México, D. F.

Casa abierta al tiempo

UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA UNIDAD IZTAPALAPA.

DIVISIóN DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES. COORDINACI~N DE SOCIOLOGÍA.

OPINIÓN P~JBLICA, MEDIOS DE COMUNICACI~N

ELECCIONES

TESINA Que para obtener el Grado de Licenciatura en:

SOCIOLOGIA

PRESENTAN

Matrícula: 9332843 I. Orozco Sinchez Martha AngClica.

Garcia Ayala Juan Many&"-,.

,

Área de concentraci Asesor: Juan José

Enero del 2001.

A DIOS:

Por darnos la vida y ser nuestra piedra angular.

A NUESTROS PADRES:

Que nos guiaron con amor, con ejemplo y mayor orgullo.

A NUESTROS HERMANOS:

Por su apoyo y comprensión ..

A NUESTRO ASESOR:

Juan José Santibáñez Santiago.

Por su guía y paciencia.

C6 El pueblo no renuncia nunca a sus libertades, sino

bajo el engaño de una ilusión.” Edmundo Burke.

INDICE

INTRODUCCIóN ......... . . .. ...... . _ .

CAPITULO I. ANTECEDENTES DE LA OPINION PÚE3LECA.

l . 1 Origen de la opinión pública. A)Inglaterra.. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ._ . . . . . . B) Francia ____. . . .__ . . . .__ . . .. ........ .... . . .. ...._...._...... . . . . ._ . . _ _ . . _ _ _ _ . . _ _ _ _

1.2 Crítica al concepto de opinión pública.. ,.. ..,. ........ . . ....._...... Hobbes.. . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Locke ................................................................................. Rousseau ............................................................................ Marx. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Habermas ............................................................................

c - . . .

Pág.

i

9 10 1 1 12 14

1 5

CAPITULO 11. PUBLICIDAD,’ OPINION PC~BLICA Y SISTEMAS PARLAMENTARIOS.

2.1 Espacio de la opinión pública ............................................ 17 2.2 La publicidad y la opinión pública ..................................... 21 2.3 Opinión pública y partidos políticos (de la discusión

a la manipulaclon).. .... .......... .. .. . . .... . . .. .... . . .... . . . . . . . . ............... 25 2.4 Parlamentarismo y Presidencialismo (El debate sobre

el sistema presidencial y el sistema parlamentario) ......_..... 33

. r

. CAPITULO III. OPINION PUBLICA, MEDIOS DE COMUNICACI~N Y PROCESO ELECTORAL.

3.1 Concepto de medios de comunicación ............................... 38 3.2 Historia de Televisa y Televisión Azteca.

Televisa . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Television Azteca.. . .. . . .. .. . . . . . . . . . . .. .. ..... .. .. . . . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. _. .. 47

3.3 Las campañas en los noticieros de Televisa y Televisión Azteca.. 5 1 3.4 La publicidad en las campañas políticas . _ _ _ , . . . _ . . . _ _ _ . . . _ _ _ . . . . _ _ _ . . . 59

. . I

3.5 Los actores del proceso político.. . . . . . . . . . . . . . _ . . .. _. .. .. .. .. .. ., . , , , ,. ~. . 70 3.6 Los debates en Televisión

Primer debate.. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . _ . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. .. _ _ .. . . . _ . . .. . . _ _ _ _ 72

Segundo debate.. . , . . . , . _ _ , . _. . . _. , _ . , . . . . , , , . . . , , . _ . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . . , . . , _ . ,

3.7 Los cierres de campaña.. . . _ _ _ _ . . . . . . . . . . . . . . _ _ _ _ . . . . . . . . .. . _ . . . . . _ .. . . . . . . . . ., . . . . .. , .

3.8 Análisis de la Jornada Electoral .................................................... 3.9 Opinión pública, Campañas y Democracia. ................................. 3.10 Resultados.. . , , , . , ,. ._ ,. _ _ _ _ .. _ _ _ _ . . . . . . . . . . . , , . . . , . _ _ _ . ._ _ _ _ . _ _ _ . .. .. .. .. .. .. .. .. . _ . .._ .. ._ .

CONCLUSIONES

ANEXOS

BIBLIOGRAFh

HEMEROGRAFIA

CONFERENCIAS

75

79 83 87 92

96

98

110

112

114

La historia de la humanidad está llena de ejemplos donde la comunicación ejerce su

influencia para favorecer el consenso entre los pueblos y entre los hombres. Tal vez el valor de

la comunicación pueda ser representado con el significado de ésta: poner en común.

Al establecer un intercambio de mensajes, la humanidad ha aprendido a dialogar, a resolver

sus diferencias. En este sentido, la política también implica una forma de comunicación,

aunque por supuesto, tiene características particulares. Sin embargo, la política también se ha

constituido como una forma de persuasión, de buscar el convencimiento de las masas y de -

obtenek el poder siné1 uso de la herza.

Por tal razón, a pesar de que' los politólogos atribuyan a su campo de estudio el valor de

sustituir el uso de la herza por el' uso de la razón, en la conquista y el ejercicio del poder, es

necesario reconocer en la comunicación esta cualidad trascendental en la historia de las

sociedades humanas.

A la comunicación política masiva ha de acreditarse el mérito de haber participado en la

formación de la sociedad y del Estado, a través de dar significación racional a la naturaleza

instintiva de las relaciones, y de estructurar el sentimiento de lo " nacional", gracias a su

posibilidad de transmitir los valores y las creencias que servirán de antecedente a la conducta

humana. L a comunicación, por lo tanto, representa por sí sola un instrumento valiosísimo de

.

1

control social e inclusive una alternancia magnifica para sustituir al imperio siempre efimero

de la violencia de la. mano”. ‘’

Sin embargo, la comunicación no es únicamente la base de los regímenes democráticos. Es

conocida la comunicación efectiva que se ha establecido en regímenes fascistas y dictatoriales.

Como indica Goebbels “Padre de la propaganda”. “La propaganda es como un convoy en la

guerra debe llegar a su objetivo con una fberte protección militar, debe ajustar su velocidad a

la de los barcos lento^."^ Tal vez sea conveniente recordar que el proceso de comunicación

implica el intercambio de mensajes. Entonces sería necesario referirnos a esos elementos de la

comunicación que representan la persuasión masiva y que se manifiestan a través de la

propaganda y de la publicidad.

La conquista y el ejercicio del poder se sostienen en elementos de la comunicación que

favorecen la legitimidad que otorga la opinión públiéa.

. _ I Cuando los políticos acuden a esta forma de comunicación no sólo buscan enterarse de los .

problemas comunes, sino tratan de convencer al pueblo sobre la conveniencia de que voten

por él. Hay una intima relación entre la oferta política y las expectativas del electorado.

En este sentido la campaña electoral ya no se sustenta en la consulta popular

exclusivamente, sino en la imagen que a través de los medios de comunicación se ha de

transmitir para toda la población, en la compra de espacios de televisión

Pero, este hecho es reflejo de la actual sociedad de masas. El impresionante desarrollo de los

medios de comunicación y la efectividad de las formas de publicidad que se han aplicado a

través de estos han llevado a la mediatización de la opinión pública.

la Gónzalez Llaca. Edmundo. Teoría \- práctica de la propaganda. Gn.jalbo. P. 19. Video grabado por el Rofr. Juan José Santibáñez. “Goebbels la propaganda” la hora H. Canal 1 1

2

El presente trabajo pretende aportar algunos elementos de análisis para interpretar este

hecho. Por ello, partimos del análisis de la opinión pública como punto de referencia para

considerar la aplicación de la publicidad en la política, concretamente en las pasadas

elecciones del año 2000.

México no escapa a este fenómeno por lo que trata en la medida de lo posible- de

ejemplificar algunos aspectos delo proceso electoral del 2000, y que pueden representar el

inicio de la era de la publicidad política en nuestro país.

Ahora bien uno de los cuestionamientos que surge ¿Qué tanto influyó en la opinión pública a

nivel nacional, ver las campañas políticas en el referente la Televisión?, lo mismo saber si tke

seducido por las imágenes creadas por las aparentes técnicas más avanzadas de publicidad que

trabajaron para vender la imagen del candidato como un producto al consumidor, o si en

realidad su Goto fue lo suficientemente razonado sobre las propuesta-. presentad; '"en la

búsqueda del'candidato que necesitaban la entidad nacional y ¿Qué h e lo que beneficio al

" -. -

triunfador?

Con este enfoque de análisis, donde se aprecia un vínculo permanente entre la sociedad de

masas, (sociología), la política y la comunicación, es como se intenta presentar un contexto

para dar inicio al presente trabajo que se somete al juicio y el interés del lector.

3

CAPITULO I

ANTECEDENTES DE LA OPINIóN PUBLICA

1.1 Origen de la opinión pública.

A)Inglaterra.

B)Francia.

