Trabajos de investigación sobre los Vinos de Castilla–La Mancha · Estudio sobre las vinotecas...

Trabajos de investigación sobre los Vinos de Castilla–La Mancha

Tomelloso, 11 de Enero de 2011.

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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

• Con el objetivo de conocer la realidad de los vinos de Castilla-La Mancha en el mercado interior, y poder utilizar esta información en la elaboración del Plan Estratégico del Sector Vitivinícola de Castilla-La Mancha, y aportar transparencia al sector vitivinícola de la región, la Consejería de Agricultura y Medio Ambiente de Castilla-La Mancha ha contratado la realización de cuatro estudios a Nielsen:

• Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino.

• Estudio de la imagen de marca de los vinos de Casti lla-La Mancha.

• Estudio sobre las vinotecas.

• Investigación en bares de vinos de Madrid.

• A lo largo de esta jornada, se analizarán los resul tados y las conclusiones más relevantes de cada uno de estos estudios.

Introducción

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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino

Objetivo de cada estudioEstudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha

Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares d e vinos de Madrid

• Establece el valor de la marca y proporciona las respuestas necesaria para construirlo a través de:

• El conocimiento del consumidor.• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.• La consideración, preferencia y/o recomendación.• La disposición a pagar.• La imagen del consumidor hacia la marca.• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.

• Directorio de establecimientos.

• Analizar la oferta concreta.

• Conocer las características de sus clientes, la actitud de los responsables del establecimiento y su relación con las bodegas.

• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.

• Analizar las ventas de vino con D.O., y colores.

• Regionalización de las ventas e importancia de los diferentes tipos de establecimientos para los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha.

• Histogramas de precios.

• Directorio de vinotecas en España.

• Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas.

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•• Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vinoEstudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica

•• Principales conclusionesPrincipales conclusiones

•• Datos mDatos m áás relevantess relevantes

•• Estudio de la imagen de marca de los vinos de Casti llaEstudio de la imagen de marca de los vinos de Casti lla --La ManchaLa Mancha•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica



•• Estudio sobre las Estudio sobre las vinotecasvinotecas•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica



•• Estudio sobre los bares de vinos de MadridEstudio sobre los bares de vinos de Madrid•• Breve descripciBreve descripci óón metodoln metodol óógicagica

• Datos mDatos m áás relevantess relevantes


Agenda de la jornada

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Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino.

Panel de detallistas Nielsen

6


Breve descripción metodológicadel Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino

7



• La información de este estudio se obtiene mediante los paneles de establecimientos detallistas en los canales de hostelería y alimenta ción. Se trata, por tanto, de estudios cuantitativos de carácter regular que perm iten la cuantificación del volumen del mercado y el seguimiento de las tendenc ias.

• Los paneles de establecimientos detallistas están c onformados por una muestra de establecimientos con los que Nielsen mantiene acuer dos de colaboración. En virtud de estos acuerdos, Nielsen obtiene tanto las ventas como otras variables relevantes para el conocimiento del mercado.

• Esta información, obtenida directamente de los esta blecimientos detallistas queconforman la muestra, es tratada mediante procesos estadísticos por Nielsen para representar al conjunto del universo de establecimi entos que conforman los paneles de establecimientos detallistas en los canales de h ostelería y alimentación de España (Península + Baleares).

Metodología

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• Los datos referidos en este documento explican los siguientes universos de establecimientos detallistas de España (Península + Baleares):

Canal de hostelerCanal de hosteler ííaaCanal de alimentaciCanal de alimentaci óónn

227.577 establecimientos 227.577 establecimientos de hostelerde hosteler ííaa

51.293 establecimientos 51.293 establecimientos de alimentacide alimentaci óónn

0,8%5,6%9,1%

16,3%

18,8%

49,4%

Hipermercados

Supermerc. > 1.000m2

Supermerc. 400-1.000m2

Supermerc. 100-400m2

Supermerc. < 100m2

Tradicionales

25,3%

64,4%

10,3%

Restaurantes y hoteles

Cafeterías y bares

Consumo nocturno

Universos

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• La segmentación geográfica del universo de establec imientos detallistas de España (Península + Baleares) es la siguiente:

• A.M.B.: Área Metropolitana Barcelona

• A.M.M.: Área Metropolitana Madrid

• AREA 1: Girona, Barcelona No Metropolitana, Tarragona, Lleida, Huesca, Zaragoza, Baleares

• AREA 2: Castellón, Valencia, Alicante, Murcia, Albacete

• AREA 3: Almería, Granada, Jaén, Málaga, Córdoba, Sevilla, Cádiz, Huelva, Badajoz

• AREA 4: Cáceres, Toledo, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Madrid No Metropolitana, Teruel, Soria, Segovia, Ávila, Salamanca, Zamora, Valladolid

• AREA 5: A Coruña, Pontevedra, Ourense, Lugo, Asturias, León

• AREA 6: Cantabria, Vizcaya, Guipúzcoa, Álava, Navarra, La Rioja, Burgos, Palencia

Universos

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• Se estima que el grado de cobertura, o porcentaje d el volumen total de vino tranquilo comercializado en el mercado interior de España, de l panel de detallistas para el mercado del vino tranquilo es del 67%.

67% 33%

Mercado explicado por el panel

Mercado no explicado por el panel

• Mercado de Canarias.• Tienda especializada (Vinotecas, Enotecas).• Clubs de vinos.• Venta directa en bodegas y cooperativas.• Venta por catálogo.• Internet.• Establecimientos de temporada.• Instituciones.• Clubs sociales, peñas.• Salones de boda y celebraciones.• Catering.• Ferias, mercados,…

Grado de cobertura

11


Principales conclusiones del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino

12


Principales conclusiones

• Se mantiene la tendencia de descenso en el volumen del mercado de vino tranquilo en España: (-1,5% en el últ imo año).

• Y además se produce un abaratamiento de la demanda: s e vende más barato.

• Las ventas de vino con D.O. también caen, pero con u na menor intensidad. Se defienden mejor que los vinos sin D.O . en un entorno general de pérdida de demanda.

• El descenso del consumo se concentra en el canal de hostelería.

• El canal de alimentación se consolida como alternati va por el traslado del consumo realizado fuera del hogar hacia u n consumo en el hogar.

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Canal de alimentaciCanal de alimentaci óónn19,3p.p. de cuota 19,3p.p. de cuota (+0,8p.p. (+0,8p.p. vsvs a.aa.a.)..).


• Los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha se adaptan a este entorno de mercado. Experimentan un mayor desarrollo en cuota de mercado en el último año, al ganar más de m edio punto de participación.

• Se alcanza el nivel máximo de cuota de los vinos co n D.O. de Castilla-La Mancha en los últimos tres años.

• Los vinos D.O. de Castilla-La Mancha supone el 12,7 % del volumen global de vino con D.O.

• Diferencias por canales:

Canal de HostelerCanal de Hosteler ííaa5,7p.p. de cuota5,7p.p. de cuota((--0,3p.p. 0,3p.p. vsvs a.aa.a.).)

p.p.: puntos de participación

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• En los resultados obtenidos por los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha conviene referir los siguientes aspectos:


Aspectos positivosAspectos positivos–– Un surtido de producto amplio Un surtido de producto amplio

para llegar a todos los para llegar a todos los consumidores.consumidores.

–– Un desarrollo notable de los Un desarrollo notable de los niveles de distribuciniveles de distribuci óón en los n en los úúltimos altimos a ñños en el canal de os en el canal de alimentacialimentaci óón.n.

–– Un esfuerzo notable por parte de Un esfuerzo notable por parte de los productores en ofrecer un los productores en ofrecer un producto al consumidor en un producto al consumidor en un entorno de contencientorno de contenci óón del gasto n del gasto de las familias.de las familias.

Aspectos negativosAspectos negativos–– No existe un gran valor de las No existe un gran valor de las

marcas, de la imagen de las marcas marcas, de la imagen de las marcas en la mente del consumidor que en la mente del consumidor que permita mantener una permita mantener una diferenciacidiferenciaci óón del producto.n del producto.

–– Aunque el consumidor considera Aunque el consumidor considera que las cosas se estque las cosas se est áán haciendo n haciendo cada vez mejor, no se estcada vez mejor, no se est áán n construyendo marcas lconstruyendo marcas l ííderes en deres en ttéérminos de calidad percibida por rminos de calidad percibida por el consumidor que nos permitan el consumidor que nos permitan ser referentes en los mercados en ser referentes en los mercados en los que se compite.los que se compite.

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Resultados más relevantes del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino

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•• Tendencias globales del mercado del vino tranquilo Tendencias globales del mercado del vino tranquilo

•• El vino con DenominaciEl vino con Denominaci óón de Origenn de Origen

•• El vino con El vino con D.OD.O. por colores. por colores

•• RegionalizaciRegionalizaci óón de los vinos con n de los vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha e La Mancha e importancia de los diferentes tipos de establecimie ntosimportancia de los diferentes tipos de establecimie ntos

•• Histogramas de preciosHistogramas de precios

•• ConclusionesConclusiones

Esquema de la presentación

17


Tendencias globales del mercado del vino tranquilo

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18


Evolución Anual de las Ventas de Vino TranquiloEspaña (Hostelería + Alimentación)

652 671 640 655 615 646 675 672 658 659 647 638 635 623 617

727 724

858

983

1.1081.164

1.3051.354 1.376 1.415 1.455

1.520 1.509 1.473 1.470

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

AÑO1992

AÑO1994

AÑO1996

AÑO1998

AÑO2000

AÑO2001

AÑO2002

AÑO2003

AÑO2004

AÑO2005

AÑO2006

AÑO2007

AÑO2008

AÑO2009

TAMSep'10

VENTAS EN MIO LITROS VENTAS EN MIO €

Promedio en €/litro: (1,11) (1,08) (1,34) (1,50) (1,80) (1,80) (1,93) (2,01) (2.09) (2.15) (2.25) (2.38) (2.38) (2.36) (2.38)

(Las ventas de hostelería han sido valoradas al pre cio promedio de alimentación)

% Variación de las ventas año anterior

*Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).

-1,0%

-1,5%

-2,4%

-1,9%

19


24,2 28,0 30,7 32,0 36,4 36,5 39,9 42,8 43,9 46,3 47,6 48,2 49,2 48,1 48,2 48,8

17,6 15,017,1

20,223,4 26,8

26,8 23,4 22,2 20,1 19,6 19,8 20,3 18,3 17,3 16,9

1,3 1,8 1,7 1,7 2,0 2,32,1 2,2 2,20,9 1,1 1,7 2,3 2,9 3,33,3 3,5 3,4

26,132,4

32,231,4

27,126,4 23,5 21,1

20,8 19,318,5 18,9 18,8

32,124,5 19,9 16,4 13,1 10,3 9,7 10,6 9,3 7,9 6,8 6,3 5,2

4,6 4,3 4,5

21,6 22,022,3

5,45,75,20,5

AÑO1990

AÑO1992

AÑO1994

AÑO1996

AÑO1998

AÑO2000

AÑO2001

AÑO2002

AÑO2003

AÑO2004

AÑO2005

AÑO2006

AÑO2007

AÑO2008

AÑO2009

TAMSep'10

CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOS MESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO)

Segmentación del mercado de vino tranquilo (% s/ Total Vino Tranquilo)España (Hostelería + Alimentación)

* Desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e Importados del concepto de Mesa (3/4).** Desde el año 2007 se incluyen los vinos de mesa en grandes formatos (plástico y bag-in-box).

20


201 200

233219

253

284 290 298308 306 314 305 301 301

113128

152163

172156 148

131 128 126 129116

108

9 12 11 11 13 15 13 14

6 8 11 15 19 21 21 22 21

216201

177162

152 149 152 148 147138

123 117 118 116133

10586

63 63 6557 50 44 38 33 29 26 28

3

33 35 33

104

13AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAM

Sep'10

CON D.O. MESA (3/4) TIERRA IMPORTADOSMESA (CARTON) MESA (BOT.1L) MESA (RTO)

Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)España (Hostelería + Alimentación)

% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09

-0,1%

-4,5%

-1,5%

Total Vino Tranquilo: -1,5%


21


43,9 45,2 48,7 48,5 52,2 53,0 51,3 49,2 46,5 46,3 46,6 43,4 40,1 39,2

56,1 54,8 51,3 51,5 47,8 47,0 48,7 50,8 53,5 53,7 53,4 56,6 59,9 60,8

AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10

ESPAÑA HOSTELERIA ESPAÑA ALIMENTACION

Evolución de las ventas anuales de Vino Tranquilo por canalesDistribución de las ventas por canales de distribuciónBase 100%: Ventas Total España

+1,3%

-5,6%

% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09 Total Vino Tranquilo: -1,5%

22


22,6 22,9 22,9 22,0 22,0 21,7 21,5 20,2 18,9 18,5

26,0 26,1 24,8 23,6 21,7 21,8 22,4 20,7 19,2 18,8

3,6 4,0 3,6 3,5 2,9 2,7 2,72,4

2,0 1,9

11,1 10,1 10,5 11,2 11,2 10,4 10,210,2

9,8 9,6

7,4 8,4 9,8 11,6 13,3 14,8 15,7 18,8 20,8 21,5

10,8 11,3 11,4 11,8 12,7 12,7 12,5 12,2 13,1 13,3

10,8 10,5 10,4 10,1 10,3 10,1 9,2 9,4 10,1 10,27,8 6,8 6,6 6,2 6,0 5,7 5,8 6,1 6,2 6,2

AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10

HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPERSUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS

-1,6%

+1,5%

+2,3%

+4,5%

-4,7%

-12,9%

-6,0%

-4,3%

Total Vino Tranquilo. Concentración de ventas por tipos de establecimientos. Evolución anualBase 100%: Ventas Total España

% var. Ventas TAM Sep’10 vs. TAM Sep’09 Total Vino Tranquilo: -1,5%

23


118124

146137

164

183 183 181 180 176 179

168

154148

87 90

109 113122

114105

9185 83 82

7464

6 9 7 7 8 9 8 73 3 3 4 4 5 4 3 36 6 6 6 6 4 5 4 4 4 4 4 4 4

78

64

51

36 39 4336

3022 18 16 13 12 13

3 5 5 5

62

7

AÑO 94 AÑO 96 AÑO 98 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10


Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)España Hostelería

-6,6%

-6,2%

Total Vino Tranquilo: -5,6%



24


84 79 76 8086 84 82 89

100107

116128 129 134 138

146153

26 3238 40 43 47 50 50

43 43 40 43 43 42 43 42

3 4 4 4 5 6 6 63 5 8 11 15 16 17 18 19

211197 195

183171

164156

146 145 147 144 143133

119 114 114 112

5547 42 38 35 31 27 24 22 20 20 21 19 17 16 14 15

1

28 30 28

47

6

AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09 TAMSep'10


Evolución de las ventas anuales (Millones de Litros)España Alimentación

-2,0%

Total Vino Tranquilo: +1,3%

+7,0%



25


• El mercado de vino continúa mostrando una tendencia de descenso en su cifra total de comercialización a través de los can ales de hostelería y alimentación. En el último año el descenso es del - 1,5%.

• Se produce una tendencia dispar entre los dos grand es sectores de comercialización. Mientras que desciende en hostele ría: -5,6%, crece en el canal de alimentación: +1,3%.

• Por su parte, los vinos con D.O., presentan una est abilidad en su volumen de ventas (-0,1%) debido a la compensación de la tende ncia del canal de hostelería (-6,6%) gracias al desarrollo de las ventas en el c anal de alimentación (+7,0%).

El mercado del Vino Tranquilo en España: Conclusiones

26


El vino con Denominación de Origen


27


100

111120

134

151141 137

144

155 151 148

160

181

193

209

230 234240

248

263

100109 109

115 116121 122

131

144 142135

162

181 181 179 178 174 174165

152

100110 113

122128 128 127

135

148 145140

161

181 185 189196 195 197 194 191

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

250

260

270

280

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ALIMENTACION (55,6 MIO LITROS) HOSTELERIA (101,4 MIO LITROS)

TOTAL ESPAÑA (157 MIO LITROS)

Índice del incremento anual de ventas de vino con D.O. España (Hostelería + Alimentación) Base 100%: año 1990

28


39,5

15,8

11,8

7,46,2 6,3

5,3

37,4

16,6

11,6

7,3 6,7 6,5 6,0

37,8

17,1

12,1

6,7 6,5 6,0 5,5

38,1

17,7

12,7

6,1 6,5 5,7 5,5

RIOJA CASTILLA YLEÓN

CASTILLA LAMANCHA

NAVARRA GALICIA CATALUÑA ARAGÓN

AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009 TAM Sep'10

Cuotas de mercado en el vino con D.O. por CC.AA: Evolución anual.

(Hostelería + Alimentación)+1,3%

+4,1%

+7,0%

-12,3% -2,9% -8,3% -1,3%

% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O. -0,1%

Con Jumilla: 14,2p.p. (+5,3%)

29


64,3 62,2 61,0 58,4 60,9 61,1 62,2 62,9 63,0 62,5 64,9 64,6 63,1 61,0 58,5 57,7 57,1 54,9 51,4 49,2

35,7 37,8 39,0 41,6 39,1 38,9 37,8 37,1 37,0 37,5 35,1 35,4 36,9 39,0 41,5 42,3 42,9 45,1 48,6 50,8

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

TAM S

ep'10

HOSTELERIA ALIMENTACIÓN

Evolución de las ventas anuales de Vino con D.O. por canales. Distribución de las ventas por canales de distribución. Base 100%: Ventas Total España

+7,0%

-0,1%

-7,5%

30


49,2 50,8

78,1

21,9

0

20

40

60

80

100

ESPAÑA TOTAL HOSTELERÍA ESPAÑA TOTAL ALIMENTACIÓN

Botella 3/4 con D.O. de España Botella 3/4 con D.O. de Castilla-La Mancha

Concentración de las ventas de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por sectores en TAM Sep’10

31


43,0

18,2

8,56,5

5,57,7

4,6

41,4

19,0

8,67,2 6,5 6,6

4,8

42,2

19,8

8,1 7,56,4 6,0

4,0

41,3

21,3

7,3 8,17

5,73,5

RIOJA CASTILLA YLEON

NAVARRA GALICIA ARAGON CASTILLA LAMANCHA

CATALUÑA



España Hostelería-8,4%

+1,5%

-18,9%+2,8% +6,4% -13,0% -23,9%

% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O. -6,6%

Con Jumilla: 6,2p.p. (-12,9%)

32


34,9

17,2

12,6

8,6

5,9 5,7 5,95,0

32,5

17,7

13,8

8,5

5,6 6,1 5,7 5,3

33,2

18,5

14,3

8,1

5,5 5,5 5,2 4,7

35

19,3

14,3

7,7

5,1 5 4,94,1

RIOJA CASTILLA LAMANCHA

CASTILLA YLEÓN

CATALUÑA VALENCIA GALICIA NAVARRA ARAGÓN



España Alimentación+15,0%

+14,4%

+8,0%

+0,6%-2,0% -10,7% -1,1% -11,6%

% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O. +7,0%

Con Jumilla: 21,9p.p. (+11,6%)

33


• Los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha aumentan s u volumen de ventas (+7,0%) en un entorno de mercado estable: -0,1% para el con junto del vino con D.O.

