Comunicación organizacional

Unidad V

Imagen corporativa

Profesora: Ma. Delia Magaña Virgen

Importancia El objetivo de una

compañía puede ser simplemente crear una reputación, o, en otros casos, corregir o modificar una visión errónea que se tenga de la empresa

Importancia La compañía es más atractiva como

socia empresarial, que tiene más probabilidades de ser recomendada como empleadora y más probabilidades de ser bien acogida por una comunidad, se ha demostrado a través de investigaciones efectuadas, q ue la familiaridad engendra una actitud favorable.

Imagen corporativa La necesidad de una identidad

corporativa consistente resulta muy clara cuando se piensa en el público inversionista, el cual frecuentemente es una importante audiencia para las comunicaciones corporativas

Imagen corporativa Las empresas

realizan de forma regular una investigación sobre el conocimiento y actitud, para detectar cualquier cambio en el grado de la calidad de su reputación

Estudios de reconocimiento

A este tipo de estudios también se les llama de conocimiento y actitud, o de familiaridad. Se trata de encuestas cuantitativas para establecer el grado de

reconocimiento por parte del grupo y su actitud frente a la compañía. Se delimitan objetivos planteando que se pretende descubrir, calidad de servicios o productos, actitud hacia la compañía

Estudios de opinión Estos usualmente se refieren a

temas sociales y son muy comunes para la prensa.

Ayuda a las compañías en la búsqueda de temas promisorios con los cuales puedan trabajar en un programa de comunicaciones

Estudios de la moral Las encuestas a empleados son una

manera fructífera de descubrir áreas problemáticas en las comunicaciones, es necesario tener cuidado en el uso de esta técnica para evitar cualquier problema personal o sindical; cuando se implementan de forma correcta permiten la mejora en las relaciones interpersonales

Entrevista cualitativa de fondo

Su propósito es analizar y comprender los sentimientos reales de un grupo clave; incluso las motivaciones que las mismas personas no entienden cabalmente, con respecto a algún asunto importante, lo mismo que las opiniones e ideas de personas seleccionadas

Investigación de grupos de fondo

El propósito de esta herramienta, es probar y explorar las opiniones, actitudes e ideas concernientes al tema. Originalmente este fue un mecanismo para descubrir nuevas posibilidades creativas en el mercadeo de productos, este tipo de investigación es cualitativa no cuantitativa, ya que es capaz de revelar problemas de comprensión y credibilidad.

Gestión de la imagen El conjunto de datos

acumulados permite determinar en qué consistirá el operativo concreto de imagen y comunicación. Se elabora un plan de actuaciones que articule el desarrollo de todos los programas en sus respectivas fases

El plan de la intervención El análisis del con junto de

condicionantes internos y externos que actúan sobre la implementación de los programas permitirá elaborar un régimen de jerarquías y prioridades, una secuencia que respete las urgencias externas y las dependencias internas entre los programas y entre sus respectivas fases

La gestión general externa Cuando se concluye la

redacción de los programas parciales se entra en el periodo de convocatoria de servicios técnicos y, por lo tanto, se suman nuevos agentes; encargados de proyectos parciales y responsables de su puesta en práctica, esto implica lo siguiente:

Convocatoria y selección de los proveedores de productos

La contratación y administración de la relación técnico-económico con proveedores

Articulación operativa de los equipos contratados

Articulación técnica de la ejecución de los proyectos

Supervisión técnica de la ejecución

Seguimiento en la etapa de rodaje par realizar ajustes pertinentes

Transferencia interna de capacidad técnica

Una adecuada intervención sobre el recurso de imagen y comunicación, debe desplazar el foco de atención de la periferia (mensajes) al centro (el emisor),o sea del objeto al sujeto. La esencia de la intervención se localiza en la creación de condiciones para la implantación de un nuevo nivel de gestión: “ la gestión identificadora”

Construcción de una identidad corporativa

Los desarrollos teóricos previos remiten a un concepto clave en las intervenciones integrales sobre la identificación institucional:

Detección de la necesidad de una intervención de imagen y comunicación

Programación de la intervención

Desarrollo y aplicación de los programas de intervención

Construcción de una identidad corporativa

La programación de la intervención sobre el proceso identificatorio institucional, estará determinado por la incidencia de factores tales como:

Niveles de complejidad del organismo

Nivel de gravedad de su problema de identificación

Construcción de una identidad corporativa

Condicionantes administrativos de la gestión de la intervención

Condicionantes presupuestarias

Tiempo y ritmos exigidos a la intervención

Etapas y fases del proceso El proceso general se

divide en dos grandes etapas:

1. Una predominantemente analítica

2. NormativaA su vez cada una de ellas

esta constituida por varias fases internas que se ajustan al trabajo a desarrollar

Etapa analítica Primero se recopila

la materia prima Se producen los

instrumentos analíticos

Se aplican a la información

Se elabora un diagnóstico

Etapa analítica fase I: Investigación

Se da inicio con la información básica en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional:

1. Realidad institucional

2. Comunicación institucional

3. Imagen institucional

Fase I: Investigación Esta tarea se realiza

mediante la prospección directa por parte del equipo programador y mediante estudios técnicos especializados (opinión y gestión), cuando se constituye la base informativa del programa, se pasa a las

dos fases siguientes, en las cuales se formalizan los óptimos institucionales en el campo representacional imagen e identidad institucionales- y en el campo empírico- realidad y comunicación institucionales-.

Fase II: Identificación Se trabaja

exclusivamente sobre el campo representativo con la finalidad de dar formulación explicita al discurso válido de identidad e imagen. El proyecto institucional orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un “texto de identidad”, o sea el

Fase II: Identificación Discurso explícito de

la “personalidad y carácter” óptimos de la institución. La labor de formalización del campo representacional tiene entonces como producto final al citado texto de identidad.

Fase III: Sistematización En esta fase se

trabaja sobre el campo empírico. El mismo modelo o proyecto institucional permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales. La línea de gestión general y su respectivo organigrama funcional tendrán su

El producto de la labor de formalización del campo empírico consiste en una “matriz de comunicación”. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicación; pero si bien la determinación estructural de la comunicación impone un condicionamiento recíproco de contenidos y medios

Fase IV: Diagnóstico Con un texto de

identidad y de un organigrama o matriz de comunicación podrá elaborarse un diagnóstico de la situación, no sólo en función de parámetros universales, sino también en función de unos óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad.

Este contempla 3 niveles básicos:

El diagnóstico general en las 4 instancias en que se subdividió el hecho institucional

El diagnóstico particular del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos

Un diagnóstico final que, orientará la determinación de una política de imagen y comunicación óptima.

Fase V: Política de imagen y comunicación

Los instrumentos analíticos permitirán postular una política general de imagen y comunicación que podrá o no coincidir con las líneas de gestión vigentes. La política a postularse deberá, como mínimo, expedirse en el campo de los contenidos (definirá unos criterios concretos de gestión de la imagen y la comunicación)

Etapa normativa, fase VI: formulación de la estrategia

general de intervención La estrategia deberá

determinar si la intervención se centrará exclusivamente en lo comunicacional, en lo puramente operativo o de gestión general, o si tendrá un carácter mixto

Normativa, fase VII: Diseño de la intervención general

Definido el cauce estratégico de la intervención, y en su caso de que éste contemple parcial o totalmente una acción sobre el campo comunicacional, se diseña en operativo concreto, que articule canalice todas las formas de actuación pertinentes en dicho campo, éste debe incluir lo siguiente:

Repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica

Caracterización de cada área programática particular (modalidades de gestión, alcance normativo, prioridades)

Prescripción de la intervención global (programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos de transferencia interna)

Normativa, fase VIII: Elaboración de programas

particulares Este proceso concluye

con la explicitación de las demandas y requisitos de cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de actuación técnica que constituirán las normatividades a que deberán ajustarse los diferentes proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos:

Objetivos particulares

Campo empírico de intervención

Contenidos ideológicos

Mecanismos de implementación del programa

Secuencia y procesamiento decisional

Las fases del proceso de programación constituyen una secuencia donde los resultados de cada una son condiciones para el ingreso en la siguiente. No obstante, éstas no deben considerarse como módulos sucesivos estáticos, sino que habrán de desarrollarse con cierto grado de solapamiento que será variable según la fase que se trate; este solapamiento es exigible tanto del punto de vista estrictamente teórico, como por razones de tipo práctico; permite garantizar la máxima organicidad y por lo tanto profundidad del proceso, facilita la reducción de tiempos totales del proceso aumentando su rentabillidad.

