UNIDAD_08

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MARKETING 2.0

Unidad 8

Analítica web

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U.

Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U.

“Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del editor, la reproducción parcial o

total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el

tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”.

©

2012 Método Estudios Consultores, S.L.U.

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MARKETING 2.0

UNIDAD 8. ANALÍTICA WEB

1. INTRODUCCIÓN

Toda acción de marketing en internet, estrategia o implementación de herramientas debetener un constante testeo para saber si los objetivos marcados (el donde queremos llegar) y larealidad (donde estamos en realidad) se corresponden y ver el grado de ajuste que hay quehacer. Ese recorrido no se podría hacer sin conocer datos objetivos, los indicadores, las

estadísticas y las referencias de nuestro sitio web. Esos datos nos permitirán conocer el gradode eficacia de lo que estamos haciendo y nos permitirá, tras un análisis, implementar nuevasestrategias para adecuarnos a lo que queremos conocer en función de nuestra situación

anterior y también, como no, de la de la competencia.

La analítica web es el mecanismo que nos va a permitir evaluar la situación de nuestra web y

realizar los ajustes necesarios.

Podemos definir por lo tanto la analítica web como la ciencia especializada en medir, analizary realizar informes sobre el comportamiento de los usuarios de una web con el propósito de

optimizar su uso para lograr tres objetivos básicos:

-

Incrementar el tráfico: hacer que nuestro sitio web tenga más visitas y eso va atener mucho que ver con las estrategias de posicionamiento web y por la tanto va aayudar al SEO (posicionamiento natural en buscadores).

-

Maximizar las conversiones: que aquellas personas que acceden a nuestra webden el paso final de comprar o cumplir el objetivo para el que estaba diseñado la web(por ejemplo: Un visitante que entra en una página de venta de ropa por catálogo, que

además de el paso de realizar la compra.- Fidelizar al cliente: prestando cada vez más y mejores servicios, siendo más útiles y

atractivos. Más efectivos.

Objetivos de una analítica web

Realidad de

nuestro sitio web

(como estamos?)

Analítica web

Objetivos

marcados (como

queremos estar?)

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Unidad 8. Analítica web

La analítica web cumple así una serie de funciones y podría ayudarnos en distintos planos y

sirve para optimizar el funcionamiento de nuestro sitio web ya sea el de una empresa uorganización (institución pública, organización sin ánimo de lucro, asociación cultural,

deportiva, socioeconómica, etc.) o página particular y blogs. Hay directivos de empresas y deotras organizaciones que aún no se han convencido de las ventajas de internet y que

desconocen que es la analítica web. Existen fuertes argumentos para implementar estastécnicas. Vamos a destacar los más importantes.

Razones para llevar a cabo la analítica web:

1. Conocer que dicen de ti: Que transmitimos como empresa o particular. Da igualque no tengamos web ni red social. Eso no nos impide que hablen de nosotros.

Aunque estamos hablando de reputación online, es cierto que los datos acerca de loque dicen de nosotros suelen ser gestionados por analistas web. Midiendo larepercusión que tenemos en internet nos hacemos idea de si está funcionando

nuestro plan de marketing y de comunicación on-line y off-line, ya que en la red nosólo tiene incidencia lo que hagamos dentro, sino también fuera de la red. Lainformación que está presente en la red puede ser un indicativo de la posiblevulnerabilidad de nuestro negocio, pero también de las potencialidades que tenemos.

2. Saber que productos o servicios interesan de nuestra web y cuales no:toda empresa o institución pone a disposición de los usuarios una serie de

informaciones, productos y servicios. La analítica web nos permite conocer que es loque despierta mayor grado de interés, que es lo que más se visita y que es lo que

menor impacto causa, así como también nos permite conocer si las herramientas queponemos a disposición del usuario son efectivas (botones, encuestas, tienda on-line,vínculos, etc.) y si están en un lugar adecuado, atractivo, o no.

3. Conocer si hay mercado para mis productos o servicios en otros lugares:Tal vez se piense que nuestros productos o servicios son interesantes sólo a nivellocal y que no hay posibilidad de ampliar el espacio geográfico de interés de los

1•Atraer (Attrack)

2 •Convertir (Convertir)

3 • Fidelizar (Gain loyalty)

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mismos. La analítica web nos permite conocer de donde proceden nuestros visitantesy en qué medida muestran interés.

4. Saber como se encuentra la gente en Google (y buscadores). Gracias a laanalítica web podemos conocer que criterios de búsqueda se han utilizado en

buscadores para llegar a nosotros (más del 90% lo hace a través de Google) y por lotanto ver si las etiquetas (tags) que hemos utilizado para definir nuestra páginafuncionan o no y además saber que es lo que busca la gente en los buscadores nopermite adaptar el contenido de nuestra página de “aterrizaje” (land page) a lo que la

gente busca. Por ejemplo tenemos un taller de reparación de coches en Madridespecializado en tubos de escape podemos ver si acceden a nosotros buscando esetipo de servicios, si lo hacen buscando algo relacionado, otros servicios o si los

mismos tienen demanda en otro lugar.

5. Si conocen nuestra marca o no y el grado de repercusión de la misma : Nos

permite saber mediante la analítica si los que han entrado en nuestra web mediantebuscadores lo han hecho buscando nuestra marca u otro servicio. O si lo han hecho

poniendo directamente la dirección en el navegador. Por ejemplo: No es lo mismopara Bimba y Lola que hayan entrado a su página introduciendo su nombre en Google,que buscando por el criterio “ropa de mujer”, que introduciendo la direccióndirectamente en el buscador.

6. Si son interesantes las secciones que tengo en la web: En el mundo web, ytambién en el 2.0, existen una serie de comportamientos por parte de los diseñadores

y de las empresas que llevan a establecer una serie de secciones fijas como “Quienessomos”, “Nuestra filosofía”, “Que hacemos”… y otras del estilo que son homogéneas.Hay una estandarización creciente que algunas veces se hace por efectividad (ver lo

que funciona en otros sitios e intentar implementarlo adaptándolo) y que en muchasocasiones se hace a ciegas y simplemente por imitación, lo que redunda en que loscontenidos puedan resultar menos innovadores o atractivos. Sólo gracias a laanalítica web podemos saber si los contenidos que ofrecemos interesan o no. Si

tenemos 6 secciones y sólo en 2 o 3 se reciben visitas invirtiendo tiempo, lo másprobables es que tengamos una idea equivocada y aunque lo que ofrecemos nos

parezca muy interesante los usuarios no lo ven de la misma forma.

7. Si se dispone de la mejor web que se puede tener: En el mundo on-line la

capacidad de innovación es mucho mayor que en el mundo offline. La evolución vividapor la red en los últimos años ratifica que Internet tiene una naturaleza cambiante ylas empresas deben implementar continuas mejoras para adaptarse a los gustos y

nuevas formas de interrelación de los usuarios. Por ejemplo, hace diez años nadieimaginaba lo que iba a suponer la explosión de las redes sociales. Esto mismo hay queaplicarlo a nuestro sitio web. No podemos tener la misma web que en 2005 (hay queadaptarla a las nuevas formas de comunicación aprovechando todas las

potencialidades de la web 2.0. Para lograr realizar mejoras que sean más efectivastenemos métodos como el Test A/B, que veremos más adelante y que nos permiten

probar si un sitio funciona mejor con un diseño u otro comparando la página actual

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con otra de prueba en la que se cambien funciones, diseño, se incluyan nuevasaplicaciones, etc. La web es una herramienta que acerca al usuario a la organización.

Es un instrumento para generar empatía, negocio y ganar cuota de mercado o de

aceptación. Por lo tanto, es imprescindible testar, innovar e introducir variacionesque vayan mejorando nuestra web y su usabilidad. La analítica web es quien nos

permite saber que novedades, incorporaciones, supresiones y cambios funcionan.

8. Conocer la evolución de nuestros resultados: Es muy importante saber comoha ido variando la efectividad de nuestra web en el tiempo en un espacio cronológico

concreto para saber cual es el grado de estacionalidad de nuestro producto o servicio,cuales son los momentos de mayor interés y la evolución que hemos tenido. Es unindicador fundamental para saber si nuestra inversión está obteniendo retorno y

cuando se produce el mismo. Esta comparativa temporal puede darse con respecto ameses anteriores, pero también con respecto a los mismos periodos de otros años, lo

cual es importante para averiguar la estacionalidad. Por ejemplo, en una agencia de

viajes será importante comparar la evolución de las visitas y compras con losmomentos previos a las vacaciones en otros años ya que sino se podría desvirtuar el

resultado. En el sector turístico o de las apuestas on-line (periodo de competicionesdeportivas), la estacionalidad es muy importante, por ejemplo.9. Conocer a la competencia y la situación del sector: Tan importante comosaber cual es la evolución de nuestra web es saber como ha evolucionado la de la

competencia. Una subida o bajada del 10% puede no significar demasiado si la de lacompetencia ha tenido una variación del 20%. Saber que hace la competencia esfundamental en marketing, lo es todo, porque va a determinar la posición de

liderazgo o la cuota de representatividad de la organización. Pongamos como ejemploun partido político que se presente a unas elecciones, puede perderlas a pesar deaumentar, si su partido rival aumenta más que él. (Fue lo que le pasó al PP en las

Elecciones Generales del 2008). La analítica web nos permite saber como evolucionala competencia. Esto también tiene un factor en contra, que la competencia puedesaber cómo evolucionamos nosotros.

