treball de recerca1011 - xtec.catxtec.cat/crp-santceloni/activitats/forum2011/RASPALL/treball...

INDEX

INTRODUCCIÓ 4

PART TEÒRICA

1. LA PUBLICITAT

1.1 ORIGEN 6

1.2 ELS PRODUCTES 7

2. INSTRUMENTS PUBLICITARIS

2.1 EL NOM 8

2.2 ELS VALORS 10

2.3 L’ESTIL DE VIDA

2.4 LA PERSONALITAT DE LA MARCA 11

2.5 EL LOGOTIP

2.6 EL COLOR 12

2.7 LA TIPOGRAFIA 13

2.8 L’ESTIL VISUAL

2.9 EL SO 15

2.10 EL PACKAGING

TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011

1

3. TIPUS DE PUBLICITAT

3.1 LA PUBLICITAT IMPRESA 17

3.2 LA PUBLICITAT EN EXTERIORS

3.3 EL CORREU DIRECTE 18

3.4 LA PUBLICITAT A INTERNET 19

3.5 LA PUBLICITAT “PRÊT-À-PORTER”

3.6 LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL (TV I CINEMA) 20

4. ASPECTES SINTÀCTICS DE LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL

4.1 TIPUS DE PLANS 21

4.2 ENCAIXAMENT 24

4.3 COMPOSICIÓ 26

4.4 PROFUNDITAT DE CAMP 28

4.5 LA CONTINUÏTAT 31

4.6 EL RITME

4.7 LA IL·LUMINACIÓ 32

4.8 EL COLOR 33

4.9 ELS MOVIMENTS DE LA CÀMERA 35

4.10 ELS SIGNES DE PUNTUACIÓ 37

4.11 TEXTOS I GRÀFICS 38


2

4.12 ELS TRUCS

4.13 MÚSICA I EFECTES SONORS 39

PART PRÀCTICA

1. ANÀLISI DE L’ANUNCI “ESTRELLA DAMM 2009:

FORMENTERA” 42

2. CREACIÓ D’UN ANUNCI 82

CONCLUSIONS 85

ANNEX

1. ANÀLISI D’ANUNCIS PUBLICITARIS 87

2. STORYBOARD 89

BIBLIOGRAFIA 90


3

INTRODUCCIÓ

Sempre m’ha cridat l’atenció COM els anuncis publicitaris, i sobretot els

televisius, poden influenciar d’una manera tant gran a les persones. Per això

vaig decidir fer el Treball de Recerca sobre la publicitat: em preguntava quins

eren els mètodes que utilitzava per seduir la gent, si feia servir un llenguatge

específic i si sempre havia existit algun tipus de publicitat. En aquest treball

intentaré contestar aquestes preguntes.

Per això, primer indagaré en la història de la publicitat. Després, em centraré en

la publicitat audiovisual i a estudiar quina metodologia i quin llenguatge utilitza

per cridar l’atenció i exercir tal influència sobre el públic.

A més, aplicaré els coneixements teòrics assolits per analitzar un anunci

televisiu d’un cert impacte. Finalment, intentaré crear un anunci on aplicaré els

coneixements adquirits.

Per la part teòrica, em basaré en la informació que es pugui trobar tant en

llibres com en pàgines web. Per la part pràctica:

a) Analitzaré l’anunci d’Estrella Damm (2009) perquè es tracta d’un spot

publicitari molt complet i que en el seu moment va tenir molt d’èxit.

b) Crearé un anunci per promocionar el Taller de Teatre de l’Institut i hi

aplicaré alguna de les tècniques emprades en els spots publicitaris.


4

PART TEÒRICA


5

1. LA PUBLICITAT

La publicitat és una política del màrqueting, una forma de comunicació massiva

que té com a objectiu informar, persuadir i aconseguir un comportament

determinat de les persones que reben aquesta informació, integrada en el

procés de comercialització de productes i serveis. Utilitza un llenguatge atractiu

i suggerent per tal d’atreure l’atenció i afavorir l’interès pels productes, que

tinguin una imatge i una actitud favorables i, finalment, que els comprin.

1.1 ORIGEN

A les civilitzacions antigues (com Egipte, Grècia i Roma), es donen exemples

d’activitats de comunicació destinades a potenciar la venda de productes, per

exemple: emblemes simbòlics, taulers d’anuncis1, indicacions de botigues i

altres tipus de comunicació visual. Al segle XV, van desenvolupar una

comunicació oral a través dels pregoners2 i dels baladrers3, i la comunicació

visual cada vegada era més acurada amb l’heràldica, la senyalització gremial i

la senyalització religiosa. A la vegada, amb l’arribada de la impremta comença

l’expansió d’una activitat prepublicitària.

Al segle XVII, un grup de comerciants anglesos funda un periòdic exclusiu per

anuncis, però no és fins al segle XIX quan es considera l’origen de la publicitat

moderna. Amb la implantació del capitalisme i la producció massiva de

productes del segle XIX, la publicitat resulta ser el mitjà de comunicació ideal

perquè els fabricants de productes puguin relacionar-se amb molts de

consumidors en plena era industrial. D’aquesta manera van aparèixer els

primers agents publicitaris, que buscaven anunciants per als diaris i cobraven

una comissió per fer-ho. Al segle XX es va acabar de consolidar i grans

1 A Roma s’usava l’alba, una mena de tauler d’anuncis, i els libelli, papirs que s’adossaven als murs, amb una finalitat semblant a la dels cartells actuals. 2 Els pregoners pregonaven a canvi d’uns diners productes o feien anuncis oficials. 3 Els baladrers eren venedors ambulants que anunciaven amb la seva veu els productes que venien.


6

empreses com Coca-Cola o Ford van confiar gran part del seu èxit en les

campanyes publicitàries.

Durant aquesta època hi ha una gran col·laboració d’artistes pertanyents a les

avantguardes de principi de segle (surrealistes, constructivistes, membres del

Bauhaus, modernistes i noucentistes) que aporten el grau d’estètica a la

publicitat que consolida el seu poder persuasiu. Després de la Segona Guerra

Mundial l’activitat publicitària s’integra en el màrqueting, és a dir, es centra en

el producte i en l’argumentació del benefici d’aquest.

Actualment qualsevol individu, institució (com per exemple el Futbol Club

Barcelona), organització sense ànim de lucre (Caritas o Greenpeace en serien

exemples) o empreses i organitzacions públiques, poden publicitar-se. Tot i

així, els anunciants més habituals són empreses privades, és a dir,

organitzacions professionals que tenen com a objectiu el benefici econòmic

(així com Apple o Nestlé).

1.2 ELS PRODUCTES

Els anunciants fan publicitat dels seus productes per donar-los a conèixer i

promoure’n la seva venda. Hi ha diferents tipus de productes:

• Béns: tenen un aspecte físic i tangible, per exemple: un iogurt, un cotxe,

un perfum, etc.


7

• Serveis: a diferència dels béns són incorporals, és a dir, no es poden

tocar. En són exemples: un viatge, una assegurança, una hipoteca, etc.

• Idees: igual que els serveis, són incorporals. Aquests tipus de productes

intenten influir sobre els consumidors sense buscar un benefici directe.

En serien exemples les campanyes publicitàries per deixar de fumar, en

contra de la violència de gènere, per alentar la lectura...

Quan anem a comprar no només ens fixem en la naturalesa dels productes

(l’aigua de colònia o el líquid del refresc), sinó que també ens fixem en el seu

envàs, la seva imatge i la seva marca. La imatge del producte és l’apreciació

positiva o negativa del producte que tenen els consumidors a la seva ment i la

publicitat és la que s’encarrega de configurar-la. La marca és l’element a través

del qual s’identificarà el producte, i busca una resposta emocional del

consumidor, una adhesió a una sèrie de valors, somnis per un futur millor...

Això és anomenat concepte clau, i no té per què estar relacionat amb el

producte en qüestió.

2. INSTRUMENTS PUBLICITARIS

2.1 EL NOM

Quan es treu un nou producte al mercat, el primer que s’ha de fer és posar-li

nom a la marca. Pot semblar una tasca fàcil, però no ho és gens. El nom és

allò pel que es recorda la marca i pel que es parla d’ella: si tens un bon nom,

tens una bona reputació. Un nom que li sona bé a un francès pot sonar-li

estrany a un americà. A l’actualitat, aconseguir un nom que sigui curt,

agradable i susceptible a l’hora de pronunciar-se en moltes llengües,

representa tot un avantatge. L’agència de naming Igor, de San Francisco,

defineix diferents tipus de noms:

o Noms funcionals o descriptius que, literalment, descriuen el que ofereix

l’empresa, producte o servei; per exemple, General Motors, British

Petroleum...


8

o Noms inventats, com per exemple Jeep, Google...

o Noms vivencials, semblants als descriptius però basats en una

experiència més que en la funció pròpia; per exemple, Hungry Man (que

són aliments congelats), Land Rover (cotxes tot terreny)...

o Noms referencials, que fan referencia directa a un fundador o lloc

d’origen; per exemple, Harley-Davidson, Guiness, Evian...

o Acrònims, com IBM, USX, etc. La majoria de les sigles responen a un

nom, encara que per al consumidor aquest significat s’hagi perdut.

Els noms que es recorden millor solen ser a la vegada inventats i evocadors, o

funcionals i vivencials, ja que d’aquesta manera als competidors els resulta

gairebé impossible trobar un nom millor. De vegades, les marques donen a

conèixer tant els noms referencials com els acrònims, segons a qui es

dirigeixen. Un exemple seria British Petroleum, que els consumidors coneixen

com a BP (perquè la paraula Petroleum no queda bé ja que el petroli no és

respectuós amb el medi ambient) i amb la resta d’empreses es coneix com a

British Petroleum.

Pràcticament totes les empreses desitgen situar els seus noms en la

consciència del públic i aconseguir un gran reconeixement, però si el nom és

tan perfecte pel producte o servei i el públic l’adopta i el converteix en un terme

genèric, pot acabar resultant un problema. Quan això passa, el propietari de la

marca corre el risc de perdre els seus drets sobre ella com a marca registrada,

ja que no pot registrar-se com a tal una paraula o realitat genèrica. Alguns

exemples de marques que corren aquest risc són Aspirina, Kleenex, Google...


9

2.2 ELS VALORS

Totes les marques volen transmetre uns valors, que els consumidors perceben

a través del comportament de l’empresa. Aquests valors solen ser la integritat,

el compromís d’excel·lència i la receptivitat cap al consumidor, entre d’altres. La

integritat és una cosa per la qual solen lluitar, però que no sempre

aconsegueixen mantenir-la; un simple acte d’insensatesa, per exemple, el

maltractament dels treballadors o la contaminació del medi ambient, pot fer que

les relacions públiques siguin un desastre. El compromís d’excel·lència és una

recerca interminable de la millora dels processos i els resultats, estar a prop

dels consumidors, permetre als empleats usar el seu sentit comú, desenvolupar

una cultura innovadora... i la receptivitat cap al consumidor implica aconseguir

que els consumidors no es sentin mai que no preocupen a l’empresa.

2.3 L’ESTIL DE VIDA

Les marques tracten de guanyar-se clients potencials de diverses maneres.

Una d’elles és retratant un estil de vida determinat en la seva publicitat; una

altra és patrocinar trobades musicals i esportives per aconseguir cridar l’atenció

del públic d’una manera positiva. Per exemple, Lance Amstrong, set cops

guanyador del Tour de France i supervivent d’un càncer, ha cedit la seva marca

personal a diverses iniciatives (des de causes benèfiques fins a inversions) ja

que fomenta un estil de vida actiu i optimista. Altres marques sembla que

defineixin per si mateixes un estil de vida, per exemple: Apple defineix l’estil de

vida digital, Harley-Davidson el del rebel amb moto, Starbucks el del cafè amb

llet, etc.

2.4 LA PERSONALITAT DE LA MARCA

A més a més, totes les marques tenen unes característiques equivalents a la

personalitat humana, a les quals els consumidors poden acudir com si la marca

fos un company real. Igual que amb els amics, els consumidors estan disposats


10

a passar per alt els defectes de la marca si té una personalitat atractiva, ja que

una personalitat captivadora pot compensar algunes carències. Hi ha diferents

maneres de conferir aquesta personalitat; la més ràpida és adoptar la d’un

personatge famós però amb la conseqüència que si aquest té problemes

personals el producte pot acabar perjudicat. Per exemple, la cantant Britney

Spears va cedir el seu nom a dos perfums, Curious i Fantasy, i gràcies a ella

tenien més atractiu. D’altra banda, Britney Spears ha tingut molts problemes

personals i aquests productes es poden veure perjudicats.

Per tant, si la marca vol durar molt de temps li convé construir-se una

personalitat pròpia. Per aconseguir aquesta personalitat única les marques

recorren a diferents trets de personalitat, dels quals potser el millor seria la

confiança en sí mateixa. Snapple, fabricant de begudes a base de te i fruita, en

seria un bon exemple, ja que utilitza colors vius i humor enginyós a les seves

etiquetes, arribant a l’extrem de posar el logotip cap per avall, transmetent així

una confiança desenfadada. A la vegada, moltes marques volen ser cool, tot i

que poques ho aconsegueixen. Per exemple, els articles de luxe busquen

aquest atribut i l’associació amb un estil de vida de classe alta.

2.5 EL LOGOTIP

El logotip, també conegut com a logo, és un signe gràfic, distintiu o emblema

utilitzat per entitats comercials, organitzacions o individus amb l'objectiu de

facilitar o promoure el reconeixement públic instantani d'un producte, servei o

empresa. Es tracta d’un dels elements que constitueixen la identitat gràfica

d'una marca.

Els logotips poden ser representacionals, abstractes, tipogràfics o una

combinació d'aquests a través d'una composició d'imatges (símbols o icones) i /

o text que inclogui el nom de l'organització. (Quan un logotip només disposa de

tipografia rep el nom de monograma.)

Generalment, són una eina estratègica en el màrqueting d'una marca.

Serveixen per presentar la marca, generant una primera impressió positiva.


11

Per complir amb aquests objectius és necessari definir amb claredat el

producte, servei o organització, l'àrea on tindrà presència, el públic objectiu, la

promoció, el preu, la qualitat i el context. El resultat modelarà els punts clau del

tipus de missatge que ha de transmetre.

2.6 EL COLOR

Un altre aspecte important és el color, ja que pot fer que una pàgina sigui

temptadora o que provoqui el rebuig. En primer lloc, convé dominar els

aspectes físics del color, que principalment tenen a veure amb el disseny

gràfic: audàcia, tensió, dinàmica..; i, en segon lloc, s’ha de valorar com afecten

aquests (amb les seves combinacions) a les persones.

Els renaixentistes van elaborar normes per l’ús del color, basades en lleis de la

física, que encara es respecten. Els colors “càlids” (com el vermell, el groc o el

taronja) semblen avançar-se en l’espai, mentre que els colors “freds” (com el

blau, el verd o el lila) semblen retrocedir-hi. D’altra banda, les combinacions de

colors també desenvolupen un paper important: els tons contrastats

incrementen la tensió dinàmica d’una imatge.

Els aspectes psicològics del color també han estat estudiats des de fa molt de

temps, i les investigacions han demostrat que les persones reaccionen de

manera previsible davant dels diferents colors. A més a més, la interpretació de

cadascun d’ells depèn molt de la cultura, per exemple, a les cultures

occidentals les núvies vesteixen tradicionalment de blanc ja que representa

l’elegància, però en canvi, a altres cultures el blanc resulta ser un color sense

classe. Per tant, és important que qualsevol marca que es vulgui globalitzar

tingui en compte les diferents cultures. Així mateix, no només s’han de tenir en

compte els aspectes psicològics o culturals del color, ja que segons el que

escollim, el reflex pot no ser com ens pensàvem. És a dir, no són el mateix els

colors emesos per llum (com pantalles d’ordinador o televisió), que els colors

reflectits (com els de les pàgines impreses), així que de vegades s’han de fer

canvis o concessions.


12

2.7 LA TIPOGRAFIA

La tipografia també és molt important, ja que reforça el missatge que volem

transmetre amb les paraules. Segons el tipus de text, la tipografia que usarem

serà diferent. Per exemple: en un text llarg, ha de ser clara i llegible ja que sinó

distrauria al lector, però en canvi, en un cartell publicitari o en el rètol d’un

comerç, ha de ser cridanera per a que destaqui i comuniqui el missatge amb

més força.

Amb la tipografia, qualsevol pot distingir si un text és modern, antic, clar, seriós,

il·legible... No es considera tant important l’elecció d’una tipografia concreta,

com la seva qualitat i el que això transmet.

2.8 L’ESTIL VISUAL

L’estil visual també és una característica a tenir en compte, ja que és el com

ens volem comunicar. Alguns anuncis de begudes, per exemple, manipulen els

nostres desitjos i temptacions a través de retocar el que pensem sobre els

personatges de l’anunci, o els anuncis d’automòbils trien des de quin angle s’ha

d’enfocar el cotxe per crear impressions sobre la mida, i la personalitat. L’estil

visual comprèn diferents elements:

• La fotografia és dels més importants ja que les imatges són les més

realistes, tot i que normalment les retoquen per influir en la nostra

percepció (com el punt de vista, la juxtaposició, la il·luminació,

l’enfocament, la coloració...) i contenen referències culturals, més o

menys subtils, que representen el significat que es pretén donar a la

marca. Per exemple, Absolut Vodka utilitzava la il·luminació als seus

anuncis de la dècada dels 80 per redirigir l’atenció i alterar la nostra

aproximació a un tema. Així, ens forcen a considerar de major o menor

importància determinats objectes d’una imatge. L’estil és tant important

com el contingut. A la dècada dels 90, l’empresa britànica de telefonia


13

mòbil Orange va utilitzar imatges en blanc i negre per diferenciar la seva

marca a través d’un realisme distant. Quan els anuncis creuen fronteres,

es convenient que els gestors de la marca tornin a avaluar el grafisme.

D’aquesta manera, la seva expansió a països com Eslovàquia o Israel

va conduir a utilitzar fotografies en color perquè es creia que el blanc i

negre creaven una impressió desaconsellable en aquests mercats.

• Abans que la reproducció fotogràfica arribés a un punt de sofisticació tan

elevat, la publicitat depenia de la il·lustració per donar a la marca la

imatge adequada. En alguns països, com als EEUU, la il·lustració

publicitària compta amb una tradició d’enginy i sofisticació. L’estil de la

il·lustració té un gran efecte en la percepció del mercat, a l’actualitat

s’utilitza per aconseguir un estil retro. Per exemple, la marca Dutch Boy

va anar canviant de pintures fins a tornar a l’original, que és la que

s’utilitza avui en dia. Algunes marques contracten artistes per fer les

seves il·lustracions i, així, aconsegueixen associar la seva marca amb

una temàtica concreta, a més de l’artista. Gairebé tothom coneix, per

exemple, la famosa il·lustració d’Andy Warhol per Absolut Vodka.

2.9 EL SO

Tot i que considerem la vista el nostre sentit principal, utilitzem la resta de

sentits més del que creiem ja que ens aporten una quantitat significativa

d’informació i experiència addicional.

Els estudis han demostrat que els forners i xocolaters sempre han sabut que un

aroma intens i agradable atrau la gent i la incita a comprar. De la mateixa

manera, els centres comercials acostumen a posar música de fons per millorar

les vendes. A més, els llocs web, la publicitat radiofònica i la televisió i, fins i tot,

els sons que emet un producte, poden dissenyar-se per complementar a la

marca. La companyia de telefònica Yoigo, n’és un exemple: té un “logo sonor”

que s’utilitza de firma tant en els anuncis com en els seus mòbils (ja que el


14

tenen com a to predeterminat). Així, cada cop que sona el telèfon d’algú en un

lloc públic, es reforça el so identificatiu de la marca.

2.10 EL PACKAGING

Molts productes no es poden vendre sense envasar, per això s’han de posar en

bosses, caixes, ampolles..., procés que s’anomena packaging. El packaging

pot desenvolupar diferents funcions:

Comunicar la identitat de la marca: diferenciar el producte de la

competència, explicar una història, transmetre sensacions...

Cridar l’atenció en un espai atestat de gent: convertir l’envàs en un

anunci.

Posicionar el producte en una categoria concreta.

Desenvolupar una funció útil: l’envàs, a més de servir de protecció,

proporciona instruccions d’ús i informació nutricional, de salut,

seguretat...

Complir alguna funció complementària: l’article pot servir de souvenir

(com per exemple pots de melmelada amb dissenys

col·leccionables) o com a recipient de magatzematge (com els cubs

de plàstic en els que es comercialitzen joguines de construcció com

LEGO).

La famosa silueta de l’ampolla de Coca-Cola, per exemple, és una part de la

seva identitat. A mesura que ha anat passant el temps ha anat evolucionant,

fins a convertir-se en una icona de la marca, fàcil de reconèixer. Gràcies a això,

la marca es pot prendre certes llibertats amb el disseny: l’any 2005 diversos

dissenyadors independents van crear una sèrie de versions refrescants i

divertides per a promocionar la Coca-Cola a clubs nocturns i altres actes

alternatius.


15

El disseny de l’envàs ha de reflectir les qualitats que s’associen amb la marca:

es veu bo? Barat? Actual? És el que realment vull?

El voler fer el millor envoltori possible sol portar a “sobre-envasar” els

productes. Actualment tothom està bastant conscienciat amb el medi ambient,

així que també busquen envasos reciclables o que no contaminin gaire.

D’aquesta manera, algunes marques fan servir envasos reciclats i

biodegradables per millorar les vendes (a més d’ajudar el medi ambient), o

ofereixen articles amb un envàs mínim (o fins i tot cap).

3. TIPUS DE PUBLICITAT

3.1 LA PUBLICITAT IMPRESA

Les marques que es publiciten per mitjans impresos (com revistes o diaris), van

dirigides cap a un públic molt concret. Per exemple: un fabricant de kayaks

podria posar un anunci a la revista “Sea kayaker” (o a qualsevol de les seves

competidores) ja que el públic que llegeix aquesta revista està interessat en el

tema i potser li podria interessar comprar un kayak en un futur. El problema és

que no es pot saber amb exactitud quant de temps dedica cada lector als

anuncis, així que els anunciants posen constantment a prova el seu públic per

a saber si hi estan interessats.

A més, les marques ja no intenten només arribar a un segment específic del

mercat, sinó que també busquen identificar-se amb alguna revista o diari on

s’anuncien: Canon anuncia les seves càmeres a la revista National


16

Geographic, Jack Daniels s’anuncia a Playboy i els magatzems Macy’s de NY

al New York Times.

Tot i així, la publicitat impresa no es limita a les publicacions. Les empreses

cerveseres, apuntant directament i sense barreres al seu públic objectiu,

subministren als bars posa- gots en els que promocionen les seves cerveses.

3.2 LA PUBLICITAT EN EXTERIORS

Tot i que els cartells publicitaris són un mitjà primitiu, passiu i indiscriminat, les

grans tanques publicitàries que es col·loquen al carrer tenen alguna cosa

terrorífica i a l’hora irresistible, que crida la nostra atenció i ens obliga a fixar-

nos-hi.

Els cartells col·locats amb més enginy, tenen en compte el seu entorn i

l’aprofiten. Per exemple, els creadors d’un nou suc de fruites, intentaran

col·locar les tanques a prop de supermercats o centres comercials per poder

accedir més fàcilment als seus compradors potencials, ja que així el públic que

les veu es pot dirigir directament a una botiga.

Un altre tipus de publicitat en exteriors és la publicitat als mitjans de transport.

En aquest tipus de publicitat, el públic al que es dirigeixen té temps per fixar-se

en els anuncis mentre espera el bus o el metro, així que les marques tenen

temps de comunicar-se amb els possibles consumidors a través de la seva

publicitat. Segons un estudi desenvolupat per Viacom Outdoor, una empresa

líder en la venda d’espais en mitjans de transport, els passatgers del metro de

Londres tenen uns tres minuts de “no fer res” mentre esperen el tren, així que

s’entretenen llegint els diferents anuncis.

3.3 EL CORREU DIRECTE

David Oglivy, un publicista anglès, va ser el primer en demostrar l’eficàcia del

correu directe: un dia, un home va entrar a la seva agència de publicitat de


17

Londres dient que desitjava anunciar l’obertura del seu hotel. Llavors Ogilvy va

comprar targetes postals i va enviar invitacions a totes les persones que va

trobar al directori telefònic local. Va arribar el dia de la inauguració, i l’hotel va

obrir les seves portes amb la casa plena. Ogilvy va dir a la revista Advertising

que el correu directe era la seva “Arma Secreta”. Des de llavors les nostres

bústies (i avui en dia també les safates d’entrada dels nostres e-mails) s’han

trobat plenes de “correu brossa”.

Aquest tipus de publicitat s’aprofita que la majoria de nosaltres seguim veient la

nostra bústia com un espai personal que utilitzen els nostres familiars i amics.

Tot i que ens pugui sorprendre, el correu directe funciona gairebé per a

qualsevol marca. Encara que la majoria el percebem com a “correu brossa” i el

llancem directament a la paperera, si l’article enviat és atractiu i es fa arribar als

destinataris apropiats, es pot aconseguir vendre productes de luxe.

3.4 LA PUBLICITAT A INTERNET

La publicitat a Internet va començar fa uns anys (al s. XX) amb banners i ha

anat evolucionant fins a l’actualitat, de manera que ara aquests banners estan

gestionats per softwares que permeten reproduir vídeos i animacions,

interactuar amb l’internauta, proporcionar contingut personalitzat i recopilar

informació sobre els visitants. A més, la publicitat web ofereix unes grans

oportunitats per crear experiències de la marca, així que factura als anunciants

basant-se en qüestions com el número de trucades telefòniques o de les

compres que resulten del producte. Els anunciants no poden saber de manera

concreta quins consumidors compren el seu producte gràcies a quins anuncis,

però als portals web, per cada clic de l’usuari s’especifica l’ingrès del cost

publicitari.

3.5 LA PUBLICITAT “PRÊT-À-PORTER”

Sobretot quan ens referim a marques de roba, a la gent li agrada lluir els

logotips a les seves samarretes, gorres, jaquetes... ja que, com han analitzat

molts estudis sociològics, aporta una sensació de pertinença, una associació


18

amb una marca glamurosa o una manera d’identificar-nos a través del nostre

consumisme. Aquest tipus de publicitat s’anomena publicitat prêt-à-porter

(portadors de la publicitat), i afecta de manera molt directa a les marques: no

dóna la mateixa imatge veure un home brut i descuidat vestint una samarreta,

per exemple, de Billabong, que un jove surfista guapo i bronzejat. Les marques

busquen donar una imatge determinada i, per això, ajusten els seus preus al

tipus de públic al que es volen dirigir.

Les marques que no són de roba, com marques de telefonia o supermercats,

no tenen tant en compte aquest tipus de publicitat ja que les úniques prendes

que porten els seus logotips són les promocionals i, per tant, no estan en

venda.

3.6 LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL (TV I CINEMA)

Actualment, gràcies al nombre creixent de cadenes de televisió, l’anunciant pot

transmetre el seu missatge a un públic cada cop més fragmentat. L’anunci de

televisió i cinema es segueix considerant el mitjà més poderós i persuasiu ja

que, a diferència de la publicitat de premsa o exterior, els anunciants

audiovisuals poden explicar una història (poden crear una pel·lícula de 30 i 40

segons). Mitjançant una combinació de moviment, efectes especials, diàlegs,

música i veus en off, l’equip creatiu pot plasmar una bona idea.

Aquest tipus de publicitat ha evolucionat molt, fa uns cinquanta anys, els

anuncis televisius eren molt senzills (eren com anuncis de premsa en

moviment). En molts hi sortien presentadors parlant directament a la càmera i

fent demostracions del producte, però actualment exploten al màxim aquest

mitjà de publicitat i obren totes les portes imaginables als equips creatius.

L’anunci televisiu té grans avantatges: poder de crear grans marques gràcies a

l’impacte de l’acció i el moviment, donar a conèixer el producte i demostrar la

seva eficàcia, fer sentir identificat el públic amb els protagonistes de l’anunci ja

que són “gent real” fent “tasques reals”, etc. D’altra banda, la publicitat

audiovisual també té grans desavantatges: la producció és cara i comprar


19

l’espai també, el procés de producció és lent (des de la idea fins a la projecció

passen aproximadament uns tres mesos), els teleespectadors solen utilitzar les

pauses publicitàries per a canviar de canal, anar al lavabo... per tant és molt

possible que no vegin l’anunci, els anuncis estan sotmesos a legislancions molt

estrictes sobre el que es pot i el que no es pot mostrar, etc.

La publicitat audiovisual s’executa a través de tres elements que es succeeixen

en el mateix ordre durant tot l’anunci, l’obertura, el desenvolupament i el

tancament:

1. Obertura: ocupa els primers segons de l’anunci i pel que ha de captar

l’atenció de l'audiència. Una vegada que ho aconsegueix, ha de complir

una segona funció que consisteix en crear el marc o context en el que

s’ha d’interpretar el missatge. L’obertura utilitza el so, la música i la

imatge per aconseguir-ho.

2. Desenvolupament: explica a l’espectador per què pot creure en el

producte o en la idea que li proposen. Argumenta sobre allò presentat un

conjunt de circumstàncies que expliquen un concepte, un avantatge, uns

fets. Per aconseguir aquest efecte ocupa la major part del temps

disponible.

3. Tancament. Aspira al que en el màrqueting s’anomena “tancar la

finestra”. Els tancaments més freqüents opten per repetir les idees clau o

proposar una acció concreta.

L’última imatge de la majoria dels espots sol mostrar el nom del producte, la

marca corporativa i l'eslògan.