• De este modo, los vinos con D.O. de Castilla-La Man cha presentan el mayor crecimiento dentro del Top 7 regiones en el último a ño.

• Este crecimiento de las ventas permite recuperar má s de medio punto de cuota de mercado en el último año, lo que permite fortalecer la posición frente a otras regiones productoras.

• En hostelería los vinos con D.O. de Castilla-La Man cha no escapan a la tendencia descendente general del mercado y las ventas caen u n -13,0%. Este descenso causa una nueva pérdida de participación y sitúa la cuota de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha con un 5,7% del conjunto de los vinos con D.O.

• En alimentación, los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha, por el contrario, ganan cuota con un crecimiento en ventas del +14,4%. Su c uota actual es del 19,3%.

El mercado del Vino con D.O., evolución de las Denominaciones: Conclusiones

34


El vino con Denominación de Origen por colores


35


20,7%

7,3%

72,0% Rosados: -6,6%Tintos: -0,3%

Blancos: +2,8%

Reparto por ventas de vino con D.O. por colores. España (Hostelería + Alimentación) – TAM Sep’10

8,9%

23,9%

67,2%

Hostelería5,8%

17,5%

76,7%

Alimentación

Tintos: +7,4%Rosados: +4,2%Blancos: +5,8%

Tintos: -8,0%Rosados: -12,7%Blancos: +0,6%

36


17,0 18,4 19,3 20,2 20,1 20,7

8,8 8,5 8,3 7,9 7,8 7,3

74,3 73,2 72,4 71,9 72,1 72,0

AÑO2005

AÑO2006

AÑO2007

AÑO2008

AÑO2009

TAMSep'10

18,2 19,8 20,7 22,2 22,4 23,9

9,5 9,3 9,6 9,4 9,6 8,9

72,3 70,9 69,8 68,4 68,0 67,2

AÑO2005

AÑO2006

AÑO2007

AÑO2008

AÑO2009

TAMSep'10

Tintos con D.O.

Rosados con D.O.

Blancos con D.O.

15,3 16,4 17,4 17,7 17,7 17,5

7,6 7,3 6,6 6,2 5,9 5,8

77,0 76,3 76,0 76,2 76,4 76,7

AÑO2005

AÑO2006

AÑO2007

AÑO2008

AÑO2009

TAMSep'10

Evolución de los Vinos con D.O. por coloresTotal España (Hostelería y Alimentación)

Total Mercado: -0,1%

+2,8%

-6,6%

-0,3%

Total Hostelería: -6,6%

-8,0%

-12,7%

+0,6%

Total Alimentación: +7,0%

+7,4%

+4,2%

+5,8%

37


• Los vinos blancos mantienen su desarrollo dentro de l mercado del vino con D.O. y alcanzan una cuota del 20,7%. Por tanto, la tendencia en el medio plazo ratifica su evolución positiva, pero en el último a ño se ven más afectados por el descenso del consumo en la hostelería (ya que conce ntran más ventas en este canal).

• Todos los colores, excepto el blanco, muestran un c omportamiento negativo debido al canal de hostelería y un crecimiento en s u volumen de ventas en la alimentación.

El Vino con D.O. por colores: Conclusiones

38


Regionalización de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha e importancia de los diferentestipos de establecimientos

39


8,37,0

11,2

8,4

12,4

15,5

12,0

16,1

11,4

20,0

6,9

13,6

16,3

11,0

21,5

8,4

0

5

10

15

20

25

AM Barcelona A1 Noreste A2 Este A3 Sur AM Madrid A4 Centro A5 Noroeste A6NorteCentro


Concentración de las ventas anuales de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por áreas geográficas en TAM Sep’10

40


5,8 6,4 7,2 7,07,4 8,5 8,4 8,4

14,3 15,0 16,1 15,5

13,0 14,0 15,8 16,1

20,520,7 18,7 20,0

19,8 16,5 15,2 13,6

11,4 10,8 10,5 11,0

7,9 8,1 8,0 8,4


AM BARCELONA A1 NORESTE A2 ESTE A3 SURAM MADRID A4 CENTRO A5 NOROESTE A6 NORTE CENTRO

+10,9%

+14,2%

-8,6%

+11,4%

+13,8%

+4,1%

+6,7%+7,3%

Total Vino con D.O. de Castilla-La ManchaConcentración de ventas por áreas geográficas. Evolución anual

% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O de Castilla-La Mancha: +7,0%

41


Evolución de la participación en ventas anual del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por áreas geográficas. Total España (Hostelería+Alimentación)

8,77,8

12,313,1

22,6

32,9

8,7

4,2

9,1 8,7

13,3 13,3

21,5

29,8

7,9

4,3

10,39,0

15,5 16,1

21,0

26,4

7,8

4,4

10,79,5

15,817,1

22,2

24,9

8,6

5,0

0

5

10

15

20

25

30

35

40

AM Barcelona A1 Noreste A2 Este A3 Sur AM Madrid A4 Centro A5 Noroeste A6 NorteCentro


42


24,8

10,0

21,8

11,4

2,10,5

11,1 11,8

18,7

28,2

10,7

17,9

7,4

14,8

3,45,3

0

10

20

30

40

Hoteles +Restaurantes

Café Bar +Cafetería

Resto Bares Hipers Supers +1000m2

Supers 401-1000m2

Supers 101-400m2

Resto tiendas


Concentración de las ventas de Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por tipos de establecimientos. TAM Sep’10

43


18,0 16,0 12,0 10,0

17,413,3

12,5 11,4

1,81,5

0,6 0,5

13,614,2

13,311,8

17,721,4

26,528,2

14,2 15,0 16,7 17,9

13,2 14,1 14,5 14,8

4,1 4,5 3,9 5,3


HOTELES + RESTAUR CAFE BAR + CAFET RESTO BARES HIPERSUPER MAS 1000 M2 SUPER 401-1000 M2 SUPER 101-400 M2 RESTO TIENDAS

+40,1%

+11,1%

+19,3%

+20,8%

-7,5%

-4,5%

Total Vino con D.O. de Castilla-La ManchaConcentración de ventas por tipos de establecimientos. Evolución anual

-19,9%

% var. ventas TAM Sep’10/TAM Sep’09: Total D.O de Castilla-La Mancha: +7,0%

44


7,6 8,1

6,5

13,815,2

18,6

25,9

17,1

6,7 6,4 6,3

14,415,7

19,5

26,2

17,8

5,66,7

3,0

14,5

18,1

20,1

24,8

15,4

5,16,6

2,9

13,6

19,1

21,2

25,5

20,0

0

5

10

15

20

25

30

Hoteles +Restaurantes

Café Bar +Cafetería

Resto Bares Hipers Supers +1000m2

Supers 401-1000m2

Supers 101-400m2

Resto tiendas


Evolución de la participación en ventas anual del Vino con D.O. de Castilla-La Mancha por tipo de establecimiento

HOSTELERÍA : -13,0% ALIMENTACIÓN : +14,4%

45


• Los vinos de Castilla-La Mancha aumentan su cuota d e mercado en todas las zonas geográficas con excepción de la zona Centro. En esta zona es donde el nivel de participación de los vinos con D.O. de Cas tilla-La Mancha es más alto.

• La pérdida de participación en la zona Centro viene determinada por un descenso del volumen de ventas de los vinos con D.O . de Castilla-La Mancha. En el resto de zonas, las ventas aumentan en el últ imo año.

• La presencia de los vinos de Castilla-La Mancha es cada vez más amplia en todos los mercados gracias a su expansión en volume n de ventas a través del canal de alimentación.

Regionalización: Conclusiones

46


Histogramas de precios en el canal de alimentaciónlibreservicio > 100m2

47


Participación y Evolución del Total Vino con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾

41,7% 40,7% 40,6% 41,2%

31,7% 31,2% 30,5% 30,5%

14,3% 15,3% 15,2% 14,4%

7,5% 7,7% 8,0% 8,8%3,1%3,5%2,8%2,5%

2,1%2,2%2,2%2,3%

AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009

Promedio botella 3/4: 3,12€ ((--1.05%)1.05%)

14,98€8,20€5,94€

4,20€

2,71€

1,45€Menos de 2€

De 2 a 3,5€

De 3,5 a 5€

De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€

% incremento Total en volumen 09/08: +9,9%

+6,4%-2,1%

+20,8%

+4,9%

+11,2

+9,5

48


Participación y Evolución del Vino TINTO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾

40,0% 38,7% 39,1% 39,6%

32,7% 32,6% 32,3% 32,5%

13,8% 14,6% 13,5% 12,6%

8,3% 8,6% 9,0% 9,8%3,0%2,4%

3,5%2,8%2,5%2,6%2,7%2,7%

AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009

% incremento Total en volumen 09/08: +10,2%+10,2%Promedio botella 3/4: 3,18€ ((--1,8%)1,8%)

15,48€8,15€5,90€

4,21€

2,69€

1,45€

-5,2%

+2,3%

+19,9%

+4,5%

+10,4%

+11,7%Menos de 2€

De 2 a 3,5€

De 3,5 a 5€

De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€

49


Participación y Evolución del Vino BLANCO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾

40,3% 41,1% 39,7% 40,2%

28,6% 26,1% 24,9% 24,2%

19,0% 21,3% 23,6% 22,8%

7,2% 6,6% 6,2% 7,0%4,3%1,6%4,4%3,8%3,6%

1,2%1,2%1,2%

AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009

% incremento Total en volumen 09/08: +11,1%+11,1%Promedio botella 3/4: 3,16€ (+1,09%)

11,78€8,35€6,18€

4,18€

2,76€

1,41€

+42,2%+7,8%

+7,3%

Menos de 2€

De 2 a 3,5€

De 3,5 a 5€

De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€

+12,5%

+7,9%

+26,0%

50


Participación y Evolución del Vino ROSADO con D.O. por segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾

62,2% 61,5% 61,8% 63,0%

29,1% 28,8% 24,9% 24,2%

8,0% 8,2% 11,8% 11,0%

0,6% 1,0% 0,9% 1,2%0,6%0,0%0,5%0,5%0,2% 0,0%0,0%0,0%

AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009

% incremento Total en volumen 09/08: +2,6%Promedio botella 3/4: 2,18€ (+0,4%)

11,15€8,03€5,46€

4,22€

2,76€

1,47€

-4,1%

-0,2%

Menos de 2€

De 2 a 3,5€

De 3,5 a 5€

De 5 a 7€De 7 a 10€Más de 10€

+4,6%

51


58,7% 63,0%

36,5% 32,9%

2,6% 2,3%2,2% 1,8%

AÑO 2008 AÑO 2009

% incremento Total en volumen 09/08: +14,6%Promedio botella 3/4: 1,98€ ((--4,7%)4,7%)

6,88€

3,94€

2,80€

+23,0%

De 2 a 3,5€

De 3,5 a 5€

Más de 5€

+2,6%-5,6%

Participación y Evolución del Vino con D.O. de Castilla-La Manchapor segmento de precios en: Total España. Ventas en botellas ¾

1,34€Menos de 2€

+3,1%

52


25,9

21,3

3,0 2,8

28,7

19,8

3,0 2,4

Menos de 2€ De 2€ a 3,50€ De 3,50€ a 5€ Más de 5€

AÑO 2008 AÑO 2009

Cuota en volumen de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha por tramos de precio sobre Total viono con D.O.. España Alimentación Libreservicio > 100m2. TOTAL VINOS.

53


27,1 25,3

4,1 3,3

30,5

23,9

4,1 2,8


AÑO 2008 AÑO 2009

Cuota en volumen de los vinos con D.O. de Castilla-La Mancha por tramos de precio sobre Total viono con D.O.. España Alimentación Libreservicio > 100m2.

TINTOSTINTOS

26,0

5,3

0,6 0,0

27,8

2,90,6 0,0


AÑO 2008 AÑO 2009

BLANCOSBLANCOS

16,4

3,51,3

0,0

15,5

1,5 1,70,4


AÑO 2008 AÑO 2009

ROSADOSROSADOS

54


Resumen de Conclusiones del Estudio sobre las tendencias globales en el mercado del vino

55


Resumen de Conclusiones

• En el último año se registra un nuevo descenso en e l volumen del mercado de vino tranquilo en España, al descender e n un -1,5% en el último año.

• Este descenso se establece no sólo en el volumen de ventas, si no también en el abaratamiento de la demanda.

• El vino con D.O. también acusa el descenso global d e la demanda de vino, pero con una menor intensidad. Se defienden m ejor en un entorno general de pérdida de demanda.

• El descenso del consumo se concentra en el canal de hostelería, mientras que el canal de alimentación continúa cons olidándose como alternativa por el traslado del consumo realizado f uera del hogar hacia un consumo en el hogar.

En el Panel de Detallistas Nielsen que comprende los sectores de Hostelería (227.577 establecimientos) y Alimentación (51.293 establecimientos) en Península más Baleares con una cobertura aproximada para los vinos de calidad de alrededor de un 70%

56


•• Los vinos con Los vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha se encuentran entre los que La Mancha se encuentran entre los que experimentan un mayor desarrollo en texperimentan un mayor desarrollo en t éérminos de cuota de mercado en rminos de cuota de mercado en el el úúltimo altimo a ñño al ganar mo al ganar m áás de medio punto de participacis de medio punto de participaci óón.n.

•• Por tanto, en el Por tanto, en el úúltimo altimo a ñño se alcanza el nivel mo se alcanza el nivel m ááximo de cuota de los ximo de cuota de los vinos con vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha en los La Mancha en los úúltimos tres altimos tres a ñños.os.

•• El conjunto de los vinos El conjunto de los vinos D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha supone el 12,7% del La Mancha supone el 12,7% del volumen global de vino con volumen global de vino con D.OD.O....

•• El aumento de los vinos con El aumento de los vinos con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha se produce en La Mancha se produce en el canal de alimentaciel canal de alimentaci óón (19,3% de cuota), mientras que desciende en el n (19,3% de cuota), mientras que desciende en el canal de hostelercanal de hosteler íía (5,7%).a (5,7%).

•• Por tanto, los resultados muestran un buen ejercici o para el vinPor tanto, los resultados muestran un buen ejercici o para el vin o con o con D.OD.O. de Castilla. de Castilla --La Mancha en cuanto a sus ventas en el mercado La Mancha en cuanto a sus ventas en el mercado nacional, sobretodo al tener en cuenta la tendencia actual de lanacional, sobretodo al tener en cuenta la tendencia actual de lademanda global de vino.demanda global de vino.

Resumen de Conclusiones

58


Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha

59


Breve descripción metodológicadel Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha

60




Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares d e vinos de Madrid


• El conocimiento del consumidor.• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.• La consideración, preferencia y/o recomendación.• La disposición a pagar.• La imagen del consumidor hacia la marca.• Cuantificar las tendencias globales del mercado del vino.• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.










61


El Universo objeto de estudio ha estado formado individuos que cumplen las siguientes características:• Nacional: Península + Baleares. Hombres y mujeres de entre 25 y 55 años,• Consumidores de vino con D.O. �Consumen, al menos, una vez cada 15 días.• Que hayan comprado o decidido activamente la compra.• Pertenecientes a las clases sociales: media, media-alta y alta .

Universo

Investigación Planteada

Total población objeto del estudio: 20.608.849 (Da tos: INE)

– La metodología utilizada ha sido la entrevista online , con apoyo de cuestionario estructurado de unos 25-30 minutos de duración.

– 1.375 Individuos pertenecientes al target objeto de estudio.

– En concreto, estas entrevistas se han distribuido representando todas las CCAA, aunque en alguna de ellas, la muestra se haya desproporcionado para poder ofrecer un desglose independiente.

Metodología y muestra Muestra Real Andalucía 133 Aragón 50 Asturias (Principado de) 46 Balears (Illes) 44 Cantabria 45 Castilla y León 59 Castilla-La Mancha 192 Cataluña 200 Comunitat Valenciana 99 Extremadura 45 Galicia 67 Madrid (Comunidad de) 208 Murcia (Región de) 44 Navarra (Comunidad Foral de) 45 País Vasco 56 Rioja (La) 42Total 1375

62


Principales conclusiones del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha

63


DebilidadesDebilidades

FortalezasFortalezas

AmenazasAmenazas

OportunidadesOportunidades

o Bajo nivel de conocimiento espontáneo y total de las diferentes D.O. de Castilla-La Mancha.

o Escaso nivel de consideración a la hora de su compra / consumo.

o No somos marcas preferidas ni recomendadas, muy alejadas de los líderes (Rioja, Ribera del Duero).

o Poca interés en pagar un “premiumprice” por nuestros vinos.

Principales conclusiones: Análisis DAFO

o Bajos ratios de Fidelidad y de Retención por parte de nuestros consumidores.

o Nivel de prueba bajo para la mayor parte de nuestros vinos.

o VALOR DE MARCA reducido. Sólo 2 Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha entre el Top 10.

o Mejores resultados entre los consumidores de Castilla-La Mancha.

o Se consideran vinos con un precio razonable.

o Se consideran vinos con una buena relación calidad-precio, personalidad y estilo propio.

o No existe un nivel significativo de rechazo a su compra/consumo.

o Y el precio es una variable con mayor importancia en la elección actual del consumidor.

64


Recomendaciones estratégicas para las D.Ode Castilla-La Mancha:

Necesidad de incrementar la notoriedad, con la Necesidad de incrementar la notoriedad, con la finalidad inmediata de generar la prueba de las finalidad inmediata de generar la prueba de las Denominaciones de origen.Denominaciones de origen.

Conseguir materializar la prueba del producto en Conseguir materializar la prueba del producto en consumo habitual.consumo habitual.

Incrementar el valor de marca de las Incrementar el valor de marca de las D.O.D.O.’’ss, y de , y de esta forma, diferenciarlas del resto de las esta forma, diferenciarlas del resto de las D.OD.O....

11

22

33

65


Resultados más relevantes del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha

66


•• CaracterCaracter íísticas del comprador / consumidor. sticas del comprador / consumidor.

•• RelaciRelaci óón del comprador con la Denominacin del comprador con la Denominaci óón de Origen.n de Origen.

•• Brand Brand EquityEquity Index.Index.

•• Brand Brand EquityEquity DriversDrivers & Asociaciones a las & Asociaciones a las D.O.D.O.’’ss..

•• Vinos de la tierra de Castilla.Vinos de la tierra de Castilla.


67


Características de comprador / consumidor

68


Características del comprador / consumidorTipos de vinos con D.O.

que bebe (%) Distribución del consumo por tipo de vino con D.O.

Base Total: (1.375)

95

58

49

33

27

0 20 40 60 80 100

Vino tinto

Vino blanco

Vinoespumoso /

cava /champagne

Vino rosado

Vino tipojerez, vino

dulce

17

975

62

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Total

Vino tipo jerez, vino dulce

Vino rosado

Vino espumoso / cava /champagne

Vino blanco

Vino tinto

69


Características del comprador / consumidor

16

15

18

12

21

190%

20%

40%

60%

80%

100%

Total

9 copas o más

7-8 copas

5-6 copas

4 copas

3 copas

1-2 copas

Nº Copas de vino con D.O.

