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Comercialización II

María Elena Onofre

Plan de Negocios. Aproximación preliminar.

TRRABAJO PRÁCTICO FINAL

Widuczvnski, Irina

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11/06/2015

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UP | Facultad de Diseño y Comunicación

Período: 2015/1

Asignatura: Comercialización II

Código de Asignatura: 021203

Código de oferta: 1259

Docente: Onofre, María Elena | Leg.

TRABAJO PRÁCTICO FINAL | Desarrollo de Branding, Plan de Negocios y Plan de

Marketing integral.

Trabajo práctico final integrador de los conceptos desarrollados durante la cursada de

Comercialización II. La asignatura Comercialización II participa del Proyecto Pedagógico

Emprendedores Creativos DC.

Fecha de entrega: 11/06/2015

Objetivo: Desarrollar el Plan de Negocios para el lanzamiento o reposicionamiento de una

marca, servicio, producto o empresa que comprenda los siguientes aspectos:

Guía para el desarrollo.

I. Enunciado del proyecto. La idea emprendedora.

II. Estructura genética del proyecto. ADN - ID. Definición de la categoría de pertenencia.

Descripción e informe del producto o marca indicando atributos diferenciales.

III. Mercado de referencia. Descripción del escenario en el que se va a desempeñar la

marca. Tendencias de la categoría. Investigación de mercado. Citar fuentes.

IV. Segmentación del mercado de pertenencia. Matriz de segmentación. Identificación del o

de los segmentos a intervenir. Variables de segmentación. Modelos jerárquicos de

respuesta del consumidor. Factor de decisión de compra.

V. Branding. Identidad de marca. Identidad de núcleo, extendida, proposición de valor,

credibilidad. Identigrama. Beneficios funcionales, emocionales y de personalidad. Brand

Equity.

VI. Defina el posicionamiento del servicio o producto a desarrollar. En qué tipo de

posicionamiento se encuadra? (J. Wind). Indique posicionamiento de precio.

VII. Competencia. Indique dos competidores directos. Análisis de las ventajas comparativas

del producto o servicio respecto de los competidores. Diferenciación. Key players del

segmento a intervenir. Aplicar Modelo de rivalidad ampliada de M. Porter.

VIII. Público Objetivo. Definición del perfil aspiracional. Trace una Matriz FCB y ubique el

producto o servicio en el cuadrante que corresponda. Fundamente. ¿Cuál es el público

objetivo de su producto, servicio o marca?

IX. Distribución. Indique canales de distribución definidos en la estrategia de producto.

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X. Comunicación: Definición de mensaje básico. Definición del mix de comunicación. Mix de

medios. Soportes. Frecuencia. Confección de plan de medios indicando asignación de

presupuesto de inversión. Definir campaña digital/interactiva utilizando redes sociales.

XI. Programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos comerciales y de

branding.

XII. Modelo numérico: Definición de precio del producto o servicio. Cuál es la estrategia de

precio respecto de la competencia. Volumen de venta, ingresos, egresos, inversión

inicial, contribución marginal, punto de equilibrio.

XIII. Anexos

Objetivos:

I. Que los alumnos seleccionen el negocio y el mercado sobre el que van a desarrollar el

trabajo en función de la viabilidad del mismo.

II. Que los alumnos puedan analizar los mercados, entender sus principales variables

competitivas, crear, conceptualizar y desarrollar un nuevo negocio o proyecto que pueda

competir efectivamente en el mercado.

III. Que desarrollen la capacidad de determinar el precio del producto o servicio a

comercializar.

IV. Que los alumnos puedan definir la identidad de una marca y desarrollar la estrategia de

comunicación más conveniente para cada etapa del ciclo de madurez de esa marca.

V. Que apliquen todos los conceptos teóricos, temáticas, fuentes bibliográficas y contenidos

de la materia con el fin de definir el Plan de Negocios, incluyendo el plan de Marketing

para la etapa de lanzamiento o reposicionamiento.

Consideraciones:

I. Los alumnos deben referir y citar fuentes bibliográficas.

II. Será necesaria la vinculación de trabajo con los contenidos teóricos de desarrollados en

la cursada.

III. El proyecto final forma parte del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos.

IV. Serán evaluados, además de los aspectos cognitivos y conceptuales, el aspecto formal,

visual, la expresión escrita, la sintaxis y la ortografía.

V. El Trabajo Práctico Final tendrá la categoría de “Proyecto Final” para presentar a los

accionistas y directores de una empresa de primera línea vinculada a la categoría de

producto o servicio seleccionado.

