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Sociología  del  consumo  

De   tribu   urbana   a  comunidad  de  marca      

     

Agencia  La Madriguera  Amparo  Arnau  Anna  Díez    Jose  Rochina  Daniel  Rodríguez    

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 Índice      

 

Introducción                   Página  3  

 

 

Valores  marca/tribu  urbana               Página  4  

 

 

Comunidad  de  marca               Página  7  

 

 

Anexo                     Página  9  

 

 

Bibliografía                 Página  18  

                       

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 Introducción                        

El  tema  que  vamos  a  abordar  en  este  trabajo  se  basa  en  la  posición  social,  estilo  de  vida,  identidad  y  consumo  de  la  sociedad  pero  más  enfocado  a  como  a  raíz  de  una  tribu  urbana  una  marca  extrae  unos  valores  propios  y  con  personalidad  y  como  a  raíz  de  esos  valores   junto  con  la  marca  se  crea  una  comunidad  de  marca.  Es  decir  vamos  tratar   de  explicar   como   la  marca  Quiksilver   se   asocia   a   unos   valores   adoptamos  por  una  tribu  urbana,  los  surferos,  y  los  acoge  como  propios  para  después  comunicarlos  y  crear  una  comunidad  de  marca  alrededor  de  su  empresa.    El  hombre  Quiksilver  siempre  va  al  límite  surfeando  olas  de  adrenalina.  Sigue  su  propia  filosofía  de  triunfador,  acepta  los  desafíos,  se  entrega  al  máximo  en  todo  lo  que  hace  y  vive  a  tope  cada  momento.  Es  un  ciudadano  del  mundo  y  la  aventura  es  su  religión.  Le  gusta  experimentar  y  plantearse  nuevos  retos.  Es  un  hombre  creativo  que  controla  a  la  perfección  su  vida  y  está  abierto  a  cualquier  posibilidad.  Pero,  lo  mejor  de  todo,  es  que  no  se  toma  demasiado  en  serio.                              

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Explicación  de  los  valores  de  marca  Quicksilver  y  de  la  tribu  urbana  a  la  que  pertenece                        

En  este  apartado  vamos  a  tratar  de  describir  como  es  la  tribu  urbana  a  la  que  queremos  dedicar  la  investigación  en  el  trabajo.  Pretendemos  destacar  lo  que  mueve  a  los  adeptos  de  esta  tribu,  en  que  basan  su  tiempo  libre,  como  disfrutan  de  sus    cual  es  su   visión   del   mundo,   o   que   sienten   en   cuanto   a   convicciones   sociales.   También  queremos  destacar  cual  es  el  comportamiento  de  esta  tribu  urbana,  por  que  leyes  se  siguen  o  que  quieren  conseguir  en  la  vida.      Vamos  a  comenzar  hablando  de  la  marca  Quicksilver,  y  describir  un  poco  su  historia  y  sus   ideales  de  marca,  para  pasar  a  describir  el  modo  de  vida  que   la  marca  pretende  comunicar  con  su  ropa  y  con  sus  productos  en  general.  

 Pues  bien,  la  marca  Quicksilver,  en  torno  a  la  cual  vamos  a  girar  la  realización  de  este  trabajo,   es   una   marca   que   nació   en   el   año   1970   en   Australia,   de   la   mano   de   dos  amantes  del   surf:  Alan  Green  y   John  Law,  quienes  decidieron  dedicar   su   tiempo  a   la  creación  de  ropa  para  surfistas,  ya  que  vieron  en  este  segmento  de  mercado  un  buen  nicho  para  trabajar  por   la  poca  competitividad  del  mismo.  Ya  en  1976,  Quicksilver  se  había  instaurado  en  Estados  Unidos,  fundada  allí  por  Jeff  Hakman  y  Bob  McKnight.      El  volumen  de  negocios  alcanzó  rápidamente  los  5  millones  de  dólares  en  la  década  de  1980  y  poco  a  poco  Quiksilver   fue   creciendo  hasta   irse   introduciendo  en  otras  áreas  del  mercado,  como  el  snowboard,  quizá  por  su  semejanza  al  surf,  pero  surfeando  con  la   tabla   en   la   nieve.   El   skate   llegaría   más   tarde   gracias   al   patrocinio   del   legendario  skater  Tony  Hawk.    Aunque  Quicksilver  nació  con  la  idea  de  hacer  moda  surfera  para  personas  que  vivían  por  y  para  este  deporte,  con  el  paso  del  tiempo  se  ha  ido  recolocando  en  la  mente  de  los  consumidores  como  una  marca  que  proporciona  ropa  y  complementos  para  todo  

