1

Unidad III.1

Métodos de recopilación de información

Objetivo específico

Revisar y explicar los métodos cualitativos y cuantitativos más recurrentes que se pueden emplear al realizar una Investigación de Mercado para Mercadotecnia, así como seleccionar los recursos metodológicos y técnicos más adecuado para resolver problema e identificar oportunidades para una organización exitosa.

Contenido

III.1. Investigación cualitativa. III.1.1. Grupos de enfoque (Focus Group) III.1.2. Entrevista de profundidad. III.1.3. Técnicas proyectivas. III.1.4. Observación.

III.2. Encuesta.

II.2.1. Concepto. III.2.2. Fuentes de error. II.2.3. Tipos de entrevista.

III.3. Diseño de cuestionarios. III.3.1. Componentes de un cuestionario. III.3.2. Tipos de cuestionario. III.3.3. Diseño de cuestionario III.3.4. Prueba Piloto. III.3.5. Formatos de observación.

III.4. Medición de actitudes. III.4.1. Escalas de medición

III.4.2. Validez y confiabilidad. III.4.3. Escalas de actitudes.

III.5. Experimentación. III.5.1. Relaciones de causalidad

III.5.2. Diseño experimental

2

Presentación

En las Unidades I y II estudiaste los temas de la metodología de la Investigación de

Mercados para la Mercadotecnia. Como has podido darte cuenta, aquí se aplica un

refrán popular: “depende del zapo la pedrada”, el cual quiere decir que depende del

problema es la herramienta que se debe escoger.

Has visto que la Investigación de Mercados para Mercadotecnia la realizan las

organizaciones con fines específicos, dependiendo del bien o servicio, del tiempo

disponible y limitado, así como un presupuesto sometido al cálculo de costo

beneficio de la empresa.

Por esas razones, no hay una ruta exclusiva o rígida para realizar una investigación

para una organización. Dicho en términos generales, se pueden identificar tres tipos

generales de investigación para mercadotecnia dependiendo del punto de partida

que la motive: una es la Investigación Exploratoria. Es una investigación

preliminar cuyo objetivo es reconocer oportunidades o problemas de actuación de

la organización. Es una investigación flexible, relativamente rápida y barata. Sirve

también como posible paso para llegar al segundo escalón de la investigación para

mercadotecnia, proporcionándole objetivos precisos, una hipótesis y resultados más

precisos para la formulación de proyectos o estrategias de crecimiento,

reposicionamiento o, en términos más generales, mejora de la organización.

Por lo tanto, el paso subsecuente de la Investigación Exploratoria es el de la

Investigación Concluyente. El objetivo de este tipo de investigación consiste en

definir tanto el contenido como el diseño de una investigación cuyos resultados

permitan definir un proyecto o estrategias para el beneficio de la organización. Tanto

su diseño como su aplicación requieren de mayor rigor porque sus resultados

pueden implicar gastos sustanciales para que se lleve a cabo. Dicho con insistencia,

los resultados esperados deben responder al principio de costo-beneficio.

Finalmente, la Investigación de Monitoreo del

Desempeño, según se ha visto, se refiere al

manejo de la información que se genera en el

proceso de producción y que revela tanto los

problemas internos, así como el perfil del

consumidor por medio de las ventas. No

obstante, se pueden aplicar técnicas tanto

cualitativas como cuantitativas para tomar

decisiones sobre la reorganización del trabajo, la introducción de una nueva

tecnología, la capacidad de soporte de una expansión del mercado, entre muchas

otras razones. También, a partir de los cambios observados en las ventas, se puede

considerar la exploración del mercado y la pertinencia de hacer una investigación

concluyente.

Esta Unidad, en realidad, está compuesta por dos segmentos. En el primero se

abordan las técnicas de la Investigación Cualitativa, cuyo objetivo consiste en

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

MONITOREO DEL

DESEMPEÑO

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

3

tener de manera relativamente flexible información rápida y con recursos escasos.

No por ello carecen de rigor. Esto es, aunque puede realizarse con pocos recursos,

de manera rápida y con cierta flexibilidad, hay que pensar que el rigor con que se

aplique permitirá obtener resultados de mayor contundencia. También se podría

decir que la contundencia de los resultados permitirá un mejor aprovechamiento de

oportunidades que se presentan y que hay que atacar sin dilación.

III.1. Investigación cualitativa

La Unidad que ahora te toca estudiar tiene aspectos específicos sobre los que te

conviene reflexionar. El principal es que estas técnicas de investigación que verás

a continuación responden a un aspecto del conocimiento que hizo su aparición a

finales del siglo XIX e inicios del XX. Es lo que se estudia en muchas disciplinas

como investigación cualitativa.

La pretensión del logro de un conocimiento racional tomó cuerpo por medio de lo

que hoy se denomina investigación cuantitativa. Esa denominación se debe a que

la ciencia avanzó en su pretensión por medio y en paralelo con los avances de la

matemática, con la que tiene una gran deuda. La razón es que los métodos

cuantitativos de recolección de información, su manejo y análisis se han convertido

en el método de validación de los resultados de la investigación.

En un principio, en el nacimiento de la ciencia, ésta abrevó en mucho de la teología

y la religión. Bajo la idea de que la naturaleza y los seres humanos son una creación

divina y una fuerza superior da movimiento a las cosas, se pensaba, desde el punto

de vista religioso, el ser humano perfecto era aquel que se acercaba a las leyes

divinas. Por ello, en sus primeros pasos, la ciencia hablaba de la búsqueda de las

leyes universales del movimiento de las cosas: leyes de la física, de la química,

etcétera, como el hallazgo de lo absoluto, de lo incontrovertible, de lo inamovible.

Hoy en día, la ciencia, aunque no necesariamente los científicos, ha tomado

distancia de esa versión teológica. La idea de la búsqueda de leyes absolutas ha

dejado el paso a la narrativa probabilística, también lo que ha sido posible al

desarrollo de la estadística. Su uso, muy difundido, es hoy en día el método de

validación y formulación de un conocimiento racional.

En ese contexto, con el surgimiento de otras disciplinas como la

psicología, la antropología, la sociología, entre otras, se cuestionó

la posibilidad de convertir todo en variables cuantitativas. El objeto

de estudio de algunas disciplinas es cualitativo. Fue así como

fueron surgiendo métodos de investigación cualitativos, los cuales

podrás estudiar en su versión para mercadotecnia.

El caso es que, para mediados del siglo XX, con los avances de la

economía y el reconocimiento del consumidor en su dimensión, la publicidad se

4

convirtió en una necesidad de las organizaciones y el consumo en mecanismos de

gratificación de las personas. La mercadotecnia encontró en las técnicas de la

investigación cualitativa importantes herramientas para conocer y realizar su labor

para los estudios de mercado para mercadotecnia.

Si bien no es el propósito adentrarnos a la psicología, a la

antropología o a la sociología, entre otras, no es posible

desentenderse de ellas cuando se hace Investigación de

Mercados para Mercadotecnia. En ciertos casos, incluso, es

pertinente consultar algunos especialistas de materias

específicas.

Las características generales de las técnicas aplicadas de la

investigación cualitativa es posible resumirlas en los siguientes términos:

• Consiste en muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.

• La información se relaciona con las motivaciones, las creencias, los

sentimientos y las actitudes de los encuestados.

• Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos

• El formato de recolección de datos es de respuesta abierta

• El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos

exactos

Como podrás ver, estas técnicas son de un alcance limitado, pero ello no significa

que carezcan de eficacia. Estas técnicas son de gran utilidad para definir los

aspectos básicos de una investigación más profunda. Para decirlo en los términos

que ahora pasarás a estudiar, estas técnicas son de gran utilidad en la fase de la

Investigación Exploratoria y pueden ser una herramienta importante para pasar con

pasos firmes a la Investigación Concluyente, incluso para la Investigación de

Monitoreo.

III.1.1. Grupos de Enfoque (Focus Group) Esta técnica debe su valor a la facilidad y accesibilidad para su aplicación y

repetición cuantas veces se considere necesario. Requiere de una noción de la

teoría de grupos se obtengan los resultados prometedores. Su aplicación es

relativamente rápida de una hora o menos. Por supuesto, la preparación es mucho

más laboriosa, al igual que el análisis de los datos recabados.

El objetivo del Grupo de Enfoque consiste en captar la atención de un grupo

pequeño de personas (entre 5 y 10) dispuestas a ofrecer su percepción (gusto,

emoción, sabor o cualquier otro) del tema que se les pida.

5

La técnica se aplica en una dinámica de grupo, la

cual permite escuchar la conversación de los

integrantes sobre un tema específico, bajo la

dirección de un moderador. Consiste en una

discusión de un pequeño grupo interactivo de

personas (encuestadas) vagamente estructurada, la

cual permite acceder tanto a formas de expresión

como a inquietudes, gustos y preferencias de

ciertos grupos sociales, es decir cadenas de

diálogo, de interés de la investigación.

La teoría de grupos abarca un campo muy grande de aspectos, incluso de

clasificaciones. No obstante, sin quitar importancia a todos esos aspectos, incluso

de consideración necesaria, la técnica de Grupos de Enfoque se centra en la

atención de los vínculos empáticos que se entretejen en un pequeño grupo, en los

que pueden aflorar rápido aspectos que denoten las preferencias de los

consumidores. Un grupo pequeño, medio de

investigación de la mercadotecnia, es aquel que

se tipifica como grupo primario. Esta

tipificación implica que es básicamente afectivo,

cuya existencia es efímera, pero que permite

concitar aspectos socio-psicológicos para

detonar expresiones de interés para el

investigador, tales como atracción, repulsión,

tensión, pulsiones y otras más; también hacen

su aparición aspectos que estudia la teoría de roles, tales como liderazgo, pero no

nada más. Incluso, la pasividad o el silencio otorga mayor fuerza a la “voz cantante”.

De esta manera, en un tiempo breve, una buena dinámica de grupo puede dar

resultados en menos de 20 minutos, pero lo común, aunque puede llegar a

excederse, se espera concluir en alrededor de una hora. La dinámica de grupo,

por tanto, consiste en la reacción de alrededor de media docena de personas con

perfil semejante, pero sin relación precisa (se integra con personas que no se

conocen entre sí), que responden a estímulos o fuerzas que interactúan para

resolver una terea propuesta.

La Técnica de Grupos de Enfoque ha sido de aplicación en una gama amplia de

actividades, las cuales pueden ser de antropología, educación, sociología y muchos

más casos. Sus usos más frecuentes se pueden enumerar en los siguientes

términos:

• Generar hipótesis que pueden convertirse a variables cuantitativas.

• Generar información útil por medio de una estructuración de

cuestionarios al consumidor.

GRUPO FOCAL (de Enfoque)

El grupo focal constituye una técnica

especial, dentro de la más amplia

categoría de entrevista grupal, cuyo sello

característico es el uso explícito de la

interacción para producir datos que serían

menos accesibles sin la interacción en

grupo. Las actitudes y los puntos de vista

sobre un determinado fenómeno no se

desarrollan aisladamente, sino en

interacción con otras personas.

(Rodríguez, 2000, pág. 181)

6

• Suministrar información básica general sobre una categoría de

producto.

• Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los

cuales hay poca información disponible.

• Estimular nuevas ideas de los productos más antiguos.

• Generar ideas para nuevos conceptos creativos.

• Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.

• Comprende las reacciones emocionales a las marcas.

La dinámica requiere de un Moderador con habilidad, experiencia, conocimiento

del tema y agudeza sobre la naturaleza de la dinámica de grupo. Con frecuencia es

una persona especialista en psicología, pero en otros casos puede ser en

antropología o en sociología, dependiendo del objetivo que se persiga.

También es necesario contar con uno o dos relator@s que tomen nota del curso de

los diálogos, incluso del lenguaje corporal, que se de en la dinámica.

Hay investigadores que prefieren realizar esta práctica en una Cámara Gesell. La

idea es que no haya interferencia externa, o la menos

posible, en la interacción de los participantes.

Por este medio, el grupo puede lograr:

• Espontaneidad de respuesta de los

participantes.

• Compromiso emocional para generar

respuestas en profundidad.

• Armonía que facilite un intercambio mutuo de

información sobre actitudes y

comportamiento.

Cualidades del moderador:

• Combinación de amabilidad y firmeza

• Permisividad

• Habilidad para fomentar el compromiso

• Destreza para transmitir comprensión incompleta

• Capacidad para suministrar estímulos

• Flexibilidad

• Sensibilidad para comprender y conducir La dinámica del grupo, aunque se presenta con cierta flexibilidad y espontaneidad, en realidad es el resultado de una planificación detallada. Para ello requiere de una Guía del moderador, cuyo contenido debe precisar algunos aspectos:

• Suministrar un resumen de los temas que se tratarán en la discusión

• Servir como memoria para el moderador. • Eficacia tanto mayor si el moderador participa en la

elaboración del borrador de la guía.

CÁMARA DE GESELL La cámara Gesell es una habitación acondicionada para permitir la observación con personas. Está conformada por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral, los cuales cuentan con equipos de audio y de video para la grabación de los diferentes experimentos. Wikipedia

7

Para el logro del objetivo de la dinámica del Grupos de Enfoque, se sugiere

ordenarla (planificarla) en un conjunto de pasos:

Paso 1. Revisar el propósito de la investigación.

Los grupos de enfoque suministran una cantidad importante de información sobre cómo y por qué los compradores adquieren productos.

Paso 2. Estudiar en detalle las discusiones de

grupo. Los datos no elaborados de los grupos foco con el temperamento, las emociones, los movimientos corporales y los comentarios al pie de la letra que se incluyen en la interacción de grupo.

Paso 3. Crear categorías.

• Perfil socioeconómico de los encuestados. • Perfil psicosocial de los participantes en la sesión del grupo. • Perfil antropológico o simbolismo de los participantes.

Paso 4. Identificar relaciones potenciales.

Roles

Jerarquías

Empatía

Disrupción.

Confrontación. Paso 5. Toques finales. Combina el trabajo de las etapas previas en un documento disponible, con las siguientes características:

• Resumen ejecutivo

• Propósito de la investigación

• Metodología

• Resultados e hipótesis identificados y resuelta

• Implicaciones para un estudio adicional

En síntesis, existen muchos elementos de aplicación y análisis que se pueden

extraer de la dinámica de Grupos de Enfoque. Su aplicación depende de la

experiencia y el conocimiento de los investigadores. Pero aún más importante, es

la creatividad para encontrar nuevos elementos. Existen muchos recursos

aplicables y otros más que dependen de la creatividad de los investigadores que de

creación ex profeso para un caso específico, tal cual sea el que se pretende

desentrañar.

8

III.1.2. Entrevista de profundidad

Quizá el recursos más accesible, eficaz

y barato para iniciar una investigación

del tipo que sea consiste en preguntar a

alguna persona que conozca del tema,

y entre más esté empapada de lo que se

quiere sabe, más efectivos serán los

resultados. Ese sería el argumento para

ubicar a la Entrevista como, si no la

principal, sí como una de las técnicas

prioritarias en la Investigación

Exploratoria.

Si bien esa técnica puede ser una herramienta importante para inicia una

investigación, no significa que no pueda ocupar un buen lugar en otras etapas de

actividades indagatorias. Puede ser también un mecanismo de validación de los

datos o de los resultados de una investigación. Pero lo mismo se puede decir de

etapas avanzadas, en las que una visión experta confirme o ayude a rectificar el

rumbo de la investigación.

El objetivo de la Entrevista en Profundidad, pues, consiste en la obtención de

información confiable, amplia y profunda de una persona experta sobre un tema

específico de interés para las actividades de mercadotecnia de la organización.

La técnica consiste en un encuentro cara a cara con esa persona o vocera experta

que permita despejar algunas dudas, confirmar hipótesis, dimensionar y acotar el

tamaño del objeto de la investigación,

mejorar los alcances del objetivo planteado,

entre otros.

La entrevista puede proponerse como una

actividad espontanea, relajada y de

expresión libre. Pero es más conveniente

precisar que si su objetivo es una

investigación con un objetivo preciso, lo

pertinente es recurrir a un plan bien

elaborado para procurar dar dirección a la

expresión libre y espontánea del

entrevistado. Con ese fin, es conveniente

definir los recursos adecuados para aplicar

la entrevista.

En cualquier caso, una entrevista consiste en plantear preguntas detonantes que

inviten al entrevistado a relatar lo que sabe sobre el tema. Es decir, el subterfugio

consiste en incitar al entrevistado para que narre lo que sabe sobre un tema

Entrevista de profundidad • Es personal y no estructurada. • Consiste en la indagación exhaustiva para

lograr que un encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema específico.

