UNIDAD 5

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

5.1 NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN.

"Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984"

Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba predecir los efectos de la revolución de la información, pronosticaron sociedades muy diferentes.En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las comunicaciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrático todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos dejara ver en pantallas gigantes de televisión.

Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una computadora personal a la que denominó "Memex", además de prever que la tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con esa avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.

Hoy en día debido a los adelantos tecnológicos y a la globalización, es esencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la información y de los avances tecnológicos para poder adquirir una ventaja competitiva.

Hay tres razones por las que la información es más necesaria hoy en día:

De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global: conforme las empresas expanden su cobertura geográfica de mercado, sus administradores necesitan más información de mercadotecnia.

De las necesidades del comprador a los deseos del comprador: conforme aumentan los ingresos de los compradores, éstos se vuelven más selectivos en cuanto a las mercancías. Es difícil predecir la respuesta de los compradores, a menos que se recurra a la investigación de mercados.

De la competencia de precios a la de otra índole: los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciación del producto,

publicidad y promoción de ventas, requieren de información sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.

La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente información, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas. La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades.

5.2 DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Toda empresa debe organizar el flujo de información de mercadotecnia hacia sus directivos especialistas en la materia. Las compañías estudian las necesidades de información de los gerentes y diseñan sistemas de información de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas necesidades.

El sistema de información de mercadotecnia es una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipo y procedimientos que reúnen y manejan información de fuentes internas y externas a una organización, en forma oportuna y exacta para apoyar la toma de decisiones de mercadotecnia.

El SIM Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.

La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.

Un claro ejemplo de las funciones más valiosas de un SIM son los centros de atención telefónica: la automatización de la información del cliente que permite tener un contacto más cercano con él; la construcción de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la generación de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales.

Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.

Dichos sistemas son esenciales debido a que en la actualidad es muy importante la relación con los clientes y la lealtad de los mismos ya que de acuerdo con las estadísticas, un incremento tan pequeño como el 5% de la retención de los clientes puede producir de 35 a 150 por ciento de aumento en las utilidades, o la regla de 20/80.

5.3 VENTAJAS DE LOS SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadotecnia, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:

Drástica reducción de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la información. Intercambio instantáneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualización constante de la base de datos. Más y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del líder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

SISTEMAS DE INFORMACION

Opera de una forma continua

Tiene orientación hacia el futuro

Recaba y maneja información interna y externa

Trata de evitar que se presenten problemas

Exige una operación computarizada

Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.

5.4 COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.

Los sistemas de información para la mercadotecnia constan de cuatro subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente:1) Subsistema de información interna: proporciona ventas, costos, inventarios.2) Subsistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos adecuados.3) Subsistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica información a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas.4) Subsistema analítico de administración de Mercadotecnia: ayuda a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución, generalmente por medio de modelos analíticos.

 Subsistema de información interna.

La misión de este subsistema es la de recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización. Se trata básicamente de datos sobre ventas; tipos de clientes, por consumo, por área geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de venta, etc. y Costos; proveedores, inventarios, acreedores, etc.

Es la información diaria sobre el desarrollo del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes, elaborar sus presupuestos, estrategias de venta y publicitarias, etc.

La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores decisiones. La mayoría de las compañías tienen Sistemas de Información de Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeño periódico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las decisiones cotidianas.

Los recientes desarrollos en el manejo de la información han revolucionado la distribución de la misma. Muchas compañías están descentralizando sus Sistemas de Información de Mercadotecnia usando los últimos avances en microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la información almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden utilizar una computadora para vincularse con la red de información de la compañía. Desde cualquier ubicación pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos de información, analizarlos mediante paquetes y modelos estadísticos preparar informes con un procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a través de las telecomunicaciones.

Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan información computarizada sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma información.

Otra utilidad del subsistema de información interna es el ciclo pedido - embarque - facturación. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.

 Subsistema de inteligencia de mercadotecnia.

En tanto el subsistema de registros internos proporciona a los directivos información de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia proporciona información sobre hechos.

 Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia.

Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar información, información relacionada con la organización y similares. En esta segunda parte también se obtiene información, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.

 Los directivos de mercadotecnia, en su mayoría, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas así como con otros directivos y personal dentro de la compañía. Este sistema tiene el inconveniente de

ser muy informal y la información valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde.

 Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia pueden ser:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos.

Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información importante sobre inteligencia.

Comprar información de proveedores externos. Establecer un centro de información de mercadotecnia interno,

para reunir y hacer circular la inteligencia de mercadotecnia.

 Subsistemas de investigación de mercados.

 Investigación de mercados es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia. La investigación de mercado especifica la información necesaria para resolver problemas de mercado, diseña el método para reunir la información, administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades que van del análisis de venta y participación en el mercado hasta análisis de valores y políticas sociales. Las diez actividades más comunes son:

Medir el potencial del mercado. Analizar la participación de mercado. Determinar las características del mismo. Analizar las ventas. Estudiar las tendencias de los negocios. Hacer pronósticos a corto plazo. Analizar los productos de la competencia Preferencias del consumidor. Hacer pronósticos a largo plazo. Analizar e investigar sobre los cambios de precios.

Subsistema analítico de administración de mercadotecnia.

Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las

decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y análisis. Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.

5.5 TIPOS DE SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de recolección de información de acuerdo con sus necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los más conocidos y usados sistemas, a través de los cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado y obtener información valiosa que le permita tomar decisiones.

Números De Teléfonos Gratuitos (800): Este tipo de mercadeo suele depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicación con la empresa a través de una línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen.

MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de los consumidores por medio de pedidos por correo o teléfono.

Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la colección musical de un artista que está disponible por medio de un número telefónico de llamadas gratuitas.TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participación, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se están transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una película.E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre

computadoras, a través de la Internet.INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30 minutos a través de los cuales, los consumidores pueden aprender por que ellos necesitan el producto. Estos general ventas por más de 750 millones de dólares anuales. Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la televisión por cable, no obstante, a pesar de la proliferación de los infocomerciales persisten dudas acerca de estos.

TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador permite a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con información casi instantánea sobre productos y desempeño de las ventas. Las firmas pueden intercambiar correo electrónico (E-mail) entre sus empleados, proveedores y clientes.

Muchas empresas están instalando tableros electrónicos de anuncios con el fin de comunicarse con los empleados y clientes, para desarrollar información para el sistema de información de mercadeo, constituye una ayuda en el desarrollo de la estrategia. Algunas empresas utilizan los tableros de anuncios para ayudar a los clientes a resolver problemas y contestar preguntas.

Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a los clientes intercambiar ideas para la solución creativa de problema en relación con el producto. Así aprenden que a medida que monitorean los mensajes se obtiene nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse orientada al cliente.

SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un sistema de red de computacional. Es tan simple como hacer una llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una contraseña. Esta comunicación con clientes, proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta velocidad para coordinar el desarrollo de un sistema de información de mercadeo.

INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos.