Unidad 5 Canales de Distribucion
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2015
UNIDAD 5
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1
MERCADOTECNIA
Presentan:
Emanuel Cortez Carballo
Lizbeth Anahí Pedraza Huerta
Pilar Hernández Ramírez
Vianney Cortés Leyva
Catedrático
Ing. Jonathan Nahúm de Jesús Álvarez
INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR
DE ACAYUCAN
Ingeniería en Gestión Empresarial
Acayucan, Ver. a 05 de diciembre del 2015
2
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3
5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................ 4
5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................. 5
5.2 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................... 6
5.3 ADMINISTRACIÓN DEL CANAL ..................................................................................... 11
5.3.1 SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL .................................................. 11
5.3.2 MOTIVACIÓN ............................................................................................................... 12
5.3.3 EVALUACIÓN .............................................................................................................. 14
5.4 LOGÍSTICA DE MARKETING Y AMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO .............................................................................................................................. 15
5.5 VENTA AL DETALLE Y MAYOREO ............................................................................... 19
CASO PRÁCTICO ..................................................................................................................... 24
CONCLUCIÓN ................................................................................................................................ 25
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 26
3
INTRODUCCIÓN
En la actualidad no solo importa la calidad del producto, presentación, publicidad,
etcétera, sino también la forma en que los consumidores prefieren obtenerlos, de
acuerdo a sus necesidades. Existen relaciones eficaces que pueden llegar a
generar un gran mercado de consumo, y de ello dependen las relaciones que se
forjan mediante los canales de distribución. No es lo mismo entregar productos a
tiempo, y calidad, que generar relaciones de comunicación y empatía con el cliente
que permiten crear confianza en los consumidores, esto puede llevar a crear gran
margen de oportunidades comerciales.
Los canales de distribución son muy importantes ya que se deben analizar las
necesidades de los consumidores, para saber dónde sería el mejor lugar para que
el consumidor adquiera su producto, si está dispuesto a hacer ciertos sacrificios
para adquirirlo o que tan necesario es para el consumidor. Existen muchos factores
para que se decida que canal es más eficaz, por ello deben analizarse ya que cada
factor dependerá de la forma en que se emplee cada canal de distribución.
La forma de transmitir al consumidor la necesidad de adquirir cierto producto,
también forma parte de los canales de distribución, actualmente las compañías
utiliza grandes estrategias de marketing, utilizando las herramientas de la tecnología
disponibles en todo el mundo, las redes sociales han aumentado el consumismo,
los comerciales con un trasfondo de beneficencia aumentan la necesidad del
consumidor de adquirir los productos.
Es importante que los canales sean estudiados, el servicio y los costos deben ser
remunerados, ya que si un canal no está siendo eficaz quizás no sea rentable seguir
utilizándolo, la atención adecuado a los clientes deben ser de la mejor calidad ya
que estas relaciones son las que benefician en gran manera a las compañías,
siempre es riesgoso crear mala reputación y enfrentar problemas con sus socios,
ya que esto puede generar grandes costos o pérdidas para las compañías.
Influyen grandes factores en los canales de distribución y ninguno es menos
importantes ya que de ellos dependen las grandes relaciones entre los mercados
de consumo.
4
5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La gestión de canales es algo más que distribución o logística, aunque éstas son
obviamente importantes. Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas
conexiones con los clientes, a fin de explotar nuevas conexiones con los clientes a
fin de explotar nuevas oportunidades comerciales.
Un canal es la esencia del modo cómo interactúan los
clientes y el negocio; es todo lo que encierra el cómo y el
dónde las personas compran un producto o servicio y
cómo y dónde utilizan ese producto o servicio. Es una
ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre ambos. Determina
toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir). Cuando pensamos en
términos de canales, debemos estar pensando en estrategia: la gestión eficaz de
canales ofrece la oportunidad de reinventar no sólo el propio negocio sino la
industria de la cual forma parte.
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.
Un ejemplo sencillo: productos enlatados. Unos clientes
siempre preferirán el canal tradicional, o sea acudir a la
tienda de abarrotes local o al supermercado para
comprar ensalada de frutas, frijoles, o lo que sea.
Ciertos clientes comprarán el mismo producto en
alguna tiendita de vecindario. Pero otros acogerán con
agrado el servicio de compras a domicilio por medio
del teléfono, el servicio de cable o el internet. En todos
los casos, el producto –los enlatados- es el mismo.