Comenzaremos esta investigación con el surgimiento de la “opinión pública”, así pues,

el filósofo Habermas nos muestra que por vez primera se habla de ella en Inglaterra a

finales del siglo XVII, y en Francia en el siglo XVIII, como lo indica a continuación:

“A finales del siglo XVII surge el término ingléspublic opinión (opinión pública), y en la

segunda mitad del siglo XVIII el término en Francia es opinion publique, ya que

anteriormente se hablaba e+n. general de opinión*.’

A)Inglaterra.

“En los años 30s del siglo XVII, Inglaterra padecía una suerte de fiebre

panfletaria(fol1etería) con la proliferación de las “hojas de noticias”, piezas impresas, tan

estimadas y alentadas por el monarca Jacobo I, hasta que su sucesor, Carlos I las prohibió.

En dichas hojas, el debate central era la Utopía de la democracia y el mecanismo político

de realización de la felicidad del hombre, vale decir, la estructuración de un sistema

político que buscaba cambios profundos en las bases sociales y clamaba una participación

más amplia del pueblo en las cuestiones relativas al Estado”.*

‘Habermas, J A s t o r i a y crítica de la opinión pública. Editorial. MassMedia. Pág. 64. ‘Rivadeneira Prada, Raúl. La opinión pública. Editorial Trillas. Pág.83.

3

Levantada la prohibición en 1638, surgieron las “hojas de polémica”, más ardientes y más

enjundiosas. Esa fue quizá, la época, en que la libertad de Prensa resultó en Inglaterra

ilimitada e iniltil en formación de corrientes de opinión, a tal punto que el Estado se vió en

la necesidad de contrarrestar los efectos de tan atrevidos como peligrosos escritos. Las

campañas oficiales no dieron buenos resultados y la corona tuvo que echar mano de otro de

sus recursos: La censura en el año de 1643.

A pesar de su rigidez, la censura tampoco dio resultados satisfactorios, sobrevino

entonces la clausura de todos los medios impresos, menos los oficiales. Todo este proceso

desembocó en la Revolución de 1648, con una opinión pública que se dejaba sentir y dejaba

caer el peso de su presencia fisica en la Cámara de los Comunes, a partir de la Gloriosa

Revolución de 1688.

.* - -Pera_las deas-revolucionarias no obedecían .sólo .+-los medios y formas comunicativas--

propiamente ingleses, sino también a las informaciones procedentes del resto del

Continente europeo: Noticias, textos y cartas, profusamente difundidos en la isla. Las

corrientes de opinión se formaban en los famosos cafés londinenses donde se producían

largos e interesantes debates alrededor de toda la información recibida tanto de dentro

como de fuera del país. Todo este movimiento habría de influir después, en los pensadores

franceses.

“Surge pues en Inglaterra, en el cambio de siglo entre el siglo XVIII. Las fuerzas

empeñadas en conseguir influencia en las decisiones del poder estatal apelan al público

raciocinante para legitimar sus exigencias ante esta nueva tribuna. En conexión con esa

4

práctica, la asamblea de estamentos se transforma en un Parlamento moderno, proceso de

remoción que, evidentemente, se desarrolla a lo largo de todo el ~ i g l o ” . ~

En 1785 el público políticamente raciocinante es indirectamente reconocido en su función

de crítica por un discurso de Fox4ante la Cámara de los Comunes. Por vez primera se habla

en el Parlamento de public opinion en el estricto sentido. Fox habla mirando al público,

ellos, los sujetos de la opinión pública, no estarán ya por mucho tiempo excluidos de las

discusiones parlamentarias. El absolutismo parlamentario se ve obligado a ceder

paulatinamente su soberanía. Tampoco se habla de censo de personas, ni mucho menos de

la opinión vulgar o común. Public opinion se dice ahora; ella se forma en la discusión

pública; luego de que el público, por medio de la educación y la información, haya sido

puesto en condieiones de formarse una opinión fundada; de ahí nace la máxima foxiafia de

ofrecer al público los medios adecuados para formarse una opinión.

Durante las .cuatro décadas siguientes la discusión se traslada a la ampliación del derecho

a voto; finalmente, dos aiíos después de la Revolución de julio, se aprueba el proyecto de

ley de Reforma que revisaba la obsoleta distribución de las circunscripciones electorales, y

se reconoce también ahora a la multiplicada clase media, de la que se reclutaba a la masa

del publico raciocinante, el derecho a la cogestión política: de los por entonces cerca de 24

millones de habitantes podían votar ahora casi un millón. Las condiciones necesarias para

la transitoria eran de un gobierno por opinión pública fue completada en 1834 con el

llamado Manifiesto de Peel, por vez primera publicaba un partido su programa electoral.

La opinión pública se forma en la disputa argumenta1 alrededor de un asunto, no

’ Ibid. Pág.94 FOX, era un candidato electo en Inglaterra que logró la influencia de la opinión pública en la política.

5

criticamente en el apoyo o rechazo- plebiscitaria e ingenuamente manipulados-, apoyados

en el sentido comun, de personas.

Francia.

En Francia, la palabra opinión surge a mediados del siglo XVIII, en la transición del

mercantilismo al liberalismo.”Opinión pública es el resultado ilustrado de la reflexión

común y pública sobre los fundamentos del orden social; ella resume las leyes naturales de

C.’ c. C‘ También nace un público políticamente racionante, pero no logra institucionalizar o ~~ ; j

5.. I

efectivamente sus impulsos politicos antes de la Revolución, Edmundo Burke ya antes de la 5; :i m - 2

25 . . Revolución Francesa, de la que luego habría de convertirse en refinado crítico, había cf h. ,

establecido las diferenciaciones oportunas. La determinación, poco clara desde el punto de E ! 3,

vista del Estado de derecho, de la opinión pública como órgano y vehículo de la i-

omnipotencia (o soberanía) no deja, en cambio, duda alguna respecto del concepto de esa

general opinión. L a opinión del público racionante no es ya simple opinión, no coincide con

la mera inclinación, sino con las reflexiones privadas acerca de los asuntos públicos y con

la discusión pública de éstos. No tardó la general opinión de Burke, por paralelismo con

espíritu público (public spirit), en tomar el nombre depublic opinion.

“En Francia, aparece la palabra correspondiente a mediados de siglo; pero la significación

apenas variaba respecto de opinión. Opinion publique equivale a la opinión del pueblo

’ Habermas; op. a t . Pág. 130

6

portada por la tradición y el buen sentido, así en la reivindicación crítico-cultural que

Rousseau hace de su naturalidad, como en el intento antiideológico que los enciclopedistas

hacen por disolverla. Solo cuando, con los fisiócratas, es imputada al público ilustrado;

toma la opinion publique la estricta significación de una opinión que, por medio de la

discusión crítica en la publicidad, acaba por destilar la opinión verdadera”.‘

Rivadeneira nos menciona cuatro antecedentes básicos en el proceso político de la

Revolución Francesa:

a) Ideológico.

b) Social.

c) Económico y d) Político.

Cada uno de éstos tiene una innagotable connotación en el desarrollo de la opinión

pública francesa prerrevolucionaria. -.” - c-

A)Lo ideológico, se difunde.de ideas, a través de libros, cartas, semanarios, discusiones

grupales controversias y discursos en los cafés y salones, fomentaban ‘opinión a la . .

medida y con las características del momento, y no cabe otro análisis de esa opinión que

no sea dentro de¡ contexto histórico. Como producto de un conjunto de factores

psicosociales y políticos. B)Lo social, sirve de base a las críticas, planteamientos y

demandas realizadas también públicamente. C)Lo Económico, genera la motivación

inmediata, pero esa motivación no es modificable de cohesión, sin que previamente se

extiendan y asimilen conceptos colectivos acerca de las causas y efectos de la

debilitación general. D)En lo político, juegan los intereses de la burguesía y el

descontento de algunas opiniones de la nobleza; el estado de descontento, la imagen de

Rivadeneira. op. cit. Pág. 129.

7

injusticia social en las clases bajas y otros factores. Todo esto, proyectado y convertido

en letras de molde, reafirma las expectativas de los miles de ciudadanos y sirve a las

publicaciones como instrumentos, como espejo de autoafirmación de la legitimidad de

la causa perseguida”.’

Con respecto a la presión que ejerció la opinión pública francesa en el periodo

prerrevolucionario no debe olvidarse la importancia de los folletos, de la propaganda

en general explosiva, agresiva en su estilo.

Por último, los rasgos distintivos de la opinión pública en la Francia del siglo XVIII

pueden describirse de la siguiente manera:

Antes de la Revolución: Medios de comunicación verbales y escritos; entre los

-primeros, son de notable f . importancia los salones donde se reunían hombres y mujeres .

intelectuales cultores del “libre pensamiento”.

“Durante la segunda mitad del siglo XVIII, en los salones gobernaba la opinión en

París mis efectivamente que la Corte”.8Entre los medios impresos, algunos periódicos

especialmente los fundados por Mirabeau y Marat; paralelamente, folletos, volantes,

cartas y documentos que circulaban profusamente dentro de los salones nutrían los

debates con temas candentes.

Durante y después de la Revolución: medios impresos masivos, fueron los más

poderosos formadores de opinión. Simultáneamente, los debates en la Asamblea y las

convenciones, como medios orales.

