Segmentación por Beneficios: Una decisión orientada hacia el instrumento de investigación

Según este artículo, la mayoría de las técnicas de segmentación descriptiva del mercado dependen únicamente de los factores relacionados con los compradores y no son eficientes para predecir el comportamiento de los futuros compradores. El autor propone un enfoque donde los segmentos de mercado están delineadas en primer lugar, sobre la base de factores con una relación causal con el comportamiento de compra futuro. La creencia de esta estrategia de segmentación es que los beneficios que las personas están buscando en el consumo de un determinado producto son las razones básicas para la existencia de verdaderos segmentos de mercado.

La segmentación de mercado no ha dejado de avanzar hacia el centro del escenario como tema de debate en los círculos de investigación y de comercialización. Al menos, en una conferencia una sesión es dedicada a ella. Además en marzo, la Asociación de Administradores Americanos celebraron una conferencia de 3 días, todas interesadas en varios aspectos del problema de segmentaciónDe acuerdo con Wendell Smith, “Segmentación se basa en la evolución del lado de la demanda de mercado y representa un racional y más preciso ajuste de los productos y esfuerzos de marketing para los consumidores o las necesidades de los usuarios”. La idea de que todos los mercados pueden ser rentablemente segmentados es una idea generalizada y aceptada en los conceptos del marketing. Sin embargo, sigue habiendo problemas. En el extremo, un mercadólogo puede dividir su mercado en tantas maneras como pueda describir sus prospectos. Si lo desea, él puede segmentar en un segmento de zurdos u ojos azules, o un segmento de habladores alemanes. Por consiguiente, es más probable que sea más productivo el debate actual en torno a la cual se resuelve en gran parte las infinitas alternativas.

Métodos de segmentación

Varias maneras de segmentar el mercado han sido populares hasta hace poco. Al menos 3 tipos han logrado algún grado acuerdo. Históricamente, quizás el primer tipo que existió fue el de la segmentación geográfica. Pequeñas industrias quienes desearon limitar sus investigaciones o sus canales de distribución que no cubrían todo el país, segmentaron el mercado de USA en efecto, vendiendo sus productos solo a ciertas áreas.

Sin embargo, como más y más marcas se han vuelto nacionales, el segundo mayor sistema de segmentación -segmentación demográfica-, se convirtió popular. Bajo esta filosofía, el foco era definido como gente joven, hombres y familias con niños. Desafortunadamente, un número reciente de estudios han demostrado que las variables demográficas como la edad, sexo, ingresos, ocupación y raza son generalmente pobres predictores del comportamiento del consumidor y por consiguiente, entregan bases menos óptimas de segmentación.Mas recientemente, un tercer tipo de segmentación ha venido incrementándose – segmentación por volumen-. También llamado teoría media dura, popularizada por Dik Twedt de la Compañía Oscar Mayer, señala que en la mayoría de las categorías de productos, la mitad de los consumidores representan aproximadamente el 80 por ciento del

consumo. Si esto es cierto, ¿el conocimiento de los mercadólogos debiera concentrarse en este gran volumen de consumidores?. Ciertamente, hay más consumidores valorables.