Únicamente varían los canales. Y es el canal lo que
imparte un valor adicional a la relación.
La ruta que sigue un producto desde el negocio hasta el cliente, es un canal de distribución.
Vianney Cortés.
5
5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diferenciarse de la competencia sigue siendo importante. Ahora, además de la
diferencia entre productos, las empresas están distinguiéndose por los servicios que
proveen a su clientela. Los servicios consisten no sólo en aquello que se ofrece
distinto del producto (financiación, entrega,
garantías) sino en todo el conjunto de interacciones
para la compra y el respaldo de posventa. En otras
palabras, lo que realmente constituye un canal son
las experiencias y relaciones que el canal entrega.
En consecuencia, la gestión de estos canales ha adquirido una enorme importancia
y ciertas empresas de alto desempeño -los campeones de los canales- ya están
utilizando.
A medida que decrece la diferenciación entre productos, se va haciendo más
importante la diferenciación entre servicios.
La excelencia en el servicio no es algo flojo ni etéreo. Tiene que ver con la entrega
de beneficios sustanciales y medibles al cliente, beneficios que éste valore y por los
cuales esté dispuesto a pagar. Al entregar tales beneficios los canales cumplen tres
papeles:
Flujo de información (entrante y saliente)
Logística para entregar productos y servicios al cliente final.
Servicios de valor que a crecentan el producto o servicio.
La gestión de canales ofrece la oportunidad de entregar nuevas combinaciones de
producto y servicios. En el actual mundo de los negocios, el paquete de producto y
servicios es lo que determina una diferenciación y una ventaja competitiva.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.
Los beneficios que adquiere el cliente por su compra es lo que valora, como el servicio forja una relación más extensa entre cliente-proveedor.
Vianney Cortés.
6
El beneficio del lugar se refiere a llevar un
producto cerca del consumidor para que este no
recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad.
El beneficio del lugar tiene dos vertientes:
La primera favorece la compra de productos al estar muy cerca del
consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos;
La segunda, considera la existencia de
productos exclusivos (los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares), en
este caso, el consumidor si está dispuesto
a realizar un esfuerzo en mayor o menor
grado para obtenerlo.
Mientras tanto, el beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que
si no existe el beneficio del lugar, este no puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento más adecuado, de lo contrario, la
compra no se realiza.
5.2 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los diferentes tipos de canales de distribución
corresponden a las condiciones de cada empresa,
aunque en muchas de las ocasiones no constituyan
un canal a la medida. Por esta razón el diseño del
canal es un problema periódico para las empresas
establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribución; asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico
de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van
surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y
Las condiciones de la empresa, mercado meta, objetivos, entre otros factores es lo que determina que canal se va utilizar.
Vianney Cortés.
7
funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución.
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CARACTERÍSTICAS DEFINICIÓN
De los clientes Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de venta.
De los productos Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio, y el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.
De los intermediarios Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envió. Además de estas diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de productos; todo ello afecta al diseño de los canales.
De la competencia Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
De la empresa Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñen los intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
Ambientales En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
8
Clasificación de los canales de distribución
Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados
los más usuales:
1. Productores-consumidores. Esta es la vía más
corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos.
Las formas que más se utilizan son la venta de puerta
en puerta, por correo, el telemarketing, la venta por
televisión, y a través de máquinas. Los intermediarios
quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este es el canal
más visible para el consumidor final; gran número de las
compras que efectúa el público en general se realiza a través
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son
los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas
de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa. En estos
+casos el productor cuenta con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al público y hacen los pedidos. En muchos casos,
los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en
las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa
para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país, como
es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este
tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.
9
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.
Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los
productos perecederos y proporciona una amplia red
de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan
a los intermediarios o agentes.
Ahora bien, los productos industriales tienen una
distribución diferente a la de los productos de consumo
y emplean cuatro canales que son:
1. Productores-usuarios industriales. Este es el canal más usual para los
productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes
de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos
para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
En este caso los distribuidores Industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la
fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios
industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de
los productos; la función del distribuidor es almacenar los productos hasta
que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Ejemplo: productos agrícolas.
Mencionar estos canales no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace
una combinación de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios
entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso se utilizan uno o más
mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden
a un fabricante.
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De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas
alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean
consumidores o usuarios industriales.
