UNIVERSIDAD AUTNOMA CHAPINGO... · 2013-05-11 · universidad autÓnoma chapingo divisiÓn de...
136
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA CHAPINGO DIVISIÓN DE CIENCIAS FORESTALES LA MERCADOTECNIA APLICADA A PRODUCTOS FORESTALES PROYECTO DE TITULACIÓN QUE COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL TITULO DE INGENIERO FORESTAL INDUSTRIAL PRESENTA: LUIS ANTONIO ISAÍAS MILLÁN MOTOLINÍA CHAPINGO, TEXCOCO, EDO. DE MÉXICO; SEPTIEMBRE DE 2003.
Transcript of UNIVERSIDAD AUTNOMA CHAPINGO... · 2013-05-11 · universidad autÓnoma chapingo divisiÓn de...
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA CHAPINGO
DIVISIÓN DE CIENCIAS FORESTALES
LA MERCADOTECNIA APLICADA A PRODUCTOS FORESTALES
PROYECTO DE T ITULACIÓN
QUE COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL TITULO DE INGENIERO FORESTAL INDUSTRIAL
PRESENTA:
LUIS ANTONIO ISAÍAS MILLÁN MOTOLINÍA
CHAPINGO, TEXCOCO, EDO. DE MÉXICO; SEPTIEMBRE DE 2003.
El presente proyecto titulado “La mercadotecnia aplicada a productos forestales” realizado por el alumno Luis Antonio Isaías Millán Motolinía, bajo la dirección del Dr. Jorge A. Torres Pérez, el cual ha sido aprobado y aceptado por el jurado evaluador abajo indicado, como requisito parcial para obtener el grado de:
Ingeniero Forestal Industrial
Jurado
Presidente: _______________________________
Dr. Jorge Antonio Torres Pérez
Secretario: _______________________________
Dr. David Zavala Zavala
Vocal: _______________________________
M. en C. Eusebio Pedraza Cerón
Suplente: _______________________________
Dr. José Luis Romo Lozano
Suplente: _______________________________
M. en C. Angel Leyva Ovalle
AAGGRRAADDEECCIIMMIIEENNTTOOSS
A Dios por haberme dado la vida, las facultades y fuerzas necesarias para seguir adelante día con día. A la Universidad Autónoma Chapingo que abrió sus puertas para darme educación y vivencias que jamás en la vida olvidaré. A las División de Ciencias Forestales que me dio una formación profesional y académica. Al Dr. Jorge Torres que con paciencia y acierto asesoró este trabajo sin compromiso alguno, por su amistad y afecto. Al Dr. David Zavala Zavala quien contribuyo en gran parte con este trabajo, por sus recomendaciones y sugerencias tan acertadas. Al M. en C. Eusebio Pedraza, por su comprensión, tiempo, paciencia y apoyo en este trabajo, por que es más que un profesor, un excelente amigo. Al Dr. José Luis Romo Lozano que aporto grandes recomendaciones al trabajo, por su dedicación y apoyo. Al M. en C. Ángel Leyva Ovalle, por sus aportaciones a este trabajo, así como por su paciencia y dedicación al mismo. A todos los profesores que con su tiempo y esmero, y sin compromiso alguno, hicieron de mi un profesionista. Por compartir sus conocimientos en las aulas, por sus recomendaciones en los pasillos y por su amistad en cualquier lugar que se requiera. A todo el personal administrativo que labora en la UACh, especialmente al de la Di.Ci.Fo. (Sra. Chela, Sra. Inés, Sra. Soco, Sra. Evelia) y el C.E.E. (Reyna, Irasema y Rosy), quienes tan amablemente facilitaron el trabajo y las actividades de mi quehacer como universitario.
DDEEDDIICCAATTOORRIIAA
A mis padres, Luis y Soledad, quienes han sido símbolo de admiración y respeto, estado a mi lado en todo momento, apoyándome incansablemente a costa de sacrificios y esmeros, velando por mí en toda situación. Por que creyeron en mí cuando más lo necesite. A mis hermanas, Belem, Lupita, Nieves, Cruz, Carmen y Rayito, por su apoyo y comprensión, porque juntos como hermanos hemos sabido valorar a Dios y honrar a nuestros padres. Que este sea solo un ejemplo de lo mucho que se puede hacer en la vida cuando se trabaja, se lucha y se esmera. A María Fernanda E. S., porque estuvo conmigo en los momentos más difíciles, por apoyarme, por valorarme y por aceptarme tal como soy. Por darme la oportunidad de brindarle todo mi cariño, admiración y respeto. A la Familia Escobedo Sánchez, por todo el apoyo, comprensión y cariño que me brindan. Por aceptarme como un miembro más en la familia. A los familiares que creyeron en mí, a mis primos para que sigan todos adelante en la vida. A mis amigos, Jair, Trini, Effabiel, Alonso,Margarito, Rubiel, José Manuel, Bernardo, Francisco, José A., Enrique, Tere, José Luis, Raúl, entre otros, y demás compañeros que con su amistad y apoyo contribuyeron en mi formación.
CONTENIDO
TEMA
PÁGINA
RESUMEN………………………………………………………….. i SUMMARY………………………………………………………….. ii I INTRODUCCIÓN....................................................................... 1 II OBJETIVOS............................................................................... 3 III METODOLOGÍA........................................................................ 4 IV CONCEPTOS Y TÉRMINOS DE MERCADOTECNIA.............. 5
4.1 Historia e importancia de la mercadotecnia......................... 5 4.1.1 Etapa de orientación a la producción............................. 6 4.1.2 Etapa de orientación a las ventas.................................. 7 4.1.3 Etapa de orientación a la mercadotecnia....................... 7 4.1.4 Mercadeo uno a uno....................................................... 8 4.1.5 Importancia de la mercadotecnia................................... 9 4.1.6 Los problemas principales que enfrentan las empresas
mexicanas......................................................................
9 Ejemplo 1. Historia e importancia de la mercadotecnia.....
10
4.2 Definiciones y terminologías para la comprensión de mercadotecnia.....................................................................
13
4.2.1 Definición de mercadotecnia.......................................... 13 4.2.2 Concepto y enfoque de la mercadotecnia...................... 13 4.2.3 Necesidades, carencias y demandas............................. 17 4.2.4 Productos o servicios..................................................... 18 4.2.5 Valor y satisfacción........................................................ 19 4.2.6 Intercambio, transacciones y relaciones........................ 20 4.2.7 Los mercados................................................................. 22 4.2.8 La mercadotecnia........................................................... 23 4.2.9 Filosofías de la administración mercadotécnica............. 24 4.2.10 Las metas del sistema mercadotécnico......................... 25
Maximizar el consumo.............................................. 25 Maximizar la satisfacción de los consumidores........ 26 Maximizar las opciones............................................. 26 Maximizar la calidad de vida..................................... 27
Ejemplo 2. Definiciones y terminologías para la comprensión de mercadotecnia...........................................
28
4.3 La planeación estratégica.................................................... 31 4.3.1 Como definir la misión de la empresa............................ 31 4.3.2 Como establecer los objetivos y las metas de la
empresa.........................................................................
33 4.3.3 Como diseñar la cartera de negocios............................. 33
El análisis de la cartera de negocios......................... 34 Como preparar estrategias de crecimiento............... 35
Ejemplo 3. La planeación estratégica.................................. 35
4.4 El proceso de mercadotecnia.............................................. 38 4.4.1 Consumidores meta....................................................... 39 Medición y pronostico de la demanda....................... 39 Segmentación del mercado...................................... 40 Concepto de segmentación de mercados........ 40 Bases para la segmentación de mercados....... 41 Segmentación geográfica......................... 41 Segmentación demográfica...................... 41 Segmentación psicográfica....................... 42 Segmentación conductista........................ 42 Requisitos para una segmentación eficaz........ 42 Selección del mercado meta............................. 44 Evaluación de los segmentos de
mercado....................................................
44 El tamaño y el crecimiento del
segmento..........................................
44 El atractivo estructural del segmento 45 Los objetivos y los recursos de la
empresa............................................
45 Selección de segmentos del mercado...... 46 Mercadotecnia indiferenciada........... 46 Mercadotecnia diferenciada.............. 47 Mercadotecnia concentrada............. 47 Como elegir una estrategia de cobertura
en el mercado...........................................
49 Posicionamiento en el mercado..................................... 49 Ejemplo 4. El proceso de mercadotecnia..................................
51
4.5 La mezcla de la mercadotecnia........................................... 54 4.5.1 El producto..................................................................... 56 Clasificación de los bienes de consumo e
industriales................................................................
57 Ciclo de vida de un producto..................................... 58 Línea y mezcla de productos.................................... 61 Mezcla de productos................................................. 63 Estándares de calidad del producto.......................... 64 Marco legal del producto a nivel nacional e
internacional..............................................................
64 Estrategias del producto........................................... 65 4.5.2 El precio.......................................................................... 66 Precio, valor y dinero................................................ 67 Precio y valor de consumo....................................... 68 Importancia del precio.............................................. 69 Objetivos en el establecimiento del precio............... 70 Factores que influyen en la determinación del
precio........................................................................
71 Política de precios..................................................... 73 Formas de actuar ante una política de precios. 74
Comparación de precios................................... 75 Política de precios por área geográfica..................... 75 Otras políticas de precios......................................... 77 4.5.3 La posición..................................................................... 80 Canales de distribución y sus intermediarios............ 80 Tipos de canales de distribución....................... 81 Mercadeo al por mayor y los intermediarios............. 84 Naturaleza e importancia del mercadeo al por
mayor...............................................................
85 Clasificación de mercadeo al por mayor........... 85 Otros canales de distribución.................................... 87 Logística de distribución para lograr la posición en
el mercado................................................................
89 Estrategias de canales de distribución y logística.... 92 4.5.4 La promoción.................................................................. 92 Publicidad: Concepto y objetivos.............................. 92 Tipos de publicidad................................................... 94 Marco legal................................................................ 96 Presupuestos publicitarios........................................ 98 Medios publicitarios................................................... 99 Televisión........................................................... 100 Cine................................................................... 102 Radio................................................................. 102 Prensa............................................................... 103 Publicidad directa.............................................. 104 Publicidad exterior............................................. 105 Publicidad interior.............................................. 105 Medición de la eficiencia publicitaria. Evaluación y
seguimiento...............................................................
105 Ejemplo 5. La mezcla de mercadotecnia....................................
106
4.6 Administración de las actividades mercadotécnicas............ 114 4.6.1 Como definir el valor y la satisfacción de los clientes.... 114 El valor para los clientes............................................ 115 La satisfacción de los clientes................................... 116 4.6.2 Como proporcionarle satisfacción y valor al cliente........ 117 La cadena del valor................................................... 117 El sistema para proporcionar valor............................ 118 4.6.3 Como conservar a los clientes........................................ 119 4.6.4 Aplicación de calidad total a la comercialización............ 119 Ejemplo 6. Administración de las actividades mercadotécnicas
120
V RESULTADOS........................................................................... 121 VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................. 125 VII BIBLIOGRAFÍA........................................................................... 126 VIII ANEXOS..................................................................................... 128
LA MERCADOTECNIA APLICADA A PRODUCTOS FORESTALES L. A. I. Millán-M1; J. A. Torres-P2.
Resumen
El objetivo del trabajo fue integrar y recopilar información sobre definiciones y
terminologías de mercadotecnia para con ello citar ejemplos de la utilización de
ésta herramienta en la comercialización de productos forestales por parte de la
industria forestal en México, en dos zonas específicas: zona norte (Durango,
Dgo. y Santiago Papasquiaro, Dgo.) y zona centro (Distrito Federal, Estado de
México, Querétaro y Puebla); enfocándose a 4 giros industriales: industria de
tableros, industria de aserrío, industria de muebles de madera e industria de
productos secundarios.
Asimismo, los resultados se obtuvieron mediante encuestas enfocadas a
las 4 p’s de la mercadotecnia (el producto, el precio, la posición y el punto de
venta), dichas encuestas se hicieron mediante visitas a las industrias. Los
resultados se plasmaron citando ejemplos de casos particulares al final de cada
capítulo dentro del contenido del trabajo.
En la zona norte se observó que la utilización de mercadotecnia es
indiscutible, sin embargo, depende mucho el tamaño de la industria para que
los conceptos y pasos a seguir por parte de esta herramienta sean llevados a
cabo; de igual forma, en la zona centro la utilización de la mercadotecnia esta
muy marcada por el tamaño de la empresa, no obstante, todas las empresas
utilizan los conceptos principales: elaboran sus productos pensando en los
clientes, los precios son establecidos de acuerdo a costos y utilidades, el
posicionamiento lo hacen mediante canales de comercialización y finalmente,
la publicidad, en mayor o menor escala, siempre la utilizan.
Palabras clave: Tableros, aserrío, productos secundarios y muebles de
madera.
1 Autor principal del proyecto de licenciatura que presenta como requisito parcial para obtener el título de Ingeniero Forestal Industrial 2 Director del proyecto y profesor investigador de la División de Ciencias Forestales de la UACh.
SUMMARY
The aim of this work was to integrate and collect information on
marketing definitions and terminologies in order to quote examples of the
usefulness of this tool in the commercialization of forest products in the forest
industry of Mexico in two zones: the Norther Zone (Durango, Dgo. and Santiago
Papasquiaro, Dgo.) and the Central Zone (Distrito Federal, Estado de México,
Queretaro and Puebla). This study was focused on four industrial sectors:
boards manufactory, sawmilling process, wooden furniture and secondary forest
products.
The results obtained by means of surveys were focused on four
marketing parameters 4 P’s (product, price, position and publicity). The surveys
were carried out by visits-in-site to the industries. The results were analyzed
quoting samples of particular cases at the end of each chapter of the study.
In the Norther Zone, it was observed that the usefulness of marketing is
undisputable; however, in order to carry out the concept and stops of this toll,
the size of the industry is determinant. In a similar way, in the Central Zone, the
utilization of marketing depends too on the size of the enterprise. Nonetheless,
every enterprise applies the following main concepts: manufacture of their
products thinking on the needs of the clients, prices are established according
to cost and profits, the establishment is done through commercialization
channels and, finally, they always used the publicity either in large or small
scale.
Key words: boards manufactory, sawmilling process, wooden furniture and
secondary forest products.
I. INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia esta relacionada con la existencia de la humanidad.
Es el medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecérselo a la gente. La
mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de mercado,
el desarrollo, la distribución, los precios, la publicidad de los productos y otras
más, diseñadas para impulsar, servir y satisfacer las necesidades de los
clientes, al mismo tiempo que se alcanzan las metas de la organización.
Algunos consideran que sólo las grandes empresas que operan en
economías desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, se presenta
dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas y
en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la mercadotecnia se
difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes de consumo
empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las
empresas de equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que
brindan servicios a los consumidores, sobre todo las líneas aéreas,
aseguradoras y empresas de servicios financieros, también han adoptado
prácticas mercadotécnicas modernas. Los últimos grupos que han manifestado
interés por la mercadotecnia son los compuestos por profesionales: políticos,
abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes han empezado a
anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva.
El sector forestal como generador de bienes con una amplia gama de
productos, constituye un campo en el que la función de la mercadotecnia es
esencial, ya que a través de esta herramienta se busca encontrar necesidades
en el mercado que satisfagan la demanda de los productos forestales.
Recientemente se ha observado una gran difusión de la mercadotecnia
como herramienta para diseñar, promover y posicionar productos, se ha
observado también una inmensa cantidad de bibliografía que pretende resaltar
la importancia que se le debe dar al tema, sin embargo, se carece de un
documento sintético y explícito que ejemplifique e ilustre la situación actual del
sector forestal en México en lo que a productos forestales se refiere, además
de dar los principales conceptos y terminologías aplicados a productos
forestales; especificando cuatro giros industriales: tableros, aserrío, muebles y
productos secundarios.
El trabajo se desarrollo abarcando seis temas fundamentales basados
en la bibliografía y páginas de Internet, al final de cada tema se citan ejemplos
de empresas forestales que describen la utilización de herramientas que sin
duda las han llevado al éxito, estos casos son resultado de las encuestas
realizadas por el autor a cada una de las empresas visitadas. Asimismo, se
presentan alternativas de desarrollo mercadotécnico para cada ejemplo que,
según el autor, servirán para fomentar el desarrollo y éxito en la industria
forestal.
Finalmente se mencionan los resultados obtenidos que de igual forma
son fruto de las encuestas realizadas, asimismo, en la parte de conclusiones se
retoman los resultados de manera más detallada y explícita.
II. OBJETIVOS
Con la evidencia de la importancia de los productos forestales y la
mercadotecnia, el presente trabajo tiene como objetivos:
a) Integrar información sobre conceptos, términos y definiciones de
mercadotecnia.
b) Presentar un panorama general sobre la situación que vive
actualmente la industria forestal en lo que se refiere a la
aplicación de ésta herramienta.
c) Ejemplificar la situación de algunas empresas en cuanto a la
utilización de herramientas, términos y conceptos de los que se
valen para sustentar y respaldar el éxito empresarial.
III. METODOLOGÍA
Para la realización del presente trabajo, primeramente, se realizo una
revisión e integración de bibliografía sobre conceptos, términos y definiciones
de mercadotecnia en literatura, folletos, revistas y el Internet. Posteriormente,
se definieron cuatro giros industriales: tableros, muebles de madera, productos
secundarios y aserrío; de igual forma se definieron dos zonas geográficas:
Zona Centro (Distrito Federal, Puebla, Querétaro y Estado de México) y Zona
Norte (Durango, Dgo., y Santiago Papasquiaro, Dgo.); seleccionadas por el
desarrollo de la industria forestal en México. Una vez definidas las zonas y los
giros industriales, se procedió a elaborar un cuestionario con el que se recabó
información que sirvió de base para la elaboración de los resultados y
ejemplos que se citan en el presente trabajo (ANEXO 1). Para recabar la
información se visitaron empresas localizadas en las dos zonas geográficas
indicadas (ANEXO 2). El cuestionario se enfocó principalmente a las 4 p’s de la
mercadotecnia (el producto, el precio, la posición y la publicidad). Finalmente,
con la información de las industrias y con la revisión bibliográfica; se integró el
material de manera lógica y organizada para citar los casos y ejemplos que se
mencionan al final de cada capítulo.
IV. CONCEPTOS Y TÉRMINOS DE MERCADOTECNIA
4.1 Historia e Importancia de la Mercadotecnia
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el
trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir
del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y
los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el
que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos
artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En
cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más
de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón
de la mercadotecnia.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías
agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son
en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a
partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la
producción, prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. De
hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica de la mercadotecnia los
pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo
cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y
consumidores- es el intermediario.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas
partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se
crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están
atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los
refinamientos y los avances de la mercadotecnia van en general de los
avances de la civilización (Minaya, 2002).
Los orígenes de la mercadotecnia, en estados unidos por ejemplo, se
remontan a los tiempos de la colonia. Cuando los primeros colonizadores
practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en
detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran
escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la
década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres etapas
sucesivas de desarrollo; orientación a la producción, orientación a las ventas y
orientación a la mercadotecnia
(www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/), las cuales se enuncian a
continuación.
4.1.1 Etapa de orientación a la producción
Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de
calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción
en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. Por lo regular la demanda de
bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de
poca importancia.
Para entonces no se empleaba el término mercadotecnia. Los
fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por
ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de venta. La función
de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la
compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de
finanzas.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran
depresión a principios de los años 30. Comprendemos que haya sido así si
recordamos lo siguiente; las empresas se concentraban en como producir y
distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las
necesidades de una población que crecía con mucha rapidez
(www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
4.1.2 Etapa de orientación a las ventas
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente,
sino en como vender la producción. Los gerentes empezaron a darse cuenta de
que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un
ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas
opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por un
amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos
que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con
las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y
responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su
desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta
demasiado agresiva llamada "venta dura" y tácticas poco éticas, de ahí que
esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos
(www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
4.1.3 Etapa de orientación a la mercadotecnia
A fines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda
de bienes y consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las
plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que
eran adquiridas rápidamente. No obstante el auge del gasto de la población
disminuyó
a medida que se equilibran la oferta y la demanda, y así muchas empresas se
dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las
agresivas actividades promocionales y de venta que había caracterizado la era
anterior. Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a
dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al
consumidor. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora,
menos ingenua y más difícil de influenciar. Y ahora se disponían de más
opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a
actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de
bienes. Así prosiguió la evolución de la mercadotecnia. En la etapa de
orientación a la mercadotecnia identifican lo que quiere la gente y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible
(www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
4.1.4 Mercadeo Uno a Uno
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente,
y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en
particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de
identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se
van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi
personas concretas, con nombre y apellido. (Minaya, 2002).
4.1.5 Importancia de la mercadotecnia Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de
desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la
importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con
una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta
las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de
planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
Podemos destacar aspectos importantes que se vivieron en países como
Rusia, Cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una
escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución
de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede
decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora,
con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia
por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su
letargo(http://www.gestiopolis.com/canales/marketing.htm).
4.1.6 Los problemas principales que enfrentan las empresas mexicanas
Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los
programas de la mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una
baja en las ventas reales y en las utilidades de la empresa.
La situación económica en general.
La firma del Tratado de Libre Comercio junto con Canadá
y Estados Unidos.
Este último punto significa para México tanto oportunidades como retos,
las oportunidades son las siguientes:
Instalación de empresas e industrias para aprovechar la mano de
obra barata.
Entrada de diversos productos, creación de empresas
importadoras y exportadoras.
Acceso a las empresas mexicanas a insumos más económicos y
de mejor calidad.
Los retos que debe vencer México con el TLC son:
Mano de obra poco calificada.
Vías de comunicación deficientes.
Tecnología obsoleta.
Técnicas de producción obsoletas.
Inestabilidad política.
Falta de profesionalismo y seriedad.
Falta de eficiencia, productividad y competitividad.
Población económica débil.
Pocos centros de desarrollo urbano.
Pocos polos industriales y comerciales.
Mucha población marginada.