’Ibid. Pág. 130. ‘Ibid. Pág. 88.

8

La opinión pública, surge, pues, como resultado de un proceso largamente gestado, de

contenido político y así la describieron en su turno Hobbes, Rousseau y otros, como un

producto de factores psicosociales y políticos, económicos, ideológicos canalizados,

percibidos y difundidos en todas las formas comunicativas conocidas en aquellos

tiempos y que trataremos de explicar en el apartado 1.2 sobre la crítica del concepto de

opinión pública.

Después de este bosquejo histórico podemos decir que, en México también se habla

de opinión pública, pero como veremos más adelante esta opinión pública se presenta

deformada y manipulada por el Estado, esto es posible, a través de los medios de

comunicación, y la publicidad que ellos mismos crean logrando que el sujeto de la

opinión pública la consuma como si fuera un producto.

*it*. - - " - ~- "" _"

1.2 Crítica al concepto de opinión publica.

En este apartado se habla de autores que se han interesado a través de la historia en el

concepto de la "Opinión pública". Para ello se explican las anotaciones de estos autores,

desde : Thomas Hobbes, del periodo de la Ilustración, como J.J. Rousseau, J. Locke,

hasta llegar al concepto moderno de la opinión pública con Mam y Habermas.

El término opinión pública encierra diversos significados. Desde luego, conviene

fijarse que está compuesta de dos voces: el sustantivo opinión y el adjetivo pública.

Etimológicamente, opinión proviene del latín opinio,-onii, que significa conc3epto.

9

Según la Real Academia Española, la primera aceptación de opinión es: “concepto o

parecer que se forma de una cosa cuestionable; fama o concepto en que se tiene a una

personalo cosa”.

“ Pública procede también del latín publicus, que significa “notoria”, patente,

manifiesta, vista o sabida por todos”.’

Pero veamos cuál es el concepto en los siguientes autores.

La Ilustración.

Uno de los filósofos más importantes de la época, fue Thomas, Hobbes quién

abandonó el concepto de Derecho divino de los reyes y manifestó l a idea del principio

de la soberanía del Estado. Esta idea fue de gran importancia en el periodo

*mercantilist;. Puesto que su base era individualista; además se caracterizó por ser uno c

’ de los filósofos que apoyaba dicha teoría, todo ello, reflejado en su obra “El

Levinthcin ”.

“Hobbes observa con su ejemplo diferenciador entre la práctica religiosa y la privada,

que la práctica pública es aquella que la nación realiza como una sola persona””

El autor consigue una lograda mediación, al identificar “conciencie” que significa a la

vez, conciencia y opinión, de ahí que el hombre racional tuviera conciencia y a la vez

opinión. Hobbes consigue una lograda mediación al identificar conciencie que significa

a la vez conciencia (Bewustsein) y conciencia (Gewissen) y opinión.

Hobbes define la “cadena de opiniones” que va de la faith (creencia) al judgement.

Busca la nivelación de todos los actos del creer, del juzgar y del imaginar en la esfera

.

“Ibid. Pág. 69. I O Speier, Hans. El desarrollo de la opinión pública: Los medios de comunicación social. Pág. 102.

10

del “ opinar”. Tampoco es la “conciencia nada más que el juicio y la opinión convenida

. del hokbre”.”

La Ilustración, como movimiento cultural, dio continuidad al Renacimiento, de tal

forma que se erigió como un acontecimiento cultural que tuvo gran confianza en la

razón, y criticó las instituciones tradicionales, además, durante este período se dio gran

difusión al saber, por lo que la sociedad civil, era más preparada y tenía más criterio

para expresar sus opiniones respecto de los temas importantes, como la política y la

economía.

Dados los cambios políticos y sociales, durante esta época, el hombre al considerarse

como ser racional, tiene el acceso a la libertad de expresión ahora, tiene la capacidad

racionante y discursiva que le permita lograr, a través del uso de dichas facultades,

e.*- - - -aqttella wrdad que an’tes, estaba reservada a‘la auraridad divina o la revelación. ” -

“De este modo, aquella opinión pública que dentro de la conceptuación iluminista del

siglo XVIII, era interpretada como la expresión de un proceso racional y reflexivo

capaz de alcanzar la verdad objetiva, se concibe por el marxismo como la expresión de

una particular visión del mundo cuya verdad no depende ya de la racionalidad del

proceso discursivo del cual fue alcanzada, sino de la particular posición en que se

encuentra, dentro de la dinámica histórica”.’2

Por otra parte, Locke sostuvo que: “La opinión es un criterio, dentro de una trilogía,

con la que el hombre juzga sus actos y los de otros. Dicha tema esta formada por la ley

divina, la ley civil y la ley de la ~p in ión” . ’~ I

I I Habermas, op. cit. Pág.125. “Ibid. Pág. 106. l 3 Ibid. Pág. 106.

11

Locke da gran importancia a la ley de la opinión, al mencionar que la opinión, es la

idea que uno tiene de los demás. Sin embargo, este tipo de opinión, no puede

considerarse de indole público, ya que no surge de la discusión pública, sino de la

opinión individual, a pesar de la importancia que le da Locke a este tipo de opinión, no

deja de considerar al tipo de opinión que pueda generarse de las discusiones públicas.

Locke restaura la significación originaria de opinión: la idea de que uno tiene de los

demás. Por otra parte, ha sido perfeccionada esa opinión del inadmisible sentido de

mero opinar, de apariencia externa, engañosa: La ley de opinión es también designada,

como verdadera mesura de virtud y vicio que es, por ley filosófica.

Habermas nos explica que sigue faltando aún el adjetivo public, law of opinion no

alude de ningún modo, a una ley de la opinión pública; pues ni surge opinión de la

discusión pública (consigue antes bien su obligatoriedad, pero un secreto y tki to

, consentimiento), ni tiene modo alguno de influir en las leyes del Estado puesto que está

basada “en el consentimiento de los hombres particulares, sin suficiente autoridad para

elaborar una ley”.’4 Con todo, opinión mantiene en Locke, gracias a la identificación

. .

con consciencia, una posición valiosa que la rescata de la conexión, polémicamente

devaluada, con el pure prejudice, (puro prejuicio; en francés sigue teniendo a la opinión

como prisionera.)

Otro autor, del mismo período histórico, que hace referencia a la opinión pública es

J.J. Rousseau, en su obra “El contrato social”.Aquí el autor explica el concepto de

“pacto social”, donde la voluntad general se socializa y se funde con otro general. Esta

Obra constituye la semilla ideológica de Revolución Francesa que tomó de éI varios

postulados fundamentales.

I4 Ibid. Pág. 126.

12

Quién argumenta la autodeterminación democrática del público, liga la voluntad

general a una opinión ‘)publique ”, que coincide con la opinión espontánea, sin

reflexión, con la opinión en sus disposiciones hechas públicas.

“La voluntad general, garantía de un Estado de naturaleza restaurado bajo las

condiciones de un Estado de sociedad, brota más bien como una especie de instinto de

la humanidad, del Estado de naturaleza y penetra salvadoramente de esta forma, en el

Estado de ~ociedad”.’~”La opinión pública es la clase de ley cuyo censor es el

ministro”.“ Rousseau identifica a la opinión pública, con los prejuicios sociales, y

aconseja a quienes dictan las leyes que conozcan el arte de dirigir las opiniones de los

hombres. Este autor, ubica a l a opinión pública, en el contexto social y político que

conocemos.

Es preciso’ rescatar que ‘en el discurso sobre las Artes y las ciencias, Rousseau ya

. . incluye por vez primera el término opinión publique, luego que’se diera el transito de .

opinión a opinión pública a travks de lo que en Inglaterra se conocía como espíritu

público (public spirit) en 1793.

El Capitalismo

El surgimiento del Capitalismo fue un proceso lento, que comenzó con la

acumulación originaria del capital, esto significa que es la acumulación anterior al

desarrollo, en manos de la burguesía.

l 5 Ibid. Pág. 13 1. l 6 Rousseau, J.J. E-ntrato Social. Pág. 53.

13

Así pues podemos hablar en este período de Man<, éI se refirió a “la opinión pública

denuncidndola como falsa consciencia: ella se oculta a sí misma su carácter de máscara

del interés de la clase burguesa”.”

Con el desarrollo del Capitalismo, la esfera de trabajo y la división entre lo público y

privado, a lo largo del desarrollo histórico, ha de irse esfumando. Agrega que el Estado,

va perdiendo su carácter de público, (en el sentido sociológico) en la medida en que se

va convirtiendo en un estado empresario. Nos dice que las medidas preventivas de

seguridad social, son cada vez mas responsabilidad del Estado que del ámbito privado.

Así mismo, la función política de las personas privadas en la opinión pública se hace

cada vez más evidente.