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aquel  al  que  le  guste  el  look  surfero,  la  moda  de  los  surfistas  de  Australia  o  California,  y  que  ya  no  sólo  es  para  practicantes  de  este  deporte.  Es  por  ello  que  esta  marca  cubre  tanto   prendas   para   todos   los   públicos:  bañadores,   camisetas,   pantalones   vaqueros,  bermudas  y  toda  clase  de  complementos;  como  también  prendas  y  accesorios  técnicos  para  surfistas:  tablas,  velas  de  windsurf,  trajes  de  neopreno.    Cabe   destacar   aquí   que   Quiksilver  ya   no   es   sólo   moda   para   verano,   sino   que   ha  aumentado   sus   lineales   y   gamas   de   productos   y   también   se   ha   impuesto   en   las  prendas  de   invierno  y  accesorios,  ofreciéndolos  a  todo  aquel  que   le  guste   la  practica  del  esquí   y   el   snowboard.   Actualmente   son   muy   conocidos   sus   modelos  de  chaquetones   y   abrigos  muy   coloridos   y   con   motivos   y   estampados   de   lo   más  llamativo,   además   de   tener   unas   propiedades   térmicas   y   de   impermeabilidad  inmejorables,  aunque  quizá  haya  que  destacar  también  la  fuerza  y  el  tiron  que  tienen  sus   accesorios   escolares,   para   jóvenes   a   partir   de   una   edad   de   12   o   13   años,   hasta  unos  20  años,  las  mochilas  Quicksilver,  para  hombre,  o  Roxy,  en  el  caso  de  las  mujeres,  han   tenido   un   éxito   rotundo   en   estas   ultimas   décadas,   y   aun   siguen   siendo   pieza  fundamental  para  los  estudiantes  que  quieren  ir  a  la  última.            

Después  de  entender  un  poco  la  imagen  que  Quicksilver  pretende  lanzar  a  sus  consumidores,   así   como   de   los   ideales   y   la   filosofía   de   la  marca,   vamos   a   tratar   de  presentar   la  tribu  urbana  que  por  excelencia,  se  enlaza  a   la   identidad  de  esta  marca,  los  surfers.    Comenzaremos   definiendo   un   poco   a   esta   tribu,   los   cuales   se   definen   básica   y  principalmente   por   la   pasión   y   la   locura   que   gira   en   torno   a   deportes   que   se    importaron  de  América,   como  el   surf,   el   skate,   rolling,   snow,  wakeboard...   y   todo   lo  relacionado   con   subir   encima   de   una   tabla   y   sentir   un   enorme   despliegue   de  adrenalina.      Hablamos   de   aquellos   que   sienten   el   surf   (o   cualquiera   de   los   deportes   ya   citados,  aunque  el  principal  sea  el  surf),  ya  no  solo  como  un  deporte,  si  no  como  una  manera  de  ver  la  vida.  La  manera  de  ver  la  vida  la  identifican  de  la  manera  en  la  que  el  surfero  sube  a  su  tabla  y  con  la  forma  de  llegar  a  la  ola,  de  subirse  a  ella  e  intentar  atravesarla.  La  filosofía  de  la  que  el  surf  se  desprende  es  una  filosofía  contemplativa.  La  sabiduría  del   océano   es   paciente,   espera   la   llegada   de   la   mejor   ola   que   te   lleve   a   la   gran  aventura.   Es   necesario   estar  muy   atento   para   ver   la   ola   formarse   en   el   horizonte,   y  prepararse  para  trepar  a  ella  cuando  se  esté  acercando,  y  la  manera  que  los  surfistas  tienen  de  “cazar”  las  grandes  olas,  es  del  todo  aplicable  a  la  vida,  este  grupo  social  lo  

