1. Conceptos básicos del marketing a. Definición

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de producto de valores con otros.

b. AplicaciónEl marketing busca provocar una respuesta conductal de la otra parte, consiste en tratar de provocar las respuestas deseadas de un público meta hacia algún objetivo. El resultado final de las relaciones del marketing es la estructuración de un bien único de la empresa llamado red de marketing. El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. Sin embargo los expertos en marketing definen que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores y compradores están relacionados por cuatro flujos: los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones a cambio reciben dinero e información.La administración (aplicación) del marketing es un proceso que comprende análisis, planeación, implementación y control, que abarca ideas, bienes y servicios, que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es producir la satisfacción de las partes involucradas. La administración del marketing tiene la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda de la forma que ayude a la organización a lograr sus objetivos.

c. Necesidades de compradores y la relación con el marketingLas necesidades corresponden al estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos (vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación etc.) Los deseos son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Los deseos humanos continuamente están siendo modelados y remodelados por fuerzas sociales e instituciones (Iglesia, escuelas, familias y corporaciones comerciales).Y por último las demandas son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.Los productos es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. Utilizaremos este término, para referirnos a productos físicos, los servicios y otros vehículos capaces de satisfacer un deseo o necesidad. Un objeto físico es un medio en el que se aloja un servicio.

El marketing no crea necesidades, las necesidades son anteriores a ellos. El marketing juntamente con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos.

d. Evolución del marketing

Origen y desarrollo del marketing masivo: la segunda guerra mundial transformó aceleradamente la cultura popular para siempre en la historia de Estados Unidos. El primer programa de comunicaciones de marketing integradas tal vez haya sido la arrolladora campaña de propaganda que barrió con las dudas acerca de la intervención norteamericana en asuntos foráneos y alisto a cada hombre, mujer y niño en el esfuerzo bélico. El pais nunca había estado tan unido en un solo propósito y todos los cambios ocurrieron en menos de media década. El énfasis de este esfuerzo era la producción. La meta era más bienes en menos tiempo. El diseño no importaba y la calidad era relativa. La clave era que todo fuera intercambiable y la uniformidad la virtud primordial. Al finalizar la guerra las fabricas fueron reconvertidas deprisa, pero no el marketing que aún no estaba formalizado. La función más importante era la manufacturación, la producción masiva. Había llegado la era de las compañías con énfasis en la producción. La publicidad era hiperbólica y ensalzaba la buena vida mostrando al público las cosas maravillosas que podia poseer ahora que había terminado la guerra. A fines de los cincuenta, el ímpetu de la demanda menguó y a la economía cambio de orientación. Los expertos en eficiencia transformaban a los obreros en máquinas y desalentaban la imaginación y la iniciativa. Los materiales baratos reducían la calidad que los ingenieros habían introducido en el diseño del producto. El marketing masivo se inventó para vender productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. Los anunciantes y sus agencias consideraban que este público masivo no pensaba, los anuncios, sobre todo en TV eran manipuladores, adocenados y paternalistas. La repetición parecía ofrecer los resultados más rápidos.

En la década del 70, Gallup sostenía que la publicidad se concentraba totalmente en el producto y en el cliente potencial. En 1972 Trout y Ries elaboraron la teoría del posicionamiento. No son las agencias de publicidad las que posicionan productos, sino los consumidores. Las compañías deben determinar qué posición ocupan sus productos en la mente del cliente en comparación con los otros productos, solo entonces pueden reforzar o modificar esa posición.

En los comienzos de los 90 nuevas realidades transformaban el mundo y el modo en que las compañías debían actuar para obtener ganancias. El nuevo giro es el poder del consumidor. Las nuevas realidades eran:

La unidad familiar se había redefinido = marketing menos presión para tener en cuenta los valores familiares, mayor atención a diversos estilos de vida, multiplicación de necesidades hogareñas básicas.

Niveles educativos más elevados = marketing, gente más educada es más difícil de embaucar. Puede aceptar, incluso exigir información más detallada y lee la letra pequeña.

