...Entre 1996 y 1997, internet y su eBusinessentraban con fuerza en el mercado eintroducían innovadores canales decomunicación.

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Ésta, y no otra, ha sido la singladura seguida por la industriadel contact center desde los años 70, hasta hoy. Según Gartnernos define: un contact center es una organización multicanal ymultipropósito que presta servicios a clientes y empresas me-diante un proceso físicamente deslocalizado.

Después de más de 30 años de evolución, en los que hemosvisto cambiar la reglas del mercado de las telecomunicaciones(desregulación), cambiar su tecnología analógica vs digital y su in-tegración con los sistemas informáticos hasta el presente, hemosconstruido una historia apasionante en la que se refleja casi mili-métricamente la evolución de la informática y telecomunicacionesen el último cuarto de siglo. Una rápida evolución de las solucio-nes propuestas por el sector, con el único objetivo de aportar va-lor en cada interacción con clientes.

Los años 70 Hacia mediados de los años 70, las compañías aéreas en EEUU,que realizaban una parte importante de sus ventas telefónica-mente a través de un servicio de recepción de llamadas, vieronque cada llamada perdida era, asimismo, una oportunidad de ven-ta perdida y quizá, brindada a su competencia.

Buscando una solución a este problema, Mike Huntley (In-geniero de Continental Airlines) pensó que la tecnología podríaayudarles y, ante la falta de respuesta del proveedor (Bell), con-tactó con Collins Radio, una empresa de equipos de radio de

El conocimiento histórico, nos brinda dos pilaresfundamentales para construir nuestro futuro:• Un sinfín de lecciones aprendidas.• La certeza de que todo cambia, nada permaneceeternamente.

Una historia ligada a latecnología y a la mejorade procesos

Historia del contact center

Rafael Pérez, Directorde Desarrollo deNegocio, Sykes

y costoso. Esta coyuntura hizo que, en una primera etapa, y aun-que conceptualmente muy interesante, el número de instalacio-nes fue prácticamente inexistente, por lo que su verdadero des-pliegue llegaría con bastante posterioridad.

Debido a que las estrategias de negocio basadas en el cos-te (incluso las tecnológicas) tienen un recorrido limitado, y paraque la calidad de los servicios no se resintiera, se hizo evidenteque no era posible remunerar exclusivamente la productividad,convirtiéndose en crítico el óptimo balance de los componentesbásicos del servicio:• Productividad (llamadas/hora, AHT, etc.).• Rendimiento (Ahorros, ventas cerradas, etc.).• Calidad.• Satisfacción de clientes.

Esto condujo a la industria a trabajar sus procesos y con-siderarlos, junto con la tecnología, como uno de los ejes sobrelos que basaría su evolución futura, dando paso a la siguienteetapa, marcada por el balance entre productividad y la calidadde servicio.

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alta tecnología. Juntos investigaron la posibilidad de construir unsistema de distribución de llamadas, controlado por software yconfigurable por el usuario. Resultado de ésta investigación fuela aparición, en 1974, del primer ACD (The Collins Galaxy Systemmás tarde adquirido Rockwell International) que se convirtió enun estándar de facto durante 20 años. Y, aunque fue concebi-do para una función de ventas, muy pronto resultó evidente quetambién era una excelente herramienta para la gestión del cre-ciente número de transacciones de clientes.

Estos primeros ACD, aunque significaron un gran avance, só-lo eran centralitas más automatizadas. No obstante, se convir-tieron en el pistoletazo de salida de una carrera espectacular, ba-sada en su desarrollo posterior. No solamente fue uno de loscausantes del boom de los servicios de call center durante losaños 80, sino que marcó una etapa en el sector, cuyos servi-cios tenían como principal razón de ser la reducción de costes.La mejora de productividad que esta tecnología aportó convirtióel ACD en un elemento crítico de cualquier implantación de callcenter.

Los años 80En esta década, la implantación de ACD fue masiva y con ella lle-gó la gran expansión de los call centers. De nuevo, aprovechan-do la oportunidad creada por el mantra de la industria, “hacer máspor menos”, se produjo un crecimiento sin precedentes de losvolúmenes de llamadas y se potenció la tendencia natural delos proveedores de tecnología a optimizar el rendimiento eco-nómico de su productos. Así, nuevos proveedores de tecnologíahicieron su aparición en el mercado con dos importantes inno-vaciones complementarias que incrementaban nuevamente la efi-ciencia operacional y la calidad del servicio:• La integración de la telefonía y la informática (CTI) que ponía a

disposición de los agentes información muy valiosa durante lainteracción con el cliente.

• Los sistemas de autoservicio, touch-tone (IVR’s), dirigidos a queel usuario/cliente mediante la pulsación de teclas de su teléfo-no, pudiera identificar mejor su consulta o incluso solucionar suproblema sin la intervención de un agente. Evoluciones poste-riores del mismo sistema dieron lugar a los portales de voz, quepermitieron seleccionar las diferentes opciones de una formamás conversacional.