Falsa consciencia, espíritu público o ley de opinión, nos queda claro en tanto que

%pinick es compartida por la generalidad de la población, cuanci73eTace c “min se

’transforma en pública. La opinión pública no es la suma de las opiniones individuales,

sino una “actitud de una porción importante de una población con respecto de una . .

determinada proposición que se apoya en un mínimo de pruebas reales y que supone

cierto grado de reflexión, análisis y razonamiento”.’*

En este campo de lo público, el poder se mantiene como factor de representación de

la opinión. De hecho, quienes ejercen el poder público se sostienen en é1- en parte- con

el favor de la opinión pública. En esta perspectiva, tendríamos que reconocer en la

publicidad, y en la opinión pública instrumentos de influencia; pero esto lo veremos

más adelante en el capítulo 11, por lo pronto, finalizaremos con el concepto de

Habermas, éI dice: “Opinión pública” significa cosas distintas según se contemple como

17

18 Habeltnas, op. cit. Pág. 171. Pratt Fairchild; Henry. Diccionario de Sociol&. Editorial, Fondo de Cultura Económica, 1960, Pág. 206.

14

una instancia crítica con relación a la notoriedad pública normativamente licitada del

ejercicio del poder político y social, o como una instancia receptiva, con relación a la

notoriedad pública, “representativa” o manipulativamente divulgada, de personas e

instituciones, de bienes de consumo y de programa^".'^

Podemos hablar de ámbitos formales e informales de comunicación, existe también la

raramente establecida relación entre la publicística raciocinante y aquellas personas

individualizadas que intentan todavía formarse literariamente su opinión- una opinión

capaz de publicidad, pero realmente no pública-.

La conexión comunicativa de un público raciocinante constituido por personas

privadas ha sido cortada; la opinión pública que surgía de esa conexión ha sido en parte

descompuesta en opiniones informales de personas privadas sin público; y en parte en

-opiniones formales de-las. instituciones publicisticamente activas. El público no está ya

solicitado a través de la comunicación pública, sino que a través de la comunicación de

las opiniones públicamente manifestadas, el público de las personas privadas no

organizadas es por la notoriedad pública “representativa” o manipulativamente

desarrollada.

En cambio, una opinión pública en el sentido estricto de la palabra sólo puede

producirse en la medida en que los dos ámbitos comunicativos sean mediados por el

ámbito de la notoriedad pública crítica. Una tal mediación sólo es hoy posible,

evidentemente, en una magnitud sociológicamente relevante, por la vía de la

participación de las personas privadas en un proceso de comunicación formal

conducido a través de la publicidad interna a las organizaciones. Una minoría de las

I9 Habermas. Op. Cit.306.

15

personas privadas pertenece, efectivamente, ya a los partidos políticos y a las

. asociaciones públicas en calidad de miembros.

En la medida en que esas organizaciones se doten de publicidad interna no solo al

nivel de los funcionarios y managers, sino a todos los niveles, existirá la posibilidad de

, políticas de las que se establezca una correspondencia recíproca entre las opiniones

personas privadas y aquella opinión casi pública.

Esta situación, para una teoría sociológica de la opinión púb llica, es de una

importancia decisiva, porque proporciona los críterios para juzgar no una dimensión

que es la única en la que la opinión pública puede formarse en las condiciones de una

democracia de masas constituida por el Estado Social.

Habermas concluye: “Que una opinión pública- no sólo puede definirse

*1- - - amparativamente. -El grado de publicidad de un.*ppinión se mide según provenga de“-

la publicidad interna a un público compuesto por miembros de organizaciones; y

también por la magnitud que alcance la comunicación entre una publicidad interna a las

organizaciones y una publicidad externa, formada en el tráfico publicitario vehículado

por los medios de comunicación de masas, entre las organizaciones sociales y las

instituciones

”’ Ibid. Pág. 273.

16

CAPITULO I1

PUBLICIDAD, OPINIÓN PUBLICA Y SISTEMAS PARLAMENTARIOS.

2.1 Espacio de la opinión pública.

Para un mejor entendimiento del concepto y el alcance de la opinión pública,

consideramos necesario analizar el espacio donde ésta se gesta y se desarrolla. Para

esto nos apoyaremos en conceptos claves mencionados por Habermas J. En su análisis

del espacio de la opinión pública, conceptos como son la argumentación, el poder

comunicativo y el lenguaje ordinario entre otros; de este modo, “en la idea de la

conformación del espacio público confluyen varias teorías que son mencionadas por

‘Habemas”.” -

. Sobre el concepto “espacio de opinión pública” elaborado por Habermas, el autor lo . .

define como “una estructura de comunicación que a través de la base que para ella

representa la sociedad civil, queda enraizada en el mundo cotidiano”.22

Una de las características propias de los espacios de opinión pública son los

contextos informales de comunicación- la comunicación es de gran importancia en todo

espacio de opinión-, de los espacios públicos ciudadanos, estos también tienen

capacidad de influencia pública, es decir, estos espacios de opinión autónomos y

capaces de tener resonancia en la opinión pública, otras de sus características es la

espontaneidad.

.

’’ Habermas; JLacticidad Y Validez (sobre el Derecho y Estado Democrático.) Editorial Trotta, 1998. Pág. 408. ” Ibid. Pág. 436. 2 7

17

De este modo, los espacios de opinión pública se reproducen a través de la acción

comunicativa,. En este sentido, la opinión pública funciona como una red para la

comunicación de contenidos, - provenientes de los espacios de opinión- y toma de

postura, respecto a determinadas problemáticas de interés común, esto con el 'poyo del

consenso como medio para fijar diferencias y disentimientos respecto a la esfera

pública. De este modo, el espacio de la opinión pública toma su energía e impulso de la

elaboración privada de problemas sociales que tienen resonancia en la vida individual

y su posterior difbsión en la opinión pública.

El Derecho, al igual que la comunicación juega una función primordial en la

conformación de espacios públicos. Hablamos del espacio público en articulación con

el estado de Derecho, para que se den de una manera fluida los procesos de

cornunicacion mtre la esfe'ra de la opinión pública y los complejos institucionales; para

la generación y reforzamiento de espacios de opinión pública necesitamos. de una .

eficiente.administración de justicia y una formación democrática de la opinión pública.

De este modo, el Derecho civil se trasfiere a los actores colectivos, ampliándose así, el

campo de acción del Derecho.

Así, entramos al campo de las relaciones sistémicas, donde ahora hablamos de una

sociedad más informada y plural, en la cual el Derecho se debe adecuar a una sociedad

más activa políticamente hablando, y con una creciente necesidad de vías de

manifestación, teniendo como soporte a la opinión pública, - un fenómeno que

observamos y que a la vez refuerza la importancia de la opinión pública en la sociedad,

es el referente a la amplia gama de ámbitos por los cuales la sociedad se siente parte de

ellos, se interesa, y en los cuales actúa y se manifiesta, ámbitos como son la ecología,

18

drogadicción apoyo a sectores desválidos, etc-. Ahora hablamos de una formación

institucionalizada de la opinión pública, es decir, con más fuerza y voz.

Dada la importancia que cobra, la comunicación, y que es resaltada por Habermas en

la conformación de espacios de opinión pública llegamos así, al gran campo de los

medios de comunicación y su gran capacidad de influencia en los ámbitos de la opinión

pública.

En estos últimos años, a la par del aumento de la participación ciudadana, hemos

visto un gran auge de los medios de comunicación, en especial la televisión, - más

adelante abundaremos en este tema-; esto nos dice que la sociología de los medios de

comunicación de masas ofrece una imagen escéptica de los espacios públicos de las

democracias occidentales, dominadas por los medios de comunicación, - este fenómeno

40 obsewamos claramente en toda Latinoamérica-. *.” - ‘a. - ’ El papel en especial de la TV, a últimas fechas ha sido clave en el ámbito político,

más concretamente en épocas de elecciones; en este orden de ideas, los publicistas han

cobrado un papel importantísimo, - basta analizar la reciente campaña electoral en

nuestro país-, en la conformación ó manipulación de la opinión pública, “ya que éstos

reúnen información, deciden sobre la selección y presentación de “emisiones” y

controlan el acceso de determinados temas, contribuciones y actores al espacio de la

opinión pública dominada en la mayoría de los casos por los medios de

c o m u n i c a c i ~ n ~ ~ . ~ ~

. .

En este sentido, con la creciente complejidad de los medios de comunicación y la

creciente necesidad de capital destinado a ese fin, se forma una centralización y en el

peor de los casos un monopolio de los medios de comunicación. En la misma medida,

Ibid. Pág.457.

19

I

los medios quedan expuestos, tanto por el lado de la oferta como por el lado de la

demanda, a una creciente necesidad de selección y a las coerciones provenientes de ella,

de este modo, estos procesos de selección se convierten en fuentes de nuevas clases de

poder, que en la mayoría de los casos son controlados por un sector político o

económico muy reducido, pero de grandes repercusiones en los espacios de opinión.