Niveles de empleo históricamente altos en EEUU = marketing necesidad de servicios se multiplica cuando mama y papa yo no están en casa para encargarse de todo y el tiempo se transforma en la nueva unidad monetaria.

Poblacion de mayor edad = marketing identifica a los ciudadanos de mayor edad con el placer de probar cosas nuevas. Tienen ingresos disponibles.

La opciones en medios son explosivas, acceso universal a las computadoras impulsaban la era del individuo y ofrecían la clave para que el marketing afronte esta nueva situación. Las computadoras dieron un valor capital a la información y restaron poder al fabricante.

La filosofía FOCUS sostenía que la buena publicidad comienza con una comprensión fundamental del receptor. La información sobre el receptor está disponible y es más accesible que nunca. Las posiciones en el mercado reemplazan al mercado masivo. La calidad ya no está determinada por las pautas de fabricación sino por el modo en que el cliente percibe el precio y el valor. La distribución ya no depende del marketing, ahora el consumidor decide cuando, como y donde desea comprar y más vale que el producto este a mano.¿Qué ocurrió con el ordenado mundo de las cuatro P? Se transformaron en las cuatro C: consumidor, coste, conveniencia de comprar y comunicación.Los anunciantes, sus agencias y los medios modifican sus relaciones para desempeñar nuevos papeles y así surgen las comunicaciones de marketing integradas. La promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y otras unidades pueden navegar bajo la misma bandera pero es una bandera de conveniencia. La mayoría de las agencias considera que su ventaja competitiva deriva de uno de dos principios organizativos: servicio superior o creativo superior.Las comunicaciones cambiaron, el mercado dejo de ser masivo para dividirse en cientos o miles de mercados individuales determinados por el estilo de vida, el origen étnico, los ingresos, la geografía, la educación, el sexo y todos los demás factores que diferencian a una persona de otra.

El tránsito de una sociedad verbal a una sociedad visual continuara siendo un factor decisivo en el impulso de las comunicaciones de marketing

integradas. La tecnología permite que las empresas de medios, identifiquen, segmenten, selecciones, y atraigan a grupos de espectadores pequeños, más atentos y más receptivos. La información se ve como un mensaje mediático sin importar el medio de donde haya procedido y el mensaje representa la marca, la compañía o la organización de marketing sin importar lo que diga.La mayoría de los consumidores, asimilan, procesan y almacenan la información de marketing de manera horizontal por lo cual el anunciante deberá enviar un mensaje claro y coherente para anunciar el producto o servicio si se desea influir sobre el consumidor de los noventa. Los mensajes no integrados corren peligro de no ser procesados a causa del conflicto que se produce en el sistema de procesamientos de información del consumidor. Al expandirse el mercado, se almacenara menos información sobre productos y servicios, por lo cual el mensaje debe ser claro, conciso y persuasivo. Esto requiere la integración de todas las formas de comunicación de marketing.

e. Herramientas Demanda negativa: a la mayor parte del mercado le desagrada

el producto e incluso puede pagar para evitarlo. La labor del marketing es analizar por qué y determinar si un programa de marketing consistente de rediseño del producto, precios más bajos, y promoción más positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado.

Sin demanda: los consumidores meta pueden no estar interesados o ser indiferentes al producto. La función del marketing es encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.

Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad que no puede ser satisfecha por ningún producto existente. El marketing entonces debe evaluar el mercado potencial y desarrollar mercancías y servicios efectivos para satisfacer la demanda.

Demanda decadente: toda organización enfrenta la caída de la demanda de uno o varios productos. El profesional de marketing debe analizar las causas de la declinación del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta, cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación más efectiva.

Demanda irregular: muchas empresas enfrentan una demanda que varía por temporadas, diariamente y aun por horas y con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o capacidad

saturada. La función del marketing se llama sincromarketing y consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos.