VI. Formato: debe ajustarse a las normativas fijadas por la facultad para el TP final de

Comercialización II. (Ver detalle anexo)

VII. El trabajo debe incluir imágenes (gráfica o audiovisual).

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BIBLIOGRAFÍA

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Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico.

México: Pearson Educación.

García Canclini, N. (2005). Culturas híbridas. Buenos Aires: Paidós

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.

McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson

Osterwalder, A. & Pigneur Y.(2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published

book.

Purcell, K. (2010). Report: New Media Ecology, News, Mobile. Understanding the Participatory

News Consumer. Pew Internet & American Life Project. An initiative of the Pew

Research Center. Disponible en: http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Online-

News.aspx

Reynolds, J (2001) El libro completo del e-commerce. Conceptos, Claves y Definiciones para

triunfar en la red. Barcelona: Deusto

Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill

Ries A. y Ries L. (2000) 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill

Rifkin, J. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós

Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing:

conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de

estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.

The Economist. (2010). A world of connections. A special report on social networking Disponible

en: http://www.economist.com

Ugarte, D. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre

Vazquez, J. C. (1996). “Costos”. Argentina: Alfaguara

Forma de presentación del Trabajo Práctico Final

Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B

Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que

más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas.

► Cuerpo A (puede ser publicado)

Carátula

Guía del trabajo práctico final

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Título del Proyecto

Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5)

Currículum vitae (máximo una página) por alumno

Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

► Cuerpo B

Carátula

Índice

Desarrollo de las consignas indicadas por el profesor

Conclusiones personales

Bibliografía (ver normativa para citar)

► Cuerpo C (si corresponde)

Carátula

Materiales complementarios y de apoyo

Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

Criterios de selección de los proyectos

Creatividad de la idea emprendedora

Originalidad del proyecto

Ventajas competitivas:

Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología

Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos

competidores, búsqueda de la innovación)

Viabilidad económica

Presentación del proyecto

Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de

texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos

y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los

trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para

Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos47/escritos6

5.pdf

Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.

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La idea emprendedora es realizar una colección de mochilas Premium para la

marca de alta gama Chanel. Las mismas combinan el estilo clásico y elegante

de la marca con un estilo urbano y rockero.

Contexto. Categoría. Mercado.

El mercado de referencia que tenemos en este caso es el de indumentaria y

accesorios de alta gama.

Macro segmentación: rubro de indumentaria.

Micro segmentación: prendas, accesorios, perfumes, maquillajes y productos

para el cuidado de la piel realizados de manera exclusiva.

El número de consumidores de lujo se ha triplicado en los últimos 20 años a

330 millones de personas. Los gastos subieron a un rango similar, colocándose

en 300 billones de dólares en 2013. Aproximadamente 130 millones de estos

consumidores pertenecen a mercados emergentes y 50 millones a aquellos en

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China. Allí, más de 10 millones de consumidores nuevos están ingresando en

el mercado cada año y muchos consumidores existentes están volviéndose

más comprometidos a las marcas de lujo. Es importante remarcar la demanda

de los consumidores Chinos, consumidores establecidos en USA y

consumidores japoneses. Todos estos han colaborado en el crecimiento del

mercado. Igualmente, los consumidores de nacionalidad China representan,

actualmente, la nación con mayor crecimiento para el consumo del mercado de

lujo. Los mismos gastan, en el exterior, tres veces más de lo que consumen

localmente. Cada vez tiene menos sentido hablar de ubicación y cada vez

más, el foco está en los consumidores. Esto tiene gran implicancia en las

marcas de lujo ya que las mismas deben pensar en las características de los

productos que ofrecen desde una perspectiva mucho más global. Si bien,

China actualmente está teniendo gran implicancia en el mercado de lujo, hay

diferentes tendencias en cuanto al mismo en cada región.

América, fue el motor de crecimiento del 2014, aportando un 6% de crecimiento

al mercado. Europa, mostro un crecimiento del 2%, lo cual es remarcable ya

que la misma ha atravesado múltiples desafíos económicos. Es importante

destacar que el mercado de lujo europeo, es muy dependiente del turismo

internacional.

En cuanto a Japón, el mismo mostro un crecimiento del 10% y China, una

tendencia negativa del 1% por primera vez debido a mayores controles en los

gastos de lujo y cambios en los patrones de consumo. A pesar de todos los

crecimientos en el mercado que mencione anteriormente, las cosas han

cambiado. Hoy en día, los consumidores que tienen mucho dinero son mucho

más selectivos, demandantes y más cuidados en cuanto a que lujos compran y

cuanto gastan. Es por esto que marcas de lujo como Chanel, deben esforzarse

aún más en conocer muy bien su mercado y ofrecerles lo que necesitan para

que, a la hora de decidir, a los mismos no se les presente ninguna duda. Esto

es un desafío no solo para Chanel, sino para todas las marcas de lujo que

existen hoy en día. Últimamente, han surgido nuevas formas de comprar como,

por ejemplo, online. Estas tendencias de compra han irrumpido fuertemente en

las marcas que se promocionan de la misma forma que siempre utilizando los

mismos recursos. Las viejas maneras de promocionar las marcas no van a dar

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el resultado deseado en el mercado híper competitivo de lujo en el cual los

consumidores son mucho más atentos a la calidad y al valor.

Actualmente, la competencia más directa que tiene Chanel son Hermés y Dior.

Estas se identifican como competencia ya que ya que también son marcas de

alta gama que manejan precios muy similares a los de Chanel y apuntan a un

target similar.

Así como Chanel, son marcas a las cuales muy pocas personas pueden

acceder y poseen precios relativamente iguales. Todas realizan sus productos

100% a mano en distintos puntos de Europa.

Los drivers que identifican a la competencia, en primer lugar, son la similitud de

productos. En todos los casos se produce vestimenta, perfumes, zapatos,

carteras. Otro driver con el que se puede identificar la competencia es el

precio. En casi todos los casos una cartera se ubica en los 3.000.- U$D.

(D’Arpizio 2014).

Estructura genética de la marca. Branding.

Maureen Chiquet (2014), CEO de la firma expresa que Chanel ha sido una

marca de lujo hace mucho tiempo y creo que lo que significa es tener un

balance entre una visión general y ser capaz de llamar la atención de mercados

locales. Nuestra visión es ser la mejor casa de lujo, definiendo estilo y creando

deseo ahora y por siempre. Esa visión es la misma donde sea que uno este

pero debemos adaptar ciertas cosas a distintos mercados.

Los mercados emergentes juegan un rol importante en la marca y su

crecimiento porque hay clientes que siguen comprando los productos y

categorías que siguen desarrollándose, además de generaciones más jóvenes

uniéndose a la marca. Ya no vemos a los mercados sino que a los clientes. Los

clientes de nuestro negocio están viajando todo el tiempo y por eso hay que ver

a la clientela y no a los mercados. Los mercados emergentes difieren entre sí

en lenguaje, cultura, costumbres etc. pero en muchos puntos comparten mucho

porque están desarrollándose en su gusto de lujo y lo que vemos es que los

clientes empiezan queriendo la cartera clásica pro cuando aprenden de Chanel

y la calidad y el diseño empiezan a parecerse más y a querer a la marca como

fue establecida en sus raíces.

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El hecho de ser una compañía privada es una ventaja ya que podemos

concentrarnos en estrategias a largo plazo y como no tenemos que reportar

nuestros ingresos hay una forma en la que podemos invertir y no hay una

devolución esperada.

A diferencia de nuestros competidores, nos tomamos nuestro tiempo en entrar

al mercado de china y seleccionamos cuidadosamente donde se iban a ubicar

los locales y entrenamos a los vendedores para poder ofrecer un excelente

servicio al cliente. En Chanel, la exclusividad es importante y a veces tratamos

de vender menos productos para que no se banalicen. Tenemos una esencia

Francesa y lo chic que viene de ser una marca Francesa es muy importante

para Chanel. Solicitamos al mercado global una forma determinada de cómo

manejar nuestro negocio. Chanel es innegablemente Francés pero al mismo

tiempo, la forma en la que manejamos nuestro negocio es muy internacional.

Hay muchas compañías que creen que se puede anticipar en el mercado si

determinados productos de moda van a tener éxito, en mi experiencia, no vi

que eso triunfe. Si tienes un negocio como Zara en el cual produces productos

en seis semanas, puede funcionar, pero en el mercado de lujo es difícil predecir

seis meses antes qué se va a querer usar y creo que el gran diseño produce

deseo”

Dentro del rubro de la indumentaria, las marcas de alta gama que realizan sus

productos en una determinada ciudad y a mano se encuentran pocas. Entre

ellas podemos destacar a Hermès, Gucci, Dior, Bottega Veneta y Prada.

Las tendencias contextuales de este mercado suelen mantenerse constantes.

Si bien cambian las modas, este mercado siempre le es fiel a sus productos

iconos. En el caso de Chanel podría ser el “Little black dress” o su famoso

blazer (ambos se pueden ver abajo).

Es una marca de nicho. Principalmente está presente en la cultura Europea.

Una cultura reservada, clásica e inmersa en la moda. Igualmente, lentamente la

marca está teniendo presencia en el mercado asiático ya que en los últimos

años creció significantemente el poder adquisitivo de esa cultura. En cuanto a

lo social, no todos aquellos que tienen un gran poder adquisitivo consumen la

marca ya que la misma representa elegancia y simpleza. Es por esto que tiene

un público acotado ya que algunas personas eligen marcas más extrovertidas y

sensuales.

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Identidad de núcleo.

Isologotipo

En el isologotipo de la marca, también podemos ver perfectamente plasmada la

esencia de la marca. El mismo es elegante y simple. Se utiliza una paleta

acromática -blanco y negro- y, en ningún caso, se le agrega color. El logo ha

sido así desde siempre. Esto se debe a que la marca está comprometida en

mantener su legado original y como Coco Chanel lo hubiese deseado,

Submarcas: no posee

Slogan: no posee

El alma de la marca Chanel se define en un estilo femenino atemporal,

elegante, distinguido y de líneas simples. A que a lo largo de la historia supo

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fusionar aquello que está de moda y quieren los consumidores junto con la

personalidad y la visión de su fundadora, Coco Chanel. Desde sus comienzos,

Chanel se basó en la elegancia. Hasta hoy, ha logrado mantener ese perfil.

La marca tiene como valor principal, mantenerse fiel a su pasado y a la visión

de su fundadora. Igualmente, quiere mantener su legado mientras se mueve a

las tendencias del futuro. Chanel cree que puede darle a sus consumidores

productos de excelente calidad y, a la vez, hacerlos sentir especiales. De esta

manera pensaba la fundadora, Coco Chanel, y la marca desea seguir con este

criterio.

Objetivo del producto: acercar a generaciones más jóvenes a consumir la

marca A su vez, poder implementar un estilo trashy y mantener el estilo

elegante que posee la marca.

Perfil del usuario: el usuario que consume este producto, es un usuario joven y

activo. El mismo tiene ganas de reinventarse constantemente y busca sentirse

único con un producto que le brinde esa sensación y a la vez, excelente

calidad.

Desempeño: desempeño de mochilas con base en su calidad y diferenciación.

País de origen: Francia

Identidad extendida:

Personalidad de marca: elegante, sofisticada, valiente, poderosa, determinada,

interesada en la calidad,

Bases para relaciones: mujer sofisticada y elegante, que busca la mayor

calidad posible y llevar consigo misma el nombre de una marca con status y

reconocimiento.

Personalidad de marca. Elegante, distinguida, sofisticada, neta, simple,

poderosa, determinada, interesada en la excelencia.

Bases para las relaciones. Mujer sofisticada y elegante, que busca la mayor

calidad posible y llevar consigo misma el nombre de una marca con status y

reconocimiento.

Proposición de valor.

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Beneficios funcionales. Mochila novedosa y diferencial que se apoya en la

exclusividad y la altísima calidad. De fácil portabilidad, resistente.

Beneficios emocionales. Sentirse parte de un pequeño grupo de consumidores

que acceden a este producto. Selectividad (elemento esencial de la alta gama).

A su vez, sentir que uno está marcando una tendencia y portando un estilo de

vida.

Beneficios de expresión. Plenitud, franqueza, estilo.

Arquitectura de marcas

Chanel Alta Costura

Chanel Pret a Porter

Chanel Accesorios (carteras, marroquinería, guantes, pañuelos, porta

dispositivos)

Chanel Calzados

Chanel Perfume

Identigrama

Misión

“reason why”

IdentigramaMaret fit/propuesta

de valor

1. Rutina

2. Cognitiva

3. Afectiva

Distribución

Ponderada

1. Local

2. Regional

3. Global

Poder de negociación con los

proveedores

1. Nulo

2. Acotado

3. Satisfactorio

Apertura al entorno

1. Reconocimiento local

2. Reconocimiento regional

3. Reconocimiento global

Inversión-Presupuesto

1. Insuficiente

2. Acotado

3. Suficiente

Know how de la

categoría

1. Insatisfactorio

2. Satisfactorio

3. Muy satisfactorio

0

1

2

3

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Público Objetivo

El público objetivo al que apunta nuestro producto tiene entre 19 y 28 años y

pertenece al segmento A. El mismo es sumamente jovial, fresco y divertido. El

mismo disfruta especialmente de viajar y, es por eso, que necesita un

producto exclusivo y de extrema calidad para poder hacerlo. En cuanto a sus

hábitos de consumo, este publico consume lo mejor que está disponible. Es

conocedor de la gastronomía y disfruta de consumir una gran variedad de

comidas de todo el mundo y de la mejor calidad posible. A su vez, asiste a los

eventos más importantes ya que tiene un status que le garantiza la invitación.

Al ser un público joven todavía disfruta de tener un poco de exposición y

mostrar que está a la moda y a tono con las tendencias. Tiene un estilo de

vida, dentro de todo, relajado. Si bien trabaja o estudia, al tener una posición

económica AB puede darse muchos lujos a la que la mayoría no accede. En

momentos de stress, puede acceder a los mejores masajistas, retiros a un

spa, viajes esporádicos, comidas exóticas.

Posicionamiento.

A través de la marca Chanel, y con la inclusión de nuestro nuevo producto,

queremos anclar en la mente del posible consumidor una sensación de

diferenciación. Debido a que el mercado de lujo se ha duplicado en los últimos

años, la posesión de los productos de lujo también ha aumentado,

Posiblemente, aquello que hace unos años era único, hoy puede verse

repetidas veces. Queremos que el consumidor, al utilizar este producto, se

sienta especial y diferencial. Queremos que sienta que es uno de los pocos en

consumir este producto transmitiendo a través del mismo la sensación de

exclusividad.

En función del posicionamiento de precios, el segmento que se va a intervenir

es de alta gama.

La marca no tiene venta online y la única manera de saber los precios de los

productos de más alta gama es acudiendo a sus locales. Asimismo, tiene

limitados locales en lugares seleccionados del mundo. La elegancia, aquella

que Chanel tan fielmente representa, no se trata de tener muchas cosas caras

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o llamativas. Por el contrario, la moda y la elegancia tienen relaciones

distantes. La elegancia puede tomar una tendencia de moda pero nunca se va

a volver esclava de la misma. Para la fundadora de la marca la elegancia esta

denominada por la atención al detalle: una mujer elegante es aquella que

presta atención al detalle y no busca llamar la atención. El secreto de la

elegancia está en la simpleza. Lo simple es lo elegante. La elegancia no solo

se mide por lo que uno lleva puesto sino también por la gracia, los modales, la

consideración por otros. Una representante de este término en la historia fue

Audrey Hepburn, que era suave, natural e hizo que lo simple sea la esencia de

la elegancia modera.

Variables de segmentación

Nivel socioeconómico NSE: AB

Estilo de vida: Urbano, clásico, activo, social, global. Las mujeres a las que está

dirigido e producto asisten a eventos exclusivos, priorizan lo genuino. Son

sumamente clásicas, elegantes, simples y modernas a la vez.

Por ventajas buscadas: Aquellas que utilizan Chanel buscan como ventaja la

mejor calidad posible y, a su vez, tienen en cuenta la trayectoria de la marca.

Quieren sentirse identificadas con la marca que utilizan y representar a la

misma.

Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: Aquellas que compran

la marca buscan exclusividad absoluta y excelente calidad.

El factor de decisión de compra, en este caso, es principalmente la marca (y

sus implicancias en quien la porta). Como en todo producto de alta gama, el

consumidor no pone foco en el precio, sino en lo que la marca representa en

términos de status y sentido de pertenencia. La calidad es un atributo

importante pero no es el que define la compra. Los estándares de calidad en

las marcas de alta gama se dan por supuestos. El precio ya deja de ser un

factor crítico de decisión de compra en segmentos más bajos como el Premium

y el súper-premium. En resumen, el consumidor de alta gama elige una marca

por su significado simbólico y por el sentido de pertenencia.

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Matriz de segmentación

Alta gama Ultra

premium

Super premium

Precio 2500-6000 1000-2000 300-1000

Tipo de

consumidor

Busca

selectividad

y status

Calidad y

exclusividad

Busca muy

buena calidad a

buen precio

Factor de

decisión de

compra

Status,

basado en

la marca

Status Relación precio

calidad

Tendencia En

crecimiento

lento

En

crecimiento

En crecimiento

sostenido

Competencia limitada Crece

gradualmente

En crecimiento

Disponibilidad Baja Acotada Suficiente

Retail Punto de

venta

exclusivo

Punto de

venta

exclusivo.

Multimarcas

de Alta

gama.

Grandes

locales

(Nordstrom,

Bloomingdales),

Duty Free

Competencia

La ventaja competitiva principal que posee Chanel es su identidad. Unida a la

calidad y a la selectividad, es el ADN de la marca. La misma tiene su taller

propio en Francia y todos sus productos son hechos a mano por algunos de los

mejores talleres del mundo. A su vez, tiene una imagen de marca muy fuerte

respaldada por la figura de Coco Chanel. Mundialmente, Coco Chanel es

conocida como un ícono de la moda, ya que fue ella la que revolucionó

totalmente la forma de vestir a la mujer. La misma liberó a las mujeres del

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corset e hizo que las mismas se sintieran bellas y a la moda. Si bien esta no es

una ventaja competitiva que poseen los productos, es sumamente importante

ya que hace que la marca sea sumamente valorada y adquirida por las

personas más adineradas del mundo y gran parte de las mujeres más

conocidas ya sean actrices, cantantes o miembros de la realeza Europea.

Modelo de rivalidad ampliada de Porter:

Amenaza de los nuevos entrantes.

En este punto, Chanel tiene una amenaza sumamente baja. Debido a la

trayectoria que la compañía posee, los nuevos entrantes del negocio no

presentan una amenaza para la marca ya que la misma no solo es sumamente

reconocida en el mundo de la moda sino que es denominada como ícono. Se la

denomina de esta manera debido a la trayectoria que posee y por el hecho de

que no copió un estilo o una forma de vestirse sino que fue esta la marca que

inventó un estilo y llevo a que gran parte del mundo de la moda sea lo que es

hoy en día. Coco Chanel, al crear esta marca liberó a las mujeres del corset y

les permitió llevar atuendos prácticos para el día a día. Es por esto que los

nuevos entrantes no son una amenaza para Chanel, ya que la fidelización que

hay con los clientes, debido a todo lo mencionado anteriormente, es

sumamente alta.

En cuanto a la amenaza de productos sustitutos, considero que la marca

tampoco se ve muy amenazada ya que al ser un ícono, aquellas personas que

compran los productos Chanel, raramente están interesados en sustituir a la

marca. Asimismo, como mencioné en el punto anterior, la misma no es

sustituible.

El poder de negociación con los proveedores que tiene la marca Chanel es

altísimo. La marca, debido a que quiere mantener su exclusividad y asegurar

su capacidad productiva, ha comprado a casi todos sus ateliers de bordados,

así como los fabricantes de calzado (Massaro), los ateliers especializados en

tratamiento de plumas y flores (Maison Lemarie y Maison Guillet), el taller de

orfebrería (Goosens), el de sombreros (Maison Michel) y los artesanos

bordadores (Maison Lesage y Montex).

El poder de negociación de los clientes es sumamente alto. Los precios de

Chanel, al ser una marca icono y de alta gama, no se ven influenciados por la

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competencia o el mercado externo. Asimismo, los clientes de la marca, al tener

un poder adquisitivo tan alto no buscan el mejor precio sino que priorizan

siempre la mejor calidad. Es por esto que no importa cuál sea el precio, los

mismos no buscaran manipularlo ni que el mismo baje.

Dior es una empresa que fue creada por Christian Dior en 1945 y tiene su

oficina central en Paris. La misma tiene productos tanto para hombres y

mujeres. También tiene una línea reciente para niños llamada Baby Dior.

Asimismo, comercializa productos de belleza y perfumes. Para hombres

realizar ropa casual, trajes, zapatos, accesorios de cuero (cinturones, bolsos,

billeteras, etc.) y anteojos.

Para mujeres realiza ropa casual, ropa de Haute Couture, accesorios, carteras,

elementos de belleza, zapatos, joyas, pañuelos, anteojos, cinturones y guantes.

Esta marca compite con Chanel desde sus comienzos. La misma tiene una

arquitectura de marca similar a la de Chanel y precios similares. Sin embargo,

no tiene un legado tan destacado como el de Chanel. Dior, a diferencia de

Chanel, tiene tendencia a alejarse de aquello que es “tradicional” y en el

pasado ha tenido problemas con eso.

Algo que lo diferencia visiblemente de Chanel, es que la misma se ha

reinventado muchas veces. Chanel constantemente busca mantener su legado

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y, a pesar de lanzar nuevas colecciones y adoptarse a las tendencias actuales,

nunca pierde la esencia con la que fue fundada la marca. Estos cambios se

deben a que cada vez que cambia el responsable de la empresa, la misma

cambia su imagen. En el mercado de lujo, esto no está bien visto ya que es

extremadamente importante recordar que uno pertenece a un grupo exclusivo y

aquellos que consumen productos de lujo tienen muy en cuenta el legado de la

marca y lo que la misma representa. Es importante transmitir una sensación de

exclusividad al cliente. Aquellas personas que pagan grandes sumas de dinero

por una cartera, quieren que la misma se destaque y sea única. Si el

consumidor ve muchas imitaciones de la cartera pierde el sentido de

exclusividad y va a abandonar la marca.

En la sección de carteras, por ejemplo, que es un punto fuerte tanto en Chanel

como en Dior. Dior se distingue ya que segmenta las carteras de acuerdo a los

estilos. (Lady Dior, Diorissimo, Be Dior, Diorama, Miss Dior, Open Bar, D Light,

Dior Soft y Dior Panarea) Chanel, por otro lado, presenta sus carteras de

acuerdo a colecciones (Spring/Summer Collection 2015).

Las marcas se asemejan en el hecho de que utilizan figuras públicas para

promocionar sus productos y seleccionan cada famoso para cada producto

icónico. El perfume de Dior, por ejemplo, dedicado a un público un poco más

joven es representado por Natalie Portman. A su vez, Jennifer Lawrence es la

cara de Dior en cuanto a la ropa y las carteras.

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Hermés se fundó en 1837 y es una marca especializada en el cuero y en la

manufacturación a mano de sus productos. Actualmente, vende artículos para

equitación, carteras, perfumes, pañuelos, elementos de viaje (valijas) y ropa

tanto para hombres y mujeres. Hermés, se asemeja a Chanel ya que mantiene

un legado histórico de la marca y está sumamente concentrada en respetar el

legado y no cambiar el ADN de marca. La misma utiliza materiales sumamente

especiales y técnicas también especializadas que se tratan de copiar pero no

se logra hacerlo. Tener una cartera Hermes, como una Chanel, garantiza un

status sumamente alto y una exclusividad que todo consumidor de lujo busca.

Asimismo, al ser tan exclusiva, sus productos no pueden ser comprados online

y si o si hay que dirigirse a alguna de sus boutiques. Hermés se diferencia de

Chanel ya que si bien ambas son muy exclusivas, Hermés mantiene una

exclusividad superior. Lanza al mercado únicamente dos colecciones por año y

únicamente pueden conseguirse en algunas de sus boutiques. La cartera Birkin

es el hito de exclusividad de la marca ya que hay lista de espera de dos años

para tenerla y se realizan únicamente 5 por año.

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La matriz FCB grafica la relación entre el grado de implicación y el tipo de

aprehensión del consumidor con la marca. La marca Chanel está ubicada en el

cuadrante dos, ya que la compra de productos que pertenecen a esta marca

tiene una implicancia fuerte y sumamente emocional. En la mayoría de los

casos, aquellas personas que deciden comprar Chanel, lo hacen para

pertenecer a un cierto grupo de personas y emocionalmente las hace sentir

mejor ya que pueden acceder a algo que un 0,5% de la población puede

acceder. En la compra de un producto de esta marca, más allá de la calidad,

los consumidores eligen MARCA. No es lo mismo para alguien que consume

Chanel, consumir Dior.

Panel perfil de público objetivo.

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Panel conceptual

Campaña de Comunicación

Mensaje básico

Elegancia, exclusividad, alta gama, estilo + joven, arriesgada, carismática,

urbana.

“Where sexy and elegant combine”

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Promesa: La promesa que se quiere transmitir a través de la pieza publicitaria

es que, con la posesión de esta mochila, una puede combinar la elegancia con

un toque urbano.

Argumento: El principal argumento con el que se sostiene la promesa es con

la figura que se utiliza. Kendall Jenner es una figura que combina en su vida

diaria una elegancia extraordinaria con un estilo urbano con toques rockeros.

Esto es lo que busca combinar la mochila que ofrece Chanel (la esencia de la

marca con el toque urbano)

Tono: elegante y descontracturado.

Tipo de respuesta del consumidor

La respuesta que se desea por parte del consumidor a través de la pieza

madre es afectiva, de deseo. (No cognitiva ni comportamental). Kendall

Jenner, es una de las embajadoras de la marca. Asimismo, representa mucho

23

de lo que se quiere transmitir con el producto. La misma es joven, arriesgada,

carismática, urbana.

