TURISMO DE COMPRAS - CBRETURISMO DE COMPRAS 9 VIAJES DE OCIO VS VIAJES DE NEGOCIOS Solo el 7% de los...

TURISMO DECOMPRAS¿Cómo gastan los turistas en España?

CBRE. TURISMO DE COMPRAS

2

PRESENTACIÓN

El presente estudio analiza el gasto en retail de turistas en Madrid y Barcelona, y realiza una comparativa entre estas dos ciudades con otros destinos turísticos mundiales.

Habitualmente, las estadísticas sobre gasto turístico suelen incluir el gasto de alojamiento y, en ocasiones, los gastos de viaje. Esto dificulta el análisis desde una perspectiva retail, por el importante peso que esas partidas tienen en el gasto total. Por ello, con el objetivo de obtener una fotografía clara, el informe excluye el gasto en alojamiento, viajes y restauración.

Para llevarlo a cabo, el informe se ha realizado en base a datos de Oxford Economics y Tourist Economics y complementado con fuentes como el INE, Spain Tour y Global Blue.


3

ÍNDICE

Turismo en España

1

4

Análisis de compras tax-free

3

21

Conclusiones

4

26

Turismo de compras

2

2.1. Barcelona

y Madrid vs otras ciudades

mundiales

10

112.2.

Madrid y Barcelona

16

1.TURISMO EN ESPAÑA

EVOLUCIÓN DEL TURISMO EN ESPAÑA

CRECIMIENTO PERNOCTACIONES HOTELERAS 2006-2015

España Madrid Barcelona+15% +35% +64%


5

Fuente: INE. Encuesta ocupación hotelera. Últimos datos 2015.

Sevilla

TorremolinosMálaga

Marbella

Córdoba

GranadaLa Manga

ANDALUCÍA

Ibiza

Palma

Cambrils

Lloret de Mar

Salou

CATALUÑA

COMUNIDAD VALENCIANA

Zaragoza

Toledo

Madrid

Ávila

SegoviaSalamanca

ValladolidBurgos

León

Rías Bajas

Rías Altas

Gijón SantanderSan Sebastián

Puerto de Santa Cruz Las

Palmas

CANARIAS

El turismo en España es fundamentalmente de playa, siendo el turismo urbano minoritario. Sólo el 26% de las pernoctaciones hoteleras se realiza en las capitales de provincia españolas.

Sin embargo, el turismo de playa es un segmento muy maduro, mientras que el turismo de ciudades se encuentra en pleno auge. El aumento de vuelos low-cost, la popularidad

de visitar ciudades por parte de ciudadanos europeos y el incremento de turistas de otros continentes (que no suelen buscar playa) explican el crecimiento del turismo en muchas ciudades de España.

Ciudades turísticas costeras

COMUNIDADES ESPECIALMENTE TURÍSTICAS

COMUNIDADES TURÍSTICAS DE TEMPORADA

Ciudades históricas del interiorDensidad alta

Densidad media

Densidad baja

Zonas menos turistícas

DENSIDAD TURÍSTICA EN ESPAÑA


6

TURISMO URBANO

Las pernoctaciones hoteleras en España crecieron un 15% entre 2006 y 2015, pero el turismo urbano ha crecido el doble (30%). Destaca el auge en Málaga (78%), Barcelona (64%) y Bilbao (51%).

En algunos destinos las pernoctaciones internacionales son dominantes (Barcelona, Palma, Marbella) mientras en algunas ciudades de interior, el turista internacional representa menos del 30% del total (Zaragoza, Coruña, etc.).

Ciudad Nº Pernoctaciones % Internacional Var. 2006-2015

Barcelona 18.537.357 85% 64%

Madrid 17.818.431 56% 35%

Palma de Mallorca 7.879.826 87% -6%

Sevilla 4.618.027 58% 32%

Valencia 3.582.031 57% 29%

Granada 3.146.870 51% 24%

Marbella 2.856.336 77% 9%

Málaga 2.246.494 58% 78%

Alicante 1.591.118 54% 17%

Bilbao 1.578.443 41% 51%

Córdoba 1.537.267 45% 35%

Zaragoza 1.532.893 27% 12%

Las Palmas de Gran Canaria 1.150.653 57% 12%

Santiago de Compostela 1.289.210 47% 26%

San Sebastián 1.181.817 52% 30%

Salamanca 1.062.326 31% 6%

Cartagena 1.021.177 28% -9%

Oviedo 877.373 15% 25%

Toledo 849.132 31% 16%

Gijón 846.338 14% 17%

A Coruña 840.483 20% -1%

León 714.576 19% 21%

Burgos 659.465 31% 30%

RANKING DE CIUDADES POR NÚMERO DE PERNOCTACIONES

El turismo urbano ha crecido un

30%

Fuente: INE, Encuesta ocupación hotelera


7

TURISMO DE CRUCEROS

NÚMERO DE PASAJEROS DE CRUCEROS

Cádiz: 381.000

Málaga: 408.000

Cartagena: 138.000

Fuente: Ministerio de Fomento.Puertos con más de 50.000pasajeros anuales.

Valencia: 373.000

Barcelona: 2.364.000

Bilbao: 80.000A Coruña: 130.000

Vigo: 176.000

Palma de Mallorca: 1.586.000

Sta. Cruz de T.:848.000

De los pasajeros pasa por los puertos de Barcelona, Mallorca y Canarias.

76%

España es un destino principal en Europa con

de pasajerosen total

7,7 M

Además de los hoteles, los cruceros son una fuente importante de llegada de turistas urbanos. España es un destino principal en Europa, con

7,7 millones de pasajeros en total. El 76% de estos pasajeros pasa por los puertos de Barcelona, Mallorca y Canarias.

Las Palmasde GC:1.065.000


8

TURISMO NACIONAL VS INTERNACIONAL

ORIGEN DE TURISTAS (OCUPACIÓN HOTELERA)

El perfil de los turistas varía mucho según la ciudad. El turismo en Barcelona es muy internacional debido a su ubicación costera y su fama en el extranjero, mientras que

Madrid recibe un alto porcentaje de turismo nacional gracias a su céntrica ubicación y su papel como capital de España.

En ambas ciudades el turismo internacional proviene mayoritariamente de la Unión Europea.

MADRID CIUDAD

Origen nacional Origen nacionalOrigen internacional Origen internacional

PERNOCTACIONES 2015

17,8 M 44% 15%56% 85%

BARCELONA CIUDAD

PERNOCTACIONES 2015

18,5 Mvs vs

Fuente: INE, Encuesta ocupación hotelera


9

VIAJES DE OCIO VS VIAJES DE NEGOCIOS

Solo el 7% de los turistas extranjeros viaja a España por motivo de trabajo/congresos.

En los viajes internacionales a Madrid (*), este motivo representa un 20% del total.

Dentro del turismo nacional, los viajes por motivos profesionales bajaron drásticamente a causa de la crisis, representando en el 2014 un escaso 5% del total. (En el 2009 aún representaron el 14% del total).

A nivel mundial, los viajes por motivos de trabajo/congresos suponen un 15% del total, lo que muestra que el nivel actual de España es bajo, en comparación con otros países.

86%

7%

4%

3%

Ocio, vacaciones

Trabajos congresos, etc...

Familiares, salud, compras

Estudios, otros

20% 15%de los viajes a nivel mundial son por motivos Trabajo/Congresos

de los viajes internacionales a Madrid son por motivo de Trabajo/Congresos

54%

5%

35%

6%

Ocio, vacaciones

Trabajos congresos, etc...

Familiares, salud, compras

Estudios, otros

Fuente: Frontur, Familiatur 2014(*) = Madrid provincia.

Fuente: Frontur, Familiatur 2014, WTTC.

MOTIVOS DE VISITA DE TURISTAS EXTRANJEROS EN ESPAÑA

MOTIVOS DE VISITA DE TURISTAS ESPAÑOLES EN ESPAÑA

2.TURISMO DE COMPRAS

2.1.BARCELONA Y MADRID VS OTRAS CIUDADES MUNDIALES


12

LAS CIUDADES MÁS TURÍSTICAS DEL MUNDO

Hong Kong y Londres son las ciudades turísticas por excelencia a nivel mundial, con alrededor de 70 millones de pernoctaciones.

Barcelona y Madrid se encuentran en el Top Ten de las ciudades con más pernoctaciones en el ranking mundial, con algo menos de 20 millones de pernoctaciones.

68,6M

Londres30M

París

24MRoma

Barcelona

18,5M

17,8M

Madrid

Viena

11M

Budapest

7,7M

Munich

7,5M

Copenhague

4,7M

3,7M

Estocolmo

Hong Kong

74,5M

Singapur

40,9M

Tokio

19MNueva York

30,4M

Rotterdam

1,3M

Ginebra

2,8M

Lisboa

11,1M

Dubai

37,5M

Seúl

9,4M

Niza-Cannes

10,2M

Zúrich

3,1M

Milán

6,5M

Fuente: Oxford/Tourist Economics. INE para Barcelona y Madrid

Hong KongLondres

SingapurDubái

Nueva YorkParís

RomaTokio

BarcelonaMadrid

BerlínÁmsterdam

LisboaViena

Niza-CannesSeúl

BudapestMúnich

MilánCopenhague

EstocolmoZúrich

GinebraRotterdam

RANKING POR Nº DE PERNOCTACIONES HOTELERAS

Ámsterdam

12,3MBerlín

13M


13

PREVISIÓN DE CRECIMIENTO 2015-2020

Sin embargo, al analizar cuáles son las ciudades con mayor previsión de crecimiento futuro en pernoctaciones hoteleras, observamos cómo las ciudades asiáticas ganan peso y

se sitúan a la cabeza. En concreto, Hong Kong, Dubái, Seúl, Tokio y Singapur esperan fuertes subidas en los proximos 5 años.

En Madrid se espera que el número de pernoctaciones hasta 2020 aumente un 13%, mientras que en Barcelona el crecimiento será menor, un 7%.

22%Londres21%

París

15%Roma

Barcelona

7%

13%Madrid

Berlín

11%

Viena

9%

Budapest

13%

Munich

13%

Copenhague

19%

15%Estocolmo

Hong Kong

68%

Singapur

32%

Tokio

33%Nueva York

43%

Rotterdam

9%

Ginebra

7%Lisboa

24%

Dubai

62%

Seúl

58%

Niza-Cannes

10%

Zúrich

7%

Milán

17%

Fuente: Oxford/Tourist Economics. INE para Barcelona y Madrid

Hong KongDubái

SéulNueva York

TokioSingapur

LisboaLondres

ParísCopenhague

MilánAmsterdam

RomaEstocolmo

MadridMúnich

BudapestBerlín

Niza-CannesRotterdam

VienaGinebra

BarcelonaZúrich

Ámsterdam

17%


14

¿EN QUÉ CIUDADES COMPRAN MÁS LOS TURISTAS?

Ginebra y Zurich lideran el ranking del “Promedio diario de gasto turístico en retail” con un gasto por encima de los 150 $.

Barcelona y Madrid, sin embargo, se sitúan en la parte inferior del ranking, sin alcanzar los 50$. No obstante, se observa cómo en las ciudades en las que el turismo está más masificado (como es el caso de París o Londres), el gasto turístico medio baja de forma considerable.

A la hora de analizar las ciudades con mayores expectativas de crecimiento en gasto turístico en retail, Budapest, Viena y Estocolmo se sitúan a la cabeza (en torno al 30% hasta 2020). En cuanto a Madrid y Barcelona se refiere, se esperan subidas más moderadas, del 12% y 9% respecticamente hasta el año 2020.

RANKING DEL PROMEDIO DIARIO DE GASTO TURÍSTICO EN RETAIL

Ginebra

Zúrich

Tokio

Seúl

Nueva York

Estocolmo

Hong Kong

Budapest

Singapur

Múnich

Roma

Lisboa

Viena

Rotterdam

Berlín

Copenhague

Madrid

Milán

Dubái

Londres

Barcelona

Viena

París

Niza-Cannes

0 50 100 150 200 250En US$

12% 9%Expectativas de crecimiento en gasto turístico en retail

Madrid Barcelona

Fuente: Oxford/Tourist Economics


15

81% 57%

PESO DEL TURISMO INTERNACIONAL EN EL GASTO TURÍSTICO

Igual que ocurría con el número de pernoctaciones (pág 9), en Barcelona los turistas internacionales representan un alto porcentaje del gasto turístico (81%). En Madrid,

sin embargo, el turista internacional es mucho menos dominante, representando un 57% del gasto turístico.

% TURISMO INTERNACIONAL EN GASTO RETAIL DE TURISTAS

Budapest

Zúrich

Londres

Ginebra

Dubái

Viena

Nueva York

Barcelona

Roma

Lisboa

París

Hong Kong

Milán

Ámsterdam

Copenhague

Singapur

Madrid

Seúl

Rotterdam

Tokio

Estocolmo

Berlín

Múnich

Niza-Cannes


0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Barcelona Madrid

2.2.BARCELONA & MADRID


17

GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - MADRID

El gasto turístico en retail en Madrid-ciudad ha sido de 695 millones de euros en 2015. La cifra ha crecido un 35% en los últimos 10 años.

El 45% del gasto viene del turismo nacional y el 55% internacional.

En los próximos 5 años, se prevé que el gasto turístico en retail en Madrid aumente un 24%.

EVOLUCIÓN DEL GASTO EN RETAIL DE TURISTAS EN MADRID MUNICIPIO

1.000

800

600

400

200

02005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Millones Euros

Gasto en retail por turistas internacionales Gasto en retail por turistas nacionales

395M 300M

Madrid 2015

695M

+35%

+24%

+22%

+24%

+47%

+24%

IMPORTE TOTAL DE LAS COMPRAS DE TURISTAS

Crecimiento2005-2015

Previsión2015-2020

Turismonacional

Turismonacional

Turismointernacional




18

GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - MADRID

Los ciudadanos de EE.UU, Reino Unido, Italia, China y Alemania son los que más gastan en sus compras en Madrid. De ellos, China, EE.UU. y Francia son los que han experimentado un mayor crecimiento en los últimos 10 años. Hasta 2020, se prevé que el gasto de EE.UU. y China crezca un 50% y 42% respectivamente. La previsión para Rusia es muy alta (72%), pero podría no reflejar bien su reciente descenso en turismo.

Los países que no buscan el turismo de playa en España son los que más potencial de crecimiento ofrecen.

EVOLUCIÓN DEL GASTO SEGÚN PAÍS DE ORIGEN

PREVISIÓN CRECIMIENTO 2015-2020

Millones Euros

60

40

20

0

0%0%)(20%)(1 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

China EE.UU. Alemania R.U. Francia Rusia Canadá Italia Australia Japón

2005 2010 2015 2020


Rusia

Estados Unidos

China

Francia

Italia

Reino Unido

Alemania

Japón

Australia

Canadá

Rusia

Estados Unidos

China

Francia

Italia

Reino Unido

Alemania

Japón

Australia

Canadá

PAÍSES CON MÁS CRECIMIENTO 2005-2015

EE.UU.

+12M

China

+17M

Francia

+5M


19

GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - BARCELONA

El gasto turístico en retail en Barcelona-ciudad ha sido de 699 millones de euros en 2015. Esta cifra ha crecido un 42% en los últimos 10 años.

El 19% del gasto es de turismo nacional y el 81% internacional.

En los próximos 5 años, se prevé que el gasto turístico en retail en Barcelona aumente un 16%.

EVOLUCIÓN GASTO EN RETAIL DE TURISTAS EN BARCELONA MUNICIPIO

1.000

800

600

400

200

02005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Millones Euros

Gasto en retail por turistas internacionales Gasto en retail por turistas nacionales

562M 136M

Barcelona 2015

699m

+42%

+16%

-12%

+26%

+67%

+14%

IMPORTE TOTAL DE LAS COMPRAS DE TURISTAS

Crecimiento2005-2015

Previsión2015-2020

Turismonacional

Turismonacional





20

GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - BARCELONA

Los viajeros de EE.UU., Alemania y Reino Unido son los que más gastan en retail en Barcelona. EE.UU., China y Francia han sido los que mayor crecimiento han experimentado en los últimos 10 años.