Canales típicos de mercadotecnia para productos de consumo.
Clasificación de los canales de distribución.
Mapa 1.
Mapa 2.
11
5.3 ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Una vez que la compañía ha revisado sus alternativas de canal y ha determinado el
mejor diseño del canal, debe implementar y gestionar el canal elegido. La gestión
del canal de marketing requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros
individuales del canal y evaluar su rendimiento en el tiempo.
5.3.1 SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Los productores varían en su capacidad para
atraer a intermediarios calificados de marketing.
Algunos productores no tienen ningún problema
firmando con los miembros del canal. Por ejemplo,
cuando Toyota presentó su línea Lexus en
Estados Unidos, no tuvo problema alguno en
atraer a nuevos distribuidores; de hecho, tuvo que rechazar a muchos revendedores
aspirantes.
En el otro extremo están los productores que tienen que trabajar duro para atraer a
intermediarios suficientemente calificados.
Por ejemplo, cuando Timex intentaba vender sus baratos
relojes a través de joyerías convencionales, la mayoría de
ellas se negaron a tenerlos en existencia. La empresa
entonces logró introducir sus relojes en puntos de venta de
comercialización masiva, lo que terminó resultando ser una
decisión acertada por el rápido crecimiento de estos puntos
de venta.
Incluso las marcas establecidas pueden tener dificultades para ganar y mantener
su distribución deseada, en especial cuando se trata con revendedores potentes.
Para que la empresa eliga a los intermediarios correctos, debe analizar factores como tiempo que lleva en el mercado,utilidades, reputación, disposición para cooperar, etc.
Vianney Cortés.
12
Por ejemplo, no encontrará los pañales Pampers de P&G en una tienda
Costco. Después de que P&G declinó fabricar los pañales de la marca propia
de Costco, Kirkland, hace algunos años, Costco les dio una patada a los
Pampers y ahora sólo tiene en existencias los pañales Huggies y los de su
propia marca Kirkland (fabricados por el fabricante de Huggies Kimberly-
Clark). Perder a Costco, el minorista de pañales número dos después de
Walmart, ha costado a P&G entre 150 y 200 millones de dólares en ventas
anuales.
Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qué características
distinguen a los mejores. La empresa querrá evaluar los años que llevan los
miembros de cada canal en el negocio, otras líneas que maneja, su ubicación,
crecimiento y registro de utilidades, disposición a cooperar y reputación.
5.3.2 MOTIVACIÓN
Una vez seleccionados, los miembros del canal
deben ser gestionados y motivados de manera
continua para que tengan su mejor desempeño.
La empresa debe vender no sólo a través de los
intermediarios, sino también para y con ellos. La
mayoría de las empresas ve a sus intermediarios
como socios y clientes de primera línea. Practican una fuerte gestión de relaciones
con socios para forjar asociaciones a largo plazo con los miembros del canal. Esto
crea un sistema de entrega de valor que satisface las necesidades de la empresa y
de sus socios comerciales.
La motivación a los miembros del canal esparte fundamental, se forman relaciones estrechas que hacen sentir a los intermediarios que son parte de la empresa y pueden contar con ellos.
Vianney Cortés.
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En la gestión de sus canales, la empresa debe convencer a los distribuidores de
que ellos pueden tener mayor éxito trabajando juntos como parte de un sistema de
entrega de valor cohesivo.
Por lo tanto, P&G trabaja en estrecha colaboración con Target para crear valor
superior para los consumidores finales. Los dos planifican conjuntamente las metas
y estrategias de comercialización, los niveles de inventario y programas de
publicidad y promoción.
Asimismo, el fabricante de equipo pesado Caterpillar trabaja en estrecha armonía
con su red mundial de distribuidores independientes para encontrar mejores
maneras de aportar valor a los clientes.
La centenaria Caterpillar fabrica productos innovadores y de alta calidad. Sin
embargo, la razón más importante para el dominio de Caterpillar es su red de
distribución de 220 extraordinarios distribuidores independientes en todo el mundo.
Caterpillar y sus distribuidores trabajan como socios. Según un ex-CEO de
Caterpillar: “Después de que el producto sale por nuestra puerta, los concesionarios
toman el mando. Ellos son los que están en la línea del frente. Son los que viven
con el producto durante su vida. Son a quienes los clientes ven”. Cuando se
descompone un equipo grande de Caterpillar, los clientes saben que pueden contar
con Caterpillar y su extraordinaria red de concesionarios para que los apoyen. Los
distribuidores desempeñan un papel vital en casi todos los aspectos de las
operaciones de Caterpillar, desde el diseño de productos y entrega, hasta el servicio
al producto y soporte.