Estos nuevos conceptos incrementaron el ratio de “First Call Re-solution” (Resolución en la primera llamada), redujeron el número dellamadas atendidas por los agentes, el “Talk time” (Tiempo de con-versación) y, consecuentemente, también redujeron los costes.

La integración de la telefonía y la informática no fue senci-lla, ya que en un principio las aplicaciones residían en el host,lo que implicaba que el desarrollo de las mismas era complejo

...En 2002, el protocolo IP fue aceptado como unatecnología viable, comenzando su desplieguereal al año siguiente. Con su implantación, lascompañías de contact center, además dellamadas, gestionan también emails, chats,sms, etc.

...En 1974, se produce la aparición del primerACD que se convirtió en un estándar de factodurante 20 años.

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Los años 90La industria recogía los frutos de la innovación en forma de me-jora de calidad e incrementos de productividad alcanzados en suúltima etapa. Pero, de nuevo, la presión del mercado sobre suscostes agudizó el ingenio, y aparecieron nuevas e innovadoraspropuestas tecnológicas que permitirían profundizar aún más enla automatización y la eficiencia.

A principios de los 90, comienza la época del CRM y, en 1998,ya era considerado un elemento clave para la prestación de ser-vicios de call center. La implantación del CRM supuso que, porprimera vez en su historia, no solamente el ACD fuera visto comola infraestructura clave para los servicios de call center.

El CRM hizo su aparición bajo la premisa de que un clientepuede llamar a cualquiera y preguntarle cualquier cosa para ob-tener lo que quiere. El requerimiento fue que, todo agente quepudiera tener una interacción con un cliente, tuviera acceso a las

herramientas de información necesarias para satisfacer las nece-sidades del mismo.

Mientras tanto y, en paralelo, entre 1996 y 1997, internet y sueBusiness entraban con fuerza en el mercado e introducían in-novadores canales de comunicación que condujeron al desa-rrollo de nuevos servicios de atención a clientes basados en lasoportunidades que brindaba la red (email, chat...). La nueva tec-nología incluso se postulaba como una nueva alternativa de au-toservicio: la propia web.

A finales de los 90, el protocolo IP fue reconocido como unmétodo mucho más eficiente en la transferencia de llamadas, ycomo tecnología de base para el desarrollo de una nueva gene-ración de switches. Ofrecía la ventaja de no diferenciar los pro-cesos en función del tipo de transacción (voz o datos) y, además,ser más eficiente operativamente.

El nuevo sigloDel auge de los PC’s, la estandarización de su sistema operati-vo y la implantación de arquitecturas LAN, junto con la implan-tación del CRM, y la reducción de los costes de desarrollo, llegóel impulso definitivo que necesitaba el CTI. Las dramáticas mejo-ras de productividad y el incremento de la calidad obtenida, jun-to con los menores costes de proyecto, hicieron rentables lasinversiones necesarias para su puesta en marcha.

La integración del CRM con el ACD y el IVR favoreció que, através de una mejor identificación del cliente y el motivo de su lla-mada, se mostraran en la pantalla del agente con todos los de-talles necesarios para su resolución. Un paso más en los ince-santes incrementos de productividad y mejoras en la calidad delservicio.

Los call centers que, hasta la fecha, habían satisfecho las ne-cesidades de los clientes, iniciaron su camino hacia su conver-sión en contact center, y eso fue y es, mucho más que un merocambio de nombre. En esta ocasión, la introducción de nuevoscanales forzó un rediseño de los procesos, la infraestructura tec-nológica, la organización que les daba soporte y la propuestade servicios al mercado, porque para satisfacer las necesidadesde sus clientes debían ser capaces de atenderlos a través del ca-nal que ellos mismos eligieran.

En 2002, el protocolo IP fue aceptado como una tecnologíaviable, comenzando su despliegue real al año siguiente. Con suimplantación, las compañías de contact center, además de lla-madas, gestionan también emails, chats, sms, etc.

Las compañías se dieron cuenta de que los servicios básicosy las necesidades de soporte eran las mismas, independiente-mente del canal, convirtiendo de hecho los contact center en elpunto de contacto entre la empresa y sus clientes.

La llegada de las redes sociales, el llamado marketing “Viral”,los blogs, etc., a buen seguro que, otra vez más, nos brindarannuevas oportunidades de negocio.

No obstante, y pesar de que la singladura recorrida por el sec-tor es una de las más dinámicas de los últimos 30 años, estállegando a su fin. Al coste como razón de ser le queda cada vezmenos recorrido, lo que nos obligará a un gran golpe de timón,ya que la otra gran estrategia es la generación de valor. Por eso,el futuro del sector no será otro, que formar parte de la estrategiade generación de ingresos de sus clientes, aprovechando la granventaja que ofrece la relación con los suyos en tiempo real. Sinduda un cambio radical que, incluso, nos llevará a redefinir nues-tra misión. cc

...La integración de la telefonía y la informáticano fue sencilla, ya que en un principio lasaplicaciones residían en el host, lo queimplicaba que el desarrollo de las mismas eracomplejo y costoso.