Lugar de consumo

Base Total: (1.375)

Toman en media unas 6 copas a semanaToman en media unas 6 copas a semana41

59

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Total

En hostelería

En hogar o casa de amigos

81

280%

20%

40%

60%

80%

100%

Total

Con D.O

Sin D.O

Tipo de vino consumido

70


Tipología del consumidor

Experimentación

Base Total: (1.375)

57

26

16

0 20 40 60 80 100

Me gusta probarmarcas y D.O.

diferentes

Comprohabitualmente la

mismaDO pero

diferentesmarcas


mismamarca

Comportamiento hacia el vino

9

27

19

18

16

12

0 20 40 60 80 100

URBANITAINQUIETO

INTERESADOSCON FUTURO

ME DEJOLLEVAR

TRENDY

TRADICIONAL

VOY A LOSEGURO

71


Tipología del consumidorMe considero gran consumidor de vino y soy una persona conservadora en el consumo devino, ya que adquiero las marcas que conozco, sobre todo de vino tinto de mi región, y notengo demasiada curiosidad por probar otras diferentes ni me dejo aconsejar. En general,tomo un vino de más categoría en ocasiones especiales, pero a diario tomo un vino másmodesto.

TRADICIONAL

Si bien comencé consumiendo vino tinto, he ido incorporando los blancos y rosados a miconsumo. Además, me gusta informarme sobre las novedades del sector, y probar nuevosvinos, incluso de distintas variedades de uva, pues me aburre la rutina. El vino es mi bebidapreferida, imprescindible en mi mesa diaria y un elemento de placer y relax cotidiano.

URBANITA INQUIETO

Mi incorporación al mundo del vino es relativamente reciente, pero he aprendido rápido, y soyun referente en mi grupo de amigos. Para mí el vino es un símbolo de prestigio o estatus y untema favorito en mis conversaciones. Aunque me guío por revistas, tiendas especializadas ylíderes de opinión, opino que las DO clásicas son la apuesta de calidad más segura.

TRENDY

No me considero conocedor de este mundo, pero tampoco siento mucha curiosidad por él, yaque concedo poca importancia al vino y mi consumo no es grande. Tomo sobre todo vinosconocidos, suaves y sin mucho sabor, generalmente de mi región y de las mismas marcas.

VOY A LO SEGURO

Aunque el vino no es mi bebida favorita, me interesa este mundo, sobre todo porque estávinculado al ocio y la diversión. Lo estoy descubriendo / conociendo poco a poco, sinprejuicios ni estereotipos, gracias a viajes o revistas. Tengo una mentalidad abierta a probarvinos nuevos y de calidad. Me gustan sobre todo los vinos suaves y ligeros, por lo que tomobastante blanco, sobre todo en verano.

INTERESADOS CON FUTURO

Me considero un consumidor de vino esporádico, centrado en momentos de relación social ocelebraciones. Por mi escasa curiosidad por el mundo del vino, prefiero que otros lo elijan enmi lugar. Me ciño a tintos suaves y que ya conozco.

ME DEJO LLEVAR

72


Tipología del consumidor de Castilla-La Mancha

Experimentación

Base Total: (192)

58

24

18

0 20 40 60 80 100

Me gusta probarmarcas y D.O.

diferentes


mismaDO pero

diferentesmarcas


mismamarca

Comportamiento hacia el vino

8

25

22

18

17

12

0 20 40 60 80 100

URBANITAINQUIETO

TRENDY

INTERESADOSCON FUTURO

TRADICIONAL

ME DEJOLLEVAR

VOY A LOSEGURO

73


Relación del comprador con la Denominación de Origen

74


Relación del comprador con la Denominación de OrigenA través de este análisis vamos a establecer la fortal eza de la relación del consumidor con la marca.Las variables de análisis son:

• RecomiendanRecomiendan : aquellos que recomiendan o recomendarían la marca.

• PrefierenPrefieren : aquellos para los que es la marca favorita.

• DependenDependen : los que declaran que la marca es su marca principal.

• HabitualesHabituales : los que han comprado la marca en los tres últimos meses.

• ConsideranConsideran : los que consideran comprarla en el futuro.

• RechazanRechazan : los que no consideran comprar esta marca en el futuro.

• PruebanPrueban : los que la han probado alguna vez.

• NotoriedadNotoriedad : los que conocen la marca, aunque sólo sea de nombre. Se establecen tres niveles de conocimiento: Top of mind, Espontánea, Sugerida.

75


Notoriedad por D.O. (%)

Total

Base Total: (1.375)

1 2 1 3 1 1 2

36

42

19 1625

16 14 1218

11 14 12

19

34

63 65 4651 49

4536

45 3928

43

191 1 3

Rioja

Riber

a de

l Due

ro

Valdep

eñas

Ribeir

o

Pened

és

Jum

illa

Rueda

Cariñe

na

Rias B

aixas

/Alba

riño

Navar

ra

La M

anch

a

Somon

tano

Notoriedad Top of Mind Notoriedad Rto. Esp. Notoriedad Sugerida

9898

•Al preguntarle por VINOS CON D.O., ¿qué nombre le viene a la cabeza en primer lugar? (% RESPUESTA ÚNICA) ¿Alguna más? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

•Ahora, por favor mire esta lista. ¿cuál de estas D.O. conoce? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

95958383 8181

74746868 6565

5858 5757 5757 54544242

Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones de origen que alcanzan mayor notoriedad, tanto a nivel espontáneo como sugerido (43% y 19% de menciones en Top of Main).

76


1

24

20

25

4

5

3

4

56

43

45

7

1

14

1

Valdepeñas

Jumilla

La Mancha

Almansa

Manchuela

Ribera Jucar

Méntrida

Notoriedad de las D.O.’s de Castilla-La Mancha (%)

Total

19

16

14

1

1

1

1

63

51

39

1

1

1

Valdepeñas

Jumilla

La Mancha

Almansa

Manchuela

Ribera Jucar

Méntrida

Notoriedad Top of Mind

Notoriedad Rto. Esp.

Notoriedad Sugerida

Castilla-La Mancha

Base Total (1375) (192)

•Al preguntarle por VINOS CON D.O., ¿qué nombre le viene a la cabeza en primer lugar? (% RESPUESTA ÚNICA) ¿Alguna más? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

•Ahora, por favor mire esta lista. ¿cuál de estas D.O. conoce? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

8383

6868

5454 8484

8787

6464

77


Consideración de D.O.’s (%)

34

30

29

22

21

19

18

15

14

10

85

78

44

39

36

Rioja

Ribera del Duero

Ribeiro

Rueda

Penedés

Valdepeñas

Rias Baixas

Navarra

La Mancha

Somontano

Jumilla

Cariñena

Bierzo

Cataluña

Madrid

•Independientemente de si consume alguna vez estos Vinos con D.O. o no, ¿cuáles tendría usted en consideración para alguna de sus compras o elecciones de vinos en el futuro?(% RESPUESTA MÚLTIPLE)

Total

Base Total: (1.375)

Rioja y Ribera del Duero se sitúan como las Denominaciones que más se consideran para el consumo futuro (85% y 78%, respectivamente). Entre las Denominaciones de Castilla-La Mancha, Valdepeñas es la que se considera en mayor medida (34%).

78


42

25

23

20

16

15

13

12

9

5

77

72

66

60

45

Rioja

Ribera del Duero

La Mancha

Valdepeñas

Ribeiro

Rueda

Penedés

Rias Baixas

Jumilla

Navarra

Somontano

Madrid

Cariñena

Bierzo

Cataluña

Castilla-La Mancha

Base Total: (192)

•Independientemente de si consume alguna vez estos Vinos con D.O. o no, ¿cuáles tendría usted en consideración para alguna de sus compras o elecciones de vinos en el futuro?(% RESPUESTA MÚLTIPLE)

Entre los residentes en Castilla-La Mancha, las Denominaciones de la región alcanzan porcentajes de consideración de consumo mayores: 66% en el caso de La Mancha, 60% en el caso de Valdepeñas, 20% para Jumilla.

Consideración de D.O.’s (%)

79


Denominación de Origen principal (%)•¿Y qué VINOS CON D.O. consume usted de forma habitual? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

16

14

13

12

9

9

7

6

5

5

76

59

20

19

17

0 20 40 60 80 100

Rioja

Ribera del Duero

Rueda

Penedés

Ribeiro

Valdepeñas

Navarra

Rias Baixas

La Mancha

Somontano

Cataluña

Jumilla

Cariñena

Madrid

Bierzo

Total

Base Total: (1.375)

Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones que consumen un mayor número de entrevistados de forma habitual (76% y 59% respectivamente). Valdepeñas es consumida por el 16% de forma habitual, La Mancha por el 12% y Jumilla por el 7%.

80


Base Total: (192)

13

10

6

6

5

4

4

3

3

1

62

54

45

36

19

0 20 40 60 80 100

Rioja

La Mancha

Ribera del Duero

Valdepeñas

Rueda

Ribeiro

Rias Baixas

Penedés

Jumilla

Madrid

Navarra

Somontano

Cataluña

Cariñena

Bierzo

Castilla-La Mancha

•¿Y qué VINOS CON D.O. consume usted de forma habitual? (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

Al centrarnos en los consumidores de Castilla-La Mancha, Rioja es la Denominación más consumida de forma habitual (62%). A continuación se sitúa La Mancha (54%). Valdepeñas alcanza el 36% de menciones y el 6% Jumilla.

Denominación de Origen principal (%)

81


Denominación de Origen más frecuente (%)•¿Cuál de estos vinos consume Vd. más a menudo? (% RESPUESTA ÚNICA)

3

3

3

2

2

2

1

1

1

1

44

24

4

3

3

0 20 40 60 80 100

Rioja

Ribera del Duero

Penedés

Navarra

Rias Baixas

Rueda

Cataluña

Valdepeñas

La Mancha

Somontano

Ribeiro

Madrid

Jumilla

Bierzo

Cariñena

Total

Base Total: (1.375)

Respecto a la Denominación de Origen consumida más a menudo, destaca Rioja, con un 44% de consumidores. A continuación se sitúa Ribera del Duero, con un 24%. Las D.O’s de Castilla-La Mancha obtienen porcentajes en línea con el resto de Denominaciones de Origen: 3% para Valdepeñas, 2% La Mancha y 1% Jumilla.

82


2

2

1

1

1

0

0

0

0

0

31

28

17

15

3

0 20 40 60 80 100

Rioja

La Mancha

Ribera del Duero

Valdepeñas

Rueda

Rias Baixas

Madrid

Navarra

Ribeiro

Penedés

Bierzo

Cataluña

Cariñena

Somontano

Jumilla

Castilla-La Mancha

Base Total: (192)

•¿Cuál de estos vinos consume Vd. más a menudo? (% RESPUESTA ÚNICA)

Denominación de Origen más frecuente (%)

Entre los consumidores de vino con D.O residentes en Castilla-La Mancha, Rioja se sitúa como la D.O que se consume más a menudo en mayor medida (31%). A continuación se sitúa La Mancha (28%). Valdepeñas alcanza el 15%.

83


Relación con las D.O.’s de Castilla-La Mancha

72

1

3

19 63

34

16

3

3

3Recomiendan

Prefieren

Dependen (másfrecuente)

Habituales

Consideran

Prueban

Notoriedad

Rechazan

Valdepe ñas

Boca a BocaBoca a Boca

20%20%

Ratio de FidelidadRatio de Fidelidad

17%17%

Ratio de RetenciRatio de Retencióónn

22%22%

La Mancha

44

1

1

14 39

22

12

2

3

2Recomiendan

Prefieren


Habituales

Consideran

Prueban

Notoriedad

Rechazan


20%20%


20%20%


26%26%

Top of Mind Resto espontáneo Sugerido Top of Mind Resto espontáneo Sugerido

Jumilla

50

1

3

16 51

19

7

1

2

2Recomiendan

Prefieren


Habituales

Consideran

Prueban

Notoriedad

Rechazan


22%22%


18%18%


14%14%

Top of Mind Resto espontáneo Sugerido

Base Total: (1.375)

84


Denominaciones de Origen rechazadas (%)

Total

•¿Hay alguna de estas Denominaciones de origen que Vd. rechaza o que nunca consumiría? . (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

79

3

3

3

2

2

0 20 40 60 80 100

Jumilla

Valdepeñas

Penedés

Cataluña

Cariñena

Rioja

Ribera del Duero

La Mancha

Ribeiro

Madrid

Rueda

Somontano

Bierzo

Rias Baixas

Navarra

Otras DO

Ninguna

Base Total: (1.375)

El 79% de los entrevistados señala que no rechaza ninguna Denominación de Origen. Entre los que rechazan alguna, si bien no destaca una sobre las demás, Jumilla y Valdepeñas se sitúan en primer lugar, junto con Penedés (3% de menciones).

85


1

1

1

1

1

1

83

4

2

2

2

2

0 20 40 60 80 100

Jumilla

Valdepeñas

Penedés

Madrid

Rioja

Cariñena

Ribera del Duero

Ribeiro

Cataluña

La Mancha

Navarra

Ninguna

Castilla-La Mancha

Base Total: (192)

•¿Hay alguna de estas Denominaciones de origen que Vd. rechaza o que nunca consumiría? . (% RESPUESTA MÚLTIPLE)

Denominaciones de Origen rechazadas (%)Dentro de Castilla-La Mancha, el 83% de los consumidores señala que no rechaza ninguna Denominación de Origen. Entre las rechazadas, el 4% sería para Jumilla, seguida de Valdepeñas, Penedés, Madrid y Rioja, con 2%.

86


Relación del consumidor con las D.O.:Atributos esenciales para que pueda haber relación de un comprador con la marca:

NotoriedadNotoriedad : Rioja y Ribera del Duero son las D.O.’s con mayor notoriedad en España (98% y 95%). Estas dos marcas son además, las que tienen mayor TOM.

De las D.O.’s de Castilla-La Mancha, Valdepeñas es la que presenta mayores niveles de conocimiento (83%), frente al 68% de Jumilla y el 54% de La Mancha . En estos casos, el TOM se reduce a 1% para las tres Denominaciones .

ConsideraciConsideraci óónn: Rioja y Ribera del Duero son las marcas más consideradas para consumir.

Valdepeñas es considerada por el 34%, si bien en Castilla-La Mancha esta consideración se sitúa en el 60%, estando menos considerada en las zonas norte / noreste de España.

La Mancha consigue un 22% de consideración. En Castilla-La Mancha la consideración se incrementa hasta el 66%, siendo menor en el norte de España.

Jumilla es considerada por el 19%. Esta Denominación es más considerada en la zona Mediterránea y en Andalucía (28% y 26%, respectivamente).

87


Relación del consumidor con las D.O:Atributos esenciales para que pueda haber relación de un comprador con la marca:

Principal y MPrincipal y M áás Frecuentess Frecuentes : Rioja y Ribera del Duero son las D.O.’s principales / habituales.

Las D.O. principales de Castilla-La Mancha (La Mancha y Valdepeñas), tienen un consumo habitual / más frecuente superior en su región, si bien a nivel total se sitúan junto al resto de Denominaciones de Origen.

RechazoRechazo : La mayoría de los consumidores de vino con D.O. no rechazan ninguna denominación (79%). Si bien, Valdepeñas, Jumilla y Penedés son las que alcanzan mayores niveles de rechazo (3%).

1Debilidad para las Debilidad para las D.OD.O. de Castilla. de Castilla--La Mancha en la La Mancha en la ““retenciretencióónn”” de compradores, es decir, de compradores, es decir, baja capacidad baja capacidad

de convertir a compradores que prueban la de convertir a compradores que prueban la D.OD.O. en . en

clientes habitualesclientes habituales de la de la D.OD.O..

Debilidad tambiDebilidad tambiéén para crear fidelidad y dependencia n para crear fidelidad y dependencia

por la por la D.OD.O. . en clientes habituales.en clientes habituales.

2Fortaleza para ValdepeFortaleza para Valdepeññas y La Mancha as y La Mancha

en su regien su regióón, n, donde el consumo, donde el consumo, consideraciconsideracióón y marca mn y marca máás frecuente se s frecuente se incrementa considerablemente.incrementa considerablemente.

88


Brand Equity Index

89


El Índice Nielsen Brand Equity (BEI) se calcula medi ante el análisis multivariable de las siguientes preguntas:

- Marca Preferida.- Marca que recomendaría.- Disposición a pagar más.

Brand Equity Index

90


Denominaciones de Origen preferidas (%)

Total

•¿Cuál de éstos es su VINO CON D.O. preferido, con independencia de que sea en el que usted consume más a menudo? . [RESPUESTA ÚNICA]

4

4

3

3

3

2

2

1

1

1

35

30

4

4

4

0 20 40 60 80 100

Rioja

Ribera del Duero

Penedés

Rias Baixas

Ribeiro

Rueda

Somontano

Navarra

La Mancha

Valdepeñas

Cataluña

Jumilla

Bierzo

Cariñena

Madrid

Base Total: (1.375)

Rioja y Ribera del Duero, son las Denominaciones de Origen preferidas por mayor número de entrevistados (35% y 30%, respectivamente. El resto de Denominaciones de Origen se sitúan de forma bastante similar, con porcentajes de preferencia del 4% o inferiores.

91


Castilla-La Mancha

4

3

1

1

1

1

1

1

28

21

20

10

7

0 20 40 60 80 100

Rioja

La Mancha

Ribera del Duero

Valdepeñas

Rueda

Rias Baixas

Ribeiro

Navarra

Penedés

Madrid

Cataluña

Cariñena

Somontano

Base Total: (192)

•¿Cuál de éstos es su VINO CON D.O. preferido, con independencia de que sea en el que usted consume más a menudo? . [RESPUESTA ÚNICA]

Denominaciones de Origen preferidas (%)

En Castilla-La Mancha, Rioja es la Denominación preferida por el 28%. A continuación se sitúa La Mancha (21%). Valdepeñas se sitúa en 4º lugar de preferencia (10%).

92


•¿Cuál de estos VINOS CON D.O. recomendaría usted a un amigo? [RESPUESTA ÚNICA]

4

4

4

3

3

2

2

1

1

1

32

30

5

5

4

0 20 40 60 80 100

Rioja

Ribera del Duero

Penedés

Somontano

Ribeiro

Rias Baixas

Navarra

Rueda

Valdepeñas

Cataluña

La Mancha

Jumilla

Bierzo

Madrid

Cariñena

Total

Base Total: (1.375)

Denominaciones de Origen recomendadas (%)

En cuanto a recomendación, Rioja y Ribera del Duero se sitúan en primer lugar (32% y 30%, respectivamente). El resto de Denominaciones se sitúan con niveles de recomendación del 5% o menos.

93


4

3

2

2

1

1

1

1

25

25

17

15

5

0 20 40 60 80 100

Rioja

Ribera del Duero

La Mancha

Valdepeñas

Rueda

Rias Baixas

Ribeiro

Penedés

Jumilla

Navarra

Somontano

Cataluña

Madrid

Castilla-La Mancha

Base Total: (192)

•¿Cuál de estos VINOS CON D.O. recomendaría usted a un amigo? [RESPUESTA ÚNICA]

Denominaciones de Origen recomendadas (%)

Rioja y Ribera del Duero son las Denominaciones que se recomendarían en mayor medida en Castilla-La Mancha. NO obstante, destacan que a continuación se sitúan La Mancha y Valdepeñas (17% y 15%, respectivamente).