Demanda total: las organizaciones enfrentan una demanda total cuando están satisfechas con el volumen de sus negocios. La función del marketing es mantener ese nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. Se debe mantener la calidad o incrementarla y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor.

Demanda rebasante: demanda superior a la deseada o a la que se puede manejar. La función del marketing se llama desmercadotecnia y busca desalentar la demanda total con medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios. No tiene por objetivo destruir la demanda sino reducir su nivel, temporal o permanentemente.

Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su consumo (cigarrillos, alcohol, drogas etc.). La función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta utilizando armas como comunicaciones infundiendo temor, elevación brusca de precios y reducción de la disponibilidad.

Cinco conceptos de competencia bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil:

El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos entonces concentraran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.

El concepto de producto afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo.

El concepto de venta afirma que los consumidores no compran suficientes productos de la organización si no se promociona y se focaliza en esfuerzo de venta.

El concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto a su vez se sustenta en cuatro pilares: enfoque hacia

el mercado (ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades), orientación al cliente (se definen las necesidades desde el punto de vista del cliente), marketing coordinado (se coordinan las funciones del marketing tales como – fuerza de ventas, publicidad, investigación de mercado, etc.- con todos los departamentos de la organización) y rentabilidad (conseguir mejores utilidades –en las empresas privadas- y atraer fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones –en el caso de las organización públicas no lucrativas-. Este concepto posee una perspectiva de afuera hacia adentro (a la inversa que el concepto de venta).

El concepto de marketing social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de manera tal que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

2. La dimensión estratégica del marketing a. Mix de marketing

i. Las cuatro P, desarrollo, importancia y evolución.

La planeamiento estratégico es un proceso administrativo que permite desarrollar y mantener una relacion viable entre los objetivos y recursos de las organizaciones y las oportunidades del mercado cambiante. Las variables de esta unidad estratégica de negocio (UEN) se dividen en: variables controlables (precio, plaza, producto y promoción/publicidad) y variables incontrolables.

1. El producto

Producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. (AMA). Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.Los productos pueden ser tangibles e intangibles.El producto está formado por: diseño, usos, opciones, packaging, calidad, garantía y marcaKotler define tres niveles de productos: Los productos básicos: lo que está comprando el cliente, en términos de que algo resuelve un problema.El producto real: está constituido por la calidad, las características, el nombre y el empaque

El producto aumentado: son los servicios y beneficios adicionales, como entrega, atención, crédito, garantía.El producto es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra, ya que este adquiere satisfacciones, una de las cuales es el producto básico, tal vez el mínimo necesario para que la empresa este en el mercado. Las jerarquías del producto son:

Familia de negocios ej. Alimentación Familia de productos ej. Alimentos Clase de productos ej. Pescados enlatados Tipo de productos ej. Atún al natural o al aceite, caballa natural o al aceite,

sardinas etc. Marca ej. Atún La Campgnola, Ciudad del Lago etc. Articulo ej. Atún al natural La Campagnola 300 grs.

2. La plaza

La plaza son una serie de organizaciones independientes involucradas en el proceso que un usuario o consumidor industrial pueda utilizar o consumir un producto. La plaza se compone de punto de venta, logística y distribuidor. Se diferencia marketing estratégico distribuidor y marketing estratégico del fabricante (promoción de marca, conquistar parte del mercado)

Marketing del clienteMarketing del distribuidor: se impone un marketing específico para el distribuidor, marketing que va a determinar la posición que adquirirá el punto de venta de la marca, su oferta y su comunicación. El distribuidor para desarrollar sus negocios debe tener un marketing que tenga en cuenta los aspectos de consumidor, shopper y buyer.Marketing de entrada: interesarse en el shopper y desarrollar las operaciones de marketing dirigidas a hacer entrar nuevos clientes a sus puntos de venta como tambien dirigir acciones de marketing que retengan a sus clientes adquiridos, consiguiendo que desechen las ofertas y promociones de la competencia. En el marketing de entrada intervienen factores como ser: ubicación del punto de venta, imagen de precio y servicio de marca, su fuerza de promoción y su autenticidad.Marketing de salida: el distribuidor buscara mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y desarrollar programas de comercialización que tenga la virtud de fomentar las compras por impulso.