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único   por   lo   que   se   rige   es   por   la   búsqueda   de   los   buenos  momentos,   las   grandes  oportunidades  que  se  puedan  presentar  en  la  vida,  y  no  dejarlas  pasar  e  ir  a  por  ellas,  con  toda  la  vitalidad  característica  del  deporte  que  practican.        Cabe  destacar  que  el  estilo  surfer  es  uno  de  los  estilos  de  vida,  o  de  las  tribus  urbanas  con  más  adeptos  del  mundo,  desde  que  esta  forma  de  vida  comenzó  a  ser  vista  como  una  moda,   o   una   forma   superficial   de   ser,   hasta   día   de   hoy,   ha   crecido   de  manera  extraordinaria.  Hoy  en  día  podemos  distinguir  dos  tipos  de  surfers  presentes  en  esta  tribu  urbana.  Los  primeros  son   los   surferos   reales,   los  que  practican  el  deporte,  y   se  sienten  libres  encima  de  una  tabla.  Los  segundos  son  los  que  han  adoptado  la  forma  de  vestir  de  los  surfeadores,  pero  únicamente  su  estilo  se  desarrolla  como  el  surfero,  ya  que  no  practican  el  deporte  y  la  mayoría  no  concibe  los  ideales  en  los  que  se  sustenta  esta  tribu.          Valores  QUICKSILVER-­‐ROXY    

La  empresa  Quicksilver  (moda  masculina)    y  roxy  (moda  femenina),  ofrecen  un  estilo   de   vida   con   los   valores   esenciales   de  marca:   expresión   individual,   espíritu   de  aventura,   autenticidad   y   pasión   (en   la   marca   Quicksilver)   y   confianza,   naturalidad,  belleza,  diversión  y  sentirse  vivo  (para  Roxy).                                      

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 Comunidad  de  Marca                      

 Tras   lo  expuesto  anteriormente  podemos  decir  que   la  marca  ha   cambiado   su  

esencia  del  primer  momento  por  una  esencia  mucho  más  comercial.  Como  ya  hemos  visto,   la   marca   se   ha   dejado   llevar   por   la   comercialización   y   la   creación   de   marcas  grandes   que   lleguen   a  muchos   públicos,   los   cuales   están   cada   vez  más   distantes   los  unos  de  los  otros.      En   este   caso,   Quiksilver   lo   que   ha   logrado   ha   sido   diversificarse   aumentando   así   su  cuota   de   mercado,   pero   de   esta   forma   se   ha   alejado   de   una   forma   drástica   de   su  consumidor   principal   y   sobre   todo   de   su   primer   público   objetivo:   los   surfistas   “de  verdad”.  Aunque  en  esencia  se  ha  mantenido  en  su  nicho  de  mercado,  es  decir  se  ha  centrado  en  gente  a  la  que  le  gusta  el  estilo  desenfadado,  original,  deportivo  y  sobre  todo   gente   que   se   identifica   con   unos   valores   de   marca,   se   ha   centrado   en   un  segmento    de  consumidores  que  se  identifican  más  con  lo  que  cuesta  el  producto  de  la  marca  más  que  por  los  valores  que  puede  tener  esta.        Por  otro  lado  debemos  tener  en  cuenta  que  las  generaciones  han  cambiado  y  estas  ya  no  se  identifican  tanto  con  los  valores  de  marca  y  más  bien  prefieren  ir  a  la  moda  antes  que  buscar  una  identficación  con  cualquier  marca.  De  este  modo  nos  encontramos  con  una   juventud   que   se   identifica   con   la   marca   por   lo   que   representa   socialmente,   es  decir  que  lo  que  buscan  los  jóvenes  es  el  reconocimiento  social,  sin  importar  la  marca.  Se  prima   la  posición   social  antes  que  el  beneficio  de  confiar  en  una  marca  con  unos  valores  asentados.      De  todos  modos  también  hemos  de  decir  que  esto  no  solo  lo  han  provocado  las  nuevas  generaciones,  sino  que  ha  sido  la  marca  la  que  ha  propiciado  todo  este  cambio  por  la  necesidad  de  expandirse  en  el  mercado  y  de  este  modo  abrirse  a  nuevos  consumidores  los  cuales,  en  esencia,  no  responden  a  los  inicios  de  la  marca.    