94


Prima de Precio (%)¿Podría indicar cual de las siguientes afirmaciones describe mejor el precio que estaría dispuesto a pagar por…? PREGUNTAR LAS MARCAS COMPRA REGULARMENTE O SE PLANTEARÍA COMPRAR

9

5

22

22

16

12

7

7

10

13

11

12

9

9

49

44

42

45

41

45

38

36

10

23

23

35

25

33

39

1

1

0

1

2

2

3

3

6

6

8

8

11

10

11

11

9

8

8

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

RIOJA

RIBERA DUERO

RIBEIRO

RUEDA

VALDEPEÑAS

NAVARRA

LA MANCHA

JUMILLA

Sin importar lo caros quesean los precios

Aunque los precios sean máscaros que cualquier otro VDO

Aunque los precios sean muchomás caros que el VDO másbarato

Aunque los precios sean unpoco más caros que el VDO másbarato

Solo si los precios son losmismos que el VDO más barato

No la elegiría bajo ningúnconcepto

30,8% MEDIA EUROPEA

95


3,83,5

1,0 0,9 0,8 0,8 0,7 0,7 0,6 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,20

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Rioja Ribera delDuero

Ribeiro Penedés Rueda Rias BaixasValdepeñas Navarra SomontanoLa Mancha Cataluña Jumilla Cariñena Bierzo Madrid

Desde una perspectiva global, Rioja y Ribera son la s D.O.’s más fuertes. El resto de marcas se sitúan con valores de marca d e 1 o menos.

DÉBILES37%

MODERADAS44%

FUERTES14%

TOP5%

El BEI se calcula como una combinación de Prima de Precio, Recomendación y Preferencia.

Índice Brand Equity

MEDIAS EUROPEAS

Base Total: (1.375)

96


3,32,9

2,5

1,8

1,1 1,00,6 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 0,1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Rioja Ribera delDuero

La ManchaValdepeñas Rueda Ribeiro Rias Baixas Penedés Jumilla Navarra Somontano Madrid Cariñena Bierzo Cataluña

Desde una perspectiva global, Rioja y Ribera son la s D.O.’s más fuertes, si bien La Mancha y Valdepeñas se sitúan a continua ción.

DÉBILES37%

MODERADAS44%

FUERTES14%

TOP5%

Base Total Castilla La Mancha (192)

El BEI se calcula como una combinación de Prima de Precio, Recomendación y Preferencia.

Índice Brand Equity: Castilla-La Mancha

MEDIAS EUROPEAS

97


BEI x Cuota de Mercado – Principales D.O.

JumillaCariñenaSomontano

Ribeiro

Rueda

CataluñaBierzo

Ribera del Duero

Rioja

PenedésRias Baixas

Navarra Valdepeñas

La Mancha

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Cuo

ta d

e M

erca

do (

%)

Brand Equity Index

Equity proportionately < sharePossible causes:� High distribution� High conversion in - store� Threat : weakened equity

signaling share decline� Promotionally activated choice

over-le

vera

ged Valor de Marca < Cuota

Posibles causas:� Elevada distribución� Alta rotación -� Marcas maduras� Excesivas promociones

sobr

eval

orad

as-

unde

r- leve

rage

d

Equity proportionately > sharePossible causes:

� Low distribution� Low conversion in-store� Growth potential : equity

growth is leading share growth� Aspirational brandin

frav

alor

adas Valor Marca > Cuota

Posibles causas:� Baja distribución� Escasa concreción de compra-� Nuevos lanzamientos� Marca aspiracional

Base Total: (1.375)

98


Índice Brand Equity: Resumiendo. Los 3 ejes básicos del valor de marcaPrima de precioPrima de precio : El hecho de que los compradores de una “marca” estén dispuestos a pagar una prima de precio por el hecho de adquirir esa marca en concreto, es uno de los ejes básicos del valor de esa marca. En ese sentido, Rioja, Ribera del Duero y Ribeiro son las D.O. por la que los compradores están dispuestos a pagar en mayor medida una prima de precio.

PreferenciaPreferencia : Un 35% de los entrevistados prefieren a Rioja, y un 30% Ribera del Duero. El resto de D.O. se sitúan todas en niveles parecidos. En su zona de influencia, La Mancha es la 2ª D.O. en preferencia (21%), mientras que Valdepeñas se sitúa con un 10%.

Recomendación: Un 32% de los entrevistados recomiendan Rioja y un 30% Ribera del Duero. Las D.O.’s de La Mancha y Valdepeñas consiguen sus mejores resultados en Castilla-La Mancha.

Por ello Por ello Rioja y Ribera del DueroRioja y Ribera del Duero son las son las D.OD.O. . con mayor valor de marca en Espacon mayor valor de marca en Espa ñña. El a. El

resto de marcas se sitresto de marcas se sit úúan en niveles an en niveles similares entre ellos, y a gran distancia de similares entre ellos, y a gran distancia de

estas dos estas dos D.OD.O. Destaca que las . Destaca que las D.OD.O. de . de CastillaCastilla --La Mancha (analizadas) obtienen su La Mancha (analizadas) obtienen su mejor valor de marca en la zona de origen.mejor valor de marca en la zona de origen.

99


Brand Equity Drivers & Asociaciones a las D.O.’s.

100


III. Análisis de resultados

El proceso de creación del modelo de Valor de Marca es el siguiente:

- Construir las variables de Conocimiento de marca ( TOM, espontáneo y sugerido) y Consideración de la marca (prefieren, habituales, considerarían en el futuro). Estas dos variables si empre serán factores que entrarán en el modelo.

- Análisis factorial de componentes principales para identificar los factores (o drivers del modelo) que provienen de las asociaciones de imagen de las marcas.

- Regresión relacionando el Índice de Valor de Marca con las variables Conocimiento, Consideración y Factores an tes identificados.

Brand Equity Drivers & Asociaciones a las D.O.’s

101


Drivers de Brand Equity basados en las asociaciones del consumidor a una marca

Popularidad/ Popularidad/ PrestigioPrestigio

• Que tienen buena imagen entre el público.

• Que recomiendan los entendidos (buenos restaurantes, publicaciones, artículos especializados).

• Quedas bien regalándolo, llevándolo a una cena-

• Fáciles de encontrar en restaurantes. Bares de vinos.

• Tienen una amplia variedad de vinos.

• Fáciles de encontrar en tiendas: supermercados, hipermercado, tiendas alimentación, tiendas de vinos.

• Con personalidad y estilo propio.

• Sus vinos tienen sabor a madera / roble / barrica.

• De mayor calidad que los de otras regiones.

Se han extraído 3 drivers de 19 atributos asociados a una marca de vinos

VersatilidadVersatilidad

• Fáciles de beber, sencillo.

• Con una buena relación calidad precio.

• Que se adaptan a cualquier ocasión de consumo.

• Actuales, modernos.

• Sus vinos tienen sabor fresco y afrutado.

• Ideales para la gente joven.

ExclusividadExclusividad

• Para un consumidor de su zona.

• Sólo para un público entendido.

• Que hacen publicidad, están presentes en los medios (TV, prensa, internet…).

• De mayor precio que los de otras regiones.

Base Total: (1.375)

102


Brand Equity Model

Brand Brand

EquityEquity

FidelidadFidelidad

Premium PricePremium Price

Notoriedad: 30.6%

Consideración: 42.7%

Popularidad: 15.9%

Versatilidad: 9.5%

Exclusividad: 1.2%

RecomendaciRecomendacióónn

Lo que la gente hace/comportamiento

Lo que la gente sabe/percibe

103


0,28

0,27

0,26

0,25

0,25

0,25

0,25

0,23

0,22

0,21

0,20

0,17

0,15

0,15

0,14

0,14

0,10

0,08

0,01

Mayor calidad que los de otras regiones

Quedas bien regalándolo, llevándolo a una cena

Tienen una amplia variedad de vinos

Son vinos que tienen buena imagen entre elpúblico

Son vinos con personalidad y estilo propio

Los recomiendan los entendidos (restaurantes,publicaciones esp.)

Fáciles de encontrar en restaurantes, bares devinos

Sus vinos tienen sabor a madera / roble / barrica

Son vinos que se adaptan a cualquier ocasión deconsumo

Fáciles de encontrar en tiendas: super, hiper,tiendas de vinos

Son vinos fáciles de beber, sencillo

Son vinos con una buena relación calidad precio

Sus vinos tienen sabor fresco y afrutado

Son vinos actuales, modernos

Hacen publicidad, presentes en medios (TV,prensa, Internet…).

Mayor precio que los de otras regiones

Son vinos ideales para la gente joven

Son vinos sólo para un público entendido

Son vinos para un consumidor de su zona

Atributos importantes para el consumidor de vinos (importancia derivada)

Base Total: (1.375)

104


6 4

6 1

6 2

6 0

6 5

6 1

6 2

6 3

6 1

6 1

6 0

6 2

51

54

4 7

54

4 1

4 0

3 5

42

42

46

42

50

43

46

45

49

52

49

54

42

42

32

34

38

37

40

46

46

51

46

56

46

46

52

53

56

55

57

48

36

38

42

41

45

40

37

36

35

44

35

39

36

50

43

48

56

48

39

29

33

39

32

36

53

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

192 5 3 5 4 5 5 5 6 5 7 5

R io ja Valdepeñas La M ancha Jumilla

Fortalezas y debilidades en los factores más influyentes para el consumidor: D.O. CLM vs Rioja

Son vinos de mayor calidad que los de otras regiones

Quedas bien regalándolo, llevándolo a una cena

Tienen una amplia variedad de vinos

Son vinos que tienen buena imagen entre el público

Son vinos con personalidad y estilo propio

Los recomiendan los entendidos (restaurantes, publicaciones)

Son vinos fáciles de encontrar en restaurantes. Bares de vinos

Sus vinos tienen sabor a madera / roble / barrica

Son vinos que se adaptan a cualquier ocasión de consumo

Fáciles de encontrar en tiendas

Son vinos fáciles de beber, sencillo

Son vinos con una buena relación calidad precio

Sus vinos tienen sabor fresco y afrutado

Son vinos actuales, modernos

Hacen publicidad, presentes en medios (TV, prensa, Internet…).

Son vinos de mayor precio que los de otras regiones

Son vinos ideales para la gente joven

Son vinos sólo para un público entendido

Son vinos para un consumidor de su zona

AS

OC

IAC

ION

ES

Alta imp.

Baja imp.

Top Box (8+9+10)

105


MadridLa Mancha

Bierzo

ValdepeñasNavarra

CariñenaJumilla

Rioja

Ribera del DueroPenedés

Rueda

Ribeiro

Rias Baixas

B uena imagen entre público

R eco mendado s po r entendido s

Quedas bien rega lándo lo

F ác iles de enco ntra r en res taurantes / B ares

v ino s

Sabo r a madera / barrica

M ayo r ca lidad que o t ras regio nes

H acen public idad

A mplí a variedad de v ino s

B uena re lac ió n ca lidad-prec io

P ara co nsumido r de su zo na

P ara público entendido

Se adaptan a cualquier s ituació n de co nsumo

A ctuales, mo derno s

F ác iles de beber

Idea les para gente jo ven

Sabo r f resco y a f rutado

Base Total: (1.375)

Posicionamiento Total.

VARIANZA EXPLICADA: 82,7%

1º EJE: 62,45%

2º EJE: 20,23%


1º EJE: 62,45%

2º EJE: 20,23%

BUENA IMAGEN BUENA IMAGEN S

AB

OR

A M

AD

ER

AS

AB

OR

A M

AD

ER

AF

RE

SC

OS

/

PA

RA

GE

NT

E JO

VE

N

FR

ES

CO

S/

PA

RA

GE

NT

E JO

VE

N

BUEN PRECIOBUEN PRECIO

Análisis factorial de correspondencia – Mapa de posicionamiento

106


Ribeiro

Rueda

Rias Baixas

Penedés

Madrid

Jumilla

Valdepeñas

Navarra

La Mancha

Ribera del Duero

Rioja

R eco mendado po r entendido s

B uena imagen entre público

M ayo r calidad que o t ras regio nes

D e mayo r prec io que lo s de o t ras regio nes

P ara público entendido Sabo r f resco y af rutado

F áciles de beber / sencillo s

P ara co nsumido r de su zo na

B uena re lac ió n ca lidad / prec io

H acen public idad / presente en medio s

F ác iles de enco ntrar en res taurantes / bares

V ino s

A mplia variedad de v ino s

T ienen sabo r a madera / ro ble

Idea les para gente jo ven

Posicionamiento Castilla-La Mancha.VARIEDAD / SABOR A BARRICA VARIEDAD / SABOR A BARRICA

BU

EN

A IM

AG

EN

BU

EN

A IM

AG

EN

MAYPR PRECIOMAYPR PRECIO


1º EJE: 39,76%

2º EJE: 24,51%


1º EJE: 39,76%

2º EJE: 24,51%Base Total: (192)

FR

ES

CO

S/

PA

RA

GE

NT

E JO

VE

N

FR

ES

CO

S/

PA

RA

GE

NT

E JO

VE

N

Análisis factorial de correspondencia – Mapa de posicionamiento

107


Criterios de Compra: en tiendaMotivos de compra de D.O....en...TIENDA

RIOJA RIBERA NAVARRA VALDEPEÑASLA

MANCHAJUMILLA RUEDA

PRE-COMPRA / PRE-ELECCIÓNPiloto automático (siempre la misma) 6 5 4 3 2 2 3Recomendación de amigos/familia 37 31 24 19 20 22 22Publicidad (TV, prensa, Internet, etc) 5 3 3 2 3 4 3Me guío por revistas especializadas, foros o referentes del sector.

9 7 8 3 6 5 4

Una DO que me sienta orgulloso de compartir con familia y amigos

28 21 12 9 12 8 12

La DO que prefieren mi familia o mis amigos 28 20 13 10 10 7 10Color del vino (tinto, blanco, rosado) 30 22 21 13 17 15 18

EN TIENDAPromociones y degustaciones en tienda 17 13 15 17 15 9 10Recomendación del personal de tienda 19 20 15 15 13 10 14Folletos 5 3 5 6 3 3 3Comparación entre denominaciones 13 13 11 9 13 11 9Elijo la que está en lugar destacado 4 4 4 3 2 3 2Busco las novedades / vinos que no he probado

23 20 23 16 23 16 13

Me fijo en la cartelería /anuncios en tienda 4 4 5 5 3 2 1Me fijo en la botella y en la etiqueta (presentación física)

26 16 12 12 11 8 11

Precio 40 29 37 38 38 31 27Elaborado con un determinado tipo de uva 19 13 14 11 14 10 13Que sea una DO local 7 5 5 6 10 9 5Que sea una DO de una región de garantía 44 31 24 17 14 8 19Una DO que tenía muchas marcas/ referencias en tienda

11 8 7 6 8 4 7

No lo he adquirido en este canal 2 7 11 14 12 20 14

(% consumidores a los que influyen los distintos fa ctores de compra)

108


Criterios de Compra: en Restauración

Motivos de compra de D.O....en…HOSTELERÍA

RIOJA RIBERA NAVARRA VALDEPEÑASLA

MANCHAJUMILLA RUEDA

PRE-ELECCIÓN

Piloto automático (siempre escoge la misma) 4 4 4 3 3 2 3

Recomendación de amigos/familia 25 28 23 20 15 21 19

Publicidad (TV, prensa, Internet, etc) 3 3 3 4 4 2 2

Me guío por revistas especializadas, foros o referentes del sector.

5 5 5 4 4 3 5

Una DO que me sienta orgulloso de compartir con familia y amigos

20 18 9 8 10 6 11

La DO que prefieren mi familia o mis amigos 21 17 9 9 8 8 11

Color del vino (tinto, blanco, rosado) 20 16 19 14 12 7 17

EN EL ESTABLECIMIENTO

Vino de la casa 13 10 13 17 21 15 8

Vinos que no consumo en el hogar 12 10 7 8 12 9 14

Vino que me recomiendan en el establecimiento

32 31 26 23 28 18 23

Un vino de precio razonable 34 24 29 27 27 25 24

Aprovecho para descubrir nuevos vinos 22 22 24 13 21 12 18

En función del tipo de comida / maridaje 45 35 28 22 22 19 31

No lo he adquirido en este canal 3 7 16 18 17 27 12

(% consumidores a los que influyen los distintos fa ctores de compra)

109


Alta

Baja

Impo

rtan

cia

deriv

ada

Alta

Importancia declaradaBaja

Los clientes opinan queestos beneficios son

importantes y creen en ellos. Actuar sobre estos beneficios

primero.

Lo dicen, lo creenLo dicen, lo creen

Los clientes opinan que estos beneficios son menos importantes, pero impactan en la valoración de la

D.O. Es importante actuar en ellos.

SubliminalSubliminal

Estos beneficios son realmentemenos

importantes que otros.

Discriminadores bajosDiscriminadores bajos

Los clientes opinan que estos beneficios son importantes pero

que no impactan en la posición de la D.O. Pueden ser “respuestas

políticamente correctas”.

Lo dicen, no lo creenLo dicen, no lo creen

Importancia de atributosImportancia declarada frente a derivada

110


Ideales para gente joven

Hacen publicidad, presentes en medios

Quedas vien regalándolo, en una cena

Sabor madera, barrica

Vinos con sabor fresco y afrutado

Fácil encontrar en rtes y bares de vinos

Fácil encontrar en tiendas

Vinos para un consumidor de su zona

Sólo para un público entendido

Con personalidad, estilo propio

Amplia variedad de vinos

Buena imagen entre el públicoRecomendados por

entendidos (publicacion esp)

Fáciles de beber, sencillo

Vinos de mayor calidad que otras regiones

Vinos de mayor precio que otras regiones

Buena relación calidad-precio

Cualquier ocasión de consumo

Vinos actuales, modernos

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

25 35 45 55 65 75 85 95

Lo dicen, lo creenLo dicen, lo creen

Alta

IMP

OR

TA

NC

IA D

ER

IVA

DA

AltaIMPORTANCIA DECLARADA

Baja

Lo dicen, no lo creenLo dicen, no lo creen

SubliminalSubliminal

Discriminadores bajosDiscriminadores bajos

Importancia de atributosImportancia declarada frente a derivada

111


Evolución Denominaciones de Origen (%)Para cada una de las siguientes Denominaciones de Origen, señale la frase que describa mejor cómo están evolucionando en la actualidad. PREGUNTAR LAS MARCAS QUE CONOCE (%)

3

10

5

5

4

5

5

8

8

4

9

8

12

11

11

44

51

40

49

52

52

48

49

58

44

51

55

53

52

36

33

31

30

28

22

20

19

2

11

2

13

10

8

7

11

11

7

17

13

11

17

18

35

32

35

37

42

43

44

51

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

RIBERA DUERO

MADRID

RIOJA

SOMONTANO

RIAS BAIXAS

NAVARRA

RUEDA

CATALUÑA

LA MANCHA

RIBEIRO

BIERZO

PENEDES

VALDEPEÑAS

CARIÑENA

JUMILLA

Evoluciona a peor Se mantiene Evoluciona a mejor No Valora

Base Conocen cada una de las Denominaciones de Origen

Total

El 51% de los entrevistados considera que Ribera del Duero está evolucionando de forma positiva.

