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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA

UNIDAD ACADEMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ECONOMIACARRERA DE COMERCIO INTERNACIONAL

DOSCENTE: LCDA. MARIA ISABEL BASTIDAS

ASIGNATURA:  ESTUDIO DE MERCADO

ALUMNO: DANIEL EDUARDO BELETANGA CHIMBO

NIVEL: CUARTO

PARALELO: A

SECCION: NOCTURNA

2015 - 2016

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1 CONCEPTOS DE MARKETING

(Kotle! 1""1#

Se$%& Philip Kotler 'o&)te e& *&o +o'eo ,)&)t,t)/o o'),le$,'), ,l '*,l ete)&,o $*+o o )&)/)*o ot)e&e& lo *e &e'e)t,&o ee,& , t,/3 el )&te',)o e +o*'to o e/)')o.

(M'M,',t4! 1"60#

 Jeroe M!C"rth# o+)&, *e e l, e,l),')& e l, ,'t)/),e *e+*ee& ,*, , *e *&, e+e, 'o&)$, l, et, *e e 4, +o+*eto!+*)e&o ,&t)')+,e , lo eeo e lo 'o&*)oe e,oll,+o*'to o e/)')o ,+to +,, el e',o.

(Ho7,! 1""8#

9o * +,te Joh$ A. %o&"r'! *)e& t,,, e& l, U&)/e), e Col*),!,e$*, *e et; 'o&/e&')o e *e el ,<et)&$ 'o&)te e& *& +o'eo e&el *e e &e'e,)o 'o+e&e l, &e'e),e e lo 'o&*)oe! e&'o&t, *3 +*ee +o*') l, e+e, +,, ,t)=,'el,. > Al R)e ?,'<

 To*t! o+)&,& *e ,<et)&$ e )&&)o e @$*e, o&e ',,'o+et)o ee ,&,l), , ',, @+,t)')+,&te el e',o!'o+e&)e&o * =*e, e)l),e t,, *& +l,& , & ee+lot,l, e=e&ee.

1.( ESTILO DE VIDA Y MARCAS

1.(.1 MARCAS

CONCE9TO: E *& ,&$l)')o e+le,o e& e',ote'&), (,<et)&$# *e4,'e e=ee&'), ,l +o'eo e 'e,')& e /,lo e ,', (,&-e*)t#e),&te l, ,)&)t,')& et,t3$)', el 'o&*&to tot,l e ,'t)/o +,)/o /)&'*l,o e& =o, )e't, o )&)e't, ,l &oe o olo()ot)+o# *e )e&t)',& , l, ,', )&F*e&o e& el /,lo *)&)t,o!t,&to ,l 'l)e&te 'oo , l, e+e, o=ee&te! +o *& +o*'to o e/)')o!)&'ee&t;&olo o e*')3&olo e$%& el ',o.

U&, &*e/, 'o)e&te ,<ete, , &)/el *&),l e& l, $,&e e+e, eel BRANDING o 'o&t*'')&  ,&eo e ,',! 4o e& , l, e+e,, &o 4,l,& e +ot,=ol)o e +o*'to! ) &o e ,',! e 'e,+o*'to ,*t&oo o)&,&te! 4e'4o +,, )=ee&te &e'e),e!+,, )=ee&te e$e&to! et'.

*3 e *&, ,',

El e,ollo e *&, ,', 4, e)t)o *,&te )$lo 'oo *& e'*o +,,)t)&$*) lo )e&e e *& +o*'to e lo e oto. De 4e'4o! l, +,l,,)&$le, ,&! ,',! e e)/, e l, /o &)', ,&t)$*, ,&! *e

)$&)', J*e,J! e)o , *e l, ,', =*eo& )$*e& )e&olo e)o 'o& lo '*,le lo *eo el $,&,o ,',& ,

2

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

* ,&),le +,, )e&t)',lo. De ,'*eo ,e)',& ,<et)&$ ,o'),t)&(AMA#! *&, ,', e *& J&oe! te)&o! )$&o! olo o )eo! o *&,'o)&,')& e eto! '*o & e )e&t)', lo )e&e e/)')o e *&/e&eo o $*+o e /e&eoe +,, )=ee&'),lo e l, 'o+ete&'),J.

E& t3)&o t3'&)'o! )e+e *e *& e',lo$o $e&e, *& &oe!lo$ot)+o o olo +,, *& &*e/o +o*'to! et; 'e,&o *&, ,',.

LAS 9RINCI9ALES CARACTERSTICAS DEL BRANDING

• Ce,')& e,lt,')& e *&, ,', et,le')e&o *&, 'o&e)&eo')o&,l 'o& el 'l)e&te.

• L, &,l), &o e ot, *e /)&'*l, eo')o&,le&te,l 'o&*)o 'o& l, ,', 'e,,: e t,t, e lle$, , * eeo; +o=*&o.

• No e +o*'e *& oeto +,, *& *eto! )&o *& *eto +,, *& oetoete)&,o: 4, *e +o*') 'e, eeo el,&)&$ 'e, *&,&e'e), 'o&'et,.

• A t,/3 e l, ,', e 'o*&)',& /,loe +)&')+)o e *&,'o+,,.

• El ,&)&$ +e)te ')et, J4*,&),')&J e *&, ,',.• El ,&)&$ )&te&t, ,+oe,e e * 'o,o&e.

 TI9OLOGAS DE MARCA

De M,', 'oe'),l , &oe $e&3)'o

M,', 'o& &oe ,o

E: 9*t)l,&), 'e&to &o't*&o! e& M3)'o! e&ett,! +e=*e e& It,l),!9et,lo! +,+el 4)$)3&)'o. A+,'4e! ,& e to',o.

L, M,', Aet)/,

S*+e)o! S*+eo! M,$&o! 9)eo! ,oo! Tot,l! R;+)o! Re,l! G)$,&te!Ie,l! B*e&o! G,&e! M,,/)ll,

M,', )e&t)',, 'o& ,&),le

E& &%eo e ,', )e&t)',, 'o& ,&),le e ,*&,&te.! El +eo eel olo e B,$le! el t)$e e Eo! el ',ello e C,el! 'o'o)lo eL,'ote! el *')3l,$o e B,',).

M,', *e o& t,)3& &oe $eo$;'o.

M,', 'oe'),le 'o& &oe +o+)o.

M,', 'o& &oe =,oo.

Netl3! C4,&el! B,',)! Oo&e! M,$$)! Ol)/ett).

H, ,+ell)o *e o'*lt,& &oe: 9,'<, (?,e#! Kello$ (P)ll Ke)t4#!Be&&eto& (L*'),&o# D*&lo+ (?o4&#! G)llete (K)&$#! C)&,&o (,&'e'o#!

94)l)+ (Ge,#M,', 'oe'),le *e )&'l*e& ,l te

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

B,& 108! L, te ,,! Te Etell,.

1.(.( ESTILO DE VIDA

*3 e&te&eo +o et)lo e /),

9e&eo e& 'o /)/)o &ooto! *3 'o+,o '*;&o &e!*3 &o $*t, '*;le o& &*et, ,'t)t*e! *3 e&t)o 'o o&&*et, e+e't,t)/,! 'o &o )/et)o! &e /)/)o! 'o& *)3& &oel,')o&,o! )&te$,&o to, et, e+*et, et,,o e&)e&o&*eto +o+)o et)lo e /),. El et)lo e /), e *&, +eo&, eFe, *=o, e /), et; ete)&,o +o to, l, /,),le elee&toeo$;'o! e'o&)'o! '*lt*,le! o'),le e )&te&o *e , 4eoet*),o. El et)lo e /), e ,&)et, e& el 'o+ot,)e&to e 'o+,

'o&*o! e =o, *e 'o&$*,; *& 'o&*o ',,'tet)'o +,, ',,et)lo e /), *e +o,o )=ee&'), e& lo e',o. 9o ot, +,te ',,e'))& e 'o&*o *e toe el )&)/)*o e/); +,, e=o, * et)lo e/), o +,, o)',lo +,'),l +*&t*,le&te. S)& e,$o! etee=o,)e&to e +o*'e )&)e't,e&te +o '*,&to &ooto )o)=')le&te oo 'o&')e&te +oeo e+l)', &*eto et)lo e /),.Dee =*e, ) oo ',+,'e e 'o&$*, et)lo )t)&to )t)*) ,lo 'o&*)oe e&te ello! e e')! +oeo e$e&t, e',o e$%&et)lo e /), +o ello * *t)l),')& e& ,<et)&$ e; +o$e)/,e&te,o.