Caterpillar en realidad conoce a sus distribuidores y se preocupa por su éxito. Vigila
de cerca las ventas de cada concesionario, su posición en el mercado, capacidad
de servicio y situación financiera. Cuando ve un problema, salta para ayudar.
Además de los vínculos de negocios más formales, Caterpillar forma estrechos
lazos personales con los concesionarios en un tipo de relación familiar. Caterpillar
y sus distribuidores sienten un profundo orgullo de lo que están logrando juntos.
Como dice el ex CEO: “Existe una camaradería entre nuestros distribuidores
alrededor del mundo que en realidad la hace algo más que un acuerdo financiero.
Sienten que lo que están haciendo es bueno para el mundo porque son parte de
14
una organización que hace, vende y atiende a las máquinas que hacen trabajar al
mundo”. Como resultado de su asociación
con sus distribuidores, Caterpillar domina
los mercados de equipo pesado para
construcción, minería y maderería. Sus
familiares tractores, cargadoras,
niveladoras y camiones capturan un 40%
del negocio de maquinaria pesada en todo
el mundo, más que el doble del número
dos, Komatsu.
Muchas empresas están instalando sistemas integrados de alta tecnología de
gestión de relaciones con socios (PRM) para coordinar sus esfuerzos de marketing
del canal total. Al igual que utilizan sistemas de software para CRM que ayudan a
gestionar las relaciones con los clientes importantes, las empresas pueden utilizar
ahora software para PRM y para gestión de la cadena de suministro (SCM) para
ayudarles a reclutar, capacitar, organizar, gestionar, motivar y evaluar las relaciones
con socios de canal.
5.3.3 EVALUACIÓN
La empresa debe verificar periódicamente el
rendimiento de los miembros del canal contra
estándares tales como cuotas de ventas, los
niveles promedio de inventario, tiempo de
entrega al cliente, tratamiento de bienes
dañados y perdidos, cooperación en la
promoción de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente. La
empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que están funcionando
bien y agregan buen valor para los consumidores. Quienes se desempeñen mal
deben ser ayudados o, como último recurso, remplazados.
La evaluación a los miembros del canal debe ser constante, se debe compensar a los intermediarios que trabajan bien y ayudar a los que no, ya que agregan valor a la empresa.
Vianney Cortés.
15
Por último, las empresas necesitan ser sensibles a las necesidades de sus socios
de canal. Quienes tratan mal a sus socios corren el riesgo no sólo de perder su
apoyo sino también de causar algunos problemas legales.
5.4 LOGÍSTICA DE MARKETING Y AMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
En el mercado global de hoy, vender un producto
a veces es más fácil que hacerlo llegar a los
clientes.
Las empresas deben decidir sobre la mejor
manera de almacenar, manejar y transportar sus
productos y servicios de manera que estén
disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar
apropiados. La eficacia de la logística tiene un impacto importante tanto en la
satisfacción del cliente como en los costos de la empresa. Aquí tenemos en cuenta
la naturaleza e importancia de la gestión de la logística en la cadena de suministro,
los objetivos del sistema de logística, las funciones principales de logística y la
necesidad de la gestión integrada de la cadena de suministro.
Naturaleza e importancia de la logística de marketing
Para algunos gerentes, la logística de marketing significa sólo camiones y
almacenes. Pero la logística moderna es mucho más que eso. La logística de
marketing —también llamada distribución física— implica la planificación, la
implementación y el control del flujo físico de bienes, servicios e información
relacionada desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los
requerimientos del cliente con una utilidad. En resumen, se trata de llevar el
producto adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y en el momento
propicio.
En el pasado, los planificadores de la distribución física solían iniciar con los
productos en la planta y luego trataban de encontrar soluciones de bajo costo para
hacerlos llegar a los clientes. Sin embargo, la logística centrada en los clientes de
Las empresas deben decidir la forma en que sus productos seran manejados, transportados y almacenados, para que esten disponibles en el tiempo, lugar y calidad requerido por sus clientes.
Vianney Cortés.
16
hoy comienza en el mercado y trabaja hacia atrás hasta la fábrica o, incluso, hasta
las fuentes de suministro. La logística de marketing implica no sólo la distribución
de salida (mover los productos desde la fábrica a los revendedores y en última
instancia a los clientes) sino también la distribución de entrada (el movimiento de
productos y materiales desde los proveedores a la fábrica) y la distribución inversa
(reutilización, reciclado, remodelación o disposición de productos rotos, no
deseados o de exceso que son devueltos por los consumidores o distribuidores). Es
decir, se trata de toda la gestión de la cadena de suministro: la gestión de valor
agregado hacia arriba y hacia abajo de los flujos de materiales, bienes finales e
información relacionada entre proveedores, la empresa, los revendedores y
consumidores finales.
Es tarea del gerente de logística coordinar las actividades de los proveedores,
agentes de compras, mercadólogos, miembros del canal y clientes. Estas
actividades incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planificación
de la producción, procesamiento de pedidos, inventario, almacenaje y planificación
de transporte.
Hoy las empresas están haciendo más hincapié en la logística por varias razones.
En primer lugar, las empresas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva al
utilizar una mejor logística para dar a los clientes mejor servicio o precios más bajos.
En segundo lugar, una mejor logística puede producir enormes ahorros para la
empresa y sus clientes. Hasta 20% del precio de un producto promedio lo causan
el envío y el transporte. Esto supera con creces el costo de la publicidad y muchos
otros gastos de marketing.
Las empresas estadounidenses gastaron 1.1 billones de dólares el año pasado —
alrededor del 7.7% del PIB— en envolver, agrupar, cargar, descargar, clasificar,
volver a cargar y transportar mercancías. Eso es más que el PIB nacional de todos
los países del mundo excluyendo a 13 de ellos.
Reducir incluso una pequeña parte de los costos de logística puede significar un
ahorro sustancial.
Por ejemplo, Walmart hace poco realizó un programa de mejoras de logística a
través de compras más eficientes, mejor gestión de inventario y una mayor
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productividad de cadena de suministro que reducirá los costos de la cadena de
suministro entre 5 y 15% durante los próximos cinco años: entre 4 000 y 12 000
millones de dólares.
En tercer lugar, la explosión en la variedad de productos ha creado la necesidad de
una gestión de la logística mejorada. Por ejemplo, en 1916 la típica tienda Piggly
Wiggly tenía en existencias sólo 605 artículos. Hoy, una Piggly Wiggly tiene en
existencias un desconcertante stock de entre 20 000 y 35 000 artículos,
dependiendo del tamaño de la tienda. Una tienda Walmart Supercenter tiene en
stock más de 100 000 productos, 30 000 de los cuales son abarrotes. Hacer
pedidos, envíos, inventarios y controlar semejante variedad de productos presenta
un reto considerable de logística.
Las mejoras en la tecnología de información también han creado oportunidades
para importantes ganancias en la eficiencia de la distribución. Las empresas de hoy
están utilizando sofisticado software para la gestión de la cadena de suministro,
sistemas de logística basados en Internet, escáneres de punto de venta, etiquetas
RFID, seguimiento satelital y transferencia electrónica de datos de pedidos y pagos.
Dicha tecnología les permite gestionar rápida y eficientemente el flujo de bienes,
información y finanzas a través de la cadena de suministro.
Por último, más que casi cualquier otra función de marketing, la logística afecta al
medio ambiente y a los esfuerzos de sustentabilidad ambiental de la empresa. El
transporte, almacenaje, embalaje y otras funciones de logística son típicamente los
mayores contribuyentes de la cadena de suministro a la huella ecológica de la
empresa. Al mismo tiempo, también proporcionan una de las zonas más fértiles para
ahorrar costos. En otras palabras, desarrollar una cadena de suministro verde no
sólo es ambientalmente responsable sino que también puede ser rentable.
Objetivos del sistema de logística
Algunas empresas enuncian su objetivo de logística como prestar el máximo
servicio al cliente al menor costo. Por desgracia, tan bonito como esto suena, ningún
sistema de logística puede tanto maximizar el servicio al cliente como minimizar los
costos de distribución. El máximo servicio al cliente implica una entrega rápida,
18
grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devoluciones libres y otros
servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución. En contraste, los costos
mínimos de distribución implican una entrega más lenta, inventarios más pequeños
y lotes de envío más grandes, que representan un menor nivel global de servicio al
cliente.