El problema con estas líneas de racionamiento, es que no todos los grandes consumidores están usualmente disponibles para la misma marca, porque ellos nos están detrás del mismo tipo de beneficios que les entrega el producto. Por ejemplo, los grandes tomadores de café consisten en 2 tipos de consumidores, los que toman marcas de tienda y los que toman marcas Premium. Los consumidores de marcas de tienda sienten que todos los cafés son básicamente sin gusto, y como toman mucho café ellos tienden a comprar marcas relativamente baratas. Los compradores de marcas Premium, por el otro lado, sienten que unos pocos pesos de más, en cafés como Suban, Martinsons, Chock Full O’Nuts, y Savarin está mas que justificado el costo por el buen sabor. Obviamente, estos 2 grupos de personas pertenecen al mismo grupo o segmento de grandes consumidores, pero no son igualmente buenos prospectos para cualquier clase de marca, y no pueden esperar que respondan igual a las mismas promociones.Estos 3 sistemas de segmentación han sido usados, puesto que proveen una guía de ayuda en el uso de herramientas del marketing. Por ejemplo, la segmentación geográfica como describe el mercado en una manera discreta, provee direcciones en las definiciones de publicidad. Spot de TV, de radio, de diarios pueden ser comprados por un grupo geográfico elegido por esfuerzos concentrados. Similarmente la segmentación demográfica es un medio que puede ser usado eficientemente, puesto que provee datos de tamaño demográfico de lectores, televidentes y oyentes, listos y disponibles para la mayoría de los medios.También, en algunas categorías de productos, las variables demográficas son extremadamente útiles en diferenciar los usuarios de los no usuarios, sin embargo son menos útiles en distinguir entre usuarios de varias marcas. Esta filosofía es especialmente efectiva en direccionar los recursos hacia las partes más importantes del mercado.. Sin embargo, cada uno de estos 3 tipos de segmentación tiene una desventaja inherente en su naturaleza. Todos se basan en el análisis de factores expost, de los tipos de personas que conforman los diversos segmentos de un mercado. Se basan en factores descriptivos en vez de factores causales. Por esta razón, es que no son eficaces predictores del comportamiento de compra futuro, y es el comportamiento de compra futuro el centro de interés para los comercializadores.Un enfoque de la segmentación de mercado según el cual es posible identificar segmentos de mercado a través de factores causales, más que descriptivos, es el llamado “Segmentación por beneficios”. La creencia de esta estrategia de segmentación es que los beneficios que las personas están buscando en el consumo de un determinado producto es la razón fundamental para la existencia de verdaderos segmentos de mercado. La experiencia con este enfoque, muestra que los beneficios buscados por los consumidores determinan su comportamiento de manera mucho más precisa que las características demográficas o el volumen de consumo.Esto no significa que los tipos de datos reunidos en la mayoría de los tipos de segmentación no sean útiles. Una vez que las personas han sido clasificadas en segmentos de acuerdo con los beneficios que están buscando, cada segmento es comparado con todos los demás segmentos en términos demográficos, volumen de consumo, percepciones de marca, hábitos, personalidad, estilos de vida y así sucesivamente. Se puede obtener una comprensión o conocimiento bastante profundo de las personas que componen cada