Falta de investigación y desarrollo de productos.
Algunas ramas industriales son monopolios, con prácticas injustas
de mercado (precio y calidad).
Ejemplo 1. Historia e importancia de la mercadotecnia
Efectivamente, conforme han pasado los años, ha cambiado la cultura,
la sociedad y en general la forma de vida de todos y cada uno de nosotros
como mexicanos. Si hacemos referencia a la época en que las grandes
culturas prehispánicas imperaban en nuestro país, observaremos que de
alguna manera se utilizaban conceptos y términos que hoy los clasificamos
como herramientas de la mercadotecnia, el trueque era algo tan cotidiano en
aquel tiempo, y poco a poco evolucionó, se generó un objeto de cambio y con
valor, al cual ahora lo denominamos “moneda”. Este desarrollo y cambio no es
la excepción en el sector industrial.
Hoy en día se lucha por la permanencia en el mercado, por sobrevivir,
más que por sobresalir, es la situación real que se vive en el sector forestal
industrial de nuestro país.
La situación económica y global ha dañado las relaciones comerciales
internas, cada día es más difícil producir, sin embargo, se hace el intento por
adaptarse al medio cambiante que hoy impera, y muchas empresas lo han
logrado, otras siguen en el intento sin caer nunca en la desesperación.
Comenta el Ing. Luis Enrique Gómez Aguilar, administrador y socio de
“Maderas y tarimas ALBA S.P.R. de R.I.”, quien se dedica a la producción de
tarimas y madera aserrada, trabajando especies únicamente de pino y encino.
“La importancia y la utilización de la mercadotecnia en la industria forestal es
indiscutible, sin embargo para tener dentro de mi empresa un especialista en
mercadotecnia necesito inversión, y por ahora, la situación en mi empresa y
creo que en muchas del rumbo (Santiago Papasquiar, Dgo.) es difícil, lucho por
permanecer en el mercado y por no quedarme fuera, trabajo rústicamente. Yo
soy el que me encargo del abastecimiento y de las ventas, para la producción
me respaldo de contratistas, eso me quita un peso de enzima, no obstante,
trabajo al día, mis clientes hacen los pedidos y yo los surto, claro. Siempre
pienso en la calidad que debo ofrecer a mi cliente, después de todo si está
satisfecho con mi producto, regresara y comprará más, ese es un verdadero
cliente; lucho por dar un valor agregado a mi producto y que éste genere mayor
beneficio para mi empresa”.
Se observa claramente la importancia que se da a la mercadotecnia, sin
embargo las condiciones del sector son difíciles, pero se lucha por mejorar.
¿Cómo podría la industria forestal en México dar mayor importancia a la
mercadotecnia? Sin duda alguna es una interrogante difícil de contestar, sin
embargo, recordemos las 3 etapas de la mercadotecnia mencionadas
anteriormente, la primera (orientación a la producción) hace referencia al
aumento de la producción, a generar una demanda mayor que la oferta, la
segunda (orientación a las ventas) habla de estrategias de venta debido a las
distintas oportunidades que tiene el cliente de escoger entre varios productos; y
la tercera (orientación a la mercadotecnia) se enfoca a las necesidades del
cliente y a dirigir todas las actividades corporativas para atenderlas.
Durante las entrevistas realizadas a las empresas, se observó que en el
sector forestal industrial en México se encuentran las 3 etapas anteriormente
mencionadas. Las industrias pequeñas trabajan básicamente con la etapa de
orientación a la producción, tienen por lo general de uno a cinco clientes bien
definidos y no les interesa buscar más, se dedican a producir con calidad a fin
de cumplir con sus clientes.
Las empresas medianas se encuentran entre la segunda y tercera etapa,
aunque más hacia la segunda, producen preocupados en como venderán sus
productos, asimismo, al producir piensan en lo que el cliente pudiese necesitar.
Las grandes empresas utilizan sin lugar a duda, la etapa de orientación
a la mercadotecnia y el mercadeo uno a uno, es decir, al diseñar sus productos
piensan antes que nada en la satisfacción de sus clientes y para ofrecérselos,
se utilizan segmentos bien definidos.
Sin lugar a duda las pequeñas, medianas y grandes empresas han
salido avantes ante los cambios sociales, económicos y culturales del país,
pues existen todavía y se mantienen en el mercado; no obstante, se observa el
éxito con mayor certeza en las empresas que hoy orientan sus objetivos y
metas pensando en el cliente, en sus gustos y necesidades. Es aquí donde
resalta la importancia de la mercadotecnia, en el éxito y el prestigio del
corporativo.
4.2 Definiciones y terminologías para la comprensión de mercadotecnia
4.2.1 Definición de mercadotecnia
La mercadotecnia ha sido referida de varias formas por diferentes
autores. Para facilitar la comprensión del tema, se ha preferido la siguiente
definición: “la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor para sus semejantes”
(Kotler, 1996).
Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales
siguientes: necesidades, deseos y demandas; productos; valor; costos y
satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones; mercados; y
mercadotecnia y especialistas en mercadotecnia, es decir, mercadólogos
(Kotler, 1996). Estos conceptos se ilustran en la figura 1.
Figura 1. Conceptos básicos o centrales de la mercadotecnia
Mercadotecnia y técnicos en mercadotecnia (mercadólogos)
Mercados Intercambio, transacciones y relaciones
Valor, costo y satisfacción Productos
Necesidades, deseos y demandas
Kotler, 1996.
4.2.2 Concepto y enfoque de la mercadotecnia
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una
privación experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas
básicas: alimento, ropa , techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y
afecto, y las individuales: conocimiento y expresión de la personalidad. Los
deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son
limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el
valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos
físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones, actividades e ideas.
Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de
productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada.
¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus
elecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecen
esos diversos productos y servicios.
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener
el producto. La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del
producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del
cliente y el costo total para el cliente de una oferta de mercadotecnia, es decir,
la "utilidad" para el cliente.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un
producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un
comprador.
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la
altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es
igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o
complacido. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un
producto o un servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el
valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se
puede definir como la cualidad de "no tener defectos".
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio
es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto
deseado. Así, como el intercambio es el concepto fundamental de la
mercadotecnia, una transacción consiste en un trueque de valores entre dos
partes o un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de
valor, convenir en las condiciones, el momento y lugar para llegar a un
acuerdo.
La mercadotecnia de relaciones, el proceso de crear, mantener e
incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con
otros interesados. Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de
un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones.
Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del número de personas
que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que
están dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reunían
compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una
aldea(www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
Debemos entender a la mercadotecnia como un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos tienen necesidades,
carencias y demandas, por lo que obtienen aquello que necesitan y quieren,
creando productos y valores para satisfacerlas e intercambiándolos con
terceros por medio de sus relaciones y transacciones
(www.gratisweb.com/joseac4/index1.html).
Figura 2. Muestra que los conceptos centrales de la mercadotecnia
están vinculados y en donde cada uno de los conceptos dependen del que le
precede.
www.gratisweb.com/joseac4/index1.html
Los conceptos centrales de la mercadotecnia son:
Necesidades, carencias y demandas
Productos o servicios, valor y satisfacción
Intercambio, transacciones y relaciones; y mercados.
4.2.3 Necesidades, carencias y demandas
El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las
necesidades humanas. Las necesidades de los humanos son muchas y muy
complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas como alimento,
vestido, protección y seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia
y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresión
del yo. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de los dos
caminos: buscará el objeto que le satisface o tratará de disminuir la necesidad.
Los miembros de sociedades industriales podrían optar por encontrar o
inventar objetos que satisfagan necesidades.
Los miembros de sociedades menos desarrolladas podrían optar por
recortar sus deseos y satisfacerlos con lo que tengan a su alcance. Cuando la
cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas y
éstas se convierten en deseos. Los deseos de las personas casi no tienen
límite, pero los recursos si los tienen. Por consiguiente, la gente escoge los
productos que le ofrecen mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo
que paga. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos se
convierten en demandas (www.gratisweb.com/joseac4/index1.html).
4.2.4 Productos o servicios Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los
productos. Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con
objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Por regla general, la palabra
producto sugiere un objeto material. Sin embargo, el concepto producto no se
limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se
puede considerar producto. La importancia que tienen los bienes materiales no
radica tanto en la posesión como en las ventajas que ofrecen. No compramos
alimentos para mirarlos, sino porque éstos satisfacen el hambre. No
compramos un horno de microondas para admirarlo, sino porque sirve para
preparar alimentos.
Con frecuencia, los especialistas en mercadotecnia usan las palabras
bienes y servicios para señalar una diferencia entre los productos tangibles y
los intangibles. Es más, los consumidores también obtienen provecho por otros
medios, por ejemplo, personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas.
Los consumidores deciden cuáles son los animadores que verán en su
televisor, qué lugares visitarán en sus vacaciones, a cuales organizaciones
brindaran apoyo con sus contribuciones y que ideas aportarán. Así pues, el
término producto abarca bienes materiales, servicios y toda una serie de
vehículos que pueden satisfacer las necesidades y los anhelos de los
consumidores. En ocasiones, cuando nos parece que el término producto no
encaja bien, cabe usar otros términos como satisfactor, recurso u oferta.
Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los
productos materiales que ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos
productos. Piensan que se derivan de éstos productos. Piensan que están
vendiendo un producto y no que están ofreciendo la solución para una
necesidad (www.gratisweb.com/joseac4/index1.html).
4.2.5 Valor y satisfacción
¿Como eligen los consumidores entre los productos que podrían
satisfacer una determinada necesidad? Suponga que Tomás Díaz necesita
viajar cinco kilómetros cada día para ir a su trabajo. Puede considerar varios
productos que satisfagan esa necesidad: unos patines, una bicicleta, una
motocicleta, un automóvil, un taxi o un autobús. Estas opciones constituyen su
conjunto de productos a elegir. Suponga que a Tomas le gustaría satisfacer
diferentes necesidades al desplazarse rumbo a su trabajo, a saber: velocidad,
seguridad, comodidad y economía. A esto se le denomina su conjunto de
necesidades. Ahora bien, cada producto tiene diferente capacidad para
satisfacer sus diversas necesidades. Así, una bicicleta es más lenta, menos
segura y requeriría más esfuerzo que un automóvil, pero es más económica.
De alguna manera, Tomás Díaz debe decidir que producto le brindará más
satisfacción.
El concepto guía es valor para el consumidor. Tomás hará una
estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede
clasificar los productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
Podemos pedirle a Tomás que imagine las características de un
producto ideal para realizar esta función. Quizá respondería que el producto
ideal lo llevaría a su trabajo en una fracción de segundo con absoluta
seguridad, sin esfuerzo y sin costo alguno. Entonces, el valor de cada producto
real dependería de cuán cerca estuviera el producto ideal que se describe.
Suponga que a Tomás le interesa, como prioridad, la velocidad y la
comodidad para llegar a su trabajo. Si a él se le ofreciera cualquiera de estos
productos sin ningún costo, podríamos predecir que elegiría el automóvil. Pero
aquí viene el meollo del asunto; puesto que cada producto involucra un costo
de compra, no necesariamente comprará el automóvil, porque cuesta bastante
mas que, digamos, una bicicleta, por lo que Tomás tendrá que renunciar a
otras cosas más (representadas por el costo) para obtener el automóvil. Por lo
tanto, considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección.
Elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero
(Kotler, 1996).
4.2.6 Intercambio, transacciones y relaciones
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de
conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia.
Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a
través del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las
cuales la gente puede obtener los productos que desea.
La primera forma es la autoproducción. La gente puede saciar su
hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No quiere interactuar con
nadie más. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia.
La segunda forma es la coacción. La gente hambrienta puede arrebatar
o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el
de que no se les perjudica.
La tercera forma es la mendicidad. La gente hambrienta puede
acercarse a otros y suplicarles que le den alimento. No tiene nada tangible que
ofrecer excepto gratitud.
La cuarta manera es el intercambio. La gente hambrienta puede
acercarse a otros y ofrecerles a cambio algún recurso, como dinero, otro
producto o algún servicio.
La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desee
ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en que se
sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse
5 condiciones:
1) Que existan, al menos, dos partes.
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra.
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra.
Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el
intercambio. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes
convengan en los términos de intercambio, lo que les permitiría quedar en
mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se encontraban
antes de negociar. Este es el sentido por el cual el intercambio se describe
como un proceso de generación del valor; es decir, por lo regular, hacen que
ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de
llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso, más que como un
acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si
entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo
se dice que tiene lugar una transacción. Las transacciones componen la unidad
básica del intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores
entre dos partes. Entonces, sería posible afirmar: A dio X a B y recibió Y a
cambio. Víctor López dio $400 a Miguel Pérez y obtuvo un televisor. Ésta
constituye la transacción monetaria clásica. No obstante, las transacciones no
requieren dinero como valor comercializador. Una transacción de trueque
consistiría en que Víctor diera un refrigerador a Miguel a cambio de un
televisor; asimismo, podría consistir en la comercialización de servicios en lugar
de mercancías, como cuando el notario Rodríguez hace un testamento para el
Dr. Gómez a cambio de un examen médico.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos
de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar
cumplimiento a estas negociaciones. Las transacciones pueden, con facilidad,
dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Sin una
“legislación de contratos”, la gente realizaría las transacciones con cierta
desconfianza y todos saldrán perdiendo (Kotler, 1996).
Las transacciones mercadotécnicas forman parte de un concepto más
amplio, el de la comercialización por medio de relaciones. Los buenos
comerciantes hacen un esfuerzo por crear relaciones duraderas con clientes,
distribuidores, vendedores y proveedores valiosas. Establecen vínculos
sociales y económicos sólidos, prometiendo y entregando siempre productos
de gran calidad, buen servicio y precios justos. La mercadotecnia está
cambiando a pasos agigantados, está pasando de tratar de maximizar las
utilidades en cada transacción a maximizar las relaciones mutuamente
beneficiosas entre los consumidores y otras partes. En este caso, la hipótesis
sería: si se establecen buenas relaciones vendrían transacciones rentables.
(www.gratisweb.com/joseac4/index1.html)
4.2.7 Los mercados
El concepto de transacción conduce al concepto de mercado. Un
mercado consta de las personas que compran o que podrían comprar un
producto (Kotler y Armstrong, 1994).
Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad
aumenta, la cantidad de comerciantes y de mercados también aumenta. En las
sociedades avanzadas, los mercados no son siempre lugares físicos donde
interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un comerciante puede anunciar un producto en la
televisión, en un horario nocturno, levantar pedidos de miles de clientes por
teléfono y, al día siguiente, enviar los bienes a los compradores, sin haber
tenido ningún contacto físico con ellos.
El mercado puede crearse al rededor de un producto, un servicio o
cualquier cosa que entrañe valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo está
compuesto por personas que están dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de
salarios o productos. De hecho, en torno al mercado de trabajo brotan distintas
organizaciones, como agencias de empleo y empresas de asesoría laboral, que
contribuyen a su mejor funcionamiento. El mercado monetario es otro mercado
importante que nace para satisfacer las necesidades de las personas que, de
alguna manera desean ampliar créditos, contratar préstamos, ahorrar y
proteger su dinero. El mercado de donadores nace a efecto de satisfacer las
necesidades financieras de las organizaciones no lucrativas (Kotler y
Armstrong, 1994).
4.2.8 La mercadotecnia
Por ultimo, el concepto de los mercados cierra el círculo y nos lleva al
concepto de la mercadotecnia. Mercadotecnia significa trabajar con los
mercados a efecto de propiciar intercambios cuyo propósito es satisfacer las
necesidades y los anhelos de los humanos. Por tanto, volvemos a la definición
de la mercadotecnia como un proceso mediante el cual unas personas o
grupos obtienen los que necesitan o anhelan creando e intercambiando
productos y valores con otras personas.
Los procesos de intercambio entrañan trabajo. Los vendedores tienen
que buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos
productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y marcar sus precios.
Algunas actividades, como el desarrollo de productos, las investigaciones, la
comunicación, la distribución, los precios y los servicios, son la médula de las
actividades mercadotécnicas.
Aunque solemos pensar que la mercadotecnia es una actividad que
corresponde a los vendedores, los compradores también realizan actividades
mercadotécnicas. Los consumidores hacen “mercadotecnia “ cuando buscan
los bienes que necesitan, a precios que pueden pagar. Los agentes de
compras de las empresas hacen “mercadotecnia” cuando detectan vendedores
y negocian para conseguir buenos términos. El mercado de vendedores es uno
donde los vendedores tienen más poder y donde los compradores son los
“comerciantes” que desarrollan mayor actividad. En el mercado de
compradores, los compradores tienen más poder y los vendedores son los
“comerciantes” que desarrollan mayor actividad.
A principio de los años cincuenta, la oferta de bienes empezó a crecer a
más velocidad que la demanda. En la actualidad, la mayor parte de los
mercados se han convertido en mercados de compradores y ahora se identifica
a la mercadotecnia con los vendedores que buscan compradores (Kotler y
Armstrong, 1994).
4.2.9 Filosofías de la administración mercadotécnica
La administración mercadotécnica puede estar fundamentada en cinco
filosofías. La primera, el concepto de producción sostiene que los
consumidores son partidarios de productos que pueden conseguir a precios
bajos y que estén disponibles y que la tarea de la administración es mejorar la
eficiencia de la producción y reducir los precios; la segunda, el concepto de
producto sostiene que los consumidores son partidarios de los productos de
calidad y que, por consiguiente, no se requiere gran esfuerzo para
promoverlos; la tercera, el concepto de ventas sostiene que los consumidores
no comprarán bastantes productos de la empresa a no ser que reciban el
estímulo de muchas promociones y ventas; la cuarta, el concepto de
mercadotecnia sostiene que la empresa debe investigar las necesidades y los
anhelos de un mercado bien definido y entregarle a éste los satisfactores
deseados; la quinta y última filosofía, el concepto de mercadotecnia social
sostiene que la empresa debe generar la satisfacción de los clientes y el
bienestar social a largo plazo, los cuales son la clave para alcanzar sus metas
y cumplir con su responsabilidad.
4.2.10 Las metas del sistema mercadotécnico
El ejercicio de la mercadotecnia tiene muchas repercusiones en los
miembros de nuestra sociedad, entonces ¿Qué debe buscar una sociedad en
su sistema de mercadotecnia? Se sugieren cuatro metas: maximizar el
consumo, maximizar la satisfacción de los consumidores, maximizar las
opciones y maximizar la calidad de vida.
Maximizar el consumo
Muchos ejecutivos piensan que la labor de la mercadotecnia es estimular
el consumo al máximo, lo que a su vez elevará la producción, el empleo y la
riqueza al máximo. Esta posición se ha difundido con lemas como “¿Quién dice
que no se puede tener todo?” (Michaelob) o “El perfume más caro del mundo”
(Joy) o “La avaricia es buena” (de la película Wall Street). La hipótesis es que
cuanto más gaste, compre y consuma la gente, tanto más feliz será. El grito de
guerra es “cuanto más, mejor”. Empero, hay personas que dudan que el
aumento de bienes materiales signifique más felicidad. Ven a demasiadas
personas opulentas que tienen vidas desgraciadas y su filosofía es “cuanto
menos, mejor” y “lo pequeño es bello” (Kotler y Armstrong, 1994).
Maximizar la satisfacción de los consumidores
Otra corriente afirma que la meta del sistema mercadotécnico es
aumentar la satisfacción de los consumidores al máximo y no solo aumentar el
consumo. La adquisición de un nuevo auto o de más ropa sólo cuenta si con
ello se aumenta la satisfacción del comprador.
Por desgracia, no es fácil medir la satisfacción de los
consumidores. En primer lugar, nadie ha descubierto como medir la
satisfacción total que produce un producto en particular o una actividad
mercadotécnica. En segundo, la satisfacción que algunos consumidores
derivan de “los bienes” de un producto o servicio está compensada por “los
males” como la contaminación y los daños que ocasiona al ambiente. En
tercero, la satisfacción que algunas personas derivan del consumo de ciertos
bienes, por ejemplo los bienes relacionados con la posición social, depende de
que haya pocos que posean dichos bienes. Por consiguiente, es muy difícil
evaluar el sistema mercadotécnico en términos de la cantidad de satisfacción
que produce.
Maximizar las opciones
Algunos especialistas en mercadotecnia piensan que la meta del sistema
mercadotécnico debe ser aumentar al máximo la variedad de productos y las
opciones de los consumidores. Dicho sistema permitirá a los consumidores
encontrar los bienes que satisfacen sus gustos con precisión. Los
consumidores podrían realizar sus estilos de vida a plenitud y, por ende,
podrían aumentar al máximo su satisfacción general.
Por desgracia, el aumentar las opciones de los consumidores al máximo
entraña un costo. En primer lugar, el precio de los bienes y servicios se eleva
porque cuando se produce una variedad amplia aumentan los costos de
producción y de inventarios. A su vez, el aumento de precios disminuye el
ingreso real y el consumo de los consumidores. En segundo, el aumento de la
variedad de productos exige de los consumidores un mayor esfuerzo en su
búsqueda: los consumidores tienen que dedicar más tiempo a conocer y
evaluar los diferentes productos. En tercero, el hecho de que haya más
productos no siempre aumentará las opciones reales de los consumidores. Por
ejemplo, en Estados Unidos se venden cientos de marcas de cerveza, pero la
mayoría saben casi igual. Luego entonces, cuando una categoría de productos
contiene muchas marcas pero pocas diferencias, los consumidores tienen una
serie de opciones que, en realidad, no entrañan selección alguna. Por último,
no todos los consumidores quieren tener una gran variedad de productos. Hay
consumidores que piensan que el exceso de opciones conduce a la confusión y
la frustración.
Maximizar la calidad de vida
Muchas personas piensan que la meta de un sistema mercadotécnico
debe ser mejorar la calidad de vida. Esto no sólo entraña la calidad, la
cantidad, la disponibilidad y el costo de los bienes, sino también la calidad del
ambiente físico y el cultural. Los partidarios de esta posición califican los
sistemas mercadotécnicos con base no sólo en razón de la cantidad de
satisfacción directa de los consumidores, sino también en razón del efecto que
produce la mercadotecnia en la calidad del ambiente. Casi todo el mundo
acepta que la calidad de vida es una meta importante de un sistema
mercadotécnico, pero también estaría de acuerdo en que resulta difícil medir la
“calidad” y que ésta tiene diferentes significados según las personas.
Ejemplo 2. Definiciones y terminologías para la comprensión de
mercadotecnia.
Para entender el término de mercadotecnia, así como los términos y
definiciones más utilizados se presupone un caso práctico. ¿cuál será el trabajo
a realizar por parte de Rodrigo Meléndez Enriquez, Licenciado en
Mercadotecnia y Gerente de Ventas de la empresa “Forestal ALFA S.A. de
C.V.” la cual se dedica a la obtención de productos forestales como muebles,
molduras, tablas y triplay; localizada en Durango, Dgo?
• Estudiar la demanda o necesidades: Su primer objetivo es conocer los
hábitos de los consumidores y sus necesidades. En el caso de muebles, por
ejemplo, se debe saber que estilos de muebles son los que desean producir,
y quienes son sus principales clientes, así como las exigencias que aún no
quedan satisfechas; supóngase el color del mueble y algún estilo definido.
• Estudiar el producto: A continuación, deberá comunicar a la empresa
todas las indicaciones necesarias para que pueda elaborarse un producto
coherente con los resultados derivados del análisis de la demanda. Luego se
pondrá en contacto con el departamento de publicidad para que estudie una
campaña publicitaria que sustente al producto. Se hace mucho énfasis en la
asistencia a expos, en Guadalajara y Distrito Federal principalmente,
asimismo se deberá pensar en revistas del ramo mueblero, la radio y T.V.
local entre otros medios.
• Generar satisfacción: Se intentará por todos los medios que la mercancía
(los muebles para este caso) cumpla con los requisitos deseados, que le
guste al cliente y que la compre siempre a partir de ese momento, es decir,
que satisfaga siempre y ante todo al cliente.
• Determinar el precio: Lo primero que hará la gerencia de ventas es
obtener los precios de la competencia, sus costos de producción y tomará en
cuenta la relación oferta-demanda que impera para el nuevo producto y
luego, teniendo en cuenta las ganancias para la empresa, calculará el del
nuevo producto y preverá las posibles correcciones en caso de que el
precios establecido no sea aceptado por el mercado.
• Analizar el mercado: Deberá saber lo que está sucediendo con sus
competidores – en este caso las empresas fabricantes de muebles - , y lo
que presumiblemente harán en el futuro, lo que supone investigar si tienen
previsto utilizar medios de comunicación para una nueva campaña
publicitaria o bien si están patrocinando un programa televisivo (como es el
caso de Muebles Troncoso con el programa de “en familia con chavelo”) o si
van a incluir algún pequeño obsequio con cada paquete, por ejemplo.
• Comunicación en el seno de la propia empresa: Es evidente que, por el
tipo de actividad que lleva a cabo, la gerencia de ventas debe comunicarse
con todas las otras gerencias de la empresa, así como con todas sus
dependencias. Se tiene que saber, por ejemplo, si hay recursos económicos
para afrontar una nueva campaña publicitaria o para invertir en Investigación
y Desarrollo (I+D), si existe la posibilidad objetiva de lanzar un nuevo
producto, si el Departamento de Producción es capaz de cumplir con la
presunta necesidad de la demanda, si los pedidos podrán abastecer por un
tiempo al mercado, entre otras cosas.
En definitiva, la gerencia de ventas ejerce una función de enlace y de
diálogo entre todas las funciones de la empresa.
Finalmente, debemos entender que hacer mercadotecnia significa
estudiar las necesidades de la demanda en el mercado, para poder elaborar
productos que satisfagan a los consumidores y que produzcan beneficios a la
empresa. Un corporativo es una estructura productiva capaz de crear bienes de
consumo.
¿Cómo podría una empresa del ramo forestal tener mayor éxito
empleando y comprendiendo las definiciones y terminologías dadas
anteriormente? Primeramente, debe quedar claro que la finalidad de la
mercadotecnia es satisfacer necesidades y deseos del cliente con productos
que tengan valor y den satisfacción al mismo.
El punto de partida sería encontrar las necesidades, carencias y
demandas que tiene el mercado del sector forestal industrial, por ejemplo,
muebles de madera para el hogar. Las necesidades serían muchas, sobre todo
socio-económicas, un sector de la clase media – baja demandará productos
baratos, estéticos y pequeños. Una clase alta demandará productos estéticos,
grandes, de líneas y diseños bien definidos y, por último, muy probablemente,
observe el precio del producto. Para encontrar las necesidades habrá que
buscar segmentos hacia los cuales dirigir los objetivos y metas.
Posteriormente, una vez encontradas las necesidades habrá que definir
productos y/o servicios que cumplan con dichas necesidades, para que así el
cliente esté satisfecho.
Es importante recalcar que al diseñar un producto se esta satisfaciendo
una necesidad y no vendiendo un artículo, asimismo, lo diseñado deberá
ofrecer gran valor al cliente. Cuando el producto esté listo, habrá que
ofrecérselo a los demandantes y se deberá dar un intercambio para la
obtención del producto. Buscar “transacciones mercadotécnicas” referidas a
comercializar por medio de relaciones, es decir, encontrar relaciones duraderas
con clientes, vendedores y distribuidores, establecer vínculos sociales y
económicos sólidos para futuras negociaciones, todo ello elevará sin duda a un
mercado, en el cual se buscará tener mayor éxito. El mercado de compradores
en el que hoy se encuentra inmerso el sector forestal industrial da mayor poder
a los compradores y gran actividad a los vendedores, por lo que será necesario
sin duda buscar estrategias más amplias y detalladas por parte de las
empresas forestales. Estas se mencionarán con mayor claridad posteriormente.
4.3 La planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen
acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las
oportunidades en evolución del mercado. La meta de la planeación estratégica
es alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo plazo. Por tanto, las decisiones
estratégicas requieren compromiso a largo plazo de los recursos.
Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa.
Por otra parte, un buen plan estratégico ayuda a proteger los recursos de la
empresa contra las embestidas violentas de la competencia.
La administración estratégica de la mercadotecnia se centra en dos
asuntos principales: ¿Cuál es la principal actividad de la empresa en un
momento dado? ¿Cómo alcanzará sus metas? Todas las decisiones han
afectado o afectarán el curso al largo plazo de cada organización, su
distribución de recursos y, finalmente, el éxito financiero. En contraste, una
decisión de operaciones, probablemente no tenga gran influencia en la
rentabilidad al largo plazo de la compañía.
4.3.1 Como definir la misión de la empresa
Los planes estratégicos son la base para el resto de los planes de las
empresas. El proceso de la planeación estratégica comprende la definición de
la misión de la empresa, de sus objetivos y metas, su cartera de negocios y sus
planes de funciones. Es muy importante definir la misión de la empresa
debidamente. La definición de la misión debe estar orientada al mercado y ser
factible, motivante y específica para que la empresa pueda aprovechar sus
mejores oportunidades. La definición de la misión conduce a los objetivos y
metas que lo sustentan (www.gratisweb.com/joseac4/index1.html).
Una organización existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propósito
o misión claros, pero con el tiempo la claridad de esa misión puede ir
borrándose conforme la organización crece y va incluyendo productos y
mercados nuevos. O bien, la misión puede seguir siendo clara, pero algunos
gerentes ya no están comprometidos con ella. Por otra parte, la misión puede
estar clara, pero quizá ya no sea la mejor opción dadas las nuevas condiciones
del entorno (Kotler y Armstrong, 1994).
Cuando la gerencia siente que la organización va a la deriva, debe
volver a recoger un propósito. Es el momento de preguntar, ¿cuál es nuestro
negocio?, ¿quién es el cliente?, ¿qué valoran los consumidores?, ¿cuál será
nuestro negocio?, ¿cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas que
parecen tan sencillas son las de más difícil respuesta para las empresas. Las
empresas triunfadoras se las formulan constantemente y las contestan con
sumo cuidado y detalle.
Muchas empresas definen su misión formal respondiendo a estas
interrogantes. La definición de la misión es la definición del objetivo de la
organización, de lo que quiere lograr en general. La definición clara de la
misión es como una “mano invisible” que guía a los miembros de la
organización de modo que puedan trabajar de manera independiente y,
también en colectividad para alcanzar las metas globales de la organización.
Por tradición, las empresas definen sus negocios en términos de
productos (“Fabricamos muebles”) o en términos de tecnología (“Somos una
empresa dedicada a fabricar productos químicos”). Sin embargo, la definición
de la misión se debe orientar al mercado. Es mejor definir los mercados de un
negocio que definir los productos o las tecnologías. Los productos y las
tecnologías, con el tiempo, se quedan atrasados, pero las necesidades básicas
de los mercados se pueden mantener por siempre.
La misión de la empresa debe basarse en las capacidades que la
distinguen, debe ser motivante y, las misiones funcionan mejor cuando las
dirige una idea, cabría decir que “un sueño imposible”. La definición de la
misión de la empresa debe ofrecerle a la empresa un ideal y un curso que
duren de diez a veinte años. Las empresas no revisan su misión todos los años
en respuesta a cada nuevo cambio de las condiciones externas. Sin embargo,
una empresa sí debe volver a definir su misión si ésta ya no resulta creíble o si
ya no define un curso ideal para la empresa (Kotler y Armstrong, 1994).
4.3.2 Como establecer los objetivos y las metas de la empresa
La misión de la empresa se tiene que desmenuzar mediante objetivos
detallados que respalden cada uno de los niveles administrativos. Cada
gerente debe contar con objetivos y ser responsable de su logro. La misión de
la empresa se traduce en una serie de objetivos para el periodo actual. Los
objetivos tendrán que ser lo más específico posible. El objetivo de “aumentar
nuestra parte de mercado” no resulta tan útil como el objetivo “aumentar
nuestra parte del mercado a un 15% para finales del segundo año”.
4.3.3 Como diseñar la cartera de negocios
La gerencia, basándose en la definición de la misión y los objetivos de la
empresa, a continuación tendrá que planear su cartera de negocios; el grupo
de negocios y productos que constituyen esa empresa. La cartera de negocios
óptima es la que se encuadra mejor dentro de las ventas y flaquezas de la
empresa para enfrentar las oportunidades del entorno. La empresa deberá (1)
analizar su cartera corriente de negocios y decidir cuáles de ellos merecen
más, menos o ninguna inversión y (2) formular estrategias de crecimiento para
sumar productos o negocios nuevos a la cartera.
El análisis de la cartera de negocios
El instrumento más importante para planear estrategias es el análisis de
la cartera de negocios, el cual permite que la gerencia evalúe los negocios que
constituyen la empresa. Así, la empresa querrá invertir más recursos en los
negocios que le resultan más rentables y disminuir o abandonar aquellos que
son débiles.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios
centrales que constituyen la empresa. Estos se llamarían unidades de negocios
estratégicos. Una unidad estratégica de negocios (UEN) es una unidad de la
empresa que tiene su propia misión y objetivos y que se puede planear aparte
de otros negocios de la empresa. La UEN puede ser una división de la
empresa, una línea de productos en una división o, en ocasiones, un solo
producto o marca. El siguiente paso del análisis de la cartera de negocios
requiere que la gerencia determine el atractivo de las distintas unidades y
decida cuánto apoyo merece cada una de ellas. En algunas empresas, esto se
decide de manera informal. La gerencia revisa el grupo de negocios o
productos de la empresa y calcula la cantidad que debe rendir y percibir cada
UEN. Otras compañías recurren a métodos formales para planificar sus
carteras.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar la manera de que
la empresa pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades
atractivas del entorno. Por tanto, la mayor parte de los métodos generales para
el análisis de las carteras evalúan las UEN con base en dos dimensiones
importantes: el atractivo del mercado o la industria de la UEN y la posición de la
UEN en ese mercado o industria (Kotler y Armstrong, 1994).
Como preparar estrategias de crecimiento
Además de evaluar los negocios corrientes, el diseño de la cartera de
negocios sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar
en cuenta para el futuro. Un instrumento muy útil para identificar las
posibilidades de crecimiento es la matriz de expansión del mercado/producto,
(ver Figura 3)
Figura 3. Identificación de las oportunidades del mercado por medio de la
matriz de expansión de mercado / producto.
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados
existentes
1. Penetración
de mercado
3. Desarrollo
del producto
Mercados
nuevos
2. Desarrollo
del mercado
4. Diversificación
(Kotler y Armstrong, 1994)
Ejemplo 3. La planeación estratégica
Se retoma para este caso el ejemplo anterior. Supóngase al Gerente de
Ventas, Rodrigo Meléndez; quien para definir la misión de la empresa consulta
a la alta gerencia que labora para Forestal ALFA. Todos tienen objetivos muy
particulares por departamentos. Cada Gerente o encargado de determinado
departamento se hace acreedor a cumplir cabalmente con sus objetivos, sin
embargo, en el siguiente nivel, donde se plasma la misión general de la
empresa, todos deberán colaborar desde sus departamentos para que ésta se
cumpla, la misión de la empresa es “satisfacer necesidades de los clientes
mejorando y adecuando el producto”. Se observa claramente que al definir su
misión se ha pensado primero que nada en el cliente y el mercado, después de
todo – comenta el Licenciado en Mercadotecnia Rodrigo Melendez -, “la labor
que se persigue dentro de esta empresa es buscar por todos los medios la
plena satisfacción del cliente con los productos que se fabrican”. El
compromiso que tienen todos los departamentos para con la empresa es muy
importante, se pensó en elaborar productos con calidad y se hizo, se pensó en
elaborar productos estéticos y se logró, siempre se definen cada uno de los
objetivos y metas a través de las juntas periódicas que se tienen con los
gerentes de departamentos, establecer proyectos a corto, mediano y largo
plazo, siempre y ante todo en beneficio de los clientes ha funcionado.
Forestal ALFA S.A. de C.V. ha luchado incansablemente por llenar y
satisfacer las necesidades de sus clientes, su planeación estratégica tiene
como meta la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Otro aspecto
importante es que la cartera de negocios siempre la definen y dirigen hacia el
cumplimiento de sus metas y objetivos.
¿Cómo pudiera otra empresa del ramo forestal tener éxito aplicando
estrategias de mercadotecnia? La importancia de elaborar un plan estratégico,
que tendrá como meta alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo; el
fijar una misión, sin duda será una guía que llevará de la mano a la empresa en
un periodo corto o largo, en tiempos difíciles, etcétera. El que la empresa y la
Alta Gerencia haga mayor énfasis en definir con claridad la misión será valerse
de una herramienta más que la lleve al éxito. La misión de una empresa
forestal deberá ser clara, específica y sobre todo, orientada al mercado, de esta
forma la empresa podrá aprovechar sus mejores oportunidades.
Una vez que la empresa haya definido su misión, deberá establecer sus
objetivos y metas. Todo el recurso humano, así como el tecnológico y los
distintos medios con los que cuenta la empresa, deberán estar en sintonía y
coordinación para alcanzar los objetivos y metas establecidos, asimismo se
debe consultar al personal y hacerlos partícipes de todas y cada una de las
actividades que ello conlleve.
Para la distribución de recursos hacia los objetivos y metas, se hará una
cartera de negocios que dará prioridad a cada actividad que se lleve a cabo, el
orden lo debe definir la misma Alta Gerencia pensando siempre en beneficios
del cliente y la empresa.
La planeación estratégica que utilice la empresa forestal será sin duda la
mano invisible que la llevará al éxito, por ende, se deberá hacer mucho énfasis
en su diseño y elaboración.
4.4 El proceso de mercadotecnia
El plan estratégico define la misión global de la empresa y sus objetivos.
En cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempaña un papel medular
para alcanzar los objetivos de las estrategias globales. En la figura 4, se
muestra el papel de la mercadotecnia y sus actividades dentro de la
organización; asimismo resume el proceso de mercadotecnia entero y las
fuerzas que influyen en la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
Los consumidores meta que tiene la empresa se ubican en el centro. La
empresa identifica el mercado total, lo divide en segmentos de menor tamaño,
selecciona los segmentos más promisorios y se concentra en atenderlos y
satisfacerlos. Además, diseña una mezcla de mercadotecnia compuesta por
factores que controla: el producto, el precio, la posición y la promoción. La
empresa, para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en
práctica, analiza, planifica, aplica y controla la mercadotecnia. Estas
actividades le sirven a la empresa para observar el entorno de mercadotecnia y
adaptarse a él.
Figura 4. Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una
empresa
(Kotler y Armstrong, 1994).
4.4.1 Consumidores meta
Para tener éxito en los competidos mercados de hoy, las empresas
deben concentrarse en el cliente, ganar clientes a la competencia
entregándoles más valor. Sin embargo, para que una empresa pueda satisfacer
a los clientes, primero tendrá que entender sus necesidades y deseos. Por
consiguiente, la buena mercadotecnia requiere que se haga un análisis
cuidadoso de los consumidores. Las empresas saben que no pueden satisfacer
a todos los consumidores de un mercado cualquiera; cuando menos no a todos
los consumidores por el mismo camino. Existen demasiados tipos de
consumidores diferentes que tienen demasiadas necesidades diferentes.
Además, algunas empresas están en mejor posición para atender ciertos
segmentos del mercado. Por tanto, cada empresa debe dividir el mercado total,
elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente
y mejor que la competencia, los segmentos elegidos. Este proceso consta de
cuatro pasos: medición y pronóstico de la demanda, segmentación del
mercado, selección de un mercado y posicionamiento en el mercado.
Medición y pronóstico de la demanda
Suponga que una empresa está analizando el potencial del mercado
para un posible producto nuevo. En primer término, la empresa tiene que
estimar bien el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diferentes
segmentos. Para estimar el tamaño actual del mercado, la empresa tendrá que
identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes
de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para
aguantar, con rentabilidad, otro producto.
El crecimiento futuro del mercado también es importante: las empresas
quieren encontrar a mercados que ofrezcan la posibilidad de un crecimiento
importante. El potencial de crecimiento puede depender de la tasa de
crecimiento del grupo que hizo ese producto, según edad, ingresos o
nacionalidad. El crecimiento también puede guardar relación con otras
circunstancias generales del entorno, como la situación económica, el índice de
delincuencia y los cambios en la forma de vida.
Segmentación del mercado
Suponga que el pronóstico de la demanda es bueno. Entonces, la
empresa debe decidir como entrará al mercado. El mercado está compuesto
por muchos tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadólgo tendrá
que determinar cuáles segmentos ofrecen mayor oportunidad de que se
alcancen los objetivos de la empresa. Los grupos de consumidores pueden
formarse de diferentes maneras: a partir de factores geográficos (países,
regiones, ciudades), de factores demográficos (sexo, edad, ingresos, estudios),
de factores psicográficos (clases sociales, forma de vida) y de factores
conductuales (ocasiones de compra, beneficios esperados, porcentajes de
uso). Se observa con claridad que “el segmento de un mercado está
compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie
dada de estímulos de mercadotecnia”.
Concepto de segmentación de mercados
Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos
subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un
blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.
(Kotler, 1996)
Es el proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores,
con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían
requerir productos individuales o mezclas mercadotecnias (Kotler y Armstrong,
1994).
Es la identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de
manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de
nuestras ofertas. Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un
producto o de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa
la estrategia denominada segmentación del mercado. (Lamb, 2002)
Bases para la segmentación de mercados
Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las
variables o características del consumidor, como bases para la segmentación.
Segmentación geográfica
Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a características
de ubicación geográfica u otras características relacionadas con la geografía
(región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este tipo de
segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia
variedad de productos, tanto los ordinarios como de otra índole.
Segmentación demográfica
Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y
escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de
segmentación del mercado, uno de los métodos más usados. Dichas variables
son especialmente útil por dos motivos. 1) son relativamente fáciles de medir y
2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la
conducta (comportamiento) de compra (Kotler y Armstrong, 1994).
Segmentación psicográfica
Incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados y su estilo
general de vida. Esta se usa mucho con las de otras tres categorías, esto es,
las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las
descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
Segmentación conductista
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud,
conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y
sus atributos. Entre las variantes de éste método se cuentan la segmentación
por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de
mercadotecnia.
Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los
consumidores cuando adquieren un producto.
Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del
producto que suelen consumir.
Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone que no todos
reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de
mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio y
otros la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la
compra.
Requisitos para una segmentación eficaz
Es evidente que existen muchas maneras de segmentar un mercado,
pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores
de sal de mesa se podían dividir en clientes rubios y morenos, pero el color del
cabello, evidentemente, no afecta las compras de sal. Es más, si todos los
compradores de sal compraran la misma cantidad de sal cada mes, pensaran
que toda la sal es igual y quisieran pagar el mismo precio, la empresa no
obtendría ningún provecho por la segmentación del mercado.
Los segmentos del mercado, para que resulten útiles, deben tener las
características siguientes:
a) Mensurabilidad: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el
poder de compra en el segmento. Ciertas variables de la segmentación
son difíciles de medir. Un ejemplo sería el tamaño del segmento de los
fumadores adolescentes que fuma principalmente por rebeldía contra
sus padres.
b) Accesibilidad : Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y
servirlos con eficacia. Supongamos que una empresa de perfumería
descubre que los usuarios intensivos de su marca son mujeres solteras
que suelen salir de noche y frecuentar los bares. A no ser que este
grupo viva o haga sus compras en determinados lugares y esté
expuesto a determinados medios, podrá llegarse a él; de otra manera,
será difícil lograrlo.
c) Sustanciabilidad: Es el grado hasta el cual los segmentos son lo
suficientemente grandes o rentables. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo lo más grande posible en pos del cual merece la pena ir con
un programa de mercadotecnia idóneo. Por ejemplo, no sería
conveniente para un fabricante de automóviles el desarrollar autos para
personas cuya estatura fuera menor de 1.20 metros.
d) Accionabilidad: Es el grado en el cual pueden formularse programas
eficaces para traer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea
pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero tenía muy poco
personal para desarrollar un programa de mercadotecnia para cada
segmento.
Selección del mercado meta
La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la
empresa en un segmento del mercado. Posteriormente, la empresa tendrá que
evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y cuales enfocará la
mira. A continuación se analiza la forma en que las empresas evalúan y eligen
los segmentos meta.
Evaluación de los segmentos de mercado
Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes
segmentos del mercado: el tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo
estructural del segmento, así como los objetivos y recursos de la empresa.
El tamaño y el crecimiento del segmento
La empresa primero debe reunir y analizar datos sobre las ventas
actuales en dinero, las tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y
los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará
por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y
crecimiento. Aun así, el tamaño y el crecimiento adecuados, son una cuestión
relativa. Algunas empresas quieren perfilarse hacia segmentos que tienen
grandes ventas actuales, una tasa elevada de crecimiento y un gran margen de
utilidades. No obstante, los segmentos más grandes, que crecen a mayor
velocidad, no son siempre los más atractivos para todas las empresas. Las
empresas pequeñas quizás encuentren que no tienen la capacidad ni los
recursos necesarios para abarcar segmentos grandes o que estos segmentos
son demasiado competitivos. Tales empresas pueden elegir segmentos que
son más pequeños y menos atractivos, en sentido absoluto, pero que tienen
potencial para resultarles más rentables a ellas.
El atractivo estructural del segmento
Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables y, sin
embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La
empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el
atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar
quienes son sus competidores fuertes y en potencia. Un segmento es menos
atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo,
los mercadólogos deben tener en cuenta la amenaza de los productos
sustitutos. Un segmento es menos atractivo si ya existen sustitutos reales o en
potencia para el producto. Los sustitutos limitan el potencial de precios y las
utilidades que se pueden derivar de un segmento. El poder relativo de los
compradores también afecta el atractivo del segmento. Si los compradores de
un segmento tienen un poder de negociación fuerte o creciente ante los
vendedores, tratarán de obligar a éstos a bajar los precios, exigirán más
calidad o servicios y enfrentarán a un competidor con otro, todo ello a expensas
de la rentabilidad del productor. Por último, el atractivo del segmento depende
del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo si los
proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del
segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la
calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos. Los proveedores
suelen ser fuertes cuando son grandes y están concentrados, cuando existen
pocos sustitutos o cuando el producto suministrado es un insumo importante.
Los objetivos y los recursos de la empresa
Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y
aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus
propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado. Es posible
descartar, enseguida, algunos segmentos atractivos porque no caben dentro de
los objetivos de la empresa, a largo plazo. Si bien estos segmentos podían ser
tentadores en sí, también podrían distraer la atención y la energía que la
empresa dirige a sus metas principales. Por otra parte, podrían ser una mala
elección, desde el punto de vista ambiental, político o social. Por ejemplo, en
años recientes, varias industrias y empresas han sido blanco de críticas por
dirigirse, indebidamente, a segmentos vulnerables (niños, personas mayores,
minorías con pocos ingresos y otros más), con productos o tácticas
cuestionables. La empresa solo debe ingresar a los segmentos en los que
pueda ofrecer un valor superior y llevarle ventaja a la competencia.
Selección de segmentos del mercado
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir
cuáles y cuantos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los
mercados meta. Un mercado meta está compuesto por la serie de
compradores que comparten las necesidades o características que la empresa
ha optado por atender. La figura 5 muestra que la empresa puede adoptar una
estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: la mercadotecnia
indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia indiferenciada
La empresa que utilice la estrategia de mercadotecnia indiferenciada,
puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado y atacar el
mercado entero con una oferta. La oferta se concentrará en los aspectos
comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes.
La empresa diseña un producto y un programa mercadotécnico para atraer a la
cantidad mayor de compradores. Depende de la distribución en masa y de la
publicidad de masas y pretende dar al producto una imagen superior en la
mente de las personas.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economía de costos. La
estrecha línea de productos mantiene bajos los costos de producción,
inventarios y transporte. El programa de publicidad indiferenciada mantiene
bajos los costos de publicidad. La ausencia de investigaciones y de planes de
mercadotecnia para el segmento recorta los costos de la investigación de
mercadotecnia y de la administración del producto.
Mercadotecnia diferenciada La empresa, al usar una estrategia de mercadotecnia diferenciada, opta por
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada
uno de ellos. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de
ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La mercadotecnia diferenciada
también incrementa los costos de las actividades. Modificar un producto para
satisfacer los requisitos de diferentes segmentos del mercado suele implicar
ciertos costos por investigación y desarrollo, ingeniería e instrumentos
especiales. Por regla general, una empresa encuentra que es más caro
producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes que 100 unidades
del mismo producto. El desarrollo de planes de mercadotecnia independientes
para segmentos independientes requiere más investigaciones de
mercadotecnia, pronósticos, análisis de ventas, planes de promociones y
administración de canales. Además, el hecho de tratar de llegar a diferentes
segmentos del mercado con publicidad diferida eleva los costos de promoción.
Por tanto, la empresa debe comparar el incremento de ventas y el incremento
de costos cuando opte por una estrategia de mercadotecnia diferenciada.
Mercadotecnia concentrada La tercera estrategia para cubrir un mercado, la mercadotecnia concentrada,
resulta muy atractiva cuando los recursos de las empresas son pocos. En lugar
de ir tras una parte pequeña de un mercado grande, la empresa persigue una
parte grande de uno o varios submercados. La mercadotecnia concentrada
proporciona una vía estupenda para que las empresas pequeñas y nuevas
conquisten un espacio ante competidores más grandes y con más recursos.
Gracias a la mercadotecnia concentrada, la empresa alcanza una posición
sólida en el mercado, en los segmentos (o nichos) que sirve, porque conoce
mejor las necesidades de los segmentos y por la reputación de especialista que
adquiere. Además, consigue muchas economías en sus actividades, en razón
de la producción especializada, la distribución y la promoción. La empresa, si
elige bien un segmento puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre
su inversión.
Figura 5. Tres estrategias alternativas para cubrir el mercado.
(Kotler y Armstrong, 1994).
Como elegir una estrategia de cobertura en el mercado
Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se debe tomar en
cuenta muchos factores. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la
empresa. Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la
mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor estrategia también
depende del grado de viabilidad de un producto. La mercadotecnia
indiferenciada es más indicada para productos uniformes. Los productos cuyo
diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más
indicadas para la comercialización con diferencias o concentradas. La etapa del
ciclo de vida del producto también se debe tomar en cuenta. Cuando una
empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión,
y la mercadotecnia indiferenciada o concentrada resultan las más lógicas. Sin
embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la
mercadotecnia diferenciada empieza a resaltar más lógica. Otro factor es la
viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las
actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia
indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia
son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia
indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa
una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la
mercadotecnia indiferenciada o concentrada.
Posicionamiento en el mercado
Cuando una empresa ha dedicado cuáles segmentos cubrirá, tendrá que
decidir qué “posiciones” quiere ocupar en esos segmentos. La posición es el
lugar que ocupa un producto, en la mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia. Si los consumidores piensan que un producto
es exactamente igual a otro que ya existe en el mercado, no tendrá motivo
alguno para adquirirlo (Kotler y Armstrong, 1994).
El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores meta. En consecuencia, los
mercadólogos proyectan posiciones que distinguen a sus productos ante las
marcas de la competencia y que les ofrecen una mayor ventaja estratégica en
los mercados hacia los cuales apuntan. Cuando una empresa posiciona su
producto, primero identifica las ventajas competitivas que podría tener para
crear su posición. Para lograr una ventaja competitiva, deberá ofrecerle mayor
valor a los segmentos que haya elegido, sea cobrando precios inferiores a los
de la competencia, sea ofreciendo una mayor cantidad de beneficios que
justifiquen su precio más elevado. Sin embargo, si la empresa posiciona su
producto diciendo que ofrece más valor, entonces debe entregar ese valor
superior. Por tanto, el posicionamiento eficaz parte de la diferencia real de lo
que se ofrece mercadotécnicamente a los consumidores, dándoles un valor
superior al que les ofrece la competencia.
La empresa puede posicionar un producto con base en uno o varios
factores que lo diferencian. Sin embargo, si se posiciona usando demasiados
factores la reacción de los consumidores puede ser de confusión o
incredulidad. Cuando la empresa ha elegido la posición deseada, debe tomar
medidas firmes para comunicar y presentarle la posición a los clientes que
tiene en mira. El programa de mercadotecnia entero de la empresa debe
respaldar la estrategia que se haya elegido para el posicionamiento.
Ejemplo 4. El proceso de mercadotecnia
Para citar este ejemplo se mencionará la situación que vive la empresa
de muebles “Santa Fe Import & Export Rustic S.A. de C.V.”, localizada en
Chipilo, Puebla. Exporta a más de 15 países, sus mercado está dirigido en un
98% al sector internacional, siendo sus principales clientes Estados Unidos,
Canadá y España, el 2% restante se localiza en el Distrito Federal, Veracruz y
Morelos. Aquí cabe señalar la parte de segmentación de mercados que utilizan,
evidentemente, es una segmentación geográfica, dividen su mercado en
clientes nacionales e internacionales; dos consumidores meta bien definidos.
Dentro de sus dos consumidores meta se encuentran diferencias
culturales, sociales y demográficas, es por ello que se ha segmentado el
mercado aún más; comenta la Licenciada Vanesa Ronquillo, Gerente de
comercio exterior: “Los muebles y accesorios son adaptados todos a las
necesidades de los clientes, por ejemplo, en Estados Unidos, en la parte de
California, el mercado busca muebles grandes y ostentosos, todos ellos
estarán decorando las grandes residencias de esa zona, sin embargo, en
Europa, el crecimiento demográfico a sido tan grande que se demandan
muebles más pequeños y funcionales, estéticos y de calidad; a todos esos
gustos y necesidades la empresa se tiene que adaptar, esa ha sido la mejor
arma para mantenerse en el mercado”.
La empresa Santa Fe le ha dado una importancia total a las necesidades
de sus clientes. Definen su misión como “detectar necesidades del cliente y
satisfacerlas en tiempo y forma”, así mismo sus objetivos y metas están
dirigidos a la demanda del mercado, su cartera de negocios la elaboran
también pensando en el mercado meta que han vislumbrado. Se está en
constante movimiento por buscar una adecuación a las necesidades de sus
clientes; manejan como eslogan “Lo imposible, es posible”, con esto es sencillo
observar que siempre y ante todo pretenden dar resultados a sus
demandantes.
Es sencillo esclarecer que el proceso de mercadotecnia que aplica Santa
Fe Import & Export Rustic S.A de C.V. los ha llevado a la cúspide, pero ¿cómo
pueden lograr las demás empresas forestales un éxito aplicando de manera
adecuada un proceso de mercadotecnia? Por obvias razones, para responder a
la pregunta, se explicarán los cuatro giros industriales que se han planteado
para este proyecto: muebles de madera, tableros, secundarios y aserrío.
Primeramente se retomarán los muebles de madera. Estas empresas, deberán
enfocarse y concentrarse en atender las necesidades de sus clientes, en ganar
adeptos de la competencia entregándoles más valor. Las empresas deberán
dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para
atenderlos, se hace énfasis en que siempre y ante todo, se debe estar
ofreciendo mejores alternativas que la competencia, para el ejemplo, mejores
muebles de madera.
Para medir el tamaño de la demanda, deberá analizar las distintas
opciones que tiene a la mano, puede visitar, como alternativa, las
expomuebleras que se organizan en el país para ver tendencia de ventas, de
compras y posibles preferencias del mercado. Deberán concentrarse en una
plaza que ofrezca buenas posibilidades de crecimiento. Para la segmentación
de mercado, buscará las pequeñas partes que le ofrezcan mayores beneficios,
sin duda el mercadólogo deberá hacer un exhaustivo análisis tomando en
cuenta las diferentes zonas geográficas (de esto dependerá el tipo de mueble
que se requiera, de igual manera las especies a utilizarse como materia prima,
el proceso de elaboración, etc), las diferencias demográficas (esta parte es
fundamental para el mueble de madera, los ingresos económicos significarán
mucho, así como el tamaño de la familia y las edades) y las diferencias
psicográficas (estilos generales de vida principalmente). Finalmente, la
empresa dedicada a producir muebles de madera, deberá evaluar el segmento
definido, tomar en cuenta su tamaño, su crecimiento y el atractivo y siempre y
ante todo, sobre poner los objetivos y metas que se han planteado como
empresa. Una vez definidos los segmentos deberá elegir cuantos y cuales
cubrirá.
Por otro lado, para citar el caso de tableros, primero que nada debe
quedar claro, como ya lo se mencionó anteriormente, que los tableros son un
bien de consumo intermedio, es decir, son utilizados generalmente como
materia prima para otros procesos, sin embargo, esto no los exime de que se
deba llevar a cabo, de igual forma, un proceso de mercadotecnia. Al igual que
la empresa mueblera, y que todas las empresas dedicadas a producir bienes y
servicios, se deberán enfocar a las necesidades de sus clientes o posibles
compradores. La selección de los segmentos esta prácticamente resuelta, pues
según se observó con las visitas realizadas, las empresas dedicadas a este
proceso tienen clientes y mercados ya definidos. Lo que se debe agregar es
hacer énfasis en que los tableros elaborados a base de madera son resistentes
comparados con otros materiales utilizados para el mismo fin y además son
más económicos. Ofrecer mayores servicios que la competencia, ofrecer más
que un producto, una solución a las necesidades y deseos.
Para los productos secundarios (cajas de empaque, tarimas, palillos,
juguetes, artesanías, etc) será necesario hacer una buena segmentación de
mercado, definir una meta clara, hacer lo necesario en investigación y estudio
del mercado, tener en cuenta que algunos de estos productos son de consumo
final (palillos, juguetes, artesanías) y otros de consumo intermedio (tarimas y
cajas de empaque), por lo que habrá que aplicar los principios de los muebles
de madera y de los tableros.
Finalmente, para el mercado de madera aserrada, de productos
extraídos del proceso de aserrío (tablas, tabletas, polines, vigas, viguetas, etc.),
el principio es el mismo, hacer buenos segmentos de un mercado total, a los
cuales deberán atender con productos de calidad, con especies seleccionadas
para quién así lo demande, de igual forma un buen estudio de los clientes y
posibles compradores, para que el producto cumpla con los deseos y
necesidades.
4.5 La mezcla de la mercadotecnia
Cuando la empresa ha elegido la estrategia de mercadotecnia global
para competir, podrá empezar a planear los detalles de la mezcla de
mercadotecnia. Dicha mezcla es uno de los conceptos medulares de la
mercadotecnia moderna. Definiremos mezcla de mercadotecnia como la serie
de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la
empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se
dirige. La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que puede hacer la
empresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades
existentes se pueden reunir en cuatro grupos de variables que se conocen por
el nombre de las “cuatro P”: producto, precio, posición y promoción. La
figura 6 contiene los instrumentos de mercadotecnia específicos que
corresponden a cada P.
Figura 6. Las cuatro P’s de la mezcla de mercadotecnia.
(Kotler y Armstrong, 1994).
El producto sería la combinación de “bienes y servicios” que la empresa
ofrece al mercado meta. El precio es la cantidad de dinero que los clientes
pagarán para obtener el producto. La posición se refiere a las actividades de la
compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Y
finalmente, la promoción serían aquellas actividades que comunican los méritos
del producto y que convencen a los clientes de comprarlos.
Un buen programa de mercadotecnia reúne todos los elementos de la
mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado, diseñado para alcanzar
los objetivos de mercadotecnia de la empresa. La mezcla de mercadotecnia
representa el juego de instrumentos tácticos que usa la empresa para fijarse
una posición sólida en los mercados que tiene en la mira. Sin embargo, nótese
que las cuatro P se refieren a la posición del vendedor por cuanto son los
instrumentos mercadotécnicos que tiene para ejercer influencia en los
compradores. Desde la posición del consumidor, cada instrumento
mercadotécnico pretende ofrecerle un beneficio al cliente. Un experto en
mercadotecnia, Robert Lauterborn, ha sugerido que las empresas deberían
considerar las cuatro P en términos de las cuatro C de los clientes.
Las cuatro P Las cuatro C El Producto El cliente y sus necesidades y anhelos
El precio El costo para el cliente
La posición La convivencia
La promoción La comunicación
Por tanto, las empresas triunfadoras serán las que puedan satisfacer las
necesidades de los clientes, de manera económica y que les convenga,
mediante una comunicación eficaz (Kotler y Armstrong, 1994).
4.5.1 El Producto
a) Concepto
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer
un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas. La unidad de producto es aquella que se distingue de
las demás por su tamaño, precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a
veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.
b) Clasificación
Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
Bienes no duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en
uno o unos cuantos usos (cerveza, comida, sal, etc.). La estrategia apropiada
es hacerlos accesibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño
margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor
a probarlos y a tener preferencia por ellos.
Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven
muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas
personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.
Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y
perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y
adaptabilidad (www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
Clasificación de los bienes de consumo e industriales.
a) Bienes de consumo
Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo
personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra
del consumidor.
Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia,
inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra
(tabaco, jabón, periódicos).
Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso
de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la
idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de
marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a
quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce,
pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de
cementerios, enciclopedias). (www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/)
b) Bienes industriales
Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para
procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en
términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo.
Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del
fabricante (materias primas, materiales y partes manufacturados).
Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto
elaborado (instalaciones y equipo accesorio).
Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto
elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).
Ciclo de vida de un producto
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas. Introducción, crecimiento, madurez y
declinación.
a) Introducción
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se
introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta
etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera
vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el
crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas
debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se
necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos
promocionales están en su proporción más alta con las ventas debido a la
necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los
consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a
que el público pruebe el producto y asegurar la distribución en las tiendas al
menudeo (www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
b) Crecimiento
Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades
crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas
comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales
continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su
ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos
competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para
producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características del
producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores
conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas
aumentarán.
Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir
aumentando muy rápido la demanda. Las compañías mantienen sus
desembolsos promocionales en el mismo nivel o en uno ligeramente más
elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las
ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de
promoción y ventas.
c) Madurez
Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a
que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación
de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la
competencia (www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/).
En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se
reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente
dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia
de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez
del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente
con el producto maduro.
El gerente de producción no deberá limitarse a defender sencillamente el
artículo. La mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de
mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del
producto (calidad, características o el estilo del producto), modificación de la
mezcla de mercadotecnia.
d) Declinación
Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que
merman mucho las ganancias.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la
larga. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante
muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones,
incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y
mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una
sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A
medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que
permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden
abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales
secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de
promoción y que bajen aún más sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de
productos, forma del producto o una marca.
Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen
por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles,
perfumes).
Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo
de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).
Marcas. una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a
los cambios en los ataques y contraataques competitivos.
También se aplica a los estilos, modos básico y característico de
expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo
popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras,
captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho
entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente.
Línea y mezcla de productos
Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea
porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen
dentro de determinada gama de precios.
Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La
mayoría de las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea
de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones
difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las
características de la línea de productos.
a) Extensión de la línea de productos
Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la
misma. La línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las
utilidades al agregar artículos, la línea es demasiado larga si el gerente puede
incrementar las utilidades excluyendo artículos. En la cuestión sobre la
extensión de la línea influyen los objetivos de la compañía. Una compañía
puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos de
dos maneras: alargándola o llenándola.
La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una
compañía aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.
Ampliación hacia abajo. Las compañías sitúan su línea de productos
inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan
hacia abajo.
Ampliación hacia arriba. Las compañías que se encuentran en el
extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior.
Ampliación en varias direcciones. Las compañías situadas en el rango
medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas
direcciones.
La decisión de completar la línea de productos, puede ampliarse al
agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Existen varios
motivos, lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la
compañía líder completa, etc. La compañía necesita diferenciar cada artículo
en la mente del consumidor. Cada artículo deberá poseer una diferencia
apenas observable.
b) Decisión de modernizar la línea de productos
La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe
reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le
permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al
nuevo estilo antes de cambiar la línea completa.
c) Decisión acerca de la presentación de la línea de productos
El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios
artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos
promocionales en el extremo inferior de línea para que sirvan como
acrecentadores de tráfico.
Mezcla de productos
Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas
de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público
consumidor. La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en
venta una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene
dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por
el número de líneas de productos que ofrece; su profundidad, por la variedad
de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de
productos.
En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud,
anchura, profundidad y congruencia.
anchura. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía.
longitud. Número total de artículos que tiene la firma.
profundidad. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.
congruencia. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su
uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.
Estándares de calidad del producto
La calidad de un producto es muy importante, pero es quizá la
característica más difícil de definir de todas las que intervienen para mejorar la
imagen. Los usuarios están con frecuencia en desacuerdo en cuanto a lo que
conforma la calidad de un artículo, ya sea un trozo de carne, una pieza musical
o un artículo de ropa, pues incluyen en forma profunda los gustos personales.
Sin embargo, un ejecutivo de mercadotecnia debe tomar varias decisiones en
cuanto a la calidad del producto.
El producto sólo debe alcanzar un nivel de calidad compatible con el uso
proyectado del artículo; no es necesario que sea mejor. De hecho bueno y
malo son conceptos engañosos en cuanto a la calidad.
Marco legal del producto a nivel nacional e internacional Producto físico: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer
un deseo o una necesidad.
Empaque, envases y embalaje: Actividad que consiste en diseñar y producir el
recipiente o la envoltura de un producto.
Marcas y patentes: Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación
de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de
marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse.
Códigos de barras: Son líneas verticales que alternan con espacios en blanco
que etiquetan los artículos de inventario con información codificada
digitalmente. Estos son leídos con lecturas ópticas (plumas de luz) ligadas con
microprocesadores, la forma de codificación de datos alfanuméricos
estandarizadas con la adopción del MIL- STD- 1189 en 1982. Los códigos de
barras son ahora un método barato, adaptable y que facilita la automatización
de la entrada de datos que identifican una partida de inventario, su costo, su
localización y otra información necesaria de inventarios, son también muy útiles
para concentrar la información de producción, como la fuente del artículo, el
trabajo hecho con él y quien lo hizo.
Normas y garantías: La garantía es una promesa del fabricante de que su
producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos.
Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque
no se expresen.
Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.
Estrategias del producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la
mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen
los deseos y necesidades de los consumidores.
Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los
especialistas deben decidir cuales serán las estrategias básicas del producto
que impulsarán. Además, con frecuencia se enfrentan a uno o más de los
siguientes problemas.
Exceso de variedad y surtido insuficiente.
Economías de escala reducidas.
Peligros de la competencia de líneas completas.
Problemas de cambio a líneas de mayor o menor precio.
Deslucimiento de la imagen del producto.
Canibalismo.
Posicionamiento ineficaz del producto.
Obsolescencia planeada indeseable.
Problemas de eliminación de productos.
4.5.2 El precio
a) Definición y objetivo
El precio es la expresión monetaria del valor y, como tal, ocupa una
posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento
de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se
compensan una búsqueda de satisfacciones, por una parte, y de sacrificios
monetarios, por la otra.
Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se
equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del
comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto.
Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la
intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones
que espera. Para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender, mide el
valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el
beneficio que espera realizar.
Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la
cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de
un servicio.
En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la
simple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido
de que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de
dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no está medida
perfectamente por la cantidad de bien obtenido.
Precio, valor y dinero
Según se deduce de la definición anterior, el precio sólo es la
representación objetiva del valor. Este último es un concepto más abstracto, es
decir, que no tiene representación. Se mide en función de la "utilidad",
"satisfacción" y "beneficio" que nos presta un bien.
Por eso, el valor se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo de
bienes, denominándose entonces como "valor de uso" o cualidades objetivas y
demostrables de un producto. (Por ejemplo, una plancha de vapor doméstica
sin cordón).
Por otra parte, el valor se aplica asimismo a la imagen y a las
propiedades menos tangibles de otro tipo de bienes: es el llamado "valor
añadido", un beneficio adicional formado por cualidades a veces subjetivas,
que se superponen al "valor de uso", superándolo en importancia para el
consumidor, cliente o comprador. (Como por ejemplo, la citada plancha de
vapor tiene una vida útil superior a la garantizada por el fabricante). Este es un
valor añadido, supuestamente no "incluido" en el precio, es decir, es un 'plus'.
En tanto que el dinero, entre otros roles que le asigna la Economía, es
un medio de cambio, una medida de valor y una medida de pagos diferidos. No
hay que confundirse por tanto, entre estos términos. Más difícil aún, el dinero
tiene precio y valor, en tanto que medio de cambio: "El valor del dinero se mide
en función de lo que puede comprar; si aumenta su valor podrá comprar más
cosas y si su valor desciende, comprará menos. Debido a que los valores de
todas las mercancías se expresan en precios, el valor del dinero puede medirse
por el nivel de precios; si el nivel de precios sube, el valor del dinero baja y, si
desciende, el valor del dinero aumenta." Vulgarmente, esto se traduciría por la
expresión: "¡pero si hoy en día el dinero vale menos que antes!".
Precio y valor de consumo
Si se acepta que "valor de consumo" sea el valor percibido por el
consumidor, entonces se puede analizar éste y se encontrará que se compone
de varias percepciones:
1. La "propia idea" del consumidor sobre su marca favorita.
2. La noción de utilidad que de ella tiene.
3. La experiencia de satisfacción que le viene produciendo su utilización. 4. El peso de la comunicación empresarial sobre su marca favorita.
Estos cuatro factores conforman unas escalas de preferencia del
consumidor frente a marcas similares, con independencia del precio de cada
una de ellas. Aquellas marcas que sean capaces de construir este esquema
relativo y gozar de dichas "preferencias", resistirán mejor los aumentos de
precio sin perder posición en el mercado.
Las situaciones más favorables frente a cambios en sus precios, se dan
en las denominadas marcas "Premium" -con beneficios o valores añadidos muy
destacados sobre sus competidores- en las cuales incluso el precio se
determina para marcar "diferencias" de calidad con su competidores. Aun así,
sus crecimientos de mercados resultan por encima
(www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html).
El precio es la cantidad de dinero (incluyendo posiblemente algunos
bienes), que se necesitan para adquirir en intercambio una combinación de un
producto y los servicios que lo acompañan.
Importancia del precio
a) En la economía
Muchas personas consideran que la determinación de precios es la
actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de
mercado de un producto influye en salarios, alquiler, interés y utilidades, es
decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga por los factores
de producción: trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario.
De esa manera, el precio se convierte en un regulador básico del
sistema económico total, debido a que influye en la colocación de estos
recursos, los altos salarios atraen la mano de obra, las tasas de interés altas
atraen el capital, etc.
Las criticas del sistema de libre empresa dentro de lo razonable, y la
demanda del publico para frenar este sistema, a menudo son causadas por una
reacción contra el recio o por las políticas de precios.
b) En la empresa individual
La estructura de precios de una compañía, mas que cualquier otro
segmento de su programa de mercadotecnia, esta influida por la legislación. El
precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de
mercado para ese articulo. El precio afecta la posición competitiva de la
empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que
ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía.
d lo consultó desde: http://www.unamosapuntes.com/) El precio de un producto también afecta el programa de mercadotecnia
de la empresa. Por ejemplo, en la planeación del producto si la gerencia desea
mejorar la calidad de su producto o añadir características diferenciales solo
puede seguir esta decisión si el mercado acepta un precio suficientemente alto
para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay fuerzas que
contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia
de una compañía. Las características diferenciales del producto o una
campaña de publicidad convincente pueden ser de mas importancia para el
consumidor que el precio. Así, estas fuerzas pueden engendrar una rigidez en
el mecanismo de determinación de precios, de manera que no responda con
rapidez a cambios en la demanda u oferta. De esta manera el teórico papel
tradicional del precio como colocador de recursos escasos se modifica hasta
cierto grado en el sistema económico actual.
Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se
sienten prósperos, entonces el precio no es tan importante como la planeación
del producto o las actividades de promoción como factor del éxito de la
mercadotecnia de una empresa. Sin embargo, en épocas de recesión o de
inflación, el precio es una actividad muy importante que contribuye al éxito de la
mercadotecnia.
Objetivos en el establecimiento del precio
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también
el fin hacia el cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa
constituyen el plan básico de la misma.
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas
hacia utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De
acuerdo con este criterio pueden agruparse de la siguiente manera:
Orientadas a las Utilidades para:
Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas
netas.
Alcanzar utilidades máximas.
Orientadas a las Ventas para:
Aumentar las ventas.
Mantener o aumentar la participación de mercado.
Orientadas para el mantenimiento de una situación para:
Estabilizar los precios.
Enfrentar a la Competencia.
Factores que influyen en la determinación del precio
Es el proceso de la determinación de precios, por lo general son
diversos factores que influyen en la decisión final. Los factores claves que la
gerencia debe tener en consideración son los siguientes:
a) Demanda del producto.
Una etapa importante en el establecimiento del precio del producto
consiste en estimar la demanda total que esta pueda tener, lo que resulta más
fácil de hacer cuando se trate de un producto con arraigo en el mercado de uno
nuevo. Dos medidas practicas en la estimación de la demanda son: determinar
si existe un precio que el mercado espera y, estimar los volúmenes de ventas a
precios diferentes.
b) Participación meta del mercado.
Una compañía que lucha por incrementar su participación en el mercado
puede fijar el precio en una forma más agresiva (menor precio base mayores
descuentos) que una empresa que desea mantener su actual participación de
mercado. La participación esperada en el mercado se ve influida por la
capacidad de producción presente y por el fácil acceso en el mercado de los
competidores (www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html).
c) Reacciones de la competencia.
La competencia presente y potencial es una influencia importante para
determinar un precio base. Incluso un nuevo producto mantiene su originalidad
solo por un tiempo limitado, hasta que se presenta la inevitable competencia.
La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fácil tener
acceso al área en cuestión y los prospectos de la utilidad son halagüeños.
d) Establecimiento de precio alzado o de introducción.
El establecimiento del precio alzado implica fijar un precio elevado en la
escala de precios esperados. El vendedor puede continuar con esta estrategia
por un periodo indefinido y mas tarde bajar el precio para llegar a otros
sectores del mercado. El establecimiento del precio de introducción se fija un
precio inicial bajo, con el objeto de llegar al mercado masivo en forma
inmediata. Esta estrategia también puede emplearse en una etapa posterior en
le ciclo de vida de un producto. Muchas empresas han salvado su producto de
una vejez prematura o de la muerte con solo cambiar el precio alzado al precio
de introducción.
e) Los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia: el producto, los
canales de distribución y la promoción.
El Producto. El precio de un producto esta influido de manera sustancial por el
hecho de que se trate de un nuevo producto o de uno anterior que cuente ya
con arraigo en el mercado.
Canales de Distribución. Los canales seleccionados y los tipos de
intermediarios que se usen influirán en el establecimiento del precio del
fabricante. Una empresa que vende tanto a través de vendedores al mayoreo
como directamente vendedores al detalle, a menudo fija un precio de fabrica
distinto para cada una de estas dos clases de compradores.
Promoción. Si la responsabilidad promocional más importante se deja a los
vendedores al detalle, por lo general estos cargaran un precio mas bajo por un
producto que si el fabricante lo anuncia en forma intensiva. Aun cuando un
fabricante promueva un producto en forma exhaustiva deseara que sus
vendedores al detalle utilicen la publicidad local para relacionarla con lo
nacional. Tal decisión debe reflejarse en el precio del fabricante a estos
vendedores al detalle.
Política de precios
Es precisa la señalización de una política de precios realista, que fije lo
que se cobraría al cliente por la prestación de los servicio. En tal sentido, la
confección de una programación con criterios lógicos permitirá llegar a unos
precios normalizados.
Un cliente habitual de una empresa de servicios estará en contacto con
otras personas que reciba un servicio similar. Inevitablemente, surgirá la
comparación entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad
en ambos aspectos no beneficiara a la empresa ni a la seriedad de este sector,
pues el cliente se sentirá confundido y tendera a pensar si no habrá otras
empresas con un precio aun menor y una calidad mayor. De aquí la
importancia ya reseñada de los precios normalizados. Vamos a señalar algunos
condicionante que se deben tener en cuenta al configurar esa política:
El precio de un servicio se orientara a promocionar la demanda de
servicios paralelos.
El precio se fijará con vistas a la supervivencia de la empresa y a la
consecución de un beneficio previamente estimado.
Formas de actuar ante una política de precios
La manera más sencilla de fijar una tarifa es acudir a los precios
establecidos y publicados para la realización de cada servicio. Si ello es posible
con esta manera de fijar el precio, el cliente podrá conocer que aquello que se
le pide es lo que esta establecido, incluso facilitaría la negociación del precio
definitivo.
Un precio excepcionalmente bajo, solo tendrá sentido si promueve un
aumento de las ventas y la obtención de una utilidad interesante.
El sistema de fijación de precios permitirá contrastar fácilmente las
variaciones de sus componentes.
Se hace imprescindible la revisión periódica de los precios según el
sector y las oscilaciones del mercado, o siempre que varíe algún factor
de importancia. Esta revisión se hará con mayor frecuencia en los
periodos de inflación acusada.
A titulo orientativo, se consideran los precios de la competencia, como
un aspecto que se debe tener en cuenta, pero una firma nunca debe fijar sus
precios basándose únicamente en los precios de sus competidores.
(www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html)
Comparación de precios
Una vez fijado el precio, la empresa deberá contrastarlo con los que se
ofrecen en el mercado para comprobar sus posibilidades de acceso al mismo.
Si su precio es superior o bien ofrece una mejora sustancial en el servicio, o
poco tendrá que hacer. El conocimiento de los precios que oferta la
competencia no es tarea fácil, pero se puede conseguir mediante una
investigación sistemática.
Se puede acudir a sus establecimientos, examinar su publicidad, solicitar
algún servicio por intermedio de un tercero, otras veces será posible hacer una
petición directa ofreciendo los precios propios de una manera leal. Para este
estudio habrá que huir de los rumores o comentarios, que pueden inducir a
graves errores, y tener en cuenta la política de descuentos que tenga cada
empresa, que a veces invalida la tarifa oficial de precios.
Política de precios por área geográfica
Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos
de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta consideración
aumenta de importancia a medida que el flete se convierte en una parte
sustancial de los costos variables totales.
Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador
pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes
compartan el gasto. La decisión puede ser importante con relación a: 1. Los
limites geográficos del mercado de la empresa; 2. la localización de sus
instalaciones productivas; 3. las fuentes de sus materias primas y 4. su fuerza
competitiva en diferentes áreas de mercado.
a) Precio L.A.B. Punto de producción
Es un sistema de precios geográfico ampliamente usado, donde el
vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de producción y el
comprador paga todo el precio de transporte. En este el vendedor no paga
ninguno de los costos de transporte. El vendedor paga los costos de
embarcación; de aquí el termino L.A.B. o libre a bordo.
b) Precio Uniforme de Entrega
Es un sistema de precios de entrega uniforme, el mismo precio de
entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Esta
política es conocida algunas veces como “Precios de Estampilla Postal”, debido
a la similitud con el sistema postal.
c) Precio de Entrega por Zonas
Conforme a una política de precios de entrega por zonas, el mercado de
un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas,
y se establece un precio de informe de entrega para cada una.
d) Precio de Absorción de Fletes
Una empresa esta en desventaja de precios cuando trata de vender a
compradores localizados en mercados cercanos a la planta de los
competidores. Para poder penetrar con mayor profundidad en estos mercados,
un vendedor puede estar dispuesto a absorber algo de los costos de fletes.
Como la política, la absorción de fletes usualmente quiere decir que un
vendedor A cotizará al cliente un precio de entrega que es igual al precio de
fabrica de A mas los costos por fletes que cargaría el competidor localizando
mas cerca del cliente. (www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html)
Otras políticas de precios Política de precios único contra política de precios variables
De acuerdo con la política de precios, la compañía carga al mismo
precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas
del producto según los términos esencialmente, iguales de ventas. Cuando se
emplea una política de precios variables, la compañía venderá cantidades
similares a clientes similares, pero a diferente precio. Con esta política el precio
se establece por lo general después de el regateo. (Usted lo consultó desde:
http://www.unamosapuntes.com/) Una política de un solo precio hace que el cliente confíe en el vendedor
bien sea a nivel de fabricante, mayorista o detallista. El precio variable puede,
también, generar mal prestigio cuando se sabe que los compradores
adquirieron un producto a menor precio.
Política de un solo precio La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes
que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias.
Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.
Política de sobre valoración del precio Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto
nuevo, siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para
comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es
vender inicialmente el producto al mercado principal
(www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html).
Política de penetración Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los
encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido
promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor
del que obtendrían con un precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado
con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
Política de precios de línea Esta política es mas común entre los minoristas que entre los mayoristas
o productores y consiste en seleccionar un numero limitado de precios a los
cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan
ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos.
Política de fijación de precios por prestigio El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del
producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen
de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos
productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben
una imagen de prestigio a través de la política para fijar su precio.
Política de liderazgo en el precio En algunas industrias existen empresas claramente identificables que
son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las mas dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y
sus precios fijan la estructura para los demás
(www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html).
Política de fijación de precios por costumbre Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas
tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado
y prefieran adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido
(www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html).
Política de precios de supervivencia Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de
sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la
política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
Determinación de precios en época de inflación La inflación presenta algunos problemas reales a los ejecutivos en
relación con la administración de sus programas de mercadotecnia, en
particular en lo que atañe al área de establecimiento de precio. La gerencia debe desarrollar estrategias creativas y novedosas en el
establecimiento del precio; éstas involucran la oportunidad, el monto y el
método para poner en practica el aumento. A continuación se dan algunos
ejemplos:
Algunas compañías hacen un cargo extra por servicios que antes se
incluían en el precio base. Las empresas pueden cobrar una cantidad
adicional por la entrega, las reparaciones y algunos tipos de ventas a
crédito.
La gerencia puede reducir un porcentaje de descuento por cantidad o
por pago a contado.
Los contratos de venta a largo plazo puede incluir cláusulas que
establezcan formulas para aumentar el precio. Estas estipulan que se
hagan tomando como base los índices de precios al consumidor y
precios al mayoreo que publica el gobierno.
Algunas empresas se limitan a agregar un cierto porcentaje de recargo a
los precios cotizados en catálogos, menús u otras listas de precios
impresas.
Una de tales estrategias de control de costos es la de eliminar de la
mezcla de productos de la compañía que generan las menores utilidades. Sin
embargo, debe tenerse cuidado para no suprimir los productos que los
consumidores esperan que el vendedor ofrezca como parte normal de dicha
mezcla.
Otro enfoque del control de costos es el de llevar a cabo un análisis de
los costos de mercadotecnia de la compañía para detectar a los consumidores,
los territorios de venta y los productos que generan los mayores costos. Luego,
puede tomarse las medidas para reducir esos costos o abandonar a ciertos
consumidores, territorios y productos.
4.5.2 La posición
La mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven
sus productos al mercado y así lograr una posición. Tratan de forjar un canal de
distribución, es decir, una serie de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial
pueda usar o consumir el producto o servicio (Stern y Adel, citado por Kotler,
1992)
Canales de distribución y sus intermediarios
Un canal de distribución (algunas veces conocido como canal
comercial), para un producto es la ruta tomada por la propiedad de las
mercancías a medida que estas se mueven del productor al consumidor final o
al usuario industrial. Un canal siempre incluye tanto al productor como al
consumidor final del producto, así como el intermediario, agente o mercantil,
que participa en la transferencia de la propiedad (Kotler y Armstrong, 1994).
Aunque el agente intermediario no tome de hecho posesión de las
mercancías, nótense que el debe ser incluido como parte de los canales de
distribución porque juega un papel importante en la transferencia de la
propiedad. Un canal comercial no incluye empresas tales como ferrocarriles,
bancos y otras instituciones no intermediarias que proporcionan un servicios de
mercadotecnia pero no juegan un papel importante en la negociación de
compras y ventas.
El canal de un producto se extiende hasta la ultima persona que lo
compra sin hacerle cambios significativos de forma, cuando la forma del
producto es alterada entra otro producto, se inicia un nuevo canal.
Un intermediario es una entidad de comercio independiente que se
encuentra entre el productor y el último consumidor domestico. Un intercambio
proporciona servicios en relación con la compra y/o venta de productos a
medida que estos se mueven de los fabricantes a los consumidores. Un
intermediario se adjudica la mercancía cuando esta se encuentra entre el
productor y consumidor, o negocia activamente la transferencia de la
adjudicación.
Tipos de canales de distribución
Existen dos tipos de canales.
1) Canales de comercialización a clientes.
2) Canales de comercialización industrial.
Los canales de comercialización a clientes se dividen a su vez en cuatro
tipos que se consideran los mas usuales.
Fabricante - Consumidor
Esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos.
La forma que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera
de este sistema (Kotler y Armstrong, 1994).
Fabricante – Minorista o detallista - Consumidor
Este es el canal mas visible para el consumidor final y gran numero de
las compras que efectúa el publico en general se realiza a través de este
sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automotrices, las gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En
estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minorista que venden los productos al
públicos y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al consumidor
final. En muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al
menudeo en las fabricas para atender directamente al consumidor. Una ultima
alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el
país.
Fabricante - Mayorista - Minorista o Detallista - Consumidor
Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como
medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo
el mercado consumidor.
Fabricante - Mayorista – Intermediario – Minorista o detallista - Consumidor
Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y
proporciona una amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes
utilizan a los intermediarios o a agentes. Esto es muy frecuente en los
alimentos perecederos.
Los canales de comercialización industrial tienen una distribución
diferente de la de los canales de comercialización a clientes y emplean cuatro
canales que son:
Fabricante – Cliente industrial
Este es el canal mas usual para los productos de uso industrial ya que
es el mas corto y el mas directo, utiliza representantes de venta de la propia
fabrica.
Fabricante - Distribuidor industrial – Cliente industrial
En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas
funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones
de fuerza de ventas de los fabricantes.
Fabricante – Agente de ventas – Distribuidor industrial - Cliente industrial.
En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los
productores y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que
son requeridos por el usuario industrial (Kotler y Armstrong, 1994).
Figura 7. Canales de comercialización de bienes de consumo e industriales.
(Kotler y Armstrong, 1994)
Mercadeo al por mayor y los intermediarios
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender
o utilizar la mercancía en sus negocios. Algunas empresas estructuran fuerzas
de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo (Kotler y
Armstrong, 1994).
Naturaleza e importancia del mercadeo al por mayor
Las ventas al mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la
venta, y demás actividades directamente relacionadas con esta, de productos o
servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con
propósito comerciales.
Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a
cualquier cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no
comercial, como en la definición de detalle el único criterio real al identificar el
mayoreo y las unidades mayoristas es el propósito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a
actividades de mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesión de
las mercancías que maneja. El termino intermediario mayorista es el termino
mas general; abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales
como agentes y corredores, que no adquieren la posesión de la mercancía.
Algunas veces se escucha el termino negociante y distribuidor (Kotler y
Armstrong, 1994).
Clasificación de mercadeo al por mayor
Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los
intermediarios mayoristas es un proyecto arriesgado. Las categorías generales
son:
a) Comerciantes Mayorista. Estas son empresas que, por lo general,
reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores
industriales. De ordinario son propiedad independientes y adquieren las
posesión de la mercancía que manejan. Son el principal y mayor
segmento individual de las instituciones mayorías cuando se evalúan
bien sea por ventas o por el numero de establecimientos y se clasifican
a su vez en dos. Los de servicios de mercancía en general y los de línea
limitada.
b) Los Mayoristas Regulares, o con todos los servicios, son comerciantes
mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y
realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas
que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. Pueden
denominarse como distribuidores, casa proveedora, distribuidores
industriales, o negociantes, según la utilización de su línea de negocios.
