Unidad 17

• Publicidad exterior

Publicidad exterior

Medios exteriores al hogar. Publicidad exterior; publicidad de transportes.

Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB). Organización que investiga cuántas personas deambulan y pueden llegara ver una determinada señal exterior, con elfin de establecer un método para la evaluación del tránsito de medida de un mercado.

En los últimos años el término publicidad exterior al hogar ha reemplazado al vocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más que una mera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la industria y de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este capítulo, quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados, logrando identificar con mayor precisión a los integrantes de su mercado, y también aumentando la cantidad de anunciantes que se había conseguido en años anteriores. La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos productos, o cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos ya establecidos.

La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino también la forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años.1 En épocas más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servían como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información sobre el alojamiento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran analfabetas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma de propaganda política y de publicidad muy popular. Los carteles fueron empleados de manera muy amplia por los colonizadores del territorio estadounidense durante la Guerra de Secesión, y pintores como Manet y Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la promoción de exteriores en la Francia del siglo XIX.

La era moderna de la publicidad exterior se origina en la década de 1930, cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido entre la población. Además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad exterior se 1 A menos que se especifique lo contrario, el material que aparece en este capítulo fue proporcionado por el institute of Outdoor Advertising.

vio favorecida por nuevas técnicas de impresión, así como por una creciente industria publicitaria que estaba siempre en busca de medios eficaces para llegar a los consumidores potenciales. A lo largo de dicho periodo, esta industria adoptó símbolos comunes; formó el antecedente de su asociación comercial a nivel nacional, la Outdoor Advertising Association of America (OAAA); dio origen a lo que hoy en día es la Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB) para que diera fe de los tirajes; y creó una organización nacional de mercadotecnia, el Institute of Outdoor Advertising (IOA.)

Institute of Outdoor Advertising (IOA). Organización que promueve la publicidad exterior y que ofrece a los anunciantes información acerca de la industria de dicha publicidad.

Como se verá a lo largo del presente capítulo, el medio exterior al hogar comprende una serie de vehículos publicitarios con un objetivo mercadotécnico común. La totalidad de la publicidad exterior busca llegar a los consumidores que estén en el mercado, muchos de los cuales tienen la intención de realizar alguna compra. Trata de lograrlo con un mensaje colorido y espectacular que es difícil de ignorar. Las dos categorías principales de publicidad exterior son la exterior y la de tránsito.

PUBLICIDAD EXTERIOR

La forma más común de publicidad exterior estandarizada es el cartel o pizarra de carretera (Ejemplo 12.1) Cada año se invierten alrededor de 800 millones de dólares en este tipo de carteles. Sin embargo, la diversificación de los medios exteriores ha dificultado incluso la catalogación de las distintas posibilidades, lo cual hace que, a su vez, sea complicado llevar el registro de sus ingresos. Por ejemplo, la publicidad exterior abarca una serie de medios, desde los carteles y señales de tránsito, hasta los cobertizos de paradas de autobuses, los carteles espectaculares, las pinturas por computadora, y las exhibiciones con rayo láser. Para simplificar las cosas, la exposición de esta sección se limitará a abordar los carteles publicitarios estandarizados. Sin embargo, en las secciones que traten sobre la publicidad de tránsito se comentará en forma breve acerca de las clases más recientes de publicidad exterior.

UN RESUMEN SOBRE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La industria de publicidad exterior está compuesta por diversas clases de señales. Las dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra obedecen a una realización dentro de la industria. La mayor parte de estas señales están colocadas en áreas metropolitanas, o cerca de ellas, en distritos de actividades industriales o de negocios. La publicidad exterior es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia, y representa menos del 1% del total de gastos por concepto de publicidad. Como se verá más adelante en el presente capítulo, la publicidad exterior es un medio visual con oportunidades limitadas para la inserción de textos o de mensajes tradicionales de ventas. Es asimismo, una industria con oportunidades mercadotécnicas únicas, así como con posibilidades creativas para los anunciantes.

ELEMPLO 12.1 Los carteles de exteriores llevan un mensaje de manera rápida y creativa a una población en movimiento. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertising).

Los años de la década de los 90 han representado una verdadera transición para la industria de la publicidad exterior. Una economía blanda, y el abandono del medio por parte de gran cantidad de anunciantes tradicionales han obligado a la publicidad exterior a evaluar de nueva cuenta su estrategia mercadotécnica. El principal de sus problemas es que, para la mayor parte de los anunciantes, la publicidad exterior es un medio secundario. Por tanto, cuando se reducen los presupuestos para publicidad, como ha ocurrido en años recientes, la publicidad exterior es uno de los primeros candidatos a eliminar.

La publicidad exterior también ha sido afectada por críticas provenientes de diversos grupos de intereses públicos y de ambientalistas. Estas críticas aseveran que este tipo de publicidad es tanto una plaga en el paisaje, como un medio poco ético que busca llegar a las poblaciones del interior de las ciudades con publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Aunque gran parte de las críticas quizá sea injusta, muchos anunciantes de gran envergadura no desean formar parte de lo que a su juicio es un medio controvertido.

En parte, como consecuencia de las críticas, y en parte a raíz de consideraciones de mercadotecnia, gran cantidad de los principales usuarios de la publicidad exterior ha reducido de manera significativa sus presupuestos para este rubro. Nada se compara con la reducción de gastos por concepto del tabaco. En 1979, el tabaco representaba alrededor del 40% de la totalidad de ingresos por concepto de publicidad exterior. Para el año de 1991, esta cifra apenas sobrepasó el 25%. Otra de las principales categorías de la publicidad exterior, la de las bebidas alcohólicas, redujo por igual su presupuesto en este tipo de publicidad, pero en menor grado que en la del tabaco.

Estos tropiezos no deben hacer pensar que no haya puntos favorables en el horizonte de la publicidad exterior. Por ejemplo, este tipo de publicidad ha demostrado que puede atraer a un mismo medio categorías de productos muy diversas. Los más importantes son los bienes empacados, los servicios de salud, y las ventas al detalle. La pérdida de ingresos provenientes del tabaco y las bebidas alcohólicas puede

convertirse, a largo plazo, en una bendición. Esto ha obligado a la industria a adquirir un mayor balance y ser menos dependiente de sólo dos o tres categorías de productos.

Tal vez el principal beneficio que ha merecido la publicidad exterior es la fragmentación cada vez mayor de casi cualquier otro medio. Algunos ejecutivos de la publicidad señalan que la publicidad exterior bien puede se el último de los medios de mercados masivos: “con menores porcentajes para las cadenas de televisión, la segmentación de las revistas, las oportunidades que ofrece la televisión por cable, y el número cada vez menor de personas que lee los periódicos, el único medio que llega a la gente fuera de su casa, es a la vez el único medio de alcance masivo”.2

Para concluir, es necesario señalar que la publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de mercado definidos con gran precisión. En casi todos los casos, estos objetivos contemplan uno de los que a continuación se señalan:

• Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una recordación inmediata de la marca registrada por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.

• Compañías que comercian con marcas establecidas, bien conocidas y reconocidas y desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria.

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

El punto más fuerte de la publicidad exterior radica en que puede ser la última oportunidad para llegar a un prospecto de compra con un mensaje publicitario visual. Sirve de complemento a la publicidad de otros medios con un recordatorio del producto que resulta difícil ignorar. Cuando el objetivo es ofrecer un producto ante un amplio sector de la población, la publicidad exterior tal vez sea el mejor medio para lograrlo. La rápida acumulación de exposiciones de la publicidad exterior es de especial importancia conforme los patrones de compras continúen dispersándose hacia centros comerciales suburbanos y a pequeños centros comerciales especializados.

Aunque la publicidad exterior puede contribuir a casi cualquier campaña publicitaria, tiene, al igual que todos los demás medios, sus puntos fuertes y sus puntos débiles, los cuales debe tomar en cuenta el encargado de la planeación de medios.

Entre las ventajas principales de la publicidad exterior destacan las siguientes:

1. Alto alcance y alta frecuencia. Los niveles de acumulación (alcance) y de exposición (frecuencia) de la publicidad exterior no pueden ser igualados por ninguno de los otros medios. Este tipo de publicidad es un medio intrusivo al cual no se puede ignorar y que siempre está presente, garantizando que el público

2 Merri Rosenberg, “Outdoor”, Ad Week, 1 de octubre de 1990. p. M.O. 40.

verá sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche.

2. Alcance del público local. A pesar que no se conoce a la publicidad exterior como un medio dirigido, es capaz de localizar determinados prospectos con base en un criterio geográfico local. Por ejemplo, las señalizaciones cercanas a las universidades, vecindarios con predominio de algún grupo étnico, centros comerciales o supermercados tienen grandes probabilidades de llegar a un sector del público determinado .

3. Bajos costos. De entre las principales categorías de los medios, la publicidad exterior es, por mucho, la más barata. Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas, y 1 136 testigos de la publicidad exterior.

4. Impacto creativo. Con sus grandes dimensiones y sus presentaciones de gran colorido, la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de combinaciones de medios.

Entre las desventajas de la publicidad exterior se encuentran las siguientes:

1. Limitaciones creativas y bajos niveles de atención. A consecuencia de que la exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve, hay muy poca profundidad de exposición, incluso entre los clientes más leales para con un producto. Se calcula que la mayor parte de la señales es vista en menos de 10 segundos por el promedio del público.

2. Escasa selectividad del público. Como se mencionó con anterioridad, hay algunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirse de manera especial. Sin embargo, en gran medida, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, un medio de masas.

3. Problemas de disponibilidad. En algunas comunidades, la demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior implica que no se pueda complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.

4. Elevación de los costos. Los costos de bienes raíces, incluyendo los altos impuestos por propiedades, son un problema constante de la industria, y estos costos han de ser transmitidos a los anunciantes, a pesar que éstos puedan no guardar relación ninguna con una mayor circulación.

A pesar de estas desventajas, la publicidad exterior realizada en forma adecuada puede ser un método barato para la obtención de una visibilidad inmediata del producto.

Ley de 1965 sobre la apariencia de las carreteras. Ley, federal que controla las señales exteriores en áreas no industriales y no comerciales.

La imagen de la publicidad exterior

Por si no fueran lo bastante perjudiciales la economía blanda y la disminución de la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco, y otras grandes categorías publicitarias, la publicidad exterior también se enfrenta a críticas nuevas y severas de diversa procedencia. El alboroto ha sido tal que algunos anunciantes sencillamente no desean lidiar con los efectos potenciales negativos del empleo de la publicidad exterior y, así las cosas, se deciden por la compra de medios alternativos. A juzgar por el número de leyes federales, estatales, y locales propuestas para el control de la publicidad exterior, esta industria se convierte con rapidez en una de las empresas más reguladas de Estados Unidos.

El control federal de la publicidad exterior comenzó de manera formal con la Highway Beautification Act de 1965 (conocida como “la ley Lady Bird”, por la esposa del presidente Lyndon Johnson, quien apoyó de manera decidida esta legislación). La ley restringía la colocación de señales exteriores a lo largo de las carreteras interestatales y disponía duras sanciones a los estados que no controlaran de forma adecuada las señales ubicadas en un radio de 20 kilómetros a la redonda de los caminos interestatales. Durante el periodo transcurrido desde la promulgación de esa ley, el número de señales se ha reducido de un total de cerca de 1.2 millones, al total actual de 400,000. Las señales que subsisten se encuentran localizadas en zonas donde se asientan áreas comerciales.

Hoy en día, el grado de control que se ejerce sobre la publicidad exterior varía en gran medida de un lugar a otro. Los casos más extremos son las prohibiciones completas en Alaska, Hawaii, Maine y Vermont. Además, ciudades específicas han propuesto o adoptado diversos reglamentos que se refieren a la ubicación y al tamaño de las señales exteriores. La industria teme mucho a las legislaciones locales debido a que una serie de controles ad hoc bien podría acabar con ésta en su calidad de medio de nivel nacional.

La industria de la publicidad exterior se enfrenta a la seria dificultad de que, precisamente en la época en que está tratando de cooperar en la mayor medida posible con los legisladores locales y federales, su imagen pública nunca había sido peor. Parte de este problema procede de que casi 10% de las señales en exteriores no forman parte de la industria organizada de la publicidad exterior. Dichas señales no fueron fijadas por la industria de publicidad exterior, no son controladas por esa industria, y a menudo son las señales que más desvirtúan el paisaje. Sin embargo, no se puede esperar que el público distinga entre estas señales y las pertenecientes a la industria de publicidad exterior.

En el año de 1991 había alrededor de 120,000 señales (cerca del 2.5% del total) que no se ajustaban a los patrones de la industria, Es decir, se colocaron de manera legal, pero no acataban los controles que las regulan. En 1992, el Congreso decidió dar 400 millones de dólares para compensar a los propietarios de estas señales. Se calcula que se retirarán más de 100,000 señales a consecuencia de esta iniciativa. Para el año de 1995, la mayor parte de las señales exteriores que violen la regulación de las zonas,

o cualquiera otra, serán eliminadas.

Hasta el año de 1990 el debate sobre de la publicidad exterior fue intenso, a menudo, pero honesto en gran medida, y siempre legal. Después, cierto número de personas comenzaron a dañar de modo ilegal las señales de exteriores que, según su modo de ver, resultaban ofensivas. Los incidentes más notorios ocurrieron en vecindarios del interior de las ciudades, en donde se pintaron de blanco anuncios de bebidas alcohólicas y de cigarrillos:

La mayor parte de las personas que pinta de blanco las señales desaprueban las causas de la industria de la publicidad exterior y tienen muy poca fe en las autoridades locales ... Estas personas afirman que no tienen nada en contra de la industria de la publicidad exterior en sí misma; les agradaría ver más publicidad educativa, así como anuncios de productos saludables, como el jugo de naranja... Tratando de establecer un parangón con el movimiento en favor de los derechos civiles de la década de los 60, los blanqueadores de anuncios aseveran sentirse obligados a atraer la atención de las demás personas hacia su causa.3

Zonas de exclusión (publicidad de exteriores). Código industrial de conducta que prohíbe la publicidad, en un radio de 250 metros alrededor de iglesias, escuelas y hospitales, de productos que según la ley no pueden emplearlos niños.

EJEMPLO 12.2

El dilema de la mutilación de la publicidad de exteriores. (Tomado de Scott Hume, “Regulate Outdoor Ads: Poll”, Advertising Age, 13 de agosto de 1990, p. 20.)

3 Ben Wildavsky, “Tilting at Billboards”, The New Republic, 20 y 27 de agosto de 1990, p. 19.

Si estas instancias de vandalismo fueran casos aislados, o si contaran con un mínimo de apoyo por parte del público, la industria de la publicidad exterior podría sencillamente ignorarlas. Sin embargo, una encuesta comprobó que por lo menos 25% de la población adulta considera que el daño a los anuncios exteriores era un comportamiento aceptable (véase el ejemplo 12.2). Cuando una industria tiene a un cuarto de la población pensando que se pueden aceptar incluso actos ilegales para ejercer control sobre ella, los problemas de relaciones públicas saltan a la vista.

Con el fin de contrarrestar estas actitudes negativas para con la industria, la OAAA adoptó un Código de Prácticas Publicitarias voluntario. Se pidió a las compañías dedicadas a la publicidad exterior que limitaran el número de anuncios de productos que no se puedan vender a los menores en cada mercado. Específicamente, el código pide que las compañías miembros “establezcan zonas de exclusión que prohíban la publicidad de todos los productos cuya venta a los menores de edad resulte ilegal en sitios que están en un radio de 250 metros alrededor de lugares de culto religioso,

escuelas primarias y secundarias, y hospitales”. Además, esos anuncios, “fuera de límite”, deberán contar con una ilustración que sea el símbolo de un niño (Ejemplo 12.3).

Resulta irónico que las compañías dedicadas a la publicidad exterior se enfrenten a las mayores censuras en el momento en que han asumido una actitud de mayor responsabilidad. Por ejemplo, esta industria ha actuado con decisión al diversificarse en categorías tales como las de los bienes empacados, el entretenimiento, y los aparatos para el hogar. En consecuencia, depende cada vez menos de las bebidas alcohólicas y del tabaco. El porcentaje de ganancias de la industria de la publicidad exterior procedente de las bebidas alcohólicas y del tabaco descendió a lo largo de la década de los 80, mucho tiempo antes que se tomara la decisión de descartar los anuncios. En algunos casos las compañías de publicidad exterior fijaron límites a la cantidad de publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas que habrían de aceptar. Sin embargo, en este caso en particular, la percepción es más relevante que la realidad. La publicidad exterior debe seguir superando los errores de juicio del público, al mismo tiempo que debe continuar trabajando para atraer nuevos anunciantes al medio, y todo esto en una época en la que la publicidad nunca había experimentado tanta competencia.

EJEMPLO 12.3

El símbolo internacional de los niños fue adoptado por la OAAA con el fin de señalar a los anuncios que se encuentran “fuera de los límites” de la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabaco. (Cortesía de Outdoor Advertising Association of America y del Institute of Outdoor Advertising.)

El plan de la publicidad exterior

En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del público, nunca ha tenido tanta importancia una cuidadosa planeación de las compras de medios. La planeación y ejecución de las compras de planes de publicidad exterior tienen similitudes y diferencias con las compras de planes de otros medios. La principal

diferencia radica en que la publicidad exterior suele ser un vehículo secundario dentro de una campaña. Es muy raro que la publicidad exterior tenga la característica de fundamento y eje de un plan de medios.

La “Guide to Out-of-Home” (“Guía para la publicidad exterior de las 4 A's”) sugiere diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se está pensando en la realización de una compra de publicidad exterior. Como con cualquier otro medio, el encargado de la planeación de este tipo de publicidad tiene que comenzar con una comprensión cabal de la estrategia mercadotécnica, de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar, de los presupuestos proyectados, y de las necesidades creativas y las aplicaciones. Con estos elementos generales en mente, el responsable de la planeación debe dar inicio al proceso de adaptación de dichos elementos, a las necesidades del cliente específico.

Cada una de las compras que se realice tendrá características exclusivas. Sin embargo, en general hay seis áreas con las que tendrá que ver el responsables de la planeación, siempre que se encargue de desarrollar un programa de publicidad exterior.

1. Disponibilidad. El número de carteles exteriores varía de mercado en mercado, pero por lo general se les encuentra en todas las áreas metropolitanas, con la excepción de los cuatro estados que prohiben la fijación de pizarras exteriores. Además, algunas localidades ejercen control sobre el empleo de la publicidad exterior.

2. Cobertura de mercado. La publicidad exterior es, en lo primordial, un medio de cobertura de masas. Sin embargo, es capaz de ofrecer exposición a diversos segmentos (por ejemplo, vecindarios donde se venden los productos, áreas comerciales de alta densidad, áreas étnicas, carreteras que lleguen y partan de los mercados).

3. Rentabilidad y reforzamiento del programa. La publicidad exterior cuenta con el costo más bajo por punto de calificación de cualquiera de los medios. Su costo relativamente bajo es de gran importancia cuando se va a decidir si se emplea el medio en una campaña. La publicidad exterior es excelente para añadir alcance y frecuencia tanto a productos nuevos, como a los establecidos con anterioridad.

4. Altos niveles de alcance y frecuencia. El alcance de la publicidad exterior crece con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia durante largos periodos de tiempo. Al final del primer mes, la publicidad exterior por lo general logra niveles del 90% con 13 exposiciones.

5. Arreglos de producción. La unidad básica de negocios es la compañía local de publicidad exterior, a la que se denomina planta. Se dedica a comerciar en el área geográfica que ha adquirido, conforme a las regulaciones de zonas donde se permite la fijación de anuncios. Una vez que ha adquirido un área determinada, la planta genera una estructura bajo su propio costo, vende el espacio publicitario que en ella se encuentre (técnicamente, renta este espacio),

fija el mensaje del anunciante, y es responsable de conservar la plataforma y el anuncio en buenas condiciones mientras dure el contrato suscrito con el anunciante.

6. Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles.) Una vez que la publicidad ha sido colocada, se realiza una verificación por medio de una inspección de campo de las señales. De manera ideal, estas verificaciones deberían de realizarse antes de la colocación de la publicidad, de modo que los sitios que no satisfagan al anunciante puedan eliminarse. Sin embargo, si durante esta verificación se encuentran carteles dañados, se deberá solicitar repuestos.4

Deambular por los carteles. Inspección de la publicidad exterior después de su fijación.

El hecho de que la publicidad de exteriores no sea uno de los principales medios, no debe hacer pensar que no se le han de aplicar los principios fundamentales de la planeación publicitaria. En algunos aspectos, la planeación de la publicidad exterior es aún más complicada que la de otros medios. El hecho de que sea un complemento de otros medios implica que el responsable de la planeación tenga que asegurarse de que las características y los objetivos de la publicidad exterior combinen en forma adecuada con los de los medios dominantes. La naturaleza complementaria de la publicidad exterior es una de las mayores preocupaciones en gran cantidad de programas de este tipo de publicidad. El encargado de la planeación debe estar seguro de que la publicidad exterior sería capaz de reforzar en forma efectiva el programa de medios, de una manera rentable.

TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Tal como se mencionó al inicio de este capítulo, los carteles exteriores son sólo una de las diversas categorías de la publicidad exterior. En términos de ingresos, familiaridad pública, y uso a largo plazo, los dos tipos básicos de publicidad exterior son los carteles y los boletines pintados. En ambos vehículos el mensaje lo diseña la agencia publicitaria. Después se reproduce el diseño en papel y se le fija en tableros. Los boletines pintados, de mayor tamaño, se encargan para su realización a artistas de la compañía de publicidad exterior, ya sea en un estudio, o en el mismo lugar donde se ubicará.

Tableros de carteles

El primer tipo de cartel es en realidad, dos carteles en uno. Los carteles de 30 páginas con sangría, que emplean el mismo marco, son las pizarras de carreteras clásicas, con las que estamos tan familiarizados. Las compras de carteles se pueden pactar para un solo sitio o para una cobertura nacional total.

4 Adaptado de Guide to Out-of-Home, una publicación de la American Association of Advertising Agencies, 1988.

El tablero común para carteles mide 3.60 por 7.60 metros. El cartel sangrado, o bien está impreso hasta el borde del marco, o bien emplea papel que se ajusta a la parte trasera del cartel. El término sangrado está, evidentemente, tomado del anuncio sangrado sin margen de las revistas. El término hoja se originó en los días en que las prensas eran mucho más pequeñas y hacía falta muchas hojas para cubrir un tablero para cartel. Hoy en día las prensas son capaces de imprimir hojas mucho más grandes, pero se siguen empleando los antiguos términos de espacio. El ejemplo 12.4 muestra las dimensiones básicas de los carteles de 30 hojas sangrados, así como las de los boletines pintados de los que se hablará más adelante, en esta misma sección.

Los desplegados para carteles se venden con base en tableros iluminados o no iluminados. Aquellos tableros que se localizan en áreas con un alto volumen de tráfico por lo general están iluminados para una exposición de 24 horas. Una muestra clásica de carteles consistirá de un 70 a 80 % de carteles iluminados. Al comprar una muestra de publicidad exterior al anunciante le informan acerca del número de ubicaciones, el número que tienen iluminación y el número de las que no la tienen, el costo mensual y el costo por cartel, y el total de circulación o exposición que se logrará.

El periodo del contrato de los carteles exteriores suele ser de 30 días, y en la mayor parte de los mercados se dan descuentos por volumen y continuidad. Independientemente del periodo contratado, la mayor parte de los carteles se cambia cada 30 días, y la ejecución creativa puede cambiarse en ese momento sin ningún cargo adicional. Claro está que el anunciante incurrirá en mayores costos de impresión y producción cuando encargue mensajes con frecuencia. Las ubicaciones de los carteles se suelen rotar a lo largo de la duración del contrato con el fin de dar cobertura a distintas vías de tráfico.

Tablero para carteles. Una superficie específica en la que se colocan los carteles de publicidad exterior. La superficie de fijación es de láminas de metal. Un molde ornamental de color verde corresponde al marco. El tablero común para carteles mide 3.60 metros de alto x 7.60 metros de ancho (dimensiones externas).

Carteles iluminados. Entre 75 y 80% de la totalidad de los carteles exteriores está iluminado para cubrir una exposición de 24 horas.

Cartel de ocho hojas5

Unos de los tipos de publicidad exterior de más rápido crecimiento es el cartel de ocho hojas. Los carteles de ocho hojas miden 1.50 por 3.30 metros, alrededor de una sexta parte de los carteles de 30 hojas (Ejemplo 12.5). Estos carteles, a los que a veces se les denomina carteles menores, se desarrollaron, en principio, para ofrecer a los pequeños negocios de la localidad una publicidad exterior al alcance de su presupuesto; sin embargo, cuando la Eight-Sheet Advertising Association fijó un tamaño específico para los carteles, permitió que los anunciantes nacionales y regionales 5 A menos que se indique lo contrario, el material de esta sección proviene de la Eight-Sheet Outdoor Advertising Association, Inc.

hicieran uso de un medio consistente, de mercado en mercado. Las investigaciones realizadas demuestran que estos pequeños anuncios, ubicados a baja altura y cerca de las calles, generan un alto impacto y una gran visibilidad, y todo ello a un costo razonable.

Cartel de ocho hojas. Cartel exterior que se emplea en áreas urbanas, mide cerca de la cuarta parte del tamaño del cartel común de 30 hojas. También se le denomina cartel menor.

Debido a que la mayor parte de los pequeños negocios generan el 90% de sus ventas de clientes que habitan en un radio de cinco kilómetros alrededor de sus locales, los carteles de ocho hojas son ideales para distribuir mensajes publicitarios en estas áreas comerciales bien definidas, al mismo tiempo que se evitan los altos costos con gran desperdicio de circulación. En realidad, uno de los puntos fuertes de los carteles de ocho hojas radica en que con frecuencia son los únicos que se avienen a las regulaciones de zona que prohíben la fijación de anuncios de mayor tamaño.

Otra de las ventajas de los carteles de ocho hojas es su amplia visibilidad. Como se puede apreciar en el ejemplo 12.6, estos carteles son capaces de generar niveles muy altos de impresiones. Por supuesto que los carteles de 8 hojas carecen de parte del impacto de sus contrapartes de 30 hojas. No obstante, a consecuencia de que los carteles de ocho hojas suelen ser colocados en áreas de alto volumen de tránsito de peatones y de bajos índices de automóviles en movimiento, es factible que se cuente con más tiempo para ver el anuncio del que se tiene en el caso de los carteles tradicionales de las carreteras (Ejemplo 12.7). La combinación de altos niveles de percepción por parte del público y de bajos CPM resulta ideal para el pequeño comerciante al menudeo. Por otra parte, los anunciantes de nivel nacional a menudo emplean a los carteles de ocho hojas con el fin de obtener visibilidad en sitios específicos en el interior de un mercado metropolitano.

EJEMPLO 12.4

Los carteles y los boletines son los elementos consensados de la industria de la publicidad exterior. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertising.)

EJEMPLO 12.5

Especificaciones para publicidad exterior a ocho planas. (Cortesía de Eight-Sheet Outdoor Advertising Association, Inc.)

Los carteles de ocho hojas se manejan por medio de planes especiales de carteles, pero con frecuencia aparecen en conjunto con las muestras de 30 hojas dentro de un mercado. La Eight-Sheet Outdoor Advertising Association se fundó con el fin de promover los intereses del medio de los carteles de 8 hojas.

EJEMPLO 12.6

Los desplegados de ocho hojas son vistos por unos cuantos conductores menos que los desplegados de 30 hojas y, en promedio, son reexaminados un poco menos. (Cortesía de Eight-Sheet Outdoor Advertising Association, Inc.)

EJEMPLO 12.7

El cartel exterior de ocho hojas combina impacto, alcance y frecuencia con costos moderados. (Cortesía de Eight-Sheet Outdoor Advertising Association, Inc.)

Boletines rotativos (publicidad exterior). Boletines móviles pintados que se cambian de una ubicación fija a otra dentro del mercado, con base en intervalos regulares. El anunciante revisa y aprueba con antelación los sitios donde se habrán de colocar los anuncios.

Boletines pintados

Los boletines pintados son de dos clases: permanentes y los más populares, rotativos. El boletín permanente queda en una ubicación fija y puede variar en tamaño debido a que nunca se le mueve. Muchas son las plantas que están descontinuando el boletín permanente. El boletín rotativo es una señal regularizada tres veces más grande (4.25 x 14.60 metros) que el cartel promedio (Ejemplo 12.8). Se le puede mover de un lugar a otro con el fin de asegurar una máxima cobertura del mercado a lo largo de un periodo de varios meses. Ambas clases de boletines se colocan en lugares elegidos en vías de alta densidad de tránsito. Casi siempre son iluminados.

Los boletines son mucho más caros que los carteles. Según datos de TAB, hay cerca de 210,000 carteles de 30 hojas en los E.E.U.U. y sólo 50,000 boletines pintados. Los ingresos calculados por los carteles de 30 hojas ascienden a 330 millones de dólares, y los relativos a los boletines pintados llegan hasta los 520 millones de dólares. En consecuencia, corresponde a los boletines casi cuatro veces el valor de los carteles.

Hay dos factores que dan cuenta del gasto adicional originado por los boletines pintados:

• Costos de producción más altos. La mayor parte de los boletines se construyen y se pintan de modo individual.

• Y, algo aún más importante, los boletines se colocan en sitios con altos volúmenes de tránsito. Los anunciantes pagan una tarifa especial por estas posiciones de alta circulación.

EJEMPLO 12.8

Los boletines pintados se colocan en sitios de gran volumen de tránsito y generan niveles de público muy altos. (Cortesía de Pizza Hut y Anson Stoner, Inc.)

Los ornatos especiales, tales como recortes, letras aisladas, efectos especiales de iluminación, fibra óptica y figuras inflables, se pueden añadir a la estructura básica. Los boletines pintados se suelen contratar por un periodo de un año; sin embargo, se pueden pactar contratos de plazos menores con tarifas mensuales más altas. Los costos incluyen la pintura de un nuevo diseño tres veces al año, por lo general con un nuevo mensaje en cada ocasión. Recientemente, los planes de publicidad exterior han experimentado la fijación de boletines de una hoja de plástico, más duraderos que la pintura y posiblemente de mejor aspecto.

El boletín rotativo le brinda al anunciante las ventajas de un mayor impacto que el del boletín pintado, y de una mayor cobertura y penetración de las que se pueden lograr con una sola posición. El boletín rotativo se suele mover de lugar cada 60 días, de modo que durante un periodo de 12 meses, los consumidores existentes en el mercado hayan visto el mensaje del anunciante.

Espectacular. Señal de exteriores hecha con base en órdenes especiales, diseñada con el fin de aprovechar al máximo su ubicación, tamaño, iluminación, movimiento, o acción. Constituye la forma más costosa de publicidad exterior.

Espectaculares

En una industria que posee su jerga especial, resulta alentador encontrar una palabra que literalmente significa lo que dice: el letrero espectacular en el exterior. Este no es un letrero estandarizado; lo hacen especialistas en construcción de acero. Los espectaculares constituyen el tipo más conspicuo y el más costoso en términos de desembolso en efectivo (pero de bajo costo por persona alcanzada) de toda la publicidad exterior. Colocados en ubicaciones especiales día y noche, y diseñados para atraer al mayor número de transeúntes, se construyen con varillas de acero, hojas metálicas y plástico. Utilizan luces destellantes y brillantes y diseños técnicamente ingeniosos. (Por supuesto, todo esto está sujeto a las leyes locales de zonificación y a las limitaciones del uso de la energía.) Los espectaculares se diseñan en forma individual, y también hay una negociación individual para el costo del espacio y la construcción. Los cambios son costosos porque pueden requerir la reconstrucción de la estructura de acero y las luces de neón; de modo que los anunciantes nuevos con frecuencia usan la construcción de espectaculares ya existentes para erigir sus propios diseños.

Debido al alto costo de la construcción, los espectaculares suelen comprarse para periodos de 3 a 5 años. Se necesita un comprador experimentado y hábil para manejar las negociaciones que implican problemas de ingeniería y legales, así como las consideraciones normales de la publicidad. Los grandes anunciantes externos a menudo usan exhibiciones de cartel, boletines pintados, y espectaculares en las grandes ciudades.

LA CAMPAÑA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La campaña clásica de publicidad exterior debe combinar tres elementos principales si desea tener éxito: el diseño, la compra y verificación. Siempre que se produce un descuido en alguna de estas áreas, la campaña con seguridad sufrirá las consecuencias. En esta sección se ofrecen unas cuantas directrices básicas para garantizar que los mensajes exteriores cuenten con la mayor posibilidad de lograr los objetivos de mercado que se persiguen.

Diseño

El “texto” en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la publicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una de las consideraciones de mayor importancia: “el problema con el diseño es que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los automovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un “tiempo de lectura” de tres segundos para ver y comprender el mensaje”. 6

6 Fred Bergendorff “Tow Thumbs Up for Outdoor”, Signs of the Times, septiembre de 1990, p.70.

Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el texto, la tipografía y los colores.

Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publicidad. No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden emplear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exteriores se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas.

La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a distancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.

• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.

• Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras.

• Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragruesos y ultrafinos.

• La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior.

Muestra. Los carteles exteriores se compran por grupos, a los que se denomina muestra. El tamaño de una muestra se expresa como muestra de 100 PBC o de 75 o 50 PBC, dependiendo de los puntos brutos de calificación de los tableros individuales que se hayan seleccionado.

El ejemplo 12.9 ilustra cada una de estas directrices con la versión preferible al lado derecho.

El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.

Compra

La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de calificación (PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica, pues algunas de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de ellos y otras

emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios sobre los medios de difusión por vía electrónica acerca de que un punto de calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado.

Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado.

Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior:

• Mercado: Atlanta

• Población: 1,227,000

• 100 PBC (muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas

• 50 PBC: 613,500

circulación efectiva diaria (CED)7

muestra PBC =

población del mercado

613,5000

muestra de 50 PBC =

1,227,000

EJEMPLO 12.9

La tipografía adecuada es de vital importancia para los carteles en exteriores. (Cortesia de Institute of Outdoor Advertising.)

7 La circulación efectiva diaria es el número de personas que tuvieron la oportunidad de ver uno de los carteles en un periodo de 24 horas.

Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de carteles que la misma muestra en una ciudad más grande, pero proporcionará la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que la comisión general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar del acostumbrado 15%.

El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el encargo de órdenes a una planta de publicidad exterior. La agencia se compromete a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la planta cuando menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes de pequeñas dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión del cartel, por lo que deberán pagar una cuota adicional. En el caso de los anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles será por lo común una responsabilidad de la agencia.

Verificación

Se recordará que se ha hecho mención de que toda campaña exterior debe ser revisada con miras a comprobar la idoneidad de las ubicaciones de los carteles. Además, este proceso de supervisión de los carteles es crucial para asegurar que se instaló el número adecuado de carteles, que se ha empleado la proporción correcta de carteles iluminados y carteles no iluminados, y que los carteles tienen un mantenimiento adecuado, sin arrugas ni roturas en el papel. Este proceso es similar al envío de las pruebas de impresión en la publicidad de prensa, o a las formas de verificación de auditorías de los medios de difusión por vía electrónica.

Aunque los anunciantes locales pueden encargarse de su propia verificación, este proceso no resulta práctico para los anunciantes de nivel nacional. Muchos anunciantes de esta categoría contratan empresas especializadas en la publicidad exterior para que realicen una auditoría de la muestra exterior en cada mercado. La verificación le garantiza al anunciante que se fijó a los carteles de manera adecuada, conforme a las especificaciones acordadas con anterioridad. Cuando se encuentra alguna discrepancia, la auditoría le permite al anunciante obtener repuestos o reemplazos por parte del operador de planta.

Cadenas de publicidad exterior

A pesar de sus muchas ventajas como medio publicitario, la publicidad exterior no resulta fácil de comprar. A diferencia de los medios masivos tradicionales, cada uno

de los carteles exteriores es un anuncio distinto. Como se mencionó con anterioridad, muchos anunciantes nacionales contratan a compañías auditoras independientes con el fin de verificar que sus anuncios hayan sido fijados como había sido convenido. Sin embargo, garantizar que los tableros se hayan colocado en forma adecuada es sólo una de las diversas funciones que requiere una compra nacional de publicidad exterior. En comparación con otros medios, las compras de publicidad exterior han sido siempre difíciles de investigar, proponer, y ejecutar.

Debido a la naturaleza del medio, los anunciantes pueden estar haciendo tratos con decenas de compañías de publicidad exterior para realizar una sola compra. En el pasado, los anunciantes que deseaban hacer uso de la publicidad exterior como una porción mínima de su programa, tal vez deseaban no tener que vérselas con este tipo de negociación individual con las plantas y, por lo tanto, no hacían uso de la publicidad exterior. Con el fin de dar un servicio más eficaz a los compradores potenciales del medio, se ha fundado una serie de compañías para ofrecer a los anunciantes la conveniencia de las compras únicas de publicidad exterior. Estas compañías son, o bien esfuerzos cooperativos de los operadores de algunas plantas, o bien compañías independientes como las empresas representantes de las que hemos hablado en capítulos anteriores. Sus fines son similares a los de las revistas y a los de las cadenas inalámbricas de la radio.

Las cadenas de publicidad exterior confirman las tarifas y la disponibilidad de espacio, hacen reservaciones de espacio, preparan contratos, y consolidan facturas para su pago sencillo. En esencia, sirven como extensión del departamento de compra de medios del anunciante. Suelen ofrecer capacidades totales de citas de los carteles y de diseños por computadora de boletines para completar las instrucciones de envío y de ubicación a las compañías de publicidad en exteriores.

Un ejemplo de cadena cooperativa es la Outdoor Network, USA, organización formada por Gannett Outdoor para dar servicio tanto a los operadores propiedad de Gannett, como a plantas independientes. En la actualidad cuenta con 45 plantas que dan servicio en 250 ciudades. La Wilkins Outdoor Network es una de las mayores empresas independientes representantes de publicidad exterior. Cumple en esencia con las mismas funciones que la cadena cooperativa, con la diferencia de que no cuenta con ninguna planta de su propiedad (Ejemplo 12.11).

Fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior

Existen diversas fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior. Dentro de la industria se ha producido una consolidación significativa de los esfuerzos cifrados alrededor de la investigación, lo cual ha facilitado la evaluación del medio por parte de los anunciantes y de las agencias de publicidad. Las siguientes son las principales organizaciones que hacen investigación sobre el público de publicidad exterior:

Traffic Audit Bureau for Media Measurement. En el año de 1990, Traffic Audit Bureau se fundió con la Out-of-Home Measurement, para crear una sola organización denominada Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB). Tradicionalmente, TAB se había encargado de efectuar auditorías sólo de carteles de 30 hojas y boletines. Esta nueva organización le ofrece a los anunciantes una sola fuente para la obtención de información sobre el público en lo referente a carteles, boletines, carteles de ocho hojas, y publicidad de cobertizos para esperar el autobús.

La auditoría de TAB se obtiene al contar el número de peatones y/o de automóviles que pasan por una estructura publicitaria durante un periodo específico de tiempo. Los automóviles se convierten en personas con base en el factor TAB de 1.75 por automóvil. Este factor de ocupación de vehículos se deriva de investigaciones tanto de TAB como del Departamento de Transporte de Estados Unidos.

Simmons Market Research Bureau. Simmons Market Research Bureau (SMRB) es un estudio nacional sobre el consumidor realizado en forma anual entre más de 19,000 entrevistados. La información del SMRB genera análisis de segmentos específicos del público, de costumbres de empleo de los medios por parte del público, y de alcance de exteriores de 750 productos y servicios para el consumidor.

Telmar. El sistema Telmar es el que emplea la mayoría de los grandes anunciantes, de las grandes agencias, así como IOA. Telmar ofrece comparaciones de costos y análisis de combinaciones de medios para facilitar la función de la planeación de medios.

Leading National Advertisers. La Leading National Advertisers (LNA) genera datos de ingresos publicitarios de todos los tipos de productos, marcas, y mercados tanto para los boletines pintados como para los tableros de carteles. LNA es la fuente de la información competitiva necesaria para la toma de decisiones estratégicas de mercado.

EJEMPLO 12.11

Las cadenas de publicidad exterior facilitan la labor de colocación de dicha publicidad en diversos mercados. (Cortesía de Wilkins Outdoor Network, Inc.)

Modelo Harris Donovan (publicidad de exteriores). Sistema computarizado para medir al público expuesto a una muestra de publicidad exterior.

El Modelo Harris Donovan para la planeación de la publicidad exterior. Uno de los medios más recientes para la planeación de la publicidad exterior es el modelo Harris Donovan. Disponible para microcomputadoras, el modelo Harris Donovan mide el público potencial expuesto a una campaña de exteriores. El modelo combina los costos con la información sobre el público con el fin de determinar si se pueden lograr objetivos específicos de campaña con una determinada muestra de publicidad exterior.

Sistema de calificación de visibilidad de exterior. (SCVE). Sistema que considera una serie de variables para medir el valor de una ubicación para la publicidad exterior.

El modelo Harris Donovan es sólo la última de una serie de iniciativas de investigación apoyadas por la industria de la publicidad exterior en años recientes. Todo mundo reconoce que la medición de la publicidad exterior es muy difícil como consecuencia de su público en movimiento. Sin embargo, y en gran medida gracias a los esfuerzos del IOA, la investigación sobre la publicidad exterior ha experimentado una gran mejoría en la última década. Se está volviendo rápidamente competitiva, con los datos de investigaciones que se ofrecen a los anunciantes en los demás medios de importancia.

Criterios para la calificación de los sitios de la publicidad exterior

El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocará publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar. Sin embargo, este volumen por sí solo no hace que una ubicación sea ideal para la colocación de un anuncio exterior. Con el transcurso de los años se han propuesto diversas fórmulas para valorar la calidad de un lugar determinado. El sistema que la mayoría de las plantas y los anunciantes emplean en la actualidad es el sistema de calificación de visibilidad de la publicidad exterior (SCVPE). La finalidad del sistema es generar un medio objetivo para distinguir el valor de visibilidad de un tablero a otro.

En lo fundamental, SCVPE requiere que los lugares para la colocación de anuncios exteriores cumplan con cuatro criterios mínimos:

1. Los tableros que califiquen deben estar a menos de 45 metros de distancia de la línea de aproximación.

2. Los tableros que califiquen deben estar colocados para quedar de frente al tránsito.

3. Con el SCVPE no se puede calificar a más de dos tableros frente a frente.

4. Los tableros que califiquen deben contar con un mínimo de 5 segundos de tiempo de aproximación sin estorbos de visión, bajo el límite de velocidad de la vía.

Los carteles que satisfacen estos criterios mínimos reciben una calificación de 10 puntos. Además, algunos sitios pueden recibir puntos extra si sobrepasan a los criterios mínimos en cualquiera de las cuatro directrices. Por ejemplo, se otorga un punto extra por cada segundo adicional de tiempo de aproximación, hasta llegar a cinco puntos extra. Por otra parte, aquellos tableros que no satisfacen los criterios mínimos reciben un cero de calificación. Estos tableros inferiores se incluyen en el CVPE promedio de un operador de planta. Una planta que tenga un alto índice de tableros que no logran satisfacer los criterios mínimos tendrá un CVPE más bajo que una planta comparable

con pocos tableros de esas características.8

Publicidad cooperativa en la publicidad exterior

La publicidad exterior se ha unido a la mayoría de los otros medios en búsqueda de la obtención de dólares de cooperación provenientes de los principales anunciantes de nivel nacional. Como ocurre en los otros casos, la publicidad exterior aumenta los dólares accesibles al medio al animar a los fabricantes y a los comerciantes al detalle a compartir el costo del espacio y el de la producción. Hay algunos que comparten todos los costos; hay otros que generan (o pagan por el) papel, pero no ofrecen gastos por concepto de espacio; y hay otros que comparten el costo del espacio, pero la producción del papel queda bajo la responsabilidad del comerciante al detalle. En un caso clásico, el fabricante paga la mitad de los costos del espacio y brinda el papel para los carteles, y el comerciante al detalle paga por la impresión. He aquí como suele operar una compra cooperativa de publicidad de exteriores:

1. El comerciante al detalle es notificado del programa del fabricante que fija las especificaciones del convenio de cooperación. El comerciante consulta entonces al representante del fabricante para verificar si ha obtenido lo suficiente como para estar en condiciones de participar.

2. El comerciante al detalle y la planta local de publicidad exterior quedan de acuerdo en cuanto a la dimensión de la muestra, su costo, etcétera.

3. El comerciante al detalle pide papel al fabricante y hace que lo envíen a la planta de publicidad exterior, donde se imprime el nombre del vendedor al detalle y cualquier mensaje adicional.

4. Se fija la muestra y el comerciante al menudeo recibe las facturas originales, las pruebas de desempeño, y una lista de todas las ubicaciones. El comerciante procede a concertar el reembolso por parte del fabricante.9

Tendencias de la publicidad exterior

La década de 1990 es una época de transición para la industria de la publicidad exterior. La explosión registrada en años recientes de este tipo de publicidad ha visto cómo diversos medios empezaron a competir con los carteles y boletines tradicionales de la publicidad exterior. Al mismo tiempo, la industria ha experimentado un desgaste significativo de la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas, dos de sus principales fuentes de ingresos a lo largo de las últimas décadas. La industria, asimismo, enfrenta críticas sin precedentes de una serie de grupos de intereses públicos y ecologistas. Recientemente, la industria de la publicidad exterior ha dado algunos pasos de importancia para volver a ubicarse como uno de los principales medios publicitarios. De entre las principales tendencias es posible destacar las siguientes:

8 “How Do You Rate”, Outdoor Scene, otoño de 1990, p. 3. 9 Tomado de “Co-Op Advertising”, una publicación de Naegele Outdoor Advertising, Inc.

1. Estadísticas confiables y pruebas de desempeño. La investigación sobre el público de la publicidad exterior por lo general ha ido a la zaga de la de otros medios. Además, muchos anunciantes se han negado a contratar plantas de publicidad exterior que no ofrecen auditorías independientes o alguna otra prueba independiente de desempeño. En ambas áreas, la industria de la publicidad exterior ha realizado grandes modificaciones desde el año de 1990. El Sistema de Calificación de Visibilidad de la Publicidad de Exteriores promete ser un medio más objetivo para el juicio de las ubicaciones de los anuncios, y el modelo Harris Donovan producirá una mejoría en la planeación de la publicidad exterior. Por último, las plantas de publicidad exterior comienzan a percatarse de que redundará en su beneficio el otorgamiento de pruebas de desempeño, si es que desean competir por los grandes clientes de nivel nacional.

2. Capacitación de la creatividad para la publicidad exterior. La función creativa en este tipo de publicidad es única entre los más importantes vehículos publicitarios. Las técnicas de éxito de otros medios impresos son muy difíciles de trasladar al de la publicidad exterior. La industria reconoce la necesidad de capacitar a los directores de arte para que se valgan del medio y para que se sientan cómodos con sus oportunidades creativas y con sus limitaciones. Los ejemplos 12.12 A y 12.12 B muestran cómo se puede hacer uso de la publicidad exterior y lograr grandes ventajas para compañías tales como Del Mar y Levi, las cuales requieren de un alto nivel de reconocimiento.

3. Ubicación como un medio de masas con oportunidades específicas de selección de públicos. Al mismo tiempo que cada vez más medios se fragmentan má' y se concentran mayormente en segmentos estrechos del público, la publicidad exterior tiene la oportunidad de convertirse en uno de los principales medios de masas; uno que puede generar con rapidez tanto alcance como frecuencia con el fin de establecer marcas nuevas, o de recordarle a los consumidores la existencia de las ya establecidas. Sin embargo, la publicidad exterior debe ser asimismo capaz de funcionar como un medio meta en determinados mercados y áreas dentro de esos mercados. Los carteles de ocho hojas están bien diseñados para ofrecer una cobertura meta.

4. Mejoramiento de las relaciones públicas y de la mercadotecnia en los años 90. En primer lugar, la publicidad exterior debe tratar de seguir con la diversificación de su lista de clientes entre los bienes empacados, los productos y servicios para la salud, el entretenimiento, etcétera. Con el declive de los ingresos de las bebidas alcohólicas y del tabaco, dicha diversidad se hace necesaria para el constante bienestar de la industria. Con base en lo exitosa que llegue a ser su diversificación, puede ocurrir que signifique un beneficio para la industria el no ser tan dependiente de sólo dos categorías de productos. Por último, la industria necesita encontrar áreas de satisfacción de los deseos de los ecologistas y de los otros críticos. Si esto no sucede, la publicidad exterior debe propagar entre el público en general el mensaje de que es un miembro responsable de la comunidad que todos conformamos. Por ejemplo, es dudoso que el público se dé cuenta de que el número de señales exteriores ha disminuido a lo largo de las

dos últimas décadas, o que reconozca las diferencias entre las señales que se ajustan a los reglamentos y las que no lo hacen.

PUBLICIDAD DE TRÁNSITO

La publicidad de tránsito es una de las categorías más diversas de cualquiera de los medios. Comprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobús y los andenes del metro. El ejemplo 12.13 presenta una muestra de un contrato de tránsito con las diversas opciones de que puede disponer el responsable de la planeación de medios. Según los parámetros de la publicidad de los medios tradicionales, la publicidad de tránsito es un sector relativamente pequeño, pero que experimenta una fase de crecimiento. Los ingresos totales del medio llegaron a un tope de 260 millones de dólares en 1992.

La creciente popularidad de la publicidad de tránsito es el resultado de una serie de factores:

1. Los anunciantes están dispuestos a probar nuevos medios conforme siguen aumentando las tarifas publicitarias, y es cada vez más difícil llegar a las mujeres trabajadoras. Los fabricantes de bienes empacados se han convertido en una de las principales categorías publicitarias de este medio: “mientras más y más mujeres trabajan fuera de casa, los fabricantes de bienes empacados se dan cuenta de que pueden derivar mayores beneficios publicitarios invirtiendo 500,000 dólares en una campaña de tránsito que en la televisión matutina”10

2. Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículo complementario con muy escasos riesgos financieros. La publicidad de tránsito puede generar altos niveles de frecuencia y de alcance con CPM tan bajos como los de 50 centavos.

EJEMPLO 12.12

a) La creatividad de la publicidad exterior debe dominar el arte de los encabezados ingeniosos. (Cortesía del Institute of Outdoor Advertising.)

b) La publicidad exterior es un valioso medio para mantener a las marcas establecidas en la mente del público. (Cortesía del Institute of Outdoor Advertising.)

10 Laurie Freeman y Alison Fahey, “Package Goods Ride with Transit”, Advertising Age, 23 de abril de 1990, p.28.

Señales interiores de tránsito. Señales transportadas en el interior de vehículos de transporte público.

3. El público del tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del público de la publicidad exterior, en la que los conductores con frecuencia están preocupados, los públicos de la publicidad de tránsito tienen poco quehacer entravesías que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de retención, pero cuenta con una mayor oportunidad para textos más complicados que la mayoría de los otros tipos de publicidad exterior.

4. La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público solvente. Con sistemas de tránsito nuevos y renovados ya en línea, el transporte público ha ganado popularidad en un espectro más amplio del público. Los incrementos a los precios de la gasolina de principios de los años 90 hicieron que muchas personas cambiaran del transporte privado al público. Los anunciantes que en el pasado dudaban sobre utilizar o no la publicidad de tránsito ahora compran una o más de sus múltiples opciones (Ejemplo 12.14).

Investigación sobre la publicidad de tránsito

A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad de tránsito ha sufrido en el

pasado, a consecuencia de informes de circulación en verdad confiables. Cualquier tipo de investigación sobre el público es difícil de obtener, pero cuando tanto el público como el medio están en movimiento, los problemas se tornan muy complejos. En años recientes, la industria ha dado enormes pasos para brindar a los anunciantes investigaciones sobre el público del medio. Por ejemplo, Market Information Services of America (MISA) es una empresa que genera datos sobre el público para una serie de medios exteriores. Su modelo de exposición de la publicidad móvil representa un gran acontecimiento en las actividades de medición de la publicidad de tránsito y de camiones.

El modelo MISA ofrece un programa de computadora que calcula los niveles de exposición al público en áreas urbanas. Mediante la factorización del volumen de tránsito, del volumen de peatones, y del largo de la ruta, le permite al anunciante elegir aquellas rutas y horarios que cuenten con los mayores niveles de público. El ejemplo 12.15 muestra un análisis de una ruta de tránsito clásica en Toronto. En este ejemplo, se analizan las exposiciones de la ruta comprendidas entre los puntos 2 (Yonge) y 9 (Sheppard). Un anuncio exterior en esa ruta acumulará cerca de 68,000 exposiciones a lo largo de 55 viajes durante un periodo de 8 horas de duración. El modelo MISA le permite a un anunciante la comparación entre una ruta y otra, así como la comparación entre la acumulación del público de los anuncios móviles y los carteles fijos sobre la base de su circulación y su CPM.

EJEMPLO 12.14

La publicidad de tránsito ofrece toda una serie de posibilidades. (Cortesia de Transit Advertising Association.)

Resulta claro que la publicidad de tránsito se beneficiará en gran medida con investigaciones sobre el público similares a las del modelo de MISA. Es evidente que en el mundo competitivo de la publicidad contemporánea, la investigación de la publicidad de tránsito y de otros tipos de publicidad exterior deben ser capaces de pasar la prueba de confiabilidad cuando se les compare con las investigaciones sobre otros medios, si es que desean tener éxito en el futuro.

El futuro de la publicidad de tránsito

Tomando en cuenta la necesidad de los anunciantes de llegar a un público en movimiento y los elevados costos de los medios tradicionales, es casi seguro que la publicidad de tránsito seguirá creciendo. Sus bajos costos la convierten en un medio ideal para los anunciantes como portador de mensajes de recuerdo. Además, este medio ofrece una enorme flexibilidad en términos de objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, un estudio sobre el metro de Nueva York mostró que el promedio diario de lectura era de 3.6 millones con 5 millones de lectores distintos cada mes. Los anuncios del metro son vistos un promedio de 30 veces al mes con un promedio de recuerdo del 55%. Estos niveles de público se logran con un CPM de cerca de 50 centavos.11 La exposición de la publicidad de tránsito se logra a un costo que está dentro de las posibilidades de prácticamente cualquier anunciante.

PUBLICIDAD DE ESTACIONES Y COBERTIZOS

En una época en la que los medios tradicionales de exteriores se enfrentan a un declive de sus ganancias y a restricciones legales, la publicidad de los cobertizos es un área de gran crecimiento. La publicidad de cobertizos y de estaciones se suele emplear como un medio complementario a los carteles de exteriores. Cuenta con la ventaja de poder emplearse en áreas en las que las. restricciones legales prohíben el uso de la publicidad exterior. Además, los mensajes de los cobertizos no llegan sólo a los usuarios de los autobuses, sino también al tránsito vehicular. En realidad 90% del total del público de la publicidad de cobertizos es vehicular. Este tipo de publicidad ha crecido en 20% a lo largo de los últimos tres años, y se le emplea hoy día en 7500 cobertizos.

EJEMPLO 12.15 (a)

La publicidad de tránsito está haciendo frente a la exigencia de mejores investigaciones sobre el público de modo creativo. (Cortesía de Market Information Services of America, Inc.)

11 Martin G. O'Loughlin, “Underground Ads Looking Up”, Inside Media, 7 de noviembre de 1990, p.16.

EJEMPLO 12.15 (b)

Según Connie Barry, presidente de la Shelter Advertising Association, la publicidad de cobertizos cuenta con tres ventajas principales:12

1. Es un medio muy barato. Sus niveles de CPM están entre los más bajos de cualquier medio publicitario, con un promedio de 50 centavos en la mayoría de los mercados. También se parece a otros medios publicitarios en exteriores en que genera altos niveles de alcance y frecuencia en un corto periodo de tiempo. Sus tarifas figuran en la Buyers Guide de la Shelter Advertising Association (Ejemplo 12.16).

2. Los anunciantes pueden emplear la publicidad de cobertizos para llegar a determinados mercados. Por ejemplo, un fabricante de detergentes puede utilizar los cobertizos que estén frente a los supermercados.

3. La publicidad de cobertizos está iluminada las 24 horas y genera niveles máximos de exposición y conciencia. Con anuncios de 1.20 x 1.80 metros, la publicidad de cobertizos ofrece poder de detención tanto de los peatones como de los conductores. A diferencia de otros medios, rara vez sufre de la confusión que los mensajes de la competencia suelen generar. El ejemplo12.17 muestra una instancia de una estupenda publicidad del cobertizos.

12 Susan Grossman, “Out -of-Home Advertising”, Format, abril de 1990,p. 23.

EJEMPLO 12.16

La publicidad de cobertizos ofrece un alto alcance del público a costos muy bajos. (Cortesía de Shelter Advertising Association.)

Tal como se dijo antes en este capítulo, el medio de la publicidad exterior ha estado intentado a lo largo de varios años lograr la diversificación de sus categorías publicitarias. La publicidad de cobertizos ha tenido éxito en este empeño. Una de las principales categorías para esta publicidad son las modas y los atavíos. Anunciantes

tales como Reebok, Unión Bay, y Esprit se han convertido en importantes compradores del medio. El éxito de la publicidad de cobertizos puede llegar a beneficiar a otras formas de publicidad exterior al mismo tiempo que otros anunciantes consideren a este medio con base en su experiencia con los cobertizos.

A diferencia de la publicidad en cobertizos la publicidad en estaciones emplea una diversidad de formatos. Además de los carteles, la publicidad en estaciones abarca una serie de anuncios distintos, incluyendo las cajas, los relojes, y los anuncios de piso. Los anuncios más elaborados por lo común se usan en las áreas de mayor tránsito, éstos son la respuesta de la industria de la publicidad de tráfico a los anuncios espectaculares de la publicidad exterior. No es raro que la publicidad de estaciones genere un millón o más exposiciones mensuales en los mercados más importantes. La publicidad de las estaciones de transporte público es uno de los segmentos de crecimiento más rápido de la publicidad de tránsito. Esta publicidad ofrece un área de texto de 1.15 x 1.70 metros.

EJEMPLO 12.17

La publicidad de cobertizos ofrece comunicación con un público en movimiento las 24 horas del día. (Cortesía de Shelter Advertising Association.)

Resulta claro que la publicidad en cobertizos y en estaciones, a pesar de que representan una pequeña porción del total de ingresos publicitarios, continuará creciendo en mayor proporción que los gastos generales de publicidad. Conforme llegan al medio nuevas categorías, es posible que produzcan mayores incrementos en los sectores de la publicidad en cobertizos y en los de la publicidad en estaciones. Por

último, en lugar de enfrentarse a los problemas regulatorios de la publicidad exterior, los ingresos generados por los carteles de los cobertizos con frecuencia se comparten con compañías locales de tránsito, lo cual convierte al medio en un productor de ingresos para muchas ciudades obligadas a trabajar con presupuestos muy limitados.

RESUMEN

Al mismo tiempo que los anunciantes siguen buscando alternativas accesibles a los medios tradicionales, la publicidad exterior de seguro se incrementará en términos de número total de ubicaciones publicitarias. Los medios publicitarios en exteriores son capaces de hacer recordar, introducir, y aumentar la conciencia que se tiene de las marcas de los productos. Y lo logran sin interponerse a las actividades del público, lo que permite que los consumidores estén expuestos de modo continuo a este tipo de publicidad.

Si la publicidad exterior presenta algún problema, es el de ser víctima de su propio éxito. Mientras cada vez son más las compañías que ofrecen alternativas a la publicidad exterior, se torna más difícil el control de la calidad del medio. Las organizaciones establecidas, tales como la OAAA trabajan en forma constante con sus miembros y anunciantes para garantizar que la industria satisfaga los mayores niveles de calidad que sea posible. Sin embargo, tal como se indicó en el caso de los anuncios que no obedecen a las regulaciones, es muy difícil el trato con compañías que no sean miembros, o con aquellas que no tengan la responsabilidad social de estas grandes organizaciones de la publicidad exterior.

CUESTIONARIO

1. En los años recientes el término fuera del hogar ha reemplazado al término de exteriores. ¿Por qué?

2. La edad moderna de la publicidad exterior encuentra su origen en la década de 1930 ¿Cuáles fueron algunos de los factores que llevaron a su crecimiento durante ese periodo?

3. ¿Cuál es el papel de la planta en la publicidad exterior?

4. ¿Por qué se considera a los anunciantes de tabaco y de bebidas alcohólicas una bendición a medias de la industria de publicidad exterior?

5. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad exterior?

6. Defina los siguientes términos:

a. Carteles sangrados.

b. Carteles iluminados.

c. Carteles de ocho páginas.

d. Revisión de los tableros.

e. Boletines rotativos.

7. ¿Qué es el SCVPE?

8. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad de tránsito?