El objetivo de la logística de marketing debe ser
proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al
menor costo. La empresa debe primero investigar
la importancia de diversos servicios de distribución
para los clientes y entonces establecer los niveles
deseados de servicio para cada segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe
sopesar los beneficios de proporcionar mayores niveles de servicio contra los
costos. Algunas empresas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran
un precio menor. Otras empresas ofrecen más servicios y cobran precios más altos
para cubrir los costos más altos.
Principales funciones de logística
Dado un conjunto de objetivos de logística, la empresa diseña un sistema de
logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las funciones
principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión
de información de logística.
Proporcionar un servicio a un menor costo, es el objetivo de la logística
Vianney Cortés.
Almacenaje
Gestión de inventarios
Transporte
Gestión de información de
logística
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5.5 VENTA AL DETALLE Y MAYOREO
Mayoristas
Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como
transacción de mayoreo; incluye todos aquellos
intercambios que realizan cualquier persona u
organización, siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la
propiedad de los productos y afectan las operaciones necesarias para transferirlos
a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que
no adquieren la propiedad de los productos, pero que si realizan muchas actividades
de los mayoristas.
Clasificación de los mayoristas
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas,
agentes y sucursales de venta de los fabricantes.
Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos
que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado:
Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:
a) Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa de artículos
no perecederos y surten a muchos minoristas.
Mayorista: transacción de productor a productor.
Vianney Cortés.
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b) Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen
una gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de una sola línea o
de líneas limitadas.
Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de
servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema
preponderante en la distribución de productos; se clasifican en:
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los
minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los
productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos
mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian solo con minoristas;
por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).
b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones para
comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas innovadores y se
asemejan a los mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantería en la
misma tienda.
Los agentes y corredores, quienes no adquieren el título de propiedad de los
artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.
Las sucursales de venta de los fabricantes las establecen ellos mismos; en estas,
venden directamente los productos, ofrecen atención personalizada, suministran
servicios, garantías, repuestos, etcétera.
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.
Clasificación de los minoristas o detallistas
Los minoristas se clasifican por:
Minorista: venta de bienes y servicios a consumidores finales.
Vianney Cortés.
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1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su
compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del consumidor respecto a la
tienda o la imagen que esta proyecta:
a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican
céntricamente en colonias residenciales o cerca de
los centros de trabajo; tienen gran surtido de
productos de consumo de compra rápida y también
algunos especializados, también de compra
rápida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero
como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está capacitado para
proporcionar un servicio especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y
cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un
solo lugar; actualmente existen grandes centros comerciales en casi todas las
ciudades de la República Mexicana.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual las
podemos clasificar en cinco categorías:
a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del establecimiento
y no está afiliado a ninguna agrupación.
b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena
constan de dos o más establecimientos que son
propiedad de una persona u organización. En
estos se manejan los mismos artículos y están
decorados de manera similar. Tienen grandes
ventajas en cuanto a los descuentos que
obtienen al comprar grandes volúmenes de
artículos. Como ejemplos podemos citar a Oxxo y Office Max.
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c) Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes
que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran
escala.
d) Franquicia. La franquicia es una asociación constituida por contrato entre un
fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa
independiente que compra el derecho de operar una o varias
unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una
concesión es que en la primera se está adquiriendo no
únicamente el nombre sino que la empresa compradora se debe
ajustara las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados,
etcétera, ya que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el
servicio y calidad de todos sus asociados.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo
a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista el minorista de
mercancías es la clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran
cantidad de artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot.
y Liverpool.
b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es un comerciante
que ofrece una línea de productos complementarios que satisface solo un tipo de
necesidad de manera completa. Por ejemplo: Viana.
c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas especiales ofrecen solo
una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de
manera muy profunda. Por ejemplo: Sony o Compu Price.
d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos generalmente en
presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos establecimientos se
necesita adquirir una membresía que permite el acceso a ellos; un ejemplo de esto
es Sam’s Club.
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de
una tienda; se conoce como venta directa.