10. Saber donde debemos priorizar la inversión. La analítica web nos permiteconocer cual es la relación del usuario/cliente con nuestra web/empresa. De este

modo podemos saber cuando entra un usuario en una página, cuanto tiempo invierte

en la misma y en que secciones. Es muy importante no sólo generar tráfico, sino queese tráfico que se genere proporcione ingresos, ya sea directamente (compra on-

line) o bien indirectamente (vaya a comprar el producto off line, pedido telefónico,etc.). Muchas veces se da el caso de que hay productos o servicios muy demandadospero cuyo grado de conversión no es tan alto y viceversa productos no muy

demandados cuyo grado de conversión es muy alto. Se conoce como conversión a laacción en la que un usuario completa una acción determinada. En una tienda on-linela conversión se realizaría cuando un usuario compra un producto. Por poner unejemplo, una tienda on-line de suplementos para deportistas. Puede ser que haya un

bote de proteínas muy vendido con un grado de visitas muy alto. Pero también quehaya unas vitaminas que no sean muy visitadas pero que los usuarios que acceden a

las mismas compran en un 90% de las ocasiones. Esto puede ser un indicativo

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importante de la necesidad de incrementar su publicidad entre cierto sectores,destacar este producto, promocionarlo, etc. dependiendo de los intereses de la

compañía. Sin la analítica web esto no se podría conocer.

2. ¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS WEB?

Hasta ahora hemos visto que es la analítica web y para que sirve, pero lo mencionado hasta

ahora puede dar lugar a confusiones, ya que podemos pensar que la analítica web consistesolamente en medición de páginas y sitios web. Nada más lejos de la realidad. El análisismétrico es sólo una pequeña parte de la analítica web.

Cualquier herramienta de analítica web es capaz de ofrecernos más datos de los que somoscapaces de procesar. Cientos de informes por defecto, más otros que podemos configurar y

elaborar a medida. Y eso ocurre con las herramientas más caras del mercado pero también conlas más baratas. Sin embargo los datos por si solos no significan nada. Si los datos no soninterpretados y procesados y más tarde utilizados para realizar modificaciones y mejorasentonces no tendremos nada. Las métricas nos datos que nos pueden contestar al ¿Qué? y al

¿Cuánto?, pero no a lo más importante, ¿Por qué? y también, ¿Qué se debe hacer?

El analista web tiene que saber interpretar los datos. La pregunta esencial que hay que

introducir de partida es si ¿el usuario que entró a nuestra página buscando lo que

estaba buscando, encontró lo que estaba buscando?

Las herramientas de “click Stream” o de “seguimiento de clicks”, que son las que utiliza elanalista para medir, tienen que combinarse con otras herramientas de análisis. Si esto no se

hace, nuestro trabajo quedará cojo y no se podrá hace una toma de decisiones consecuente yefectiva, y esto último, la toma de decisiones es la base de la existencia de la analítica web.

El padre de la analítica web 2.0, gurú de la materia, es Avinash Kaushik. El autor es inspiradorde gran parte de los analistas de referencia de nuestro país como son Genma Muñoz, Pere

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Rovira o Sergio Maldonado.

En su libro Web Analytics 2.0 , clasifica las distintas etapas que debe cumplir la analítica

web. Es autor de una famosa gráfica que se parece mucho a las capas de una cebolla queindica que pasos debe seguir un analista web, para que sirve cada paso e incluso que

herramientas hay que utilizar para cumplir cada una de las fases.

En las etapas vemos que hay una parte cuantitativa y otra cualitativa que tiene que ver con lainterpretación de datos. Existe un lado “más humano” que nos hace llegar toda esa

información cualitativa tanto del uso que se le da a nuestro sitio como del feedback que losusuarios nos envían. En la industria a esto se le denomina “Voz del Consumidor” (Voice ofCustomer) y “Testing y Experimentación”.

Ambas categorías, responden al por qué, ese por qué que ignoramos con herramientas

cuantitativas, que se basan en cifras y no en feedback cualitativo. Avinash Kaushik, presenta

estas áreas dentro del modelo que denomina “Web Analytics 2.0″, en el cual los distintosniveles y tipos de datos que obtenemos nos permiten responder a distintos tipos de

preguntas de negocio.

Esquema desarrollado por Avinash Kaushik

(Multiplicity , Autor: Avinash Kaushik de su libro "Web Analytics 2.0: The Art Of OnlineAccountability & Science Of Customer Centricity", Adaptación al español: Richard Johnson

Hurtado).

2.1. Capas de las áreas de análisis de datos

En el modelo visto anteriormente, Avinash separa en distintas capas las áreas de análisis de

datos de los analistas web:

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1. Clickstream: el más común y en la cual se basa la mayoría de los que se dedican a generarreportes. Es justamente eso, analizar el flujo de clics o lo que algunos autores conocen con el

nombre de “psicología del clic”, al tratar de entender el comportamiento de los usuarios según

el flujo de navegación que realicen.

Responde al “qué”: qué páginas se visitaron, qué fuentes de tráfico atrajeron más o menosvisitas, qué tipo de visitante rinde mejor, qué páginas tienen mayor incidencia en losobjetivos, qué palabras claves atraen tráfico en distintos meses del año, etc.

2. Análisis de Conversiones Múltiples: Importancia de definir y medir objetivos quepermitan evaluar el rendimiento de nuestro sitio. Hoy más que nunca, los objetivos o accionesque queremos que nuestros usuarios realicen, no sólo se encuentran dentro de nuestro sitio.

Si tenemos un blog, pues es importante determinar el número de suscriptores. Si tenemoscuentas en redes sociales, será importante determinar cómo evoluciona mi audiencia o mi

comunidad y cómo eso ayuda a cumplir objetivos dentro o fuera de mi sitio. Este punto

entonces, se encarga de reflejar el amplio mundo de la analítica web, y que nuestro sitio,puede ser nuestro canal más importante online, pero no el único, y que debemos de

considerar para un análisis integral.

3. Experimentación y pruebas: La información que me entrega el Clickstream responde alos “qué” pero no a los “por qué”. Esta etapa nos permite realizar pruebas online y en tiempo

real, para determinar qué alternativas o versiones generan mejores conversiones,dependiendo de lo que el usuario realizó en alguna de éstas. Nos da argumentos, acerca dequé elementos de una página hay que destacar, donde hay que introducirlos, que formularios

o cualquier llamado a la acción son más persuasivos y funcionan mejor para inducir unaconversión. Y dónde entra el “por qué”, pues solo con datos de clickstream es complejo poderdecidir entre distintas opciones de, por ejemplo, una landing page o página de entrada. Los

experimentos o testing A/B o multivariables, permiten decidir en base a resultados. Por quédejar la opción B, porque en comparación con la A, generó más conversiones, por ejemplo.

4. Voz del Consumidor: Aporta el factor emocional que los clics no tienen. ¿Las páginas másvisitadas de mi sitio, son las que realmente los usuarios quisieron visitar? Nos dice cómo poder

saber si nuestro sitio está respondiendo a las expectativas de nuestros usuarios. La voz del

consumidor es el nombre que se le otorga a todas aquellas interacciones directas con elusuario, vía encuestas, testing de usabilidad, cardsorting, etc. Es el usuario quien

directamente nos indica qué es lo que le gusta y lo que no le gusta.

5. Inteligencia Competitiva: Es la última fase, pues hasta el momento sólo hemos

evaluado como evoluciona nuestro sitio con respecto a nosotros mismos. Pero tal y comoseñalamos con anterioridad es muy importante saber como estamos con respecto a lacompetencia y al sector. Por ejemplo, la estacionalidad de tráfico que tiene mi sitio, essemejante a la que experimentan sitios de mi competencia. Herramientas como Alexa, Google

Trends o Google Insights for Search, Compete, Google AdPlanner, nos permiten tener cifrasaproximadas del tráfico de otros sitios web. Están lejos de exhibir información exacta, pero

entrega una buena referencia de las tendencias en el largo plazo.

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2.2. Fases de la analítica web

Por lo tanto podemos resumir, según los distintos autores, que la analítica web tiene 6 fases

de vital importancia. En este sentido, la analítica web estaría distribuida en una serie de faseso capas, como una cebolla, en las cuales habría que ir dando respuesta a una serie de

preguntas. Esas fases podrían resumirse en:

1. Conocer la organización y el entorno: Esto es, tener el mejor conocimientoposible de la organización de mi página web y el de la competencia y si se trata de un

blog particular tener claro cual es el sentido y cometido del mismo.

2. Determinación de objetivos: Señalar que objetivos tiene la organización y para

ello tendrá mucha influencia el tipo de sector de actividad al que se dedique o suintención en la red. Esto es, habrá empresas de e-commerce que se marquen como

objetivo generar ingresos. Otras corporativas y de servicios que se centren en la

atención al cliente y en campañas de mejora de imagen y reputación. Y, por último,otras de tipo personal y relacional que no tengan por objeto más que informar o

incrementar las relaciones sociales. En función del tipo de organización o cometido, elobjetivo será uno u otro. Aunque está claro que hay organizaciones que tienenobjetivos mixtos con lo cual habrá que ver que es lo que se quiere priorizar.

3. Análisis Cuantitativo: Tiene por objeto responder al qué y cuánto. Es decir, quées lo que estoy haciendo en mi web site y cuáles son los números importantes aresaltar. Estos datos se consiguen gracias a la utilización de herramientas de análisis,

que veremos en el siguiente tema, y que son la respuesta a las preguntas que noshacemos para ir desgranando nuestros objetivos y ver el grado de cumplimiento delos mismos. Esas preguntas que nos hacemos para luego hacer la obtención de los

datos es lo que conocemos con el nombre de KPI, que son indicadores esenciales.

4. Análisis Cualitativo: Nos dará respuesta al ¿Por qué? En una web podemos estarperdiendo visitantes o compradores pero si no sabemos explicar por qué ocurre esto

no sirve de nada ya que no lo podremos cambiar. Por lo tanto habrá que aplicar unaserie de técnicas cualitativas que nos indiquen que piensan, opinan y gusta a los

usuarios.

5. Análisis de la Competencia. Nos dará respuesta al ¿Qué más? Nos sirve para

saber que es lo que hace la competencia y cual es la situación del sector en el que nosmovemos. Esto hace falta porque podemos estar bajando envisitantes/usuarios/tiempo de visitas/compradores, por ejemplo, pero nuestra

competencia hacerlo más que nosotros con lo que estamos acaparando más cuota demercado. Hay que saber qué hacen los demás para contribuir a desarrollar nuestraestrategia. Uno de los principios fundamentales del marketing es diferenciarse,ofrecer algo distinto y que funcione, y para ello es necesario saber que hacen los

demás y como lo hacen.

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6. Corregir y testar: Por último, una vez conocida la situación hay que hacer lo másdifícil. Reflexionar profundamente sobre que cosas pueden funcionar. Hay que poner

en marcha innovaciones, aspectos más funcionales y que mejoren la usabilidad del

sitio. Sólo así seremos más eficientes y mejoraremos.

La analítica web es, por lo tanto, todo el conjunto de técnicas que nos permiten saber el lugaren el que estamos con respecto al lugar donde queremos estar y de este modo, de formaobjetiva, nos permite implementar nuevos instrumentos para conseguir llegar a dondequeremos.

Como conclusión a lo que significa la analítica web podemos decir que los clics no tienensentimientos, porque por sí mismos no pueden explicar las intenciones de un usuario, porque

no son capaces de explicar por qué una página A es mejor que una página B, sin preguntarledirectamente al usuario o testeando qué funciona mejor. El análisis de la competencia, nos

permite ponernos en contexto respecto a la industria. Cuán buenas son nuestras cifras

respecto a nuestro histórico, respecto a nuestras metas y por supuesto respecto a nuestracompetencia.

La suma de todas estas etapas es a lo que Avinash Kaushik califica como Insights quetraducido al castellano podría ser algo así como “percepción”. Es decir, es lo que nos permitehacernos una idea global de que es lo que funciona, lo que no funciona, los por qué y que es lo

que hay que hacer para introducir cambios y conseguir resultados más óptimos.

2.3. Términos de analítica web

En el análisis web es muy importante tener en cuenta ciertas métricas (KPI´s) y términosimportantes. Entre ellos destacan:

- Hits: son la cantidad de respuestas de un servidor a la petición de un navegador orobot. Por ejemplo, si tengo una página con dos imágenes serán tres hits: uno por lapágina cargada, otro por la primera imagen cargada y otro por la segunda imagen

cargada. Una página web esta formada por muchos elementos: Imágenes, sonidos,banners… cada uno de estos elementos es un hit.

- Páginas vistas: son las distintas páginas que se visitan y que también pueden incluirarchivos PDF, DOC, PPT, etc.

- Visitas/Sesiones: Son la cantidad de veces que un visitante único ingresa en unwebsite en un periodo de tiempo. Por ejemplo si un visitante ingresa en un web site

dos veces, una por la mañana y otra por la noche, serán dos sesiones pero sólo unvisitante o visitante único.

Normalmente se considera una visita o sesión nueva si un visitante único ingresa a un

site y tiene 30 minutos de inactividad. Existen excepciones como Google ya que unono permanece en su site más de 1 o 2 minutos cada vez y luego vuelve a entrar varias

veces al día por lo que en este caso debe modificar el tiempo que se considera como

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una visita. Es por ello que el tiempo de periodo de una sesión puede ser modificado enel sistema de analítica web.

- Visitante o visitante único: Se considera un visitante único cuando una personausa un navegador y usa una web site en un periodo de tiempo. Los robots de

buscadores no son considerados como visitas o visitantes únicos.

- Conversión: Es el número de visitas o visitantes únicos, según como se mida, quecompletan una acción deseada. Por ejemplo: llenar un formulario, descargar un

documento, permanecer N tiempo en una página, utilizar una herramienta.

- Cookie: Es un fragmento de información que se almacena en el disco duro del

visitante de una página web a través de su navegador a petición del servidor de lapágina y que recoge información como la frecuencia con la que se visita un site. Esta

información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas.

-

Coste por Acción (CPA): En publicidad online el coste que el anunciante paga porcada acción específica realizada (rellenar un formulario, realizar una compra, etc.).

- Impresión: Una impresión es la apertura o carga de un anuncio en la pantalla de unusuario. Cada vez que aparece un banner o anuncio es una impresión.

- Referer: Es la URL de la página que originalmente generó la solicitud de la vista de lapágina actual.

- SEO (Search Engine Optimization): Optimización en buscadores por medio dediversas técnicas que hacen que una página aparezca bien posicionada (en primerasposiciones) dentro de la página de resultados cuando se realiza una búsqueda en

internet.

- SEM (Search Engine Marketing): Es el conjunto de actividades de marketingdestinadas a mejorar la visibilidad de una página web entre los resultados de

búsqueda, se refiere principalmente a la compra de enlaces patrocinados.

-

SMO (Social Media Optimization): Acciones llevadas a cabo para obtener la mayor

visibilidad posible en las redes sociales.

-

Singletons: Es el número de visitas en las que solo se visita una página. Se utilizarpara calcular la tasa de rebote y, en algunos casos, para identificar robots.

-

Tasa de rebote (Bounce rate): Es el porcentaje de visitas donde el usuario entra ysale de la misma página sin necesidad de visitar otras páginas.

- Langing Page: Es la página que aparece cuando un usuario hace click en un anuncio

o en un vínculo de resultados de búsqueda. La landing page muestra el contenido quees la extensión lógica de una publicidad o link y que está optimizada para ser indexada

por los motores de búsqueda.

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- Tiempo de visita (visbility time): Es el tiempo que se ve una página (o un blog,

banner, etc.).

- Duración de la Sesión (Session Duration): Es el tiempo promedio que los usuarios

permanecen en el sitio cada vez que lo visitan. Esta métrica puede verse complicadapor el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vistade la página final, a menos que graben un evento de página cerrada como On Unload.

- Tiempo de actividad (Active Time/Engagement time): Es el tiempo promedioque los usuarios pasan interactuando realmente con contenido en una página web.Esta métrica se basa en el movimiento o ausencia de movimiento del ratón, los clicks

que se efectúen, etc. A diferencia de los anteriores, esta métrica puede medir conprecisión la duración del tiempo de actividad.

-

Profundidad de una página (Page Depht/Page Views per Session): Es elpromedio del número de páginas vistas que un usuario consume antes de terminar su

periodo de sesiones. Se calcula dividiendo el número total de páginas vistas por elnúmero total de periodos de sesiones. También se denomina Páginas Vistas porSesión o PV/Sesión.

- Frequency/Sesión per Únique: La frecuencia mide el número de veces que unusuario visita un sitio web. Se calcula dividiendo el número total de sesiones (ovisitas) por el número total de visitantes únicos. A veces se utiliza para medir la

lealtad de la audiencia.

- Click Path: Es la secuencia o ruta de hipervínculos que sigue un usuario a lo largo de

la visita que realiza en un site.

- Click Through: Es el número de veces que un usuario hace click sobre un link. Seasocia generalmente con acciones publicitarias.

- Tasa de abandono: El porcentaje de accesos a una web y donde el visitante no sale

de la página primera que ve hacia otras del sitio.

- Porcentaje de salida: El porcentaje de visitantes que salen fuera de la página.