Pueden manejar productos de consumo y/o industriales, estos bien
pueden ser o no manufacturados, importados o exportados.
c) Servicios. Proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre
los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte
de otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que
están tratando de sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al
mayorista, se supone que su existencia es mantenida por los servicios
que proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores -
productores.
d) Tipos especiales de comerciantes mayoristas. Dentro de la amplia
categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas
subclasificaciones que vale la pena observar debido a la naturaleza
especifica de sus operaciones. Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza
especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de
mayoreo que ofrecen.
e) Negociantes de bastidor. Los negociantes de bastidor son comerciantes
mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial para
abastecer al principio a los supermercados de víveres con artículos no
comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron para
servir a farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han
instituidos al método de detalle.
f) Distribuidores con funciones limitadas. Un pequeño grupo de
comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía
comercial a través de los años, ( quizás mas atención que la mercancía
por sus méritos numéricos de importancia).
g) Negociantes camioneros o negociantes. Son mayoristas especializados
principalmente en el campo de los alimentos. Manejan bienes con
publicidad nacional, de rápido movimiento y perecederos o
semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y
tabacos.
h) Embarcadores. La mercancía vendida se entrega directamente del
fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los
embarcadores poseen los productos, pero no manejan en forma física
los bienes (Kotler y Armstrong, 1994).
Otros canales de distribución
1) Venta por correo
Originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, pero hoy
en día este tipo de venta al detalle esta motivando con éxito a los compradores
urbanos.
a) Que desean evitar los inconvenientes del transito urbano y las
aglomeraciones de compra
b) Que desean la comodidad de la compra hogareña con facilidad.
Además de abarcar la mercancía del catalogo tradicional, las
compras por correo también incluyen las ventas por correo de
un articulo anunciado o mediante una invitación directa por vía
postal.
2) Puerta en puerta
Las venta de puerta en puerta es uno de los métodos mas antiguos en la
historia de detalle. Algunas veces solo quiere decir el recorrido de casa en
casa, sin ninguna selección previa de los candidatos. También existe la forma
de contacto inicial en una tienda, por teléfono o por cupón incluido en ventas
por correo. Las ventas de demostraciones hogareñas , también se incluyen en
esta categoría.
3) Por teléfono
Este medio de venta , se esta convirtiendo en una arma para las ventas
cada vez mas importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del
mismo (Kotler y Armstrong, 1994).
4) Ambulante
a) Mercado sobre ruedas. Estos mercados están organizados por la
Secretaria de Comercio, con diversas rutas que cambian diariamente de
ubicación. Se localizan en casi todas las delegaciones políticas del
Distrito Federal y en los municipios circunvecinos. Este sistemas
concebido para abatir los precios al consumidor menos favorecido a
través del acercamiento entre productor y comprador, en la actualidad
ha caído en manos de mayoristas y acaparadores, con las implicaciones
negativas en los precios de los productos que realizan. Se han hecho
presentes las deficiencias de comercialización similar a las del mercado
fijo. Pequeños volúmenes de ventas , grandes mermas y altos costos de
transporte.
b) Tianguis. Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que
se asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose del
anterior en su forma de organización, presentación física y sistemas de
control. Los precios y formas de venta quedan al juego de la oferta y la
demanda, así como los acuerdos entre consumidor y oferente, además
la limpieza deja que desear, la calidad de los productores es inferior a la
del mercado sobre ruedas y los precios son superiores (Kotler y
Armstrong, 1994).
5) Electrónicos (Internet)
Comercio electrónico como el que realizan las empresas:
Almacenamiento de información: OKHosting, | Libros en español:
Libros.com.mx | Libros en inglés: Amazon, | Subastas: Mercado Libre | Artículos deportivos: Solofut | Viajes y Hospedajes: Despegar.com | Solo por
mencionar algunos, pero hoy en día el posicionamiento y distribución por
medios electrónicos es muy abundante.
6) Televisión
El propósito es inducir a los prospectos a responder inmediata y
directamente al anuncio al - llame ahora mismo - los mercadólogos que utilizan
el menudeo de respuesta directa en radio o televisión a menudeo contratan
servicios de captura de pedidos para manejar las llamadas de los
consumidores (Kotler y Armstrong, 1994).
Logística de distribución para lograr la posición en el mercado La perspectiva que tienen los sistemas totales de un canal de distribución es
que un canal es un marco para igualar los recursos naturales con la demanda
del consumidor final. Entonces una perspectiva de la logística de distribución
mas orientada a los sistemas es que implica:
Movimiento de la materia prima desde sus fuentes hasta el inicio del
proceso productivo.
Movimientos de materia prima, productos semifacturados y productos
terminados dentro y entre las plantas y bodegas e intermediarios.
Movimientos de los productos terminados a través de bodegas e
intermediarios.
Movimiento de los productos terminados hacia los consumidores finales.
Algunas organizaciones distinguen entre provisión física y distribución física, la
provisión física seria lo concerniente el movimiento de la materia dentro de la
planta, los diversos movimientos en esta y el movimiento de los productos
terminados a los intermediarios y después a los compradores finales. Al
referirse a la combinación de la provisión física y la distribución física, algunas
organizaciones utilizan los términos logística o manejo de materiales, mientras
que otras simplemente utilizan distribución física para abarcar los flujos tanto
de provisión como de distribución (Kotler y Armstrong, 1994).
a) Concepto de logística
Es un termino de la milicia. Los problemas a que se enfrentan las
organizaciones militares al programar la producción y distribución de los
equipos y suministros y al coordinar sus movimientos con el personal son
semejantes a aquellos a los que se enfrentan los fabricantes al producir y
distribuir los productos.
b) Distribución
La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema
de logística. Un ejercito no puede darse el lujo de tener una división en una
posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la
misma manera, un negocio privado se encuentra en una posición débil cuando
tiene pedidos pero no mercancía que embarcar, o cuando tiene un abasto
suficiente de maquinaria en Guadalajara pero el cliente que la necesita con
urgencia se encuentra en Mérida.
La distribución física, entonces, es la administración del flujo físico de
productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su
ámbito total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el
movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta
llegar al consumidor final, sino también el flujo de la materia prima desde la
fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los
intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles
así como los que sean de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. La
tarea de distribución física puede dividirse en 5 etapas (Kotler y Armstrong,
1994):
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de
almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
En la distribución física, la administración trata con un gran numero de
variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por si
mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas
(Kotler y Armstrong, 1994).
c) Principales funciones logísticas
Ubicación del inventario y almacenamiento.
Manejo de materiales.
Control de inventarios.
Procesamiento del pedido.
Transporte.
d) Comunicaciones y transportes
COMUNICACIÓN: Ni siquiera el mejor producto se vende solo, se le debe informar a la
gente respecto al producto antes de que pueda ser adquirido. No importa los
métodos que se usen en la empresa, debe comunicarse con el público. De otra
manera los productos envejecerán sobre los estantes de las tiendas. Esto se
aplica tanto a organizaciones de servicio como a fabricantes de productos.
TRANSPORTE: Una parte fundamental del sistema de distribución física en muchas
compañías es el envío de los productos a los clientes. La gerencia debe
escoger la forma de transporte y los transportistas que utilizara. Ejemplo:
Ferrocarriles, camiones, barcos, conductos, aviones , etc. (Kotler y Armstrong,
1994).
Estrategias de canales de distribución y logística
El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a una
compañía fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los
clientes y reducir los costos de operación.
La administración de logística también puede afectar a la mezcla de
mercadotecnia en particular a la planeación del producto, fijación de precio y a
los canales de distribución. Lo importante aquí es que los ejecutivos: 1) sepan
que sus organizaciones están tratando de hacer y 2) que diseñen un sistema
apropiado de distribución física que no le impida, si no que le ayude a alcanzar
sus metas (Kotler y Armstrong, 1994).
4.5.3 La promoción
Publicidad: Concepto y objetivos
La publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por un
patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de
publicidad masivos como periódicos, revistas, televisión, radio, correo,
vehículos de transporte y anuncios exteriores. Puesto que el canal del mensaje
de la publicidad no es personal, dicho mensaje no se puede adaptar a las
necesidades, los deseos, las características y los intereses de cada uno de los
receptores y consumidores. Debido a esto la publicidad no es tan precisa como
lo son otros medios promocionales, puesto que se orienta a grupos masivos
mas que a consumidores individuales, debe utilizar atractivos básicos - sexo,
prestigio, estima, hambre - para captar la atención de los receptores. En
resumen, los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ningún individuo en
lo particular.
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una
manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ultimo
creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del
mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y
motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Las
metas publicitarias son las siguientes (Fisher, 1998):
a) Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.
b) Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el
mensaje.
c) Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes
de la gente.
d) Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.
Objetivo de Ventas. Su meta general es estimular las ventas, los publicistas
tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre
nuevas aplicaciones de productos ya existente, aumentando con ello el
consumo del articulo o de la marca. Cuando la meta consiste en introducir un
producto nuevo, la publicidad consiste en el medio mas rápido para informar a
un gran mercado de que existe un articulo nuevo o mejorado.
Objetivo que ayuda a la fuerza de ventas. La publicidad sirve para apoyar la
actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales, este tipo
de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el receptor del
mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener información
adicional.
Objetivo relacionado con la competencia. Cierta índole de publicidad se
encausa a combatir los efectos de los competidores.
Objetivo para desarrollar la imagen. Este tipo de publicidad se dirige a los
consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo.
Tipos de publicidad
La propaganda es publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas (Fisher, 1998), a
continuación se enlistan algunos tipos de publicidad:
a) Publicidad de acuerdo a quien la patrocina
1. Publicidad por fabricantes
2. Publicidad por intermediarios
3. Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas.
b) Publicidad de acuerdo a la forma de pago
1. Publicidad individual patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual.
2. Publicidad en cooperativa
a) Publicidad de cooperativa horizontal. El costo es compartido por
los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
b) Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución,
por lo tanto, los fabricantes y mayoristas, comparten los gastos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas
comparte los costos de la publicidad para los consumidores.
c) Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje.
c) Publicidad para estimular la demanda
a) Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación
de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.
Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introducción de productos al mercado
b) Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda
de una marca
d) Publicidad del propósito del mensaje
a) Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado.
b)Publicidad de acción indirecta. Esta encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de compra.
e) Publicidad de enfoque del mensaje.
Publicidad en el producto, su propósito es informar acerca del
producto.
Publicidad institucional, crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes,
apelando a motivos de compra de tipo patronal, mas que motivos
de compra de un producto.
Publicidad de relaciones publicas. Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa entre empleados accionistas o publico en
general.
f) Publicidad de servicio publico.
Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
comunidad o el publico en general.
Marco legal
Los aspectos legales se refieren a la protección de los abusos a que
puede dar lugar la publicidad, con el fin de evitar que se adopten métodos
injustos de competencia y evitar monopolios de comercio, eliminando las
prácticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores.
México cuenta con los siguientes organismos y leyes que regulan directa
o indirectamente la actividad publicitaria y los medios de comunicación (Fisher,
1998).
Principales organismos relacionados
• Secretaría de Salud
• Secretaría de Gobernación
• Secretaría de Comunicaciones y Transportes
• SECOFI
• Instituto Nacional del Consumidor
• Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
• Asociación Nacional de Publicidad
• DF y sus delegaciones políticas
Principales leyes y estatutos
• Código y ética publicitaria
• Ley Federal de Juegos y Sorteos
• Ley Federal de Protección al Consumidor
• Codificación sanitaria mexicana
Ley General de Salud
• Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario
de la Publicidad
• Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza
• Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos
• Ley Federal de Radio y Televisión
• Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria
Cinematográfica relativo al contenido de las transmisiones en radio y
televisión.
Reglamento del servicio de televisión por cable
• Reglamento de Publicidad Exterior
• Ley Federal de Derechos de Autor
Todas estas leyes delimitan una serie de preceptos relacionados con
estas actividades, a fin de proteger al consumidor contra mensajes falsos y
engañosos, encauzados a embaucarlo, o contra trucos de promoción de ventas
en tiendas que, cuando el cliente asistía a adquirir alguna promoción
anunciada, no tenía tal promoción. También objetan y regulan la calidad de los
anuncios a fin de proteger la integridad, comodidad, seguridad y moralidad de
los ciudadanos, ya que muchas veces los deseos de obtener volúmenes de
venta por parte de los empresarios o de proyectar una campaña impactante y
original por parte de los publicistas pueden pasar por alto estos valores.
Algunas asociaciones comerciales han establecido un “Código de Ética”
que incluye puntos referentes a las actividades de publicidad; estas
asociaciones normalmente censuran los anuncios que aparecen en las
revistas profesionales de su ramo (Fisher, 1998).
Presupuestos publicitarios
El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los
fondos a ella designados, generalmente para todo un ejercicio. El objetivo
primordial de la publicidad es el generar ventas, como ya se vio antes.
Existen diferentes métodos para determinar un presupuesto publicitario;
los más importantes son:
• Porcentaje de ventas. Con éste método, el presupuesto del siguiente año
se calcula aplicando un porcentaje de las ventas del año anterior, o las
ventas anticipadas que se calculan mediante un pronóstico de ventas o por
combinación de ambos. Las desventajas de éste método es que viola un
principio básico de la mercadotecnia; la publicidad tiene por objeto estimular
las ventas. Al poner en práctica éste sistema, cuando las ventas pierden
terreno, también lo hacen los gastos publicitaros. Por el contrario, es
conveniente estimular las ventas aumentando el presupuesto.
• Paridad competitiva. Es el promedio entre los costos de publicidad y las
ventas para determinar la cantidad que se gastará en publicidad, o sea se
asigna una cantidad igual a la que invierten sus competidores.
• Asignación total o totalidad de fondos disponibles. Con éste método el
producto asigna todos los fondos disponibles para la publicidad, es decir, la
totalidad de fondos disponibles en relación a las ganancias. Esto puede
considerarse como desventaja; las ganancias tienen poca relación con la
publicidad porque ésta es sólo una función de los costos totales de la
empresa (Fisher, 1998).
• Método por tareas. En éste método se deben precisar las metas que se
desean alcanzar para poder determinar el presupuesto; luego se decide la
inversión que conviene hacer en este aspecto para lograr sus objetivos. La
investigación de mercado constituye una base para éste método, es decir,
los mercados de prueba proporcionan un marco experimental en el que se
pueden probar y observar varios niveles de gastos que permiten extrapolar
los resultados al mercado total y determinar el presupuesto.
Es importante mencionar que la determinación de un presupuesto
publicitario debe meditarse detenidamente ya que no es sólo un factor de
números. Se deben correlacionar también la imagen del producto y de la
compañía, su posición en el mercado y su fijación en la meta del consumidor.
Así, si se cae en el juego de llevar a cabo un plan publicitario inconstante o mal
estructurado, puede desequilibrarse la demanda del artículo o del servicio, al
formularse juicios equivocados en la mente del consumidor.
En México, las empresas chicas y medianas consideran muchas veces
que la publicidad es un gasto y no una inversión, por lo que el publicista debe
estar preparado para convencer con hechos a este tipo de empresarios.
Medios publicitarios
La empresa debe valerse de los diversos medios de difusión con base
en tres factores principales:
• Los hábitos del público (meta en cuanto a medios).
• La eficacia de éstos para anunciar el producto.
• Los costos de las categorías principales de los medios.
En forma general, los medios publicitarios se dividen en dos grandes
grupos, que son:
• Medios masivos. Son aquellos que afectan a un mayor número de
personas en un momento dado:
a) Televisión
b) Cine
c) Radio
d) Prensa
• Medios auxiliares o complementarios. Éstos afectan a un menor número
de personas en un momento dado.
a) Publicidad directa
b) Publicidad exterior
c) Publicidad interior
Televisión
“Medio masivo de gran alcance y penetración”; presenta los productos
en uso, con movimiento, música y grandes efectos. Existen en el país un total
de 15 595 127 hogares, 8 381 254 de los cuales cuentan con televisión de
acuerdo a cifras proporcionadas por la AMAP.
Entre las cadenas de televisión contamos con:
1. Televisa.
38 canales en provincia y los canales 2 (XEW) con 148 repetidoras y 4
(XHTV) con 25 repetidoras, 5 (XHGC) con 33 repetidoras y 9 (XEQTV).
Su programación abarca aspectos tales como publicidad, comedias,
noticias, deportes, espectáculos, cultura, educación, concursos, musicales,
películas y entretenimiento.
2. Televisión Azteca
Canal 7 (XHIMTTV) con 68 repetidoras cubre el 82% del territorio
nacional y canal 13 (XHDFTV) se trasmite al 94% del territorio nacional, el 80%
de su programación es de origen extranjero y el 20% nacional. Los aspectos
que abarca su programación son: cultura, educación, esparcimiento y recreo,
publicidad y noticias.
3. Canal 11
Lo maneja la Secretaría de Educación Pública a través del Instituto
Politécnico Nacional, tiene un promedio de 11 horas diarias de transmisión y
los recursos con que cuenta son muy limitados. Su objetivo primordial es llevar
el nivel cultural y social del mexicano y los aspectos que abraca su
programación son: educación, cultura y noticias.
4. Canal 22
Canal independiente que proporciona películas y eventos culturales.
5. Cablevisión
Con 24 canales y cubre casi todo el territorio.
6. Multivisión
Cubre 129 ciudades de la republica mexicana con 14 canales.
Productora y comercializadora de televisión con 5 canales y llega a 29 estados
de la república. Los mencionados anteriormente son repetidoras de estaciones
extranjeras y los receptores deben cubrir una cuota de inscripción y
mensualidades (Fisher, 1998).
Cine
El cine y la televisión son medios muy similares, sólo difieren en el
tamaño de la pantalla. Tienen las mismas técnicas para atraer la atención del
espectador (Imagen, acción, color, sonido, etc.). Debido al ambiente que rodea
al espectador, en el cine existe mayor grado de atención.
Radio
La señal de la radio llega a casi todos los lugares y además a la mayoría
de los automóviles. El público escucha la radio hasta en los lugares de trabajo.
Existen 885 radiodifusoras comerciales de las cuales 666 son de AM (amplitud
modulada) y 219 de FM (frecuencia modulada). Todas las estaciones tienen
siglas especiales que siempre comienzan con las letras XE y se complementan
con una más (XEW, XERED, XEQ). En México las estaciones de radios se
dividen en dos: el 90% son estaciones completas, cuya programación incluye
diversos tipos de música, piezas dramatizadas, de concurso, cómicas, de
entrevista, culturales, infantiles y noticiosos. Dichos programas pueden ser en
vivo o grabados; el 10% con base en las cintas magnetofónicas o discos;
también incluyen pequeños noticieros y comentarios de poca duración.
En México; el radio tiene una penetración aproximada de un 80% del
total de hogares independientes del hábito de audiencia en automóviles que en
el D.F.; se manifiesta de la siguiente forma según cifras del INRA:
Automóviles c/radio 77.7%
Conductores con radio encendido 59.7%
Conductores con radio encendido en AM 41.6%
Conductores con radio encendido en FM 58.4%
La preferencia por horarios, según Nielsen, indica que a las 10 de la
mañana es la hora de mayor audiencia (Fisher, 1998).
El costo de la publicidad en la radio varía de acuerdo a la estación, esto
es, de acuerdo a su potencia ya que las radiodifusoras pueden ser: locales,
regionales y nacionales. Por la duración, mención o programa de realización,
los anuncios son de 5, 10, 20, 30, 40 o 60 segundos o por palabra. Las
cadenas de estaciones tienen una modalidad: el anunciante compra tiempo
para un anuncio que se difunde en un gran número de radiodifusoras
(compra-paquete); hay descuentos por volumen y frecuencia (Fisher,
1998).
Prensa
La prensa esta compuesta por dos grandes ramas: periódicos y revistas.
Algunas personas piensan que este medio solo abarca los periódicos y toman
por separado las revistas.
1.- Periódicos
Casi todos informan datos, pero no todos lo hacen de la misma manera
ya que el público lector al que se dirigen no es el mismo.
2. Revistas
De acuerdo can la clasificación realizada por el directorio de MPM
(Medios Publicitarios Mexicanos), las revistas se dividen en dos grandes
grupos:
a) Revistas al consumidor: Su distribución se hace a través de puestos
de periódicos y/o tiendas y por su contenido pueden encontrarse
subdivididas en distintos géneros como son: automovilísticas, ejecutivas,
cocina, deportivas, femeninas, masculinas, musicales, políticas,
turísticas, información y entretenimiento, etc. Existen registradas para
1998 149 revistas de éste tipo.
b) Revistas especializadas: Son aquellas cuyo contenido es muy
específico acerca de un tema; por ejemplo, aviación, comercio exterior,
celulosa y papel, agropecuaria, y su distribución en la mayoría de los
casos se efectúa por medio de suscripciones. Actualmente en México
hay un total de 74 revistas de éste tipo. Las revistas se hojean
detenidamente y sus impresiones son atractivas; por lo tanto el anuncio
es apreciado en todos sus puntos.
Para el caso de los productos forestales es este rubro en donde se
publican la mayoría de las empresas e industrias dedicadas a la elaboración de
productos forestales, como ejemplos podemos mencionar a moblaje,
construcción y tecnología, mueblequipo, entre otras.
Publicidad directa
En este tipo de publicidad, conocida también como correo directo, se
envían un objeto o un anuncio impreso al posible cliente o consumidor
potencia.
La publicidad directa emplea muchas formas; por ejemplo, tarjetas
postales, paquetes, muestrarios, etc. La más usual es el folleto o volante
(Fisher, 1998).
El diseño, colorido y contenido de este tipo de publicidad dependerá del
tipo de producto o servicio, lo mismo que de las características del mensaje y
del presupuesto.
Publicidad exterior
Son anuncios colocados en la vía pública. Su característica principal es
que están fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia algún
destino (Fisher, 1998).
Como está dirigida hacia la gente en movimiento, debe reunir dos
características.