• El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.

Utilidad de la entrevista:

Reconstruir acciones del pasado

Estudiar representaciones sociales

personalizadas:

Normas, valores, creencias,

actitudes, sentimientos, entre

otras

Analizar interacción entre construcciones

psicológicas personales y conductas

sociales particulares.

Complementar estudios cuantitativos

(específicamente la entrevista profunda)

por el abundante material verbal

recolectado.

9

específico. Esta idea de la narrativa es importante porque entonces es posible ver

su consistencia e, incluso, sus contradicciones para valorar la veracidad de lo dicho.

Existen diferentes Tipos de Entrevistas, los cuales se pueden aplicar de manera

combinada dependiendo tanto del objetivo planteado como de la persona que se

vaya a entrevista.

Entrevista Informal consiste en una reunión cara a cara, cuando menos de dos

personas, motivadas por una razón, un objetivo, pero realizada de manera

espontánea, sin un orden definido y con la posibilidad de transitar por diferentes

vías para abordar el tema, incluso de divagar en algunos momentos.

No cuenta con un formato preciso ni elemento de investigación visible, como

podría ser una hipótesis y un temario que guíe la conversación. Tampoco hay que

descartarla o descalificarla per se. Puede ser de gran utilidad en diferentes etapas

de la investigación.

En su inicio constituye un recurso que permite definir el objeto de estudio, también

para la precisar el objetivo y la hipótesis; pero incluso en etapas avanzadas, una

conversación casual con expertos en la materia permitiría confirmar o redefinir el

curso o, en una etapa final, confirmar o agregar algunos tópicos importantes.

Entrevista Libre o No Dirigida. Tiene alguna semejanza con la anterior, pero en

este caso ya hay una intencionalidad más precisa. Algunos investigadores no hacen

distinción entre estos dos primeros tipos de entrevista. Igual que la anterior, se

procura un ambiente relajado, flexible, incluso con algún grado de espontaneidad.

La diferencia es que hay un tema preciso sostenido por

un objetivo con más forma sobre lo que se desea saber

de la(s) personas entrevistadas.

Las personas escogidas para la entrevista son

seleccionadas con cuidado bajo la lógica de ser

informantes clave y de las cuales se puede obtener

información valiosa para la investigación. Así también

se tiene un temario, el cual no necesariamente se

aborda de manera rígida, pero cuyo fin se pretende

resolver en el transcurso de la entrevista.

Principios orientadores de la entrevista. Aun cuando

la entrevista se presta para ser realizada en un

ambiente relajado, con un toque de espontaneidad, es

conveniente pensar que el requisito más importante es la creación de un diálogo

empático con el entrevistado, por lo cual hay una serie de recomendaciones que es

conveniente tener presentes:

Situación comunicativa del diálogo establecido. Si bien el ambiente debe

presentarse como una conversación (diálogo entre dos personas o más), se

debe tener presenta que la narrativa es en función del entrevistado, en tanto

Principios orientadores de la entrevista: • Situación comunicativa

del diálogo establecido. • Uso apropiado del

lenguaje con el entrevistado.

• Juego de ocultamiento y revelación intersubjetiva con el entrevistado.

Contexto y relación con el entrevistado.

• Factores cognoscitivos o emocionales implícitos en la entrevista.

10

que el entrevistador debe formular preguntas detonantes de la misma y

reorientadoras hacia el fin buscado, pero sin incomodar al personaje central.

Uso apropiado del lenguaje con el entrevistado. El lenguaje debe ser claro

(el entrevistador), apropiado y directo. Tanto preguntas como comentarios

reencauzadores no deben ser excesivas, sino procurar que sean cortas y

precisas.

Juego de ocultamiento y revelación intersubjetiva con el entrevistado.

Se debe tener claro que lo que se busca es lo que no se sabe, en una primera

instancia, o lo que se desea confirmar de viva voz de un actor de los hechos,

por lo que se debe enfocar el esfuerzo hacia la revelación de lo inesperado.

Contexto y relación con el entrevistado. Hay que procurar realizar la

entrevista en un ambiente sin distractores, propicio para una conversación

fluida, propia para una conversación en confianza.

Factores cognoscitivos o emocionales implícitos en la entrevista. Hay,

por supuesto otros elementos con los que el entrevistador puede jugar. Hay

que considerar que no es conveniente presentarse como opuesto o

“enemigo” de lo que está escuchando, ni contradecir, pero tampoco dejar de

interrogar para profundizar más.

Herramientas de uso para la entrevista. En la actualidad

han aparecido muchos medios para registrar la voz de las

personas. Esta técnica, muy usada en el medio

periodístico, se desarrolló con registros en papel. El

entrevistador tomaba notas en su libreta. Cuando apareció

la grabadora se dio un paso muy importante. El

entrevistador no tenía que distraer su atención o cuando

menos desviar la mirada del entrevistado, dando más

juego al lenguaje corporal tanto para interpretarlo como

para comunicarlo. Luego aparecieron las cámaras de video, con lo cual la voz y la

imagen se podían registrar. Hoy en día, el teléfono celular puede ser ese vehículo

que registra tanto la voz como la imagen. Incluso las Tecnologías de la

Información y la Comunicación (TIC) han abierto una gama muy amplia de

posibilidades para realizar entrevistas, incluso a la distancia, la cual ha dejado de

ser un obstáculo. También puede ser en pequeños grupos. En fin, hoy la entrevista

a profundidad tiene muchas posibilidades.

Pero también tiene límites. No ha dejado de ser pertinente solo para voceros clave.

Presenta muchos inconvenientes para grupos grandes de individuos. Un obstáculo

es la transcripción, aun cuando existen programas que la faciliten. No obstante, que

se disponga de facilidades de transcripción, subsiste el problema de la clasificación

y ordenación de la información vertida en términos narrativos.

En síntesis, la entrevista de profundidad puede ser una herramienta para la

obtención de información de voceros clave y para ciertas etapas del proceso de

11

Investigación de Mercados en Mercadotecnia, pero también tiene límites

insuperables para conocer las preferencias masiva en un nicho de mercado.

III.1.3. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas son herramientas que buscan la revelación de lo que las

personas desconocen como propio y que aparecen de manera continua por medio

de muchas expresiones y actividades, entre otras, el consumo. Aunque no de

manera exclusiva, el consumo es una suerte de vehículo que permite gratificar

emociones, deseos, sensaciones, placeres que, dicho de manera consciente, son

negados o reprobados por la sociedad o el entorno en el que se desenvuelven las

personas. Hay, una suerte de autocontrol para mostrar una “buena imagen ante la

sociedad”, sin que necesariamente sea un acto consciente.

La explicación del psicoanálisis desde Freud

es que hay un desdoblamiento de la

personalidad de múltiples formas,

dependiendo de las circunstancias. Es tanto

como decir que una persona es un actor de

su propia vida, la cual tiene que sobrellavar

en escenarios diferentes. Por supuesto, no

todas las actuaciones le salen igual. Algunas veces se consagra, en otras sale a

chiflidos, y en la mayoría de las ocasiones pueden convertirse en rutinarias. Pero

las personas tienen una gran capacidad de adaptación y habilidades para usar una

amplia variedad de máscaras para responder a diferentes escenarios.

Las técnicas proyectivas tienen la función de develar los aspectos inconscientes de

la personalidad y mostrar esas emociones que generan ciertos comportamientos

inexplicables o, más bien, revestidos por explicaciones poco sustanciosas. Es, por

ejemplo, el caso de conceptos tales como “bonito”, en los que pueden darse amplias

coincidencias hasta que cada persona se ve en la necesidad o, peor aún, tiene que

mostrar por la vía de los hechos el contenido de ese adjetivo. El hecho es que al

profundizar en esas expresiones o actos se muestran como un lugar común,

estereotipos, prejuicios, entre otras formas de verlo. Es tanto como una expresión

cotidiana, en la que se pregunta: ¿cómo estás? Y la otra persona contesta: bien. Es

un lugar común que cumple la función de atención y reciprocidad, pero sin ninguna

sustancia real de preocupación y reciprocidad.

En el caso de la mercadotecnia, las técnicas proyectivas permiten profundizar desde

diferentes ángulos el contenido de las preferencias de los consumidores. En los

hechos, las preferencias se presentan mezcladas, y depende del análisis si se

revisan los aspectos sociológicos (p.e. aspiraciones sociales por medio del

consumo), antropológicos (p.e. el simbolismo de las adquisiciones por medio de las

compras) o psicológicos (p.e. la gratificación emocional por medio del consumo).

12

“De cierta manera señala Solomon- cada uno de nosotros en realidad encarna a varias

personas diferentes –por ejemplo, ¡es probable que su madre no reconozca el “tú” que sale

de una fiesta a las 2:00 de la madrugada! –. Tenemos tantas identidades como roles sociales

que desempeñamos. Dependiendo de la situación, actuamos de forma diferente, utilizamos

distintos productos y servicios, e incluso cambiamos en términos de qué tanto nos gusta el

aspecto de nosotros mismos que manifestamos. Un individuo puede requerir un juego

distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles: una mujer quizá elija un

perfume suave cuando desempeña su yo profesional, pero usaría algo más provocativo el

sábado por la noche, cuando su yo se convierte en una mujer fatal.” (Solomon, 2017, pág.

181)

El objetivo de la aplicación de las Técnicas Proyectivas consiste en investigar el

desarrollo de los procesos que ocurren en la subjetividad.

Las técnicas proyectivas deben su nombre a que son instrumentos especialmente

sensibles para revelar aspectos inconscientes de la conducta, tales como:

• Provocar amplia variedad de

respuestas subjetivas.

• Son altamente multidimensionales.

• Evocar respuestas y datos del

sujeto inusualmente ricos con un

mínimo conocimiento del objetivo

del test.

Es decir, se trata de analizan las proyecciones de la personalidad de las personas

sobre los objetos, actitudes, relaciones, lugares, etcétera. Para el caso que compete

a este curso, el objetivo de la Investigación de Mercados para Mercadotecnia

consiste en identificar y analizar las proyecciones de las personalidades de los

consumidores sobre los bienes o servicios que adquieren en el mercado. Se

analiza el consumo como una forma de satisfacer las pulsiones, el simbolismo que

representa o el efecto social como demostración de posición o ascenso social.

Las bases conceptuales de las Técnicas Proyectivas están fundamentadas en las

teorías dinámicas de la personalidad, cuyo origen se puede rastrear en diferentes

disciplinas, tales como el psicoanálisis, la antropología y la sociología, como ya

se mencionó.

El énfasis principal para el caso de la mercadotecnia consiste en proporciona una

visión sincrética1 de la personalidad del individuo y una aceptación de un sustrato

inconsciente en el que residen impulsos, tendencias, conflictos, necesidades,

etcétera. De las múltiples expresiones que surgen en la aplicación de estas técnicas,

se trata de identificar las que perfilan las razones de las preferencias hacia ciertas

pautas de consumo de las personas.