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 Aunque  esta  no  se  ha  alejado  nunca  de  sus  raices,  sí  es  cierto  que  se  limita  a  patrocinar  eventos  deportivos  ya  que  es  con  estos  valores  en  los  que  se  asienta  la  empresa  y  con  los  que  nació.      Por  lo  tanto,  lo  que  nació  siendo  una  marca  especializada  y  centrada  en  unos  pocos,  y  sobre   todo   centrada   en   unos   valores   casi   únicos   como   los   de   la   tribu   descrita  anteriormente,  ha  ido  derivando  a  una  marca  normal  y  corriente,  que  poco  tiene  que  ver   con   lo   que   empezó   transmitiendo   y   que   ya   no   es   más   que   otro   nombre   en   el  mercado.                                                                  

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ANEXO.  Entrevistas    

               A  continuación  vamos  a  realizar  un  análisis  de  un  perfil  teniendo  en  cuenta  el  

esquema   conceptual   de   Bourdieu.   Este   sociólogo   es   una   de   las   figuras   que   más  influencia  tuvo  durante  el  siglo  XX.  Sus  teorías  han  servido  y  sirven  a  las  marcas  para  crear  estudios  de  mercado  utilizando  sus  criterios  de  segmentación  y  para  analizar  el  estudio   cultural.   Entre   sus   obras   destaca   “La   distinción.   Criterio   y   bases   sociales   del  gusto”   en   la   cual   explica   utilizando   una  metáfora   sobre   el   capital   las   desigualdades  sociales,   para   el   análisis   de   dicho   perfil   tomaremos   como   referencia,   en   gran   parte,  conceptos  teóricos  de  esta  obra  dada  su  importancia  en  el  contexto  sociológico  actual.  Según  Bourdieu  el   perfil   social   se   construye   y   se  define   según   la   cantidad  de   capital  que  cada  persona  posee.  Pero  este  capital  del  que  habla  Bourdieu  no  solo  se  refiere  a  la   economía,   va   mucho   más   allá.   El   autor   habla   de   capital   cultural,   capital   social   y  capital  simbólico  (además  de  capital  económico).  Además  de  estos  aspectos  tiene  en  cuenta  la  evolución  en  el  tiempo  del  ser  (su  trayectoria  social)  y  el  capital  heredado  del  cual  dice  que  condiciona  la  trayectoria  del  individuo.      

Bourdieu  también  habla  de  un  concepto  totalmente  ligado  a  lo  anteriormente  comentado.   Este   concepto   es   el   concepto   de   habitus;   esto   es   la   manera   de   actuar  generalizada   que   adoptamos   los   seres   humanos,   también   es   la   forma   de   pensar   (la  ética  humana,  etc).  En  un  contexto  cultural  cada  vez  más  globalizado  por  los  medios  de  comunicación  nos  damos   cuenta  de  que   cada   vez  más   se   adoptan   formas  de   actuar  como   las   óptimas   y   válidas,   y   no   solo   formas   de   actuar   o   de   comportarse,   también  maneras   de   vestir,   tradiciones   y   demás   que   cada   vez   se   contagian   de   manera   más  rápida   alrededor   del   Mundo   como   si   de   una   epidemia   se   tratase.   De   echo   este  fenómeno   provocado   por   los  medios   de   comunicación   se   ha   tratado   también   en   el  estudio  sociológico  por  Bourdieu  y  toros  autores  como  O’Kefee  que  denominan  a  éste  fenómeno  capital  tecnológico-­‐cultural.    