• Ser gráfica (síntesis de la campaña, o sea, hacer llegar el mensaje en el
corto periodo de tiempo que le toma pasar frente al cartel a una persona que
camina o maneja).
• Ser impactante (que destaque por su color, luz o movimiento frente al
paisaje y frente al resto de los anuncios).
Publicidad interior
Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el
público pasa o se detiene brevemente. Algunos lugares para este tipo de
publicidad son: Estadios deportivos, plazas de toros, interior de transporte
público, en la parte inferior de las pantallas de cine, en el interior del metro, etc.
Medición de la eficiencia publicitaria. Evaluación y seguimiento
La eficiencia de la publicidad casi siempre se asocia con las ventas,
donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en
publicidad; pero existen muchos factores que influyen en las ventas (empaque,
envase, sabor, precio, calidad, etc.).
Los especialistas emplean algunos métodos para comprobar los
resultados, de la publicidad y toman en cuenta dos aspectos:
1. Comprobar si la publicidad propuesta debe utilizarse y, en caso de que así
sea, cómo es posible mejorarla (Fisher, 1998).
2. Comprobar si la publicidad existente debe continuarse, modificarse o
suspenderse.
Ejemplo 5. La mezcla de mercadotecnia
Para citar este ejemplo, se utilizarán varios casos de empresas, a fin de
detallar el modo de emplear la mezcla de mercadotecnia.
Caso 1. Fabrica de Muebles Valle Verde S.A. de C.V., localizada en Ixtapaluca,
Estado de México, empresa muy pequeña a la que se pudiera llamar taller,
debido a su baja producción de muebles para jardín, emplea muy poco o más
bien, casi nada, de la mezcla de mercadotecnia. En lo que se refiere al
producto, se hace pensando en el cliente, pues es éste quien lo diseña y paga
por el trabajo o producto. Algunos parámetros que se toman del cliente son
básicamente los planos y dibujos que presenta al productor, quien piensa en
satisfacer al cliente con un buen producto para que la empresa, en este caso
Muebles Valle Verde, obtenga utilidades y beneficios. Nunca se han diseñado
muebles sin previa requisición del cliente, pues para empezar a trabajar se
necesita un anticipo mínimo del 50%, con esto garantiza el productor la compra
por parte del cliente. El precio para cada producto es establecido por los costos
de producción, en este caso la cantidad de materia prima del mueble, las
utilidades para la empresa y siempre se toma en cuenta la distancia en la que
finalmente se le dará un uso final, es decir, el flete se cobra adicional al precio
establecido. La posición que se tiene en el mercado es nula, comenta el dueño
de la empresa, Sr. Gerardo Robles Domínguez: “no es necesario pensar en
estrategias de posicionamiento, mis muebles para jardín los conocen ya mis
clientes, además ellos mismos me recomiendan con más clientes, de esa
manera he vendido la mayoría de mis productos”. La publicidad que se hace es
solamente anunciarse en la sección amarilla y pegar anuncios en las zonas
residenciales haciendo alusión a la fabricación de muebles para jardín.
Caso 2. Maderas Conglomeradas S.A. de C.V., mejor conocida como
MACOSA, es una empresa líder en la fabricación de tableros conglomerados,
localizada en Tlalnepantla, Estado de México. Gran parte de su éxito se debe a
la aplicación y conceptos de mercadotecnia y principalmente enfocándose a las
ventas y satisfacción de clientes. El producto que elaboran, esta por lo general
ya definido, sin embargo, recientemente sacaron al mercado un tablero de
densidad más baja que el resto de sus productos, el Macolite (tablero de astilla
de baja densidad) y el Macocel ultra (tablero de fibra de baja densidad), estos
productos son como el famoso MDF y salieron al mercado para competir con
productos de importación, chilenos y estadounidenses principalmente. Aquí se
observa que efectivamente, el diseño y la innovación de productos lo hacen
pensando en el cliente y también en sus competidores. Siempre que elaboran
un producto, piensan en el beneficio del cliente (60%) y de la empresa (40%).
El precio de los productos lo fijan básicamente por los costos de producción, la
inflación y en los estándares que establecen tanto la ANAFATA como
COMACO, dos asociación del ramo industrial forestal. Dentro de la política de
precios que manejan esta principalmente la lisita definida para distribuidores,
así como descuentos por volumen y pronto pago. Para posicionar su producto
en el mercado se auxilian de distribuidores, localizados estratégicamente en
distintas zonas de la república mexicana, por mencionar algunos se tienen: San
Luis Potosí, Aguascalientes, Guadalajara, Veracruz y Distrito Federal,
asimismo, en el extranjero, Estados Unidos, Centro América y Perú. Dentro de
las estrategias que se han manejado para posicionar el producto se encuentran
las visitas a clientes frecuentemente, así como asesorías y demostraciones de
la calidad del producto. El canal de comercialización más frecuente es
fabricante-distribuidor-cliente final. Para la publicidad del producto se utilizan
varias estrategias, principalmente se valen de asistencia a expos en México y
el extranjero, así también del Internet (www.macosa.com.mx), folletos y
muestras físicas de productos para cada industrial. Se observó que en esta
empresa la utilización de la mercadotecnia es importante, a tal grado que
incluso los productos llevan grabado el nombre de la empresa y el material del
que están hechos, así cuando el cliente necesita un tablero conglomerado no
piensa en un MDF, por ejemplo, sino que ya tiene en mente un Macolite o un
Macopan, con esto se pretende que el consumidor tenga siempre en mente los
productos de la empresa. La alta gerencia considera que los precios
establecidos para sus productos equivalen al valor que tiene este. Se obsrevó
también que el producto que esta empresa elabora es un bien intermedio, es
decir, que lo demanda otro proceso como materia prima para elaborar un
producto final, por lo que gran parte de la publicidad se omite, en lo que se
hace mayor énfasis en seguir elaborando buenos productos y de calidad para
mantener a sus clientes.
Caso 3. Compañía de Chapa Los Reyes S.A., localizada en la carretera federal
México-Puebla en el kilómetro 19.5 y dedicada principalmente a la obtención de
chapa, triplay y madera aserrada, es sin duda una de las más importantes en el
Estado de México. Dentro de la empresa se le da mucha importancia a la
mercadotecnia, se cuenta con un departamento de ventas desde el cual se
dirigen las actividades mercadotécnicas. El producto que elaboran lo hacen
siempre penando en los beneficios que pueda dar al cliente, dentro de la
innovación y diseño de productos se encuentra básicamente la introducción de
nuevas especies de madera, las cuales son diseñadas de acuerdo con la
tendencia y moda de los muebles. La amplia variedad de especies con que se
trabaja ha influido mucho en el éxito de la empresa, así como la calidad y
garantías que se dan al cliente en la compra de todos y cada uno de sus
productos. El precio del producto se fija con base en la oferta y la demanda, así
como en los costos de producción; se considera que el precio del producto va
acorde con el valor en el mercado, la lista de precios es su principal política, así
también se dan algunos créditos y se manejan descuentos por pronto pago. El
posicionamiento en el mercado esta ya definido, es decir, sus clientes son fijos
y para la búsqueda de nuevos compradores se maneja la misma política, dar
calidad, satisfacción y preferencia a los clientes. Los canales más utilizados
para posicionar el producto son dos: Fabricante-cliente final y fabricante-
distribuidor-cliente final. En lo que se refiere a publicidad, los medios de los que
se valen para una promoción son las revistas, Internet, muestrarios y
propaganda para distribuidores, asi como muestras físicas. De igual forma se
asiste con frecuencia a las expos nacionales, de las que se nutren también
para ampliar su gama de productos.
Caso 4. Líder Internacional S.A. de C.V., es una empresa dedicada a la venta
de tablas y maquila de estufas para secado de madera, su giro industrial es
básicamente el aserrío, se localiza en la carretera panamericana kilómetro 957,
Durango, Dgo., su éxito radica en la departamentalización con que cuenta la
empresa, es decir, la integración de todos sus departamentos enfocados hacia
la plena satisfacción del cliente, así como de una constante búsqueda de
mejoramiento. El producto que ofrecen lo diseñan básicamente pensando en el
cliente y lo enfocan a las ventas, los parámetros que toman para diseñar el
producto son la necesidad de calidad, de dimensiones garantizadas y de
entregas a tiempo. El precio de productos se fija con base en los costos de
producción y de la normatividad que establece la AIFDAC (Asociación de
Industriales Forestales de Durango A.C.) que dirige el Ing. Gerardo Peyro
Andrade. La política que manejan es la lista de precios, aunado a ésta,
descuentos por volumen y por pronto pago. Para posicionar el producto utilizan
un solo canal de comercialización, empresa-cliente final, de esta forma hacen
llegar su producto a Monterrey, Guadalajara, San Luis Potosí, Mazatlán,
Culiacán y Puebla. En cuanto a la promoción para el producto se valen de
página de Internet y anuncio en Sección Amarilla.
Caso 5. Forestal Vizcaya S de R.L. de C.V., produce pisos de madera, tablas y
madera aserrada en general, se localiza en la carretera panamericana
kilómetro 957 Durango, Dgo., y las especies que maneja únicamente son pino y
encino. El producto lo hacen y diseñan pensando en la plena satisfacción del
cliente, la amplia gama de productos que maneja la empresa ha sido una de
sus principales herramientas para adentrarse y permanecer en el mercado
(duela, parquet y lambrin; madera aserrada, verde, estufada, áspera y
cepillada; pedidos especiales; vigas, durmientes y juegos de cambio; tarimas
industriales y agrícolas; así como astilla para aglomerados y celulosa), aunado
a ello la alta calidad con que se elabora el producto y la variedad de diseños y
tamaños de las piezas. El precio de sus productos lo fijan pensando en costos
de producción y sin hacer a un lado la oferta y demanda, manejan una lista de
precios que modifican esporádicamente, de igual forma créditos y precios
especiales por volumen y pronto pago. El posicionamiento en le mercado lo
han logrado con canales de comercialización. Es una empresa dedicada a
producir bienes de consumo a clientes y bienes de consumo a industrias, de los
canales que se auxilian para un posicionamiento son: fabrica-consumidor,
fabrica-detallista-consumidor; fabrica-cliente industrial. De esta manera hacen
llegar sus productos a Distrito Federal, Monterrey, Zacatecas, Nayarit,
Coahuila, Sinaloa, Veracruz, Aguascalientes, entre otros. Para hacer publicidad
de sus productos se ha diseñado una página web (Internet) y se elaboran
trípticos que se hacen llegar a los distintos clientes.
Caso 6. Silvi-industria General Emiliano Zapata (SEZARIC) es una empresa
dedicada a la producción de tableros contrachapados, se localiza en el
complejo industrial de Santiago Papasquiaro, Durango. Dentro de la estrategia
que utilizan para permanecer en el mercado es dar productos diseñados con el
cliente y ofreciendo una calidad superior a la de la competencia, para ello se
auxilian de procesos de producción bien definidos y especializados, aunado a
ello, el éxito de la empresa radica en la atención que se pone a satisfacer las
necesidades del cliente con triplay de calidad conforme a las normas
establecidas. Aunque el producto y sus calidades están definidos por normas,
siempre se apegan a ellas, comenta el Sr. Arturo Vázquez Rivera, Gerente de
ventas de la Industria. El precio de sus productos lo fijan tomando en cuenta los
costos de producción y las condiciones del mercado, consideran que el precio
va acorde con el valor del producto, sin embargo, son pequeños los márgenes
de utilidad para la empresa, esto debido a una competencia desleal por parte
de los productores de triplay. La lista de precios que utilizan es la misma para
todos los clientes y esta previamente definida por la alta gerencia de la
empresa. La posición de su producto se ha logrado gracias a canales de
comercialización bien definidos, Fabricante-cliente industrial, fabricante-
distribuidor industrial-cliente industrial, fabricante-detallista-cliente final. A la
publicidad y promoción del producto no le hacen mucho caso.
Los muebles de madera (sirva el ejemplo también para productos
secundarios de consumo final como son juguetes, artesanías y utensilios de
madera para cocina únicamente) son el único giro que se manejó en este
trabajo como un bien de consumo final, se encuentra en el rubro de bienes de
comparación, ya que para su adquisición, por lo general, el consumidor
comparará de entre muchos el que mas se acomode a sus necesidades ,
gustos y preferencias, y para que lo elija hará la evaluación, sin duda, entre
muchos modelos, marcas y precios, de igual forma es un bien de especialidad,
si es que nos referimos a muebles lujosos que se ofrecen en tiendas
departamentales y de prestigio como El Palacio de Hierro o Liverpool en
México. Las empresas deberán definir que es lo que quieren producir, buscar
un producto que se adecue a ciertas necesidades de un segmento ya
establecido. Si la empresa ya se encuentra trabajando, lo que se recomienda
es asistir a expos de muebles nacionales o internacionales y ver las tendencias
que se tienen, de igual forma estar en una constante innovación en cuanto a
tecnología y diseños. No se debe hacer a un lado la calidad del producto,
debido a que el mueble una vez vendido, hablara por si mismo su durabilidad,
el cumplimiento de lo deseado que va de la mano con la calidad. Si la empresa
va a comenzar a trabajar, se recomienda auxiliarse de un buen estudio de
mercado, así como de tener un empuje suficiente para afrontar la adversidad
con calma y sin desesperación y siempre con pasos seguros hacia el éxito. De
igual manera sería pertinente pensar en una o dos, máximo, líneas de mueble,
recordemos que en estos tiempos lanzarse a la aventura sin nada totalmente
seguro se puede reflejar negativamente en la economía personal y familiar.
Para ambos casos, la fijación del precio será muy importante, debido a las
innumerables deficiencias económicas globales, se deberá pensar en
productos bien elaborados y accesibles, asimismo voltear hacia la
competencia. Para obtener un precio, se deberá pensar en las utilidades, en las
ventas y en el mantenimiento de la empresa; si se descuida uno de los tres
factores mencionados anteriormente, lo más seguro es que en poco tiempo
reduzca la actividad empresarial. De igual manera se deberá buscar una buena
táctica para agregar un costo estándar o similar a los posibles clientes ubicados
lejos del centro de transformación. La parte de la publicidad es fundamental.
Una de las buenas revistas que se comercializan en el sector de la industria
forestal en México es mueblequipo, sin embargo, esta más orientada hacia
empresarios, por lo que no se deberían descartar algunas revistas de las que
suelen comprar las amas de casa que finalmente serían las que en principio,
demanden en mayor escala los muebles de madera. Otra alternativa es la
sección del aviso oportuno en cualquier periódico, ya que muchas personas
buscan ahí este tipo de promociones. Otra alternativa es presentarse con un
local de productos en las expomuebles que se hacen en el país, incluso si hay
la posibilidad, asistir a expos internacionales, para ello se deberá presentar
suficiente información de la empresa en trípticos o volantes.
La mezcla de mercadotecnia para los productos de consumo intermedio,
que son los tableros y la madera aserrada (que en su mayoría es utilizada
como materia prima para elaborar artículos varios) así como productos
secundarios (cajas de empaque, tarimas, puertas y pisos de madera,
principalmente). En todos los giros industriales de los que se habla en esta
recomendación, se puede utilizar una amplia variedad de productos, a saber,
en el aserrío pues dimensiones, especies, calidades, etc; en los tableros,
igualmente, tamaños, calidades y grosores. Finalmente, en cajas de empaque y
tarimas, tamaños, formas y calidades. Para enfatizar la calidad del producto se
deberá tomar en cuenta las entregas a tiempo y tratar de evitar al máximo la
amplia variación de precios en determinado momento sin causas justificadas,
esto se menciona porque generalmente los clientes o compradores con los que
se trabaja suelen ser los mismos por periodos prolongados. Habrá que definir
una buena política de precios que se enfoque básicamente en créditos a
mediano plazo, con descuentos por volúmenes grandes y tener bien
establecida y definida una lista de costos del producto, dándole a conocer a los
clientes ésta y sus posibles modificaciones con anticipación. No se recomienda
ampliar mucho los canales de comercialización, sería excelente trabajar con el
de Fabricante – Consumidor o cuando mucho Fabricante – Detallista –
Consumidor, esto para que no se eleven los precios del producto. Para la
publicidad se recomienda ampliamente la revista de mueblequipo, moblaje y
construcción y tecnología, así como los periódicos la jornada, el universal y el
financiero, ya que son los más citados por altos empresarios que en
determinado momento pudiesen hacer uso de los productos que oferta la
empresa. Asistencia a las expomuebleras que realizan los proveedores de la
industria forestal. Publicarse con una buena página en Internet que describa de
preferencia, los objetivos y metas de la empresa, la misión y visión, así como
los procesos y definir con exactitud los procesos que se elaboran y los que se
pudiesen elaborar si hubiese algún interés, citar de igual forma los datos de la
gerencia de producción y de ventas, para conocer más del proceso o de
precios para posibles ventas.
Las sugerencias dadas para las empresas son muy generales, por
supuesto que cada empresa tiene necesidades, metas y objetivos diferentes,
por lo que se recomienda buscar un mercadólogo que realice un detallado
análisis para cada caso en particular, sin embargo, las citas de casos de las
empresas visitadas, deberían servir de guía para un análisis y estudio
introductorio a la mercadotecnia en la industria forestal.
4.6 Administración de las actividades mercadotécnicas Las empresas, para triunfar o tan sólo para sobrevivir, necesitan otra
filosofía. Las empresas, para ganar en los mercados contemporáneos, deben
centrarse en el cliente; es decir, deben proporcionar más valor a los clientes
que tienen en la mira. Deben ser aptas para crear consumidores y no solo para
crear productos. Deben ser hábiles para la ingeniería de mercados y no solo
para la ingeniería de productos.
Son muchas las empresas que consideran que conseguir clientes es
tarea del departamento de mercadotecnia o de ventas. Sin embargo, las
empresas triunfadoras se han dado cuenta que la mercadotecnia no puede
hacer sola todo el trabajo. De hecho, la mercadotecnia, aunque desempaña un
papel importantísimo, no puede ser social tratándose de atraer a los clientes y
retenerlos. El mejor departamento de mercadotecnia no podrá vender
productos bien si están mal hechos, que no satisfagan las necesidades de los
clientes. El departamento de mercadotecnia solo será eficaz en aquellas
empresas donde todos los departamentos y empleados hayan formado un
equipo para constituir un sistema para proporcionar un valor a los clientes
superior al de la competencia.
4.6.1 Como definir el valor y la satisfacción de los clientes
Hace 35 años, Peter Drucker tuvo la visión de observar que la tarea
primordial de una empresa es “crear una clientela”. No obstante, crear una
clientela puede resultar una tarea muy difícil. Los clientes de hoy no tienen que
elegir de entre una amplísima gama de productos y marcas, precios y
proveedores. La empresa debe contestar la pregunta básica: ¿cómo eligen los
clientes? (Kotler y Armstrong, 1994).
La respuesta es que los clientes eligen la oferta de mercadotecnia que
les ofrece más valor. Los clientes quieren maximizar el valor, dentro del marco
de los costos de la búsqueda y los conocimientos limitados, la movilidad y el
ingreso. Tienen expectativas en cuanto al valor y actúan en consecuencia. A
continuación, compran el valor real que obtienen al consumir el producto y el
que esperaban y ello afecta su satisfacción y el comportamiento para volver a
comprar (Kotler y Armstrong, 1994). A continuación se analizan los conceptos
del valor para el consumidor y la satisfacción del cliente con mayor detalle.
El valor para los clientes Los consumidores compran a la empresa que , en su opinión, ofrece
mayor valor proporcionado al cliente; es decir, la diferencia entre el valor total
para el cliente y el costo total para el cliente. Por ejemplo, supongamos que la
familia Pérez quiere comprar un comedor de madera. La familia tiene en mente
una comedor de madera en concreto: lo usará para comidas y reuniones
familiares, así mismo para dar más estética y belleza al hogar. Quiere que el
comedor le ofrezca cierto grado de confianza, duración y estética. Puede
comprarle el comedor a Rústicos Santa Fe o Muebles Provenzal ISSA. Los
vendedores de las dos empresas ofrecen y describen sus ofertas, con detalle,
al comprador.
Suponga que la familia Pérez evalúa las ofertas del comedor y piensa en
el de ISSA que ofrece más confianza, duración y estética. La familia observa
también que además ISSA ofrece garantía de su calidad y la respalda con un
certificado. Finalmente, ¿comprará la familia Pérez el comedor con Provenzal
ISSA? No necesariamente. La familia también estudiará el costo total para el
cliente que entraña comprar el comedor en ISSA, comparado con el de Santa
Fe, por ejemplo. En primer lugar comparará precios y si es muy notoria la
diferencia entre ISSA y Santa Fe, lo más seguro es que copare también las
garantías y ofertas del comedor de Santa Fe (Kotler y Armstrong, 1994).
La familia pasará a comparar el valor total para el cliente y el costo total
para el cliente, y determinará el valor total proporcionado por el comedor de
ISSA. De la misma manera, determinará el valor total proporcionado por el
comedor de Santa Fe. Así, la familia Pérez comprará el producto de la
mueblera que ofrezca proporcionarle mayor valor.
La satisfacción de los clientes
Los consumidores se forman una opinión en cuanto al valor de las
ofertas mercadotécnicas y toman sus decisiones de comprar con base en
dichas opciones. Satisfacer al cliente con una compra, dependerá del
rendimiento del producto con relación a las expectativas del comprador. Un
cliente puede experimentar diferentes grados de satisfacción. Si la actuación
del producto está a la altura de las expectativas, el cliente estará muy
satisfecho o encantado.
Pero, ¿cómo se forman expectativas los compradores? Las expectativas
se fundamentan en las experiencias que ha tenido el cliente al comprar, en la
opinión de amigos y compañeros y en la información y las promesas del
comercializador y la competencia. Los comercializadores deben tener cuidado
cuando establecen el grado de expectativa. Si establecen expectativas
demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no pueden atraer a
suficientes compradores. Por el contrario, si establecen expectativas
demasiado altas, es probable que los compradores se decepcionen.