Puede decirse que la imagen que la televisión construye de la política, se compone en

buena parte de temas y contribuciones que vienen ya producidos para ese espacio

público que representan los medios de comunicación y que a través de conferencias de

prensa, manifestaciones, campañas, debates, etc.; se encauza hacia ellos con una

tendencia manipulativa. Así los productores de información logran imponerse con

tanta más fuerza cuanto mas se distingue su trabajo en el espacio público por las

.personas que lo realiza%, por su dotación tknica y por su profesionalidad. Por otro lado, .

como la disponibilidad a .la recepción, la capacidad cognitiva y la atención del público

constituyen un recurso sorprendentemente escaso, por el que compiten los programas de

“numerosas emisiones”, la presentación de las noticias y los comentarios se atienen a

los consejos y “recetas” de los especialistas en publicidad y su capacidad para

tergiversar o manipular. Estas ideas son tratadas más a fondo a lo largo de este trabajo.

En síntesis, como contrapeso al enorme poder que ejercen los medios de

comunicación en los espacios de opinión pública “Habermas propone algunos puntos

importantes para regular el poder de los medios de com~nicación”.~~

Así es como queda explicado el espacio de la opinión pública en este apartado.

Ibid. Pág. 459.

20

2.2 L a publicidad y la opinión publica.

La publicidad es utilizada en su forma más primitiva casi desde la aparición del

hombre, es hasta el presente siglo cuando alcanza un impulso espectacular, que la ha

convertido en uno de los elementos dominantes de la vida moderna. Valiéndose de los

avances maravillosos de la comunicación masiva, como la radio y la televisión entre

otros. La publicidad es hoy por hoy, uno de los factores más importantes de la vida

diaria. Por lo tanto, diremos que la época contemporánea de la política está determinada

por el avance de las técnicas persuasivas, el desarrollo tecnológico de los medios de

comunicación, la profesionalización de los estrategas de comunicación y el impulso de

novedosas y efectivas técnicas publicisticas; así, los partidos políticos y sus hombres

- - -+~cwEzR--- -easi ~ obligatoriamente, si no quieren perder vigencia- a l a comunicacióri”

persuasiva: La publicidad.

Para entender qué es publicidad, es necesario mencionar a Habermas, ya que para él,

publicidad no es otra cosa que “reclamo publicitario”. En alemán offentlichkeit se

entiende como “publicidad”. La palabra “pub1icidad”acostumbra a remitir a actividades

relacionadas con el reclamo y la propaganda comercial.

“La publicidad carga con funciones de reclamo publicitario. Cuanto más puede

imponerse como medio de influencia política y económica tanto más se despolitiza

globalmente considerada y tanto más se privatiza en a~ariencia”.~~Mientras que para

Habermas la publicidad es un “reclamo publicitario’’ para Berna1 Sahagún: “La

publicidad es un conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la *

Habermas; Op. Cit. Pág. 22.

21

atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de

ciertos

Si retqmamos la afirmación de Habermas sobre el reclamo, en el sentido de que su

objetivo es “atraer la atención respecto a una idea, un servicio, un producto o una

persona” inferimos que el reclamo es elemento permanente de la publicidad y también

de la propaganda. El reclamo se aplica sobre a la atención del público o los públicos a

los que va dirigido, pero el reclamo es, a su vez, fimdamento del anuncio.

El anuncio, en este sentido es la consecuencia y el vehículo del reclamo. El publicista

reclama la atención de los públicos con base en el anuncio.

Es importante señalar que el sujeto de la publicidad es el público, como portador de la

opinión pública, y la notoriedad pública está vinculada con la función crítica de

.aquélla, la pnblicidad de las sesiones de un tribunal, pongamos por caso. En el áfibito

~ de los medios de comunicación de masas, la notoriedad pública, ha variado

evidentemente su significación. De una función de la opinión pública ha pasado a ser

un atributo de aquello que precisamente atrae a la opinión pública hacía sí: las

relaciones públicas esfuerzos que, últimamente quieren decir “trabajo de publicidad”

están destinados a crear una tal publicity”. Incluso, la publicidad se presenta como una

esfera en la que los ámbitos de lo público y de lo privado están frente a frente.

Ahora, tomando en cuenta el concepto de Bernal Sahún sobre la publicidad, el

concepto es utilizado por las empresas no con el fin inmediato de aumentar las ventas

de un determinado producto sino para proyectar una imagen de “seriedad, prestigio,

seguridad, honestidad”, etc.

~

x Bernal Sahagún, Victor.. M4Anatomía de la publicidad. Pág. 49.

22

Hablaremos en los siguientes capítulos cómo, la publicidad televisiva logra proyectar

una determinada imagen de cada uno de los candidatos a la presidencia; para que ésta

se proyecte en la mente de la opinión pública. Por el momento es importante continuar

con la explicación de la influencia de la publicidad en la opinión pública.

Todo el aparato publicitario, y principalmente la Televisión actúan como una droga

que influye sobre el comportamiento social. Para Berna1 Sahagún la publicidad se

apodera de las conciencias.

“Al adormecerlas en el ensueño de un placentero mundo irreal, puede embotar su f

conciencia crítica a un punto de hacerla impotente para resolver los problemas reales y

sobre todo incapaces de rebelarse contra las causas socioculturales de esos problemas,

cumpliendo así, un papel de sedativo social que sólo puede considerarse útil para el I

mantenimierito ctel tatu us^^.^'

Ante la publicidad, todas las actividades políticas deben asentarse en el fundamento .

de las leyes, las cuales, a su vez,’ están justificadas como leyes generales y racionales

ante la opinión pública.

Marx trata de un modo irónico a la publicidad políticamente activa (la “ideal

independencia” de una opinión pública compuesta por propietarios privados

racionantes que se creen hombres autónomos.)

“La despertada disponibilidad del consumidor está mediada por la falsa conciencia

que, como persona privada racionante, coactúan responsablemente en la formación de

la opinión pública”.28

27 Ibid. Pág. 170. Ibid. Pág. 170.

23

La publicidad pues, cumple una doble función: por una parte, crea necesidades,

ofreciendo los medios de satisfacerlas a través de los productos que anuncia, en este

caso no es solo a través de productos, sino también se trata de la publicidad de cada uno

de los candidatos a la presidencia y, por la otra, dominando a los medios de

comunicación de masas, adormece la conciencia critica de la sociedad, enajenándola

ideológica y políticamente, aminorando el antagonismo de clases.

Como reconoce sincera i o cínicamente? Miguel Alemán Velasco:

“Es innegable que la publicidad, tanto en su aspecto del anuncio mismo como en el de

los programas que hace posibles, influencia constantemente y abrumadoramente (sic)

del ciudadano comiln, entre más bajo su nivel cultural, mayor el grado de in f l~enc ia” .~~

Toda esta manipulación ideológica consciente o inconsciente, a que los medios

publicirarios tienen sometidos a los paeblos subdesarrollados- y .”‘mTEe tos *+Topios

países ‘industrializados,- revela en cierta forma la contradicción del modo capitalista de

producción y terminaría tarde o temprano, por activar una consciencia revolucionaria;

la publicidad, forzosamente, irremediable, tendrá que estar creando frustraciones en la

misma o mayor proporción que satisfacciones.

En México, como en todos los países capitalistas, desarrollados o no, con mayor o

menor grado de intervención estatal, “la publicidad es parte de las herramientas de las

clases dominantes para conservarse en el poder, así, influye y refleja las contradicciones

del sistema.

Alemán Velasco; Miguel. “La presencia y la ausencia de la Ctica profesional en la publicidad”. Pág.172.

24

2.3 Opinión publica y partidos políticos. (De la discusión a la

manipulación.)

Comenzaremos este apartado definiendo a un partido como la “parte

de un todo””socia1 y político, cuya organización es creada por asociaciones

voluntarias de ciudadanos, que comparten una misma ideología y que integran

elementos de base conformados por secciones, comités, asociaciones

campesinas o ligas comerciales; teniendo como finalidad “promover la

participación del pueblo en la vida democrática, contribuir a la integración de la

representación nacional y, como organizadores de los ciudadanos, hacer posible

el acceso de estos al ejercicio del poder público’ ’... 31

Cabe destacar que el partido político no es una simple organización, sino un

- . conjunto de elemmtos que interactúm al interior tal. como si se. tratara de “un

. sistema político en m i n i a t ~ r a ” ~ ~ y que surge como una extensión del sufragio

f .

popular y de las prerrogativas parlamentarias.

Un partido no subsiste solo, sino que lo alimentan una serie de individuos, estos

pueden ser: simpatizantes, miembros, militantes, publicistas, etc. Lo que dependerá

de su grado de participación. Luego entonces, tenemos por ejemplo a los electores

que son aquellos individuos que simplemente votan por los candidatos, es decir,

que alimentan al partido favoreciéndolo con su voto al momento de sufragar, pero

no da a conocer su simpatía o apego por ningún partido en especial, Un

simpatizante es también un elector, pero que reconoce su inclinación por tal o cual

30

~

Sartori, Giovanni. Partidos y sistemas de partidos. Editorial. Alianza. 1980. Pág.61. ’’ Artículo 4 1 de la Constitución de los Estados Unidos Mexicanos. Editorial Trillas, México; D. F. 1986. Pág.22. j2 Sartori, o p . Cit. ~ag.97.