112


3

2

9

6

2

12

7

4

3

3

8

13

8

9

14

33

42

49

45

43

43

56

57

63

55

54

59

63

65

38

31

29

25

21

19

17

9

4

2

6

2

12

8

17

9

10

6

12

12

14

11

12

50

31

33

41

42

44

45

60

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

LA MANCHA

RIBERA DUERO

VALDEPEÑAS

RIOJA

SOMONTANO

MADRID

CATALUÑA

RUEDA

RIAS BAIXAS

RIBEIRO

BIERZO

JUMILLA

PENEDES

NAVARRA

CARIÑENA

Evoluciona a peor Se mantiene Evoluciona a mejor No Valora

Base Conocen cada una de las Denominaciones de Origen

Castilla-La Mancha

Evolución Denominaciones de Origen (%)Para cada una de las siguientes Denominaciones de Origen, señale la frase que describa mejor cómo están evolucionando en la actualidad. PREGUNTAR LAS MARCAS QUE CONOCE (%)

En cuanto a los residentes en Castilla-La Mancha, destaca que el 60% considera que la denominación de La Mancha está evolucionando a mejor. A continuación estarían Ribera del Duero con 45%, y Valdepeñas con 44%.

113


D.O evoluciona mejor (%)

Total

•¿Cuál de estas Denominaciones de Origen diría Vd. qué está evolucionando mejor? . (% RESPUESTA ÚNICA)

5

4

4

4

4

4

3

2

2

1

25

22

6

6

6

0 20 40 60 80 100

Ribera del Duero

Rioja

Navarra

Somontano

Rias Baixas

Penedés

Madrid

Cataluña

La Mancha

Rueda

Ribeiro

Valdepeñas

Bierzo

Jumilla

Cariñena

Base Total: (1.375)

En cuanto a la Denominación de Origen que se considera que evoluciona mejor, destaca Ribera del Duero, con 25% de menciones, seguida de Rioja con 22%. A continuación se sitúan el resto de denominaciones, citadas por el 6% o menos.

114


Castilla-La Mancha

3

3

2

2

2

1

1

1

1

0

26

21

20

15

4

0 20 40 60 80 100

La Mancha

Rioja

Ribera del Duero

Valdepeñas

Madrid

Somontano

Rueda

Ribeiro

Rias Baixas

Penedés

Navarra

Cataluña

Bierzo

Cariñena

Jumilla

D.O evoluciona mejor (%)•¿Cuál de estas Denominaciones de Origen diría Vd. qué está evolucionando mejor? . (% RESPUESTA ÚNICA)

Base Total: (192)

Entre los residentes en Castilla-La Mancha, destaca que las Denominaciones de Origen de esta región se sitúan junto con Rioja y Ribera del Duero en cuanto a percepción de evolución positiva..

115


D.O evoluciona peor (%)

Total

•¿Y cuál está evolucionando peor? . (% RESPUESTA ÚNICA)

7

6

5

5

4

4

4

3

3

2

16

16

9

8

8

0 20 40 60 80 100

Jumilla

Valdepeñas

Cariñena

Penedés

Rioja

Ribeiro

La Mancha

Bierzo

Rueda

Rias Baixas

Cataluña

Navarra

Ribera del Duero

Madrid

Somontano

Base Total: (1.375)

Jumilla y Valdepeñas son las Denominaciones de Origen que se consideran que están evolucionado peor (16% de menciones en ambos casos).

116


Castilla-La Mancha

6

6

6

6

5

4

3

3

2

2

18

11

11

9

8

0 20 40 60 80 100

Jumilla

Valdepeñas

Cariñena

Penedés

Rioja

Madrid

Ribeiro

La Mancha

Ribera del Duero

Rueda

Cataluña

Navarra

Bierzo

Rias Baixas

Somontano

D.O evoluciona peor (%)•¿Y cuál está evolucionando peor? . (% RESPUESTA ÚNICA)

Base Total: (192)

Jumilla es la Denominación de Origen que está evolucionado peor, según los residentes en Castilla-La Mancha (18%). A continuación se sitúan Valdepeñas y Cariñena (11% en ambos casos).

117


Publicidad recordada (%)

Total

•¿De cuáles de las siguientes Denominaciones de Origen recuerda Vd. haber visto u oído publicidad en los últimos 12 meses? . [RESPUESTA MÚLTIPLE]

9

9

8

8

5

5

5

4

3

2

1

2

40

39

29

11

11

10

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Rioja

Ribera del Duero

Navarra

Valdepeñas

Penedés

Rueda

La Mancha

Ribeiro

Rias Baixas/Albariño

Somontano

Cataluña

Jumilla

Madrid

Cariñena

Bierzo

Jerez-Xeres-Sherry y Manzanilla de SanLúcar

Otros

Ninguna

Base Total: (1.375)

El 40% de los entrevistados señala que no recuerda haber visto publicidad de las Denominaciones de Origen en el último año. Entre los que recuerdan campañas, Rioja sería la Denominación de la que recuerdan en mayor medida (39%), seguida de Ribera del Duero (29%).

118


Publicidad recordada (%)

Castilla-La Mancha

•¿De cuáles de las siguientes Denominaciones de Origen recuerda Vd. haber visto u oído publicidad en los últimos 12 meses? . [RESPUESTA MÚLTIPLE]

14

32

10

7

4

1

6

7

2

1

0

1

34

41

33

3

23

6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Rioja

Ribera del Duero

Navarra

Valdepeñas

Penedés

Rueda

La Mancha

Ribeiro

Rias Baixas/Albariño

Somontano

Cataluña

Jumilla

Madrid

Cariñena

Bierzo

Jerez-Xeres-Sherry y Manzanilla de SanLúcar

Otros

Ninguna

Base Total: (192)

El 34% de los residentes en Castilla-La Mancha no recuerdan publicidad de las diferentes Comunidades Autónomas. Entre los que recuerdan publicidad, Rioja es la que se recuerda en mayor medida. A continuación se sitúan Ribera del Duero, La Mancha y Valdepeñas.

119


Brand Equity Drivers. ResumiendoLos 3 factores más importantes que tienen que cumplir los vinos con D.O. para conseguir valor de marca, además de la Notoriedad y la Consideración:

Popularidad (15.9%): materializada fundamentalmente en Tener una buena imagen entre el público, Que recomiendan los entendidos / publicaciones especializadas, Fáciles de encontrar en restaurantes / tiendas / establecimientos, Tienen amplia variedad de vino, Quedas bien regalándolo, Con personalidad y

estilo propio, Sabor a madera y de Mayor calidad que los de otras regiones. Para los atributos que componen este driver, las Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha, sobre todo La Mancha y Valdepeñas, reciben valoraciones positivas, si bien están por detrás de La Rioja y Ribera del Duero en prácticamente todos los aspectos analizados.

Versatilidad (9.5%): siendo los atributos fáciles de beber, buena relación calidad / precio, adaptados a cualquier situación de consumo, actuales / modernos, sabor fresco y afrutado e ideales para gente joven.

Para esta serie de atributos Rioja y Ribera del Duero vuelven a estar mejor valorados.

Exclusividad (1.2%): en este caso, los atributos que componen este driver son: para un consumidor

de la zona, sólo para un público entendido, que hacen publicidad y de mayor precio que los de otras

regiones. Para esta serie de atributos Rioja y Ribera del Duero vuelven a destacar.

11

22

33

120


Criterios de compra. Resumiendo

La recomendación de amigos y familiares se sitúa como el principal aspecto influyente en la compra de una denominación de Origen de vino, tanto en tienda como en restauración. Este aspecto se menciona sobre todo en Rioja y Ribera del Duero, siendo el porcentaje que lo menciona para las denominaciones de Castilla-La Mancha, así como el resto de Denominaciones menor.

Pre-elección

Tienda: Una vez en el establecimiento, que sea una Denominación de Origen de una región de garantía es el principal aspecto considerado entre los compradores que eligen Rioja y Ribera del Duero. Para el resto de las Denominaciones de Origen, el precio es el principal aspecto considerado cuando se está en el establecimiento.

Restauración: En este tipo de establecimiento, los compradores de Rioja y Ribera destacan que el tipo de comida es el principal aspecto que les lleva a escoger estas denominaciones de origen, seguido de que es un vino que lo recomiendan en el establecimiento. En el caso de resto de Denominaciones de Origen que sea un vino con precio razonable y que lo recomienden en los establecimientos son los principales aspectos.En establecimiento

121


Evolución y Publicidad. ResumiendoAl igual que para el resto de aspectos analizados, las denominaciones de Rioja y Ribera del Duero son las que se mencionan en mayor medida como las denominaciones de vinos que mejor están evolucionando. Las Denominaciones de Origen de Castilla-La Mancha obtienen sus mejores resultados en su zona de origen (Castilla-La Mancha), donde La Mancha se sitúa como la denominación que se considera que evoluciona mejor, seguida de cerca por Rioja, Ribera del Duero y Valdepeñas.

Por el contrario, Jumilla y Valdepeñas son las denominaciones que se consideran que están evolucionando peor. En este sentido, destaca que en Castilla-La Mancha, Jumilla Y valdepeñas vuelven a situarse como las Denominaciones que se considera que están evolucionado peor, junto con Cariñena.

Evolución

122


Vinos de la tierra de Castilla

123


56

44

Total

No

Si

Vinos de la Tierra de Castilla: Conocimiento (%)•¿Conoce, aunque sólo sea de nombre, los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)

•¿Qué conoce de estos “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA ESPONTÁNEA)

6

5

4

4

4

3

3

3

2

2

2

2

1

12

17

14

12

9

8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Conozco poco

Conozco la procedencia

Conozco el nombre

Conozco características

Que son vinos buenos /con calidad

Conozco la publicidad

Menciones vinos Tierra de CastillaConozco algunas marcas que he probado (sin

especificar)Menciones vinos de Castilla y León

Conozco que esta evolucionando

Que tiene buena calidad precio

Conozco su sabor , textura (genérico)

La denominación de origen

Conozco que no tienen denominación de origen

Conozco todos los vinos( sin especificar)

Conozco la bodega

Menciones de vinos (sin especificar)Menciones referentes a la fundación de Las Cortes de

Castilla La ManchaOtros

Base: Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla (623)

Total

Base Total: (1.375)

El 44% de los entrevistados señala que conoce, aunque sólo sea de nombre los vinos de la Tierra de Castilla. No obstante, a la hora de profundizar en los aspectos que se conocen, no hay ningún aspecto que destaque en gran medida sobre los demás, siendo que se conoce poco el aspecto más mencionado (17%).

124


39

62

Total

No

Si

Base Castila-La Mancha (192)

7544433333222222

10

2512

999

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Conozco la procedencia

Conozco el nombre

Conozco poco

Que son vinos buenos /con calidad

Menciones vinos Tierra de Castilla

Conozco características

Conozco su sabor , textura (genérico)Conozco algunas marcas que he probado (sin

especificar)Menciones vinos de Castilla y León

Menciones referentes a la Fundación de Las Cortes deCastilla-La Mancha

Conozco que esta evolucionando

La denominación de origen

Conozco la publicidad

Conozco que no tienen denominación de origen

Conozco sus variedades

Que tiene buena calidad precio

Conozco la bodega

Menciones de vinos (sin especificar)

No los conozco , no los he probado

No son muy conocidos

Que son nuevos

Otros


Castilla-La Mancha

Vinos de la Tierra de Castilla: Conocimiento (%)•¿Conoce, aunque sólo sea de nombre, los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)

•¿Qué conoce de estos “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA ESPONTÁNEA)

Entre los que residen en Castilla-La Mancha, el 62% afirma que conoce los vinos de la Tierra de Castilla. La procedencia es el principal aspecto que se conoce (25%), si bien no hay menciones muy específicas de este tipo de vino.

125


49

51

Total

No

Si

Vinos de la Tierra de Castilla: Consumo (%)•¿Consume o ha consumido alguna vez los vinos denominados “Vinos de la Tierra de Castilla”? (%)

• ¿Con qué frecuencia consume Vd. personalmente “Vinos de la Tierra de Castilla” ya sea en su hogar o fuera de él? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)

• ¿Por qué motivos consume “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y MÚLTIPLE)


Total

Base: Consumen Vinos de la Tierra de Castilla (338)

2

9

10

6

14

25

35

0 20 40 60 80 100

(7)-Todos los días

(2,5)-Dos o tres vecespor semana

(1)-1 vez a la semana

(0,5)-Cada quince días

(0,25)-1 vez al mes

(0,1)-Menos de una vezal mes

Sólo los he probado

FRECUENCIAFRECUENCIA

22

20

17

12

11

10

9

2

0 20 40 60 80 100

Tienen una buena relación calidad /precio

Son vinos de buena calidad

Me gustan estos vinos

Sé de donde provienen

Los puedo consumir en cualquierocasión

Son vinos de mi región

Están disponibles enestablecimiento habitual

Otros motivos

MOTIVOSMOTIVOS

Entre los que conocen los vinos de la Tierra de Castilla, el 51% señala que han consumido alguna vez este vino. Los principales motivos por los que se consumen es la buena relación calidad / precio y que se consideran de buena calidad (22% y 20%, respectivamente).

126


27

73

Total

No

Si


• ¿Con qué frecuencia consume Vd. personalmente “Vinos de la Tierra de Castilla” ya sea en su hogar o fuera de él? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)

• ¿Por qué motivos consume “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y MÚLTIPLE)


Castilla-La Mancha

Base: Consumen Vinos de la Tierra de Castilla (86)

5

20

15

9

15

17

19

0 20 40 60 80 100

(7)-Todos los días

(2,5)-Dos o tres vecespor semana

(1)-1 vez a la semana

(0,5)-Cada quince días

(0,25)-1 vez al mes

(0,1)-Menos de una vezal mes

Sólo los he probado

FRECUENCIAFRECUENCIA

36

34

31

29

22

19

15

0 20 40 60 80 100

Son vinos de mi región

Son vinos de buena calidad

Tienen una buena relacióncalidad / precio

Me gustan estos vinos

Están disponibles en miestablecimiento habitual

Sé de donde provienen

Los puedo consumir encualquier ocasión

MOTIVOSMOTIVOS

Entre los residentes en Castilla-La Mancha que conocen los vinos de la Tierra de Castilla, el 73% afirma que ha probado estos vinos, en torno al 60% al menos una vez al mes. Que son vinos de la región y de buena calidad son los principales motivos por los que se consumen.

127


49

51

Total

No

Si


• ¿Porqué motivos no consume o no consume más a menudo “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)


Total

Base: No consumen o consumen con poca frecuencia Vinos de la Tierra de Castilla (474)

MOTIVOS NO CONSUMOMOTIVOS NO CONSUMO

49

13

11

9

9

6

6

5

5

2

8

0 20 40 60 80 100

No están disponibles en miestablecimiento habitual de compra

No son vinos de mi región

No considero que sean vinoscon una calidad suficiente

No he tenido ocasión paraprobarlos

No los puedo consumir encualquier ocasión

Prefiero otro tipo de vinos

No me gustan estos vinos

No los conozco

No sé de donde provienen

No tienen una buena relacióncalidad / precio

Otros motivos

El 49% de los entrevistados declara que no ha consumido nunca vinos de la Tierra de Castilla. La falta de disponibilidad en el establecimiento habitual es el principal motivo que se argumenta (49%).

128


27

73

Total

No

Si


• ¿Porqué motivos no consume o no consume más a menudo “Vinos de la Tierra de Castilla”? (% RESPUESTA SUGERIDA Y ÚNICA)


Castilla-La Mancha

Base: No consumen o consumen con poca frecuencia Vinos de la Tierra de Castilla (63)

MOTIVOS NO CONSUMOMOTIVOS NO CONSUMO

54

13

11

8

8

6

5

5

2

2

8

0 20 40 60 80 100

No están disponibles en miestablecimiento habitual de compra

Prefiero otro tipo de vinos

No los puedo consumir encualquier ocasión

No he tenido ocasión paraprobarlos

No tienen una buena relacióncalidad / precio

No me gustan estos vinos

No considero que sean vinoscon una calidad suficiente

No sé de donde provienen

No son vinos de mi región

No los conozco

Otros motivos

El 27% de los residentes en Castilla-La Mancha señala que no ha consumido nunca vinos de la Tierra de Castilla. La falta de disponibilidad en el establecimiento habitual es el principal motivo por el que no se han consumido (54%).

129


31

31

30

29

28

27

27

23

45

49

44

46

52

29

35

28

32

33

35

34

35

37

38

41

42

43

44

47

49

58

68

59

49

54

52

59

50

60

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Con personalidad y estilo propio

Buena relación calidad precio

Se adaptan a cualquier ocasión de consumo


Actuales, modernos

Tienen sabor a madera / roble / barrica


Quedas bien regalándolo

Para consumidor de su zona

Sabor fresco y afrutado

Buena imagen entre el público

Ideales para la gente joven

Fáciles de encontrar en restaurantes. Baresde vinos

Recomiendan los entendidos

De mayor calidad que los de otras regiones

Fáciles de encontrar en tiendas:supermercados, hipermercado, tiendas


Hacen publicidad, están presentes en losmedios

De mayor precio que los de otras regiones

Base Conocen los Vinos de la Tierra de Castilla

Vinos de la Tierra de Castilla: Valoración (%)• ¿En qué medida cree Vd. que los “Vinos de la Tierra de Castilla” cumplen las siguientes características? Utilice una escala de 5 puntos, donde “5” significa estos vinos están muy bien en esa característica; y “1” que están muy mal en esa característica. (% RESPUESTA ÚNICA)

Total Castilla-La Mancha% Top Box

(5+4)

130


43

43

41

41

41

36

30

55

57

54

64

49

38

3035

44

46

48

49

51

53

55

59

60

61

63

29

56

56

65

69

79

61

63

56

62

66

70

0 10 20 30 40 50 60 70 80


Se adaptan a cualquier ocasión de consumo

Con personalidad y estilo propio


Tienen sabor a madera / roble / barrica

Actuales, modernos

Sabor fresco y afrutado

Quedas bien regalándolo


Para consumidor de su zona

Fáciles de encontrar en restaurantes. Baresde vinos

Ideales para la gente joven

Buena imagen entre el público

De mayor calidad que los de otras regiones

Fáciles de encontrar en tiendas:supermercados, hipermercado, tiendas

Recomiendan los entendidos

Hacen publicidad, están presentes en losmedios


De mayor precio que los de otras regiones

Vinos de la Tierra de Castilla: Valoración (%)• ¿En qué medida cree Vd. que los “Vinos de la Tierra de Castilla” cumplen las siguientes características? Utilice una escala de 5 puntos, donde “5” significa estos vinos están muy bien en esa característica; y “1” que están muy mal en esa característica. (% RESPUESTA ÚNICA)

Total Castilla-La Mancha% Top Box

(5+4)

Base CONSUMEN los Vinos de la Tierra de Castilla

131


Vinos de la Tierra de Castilla. Resumiendo

Un 44% de los entrevistados afirma conocer los vinos de la Tierra de Castilla. No obstante, no hay ningún aspecto destacado en que se materialice el conocimiento de estos vinos.

Entre los conocedores de estos vinos, en torno a la mitad (51%) afirma que los ha consumido. Entre los que han consumido este tipo de vino, destaca que no se trata de un consumo frecuente ya que más de la mitad declara que lo consume menos de una vez al mes, o que sólo lo ha probado.