1 Sincretismo: Que concilia (une, mezcla) doctrinas diferentes.

13

La aplicación de las Técnicas Proyectivas pone especial atención en dos cualidades

de las personas. Estos dos aspectos son de lo más común a las personas y por

medio de las cuales explayan sus cualidades personales.

Una es la tendencia a interpretar los acontecimientos de la más diversa índole

de las que tengan algún interés, por ambigua que sea. Para ello recurren a su propia

experiencia, a otras experiencias de las que tengan información, o a las que puedan

asociar alguna de las anteriores.

Otra de esas cualidades es una capacidad

narrativa para dar cuerpo y orden a los

más diversos acontecimientos a los que

tienen acceso. Esa capacidad de narrar

puede tomar cuerpo como en la literatura.

Pero, al margen de los dotes literarios que se

pudieran atribuir a esa capacidad de las

personas, la narración a la que se hace

alusión aquí tiene como punto de partida la

estructura más simple. Este hecho se puede

constatar en su forma más simple en tres

partes básicas:

Presentación

Desarrollo

Desenlace.

De ahí entonces que las Técnicas Proyectivas sean instrumentos que contienen la

particularidad de operar a partir de un estímulo, cuya principal característica es la

ambigüedad e inestructuración. Puede ser una palabra detonante, el relato de un

acontecimiento o un sueño, la opinión sobre un objeto, entre muchos otros. Las

respuestas involucran muchos aspectos que se pueden agrupar en los siguientes

aspectos de la personalidad:

• Expresivos

• Adaptativos

• Proyectivos

Por el tipo de técnica, es posible clasificarlas en estos otros términos:

• Estructurales

• Temáticos

• Expresivos o gráficos

• Constructivos

• Asociativos

14

• Referidos al movimiento

• Juegos y dramatizaciones

En tanto que, por los procedimientos o vías de aplicaciones, su clasificación se

puede realizar de la siguiente forma:

• Cuestionarios

• Escalas

• Tests

• Entrevistas estructuradas

• Inventarios

• Entre otras

Estos instrumentos tienen la particularidad de estar concebidos para captar las

respuestas de los sujetos ante estímulos (verbales o no verbales) prefijados y con

opciones establecidas de respuesta.

Debido a que son técnicas que captan variables cualitativas, el proceso de

validación es diferente al de la Investigación Cuantitativa. Recuerda que, en el caso

de la Investigación Cuantitativa, la validación de los resultados se logra por medio

del análisis matemático. La ciencia ha avanzado en esa forma de validación por

medio de la estadística y el análisis probabilístico.

En el caso de la Investigación Cualitativa, pero particularmente en el caso de las

Técnicas Proyectivas, en las que los resultados son totalmente producto de la

subjetividad de las personas, en lo individual, se recurre a dos métodos de

validación:

1º Estabilidad de las respuestas de un sujeto en dos administraciones

sucesivas, habiendo eliminado el factor aprendizaje.

2º “Acuerdo entre los jueces”, es decir, que diferentes expertos examinan el

mismo material separadamente y llegan a la misma conclusión.

La validación de un método, por tanto, se refiere a la capacidad para detectar

aquello que se pretende investigar. Dicho en otros términos, se puede precisar que

consiste en la asociación de los resultados con la utilidad.

La interpretación de una técnica proyectiva no debe ser una tarea individual,

personal, irrepetible y, sobre todo, intransferible.

Las inferencias son importantes en los métodos proyectivos porque son los nexos

básicos entre las respuestas de un test –el observable– y las hipótesis.

Son instrumentos para la investigación de la dinámica de la personalidad, en lo que respecta a la manifestación de las relaciones interpersonales de un sujeto y la percepción o interpretación significativa que dicho sujeto hace de su ambiente.

15

Para la Investigación de Mercados de Mercadotecnia, los aspectos que se pueden detectar consisten en:

Emocionales. Se trata de detectar reacciones emocionales ante el objeto de interés de la investigación. De esta manera, se busca identificar y comprender las reacciones emocionales de las personas como consumidores que sobrepasen el orden racional.

Claves detonadoras. Consiste en propiciar el juego del consumo recuperando ideas sepultadas en el archivo muerto de la memoria del pasado.

Idea nuevas y distintas. Consiste en favorecer expresiones diferentes que salgan de los estereotipos y reinventen razones del consumo.

Profundizar en creencias, necesidades y motivaciones que tienen sus bases en el inconsciente y son reprimidas como socialmente inadecuadas. Normas y tabúes que obstruyen otras expresiones por ser “políticamente incorrectas” o vergonzantes.

Promoción de expresiones verbales de los consumidores que favorezcan ciertos tópicos de identidad social. Consiste en ofrecer expresiones que simbolicen ideas y emociones con dificultad para aflorar de manera sintética.

EJEMPLOS PRÁCTICOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS COLLAGE Mezcla de marcas que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del

consumidor. El entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Ejemplo: Entre las técnicas de collage utilizadas, se distinguen:

El "Antes y después”: permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto

y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.

"Yo y mi Mundo": expone la identidad del objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

JUEGOS DE ROLES

Se plantean diferentes roles y se propone adoptar uno diferente al propio. Por ejemplo, en una tienda de autoservicio, en el que uno de los participantes es el vendedor que atenderá al cliente que entra, otro de los participantes. Ya sea que se observe el rol del cliente y el servicio que espera obtener o el del vendedor, que muestra su actitud ante la clientela.

FAMILIA DE MARCAS

Asociación de los miembros de una familia con diferentes roles de marcas. Papa: marca X; mamá: marca Y; hijo: marca Z; hija, marca F, etcétera. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento entre otros.