 Esto   es   algo   que   hemos   ejemplificado   con   nuestro   trabajo   sobre   la   marca  

Quicksilver,  como  una  marca  que  nace  para  encargarse  de  ofrecer  una  respuesta  a  un  nicho  de  mercado  y  que  termina  por  ser  consumida,  no  solo  por  el  target  de  ese  nicho  sino,  por  otro  número  mucho  mayor  de  consumidores.  Este  acontecimiento  también  lo  

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observamos  en  las  entrevistas  que  hemos  llevado  a  cabo  y  que  pasaremos  a  introducir  ahora.    

Dichas   entrevistas   han   sido   realizadas   a   tres   personas   anónimas   que   no   se  conocen  entre  sí  pero  que  si  comparten  una  afición,  la  afición  por  deportes  acuáticos.  Como  veremos  a  continuación  estas  personas  coinciden  en  muchas  de  las  respuestas  a  las  preguntas  que  les  hemos  ido  formulando  en  varias  entrevistas.          ENTREVISTA  1    Sexo:  hombre  Edad:  27  Lugar  de  nacimiento:  Castellón  de  la  Plana  Lugar  de  residencia:  Benicasim  Posición  familiar:  Hijo  primogénito  (¿?)  ¿Practicas  algún  deporte?  Sí  ¿Practicas  algún  deporte  acuático?    Especialmente  vela  ligera,  vela  crucero,  windsurf  aunque  también  practico  otros.  ¿Por  qué  practicas  estos  deportes?  ¿cómo  los  has  aprendido?    Porque  me  gusta  la  vela,  el  mar,  por  que  es  en  equipo  y  me  divierto.  He  aprendido  en  clases   y   cursos   y   otros   con   amigos   o   de   forma   autodidacta,   por   libros,   videos   en  internet...  ¿Con  que  asiduidad  lo  practicas?    En  verano  varias  veces  por  semana.  ¿Qué  marcas  compras  para  abastecerte  de  los  materiales  que  necesitas?    Harken,  Helli  Hansen,  Eagle,  Hesley  Cooper  ¿Por  qué  consumes  esta  marca?    Porque  son  especializadas  en  estos  deportes  ¿Te  gustaría  comprar  otra  marca?    De  Helli  Hansen  no  tengo  actualmente  nada  porque  es  la  más  cara.  De  Hesley  Cooper  tengo  algo,  pero  porque  me  lo  han  regalado.  De  las  marcas  que  has  nombrado  ¿alguna  tiene  línea  de  moda?    Sí,  todas.  ¿Tienes  artículos  de  moda  de  alguna  de  ellas?    Sí,  Eagle  y  Harken  ¿Qué  artículos  en  concreto?    De  todo,  pantalones,  zapatillas,  chaqueta,  camisetas,  guantes…  

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¿Estos  artículos  los  empleas  solo  en  las  ocasiones  en  las  que  practicas  tus  deportes  o  también  los  empleas  de  diario?    Solo  cuando  practico  estos  deportes.  ¿Crees  que  es  imprescindible  el  uso  de  estos  artículos  para  practicar  estos  deportes?  ¿Podrías  prescindir  de  ellos?  ¿Qué  consecuencias  acarrearía?    Considero  que  los  guantes  son  imprescindibles  para  practicar  vela  crucero  o  cualquier  otro   si   lo   realizas   con   frecuencia  por  el  manejo  de   los   cabos   [cuerdas].  Pantalones  y  chaqueta  dependiendo  de   la   época.   En   verano   con  un  bañador  de   tela  buena   y  una  camiseta  es  suficiente.  También  creo  que  las  gafas  de  Sol  y  gorra  son  imprescindibles  para  vela  crucero.  ¿En  que  medida  tienes  en  cuenta  la  moda  de  la  ropa  que  compras?  ¿valoras  más  que  sea  útil  o  que  te  quede  bien?    No  me  importa  la  moda,  lo  compro  por  la  utilidad.  ¿Cuánto  dinero  gastas  al  año  en  comprar  productos  de  estas  marcas?    No   suelo   gastar   apenas   nada   porque   lo   conservo   de   otros   años,   es   ropa   que   dura  mucho  porque  es  de  buena  calidad.  ¿En  tu  día  a  día  que  marcas  de  ropa  sueles  vestir?    Bershka,  Pull&Bear,  Emporio  Armani,  Armani  Jeans,  quizás  D&G  ¿Qué  opinas  de  la  marca  Quicksilver?    Que  es  muy  comercial,  no  había  pensado  en  esta  marca  durante  la  entrevista,  solo  se  me  había  pasado  por  la  cabeza  cuando  me  has  nombrado  lo  de  los  bañadores.  ¿La  gente  de  tu  entorno  viste  con  esta  marca?  [entorno  deportivo]    sí   que   la   usan,   pero   como   ropa   de   verano,   para   darse   una   vuelta   o   como  complemento,  habrá  de  todo  pero  no  se  pegan  por  ella.        CONCLUSIONES  ENTREVISTA  1    

Según   las   respuestas   obtenidas   de   las   cuales   en   este   anexo   se   observa   un  abstracto,   podríamos   situar   este   perfil   en   el   esquema   conceptual   de   Bourdieu   en   la  segunda  mitad  superior  más  inclinado  hacia  la  zona  derecha.  Teniendo  en  cuenta  que  la  parte  más  alta  del  esquema   tiene  el   concepto   ‘gran  volumen  de  capital   global’,   la  parte  inferior  ‘poco  volumen  de  capital  global’,  en  el  extremo  del  eje  izquierdo  ‘capital  cultural  predominante’  y  en  el  opuesto  ‘capital  económico  predominante’.  (Ver  figura  1).  

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 Figura  1          ENTREVISTA  2      Sexo:  hombre  Edad:  36  Lugar  de  nacimiento:  Madrid  Lugar  de  residencia:  Benicasim  Posición  familiar:  Padre  de  familia.  ¿Practicas  algún  deporte?    Kite  surf  y  ciclismo  son  los  que  más  practico.    ¿Practicas  algún  deporte  acuático?    Kite  surf  ¿Por  qué  practicas  estos  deportes?  ¿cómo  los  has  aprendido?    Lo  practico  por  diversión.  Soy  autodidacta,  he  aprendido  con  amigos,  y  viendo  videos,  pero  como  apoyo.  ¿Con  que  asiduidad  lo  practicas?    

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Siempre   que   puedo.   El   kite   surf   cuando   hace   viento,   ya   que   es   un   requisito  imprescindible  para  este  deporte.  Por  lo  menos  una  vez  a  la  semana.  ¿Qué  marcas  compras  para  abastecerte  de  los  materiales  que  necesitas?    Cometas  Dest,  O’Oneal,    ¿Por  qué  consumes  esta  marca?    Porque  son  buenas  y  me  gusta  ¿Te  gustaría  comprar  otra  marca?    Si,  por  ejemplo  en  cometas  Naish.  De  las  marcas  que  has  nombrado  ¿alguna  tiene  línea  de  moda?    Sí,  todas  ¿Tienes  artículos  de  moda  de  alguna  de  ellas?    No.  Pero  tengo  tabla  dse  surf,  traje  de  neopreno  y  cometas.  ¿Qué  artículos  en  concreto?    Ninguno  ¿Estos  artículos  los  empleas  solo  en  las  ocasiones  en  las  que  practicas  tus  deportes  o  también  los  empleas  de  diario?  ¿Crees  que  es  imprescindible  el  uso  de  estos  artículos  para  practicar  estos  deportes?  ¿Podrías  prescindir  de  ellos?  ¿Qué  consecuencias  acarrearía?    No,  porque  no  podría  hacer  este  deporte.    ¿En  que  medida  tienes  en  cuenta  la  moda  de  la  ropa  que  compras?  ¿valoras  más  que  sea  útil  o  que  te  quede  bien?    Siempre  valoro  que  sea  útil  y  sobretodo  resistente.  ¿Cuánto  dinero  gastas  al  año  en  comprar  productos  de  estas  marcas?    Nada,   lo  mantengo   de   otros   años.   Como   inversión   inicial   unos   1.500   €   entre   tabla,  cometa  y  otros  materiales.  ¿En  tu  día  a  día  que  marcas  de  ropa  sueles  vestir?    No  me  fijo  en  eso.  No  uso  marcas,  simplemente  compro  las  cosas  que  me  gustan.  ¿Qué  opinas  de  la  marca  Quicksilver?    Me   gusta,   pero   no   tengo   nada   de   la   marca.   Me   suena   que   hay   gente   que   utiliza  neoprenos  de  esta  marca.  ¿Te  ha  venido  la  marca  a  la  cabeza  durante  la  entrevista?    No.    ¿La  gente  de  tu  entorno  viste  con  esta  marca?  [entorno  deportivo]    Si,  sobre  todo  los  más  jóvenes.  Creo  que  lo  hacen  por  el  nombre  de  la  marca  ya  que  en  mi  opinión   sus  materiales   son  buenos  pero   tienen  un   sobreprecio  que  no  merece   la  compra  comparado  con  otras  marcas  especializadas  que  te  dan  mejores  prendas.            