segmento, y con la capitalización de esta comprensión es posible llegar a ellos, para hablar con ellos en sus propios términos y para presentar un producto lo más favorable posible.El enfoque de segmentación por beneficios no es nuevo. Ha sido usada por un gran número de corporaciones americanas desde su introducción en 1961. Sin embargo, las historias de casos no se encuentran en la literatura, porque la mayoría de los estudios han sido contratados por el área privada y han sido tratados de forma confidencial.El enfoque de segmentación por beneficios, se basa en que se podría medir los sistemas de valores de los consumidores en detalle, junto con lo que este piensa acerca de las distintas marcas en la categoría de productos de interés. Mientras que el concepto es suficientemente sencillo, en la practica es bien complejo. No hay manera sencilla de manejar el volumen de datos que tienen que ser generados. Computadores y sofisticadas técnicas de medición de actitudes multivariadas son necesarios.Varios enfoques estadísticos pueden ser usados, entre los llamados Q técnicas de análisis de factor, análisis multidimensional y otras medidas de distancia. Todos estos métodos cuentan las calificaciones de cada encuestado y los comparan con las de cualquier otro encuestado y luego buscan grupos de individuos con patrones similares de calificaciones.Si las calificaciones se refieren a los posibles beneficios para el consumidor, las agrupaciones que surgen serán los grupos de personas que le atribuyen grados de importancia similar a los diversos beneficios. Cualquiera que sea el enfoque estadístico elegido, el resultado final del análisis, es probable que entregue entre 3 y 7 segmentos de consumidores que representan a un centro potencialmente productivo para la coordinación de las actividades de comercializaciónCada segmento es identificado por los beneficios buscados. Sin embargo es la configuración total de los beneficios que buscan lo que diferencia un segmento de otro, más que el hecho de que un segmento busque un beneficio particular, y otro segmento, otro beneficio distinto al primero.En el análisis de beneficios, es probable que aparezcan varios segmentos. En efecto, en la investigación que se ha hecho hasta la fecha, la mayoría de las personas les gusta la mayor cantidad de beneficios posible. Sin embargo la importancia relativa que cada individuo asigna a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y acorde a eso, puede emplearse como una palanca efectiva al segmentar mercados.Por supuesto, es posible determinar la segmentación por beneficios intuitivamente, así como también, por los mas sofisticados métodos computacionales. Varias ideas brillantes que produjeron los Mustang y los primeros cigarrillos tienen una buena oportunidad de éxito cada vez que los comercializadores son capaces de llegar a un segmento de beneficio.Sin embargo, la intuición puede ser muy costosa cuando se cometen errores. La historia del marketing esta lleno de ejemplos de productos, de los cuales alguien sintió que no podía fallar. En el largo plazo la investigación en el sistema de segmentación por beneficios probablemente provea mayores posibilidades de éxitoPero, ¿es la segmentación por beneficios practica? Y ¿es realmente operacional?. La respuesta a estas 2 preguntas es sí. En efecto, el meollo del problema es escoger el mejor sistema de segmentación para determinar el mayor número de implicancias de marketing. Un ejemplo puede mostrar que la segmentación por beneficios tiene varias implicancias como alternativas formas de segmentar.

Un ejemplo.El material presentado acá es ilustrativo, para proteger a las compañías competidoras que han invertido en estudios de este tipo, las cuales basan su segmentación actual en dichos estudios.

El mercado de los dentífricos ha sido elegido como ejemplo, puesto que a todos nos parece familiar. Asumamos que el estudio de segmentación por beneficios ya se realizó y arrojó 4 grandes segmentos identificados - uno particularmente le importa la prevención, otro el brillo de los dientes, otro el sabor y la apariencia del producto y otro el precio. Una larga cantidad de información ha sido reunida de la gente que conforma cada uno de estos segmentos.

El segmento de la prevención de las caries que ha sido encontrado contiene una desproporcionada cantidad de familias con niños, están conscientes de la posibilidad de las caries y muestran una definitiva preferencia por la pasta con flúor. Esto es reforzado con su personalidad, ellos tienden a ser un poco hipocondríacos y en su estilo de vida, ellos son menos sociales que otros grupos. Este segmento ha sido llamado: “Los que se Preocupan”.El segundo segmento que comprende gente que muestra conciencia por la brillantes de sus dientes, es bastante diferente. Incluye un grupo grande de matrimonios jóvenes. Ellos fuman mas de lo debido. Acá es donde están los solteros. Son extremadamente sociables y sus patrones de estilo de vida son muy activos. Este es probablemente el grupo que Macleans o Plus White o Ultra Brite puede apuntar. Este segmento ha sido llamado "Los Sociables”:El tercer segmento es uno al cual particularmente le importa el sabor y la apariencia del producto, una porción grande de decidores de marca son niños. Ellos usan pasta de menta por encima del promedio. A las pastas de dientes rayadas les va relativamente bien en este segmento. Son más egocéntricos que otros segmentos y su estilo de vida es de salidas, pero no tan extenso como los solteros. Ellos fueron llamados el “Segmento Sensible”.El cuarto segmento, orientado al precio, es predominantemente de hombres. Tienen tendencia usar la pasta de dientes alrededor de la media. La gente de este segmento ve pocas diferencias significativas entre las marcas. Ellos cambian mas frecuentemente que otras personas en otros segmentos y tienden a comprar marcas en oferta. En términos de su personalidad, son conscientes e independientes. Les gusta pensar por ellos mismos y hacen sus elecciones de marca basados en sus propios juicios. Ellos serán llamados el segmento de “Los Independientes”

Implicancias de marketing provenientes de estudios de segmentación por beneficios

Elegir los extremos como la media puede significar fuertes diferencias dependiendo del segmento que se use como objetivo – Los que se preocupan, los sociables, el Segmento Sensible, o el de Los Independientes. Por ejemplo: la tonalidad de un ejemplar en los segmentos Sociables y sensibles puede ser necesario. Es mas serio si el ejemplar es dirigido al segmento de los que se Preocupan. Y si es elegido el segmento de Los Independientes probablemente sea deseable usar argumentos racionales, igualmente. Por supuesto, para hablar con este grupo, es completamente necesario tener alguna ventaja en precio o algún tipo de demostración de superioridad del producto.

Descripción del segmento de mercado de dentríficos

Nombre del segmento

El segmento Sensible

Los Sociables Los que se preocupan

El segmento independiente

Beneficio principal buscado

Sabor apariencia del producto

Dientes Brillantes

Prevención de las caries

Precio

Fuerzas demográficas

Niños Adolescentes, adultos jóvenes

Familias numerosas

Hombres

Características de comportamiento especiales

Usuarios de dentrificos con sabor a menta

Fumadores Usuarios fuertes

Usuarios fuertes

Marcas preferidas de manera desproporcionada

Colgate, Stripe Macleans, Plus White, Ultra Brite

Crest Marcas en oferta

Características de personalidad

Alta participación personal

Altamente sociables

Hipocondríacos Elevada autonomía

Características del estilo de vida

hedonista activos Conservadores Orientación al valor

La profundidad de la venta de cada ejemplar del producto también varía, dependiendo del segmento que sea de interés. Puede ser intensivo para el segmento de Los que se preocupan y para los Independientes, y mucho más superficial y más orientado a la disposición de ánimo en Los Sociables y Sensibles.

Asimismo, el establecimiento será diferente. Se centrará en el producto para el grupo de los Sensibles, en situaciones sociables para el grupo de los sociables y tal vez en una demostración o comparación con la competencia para el grupo de los independientes.

Los medios de comunicación, también serán adaptados a los segmentos elegidos como objetivos. Aquellos serios se utilizarán para lo que se Preocupan y los segmentos independientes, y aquellos jóvenes, modernos y activos para el grupo de los sociables y de los sensibles. Por ejemplo, podría ser lógico que se utilice una mayor proporción de la televisión para los grupos sociables y sensoriales, mientras que el grupo de los que se preocupan y de los independientes podría haber pesado imprimir calendarios.La profundidad de venta también es reflejada en los medios elegidos. Para el grupo de los que se preocupan y el grupo racional, comerciales más largos -tal vez 60 segundos de comercial-puede ser indicado, mientras que para los otros 2 grupos, comerciales más cortos y de mayor frecuencia sería deseable. Por supuesto, la selección de medios, los factores que hayan sido reunidos por las características demográficas del segmento elegido como objetivo, también deben tomarse en cuenta.

La información en tabla 1 también tiene implicancias en el empaquetado. Por ejemplo, podría ser apropiado tener coloridos empaques para el grupo Sensible, tal vez agua (para indicar fluoruro) para el grupo de los Preocupados, brillantemente blanco para los Sociables, porque ellos tienen interés en los dientes blancos y brillantes.

