UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA.UNI NORTE. Sede Estelí.

“Líder en Ciencia y Tecnología”

Asignatura : Mercadotecnia Carrera : Ingeniería industrial. Año Académico : IV Año.Unidad No. III : Selección de Mercados.Profesor : Mauricio Navarro Zeledón.

Unidad No. III. Selección de mercados.

1. Definición de mercado.

En primer lugar, es necesario describir el mercado como uno de los principales elementos de la economía de libre mercado, en el que ocurren diversas transacciones de compra y venta de bienes y servicios y factores productivos. Es ahí donde se manifiesta la oferta, la demanda y el precio de todo lo que se compra y vende.

Inicialmente es conveniente definir el mercado y reconociendo que el mercado no es un lugar o un ámbito geográfico especifico, aquí se define al mercado de la siguiente manera:

Mercado: Serie de transacciones (basadas en cierta información) que realiza entre si los productores, los intermediarios y los consumidores para llegar a la fijación del precio de una mercancía o servicio.

De acuerdo con las definiciones de mercado, se observa que los elementos esenciales de cualquier mercado son:

a) las mercancías y servicios que van a ser objeto de transacción, es decir, qué se van a comprar o a vender.

b) La oferta de mercancías y servicios que representa la producción de las unidades económicas que concurren al mercado para su venta.

c) La demanda de mercancías y servicios que representa la fase final del proceso productivo, o sea, el consumo, que se puede realizar una vez que se han comprado las mercancías y servicios.

d) El precio de las mercancías y servicios que resuelve el problema de distribución y circulación de los bienes y servicios; esto es, la fijación de los precios constituye uno de los mecanismos centrales del funcionamiento del mercado y de las sociedades de libre mercado en general.

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Clasificación de los mercados.

Según el área geográfica.

Local. Es pequeño y no rebasa las localidades; por ejemplo, los mercados de cualquier barrio de alguna ciudad.

Regional. Se forma de varios mercados locales que se integran en una región geográfica o económica; por ejemplo el mercado de la Región Norte o el mercado de la Región del Atlántico Sur.

Nacional. Tambien conocido como mercado interno, está formado por el conjunto de mercados locales y regionales que existen en un país. Es el conjunto de mercados locales regionales que existen en un país; el mercado nicaragüense, hondureño, estadounidense, etc.Mundial. Es el conjunto de transacciones comerciales que se realizan entre los diferentes países que existen en el mundo; también conocido como mercado internacional. El mercado mundial se puede integrar por varias zonas que forman mercados regionales como el mercado centroamericano, el mercado europeo, el mercado asiático o el mercado andino.

De acuerdo con lo que ofrecen.

De mercancías. Lo que se ofrece son bienes específicamente producidos para intercambiarlos (venderlos), como el mercado de la carne, el mercado de automóviles, el mercado del café, etc.

De servicios. Lo que se compra en este tipo de mercados no son mercancías tangibles sino servicios; entre éstos destacan: mercado de trabajo, mercado de servicios financieros, mercado de servicios médicos, etc.

De acuerdo con la formación del precio.

De oferta instantánea. En este mercado el precio se establece rápidamente y se encuentra determinado por el precio de reserva, último precio al cual el oferente está dispuesto a vender sus mercancías; el ejemplo más notable de este tipo de mercados es el de perecederos como las hortalizas que se comercializan en los mercados municipales.

De corto plazo. Aquí el precio no se establece tan rápidamente ya que se encuentran determinados sobre todo por el costo de producción de las mercancías. Hay que recordar que es de corto plazo, por que la empresa no puede variar la proporción en que emplea todos sus recursos.

De largo plazo. En este mercado el precio de las mercancías se establece con lentitud, aunque el precio está determinado en buena medida por los costos de producción; en este período todos los costos cambian o pueden cambiar de acuerdo con la proporción en que se utilizan los recursos.

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De acuerdo con el tipo de competencia.

Competencia pura o perfecta. En primer lugar se pensó en un mercado “ideal”, que tambien se llama perfecto o puro o libre, el cual no existe en la realidad pero sirve de modelo para estudiar los mercados puros o imperfectos.

A continuación, se mencionan las principales condiciones para que un mercado pueda ser considerado puro o imperfecto:

Existe un gran número de oferentes y demandantes (vendedores y compradores), de manera que uno o más oferentes no pueden determinar por si solos el precio del mercado, ni algún demandante en forma individual puede influir en el precio.

Los productos o mercancías son homogéneos. Existencia de libre movilidad de los factores productivos; es decir cualquier

empresa, si lo decide puede entrar en la competencia. El Estado no interviene en las actividades económicas. El Estado no puede influir ni

como oferente, ni como demandante; simplemente debe dejar en juego a las fuerzas de la oferta y la demanda.

Perfecto conocimiento, por parte de oferentes y demandantes de las condiciones que imperan en el mercado. Un mayor nivel de información que le permita determinar la mejor opción de elección.

Competencia imperfecta. Son los que tienen alguna o algunas de las siguientes características:

Existe un número limitado de oferentes o demandantes, de manera que la decisión de alguno de ellos influye en el comportamiento del mercado; los oferentes, en forma individual, pueden influir en el precio o incluso determinarlo, así como también los demandantes.

Existe diferenciación de los productos: las mercancías no son homogéneas, ni tipificadas; tienen diferencias reales o supuestas que implican costos y precios diferentes, así como gustos y preferencias diferentes por parte de los demandantes.

No existe libre movilidad de los factores de producción, debido a las restricciones por parte de los sindicatos o el gobierno.

El Estado interviene de alguna manera en las actividades económicas, más que nada relacionado con las transacciones comerciales del mercado, puede regular o controlar precios, puede actuar como demandante y como oferente, y puede legislar en materia comercial.

No existe pleno conocimiento del mercado ni de oferentes ni de demandantes, lo que ocasiona que muchas veces no se tome la mejor decisión.

Otros mercados.

El mercado a futuro. Es un tipo de mercado en el cual se ponen de acuerdo oferentes y demandantes para realizar transacciones comerciales que se traducirán en una compraventa futura.

El mercado negro. Este tipo de mercado existe cuando la compraventa de algún artículo está restringida o de plano está prohibida; es el caso de los estupefacientes como la marihuana. El mercado negro también se da cuando el precio de un artículo de gran

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demanda se eleva en forma considerable, inclusive por arriba de los precios legales permitidos; es el caso de algunos productos básicos cuando hay especulación y acaparamiento.

Mercado de divisas. Es el conjunto de oferentes y demandantes de divisas; es decir monedas extranjeras. El mercado de divisas se integra con la compraventa de monedas extranjeras con una nacional.

Demanda de mercados.

Definición de demanda.

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

Clasificación de la demanda.

En relación con su oportunidad.

Demanda insatisfecha. Es en la que producido u ofrecido no alcanza cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda insatisfecha. Es en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. Se dan dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o

servicio, pues se esta usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.

Satisfecha no saturada: Que es la se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad.

Demanda de bienes y social necesarios: que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.

Demanda de bienes no necesarios o de gusto: que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relación con su temporalidad.

Demanda continua: es la que permaneces inalterable durante largos períodos, normalmente en crecimiento, como sucede con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento mientras crezca la población.

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Demanda cíclica o estacional: es la que en alguna forma se relaciona con los períodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvia, abanicos en tiempo de calor, etc.

En relación con su destino.

Demanda de bienes finales: que son adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales: que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

Cambios en la demanda.

Cuando cambia cualesquiera de las condiciones ceteris paribus cambia la demanda. Asi pues cuando aumenta el ingreso monetario de un individuo (mientras todo lo demás permanece constante), generalmente aumenta la demanda de un artículo.Un cambio en el gusto del individuo por un artículo también provoca un cambio en la demanda. De forma similar la demanda también se ve influenciada por los comportamientos de los bienes sustitutos y los bienes complementarios, así como las expectativas sobre el desempeño de los mercados.

Elasticidad de la demanda.

Para los mercadológos es de suma importancia el estudio del comportamiento de los productos ante la subida o baja de los precios, a esto se le conoce como la elasticidad precio de la demanda (denominada a veces elasticidad – precio).

La elasticidad precio de la demanda mide cuanto varía la cantidad demanda de un bien cuando varía su precio. Su definición exacta es la variación porcentual de la cantidad demanda dividida por la variación porcentual del precio.

La elasticidad-precio, es decir, la sensibilidad a las variaciones de los precios varía enormemente de unos bienes a otros. Cuándo es alta decimos que el bien tiene una demanda “elástica”, lo que significa que su cantidad demandada responde extraordinariamente a las variaciones de su precio. Cuando es baja es “inelástica” y su cantidad demanda apenas responde a las variaciones de su precio.

La aplicación de las elasticidades de la demanda en mercadotecnia tiene gran importancia cuando se analiza el comportamiento que tiene en alza o disminución de los precios y su repercusión en los ingresos totales para la empresa.

El ingreso total es por definición, el precio multiplicado por la cantidad (o sea P x Q). En base a lo anterior se puede afirmar lo siguiente:

a) Cuando la demanda es inelástica con respecto al precio, una disminución de este último reduce el ingreso total.

b) Cuando la demanda es elástica con respecto al precio, una disminución de este último eleva el ingreso total.

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c) En el caso límite de la demanda de elasticidad unitaria, una disminución del precio no altera el ingreso total.

Pronóstico de la demanda.

La gran mayoría de las empresas intentan determinar cual será el comportamiento en futuro inmediato y mediato a fin de dar respuesta de los consumidores. A este intento por determinar lo que sucederá en el futuro se le denomina pronóstico de la demanda, los pronósticos pueden ser:

Pronóstico a corto plazo. Este tiene un lapso de hasta un año, pero es generalmente menor a tres meses. Se utiliza para planear las compras, programación de planta, niveles de fuerza laboral, asignaciones de trabajo y niveles de producción.

Pronóstico a mediano plazo. Un pronóstico de rango mediano, o intermedio, generalmente con un lapso de tres meses a tres años. Es valioso en la planeación de producción y presupuestos, planeación de ventas, presupuestos de efectivo, y el análisis de varios planes de operación.Pronóstico a largo plazo. Generalmente con lapsos de tres años o más, los pronósticos a largo plazo se utilizan para planear nuevos productos desembolsos de capital, localización e instalaciones o su expansión, y la investigación y el desarrollo.

Tipos de pronóstico.

Pronósticos económicos marcan el ciclo del negocio al predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, nuevas construcciones, y otros indicadores de planeación.

Pronósticos tecnológicos tienen que ver con las tasas de progreso tecnológico, que pueden dar por resultado el nacimiento de productos novedosos, que requieren nuevas plantas y equipo

Pronósticos de demanda son proyecciones de la demanda para los productos o servicios de una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas, conducen la producción de una compañía, la capacidad, y los sistemas de programación, y sirven como insumos a la planeación financiera, de mercado y de personal.

Enfoques para pronosticar Pronósticos cuantitativos manejan una variedad de modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para pronosticar la demandaPronósticos cualitativos o subjetivos incorporan factores importantes tales como la intuición, emociones, experiencias personales del que toma la decisión, y sistema de valores para alcanzar un pronóstico. Algunas compañías utilizan la otra; pero en la práctica una combinación o mezcla de los dos estilos es generalmente más efectivo.

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Enfoques para pronosticarTipo de Modelo Descripción

Modelos CualitativosMétodo DelphiDatos históricosTécnica de Grupo Nominal

Preguntas hechas a un grupo de expertos para recabar opiniones.Hace analogías con el pasado de una manera razonada.Proceso de grupo que permite la participación con votación forzada.

Modelos Cuantitativos (series de tiempo)Medida o promedio Móvil simple

Promedia los datos del pasado para predecir el futuro basándose en ese promedio.

Suavizado exponencial Da pesos relativos a los pronósticos anteriores y a la demanda mas reciente

Modelos Cuantitativos CausalesAnálisis de regresiónModelos económicos

Describe una relación funcional entre las variables.Proporciona un pronóstico global para variables tales como el producto nacional bruto (PNB)

Delphi La técnica o método Delphi es un proceso de grupo que tiene como fin un pronóstico por consenso. El proceso necesita de un grupo de expertos internos o externos de la empresa quienes recaban opiniones por escrito sobre el punto que se discute.Los procedimientos que se siguen son los siguientes:

Cada uno de los expertos realiza una breve predicción sobre una pregunta que trata de una situación en la que se requiere un pronóstico. La pregunta es expresada de forma muy general.El moderador o coordinador es quién proporciona la pregunta original, después reúne las opiniones poniéndolas en términos claros y finalmente las edita.Los resúmenes hechos por los expertos dan la pauta a un conjunto de preguntas que el moderador da los expertos para ser contestadas.

Las respuestas son de nuevo recopiladas por el moderador, este proceso se repite hasta que el moderador este de acuerdo con la predicción general.

El punto neurálgico del método Delphi son las personas involucradas, esto se debe a que en la mayoría de los casos los grupos son interdisciplinarios. De esta manera el moderador quien debe poseer la habilidad para sintetizar las distintas y variadas opiniones y de esa manera elaborar un conjunto estructurado de preguntas y llegar a un pronóstico.

Ejemplo.Durante la década de 1970 en la American Hoist and Derrick Company la administración consideró necesario incorporar sus opiniones a los pronósticos de venta. Empezando con los pronósticos de ventas para 1975, la administración quería incrementar la precisión en las predicciones para determinar específicamente qué tan rápido debería de crecer la capacidad de producción. La técnica delphi se empleó para

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ajustar los datos históricos con opiniones basadas en información. Fueron necesarios tres cuestionarios para sintetizar las opiniones para tres personas clave en la corporación. Los errores incurridos en los pronósticos anteriores tenían una dispersión de ± 20 por ciento. En 1975 el pronóstico delphi ascendió a 359.1 millones de dólares y las ventas reales fueron de 360.2 millones de dólares, lo que significó un error de + 0.3 por ciento. El pronóstico de 1976 fue de 410 millones de dólares y las ventas reales ascendieron a 397 millones de dólares, y el error fue de - 3.3 por ciento. Los errores anteriores de pronósticos se redujeron significativamente de 20 por ciento a menos de 4 por ciento.

Técnica de grupo nominal

Esta técnica supone que un grupo estructurado de gente conocedora será capaz de llegar a un pronóstico por consenso. El proceso funciona de la siguiente forma:Entre siete y diez personas son invitadas a pasar a una sala de juntas y sentarse alrededor de una mesa donde se pueden ver pero no deben cruzar palabra entre ellos. El moderador del grupo proporciona las preguntas por escrito o las escribe en el pizarrón el punto que necesita de un pronóstico. Cada uno de los miembros debe escribir ideas acerca del problema. Después de algunos minutos el moderador pide a cada uno de los participantes que exponga una de las ideas de que escribió. Mientras lo hace un ayudante escribe cada idea en un rota folio de modo que todos los demás lo puedan ver. En esta etapa no hay discusión simplemente los integrantes van dando sus ideas hasta que todas hayan sido anotadas.

En lo general entre, 15 y 25 proposiciones resultan de la aportación. En la segunda etapa de la reunión los miembros del grupo discuten las ideas presentadas. El moderador es quien tiene la responsabilidad de que todas las ideas sean discutidas y aclarar las dudas de los participantes en caso de que existan dudas sobre alguna de las ideas escritas. Cuando concluyen todas las discusiones se pide a los miembros que voten de manera independiente. La decisión del grupo es el resultado matemáticamente obtenido a partir de los votos individuales.Los objetivos del proceso son:1. Asegurar diferentes procesos para cada fase de creatividad.2. Balancear la participación de los miembros3. Incorporar las técnicas matemáticas de votación en la agregación de los juicios de

grupo.

El pronóstico que se da a través de la técnica de grupo nominal es la alternativa que recibe la mayoría de los votos del grupo. Las claves para este proceso son la identificación de la pregunta que debe ser dirigida al grupo, la creatividad es permitida y se fomenta la discusión limitada y dirigida, y en último lugar el voto.

Modelos básicos de promedioPromedio simple

Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo peso relativo.[1] Se calcula de la siguiente forma:

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dondeD1 = demanda del periodo más recienteD2 = demanda que ocurrió hace dos periodosDk = demanda que ocurrió hace k periodosCuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.

La razón de la obtención del promedio es que si se obtiene el promedio de todas las demandas anteriores, las demandas elevadas que se tuvieran en diversos periodos tenderán a ser equilibradas por las bajas demandas de otros periodos, Los resultados serán un promedio que representa el verdadero modelo subyacente, especialmente cuando se incrementa el número de periodos empleados en el promedio. Al promediar se obtiene una reducción de las posibilidades de error al dejarse llevar por fluctuaciones aleatorias que pueden ocurrir en un periodo. Pero si el modelo subyacente cambia en el tiempo, el promedio no permite detectar este cambio.Ejemplo.

En Welds Supplies la demanda total para un nuevo electrodo ha sido de 50,60, y 40 docenas en cada uno de los últimos trimestres. La demanda promedio ha sido:

= 50

Media móvil simple.

Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de demanda de la mayor parte de los periodos recientes, siendo su promedio el pronóstico para el periodo siguiente. Una vez calculado el número de periodos anteriores a ser empleado en las operaciones, se debe de mantener constante. Se puede emplear una medida móvil de tres periodos de 20, pero una vez que se toma la decisión hay que continuar usando el mismo número de periodos. Después de seleccionar el número de periodos a ser usados, se dan pesos iguales a las demandas para determinar el promedio. El promedio se “mueve” en el tiempo en el sentido de que al transcurrir un periodo, la demanda del periodo más antiguo se descarta, y se agrega la demanda para el periodo mas reciente para la siguiente operación, superando así la principal limitación del modelo del promedio simple.

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donde t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodost = n es el periodo más recienteEjemplo Frigerware ha experimentado la siguiente demanda de productos para sus neveras durante los últimos seis meses:Mes Demanda total de neverasEnero 200Febrero 300Marzo 200Abril 400Mayo 500Junio 600El gerente de planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando una medida móvil de seis periodos para pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio la corrida de producción de neveras.

= 367Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Sise toman en cuenta tres meses obtenemos:

= 500Si se hubiera utilizado una media móvil de un mes, las ventas del mes siguiente serían iguales a la demanda real del último mes y el pronóstico para julio sería de 600.Es necesario hacer una recomendación al gerente de planta Frigerware. Baste recomendar usar una medida móvil de tres meses de 500 neveras para Julio, pues el número parece ser mas representativo de la serie de tiempo que una medida móvil de seis meses y se basa en mas datos que en el caso de una medida móvil de un mes.

Media móvil ponderada

Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media móvil pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual para todos los periodos anteriores bajo consideración, la representación de este modelo es el siguiente:Demanda de cada periodo por un pesoMMP = determinado, sumada a los largo de todos losPeriodos en la media móvil.

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donde0" Ct " 1.0

Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros periodos, al hacer C1 =.25, C2 = .25 y C3 = .50Ejemplo Para Frigerware, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma.

MMP = 525

Análisis de regresión Regresión lineal.

El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación funcional lineal entre ellas.

El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar mediante:Ft = a + bXt

Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se expresa de una manera conocida.Y = a + bX

Se ha sustituido F por Y para indicar que F es el valor pronosticado, la demanda pronosticada Ft indica el futuro. Para encontrar los coeficientes a y b se utiliza la demanda anterior (o histórica) en vez del pronóstico anterior. Se emplea Dt para indicar la demanda histórica y para encontrar los coeficientes a y b. Entonces, cuando se desea pronosticar la nueva demanda, se emplea Ft para representar el pronóstico de la demanda. Los coeficientes a y b pueden calcularse mediante las dos ecuaciones siguientes:

en donde D = a + bXEjemplo [1]

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Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.

Publicidad y ventas trimestralesTrimestre Publicidad ($1000,000) Ventas ($ Millones)1 4 12 10 43 15 54 12 45 8 36 16 47 5 28 7 19 9 410 10 2Haciendo el cálculo de b y a, donde la publicidad es Xt para el trimestre t, las ventas son Dt para el trimestre t y Ft es el pronóstico para el futuro periodo t.

Trimestre Publicidad (X) Ventas (D) X2 D2 XD

1 4 1 16 1 42 10 4 100 16 403 15 5 225 25 754 12 4 144 16 485 8 3 64 9 246 16 4 256 16 647 5 2 25 4 108 7 1 49 1 79 9 4 81 16 3610 10 2 100 4 20" 96 30 1060 108 328

Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (Xi) es:

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Ft = .22 + .29Xt

En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. Sustituyendo 11 para Xt en la ecuación anterior se tendrá:Ft = .22 + .29(11) = 3.41

El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones.

Error en el pronóstico.

El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al utilizar alguno de los métodos de pronóstico.La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de sume importancia y se expresa de la siguiente forma:1

En cada uno de los periodos (i) se compara la demanda actual contra la pronosticada. Si la predicción fue perfecta lo que significa que lo actual es igual a la predicción el error es nulo. Como el pronóstico sigue le grado de error se acumula y se registra período a periodo. Después de cualquier periodo (n) transcurrido se puede usar la ecuación 1 para calcular el tamaño promedio es decir la media del error en el pronóstico hasta ese momento. El MAD es un promedio de las desviaciones absolutas esto quiere decir que los errores son medidos sin tomar en consideración el signo algebraico, el MAD solo expresa la dimensión pero no la dirección del error.

Si el pronóstico está funcionando adecuadamente quiere decir que los errores de predicción están distribuidos normalmente. Cuando esto sucede la desviación media absoluta suavizada (SMAD) puede emplearse para calcular la desviación estándar. La relación se representa como:e = 1.25 SMAD

La MAD suavizada exponencialmente puede ser vista como un promedio de la MAD en el tiempo.El sesgo es una medida de error que se utiliza con menor frecuencia.

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A diferencia de MAD, el sesgo indica la tendencia direccional de los errores de predicción. Si el procedimiento de predicción sobreestima constantemente la demanda actual, el sesgo tendrá un valor positivo; si la subestimación muestra una tendencia constante, entonces el sesgo tendrá un valor negativo.EjemploUna máquina para extrusión de aluminio estima que la demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500 por mes para cada uno de los tres meses próximos. Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 y 700. Los errores de predicción son calculados a continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.

= 120 unidades

= -53 unidadesDel resultado de la MAD se puede decir que la empresa no cuenta con un modelo muy preciso ya que la MAD es una medida de la precisión global del método de pronóstico, el error absoluto promedio es alto ya que representa el 24 % del número de cabezas para regadera. El sesgo indica la tendencia sub o sobreestimada. En el ejemplo se subestimo la demanda actual en 53 unidades, pues el promedio de ésta es de 553 unidades.Paquetes de cómputo para pronóstico.

En la actualidad existen muchos sistemas computarizados para ayudar al gerente y al analista de pronósticos. A continuación se describen algunos de manera breve.El programa denominado CENSUS X-11, que maneja la U.S. Census Bureau (Oficina del Censo de Estados Unidos). Utiliza el método del promedio móvil con tendencias y factores de estacionalidad para descomponer y proyectar una serie de tiempos. Se ha descubierto que el programa CENSUS X-11 es bastante útil siempre y cuando se disponga de una cantidad razonable de datos históricos.

Los métodos causales de pronóstico están muy bien cubiertos por los paquetes estadísticos normales como el SPSS, SAS y BMDP así como por muchos paquetes distintos para microcomputadoras. Sin embargo, estos métodos tendrán que ajustarse de manera sustancial a la situación individual de cada caso.

Selección de un método de pronóstico.

El siguiente es un marco conceptual para seleccionar entre los métodos cualitativos, por series de tiempo y causales. Sofisticación del usuario y del sistema: El método de pronóstico debe ajustarse a los conocimientos y sofisticación del usuario. Debido a que los gerentes se rehúsan a utilizar los datos de técnicas que no comprenden.

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El método que se elige no debe ser demasiado desarrollado ni sofisticado para sus usuarios y tampoco debe estar demasiado alejado del sistema de pronóstico actual. En ocasiones los modelos mas simples pueden tener mejores resultados, por lo que la sofisticación no es el objetivo definitivo.

Tiempo y recursos disponibles: La selección del método de pronóstico, dependerá del tiempo disponible para reunir los datos y preparar el pronóstico. La preparación de un pronóstico complicado para el que se deba obtener una gran cantidad de datos puede tardar varios meses y costar miles de dólares. En el caso de pronósticos rutinarios hechos por sistemas computarizados, tanto el costo como la cantidad de tiempo requerido podrían ser pequeños.

Disponibilidad de datos: Los datos disponibles pueden en ocasiones limitar la elección del método de pronóstico. Los modelos econométricos pueden requerir datos que simplemente no pueden obtenerse a corto plazo, por lo tanto debe seleccionarse otro tipo de método. El método por series de tiempo Box-Jenkins requiere aproximadamente 60 datos (5 años de datos mensuales). También se debe tomar en cuenta la calidad de los datos disponibles. Si los datos son erróneos se llegará a pronósticos equivocados. Se deben revisar los datos en busca de factores extraños o puntos poco usuales.

Patrón de datos: El patrón de datos afectará el tipo de método de pronóstico que se seleccione. Si la serie de tiempo es plana, se utilizará un método de primer orden. En los casos en que los datos muestren tendencias o patrones de estacionalidad, se necesitarán métodos más avanzados. El patrón de los datos también determina si es suficiente un método por series de tiempo o si se necesitan modelos causales. Si el patrón de es inestable en el tiempo, un método cualitativo será necesario. El patrón de datos es uno de los factores más importantes que afectan la selección de un método de pronóstico. Una manera de detectar el patrón es trazar los datos sobre una gráfica. Esto debe hacerse como primer paso en la actividad de pronosticar.

La diferencia entre el ajuste y la predicción es un tema que se relaciona con la selección de los métodos de pronóstico. Cuando se prueban modelos diferentes con frecuencia el modelo que mejor se ajusta a los datos históricos (el que tiene menor margen de error) también es el mejor modelo de predicción. Lo cuál no es verdad. Por ejemplo, suponga que las observaciones de la demanda se obtienen en los últimos ocho periodos y que se desea ajustar el mejor modelo por series de tiempo a estos datos. Se puede hacer que un modelo de polinomios de séptimo grado se ajuste exactamente a través de cada uno de los anteriores ocho puntos de datos (El modelo sería Y = a1 + a2 + a3t2 = a8t7 + … + a8t7, en donde t = tiempo). Sin embargo este modelo no es necesariamente la mejor herramienta para predecir el futuro.

El mejor método predictivo es aquel que describe la serie de tiempo subyacente pero que no se ajusta “a fuerza” con los datos. La manera correcta de ajustar los modelos basándose en los datos del pasado es separar el modelo de ajuste y el modelo de predicción. Primero se divide el grupo de datos en dos partes. Después se ajustan varios modelos basándose en estimaciones racionales sobre la estacionalidad, tendencias y ciclicidad con el primer grupo de datos. Se utilizan estos modelos para predecir los valores para el segundo grupo de datos y el mejor modelo será aquel que tenga el mejor margen de error sobre el segundo grupo de datos. Este enfoque utiliza el ajuste sobre el

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primer grupo de datos y la predicción sobre el segundo como base para seleccionar un modelo.

Segmentación de Mercados y posicionamiento.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta..

Segmentación de mercado.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

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1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla

de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las

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características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Posicionamiento

Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las

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empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

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