25

partido. Un militante se considera miembro del partido, desarrollando a su vez

propaganda y cooperando fuertemente con él. Algo que distingue a cada uno de

ellos es su grado de participación, tanto electoral como económica (lo cual los hace

miembros indiscutibles), el apego de cuotas revirtiendo que en cada participante

está ligado de manera diferente al partido: si es partido de cuadros o es partido de

masas, lo cual no se diferencia mediante a su tamaño sino mediante a su estructura,

siendo que en sí, la diferencia entre ambos es que el partido de cuadros se puede

comparar con un partido de derecha y un partido de masas con uno de izquierda. En

cuanto a sus aportaciones, simplemente ambos partidos descansan en un

financiamiento público por parte del IFE, en México, y uno privado que se obtiene

mediante las cuotas que pagan sus miembros, mismos que llegan a formar parte del

.&- - --- ~ -par-ti$o"después.de llenar boletín de adhesitil, por medio del que,^ se adquiere un-"

compromiso ya sea escrito o moral (según sea el mecanismo acostumbrado por la

institución), y de recibir una credencial que lo acredite como miembro del partido

Así pues, los partidos son conductos de expresión al funcionar como

instrumentos de representación del pueblo, ya que trazan el rumbo del debate

phblico. La derecha, el centro o la izquierda, con lo que- entonces-, forman la

opinión pública ya que crean y recrean identidades sociales al ser herramientas de

la gobemabilidad democrática. Dicho en otras palabras ... Un partido ... es una

especie de articulación en la relación entre la sociedad civil, y el Estado.

Después de entender qué es un partido político, podemos decir que un "sistema

de partidos es la composición estructural de la totalihad de los partidos 'políticos en

26

un Estado”.33 Es decir en un Estado democrático (ellos constituyen) el punto de

intersección donde convergen todas las fuerzas políticas; todo lo que es de

imp*ortancia política encuentra su lugar dentro de los partidos y en las relaciones

entre ellos.

Ahora bien, ya teniendo estos términos claros; explicaremos la relación de la

opinión pública y los partidos.

La lucha por el poder en un sistema de partidos implica la discusión pública de

los problemas comunes. Es insostenible un gobierno donde esta discusión no se da

y menos aún, si los problemas no presentan síntomas de solución. De aquí surge el

diseño de una campaña política: el partido político debe presentar alternativas de

solución atractivas para la población y, con ellas, un buen discurso que reúna los

A elementos de persuasión para favorecer la opinión. - Sin embargo, la formación de la opinión pública está estrechamente ligada con el

régimen electoral. A este respecto debemos distinguir entre un sistema de partidos

y un régimen electoral: En el primero nos referimos a la existencia y

reconocimiento legal de organizaciones políticas agrupadas en partidos que

compiten libremente por el poder. En cambio un régimen electoral se refiere a la

organización jurídica de elecciones entre distintas opciones para hacerse cargo de

un gobierno.

De tal manera se presenta la discusión de los problemas comunes en el seno del

sistema de partidos con la intención de ofrecer alternativas para el electorado. Es

así como se definen los principales lineamientos de las campañas electorales, pues

.’” Nohlen Dieter, Sistemas electorales y partidos políticos. Editorial Fondo de Cultura Económica. Pág.38. -.

27

en la lucha por el poder cabe pasar necesariamente- al menos en el sistema de

partidos-,por la oferta de alternativas de solución de esos problemas.

Sin embargo, es dificil saber donde empieza la discusión pública de los

problemas comunes: Sí en el seno de los partidos políticos o en la opinión pública.

Esto nos lleva al análisis de la interrelación entre la opinión pública, el sistema de

partidos y el régimen electoral. Al respecto, en su obra. Los partidos políticos,

Maurice Duverger dice. “Cada sistema de partidos, que constituyen un marco

diferente en el que se expresa, la opinión, engendra, pues, un tipo diferente de

representación política. La opinión pública es uno de los factores del sistema, que

depende de otros elementos y, especialmente, del régimen electoral que es, a la

inversa uno de los factores de la opinión pública. Opinión pública, régimen

electoral y sistema de’partidos*forman asf tres términos interdependientes unos de

otros, cuyas’ relaciones no se producen en sentido Único, a pesar de la creencia

corri.ente. A menudo, la acción de los dos últimos sobre la opinión no es

~eparable”.’~

En un sistema de partidos, es imprescindible considerar a la opinión pública y

viceversa. De la discusión de los problemas comunes y las alternativas de solución

que ofrecen los partidos, la opinión pública puede seguir diversas tendencias y

manifestarse mediante el voto, en un régimen electoral. De aquí la trascendencia

del conocimiento de esa opinión y su máxima expresión en la discusión

parlamentaria. “En este terreno, la influencia de los partidos es considerable, y cada

sistema de partidos constituye un marco impuesto a la opinión, que la forma, al

mismo tiempo que la deforma, se considera generalmente al sistema de partidos

-3 4 Duverger; Maurice. Los partidos políticos. Editorial. Fondo de Cultura Económica. 1990. Págs.406-407.

28

existente en un país como el resultado de la estructura de su opinión pública. Pero

lo contrario es igualmente cierto: la estructura de la opinión pública es, en gran

medida, la consecuencia del sistema de partidos, tal como resulta de !as

circunstancias históricas, de la evolución política y de un conjunto de factores

complejos, en los que el régimen electoral desempeña un papel predominante. Las

relaciones entre opinión y partidos no existen en sentido Único: constituyen una

malla de acciones y reacciones recíprocas, estrechamente mezcladas”.35

Puede suponerse, así, que la conformación de un Parlamento o una cámara de

representantes elegidos libremente, mediante el voto, es justamente la

representación de la opinión pública y, en esa medida, de la correlación de fuerzas

políticas y sociales existentes. Sin embargo, debemos considerar !as formas y las

- estpategias de campaña que se utilizaron durante el proceso d c rosditisn.: &que es

donde la opinión pública, puede sufrir alteraciones, aún cuando la discusión de los

problemas comunes .sean los mismos. Es decir, que durante el proceso electora!,

cuando los partidos políticos compiten entre sí para conseguir el voto a favor, se

puede presentar diversos fenómenos que alteran o “manipulan” la opinión pública.

Estos fenómenos comúnmente se presentan a través de las estrategias de

comunicación que aplican los partidos y que se difunden masivamente, siendo

captadas por grandes grupos de población propensa al cambio de actitud. De ahí la

importancia de estudiar este fenómeno partiendo de la opinión pública y los

efectos que, como veremos en el capítulo 111, puede tener alguna forma de

publicidad aplicada a la promoción de candidatos para un puesto de elección

popular, principalmente los candidatos a la presidencia, como los candidatos

.’’ Ibid. Pág.398.

.-

29

Francisco Labastida Ochoa del PFU, Cuauhtémoc Cárdenas del PRD y Vicente Fox

del PAN.

En este campo, Duverger dice “Para medir la exactitud de la representación, se

compara ordinariamente el porcentaje de sufragio obtenidos por los partidos en el

país con el por ciento de asientos en las asambleas, es decir su dimensión

parlamentaria. Pero esta actitud es incompleta: la diferencia entre las dimensiones

electorales y parlamentaria constituye sólo el segundo grado de deformación de la

opinión pública. Se superpone a otra deformación percibida con menos frecuencia,

pero quizás más grave: la diferencia entre el reparto de los sufragios y la naturaleza

verdadera de la opinión. Ya que el reparto de los sufragios no es la opinión pública

misma, sino sólo un medio de expresarla, entre otros muchos, que la deforman

- . siempre en cierta ri~edida”:’~ *

De esta forma, Duverger nos conduce a la visión de la trascendencia de un

proceso electoral como una forma de. atraer la atención pública y la opinión a favor

por parte del electorado; todavía trascendente, es también la expresión que se da a

través de los partidos en relación con la opinión. En síntesis, en un régimen

electoral democrático y un sistema de partidos, la opinión pública se convierte en el

eje fundamental en torno al cual giran las estrategias de comunicación, las

campañas políticas, los programas de gobierno e incluso el sostenimiento de éste.

Sin embrago, ya mencionada la deformación de la opinión y su manipulación,

debemos citar nuevamente a Duverger cuando explica: “En la medida en que la

votación es libre, secreta, desprovista de presiones y manipulaciones que falseen su

resultado, se admite que traduce correctamente a la opinión pública. Aunque en

Ibid. Págs.398-399.

30

w & ; 1 2 2 9 oEln general, esta creencia no está mejor fundada: la expresión electoral de la opinión no

coincide con la opinión misma; la deforma siempre más o menos, en sentidos muy

variables, según la forma de escrutinio. y el sistema de partidos”,37

Cuando Duverger se refiere a la votación: “libre, secreta, desprovista de

presiones y manipulaciones” podemos interpretar que su visión se enfoca respecto

del voto, pero no la toma en cuenta. Y aquí es obligatorio hacerlo- por el mismo

proceso electoral.

Los partidos políticos se valen de diversas formas para ganar el favor de los

votantes, y, en general de quienes tienen la posibilidad de darles el triunfo y la

representación de l a opinión pública. Para ello, se recurre a diversas formas, donde

la publicidad y la propaganda juegan un papel importante como la misma opinión

..*- - __ --- ----pi~brica-Es justamente aquí, donde la opinió: ?pública puede sufrir deformaciones y”

también ser manipulada, tal como indica Vance Packard en su libro las formas

ocultas de la propaganda afirma: “La manipulación del pueblo a manos de un

tirano en una sociedad controlada es un asunto relativamente sencillo, pudiendo el

tirano gobernar con mano fuerte o con benignidad, según le plazca. La verdadera

prueba consiste en manejar con eficacia a ciudadanos de una sociedad libre que

pueden votar para destituir a los funcionarios de sus cargos o no respaldar las

aspiraciones de un candidato.

Complementariamente a la referencia que hacemos de Packard, referente a la

deformación y manipulación de la opinión pública, podemos citar nuevamente a

Duverger para tener una visión más clara de este proceso: “Toda camp&a electoral

consiste en definir una plataforma susceptible de atraer al máximo de electores,

5

’’ Ibid. Pág. 401.

31

proponiéndoles fines particulares, adaptados a sus intereses: pero estos fines

particulares no son más que un aspecto aislado, a menudo superficial y secundario,

de ,la actividad general del partido, que dirigirá su actitud parlamentaria y

gubernamental. En consecuencia, el mecanismo de la elección tiende a deformar la

opinión, siguiendo una técnica idéntica a la de algunos movimientos anexos: se

trata de utilizar la coincidencia entre algunos objetivos especializados del partido y

los deseos de los electores para encadenar a éstos a la política general del partido,

que se sale generalmente de esos fines par t i~ulares”.~~

En este choque de intereses y su necesaria coincidencia entre los objetivos del

partido y la opinión pública, es preciso recurrir a diversas formas de

convencimiento, que componen parte de la estrategia de comunicación.

Aparentemente, puede haber una contradicción entre lo referente al sustent6 que

conforma la opinión pública para el diseño de una campaña electoral y la opinión

de Duverger sobre los intereses del partido, sin embargo, debemos aclarar que la

opinión pública no conforma la ideología de un partido, sino que, éste recoge las

principales demandas de la población, expresadas en una opinión común, y las hace

suyas para ofrecer alternativas de solución. Este es, justamer’c, el proceso de

proselitismo que hace todo partido político.

3R Ibid. Pág. 405.

32

2.4 Parlamentarismo y Presidencialismo.(El debate sobre el sistema

presidencial y el sistema parlamentario).

Para continuar con nuestro análisis sobre la opinión pública y su relación con los medios

de comunicación se considera conveniente incluir el debate sobre los sistemas presidencial

y parlamentario, inicialmente, el enfoque es en cuanto a su diferencia y funcionamiento, y

ya sobre la marcha se irá aclarando el panorama sobre que sistema se muestra más abierto,

y que dé cabida a múltiples demandas ciudadanas, en el cuál haya más foros de expresión

de la opinión pública y partidos políticos. En general, hay que observar en que tipo de

sistema-político'se generan mgs espacios de opinibn, en los cuales se vaya consolidando

. , . Un régimen democratic0 que de impulso a la transición democrática ya iniciada en México.

Aunque podríamos adelantar que, como se vera más adelante, teóricamente se maneja la

idea de que para llegar a la plena consolidación de un régimen democrático en México y

Latinoamérica es necesario considerar el cambio hacia un sistema de tipo parlamentario

como motor necesario del cambio hacia nuevas reformas y prácticas propias de un sistema

democrático y el camino hacia la transición democrática que está viviendo nuestro país. Ya

que como se ha visto en la práctica, los sistemas presidenciales se prestan fácilmente a

múltiples vicios propios de la práctica política que parecen ser inherentes al sistema

presidencial, tenemos como muestra a México y varios países de Latinoamérica.

A continuación mencionamos algunas diferencias básicas de los sistemas Presidencial y

Parlamentario, así como los rasgos más sobresalientes de cada sistema.

33

*Sobre su origen.- Su diferencia se encuentra en la forma de elección. En el

presidencialismo “puro” la elección se efectúa en la votación directa de la ciudadanía,

mientras que en un sistema parlamentario “puro”, el presidencialismo ó ministro es elegido

en el Parlamento.

*Sobre los requisitos de elección.- En la elección parlamentaria se requiere

necesariamente de la conformación de mayorías. Aquí, la elección del jefe del gabinete o

del gobierno no puede hacerse por mayoría relativa dentro del Congreso, lo que obliga a la

conformación de alianzas en el caso de que ningún partido hubiese logrado la mayoría

absoluta. En un sistema presidencial hablamos de una elección directa del presidente, esta

elección puede ser de mayoría relativa o de mayoría absoluta, en cuyo caso requiere

gentralmehte de una segunda vuelta entre los candidatos más votados. “ ” .* -

En cuanto al período de funciones de gobierno. La duración de funciones de gobierno. La I .

duración de funciones en el’ régimen Parlamentario está sujeta en ciertas ocasiones a los

plazos electorales establecidos, mientras que en un régimen Presidencial los plazos resultan

inamovibles.

“Sobre la fLmción ejecutiva.-“Una de las características sobresalientes del

Parlamentarismo es la escisión entre la jefatura del Estado y la jefatura del gobierno, cuyo

desempeño está en manos de dos personas que son nominadas en dos actos electores

diferente^".^^ En el sistema presidencial (por el contrario, ambas funciones las encarna una

sola persona elegida por medio de votación directa.

.; 9 Cabe aclarar que la forma de elección del jefe de Estado dentro del régimen parlamentario varía significativamente de un país a otro.

34

*División de poderes.- El sistema presidencial constituye la más cabal división de

poderes entre el ejecutivo y el legislativo, en tanto que una de las caracteristicas del sistema

parlamentario es la inexistencia de aquello a división, la esencia de este último es el poder

compartido entre ambas funciones o, si se quiere, la existencia de una línea de continuidad

entre ambas a causa no solamente del origen común sino también de su funcionamiento.

En este contexto se considera necesario mencionar algunos aspectos institucionales de

ambos sistemas.

En cuanto a la eficacia política. Aquí se analiza la capacidad de cada sistema para

enfrentar las amenazas que se le presentan a la democracia. En el sistema presidencial, éste

cuenta con menos recursos para enfrentar a las que serían consideradas como crisis de

sistema, esta ausencia de recursos va relacionada con la rigidez de los periodos, como

expresión de l a inexistenCig .de mecanismos para adecuar el gobierno a los cambios que

ocurran en un contexto de crisis, es decir, se reduce a la capacidad de este sistema para

hacer frente a crisis generalizadas en las cuales se requieren cambios inmediatos y de

fondo; por tanto “en el presidencialismo hay muchas posibilidades de que una crisis de

gobierno se transforme en crisis de sistema y que no estén disponibles los mecanismos

institucionales para p r o ~ e s a r l a ~ ~ . ~ ~ Por otra parte, en los sistemas parlamentarios existen

condiciones básicas que permiten un mejor procesamiento de estas crisis y que, en

alcanzar mayores niveles de eficacia y condiciones para consecuencia, ofrece mejores

eficacia política.

*Rendimiento de cuentas.”A .1 estar asociado al juego de s~ma.cero”;~’no solamente entre

el gobierno y parlamento, sino también entre candidato ganador y candidatos perdedores, el

40 Línz, Juan. Abunda en este sentido en: “La quiebra de las democracias”. Pág.34 4 ‘ Ibid. Pág.40.

35

sistema presidencial ofrece poco espacio para incorporar el rendimiento de cuentas como

una practica política permanente. Por su parte, “el sistema parlamentario cuenta con cuatro

características que lo convierten en un ordenamiento propicio para el rendimiento de

cuentas:

1 .- Los elementos sobre los cuales está asentado el equilibrio de poderes, (la posibilidad

de cada uno de ellos de disolver al otro), operan generalmente como un mecanismo de

autocontrol para cada uno más que como un elemento de inestabilidad;

2.- De lo anterior se deriva una división de poderes mucho más equilibrada, que

posibilita, e incluso obliga al control de uno al otro;

3.- La participación de los miembros del gabinete en el parlamento constituye un

instrumento de control casi cotidiano;

- 4.- .-LEI c m f o m c i ó n partidista del parlamento y deygobiemo exige de lostepresentantes ”

una actitud de permanente respuesta a los requerimientos de los militantes, y en

general de los electores es decir, produce mejor calidad de repre~entación”.‘~

Todo esto nos lleva a que en un sistema parlamentario será más factible

institucionalizar los mecanismos de rendición de cuentas.