La presentació que fa l’agència de l’anunci audiovisual al client es pot fer a

través d’un script, que descriu amb detall les imatges del spot i l'àudio (veu,

sons i música), d’un story board, expressió gràfica dels principals plans de

l’anunci i les locucions que li corresponen col·locades sota cada pla, o d’un

animatic, que és un vídeo del story, realitzat per tant amb les imatges

essencials de l’anunci i sonoritzat.


20

4. ASPECTES SINTÀCTICS DE LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL

4.1 TIPUS DE PLANS

El pla és la perspectiva dels personatges, objectes i elements de les imatges tal

com les capta l’observador des de un lloc i un angle determinats. Mentre el

punt de vista es manté fixe en un lloc i no varia l’angle ni la distància des de la

que es contempla, es parla d’una mateixa mida de pla.

Hi ha diferents tipus de plans:

■ Plans descriptius (descriuen el lloc on es realitza l’acció):

o Pla panoràmic o general extrem: mostra un gran escenari. El o els

personatges no apareixen i queden diluïts a l’entorn. Poden

adquirir un valor dramàtic quan es pretén destacar la solitud o la

petitesa de l’home en comparació amb l’entorn.

o Pla general: mostra un escenari ampli en el qual s’incorpora la

persona, i ocupa entre una tercera i una quarta part de la càmera.

Quan es realitzen plans generals cal donar temps als espectadors

a que puguin veure tots els elements que apareixen, de manera


21

que el ritme del material audiovisual quedarà alentit. D’altra

banda, no convé utilitzar gaire els plans generals perquè poden

resultar avorrits i, per les reduïdes dimensions de la pantalla de

televisió, molts dels seus detalls no es poden apreciar.

■ Plans narratius (narren l’acció que es desenvolupa):

o Pla sencer: és un pla més pròxim en el qual els límits superiors i

inferiors del quadre quasi coincideixen amb el cap i els peus.

Sobretot aporta valor narratiu perquè mostra perfectament l’acció

que desenvolupen els personatges. Tot i així, també pot tenir cert

valor descriptiu ja que permet apreciar les característiques

físiques generals del personatge.

o Pla mig: Presenta la figura humana de cintura cap amunt. Té

sobretot un valor narratiu, ja que presenta l’acció que

desenvolupa el personatge. En canvi, l’ambient que l’envolta ja no

queda reflectit. Aquest pla també té un valor expressiu ja que la

proximitat de la càmera permet apreciar una mica les emocions

del personatge.

És el tipus de pla més utilitzat. Com que els plans mitjos no

pretenen que l’espectador es fixi en els detalls, tenen una duració

curta i per tant proporcionen dinamisme. No obstant això, si hi ha

un excés d’aquests plans, es produeix una fragmentació

excessiva de la realitat i això obliga a l’espectador a reconstruir-la

de manera subjectiva.

o Pla americà, pla ¾ o pla mig llarg: es tracta d’un pla mig que

retalla la figura pels genolls. És perfecte en el cas d’enquadrar a

dos o tres persones que estan interactuant. Rep el nom

d’‘americà’ perquè aquest pla va aparèixer davant la necessitat de


22

mostrar els personatges amb els seus revòlvers en els westerns

americans.

■ Plans expressius (mostren l’expressió dels protagonistes):

o Primeríssim primer pla (big close up): mostra una part de la figura

humana des de molt a prop (una mà, un ull, la boca, etc).

o Primer pla (close up): presenta la cara del personatge i la seva

espatlla. Serveix per destacar les emocions i els sentiments dels

personatges ja que afegeix calor i detall a la trama.

Sol tenir una duració curta i es sol intercalar amb altres plans, ja

que aporta poca informació sobre el personatge i sobre l’entorn

que l’envolta.

o Pla detall: es centra en un objecte (un bolígraf, un despertador,

etc). La càmera està situada pràcticament sobre els elements que

registra.

El seu valor depèn del context: pot aportar un valor descriptiu, un

valor narratiu o un valor expressiu. Aquests plans també solen

tenir una curta duració i s’intercalen amb altres plans que aporten

més informació.

4.2 ENCAIXAMENT

S’anomena encaixament a la selecció de la realitat que realitza l’operador de la

càmara i es recull dintre de la imatge.


23

En un encaixament podem distingir diferents elements:

- Elements externs: mida i formats.

- Elements interns: escala, angulació i òptica.

o L’escala és la relació entre la superfície ocupada per la imatge

d’un objecte i la superfície total de l’encaixament. Està

determinada pel mida de l’objecte i la distància entre aquest i

la càmera.

o L’angulació. Segons la situació de la càmera respecte a

l’objecte podem distingir:

□ angle mig, normal o natural: la càmera està situada a

l’altura dels ulls del personatge o de l’objecte que

l’encaixa.

□ angle mig frontal: la càmera està situada a l’altura del

personatge, a un nivell més baix del dels ulls. Transmet

equilibri, veracitat i realisme.

□ angle picat: l’acció es capta des de dalt, per sobre dels

personatges o dels objectes. S’utilitza per empetitir o

ridiculitzar a un personatge. Busca efectes d’inferioritat,

angoixa i soledat.

□ angle contrapicat: és el contrari que l’anterior, l’acció es

capta des de sota. La càmera es situa per sota del

personatge. S’utilitza per produir una sensació de

superioritat, grandiositat, supèrbia o poder. És l’angle

més utilitzat a la publicitat pel seu efecte psicològic.

□ angle holandès o aberrant: és quan la càmera està

lleugerament inclinada, normalment un angle de 45º, i


24

ens mostra un encaixament desequilibrat, en una

situació estranya. Intenta transmetre acció, moviment,

inquietud, inestabilitat o creativitat.

□ angle impossible: correspon a una col·locació de la

càmera en una posició impossible per inaccessible.

S’ajuda fonamentalment d’artificis del decorat i de trucs.

□ angle cenital: la càmera es situa completament per

sobre del personatge, en un angle també perpendicular.

Transmet plasticitat i amplia una visió del conjunt.

□ angle nadir: és el contrari de l’anterior, la càmera es

situa completament per sota del personatge, en un

angle perpendicular al terra.

□ angle subjectiu: la càmera ens mostra el que el

personatge està veient. És a dir, pren per un moment la

visió en primera persona del personatge.

□ Vista d’àguila: la càmera suggereix una visió des d'una

altura imponent.

□ Zooshot: la càmera està a nivell del pis sense cap grau

d’angulació; és molt plàstica i creativa i suggereix el

punt de vista d’insectes o animals.

□ Over shoulder: la càmera es situa sobre l’espatlla del

personatge. Amb aquesta angulació l’espectador es

sent involucrat en l’acció.


25

4.3 COMPOSICIÓ

S’anomena composició a la distribució dels elements que intervenen en una

imatge dintre de l’encaixament que es realitza a partir del format de la imatge i

d’acord amb la intencionalitat semàntica o estètica que es tingui. Es poden

considerar diversos aspectes:

□ Línies verticals. Produeixen una sensació de vida i suggereixen certa

situació d’inquietud i de vigilància. En general les línies verticals, igual

que les línies horitzontals, s’associen a una situació d’estabilitat. No

convé abusar massa de les línies verticals perquè poden cansar i

provocar una sensació de monotonia l’espectador.

□ Línies horitzontals. Produeixen una sensació de pau, de quietud, de

serenitat i, a vegades, de mort. En general les línies horitzontals,

igual que les línies verticals, s’associen a una situació d’estabilitat. No

convé abusar-ne massa perquè poden provocar una sensació de

monotonia a l’espectador.

□ Línies inclinades. Produeixen una sensació de dinamisme, de

moviment, d’agitació i de perill. En general les línies inclinades donen

relleu i sensació de continuïtat a les imatges. Les línies inclinades,

igual que les corbes, proporcionen un ritme més dinàmic a les

seqüències de vídeo i resulten més agradables que les línies verticals

i les línies horitzontals.

□ Línies corbes. Produeixen una sensació de dinamisme, de moviment,

d’agitació i de sensualitat. En general les línies corbes donen relleu i

sensació de continuïtat a les imatges. Les línies corbes, igual que les

línies inclinades, proporcionen un ritme més dinàmic a les seqüències

de vídeos i resulten més agradables que les línies verticals i

horitzontals.


26

□ L’aire. S’anomena aire a l’espai més o menys buit que es deixa entre

els subjectes principals que apareixen en una imatge i els límits de

l’encaixament. Algunes de les normes que convé tenir en compte són

les següents:

o El primer pla i el pla mig han de deixar aire per sobre del cap

de les persones.

o Quan en una seqüència de vídeo els subjectes caminen, és

necessari deixar un espai davant d’ells.

□ Regla dels terços. Una de les principals normes de la composició és la

Regla dels Terços. Segons ella, els personatges o objectes principals

haurien d’estar col·locats a les interseccions resultants de dividir la

pantalla en tres parts iguals de manera vertical i també horitzontal.

D’aquesta manera s’aconsegueix evitar la monotonia que produeixen

els encaixaments massa simètrics. En conseqüència, s’han de tenir

presents els següents aspectes:

o Els personatges principals no han d’ocupar el centre de

l’encaixament.

o La línia de l’horitzó mai dividirà horitzontalment l’encaixament

en dues parts iguals.

□ Simetria. La simetria es produeix quan en un encaixament apareix

repetit un element de manera que un d’ells sembla el reflex de l’altre

en un mirall. Les composicions molt simètriques resulten agradables,

donen una sensació d’estabilitat, però poden resultar monòtones. Les

composicions asimètriques, en canvi, resulten més dinàmiques,

produeixen una sensació d’inestabilitat i poden generar més tensió

dramàtica.


27

Al compondre les imatges cal assegurar-se que els espectadors centren

la seva atenció als llocs convenients i no miren gaire els elements

secundaris.

4.4 PROFUNDITAT DE CAMP

La profunditat de camp és l’àrea per davant i per darrera de l’objecte o

personatge principal que s’observa amb nitidesa. Depèn de tres factors:

· La distància focal. La distància focal és la distància que hi ha entre

el centre de la lent de l’objectiu enfocat a l’infinit i el mosaic de registre

de la càmera de vídeo on es formaran les imatges. Cada objectiu té una

distància focal determinada. Els objectius es poden classificar en:

□ Gran angular. Els objectius Gran angular tenen una distància

focal curta. Amplien el camp visual i la profunditat de camp

però distorsionen la realitat, exageren la perspectiva i fan que

els objectes semblin més distants i llunyans del que estan en

realitat. L’ús d’aquest objectiu és recomanable per a les preses

d’objectes en moviment, ja que permet mantenir l’enfocament

amb facilitat.

□ Objectiu normal. Es considera que l’objectiu normal per

excel·lència és el que ha de tenir una distància focal d’uns

35mm. L’objectiu normal és el més utilitzat a les càmeres de

vídeo.

□ Teleobjectiu. Els teleobjectius tenen una distància focal llarga.

Apropen els elements que enfoquen però redueixen el camp

visual i la profunditat de camp, comprimeixen els objectes i

apropen més el fons. Quan es fan preses properes a la figura

humana amb ells, poden provocar deformacions grotesques.


28

Amb aquest objectiu és difícil mantenir l’enfocament quan es

realitzen preses de moviment.

□ Objectiu macro. Els objectius macro permeten realitzar

fotografies a petits objectes situats a molt poca distància de la

càmera (flors, insectes...).

Els objectius zoom permeten variar la seva distància focal, de manera

que poden ajustar el seu comportament a diverses circumstàncies entre

les posicions extremes de teleobjectiu i gran angular. Amb el vídeo s’ha

d’evitar fer un ús excessiu del zoom ja que cansa i mareja a

l’espectador.

· L’obertura del diafragma. Un diafragma poc obert augmenta la

profunditat de camp de les imatges.

· La distància dels objectes a la càmera. La profunditat de camp

augmenta quan s’enfoquen els elements més llunyans i

disminueix a l’enfocar objectes pròxims.

Una bona utilització de la profunditat de camp permet obtenir interessants

efectes estètics, destacar determinats objectes i difuminar-ne altres per evitar

distreure l’atenció de l’espectador.

- Gran profunditat de camp. Quan en una imatge hi ha una gran

profunditat de camp, es veuen amb claredat la majoria dels objectes

de la imatge, tant els que estan més pròxims a l’objecte principal com

els més llunyans. La profunditat de camp es pot incrementar de

diverses maneres:

o Quan s’augmenta la il·luminació dels objectes amb uns focus,

de manera que es pugui tancar més el diafragma de la

càmera.


29

o Quan s’incrementa la distància dels objectes a la càmera, de

manera que es pugui enfocar a major distància (en aquest cas

també es redueixen les dimensions dels objectes).

o Quan s’utilitzen objectius de poca distància focal (gran

angular).

- Poca profunditat de camp. Quan en una imatge hi ha Poca

profunditat de camp només es veuen amb claredat els objectes

situats a prop de l’objecte principal que s’ha volgut enfocar. La

profunditat de camp es pot disminuir de diverses maneres:

o Al treballar amb diafragmes molt oberts.

o Al reduir la distància dels objectes de la càmera, de manera

que s’hagi d’enfocar a menor distància.

o Quan s’utilitzen objectius de gran distància focal

(teleobjectius).

4.5 LA CONTINUÏTAT

El raccord o continuïtat fa referència a la relació que existeix entre les diferents

preses d’una filmació a fi de que no trenquin en el receptor la il·lusió de

continuïtat. Cada presa ha de tenir relació amb l’anterior i servir de base per la

següent. Per tant cal assegurar:

o La continuïtat a l’espai: línies virtuals, direcció dels personatges i

dels seus gestos i mirades... Per exemple, si un personatge surt

per un costat de l’encaixament, al pla següent ha d’entrar pel

costat contrari.

o La continuïtat amb el vestuari i amb l’escenari, ja que com les

pel·lícules no es registren seguint el guió seqüencialment, cal


30

assegurar-se que el vestuari dels personatges i el seu entorn no

canvien sense raó.

o La continuïtat amb la il·luminació: que no hi hagi canvis sobtats de

tonalitat dintre d’un mateix espai i seqüència.

o La continuïtat en el temps.

4.6 EL RITME

El ritme d’un material audiovisual s’aconsegueix a partir d’una bona combinació

d’efectes i d’una planificació variada. Constitueix un dels elements que

contribuirà més a fer que les imatges tinguin o no atractiu pels espectadors.

Per a determinar el ritme que convé a una filmació cal tenir present el públic al

qual es dirigirà i les sensacions que vol transmetre. El ritme haurà d’estar al

servei de la narració. Es poden considerar dues formes bàsiques de ritme:

· Ritme dinàmic. Quan un audiovisual té un ritme dinàmic

transmet a l’espectador una sensació de dinamisme i acció. El

ritme dinàmic s’aconsegueix mitjançant la utilització de molts

plans curts (pla mig, primer pla...) i de curta duració. El canvi

ràpid de plans donarà sensació de ritme. S’ha de tenir present

que l’ús de plans massa breus pot dificultar l’assimilació de la

informació per part dels receptors.

