Una Filosofía Empresarial · 2016. 3. 24. · Enfoque al cliente: El cliente es la razón de ser...
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CRM Una Filosofía Empresarial Jorge E. Pereira
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CRM Una
Filosofía Empresarial
Jorge E. Pereira
2 CRM – Una Filosofía Empresarial – J. E. Pereira – Neoediciones MERCADEO.COM
ÍNDICE
ÍNDICE ........................................................................................................ 2
1. ¿QUÉ ES CRM? ..................................................................................... 3
2. ANTECEDENTES................................................................................... 5
2.1 INICIOS DE LA FILOSOFÍA ....................................................................... 5 2.2 LA EVOLUCIÓN EN EL COMPORTAMIENTO .................................. 5 DE COMPRA ........................................................................................... 5 2.3 NUEVO CLIENTE, NUEVAS SOLUCIONES ..................................... 6
3. EL CRM MODERNO .............................................................................. 7
3.1 CARACTERÍSTICAS ......................................................................... 7 3.2 OBJETIVOS ...................................................................................... 7 3. 3 CONSTRUYENDO UNA VISTA UNIFICADA DEL CLIENTE .............................. 8
4. CONSIDERACIONES GENERALES PARA EL ÉXITO DE UN PROYECTO CRM..................................................................................... 10
5. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN ................................................ 11
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1. ¿QUÉ ES CRM? Por sus siglas en inglés Customer Relationship Management la traducción es
“Administración de la Relación con los Clientes”, o ARC. El concepto es
mucho más complejo. Abarca una serie de factores, que tienen como finalidad
conseguir que los clientes mantengan su fidelidad a la empresa.
Se confunde – muy corrientemente – con el software o aplicaciones que se
utilizan en las computadoras, para facilitar la administración de las relaciones con
los clientes.
Se puede decir que el CRM o ARC es una filosofía empresarial que sitúa al
cliente en el centro de la empresa u organización.
El argumento que
justifica la necesidad real
por CRM en el mundo
moderno de los
negocios es
relativamente simple.
Con el mercado
consolidándose en un
‘mercado mundial’ y con
proveedores que se
vuelven más eficientes
en la entrega de
servicios y productos,
resulta más difícil que el
consumidor pueda
diferenciar entre competidores que ofrecen un mismo producto. Asimismo,
conforme se incrementa la calidad de los productos y servicios así incrementan
las expectativas de los clientes. Más aún, mientras exista la posibilidad de que el
cliente cambie de proveedor relativamente sin costo alguno, para las empresas
resulta mucho más difícil mantener la lealtad de los clientes.
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Se ha probado muchas veces que el costo de retener clientes es más
significativamente más bajo que el costo de obtener nuevos clientes – en algunos
casos por un factor de 5 a 1. Mientras los negocios hacen crecer su base actual
de clientes, deben también enfocarse en mantener y hacer crecer su relación con
los clientes actuales. La cantidad de negocios que un cliente actual le genera a
la empresa es tan importante como hacer crecer la cartera de clientes de la
empresa. Manejando efectivamente la relación con un buen cliente, la empresa
puede incrementar sus ventas con este cliente y así incrementar su utilidad. En
esencia, esto es manejo de la relación con el cliente.
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2. ANTECEDENTES
2.1 Inicios de la filosofía
Apareció en nuestro medio como tantas otras siglas: B2B, ERP, SCM, PDA, etc.,
sin embargo va más allá que el hecho de una simple moda, o un nuevo término
rimbombante con el que se pueda presumir en una reunión social. En realidad
CRM responde a la materialización del Concepto de Relación Comercial. Supone
un retorno al trato tradicional que recibían los clientes, de un abastecedor de
barrio. Estos trataban al cliente por su nombre, conocían su equipo de fútbol
favorito, y más importante aún, conocían sus preferencias de consumo, por lo
que los clientes salían siempre felices y todavía mejor, volvían por más.
Con el enorme crecimiento de los mercados, se fue haciendo cada vez más
complejo atender a los clientes por su nombre y mucho menos saber sus
preferencias, por lo que se recurrió a la publicidad masiva, como el remedio para
combatir esa carencia. Se elaboraban campañas de productos masivamente,
con el fin de crear la necesidad en el consumidor y procurar que comprara lo que
se pretendía. En la publicidad masiva se ensalzan los productos y servicios de
manera que lucen como únicos e insuperables.
Las compañías estaban concentradas en sus productos y servicios, y el esquema
sirvió bastante bien... por un tiempo.
2.2 LA EVOLUCIÓN EN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Con el paso de los años, los consumidores comenzaron a entender que tenían el
poder de exigir más a los distintos oferentes en el mercado, y que no
necesariamente tenían que estar “casados” con ellos de por vida. Querían
mejores tiempos de entrega, mayor calidad, mejor servicio, y también mejores
precios. Principalmente un servicio personalizado y eficiente.