Respecto al cumplimiento por parte de los vinos de la Tierra de Castilla de las diferentes características analizadas, destaca que más que se considera que se cumplen en mayor medida es que son vinos con personalidad y estilo propio (44%), con buena relación calidad-precio (44%), que se adaptan a diferentes condiciones de consumo (42%) y que son fáciles de beber (41%).

Haciendo foco en la comunidad de Castilla-La Mancha, el conocimiento de estos vinos se sitúa en el 62%, de los que el 73% afirma que los ha consumido, sobre todo porque son vinos de la región.

Entre los aspectos analizados, destaca que los entrevistados de Castilla-La Mancha señalan sobre todo que estos vinos tienen una buena relación calidad-precio (68%).

132


Resumen de recomendaciones a partir del Estudio de la imagen de marca de los vinos de Castilla-La Mancha

133



- Para conseguir consumidores “fieles” es necesario que conozcan nuestras D.O.’s. Sólo de esta forma se puede “fomentar la prueba”.

11ºº. Necesidad de incrementar la notoriedad, con . Necesidad de incrementar la notoriedad, con la finalidad inmediata de generar la prueba de la finalidad inmediata de generar la prueba de las Denominaciones de origen:las Denominaciones de origen:

- Para conseguir notoriedad se tiene que dar a conocer las diferentes D.O, tanto en publicidad en TV, que es el medio en el que más se recuerda la publicidad, como en revistas especializadas.

- Parece necesario “aproximar” nuestras D.O.’s a Rioja y Ribera del Duero, que son las D.O.’s que presentan mayores niveles de conocimiento, y a su vez de todos los parámetros analizados.

134



- Si bien al menos la mitad de los entrevistados ha probado las D.O.’sde Castilla-La Mancha, esta prueba no se ha materializado en consumo habitual o en preferencia.

22ºº. Conseguir materializar la prueba del . Conseguir materializar la prueba del producto en consumo habitual:producto en consumo habitual:

- Para conseguir un consumo habitual, hay que, además de fomentar la prueba, cumplir las expectativas de los consumidores. Esto permitirá mejorar el valor de marca de nuestras D.O.’s.

- En este sentido, hay que destacar que, comparado co n Rioja y Ribera del Duero, los ratios de fidelidad, retención y boca a boca son más bajos para las Denominaciones d e Origen pertenecientes a Castilla-La Mancha.

135


33ºº. Incrementar el valor de marca de las . Incrementar el valor de marca de las D.O.D.O.’’ss, y , y de esta forma, diferenciarlas del resto de las de esta forma, diferenciarlas del resto de las D.OD.O.:.:


- El valor de marca de las D.O.’s proviene sobre todo de la Notoriedad y la Consideración �� Necesidad de incidir en estos aspectos.

- En concreto, los aspectos más determinantes e importantes para el consumidor son:

- mayor calidad que el de otras regiones- quedas bien regalándolo, llevándolo a cena - amplia variedad de vino- buena imagen entre el público- vinos con personalidad y estilo propio- recomendado por entendidos - fáciles de encontrar en restaurantes / bares de vin o

- Además, el valor de marca de las D.O. procede de diferentes aspectos relacionados con el vino, entre ellos, los que quedan englobados en Popularidad / Prestigio.

137


Estudio sobre las vinotecas

138


Breve descripción metodológicadel Estudio sobre las vinotecas

139




Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares de vinos de Madrid


• El conocimiento del consumidor.

• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.

• La consideración, preferencia y/o recomendación.

• La disposición a pagar.

• La imagen del consumidor hacia la marca.


• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.








• Directorio de vinotecas en España.• Conocer su situación actual y profundizar en aspectos como las características de los vinos ofrecidos, de sus clientes y sobre su relación con las bodegas.

140


¿Por qué analizar las vinotecas?�Las vinotecas son establecimientos con unas características especiales : satisfacen la demanda de un

nuevo consumidor de vino de calidad, un consumidor al que le gusta experimentar con nuevas variedades y DD.OO., y que buscan el asesoramiento de personas expertas. Las vinotecas tienen un marcado perfil urbano, aunque sin obviar aquellas que surgen en zonas rurales, especializadas en diferentes vinos y productos de la región.

� Al ser un canal de distribución especializado en vinos, ofrece una gran variedad de marcas ; muchas de ellas no se encuentran en las grandes superficies de alimentación. Este carácter de exclusividad supone una gran oportunidad, no sólo para las grandes marcas y DD.OO, sino también para vinos y DD.OO. menos conocidas o de producciones más limitadas. Aquí, encuentran un canal alternativo para acercar sus caldos a los consumidores.

Vinotecas

4,1%

Canarias

6,8%

Otros Canales

17,9%

Resto de Alimentación

2,2%

Gran Distribución

32,4%

Hostelería

36,6%

•Venta directa en bodegas.•Club de vinos.•Venta por catalogo.•Internet.•Establecimientos de temporada.•Salones de bodas y celebraciones.•Catering.•Resto de canales (mercados, ferias,...).

Estimación total de las ventas de vinos con D.O en el

mercado interior: 422 millones de litros, año 2009

141


Investigación PlanteadaUniversoVinotecas (tiendas donde la dedicación al vino es única, solo se oferta este producto y sus principales accesorios) y Tiendas Gourmet especializadas en vino (aquellas que ofrecen una gama de productos alimenticios exclusivos y de gran calidad).

El reparto geográfico de las vinotecas encontradas por Nielsen en la fase exploratoria anterior es el siguiente:

UNIVERSO VINOTECAS 20UNIVERSO VINOTECAS 201010: : 1.1.277277

22

75

4118

82

32

25

42

330

49

96

14

160

109

40

13826

Muestra y metodologíaSe han realizado 230 entrevistas personales al personas de las tiendas especializadas en Península+Baleares. El diseño de la muestra ha seguido la siguiente pauta:

• 50% de las entrevistas a vinotecas contactadas en 2008 y 2009.• 50% de las entrevistas a vinotecas “nuevas”(no contactadas en 2008 ni en 2009).

142


Principales conclusiones y resultados más relevantes del Estudio sobre las vinotecas

143


•• Sobre las Denominaciones de Origen.Sobre las Denominaciones de Origen.

•• Oferta de vinos: criterios de elecciOferta de vinos: criterios de elecci óón, canales de compra.n, canales de compra.

•• Oferta de vinos: Oferta de vinos: nnºº referencias trabajadas, tramos de precio.referencias trabajadas, tramos de precio.

•• Aspectos relacionados con la venta de vinos del Aspectos relacionados con la venta de vinos del establecimiento.establecimiento.

•• CaracterCaracter íísticas de los clientes.sticas de los clientes.

•• TipologTipolog íía de vendedor, relaciones promocionales y relacia de vendedor, relaciones promocionales y relaci óón n con las bodegas.con las bodegas.


144


Sobre las Denominaciones de Origen

145


Principales Conclusiones

CONTEXTO Y DENOMINACIONES DE ORIGEN:

� Según la estimación hecha por Nielsen, las vinotecas suponen el 4,1% de la venta de vino con D.O en volumen . En valor, su importancia es aún mayor, ya que su precio promedio de venta (10,20€) es más elevado que los vinos que se adquieren de forma habitual en Alimentación.

� Los establecimientos especializados en vino disponen de una granvariedad, trabajando 28 D.O.’s en promedio, dos más que en los estudios de 2009 y 2008.

146


86

83

81

81

78

78

77

77

76

70

69

68

66

64

62

60

53

52

51

50

49

93RIOJA

RIBERA DEL DUERO

RUEDA

CAVA

TOROJEREZ Y MANZANILLA

SANLÚCAR DE BARRAMEDA

SOMONTANO

PENEDÉS

RIAS BAIXAS

NAVARRA

PRIORAT

BIERZO

CATALUÑA

LA MANCHA

RIBEIRO

JUMILLA

ALICANTE

CARIÑENA

MÁLAGA

MONTILLA-MORILES

CIGALES

COSTERS DEL SEGRE

1. Denominaciones de Origen trabajadasP.1 ¿Qué Denominaciones de Origen españolas trabaja en su establecimiento? (%) Sugerida y Múltiple

Base Total (230)

45

42

42

41

40

40

38

38

38

37

35

35

34

34

33

31

29

28

27

26

24

24

48VALDEORRAS

CAMPO DE BORJA

MONTSANT

YECLA

VALDEPEÑAS

RIBEIRA SACRA

VINOS DE MADRID

CALATAYUD

UTIEL-REQUENA

VALENCIA

DOMINIO DE VALDEPUSA

ALELLA

CONCA DE BARBERÁ

EMPORDÁ

TARRAGONA

TERRA ALTA

TIERRA DE LEÓN

TXAKOLÍ DE ÁLAVA

RIBERA DEL GUADIANA

CONDADO DE HUELVA

TIERRA DEL VINO DE ZAMORA

MÉNTRIDA

MONTERREI

232323222222

20191818171616

1414131312111010998777777

55

333

23ALMANSABIZKAIKO TXAKOLINA

DEHESA DEL CARRIZALPLA DE BAGES

GETARIAKO TXAKOLINALANZAROTEMANCHUELA

SIERRAS DE MÁLAGABULLAS

BINISSALEMFINCA ÉLEZ

PLA I LLEVANTARRIBES

GRANADAGRAN CANARIA

UCLÉSPAGO DE OTAZU

RIBERA DEL JÚCARARLANZA

PAGO FLORENTINOPRADO DE IRACHE

TACORONTE-ACENTEJOLA PALMA

PAGO DE ARÍNZANOEL HIERRO

ABONACAMPO DE LA GUARDIA

CANGASMONDÉJAR

PAGO GUIJOSOYCODEN-DAUTE-ISORA

LA GOMERAVALLE DE LA OROTAVA

LEBRIJAVALLE DE GÜIMAR

VALLES DE BENAVENTE

De media trabajan:28 D.O

147


41

37

24

23

23

22

18

14

13

11

7

7

7

66LA MANCHA

VALDEPEÑAS

DOMINIO DEVALDEPUSA

MÉNTRIDA

ALMANSA

DEHESA DELCARRIZAL

MANCHUELA

FINCA ÉLEZ

UCLÉS

RIBERA DELJÚCAR

PAGOFLORENTINO

CAMPO DELA GUARDIA

MONDÉJAR

PAGOGUIJOSO

1. Denominaciones de Origen de Castilla La Mancha trabajadas

P.1 ¿Qué Denominaciones de Origen de Castilla La Mancha trabaja en su establecimiento? (%) Sugerida y Múltiple

Base Total (230)

De media trabajan:

3,1 D.O de Castilla La Mancha

148


1. CC.AA: Trabajan algún vino con D.O. de cada Comunidad

P.1 ¿De qué Comunidades son las Denominaciones de Origen que trabaja su establecimiento? (%) Múltiple

Base Total (218)

95

90

87

83

81

80

76

68

61

44

37

35

30

30

97Castilla y León

La Rioja

Cataluña

Galicia

Castilla la Mancha

Andalucía

Aragón

Navarra

Murcia

Comunidad Valenciana

País Vasco

Madrid

Canarias

Baleares

Extremadura

AÑO 2008AÑO 2009

98

90

85

84

80

79

78

72

61

55

37

33

31

26

99Castilla y León

La Rioja

Cataluña

Aragón

Galicia

Andalucía

Navarra

Castilla La Mancha

Murcia


País Vasco

Madrid

Baleares

Canarias

Extremadura

Media: 10 CC.AA Media: 10

CC.AABase Total (198)

93

93

86

84

83

77

76

67

67

47

40

37

28

24

7

95Castilla y León

Cataluña

La Rioja

Galicia

Andalucía

Aragón

Castilla la Mancha

Navarra


Murcia

País Vasco

Madrid

Canarias

Extremadura

Baleares

Asturias

Media: 10 CC.AA

Base Total (230)

AÑO 2010

149


25

17

15

14

10

10

10

10

9

8

8

7

7

6

32RIBERA DEL DUERO

RIOJA

BIERZO

TORO

RUEDA

ALICANTE

MONTSANT

PRIORAT

SOMONTANO

CAVA

JUMILLA

NAVARRA

LA MANCHA

PENEDÉS

RIBEIRA SACRA

1. Evolución del vino por D.OP.6a ¿Qué Denominaciones de Origen cree

usted que están evolucionando mejor? (%) Espontánea y Múltiple

Base Total (230)

Media de menciones:

3.2 D.O

AÑO 2010

8

7

7

7

7

6

5

4

3

12RIOJA

PENEDÉS

NAVARRA

PRIORAT

RIBERA DEL DUERO

SOMONTANO

VALDEPEÑAS

CAVA

RUEDA

BIERZO

Media de menciones:

1.6 D.O

Base Total (230)

AÑO 2010

P.6b ¿Qué Denominaciones de Origen cree usted que están evolucionando peor? (%) Espontánea y Múltiple

150


1. Evolución del vino por colores

P.5 ¿Considerando el color del vino, ¿en su opinión, cuál ha sido la evolución de cada uno de ellos en los últimos años? (%) Única

28

43

46

43

7

10

35

2235

19

47

65Tinto

Blanco

Rosado

Cava

Evolución positivaEstableEvolución negativa

AÑO 2010

Base Total (230)

151


Oferta de vinos: criterios de elección, canales de compra

152


OFERTA: CRITERIOS DE SELECCIÓN Y DISPOSICIÓN EN EL LINEAL

� Los criterios del profesional a la hora de decidir su oferta de vinos son que sean vinos de calidad , vinos con demanda y con precios asequibles . El criterio “precios asequibles” gana importancia respecto al año pasado.

� A la hora de organizar esta oferta en sus lineales , el principal criterio de agrupación es la D.O, en un segundo nivel por colores y en tercer lugar por la categoría del vino (joven, crianza, reserva).


153


2. Criterios de selección de la oferta de vinos

P.9 ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de decidir la oferta de vinos de su establecimiento? (%) Espontánea y múltiple

60

40

21

19

18

18

12

10

7

2

1

2

71Que sean vinos de calidad

Que los pida el cliente

Tengan precios asequibles

Que sean vinos nuevos (novedosos)

Que sean de diferentes regiones/Denominaciones

Que sean de la tierra/ de mi región

Que sean vinos que no se trabajen enHipermercado/ Supermercado

Me dejen buenos márgenes

Que sean vinos que no tengan nuestracompentencia

Vinos exclusivos/ de autor

Conocidas

Bodega pequeña de pocoproducto

Otros

Media de menciones:

2.8 criterios

Base Total (218)

50

45

23

22

19

15

12

8

7


Que los pida el cliente

Tengan precios asequibles

Que sean vinos nuevos (novedosos)

Que sean de diferentes regiones/Denominaciones

Que sean de la tierra/ de mi región

Que sean vinos que no se trabajen enHiper/ Super


Vinos exclusivos/ de autor

Que sean vinos que no tenga nuestracompetencia

Media de menciones:

2.8 criterios

Base Total (230)

AÑO 2009AÑO 2010

154


20

8

8

2

2

7

20

32

17

13

9

2

4

10

13

22

14

13

8

7

4

12

16

12

14

11

6

13

23

37

53

62

77

77

53

0 20 40 60 80 100

Por D.O/ ORÍGENES

Por COLORES (tinto/blanco/ rosado)

Por TIPO DE VINOS (Joven/Crianza/ Reserva)

Por BODEGAS

Por PRECIO

Por la VARIEDAD DE UVA

Por PAÍSES

1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar Resto

2. Criterios de selección de la oferta de vinos

P.10 Por favor, ordene las siguientes tarjetas que a continuación le voy a entregar, considerando el criterio que se tiene en cuenta en su establecimiento a la hora de organizar la oferta de vinos en sus estanterías (%) y media de posición

Base Total (230)

1.9

2.7

3.4

3.9

4.5

5.1

5.2

Media de posición

2010

2.1

3.3

3.5

3.7

4.0

5.4

5.2

Media de posición

2009

155


2. Canales de abastecimiento del vino

P.11 ¿Dónde compra o en qué lugares se abastece de los vinos que ofrece en su establecimiento? (%) Espontánea y múltiple

Base Total (218)

72

8

81Bodegas

Mayorista

Cash & Carry

Media de menciones:

1.6 canales de compra

Base Total (230)

AÑO 2009AÑO 2010

77

6

83Bodegas

Mayorista

Cash & Carry

Media de menciones:

1.7 canales de compra

156


Oferta de vinos: nº referencias trabajadas, tramos de precio

157


OFERTA: Nº REFERENCIAS TRABAJADAS Y TRAMOS DE PRECIO

� La amplia variedad de referencias que trabajan, un promedio de 519, les permite que la oferta de tipos de vino, de calidades y de precios sea muy variada.

� En cuanto a los tramos de precio, casi el 50% de sus ventas están representadas por vinos de más de 10€ . No obstante, el tramo de precios más vendido es el comprendido entre 5 y 10€.


158


Media marcas 2010: 519 107 385 1273

3. Número de marcas/ referencias trabajadas. Tamaño de establecimientoP.4 Considerando todos los vinos con D.O que tiene en su establecimiento, ¿qué número aproximado de

marcas/ referencias distintas trabaja? Única (% y media)

39

9

229

23

18

46

10

30

12

35

35

12

20

71

4

14

4

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL (230) PEQUEÑA (90) MEDIANA (77) GRANDE (63)

Mas de 2000

De 1000 a 2000

De 501 a 1000

De 401 a 500

De 301 a 400

De 201 a 300

De 101 a 200

De 51 a 100

De 16 a 50

Menos 15

Media marcas 2008: 550 76 376 1421

Media marcas 2009: 536 79 356 1421

GR

AN

DE

ME

DIA

NA

PE

QU

EÑ

A

159


3. Precio medio del vino por establecimiento.

P.12 Haciendo 100% la venta de vinos con D.O de la que dispone en su establecimiento, ¿podría usted decirme en qué porcentaje se corresponde con los siguientes tramos de precio? (%)

19 17

35 31 32

30 32 31

17 18 20

18

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Más de 20€

Entre 10€ y 20€

Entre 5€ y 10€

Menos de 5€

Base Total (230) Base Total (218) Base Total (198)

AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010

160


Aspectos relacionados con la venta de vinos del establecimiento

161


ASPECTOS RELACIONADOS CON LA VENTA DE VINOS DEL ESTABLECIMIENTO

� Este año se confirma la tendencia a la baja en el número de botellas compradaspor actos de compra. Se compran de media 2.8 botellas .

� En 2010 también se percibe una caída en el número de actos de compra ; de promedio se realizan 29 actos de compra .

� El precio promedio de la botella de vino que los clientes se llevan en una compra normal es de 10.20€.

� Más de la mitad de los clientes (53%) se llevan la misma referencia cuando compran dos o más botellas.

� Los datos nos dicen que se está viendo reducido tanto el número de botellas por acto de compra como los actos de compra, pero no así el precio medio. ¿Pero cuál es la percepción del profesional? El 83% declara que la actual situación económica ha afectado negativamente a su negocio , concretamente en la reducción del precio de las botellas que se llevan los clientes, el nº de bo tellas por compra y el nº de actos de compra.