Campaña. Mix de medios

Esfuerzos de inversión en valor

sem1 sem2 sem3 sem4 sem1 sem2 sem3 sem4 sem1 sem2 sem3 sem4

Vía Pública

Giganto.

2 Circuitos. 10

posiciones x x x x x x x x x x x x $ 500.000 $ 3.600.000 $ 7.700.000

Revistas especializadas

Vogue Página impar x x x $ 2.600 $ 233.200 $ 702.200

Elle Página impar x x x $ 1.890 $ 198.000 $ 595.890

Harpers Bazaar Página impar x x x $ 2.800 $ 243.000 $ 731.800

Internet

Desarrollo de minisitio $ 32.000 $ 19.000 $ 51.000

$ 9.780.890

Producción Valor unitario Total

Octubre Noviembre Diciembre

2015

Medios y Sportes Descripción

Para comunicar esta mochila se van a mantener los estándares clásicos de

Chanel. En primer lugar se va a hacer uso de medios gráficos especializados y

los específicos para comunicar alta gama. Se contratará Vía Pública

(Gigantografías). Las mismas serán ubicadas cuidadosamente, ya que Chanel

es una marca sumamente prestigiosa. Los lugares seleccionados serán los

distritos de lujo de algunas de las ciudades más importantes (Beverly Hills,

Upper East Side, Bal Harbour, etc). Chupetes y transiluminados en circuitos

Premium de NYC, París, Londres, Shangai, etc.

Asimismo, se hará uso de gráficas en las revistas especializadas más

relevantes y prestigiosas de moda tales como Vogue, Vanity Fair, Elle, Harpers

Bazaar y Allure. Estas son algunas de las revistas más influyentes en cuanto a

la moda y, en la mayoría de los casos, están asentadas en muchos países del

mundo por lo cual tienen alcance a una gran cantidad de consumidores.

24

Pieza madre de comunicación

I.

2.

25

Modelo numérico. Monetización.

Costos variables

Mochi la CH1. PRECIO DE VENTA $ 3.5002. COSTOS VARIABLES $ 1.486

2.1. Materias primas $ 839Género 1 ($/unidad) $ 600Soga ($/unidad) $ 80Apl ique $ 17Cierre $ 63Art print $ 5Cuero $ 29Cadena $ 26Otros avíos $ 19Otros genera l $ 0,059

2.2. Mano de obra directa $ 460Mano de obra directa y/o tercerizada 1 ($/unidad)* $ 460Mano de obra directa y/o tercerizada 2 ($/unidad)*Mano de obra directa y/o tercerizada 3 ($/unidad)*

2.3. Otros costos variables de producción** $ 12

Packaging secundario. Lámina protectora $ 12

2.4. Gastos variables de comercialización*** $ 175$ 175

2.5. Ingresos Brutos**** $ 0Regimen s impl i ficado

TOTAL COSTOS VARIABLES $ 1.486TOTAL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN***** $ 2.014

Costos fijos mensuales

Items $

Sueldos $ 100.000

Alqui ler $ 56.000

Viáticos $ 2.000

Luz $ 2.500

Gas $ 0

Teléfono $ 3.000

Agua $ 500

Internet $ 300

Otros Servicios $ 1.500

Impuestos Municipa les $ 8.000

Contador $ 360

Abogado $ 500

Monotributo $ 0

Otros Costos Fi jos $ 1.000

Total Costos Fijos $ 175.660

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Punto de equilibrio

Producto 1

1. PRECIO DE VENTA UNITARIO $ 3.500

2. COSTOS VARIABLES UNITARIOS $ 1.486

3. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO $ 2.014

4. PORCENTAJE MARGEN CONTRIBUCIÓN/PRECIO (3/1*100) 58%

5. CANTIDAD DE UNIDADES VENDIDAS $ 3.100 6. INGRESOS TOTALES (1*5) $ 10.850.000

7. COSTOS VARIABLES TOTALES (2*5) $ 4.606.163

8. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN TOTAL (3*5) $ 6.243.837

9. PARTICIPACIÓN VENTAS DEL PRODUCTO EN VENTAS TOTALES 100%

10. PUNTO DE EQUILIBRIO MONOPRODUCTO EN UNIDADES * $ 87

11. PUNTO DE EQUILIBRIO MONOPRODUCTO EN $ ** $ 305.247

PUNTO DE EQUILIBRIO MULTIPRODUCTO EN $ *** $ 305.247

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