UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO...
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENOFACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITADCARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVEROSeptiembre, 2009
DISEÑO DEL PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO
NECESARIAMENTE SON DE ORDEN
NEGATIVO.
• AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN
POR RESOLVER PARA QUE DESPUÉS SE
PROCEDA A ELABORAR LA PLANEACIÓN DE
LA INVESTIGACIÓN.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PRETENDE OBTENER INFORMACIÓN
• HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN
• FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN
• EL SEGUIMIENTO DE UN PROCESO SISTEMÁTICO GARANTIZA:
• LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS ALTERNATIVAS Y
• LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definir el objetivo del proyecto
Realizar un análisis de la situación
Efectuar una investigación informal
¿Se necesita una investigación formal?
4. Someter a pruebas preliminares el cuestionario u otras formas.
5. Planear la muestra.
6. Reunir los datos.
1. Seleccionar las fuentes de
información.
2. Seleccionar los métodos de
obtención de datos.
3. Preparar las formas de
obtención de datos.
Planear y realizar una investigación formal
FinalizaNo
Si
Analizar e interpretar los datos.
Preparar un informe escrito para la gerencia.
Seguimiento del Estudio
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
No
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN
EL S.I.M.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN
EL S.I.M.
¿ES NECESARIO
REALIZAR EL ESTUDIO?
¿ES NECESARIO
REALIZAR EL ESTUDIO?
CONCLUIRCONCLUIR
Si
DEFINIR EL OBJETIVO
ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS
DEFINIR EL OBJETIVO
ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS
REQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓNREQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
(EXPLORATORIA)
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
(EXPLORATORIA)
FUENTES PRIMARIASFUENTES
SECUNDARIAS
FUENTES PRIMARIASFUENTES
SECUNDARIAS
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE)
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE)
TRABAJO DE CAMPOTRABAJO DE CAMPO
DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO
DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO
MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE
DATOS
MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE
DATOS
ELABORACIÓN DEL INFORMEELABORACIÓN DEL INFORME
TABULACIÓNTABULACIÓN
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS
OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS
OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS
CO
RR
EO
TELÉFO
NO
PER
SO
NA
LP
AN
ELES
CO
RR
EO
TELÉFO
NO
PER
SO
NA
LP
AN
ELES
CUANTITATIVA
CUALITATIVA
MIXTA
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS
RESULTADOS
INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS
RESULTADOS
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
I. Formulación del problema y fijación de
objetivos.
II. Diseño de la investigación
III. Selección y obtención de información
IV. Preparación de los datos y análisis,
Redacción del informe, conclusiones y
recomendaciones.
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
No es siempre necesario:
La información ya puede estar disponible.
Puede que no se disponga del tiempo, o del
dinero necesarios.
Los costes del estudio pueden superar al
beneficio que se obtiene de hacerlo.
¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?
¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?
La investigación de
Mercados puede ser…
PRECISA
ECONÓMICARÁPIDA
ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!
I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS
I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN
No
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN
EL S.I.M.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN
EL S.I.M.
¿ES NECESARIO
REALIZAR EL ESTUDIO?
¿ES NECESARIO
REALIZAR EL ESTUDIO?
CONCLUIRCONCLUIR
Si
DEFINIR EL OBJETIVO
ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS
DEFINIR EL OBJETIVO
ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS
1. Necesidad de información:¿Hace falta un estudio?
2. Definición del problema.
3. Objetivos de investigación.
• Es la parte más importante –Todo lo demás depende de esta fase!
• Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria
• Es un trabajo para el doctor márketing!• ¿Síntomas del problema?• ¿Posibles causas de estos síntomas?• ¿Qué curso de acción es más razonable?
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA1a
La primer tarea reconocer la existencia de un síntoma, de un problema o de una oportunidad.
•Un síntoma, expresa la existencia de un problema o de una oportunidad en la empresa.
•Existe un problema cuando los resultados obtenidos en la empresa están por debajo de los objetivos que había planificado.
•Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa pueden mejorarse realizando nuevas actividades.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMADEFINICIÓN DEL PROBLEMA
LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN BIEN PRECISOS
DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMASDETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN DEL PROBLEMADEFINICIÓN DEL PROBLEMA
ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓNENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
• Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo.
• Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS FORMULACIÓN DE OBJETIVOS1b
DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL
DECISOR
CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL
DECISOR
AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS
AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS
COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL
PROBLEMA
COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL
PROBLEMA
DETERMINAR LAS
UNIDADES DE ANÁLISIS
DETERMINAR LAS
UNIDADES DE ANÁLISIS
DETERMINAR LAS
VARIABLES RELEVANTES
DETERMINAR LAS
VARIABLES RELEVANTES
FORMULAR LAS PREGUNTAS Y
LOS OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN
FORMULAR LAS PREGUNTAS Y
LOS OBJETIVOS DE
INVESTIGACIÓN
• Al establecer hipótesis estamos plasmando nuestras intuiciones previas respecto a la forma como funciona el mercado.
• Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos ventajas:
• Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en datos, que configuran el diseño de la investigación, indicando los datos necesarios.
• Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificación de opiniones.
DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS1c
• Se tendrá que definir:
• Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico.
• En el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste.
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN2
• El proyecto de Investigación de Marketing debe contener los siguientes puntos:
• Introducción (se explicita el problema que se va a investigar).
• Objetivos concretos de la investigación e hipótesis.
• Metodología que se seguirá.
• Ficha técnica.
• El calendario de realización.
• El presupuesto económico.
CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO
CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO
2
Según
• el tipo de cuestiones que abordemos y
• que objetivos se persiguen distinguimos las
siguientes metodologías:
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios causales
METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN2
Poco estructurados, informales y, a menudo Intuitivos.
Su objetivo es clasificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores.
Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis, son estudios preliminares, cualitativos y flexibles.
ESTUDIOS EXPLORATORIOS ESTUDIOS EXPLORATORIOS2a
Se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.
Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA2a
Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado
Muy habituales en Investigación Comercial
Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico
Ejemplo:
Conocer características socio demográficas de un segmento del mercado
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS2a
Se refiere al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing.
Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿Cómo?
Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados “encuestas de análisis de imagen”, esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA2b
Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto.
Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables.
Es algo complejo: pueden haber múltiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test, Post test, Grupos control
ESTUDIOS CAUSALES ESTUDIOS CAUSALES2c
Permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes han comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
INVESTIGACIÓN CAUSAL INVESTIGACIÓN CAUSAL2c
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EXPLORATORIO (NO ESTA CLARO)EXPLORATORIO
(NO ESTA CLARO)DESCRIPTIVO (BASTANTE
CLARO)
DESCRIPTIVO (BASTANTE
CLARO)
CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO)
CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO)
Las ventas han bajado, pero no sabemos porque
¿Puede tener salida esta nueva
idea?
Las ventas han bajado, pero no sabemos porque
¿Puede tener salida esta nueva
idea?
¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros
productos?
¿Cómo son los consumidores de la competencia?
¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros
productos?
¿Cómo son los consumidores de la competencia?
unidades si cambiamos el
paquete?
¿Cuál de lasdos campañas publicitarias
puede ser más efectiva?
unidades si cambiamos el
paquete?
¿Cuál de lasdos campañas publicitarias
puede ser más efectiva?
La información para un estudio puede:
Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o
Obtenerse específicamente para éste:
Información primaria
En ambos casos su origen puede ser:
Interno
Externo
FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN2d
Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez de forma específica.
Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas.
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 2d
Definición:
FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIASPRIMARIASSECUNDARIASSECUNDARIAS
2d
EXTERNASEXTERNASINTERNASINTERNAS
PRIVADASPRIVADASPÚBLICASPÚBLICAS
FUENTES DE INFORMACIÓNFUENTES DE
INFORMACIÓN
EXTERNASEXTERNASINTERNASINTERNAS
TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN
Reuniones de gruposEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasObservación
Reuniones de gruposEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasObservación
EncuestasExperimentosObservación
EncuestasExperimentosObservación
Ventas MárgenesEstados Contables
Ventas MárgenesEstados Contables
Publicaciones: directorios, revistasEstadísticas: sectoriales, nacionalesInformes Comerciales: paneles
Publicaciones: directorios, revistasEstadísticas: sectoriales, nacionalesInformes Comerciales: paneles
Fuentes de Información
Primarias
Secundarias
Cuantitativas
Internas
Externas
Cualitativas
BIBLIOGRAFÍA
Anexos:Autores: