Txema Barbería AizpúnTxema Barbería Aizpún

La estrategia del océano La estrategia del océano azul, azul, basada en el libro del mismo basada en el libro del mismo

nombre de W.Chan Kim y Renée nombre de W.Chan Kim y Renée MauborgneMauborgne

Innovación en valorInnovación en valorEmprender desde la Emprender desde la

innovacióninnovación

La competenciaLa competencia

• Hay que utilizar la Hay que utilizar la innovacióninnovación porque porque sin ella las empresas no pueden salir sin ella las empresas no pueden salir de la trampa de tratar de superar a de la trampa de tratar de superar a la competencia.la competencia.

• Deben usar el Deben usar el valorvalor porque las ideas porque las ideas innovadoras son rentables innovadoras son rentables únicamente en la medida en que únicamente en la medida en que tengan relación directa con aquello tengan relación directa con aquello por lo que los compradores están por lo que los compradores están dispuestos a pagar. dispuestos a pagar.

Innovación en ValorInnovación en Valor

Valor para la empresa

Valor para el cliente

+ precio

- coste

+ utilidad

- precio

La competenciaLa competencia

• El El cuadro estratégicocuadro estratégico, es una , es una herramienta muy útil para herramienta muy útil para posicionarnos en relación a nuestros posicionarnos en relación a nuestros competidores.competidores.

• Las preguntas que nos debemos Las preguntas que nos debemos formular son que variables del sector formular son que variables del sector debo debo eliminar, eliminar, cuales cuales reducir, reducir, cuales cuales incrementar, incrementar, y cuales y cuales crear.crear.

La competenciaLa competencia

– Las características que debe reunir Las características que debe reunir

nuestra propuesta de valor sonnuestra propuesta de valor son: : foco, divergencia y foco, divergencia y mensaje contundente.mensaje contundente.

La competenciaLa competencia

• Competir en océanos rojos todos Competir en océanos rojos todos sabemos, buscando estrategias de sabemos, buscando estrategias de diferenciación o costes, y si la oferta diferenciación o costes, y si la oferta actual encierra un flujo de ganancias actual encierra un flujo de ganancias sería absurdo abandonarlos, en los sería absurdo abandonarlos, en los casos en que no sea así, será preciso casos en que no sea así, será preciso la creación de océanos azules en los la creación de océanos azules en los que la competencia resulte irrelevante.que la competencia resulte irrelevante.

La competenciaLa competencia

• Cuando la curva de valor de la empresa Cuando la curva de valor de la empresa tiene todavía foco, divergencia y un tiene todavía foco, divergencia y un mensaje contundente, es preciso resistir mensaje contundente, es preciso resistir la tentación de innovar nuevamente en la tentación de innovar nuevamente en valor, la atención se debe centrar en valor, la atención se debe centrar en alargar, ampliar y profundizar el flujo de alargar, ampliar y profundizar el flujo de ingresos por medio de mejoras ingresos por medio de mejoras operativas y la expansión geográfica y a operativas y la expansión geográfica y a la vez seguir estudiando la futura la vez seguir estudiando la futura innovación en valorinnovación en valor

La competenciaLa competencia

• Cuando se intensifica la rivalidad y la Cuando se intensifica la rivalidad y la oferta actual supera la demanda, oferta actual supera la demanda, comienza la competencia, el océano se comienza la competencia, el océano se vuelve rojo y las curvas de valor de sus vuelve rojo y las curvas de valor de sus competidores convergen con la suya, competidores convergen con la suya, deberá comenzar a poner en marcha otra deberá comenzar a poner en marcha otra Innovación en ValorInnovación en Valor para crear un nuevo para crear un nuevo océano azul.océano azul.

• Por eso el modelo de negocio debe ser Por eso el modelo de negocio debe ser revisado continuamente.revisado continuamente.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Investigar más allá de los límites Investigar más allá de los límites de la industria.de la industria. ¿qué otros sectores ¿qué otros sectores cumplen el mismo objetivo que cumplen el mismo objetivo que nosotros?. El concepto va más allá que nosotros?. El concepto va más allá que el de productos sustitutivos, así puede el de productos sustitutivos, así puede ser interesante analizar por qué ser interesante analizar por qué deciden ir a cenar nuestros “no deciden ir a cenar nuestros “no clientes”, en vez de ir al cine o al clientes”, en vez de ir al cine o al circo. Todos buscan captar una velada circo. Todos buscan captar una velada agradable fuera de casa. agradable fuera de casa. Iturrondo y la Iturrondo y la búsqueda de empleo.búsqueda de empleo.

Vías para la búsqueda de Vías para la búsqueda de un océano azulun océano azul

• Hibridar productos, tecnologías y Hibridar productos, tecnologías y modelos de negocio.modelos de negocio. Un coche casi Un coche casi moto (Smart), una moto casi coche (C1 de moto (Smart), una moto casi coche (C1 de BMW), coche + furgoneta BMW), coche + furgoneta (monovolumen), coche + tractor (monovolumen), coche + tractor (todoterreno), todoterreno + moto (quad), (todoterreno), todoterreno + moto (quad), todoterreno + tanque (Hummer), todoterreno + tanque (Hummer), deportivo + fórmula 1 (tramontana),…deportivo + fórmula 1 (tramontana),…

Vías para la búsqueda de Vías para la búsqueda de un océano azulun océano azul

• Observar las orillas del negocio. Observar las orillas del negocio. ¿qué sabemos hacer bien?. No se trata ¿qué sabemos hacer bien?. No se trata de describir lo que hacemos ahora, de describir lo que hacemos ahora, sino el qué podíamos hacer con sino el qué podíamos hacer con nuestros conocimientos y que ahora no nuestros conocimientos y que ahora no realizamos. realizamos. Iturrondo y Emprende.Iturrondo y Emprende.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Profundizar en nuestra “razón de Profundizar en nuestra “razón de ser”ser” centrarse en cual es nuestra centrarse en cual es nuestra misión, con una perspectiva amplia, misión, con una perspectiva amplia, puede ser el punto de partida de una puede ser el punto de partida de una reflexión sobre lo fundamental y el reflexión sobre lo fundamental y el inicio de una gran transformación. inicio de una gran transformación. Iturrondo ¿ realmente sirven estos Iturrondo ¿ realmente sirven estos cursos para encontrar empleo o para cursos para encontrar empleo o para mejorar la empleabilidad?mejorar la empleabilidad?

Vías para la búsqueda de Vías para la búsqueda de un océano azulun océano azul

• El “twinning” o emparejamiento de El “twinning” o emparejamiento de conocimientos, conocimientos, poniendo en contacto poniendo en contacto ideas, personas, empresas diferentes para ideas, personas, empresas diferentes para generar valor.generar valor.

• La energía económica de los próximos La energía económica de los próximos años viene de fundir fronteras entre años viene de fundir fronteras entre sectores, de reducir la distancia entre sectores, de reducir la distancia entre sueños y realidad, por ello habrá que crear sueños y realidad, por ello habrá que crear las condiciones, plataformas, las condiciones, plataformas, circunstancias, redes, que permitan a circunstancias, redes, que permitan a distintos conocimientos encontrarse para distintos conocimientos encontrarse para mezclarse. mezclarse.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Estudiar lo que hacen los Estudiar lo que hacen los distintos grupos estratégicos distintos grupos estratégicos dentro de la industria. dentro de la industria. A la vista de A la vista de las distintas curvas de valor de los las distintas curvas de valor de los diferentes grupos estratégicos, en el diferentes grupos estratégicos, en el cuadro estratégico, buscar una nueva cuadro estratégico, buscar una nueva focalización, divergente y con focalización, divergente y con mensaje contundente. mensaje contundente.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Enriquecimiento de productos o Enriquecimiento de productos o servicios incrustados o servicios incrustados o transformación de productos en transformación de productos en servicios. servicios. ¿qué nuevos servicios ¿qué nuevos servicios podemos incorporar? ¿qué soluciones podemos incorporar? ¿qué soluciones (suma de servicios) podemos ofrecer (suma de servicios) podemos ofrecer a nuestros clientes?. a nuestros clientes?. Iturrondo, PIL. Iturrondo, PIL.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Buscar nuevos segmentos Buscar nuevos segmentos ignorados por todos. ignorados por todos. Estudiar a Estudiar a compradores, usuarios y no clientes compradores, usuarios y no clientes próximos y alejados. Valorar posibles próximos y alejados. Valorar posibles necesidades no cubiertas o necesidades no cubiertas o sobrecubiertas. sobrecubiertas.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Buscar el atractivo funcional o Buscar el atractivo funcional o emocional para los clientes.emocional para los clientes. Puede Puede funcionar de lo emocional a lo funcional, funcionar de lo emocional a lo funcional, como de lo funcional a lo emocional, no como de lo funcional a lo emocional, no obstante en nuestras sociedades es más obstante en nuestras sociedades es más fácil que funcione lo segundo. Es preciso fácil que funcione lo segundo. Es preciso abandonar la abandonar la ingeniería dura ingeniería dura y fusionar y fusionar funcional y bello. funcional y bello.