3. La promoción

La publicidad es cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador no especificado. Sus funciones son: persuadir, informar y recordar.

Existen distintos modelos de publicidad: el modelo AIDA (atención-interés-deseo-acción).

El modelo de jerarquía de los efectos:

Conciencia cognitivoConocimientoGustoPreferencia afectivaConvicciónCompra conductal

4. El precio

El precio es el valor, la cantidad de dinero que se cobra por un determinado producto. Es un factor de compra, es un elemento flexible. Cuando se toman decisiones en función del precio, la estrategia está orientada a costos.El precio no es fijo puede establecerse en función de:

Supervivencia (se cubren costos variables y algunos costos fijos) Máxima utilidad actual Máxima ganancia actual Máximo descremado del mercado.

b. Estrategias diferenciadorasi. La marca como sistema simbólico

Las marcas están dentro de los activos más valiosos de una compañía. La marca es un componente intangible pero critico de lo que representa una compañía. La marca es un conjunto de promesas, implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas ayudan a los consumidores a enfrentar la proliferación de opciones disponibles en todas las categorías de productos y servicios.

Beneficios de una marca fuerte:

La lealtad genera negocios recurrentes Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores márgenes Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las introducciones de

nuevos productos. Las marcas fuertes permiten obtener mayores ganancias para los accionistas Las marcas fuertes conforman un punto de diferenciación claro, valorado y

sustentable en relacion con la competencia. Una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la

ejecución de la marca La fuerza de una marca es una palanca para atraer mejores empleados y

mantenerlos satisfechos.

70% de los clientes quieren usar una marca para orientar su decisión de compra.

La marca es un activo

La marca recorre un camino en nuestra mente; promesa, aceptación, confianza y esperanza.

ii. El posicionamiento

El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya existen. La mente como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general, solo acepta aquello que encaja con los conocimientos y experiencias anteriores.La mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensaje sobresimplificado. Debe concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. Al invertir el proceso, al centrarse en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección.La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.Durante los años 50’la publicidad se encontraba en la era de los productos. Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente.La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación –la imagen- era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de este.Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave pare el éxito.Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva. Una posición que tenga en cuenta no solo sus fortalezas y debilidades sino tambien las de sus competidores. En la época del posicionamiento, hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.

iii. La marca como como una historia

Según Seth Godin el nuevo marketing tiene como objetivo contar historia y no concebir publicidades.El nacimiento de nuevos medios de comunicación y las inmensas posibilidades de difusión viral ofrecidas por Internet han puesto termino al poder incontestado de la publicidad y de la TV. La era de la publicidad de marcas se acaba.Con el cambio de siglo, los teóricos del branding aconsejan convertirse al storytelling. La gente no compra productos, sino las historias que esos productos

representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan.En menos de 15 años el marketing ha pasado del producto al logotipo y luego del logotipo al story; de la imagen de marca (brande image) a la historia de marca (Brand story).Las historias nos permiten mentirnos a nosotros mismos y nuestras mentiras nos ayudan a satisfacer nuestros deseos. Es la historia y no el producto o el servicio que se vende el que satisface al consumidor. Las palabras o las imágenes que utilizan para contar historias son potentes herramientas. Cuando entran en conflicto las unas con las otras, constituyen un oxímoron. Son incontables las historias contundentes que juegan con esta figura. Este permite llegar a grupos de consumidores a menudo descuidados, aquellos, cada vez más numerosos, que buscan reconciliar deseos contradictorios.Según esta óptica, la marca se convierte en mito cuando entrara en resonancia con las creencias de los consumidores.El ciclo de vida de una marca es: el tiempo del heroísmo (la marca se impone por su diferencia); el tiempo de la sabiduría (obtiene la confianza) y el tiempo del mito (adquiere conciencia).El objetivo del marketing narrativo ya no es simplemente convencer al consumidor de que compre un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo, meterlo en un universo creíble. Ya no se trata de seducir o de convencer, sino de producir un efecto de creencia.