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 CONCLUSIONES  ENTREVISTA  2      De   este   perfil   podemos   substraer   que   la   gente   más   joven   es   más   susceptible   a   las  modas.  Teniendo  en  cuenta  las  mismas  variables  nombradas  en  las  conclusiones  de  la  entrevista  uno,  podríamos  situar  este  perfil  en  un  punto  más  central  dentro  del  mapa  conceptual  que  propone  Bourdieu  (ver  figura  2).      

 Figura  2        ENTREVISTA  3    Sexo:  hombre  Edad:  30  Lugar  de  nacimiento:  Castellón  de  la  Plana  Lugar  de  residencia:  Castellón  de  la  plana  Posición  familiar:  Hijo  primogénito  ¿Practicas  algún  deporte?  Sí  

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¿Practicas  algún  deporte  acuático?    Si,  squí  acuático,  vela  y  windsurf.  El  que  más  practico  actualmente  es  la  vela.  ¿Por  qué  practicas  estos  deportes?  ¿cómo  los  has  aprendido?    Porque  me  gusta  y  porque   lo  hago  desde  pequeño,  mi   familia   siempre  ha   sido  muy  

deportista  y  mi  padre  me  ha  inculcado  ese  deporte  desde  que  tengo  memoria.    He  aprendido  por  mi  interés,  por  la  curiosidad.  A  veces  he  utilizado  libros  y  he  mirado  videos  para  aprender,  pero  no  me  han  enseñado  nada  que  no  supiera  por  la  práctica  habitual.  No  suelo  recurrir  a  libros  ni  videos.  

¿Con  que  asiduidad  lo  practicas?    Todos  los  fines  de  semana,  sobre  todo  la  vela.    ¿Qué  marcas  compras  para  abastecerte  de  los  materiales  que  necesitas?    Compro  siempre  las  mejores,  Harken,  MailPride,  Nord  Sails    ¿Por  qué  consumes  esta  marca?    Porque   son   las   mejores,   son   las   que   mas   desarrollan   los   productos,   las   que   más  

investigación  tienen  detrás,  las  más  duraderas.  ¿Te  gustaría  comprar  otra  marca?    No  porque  ya  compro  las  que  quiero.  De  las  marcas  que  has  nombrado  ¿alguna  tiene  línea  de  moda?    Sí,  todas.  ¿Tienes  artículos  de  moda  de  alguna  de  ellas?    No  compro  moda  de  estas  marcas.  Si  compro  algún  traje  de  neopreno  o  bañador  suele  

ser  de  marcas  especializadas  en  esto.  ¿Qué  artículos  en  concreto?    La  ropa  que  compro  para  naútica  es  especializada.  De  marcas  como  Hely  Hansen,  Slam,  

Musto,  …  ¿Estos  artículos  los  empleas  solo  en  las  ocasiones  en  las  que  practicas  tus  deportes  o  

también   los   empleas   de   diario?   Suelo   gastarlo   de   diario   pero   porque   me  muevo  en  mi  círculo  deportivo  casi  a  diario.  

¿Crees  que  es  imprescindible  el  uso  de  estos  artículos  para  practicar  estos  deportes?  No  ¿Podrías  prescindir  de  ellos?  Si,  sobretodo  de  ropa,  materiales  para  navegar  no   ¿Qué   consecuencias   acarrearía?   El   rendimiento   se   notaria,   disminuiría  bastante.  