Debería ser evidente que el tipo de información normalmente obtenida en el curso del estudio de segmentación por beneficios tiene una amplia gama de implicaciones de marketing. A veces son útiles para sugerir cambios físicos en un producto. Por ejemplo, un fabricante descubrió que a su producto le iba bien en una serie de necesidades del grupo objetivo elegido, con una sola excepción en el ámbito del sabor. Él fue capaz de hacer una modificación relativamente barata de su producto y de esta manera fortalecer su posición en el mercado. Los nuevos productos como consecuencia de los estudios de segmentación por beneficios son igualmente evidentes. Una vez que el comercializador comprende los tipos de segmentos que existen en su mercado, él es capaz de ver las oportunidades de nuevos productos o formas especialmente eficaces de posicionamiento de los productos que salen de la investigación y el desarrollo de su operación.Del mismo modo, la segmentación por beneficios ha encontrado información útil para la orientación de los materiales en los puntos de compra y en la selección de los tipos de promociones de ventas que tienen más probabilidades de ser eficaces para cualquier mercado objetivo.

Generalizaciones de los estudios de la segmentación por beneficios.

Una serie de generalizaciones es posible hacer sobre la base de los principales estudios de segmentación por beneficios que se han realizado hasta el momento. Por ejemplo:

1. Es más fácil sacar provecho de los segmentos del mercado que ya existen que la tentativa de crear otros nuevos. Hace algún tiempo, la estrategia de diferenciación de los productos era fuertemente usada en la comercialización de libros de texto. En virtud de esta filosofía se creía que era un fabricante más o menos capaz de crear nuevos segmentos de mercado a voluntad por hacer su producto un tanto diferente de los de sus competidores. Ahora se reconoce en general que un menor número de costosos errores se haría, si el dinero es primero invertido en la investigación del consumidor a fin de determinar el perfil actual del mercado. Una vez que los conocimientos están disponibles, por lo general es más eficiente adaptar las estrategias de comercialización a los actuales patrones de necesidades de consumo.

2. - Las marcas no pueden esperar apuntar a todos los consumidores. El acto mismo de la atracción de un segmento automáticamente aleja a los demás. Un corolario de este principio es que cualquier comerciante que desee cubrir un mercado plenamente, debe ofrecer a los consumidores más de una sola marca. La inundación de nuevas marcas que han aparecido recientemente en el mercado se basa en el reconocimiento de este principio.

3. Las marcas de una empresa pueden a veces canibalizarse entre sí, pero no tiene que ser necesariamente así. Depende de si están o no posicionados en el mismo segmento del mercado. Ivory Snow redujo drásticamente la participación de mercado de Ivory Flakes' y el Ford Falcon cortó profundamente la venta del tamaño estándar de la Ford, porque en cada caso, los productos competían en el mismo segmento. Más tarde, por las mismas empresas, el Mustang fue introducido con éxito con relativamente poco daño a la Ford, y el éxito de Crest no tuvo un efecto negativo desproporcionado sobre la posición de Glem en el mercado porque, en estos casos, los segmentos a los que los productos apuntaban eran diferentes.

4.Los nuevos y viejos productos igualmente deben estar diseñados para ajustarse exactamente a las necesidades de algunos segmentos del mercado. En otras palabras, deben ser destinados a personas en busca de una combinación específica de beneficios. Es obvio en marketing que uno vende a una persona a la vez, que uno tiene que conseguir que alguien compre el producto antes que encontrar que nadie te lo compre. Un grupo de personas debe estar interesado en su conjunto específico de beneficios antes de que pueda avanzar en un mercado. Sin embargo, muchos productos han intentado apuntar a dos o más segmentos simultáneamente. Como resultado de ello, no son capaces de potenciar al máximo su atractivo a cualquier segmento del mercado y corren el riesgo de acabar con una imagen de marca peligrosamente difusa.

5. Los comercializadores que adopten una estrategia de segmentación por beneficio tienen una ventaja competitiva distinta. Si un segmento de beneficio es encontrado el cual esta buscando exactamente los tipos de satisfactores que una marca puede ofrecer mejor que cualquier otra marca, entonces es casi seguro que su comercializador puede dominar las

compras de ese segmento. Además, si sus competidores están buscando en el mercado en términos de tipos de segmentos tradicionales, tal vez ni siquiera sean conscientes de la existencia de los segmentos de beneficio que han elegido como su mercado objetivo. Si son ignorantes, en este sentido, estarán perdidos al momento de explicar el éxito de su marca. Y, naturalmente, se deduce que, si no entienden las razones de su éxito, el tipo de personas que compra su marca, y los beneficios que están obteniendo de él, entonces para sus competidores les será difícil encontrar el éxito de atacar plenamente el posicionamiento de su marca.

6. El entendimiento de la segmentación de beneficios que existe dentro de un mercado puede ser utilizada como una ventaja cuando los competidores introducen nuevos productos. Dada la forma en que los consumidores están agrupados o posicionados, el nuevo producto ha sido determinado, se puede evaluar la probabilidad de efectuar importantes avances en los sectores de interés y una decisión se puede basar sobre la conveniencia o no de cualquier tipo de contraataque que sea necesario hacer. Si el nuevo producto parece estar asumiendo una posición ambigua, no se necesita invertir dinero en medidas defensivas. Sin embargo, si parece que el nuevo producto se adapta perfectamente a las necesidades de un importante segmento de mercado, el fabricante en cuestión puede introducir un nuevo producto competitivo por su cuenta, modificar las propiedades físicas de marcas ya existentes, cambiar su estrategia publicitaria, o tomar cualquier medida apropiada.

Tipos de Segmentos descubierta a través de Estudios de Segmentación por Beneficios

Es difícil generalizar acerca de los tipos de segmentos que son susceptibles de ser descubierto en el curso de un estudio de segmentación por beneficios. En gran medida, los segmentos que se han encontrado han sido exclusivos de las categorías de productos que se analiza. Sin embargo, algunos tipos de segmentos han aparecido en dos o más estudios privados. Entre ellos se encuentran los siguientes: El buscador de estatus: un grupo que está muy interesado por el prestigio de las marcas que adquiere. El Swinger (cambiante): Un grupo que intenta ser moderno y actualizado en todas sus actividades. Sus opciones de marca reflejan esa orientación. Los conservadores: un grupo que prefiere usar marcas y empresas de gran éxito. El hombre racional: un grupo que busca beneficios tales como economía, el valor, durabilidad, etc. El Hombre dirigido internamente Un grupo que se preocupa especialmente por el concepto de sí mismos. Los de este grupo consideran que ellos deben tener buen sentido del humor, ser independiente y / o honesto.El Hedonista: Un grupo que se ocupa principalmente de los beneficios sensoriales. Algunos de estos segmentos aparecen entre los clientes de casi todos los productos y servicios. Sin embargo, no hay garantía de que la mayoría de ellos o, por el otro lado, ninguno de ellos, existan en una determinada categoría de productos. Averiguar si lo hacen y, de ser así, lo que se debe hacer acerca de ellos es el propósito de la investigación de la segmentación por beneficios.

CONCLUSIÓN

El enfoque en la segmentación por beneficios es de especial interés debido a que nunca fallan en proveer una fresca visión de los mercados. Como se indicó con el ejemplo de la pasta de dientes citado anteriormente, las implicancias en marketing de esta herramienta de análisis de investigación están limitadas sólo por la imaginación de la persona que utiliza la información que proporciona un estudio de segmentación. En efecto, cuando se realizan estudios de segmentación, una serie de mercados más pequeños emerge, en lugar de surgir uno solo. Además, cada uno de estos mercados más pequeños puede ser objeto del mismo tipo de análisis en profundidad de los mercados, a los que han sido sometidos en el pasado. La única diferencia-la crucial-es que el mercado total era un heterogéneo conglomerado de subgrupos. El llamado consumidor medio sólo existe en la mente de algunas personas de marketing. Cuando se utiliza la segmentación por beneficios, una serie de segmentos relativamente homogéneos son descubiertos. Y, ya que son homogéneos, las descripciones de ellos en términos de promedios son mucho más adecuadas y significativas como guías de comercialización.