Secuencia y procesamiento decisional

El modelo de secuencia, constituye el esqueleto de todo proceso de intervención, indican el orden de determinación de los distintos tipos de información recogida y/o producida.

En la forma directa del diseño pueden encontrarse manifestaciones no discriminadas y por lo tanto sin posibilidades de garantizar la irreversibilidad de cada paso u objetivo económico

El diseño espontáneo al operar de modo no planificado, debe replantearse cada vez que el proceso llega a desaprobarse o no es pertinente

El rango estratégico, exige un alto grado de participación de los mandos de la institución

El proceso de programación no solo da los instrumentos normativos y de juicio, crea la plataforma de participación secuencial y progresiva de los responsables de la institución

Secuencia y procesamiento decisional

Cuando el proceso se congestione se debe complementar con acciones de feed back, lo cual permitirá producir conclusiones en cada fase.

Los productos concretos de la programación, tienen por lo tanto doble función, normativa y formativa, lo que permitirá asentar los argumentos para capacitar y desarrollar

Fundamento cultural interno corporativo

Se habla de cultura corporativa cuando esa identidad es el resultado de un esfuerzo interno encaminado a elaborar con el concurso de todos sus miembros ideas sobre progreso, eficiencia, relación, motivación y uso del tiempo

Fundamento cultural interno corporativo

Se contemplan: Las normas del entorno

al comportamiento de la empresa como un ente colectivo y la conducta de los empleados a título individual

Los valores relativos al cumplimiento, la ética de los negocios el trabajo y la superación de las personas

Propuestas metodológicas para evaluar el estado de la cultura interna corporativa

Análisis sincrónico: formato para el registro de la identidad a través de los datos institucionales sobre el papel de las ideas, normas y valores en la empresa. La tecnología analítica que llamamos libro blanco, nos sirve para recopilar la información relevante en trono a las categorias antes mencionadas

En el libro blanco, se registran las declaraciones institucionales, hasta el resultado de las introspecciones de los directivos de la empresa sobre las variables seleccionadas de cultura interna corporativa. Su elaboración depende del estudio de las políticas internas y los valores en que la empresa cree.

Tecnologías para el análisis de la política empresarial en materia de

ideas, normas y valores Se deben utilizar entrevistas a directivos

efectuados por una o más personas para identificar los conceptos que se tienen sobre las ideas corporativas, estas se deben anotar para registrar las observaciones cualitativas, estos datos se integraran en un formato que permita su consulta fácilmente y la empresa pueda hacer uso de estas variables

Formato para el análisis documental de la identidad

corporativa Este deberá contener

los marcadores de cambio y estabilidad de la empresa a lo largo de su vida; este garantizará un estudio completo de todos aquellos aspectos considerados de interés para los fines propuestos. Este documento aspira a recoger la memoria histórica de la empresa con base en los documentos en que se encuentre registrada la identidad

En caso de que una compañía no disponga de un registro completo de identidad histórica, se puede sustituir por una entrevista a profundidad con los directivos de más alto rango y obtener un registro verbal

Fundamento de identidad El concepto central de

identidad corporativa trata de una personalidad construida por la empresa, es el descubrimiento de potencialidades mediante operaciones de autoevaluación y definición de la singularidad empresarial

Fundamento de identidad Existen dos aspectos a

destacar: 1. Uno la autoevaluación, con

la retrospectiva basado en documentos, patrones de comportamiento, signos físicos.

2. Establecer un listado de los principios, objetivos, ideas que deben presidir la identidad de la empresa en el presente y el futuro. Ambos constituyen la personalidad de la empresa

La construcción de la identidad corporativa en el

aspecto cultural Se debe elaborar un documento en el cual

se constituya la base para cualquier decisión de publicidad, relaciones públicas y políticas internas de comunicación. Su redacción y diseño puede variar, ya que debe cumplir con ciertas pautas que deberán acoger a cualquier empresa. Otro aspecto es considerar el valor del patrimonio cultural de la empresa, expresable en términos económicos.