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Explorar las nuevas oportunidades Explorar las nuevas oportunidades que se le presentan a su negocio que se le presentan a su negocio con las tendencias actuales. con las tendencias actuales. No es No es cuestión de predecir el futuro, sino de cuestión de predecir el futuro, sino de identificar caminos en las tendencias identificar caminos en las tendencias actuales. Personalización, háztelo tu actuales. Personalización, háztelo tu mismo, más soluciones que servicios, mismo, más soluciones que servicios, movilidad, redes sociales, autoempleo, movilidad, redes sociales, autoempleo, consumo colaborativo …. consumo colaborativo ….

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Empatizar con el cliente y con los Empatizar con el cliente y con los no clientesno clientes, para descubrir , para descubrir necesidades no cubiertas o mal necesidades no cubiertas o mal cubiertas, preocupaciones,….cubiertas, preocupaciones,….

Vías para la búsqueda de un Vías para la búsqueda de un océano azulocéano azul

• Y siempre “ prototipar-Y siempre “ prototipar-equivocarse-aprender-equivocarse-aprender-prototipar-equivocarse-prototipar-equivocarse-aprender-prototipar…..aprender-prototipar…..

La competencia- La competencia- barreras a labarreras a la imitaciónimitación

• Un movimiento de innovación en valor Un movimiento de innovación en valor carece de sentido en la lógica estratégica carece de sentido en la lógica estratégica convencionalconvencional

• El conflicto con la imagen de marca de las El conflicto con la imagen de marca de las establecidas impide la imitaciónestablecidas impide la imitación

• El monopolio natural bloquea la imitaciónEl monopolio natural bloquea la imitación

• Las patentes o marcas impiden la imitaciónLas patentes o marcas impiden la imitación

• Ventajas en coste del innovadorVentajas en coste del innovador

• Las externalidades de la redLas externalidades de la red

• Tienen que modificar las prácticas existentesTienen que modificar las prácticas existentes

La competenciaLa competencia

• Por todo ello resulta difícil copiar, Por todo ello resulta difícil copiar, pero al final se copia todo.pero al final se copia todo.

• Los autores del libro afirman que Los autores del libro afirman que después de analizar muchos océanos después de analizar muchos océanos azules, tienen un período de vida azules, tienen un período de vida entre 10 a 15 años.entre 10 a 15 años.

Secuencia de la estrategia del océano azulSecuencia de la estrategia del océano azul

utilidad para el comprador

¿ofrece su idea una utilidad excepcional para el comprador?

precio

¿es su precio accesible para el grueso de los compradores?

coste

¿podrá llegar a su meta de costes con rentabilidad con su precio estratégico?

adopción

¿cuáles son los obstáculos para la adopción de su idea de negocios?

Idea de océano azul viable

sí

sí

sí

sí

no, replantear

no, replantear

no, replantear

no, replantear

ÉXITOÉXITO

• ““En una carrera por el talento en la que En una carrera por el talento en la que participan todos, la gente no puede participan todos, la gente no puede apreciar diferencias notables. El sucio apreciar diferencias notables. El sucio secreto del capitalismo de mercado en secreto del capitalismo de mercado en todas sus formas es que las empresas que todas sus formas es que las empresas que han alcanzado el éxito lo han hecho han alcanzado el éxito lo han hecho matando el espíritu de libre mercado. Han matando el espíritu de libre mercado. Han creado monopolios, por lo menos durante creado monopolios, por lo menos durante un tiempo. La competencia se gana no un tiempo. La competencia se gana no compitiendo. El éxito se deriva del hecho compitiendo. El éxito se deriva del hecho de ser diferente. Y luego, estar dispuesto a de ser diferente. Y luego, estar dispuesto a seguir cambiando”(Funky Business)(J. seguir cambiando”(Funky Business)(J. Ridderstrale y K. Nordström)Ridderstrale y K. Nordström)

ESTADIOS DE LA ESTADIOS DE LA COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD• Vía precios: Vía precios: salarios y precios bajos, salarios y precios bajos,

pobreza generalizadapobreza generalizada• Vía calidad: Vía calidad: aumentan los salarios y aumentan los salarios y

los precios y la competitividad la los precios y la competitividad la determina los niveles de calidad, determina los niveles de calidad, esta fase tiene un límite.esta fase tiene un límite.