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Al principio se creyó que sería un fenómeno pasajero, y no se tomó cartas en el
asunto. Sin embargo este “fenómeno pasajero” fue tomando fuerza en todo el
mundo. Se presentó como lo que realmente era: la evolución del consumidor que
esperaba a ver qué le ofrecía el mercado. Se había cansado que le ordenaran lo
que debía comprar, por medio de molestas campañas en los medios masivos.
2.3 NUEVO CLIENTE, NUEVAS SOLUCIONES
Con todo y esto, la reacción no fue precisamente inmediata, sino que tomo
muchos años. Los consultores de empresa tuvieron que descifrar, entender,
explicar y diseñar soluciones para este nuevo cliente.
Los empresarios, por su parte, tuvieron que escucharles para aprender a
entender a un nuevo cliente. Más tarde se recurrió a la tecnología como la
herramienta más poderosa, ágil y completa para llevar a cabo este acercamiento
con el nuevo cliente, que no se conocía hasta ese momento.
A partir de este punto, surgen tecnologías que se especializan en este tipo de
aplicaciones, sin que todavía se acuñara el término de CRM; se habla de
herramientas de automatización de ventas, de servicio al cliente, etc., todas ellas
islas dentro del mar de insatisfacción del nuevo cliente.
Poco a poco, se entendió también que la tecnología, como facilitador debía de
integrar la información de las distintas fuentes dentro de la empresa, para que de
esa manera, cualquier empleado que se contactara con el cliente, tuviera una
visión holística del mismo y así poder hablar con el lenguaje que el cliente o
ususario deseaba escuchar.
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3. EL CRM MODERNO
En la primera mitad de la década de los noventa se comienza a utilizar el término
CRM para referirse a los antiguos conceptos de mercadeo de relaciones.
Básicamente, comienza a tener un mayor auge, conforme los avances de la
tecnología permiten implementar en la práctica los conceptos de la filosofía
empresarial que se desarrolla.
3.1 CARACTERÍSTICAS
Enfoque al cliente: El cliente es la razón de ser de las organizaciones y
empresas. Se abandona el concepto tradicional centrado en el producto.
Conocimiento del cliente: Se debe conocer al cliente para anticipar sus
necesidades y expectativas, dándole el producto o servicio que espera.
Interacción: Tener la capacidad de sostener una “conversación” con el
cliente, en la que es el cliente - no la empresa - es quien decide cuándo,
dónde y cómo se llevará a cabo esta conversación.
Personalización: Se debe enfocar la oferta y las comunicaciones a cada
cliente en particular. Esto aumenta - en gran medida - la eficacia de la
comunicación.
3.2 OBJETIVOS DEL CRM
Tener suficiente información del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejorar el servicio al cliente.
Optimizar y personalizar la relación con el cliente.
Mejora de ofertas y reducción de costos.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generan.
Conseguir la lealtad del cliente, aumentando las tasas de retención.
Incrementar utilidades por incremento de ventas a clientes actuales - por ventas cruzadas e incrementales.
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3. 3 Construyendo una visión unificada del cliente
Sin ser una exhaustiva apreciación de las técnicas de CRM, puede ser muy útil el
considerar las formas en las cuales una organización interactúa con los
proveedores, aliados y clientes.
Tradicionalmente, la relaciones entre los departamentos de la empresa y el
cliente se tratan independientemente. El departamento financiero tiene
información del cliente basada en sus pagos. El departamento de ventas maneja
las ventas del cliente. El departamento de servicio tiene información de los
reclamos. De esta forma, ninguno de los departamentos, que forman una
empresa, tiene el beneficio de beneficiarse del conocimiento y la experiencia del
otro.
Esto, lo vemos a diario cuando tenemos que solicitar una reparación de un
artefacto que adquirimos y el departamento de servicio al que nos mandan, no
tiene idea de nuestra compra, de nuestro nombre y menos que somos clientes de
la empresa desde hace muchos años.
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CRM es una herramienta que permite a la empresa capitalizar todo el
conocimiento que tiene, en todos los departamentos, sobre un cliente en
particular.
Lo que aquí estamos señalando es que desde ambos puntos de vista,
tecnológico y de negocios, el CRM es de enorme interés para cualquier empresa
u organización.
Éste requiere comunicación efectiva y la habilidad de compartir información en
cada parte de la organización, incluyendo la cadena de distribución y financiera.
En un nivel práctico, los beneficios positivos de una vista unificada del cliente son
obvios. Sujeto a los controles normales de acceso, todo individuo de la
organización, debe estar en capacidad de acceder la información relativa a un
cliente – desde su historial de compras, su historial de servicios hasta su historial
de crédito.