- Tasa de rebote: Este parámetro lo puedes encontrar de forma directa en losinformes de Google Analytics. Es el porcentaje de visitas de 1 sola página respecto al

total de visitas. Este indicador suele dar una idea de la calidad de las visitas recibidas.La tasa de rebote es siempre una métrica que afecta a una página, sólo cuentaaquellos usuarios que visitan una página del sitio y se salen, es decir llegan a tu sitioven una página y se van, por eso se dice que rebotan. Si un usuario llega a una página

por ejemplo la de inicio y luego visita otra página, ese usuario ha producido una visitaque no ha rebotado, no forma parte de la tasa de rebote.

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3. HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN WEB

El incremento del uso de Internet para comunicar, informar, interrelacionarse con los demás,

desarrollar campañas de imagen y de publicidad o para generar negocio a través del comercioelectrónico ha impulsado la necesidad de contar con elementos de juicio para tomar

decisiones con respecto a la mejora de las prestaciones y los servicios que ofrecen los sitiosweb. Todo proyecto on-line lleva implícito la búsqueda por parte de los webmasters de ofrecerlos mejores servicios y de mayor calidad y que estos sean lo más efectivos posibles.

Los elementos de juicio deben ser objetivables y basarse en el comportamiento de losusuarios. Conocer como interaccionan aquellos que nos visitan con nuestra web es necesariopara saber como seguir mejorando, como implementar nuevos servicios o como potenciar

aspectos que funcionan.

Para conocer cuál es el conocimiento de los usuarios es necesario utilizar herramientas que

nos permitan un contacto directo con la realidad web y nos aporten datos significativos quenos marquen la realidad del momento y las tendencias futuras.

Las herramienta de análisis web van desde las que ofrecen datos simples -como el número devisitas que tenemos, la procedencia de los visitantes o el tiempo que permanecen en nuestraweb- a otras que también nos permiten conocer que usuarios finalizan las acciones para las

cuales ha sido creada la web (conversión), que grado de satisfacción muestran, que cantidadde compras realizan o que piensan de nuestra web y los motivos por los cuales se comportancomo se comportan.

Las herramientas de analítica web han ido evolucionando mucho en los últimos años, pasandode complejos sistemas que analizaban datos alojados en un servidor a analizar etiquetas,

búsquedas concretas. Esta evolución ha revolucionado el mundo de la analítica web pues hapermitido que dejase de ser un coto privado de informáticos y matemáticos, para mostrarsecomo un eficaz elemento que nos aporta unos datos que luego hay que analizar fríamente einterpretar para que los departamentos de marketing de las empresas puedan tomar

decisiones en torno a inversiones y actuaciones on-line. Se trata pues de una evoluciónfuncional que se ha ido llevado a cabo desde mediados de los años noventa y cuyo momento

definitivo de ruptura vino marcado por la aparición de Google Analytics en el mercado en el

año 2005, tras la compra por parte del gigante americano de la empresa de analítica Urchin,que hasta ese momento había revolucionado la técnica con la implantación de un sistema de

análisis basado en tags (etiquetas), en lugar de logs, como venía siendo habitual hasta elmomento.

En el año 2007 Google presentó una nueva interface y posibilitó mejoras en las opciones, cosaque permitió hacer los análisis aún más flexibles para el analista (mayores posibilidades) yexactos.

En lo que respecta a la analítica cuantitativa la evolución no ha dejado de seguir hasta hoy.Nuevos avances y opciones van haciendo cada vez los análisis más completos. Otro de los

grandes hitos es conseguir realizar análisis en tiempo real. Algunas herramientas, incluso

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gratuitas, ya lo han conseguido y lo han hecho por delante de Google Analytics. Seguro que elgigante no se queda quieto y responde. Ya lo ha hecho en su versión de pago, GA Premium.

Por otro lado, en los últimos años, uno de los gurús de la analítica, Avinash Kaushik comienza apublicar libros hasta revolucionar el mundo de la analítica desde el punto de vista de la

metodología. Kaushik, en Analítica Web 2.0 señala la importancia que tiene no quedarse sóloen la mera interpretación de los datos cuantitativos, ya que sólo nos permiten conocer unaparte de la realidad. El análisis cuantitativo, dice Kaushik, sólo permite dar respuesta a laspreguntas ¿qué? y ¿quién? Pero es necesario ir más allá. Hace falta saber por qué los usuarios

no completan sus acciones, por qué no pulsan el botón de comprar, que piensan de nuestraweb, que errores ven en el servicio que ponemos a su disposición, que cosas destacan, etc. Ytodo eso es imposible saberlo sin preguntárselo directamente. Kaushik hace un alegato a

favor de la utilización de herramientas cualitativas como las encuestas y cuestionarios,mezclando preguntas cerradas y abiertas.

Por último, Kaushik también nos dice que es necesario conocer que hace la competencia,saber en qué posición estamos con respecto al sector. Aboga, de este modo, por una

profundización en el análisis de nuestros competidores reales y potenciales y aplicarherramientas que nos arrojen datos.

La mezcla de todos estos elementos ha permitido desarrollar también la inversión publicitaria

y en internet, que ya es tercera, casi segunda, en España (1.300 millones de euros el pasadoaño) y en el resto del mundo, viviendo una evolución espectacular en los últimos años. Lasempresas tienen datos para saber como invertir. Datos reales, no basados en encuestas (EGM)

o extrapolaciones (sofres) como ocurre en los medios convencionales. Hay nuevos datos quehan permitido mejorar el comercio electrónico, la usabilidad web, la imagen de las empresas,los servicios de atención al cliente y un largo etcétera de servicios. Todo gracias a las

herramientas web… y a los analistas. Hay que tener siempre en cuenta, como dice AvinashKaushik que las herramientas sólo son útiles al servicio de las personas y que un 90% de lainversión debe hacerse en capital humano y un 10% en herramientas. Lo principal es saberinterpretar y analizar los datos que ponen a nuestra disposición.

3.1. Herramientas cuantitativas.

-Google Analytics: es la solución de análisis web de Google. Esta herramienta es la másextendida y usada y ha supuesto todo una revolución para la analítica web. La información

que ofrece no es on-line, en directo, debemos esperar 24 horas para poder analizarla.

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• La herramienta: Google Analytics es una solución de analítica web que muestracómo encuentran su sitio los usuarios, cómo lo exploran y de qué manera puedemejorar su experiencia. Con esta información, se puede incrementar el retorno de lainversión de un sitio web, aumentar las conversiones y conseguir más beneficios a

través de la Web.

• La información: Toda la información añadida a Google Analytics es protegida por la

industry-standard secure socket layer (SSL) technology además de ser protegida porpolíticas de privacidad. En conclusión, no puede ser vendida o compartida.

• Funcionamiento: Google Analytics utiliza una cookie de origen y código JavaScript

para recopilar información acerca de los usuarios que visitan un sitio web para realizarel seguimiento de los datos de su campaña publicitaria. El programa efectúa unseguimiento anónimo de la forma en que los usuarios interactúan con el sitio en

cuestión. Ello incluye su procedencia, las acciones que han realizado y si hanalcanzado alguno de los objetivos de conversión del sitio. Google Analytics también

realiza el seguimiento de sus datos de comercio electrónico y la combina con

información sobre la campaña y las conversiones para proporcionar más detallessobre el rendimiento de sus campañas publicitarias.

Toda esta información se presenta a través de informes exhaustivos, intuitivos,visuales y de fácil lectura. Google Analytics no afecta al rendimiento ni al aspecto delsitio web. No alojará archivos adicionales en él y sus páginas no activarán archivos

.gif. Con la información de Google Analytics, podrá dirigir el tráfico a su sitio yconvertirlo con mayor eficacia.

• Las mediciones: Google Analytics realiza su análisis en base a parámetros como

usuarios, visitas, páginas visitadas, porcentaje de rebote entre otros

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MARKETING 2.0

Google Analytics es un servicio gratuito que ofrece a los usuarios hasta cinco millones devisitas de página por mes. Si el sitio genera más de cinco millones de visitas de página al mes,

habrá que vincularlo a una cuenta AdWords activa para evitar la interrupción del servicio de

Google Analytics.

3.2. Otras herramientas cuantitativas gratuitas

• Piwik

Es un programa de analítica web de software libre (licencia GPL). Permite el estudio de datosen tiempo real y proporciona informes detallados sobre sus visitantes, actividad de losmotores de búsqueda y palabras clave utilizadas, idioma, popularidad de las páginas de

nuestro sitio web, etc.

• Yahoo! Web Analytics

Es la alternativa a Google Analytics. Se trata de una herramienta de nivel empresarial que

permite el fácil acceso a los datos registrados incluso si utilizamos varios usuarios para suanálisis (en este punto coincide con la herramienta de Google).

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• Woopra

Woopra es una herramienta que hace analítica web en tiempo real. Porque es precisamente suverdadero atractivo. Con una interfaz intuitiva y muy amigable, sorprende la originalidad almás puro estilo “red social” que presenta Woopra. El contacto con la herramienta permite

apreciar como los usuarios entran y salen, siendo identificados con todo tipo de iconos(banderas, símbolo de sistema operativo y navegador, sitios de referencia acompañados consu favicon…). Por cada usuario que esté navegando por el sitio web se puede conocer (entremuchas otras cosas) su procedencia, qué ha visitado, o cuál es la última acción que ha

realizado.