162


4. Número de botellas compradas por acto de compra

P.21 ¿Cuál es el número aproximado de botellas de vino con D.O que sus clientes adquieren de promedio en una compra normal? (%)

Base Total (218) Base Total (198)

14 12 10

3935

26

29

28

34

713

2

10

2

5

9 913

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

AÑO 2010 AÑO 2009 AÑO 2008

Más de 10

De 6 a 10

5

4

3

2

1

Media botellas: 2.8 2.9 3.4

Base Total (230)

163


4. Actos de compra al día

P.22 ¿Cuántos actos de compra de vino con D.O se realizan en su establecimiento en un día normal? (%)

Base Total (218)

45 ó más20%

NS/ NC8%

De 30 a 4420%

De 15 a 2928%

Menos de 1524%

Media: 34 actos de compra

Base Total (230)

45 ó más16%

NS/ NC6%

De 30 a 4413%

De 15 a 2923%

Menos de 1542%

Media: 29 actos de compra

AÑO 2009AÑO 2010

164


4. Precio medio botella vinoP.23 ¿Cuál es el precio medio de una botella de vino con DO que sus clientes adquieren en una compra

normal? (%)


Precio medio: 10.20€ 9.90€ 11.40€

7 8 4

2629

21

40 33

39

1920

5

19

5

9

4 4 8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

AÑO 2010 AÑO 2009 AÑO 2008

Más de 20€

De 15 a 20€

De 11 a 15€

De 8 a 10€

De 5 a 7 €

Menos de 5€

Base Total (230)

165


4. Referencia de vino ante varias adquisiciones

P.23b Cuando un cliente compra 2 ó más botellas de vino, ¿podría decirme qué % de clientes se lleva todas las botellas de la misma referencia y qué % se lleva distintas referencias? (%) Única

Base Total (230)

Distintas referencias

47%

Misma referencia

53%

166


56

55

51

66El precio de las

botellas quese llevan

El número debotellas que se

llevan losclientes

El numero deactos decompra

El número declientes

4. Actual situación económica

P.24 ¿Piensa que la actual situación económica ha afectado negativamente a la venta de vino de su negocio?(%) Única

Base Total (230)

No17%

Sí83%

P.25 ¿En concreto, qué es lo que se ha reducido? (%) Sugerida y Múltiple

Base: la situación económica ha afectado a la venta de vino (191)

Media de menciones:

2.2 aspectos

167


Características de los clientes

168


CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DE VINOTECAS

� El perfil de los clientes de vinotecas no ha variado respecto a la situación de los años anteriores: más de la mitad tienen menos de 45 años, están iniciándose en la cultura del vino con cierto nivel de conocimiento y curiosidad , por eso no dudan en pedir consejo y recomendación al personal especializado de estos establecimientos. Casi dos tercios (65%) de los clientes de las vinotecas son hombres .

� También se observa como el cliente es cada vez más innovador : aumenta el porcentaje de consumidores que les gusta probar marcas diferentes (37%) y disminuyeel porcentaje de consumidores que siempre piden la misma marca (26%).

� Las tres formas más habituales que tienen los clientes cuando se trata de pedir unvino son: por su Denominación de Origen, por su marca y por su categoría (joven, crianza, reserva). No obstante, la marca pierde relevancia a favor del precio .

� Las vinotecas no solo venden a los consumidores, un 21% de su negocio se centra en las ventas a la restauración y a empresas.


169


16 17

43 40 41

33 32 30

11 12 12

130%

20%

40%

60%

80%

100%

Mayor de 65 años

Entre 46 y 65 años

Entre 30 y 45 años

Menos de 30 años


AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010

P.13 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a cada tramo de edad que le voy a leer? (%)

5. Edad de los clientes que acuden a vinotecas.

170


5. Sexo de los clientes que acuden a vinotecas

P.13b Haciendo el 100% los clientes que acuden a su establecimiento, ¿podría decirme que % son hombres y qué % mujeres? (%)

Base Total (230)

Mujeres35%

Hombres65%

171


56 52

12 1214

12 10 12

13 14 12

8 9 10

56

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Empresas

Restaurantes

Turista extranjero

Turista nacional

Cliente local

5. Origen de los clientes que acuden a vinotecas.

P.14 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a los siguientes tipos de cliente que le voy a leer? (%)

AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010


172


64 67

32 36 33

68

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Cliente que no pideconsejo,recomendación sobreel vino

Cliente que pideconsejo,recomendación sobrevino

5. Clientes que buscan recomendación.

P.15 Haciendo 100% los clientes que acuden a su establecimiento ¿podría usted decirme que % corresponde a las siguientes tipologías de cliente que le voy a leer? (%)


AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010

173


26

40

39 42

30

34 32 30

27

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Iniciados, con escasoconocimiento

Iniciados, pero concierto conocimiento ycuriosidad

Expertos

5. Grado de experiencia de los clientes.



AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010

174


36 35

26 31 33

37 33 32

37

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Les gusta probarmarcas y D.Odiferentes

Compranhabitualmente lamisma marca

Compranhabitualmente lamisma D.O, perodiferentes marcas

5. Grado de innovación de los clientes.


AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010


175


47

39

35

30

29

22

20

19

65Por una DO concreta

Por una marcaconcreta

Por tipo de vino(joven,

crianza…etc)

Por un rango deprecios

Por un color de vinoconcreto

Por una bodegaconcreta

Por un vino de la zona

Por el el maridajepara una

comida/cenaPor una variedad de

uvaconcreta

60

46

29

25

22

21

19


Por una marcaconcreta

Por tipo de vino(joven,

crianza…etc)

Por un rango deprecios



Por una bodegaconcreta

Por una variedad deuva

concreta

5. Forma de pedir los vinos

P.20 ¿En general, ¿como solicitan sus clientes los vinos con DO en su establecimiento? (%) Sugerida y múltiple


Media de menciones:

2.8 formas

64

38

37

26

26

25

19


Por una marca concreta

Por un rango de precios

Por tipo de vino (joven,crianza…etc)

Por una bodega concreta


Por un color de vino concreto

Por una variedad de uva concreta

Media de menciones:

3.1 formas

AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010

Media de menciones:

3.1 formas

Base Total (230)

176


Tipología del vendedor, actividades promocionales y relación con las bodegas

177


TIPOLOGÍA DE VENDEDOR Y RELACIÓN CON LAS BODEGAS

� La tipología de vendedor no ha cambiado prácticamente nada en el último año: más de la mitad declara sentirse a gusto recomendando un vino aunque el cliente no se lo pida . Y desde luego, si sus clientes les piden consejo o recomendación aceptan sin problemas.

� El 75% de los entrevistados, declara haber recibido algún tipo de formación especializada acerca del vino o cursos de sumiller.

� El 80% de las tiendas especializadas en vino realiza algún tipo de actividad promocional , siendo las más frecuentes las catas en el propio establecimiento, las presentaciones de vinos y los escaparates o stands especiales .

� La relación entre vinoteca y las diferentes bodegas cada vez es más directa y personal: el 94% recibe visitas periódicas y contacta frecuentemente con ellas.


178


41

2

56

0%

20%

40%

60%

80%

100%

No suelo recomendarningún vino, suelo darel que me pide elcliente

Sólo recomiendo unvino si el cliente mepide consejo orecomendación

Me gusta recomendarel vino aunque elcliente no me lopregunte

6. Actitud del vendedor ante la prescripción.

P.18 Ahora le voy a leer una serie de características referidas a la recomendación que hace a sus clientes, para que me diga con cuál de ellas se ve reflejado (%) Única

Base Total (230)

AÑO 2010

P.19 ¿Ha recibido usted alguna formación especializada acerca del vino o algún curso de sumiller? (%) Única

Base Total (230)

AÑO 2010

No25%

Sí75%

179


7. Actividades promocionales

P.26 ¿Cuáles de las siguientes actividades promocionales se llevan a cabo en su establecimiento? (%) Sugerida y Múltiple

43

43

39

35

35

23

22

16

10

1

1

20

49Catas en el establecimiento

Presentación de vinos en elestablecimiento

Escaparate/ stand especial dedicado a unvino determinado

Revistas/ folletos informativos sobre el vino

Espacio para novedades/ nuevasreferencias

Vino del mes/ de la semana/ recomendado

Descuento a socios

Formación o cursos a consumidores

Tarjeta de fidelización

Enoturismo

Cuñas de publicidad en radio

Actos promocionales

No hace actividades promocionales

Base Total (230)

Media:

4.0 actividades

AÑO 2010

180


8. Visitas de las bodegas.

P.27 ¿Recibe visitas de alguna bodega o D.O para informarles de sus vinos, ofrecerles promociones, etc.? (%) Única

89 88

6 11 12

94

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Sí NO


AÑO 2008AÑO 2009AÑO 2010

181


5 11206

15

34

911 14

22

13

41

44 48

33

274532 27

206

57

40%

20%

40%

60%

80%

100%

Mantengo una relaciónmuy directa y personalcon los representantesde las bodegas con las

que trabajo.

Si mis clientes me pidenalguna D.O o marca

intento contactar con labodega para introducirla

Aunque no tenga unarelación personal con la

bodega, si me loaconsejan otros

compañeros, puedointroducir un nuevo vinoen mi establecimiento.

Para que introduzcauna nueva D.O. en mi

oferta de vinos, esfundamental tener unarelación directa con la

Bodega.

Los representantes sólovienen a visitarme

cuando tienen algunanovedad o quierenhacerme alguna

promoción.

Totalmente deacuerdo

De acuerdo

Ni deacuerdo ni endesacuerdo

En desacuerdo

Totalmente endesacuerdo

P.28 Para cada una de las siguientes frases, por favor, dígame en qué grado está de acuerdo o en desacuerdo. Escala de 5 puntos, donde 5 es totalmente de acuerdo y 1 totalmente en desacuerdo. % y Media.

Media: 4.2 3.9 3.8 3.3 2.6

TOP BOX (5+4): 86% 76% 75% 53% 33%

Base Total (230)

8. Actitud ante las bodegas y representantes

182


Resumen de ideas a partir del Estudio sobre las vinotecas

183


� En las vinotecas conviven una media de 28 D.O.’s diferentes .

� Los clientes adquieren en promedio casi 3 botellas por acto de compra.

� En las vinotecas se realizan una media de 29 actos de compra al día .

� El precio medio de una botella de vino con D.O que adquieren los clientes es 10,20€.

� Calidad, demanda y buen precio son los tres principales requisitos que un profesional le pide a un vino para ofertarlo en su establecimiento.

� Para organizar el lineal, el principal criterio de distinción es la D.O, a continuación los colores del vino y, en un tercer nivel, la categoría del vino (joven, crianza, reserva).

� En cuanto a los tramos de precio , la oferta de estos establecimientos se reparte prácticamente al 50% entre vinos de más de 10€ y menos de 10€.

Principales ideas sobre vinotecas

184


� El perfil del cliente de vinotecas es un varón , de 30 a 45 años , residente en la zona de influencia de la vinoteca, con cierto conocimiento del mundo del vino pero no se considera un experto .

� El 68% de los clientes pide consejo , recomendación sobre el vino.

� Existen tres tipologías de clientes que se distribuyen de la siguiente forma: los que le gusta probar distintas marcas y D.O (37%), los fieles a una D.O (37%) y los fieles a una marca (26%).

� Los profesionales de las vinotecas son proactivos : a más de la mitad le gusta recomendar un vino aunque el cliente no le pregunte.

� El 75% de los vendedores declaran haber recibido alguna formaciónespecializada o curso de sumiller.

� El 80% de las tiendas especializadas en vino realizan algún tipo de promociones , siendo las preferidas las catas en el establecimiento, presentación de nuevos vinos y stand especial dedicado a un vino.


185


� Si consideramos todas las D.O de Castilla-La Mancha en su conjunto, el 77% de las vinotecas trabajan alguna D.O de esta región . Esta cifra es ligeramente inferior a la del año pasado (83%).

� En detalle, la D.O La Mancha es la que tiene una mayor distribución en las vinotecas (entre las D.O. de CLM), ya que se encuentra en el 66% de estas. No obstante, ha perdido distribución respecto a años anteriores, cuando se encontraba en el 70% de las vinotecas.

� A continuación encontramos Valdepeñas y Dominio de Valdepusa , presentes en el 41% y 37% de las vinotecas, respectivamente. El resto de las D.O de Castilla-La Mancha se encuentra por debajo del 25% de distribución.

� Existen diferencias por Zona Geográfica: el Interior es el área de fortaleza para las D.O de Castilla-La Mancha, mientras que el Norte es el área más débil.


187


Estudio sobre los bares de vinos de Madrid

188


Breve descripción metodológicadel Estudio sobre los bares de vino de Madrid

189




Estudio sobre las vinotecas Investigación en bares de vinos de Madrid


• El conocimiento del consumidor.

• La situación de consumo y relación del consumidor con la marca.

• La consideración, preferencia y/o recomendación.

• La disposición a pagar.

• La imagen del consumidor hacia la marca.


• Otros drivers de consumo, su importancia y su grado de asociación con la marca.










190


� En los últimos años se ha observado un descenso en el consumo de las ventas de vino con D.O en el sector de hostelería, coincidiendo con un incremento de ventas del sector de alimentación, compras que tienen su consumo fundamentalmente en el hogar. En este sentido, surge la oportunidad de analizar un canal alternativo para la comercialización del vino, como son los bares de vinos.

� Este tipo de establecimientos está desarrollándose en los últimos años, de una manera especial en las grandes ciudades, dando un servicio a nuevos consumidores de vino de calidad, consumidores jóvenes, experimentalistas, que gustan probar nuevos vinos y que requieren del asesoramiento de una persona experta que les oriente.

¿Por qué analizar los Bares de vinos?

1º FASE

OBJETIVO DOBLE

CENSO: INSTRUMENTO DE GESTIÓN COMERCIAL

PRESENCIA DE MARCAS, VARIEDADES, D.O., PRECIO

2º FASE

OBJETIVOPERFIL, ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE

LOS CONSUMIDORES / VISITANTES DE LOS BARES DE VINOS

1º FASE

OBJETIVO DOBLE

CENSO: INSTRUMENTO DE GESTIÓN COMERCIAL

PRESENCIA DE MARCAS, VARIEDADES, D.O., PRECIO

2º FASE

OBJETIVOPERFIL, ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE

LOS CONSUMIDORES / VISITANTES DE LOS BARES DE VINOS

Metodología

191


Fase de “Censo y Observación” en el Punto de Venta

• Se censan los establecimientos que cumplen con unas características: existencia de pizarra de vinos por copa o carta de vinos exclusiva por copa.

• Se recorren todas las calles pertenecientes a las zonas objeto y, además de recoger los datos de identificación del establecimiento, se recogen todos los datos contenidos en la carta o pizarra de vinos (Vinos por Colores, DD.OO., Precio, Variedad, Tipo de Uva).

Investigación Planteada

ZONAHUERTAS

ZONACENTRO- CHUECA

ZONACHAMBERÍ

ZONA BARRIO SALAMANCA

ZONARETIRO

ZONALA LATINA

Se entrevista al responsable del establecimiento perteneciente al censo recogido en la fase anterior. Se le pregunta sobre la evolución de los distintos vinos y el perfil del consumidor en su establecimiento.

El tamaño de la muestra ha sido el siguiente:

La recogida de la información se realiza en base a un cuestionario estructurado, dando respuesta a los objetivos planteados. La duración aproximada del cuestionario ha sido de 15-20 minutos.

93 Entrevistas personalesMadrid

Tamaño muestral

Fase sobre “El consumidor”. Cuantitativa Entrevistas Personales

192


Resultados más relevantes del Estudio sobre los bares de vinos en Madrid

193


•• Fase de Censo:Fase de Censo:

•• CaracterCaracter íísticas de los bares de vinos de Madridsticas de los bares de vinos de Madrid

•• CaracterCaracter íísticas de la oferta de los bares de vinos de sticas de la oferta de los bares de vinos de MadridMadrid

•• Fase sobre el consumidorFase sobre el consumidor

•• Criterios a la hora de elaborar su carta de vinos.Criterios a la hora de elaborar su carta de vinos.

•• PerfilPerfil y y comportamientocomportamiento de los de los clientesclientes de los bares de de los bares de vinosvinos de Madridde Madrid


194


Fase de censo: Característicasde los bares de vinos de Madrid

195


1 o 2 Personas

6%

6 o más Personas

48%De 3 a 5

Personas46%

Solo barra17%

Barra y mesas para

comer83%

Características de los bares de vinos de Madrid

Carta en barra31%

Carta a petición del

cliente14%Pizarra o

cartel55%

Menos de 50 m219%

Más de 150 m29%

Entre 51 y 150 m2

72%

FORMATO DE CARTA DE VINOS POR COPA (%) SUPERFICIE DEL LOCAL (%)

Media:6,2 personas

Media:96 m2

PERSONAS TRABAJAN (%)FORMATO DE BAR (CON MESAS PARA

COMER O SIN MESAS) (%)

Base Total Bares de vinos (148)

196


Fase de censo: Característicasde la oferta de los bares de vinosde Madrid

197


10

12

13

14

14

18

18

20

35

35

47

75

89

96RIOJA

RIBERA DELDUERO

RUEDA

NAVARRA

RIAS BAIXAS

SOMONTANO

JEREZ-XERES-SHERRY Y

MANZANILLA

LA MANCHA

VINOS DEMADRID

CAVA

TIERRA DECASTILLA

CIGALES

TORO

PENEDÉS

Denominaciones de origen trabajadasPresencia de DD.OO. En el total de Bares de Vinos d e Madrid y promedio de referencias por establecimie nto que trabaja cada D.O. (%)

Base Total: (148)

Media: 6,2 D.O trabajadas por establecimiento

10

10

8

8

7

7

5

5

4

3

3

3

3

3

3

3

RIBEIRO

VINOS DEIMPORTACIÓN: ITALIA

BIERZO

CÁDIZ

MONTILLA-MORILES

VALDEPEÑAS

CAMPO DE BORJA

VALDEORRAS

ALICANTE

ALELLA

CHACOLÍ DE BIZCAIA-BIZKAIKO

RIBERA DEL GUADIANA

JUMILLA

PRIORATO

VALENCIA

VINOS DE OPORTO

2,5

1,8

1,2

1,2

1,1

1,5

1,4

1,4

1,5

1,2

1,0

1,4

1,3

1,3

1,1

1,0

1,0

1,0

1,1

1,3

1,4

1,7

1,5

1,0

1,4

1,0

1,2

1,0

Promedio de referenciaspor establecimiento


1,0

1,0

198


RIOJA26%

RIBERA DEL DUERO17%

RUEDA10%

NAVARRA6%

SOMONTANO5%

JEREZ Y MANZANILLA SANLÚCAR DE BARRAMEDA

3% RIAS BAIXAS4%

LA MANCHA3%

VINOS DE MADRID3%

TIERRA DE CASTILLA2%

CAVA2%

RIBERA DEL GUADIANA1%

CAMPO DE BORJA1%

CÁDIZ1%

VALDEPEÑAS1%

VALDEORRAS1%

MONTILLA-MORILES1%

TORO2%

PENEDÉS2%

RIBEIRO1%CIGALES

1%

BIERZO1%

VINOS DE IMPORTACIÓN: ITALIA

1%

OTROS7%

Total de referencias recogidasCuota de DD.OO. sobre total referencias de vinos po r copa en los bares de vinos de Madrid (%)

Base Total Referencias recogidas: (1384)

199


1

3

7

14

18LA MANCHA

TIERRA DE CASTILLA

VALDEPEÑAS

JUMILLA

MANCHUELA

DD.OO. de Castilla La Mancha trabajadas

Presencia de DD.OO. en el total Bares de Vinos de M adrid y Promedio de referencias por establecimiento que trabaja cada D.O. (%)

Base Total: (148)

1,4

1,3

1,0

1,0


Cuota de DD.OO. sobre el total referencias de vinos por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)

1,4

21

12

13

1

1

3

7

14

18LA MANCHA

TIERRA DECASTILLA

VALDEPEÑAS

JUMILLA

MANCHUELA

2009

2008

2009 VS 2008

200


Base Bares de Vinos: (148)

Presencia de vino por color

64

85

98TINTO

BLANCO

ROSADO

Presencia de vinos por color en el total Bares de Vinos de Madrid (%)

Cuota por referencias recogidas según el color del vino (%)

TINTO61%

BLANCO27%

ROSADO12%

Base Total Referencias: (1384)

2008

10%

60%

30%

201


RIBERA DEL DUERO29%

VALDEPEÑAS2%


TORO2%

VINOS DE MADRID3%

SOMONTANO6%

LA MANCHA4%

RIOJA41%

BIERZO2%

NAVARRA1%

RIBERA DEL GUADIANA1%

VALDEORRAS1%

OTROS5%

CAMPO DE BORJA1%

Total de referencias recogidas de Vino TintoCuota de DD.OO. sobre el total de referencias de vi no TINTO por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)

Base Total Referencias VINO TINTO: (789)

202


OTROS7%

LA MANCHA1%

RIAS BAIXAS1%

VINOS DE MADRID1%

ALELLA2%

JEREZ-XERES-SHERRY YMANZANILLA SANLÚCAR

DEBARRAMEDA

1%


SOMONTANO4%

NAVARRA44%

CIGALES12%

VINOS DE IMPORTACIÓN: ITALIA

(incluye lambrusco)9%

RIBERA DEL DUERO5%

RIOJA5%

PENEDÉS5%

Total de referencias recogidas de Vino Rosado

Base Total Referencias VINO ROSADO: (150)

Cuota de DD.OO. sobre el total de referencias de vi no ROSADO por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)

203


NAVARRA2%

VINOS DE MADRID2%


RIBERA DEL DUERO1%

OTROS5%

CHACOLÍ DE BIZCAIA-BIZKAIKO

TXAKOLINA2%

JEREZ-XERES-SHERRY YMANZANILLA SANLÚCAR

DEBARRAMEDA

2%

LA MANCHA2%

VALDEORRAS2%

CÁDIZ3% PENEDÉS

4%

RIBEIRO4% RIOJA

6%

SOMONTANO7%

RIAS BAIXAS16%

RUEDA40%

Total de referencias recogidas de Vino Blanco

Base Total Referencias VINO BLANCO: (342)

Cuota de DD.OO. sobre el total de referencias de vi no BLANCO por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)

204


Sí16%

No84%

Uvas trabajadasTipos de uvas trabajadas según referencia explícita al tipo de uva en la pizarra o carta de vinos por copa

en los Bares de Vinos de Madrid (%)

Base Total Referencias : (1384)

¿Se especifica el tipo de uva en la carta o pizarra? (%)

222

1111

1111

2233

46

1519

23TEMPRANILLO

VERDEJO

ALBARIÑO

CHARDONNAY

MERLOTTINTA DEL PAÍS

PEDRO XIMÉNEZ

GARNACHA BLANCA

GRANACHA TINTA

GODELLO

MOSCATEL DE ALEJANDRÍA

SYRAH

CABERNET-SAUVIGNON

MACABEO

VIURAXARE-LO

GARNACHA TINTORERA

MALVASÍA

MENCÍA

PALOMINO

Base Total Referencias al tipo de uva : (221)

Tipos de uva que se especifican (%)

205


Sí32%

No68%

Tipo de vino trabajado

Base Total Referencias : (1384)

¿Se especifica tipo de vino (Crianza, Reserva, etc) en la carta o pizarra? (%)

56

26

12

2

2

CRIANZA

JOVEN

RESERVA

COSECHA

ROBLE

Tipos de vino que se especifican (%)

Base Total Referencias al tipo de vino : (442)

Tipos de vino trabajado según referencia explícita al tipo de vino en la pizarra o carta de vinos por copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)

206


Sí6%

No94%

Vino recomendadoVinos recomendados en la pizarra o carta de vinos p or copa en los Bares de Vinos de Madrid (%)

Base Total Bares de vinos: (148)

¿Existe algún tipo de elemento en la carta o pizarra que lo resalte como vino recomendado? (%)

207


2215

32

14

36

6065

48

56

38

50

32

16 17

48

11

64

2 3 1 1 4 4

44

126

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL TINTO ROSADO BLANCO DULCE GENEROSO ESPUMOSO

Más de 4 €

Entre 3 € y 4 €

Entre 2 € y 3 €

Menos de 2 €

MEDIA 2,40 € 2,48 € 2,12 € 2,25 € 2,73 € 2,40 € 3,18 €

(1384) (789) (150) (342) (31) (28) (28)

Precio medio de vino por color

Base Total Referencias VINO

Precio promedio de vino por copa en los Bares de Vi nos de Madrid (% y MEDIA)

208


Fase sobre el consumidor: criterios a la hora de elaborar sucarta de vinos

209


Criterios a la hora de elaborar su carta de vinosP.1 ¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de elaborar la carta o pizarra de vinos por copa que ofrece a sus clientes en su establecimiento? (% ESPONTÁNEA Y MÚLTIPLE)

2

3

8

13

28

51

58


Que me los pida el cliente

Tengan precio asequible


Que sean de diferentesregiones

Que sean vinos nuevos(novedosos)

Que sean vinos que no tenganuestra competencia

Que sean vinos que no setrabajen en hipermercado/

supermercado

Base Total: (93)

Media de menciones: 2.5 criterios

La calidad del vino es el principal aspecto que tienen en cuenta a la hora de elaborar la carta (85% menciones). A continuación se sitúa la demanda por parte del cliente (58%). El precio asequible sería el tercer aspecto que se considera (51% menciones).

210


9

11

7

45

15

4

7

17

80

39

99

74

96

4

1

8

36

52 33

7

12

37

11

Por D.O.

Por COLORES (tinto/ blanco / rosado)

Por BODEGAS/MARCAS

Por TIPO (Joven / crianza / reserva)

Ppor PAISES

Por PRECIO

Por TIPO DE UVA

1º Orden 2º Orden 3º Orden Resto

Criterios a la hora de elaborar su carta de vinosP.2 Ordene los siguientes criterios según la importancia que tengan para Vd. a la hora de elaborar la pizarra de vinos para su establecimiento (%)

Base Total: (93)

La Denominación de Origen y el color del vino son los principales criterios que siguen los responsables a la hora de elaborar la carta de vinos del establecimiento (52% y 36% de menciones en primer lugar, respectivamente).

211


Canal de abastecimiento de los vinos que trabajaP.3 ¿Dónde compra o en qué lugares se abastece de los vinos que ofrece en su establecimiento? (% ESPONTÁNEA Y MÚLTIPLE)

71

46

2

1

Mayoristas

Bodegas

Cash & carry

Resto Proveedores

TOTAL

Media de menciones: 1.2 lugares de abastecimiento

Base Total: (93)

El principal canal de abastecimiento son los mayoristas (71%), si bien algo menos del 50% de los bares de vinos son servidos directamente por las bodegas.

212


Criterios a la hora de elaborar su carta de vinosP.4 ¿Podría indicarme con que frecuencia cambia usted los vinos por copa que ofrece en su carta o pizarra? (% ESPONTÁNEA Y ÚNICA)

2

3

8

25

29

33Por temporadas

(verano-invierno etc)

Cada año o más tiempo

No sigo ningún criteriotemporal

Cada mes

Cada 2 semanas

Cada semana Base Total: (93)

1/3 de los entrevistados cambian la carta o pizarra de vinos dos veces al año, coincidiendo con el cambio de temporada. A continuación estarían los que lo cambian cada año o con menor frecuencia (29%). El 25% de los bares de vinos no siguen ningún patrón para cambiar la carta o pizarra.

213


Relación con los distribuidores del vinoP.5 ¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes frases, utilizando una escala de 1 a 5 puntos, donde el punto 5 es “totalmente de acuerdo” y el 1 “totalmente en desacuerdo? (% y media)

1

22

0 34

23

3

2816

22

393322

1144

164757

2414 8

10 9

33

13

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Mantengo una relación muydirecta y personal con los

representantes de lasbodegas con las que trabajo.

Los representantes sólovienen a visitarme cuandotienen alguna novedad oquieren hacerme alguna

promoción.

Si mis clientes me pidenalguna DO o marca intento

contactar con la bodega paraintroducirla en la carta

Para que introduzca unanueva D.O. en mi carta de

vinos, es fundamental teneruna relación directa con la

Bodega.

Aunque no tenga unarelación personal con la

bodega, si me lo aconsejanotros compañeros, puedointroducir un nuevo vino en

mi carta o pizarra.

Totalmente de acuerdo

Bastante de acuerdo

Indiferente

Bastante desacuerdo

Totalmente endesacuerdo

2,9 2,9 3,54,3Media

79%Top Box (5+4) 55%29%35%

3,7

58%

Base Total: (93)

Existe una relación directa entre los bares de vinos y las bodegas (79% señala que está totalmente o bastante de acuerdo con esta afirmación). A la hora de tomar la decisión de incluir nuevas referencias, la demanda por parte de los clientes o la recomendación de otros compañeros tienen bastante peso.

214


PENEDÉS

VALDEPEÑAS

VINOS DE MADRID

LA MANCHA

NAVARRA

RIAS BAIXAS

RIOJA

RUEDA

RIBERA DUERO

Para consumidores de la zona

Para un público entendido

Mucha graduación

Sabor fuerte

Actuales modernos

Sabor fresco / afrutado


Fáciles de beber


Recomendados por entendidos

Conocidos

Tienen buena imagen

Mayor precio que otras regiones

Mayor calidad que otras regiones

Sabor roble

PO

PU

LAR

ES

/VE

RS

ÁT

ILE

SP

OP

ULA

RE

S/V

ER

SÁ

TIL

ES

DE

SC

ON

OC

IDO

S/LO

CA

LES

DE

SC

ON

OC

IDO

S/LO

CA

LES

MODERNOS/JÓVENESMODERNOS/JÓVENES

TRADICIONALES/FUERTESTRADICIONALES/FUERTES

Análisis factorial de correspondencia – Mapa de posi cionamiento

VARIANZA EXPLICADA:67,1%

1º EJE: 48.4%

2º EJE: 18.7%

VARIANZA EXPLICADA:67,1%

1º EJE: 48.4%

2º EJE: 18.7%

215


P.12 Haciendo 100 % todos los vinos por copa que vende ¿ podría usted decirme en que % se corresponde con los siguientes tramos de precio por copa (% SUGERIDA)

Precio medio de vinos por copa

20

63

143

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

Más de 4 €

Entre 3 € y 4 €

Entre 2 € y 3 €

Menos de 2 €

Base Total: (93)

Más de un 80% de los vinos por copa que se venden en los bares de vino de Madrid no superan los 3€. Destaca que el 63% de los vinos que se ofrecen por copas está entre 2€ y 3€.

216


Fase sobre el consumidor: perfily comportamiento de los clientesde los bares de vinos de Madrid

217


P.13 Comenzamos hablando de la edad de los consumidores, haciendo 100 % los clientes que acuden a su establecimiento y piden un vino, ¿podría decirme en que % se corresponde con los siguientes tramos de edad? (% SUGERIDA )

Edad de los clientes de Bares de Vinos

45

34

8

140

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

Mayor de 65 años

Entre 46 y 65 años

Entre 30 y 45 años

Menos de 30 años

Base Total: (93)

Desde la perspectiva de los responsables de los bares de vino, casi la mitad de los clientes que acuden a los bares de vino y piden vino tiene entre 30 y 45 años. Un 14% tendría menos de 30 años.

218


P.14 Ahora hablemos de la procedencia de los clientes que consumen vino en su local ¿En quéporcentaje son? (% SUGERIDA )

Procedencia de los clientes de Bares de Vinos

59

19

22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

Turista extranjero

Turista nacional

Cliente local

Base Total: (93)

Los bares de vino de Madrid son un lugar donde dar a conocerse, más del 40% de los consumidores son turista, bien sean nacionales o internacionales.

219


P.15 Haciendo 100 % con los clientes que acuden a su establecimiento y piden un vino por copa ¿En que % los clientes de su local…? (% SUGERIDA )

Como solicitan el vino los clientes. Recomendación

41

59

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

No piden consejo,recomendación sobre elvino

Piden consejo,recomendación sobre elvino

Base Total: (93)

La demanda del cliente vuelve a mostrarse importante de cara al consumo en los bares de vinos, ya que el 41% de los clientes piden consejo / recomendación sobre el vino.

220


P.16 Y de acuerdo a su criterio, y pensando en estos mismos clientes ¿podría decirme en que % se corresponden con los siguientes perfiles que le voy a leer? (% SUGERIDA )

Percepción de la experiencia de los clientes con el vino

19

46

34

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

Consumidores que se están iniciandoen el mundo del vino,con escasoconocimiento

Consumidores que se están iniciandoen el mundo del vino,con cierto nivelde conocimiento y curiosidad

Consumidores que son"expertos oexperimentados en el mundo delvino"

Base Total: (93)

Más del 80% de los consumidores son personas que se están iniciando en el mundo del vino y por tanto se están creando su opinión.

221


2

3

5

13

18

27

79Por una Denominación de

Origen concreta


Por una marca concreta

Por tipo de vino (joven,crianza…etc)

Por una variedad de uvaconcreta

Por una bodega concreta


P.17 En general, ¿como solicitan sus clientes los vinos con copa en su establecimiento? (% SUGERIDA Y MÚLTIPLE)

Como solicitan el vino los clientes

Base Total: (93)

El criterio principal a la hora de elegir el vino que se va a consumir es la denominación de origen, siendo esta destacada por casi el 80%.

222


P.18 ¿Cuál es el numero aproximado de copas de vino que sus clientes adquieren de promedio? (% SUGERIDA)

Copas de vino adquiridas por los clientes

Copas de media 2.5

2

70

24

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

Mas de 3 copas

3 copas

2 copas

1 copa

Base Total: (93)

El consumo promedio de copas de vino es de 2,5, siendo muy residual los clientes que consumen más de tres.

223


3

4

10

11

12

14

18

28

54No hace actividades promocionales

Sugerir un vino para maridar con una tapa o plato

Espacio en la pizarra/carta de vinos para sugerenci as

Vino del mes/de la semana/recomendado

Promoción especial de alguno DO

Catas en el establecimiento

Promoción especial de alguna marca

Presentación de vinos en el establecimiento

Sorteos relacionados con el mundo del vino

P.21 ¿ Cuáles de las siguientes actividades promocionales se llevan a cabo en su establecimiento? (%SUGERIDA Y MÚLTIPLE)

Realización de actividades promocionales

Base Total: (93)

El 54% de los responsables de los bares de vinos señala que no hacen actividades promocionales. Entre los que realizan, las recomendaciones son las que se ofrecen en un mayor número de establecimientos.

224


P.22 ¿Recibe visitas de alguna bodega o D.O. para informarles se sus vinos, ofrecerles promociones, etc? (% SUGERIDA)

Realización de visitas por parte de las bodegas

Base Total: (93)

Más del 90% de los bares de vino de Madrid reciben visitas de las bodegas, bien sea para ofrecer información, promociones,...

92

8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

No

Si

225


P.23 Ahora le voy a leer una serie de características referidas a la recomendación que hace a sus clientes, para que me diga con cuál de ellas se ve reflejado: (% SUGERIDA)

Tipología de prescriptor en Bares de Vinos

14

80

6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

No suelo recomendarningún vino, suelo dar elque me pide el cliente

Sólo recomiendo un vinosi el cliente me pideconsejo orecomendación

Me gusta recomendar elvino aunque el cliente nome lo pregunte

Base Total: (93)

Para que los responsables de los bares de vino de Madrid hagan una recomendación a sus clientes en la mayoría de los casos tienen que ser estos los que antes la pidan (80%).

226


P.24 Por último, hablando de todos las botellas de vino que vende en su local ¿cuál es el numero aproximado de botellas de vino con D.O que usted vende en un mes? (% SUGERIDA)

Volumen de venta de botellas de vino al mes

Botellas de media 216

33

34

15

18

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TOTAL

Más de 300 botellas

Entre 201 y 300botellas

Entre 101 y 200botellas

Menos de 100botellas

2/3 de los bares de vino de Madrid venden menos de 200 botellas al mes, de media se consumen 216 botellas.

Base Total: (93)

227


Principales conclusiones del Estudio sobre los bares de vinos en Madrid

228



• Rioja, Ribera del Duero y Rueda son las tres denominaciones con mayor presencia en los bares de vino de Madrid.

• La Mancha es la denominación de origen de Castilla-La Mancha con mayor presencia en las pizarras o cartas de los bares de Madrid (18%), mientras que Valdepeñas está en el 7%. Los vinos de la Tierra de Castilla están en el 14%.

• Los vinos tintos están presentes en casi la totalidad de los Bares de Madrid, seguidos por los vinos blancos que se encuentran en un 85%.

• Dentro de las pizarras y cartas de vino, Rioja es la Denominación con mayor presencia en tinto, Navarra en rosado y Rueda en blanco, respectivamente.

• El 60% de los vinos ofertados en las pizarras o cartas de vino tienen un precio entre 2€ y 3€ por copa. Esto sitúa el precio promedio en 2,40 €.

229


• Los principales aspectos que tienen en cuenta para elaborar la carta es que se trate de un vino de calidad (85%). No obstante, también se tiene en cuenta que los pida el cliente y el precio.

• Los mayoristas son los agentes a los que más se les compra el vino (71%), si bien casi la mitad de los responsables de los bares de vino compran directamente a las bodegas , con las que, además, declaran tener una buena relación.

• La Mancha es la tercera D.O. que mejor evolución ha tenido en opinión de los bares de vinos (17%). Esta evolución positiva se justifica sobre todo la mejor calidad del vino / uva, así como en tener más public idad y ser más conocida .

• Rioja y Valdepeñas son las DD.OO. que se consideran que han evolucionado peor (17% y 16%, respectivamente), sobre todo por que se consideran de menor calidad y que han evolucionado poco.

• De las copas de vino que se venden, el 63% cuestan entre 2 y 3€ .


230


• Los clientes que acuden a los bares de vino de Madrid son:

• Menores de 45 años (60%).

• Clientes locales (59%), si bien el 41% serían turistas.

• 41% pide consejo sobre el vino . El resto solicita uno concreto.

• Clientes que se están iniciando en el consumo del vino (80%).

• Piden el vino solicitando una Denominación de Origen concreta (79%).

• Algo más de la mitad de los bares de vinos de Madrid no realiza actividades promocionales (54%). Las sugerencias , tanto de maridaje como en la carta de vino, es la principal actividad promocional desarrollada.

• Se trata de un colectivo poco activo a la hora de recomendar a los clientes, ya que la mayoría sólo lo hace cuando se lo pide el cliente.


Trabajos de investigación sobre los Vinos de Castilla–La Mancha · Estudio sobre las vinotecas...

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