· Ritme suau. Quan un audiovisual té ritme suau transmet a

l’espectador una sensació de tranquil·litat. El ritme suau

s’aconsegueix utilitzant plans llargs i poc nombrosos. Quan es

presenta un pla general cal donar més temps a l’espectador

per a la seva lectura ja que acostuma a contenir més

informació que els plans curts. Cal tenir present que l’ús dels

plans massa llargs pot crear un ritme massa lent i fer perdre


31

l'interès dels espectadors. Quan s’observen dos plans d’igual

duració semblarà més lent el que conté menys informació.

No s’ha de confondre el ritme amb la velocitat amb la què succeeixen els

esdeveniments.

4.7 LA IL·LUMINACIÓ

A més del seu valor funcional, la il·luminació té un valor expressiu ja que pot

ressaltar o suprimir formes, i crear una atmosfera determinada que produeixi

sensacions molt diferents. Es poden distingir dos tipus bàsics d’il·luminació: la

il·luminació suau i la dura. Les preses interiors exigeixen crear lluminositat i

contrast; per aconseguir-ho, s’utilitzen quatre fonts de llum:

◆ Il·luminació principal.

◆ Il·luminació de farcit.

◆ Il·luminació posterior.

◆ Il·luminació de fons.

Les preses exteriors, sobretot quan fa sol, exigeixen controlar el contrast

existent mitjançant l’ús de reflectors que suavitzin les ombres. Els dies més

ennuvolats són els millors per fer enregistraments exteriors ja que la llum és

més suau i uniforme i genera menys contrast.

■ Il·luminació suau. La il·luminació suau o tonal és una il·luminació difusa

que redueix els contrastos excessius i permet apreciar bé els detalls

a l’ombra. Es pot aconseguir compensant adequadament la

il·luminació principal (interior o exterior) amb reflectors o focus de

farcit. Es tracta d’una il·luminació plana, igualada i menys dramàtica

que la il·luminació dura, i proporciona una aparença agradable a les

persones.


32

■ Il·luminació dura. La il·luminació dura o clarobscura, és una il·luminació

direccional que serveix per a destacar les formes i els contorns de les

persones i els objectes. Produeix un fort contrast que s’aconsegueix

utilitzant una il·luminació principal molt potent amb una dèbil

il·luminació de farcit. Quan s’utilitza una il·luminació dura les

persones poden aparèixer com una imatge amenaçadora.

- Temperatura de color. Cada tipus de llum té una temperatura

de color determinada. Per adaptar la càmera a la temperatura

de color de l’ambient cal fer un balanç de blancs, mitjançant el

qual s’indica a la càmera quin és el color blanc

4.8 EL COLOR

El color dels objectes es produeix per la llum que reflecteixen. Els objectes que

no reflecteixen la llum apareixen de color negre.

Els colors ens produeixen, de manera inconscient, diversos sentiments i

sensacions. Es poden considerar dos sistemes de registre cromàtic:

- Additiu: és el registre que s’utilitza a la imatge electrònica (vermell, verd,

blau)

- Subtractiu: és el registre que s’utilitza a la pintura (blau, vermell, groc).

Quan es creen imatges convé limitar els colors purs que s’utilitzen ja que si

s’utilitza un únic color dominant no es podrà centrar tan bé l'interès a la idea

principal. Entre les principals propietats dels colors estan:

- La tonalitat, que diferencia un color d’un altre.

- La saturació, que representa la força del color, el seu grau de puresa o de

barreja amb el blanc.

- La lluminositat, que és la major o menor capacitat que té per reflectir la

llum.


33

Segons la seva tonalitat els colors es poden classificar en dos grups:

■ Colors càlids: resulten excitants i estimulants. En general, els espais amb

colors càlids semblen més grans, propers i pesats. Els colors càlids són

els següents:

- El blanc: és el color de la llum i de la claredat. S’associa a la

netedat, la puresa, la pau, la calma.

- El groc: és el color del sol i de la riquesa (ja que l’or és groc), i

crida l’atenció per la seva brillantor. Evoca alegria, vitalitat i

diversió.

- El taronja: les seves tonalitats suaus transmeten una sensació

agradable d’ambient familiar i de confort. D’altra banda, com que

és un color molt visible, s’utilitza per a cridar l’atenció.

- El vermell: és el color de la sang i del foc. Es relaciona amb

l’acció, el coratge, la passió, el dinamisme... comunica sensacions

d’excitació, agressivitat i moviment.

■ Colors freds: resulten sedants. En general els espais amb colors fred

semblen més petits i llunyans. Els principals colors freds són els

següents:

- El verd: és el color de la naturalesa, tranquil·litza i relaxa.

També s’associa amb l’esperança, la salut, la vitalitat, la

seguretat.

- El blau: és el color del cel i del mar. Simbolitza allò gran, l’infinit.

Quan és clar relaxa i proporciona frescor, seguretat i confiança;

quan és fosc resulta trist i confús.

- El lila: es relaciona amb ambients elegants o luxosos.

- El gris: és un color neutre, metàl·lic. També evoca falta de color,

tristesa, pobresa.


34

- El negre: té dos significacions principals. Per una part, a la

nostra societat, es relaciona amb el misteri, la ignorància, la por,

la soledat, la mort; però alhora també es pot associar amb poder,

domini, elegància.

4.9 ELS MOVIMENTS DE LA CÀMARA

Els moviments de la càmera poden ser físics o òptics:

■ Moviments físics:

- Panoràmic. Consisteix en un moviment de rotació de la càmera

cap a la dreta i l’esquerra. Normalment la càmera està situada

sobre un “trípode” i gira al voltant del seu eix. Té un gran valor

descriptiu i també pot tenir valor narratiu. Podem distingir:

o Panoràmica horitzontal: moviment de rotació lateral.

o Panoràmica vertical: moviment de rotació de dalt a baix o

al revés.

o Panoràmica de balanceig: moviment de balanceig. En

forma de càmera subjectiva pot representar el que veu una

persona quan va borratxa.

- Traveling. Consisteix en un desplaçament de la càmera. Té un

gran valor expressiu, dona relleu i perspectiva narrativa. També

pot adoptar un valor narratiu. Hi ha diversos tipus de traveling:

o Avanç / retrocés: segons la càmera avanci d’un lloc més

llunyà a un més proper, i al revés.

o Ascendent / descendent: la càmera acompanya al

personatge en moviments cap a dalt o cap abaix.


35

o Lateral: la càmera acompanya en paral·lel a un personatge

que es desplaça horitzontalment. Permet mantenir a prop

l’expressió del personatge que es mou.

o Circular: la càmera es desplaça en cercles al voltant del

personatge. La seva finalitat sol ser romàntica.

■ Moviments òptics:

- Zoom. El moviment de zoom es realitza amb les càmeres que

tenen objectius variables, és a dir, objectius zoom. Permet fer que

els objectes s’apropin o s’allunyin sense desplaçar la càmera.

També se’n diu traveling òptic. S’ha de tenir present, però, que a

diferència del traveling, amb el zoom els objectes que s’apropen a

la vegada es comprimeixen.

S’ha d’evitar abusar del zoom ja que els excessius moviments

d’apropament i allunyament de les imatges poden cansar a

l’espectador.

4.10 ELS SIGNES DE PUNTUACIÓ

Els signes de puntuació realitzen la connexió entre els diferents plans entesos

com a unitat de presa. Alguns d’ells són:

- Tall en sec: canvia el pla directament, sense cap element

intermedi. És la forma més usual.

- Fosos en negre: dissolen l’última imatge fins que arriba al

negre total. Produeix la sensació que finalitza un període de

temps.

- Obertura en negre: d’una pantalla fosca va sorgint la imatge

cada cop de forma més lluminosa.


36

- Cortinetes: es tanquen sobre l’última imatge o s’obren sobre

la primera imatge de la següent presa.

- Encadenament (fos encadenat): mentre una imatge es va

dissolent, una altra imatge apareix progressivament. Indica un

pas ràpid del temps.

- Desenfocament: tanca el pla desenfocant la imatge i s’obre

el següent a partir d’un nou desenfocament que es va

corregint.

- Congelació: la imatge s’immobilitza fins a donar pas a una

altra imatge.

- “Escombrat”: la càmera fa un desplaçament molt ràpid i

dona lloc a una altra escena un temps després.

4.11 TEXTOS I GRÀFICS

A vegades les imatges van acompanyades de text (verbal o escrit) i gràfics

sobreimpresos. Les seves funcions poden ser diverses segons la intencionalitat

del creador de les imatges:

- Determinació i fixació del significat de les imatges, ja que

aquestes solen ser polisèmiques, és a dir, es poden interpretar

de diverses maneres.

- Ampliació de la informació que mostren les imatges.

Expressió d’idees i conceptes o d’emocions i sentiments.

Convida a la reflexió.

- Presentació d’un logotip o marca que intenta cridar l’atenció i

facilitar la memorització de la marca.


37

- Repetició del significat de les imatges. A vegades es

sintetitza amb una frase o paraula el significat de la seqüència

(eslògan).

- Proposar una comparació entre les imatges i el que evoca el

text.

- Presentar una contradicció, quan les paraules diuen el

contrari del que es veu, ja que això impressiona i provoca

curiositat.

4.12 ELS TRUCS

Els trucs fan possible mostrar mons fantàstics i experiències màgiques (per

exemple, a Superman) de manera que moltes vegades fan difícil a l’espectador

diferenciar entre la realitat i la fantasia. La tecnologia del vídeo facilita la

creació d’efectes. Dins dels trucs podem considerar:

- Registre intermitent. Permet presentar aparicions,

desaparicions i transformacions de persones i objectes.

També s’utilitza per mostrar animacions on els protagonistes

són objectes (nines, titelles...)

- Muntatge invers. Permet mostrar la reconstrucció d’objectes

trencats i seqüències que tornen endarrere.

- Muntatge múltiple. Es combinen seqüències registrades

amb altres fragments de documentals o altres pel·lícules.

- Maquetes i escenaris projectats. Els actors desenvolupen

les accions davant dels escenaris projectats. Això permet

visionar seqüències impossibles a escenaris irreals (sobretot

efectes de ciència-ficció).


38

- Cromakey. Permet barrejar imatges i realitzar

sobreimpresions.

- Infografia. Consisteix en la realització d’imatges per

ordinador.

4.13 MÚSICA I EFECTES SONORS

La música té un paper molt important en la creació dels ambients i ha de

connectar amb la informació de fons que es vol comunicar. Per això, la música i

els efectes sonors no han de ser simples complements d’un material

audiovisual, sinó que han de ser considerats (des del principi) com elements

importants del material i que tenen una funció específica. La música pot complir

diverses funcions:

- Música documental. És la que correspon directament al so

de la història narrada (com per exemple una ràdio que

escolten els personatges).

- Música incidental. És la que s’utilitza per potenciar una

determinada situació dramàtica: evocar, acompanyar,

remarcar...

- Música asincrònica. És la que s’utilitza com a contrapunt,

per a contrastar (per exemple: música nadalenca

acompanyant imatges de guerra).


39

PART PRÀCTICA


40

1. ANÀLISI DE L’ANUNCI “ESTRELLA DAMM 2009:

FORMENTERA”

◆ Nom del producte:

Cervesa Estrella Damm

Es tracta d’un nom descriptiu i referencial ja que ens diu que és una cervesa a

l’hora que utilitza el cognom del seu fundador: August K. Damm. També té una

part de vivencial, ja que “estrella” es refereix que és la millor cervesa, l’estrella

de les cerveses.

◆ Data:

Juny 2009

◆ Extensió / duració de l’anunci:

03:41 minuts

◆ Marca:

Grup Damm

◆ Logotip:


41

◆ Descripció del producte:

El producte de l’anunci és un bé: Estrella Damm és una beguda alcohòlica i,

per tant, adreçada als majors d’edat. Al tractar-se d’una cervesa, el preu és

assequible a tothom i dirigida a tots els públics majors de 18 anys.

◆ Acció:

Es tracta d’un relat explicat a través d’imatges, amb una música enganxosa de

fons, gent jove com a protagonistes i paisatges idíl·lics que criden l’atenció dels

espectadors.

La història comença amb la tornada d’un noi que ha passat l’estiu a

Formentera, i en pujar al vaixell després d’acomiadar-se d’unes amigues, beu

un glop de cervesa Estrella Damm i recorda totes les experiències viscudes

durant les vacances allà:

en l’arribar al port de Formentera coneix dues noies i es fan amics. Passen

l’estiu plegats, anant a concerts (on toca el grup Billie the vision & the dancers,

l’autor de l’èxit Summercat que sona de fons durant tot el clip), prenent el sol a

platges idíl·liques… acompanyats en tot moment d’ampolles d’Estrella Damm.

Aquest noi s’enamora d’una de les noies, i explica la història d’amor que tenen

a l’illa paradisíaca.

Com es pot comprovar, a més de la cervesa, també s’anuncia l’illa de

Formentera. Ensenyen diferents activitats típiques com, per exemple, untar-se

de fang verd tot el cos i deixar-se assecar al sol com a tractament de la pell,

passejar per platges d’aigua turquesa i sorra blanca, anar a festes nocturnes a

la vora del mar…

Per tant, l’anunci té un caire romàntic i a l’hora divertit, ja que explica les

experiències estiuenques de tres joves.


42

◆ Descripció objectiva de les imatges:

Els protagonistes de les imatges són tres joves d’uns vint anys, atlètics i

bronzejats, que surten somrient i passant-s’ho genial en tot moment.

Els paisatges que ensenyen són paradisíacs: platges de sorra blanca i fina amb

aigua turquesa, postes de sol increïbles on el cel es tenyeix de color taronja,

mercats amb objectes i roba típica de Formentera…

Els escenaris són de gent d’un nivell adquisitiu bastant alt, perquè estan a

velers, tenen un cotxe car (Jeep) i fan submarinisme, entre d’altres.

◆ Aspectes sintàctics:

1. (Duració: 00:00 –00:04) Al principi es tracta d’un pla panoràmic on es mostra

un gran escenari: una petita carretera envoltada per pins amb els protagonistes

circulant-hi en un vehicle. Més tard els enfoca amb un primer pla i podem veure

com tots tres s’ho estan passant d’allò més bé perquè estan somrient.

En quant a l’encaixament, com a elements externs es poden reconèixer els

arbres (que ocupen gran part de la imatge), i el cotxe (la mida del qual va

creixent a mesura que s’apropa). Com a elements interns es pot distingir que la

càmera està en un zooshot, ja que en aquesta escena dóna la impressió de ser

un ocell observant la situació des de dalt d’un pi. D’altra banda, les imatges que

podem veure estan compostes per línies horitzontals (les de la carretera) que

generen una sensació de quietud, línies inclinades (els arbres, per exemple)

que produeixen una sensació de dinamisme, d’aire (l’espai que hi ha davant

dels personatges mentre s’apropen), i també tenen simetria (la carretera seria

l’eix de simetria i les dues bandes semblen l’una el reflex de l’altra) que resulta

agradable.

A més, hi ha una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la

majoria dels objectes de la imatge, tot i estar a diferents distàncies de la

càmera.