Un representante de
ventas atendiendo un
cliente debe estar al
tanto de cualquier
problema de servicio
que el cliente haya
tenido y que
eventualmente podría
afectar la toma de
decisión de este.
Asimismo, teniendo
información de compras previas y problemas de servicio al cliente, un
departamento de servicio puede convertir una consulta de servicio en una
oportunidad para hacer venta cruzada de los productos de la empresa.
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4. EL ÉXITO DE UN PROYECTO CRM
La tecnología es solo una herramienta que facilita y agiliza el desarrollo de una
estrategia empresarial. No se trata de comprar una herramienta, como puede ser
un taladro, y esperar que este haga los hoyos.
Para conseguir implementar en una organización el concepto de administración
de la relación con el cliente se requiere: una estrategia, personal preparado,
procesos definidos y una tecnología. Si uno solo de estos elementos falla, no se
consiguen resultados.
Estrategia: La estrategia corporativa de orientación al cliente debe estar
en consonancia con las tácticas operativas de todos los departamento de
la organización. El proceso adecuado es que CRM se encuentre en
consonancia total con la estrategia de las relaciones con los clientes. y se
implante en coherencia con ella.
Personas: Primero se debe gestionar un cambio en la cultura de la
organización, para que todos los individuos que la componen, tengan una
orientación clara y definitiva a servir al cliente. por parte de todos sus
integrantes. En este campo, la tecnología es secundaria. La cultura
organizacional, formación, entrenamiento y comunicación interna son los
factores claves, en el desarrollo del personal.
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos internos de la
organización, para conseguir maximizar las relaciones con los clientes.
Los procesos se concretan en textos escritos, en los cuales sintetizan los
objetivos, sistemas, operaciones y procedimientos que se debe seguir en
cada organización.
Tecnología: Las tecnologías actuales utilizan poderosos equipos de
cómputo y sofisticado software. Los hay en todos los tamaños y precios,
para cada caso y necesidad. Hasta no hace mucho, las tarjetas en que se
anotaba a mano toda la información del cliente, fue una poderosa
tecnología que usaron muchas empresas como NCR, ATT, e IBM.
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5. Implementación e Integración
Dado a que CRM implica una integración de toda la empresa, la información de
todos los departamentos de la organización requiere ser recopilada e integrada.
En la actualidad, esto implica ligar diferentes sistemas de la organización.
Las áreas que se deben considerar en cualquier esfuerzo para implementar la
filosofía CRM son:
Mercadeo
Ventas
Servicio al Cliente
Centro de Atención de Llamadas
Web
Estas áreas tienen algo en común: son puntos de contacto con el cliente. Dado
que la filosofía CRM se basa en la habilidad de compartir información, es
imprescindible que se cuente con elementos para capturar la información en
estos puntos de contacto.
Hay varias recomendados para implementar en forma eficiente una proyecto
CRM:
Dimensione el proyecto, en detalle, antes de iniciar el proceso de
implementación. Esto es elemental en la administración de proyectos,
pero debe hacerse una planeación exhaustiva para asegurarse que se
conseguirá los objetivos. Las improvisaciones no funcionan.
Asegúrese de que hay entendimiento y apoyo de la gerencia.
Asegúrese que todos los ejecutivos de los diferentes departamentos de la
organización conozcan a fondo el proyecto. Ellos serán los
patrocinadores del proyecto y serán quienes se encarguen de poner en
práctica la estrategia que persigue la empresa.
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Permita flexibilidad en cuanto al presupuesto y al tiempo estimado para el
proyecto. Muchos proyectos de tecnología de información entran en
problemas no previstos – es mejor ser conservador que poner presión en
el equipo implementador.
Resuelva objeciones de índole cultural antes de que aparezcan. Uno de
los problemas al automatizar áreas como ventas es que los sistemas
automatizan la generación de reportes y permiten controlar actividades
que previamente no eran controladas. Esto conlleva resistencia de
algunos vendedores. Se debe demostrarles que el sistema mejora la
productividad y disminuye tareas repetitivas.
Aumente el entrenamiento y la capacitación. Se debe invertir tiempo y
presupuesto para que el personal modifique su resistencia y utilice las
herramientas que se pone a su disposición.
CRM se debe considerar como un proceso que debe ser continuamente
evaluado y actualizado según cambian las necesidades de la empresa u
organización en el tiempo.
La siguiente es una lista de chequeo bastante útil para llevar a cabo una
implementación exitosa:
1. Defina las necesidades de la empresa u organización
2. Identifique el mercado meta de la empresa
3. Verifique las tecnologías existenten en la empresa
4. Defina las necesidades del CRM y asígnele prioridades
5. Implemente los componentes CRM con mayor prioridad
6. Integre el CRM al ambiente existente
7. Reasigne prioridad a los componentes del CRM.
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Algunos proveedores de software CRM