• Vía innovación: Vía innovación: haciendo cosas haciendo cosas nuevas o diferentes, es la única nuevas o diferentes, es la única manera de ser competitivosmanera de ser competitivos

PROVERBIO AFRICANOPROVERBIO AFRICANO

• Cada mañana en África se despierta una Cada mañana en África se despierta una gacelagacela

• Sabe que tiene que correr más rápido que Sabe que tiene que correr más rápido que el león más veloz si no quiere que la mateel león más veloz si no quiere que la mate

• Cada mañana se despierta un leónCada mañana se despierta un león• Sabe que tiene que ganar a la gacela más Sabe que tiene que ganar a la gacela más

lenta si no quiere morir de hambrelenta si no quiere morir de hambre• Da igual que seas león o gacelaDa igual que seas león o gacela• Cuando salga el sol, más te vale empezar a Cuando salga el sol, más te vale empezar a

corrercorrer (Thomas Friedman- La tierra es (Thomas Friedman- La tierra es plana)plana)

¿De dónde surgen las ideas ¿De dónde surgen las ideas empresariales?empresariales?

• 71% de los trabajadores de la empresa71% de los trabajadores de la empresa• 21% son casualidades21% son casualidades• 8% de los centros de I+D 8% de los centros de I+D

(universidades, centros tecnológicos (universidades, centros tecnológicos …), muchas veces la empresa tiene un …), muchas veces la empresa tiene un problema y acude a una universidad problema y acude a una universidad para que se lo resuelva.para que se lo resuelva.

• ““Origen y evolución de los nuevos Origen y evolución de los nuevos negocios” de Amar Bhidénegocios” de Amar Bhidé

El ADN del innovadorEl ADN del innovador

• Los innovadores tienen 5 habilidades Los innovadores tienen 5 habilidades especiales: especiales: cuestionar, observar, cuestionar, observar, experimentar, networking, asociar.experimentar, networking, asociar. (artículo publicado en Harvard Business (artículo publicado en Harvard Business Review, diciembre 2009, por Jeffrey Review, diciembre 2009, por Jeffrey Dyer y otros.)Dyer y otros.)

• Las habilidades no son innatas o solo en Las habilidades no son innatas o solo en parte, si se ensayan se pueden adquirirparte, si se ensayan se pueden adquirir

EMPRENDEREMPRENDER

• ““Emprender o innovar es Emprender o innovar es arriesgado, pero no hacerlo es arriesgado, pero no hacerlo es letal”letal”

• Emprender e innovar son las dos caras Emprender e innovar son las dos caras de la misma moneda, no se entiende de la misma moneda, no se entiende uno sin el otro.uno sin el otro.

• Es un reto personal que nos puede dar Es un reto personal que nos puede dar muchas satisfaccionesmuchas satisfacciones

• Emprendedor versus empresarioEmprendedor versus empresario

EMPRENDEREMPRENDER

• En nuestros mercados saturados, hay En nuestros mercados saturados, hay que disponer de una propuesta valiosa que disponer de una propuesta valiosa e innovadora, aunque todavía esté por e innovadora, aunque todavía esté por pulir. pulir. Olvídese de planificar, Olvídese de planificar, sabemos como empezamos pero no sabemos como empezamos pero no tenemos ni idea de cómo acabamostenemos ni idea de cómo acabamos

EMPRENDEREMPRENDER

• 1.-1.- Definir la Definir la propuesta de valorpropuesta de valor es es un proceso iterativo, de prueba-un proceso iterativo, de prueba-error-aprendizaje y de continua error-aprendizaje y de continua experimentación, hasta dar con una experimentación, hasta dar con una propuesta valiosa para los clientespropuesta valiosa para los clientes

EMPRENDEREMPRENDER

• Una vez escribió Groucho Marx: “Una vez escribió Groucho Marx: “Lo Lo conseguimos a base de andar a tientas, de conseguimos a base de andar a tientas, de probar, de apropiarnos de cualquier material probar, de apropiarnos de cualquier material que se presentara. Un día empecé a que se presentara. Un día empecé a bromear y a andar de forma graciosa. Al bromear y a andar de forma graciosa. Al público le gustó, así que lo incluí en el público le gustó, así que lo incluí en el espectáculo. Solía probar un gag y lo dejaba espectáculo. Solía probar un gag y lo dejaba si con él conseguía que la gente se riera. Si si con él conseguía que la gente se riera. Si no era así, me olvidaba y usaba otro. Muy no era así, me olvidaba y usaba otro. Muy pronto tuve definido el personaje”pronto tuve definido el personaje”

EMPRENDEREMPRENDER

• 2.-2.- Una vez matizada la propuesta Una vez matizada la propuesta de valor, ir definiendo el de valor, ir definiendo el modelo de modelo de negocionegocio, a la vez que seguimos , a la vez que seguimos experimentando. experimentando.