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a) Ventas al detalle por correo. En las ventas al detalle por correo el comerciante
envía un catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de
pedido. La revista Selecciones es un buen ejemplo.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo se realiza en el
hogar del consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas. Es
atractiva para el consumidor, ya que no implica que deba salir de casa para hacer
la compra; al mismo tiempo recibe un servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por teléfono o tele mercadeo. El tele mercadeo es un medio de
comunicación que está convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez más
importante.
d) Ventas multinivel. Actualmente varias empresas desarrollan sistemas de venta a
través de cadena o multinivel; ejemplos de ello son Amway, Herbalife, Mary Kay, y
hace tiempo Costco y Holi-day Magic. Consiste en que una persona o líder forme
una cadena, invitando a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender
los productos que la empresa ofrece; cada uno de los eslabones de la cadena
obtendrá un porcentaje por las ventas, lo más importante es que crezca la cadena,
ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los eslabones.
e) Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos
(desde chicles hasta comidas completas, pasando por cigarros, refrescos y bebidas
calientes) a través de una máquina. Por medio de este tipo de distribución se
alcanzan mercados que de otra manera resultaría imposible llegar a ellos.
f) Comercio electrónico. Este es otro sistema cuyas ventas crecen
exponencialmente en el mundo. Cada día más y más fabricantes abren en su página
electrónica una sección de venta en la que incluye todo tipo de productos, incluso
ajenos a los que vende en el sistema de comercio tradicional.
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CASO PRÁCTICO
La Anforita
Un fabricante de vajillas de la Ciudad de México conocido como La Anforita se ha
encontrado con el problema de que actualmente se está importando un número
cada vez mayor de mercancías, por lo que su mercado se ha ido restringiendo. Los
productos que fabrica son de excelente calidad, pero a un precio superior a los
importados. Antes tenía una participación de 40% del mercado nacional,
compitiendo con una firma grande con el mismo porcentaje (40%) y el restante
(20%) lo tenían varias empresas artesanales.
Tiene distribuidos sus artículos en diferentes puntos de venta: mayoristas del centro
de la ciudad, tiendas de autoservicio, tiendas departamentales de diversas ciudades
y pequeñas mueblerías foráneas. Todos estos canales ya son muy competidos.
Responda la siguiente pregunta:
¿Qué canales de distribución podrían ser variables para el producto en
cuestión?
1. Buscando mayoristas al norte y sur de la república Mexicana; esto
ayudaría a ampliar su mercado y dando a conocer su marca a mas
estados.
2. Venta al detalle por catálogo; buscar empresas que distribuyan sus
productos por catálogo y ofrecer su producto, esto abriría un nuevo
mercado que además es bastante grande y diverso.
3. Ventas al cambaceo y detalle; le permitiría generar mayores
ganancias que se irían directamente a la compañía, generando costos
bajos por pago de comisiones.
4. Ventas por internet; crear anuncios en internet y darse la oportunidad
a abrirse a este campo que en la actualidad la adquisición de
productos por este medio es bastante elevada.
5. Creación de franquicias; le permitiría expandirse más rápido, este
campo le permitiría ser aún más fuerte que la competencia.
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CONCLUCIÓN
Los canales de distribución son sumamente importantes para el suministro de los
productos. Deben ser evaluados constantemente para que se asegure de que se
están obteniendo los resultados esperados. Para ello primeramente deben elegirse
los canales correctos de acuerdo a los objetivos planteados por las compañías, las
estrategias de publicidad, servicio, logística, etc. forman parte de esas estrategias.
En la actualidad las compañías de éxito implementan nuevas estrategias en sus
canales de distribución y que saben que de estos depende su éxito en los mercados
de consumo. Sin duda la mejor herramienta de hoy en día es el internet, este canal
de distribución es de los que acarrea mayores consumidores, las redes sociales y
las páginas donde las compañías ofrecen sus productos directamente abundan, y
sus estrategias de publicidad cada día tienen un aumento en sus ganancias.
Las compañías no pueden tomar menos importancia a los canales de distribución
ya que de ellos depende que el consumismo crezca y que sus productos lleguen a
más personas, creando la necesidad de adquisición.
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BIBLIOGRAFIA
Steven Wheleer- Evan Hirsh, Si el producto ya no es el rey, ¿quién? Los
canales de distribución. Cómo las compañías líderes crean nuevas
estrategias para servir a los clientes.
Bogotá, Grupo Editorial Norma; 2005.
Laura Fischer-Jorge Espejo, Mercadotecnia. Cuarta Edición.
México, DF. McGraw-Hill; 2002.
Philip Kotler/Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing.
México, Pearson; 2013.