43

En aquesta escena la il·luminació és suau, perquè es poden apreciar els detalls

de l’ombra i proporcionen una aparença agradable. La tonalitat dels colors és

una barreja entre càlids i freds: el cotxe és de color taronja, per tant un color

càlid, però els arbres i la carretera són de color verd fosc i gris, que són freds i

et fan identificar-te amb la naturalesa i et proporcionen una sensació de

tranquil·litat i relaxació.

La càmera té un moviment físic de traveling amb avanç, ja que comença

situada a una certa distància dels personatges i, després, s’apropa fins a

enfocar les seves cares en un primer pla.

2. (Duració: 00:05 – 00:22) Durant aquesta escena, s’intercalen diferents tipus de

plans: plans generals (per ensenyar que estan al port de Formentera, i es

poden apreciar vaixells i gent amunt i avall amb maletes, ja que van o tornen de

viatge), plans mitjos (per presentar als protagonistes al cotxe, tant conduint-lo

com quan el noi marxa) que proporcionen una sensació de dinamisme, un

primer pla (quan el noi i una de les noies es diuen adéu) i un pla sencer (quan

el protagonista puja al vaixell, s’acomiada de les seves companyes i aquestes

també li diuen adéu).

En quant als elements externs referits a l’encaixament, podem distingir

persones i vaixells, una zona transitada per no gaire gent, dos cotxes deixant a

passatgers i el vaixell esperant per a salpar. Com a elements interns, podem

veure que els plans generals han estat gravats amb un angle picat (per a

empetitir els personatges davant del vaixell i del petit port), els plans mitjos, en

canvi, estan gravats amb un angle mig (que transmet equilibri i realisme), el

primer pla amb un over shoulder (ja que la càmera es situa sobre l’espatlla del

personatge i, així, els espectadors es senten involucrats en l’acció perquè

podem veure què passa amb molt detall), i el pla sencer està gravat amb un

zooshot (i ens transmet la sensació d’estar veien el desenvolupament de les

accions com un observador més, com un animal assegut observant).


44

Aquesta escena està composta per línies verticals i horitzontals (el “para-

onades” o els extrems del port són línies horitzontals, i els pals de la llum i les

cases són línies verticals) i transmeten una sensació d’estabilitat, per línies

inclinades (com la passarel·la per pujar al vaixell) que transmeten una sensació

de moviment, i d’aire, ja que l’espai no està completament ple de gent, hi ha

llocs buits que serveixen per a deixar respirar a la imatge.

Als plans generals la distància focal és gran, és a dir, hi ha una gran profunditat

de camp: es veuen amb claredat la majoria d’objectes de la imatge. Però,

d’altra banda, als plans mitjos, primers plans i als sencers, hi ha poca

profunditat de camp ja que l’enfocament de la càmera es centra en els

personatges i distorsiona el fons perquè els espectadors no s’hi distreguin i es

centrin en l’acció realitzada pels protagonistes.

Les imatges tenen una il·luminació suau que permet apreciar bé els detalls i

produeix una sensació agradable. Alhora, predominen els colors càlids: el blanc

i el taronja. Tant les cases, com els vaixells, com molta de la roba que vesteix

la gent és de color blanc, que és el color de la llum i s’associa a la calma, la

netedat; el cotxe i les peces de roba d’altres són de color taronja, que és un

color que crida l’atenció i evoca vitalitat i diversió. D’altra banda, però, també

podem veure colors freds, com el blau del cel i del mar, que relaxen i

proporcionen frescor i confiança.

La càmera gairebé no té moviment, només es mou de manera lateral quan

segueix el desplaçament del cotxe quan arriba al port i així ens permet veure

l’expressió dels personatges i fixar-nos en la seva cara d’alegria.

3. (Duració: 00:23 – 00:26) Comença una escena nova amb un pla detall (es

centra en l’ampolla de cervesa, on es veu clarament el logo d’”Estrella Damm”)

i seguidament ve de nou un pla general on es pot veure tot el port de

Formentera (representa un retrocés al passat).

Igual que a l’escena anterior, en el moment del pla general l’encaixament

adopta un angle picat, és a dir, l’acció es capta des de dalt i això fa que les


45

persones es vegin més petites, més poca cosa. En canvi, al moment del pla

detall, l’angle és subjectiu ja que la càmera pren la visió del personatge en

primera persona.

També la composició és igual que a l’escena anterior: línies verticals i

horitzontals (els extrems del port són línies horitzontals, i els pals dels vaixells

són línies verticals) i ens transmeten una sensació d’estabilitat, línies inclinades

(com la passarel·la per pujar al vaixell) que ens transmet una sensació de

moviment, i d’aire, ja que l’espai no està completament ple de gent, hi ha llocs

buits que serveixen per a deixar respirar a la imatge.

Comença amb una profunditat de camp petita: enfocant l’ampolla i desenfocant

la resta, però després augmenta la profunditat de camp perquè es vegin amb

més detall la majoria dels objectes i persones.

En quan a la il·luminació, es tracta d’una il·luminació suau que ens permet

apreciar bé els detalls i ens produeix una sensació agradable. En aquesta

escena predominen els colors freds: el blau cel, el gris del terra, i la roba de la

gent és de tonalitats més aviat fosques (negre, lila...); i aquests colors ens

proporcionen una sensació de tranquil·litat, com sedant. D’altra banda,

l’ampolla de cervesa és d’un color groc amb l’etiqueta vermella, tots dos són

colors càlids que criden l’atenció i destaquen respecta la resta d’elements.

Durant aquests segons, la càmera no es mou, és queda fixa en un punt com si

es tractés dels ulls d’un personatge que està observant el seu voltant.

4. (Duració: 00:27 – 00:38) L’escena comença amb l’arribada del protagonista al

port de Formentera, i fan un primer pla per ensenyar la cara del personatge i el

fet que va amb un mapa, ja que és un turista de l’illa. Després hi ha un pla

sencer, on podem veure el noi desembarcar i, el següent, és un altre primer

pla, on el podem observar, bastant perdut, mirant un mapa. Seguidament ve un

pla americà, on es mostra el protagonista apropar-se a la terrassa d’un bar (en

el qual totes les cadires i els para-sols són d’Estrella Damm) i, llavors, un pla

general on surten, a més del noi, dues noies xerrant mentre es prenen una


46

Cervesa Estrella Damm. Ell els pregunta alguna cosa, i es mostra un pla detall

del mapa on es veu clarament que es tracta d’un mapa de Formentera.

Després hi ha un primer pla de la cara de cada noia, que mostra que s’ho estan

passant bé i que els sembla bé el que els ha proposat el noi. L’últim pla és un

pla general on se’ls pot veure als tres rient i posant-se d’acord amb alguna

cosa.

Al principi de l’escena, quan enfoquen la cara del noi, la càmera està situada

en un angle mig frontal; quan baixa del vaixell, la càmera està en Zooshot.

Després, quan mira el mapa, està en angle normal, i en l'acostar-se a la

terrassa, torna a ser un Zooshot. Quan hi ha el pla detall del mapa, es tracta

d’un angle subjectiu, però de cap dels personatges principals del vídeo, és com

si alguna altra persona hagués anat un moment a mirar-ho i haguéssim pres la

seva visió. Finalment, quan hi ha els primers plans de les noies, adquireix un

angle subjectiu respecte al personatge protagonista, és com si ell les estigués

observant.

Majoritàriament, l’escena està composta per línies verticals i inclinades (pals

dels vaixells) i aire (quan es passeja del vaixell a la terrassa). Hi ha simetria

respecte les dues noies, ja que l’una està asseguda al davant de l’altra, i també

entre els vaixells ja que estan col·locats en fila.

Hi ha molta profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la majoria dels

objectes de l’escena en tot moment. A més, quant a la il·luminació, es tracta

d’una il·luminació suau durant tota l’escena, excepte al primer pla de les noies,

on hi ha una il·luminació dura que destaca les formes i el contorn de les cares.

Quant al color, hi ha tant colors freds com càlids. Al port segueixen

predominant els colors freds com el gris i el blau, però a la terrassa els càlids

com el vermell i el groc (colors del logotip d’Estrella Damm).

En aquesta escena, la càmera té un moviment de traveling lateral, ja que va

acompanyant el personatge segons es desplaça.


47

5. (Duració: 00:39 – 00:44) Aquesta escena comença amb un pla panoràmic on

els personatges queden diluïts en l’entorn, i després ve un pla general on

podem veure els personatges més a prop. Llavors el pla general segueix fins a

acabar convertint-se en un pla general extrem.

En quant a l’encaixament, durant tota l’escena la càmera està situada en un

Zooshot, a nivell de pis sense cap angulació.

La primera part de l’escena, quan és de dia i viatgen amb el cotxe per la

carretera, està composta per línies horitzontals i molt d’aire que produeixen una

sensació de serenitat, a més, hi ha simetria respecte les dues bandes de la

carretera i l’eix de simetria seria la carretera. D’altra banda, quan arriben a la

platja, hi ha molta més gent i hi ha tant línies horitzontals, com verticals, com

corbes, que produeixen una sensació de dinamisme i d’agitació.

Al principi, hi ha molta profunditat de camp ja que es poden veure tots els

objectes, després aquesta profunditat es va reduint fins que el cotxe es veu

amb claredat però el fons queda més borrós, i finalment la profunditat de camp

torna a augmentar.

Al mateix temps, durant els primers segons la il·luminació és suau i no hi ha

gairebé contrasts, però en arribar a la platja, com que s’està ponent el sol, la

il·luminació es torna més dura i produeix un fort contrast.

Quant als colors, mentre estan a la carretera predominen els colors freds (el

verd dels arbres, el gris de la carretera i el blau del cel), però el color taronja del

cotxe dona la sensació de vitalitat. Quan arriben a la platja, predominen els

colors càlids com el groc (de la llum del sol) que fa canviar la temperatura del

color.

La càmera té un moviment panoràmic horitzontal, ja que segueix al cotxe girant

al voltant del seu eix.


48

6. (Duració: 00:45 – 00:56) L’escena comença amb un pla general, on es veu

al grup Billie the Vision & The Dancers tocant un concert a la platja. Després ve

un pla panoràmic, on es pot veure tota la gent que està a la festa, i un pla mig

on es veu els protagonistes del vídeo ballant. El següent és un primer pla que

enfoca la cara dels tres joves, i un altre que mostra la cara del cantant. La

següent imatge és un pla mig on se’ls veu a tots tres, envoltats de més gent,

ballant amb ampolles d’Estrella Damm a la mà, i al guitarrista del grup tocant

feliçment.

A la primera imatge, quan surt el grup tocant, l’encaixament té una angulació

contra-picada, ja que es veu des de baix. Quan es veu tot el concert, d’altra

banda, hi ha un angle picat, ja que l’acció es capta des de dalt. Després, tant

quan es veu els joves ballar, com quan tornen a enfocar al grup, es tracta d’un

angle natural, ja que la càmera està situada a l’alçada dels ulls del personatge.

Aquesta escena està composta, majoritàriament, per línies horitzontals (la vora

del mar, el contorn dels edificis) i verticals (les persones es podrien considerar

línies verticals, el pal dels altaveus, les columnes de l’edifici), que produeixen

una sensació de vida i, alhora, de serenitat. En aquesta escena no hi ha

gairebé aire, durant tota l’estona es veu a molta gent en molt poc espai i l’únic

aire que podem trobar és el cel, al pla panoràmic.

Durant tota l’escena hi ha una gran profunditat de camp, excepte en el moment

en què surten ballant amb les ampolles de cervesa Damm a la mà, on hi ha

una profunditat de camp menor ja que tots els cossos estan difuminats excepte

l’ampolla. A més, tota l’estona hi ha una il·luminació dura, a causa de la posta

de sol, que produeix un fort contrast i destaca les formes de les persones i els

objectes (com l’ampolla de Cervesa Estrella Damm).

Tot i que les imatges són molt fosques i no es poden apreciar gaire bé els

colors, predominen els colors càlids com el groc (el sol i l’ampolla de cervesa),

el taronja i el vermell (de les robes dels cantants) i el blanc (podem considerar

que el cel és blanc en aquesta escena). Això provoca que l’espai on es

desenvolupa l’acció sembli més proper.


49

En aquesta escena no hi ha moviment de càmera.

7. (Duració: 00:57 – 01:05) Aquesta escena comença amb un pla panoràmic on

es mostra el mar des del vaixell, i després un pla sencer, on es veuen les dues

noies prenent el sol. Llavors ve un pla general on es pot veure el vaixell

navegar i un pla mig on es veu les noies altre cop. Finalment ve un primer pla

del noi que les observa des de l’altra banda de la barca.

Quant a l’encaixament, al pla panoràmic la càmera està en un angle mig. Quan

les dues noies estan prenent el sol, la imatge està gravada amb un angle picat,

i quan vénen els plans generals i el primer pla, torna a ser un angle mig.

Aquesta escena està composta majoritàriament per línies horitzontals (la línia

de l’horitzó al mar, el pal del vaixell) i per aire, però també hi ha línies verticals

(el masteler del vaixell) i corbes (el contorn de la coberta).

A més, té una gran profunditat de camp ja que tot es veu amb molta claredat, i

té una il·luminació suau que redueix els contrastos i permet apreciar bé els

detalls.

D’altra banda, hi ha una barreja entre colors càlids i fres: el blau del mar i el cel,

i el blanc del vaixell amb el marró clar dels mastelers, que evoquen calma,

frescor i produeixen la sensació d’allò gran, d’infinit.

La càmera només es mou per a passar del pla panoràmic al pla sencer, amb

un moviment panoràmic vertical, ja que és una rotació de dalt a baix.

8. (Duració: 01:06 – 01:16) Aquesta escena comença amb un pla general, on es

veu una platja de Formentera i els protagonistes, i, seguidament, ve un pla mig

on se’ls veu estirats sobre una estora prenent el sol (amb unes ampolles

d’Estrella Damm al costat). Després, ve un primeríssim primer pla, on els

podem veure rient mentre beuen cervesa Estrella Damm. El següent és un pla

americà on surten les dues noies saltant per entrar al mar, un pla general on es


50

veu tota la colla corrents per l’aigua, i un pla sencer on es veu el protagonista

(a càmera lenta) córrer també per entrar-hi. Quan es veu un noi passejar-se per

la platja amb unes ampolles de Cervesa Estrella Damm per a portar-les als

protagonistes, es tracta d’un pla americà un altre cop, i quan la noia agafa

l’ampolla és un primer pla. Finalment, ve un pla general on se’ls veu a tots tres

prendre’s les cerveses estirats a la vora del mar.

Quant a l’encaixament, mentre baixen a la platja hi ha un angle picat ja que

l’acció es capta des de dalt, però quan estan prenent el sol l’acció es capta

encara des de més amunt, per tant es tracta d’un angle cenital. Tant quan els

enfoquen rient, com quan surten les dues noies entrant a l’aigua, es tracta d’un

angle mig, i quan se’ls veu a tots corrents i, després, al protagonista sol, es

tracta d’un zooshot ja que la càmera està al nivell del pis sense cap angulació.