FIESTA Los invitados a una fiesta representan a diferentes marcas. La dinámica consiste en identificar los roles de cada invitado, dependiendo de la marca que representan. Ejemplo: El líder, el ligador, el divertido, el aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etcétera.

FRASES INCOMPLETAS

Completar frases: Se expresan frases cortadas y una persona las completa en un tiempo breve. Ejemplo: “Lo más importante de un perfume (ejemplo) es…” “La primera vez que usé esta marca (ejemplo) recuerdo que me sentí…”

DIÁLOGO CON INTIMIDAD

Imaginar que sostiene un diálogo con una marca, o cualquier producto, servicio o lo que se pretenda evaluar. se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.

LIBRE ASOCIACIÓN

Una persona debe responder con prontitud qué le evoca la palabra que escucha. La dinámica consiste en que se deja fluir al inconsciente para responder y delatar las razones de fondo de sus preferencias de consumo.

LUGAR IMAGINARIO

Introspección de una persona como consumidora sobre una marca o producto que se pretenda evaluar. Consiste en cerrar los ojos y se plantea una historia. Ejemplo: “vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... ¿Qué hay en ese mundo?... ¿Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?”

16

MAPEO Y VALORACIÓN DE MARCAS

Juego de valoración (positivo y negativo) de la marca. Por medio de un esquema, que puede ser el de cuatro cuadrantes (cartesiano) con dos ejes: X y Y, con signos positivos y negativos cada uno, se pide a los participantes sitúen a diferentes marcas en el lugar que consideran les corresponde.

PAPERDOLL (Juego de la muñeca)

Recreación del juego con una muñeca que facilita la labor de conexión al participante por medio de la manipular de forma física de un juguete. Ejemplo: Vestir con una variedad de alternativas, de acuerdo a la imagen que tiene de una marca en específico.

PERSONIFICACIÓN Imaginar que una marca es una persona. Consiste en identificar su cualidades personales: hombre, mujer; edad, a dedicación, carácter, gustos, vestimenta, colores, etcétera.

En resumen, las técnicas proyectivas permiten indagar en el subconsciente de los

consumidores las motivaciones y preferencias hacia servicios o productos

específicos que se pretende evalúen en su impacto en el mercado. Si bien, estas

técnicas profundizan en la psique de las personas, también tienen limitaciones, pues

no es posible su aplicación y manejo de los indicadores que se extraigan de manera

masiva. Por ello, su uso está dirigido básicamente para la Investigación Exploratoria.

III.1.4. Observación La técnica de la observación que ahora se verá tiene su sustento metodológico en

la Etnografía. Esta disciplina debe su nombre al interés surgido ya hace más de un

siglo en el estudio de grupos raciales, el cual se fue extendiendo hacia otro tipo de

grupos sociales.

Propiamente el concepto de etnografía se refiere a la observación de dichos grupos,

con la pretensión de hacerlo in situ2, en el ambiente de convivencia del grupo sobre

el que se realiza la investigación, procurando evitar la alteración de las formas de

convivencia en esa comunidad. Es decir, el investigador debe procurar pasar

inadvertido. Según se dice para dichos estudios:

“Los elementos que se analizan son lo que la gente

hace como grupo: cómo se comportan sus miembros, y

la manera en que establecen sus interacciones; sus

creencias, valores, motivaciones, perspectivas; así

también los mecanismos que modifican todos los

anteriores elementos y las circunstancias y momentos

que dan pie al cambio. De esta forma, la etnografía

describe las muchas formas de vida de las personas en

comunidad.” (Contreras, 2008, pág. 21)

2 In situ es una expresión latina que significa 'en el sitio' o 'en el lugar', y que suele utilizarse para

designar un fenómeno observado en el lugar, o una manipulación realizada en el lugar. Esta expresión debe interpretarse con significados específicos y particulares, según el contexto donde se la aplica. Wikipedia

17

Aunque la Investigación de Mercados para la Mercadotecnia tiene alguna deuda

con la Etnografía, ha tomado la técnica de Observación de manera más flexible. No

obstante, es conveniente considerar algunos de los aspectos propios de la

etnografía.

El objetivo, según se dice en el caso de la etnografía, la técnica de la Observación,

es:

“el mundo inter-subjetivo. Es el mundo en el que

existen las personas, porque es el medio por el que

se establecen los vínculos de la sociedad y se forman

la noción de comunidad, son los medios que permite

comprender a las personas y, a la vez, ser

comprendido por los demás.” (Ídem.)

En la Investigación de Mercados para Mercadotecnia se plantea que la definición enfocada hacia los consumidores, se puede plantear en los siguientes términos:

“Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las

actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan

habitualmente.” (Jiménez Marqués, s/f, pág. 4)

El objetivo de la Técnica de Observación para la Investigación de Mercados para

Mercadotecnia consiste, pues, en recoger información del comportamiento de

los consumidores ante un servicio o producto específico, cuyo interés es la

valoración de su impacto en el comportamiento de potenciales compradores.

Pero la observación requiere de una metodología apropiada tanto para la

aplicación, así como para identificar el tipo de información, su registro, ordenación,

clasificación y análisis. Para decirlo en términos de Eduardo Jiménez Marqués, la

Observación se convierte en técnica científica cuando:

1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigación.

2. Es planificada sistemáticamente.

3. Es contralada y relacionada con proposiciones más generales en vez de ser presentada

como una serie de curiosidades interesantes.

