El término audiencia de los medios de comunicación tiene un uso universal y un significado aparente bastante simple en cuanto el agregado de personas que constituyen los lectores, radioyentes o telespectadores de los distintos medios de comunicación.

Se trata de una colectividad formada en respuesta al contenido de un medio de comunicación y definida por la atención a ese contenido, o bien de algo que existe previamente en la vida social y resulta en un momento abastecido por el suministro de un concreto medio de comunicación.

La aparición de la audiencia

La audiencia original era el conjunto de espectadores del teatro, de los juegos y los espectáculos, de toda clase de representaciones, que ha adoptado distintas formas en las distintas civilizaciones y etapas de la historia.

La audiencia era una reunión pública que ocurría dentro de un espacio de tiempo determinado, como consecuencia de opciones individuales y voluntarias que respondían a cierta esperanza de disfrutar, admirar, aprender, divertirse, sentir terror, piedad o consuelo.

Esto se refiere al gran tamaño, la heterogeneidad, la dispersión, el anonimato, la ausencia de organización social y la composición efímera e incoherente. La masa no tiene existencia continuada, salvo en el pensamiento de quienes desean llamar la atención y manipular a tanta gente como puedan.

Clausse ha señalado algunas de las complejidades que se plantean al distinguir los diversos grados de participación y atención de las audiencias. La primera y mayor audiencia es la población que tiene acceso a recibir una concreta oferta de comunicación

El elemento clave de la audiencia es la preexistencia de un grupo social activo, interactivo y en gran medida autónomo al que sirve un concreto medio de comunicación.

La audiencia es el agrupamiento político de individuos que se constituyen en una unidad social mediante el mutuo reconocimiento de problemas comunes para los que deben buscarse soluciones comunes.

El producto de los medios de comunicación es una mercancía o servicio que se pone en venta a potenciales consumidores denominados mercado.

Las audiencias como mercado tienen doble significado para los medios de comunicación: primero, como conjunto de consumidores potenciales del producto y segundo, como audiencia de publicidad.

Los medios de comunicación sirven de vehículo publicitario para procurar posibles consumidores de otros productos.

Son consecuencias de percibir la audiencia:

1º Especifica el vínculo entre los medios de comunicación y sus audiencias como una relación entre consumidor “Interesado” y productor “manipulador”.

2º Presta poca atención a las relaciones sociales internas de la audiencia, de consumidores que comparten características culturales o demográficas.

3º Las características de la audiencia más relevantes son socioeconómicas.

4º El dato fundamental de la audiencia es el hecho de que preste atención, el los artículos que compra o en la selección de lo que ve y oye.

Estos datos proporcionan los principales criterios para valorar el éxito o fracaso de contenido de los medios de comunicación.

La audiencia constituye un grupo de consumidores potenciales, con un perfil socioeconómico conocido, al que se dirige un medio de comunicación o mensaje.

Entre los cambios de los medios de comunicación, los más significativos son:

1º La multiplicación de los artículos y canales de los medios de comunicación, la individualización del uso y el distanciamiento de los sistemas de distribución fijos y responsables.

2º La creación de medios de comunicación interactivos basados en conexiones por cable computarizadas.

Se ha hecho distinción entre si la experiencia de la audiencia es o no es social y entre si el comportamiento de la audiencia es o no es activo.

La solución del primer punto depende de cómo se escoja considerar la audiencia y en parte de los datos del caso concreto, pues hay audiencias que tienen carácter de grupo y otras estrictamente hablando no son más que agregados.

Dentro de una audiencia dada, casi siempre hay diferencias en el interés, la atención, la percepción y el efecto que se corresponden con las diferencias sociales. El comportamiento de un grupo de audiencia dado, casi siempre viene pautado por los mismos factores que conforman, en términos más generales, el comportamiento social.

El comportamiento de la audiencia es casi inevitablemente social.

Merton, Katz y Lazarsfeld demuestran que los grupos de audiencia concretos pueden tener una estructura interna basada en el uso y el contenido de los medios de comunicación.

Las causas que dan lugar al uso de los medios de comunicación se hallan en las circunstancias sociales o psicológicas que se viven como problemas y los medios de comunicación se utilizan para resolver los problemas.

El título quizá sea oscuro y la teoría en sí misma vaga, pero hace referencia a los dos factores principales que explican la estructura concreta de la audiencia global. Un factor es la historia de los medios de comunicación, puesto que los medios de comunicación se han desarrollado mediante sucesivas llamadas a grupos sociales limitados y han ido extendiendo gradualmente su campo de acción, sin cerrar lagunas históricas e incluso habiendo llegado a institucionalizar algunas.