Quan es veu venir un noi amb les ampolles de cervesa a la mà, es tracta d’un

angle subjectiu perquè la càmera pren la visió en primera persona del

protagonista. Després, quan fan el primer pla de la noia i quan tornen a enfocar

als tres joves, és un altre cop un angle mig.

Aquesta escena està composta per línies, sobretot, horitzontals (com l’horitzó al

mar, la tovallola, les roques) i aire, tot i que també hi ha bastants línies verticals

i inclinades (les roques).

Excepte als primers plans, hi ha una gran profunditat de camp que deixa veure

amb nitidesa tots els objectes. Als primers plans es centra en les cares dels

protagonistes i en les ampolles de cervesa, i el fons queda difuminat.

En aquestes imatges hi ha una il·luminació dura que destaca les formes dels

personatges i dels objectes, i produeix un fort contrast amb el fons.

Quant als moviments de la càmera, podem veure que es mou de manera

panoràmica de balanceig, com si la càmera la portes un dels personatges que

participa a l’acció i es mogués al mateix temps que ell.


51

9. (Duració: 01:17 – 01:21) Al principi d’aquesta escena, podem veure un pla mig

del noi despertant-se. Després ve un pla mig on se’l veu passant per davant

d’una porta, i llavors es mostra una de les noies dutxant-se amb un pla

americà. Finalment hi ha un primer pla de l’altra noia que l’atrapa i li dóna un

clatellot.

Quant a l’encaixament, quan es veu el noi llevar-se la càmera té un angle mig,

però quan se’l veu passar per davant de la porta es tracta d’un angle mig

frontal. Quan es veu la noia dutxant-se, es tracta d’un angle subjectiu perquè la

càmera adquireix la visió del protagonista. I, quan es veu l’altra noia donant-li

un clatellot, torna a ser un angle mig frontal perquè la càmera està situada a un

nivell més baix que el dels ulls i transmet equilibri i veracitat.

Aquesta escena està composta, bàsicament, per línies verticals: els taulons de

fusta de la porta, la dutxa, les columnes de la casa...

Té una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la majoria dels

objectes de la imatge (tant els que estan més pròxims com els que estan més

llunyans), excepte al primer pla dels dos joves, on hi ha una profunditat de

camp més petita: a ells se’ls veu amb claredat però el fons està distorsionat.

Així mateix, té una il·luminació suau que redueix contrastos i permet apreciar

bé els detalls.

A més, predominen els colors freds: el verd dels pins i les plantes del fons, el

blanc de l’habitació, el blau de la porta... que transmeten una sensació de

frescor i relaxen.

D’altra banda, la càmera només té moviment quan té l’angle subjectiu, que

adquireix la visió del protagonista, i té un moviment panoràmic horitzontal.

10. (Duració: 01:22 – 01:47) L’escena comença amb un pla panoràmic on es veu

a molta gent passejant per un mercat i, llavors, ve un primer pla del

protagonista i una de les noies passejant per aquest mercat. Després ve un pla

general on es veu al grup Billie the Vision and the Dancers tocant un concert, i


52

un primer pla de la trompetista, un primeríssim primer pla del cantant, un pla

detall de la guitarra que toca un dels components del grup i, per últim, altre cop

un primer pla, però aquest cop del guitarrista. Seguidament tornen a enfocar la

parella amb un primer pla mentre es proven diversos barrets, hi ha un primer

pla de la noia, i un primer pla de tots dos fent-se un petó. Finalment hi ha un pla

general on es veu la parella i, de fons, a l’altra noia mirant-los.

Quant a l’encaixament, trobem un angle picat quan es veu el mercat. En canvi,

quan enfoquen la parella passejant o el grup tocant, es tracta d’un angle mig

frontal ja que es veu des d’una alçada inferior al nivell dels ulls. Llavors, la

càmera adquireix la visió d’una de les noies, i, per tant, es tracta d’un angle

subjectiu quan mostren la trompetista, el cantant i el guitarrista. Quan es torna

a veure la parella, se’ls enfoca amb un over-shoulder, ja que sembla que ho

estiguis mirant per sobre l’espatlla d’un dels personatges.

Aquesta escena està composta per persones, per moltes persones, i, per tant,

no hi ha gairebé aire. Les persones es poden considerar com una barreja de

línies verticals, inclinades i corbes, per tant, produeixen una sensació d’agitació

i dinamisme.

Com que predominen els plans expressius, hi ha poca profunditat de camp ja

que la càmera es centra en les expressions dels personatges i no en el fons de

l’escena.

A més, hi ha una il·luminació clarobscura que destaca les formes i els contorns

de les persones i produeix un fort contrast.

D’altra banda, predominen els colors càlids, sobretot a la roba de la gent:

tothom vesteix amb peces de roba vermelles, grogues...

Finalment, a diferència de les escenes anteriors, a aquesta escena la càmera

té molt de moviment (tant físic com òptic): quan es veu la parella passejar pel

mercat, la càmera els segueix amb un moviment de traveling d’avanç; quan

enfoca el grup de música,té un moviment panoràmic de balanceig, utilitza el

zoom per apropar la imatge a la noia de la pandereta, un moviment de traveling

circular, com si envoltés al cantant, i un ascendent per passar d’enfocar la


53

guitarra a enfocar la guitarra i el guitarrista. A la resta d’imatges la càmera es

queda fixa, fent els canvis de pla directament.

11. (Duració: 01:48 – 01:55) Aquesta escena comença amb un pla general on es

veu els tres nois al voltant del cotxe, enfadats. La següent imatge és un primer

pla de les dues noies discutint, i després ve un pla general on se les veu a una

asseguda dins del cotxe i l’altre al costat. L’última imatge és un pla general on

es veu la parella corrent a prop d’un far.

Quant a l’encaixament, al principi és un zooshot ja que sembla que un animal

els observi allunyat de la situació, però després és un over-shoulder perquè

ens situem just darrera l’espatlla d’una de les noies per observar la discussió.

Quan se les veu al cotxe, es tracta d’un angle mig, i quan es veu córrer a la

parella pel camp, és un zooshot altre cop.

L’escena està composta per línies verticals i horitzontals: els troncs dels pins, el

far... i la forma del cotxe; i per aire, ja que la imatge té molt espai buit.

A la vegada, aquesta escena té una gran profunditat de camp quan es veu els

tres joves, ja que es poden distingir tots els elements de la imatge, però quan

es veu les dues noies discutint o la parella corrents, aquesta profunditat és

menor perquè el fons queda més dissolt. A més, hi ha una il·luminació suau

que redueix els contrastos i permet apreciar bé els detalls.

Predominen els colors freds: el verd dels pins i els arbustos, el blau del cel...

però destaca el color taronja del cotxe.

Quan surt la parella corrents, la càmera els segueix amb un moviment

panoràmic horitzontal.

12. (Duració: 01:56 – 01:59) L’escena comença amb un pla general, on es veu la

parella dormint en una gandula al mig del bosc, i després ve un primer pla on


54

es mostren les seves cares. Tots dos plans han estat gravats amb un zooshot,

com si un animal els estigués observant.

Aquesta escena està composta per línies inclinades, corbes i verticals: com els

troncs dels arbres, les plantes i la gandula.

A més, hi ha una profunditat de camp petita, ja que la imatge es centra en els

personatges i la resta d’elements queden sense enfocar.

Quant a la il·luminació, en aquesta escena és suau ja que és una il·luminació

difusa que redueix els contrastos i ens permet apreciar bé els detalls a l’ombra.

Predominen els colors freds: el verd dels pins, el blau de la camisa del noi, el

gris de la gandula...

La càmera té un moviment de traveling circular al pla general, sembla que

envolti a la parella; però al primer pla està fixa.

13. (Duració: 02:00 – 02:02) Aquesta escena comença, igual que l’anterior, amb

un pla general on es veu la parella passant per sobre d’una passarel·la mig

derruïda, i després ve un pla mig on se’ls veu fent tonteries.

Quant a l’encaixament, el pla general ha estat gravat amb un zooshot, i el

primer pla amb un pla mig.

L’escena està composta, sobretot, per línies horitzontals (la passarel·la,

l’horitzó...) i per aire, que produeixen una sensació de tranquil·litat. No hi ha

gairebé elements, així que hi ha una gran profunditat de camp i els personatges

encara es veuen més destacats.

Hi ha una il·luminació suau que permet apreciar tots els detalls de la imatge, i

predominen els colors freds: el blau del cel i del mar, i el gris de les roques.

Al pla general, la càmera està fixa, però al primer pla, quan el noi fa veure que

cau, la càmera el segueix amb els seus moviments de dalt a baix amb un

moviment de traveling ascendent-descendent.


55

14. (Duració: 02:03 – 02: 06) Igual que les dues escenes anteriors, aquesta

comença amb un pla general de la parella, aquest cop banyant-se al mar

mentre es pon el sol. Després ve un primer pla, on se’ls veu fent-se un petó.

Finalment ve un pla general on surten tots dos passejant en bici per un camp.

Quant a l’encaixament, també és semblant al de les escenes anteriors:

comença amb un zooshot pel pla panoràmic, després ve un pla mig pel primer

pla, i un altre zooshot pel pla general.

Aquesta escena està composta per línies horitzontals (l’horitzó al mar, el terra

quan passegen amb la bicicleta) i molt d’aire, que transmeten una sensació de

serenitat i quietud.

Hi ha poca profunditat de camp, ja que s’enfoca els personatges i el fons queda

difuminat (tot i que tampoc hi ha gaire elements de fons).

A diferència de les altres dues escenes, a aquesta hi ha una il·luminació dura,

que destaca les formes dels protagonistes i produeix un fort contrast.

A més, predominen els colors càlids, perquè tot i que a les primeres imatges,

quan estan al mar, l’aigua sigui blava, el sol és de color groc i tenyeix el cel

d’un color taronjós, i al final d’un color groc-taronja. Aquests colors ens

evoquen alegria, vitalitat.

Quan es troben a l’aigua, la càmera té un moviment de traveling circular, ja que

la càmera envolta als personatges (amb una finalitat romàntica), i quan van

amb bicicleta, la càmera els segueix amb un moviment panoràmic horitzontal.

15. (Duració: 02:07 – 02:12) Aquesta escena, a l’igual que la novena, comença

amb un primer pla del noi dormint. Després ve un pla mig on se’l veu passant

per davant d’una porta, i llavors es mostra a una de les noies dutxant-se amb

un pla americà. Finalment hi ha un primer pla de l’altra noia que passa pel seu

costat i li dona un cop al clatell.


56

Quant a l’encaixament, quan es veu el noi llevar-se la càmera té un angle mig i,

quan passa per davant de la porta, es tracta d’un angle mig frontal. Després,

quan es veu la noia dutxant-se, es tracta d’un angle subjectiu perquè la càmera

adquireix la visió del protagonista; i, quan es veu l’altra noia donant-li un

clatellot, torna a ser un angle mig frontal perquè la càmera està situada a un

nivell més baix que el dels ulls i transmet equilibri i veracitat.


fusta de la porta, la dutxa, les columnes de la casa...



llunyans), excepte al primer pla on es veu els dos joves, que hi ha una

profunditat de camp més petita: a ells se’ls veu amb claredat però el fons està

difuminat. A més, aquesta escena té una il·luminació suau que redueix

contrastos i permet apreciar bé els detalls.

D’altra banda, predominen els colors freds: el verd dels pins i les plantes del

fons, el blanc de l’habitació, el blau de la porta... que transmeten una sensació

de frescor i relaxen.

Per últim, la càmera només té moviment quan té l’angle subjectiu, que

adquireix la visió del protagonista, i té un moviment panoràmic horitzontal.

16. (Duració: 02:13 – 02:22) L’escena comença amb un pla general on es veu, de

fons, una colla de gent celebrant un dinar. Després ve un pla mig on es mostra,

de més a prop, una de les protagonistes repartint Cervesa Estrella Damm a les

seves convidades i, seguidament, ve un primer pla on se les veu assegudes

rient, mentre prenen la Cervesa. Llavors ve un pla detall de tots ells fent un

brindis amb les ampolles, i un primeríssim primer pla de la noia, on se la veu

rient i bevent Cervesa. Per últim hi ha un pla general on es mostra altre cop la

taula, amb les ampolles de Cervesa Estrella Damm, i la colla de joves menjant.


57

El primer pla general, on es veu la taula des de lluny, està gravat amb un angle

normal, i quan se’ls veu de més a prop, es tracta d’un angle impossible, ja que

la posició de la càmera (entre dues pedres de la paret) és impossible per

inaccessible. Quan es mostra la cara de la noia en un primer pla, es tracta d’un

angle mig i, quan estan brindant, la càmera es situa per sobre l’espatlla d’un

dels personatges, i per tant es tracta d’un over-shoulder. Quan tornen a fer el

primer pla de la jove es torna a tractar d’un angle mig, i quan mostren la taula

des de lluny és un zooshot, ja que sembla la visió d’un animal que els estigui

observant.

Aquesta escena està composta, majoritàriament, per línies verticals i

horitzontals: les columnes, el test penjant, les ampolles, la forma de les pedres

de la paret, les sanefes del terra…

Quant a la profunditat de camp, al primer pla general hi ha una gran profunditat,

però als altres, hi ha poca profunditat de camp: es veuen amb claredat els

objectes o persones que volen destacar (els joves de la taula, la cara de la

noia, les ampolles de Cervesa...), però la resta està no està enfocat (la paret,

les altres cares, els arbres...).

D’altra banda, hi ha una il·luminació suau que permet apreciar bé els detalls a

l’ombra. A més, els colors que predominen són els freds: el verd del bosc de

fons, el gris de les parets, els colors foscos dels cabells de les persones... però

també hi ha colors càlids com el blanc de la terrassa i el groc i vermell de

l’ampolla de Cervesa.

A aquesta escena, durant els dos primer plans la càmera no es mou, però quan

enfoca la cara dels joves mentre mengen, la càmera té un moviment òptic

d’allunyament amb el zoom i, als plans següents, la càmera no es mou, però

tampoc està fixa, sembla que algú la mantingui a pols i, per tant, té petits

moviments.

17. (Duració: 02:23 – 02:27) Aquesta escena comença amb un pla general, on es

veu els tres protagonistes corrents per un camp de blat. Després ve un altre pla


58

general on se’ls veu passejant per un camí, i, per últim, un altre pla general on

se’ls veu de fons a una platja.

Quant a l’encaixament, tots tres plans han estat gravats amb un zooshot, ja que

sembla que la càmera sigui un animal, al primer pla, entre els cereals, al segon,

a un costat del camí, i al tercer, darrera les roques.

El primer pla està compost per línies verticals (els cereals), que produeixen

sensació de vida; a la segona, les horitzontals (el camí) i l’aire, que produeix

una sensació de tranquil·litat; i, a la tercera, verticals i horitzontals (les pedres,

tal com estan col·locades), i aire.