I&)'),le&te l, e)')& e et)lo e /), e e,l),, ',) e'l*)/,e&tee),&te l, ,+l)',')& e '*et)o&,)o +,, ote&e )e&)o&e+)'o$;',. 9ote)oe&te e ,+l), el 'o&te&)o e lo '*et)o&,)o e',l, *t)l),, , ,to e ,'t)t*e! /,loe! ,+e'to eo$;'o!,'t)/),e o *t)l),')& e lo e)o e 'o*&)',')&. A lo e*lt,o ele ,+l)',& )=ee&te t3'&)', et,t)', +,, lo$, )e&t)', $*+o!e$e&to! *e o=e',& )=ee&'), )$&)',t)/, e& '*,&to ,'o+ot,)e&to e 'o+,! to, e e'))o&e o *t)l),')& e lo+o*'to. Eto e$e&to +*ee& e oeto e et,te$), )=ee&'),,e ,<et)&$.

Co&'l*)o&e

• L, +eo&,l), e *&o e lo 'o+o&e&te ; )+ot,&te e l,et*'t*, )&)/)*,l *e )&')e &ot,lee&te e& lo e;

• Co&=o, *&, ,&e, e e+o&e ,l e&to&o +o*'e lo'o+ot,)e&to *e ',,'te),& *&)t,),e&te ,l )&)/)*o

• L, +eo&,l), e,oll, *&, e+*et, ',,'tet)',! l, 'o+,e ete)&,o +o*'to ,',! +,, ,t)=,'e * ot)/o

• L, )=ee&te teo, e+l)',t)/, e l, +eo&,l), e 'e&t,&=*&,e&t,le&te e& el 'o&*&to e ',,'tet)', o ,$o e& l,

)=ee&'), e&te )&)/)*o +o * +o+)o 'o&*&to

Q

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• U&, )+ot,&te ,+l)',')& el 'o&o'))e&to e l, +eo&,l), lo'o&t)t*e l, e$e&t,')& +)'o$;',

• Deeo 'o&)e, *e ) ot,o &*et, +eo&,l), , t,/3e &*eto 'o+ot,)e&to! t,)3& +o l, 'o&*'t, e 'o+,!lo +o*'to l, ,', eFe,;& +eo&,l),e +*eee&te&ee *e o=e'e& +eo&,l),e 'o&'et,

• L, eo')& el ,*to'o&'e+to o& 'o&t*'')o&e * )&tee,&te+,, l, 'o*&)',')&! e,ollo e e&/,e +o*'to! ot,;e, el ,<et)&$

• Lo et)lo e /), et;& ,*))e&o ,o )&te3 e& lo %lt)o,o! +e)te& 'l,)', , l, +ol,')&! )e&t)', )=ee&'), ee,&, ete)&, +l,&te,)e&to e ,<et)&$ te&e&te , l,e+e'),l),')& o , l, $lo,l),')&.

1.) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*3 e l, 'o&*'t, el 'o&*)o

A'to! +o'eo  el,')o&e o'),le ote&), +o )&)/)*o +,, ote&e*o e+e)e&'), 'o&e'*e&te 'o& +o*'to! e/)')o oto e'*o.

t, ,'t)/),e )&'l*e& 'o&o'e l, &e'e),! 'o+,,')& ,o&, l,)&=o,')&. L, 'o&*'t, el 'o&*)o e e*e e& te =e&e&o:,'t)/),! +eo&,  e+e)e&'),. L, 'o&*'t, e )e+e o'),l.

C,+o el 'o+ot,)e&to el 'o&*)o

Dee el oe&to e& *e to, l, ,'t)/),e e'o&)', e&t,o& e&l, loo=, el M,<et)&$! e e')! e& ,*ell, 'o&'e+')& elo &e$o')o *e +o&e e& +)e +l,&o! 'oo e*e))e&to =*&,e&t,l+,, te&e 3)to! l, ,t)=,'')& e l, &e'e),e el 'o&*)o! +,,

too lo 4oe e M,<et)&$: )&/et)$,oe e e',o! )e,oe)&*t),le! ,)&)t,oe e e+e,! )&$e&)eo )&*t),le!'o&t,oe &,&')t,! e',lo$o! +*l)')t,! /e&eoe e;+o=e)o&,le *e 'ol,o,& e& too lo ,+e'to e l, ,'t)/),+o*'t)/,! lle$ , e e +)e, )+ot,&'), 'o+e&e , ',,l), loeote )&te&o *e *e/e& l, =o, e 'o+ot,e e l, +eo&, 4,'),l, *e e ))$e& too lo e=*eo e M,<et)&$: el 'o&*)o.

E&te&e 'o +e')e! 'o )e&te! 'o e'*e,! 'o +)e&,! *3ee,! *3 /,lo, 'o )+ot,&te! 'o e+le, * t)e+o! *3 lee! 'o&*3 *e, 'o /)/e el 'o&*)o! e l, 'l,/e +,, to, e'))o&e eM,<et)&$ *e /e,e,e&te +*e,& ,+), , ,t)=,'e *&e'e),e.

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

9o t,l ot)/o! el 'o&o'))e&to ,'e', e l, /,),le )&te&, ete&,*e ))$e& el 'o+ot,)e&to el 'o&*)o o'*+, *& l*$, e +)e,)+ot,&'), e& l, =o,')& 'o&te+o;&e, e too lo 4oe eM,<et)&$.

El ',+o el 'o+ot,)e&to el 'o&*)o t)e&e * ,'e e&*&, et,te$), e M,<et)&$ *e e/ol*')o& , &e e l, 3',, e 1"50!'*,&o /,)o e',lo$o e+e,o& , 'o+e&e *e +o,& /e&e; )e&e! 'o& ,o =,')l),! ) lo +o*',& ,t'*lo e lo '*,lee 4*)e, ete)&,o +e/),e&te *e lo 'o&*)oe 'o+,,&.

L, &e'e),e eeo e lo 'o&*)oe e 'o&/)t)eo& , e& el'e&to =o',l +)&')+,l e l, e+e,.

L, *+o)')& 'l,/e *e *,'e e& el 'o&'e+to e ,<et)&$ e *e! +,,te&e 3)to! *&, e+e, ee ete)&, '*,le o& l, &e'e),e eeo el e',o et, e+e''o +o/ee eo *e * 'o+et)oe

l, ,t)=,'')& ee,,.

El 'o&'e+to e /e&t, et, e&=o',o , l, &e'e),e el /e&eo el'o&'e+to e ,<et)&$ e 'e&t, e& l, &e'e),e el 'o+,o.

El et*)o el 'o+ot,)e&to el 'o&*)o et; e&=o',o e& l, =o, e&*e lo )&)/)*o to,& e'))o&e +,, $,t, * e'*o )+o&)le(t)e+o! )&eo  e=*eo# e& ,t'*lo el,')o&,o 'o& el 'o&*o.

Eo )&'l*e lo que 'o+,&! por qué lo 'o+,&! cuándo lo'o+,&! dónde  lo 'o+,&! con qué frecuencia  lo 'o+,& '*;& ,

e&*o lo usan.

Ae; e et*), lo *o e/,l*,')o&e el 'o&*)o e+*3 e l,'o+, e lo +o*'to *e ,*)ee&! , lo )&/et)$,oe el 'o&*)ole )&tee, ,e t,)3& 'o )+o&e& &,le&te lo )&)/)*o e l,'o+, *e e& oto t)e+o =*eo& &*e/,.