4. Está sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad. (Jiménez Marqués, s/f, pág. 5)

A diferencia de la etnografía que se interesa en el simbolismo de las relaciones

sociales y de los lugares de referencia de las personas, la mercadotecnia enfoca

su atención en la relación que se establecen con las cualidades de los

productos y los servicios, así como su posible comportamiento futuro que

incite su adquisición. De esta forma, las variables relevantes para la observación

son:

personas,

18

fenómenos,

hechos,

casos,

objetos,

acciones,

situaciones,

entre otros,

Todo lo que permita obtener información necesaria para una Investigación de

Mercados para Mercadotecnia. Lo que delate las razones por las que un consumidor

muestra sus preferencias sobre un producto o un servicio. Si bien el listado se refiere

a las características de los bienes o servicios, hay otros factores que también son

importantes de considerar, tales como ubicación en anaqueles, esto se puede referir

tanto el lugar de su ubicación dentro de la tienda de autoservicios como a la altura

en los anaqueles.

Por ello, en la práctica, la Observación se puede llevar a cabo mediante diferentes

formas. Estas son:

Natural. El investigador es meramente un espectador,

en la cual procura no incidir en el comportamiento y

procura pasar desapercibido para los consumidores.

Estructurada. El investigador procura algún tipo de

control de lo observado. En este caso hay un diseño

más puntual del proyecto de investigación, incluso la

formulación tanto del objetivo como de la hipótesis

deben hacerse en términos más puntuales y formales.

También implica una mayor precisión y control de la

población objetivo.

Experimental de campo. Requiere cuando menos de dos espacios de

observación, de manera que las diferencias entre uno y otro son atribuibles a la

intervención del investigador. Este es un mecanismo de validación de los resultados

observados. Es tanto como establecer un testigo, se dice así, que confirme los

resultados o que muestre la posibilidad de incorporar más variables a la

investigación. En caso extremo, la validación por este medio podría desechase o

cambiar el objetivo de la investigación.

Participante. Hay intencionalidad en la participación del investigador. El

investigador hace acto de presencia como un actor más de los hechos, es decir un

consumidor como cualquier otro.

Auto-observación. Observador y observado son la misma persona. Es un ejercicio

recomendable sobre todo en investigadores novatos. Es tanto como ponerse en el

lugar del objeto de estudio, es decir “en los zapatos” del consumidor objetivo del

que se quiere conocer sus motivaciones de compra.

19

Las variables seleccionadas para la Observación pueden traducirse en indicadores

que permitan el registro, clasificación y ordenación de la información recogida. Estas

MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN se pueden clasificar en los siguientes rubros:

Ocurrencia

Aparición o no de un fenómeno o suceso, así como su estacionalidad en un

periodo específico de tiempo.

Frecuencia

Cantidad de veces que sucede un determinado dato de observación durante

el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en

relativa.

Latencia

Tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante

el mismo.

Duración

Tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la investigación.

Intensidad

Fuerza con la que el fenómeno observando aparece en un momento dado de

la observación.

Hay un problema latente en la investigación cualitativa. Dado que son variables que

responden a los sentidos de los consumidores, la validación escapa a los recursos

de la investigación cuantitativa. Aunque es posible echar mano de algunos recursos

estadísticos y matemáticos, como es el caso de la investigación cuantitativo como

método de validación, la validación en el caso de la investigación cualitativa recurre

a otros métodos de VALIDACIÓN DE LA OBSERVACIÓN:

Se trata de establecer un criterio para la valoración de un sistema de registro

de datos que informa el grado en el que el sistema consigue observar lo que

pretende.

El grado de validez, en su nivel estadístico, se realiza por medio de índices

de correlación entre las diferentes medidas del mismo suceso.

Validez de contenido.

Indica el grado en el que los elementos incluidos en el código de

observación son representativos de todo el fenómeno bajo

observación.

Validez de constructo.

Indica en qué medida un código de observación es congruente con la

teoría desde la que se elaboró.

Validez orientada al criterio

Indica el grado en que el código de observación es sensible a las

variaciones del fenómeno bajo observación.

En resumen, la observación también constituye un método para conocer los factores

que motiva al consumidor para consolidar la adquisición de bienes y servicios. No

20

obstante, la Observación es un recurso metodológico básicamente para la

investigación exploratoria. Esta afirmación se debe a que su alcance de la cantidad

de población y el registro de las observaciones son limitadas a pocos individuos o

grupos de consumidores.

CIERRE En esta Unidad has revisado un conjunto de técnicas de Investigación de Mercados

para Mercadotecnia. Son técnicas que se enfocan en los aspectos sensoriales de

los consumidores por lo que deben ser ubicadas en térmi8nos de la Investigación

cualitativa. Pueden ser muy eficientes, pero con alcances limitados, porque su

aplicación sólo es factible para pequeños grupos, incluso individuos, de personas.

Por ello también, es más conveniente su aplicación en una fase de reconocimiento

del mercado inicial. Su aplicación puede ofrecer buenos resultados para la

investigación Exploratoria, cuando se trata de definir y acotar los objetivos y la

población objetivo, también puede ser de utilidad para la formulación de una buena

hipótesis.

Referencias Contreras, E. (2008). Investigación cualitativa. Ciudad de México: UNAD.

Jiménez Marqués, E. (s/f). El principio del fin. Observación. Ciudad de México: Recuperado de:

https://docplayer.es/3482345-Observacion-eduardo-jimenez-marques.html.

Rodríguez, G. C. (2000). El grupo de enfoque como técnica de investigación cualitatitva en salud:

diseño y puesta en práctica. Granada, España: Atención primaria. Vol 25.

Solomon, M. R. (2017). Comportamiento del consumidor. Ciudad de México: Pearson.