Durant tota l’escena hi ha una profunditat de camp petita: al primer i al segon

pla els protagonistes estan enfocats i el fons no, i al tercer, les pedres estan

enfocades i ells no.

A tots tres plans hi ha una il·luminació suau que redueix els contrastos, i hi ha

tanta colors freds com càlids: està el groc del cereal i les roques, contrastant

amb el verd de la molsa i el bosc i el blau del cel.

Per últim, no hi ha un moviment de la càmera, està fixa durant tota l’estona.

18. Duració (02:28 – 02:35) Aquesta escena comença amb un pla detall, que es

centra en un llangardaix; després ve un pla mig on es veu el noi posant-lo

sobre el ventre d’una de les noies i, seguidament, un pla general d’aquesta

aixecant-se ràpidament per perseguir-lo. Llavors ve un pla mig on es mostra els

tres joves empastifant-se amb un fang de color verd, i la càmera s’apropa fins a

un primer pla. Finalment se’ls veu prenent el sol en un pla sencer.

Quant a l’encaixament, quan enfoca el llangardaix es tracta d’un angle mig i,

quan enfoca la noia, d’un angle picat. Tant quan es veu a la noia perseguint al

noi, com quan se’ls veu a tots tres amb el fang, és un angle mig, i quan se’ls

veu tombats sobre les roques és un angle picat.


59

Aquesta escena està composta, majoritàriament, per línies verticals (les

escultures rocoses que hi ha a la platja), que produeixen una sensació de vida,

per línies corbes (les roques que es veuen a la superfície de l’aigua) que

produeixen relleu a la imatge, i per aire.

Als dos primers plans hi ha poca profunditat de camp (es veu al llangardaix, o

al llangardaix i la noia, amb detall i el fons queda diluït), els dos plans generals

a la vora del mar té una gran profunditat de camp, i el pla mig té menys

profunditat de camp.

A aquesta escena hi ha una il·luminació dura, que destaca les formes dels

personatges i els objectes i produeix un fort contrast amb el fons.

D’altra banda, predominen els colors freds: el verd del llangardaix, el gris-marró

de les roques, el blau del cel i del mar, el verd del fang... que produeixen una

sensació de tranquil·litat.

A més, la càmera té un moviment de zoom d’allunyament en el moment en què

s’aixeca la noia, i d’apropament quan es veu els tres protagonistes i es passa

del pla mig al primer pla.

19. (Duració: 02:36 – 02:46) Aquesta escena, igual que la quinzena, comença amb

un pla mig on es veuen aturades les dues noies davant d’una porta, i llavors es

mostra un pla americà del noi dutxant-se. Després hi ha un primer pla de les

dues noies que marxen mentre el miren. Seguidament ve un pla panoràmic on

es mostren les vistes del mar des de dins d’una cova i, a continuació, ve un pla

general dels tres nois sota el marc fent submarinisme, i després un on se’n veu

només un envoltat de peixos. Finalment hi ha un pla mig on es veu una de les

noies un camí amb una bicicleta.

Quant a l’encaixament, quan les noies passen per davant de la porta, es tracta

d’un angle mig frontal. Després, quan es veu el noi dutxant-se, es tracta d’un

angle subjectiu perquè la càmera adquireix la visió de les noies; i, ve el primer

pla, torna a ser un angle mig frontal perquè la càmera està situada a un nivell


60

més baix el dels ulls i transmet equilibri i veracitat. Quan es mostra el mar, es

tracta d’un zooshot, i quan se’ls veu fent submarinisme i a la noia sola amb la

bicicleta, és un angle mig.


fusta de la porta, la dutxa, les columnes de la casa, el far; línies corbes: la

corba, els peixos; línies horitzontals: el mar, el camí...; i aire.



llunyans), excepte al primer pla on es veu les dues joves, que hi ha una

profunditat de camp més petita: a elles se les veu amb claredat, però el fons

està difuminat. A més, aquesta escena té una il·luminació suau que redueix

contrastos i permet apreciar bé els detalls, excepte a la posta de sol, on hi ha

una il·luminació clarobscura.

D’altra banda, predominen els colors freds: el verd dels pins i les plantes del

fons, el blanc de l’habitació, el blau de la porta i del mar, el groc de les plantes

seques... que transmeten una sensació de frescor i relaxen.

Per últim, en aquesta escena no hi ha moviment de càmera.

20. (Duració: 02:47 – 03:00) Aquesta escena és una festa a la platja, que comença

amb un pla panoràmic d’aquesta festa des de lluny, i després vénen diferents

primers plans: del grup tocant, les noies cantant, el cantant.... Finalment vénen

un primeríssim primer pla del cantant de Billie the Vision and the Dancers, i uns

plans generals que es centren en l’ampolla de cervesa Estrella Damm.

Quant a l’encaixament, durant els primers plans es tracta d’un pla mig i, als dos

últims, d’un pla picat, ja que les imatges estan captades des de dalt.

L’escena està composta per línies horitzontals (la cadena de fanalets de la

festa), corbes (la forma dels fanalets) i d’aire, ja que hi ha gent però no està

tant plena com l’altra festa.


61

A més, a la primera imatge hi ha una gran profunditat de camp, però a partir de

la segona no, ja que es centra en persones o objectes: el guitarrista, les

protagonistes, el cantant, l’ampolla de cervesa...

Té una il·luminació dura, ja que predominen les ombres a les imatges i fan un

fort contrast amb la llum que produeixen els fanalets. Les persones apareixen

com imatges amenaçadores, molt marcades.

Així mateix, a causa de la il·luminació, el color que predomina és el negre que

produeix una sensació de misteri i, alhora, elegància.

Per últim, no té moviment durant aquesta escena.

21. (Duració: 03:01 – 03:06) Aquesta escena comença amb un primer pla de les

dues noies, i llavors ve un primer pla del noi, que es veu com corre per a fer un

salt, que es pot veure en un pla panoràmic, des de dalt d’un penya-segat.

Finalment aquest pla panoràmic es converteix en un pla general, des del qual

es veu el noi a l’aire de més a prop.

Quant a l’encaixament, els primers plans estan gravats amb un angle mig, i el

pla panoràmic i el general, amb un angle picat.

L’escena està composta sobretot per aire, però també hi ha línies horitzontals

(el mar, la part de dalt del penya-segat) i línies verticals i corbes (la columna del

penya-segat).

Als primers plans hi ha poca profunditat de camp, ja que la imatge està

centrada en els personatges i no en el fons, però als plans panoràmic i general,

hi ha una gran profunditat de camp perquè es puguin apreciar tots els detalls.

La il·luminació és dura, fa un fort contrast, ja que el son s’està ponent o està

sortint, i això fa destacar les formes.


62

Hi ha tant colors càlids (com el color de la pell dels personatges), com colors

fred (el blau del cel i del mar, les roques...). La barreja de tonalitats ens

proporciona una sensació excitant i sedant a l’hora.

Per últim, la càmera té un moviment de traveling d’avanç, quan segueix el

recorregut del protagonista quan corre per saltar des del penya-segat.

22. (Duració: 03:07 – 03:14) Aquesta escena és semblant a la 20, ja que els

personatges estan en una festa de nit. Comença amb un primer pla d’un dels

component de Billie The Vision and the Dancers, i llavors en ve un altre del

protagonista amb una ampolla de cervesa Estrella Damm a la mà. Finalment ve

un altre primer pla, del noi saludant-se amb un company, que també porta una

ampolla d’Estrella Damm.

Quant a l’encaixament, els primers plans han estat gravats amb un angle picat,

ja que estan gravats per sobre de l’alçada dels ulls dels personatges, i quan el

noi saluda l’amic, és un angle mig.

L’escena està composta per línies corbes, majoritàriament, si considerem els

rostres de les persones i la forma de l’ampolla línies corbes, que produeixen

una sensació de dinamisme i sensualitat.

A tots els plans hi ha poca profunditat de camp: la càmera es centra en el

protagonista i l’ampolla, més que no pas en el fons de l’escenari.

A més, hi ha una il·luminació molt fosca, que destaca les formes i fa que les

persones apareguin de forma amenaçadora.

Com que hi ha tan poca il·luminació, predomina el negre, però també podem

destacar el vermell de l’etiqueta de l’ampolla de cervesa.

Per últim, la càmera no té moviment en aquesta escena.


63

23. (Duració: 03:15 – 03:37) ) Aquesta escena és la unió de la primera, la segona,

la tercera i la quarta. Al principi es tracta d’un pla panoràmic on es mostra un

gran escenari: una petita carretera envoltada per pins amb els protagonistes

circulant-hi en un vehicle. Més tard els enfoca amb un primer pla i podem veure

com tots tres s’ho estan passant d’allò més bé perquè estan somrient. Després

s’intercalen diferents tipus de plans: plans generals (per ensenyar que estan al

port de Formentera, i es poden apreciar vaixells i gent amunt i avall amb

maletes, ja que van o tornen de viatge), plans mitjos (per presentar els

protagonistes al cotxe, tant conduint-lo com quan el noi marxa) que

proporcionen una sensació de dinamisme, un primer pla (quan el noi i una de

les noies es diuen adéu) i un pla sencer (quan el protagonista puja al vaixell,

s’acomiada de les seves companyes i aquestes també li diuen adéu). Llavors hi

ha un pla detall (es centra en l’ampolla de cervesa, on es veu clarament el

logotip d’”Estrella Damm”) i seguidament ve de nou un pla general on es pot

veure tot el port de Formentera. Finalment, un pla sencer, on podem veure el

noi desembarcar i, un altre primer pla, on el podem veure mirant un mapa

bastant perdut. Seguidament ve un pla americà, on es mostra el protagonista

apropar-se a la terrassa d’un bar (en el qual totes les cadires i els para-sols són

d’Estrella Damm) i, llavors, un pla general on surten, a més del noi, dues noies

xerrant mentre es prenen una Cervesa Estrella Damm.

Quant a l’encaixament, com a elements externs podem reconèixer els arbres

(que ocupen gran part de la imatge), i el cotxe (la mida del qual va creixent a

mesura que s’apropa). Com a elements interns podem distingir que la càmera

està en un zooshot, ja que en aquesta escena tens la impressió de ser un ocell

observant la situació des de dalt d’un pi. D’altra banda, les imatges que podem

veure estan compostes per línies horitzontals (les de la carretera, els pals de la

llum) que ens generen una sensació de quietud, línies inclinades (els arbres,

per exemple) que ens produeixen una sensació de dinamisme, d’aire (l’espai

que hi ha davant dels personatges mentre s’apropen), i també tenen simetria

(la carretera seria l’eix de simetria i les dues bandes semblen l’una el reflex de

l’altra) que resulta agradable. Després, podem distingir persones i vaixells, una


64

zona transitada per no gaire gent, dos cotxes deixant a passatgers i el vaixell

esperant per a salpar.

Com a elements interns, podem veure que els plans generals han estat gravats

amb un angle picat (per a empetitir els personatges davant del vaixell i del petit

port), els plans mitjos, en canvi, estan gravats amb un angle mig (que transmet

equilibri i realisme), el primer pla amb un over shoulder (ja que la càmera es

situa sobre l’espatlla del personatge i, així, els espectadors ens sentim

involucrats en l’acció perquè podem veure què passa amb molt detall), i el pla

sencer està gravat amb un zooshot (i ens transmet la sensació d’estar veient el

desenvolupament de les accions com un observador més, com un animal

assegut observant). Llavors, en el moment del pla general, l’encaixament

adopta un angle picat, és a dir, l’acció es capta des de dalt i això fa que les

persones es vegin més petites. En canvi, al moment del pla detall, l’angle és

subjectiu ja que la càmera pren la visió del personatge en primera persona.

Finalment, quan enfoquen la cara del noi, la càmera està situada en un angle

mig frontal; quan baixa del vaixell, la càmera està en Zooshot. Després, quan

mira el mapa, està en angle normal, i en apropar-se a la terrassa, torna a ser

un Zooshot.

A més, hi ha una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la

majoria dels objectes de la imatge, tot i estar a diferents distàncies de la

càmera. Quan beu la cervesa, té una profunditat de camp petita: enfocant

l’ampolla i desenfocant la resta, però després augmenta la profunditat de camp

perquè es vegin amb més detall la majoria dels objectes i persones.

En aquesta escena la il·luminació és suau, ja que es poden apreciar els detalls

de l’ombra i proporciona una aparença agradable. La tonalitat dels colors és

una barreja entre càlids i freds: el cotxe és de color taronja, per tant un color

càlid, però els arbres i la carretera són de color verd fosc i gris, que són freds i

et fan identificar-te amb la naturalesa i et proporcionen una sensació de

tranquil·litat i relaxació.

La càmera té un moviment físic de traveling amb avanç, ja que comença

situada a una certa distància dels personatges, i després s’apropa fins a


65

enfocar les cares en un primer pla. Més tard, es mou de manera lateral quan

segueix el desplaçament del cotxe quan arriba al port i així ens permet veure

l’expressió dels personatges i fixar-nos en la cara d’alegria. Finalment, la

càmera té un moviment de traveling lateral, ja que va acompanyant al

personatge segons es desplaça.

24. (Duració: 03:38 – 03:41) L’última escena només té una imatge: un pla general

on es veu una persona aplaudint des de dins del mar mentre es pon el Sol, i

apareix el logo d’Estrella Damm i el seu eslògan “Mediterràniament”.

L’encaixament és un angle picat, ja que la imatge està captada des de dalt. I la

imatge està composta per una línia horitzontal, la de l’horitzó, que proporciona

una sensació de serenitat, i per aire. Hi ha una gran profunditat de camp que

permet apreciar tots els objectes de la imatge, però que es redueix quan

apareixen el logo i l’eslògan de la marca.

La il·luminació és dura i, per tant, es destaca la forma de la persona que està

dins l’aigua. Hi predominen els colors càlids: el groc del sol i el taronja del cel,

que transmeten una sensació de confort.

A més a més, durant tot l’anunci hi ha continuïtat tant en l’espai (es veu d’on

surten i on acaben a cada escena), com amb el vestuari (durant la duració de

cada escena no canvien la roba), l’escenari, la il·luminació (es reconeix el pas

del temps, quan surt i es pon el sol) i el temps (a través de la confiança dels

personatges i el to de la pell).

Aquesta filmació, en ser tan llarga, té un ritme dinàmic o suau, depenent de les

escenes. Tot i així, predomina el ritme dinàmic, que ens dona una sensació

d’agitació i moviment.


66

Quant als signes de puntuació, en aquesta escena la connexió entre els

diferents plans es fa a través de talls en sec, és a dir, canvien de pla sense cap

element intermig.

La primera imatge conté un text que diu: “Formentera”, i ens situa al lloc on es

desenvolupen les accions. Fins a les tres últimes imatges no apareix cap altre

text; a les penúltimes imatges apareix la frase: “Res mai acaba si hi ha alguna cosa que t’ho recorda”. A la primera imatge on es veu aquest eslògan, es

mostra el noi apropant-se a una terrassa d’un bar del qual totes les cadires i

para-sols són propaganda d’Estrella Damm, i a la segona, té poca profunditat

focal i es centra en l’ampolla de cervesa, veient-se el noi de fons difuminant.