Hasta 2020 se prevé que el gasto de China y de EE.UU. crezca un 48% y un 33% respectivamente. La previsión para Rusia (54%) podría no reflejar bien su reciente bajada en turismo.

EVOLUCIÓN DEL GASTO SEGÚN PAÍS DE ORIGEN

PREVISIÓN CRECIMIENTO 2015-2020

Millones Euros

60

40

20

0

0%0%)(20%)(1 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

China EE.UU. Alemania R.U. Francia Rusia Canadá Italia Australia Japón

2005 2010 2015 2020


Rusia

Estados Unidos

China

Francia

Italia

Reino Unido

Alemania

Australia

Japón

Canadá

PAÍSES CON MÁS CRECIMIENTO 2005-2015

EE.UU.

+16MChina

+15MFrancia

+13M

3.ANÁLISIS DE COMPRAS TAX-FREE


22

ESTADÍSTICAS COMERCIO TAX-FREE

Global Blue recoge datos a nivel mundial de las compras con devolución del IVA, una iniciativa para fomentar el turismo que permite a los turistas no-residentes en la UE recuperar el IVA de compras (no servicios) superiores a 90€.

Por este motivo, el comercio “tax-free” afecta principalmente al turismo de compras de alto standing. Así, el 1% del número de transacciones tax-free representa el 23% del total de las ventas.

Barcelona y Madrid son ciudades importantes para el comercio tax-free, pero se encuentran algo por debajo de su potencial, ocupando los puestos 10 y 11 en el ranking mundial.

TOP 12 DE CIUDADES DE DESTINO TAX-FREEEl comercio “tax-free” es un nicho de mercado muy urbano, donde el Top 12 de ciudades de destino suman el 65% del total mundial.

Las estadísticas tax-free ofrecen una buena radiografía del turista urbano que viene de fuera de la UE.

París

Londres

Singapur

Milán

Tokio

Roma

Múnich

Fráncfort

Osaka

Barcelona

Madrid

Seúl

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%


65%del total mundial

pertenece al Top 12 de ciudades

de destino


23

GASTO TAX-FREE EN ESPAÑA

Los turistas gastan un promedio de 515€ por compra tax-free en España. Los compradores de China/Hong Kong tienen el ticket medio más alto, en torno a 1.000€ por compra.

En España, las compras de turistas de Asia y de Oriente Medio tienen menos peso que en Francia, Alemania, Italia o Reino Unido.

Sin embargo, el gasto en compras de turistas latinoamericanos es mucho mayor en España.

GASTO MEDIO EN COMPRAS TAX-FREE EN ESPAÑA SEGÚN PAÍS DE PROCEDENCIA

FRANCIA

Asia-Pacífico Europa Oriente Medio Norteamérica África Latinoamérica

PERFÍL DE COMPRADORES SEGÚN DESTINO TAX-FREE

Gasto medio por país por persona / Euros

1.500

1.000

500

0Promedio

TotalHong Kong China EE.UU. México Rusia Colombia Venezuela Argentina Marruecos Corea Argelia

Fuente: Global Blue

515

69% 58% 58%51%

47%

8% 21%

20%

13%

6%

8%

14%

7%

7%

32%

8%2%

10%

8%

6%

5% 3% 1% 7%

8%

1% 2% 4% 2%13%

1049 960 672 560 449 373 340 313 311 309 243

ALEMANIA ITALIA ESPAÑA REINO UNIDO


24

PERFIL COMERCIO TAX-FREE EN ESPAÑA

Barcelona (47%) y Madrid (38%) son los grandes destinos de las compras tax-free en España. La Costa del Sol, con Málaga y Marbella a la cabeza, es también un mercado importante.

China representa el 35% de las compras tax-free en España,

seguido de Rusia (8%), EE.UU., Marruecos (4%) y Argentina (4%).

Destaca el interés de países asiáticos en la compra de artículos de joyería, con China representando la mitad de las compras.

Barcelona

Madrid

Málaga

Resto Mediterráneo

Otras zonas

51%38%

6%

5%

4%

REPARTO DE COMPRAS TAX-FREE EN ESPAÑA

COMPRAS TOTALES

COMPRAS EN MODA/COMPLEMENTOS

COMPRAS EN JOYERÍA

Rusia EE.UU Argentina Marruecos México HongKong

Coreadel Sur

Otros

35%

8% 4% 4% 4% 3% 2% 2%

38%

China

China

Rusia

China

Marruecos

Argentina

MéxicoEE.UU.

OtrosOtros

20%

13%

54%

7%

5%4%3%

38%26%

Rusia

EE.UU.

HongKong

Tailandia

México

6%

5%

4%

3%

2%

Fuente: Global Blue


25

ZONAS COMERCIO TAX-FREE EN ESPAÑA

Es en las principales calles prime de High Street de Barcelona y Madrid donde se concentran las compras tax-free en España.

En cuanto al ticket medio, destacan las calles prime de lujo de Madrid y Barcelona, así como Puerto Banús en Marbella, donde la compra media ronda los 1.000€.

PRINCIPALES ZONAS DE COMPRAS TAX-FREE EN ESPAÑA

1

2

9

10

20

15

11

13

19

18

4

3

12

7

5

16

8

6

17

14

BarcelonaDiagonal

BarcelonaResto

MadridPeriferia

RestoCosta del Sol

BarcelonaCiudad Vieja

MadridCentro

Málaga

BarcelonaCiudad Vieja

MadridResto

MálagaMarbella

BarcelonaPº de Gracia

MadridBº de Salamanca

MálagaPuerto Banús

Valencia

Vizcaya

Baleares

AlicanteSevilla Granada

CádizC. Gibraltar

TICKET MEDIO TAX-FREE

MadridBº de Salamanca

Valencia

MálagaPuerto Banús

Baleares

BarcelonaDiagonal

Vizcaya

BarcelonaPº de Gracia

MálagaMarbella

MadridResto

MadridCentro

1011€

520€

994€

391€

973€

374€

850€

357€

710€

356€

Fuente: Global Blue. Año 2014

CONCLUSIONES


27

TURISMO EN ESPAÑA

El Turismo en España está muy enfocado en destinos de playa y sólo el 26% de las pernoctaciones hoteleras se realiza en las capitales de provincia.

No obstante, el turismo urbano ha crecido el doble que el resto del turismo en los últimos 10 años.

GASTO EN RETAIL POR TURISTAS

El gasto en retail de turistas se ha incrementado exponencialmente en Barcelona y Madrid en los últimos 10 años, con un crecimiento del 42% y 35% respectivamente.

Se espera que siga creciendo con fuerza hasta 2020, con incrementos del 16 y el 24% en Barcelona y Madrid respectivamente.

MADRID VS BARCELONA

El turista nacional tiene un gran peso en Madrid (45% del gasto), mientras que en Barcelona domina el turista internacional (81% del gasto).

El gasto por parte de los turistas ha crecido más en Barcelona que en Madrid desde 2005 (42% vs 35%), Sin embargo, Madrid tiene mayor potencial de crecimiento hasta 2020 (24% vs 16%).

Para ambas ciudades, EE.UU. y China son los países clientes con mayores expectativas de crecimiento.

MERCADOS EMISORES

China ha crecido espectacularmente en turismo exterior, además con un fuerte enfoque en compras.

Alemania, EE.UU. y Rusia son otros países que han experimentado un fuerte aumento del gasto en retail de su turismo exterior.

COMPRAS DE TURISMO TAX-FREE

En las compras tax-free de España, Madrid y Barcelona son los destinos dominantes repartiéndose el 85% del total.

Los compradores asiáticos y latinoamericanos son muy importantes en este segmento.

El gasto medio de los turistas es 515€ por compra tax-free en España, pero en ciertas zonas (Bº de Salamanca, Puerto Banús) la compra media ronda los 1.000€.


28

Erik Jan BuikemaAnalista Retail Senior+34 [email protected]

Lola Martínez BriosoResearch Director +34 [email protected]

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