3.3. Herramientas cualitativas

Para saber dar respuesta a la pregunta de por qué los usuarios se comportan de unadeterminada manera al acceder a una página web, por que no realizan las conversiones

deseadas y que es lo que valoran positiva o negativamente lo mejor es preguntárselodirectamente para saber que piensan. Estas herramientas de encuestas se enmarcan en lo

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MARKETING 2.0

que llamamos Voice of Customer (Voz del usuario). Entre las herramientas gratuitas pararealizar encuestas más comunes nos encontramos con Survey Gizmo y su competidora directa

Survey Monkey (dos herramientas muy parecidas) y 4Q.

3.4. Herramientas de análisis de la competencia

Según Avinash Kaushik, en su libro la Analítica Web 2.0, “la Inteligencia Competitiva o CI(competitive intelligence) es el análisis de los datos de sus competidores, mercados verticaleso todo el ecosistema de la web”. Parece obvio que conocer a la competencia y el mercado de

referencia del negocio para el que se trabaje debe ser un factor clave a la hora de tomardecisiones.

Hasta hace relativamente poco solo se disponía de unas pocas herramientascomo Alexa (gratuita), ComScore y Hitwise (ambas de pago) para poder acercarnos a este tipo

de información. Afortunadamente, en los últimos años han ido saliendo al mercado un sinfín

de herramientas, tanto gratuitas como de pago como Compete, Quantcast, Wordtracter, laespañola Netsus, el abanico de herramientas que ofrece Google y muchas otras.

Algunas de las estrategias que se pueden poner en marcha para conocer a la competenciason:

•

Análisis de la segmentación e identificación del público objetivo: Uno de losobjetivos más importantes de la publicidad online es la relevancia , es decir, quelos anuncios que se le muestran al usuario tengan algo que ver con sus gustos e

intereses. Para poder conseguir dicho objetivo puedes utilizar el programagratuito Google AdPlanner , que dispone de una serie de herramientas quepermiten extraen datos demográficos y psicográficos de su público online objetivo.

• Análisis del tráfico de los sitios web: Utilizando Google Trends for Websites sepuede comparar las tendencias de tráfico de un sitio web con sus principalescompetidores. Es interesante ver también los informes de subregiones , para ver la

fortaleza geográfica de la competencia, los informes de ‘también visitados ‘ (alsovisited), muestran qué otros sitios frecuentan tus propios visitantes y esto te puede

ayudar a averiguar quienes son tus verdaderos competidores.

• Análisis de búsquedas y palabras clave: A nadie se le escapa que los buscadores

son los puntos de partida de la mayoría de personas que usan Internet, aunque lasredes sociales se postulan como una competencia seria en el medio plazo. Por lotanto, tener una estrategia en los buscadores tanto orgánica (SEO) como de pago

(SEM) es un pilar básico para cualquier negocio online. A través de Google Insight

for Search, se puede ver las categorías a las que pertenecen tus productos ycompararlo con tu propio rendimiento y, así, encontrar nuevas oportunidades.

• Análisis de la expansión de las palabras clave: A nadie se le escapa que una delas tareas más decisivas del marketing online es decidir en qué palabras clave

debería estar posicionado , ya sea de forma natural o pagando. Para ello puedes

http://www.kaushik.net/avinash/

http://en.wikipedia.org/wiki/Competitive_intelligence

http://www.alexa.com/

http://www.comscore.com/

http://www.hitwise.com/us/

http://www.compete.com/

http://www.quantcast.com/

http://www.wordtracker.com/

http://www.netsuus.com/

https://www.google.com/adplanner/static/common/images/logo_adplanner1.png


http://www.google.com/trends

http://www.google.com/insights/search/





http://www.google.com/trends


http://www.netsuus.com/

http://www.wordtracker.com/

http://www.quantcast.com/

http://www.compete.com/

http://www.hitwise.com/us/

http://www.comscore.com/

http://www.alexa.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/Competitive_intelligence

http://www.kaushik.net/avinash/

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utilizar Google AdWoods Keyword Tools , que te va a permitir conocer las palabrasclave relacionadas con el objeto de tu interés, con información de la media del coste

por clic, el volumen de búsqueda, las tendencias, etc. Es decir la información que

necesito para tomar decisiones.

3.5. Posicionamiento de buscadores: SEO.

Una vez obtenida y medida toda esta información, se puede posicionar las páginas web en lasprimeras posiciones de los resultados de motores de búsqueda a través de técnicas

(algoritmos software) que tengan como objetivo ofertar productos o servicios con muchacompetencia, buscando posicionar determinadas páginas sobre sus competidoras en la listade resultados, tal y como se puede comprobar en la siguiente imagen:

SEO

A este conjunto de técnicas se le denomina SEO (Search Engine Optimization). Puedenresultar desproporcionadas y afectar a los resultados de los grandes buscadores por lo que si

incumplen las cláusulas y condiciones de uso impuestas pueden llegar a ser consideradas,como una forma concreta de SPAM, el llamado spamdexing .

Se deben tener en cuenta una serie de aspectos importantes para utilizar el SEO que serían:

• Estructura del sitio web: Se debe crear una estructura en la cual el usuario puedaencontrar la información que busca sobre los productos o servicios que se ofrece a

través del sitio.• Títulos de las páginas que componen el sitio: Los títulos deben ser descriptivos y

concisos en cada página, además de poder incluir las palabras claves.• Jerarquización de la información: Colocar la información más relevante en los

lugares más visibles y utilizar la información accesoria de forma que se pueda resaltar

la que se quiera destacar.• Enlaces dentro del sitio: Se deben administrar correctamente los enlaces,

relacionándolos con las palabras claves a las páginas de destino más importantesdentro de la estructura, y vigilando los enlaces externos.

• Palabras claves: Verificar las búsqueda relativas a las palabras claves elegidas,

colocando las mismas de forma consistente en cada una de las páginas que componenel sitio web.

Se trata de un trabajo extenso y que involucra código de programación, diseño y los

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none



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MARKETING 2.0

contenidos. Del mismo modo es inexacta, basándose en unas reglas no escritas pero con unameta muy clara, anteponer al ranking que pueda ocupar la página, elementos como el tráfico o

incluso la fidelización.

A la hora de trabajar con SEO, se deben tener en cuenta una serie de detalles:

• La lista de los dominios: Un listado de dominios registrados y de las funcionesasignadas a cada una, implica:

o Evitar contenido duplicadoo La posibilidad de relanzar o anular ciertos dominioso Tener una instantánea del material disponible.

• Programa de analítica web instalado: Simplifican y potencian las acciones de

control y las acciones correctivas sobre el funcionamiento de la web.

• Listado de palabras clave: Si se quiere conseguir tráfico se debe tener claro. como

mínimo las temáticas.

• Competencia: Se dividen en dos listados; por un lado los que son competencia realfuera de la pantalla y por otro lado, un listado de webs que son competencia a nivel de

páginas de resultados en buscadores .

• Comprobar si se están haciendo otras acciones: Resulta interesante tener un

plan de medios o de marketing en aras de optimizar acciones y trabajar de formaconjunta, al mismo tiempo y a la hora de medir el éxito es interesante poder situar enun contexto los datos. También es interesante aclarar tareas pasadas y futuras.

• Qué objetivos de volumen de tráfico hay y actuar en consonancia con cuestionestan diversas como determinar el presupuesto que se está dispuesto a utilizar, asícomo qué comportamiento seguir frente a la competencia.

• Establecer el producto o servicio que se quiere promocionar: Explicar los

puntos fuertes y los débiles, cómo se puede diferenciar de la competencia … etc.

• Valorar que capacidad se tiene para tirar adelante el proyecto.

Por otra parte, también se utiliza el término SEO para definir al personal que realiza este tipode tareas. Se encargan de que una determinada web aparezca entre las primera dentro de los

resultados devueltos por un buscador, generalmente recurriendo al uso de palabras clave.

Estas tareas no tienen que recaer necesariamente sobre el responsable del sitio web, sinoque éste último puede contratar estos servicios. Cada vez más empresas se especializan en el

posicionamiento en buscadores, y ofrecen ayuda a otros sitios web. Muchas compañíascomprenden la importancia de aparecer en las primeras posiciones dentro de estos resultados

y que puede reportarles suculentos beneficios. En ocasiones en las que el usuario busca un

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determinado servicio, el estar en la primera o segunda posición puede significar un clientecasi seguro. Así pues, la inversión realizada en los servicios de un 'SEO' profesional puede ser

amortizada en un período de tiempo relativamente corto.

3.6. Indicadores clave.

En cuanto a elaborar las palabras clave para hacer distribución o simplemente para comenzar atrazar la estrategia SEO de una web, se debe intentar conectar con el visitante de la web. Unaforma cuantitativa de intentar ver las posibilidades es mediante indicadores:

El KEI (Keyword Effectiveness Index) : El Kei se calcula dividiento el número debúsquedas por el número de resultados:

El KOI (Keyword Oportunity Index) :El Koi se calcula dividiendo el número de enlaces

con cierto anchor text por el total de búsquedas por esa palabra clave:

El KFI (Keyword Feasibility Index): El KFI, el más importante y más utilizado comoíndice para la optimización de contenido, motivos por los que este documento se

centrará en este índice:

Los indicadores clave de desempeño, también llamados KPI, son tanto métricas financierascomo opcionalmente no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos de rendimiento de

una organización, y que normalmente encuentran acogida en sus planes estratégicos.

Monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real, se le denomina tambiénmonitorizar actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento se utilizan con frecuenciapara valorar actividades que resultan complejas de medir, como pueden ser los beneficios de

desarrollos líderes o compromisos de empleados.

Según lo que se quiera medir los indicadores se clasifican en:

• Indicadores de Carga de Trabajo: Toman como base el número de unidades de

servicio o cantidad de trabajo, esto es, indican cuánto se hizo. Las comparacionesentre períodos muestran las variaciones o el grado de estabilidad en la actividad.

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MARKETING 2.0

Estas medidas informan entre otros del número de visitas, número de usuarios o e, las

páginas vistas.

• Indicadores de Eficiencia: Relacionan el número de unidades de servicio con la

cantidad de recursos ocupados(en dinero, horas..etc) o como porcentaje de su utilidadtotal. Como ejemplos podrían ser el porcentaje de abandonos, el tiempo promedio enel sitio web, el promedio de páginas visitadas...etc

• Indicadores de Eficacia: Indican el grado de cumplimiento de los objetivos, es decir,se valora el desempeño y los resultados alcanzados con el. Como ejemplos podrían serel porcentaje de las visitas nuevas, fidelidad del usuario, conversiones, valor global

del objetivo...etc.

• Indicadores de Productividad: Combinan eficiencia y eficacia en un indicador

único, tales como el valor de objetivo por visita, el porcentaje de conversiones porvisitas nuevas o el índice de ingresos.

4. ¿QUÉ SE CONSIGUE CON EL CONCEPTO DE ANALITICA WEB?

La pregunta que se plantea es, qué se consigue con el concepto de Analítica Web. La

respuesta sería que midiendo se puede comprender lo que sucede dentro del sitio web,además de recopilar y analizar los datos para reconocer que componentes de la estrategia juegan a favor o en contra a los objetivos del sitio. Para ello se debe tener en cuenta una serie

de pasos:

1. Lo primero que se debe tener claro es qué se quiere medir (visitas, hits)

2. Una vez que se tiene claro, se deben fijar los objetivos que debe cumplir el sitio web ya qué audiencia se quiere hacer llegar; gente joven, empresarios, estudiantes,diputaciones, ciudades, ocio…etc.

3. Por último, se debe recopilar todos los datos y medir, de la forma que se necesite, para

actuar sobre la manera de llevar el sitio web.

La analítica web influye directamente sobre las decisiones. Cada sitio tiene una necesidad

distinta, lo que requiere que se hagan mediciones distintas para cada caso.

• Se debe tener en cuenta que el analizar puede beneficiar mucho.

• Se llega a comprender mejor el funcionamiento del sitio web.• Segmentar a los visitantes para que se produzca un incremento de los usuarios que

regresan si encuentran lo que quieren y cómo lo quieren.• Conocer los sitios que generan más tráfico para tomar mejores acciones.• Conocer qué páginas del sitio web atraen más la atención y trabajar en las nuevas para

replicar el éxito.• Tener claro cuáles son las principales vías de escape de las visitas e intentar

comprender e interpretar por qué sucede, para que posteriormente se pueda arreglar

esto.

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Pero realizar un análisis es complicado, y deben gestionarlo personas preparadas para ello.

Aún así, hay una serie de errores básicos que no se deben cometer en la analítica web:

1. Obsesionarse con el dato: La analítica Web debe mostrar la tendencia, no el dato

concreto que por sí sólo no tiene gran utilidad.

2. Dejar la analítica para el final: El lenguaje en el que está programada la web haceproblemático medir algunas páginas. Si se implementa el código con demasiada

rapidez, puede que queden varias secciones sin medir y que nadie haya reflexionadossobre los objetivos de la página y las métricas que se necesitan para evaluar la eficaciade la acción,

3. Querer obtener todas las respuestas sin obtener todas las preguntas: El

problema de las herramientas analíticas es que se obtiene el “qué” y es fundamental

para optimizar el negocio on-line saber también el “por qué”, el cual transmite muypoca información, por lo que se deberá responder con la utilidad de otras técnicas

cualitativas que complementan a las estadísticas de navegación.

Otro problema radica en el hecho de que a menudo, se deja que sea la herramienta la queindique qué métricas se deberían utilizar. Antes de enfrentarse a cualquier herramienta de

análisis, es mejor definir unos objetivos y sobre ellos pensar cuál es el indicador que dirá si seestá consiguiendo el objetivo deseado.

A menudo la herramienta no dispone de esa métrica clave, pero si se cuenta con un buenanalista, encontrará el dato aunque sea de la forma más simple posible.

5. REDES SOCIALES Y ANALITICA WEB

En los últimos años, las redes sociales han experimentado un aumento de seguidoresexponencial, este hecho, ha llevado a la creación de nuevas formas de analítica web, ya

que las que utilizábamos hasta la fecha no se pueden aplicar a este tipo webs, ya que nopodemos seguir utilizando las mismas métricas que hasta la fecha para medir los efectos de

las campañas de email marketing.

Uno de los aspectos que primero debemos tener en cuenta, es la aparición de nuevos

parámetros a estudiar, hasta ahora, no se tenían en cuenta el tiempo que un usuariopermanecía en el sitio web, este factor con la aparición de las redes sociales se torna clave, yaque en estos sitios web lo que más primas son las horas que un usuario se pasa conectado, y

esto nos lleva a las probabilidades que tenemos de que llegue a visitar por ejemplo un bannerque tenemos en ese sitio en concreto publicado.

Esto determina el tipo de red social a la que vamos a dirigir nuestros esfuerzos de marketing,

es decir, debemos determinar factores como la edad, el sexo, si queremos dirigirnos a redesprofesionales o no, y estudiar a qué porcentaje de los usuarios de la red social puedo

interesarle y haga click en la zona que yo deseo.

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MARKETING 2.0

Tener claro la red social a la que nos vamos a dirigir, es el primer factor a estudiar a la hora depublicitar, ya que no todas las redes sociales pueden resultar interesantes, debido a que no

todas tienen el mismo éxito o no nos estamos dirigiendo al público objetivo adecuado. Y el

tiempo que un usuario permanece en unas u otras es totalmente distinto.

Otras herramientas web 2.0 nos permiten hacer estadísticas directamente sin necesidad deutilizar la analítica web, véase el caso de Youtube, que ofrece un sistema analítico propio.

Con la aparición de las redes sociales, algunas empresas ya se han especializado en ofrecer

servicios de analítica web, como son por ejemplo Adonomics o Developer Analytics.

En las redes sociales el estudio de la analítica web se vuelve más tedioso de lo que estábamos

acostumbrados. En España son pocos los expertos que podemos encontrar en este campo, sinembargo cada día se muestra más interés por esta disciplina.

Otro reto importante se torna en la medición de las redes sociales a través de dispositivosmóviles, todos sabemos que cada vez está más extendido el uso de los móviles y las consolas,

que antes no se utilizaban como navegadores web. La mayoría de los sitios web disponen deversión para móviles, lo que significa que la analítica web debe estar definida para un entornodistinto en la misma aplicación según en qué medio se navegue.

En la siguiente ilustración se muestra la evolución de las audiencias de las principales redessociales en España desde diciembre del año 2008 hasta el mes de diciembre del año 2009.

Evolución Audiencias en Redes Sociales

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6. AGENCIAS DE MEDIOS Y ANALÍTICA WEB

Durante mucho tiempo, nuevas agencias de medios se han creado, se han expandido, y han

ido evolucionando en una mundo en el que sus conocimientos, su poder de negociar, susestrategias y su supervivencia era lo esencial para alcanzar el éxito. Ante todo, debían de

poseer una lista de contactos importantes referentes al mercado de los medios decomunicación para tener asegurado el qué hacer en todo momento, con quién y qué efectosesto podría repercutir para convertirse en una de las principales empresas que lideraban estemercado.

El centro de todo este desarrollo ha sido la investigación de medios por parte de una serie depersonas que estudiaban de qué manera la comunicación estaba creciendo y qué partido se

podía sacar con ello. Pero esta investigación no es lo más destacable, puesto que realmentehay una posible abrumadora realidad económica ligada a todas las agencias de medios de

comunicación.

Cabe destacar también, que una buena estrategia es tener conocimiento en todo momento

de todos los posibles consumidores ligados a este mercado, y su uso de los mercados, por elcual con el paso de los años esta investigación ha ido cobrando fuerza de forma cada vez másindiscutible.

La investigación, a pesar de tener un papel secundario en las grandes inversiones delmercado de medio, produce la buena o mala suerte comercial de las agencias y medios, por loque es un tema que siempre hay que tener presente a la hora de que la empresa decida de una

manera u otra, expandirse dentro del mercado.

A lo largo de esos años, la investigación se ha basado en una incertidumbre que hasta hace

poco tiempo, ha pasado desapercibida por muchos investigadores, puesto que siemprepertenecía a un comité de mercado o una compañía especializada contratada por la principal.Toda este proceso, ha sido cubierto durante mucho tiempo en las mesas de los planificadores,los cuales no percibían datos propios sino ajenos al medio y al anunciante, pero sí estaban

financiados en todo momento y normalmente era aceptados por todos los escalones en estegran proceso.

Se han ido desarrollado diversos tipos de metodologías en el terreno de la investigación demedios, centrando su objetivo en la audiencia como referente básico del retorno (impacto)

de una acción publicitaria, siendo gestionadas por algunas compañías o entidades -TNS, AIMC- bajo el principio de la neutralidad de la tercera parte.

Y es en esta parte donde este mecanismo está ahora mismo en retroceso. El proceso dedigitalización de los medios de comunicación ha posibilitado un estudio exhaustivo yprofundo, del consumo de los medios de comunicación (o de cualquier proveedor digital decontenido o servicios), portando un gran caudal de datos de todas las empresas dentro del

mercado laboral. Los sitios web (medios de comunicación o no) han sido los pioneros enaprovechar la enorme cantidad de datos que se han ido gestionando, aplicando la

metodología adecuada y generando un nuevo perfil profesional; el analista web.

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Ranking de Propiedades en Net View

Ranking Netview Nielsen marzo 2012

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MARKETING 2.0

7. PUBLICIDAD ON-LINE Y LA ANALÍTICA WEB

Actualmente, y a pesar de la crisis, la inversión en publicidad online no ha descendido, siendo

un resultado enormemente positivo debido a que el resto de los sectores ha sufrido un grandescenso tanto en producción como en inversión publicitaria.

Por el contrario, la publicidad online, al margen de no haber evolucionado tan rápidamentecomo se estimaba, ha ido aumentado la inversión.

La Publicidad está allí donde están los usuarios: Los usuarios de Internet han comprobado enque en la red se provisiona todas las necesidades cómodamente tales como chatear, leer elperiódico o comprar sin moverse de casa. Pueden comunicarse con otros usuarios con gustos

similares, se puede encontrar formación, encontrar trabajo,…etc.

Actualmente la medición de los medios se realizan online: Es precisamente lo que hace que

los anunciantes que quieren continuar invirtiendo en publicidad se decanten por la parteonline, porque así saben exactamente como está funcionando su campaña, cuántos usuarios

han visto su publicidad etc. Por lo tanto, el desvío de inversión publicitaria de soportestradicionales hacia el online ha sido patente.

La analítica web está cobrando mayor está tomando cada vez mayor importancia en la toma

de decisiones estratégicas y, si centrándose específicamente a la publicidad, es el referentepara empezar a orientar la campaña, ya sea ayudando al responsable de compra de publicidaden la selección de compra de espacios publicitarios en algunos soportes, en el control del

estado de la campaña y, finalmente, en saber cómo ha funcionado.

Además, junto con un gestor de compra de espacios, se puede alcanzar una meta

inimaginable que vaya más allá de una impresión y de un click.

Evolución de la inversión publicitaria en España por soportes

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Desglose de la Inversión en Internet (Millones de Euros)

Por último, se debe destacar uno de los mayores errores que suele cometer los usuarios:

confundir el término Análisis con el de Reporting. El análisis es una exploración

mediante diferentes técnicas de un conocimiento que no se conoce todavía pero que seespera encontrar. El Reporting por el contrario, es un estudio de conocimientos adquiridos apriori sobre el campo ya de sobra conocido, que se quiere investigar, para alcanzar un objetivo

determinado.

Queda patente pues, que la analítica web conforma por sí sola un mundo casi tan extenso

como, en realidad, poco aprovechado. Entender sus conceptos y dominar sus herramientas, esa la par, igual de importante como útil, para dinamizar y explotar las posibilidades de la web.

8. EL ANALISTA WEB, UN NUEVO PERFIL PROFESIONAL

El papel de analista web surge de la necesidad de gestionar y capitalizar una serie de recursos

hasta ahora inexistentes. Se trata de recursos susceptibles de fundamentar y provocar laracionalización de inversiones, el incremento de retornos, la incursión en nuevos mercados, ysobre todo la consecución de los objetivos que han fundamentado las actividades online de la

empresa en primer lugar.

El analista web cuenta entre sus tareas el explorar, analizar y explorar datos de la web. Con lo

que, en este nuevo papel se necesitarán cualidades que hagan más fácil el razonamientológico sobre grandes volúmenes de información, como la capacidad de síntesis y el olfato

empresarial.

Resulta importante poseer conocimientos de determinadas disciplinas esenciales como laSEO, SEM, medios sociales, y del funcionamiento básico de la web (protocolos, formularios,

sesiones y estructura de contenidos).

¿Qué hace un analista web?

El analista web se puede se puede entender como un punto intermedio entre los equiposgestores y los datos procedentes de las herramientas, es decir entre los datos en bruto y su

correcta interpretación.

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MARKETING 2.0

Además, debe desarrollar los cuadros de mando necesarios y llevar cabo una síntesis de losdatos más importantes en aras de ofrecerla para su posterior estudio, deberá también ajustar

los mecanismos precisos para lograr esas composiciones de datos.

Los pasos que debe seguir para realizar una correcta analítica web son los siguientes:

• Establecer unos objetivos claros: Primeramente establece los objetivos de laempresa dentro de Internet y a continuación trata de convencer a todos los miembrosde la organización de los mismo, debe conseguir un compromiso y una unidad en

torno ello indiscutible

• Contextualizar el proyecto: A continuación se debe integrar todo dentro de un

contexto definido por las circunstancias que rodean a la empresa, sector y clientesincluidos.

•

Elección de la herramienta de análisis: Mediante las herramientas de analíticaweb se puede obtener información sobre el número de visitas, páginas vistas, desde

dónde vinieron, buscadores y palabras clave utilizadas entre otrosTambién permiten conocer el comportamiento de los usuarios, desde antes de llegar anuestro sitio web hasta que se van de la web. Por tanto, se tendrán datos objetivosque pueden servir para optimizar el diseño y el contenido de nuestro sitio web, de

forma que su rendimiento sea máximo.

Asimismo se pueden utilizar herramientas que permiten comparar nuestro sitio web

con el resto de sitios en Internet. Y en el mercado también existen herramientas quepueden ayudar a optimizar nuestra presencia en los buscadores.

La elección de la herramienta que mejor puede responder a las necesidades de unaorganización debe apoyarse en cuatro pilares básicos: la capacidad de recopilación dedatos, la segmentación de las variables, la integración de los datos (de fuentesexternas o extracción de la herramienta) y la gestión de los mismos (en servidores

propios o ajenos). Del peso que se le dé a cada pilar dependerá la elección de una uotra herramienta, aunque lo ideal es combinar la información proporcionada por

distintas herramientas.

• Análisis de los datos y la elaboración de informes: Una vez establecidas las

metas, los medios y herramientas a utilizar y los datos que se utilizarán, se procede ala recopilación, análisis y síntesis de la información para presentarlo a los encargadosde la toma de decisiones

El analista web como director de orquestra de flujos informacionales

Los resultados que se obtienen con la investigación y exploración, en aras de las aptitudes

anteriores, se complementan y transmiten con la realización de informes periódicos. Resultainteresante centrarse en dichos resultados y estudiar sus implicaciones.

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La tarea del analista web es situarse a medio camino entre los equipos gestores y lasherramientas de analítica web, es decir, entre la capacidad de recibir información y reaccionar

ante ella y la capacidad de generarla respectivamente.

Este rol de intermediario o Broker, es necesario para lograr afinar el comportamiento de la

analítica web y lograr una mayor utilidad y aceptación de sus resultados, pero también acomplementarla donde las herramientas utilizadas por si solas no llegan, esto es, la definicióny mantenimiento de los indicadores precisos para este funcionamiento.

Con todo esto, al habla de “entorno de reporting”, es decir, el principal punto de confluenciaentra la analítica web y la inteligencia de negocio.

Toda esta información reunida precisa de una serie de metodologías que permitan sintetizarlo más importante y servir a lo que realmente es su propósito, tomar decisiones con la mayor

facilidad y rapidez posible.

La herramienta mágica que no era tal

A menudo se tiene a confundir aptitudes analíticas y habilidad de manejo de susherramientas.

Sin embargo, dominar una herramienta no implica entender lo suficientemente bien suentorno o idiosincrasia.

Es evidente que un buen analista web precisa dominar las herramientas con las que trabaja,realizar labores de segmentación multidimensional etc., pero sobre todo precisa de lasaptitudes para poder complementar todos esos resultados y darles mayor sentido del que una

herramienta es capaz de darle, haciendo a menudo uso de nuevas herramientas en ocasionesalejadas de la función de analítica web como hojas de cálculo u otros.

Son, en definitiva las capacidades de la persona las que priman sobre las de la herramienta.

Analista interno vs. Analista externo

Se presenta otro dilema encontrado frecuentemente: Escoger entre la incorporación a laplantilla (o promoción interna) del analista web y la externalización de estas tareas.

• El analista externo Se relaciona con la toma de decisiones basada en datos web ypara identificar indicadores, inteligencia de negocio e inteligencia de clientes.

• El analista interno tendrá siempre una mayor visión del contexto, en el quedominará aquello que afecta a su propia empresa. Como inconveniente, es posible queno cubra satisfactoriamente el resto de requisitos necesarios para un analista web.

Por esto, posiblemente lo conveniente será contar con la ayuda de un analista externo (bien a

tiempo completo, bien mediante la contratación de bolsas de horas o planes de soporte) para

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MARKETING 2.0

pasar más adelante a la gestión propia de estas tareas, una vez que el futuro equipo internode Análisis Web se haya familiarizado con el trabajo. El relevo no tiene por qué resultar

drástico, pues la consultora estará siempre preparada para acompañar al analista mediante un

nivel de soporte de menor intensidad y coste.

9. ANALÍTICA WEB PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Todo medio de comunicación persigue al menos dos metas, una es transmitir la informaciónque consideran importante difundir entre sus lectores, oyentes o tele espectadores.

La otra, no menos importante, es conseguir que a ese público objetivo le resulte útil esainformación, que encuentre la disposición de la misma de su agrado, en definitiva, que vuelva.

La analítica web sirve a este propósito con una singular idoneidad.

Entre otras permite realizar estudios detallados sobre cómo se reparte el tiempo que unvisitante dedica a la consulta de un medio, por ejemplo, qué zonas del contenido reciben

mayor atención y cuales menos.

Sin embargo, la mayor parte de los medios de comunicación que operan en la red, no veían laanalítica web como algo propenso a servirles de ayuda, ni en su primera meta ni en su

segunda.

Algo que resulta llamativo cuando, tal vez, Internet sea el medio más adecuado para realizar

estudios de uso y mediciones censales sobre visitas, todo ello con cierta precisión y rico endetalle.

Tal vez, la actual imposibilidad de obtener una precisión total en los resultados que devuelvenlas herramientas de analítica web, sea lo que provocaba, y sigue provocando, ciertoescepticismo.

Una prueba de los problemas que puede acarrear una precisión insuficiente de los resultados,se encuentra en el caso OJD-elmundo.

OJD es una medidora y auditora online y realizaba sus tareas de medición sobre unaherramienta llamada HeatMap, esta herramienta sin embargo demostró pronto una serie de

deficiencias que truncaban seriamente los resultados y las consiguientes interpretacionessobre visitas a webs.

Así, por ejemplo, excluía de sus cálculos visitas a una sola página y el conteo que se realizarasobre las distintas cookies que se generan en una búsqueda del sitio y su posterior visitaquedaban igualmente distorsionadas.

Tras el acuerdo entre OJD y el grupo Nielsen, nace OJD-Nielsen y comienzan a centrarse en unanueva herramienta denominada Site Census, en detrimento de HeatMap.

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Esta herramienta arrojo resultados mucho mayores sobre visitas a distintas webs, basándoseen cálculos más complejos y con un espectro de análisis mayor.

Páginas como Elmundo.es vieron sus cuentas de visitas incrementadas de 11 a 19 millones en

un sólo mes.

Todo esto, si bien puede verse como un paso adelante en la evolución de la analítica web y desu adecuación a los medios de comunicación, se observa con inquietud por parte de algunos.

El ejemplo de Elmundo.es resulta, para ese sector escéptico, como poco preocupante pues

despierta el temor de haber trabajado con datos erróneos y sobre todo que les hayan hechoaventurarse en proyectos más arriesgados de lo que creían o haber rechazado otros por verloscomo poco provechosos.

Como contrapartida a la analítica web, se propone en algunos casos el uso el uso de

herramientas más sencillas como pueden ser, por ejemplo, ClickTale, que mide el tiempo

dedicado a la visualización de una página en base a movimientos determinados del ratón:scroll, clicks o incluso inactividad del mismo durante un cierto tiempo.

Existe también una vertiente que considera que la analítica web puede ser válida para losmedios de comunicación online siempre y cuando éstas se adapten a las singularidades deestos medios.

Se considera en determinados ámbitos, que la tasa de rebote, es decir las visitas que tansólo alcanzan una página en concreto, no son parámetros válidos pues a muchos lectores

puede serles suficiente consultar sólo la portada o una noticia en concreto.

Muy pocas herramientas consideran el rebote como una consulta, para ello tratan de entender

cuando se trata realmente de una visita como las descritas arriba: Leer la portada o acceder auna noticia encontrada desde un buscador.

Como ejemplo de herramientas que hacen esto, se puede citar a PadiCode, que mide el tiempo

que dura ese rebote y si alcanza los 20 segundos, ya lo contabiliza como una visita más.El sentido que esto puede alcanzar es considerable si se tiene en cuenta que saber que, por

ejemplo, un 10% de las visitas duran menos de 20 segundos, son por tanto rebotes, sí que

aporta información útil y factible en una analítica web sobre un medio de comunicación.

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MARKETING 2.0

Analítica Web

Este clásico error de las redacciones actuales hace que la Analítica Web en un contexto de

Media pierda razón de ser, pues es muy difícil influir en la mejora de contenidos si estásalejado del lugar de creación de los mismos. Por eso, la mejor integración de la Analítica Webreside en la redacción, y a partir de ahí, los canales naturales de información serán másefectivos y cercanos con el producto estrella: los contenidos.

Evidentemente, los cauces de información y métricas derivadas varían con respecto a los

diferentes estadios demandantes de información. Pero toda la que se genere partirá de lo

realmente importante para el negocio, es decir; los contenidos.

Es difícil determinar un KPI capaz de dilucidar las variables del comportamiento de un medio.Pero hay una capaz de valorar la adecuación de tu contenido con el volumen. Y esa métrica esel usuario único (ya sea en cookies, personas o estimación de lo primero sobre lo segundo -

sistemas híbridos-), vital en este sector dependiente de la publicidad. Puede que sea unindicador simple y limitado para todo lo que ofrece la Analítica Web, pero es el que mejor seajusta para valorar el día a día. Por lo demás, hay otros KPIs que no se basan en números comoson el olfato, la velocidad, la naturaleza online y la sensibilidad por el contenido. Y eso

también es Analítica Web, de ahí que la actividad esté más cerca del periodismo de lo que lagente “a priori” cree.

10. EL FUTURO DE LA ANALÍTICA WEB

Son muchos los Grupos de Comunicación que están apuntalando cambios en sus modelos denegocio, los cuales afectarán directamente al contenido. Y si esto ocurre, el primero que

notará esos cambios será el usuario. La Analítica Web para medios cambiará necesariamentepara muchos profesionales expuestos al análisis de sitios de pago. Se cree que primará más la

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rentabilidad del lector que la satisfacción del mismo. Y todo por no haber sabido vender elmedio como soporte publicitario más allá de la venta directa; el haberse centrado siempre en

la cantidad y no en la calidad; y el haber considerado Internet como un actor secundario en los

orígenes dentro las organizaciones.

No obstante, lo que sí está claro es que van a cambiar cosas. Pero en cualquier escenario alque se enfrenten los medios siempre van a necesitar datos. Por esta razón, la Analítica Webvive y probablemente vivirá momentos de gran protagonismo.

En cualquier caso, de lo que no cabe duda es que la evolución natural de la Analítica Webprovocará que la redacción acabe asimilando de manera automática determinadas métricasque hagan del bello oficio del periodismo una mejora sistemática de los contenidos

proyectados en el canal online. Estos hábitos adquiridos nacen de un periodo deevangelización (en el que nos encontramos), con el objetivo de culminar en la adaptación a las

reglas de la red. Pero no por querer ganar más lectores, sino por querer mejorar el

contenido. Lo bueno de esto último es que necesariamente te lleva a lo anterior. Y laAnalítica Web es la mejor arma para mejorar tus contenidos y, por lo tanto, la satisfacción del

usuario.

Resumen

La analítica web es la herramienta que nos permite gestionar todos los aspectos relevantesdel negocio en internet, aportando gran cantidad de datos que ayudan en la toma de

decisiones. La herramienta de análisis más utilizada es el click map, que muestra en que sitiosde la web el usuario hace más clicks (las zonas de las web más visitadas).

Con la aparición de las redes sociales, los parámetros del analista web deben ser modificados,

un claro ejemplo de ello, es que anteriormente a las redes sociales, el tiempo que un usuariopermanecía en un sitio web no era un dato determinante, y ahora es uno de los factoresclaves primordiales.

Las campañas de publicidad, a pesar de la crisis no han descendido, sino que han

incrementado su volumen en el contexto global de un descenso generalizado de la publicidad.

La analítica web toma cada vez mayor protagonismo, y mayor peso en la toma de decisiones al

respecto.

A raíz de estos cambios producidos, aparece la figura del analista web, cuya misión es elanálisis de datos de la web para la toma de decisiones.

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