EMPRENDER EMPRENDER

• 3.- Innovar, innovar, …. y seguir 3.- Innovar, innovar, …. y seguir innovando innovando en todo, hasta conseguir en todo, hasta conseguir una propuesta valiosa y un modelo de una propuesta valiosa y un modelo de negocio que la haga llegar al mercado, y negocio que la haga llegar al mercado, y que deberemos revisar continuamente que deberemos revisar continuamente en conexión con nuestro entorno: en conexión con nuestro entorno: clientes, no clientes, empleados, clientes, no clientes, empleados, proveedores,…. proveedores,….

EMPRENDER EMPRENDER

• 4.- Agilidad y flexibilidad4.- Agilidad y flexibilidad, aunque , aunque debemos mantener unos principios o debemos mantener unos principios o valores, deberemos tener la suficiente valores, deberemos tener la suficiente agilidad para adaptarnos a un entorno agilidad para adaptarnos a un entorno en continuo cambio, ya que en caso en continuo cambio, ya que en caso contrario estaríamos firmando nuestro contrario estaríamos firmando nuestro finalfinal

EMPRENDEREMPRENDER

• 5.- 5.- Que los problemas financieros no nos Que los problemas financieros no nos impidan dedicarnos a nuestro principal impidan dedicarnos a nuestro principal objetivo que no es otro que innovar, para objetivo que no es otro que innovar, para ello es preciso poner en marcha el ello es preciso poner en marcha el proyecto con el proyecto con el mínimo de mínimo de inversiones, stocks y costes fijosinversiones, stocks y costes fijos, , además conviene vigilar de cerca la además conviene vigilar de cerca la tesorería.tesorería.

EMPRENDEREMPRENDER

• 6.- 6.- Que los que nos financian no nos Que los que nos financian no nos ahoguen, ahoguen, cuidado con los cuidado con los inversoresinversores que exigen elevados y que exigen elevados y rápidos retornos, van en contra de la rápidos retornos, van en contra de la sostenibilidad económica del sostenibilidad económica del proyecto.proyecto.

EMPRENDEREMPRENDER

• 7.- 7.- Cuidado con el Cuidado con el crecimientocrecimiento, , mientras somos mientras somos pequeñospequeños es más es más fácil ser fácil ser ágilágil, cuando crecemos y se , cuando crecemos y se amplía la estructura, es mucho más amplía la estructura, es mucho más complejocomplejo

CRISISCRISIS

• ““Cuando empieza a soplar el viento Cuando empieza a soplar el viento unos corren a esconderse, mientras unos corren a esconderse, mientras otros construyen molinos de viento” otros construyen molinos de viento” (refrán popular asiático)(refrán popular asiático)

• Solo las empresas innovadoras en valor Solo las empresas innovadoras en valor podrán ser competitivas en el mundo podrán ser competitivas en el mundo que viene, en el que hacer más de lo que viene, en el que hacer más de lo mismo no conducirá a ninguna parte.mismo no conducirá a ninguna parte.

ÉxitoÉxito

• ““Entre muchos importantes pecados, nuestra Entre muchos importantes pecados, nuestra sociedad se caracteriza por el culto a lo trivial-sociedad se caracteriza por el culto a lo trivial-inmediato, por el encumbramiento del éxito inmediato, por el encumbramiento del éxito personal instantáneo, por la personal instantáneo, por la operación triunfo. operación triunfo. Pero cuando uno va hacia el pasado y descubre a Pero cuando uno va hacia el pasado y descubre a quienes debemos estar hoy donde estamos, lo que quienes debemos estar hoy donde estamos, lo que vemos es un montón de historias de resistencia, vemos es un montón de historias de resistencia, de perseverancia, de tozudez, con frecuencia más de perseverancia, de tozudez, con frecuencia más allá de los límites humanos. Tenemos que allá de los límites humanos. Tenemos que aprender de esas historias. Quizás así entendamos aprender de esas historias. Quizás así entendamos que el truco, al final, es ser auténtico. Creer en lo que el truco, al final, es ser auténtico. Creer en lo que haces y reducir tu nivel de necesidades a lo que haces y reducir tu nivel de necesidades a lo humanamente normal. Quizás las mentes humanamente normal. Quizás las mentes brillantes puedan acabar millonarias, pero uno brillantes puedan acabar millonarias, pero uno acaba pensando que el verdadero éxito puede que acaba pensando que el verdadero éxito puede que sea tan simple como conseguir mirarse cada sea tan simple como conseguir mirarse cada mañana en el espejo y reconocerse en él.” Alfons mañana en el espejo y reconocerse en él.” Alfons Cornellá en VisionomicsCornellá en Visionomics

• Innove o desaparezcaInnove o desaparezca

“ “Tom Peters”Tom Peters”

InnovaciónInnovación