3. El cliente a. Motivaciones del consumidor

El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades. A veces es necesario que un estímulo la haga presente. También pueden anticipar sus necesidades. Hay factores externos que afectan los deseos y necesidades como el precio, los condicionamientos sociales o las modas, otras veces existen deseos pasivos que no se traducen en necesidades que conduzcan a un acto de compra. Algunos deseos orientados a solucionar un problema pueden ser descartados por razones de autoridad, promesas o incapacidad de uso.La conducta del consumidor responde a diversos factores que influyen en su comportamiento de compra. Estos factores son:

Culturales: cultura (creencias, valores, costumbres); subcultura (raza, religión, nacionalidad) y clase social (NSE)

Sociales: grupo de pertenencia (grupo de origen, grupo de procreación) y grupo de referencia (grupo de aspiración)

Personales: edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias economicas, personalidad

Psicológicas: motivación (motivo); percepción (selección y organización de información); aprendizaje (denota cambios en la conducta del ser humano)

Los problemas se presentan cotidianamente y para solucionarlos hay que tomar decisiones. La pirámide de Maslow siguiere ya esta disparidad, no es lo mismo afrontar una decisión relacionada con el primer escalón, productos básicos como alimentos, que pensar en un escalón avanzado que plantea una mayor complejidad y una mayor involucración en la decisiones. Desde este punto de vista se diferencian tres situaciones o tres tipos de decisiones normales desarrolladas por el consumidor.

Decisión habitual o solución común del problema: compras repetidas, rutinarias, es decir, repite la compra por hábito pero sin el componente de la lealtad o de decisión racional.

Decisión limitada o solución sencilla del problema: llega un momento en que nos aburre hacer siempre lo mismo sin que haya una causa especialmente significativa.

Decisión ampliada o solución compleja del problema: se trata de situaciones de alta implicación. En estos casos el consumidor suele buscar información para incrementar su conocimiento, la valora, en función de criterios, identifica su mejor alternativa y toma una decisión.

b. Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la recopilación de información para determinar las acciones comerciales. Tiene una función descriptiva (recopilar la información y presentar hechos), una función diagnostica (explica datos, intenta demostrar el impacto que provoca un cambio en algunas de las variables del mix de marketing y por último una función predictiva (pronostica resultados).El proceso de la investigación de mercado sigue una serie de pasos:

Definir el problema y el objeto de la investigación Desarrollar un plan Recabar información Análisis de la información Presentación de los resultados.

c. Identificación de Mercados, segmentos y nichos

La segmentación del mercado, identifica y define diferentes perfiles de consumidores que podrían comprar determinados productos.Segmento es un grupo de personas susceptibles de ser identificados por poseer características similares.Nicho es un grupo definido en forma mas estrecha que busca una combinación particular de beneficios. Hay poca competencia. Las variables que influyen en la segmentación de mercados son:Base geográficaBase demográficaBase psicografica (gustos, preferencias, profesión)Base conducta (roles)

d. Estudio de factibilidad

A cualquier empresa debe interesarle conocer fuentes de información utilizadas por los consumidores y la intensidad en relacion al bien o servicio que oferte en el mercado. Dicho conocimiento facilitará la identificación de estrategias de actuación comercial en las diferentes situaciones de solución de problemas a las que se enfrenta el consumidor.

e. El proceso de comprai. Los tipos de clientes

El cliente se define por dos conceptos; el cliente shopper y el cliente buyer. El cliente shopper se interesa en donde comprar (imagen de la marca). Las estrategias dirigidas hacia este tipo de clientes serán para atraerlo al lugar.El cliente buyer se interesa en que comprar una vez en el punto de venta. Busca ofertas promocionales no interesan sus medios financieros, condición social o sus necesidades en términos de consumidor.

ii. La relacion del cliente con el punto de venta

El sistema cliente nos muestra tres tipos de clientes por su relación con el punto de venta:

Los flux: eligieron un punto de venta para un determinado tipo de compras, porque es el más cercano o inclusive el de más fácil acceso. Es decir, que no es siempre un cliente leal. El mismo shopper puede ser flux de diversos puntos de venta de la misma naturaleza en zonas de compras diferentes. En torno a la relación del flux con su punto de venta se los puede categorizar como leales (se consideran ligados con la marca o el negocio) los cuales no son objetivos, cualquiera sea su edad, su sexo, sus medios financieros o su nivel cultural, tiene sus ojos bien abiertos dirigidos a hacia su punto de venta. Esto puede ser una fuerza y una debilidad. Los clientes flux tambien se categorizan como desleales, no tienen ninguna relacion especial con su punto de venta. Esta noción es fundamental en el marketing estratégico de distribución. Se considera que un cambio en el management del punto de venta conduce a transformar un flux desleal en leal. Tambien se puede caracterizar a los clientes flux por su comportamiento de compras en el punto de venta. Clientes flux básicos son los que compran lo esencial de sus necesidades en un mismo punto de venta (pueden ser leales o desleales). Los flux leales y básicos son de una alta rentabilidad para el distribuidor. Los clientes flux semibásicos son aquellos clientes que en un punto de venta dado solo compran la mitad de lo que necesitan. Las nociones de lealtad y deslealtad, representan un papel esencial en esta voluntad de vender más al cliente semibásico. Los flux exclusivos representan un potencial considerable, concurren a otros puntos de venta para hacer el resto

de sus compras y solo compran un tipo de producto en nuestro punto de venta.

Los trafic: funcionan según la relacion molestia/recompensa, es decir, cuanto mayor sea la distancia, mas exigen como retribución. A su vez entre los clientes trafic se encuentran seis tipos: los trafics de las fechas especiales (acciones promocionales que se desarrollan en distintos momentos del año, oportunidades que los distribuidores eligen para hacer sus promociones; por ejemplo; Pascuas, Navidad, comienzo de clases, etc.). los trafics de los acontecimientos provocados (son los creados por el punto de venta sobre temas clásicos y que no deben ser confundidos con los trafics de fechas especiales ya que son especiales de un punto de venta, por ejemplo; aniversarios, 10 días locos etc.). trafic de las promociones efectivas (corresponden a determinados productos, no a temas), los trafics de curiosidad (acuden a la reapertura de un punto de venta, ya que conocen que siempre estos acontecimientos son acompañados de ofertas especiales) los trafics comparativos (dedicados a ciertos tipos de compras y mercados, le gusta comparar precios, la variedad, la asistencia técnica etc. tienen la preocupación ante una compra importante en términos de inversión y de crédito, de comparar las ofertas y encontrar o la mejor solución o al menos la seguridad de comprar en determinado punto de venta.) trafics de vietnamización (sobre un tema y un producto destinados a un objetivo determinado, las acciones de vietnamización cran una relacion de profunda convivencia entre el objetivo y el punto de venta).

Los trafic inducidos: son aquellos que acuden a un punto de venta dado porque además son clientes flux o trafic de otro punto de venta próximo. Similares a los clientes trafic, los clientes trafic inducidos solo llegan porque un punto de venta próximo hizo un esfuerzo por hacerlos acudir.

iii. Canales de distribución

Las funciones del distribuidor son: brindar información, promoción, contacto (consumidores), adaptación (ofertas de mercado) y negociación.Las funciones del canal contacto son:

Información Promoción Contacto Adaptación negociación distribución física.

Los niveles del canal de distribución son: canal directo (fábrica-consumidor)

canal indirecto (fábrica-distribuidor minorista-consumidor ó fábrica-mayorista-minorista-consumidor ó fábrica-intermediario-mayorista-minorista-consumidor).

La distribución puede ser: exclusiva (bienes más lujosos) selectiva masiva (bienes masivos)

iv. Ley de Aspinwall