¿En  que  medida  tienes  en  cuenta  la  moda  de  la  ropa  que  compras?    Si  le  doy  bastante  importancia,  me  compro  poca  ropa  pero  que  sea  de  buena  calidad  

¿valoras  más  que  sea  útil  o  que  te  quede  bien?    Las  dos  cosas,  si  no  me  queda  bien  no  me  la  compro.  ¿Cuánto  dinero  gastas  al  año  en  comprar  productos  de  estas  marcas?    No   se   puede   comparar,   en  material   de   vela   unos   8000   euros   al   año   y   en   ropa   400  

aproximadamente  ¿En  tu  día  a  día  que  marcas  de  ropa  sueles  vestir?    No  se,  ropa  deportiva  generalmente  Helly  Hansen,  ropa  de  calle  cualquier  marca  

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¿Qué  opinas  de  la  marca  Quicksilver?    Es  una  marca  destinada  a  público  mas  joven  más  de  estilo  surfero.    ¿Te  ha  venido  la  marca  a  la  cabeza  durante  la  entrevista?  No.    ¿La  gente  de  tu  entorno  viste  con  esta  marca?  [entorno  deportivo]    si,  siempre  hay  alguien  pero  tampoco  la  clasifico  por  la  marca  que  lleva.          CONCLUSIONES  ENTREVISTA  3      Teniendo   en   cuenta   las   mismas   variables   nombradas   en   las   conclusiones   de   la  

entrevista  uno,  podríamos  situar  este  perfil  en  un  punto  más  central  dentro  del  mapa  conceptual  que  propone  Bourdieu  (ver  figura  3)  

 Figura  3              

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 CONCLUSIONES                    

La   marca   Quicksilver,   que   hemos   tratado   en   nuestro   trabajo,   ha   pasado   de  abastecer  a  su  consumidor  potencial  y  muy  bien  definido  y  ha  llegado  a  otros  círculos  que  se  encuentran  alrededor  de  estos.  Un  círculo  animado  por  el  habitus  del  que  habla  Bourdieu,  por  una  moda  que  se  ha  expandido  gracias  en  gran  medida  a  los  medios  de  comunicación  de  masas.      

Dentro  de  la  tribu  urbana  que  hemos  querido  detallar  anteriormente,  vemos  un  claro  ejemplo  de  cómo  las  modas  pueden  hacer  que  un  reducido  grupo  social,  que  se  une  por  sentimientos  y  gustos  afines,  puede  convertirse,  por  medio  de  la  globalización  y  de  las  sociedades  de  masas,  en  un  gran  mercado  para  personas  que  no  tienen,  en  un  principio,  valores  similares  o  gustos  concretos  por  unas  aficiones  u  otras.    

La  sociedad  del  consumo  genera  cada  día  nuevas  tendencias  y  nuevas   formas  de  consumir  distintos  bienes  o  servicios,  aunque  en  los  últimos  años,  esta  tendencia  a  la  globalización  de  los  gustos  y  costumbres  se  ha  ido  disipando  y  pasando  a  verse  cada  vez  más  centralizado  en  el  individuo  concreto,  y  no  en  las  masas  sociales.                            

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BIBLIOGRAFÍA            http://blogs.periodistadigital.com/estilo.php/2008/06/23/p174158    http://www.franquiciashoy.es/reportaje/288730/analisis.asp    http://es.skireserve.com/equipo/marca/historia-­‐roxy-­‐quicksilver-­‐esqui.html    http://modaverano.net/marcas/quiksilver/    http://www.usatourist.com/espanol/destinations/california/california-­‐main.html    http://vida20.com/etiqueta/tribu-­‐urbana    http://issuu.com/sjcjark/docs/tribus_urbanas_keren    http://www.parquelambramani.com/tiendas/49/quiksilver-­‐roxy    http://www.youtube.com/watch?v=Py4IQnLAQUU    http://www.youtube.com/watch?v=gUHhefDOGM4