Així dóna a entendre que és gràcies a la cervesa que podràs recordar tots els

bons moments viscuts durant les vacances d’estiu, ja que també l’has tinguda

amb tu. A l’última imatge, apareix el logotip de la cervesa i un altre eslògan,

que és el més conegut i que encara manté: “Mediterràniament”. Aquesta

paraula ha estat una invenció dels publicistes, i dóna a entendre que tant la

cervesa, com els bons moments, s’han viscut de manera Mediterrània i que a

cap altre lloc podràs trobar una cervesa millor que l’Estrella Damm, o unes

platges, festes i històries d’amor com a Formentera.

Normalment, la música és molt important als anuncis ja que és la que crea els

ambients i connecta la informació de fons amb el que vol comunicar l’anunci,

però, en aquest cas, també s’anuncia la pròpia música (el grup Billie the Vision

and the Dancers) i, per tant, és un dels factors principals. L’anunci té la duració

de la cançó Summercat, d’aquest mateix grup, i és tracta d’una música

incidental, ja que acompanya i evoca records a les situacions, no correspon

directament al so de la història narrada (tot i que la cançó parla d’unes

vacances d’estiu on una parella es coneix i explica l’acomiadament d’aquests i

com ell recorda tots els moments viscuts, igual que a l’anunci).

◆ Text

A l’anunci apareixen tres textos escrits:


67

· “Formentera”: apareix amb unes lletres gorsses, de color blanc

(contrastant amb el fons que és de colors foscos) i amb una forma

arrodonida i moderna. Les lletres estan situades al centre de la

imatge, perquè hi centris la teva atenció.

Tenen la intenció de situar-te al lloc on es desenvolupen les accions:

a l’Illa de Formentera.

· “Res mai acaba si hi ha alguna cosa que t’ho recorda”:

apareix amb el mateix tipus de lletra que Formentera, tot i que no són

tan grans, també són de color blanc (però aquest cop no contrasten

tant amb el fons ja que aquest és d’un to més clar). En aquest cas les

lletres estan situades a la part inferior esquerra de la imatge ja que

així, a més de fixar-t’hi, et fixes en les cadires, que tenen el logotip

d’Estrella Damm. Té un registre lingüístic poètic, ja que és una

metàfora que relaciona la marca de cervesa Estrella Damm amb els

bons moments, les vacances, la joventut i la diversió.

Aquesta frase relaciona la cervesa amb el protagonista i el que li

succeeix; aquesta “cosa” que et fa recordar, és la cervesa, perquè

gràcies a ella i a haver viscut amb ella tots els bons moments de

l’estiu (com hem pogut veure) els pot tornar a reviure sempre que en

prengui (només si és Estrella Damm).


68

· “Mediterràniament”: es tracta de l’eslògan de la marca i té el

mateix tipus de lletra que els dos textos anteriors i, igual que al

primer, torna a aparèixer al centre de la pantalla (a sota del logotip

d’Estrella Damm). També és de color blanc, i al ser fosc el fons,

destaca.

Es tracta d’una paraula inventada, que fa referència a l’estil de vida

Mediterrani i ens permet relacionar aquest estil Mediterrani amb la

cervesa Estrella Damm, Formentera i el grup Billie the Vision and the

Dancers. Així, en sentir aquesta paraula, ens evoca diversió,

vacances, joventut, descans...

El text verbal que apareix a l’anunci és la lletra de la cançó que sona durant

tota la filmació. Aquesta lletra parla d’un noi que acompanya la noia amb la

qual ha passat l’estiu a l’aeroport perquè ella marxi cap a casa després de les

vacances. Ell està enamorat d’ella, però ella li assegura que quan pugi a l’avió

ell ja se n’haurà oblidat. Però no és així i, a la tornada, va repetint que vol

passar la nit amb ella. Diu que, quan l’avió va enlairar el seu amor va marxar

amb ell, i allà només va quedar un noi amb el cor trencat i que, per això, només

vol passar la nit amb ella.


69

La lletra de la cançó també es pot relacionar amb l’anunci, ja que és un noi que

marxa de formentera, on ha passat unes vacances meravelloses amb una noia,

i l’únic que vol es recordar-les sempre. I, en aquest cas, la manera que té de

recordar-les es bevent la cervesa Estrella Damm.

◆ Impacte

Aquest anunci és un anunci innovador, ja que es tracta d’un spot-videoclip

d’una duració escandalosa que comptava amb una petita trama, amb una

producció d’alt nivell, i que a més es permetia el luxe de tenir un tema musical

que es va convertir en la cançó de l’estiu.

El més important de l’anunci és les sensacions que transmet després d’haver-lo

vist. La campanya d’Estrella Damm fa referència a l’estiu, però no qualsevol

estiu, sinó a un estiu màgic, aquell que qualsevol persona guardaria a la seva

memòria per sempre. Aquest estiu màgic estaria localitzat a un dels llocs més

macos de tot el país: l’illa de Formentera, on et pots banyar en aigües netes i

cristal·lines, o anar amb bicicleta per camins plans i vorejar aquesta illa Balear.

A més, com que l’estiu també és època de diversió i desconnexió, no podien

faltar les festes a la llum de la lluna a platges idíl·liques amb joves guapos i

bronzejats.

Per tant, en aquest anunci, el que agrada més és el tractament de la idea, com

enfoquen l’estiu, les vacances, introduint-hi la cervesa de forma encoberta.

◆ Presentació del producte

Ens presenten la cervesa com allò que ens permet recordar tots els bons

moments, allò que ens fa passar una bona estona, allò que està present en tots

els moments de diversió. En canvi, no mostren les qualitats negatives de la

cervesa com que és una droga i que et grans quantitats pot provocar

alcoholisme, etc.


70

Per tant, no té un grau de veracitat gaire alt perquè només mostra les qualitats

positives del producte: anima a la gent, en ser freda i refrescant és la beguda

típica de l’estiu... però no et diu les contraindicacions.

◆ Estratègia comunicativa i persuasiva

Aquest anunci no pretén convèncer el públic a través de raons argumentades,

sinó que el que pretén és seduir i que la gent que el miri s’hi pugui veure

identificat vivint un estiu com aquest.

◆ Funció de la música i els efectes

La música, animada i molt ballable, que transmet sensacions d’alegria i

diversió, fa que cada cop que l’escoltem ens recordem de la cervesa Estrella

Damm i les platges de Formentera, i ens recordi sensacions positives. En

haver-se convertit en la cançó de l’estiu de 2009, això va fer molt per la

campanya ja que se sentia a tot arreu i tothom ho relacionava amb la cervesa.

2. CREACIÓ D’UN ANUNCI

Objectius:

• Posar en pràctica els coneixements assolits en la part teòrica.

• Aconseguir convèncer els alumnes de l’institut perquè s’apuntin al taller

de teatre l’any vinent.


71

Motivacions:

Amb aquest anunci, he volgut ensenyar a tots els alumnes de l’INS Raspall què

és el teatre, què se sent a l’actuar i com hi poden accedir a través del Taller de

Teatre organitzat els dimecres a la tarda a l’institut.

Metodologia:

Abans de començar a gravar l’anunci, em vaig reunir amb els alumnes de

teatre perquè m’expliquessin per què feien teatre i què era per ells. A més, em

van ensenyar alguns dels exercicis que practicaven al taller i obres gravades

d’anys anteriors.

Un cop conegut el tema, vaig crear un “storyboard” amb unes quantes vinyetes

per fer-me una idea de com volia l’anunci (està adjunt a l’annex).

Vaig decidir fer un primer pla de cada integrant dient una frase que representés

el que és el teatre per ells i una paraula que el descrigués. Algunes d’aquestes

frases van ser:

Un món màgic, oposat al nostre.

El camí per arribar a ser una estrella.

La manera de perdre la vergonya.

Oblidar-te dels problemes creant una realitat alternativa.

L’oportunitat de ser una altra persona, un nou jo.

Una manera d’interpretar la vida.

I algunes de les paraules:

• Creativitat

• Il·lusió


72

• Màgia

• Diversió

• Expressió

• Atrevit

• Viu

• Confiança

Després d’un parell de reunions, vam començar a gravar l’anunci. Un cop

presos tots els plans vaig buscar un programa d’edició de vídeos amb el qual

pogués muntar l’anunci. El programa que finalment he utilitzat és el VideoPad

Video Editor per treballar amb les imatges i les filmacions, i el WavePad Sound

Editor per retocar la música.

Vaig voler barrejar trossos de funcions amb les frases i els adjectius per poder

transmetre amb més força què senten pel teatre. Els plans de les funcions són

plans generals gravats amb un angle picat, amb una il·luminació dura que

produeix un fort contrast i destaca els contorns, i predomina el color negre, que

dóna una sensació de misteri i, alhora, de domini i elegància. En canvi, els

plans dels alumnes són primers plans gravats amb un angle mig i amb una

il·luminació suau, en els quals predomina el color blanc que produeix una

sensació de calma i proximitat.

El que volia transmetre amb l’anunci era una definició de “Teatre” original i

sincera. Per això els vaig preguntar als integrants del taller què era per ells el

teatre i, també, és la frase amb la qual començo l’anunci ja que vull que la gent

que el vegi reflexioni sobre què és per ells i així ho puguin comparar amb com

ho defineixen els actors i actrius del taller.


73

CONCLUSIONS

Amb la realització d’aquest treball he pogut adquirir nous coneixements sobre

la publicitat. He après que, de maneres diferents, sempre hi ha hagut publicitat,

però no es va anomenar així fins a finals del segle XIX. Des de llavors, ha anat

evolucionant fins a dia d’avui, que podem distingir diversos tipus de publicitat

(la publicitat audiovisual, etc) i que, a més, hi ha diferents formes d’anunciar els

productes segons el públic al qual les empreses es volen dirigir, la imatge que

volen donar i els resultats que volen obtenir. Cada tipus de publicitat utilitza un

llenguatge propi i té unes característiques específiques. A més, he vist que no


74

només s’anuncien productes materials, sinó que també es poden anunciar

idees i serveis. Amb l’anàlisi de l’spot publicitari he pogut aprendre com

s’utilitzen els recursos característics de la publicitat audiovisual: com, més que

convèncer amb raons, pretenen seduir la gent. Tot i així, no ha estat fins el

moment en què he hagut de pensar i gravar jo l’anunci, que he assumit

realment aquests conceptes. La gravació m’ha servit per posar en pràctica tot

allò après durant el treball, amb més o menys problemes, i poder mostrar-lo a

la gent.

El meu treball es centra bàsicament en la publicitat audiovisual, perquè havia

d’acotar un tema tan extens com és aquest. A més, també m’he centrat en

aquest tipus de publicitat perquè és la que arriba a un públic més ampli i la que

exerceix una influència més gran en la nostra societat.

A l’hora de fer jo l’anunci, m’he trobat amb un diferents problemes: tant els

actors com jo érem amateurs en el món publicitari i, per tant, com que no

teníem experiències prèvies, hem anat a cegues, improvisant. El resultat podeu

valorar-lo vosaltres mateixos. A més, el material utilitzat no era professional,

sinó que he usat una càmera de vídeo estàndart i un programa per editar els

vídeos gratuït. Tot i així, l’anunci ha estat la millor manera de posar en pràctica

tots els coneixements adquirits durant el treball: des de pensar quin producte

volia anunciar (el Taller de Teatre), fins a quin missatge volia transmetre, de

què volia convèncer, quins recursos faria servir (quins plans, quina

lluminositat, quins colors...), etc.

En definitiva, amb aquest treball he pogut veure que sí, que la publicitat té un

llenguatge específic i usa uns recursos característics per convèncer i seduir al

públic. He pogut veure com s’usaven a través de l’anàlisi d’un anunci i,

després, posar-los jo en pràctica en un propi. Així que aquesta recerca m’ha

resultat molt interessant i m’ha ajudat a conèixer i comprendre aquest món tan

proper i alhora desconegut com és la publicitat.


75

ANNEX

1. ANÀLISI D’ANUNCIS PUBLICITARIS

1.1 ANÀLISI OBJECTIU: Què veiem?

1. Identificació del mitjà: tipus, nom, situació, extensió/duració...

2. Descripció del producte: característiques, destinataris, preu...


76

3. Acció: model comunicatiu (discurs, relat...), estructura narrativa

(seqüències i escenes), tractament (científic, humorístic, romàntic...)

4. Descripció objectiva de les imatges: objectes, personatges (i els seus

gestos), escenaris...

5. Aspectes sintàctics: encaixament, centres d’interés, tipus de plans,

angulació, profunditat del camp, ritme, moviments, temps...

6. Elements simples de les imatges: punts, línies, formes, colors...

7. Text (escrit i verbal): contingut, tipus de lletres, situació del text, temps i

persones verbals, registre lingüístic (poètic, acadèmic, popular...)...

8. Música i efectes.

1.2 ANÀLISI SUBJECTIU: Què ens suggereix la imatge?

1. Impacte: agrada? Què agrada més: la idea o el tractament formal?

Quins aspectes són els més impactants?

2. Presentació del producte: quines qualitats destaquen? Quines

s’eviten? (Grau de veracitat).

3. Estratègia comunicativa i persuasiva: pretén convèncer raonablement

o seduir? L’espectador participa per identificació o per projecció?

4. Funció que realitza el text (escrit i verbal): expressió bàsica del

missatge (imatge-il·lustració), reforç del missatge que presenta la

imatge, contradicció, comparació...

5. Funció de la música i els efectes.

6. Recursos expressius utilitzats: hipèrboles, metàfores, símbols...

7. Públic al que es dirigeix: sexe, nivell social, nivell cultural, edat,

ideologia...


77

8. Valors que transmet: èxit, bellesa...

2. STORYBOARD


78

BIBLIOGRAFIA


79

a) Llibres

Publicitat, Joan Sabaté. Editorial: TEXT – ENCICLOPÈDIA CATALANA

Qué es el Branding?, Matthew Healey. Editorial: Gustavo Gili, SL.

Principios de publicidad, Ken Burtenshaw, Nik Mahon i Caroline Barfoot.

Editorial: Gustavo Gili, SL.

b) Webs

Tipus d’encaixament:

http://www.slideshare.net/Vegadelacruz/tipos-de-encuadre

El llenguatge audiovisual:

http://www.peremarques.net/alfaaudi1.htm

La publicitat:

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html

La publicitat multimèdia:

http://www.peremarques.net/pubmulti3.htm

Anunci Estrella Damm:

http://www.youtube.com/watch?v=1VRZlSSIrwY

Documental La publicidad al descubierto:

http://www.youtube.com/watch?v=QZmrKXfl8bs&feature=player_embedded#!

treball de recerca1011 - xtec.catxtec.cat/crp-santceloni/activitats/forum2011/RASPALL/treball...

Documents

Transcript of treball de recerca1011 - xtec.catxtec.cat/crp-santceloni/activitats/forum2011/RASPALL/treball...