L, e&)')& el Co+ot,)e&to el Co&*)o 'o&*'e , te $*+o e=e&e&o el,')o&,o

• A't)/),e! ,'to! +o'eo el,')o&e o'),le

• 9eo&,! )&)/)*o! $*+o o$,&),')o&e

• E+e)e&'),! ote&')&! *o 'o&e'*e&'),

1.* +UNCIONES DE UNA EMPRESA %ACIA EL CONSUMIDOR

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 TI9OS DE COSUMIDORES

9ERSONAL

So& lo )&)/)*o *e 'o+,& )e&e e/)')o +,, * +o+)o *o 'o&)&te&')& e ,t)=,'e * &e'e),e o *o +eo&,le.

CONSUMIDOR ORGANIACIONAL

So& too ,*ello )&)/)*o e+e, 'oo: A$e&'), e $o)e&o!&e$o')o +)/,o! 'o+,, e e/)')o l, '*,le ee;& 'o+,+o*'to! e*)+o e/)')o +,, 4,'e o+e, * e+e, 'o& l,&,l), e l*'o o )& ell,.

Se 'l,)',& e l, )$*)e&te ,&e,:

,# U& $*+o ))$)o +o l, 'ot*e e 'o&*)oe ele , *&, ,',!*e t)e&e& , *e, ,t)=e'4o 'o& el +o*'to o l, ,', 'o+,o +o%lt), /e.

# U& $*+o e 'o&*)oe 'o&')e&te e&)le , lo e'l,o,')o&,le.

'# U& $*+o e 'o&*)oe 'o&o'eoe el +e')o! *e e')e& +o'o+,,')& e'o&)',.

# U& $*+o e 'o&*)oe )+*l)/o *e 'o+,& e$%& l, ,+,)e&'),=)', el +o*'to &o o& * e&)le ,l &oe e l, ,',.

e# U& $*+o e 'o&*)oe *e e,'')o&,& eo')o&,le&te e+o&e&, olo e *& +o*'to o& * )+e)o&,le +o l, );$e&e.

=# U& $*+o e &*e/o 'o&*)oe *e to,/, &o 4,& et,)l),o l,)e&)o&e +)'ol$)', e * 'o+ot,)e&to.

DEINICION DE LA ARIABLE DE INLUENCIA

So& /,),le *e )&')e& e& l, =o, e& *e el 'o&*)o +,, +o el+o'eo e e'))& el,')o&,o 'o& lo +o*'to e/)')o.El ,)e&te ete&o e ))$e 4,'), lo ete)&,&te )&)/)*,le!e*et, *e lo et*lo )&)/)*,le &o )&F*e& )e't,e&te e& lo

'o&*)oe. 9o el 'o&t,)o! o& o)',o +o =,'toe )&te&o'oo ,+e&),e! +eo&,l),! ,'t)t*e! +o'e,)e&to e )&=o,')&

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ot)/o. El ''*lo ,)eto e&te el +o'eo e e'))& et, /,),lee&ot, l, $,& )&F*e&'), *e ee'e& oe el +o'eo e e'))& et,/,),le e&ot,& l, $,& )&F*e&'), *e ee'e& oe el +o'eo ee'))&.

•

,),le e I&F*e&'), B)ol$)', Geo$;'o:

• ,),le e I&F*e&'), E'o&)'o:

• S)t*,')& E'o&)',: L, )t*,')& e'o&)', e *&, +eo&,,=e't,, * ele'')& e +o*'to.

L, /,),le o')oe'o&)', e/)e&'),& )t*,')o&e o et,o ,l',&,o 'o&o'))e&to ,*))o. Coo ; e+ee&t,t)/, ',e& et,', l,)$*)e&te:

- L, o'*+,')&! +o=e)& o ,'t)/), ee+e,,

- Lo )&$eo +e))'o ote&)o

- El +,t)o&)o ,'**l,o

- El &)/el e et*)o ,l',&,o

• ,),le e I&F*e&'), So'),le.

(A+e'to 9)'ol$)'o I&te&o#

• ,),le e 9o'e,)e&to

• ,),le e l, Ne'e),

• ,),le e l, Mot)/,')&

• ,),le e l, A't)t*e

• ,),le e l, 9e'e+')&

1. VE+o)')&.

2. VAte&')&

8. VCo+e&)&

Q. VRete&')&

• ,),le e l, Se&,')o&e:

• ,),le e l, 9eo&,l),

W

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• ,),le e Et)lo e ),: So& )/))o&e el,t)/,e&te +e,&e&te 4oo$3&e, e&to e *&, o')e, e& l, *e lo )&)/)*o'o+,te& 'o&*'t, ))l,e. Lo ,$o )t)&t)/o e *& et,to

o'),l et;& ete)&,o +o l, e*),  ))l)t* e& /,)o,+e'to 'l,/e 'oo )&$eo! &)/el e*',t)/o '*lt*,l!',,'tet)', *e +e)te& /elo 'oo , *& too *&)',o.

El et)lo e /), e l, +eo&, ete)&, l, =o, e& *e 3t, e&t, e&)&te,'')& 'o& * e&to&o! 'o&)')o&,&o * &e'e),e ete)&,&o!+o lo t,&to! el 'o+ot,)e&to e 'o+,.

1.,MARKETING DE DO-LE PROYECCION

EL ,<et)&$ e'ol$)'o o t,)3& 'oe')o e'ol$)'o! ,<et)&$/ee! e'o,<et)&$ o ,<et)&$ e)o ,)e&t,l! e l, e+*et,+o +,te e l, e+e, , l, ,+,)')& el 'o&*)o e'ol$)'o o+eo'*+,o +o el e,ollo ote&)le:

Se ,, e&: 9o*'')& 'oe'),l),')& e +o*'to e&o +e*)'),le.

B%*e, e ,t)=,'e l, te +,te: Co&*)o! e+e, e,ollo ote&)le.

A=o&t, eto e/ol*')o&, 4,'), *&, o')e, , ote&)le.

A lo +,;eto 'l;)'o 'oo ',l),! +e')o )+o&))l),!)eo! et'. Se *, el e)o ,)e&te 'oo =,'to 'l,/e +,,ele'')& el +o*'to.

A&te el ,*e&to 'o&t,&te e )&te$,&te e'ol$)'o! *'4,e+e, 4,& o+t,o +o +e')) l, e'olo$, 'oo *&, &o/eo,o+ot*&), e &e$o')o.

9o eo l, e+e, ee +eo'*+,e +o: e))$) l, ele'')& e lo'o&*)oe

1. DE+INICIONES DE MARKETING

1..1 /T"#lor0 123

"

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1..( /+"#ol0 12*1 4 1(,3

He& )'e *e J,)&)t, e +e/e! o$,&),! ,&,! 'oo)&, 'o&tol,J.

,ol)o

El oelo ,)&)t,t)/o e ,ol! e ,, e& te ,+e'to =*&,e&t,le:L, )/))& el t,,o! l, ,+l)',')& e *& +o'eo ,)&)t,t)/o l,

=o*l,')& e ')te)o t3'&)'o *e ee& o)e&t, l, =*&')&,)&)t,t)/,.9)&')+,le A+ote

,ol *e e, +,t),)o e l, 'o)e&te ,&,to)t, )olo$)t, e l,o$,&),')& e,oll,, e& ,&'), 'o& lo t,,,oe +)o&eo e ,ol.,ol e*et, *&, )+ot,&te e&))l), +,, ',+t,! )&te+et, e,oll, l, &e'e),e e e, 3+o',! o&e (# =*&,; L, E'*el, DeL, A)&)t,')& I&*t),l > Ge&e,l.

1.5 MIC%AEL PORTER EL PADRE DE LA ESTRATEGIA1. Ae&,, e e&t,, e &*e/o 'o+et)oe

C*,&o e& *& e'to e l, )&*t), 4, *'4, $,&,&'), *'4o

e&e')o +o e+lo, e&to&'e &o t,,; l, lle$,, e &*e/, e+e,

+,, ,+o/e'4, l, o+ot*&),e *e o=e'e ee e',o! 'oo e

o/)o l,&,;& * +o*'to! ,*e&t,; l, 'o+ete&'), ,,; l,

e&t,)l),.

