Comunicació multimodal i Intertextualitat

Laura Menna (niub 14100520)

Tres ejemplos de anuncios publicitarios del canal visual para el análisis de sus

unidades comunicativas

Desde la perspectiva de la comunicación, la publicidad es una forma particular de discurso

con unas propiedades que la singularizan. Dentro de su estructura comunicativa se integran

componentes de corte lingüístico y no lingüístico (relaciones sintagmáticas). En este caso se

analizarán las unidades comunicativas en tres anuncios de prensa escrita y la combinación

entre la lengua escrita y el resto de elementos visuales. Como punto de partida se tomará el

análisis de estas unidades realizado en el artículo Unitats comunicatives i llengua escrita en la

publicitat1

La información publicitaria sufre la incidencia del medio a través del cual se difunde y explota

las posibilidades que este posee a la hora de configurar el mensaje. La prensa escrita constituye

un canal exclusivamente visual y por ello la publicidad deberá seleccionar para sus mensajes

este medio información graficovisual.

Dentro de esta información se pueden encontrar tres subtipos:

- La información gráfica literal, conformada por el mensaje lingüístico en sus dos facetas, la

gramatical-discursiva y la visual, es decir, lo que dice y cómo es caracterizado visualmente

- La información gráfica no literal, incluye todo tipo de imágenes, formas visuales, que pueden

ser figurativas o no figurativas en la medida en que intenten reproducir alguna realidad

- El silencio visual, portador de información relevante; si separa los límites de dos unidades

comunicativas (anuncios) se denomina interdiscursivo; si separa información visual dentro de

un mismo anuncio, se llama interdiscursivo

1) Stetson Huts (apareció en The Illustrated London News, 1924; obtenida de

lasombrereria.wordpress.com )

1 Pons, L. (2004) en Quin[s] model[s] de llengua escrita per als mitjans de comunicació. Martí, J & Mestres, JM. Institut d’Estudis Catalans. Barcelona

Este anuncio de sombreros de las marca Stetson presenta información gráfica literal y no literal.

La segunda, conformada por la ilustración del sombrero es una forma figurativa que reproduce

un objeto real que, en este caso, coincide con el producto anunciado. Es una representación

directa y, por lo tanto, denotativa respecto del mensaje que pretende difundir el producto con la

finalidad de venderlo.

En cuanto al texto escrito, es el que manifiesta el contenido conceptual del mensaje: las

características (stylish, comfortable) y valores (dignity, refinement) del producto, más la

información práctica para su localización, firma (John B. Stetson Company), dirección, etc.

Podría clasificarse a este anuncio como publicidad de presentación (Peninou, 1976) dado su

carácter general descriptivo-denotativo.

En el plano visual de la información gráfica literal, se observa la relevancia del tamaño y

resaltado de las letras en determinadas partes del texto: lo más grande y destacado es el nombre

del producto (Stetson Hats) en directa relación sintagmática con la ilustración dispuesta

en primer lugar. En negrita se resaltan el nombre de la compañía y la dirección, relaciones

sintagmáticas externas. A lo menos relevante del texto se le asigna la letra cursiva, más pequeña

y descolorida.

Lo que sigue en tamaño al nombre del producto es la palabra Dignity cuya mayúscula

está asimismo resaltada, de esta manera en una vista superficial del anuncio destacan tres

elementos: la ilustración, la palabra Dignity y la marca. Algo que, lejos de ser casua,l es una

relación sintagmática dispuesta como asociación de un valor (la dignidad) a un producto

(sombreros Stetson).

En cuanto al silencio visual interdiscursivo, aparece como simple división entre las partes del

texto y entre este y la ilustración, sin llamar especialmente la atención sobre ningún elemento.

2) Knox (apareció en revistas años ‘20-’30, obtenida de lasombrereria.wordpress.com )

Este otro anuncio de sombreros, contemporáneo del anterior, presenta unas unidades

comunicativas que requieren otro proceso de inferencia para la recepción del mensaje. La

información literal está compuesta por el nombre del producto, destacado en letras capitales

de gran tamaño, dispuestas rodeando la ilustración con gran protagonismo en el centro del

anuncio. En el ángulo inferior derecho, en letras pequeñas debajo del logo de la marca, está

escrita la dirección y una indicación al receptor-consumidor de cómo obtener el producto (Now

being shown by your knox dealer).

Pero lo más interesante del texto escrito, se encuentra encabezando el anuncio: en letras

pequeñas se lee when appearance counts seguido de puntos suspensivos y de la frase -que

parece ser el eslogan de la firma- encomillada, en letras cursivas de mayor tamaño y de tinte

informal: “If the label is knox, the Hut is right!”. El elemento subrayado focaliza la atención

sobre el producto. Esta información literal solo se entiende en conjunto con la no literal, a través

de las relaciones sintagmáticas que establecen.

La ilustración que contiene el anuncio resignifica los elementos lingüísticos, sobretodo la idea

de apariencia, la circunstancia a la que refiere la primera frase es la expresada en la ilustración

en la que varios hombres con sombrero intentan llamar la atención de una mujer; quien lo logre

será el que lleve el sombrero correcto, es decir, el que contenga la etiqueta Knox, como una

especie de fórmula para el éxito (el signo de admiración, refuerza esta idea).

De esta manera la disposición de la información literal y no literal (con ausencia de silencio

visual) conduce a la siguiente interpretación:

1- en esta circunstancia determinada (relación sintagmática texto -when appearance

counts- ilustración -situación de cortejo-),

2- aplique esta fórmula (eslogan),

3- compre un sombrero Knox (nombre del producto),

4- aquí/ de esta manera (dirección, dealer)

Por su parte, la ilustración constituye una representación figurativa de un mundo imaginario

en el que la elección de un tipo de sombrero determina el atractivo de un hombre ante los ojos

de una mujer. La función de esta ilustración no es tanto la de difundir la imagen visual del

producto, como la de contextualizarlo en una situación de la cual se pretenden sacar elementos

que se asocien al producto.

El sombrero se convierte en metáfora de la seducción, y en metonimia de la situación de cortejo

que podría darse en un contexto temporal donde el uso de sombrero fuera norma social. Los

personajes que se representan asumen la carga persuasiva del mensaje: hombres jóvenes,

elegantes, atractivos y seductores; mujer jóven y bella, objeto de deseo; “de manera que els

valors que la societat atribueix a aquestes característiques...passen per associació al producte”,

como explica Lídia Pons.

Este anuncio, por los valores agregados que presenta de forma connotativa, se podría incluir en

el tipo de publicidad de cualificación en oposición a la de presentación.

3) Hut Weber (Alemania, 2008, obtenida de adsoftheworld.com )

El tercer caso supone un salto temporal, se trata de un anuncio moderno de sombreros, aunque

es una marca alemana legendaria con tradición en el mercado hecho que se refleja en la estética

del anuncio que recupera ciertos elementos clásicos de los anuncios de los ‘20 o ‘30 (el color, la

elegancia, la sobriedad del logotipo...). Pero supone, además, un salto cualitativo y cuantitativo

en la codificación del mensaje respecto de los dos anteriores.

En el anuncio son protagonistas visuales las dos siluetas ilustradas ubicadas en el centro y el

silencio visual que predomina para dar énfasis a estas. La información gráfica literal es mínima

en su expresión y en su representació:, el logo de la marca aparece encuadrado en tamaño

pequeño en un ángulo superior, casi del mismo color que el fondo, se advierte su presencia pero

apenas destaca2.

El otro texto se encuentra por debajo de las ilustraciones, en letra minúscula muy pequeña, casi

imperceptible si el anuncio se mira de lejos, contiene la frase it’s the hat. El carácter afirmativo

de esta frase y sus elementos deícticos parecen conformar una respuesta a una elidida pregunta

que se haría un supuesto receptor al mirar la imagen y que podría interpretarse como ¿cuál es la

diferencia?. El pronombre it remitiría a esa diferencia y el determinante the (hat) al sombrero

que se quiere vender.

La información gráfica literal adquiere relevancia persuasiva por su relación sintagmática con la

información gráfica no literal; aun así la relevancia mayor se la lleva esta última como una caso

paradigmático de las imágenes que hablan por sí solas, y esto se refleja en el hecho de que las

propiedades visuales de las letras son minimalistas.

Las ilustraciones son formas figurativas que reproducen personas del mundo real: Hitler

y Chaplin, nuevamente, son estos los que asumen la intención persuasiva, la función de la

ilustración es, una vez más, contextualizar al producto dentro de los valores que esas personas

representan: las connotaciones asociadas por oposición a ambos personajes y la elección

de “poner el sombrero” a uno de ellos, están en relación con el producto publicitado y su

valoración cualitativa.

Las propiedades visuales de la ilustración logran equiparar las dos siluetas de manera que

el elemento que marca la diferencia y que permite asignar claramente los referentes la las

imágenes, es el sombrero. La relevancia que cobra el producto gracias los valores añadidos que

se obtienen de estas- está orientada hacia la invitación a su consumo.

2 Sin embargo si se amplia la imagen se puede ver que el recuadro del logo tiene la forma de la etiqueta que suelen contener las prendas de vestir y que está normalmente cosida al producto, probablemente así sean las etiquetas interiores que contengan los sombreros de esta marca. Además del logo, la etiqueta tiene toda la información de contacto de la firma: web, teléfono y dirección.