El sistema de identidad visual: elementos y rasgos

que comporta Es la expresión de la

identidad física a través de una simple marca visual, el símbolo consigue reemplazar a la empresa desde el punto de vista materia, y obtener en la gente el mismo efecto de reconocimiento que otorgaría a la compañía si pudiera estar físicamente presente

El sistema de identidad visual: elementos y rasgos

que comporta Es el nombre de la

empresa, tanto en iniciales como deletreado; la mayoría de las empresas constituyen su identidad visual a base de adicionar el logotipo al símbolo

El nombre comunicativo Es el que permite el

reconocimiento de la empresa, en muchas ocasiones coincide con el logotipo, pero, en verdad, el nombre comunicativo es el que logra imponerse entre grandes sectores de audiencia, por ejemplo: Sony, Banamex. Este nombre por lo general arranca con la creación del logotipo

La gramática corporativa La originalidad de un modelo reside

en crear un sistema de pasos que interrelaciona la personalidad corporativa, esto es, la identidad de la empresa, con la estructura de la comunicación que transmite la identidad, esto permite asegurar el funcionamiento de la identidad en mensajes corporativos

La comunicación corporativa

Casi todo lo que se dice es comunicación, y la utilizada en la imagen corporativa es comunicación de tipo intencional.

La comunicación con las masas difiere de otras formas, por ejemplo:

1. Se realizan principalmente en una sola dirección

2. Hace que intervengan pocos sentidos, al recibirlo por algún medio.

Comunicación corporativa3.- Se vuelve muy importante la

selección, existe más material que el que alguien puede recibir

4.- Por lo general la comunicación con las masas se paga

5.- Esta muy institucionalizada, es el producto de empresas que las usan, agencias que planean los programas y preparan los mensajes

Comunicación corporativa Un buen plan de

comunicación deberá constar de 4 partes:

Análisis del material preliminar, se sondea la opinión, actitudes y reacciones de la personas relacionadas con los actos o políticas de una empresa

Objetivos de la comunicación, deberán ser lo mas concretos posibles

Síntesis de la comunicación, contenido del mensaje

Relación mutua entre los elementos, cauce de la comunicación

Retroalimentación Comunicación

institucional

Comunicación corporativa La comunicación de

tipo institucional se esfuerza por hacer que el público piense por si mismo y llegue a una decisión basada en el raciocinio y la lógica, de esta manera es fácil comprender que pueda utilizarse y lo haga con un efecto excelente en varias clases de campañas encaminadas a dirigir el pensamiento público por cierto cauce

Imagen natural contra imagen corporativa La imagen corporativa

debe individualizar, personalizar la institución y fomentar en el espíritu público ideas e ideales que vayan siempre asociados con el anunciante, tiene que poder ofrecer al público antes que nada, cosas intangibles, que ningún dinero pueda comprar (integridad, trato justo,etc.)

El trabajo de imagen corporativa, tiene que basarse en hechos fundados en pruebas que todos puedan verificar si lo desean. La historia que se cuenta tiene que ser interesante, con interés humano, una historia de relaciones humanas, no solo de negocios, para dar al público el mejor producto

Un programa de relaciones públicas exitoso

Debe constar de: Investigación, sondeo

opinión, actitudes y reacciones

Planeación, trazar líneas de acción en interés mutuo

Comunicación, explicar la línea de conducto escogida

Evaluación, análisis de resultados del programa

Control de la imagen corporativa

La medición de resultados, busca trascender mejor a la comunidad, integrar al personal, ampliar las relaciones, incorporar canales de comunicación.

El control y la evaluación se practica generalmente a través de la receptividad que se observa en los sectores donde se dirige la acción. La seria observación de la repercusión interna y externa resulta en oportunidades, el índice mas efectivo de la evaluación para ratificar o corregir caminos y conformar un perfil

Métodos y técnicas para el control de la imagen

Algunos indicios para medir los resultados:

Cambios favorables en el tono de las noticias reportajes

Los endosos pueden ser un síntoma de éxito, pero poco seguros

Demanda de folletos y otros materiales

Cartas de comentarios y críticas

Reducción en las reclamaciones

Ausencia de disputas laborales, elevada productividad

Volumen adicional de negocios

Cambios de actividades que puedan achacarse al programa

Modificación, adición o supresión de estratos y reglamentos

Encuestas de opinión pública