Lo )o *'ee 'o& oto e'toe )e&t, e /e,& ,t,'t)/o +*e l,e+e, t,t,;& e ,', +o/e'4o , l, o+ot*&),e el e',o

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

,)), * $,&,&'),! +eo t,)3& 4, *e te&e e& '*e&t, *e

e)te& ,e, e e&t,, *e +;'t)',e&te o& elee&to e +ote'')&

+,, l, e+e, *e +ete&e'e& , l, ), )&*t), t,le 'oo ,lto

e*e))e&to e ',+)t,l! ,lto 'oto e +o*'')&! =,lt, e )&=o,')&!,t*,')& el e',o! et'.

L, e)te&'), e ,e, e e&t,, /)e&e ,'o+,,, 'o& lo 'oto

4*&)o 'oo l, )&/e)& e& ,'t)/o! 'oto +o et*)o e e',o! e&te

oto. So& 'oto *e *&, e+e, &o +o; e'*+e, '*,&o e'), ,l)

el e'to.

Oto =,'toe *e )&F*e& e& l, ,e&,, e &*e/o 'o+et)oe:

• E'o&o, e e',l,:

Se eee , *e el 'oto *&)t,)o e +o*'')& e e*'e )e&t, e

+o*'e , ,o ',&t),! +o lo t,&to l, +e*e, +o*'')& &o e

e')e&te +,, l, e+e, +o lo *e 4, +o*') , $,& e',l,! +o

e&e *&, e+e, *e eee =o, +,te e *& e'to te&; *e

+e&,lo o /e'e +*e ) e&t, 'o& lote e +o*'')& +e*eo

* 'oto *&)t,)o e; e,),o ,lto &o +o; 'o+et)!

'o&e'*e&tee&te ol)$,to),e&te te&; *e ,l) el e'to.

• C*/, e e+e)e&'),:

Se eee ,l <&o7 4o7 e l, e+e,! e e') ,l ,e 'o ,&e,

*&, e+e, , e, e& $et)&! +o'eo! te'&olo$,! 'o&tol e

',l),! et'.

• e&t,, ,ol*t, e& 'oto:

L, e+e, *e 4,& )o l, +)e, e& lle$, ,l e'to t)e&e&

e+e)e&'), +*e &o lle/,& /e&t,, e& '*,&to , lo 'oto , e, e

,te), +),! 'oto e t,&+ote! e&te oto e'*o.

• D)=ee&'),')& el +o*'to:

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Al oe&to e e&t, ,l e',o &ooto eeo , *& /,lo

,$e$,o , &*eto +o*'to +,, )=ee&'),lo el eto 4,'e *e

&*eto 'l)e&te &o e'*ee& 'o& el t)e+o lo$, el),lo.

S,eo *e e )=')l e&t, , 'o+et) 'o& e+e, *e , t)e&e&

* +o*'to o ,', +o)')o&,, +*e te&eo *e 4,'e *&

e=*eo e )&/et) e& +*l)'),! )eo e &*eto +o*'to! e/)')o

,l 'l)e&te! +ee&t,')& el +o*'to! et'.

Se +*ee& to, e& '*e&t, *'4o et,lle 'o& el & e

)=ee&'),e el eto t,t, e *e el 'l)e&te &o e'*ee

)e+e.

• A''eo , ',&,le e )t)*')&:

E& *& e'to 'o+et)t)/o lo ',&,le e )t)*')& , /,& , et,

o'*+,o e * )=')l 4,'e *e &*eto +o*'to lle$*e ,l

'o&*)o &,l 4, *e 4,'e ,,/)ll, +,, *e &*eto

+o*'to et3 )e& +ee&t,o e& *+ee',o! t)e&,! 'e&to

'oe'),le! et'.

• Ie&t)',')& e ,',:

H, *e lo$, *e lo 'o&*)oe &o e'*ee&! te&eo *e

lo$, +o)')o&,&o e& el e',o +,, lo$,lo 4, *e +o&e

*'4o e+eo e+le$, e=*eo +,, 'e, +et)$)o!

'e))l),! ),$e&! ',l),! e)e,! ,)l), , l, ,',! e oo

*e lo$eo *e lo 'o&*)oe &o )=ee&')e& el eto. U&

ee+lo 'l,o e )e&t)',')& e ,', e Co', Col,.

• B,e, $*e&,e&t,le:

Se eee , l, &o,! e$l,! et,t*to! lee *e e ,'*eo , l,

'o&t)t*')& +olt)', to, l, e+e, ee& e e$*) e$%& el

et,o o $o)e&o , ',$o! ,l$*&, e ell, o& el e$)to e

+,te&te! ote&')& e l)'e&'),! e$)to e ,',! =o,l),')& e

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e+e,! e$)to ,&)t,)o! e*))to el,')o&,o 'o& el e)o

,)e&te e$*),! et'.

E * )+ot,&te '*+l) 'o& )'4, &o, e ,'*eo , le +,,

*e e+*3 &o e)t,& +ole, o e+et)$)o 'o& &*et,

e+e,.

• Re+e,l),:

Se eee , l, e+e,l), *e +*ee& to, l, e+e, e)te&te

'o&t, l, e+e, &*e/, el e'to! +*ee 'o&)t) e& +*l)'),

,$e)/,! e*'')& e +e')o 4,t, ,), , l, e+e, &*e/,

*e )&'*, e& +3), /e, +o 'o&/e&)e&te et),e el e',o.

• I&/e)& &e'e,), o e*))to e ',+)t,l:

9,, 'o+et) e& *& e'to &e'e)t,o )&/e)& e& )&=,et*'t*,!

)&/et)$,')&! +*l)'),! 'oe'),l),')&! ,<et)&$! et'. E&

,l$*&o e'toe l, )&/e)& e t,& ,lt, *e e le 4,'e )=')l ,

,l$*&, e+e, e&t, , 'o+et) e& )'4o e'to.

2. Ae&,, e +o)le +o*'to *t)t*to

U& +o*'to *t)t*to e ,*el *e ,t)=,'e l, ), &e'e),e *e *&

+o*'to e& et*)o.

Co&t)t*e *&, ,e&,, e& el e',o +o*e +*ee ,lte, l, o=et, l,

e,&, ; ,%& '*,&o eto +o*'to e +ee&t,& 'o& ,o

+e')o! *e& e&))e&to *e&, ',l),.

Lo +o*'to *t)t*to ol)$,& , l, e+e, , et, e& ,let, )e&

)&=o,o oe l, &o/e,e e& el e',o , *e +*ee ,lte, l,

+e=ee&'), e lo 'o&*)oe.

,'toe *e )&F*e& e& l, ,e&,, e +o)le +o*'to *t)t*to:

• D)+o&))l), e *t)t*to:

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Se eee , l, )+o&))l), e +o*'to *t)t*to =,')l),e e

,''eo.

• 9e')o el,t)/o e&te el +o*'to *t)t*to el o=e')o:

S) 4, *& +o*'to *t)t*to 'o& *& +e')o 'o+et)t)/o ,l +o*'to

o=e')o +*ee ,lte, l, e,&, et,le'e *& l)te e +e')o e&

el e',o.

• N)/el +e'))o e )=ee&'),')& el +o*'to:

Lo 'l)e&te e )&'l)&,;& +o el +o*'to *t)t*to ) 3te e e eo

',l), o e )=ee&'), el oto.

• Coto e ',)o +,, el 'l)e&te:

S) el 'oto e lo +o*'to *t)t*to e ; ,o *e lo oto 4,;

+o))l), e *e lo 'o&*)oe e )&'l)&e& +o el +e')o ;

,o! +eo ) e lo 'o&t,)o e * )=')l *e te&$,& 'l)e&tel,.

8. 9oe e &e$o'),')& e lo +o/eeoe

Lo +o/eeoe o& *& elee&to * )+ot,&te e& el +o'eo e

+o)')o&,)e&to e *&, e+e, e& el e',o +o*e o& ,*ello *e

&o *)&)t,& l, ,te), +), +,, l, +o*'')& e &*eto )e&e /,

, e+e&e e * +oe e &e$o'),')& *e te&$,& +,, *e &o /e&,&

* )&*o e e') )e&t, ; +o/eeoe e)t,& e&o e *

',+,'), e &e$o'),')& +o*e 4, )=ee&te o=et, e&to&'e ello

t)e&e& , 'ee *& +o'o el +e')o e * )&*o lo '*,l e =,/o,le +,,&ooto.

