Unidad 3 Melba

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

102603 –PUBLICIDAD

Act 11: Reconocimiento Unidad III

La func ión de la p laneac ión de medios en la pub l ic idad

La p laneac ión de med ios es un p roceso de so luc ión de p rob lemas que t raduce los ob je t i vos de la mercado tecn ia en una ser ie de dec is iones es t ra tég icas . E l p r inc ipa l ob je t ivo es co loca r un mensa je de pub l ic idad an te una aud ienc ia meta . En t re las dec is iones de p laneac ión se inc luyen : la aud ienc ia a la que hay que l l ega r , dónde (én fas i s geográ f ico ) , cuándo ( t iempo) , du ran te cuán to t iempo (du rac ión de la campaña ) y qué in tens idad ( f recuenc ia ) debe se r la expos ic ión a e l la . La p laneac ión de med ios es una mezc la de las hab i l i dades de la mercado tecn ia y de la f am i l ia r idad con los med ios de comun icac ión a n i ve l mas ivo . Deb ido a que t ra ta con la pa r te más s ign i f i ca t i va de l p resupues to de pub l ic idad (cos to de l espac io y e l t iempo) es un e lemento de fundamen ta l impo r tanc ia en la pub l ic idad de nues t ros d ías .

Fuentes De Mercadotecnia E l aná l i s is se desc r ibe como e l puen te c ruc ia l en t re la mercado tecn ia de l p roduc to y l a es t ra teg ia de pub l i c idad deb ido a que g ran pa r te de la ac t i v idad en e l mercado inc ide de manera d i rec ta en las dec is iones respec to a los med ios . Pa t rones de las á reas de ven ta : V i r tua lmen te , n inguna compañ ía que vende p roduc tos o se rv ic ios en mú l t ip les mercados mant iene un ba lance o una igua ldad de sus ven tas en todos los te r r i to r i os .

Pa t rones de ven ta de mes po r mes : La opor tun idad de los p rogramas de pub l ic idad es una es t ra teg ia de v i t a l impo r tanc ia en la p laneac ión de med ios . Las ven tas de cas i todos los p roduc tos de consumo son va r iab les

Patrones de distribución: El éxito de la mayor parte de las marcas depende en gran medida de cuántos de los detallistas de cada mercado llevan, es decir, tienen en existencia, el producto.



Patrones de la publicidad de la competencia.: Las compañías, rivales, pueden competir con intensidad por un cierto mercado o región, en tanto que tal vez apenas consideren otros mercados.

El concepto de aper tura en la p laneac ión de medios

Cada consum ido r o p rospec to pa ra un p roduc to o se rv i c io t ienen tan to un momen to como un luga r en los que se puede l lega r a é l con un mensa je pub l ic i ta r io . Es te momento puede se r cuando e l consum ido r se encuen t ra en e l “pas i l lo de búsqueda ” —la d ispos ic ión a compra r— o puede ocu r r i r cuando e l consum idor es tá buscando más in fo rmac ión an tes de en t ra r a l pas i l lo . E l ob je t i vo de l p laneado r de med ios es expone r a los pos ib les consum ido res a los mensa jes pub l i c i ta r ios en es tos momentos c r í t i cos .

Fuente De Los Medios La se lecc ión en a lgún momen to de un med io (una fo rma ún ica de comun icac ión , como la te lev i s ión ) y o t ros med ios espec í f i cos (un so lo p rograma, es tac ión de rad io , t í tu lo de rev i s ta y demás) depende de la d ispon ib i l idad de la inves t igac ión e i n fo rmac ión ace rca de los med ios que se le p ropo rc iona a los p laneado res y responsab les de compra r espac io en los med ios respec to a l tamaño y e l pe r f i l de la aud ienc ia y e l cos to de t iempo y espac io en e l los .