4.6.2 Como proporcionarle satisfacción y valor al cliente El valor y la satisfacción proporcionados al cliente son ingredientes
importantes de la fórmula del mercadólogo para alcanzar el éxito. Pero ¿qué se
requiere para producir valor para el cliente y proporcionárselo? A efecto de
contestar esta pregunta, se estudiarán los conceptos de la cadena del valor y
del sistema para proporcionar valor.
La cadena del valor Michael Porter propuso la cadena de valor como el instrumento básico
para identificar la manera de crear más valor para el cliente (ver figura 8). Cada
empresa consta de una serie de actividades desarrolladas para diseñar,
producir, comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. La
cadena de valor descompone a la empresa en nueve actividades que crean
este, con el propósito de entender el comportamiento de los costos en negocios
específicos y las fuentes potenciales de diferenciación de la competencia. Las
nueve actividades para crear valor incluyen cinco actividades primarias y cuatro
actividades secundarias.
Las actividades primarias entrañan la secuencia para llevar materiales al
negocio (logística hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos al
exterior (logística hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y
darles mantenimiento (servicios). Las actividades secundarias se presentan
dentro de cada una de las actividades primarias (Kotler y Armstrong, 1994).
Figura 8. Una cadena genérica de valor.
(Michael E, Porter, Competitive advantage, citado por Kotler y Armstrong, 1994)
El sistema para proporcionar valor La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver más allá de
su cadena de valor, tiene que ver las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia, de sus clientes. Es cada vez mayor el
número de empresas que se “asocian” con otros miembros de la cadena de
suministro para mejorar la actuación del sistema para proporcionar valor al
cliente (Kotler y Armstrong, 1994).
Conforme las empresas se enfrentan por ser más competitivas,
irónicamente, caen en un grado mayor de cooperación. Antes, las empresas
consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros de costos y,
en algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, están eligiendo a sus socios
con gran atención y preparando estrategias rentables para todas las partes
interesadas. En los mercados actuales, es muy frecuente que la competencia
ya no se dé entre competidores individuales, sino, más bien, que se presente
entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han creado estos
consumidores.
4.6.3 Como conservar a los clientes Además de establecer relaciones más sólidas con los socios de la
cadena de suministro, las empresas deben empeñarse en desarrollar vínculos
más fuertes con sus clientes finales y conseguir su fidelidad. Antes, muchas
empresas tomaban a sus clientes como algo hecho. Con frecuencia, los
clientes no tenían muchos proveedores alternativos, los demás proveedores
también ofrecían mala calidad y servicios, o el mercado crecía a tanta
velocidad que la empresa no se preocupaba por satisfacer plenamente a sus
clientes. Una empresa quizá perdía 100 clientes a la semana, pero conseguía a
otros 100 clientes y consideraba que sus ventas eran satisfactorias. La
empresa que opera con la teoría de los negocios es una “cubeta agujerada”,
piensa que simplemente existirán bastantes clientes para remplazar a los
desertores.
4.6.4 Aplicación de calidad total a la comercialización La administración de la calidad total se ha convertido en un enfoque
medular para producir la satisfacción del cliente y las utilidades de la empresa.
La empresa debe entender cómo perciben la calidad sus clientes y cuanta
calidad esperan. A continuación, las empresas deben satisfacer las
expectativas de calidad mejor que sus competidores. Para ofrecer calidad se
requiere de una administración total y del compromiso de los empleados, así
como de un sistema de medición y recompensa. Los mercadólogos
desempeñan un papel verdaderamente crítico en las actividades de su
empresa para alcanzar una calidad mejor.
Ejemplo 6. Administración de las actividades mercadotécnicas
Finalmente, para ver como se administran las actividades
mercadotécnicas en las empresas del sector industrial forestal se retomará el
caso de Santa Fe Rústicos.
Santa Fe es una empresa que ha luchado por adaptarse al mercado
cambiante que impera hoy en día, siempre dirige sus objetivos y metas hacia la
plena satisfacción de sus clientes, prueba fehaciente de ello, es la constante
comunicación que tienen con su mercado. En Santa Fe se sabe de lo difícil que
es medir el grado de satisfacción de un cliente, sin embargo lo intentan y han
obtenido excelentes resultados, con su “calidad post venta”, esta técnica la han
utilizado para dar seguimiento a sus productos una vez vendidos, se refiere a
encuestas bien dirigidas, de las que se retroalimentan para estar en constante
mejora. De igual manera, la asistencia a expos de mueble en Alemania,
Francia, Italia, Estados Unidos y México ha hecho que Santa Fe se adapte al
mercado, aceptando sugerencias y comentarios por parte de sus clientes y
asistentes a dichos eventos. El valor que el cliente da a sus productos es de
admirarse, y la prueba de ello es el mercado internacional a más de 15 países.
Siempre y ante todo se busca dar una satisfacción extra a los clientes, esto se
llama calidad, y para dar ese extra de calidad sobre los competidores, se
integra a todo el personal de la empresa en dirigirlo hacia un producto 100%
satisfactorio.
V. RESULTADOS
Todas las empresas que se visitaron (ANEXO 2), sin duda aplican
conceptos, términos y definiciones de mercadotecnia dentro de las actividades
que conlleva el producir y vender. Se observó fehacientemente la diferencia
que marca el tamaño de la empresa, es decir, las empresas grandes en su
totalidad ocupan marcadamente la mercadotecnia, incluso en la zona norte se
encontraron dos empresas que tienen departamentos de mercadotecnia
(Forestal ALFA y Líder Industrial), asimismo en la zona centro se encontraron
dos (Muebles Troncoso y Puestas Finas de Madera Monte Albán).
De las 15 empresas visitadas en las dos zonas, se observó que 12
tienen departamento de ventas, con esto se verifica la importancia que tienen
las ventas de productos forestales en México.
Todas las empresas visitadas clasificaron a la mercadotecnia como
importante para su empresa, asimismo, todas se manifestaron por que la
satisfacción de los clientes con productos de calidad es primordial para lograr
beneficios y utilidades hacia el interior de la empresa.
Dentro de la misión que tiene cada una de las empresas visitadas, se
observó que todas se basan en el cliente, con excepción de una en la zona
norte y una en la zona centro.
En lo que se refiere a la definición de objetivos y metas por empresa, se
observó que son las mismas que no dirigen su misión hacia el cliente, de igual
manera no definen sus objetivos y metas pensando en éste, sino más bien se
enfocan en utilidades y crecimiento de la propia empresa, el resto define sus
objetivos y metas con base en el mercado; de igual forma, en los corporativos
2, 3, 4 y 5 de la zona norte y 4, 5, 6 y 7 de la zona centro (ver ANEXO 2) se
establecen mediante reuniones con la alta gerencia de la empresa y se busca
hacer partícipe a todos y cada uno de los departamentos que la constituyen.
Todas las empresas elaboran la cartera de negocios con base en la
oferta y la demanda de determinado producto, con excepción de la empresa 1
de la zona centro que trabaja únicamente con anticipos del 50% para comenzar
a trabajar, asimismo la empresa 5 de la zona norte trabaja con contratos que se
elaboran al principio de la anualidad.
Las empresas visitadas hacen una segmentación del mercado
enfocándose principalmente el áreas geográficas, con excepción de la empresa
1 de la zona centro, la cual no utiliza segmentación de mercados. Las
empresas 2 y 4 de la zona norte y la 5, 6 y 8 de la zona centro toman en cuenta
además segmentos por clases demográficas y estratos sociales.
Dentro del ciclo de vida del producto las empresas 1 y 7 de la zona
centro lo colocan en crecimiento, el resto en madurez; las empresas 1, 3 y 4 de
la zona norte en crecimiento y el resto en madurez.
En cuanto a renovar los productos, en la zona norte no se hace en
ninguna empresa y en la zona centro las empresas 2, 4, 5, 8 y 9 lo hacen
siempre adaptándose al mercado cambiante, es decir, toman en cuenta para el
caso de las muebleras la moda de estos productos, para el caso de pisos y
puertas la diversificación de especies con la moda y estilos.
Todas las empresas de ambas zonas manejan estándares de calidad, le
dan una gran importancia a este rubro, dentro de los estándares se contemplan
el mínimo de detalles en los productos, así como entregas a tiempo con
cantidades acordadas. Cabe señalar que la empresa 4 de la zona norte trabaja
con el ISO 9002.
Para el diseño del producto se observó que indudablemente todas las
empresa piensan en la satisfacción del cliente, sin embargo en las empresas 2
y 3 de la zona centro se comentó que el producto que elaboran esta ya
definido, pero que esto no significa que se deje de pensar en el cliente para su
elaboración.
Los factores o parámetros que toman las empresas para diseñar y
elaborar el producto es pensando en las necesidades y los gustos del cliente,
esta situación es para todas las empresas de ambas zonas de análisis.
Cuando las empresas elaboran el producto piensan en satisfacer las
necesidades del cliente, al mismo tiempo de obtener remuneraciones por los
servicios que brindan a estos. En este rubro encontramos a todas las empresas
de ambas zonas, sin embargo las empresas 2, 8 y 9 de la zona centro y la 2 y
la 4 de la zona norte dan mayor importancia a la satisfacción del cliente que a
la propia empresa.
Para el diseño de nuevos productos las empresas estudian la oferta y la
demanda, una vez cumplido este requisito, se toma la decisión de adentrarse al
mercado con un producto nuevo o seguir como antes, es decir, sin el producto
nuevo; en este sentido se manifestaron todas las empresas de ambas zonas
con excepción de la empresa 1 de la zona centro.
Para la fijación de precios, todas las empresas de la zona centro toman
en cuenta la oferta y la demanda, los costos de producción y las ganancias
para la empresa, con excepción de la empresa 1 la cual solo toma en cuenta
las costos de producción y las ganancias, las empresas 2, 8 y 6 además se
apoyan del tipo de cambio, ya que también comercializan en el mercado
internacional, de igual forma estas últimas industrias toman en cuenta los
precios de la competencia. Dentro de la zona norte se toma en cuenta la oferta
y demanda, los costos de producción y solo las empresas 2, 4 y 6 incluyen
también los precios de la competencia.
Todas las empresas de la zona centro trabajan con una política de
precios, que es una lista de precios bien definida, así como descuentos por
pronto pago y por volúmenes considerados, con excepción de la empresa 1,
que no tiene una política de precios definida. En la zona norte se trabaja de la
misma forma y es solo la empresa 1 quién no maneja política de precios.
Todas las empresas de ambas zonas están de acuerdo en que los
precios de sus productos van con el valor del mismo, con excepción de la
empresa 1 de la zona centro.
En todas las empresas de las dos zonas definidas, siempre que se
establece el precio de un producto se piensa tanto en los beneficios del cliente
como en los de la empresa.
Para el posicionamiento en el mercado todos las empresas utilizan
canales de comercialización, siendo el más común para los bienes de consumo
final el siguiente: empresa – detallista – consumidor final, y para el de bienes
de consumo intermedio el de empresa – mayorista o intermediario – cliente
final.
Por lo general las empresas no manejan eslogan, con excepción de la 4
en la zona norte: “nuestra gente y nuestros productos son de buena madera”, 5
y 8 en la zona centro “la satisfacción con calidad es lo primero” y “lo imposible
es posible” respectivamente.
Las empresas hacen promoción de sus productos, algunas con mucho
menor escala que otras, sin embargo todas utilizan Internet con excepción de la
1 en la zona centro y la 1 en la zona norte, de igual forma todas se anuncian el
la sección amarilla, sin excepción alguna. Las empresas 5 en la zona centro y
la 4 en la zona norte utilizan la televisión para anunciar sus productos. Las
empresas 2, 4, 6, 7 y 8 de la zona centro, así como la 4 de la zona norte
asisten a expos nacionales e internacionales.
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La situación forestal actual de México y los constantes cambios que han
sufrido las empresas forestales en las últimas décadas, han ocasionado que las
empresas se interesen más por adentrarse al campo administrativo, por
conocer más de los mercados y de cómo hacer llegar sus productos a los
clientes.
La mercadotecnia es sin duda una herramienta de la cual se valen las
empresas del sector forestal industrial para diseñar, ofrecer y vender su
producto. La importancia que cada empresa le da a la mercadotecnia depende
en muchas ocasiones del recurso financiero con que trabaje, así como el
tamaño y tiempo de funcionalidad.
La búsqueda por satisfacer las necesidades del mercado forestal ha
llevado a las empresas a la actualización y el interés por mayor conocimiento.
Sin lugar a duda, conforme evolucione más el mercado y con ello se
modifiquen las necesidades de la demanda, los empresarios forestales
industriales deberán modificar y adaptar sus metas hacia el mercado.
La mercadotecnia como herramienta de las industrias forestales, debe
servir para mejorar la situación actual del sector forestal y de México como
país, enfocándose siempre a la búsqueda de nuevos mercados, nacionales e
internacionales, y con ello, ser ambiciosos de un mejor futuro. Solamente
viendo las necesidades del mercado y enfocándose hacia ellas tendrá éxito el
sector forestal industrial.
VII. BIBLIOGRAFÍA
1. AMERI MÖLZER, Cinzia, 1996, Curso de marketing, Editorial De Vecchi,
España, 142 p.
2. ADIZES, Ichak, 1988, Ciclos de vida de la organización, Editorial Santos S.A., Madrid, España, 385 p.
3. DUNN, Watson. 1985, Publicidad, su papel en la mercadotecnia
moderna, Editorial Hispano – América, México, 372 p.
4. FERNÁNDEZ, Ricardo, 2000, Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano, Editorial ECAFSA, México, 256 p.
5. FISHER, Laura, 1989, Introducción a la investigación de mercados,
Editorial McGraw Hill, México, 346 p.
6. FISHER, Laura, 1998, Mercadotecnia, Segunda edición, Editorial McGraw Hill, México, 458 p.
7. FRIEDMAN, Milton, 1990, Teoría de los precios, 2ª Edición, Editorial
AUT/54, España, 429 p.
8. IRWIN, Leopold, 1996, La investigación de mercados en un torno de marketing, Tercera edición, Editorial Prentice Hall, México, 522 p
9. KOTLER, Philip, 1996, Dirección de mercadotecnia, 8ª Edición, Editorial
Prentice Hall, México, 800 p.
10. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 1994, Mercadotecnia, 6a Edición, Editorial Prentice Hall, México, 826 p.
11. LAMB, Charles Jr, HAIR, Josep y McDANIEL, Carl, 2002, Marketing, 6a.
Edición, Editorial Thomson, México, 751 p.
12. MALHOTRA, Naresh, 1997, Investigación de mercados: un enfoque práctico, 2ª edición, Editorial Prentice Hall, México, 890 p.
13. MINAYA, Ruddy. {25-07-2002}, Conceptos de mercadeo. {en línea}
Disponible en: <www.mercadeo.com/mdi_02.html> {03-agosto-2003}
14. RUSELL, Thomas, 1988, Publicidad, 9ª. Edición. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México, 485 p.
15. Sin autor, {2003} Conceptos de mercadotecnia {en línea} Disponible en:
<www.unamosapuntes.com/code3/ceneval/mkt/> {06-agosto-2003}
16. Sin autor, {2003} Las 4 P’s de la mercadotecnia: el precio {en línea}
Disponible en: <www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html>
{06-agosto-2003}
17. Sin autor, {2003} Las 4 P’s de la mercadotecnia: el precio: parte B {en
línea} Disponible en:
<www.unamosapuntes.com/code4/elprecio/index1.html> {06-agosto-
2003}
18. Sin autor, {1999} Introducción a la mercadotecnia {en línea} Disponible
en: <http://www.gestiopolis.com/canales/marketing.htm> {01-agosto-
03}
19. VILLEDA, José, {2002} El marketing y sus conflictos. {en línea} Disponible en: <www.gratisweb.com/joseac4/index1.html> {03-agosto-2003}
20. ZIKMUND, William, 1996, Investigación de mercados, 6ª Edición,
Editorial Prentice Hall, México, 739 p.
VIII. ANEXOS
FORMATO DE ENCUESTA “LA MERCADOTECNIA APLICADA A PRODUCTOS FORESTALES”
I.- Nombre de la empresa:
____________________________________________.
_______________________________________________________________
__.
II.-Ubicación:
______________________________________________________.
III.- Nombre y cargo del encuestado:
____________________________________.
IV.- Que hacer principal de la empresa:
_________________________________.
V.- Productos que vende la empresa:
___________________________________.
1.-¿Existe un departamento de mercadotecnia en su empresa?
2.- Utilizan la mercadotecnia en la empresa: SI NO
3.- Entendiendo que la mercadotecnia es una actividad humana que pretende
satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio o transacciones,
¿Qué importancia dan ustedes como empresa a la mercadotecnia?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_________
4.- Tienen un departamento de ventas: SI NO
5.- Cual es la misión principal de la empresa:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
______
6.- Como definen como empresa sus objetivos y metas:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
______
7.- Una vez definida la meta, como distribuyen el recurso financiero por dptos.
Y que parámetros
toman:_______________________________________________
_______________________________________________________________
___
8.- Emplean algún mecanismo para diseñar el producto: SI NO ¿Cuál?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
______
9.- El producto que elaboran, lo diseñan pensando en el cliente: SI NO
10.- ¿Qué factores o parámetros toman del cliente para el diseño del
producto:________________________________________________________
_______________________________________________________________
____.
11.- ¿Al elaborar un producto piensan en el bienestar de la empresa o del
cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
______
12.- Para lanzar un nuevo producto al mercado, toman en cuenta la oferta y demanda, así como lo que el cliente quiere y/o necesita??
13.- La segmentación de mercados implica dividirlos por similitudes o áreas; ¿hacen algo similar para hacer llegar su producto al mercado?________________ 14.- Como plantean como empresa introducirse al mercado con sus productos,
tomando en cuenta las amplias diferencias económicas, sociales, políticas y culturales de las personas???
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________ 15.- Se ha planteado alguna estrategia para cubrir el mercado?? ______________
16.- Dentro del ciclo de vida de los productos, se encuentra la introducción, el crecimiento, la madurez y decadencia, en donde se localizan sus productos y
por que??? ______________________________________________________________________________________________________________________________
______ _______________________________________________________________
___ 17.- Con frecuencia renuevan, cambian o modernizan su línea de productos,
por que? ______________________________________________________________________________________________________________________________
______ 18.- Manejan estándares de calidad para el producto? cuales??, garantías del
producto: ______________________________________________________________________________________________________________________________
_____ 19.- ¿Con base en que fijan los precios de sus productos?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________ 20.- Existe una política de precios dentro de la empresa? en base a que la
determinan? _______________________________________________________
_________________________________________________________________
21.- Consideran que el precio es adecuado con el valor del producto: _______________________________________________________________
__ 22.- Al establecer el precio del producto, se piensa en las utilidades de la
empresa, o en el bienestar del cliente final, así como en una plena satisfacción para el cliente? O piensan en utilidades para la empresa satisfaciendo al
cliente? ______________________________________________________________________________________________________________________________
______ 23.- El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia. Es decir, que se diferencie el producto de la empresa con los de
la competencia y que siempre y ante todo, la empresa consiga más ventas. Como posicionan el producto para su comercialización? ¿quiénes son sus
principales competidores?? _______________________________________________________________
___ _______________________________________________________________
__ 24.- Manejan algún slogan, o leyenda para sus productos? ¿Cuál es?
25.- Utilizan canales de comercialización para posicionar su producto? cuales?
__________________________________________________________________
_________________________________________________________________
26.- Existe una política para promoción y venta del producto? ¿Por qué? ______________________________________________________________________________________________________________________________
______ 27.- Se hace algún tipo de promoción para el producto?
____________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________
______ 28.- Cuales son los medios de los que se vale la empresa para hacer la
promoción: ______________________________________________________________________________________________________________________________
______
COMENTARIOS
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________ _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________ _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________
Fecha:________________________________
ANEXO 2
LISTA DE EMPRESAS VISITADAS
No. empresa
Razón Social Giros Industriales
ZONA NORTE 1 Madera y tarimas ALBA S.P.R. de R.I. 4 y 5 (4.1,4.3,4.4,5.3) 2 Líder Internacional S.A. de C.V. 4 (4.1,4.2,4.3) 3 Forestal Vizcaya S. de R. L. de C.V. 4 y 5 (4.1,4.2,4.3,5.1) 4 Forestal ALFA S.A. de C.V. 1, 3, 4 y 5
(1.1,3.1,3.2,4.1,5.5) 5 Industrial Pinos Altos S. de R.L. de C.V. 4 (4.1,4.2,4.3) 6 Silviindustria General Emiliano Zapata 1 (1.1)
ZONA CENTRO
1 Fabrica de mueblas Valle Verde S.A. de C.V 3 (3.3) 2 Maderas Conglomeradas S.A. de C.V.
“MACOSA” 1 (1.2)
3 Grupo Forestal El Nayar S.A. de C.V. 4 y 5 (4.1,4.2,4.3,5.3)
4 Puertas Finas de Madera Monte Alban S.A. de C.V.
3 y 5 (3.3 y 5.2)
5 Muebles Troncoso S.A. de C.V. 3 (3.1,3.2,3.3) 6 Carpicentro S.A. de C.V. 4 y 5 (4.1,
5.1,5.5) 7 Artículos de madera industrializada S.A. de C.V. 3 y 5 (3.1, 3.2,
3.3) 8 Santa Fe Import & Export Rustic S.A. de C.V. 3 (3.1, 3.2, 3.3) 9 Compañía de Chapa Los Reyes S.A. de C.V. 1 y 4 (1.1, 4.1-
4.5)
GIROS INDUSTRIALES 1 Tableros de
madera 1.1 T. Contrachapado - 1.2 T. Conglomerado
3 Fabrica de muebles 3.1 hogar, 3.2 oficina, 3.3 hoteles, restaurantes y hospitales
4 Aserrío 4.1 tablas, 4.2 tablones, 4.3 polines, 4.4 durmientes, 4.5 vigas
5 Productos Secundarios
5.1 pisos, 5.2 puertas, 5.3 tarimas, 5.4 cajas de empaque, 5.5 molduras