,'toe *e )&F*e& e& el +oe e &e$o'),')& e lo +o/eeoe:

• Co&'e&t,')& e +o/eeoe:

Se eee , )e&t)', ) lo )&*o *e &e'e)t,o +,, +o*')

&*eto )e&e lo +o/ee& +o', o *'4, e+e,.

1Q

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• I+ot,&'), el /ol*e& +,, lo +o/eeoe:

De ,'*eo , lo *e l, e+e, /e&, /, , e+e&e el /ol*e& e

)&*o *e e le 'o+e ,l +o/eeo.

• D)=ee&'),')& e )&*o:

E '*,&o lo +o*'to o=e')o +o *& +o/eeo e )=ee&'),& e

oto +o/eeoe.

• Coto e ',)o:

Se eee , lo 'oto *e )+l)', ',), e +o/eeo +o )/e,')'*&t,&'), eto +*ee ,le +oe , lo +o/eeoe.

• D)+o&))l), e )&*o *t)t*to:

Al$*&o )&*o +*ee& e+l,, , oto t,)')o&,le.

• I+,'to e lo )&*o:

Se eee ) lo )&*o 'o+,o! )&'ee&t,& o eo,& l,',l), el )e&.

Q 9oe e &e$o'),')& e lo 'l)e&te

• Co&'e&t,')& e 'l)e&te:

Lo 'l)e&te e)$e& e ,'*eo , l, &e'e),e el e',o ',,

/e e)$e& ; ',l),.

• ol*e& e 'o+,:

M)e&t, ,o e, el &*eo e 'o+, el 'l)e&te ,oe e;&

l, /e&t, e lo +o/eeoe +,, +o*') lo )e&e *e ,t)=,'e&

l, &e'e),e el 'l)e&te.

• D)=ee&'),')&:

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo 'l)e&te +eee& +o*'to e ,o ',l), )e+e ) &o e

, el +oe e &e$o'),')& e lo 'l)e&te ,*e&t, e)$e& ;.

• I&=o,')& ,'e', el +o/eeo:

S) el 'l)e&te t)e&e ; )&=o,')& oe el +o*'to , e, e&

',l), o +e')o +o; 'o+,, 'o& el el l, 'o+ete&'),.

• Ie&t)',')& e l, ,',:

El 'o&*)o e'o&o'e l, ,', e * +e=ee&'), +o*e e

)=ee&'), e ot,.

• 9o*'to *t)t*to

S) e)te ,o ',&t), e +o*'to *t)t*to el 'o&*)o +*ee

)&F*) *'4o ; e& lo +e')o.

5 R)/,l), e&te 'o+et)oe e)te&te

De ,'*eo 'o& 9ote! 3t, *)&t, =*e, e el e*lt,o e l, '*,to

=*e, ,&te)oe l, ; )+ot,&te e& *&, )&*t), +o*e ,*, , *e

*&, e+e, toe l, e), &e'e,), +,, ,e$*, *

+o)')o&,)e&to e& el e',o , 'ot, e lo )/,le e)te&te.

A't*,le&te e& l, ,o, e e'toe e)te l, 'o+ete&'), +,,

eot,l, 4, *e ,e 'o&tol, * )e& el ,'o )'o,)e&te

oe too ) *eeo oe/)/) e& el e',o te&eo *e

)=ee&'),&o el eto +o)')o&,&o l),e&te.

,'toe *e )&F*e& e& l, )/,l), e 'o+et)oe e)te&te:

• Co&'e&t,')&:

Se eee , )e&t)', l, ',&t), e e+e, *e e)te& e& el

e',o , 'oo el t,,o e l, ), e et, ,&e,

te&eo *& +,&o,, oe l, 'o+ete&'),! t,)3& 4, *e

e/,l*, l, el,')& *e e)te e&te l, e+e, el +e')o e *

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

+o*'to +,, ,e ) e)te& ol)$o+ol)o! o e+e, *e t)e&e& el

o)&)o e +e')o 'oo e el ',o e M)'oo=t *e t)e&e el +oe e

,')& e +e')o e& el e',o! o 'oo el ',o e l, 'o+,,

tele=&)', 'oo CLARO! MOISTAR Netel *e t)e&e& el o)&)o etoo el e',o +e*,&o t)e&e& el +oe e ,')& e +e')o

+,,lelo.

• D)/e), e 'o+et)oe

A't*,le&te e)te& *'4)o 'o+et)oe e& l, ,o, e lo

e'toe e e',o too e * ',),&te , *e lo

'o&*)oe e)$e& ; ',l), e& +o*'to! e& e/)')o t,)3& ,+,e'e& ot, &e'e),e +o ,t)=,'e.

Oto =,'toe e ',)o o& el )&te&et! l, te'&olo$,! l, )&&o/,')&

*e ',, , e 'o&'e&t,& e& 'o, &*e/, 4, *e et,

e+,+,o e )&=o,')& , *e t,)3& ,+,e'e& &*e/o

'o+et)oe.

•

Co&)')o&e e 'oto

U&, e+e, )e+e t)e&e *e '*+l) 'o& el &)o e*))to e

'*) * 'oto o /,),le +,, et, ,l ,$e& e l,

'o+ete&'),! ) * 'oto o& el,t)/,e&te ,lto e& el e',o!

l, e+e, et; ol)$,, , ,&te&e *& ,lto +e')o e& * +o*'to

+,, ,)), * $,&,&'),.

• D)=ee&'),')& el +o*'to

9,, 'o+et) e& *& e',o te&eo *e )=ee&'),&o el eto

+,, *e lo 'o&*)oe &o e'*ee& , e, +o l, ',l), el

+o*'to! l, ),$e&! el )eo! +et)$)o! 'o&,&,! et'.

L, )=ee&'),')& el +o*'to ,*, *'4o +o*e $,&,o

'l)e&tel, ,)),o $,&,&'),.

• Coto e ',)o

1

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

E '*,&o lo 'oto e ',)o e&te +o*'to e )=ee&te

e+e, l, 'o+ete&'), e /*el/e ; *,.

• G*+o e+e,),le

A*e&t, l, )/,l), '*,&o e)te& ; $*+o e+e,),le e& el

e',o.

• E=e'to e eot,')&

S) te&eo 3)to ,l 'o+et) e& *& e',o &o 'o&/et)o e&

lee e *'4, ; =;')l 'o+et) e& oto e',o.

• B,e, e ,l),

L, 'o+ete&'), e /*el/e ; *, ,%& '*,&o e *)ee e, l,

)&*t), lo 'oto o& ; ,lto *e ,&te&ee e& el e',o

'o+et)! ,*&*e t,)3& 4, oto =,'toe *e et)&$e& l, ,l),

e l, e+e, 'oo e'*o *,eo e+e'),l),o el '*,l e

eee , lo ,'t)/o 'oo *&, +l,&t, e +o*'')&! el 'oto +,,

t,l,,lo , oto l*$, e e,),o ,lto! t,)3& et;& l, ,e,

eo')o&,le ! l, e)te&'), , &o e, el &e$o')o +o *& ',;'te

,=e't)/o +o el e+e,)o +o %lt)o l, et)'')o&e

$*e&,e&t,le o 'o&t,'t*,le! o& l))t,')o&e *e )+o&e el

$o)e&o +,, ,l) el &e$o')o 'oo el '*+l))e&to e 'o&t,to

'o& e+le,o! +o/eeoe! )t)*)oe! et'.

U&, et, =*e,

E& ,l$*&o teto e e')e *&, et, =*e,! el $o)e&o! 'oo

'o+lee&to el oelo e 9ote! e& o&e e+l)',& *e el

$o)e&o et; * el,')o&,o 'o& l, e+e, +o*e &o olo

)&te/)e&e e$*l,to),e&te )&o *e +ote&'),le&te +*ee&

'o&/et)e e& 'o+ete&'),! +o ee+lo '*,&o el $o)e&o o el

et,o o=e'e *&)/e),e e e*',')& *+e)o ,l )$*,l *e ot,

e+e, +)/,,.

1W

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El /,lo lo e&e& lo 'l)e&te! lo *e *& 'l)e&te 'o+, 'o&)e, /,l)oo&o e *& +o*'to )&o *&, *t)l),! e e') lo *e *& +o*'to 4,'e +o 3l.9,, e&te&e 'o e&e& el /,lo lo 'l)e&te te&eo *e e&=o',&o e&lo e*lt,o *e eto ee,& 'o&e$*) '*,&o *,& &*eto +o*'to.Ae;! e, eFe)& &o ,; )e, e e& *3 &)/el el &e$o')o et,oe,le&te. Coo o& lo 'l)e&te *)e&e lo e&e&! te&,o *eete&o e& * ',e, +,, e&te&elo e /e,. > 3te eto +ee&t,/,), )'*lt,e: &ooto &o e&te&eo , lo 'l)e&te! ello )o*'4, /e'e &o e&t)e&e& * +o+), ot)/,')o&e &) +*ee& ,t)'*l,* &e'e),e ello &ooto 4,l,o ))o, )=ee&te. L, eo,&e, e e&te&e el /,lo +,, lo 'l)e&te e J+o&e&o e& * ,+,toJ +,, t)e+o 'o& ello e& * e&to&o &,t*,l +,, 'o+e&e* +ole,! teoe ,)')o&e.

Re*lt, )ele/,&te 4,l, el /,lo e *& +o*'to )& 'o&o'e el 'o&tetoe& el '*,l 3te /, , e e/,l*,o! 'o+,o *,o! ete 'o&teto t)e&ete )e&)o&e )+ot,&te: *)3& e el **,)o &,l! *3 +ete&e'o&e$*) (,+l)',')&# C*;l e * e&to&o. H, *& )to e&l, e+e, *e 'o&)te e& *e lo 'l)e&te el)$e& +o*'to ,;&oe+*,e&te e& * ',,'tet)', =*&')o&,l),! +eo ,*&*e ete /,lo=*&')o&,l e * )+ot,&te! ee o+e, e& 'o&*&')& 'o& oto o'o+o&e&te: el /,lo eo')o&,l (e&e')o +)'ol$)'o# el e'o&)'o. El/,lo e+ee&t, *&, 'o+,,')& e&te lo e&e')o +e'))o tot,le e*& )e& lo 'oto tot,le e& lo *e e )&'*e! +o lo t,&to! te&eo o,&e, e )&'ee&t, el /,lo: ,*e&t, lo e&e')o *e o=e'eo o))&*) el 'oto +,, el 'l)e&te ('oo /eeo ; ,el,&te! eto &o)$&)', ,, &*eto +e')o#.

El )$*)e&te et*)o e,l),o +o *&, e l, ,oe )+ot,o, e Foee& lo Et,o U&)o *et,  lo ,+e'to 'o&)e,& 'oo ,lo e& *&+o*'to e Foe el ,lo *e )e&t)',o& e * e+e, +,, *'l)e&te.

C*+l))e&to

Lo +e)o e e')e& 'o& el (lo# +o*'to(#ol)')t,o(#! el , ,'o,o! 'o& l, e+e')',')o&ee*e),! e ,&e, 'o&t,&te. Eto eFe, *&,e')e&te 'o*&)',')&  o$,&),')& ,l )&te)o e l,e+e, e& too lo +o'eo )&/ol*',o 'o&l, +o*'')&.

Co&)te&'),

E& l, 'l,)',')& e t,llo e& el ,o e& el e+,*e:+e)te *&, +o)t)/, e+e)e&'), +,, el 'l)e&te *ee')e l, ',, e Foe! *e ,l e e&t,le!$e&e,; )&te3 e& e+et) e&e.

I&=o,')&o+ot*&,

No lo +o+o')o&, )&=o,')&! e 4,'elo e& eloe&to o+ot*&o! Eto e =*&,e&t,l '*,&o e t,t,e '*et)o&e el,')o&,, 'o& l, +o*'')&! +ole,e ',l),! l,&,)e&to e &*e/o +o*'to oe,)',')& e oto! )+o&))l), el +o*'to!'o&,')& e +e)o! e+*et, , ol)')t*e! et'. Se

ee eot, l, )+ot,&'), e ,&te&e ,l 'l)e&te,'t*,l),o e& too lo *e +*e, e ele/,&te +,, l,

1"

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

el,')& 'oe'),l.

E*',')&

E*', ,l 'l)e&te oe eoe &*e/o 3too e'*),o ,&eo! &*e/o ,te),le! e+,*e!3too e 4),t,')&! +ee&t,')o&e! I&'l*) ,l 'l)e&te

e& lo +o$,, e +*e,  e&,o *e e e,l)'e&.

A&t)')+,e, l,&e'e),e el'l)e&te

S)e+e et, e& *', e &*e/, ol*')o&e! e&'o&t,&te )&&o/,')& +,, ,&te&ee ,el,&te e l,'*/, e l, e,&,  ,$e$, /,lo (t,,, 'o& loeee! ,)), l, +o*'')& +,, lo e',o e&e,&,! ,+l)', &*e/o 3too e +o'e,)e&to eFoe#.

• ,lo ee el +*&to e /)t, el 'l)e&te 74ole,le o et,)le

EL RETO DEL IM9ORTADOR:

6Co lo$, *e ,l tel3=o&o e &*eto 'l)e&te ll,e& ol)')t,&o&*et, Foe

ANALISIS DEL ENTORNO:

C*,&o e 4,l, e /,lo e& l, )&*t), Fo,l *'4o ,+e'to e&t,&e& *e$o:

• L, ',l), e l, Fo e el +)&')+)o e too.

• M*'4o ,o)t, +)e&,& *e ,l 'o+, )e't,e&te , lo'*lt)/o ot)e&e& ,o =e'*, eoe +e')o! lo '*,l &o&e'e,),e&te e '*+le.

• A*&*e l, 'o+, )e't, +*)e, ol*')o&, lo ,&te)o ,*& *e, ele,=o e lo$, *e&, /e&t,.

• Co& l, &,t*,le, 'o+et)t)/, e l, )&*t), Fo,l! lo 'l)e&te ee&,&te&e * $,to  t,& ,o 'oo e, +o)le! lo '*,l olo le+e)te )&/et) e& *& t,le&to +oe)o e& /e&t,

• Lo Fo)t, e& Et,o U&)o o& e& * ,o, e+e,

=,)l),e t,)3& e /e& ,=e't,o ,&te el eto e lo *e&ot,le&to e& /e&t,

• L, e*',')& e& /e&t, , * 'l)e&te e l, %lt), t3'&)', *t)l),,+o l, ,o, e l, $,&e e+e, +,, )+*l, l, /e&t,.

• o, , &*eto 'l)e&te +,, *e e,& eoe /e&eoe o=e'e ; )&=o,')& *e lo e; e l, 'l,/e +,, lo$, /,lo,$e$,o.

El e,ollo e l, te'&olo$, e l, )&=o,')& l, 'o*&)',')o&e 4,&+o+)'),o *& ',)o e& el 'o+ot,)e&to el 'o&*)o! e& l,,'t*,l), )&te,'t*,o 'o& 'l)e&te *'4o ; )&=o,o! ',+,'e e

e&t, e& 'o&t,'to 'o& +o/eeoe e& '*,l*)e +,te el *&o eet,le'e el,')o&e 'oe'),le 'o& tot,l =,')l),! +eo'*+,o +o el

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)+,'to o'),l ,)e&t,l e lo +o*'to *e 'o+,& too lo ,&te)oete)&, * +o+)o &)/ele e /,lo o&e l, o=et, e l, e+e, o&',l)',, e ,'*eo , lo e&e')o e+e,o! ),$e& e Co&,)l), ',+,'), e )&&o/,')&. Et, /,lo,')& +*ee ',), 'o& el t)e+o e,'*eo ,l $,o e '*+l))e&to e l, ',+,'), e e,oll, ,$e$, /,lo. A lo l,$o el 'e'))e&to e l, )&*t), /,& )&$e,&o&*e/o ,t)*to *e e /,& )&'o+o,&o 4,t, 'o&/et)e! )&'l*o! e&;)'o. L*e$o! l, +e$*&t, *e l, o$,&),')o&e ee& +l,&te,e e: ,lo oo e &*eto 'l)e&te! e& *3 &)/el e *)',& &*et, e+e, *+o*'to H,t, *3 +*&to l, e+e, '*+le 'o& lo o +)eo&)/ele N*et, e+e, e ',,'te), +o )&to*') &*e/o ,t)*to ool,e&te e ,&t)e&e ,oe ,l$o e lo *e l, 'o+ete&'), 4,e,oll,o

1.2 -IENES ATRACTIVOS AL CONSUMIDOR TANGI-LES EINTANGI-LES

9RODUCTO TANGIBLE

Se =,)',&

N,t*,le, T,&$)le

 T,&=ee&'), e 9o+)e,

Se 'o+, +,, )e+e

Se +*ee +,te&t,

E Al,'e&,le

Hoo$e&e),

Se +*ee *,&, eoe

,)',')& e&t,

St,&,),le.

Se +o*'e& e& )&t,l,')o&e e& l, '*,le el +%l)'o &o t)e&e ,''eo.

Ee+lo:

 Tele/)o! +),! *& l)o! *&, tot,o,! *& 'o'4e! *& olo! et'.

9RODUCTO INTANGIBLE

Se +et,&

N,t*,le, I&t,&$)le

No 4, t,&=ee&'), e +o+)e,

No e 'o+, +,, )e+e

No e +*ee +,te&t,

No e Al,'e&,le

Heteo$e&e),

No e +*ee *,&, eoeS)*lt,&e),

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No et,&,),le

Pro'7!to8 t"$9ile8

• Lo +o*'to e +*ee& /e to', +o lo t,&to +*ee& e)&+e'')o&,o

• No +ete&e'e! &o te&eo *e /ol/e , +,$, +o el ',, /e *e lo*t)l)'eo.

• Se 'o+, +,, )e+e.

• E =;')l e ote&e. E)te& l)te,le&te )le e =*e&te +,, lo+o*'to t,&$)le

• So& )=')le e e/ol/e. 9,, *e ,l$*)e& e)&te$e el +o*'to ol)')te l, e/ol*')& e * )&eo! t)e&e *e olet,e e& e&/),te=)',e&te el +o*'to.

• Lo +oeo +,te&t, +,, *e ot, e+e, &o /e&, el )o+o*'to.

• 9oeo ,l,'e&, $,&e ',&t),e

• El +o*'to )e+e e el )o e e') *e t)e&e )e+e l,), ',,'tet)',

• Se +*ee& *,&, eoe! e e') e +*ee& ,e$l, o )&'l*oeo,.

• Lo +o*'to o& t,&,),le e e') e 4,'e& lo )o+o*'to +,, to, 'l,e e +eo&,.

Pro'7!to i$t"$9ile /8er;i!io83

• 9*ee& e e&te$,o DE INMEDIATO.

• No &o +ete&e'e +o t,&to &o te&eo *e +eo'*+,&o +o *'*),o o +ee/,')&.

• No 4,'e =,lt, *e lo )t)*,.

• No lo 'o+,o +,, )e+e! ) , &o lo *eeo &o te&eo *e

e/ol/elo.• No e +*ee +,te&t,! &o te&eo *e +,$, ee'4o e ,*to.

• No e ,l,'e&,le! &o o'*+, e+,')o.

• No e +*ee *,&, eoe +eo e +*ee& +e/ee.

• No e t,&,),le ! +o lo t,&to +oeo 4,'e *& +o*'to +,,t)+o e +eo&, e$%& * e+e't,t)/,.

DESVENTAJAS:

DI+ERENCIAS ENTRE VENDER UN PRODUCTO TANGI-LE Y UN

PRODUCTO INTANGI-LE

Pro'7!to t"$9ile

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Lo 9o*'to t)e&e& =o, =)', t,&$)le e& el l*$, e /e&t, +*ee& e )&+e'')o&,o.

• 9oee& *& /,lo )&e),to. Se +*ee& /e! to',! *t)l),.

• Se +o*'e& e& )&t,l,')o&e , l, '*,le el +%l)'o &o t)e&e ,''eo.

• L, 'o+, )+l)', l, +oe)& )&e&), l, *t)l),')& , /ol*&t,.

• Lo +o*'to e )t)*e& e e') e e&/,& , lo l*$,e e& *ee e&'*e&t,& lo 'o&*)oe.

• Lo +o*'to o& t,&,),le. So& lo )o e& too lo +*&toe /e&t,.

• C*,&o ,',o *& +o*'to , l, /e&t, +oeo 9,te&t,lo e +,,*e , ot, e+e, &o +*ee ,', *& +o*'to 'o& l, ),',;'teXt)',.

• 9oeo ,l,'e&, lo +o*'to +o *& +e)oo e t)e+o l*e$o,',lo ,l e',o.

Pro'7!to i$t"$9ile

• Lo e/)')o &o +*ee& e )&+e'')o&,o o +o,o e& el +*&to e/e&t, o ,&te e l, +et,')&. C*,&o *& 'l)e&te 'o+, *& /),e e&*&, ,$e&'), o 4,'e *&, ee/, e *& 4otel et, 'o+,&o l,+oe, e e')) *&o e/)')o e+e''o e& *& +l,oete)&,o , ',)o el o&o o t)t*lo e t,&+ote *e e')e e& eloe&to el +,$o.

• C,) )e+e e @+o*'e& e& l, )&t,l,')o&e el +et,t,)o 'o& l,

+,t)')+,')& el 'l)e&te.• L, 'o+, olo , *& ee'4o e *o te+o,l! el e/)')o &o e

+oee olo e )=*t, e& *& ete)&,o +e)oo e t)e+o.

• Lo 'l)e&te e e+l,,& ,l l*$, e l, +et,')&.

• U& e/)')o e )=')le&te et,&,),le! ',, e/)')o e )=ee&te+o *lt)t* e =,'toe! l, )&te,'')& +eo&,l e& lo e/)')o4,'e& *e ',, +et,')& e, %&)',. El 4*o! el ',&,&')o! el &)/ele ot)/,')& lo ')te)o *et)/o el +eo&,l e& 'o&t,'to el'l)e&te )&F*);& e& el e*lt,o e l, +et,')&. 9,, )&te&t,ol*')o&, eto +ole, e 4,& ,,+t,o lo )te, e 'o&tol

e ',l), el *&o )&*t),l +,, * ,+l)',')& e& e/)')o ,+,t) e l, e&)')& e et;&,e +o'e))e&to e&',)&,o4, lo$, *&, ,o *&)=o), e& l, +et,')&.

• Al &o +oe e 9,te&t,o e o,& 'o& =,')l),. U&, /e *e,l$*)e& @t)e&e t* +o*'to! +*ee 'o+),lo ,*& /e&elo )& t*,*to),')&. A*&*e eto +*e, oe,e 'o& l, ,*, e /,)o3too! 'o&t)t*e *& +ole, e,l.

• E& lo e/)')o e , *&, )*lt,&e), +o*'')&- 'o&*o lo *e)+l)', *e lo eoe &o e +*e,& *,&, olo +e/e.

• No e +o)le ,l,'e&, e/)')o +,, ,t)=,'e F*'t*,')o&e e l,e,&, e& l, ,'t)/), t*t)',! ',,'te),, +o *&, =*eteet,')o&,l),! ete 4e'4o +o/o', *& +ole, e $et)& *e e

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,$,/, ,&te lo ele/,o 'ote o &e'e,)o +,, ,&te&e @l,',+,'), e +o*'')&.

El e'to t*t)'o 4, 'e')o e& l, %lt), 3',, e& lo +,e)&*t),l),o +,,&o , *$, *& +,+el )+ot,&te e& l, e'o&o, e& l,'e,')& e e+leo! ,*&*e 4,, *=)o t,)3& , 'o&e'*e&'), e l,

o+)&)o&e +o'o e=,/o,le e lo *e lo 'o&)e,& *e &o e *& e'to@+o*'t)/o.

L, e+e, t*t)', o& e+e, e e/)')o ! ) )e& +et,&e/)')o &o ,o'),o , l, ,*))')& e *& )e& t,&$)le! +,, ello&e'e)t,& 'o&t, 'o& )+ot,&te )&=,et*'t*, e*)+,)e&to'o&/)t)3&oe , e& $,&e 'o&*)o, e +o*'to )&*t),le: e el',o e lo 4otele! et,*,&te! ,$e&'),! l&e, ,3e,.

1.2 MOTIVOS IMPULSADORES DEL MARKETING %ACIA ELCONSUMIDOR

S,t)=,'e ,l 'l)e&te e *&, +)o), e& l, ,o, e l, e+e,. Ho e&,! el 'l)e&te e el e. Lo e+e,)o ee& ,e '*e&t, e *e &o+*ee& ,t)=,'e , too lo 'o&*)oe t)e&e& *e ele$) * 'l)e&te'*),o,e&te. Dee& ele'')o&, ,*ello 'l)e&te *e +e)t,& , l,e+e, ,l',&, * oet)/o. 9,, 'o+et) e ,&e, e')e&te +o *'l)e&te ele$)o! l, e+e, ee& 'e, *& ,<et)&$ ) *e 3 , *e',o oet)/o ; /,lo *e el ,<et)&$ ) e * 'o+et)oe.

A't*,le&te! el ,<et)&$ &o e )+lee&te *&, =*&')& e l, e+e,: e*&, loo=,! *&, =o, e +e&, *&, =o, e et*'t*, el &e$o')o l,et,te$),. El ,<et)&$ e ; *e *&, &*e/, ',+,, e +*l)'), o l,+oo')& e ete e =o, +,te el t,,o e ',, *&o! ee el

)+le o+e,)o 4,t, el 'o&eo e )e'')&. L, t,e, el ,<et)&$'o&)te e& &o e&$,, ,l 'l)e&te ,; &) +o&e e& +el)$o l, ),$e& e l,'o+,,. Co&)te e& )e, *&, 'o)&,')& e +o*'to-e/)')o *e+o+o')o&e *& /,lo e,l , lo 'l)e&te '*o oet)/o e, ot)/, l,'o+, ,t)=,'e l, /e,e, &e'e),e el 'o&*)o.

El ,<et)&$ e l, =*&')o&! e&to e l, e+e,. *e ; e o'*+, e lo'l)e&te. L, 'e,')& e /,lo l, ,t)=,'')& e lo 'l)e&te o& el 'o,&el ,<et)&$ e& '*,l*)e e'to e'o&)'o. H, *'4o =,'toe *e'o&t)*e& , *e el &e$o')o te&$, 3)to. S)& e,$o! l, 'o+,, *e

4o t)e&e& 3)to e& too lo &)/ele t)e&e& *&, 'o, e& 'o%&: et;& *o)e&t,, 4,'), el 'l)e&te * 'o+oet), 'o& el ,<et)&$.

L, oet)/o e *& &e$o')o e 'o&e$*) ,&te&e 'l)e&te e&t,le ,t)=e'4o. 9,, ,t,e ete&e , lo 'l)e&te 4, *e ,t)=,'e *&e'e),e. No olo /*el/e& , l, ), e+e, )&o *e t,)3& e,l),&'oe&t,)o =,/o,le , oto ,'e', e * ,t)=,'')&. El 4e'4o e *e l,,t)=,'')& el 'l)e&te lle/e , e&e')o e el oet)/o 'e&t,l el,<et)&$.

Al$*&o e+e,)o ,'t%,& , /e'e 'oo ) lo e&e')o e 4o =*ee&*&, +)o), l, ,t)=,'')& el 'l)e&te =*e, e'*&,),. Et, ,'t)t*

4*&e! 'o& el t)e+o! , *&, e+e, , *e e e&'*e&t, 'o& e&o'l)e&te *e e+)te& e e&=e&t,& ',, /e ; , 'oe&t,)o &e$,t)/o.

2Q

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lo e+e,)o e 3)to 'o+e&e& *e lo e&e')o e /e& eo 'ooel e*lt,o e ))$) )e& *& &e$o')o ; *e 'oo * %&)'o +o+)to.C*,&o *&, e+e, ,t)=,'e , * 'l)e&te! lo 'l)e&te +,$,,& *& +e')o

 *to +o el +o*'to. U& +e')o *to )&'l*e *& e&e')o +,, l, e+e,.Lo e+e,)o *e )&te&t,& ,)), )e+e lo e&e')o , 'oto

+l,o et;& ,l/e&)e&o t,&to ,l 'l)e&te 'oo , l, 'o+,,.

1. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SUSTITUTOS

E& )'oe'o&o,! ,l$*&o )e&e o& 'l,)',o 'oo *t)t*t)/o o

'o+lee&t,)o! e& =*&')& e l, e+*et, el 'o&*)o e+e'to ,l

',)o e ,l$*&, /,),le 'oo el +e')o.

U& )e& o e/)')o 'o+lee&t,)o e ,*el *e e *t)l), *&to 'o& oto! *& )e& *t)t*t)/o e el *e e *t)l), e& l*$, e oto.

U& ee+lo 'l,o e )e&e 'o+lee&t,)o! e el 'o+*t,o lo

)te, o+e,t)/o. *)e& *t)l), *& 'o+*t,o! &e'e,),e&te te&;

*e *t)l), *& )te, o+e,t)/o. So& +o*'to *e e 'o+lee&t,&! *e

e e*)ee e * 'o&'*o +,, +oe *e el **,)o lo$e l, ,t)=,'')&

*e lo ot)/ , 'o+, lo +o*'to.

E& ete ',o! ) el +e')o e *& )e& e )&'ee&t,! e +o)le *e l,

e,&, el )e& /,, ))&*e&o

S) el +e')o e lo 'o+*t,oe ,*e&t,! ))&*); l, 'o+, e

'o+*t,oe 'o& ello ))&*); l, 'o+, e )te, o+e,t)/o! o el

'o&*)o o+te +o *& )te, o+e,t)/o $,t*)to.

Re+e'to , lo )e&e *t)t*t)/o! *& ee+lo e, el ,*to/)l l,

oto')'let,. U&, +eo&, +,, o/)l),e +*ee *t)l), *& ,*to/)l o *&,

oto')'let,. El ,*to/)l +*ee e *t)t*)o +o l, oto')'let, o

/)'e/e,.

E& ete ',o! '*,&o el +e')o e *& )e& ,*e&t,! e )&'ee&t, el

&%eo e *&),e /e&), el *t)t*to. S) el +e')o e lo ,*to/)le

e )&'ee&t, +o e&'), e l, ',+,'), e +,$o e *& 'l)e&te! ete

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

'o+,; *& e)o *e lo *t)t*, +o '*,&to el )e& *t)t*to

)&'ee&t,; * /e&t,.

<E-GRA+IA

Leer =8: http:>>&&&.8;"8.e8>$e&8>el4"r?eti$94orie$t"'o4"l4!o$87i'or4>Leer =8: http:>>&&&.8;"8.e8>$e&8>el4"r?eti$94orie$t"'o4"l4!o$87i'or4>

4tt+:777.o&o$,,.'ot,,o"8'o+et)t)/),--'e,')o&-/,lo'o+et)t)/),--'e,')o&-/,lo.4tl

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UNIDAD I MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lee ;: 4tt+:777.o&o$,,.'ot,,o"8'o+et)t)/),--'e,')o&-/,lo'o+et)t)/),--'e,')o&-/,lo.4tlY)89"U1R

4tt+:777.*e&,t,e,.'oe&,oA)&)t,')ZC8ZB8&-Se$ZC8ZBA&-He&-,ol1Q18811.4tl

Lee;: 4tt+:777.o&o$,,.'ot,,o6We',ote'&),e',ote'&),2.4tlY)8Q9,Q<,?

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Lee ;: 4tt+:777.o&o$,,.'ot,,o"0,&)&$-,',,&)&$-,',.4tlY)8QN4oEeT