Popularidad de los medios

Dos criterios obvios para la selección de los medios son el tamaño de la audiencia disponible para cada medio y en qué medida coincide su audiencia con las características de la audiencia meta. Los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios tienen acceso a investigaciones de compañías productoras que venden programas para la televisión, las cuales estiman el número de lectores, espectadores y radioescuchas a partir de estudios actuales de audiencia. Estos datos permiten a los planeadores pronosticar la popularidad de casi todos los medios masivos.

Publicidad En Prensa

La publ ic idad en prensa t iene que ver con cualqu ier forma de propaganda publ icada en un medio de comunicac ión impreso, a un costo par t icu lar , se le otorga ta l carácter desde e l punto de vis ta de la venta de un producto, s i b ien



es c ie r to que puede tene r o t ros ob je t i vos t a les como log ra r una buena imagen , c rear con f ianza en una empresa o rec lu ta r pe rsona l . Objetivos A l i gua l que con cua lqu ie r o t ro cana l de persuas ión , la f ina l idad de la pub l ic idad en p rensa es , an te todo , comun ica r un mensa je de ven ta a un c l ien te po tenc ia l . E l pun to de pa r t ida cons is te en lo que se conoce como un “g rupo de aud ienc ia ob je t i vo ” o un mercado o un púb l ico de te rm inado ; po r e jemp lo , un g rupo de pe rsonas sobre qu ienes e l mensa je busca in f l u i r . Una pa r te de ese púb l i co se rá a t ra ída po r las pág inas de va r ias pub l icac iones ded icadas a los av i sos de pub l ic idad , y o t ro sec to r se en te ra rá de l mensa je según e l impac to de l anunc io . La publicidad en prensa del sector industrial ha sido objeto de muchas críticas en razón de su supuesta ineficacia en comparación con la inversión monetaria en dicho sistema publicitario. Prensa d i r ig ida a l sec tor indus tr ia l y comerc ia l Los med ios de pub l icac ión pod r ían descompone rse en se is g rupos p r inc ipa les : 1 . D ia r ios de c i r cu lac ión nac iona l 2 . D ia r ios reg iona les 3 . Pe r iód icos domin ica les 4 . Pe r iód icos loca les (semanar ios ) 5 . Rev is tas de in te rés gene ra l y de c i r cu lac ión ce r rada 6 . Pub l icac iones técn icas y g remia les La principal preocupación de los publicistas del sector industrial son las publicaciones técnicas y gremiales que en un número superior a las dos mil, circulan en el Reino Unido. Estas publicaciones son diversas y complejas; abarcan una amplia gama de actividades, presentan diferencias considerables en número de ejemplares, ámbito de cobertura, autoridad y método de circulación. Impacto de la pub l ic idad en prensa E l p r ime r requ is i to de un anunc io de pub l i c idad es tene r e l poder de hace r que e l lec to r se de tenga , es dec i r : l lamar su a tenc ión . A pa r t i r de es te pun to se pone en marcha una se r ie de p rocesos menta les que de te rm inan e l g rado de impacto a l canzando , f ac to res ta les como e l tamaño de l anunc io , su novedad ,



l oca l i zac ión , f recuenc ia y tema, a fec ta rán e l impac to logrado sob re una persona . Se r ía demas iado fác i l pa ra los pub l i c is tas que son muy consc ien tes de sus p rop ios anunc ios , supone r que e l p rob lema impac to de que son muy consc ien tes de sus p rop ios anunc ios , suponer que e l p robab le impac to de los m ismos sea de mayor impo r tanc ia e fec tuados en los Es tados Un idos y , en c ie r to g rado , en Gran Bre taña , ex is te ev idenc ia en e l sen t ido de que , en p romed io , los anunc ios pub l icados en la p rensa g remia l y técn ica , l laman la a tenc ión de un po rcen ta je re la t i vamente ba jo de lec to res y que e l impac to rea l que se log ra no es muy a l to , qu izá de l dos (2%) o e l t res po r c ien to (3%) .

Expresión Creativa

No puede existir duda alguna en que siendo iguales todos los demás factores, la expresión creativa del mensaje de ventas, el beneficio del consumidor, es de importancia principalísima. De la misma manera, tal factor es el de más difícil evaluación y cuantificación. Como ejemplo de ello mencionemos la salida al mercado de una nueva línea de equipos hidráulicos. Anunc ios pre comprobación En las campañas pub l ic i ta r ias es p rác t i ca común somete r a p rueba los anunc ios an tes de in ic ia r la campaña; la expe r ienc ia ha demost rado la ex i s tenc ia de una co r re lac ión adecuada en t re l os resu l tados de ta l inves t igac ión y e l desempeño rea l de los anunc ios . Cuando se t ra ta de pub l ic idad indus t r ia l es gene ra l i zada la op in ión de que la i nves t igac ión p rev ia es inú t i l , demas iado comp l i cada y , de todos modos, demas iado cos tosa . Es te es un a rgumen to fa l so ya que la in tenc ión de un anunc io es comun ica r un mensa je de ven ta a un mercado po tenc ia l con independenc ia de l cos to y , s i e l mensa je no se rec ibe de manera adecuada , en tonces fa l ta rá una par te impor tan te de l p roceso de comun icac iones de l marke t ing, qu izá con un e fec to desas t roso en las ven tas .

Publicaciones de ventas

Las publ icac iones de ventas representan la oportunidad de poner a d ispos ic ión de un c l iente potenc ia l una propuesta integra l de ventas. Aun s i e l c l iente no lee e l mater ia l , es una buena ocas ión para enunc iar en deta l le una b ien meditada op in ión sobre los mér i tos de l producto y las sat is facc iones que proporc ionará.



Una desventaja cons is te en lo d i f íc i l que resu l ta ser espec í f ico con respecto a las neces idades de un c l iente en la forma en que un e jecut ivo de ventas s í puede ser lo . S in embargo, s i b ien e l e jecut ivo de ventas t iene la oportunidad de modif icar una presentac ión para adecuar la a las c i rcunstanc ias y puede re futar las objec iones y dudas de l comprador , no d ispone de t iempo i l imitado durante una v is i ta y, por lo tanto, puede pasar por a l to c ier tos deta l les. En genera l , e l argumento conso l idado y meditado que se presenta en una publ icac ión de ventas, deber ía ser más e fect ivo que los argumentos que puede exponer cua lqu ier vendedor. Revis tas de c i rcu lac ión cerrada En es ta secc ión ded icada a las comun icac iones de l marke t ing, só lo nos re fe r i remos a las rev is tas de c i rcu lac ión ce r rada ex te rna es dec i r , a las rev i s tas que se d is t r ibuyen a c l ien tes ac tua les y po tenc ia les , d i f e ren tes de las rev i s tas cuya f ina l idad p r imar ia es su c i r cu lac ión en t re los emp leados de la empresa . A lgunas rev is tas se ded ican a cump l i r ambas func iones pero es ta moda l idad ra ra vez t iene éx i to ya que los i n te reses de los dos g rupos son muy d is ím i les .

Las revistas de circulación cerrada externa constituyen en verdad un mecanismo válido de comunicación persuasiva: su protagonismo como canal de ventas puede bastante remoto y, de hecho, tiene más relacióncon la labor de creación de imagen a largo plazo de la empresa.

Fotogra f ía La f o togra f ía pub l ic i ta r ia aún hace par te de la mate r ia p r ima u t i l i zada como base de la pub l ic idad y de o t ras ac t i v idades de la comun icac ión persuas iva . Es in tenso e l t raba jo f o tográ f ico l l evado a cabo para un f in espec í f i co y l uego u t i l i zado pa ra o t ros p ropós i tos . S in embargo , g ran par te de l t raba jo , se rea l i za de mane ra especu la t i va , cuando se p resen ta la opor tun idad , como an t i c ipac ión pa ra usos pos te r io res .



Fuente:

Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976).

Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead,

1976).

Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984).

Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

Cibergrafía

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http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCE

mQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title

http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+obj

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4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=

1#

http://investigaciondemercados.com.mx/mercados/L-comosaber.pdf

http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/portocarr

ero/2002/portocarrero_publicidad.pdf

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