Por lo anterior, en el caso mexicano, podemos damos cuenta que, el funcionamiento del

sistema presidencial es muy cuestionable, ya que nuestro sistema se puesta fácilmente a que

se generen acuerdos entre quienes sustentan el poder político y económico cerrando una

cadena con el llamado cuarto poder (monopolios informativos), particularmente la S

televisión, siendo ésta la de mayor impacto y alcance, cuando así, graves pr‘oblemas de

42 Pachano, Simón. Presidencialismo y Parlamentarismo; Revista Mexicana de Sociología. Núm. 3; año 1998. Pág.36.

36

credibilidad en los ámbitos mencionados, “más allá de la estabilidad, el funcionamiento del

presidencialismo, en conexión con un partido predominante ó hegemónico, por ejemplo el

PRI en México, pone en tela de juicio el propio carácter democrático de un régimen”.43

En el siguiente capítulo hablaremos del papel de los medios de comunicación, (en

especial la televisión), en el contexto sociopolítico y en el espacio público, en general, su

influencia en la esfera política y social de México en transición a la democracia.

c .

43 Meyer, Lorenzo. Revista del Centro de estudios Constitucionales. Núm. 13.

37

CAPITULO 111

OPINIÓN PUBLICA, MEDIOS DE COMUNICACI~N Y PROCESO ELECTORAL

3.1 concepto de medios de comunicación

Desde la aparición del hombre sobre la faz de la tierra, la necesidad de un sistema de

relación que le permitiera sociabilizar con sus semejantes ha sido importante, no solo por el

hecho de que todo lo que sabemos, lo sabemos por medio de la comunicación, sino por la

idea de que la sobrevivencia del individuo dependerá de lo satisfactoria que sea su relación

con el grupo al que pertenezca.

El concepto de comunicación es una expresión que incluye todos los procedimientos por

medio de los que uHa mente puede afectar a otras y por los que una persona influye sobre

. . las demás, siendo a su vez influida por ella. Por lo que, a fin de definirlo de una forma más

clara, retomamos algunas definiciones ya creadas del concepto y que nos pueden ser de

utilidad.

En este sentido, C.I. Houland, sugiere que, “La comunicación puede definirse como el

proceso por medio del cual, un individuo-el comunicador-, transmite estímulos para

modificar la conducta de los individuo^,"^^ mientras que por otro lado, Henry Pratt la

presenta como “El proceso de hacer comunes o intercambiar estudios subjetivos, tales

como ideas, sentimientos, creencias, generalmente por medio del lenguaje, aunque también

por medio de representaciones visuales, imitaciones y sugerencias ... la comunicación en los

44 Houland, C.I. La Comunicación Social. Pág.371.

38

grupos humanos es el factor principal de su unidad y de su continuidad, así como el

vehículo de la cultura .... la buena comunicación es la base misma de la sociedad huamana’?

De esta forma, podemos atrevemos a argumentar que todo existe gracias a la

comunicación, ya que no sólo el hombre se comunica, sino que todos los seres vivos se

manifiestan de una forma u otra entre sí, tomando el acto de comunicarse como una forma

d subsistir.

Tomemos en consideración el hecho anterior y veamos que, sí por algo se caracterizan los

medios de comunicación, es por su desarrollo a la par del género humano. Cambios que se

presentan en la evolución de la humanidad, a los que podemos nombrar como “eras de la

comunzcacibn,”46 y que se han presentado a lo largo de la evolución del hombre.

Así, consideremos que los medios de comunicación masiva, son importantes en la vida de

los *eres humanos al tomar en cuenta el hecho de que todos estamos t** .;R&OS al **tacto

con’ ellos, ‘ya sea en la casa, en -el trabajo 6 en la calle. Así como el percatamos del hecho

de que tienden .a estar muy arraigados en cada uno de nosotros ya que a’menudo nos . .

encontramos utilizándolos tan continuamente que no advertimos que gran parte de nuestra

vida transcurre al lado de ello, mostrándonos estilos de vida, modas, productos para el

consumo, entretenimiento, información, etc, pero, sobre todo, marcándonos los valores,

conductas y reglas que regulan a la sociedad, hecho por el cual, existen razones de orden

práctico que nos presentan cómo los medios tienden a atender estándares sociales que serán

buenos o malos dependiendo de sus funciones, ya que el medio es el fabricante de

conceptos tales como belleza, bueno o agradable, (resultado de la fusión de culturas, y en la

que aparece de una forma coparticipante y no como causante).

45

Jb Pratt Op .Cit. PágSO. M.L. De Feur, S.J.Bal1-RockeachTeorías De L a Comunicación De Masas, Capitulo I, Etapas Del

Desarrollo De L a Comunicaci6n Humana. Págs., 19-71.

39

Ahora bien, partiendo de la idea presentada, enfoquémonos en presentar a los medios de

comunicación masiva (prensa, radio, cine o TV), como uno de los factores sociales más

importantes en la vida diaria, al dejar sentir su presencia en cada movimiento de la

actividad humana, y con ello a la televisión como uno de los más importantes instrumentos

de comunicación, capaz de modificar nuestros conceptos educacionales, así como nuestro

modo de vivir.

En base a lo anterior, consideramos que la aceptación de la televisión en el campo de la

enseñanza, radica en el hecho de que reúne en su funcionamiento una combinación única,

visión, sonido y movimiento. Por lo que, desde sus inicios, este aparato ha desarrollado

diversas opiniones respecto a su influencia sobre los televidentes, ya que algunos la

consideran como promotora de toda clase de males sociales y psicológicos, y otros, en

cambio, ven en ella la soltrción . . de.muchos problemas sociales y.psicológicos.

L o s medios de comunicación consisten en tan sólo una parte de las formas cómo un

partido político puede penetrar en la opinión pública y ganar más votantes, a pesar de que,

en ocasiones se sugiere que los medios son el Único vehículo para realizar esto. Sin

embargo, debemos reconocer que los medios actúan como canales de otros fenómenos de

comunicación que pueden significar factores decisivos para una campaña política, tales

como la creación de la imagen de candidatos, la formación de líderes y, en términos

generales, la publicidad política, aspectos que analizaremos en este capítulo.

40

3.2. historia de TELEVISA y TELEVISION AZTECA.

TELEVISA. 2 2 5 2 2 9 El desarrollo de los medios de comunicación en México se da ya, a mediados de los ~ O ’ S ,

el ingeniero mexicano Guillermo González Camarena inicio sus primeros experimentos con

la televisión, “El 19 de agosto de 1940 patentó en México un adaptador cromoscópico para

los televisores. Poco después, revistas técnicas estadounidenses adjudicaron este invento a

un norteamericano. No obstante, con apoyo financiero de Emilio Azcárraga Vidaurreta,

González Camarena logró finalmente conservar su derecho a la patente interna~ional”~~.

Antes de que se otorgara la primera concesión de televisión, el presidente Miguel Alemán

..& - kencargá m- -1-947 a una comisión, a la que pertenwjan González Camarena y el escritor-

Salvador Novo, que enjuiciara de manera crítica los sistemas televisivos establecidos en la

Gran Bretaña y en los Estados Unidos. Al primero lo consideraban un medio de masas que

amenazaba seriamente el desarrollo de la cultura “culta” y por tanto, inútil para cumplir su

función cultural. El segundo se encontraba francamente impresionado por las

potencialidades técnicas del medio y por las posibilidades que ofrecía como negocio. “El

periodista Granados Chapa sospecha que Salvador Novo propuso adoptar la forma

organizativa británica”48. Empero, el presidente en turno se decidió por la televisión

comercial de acuerdo con el modelo norteamericano.

“En 1947, la familia O’Farrill comenzó a construir su imperio bajo la protección de

Miguel Alemán al fundar la radioemisora XEX. Un año más tarde, asumió. la editorial

47 Bohmann, Karin. Medios de comunicación y sistemas informativos en México. Ed Alianza Mexicana Pág.

1bid.Pág 104. 104.

41

Herrerías con el diario Novedades 1‘49. Rómulo O’Farrill Sr. obtuvo en 1950 la primera

concesión televisiva en México para el canal 4 (XHTV-TV), Azcárraga, quién también

había solici,tado una concesión, la obtuvo medio año más tarde, en marzo de 195 1, para

canal 2 (XEW-TV), su protegido, el técnico inventor González Camarena, instaló en mayo

de 1952 el canal 5, realizando transmisiones simultaneas y posteriormente se fusionaron

ambos canales. Un año más tarde se les unió canal 4, creándose así la cadena “Telesistema

Mexicano”, después cada uno de estos canales se orientó a un público di~tinto”~’. El mismo

año fundaron la sociedad llamada “Teleprogramas de México” (TPM), para realizar

exportaciones de programas a paises hispanohablantes. Poco después de su fundación,

Telesistema comenzó a afiliar canales de provincia. “En la fundación, Azcárraga poseía el

45% de las acciones y se convirtió en el presidente de la nueva empresa. Rómulo O’Fanill

mantuvo el 35% de las acciones en’ sus manos. El 20% restante se le adjudicó eh un

principio a González Camarena pero más tarde lo adquirió Azcárraga””. Por su parte, el

hijo de Miguel Alemán. participó en Telesistema Mexicano y ejerció una considerable

influencia sobre la concepción de la cadena.

El apoyo que Miguel Alemán concedió durante su gestión presidencial al desarrollo

comercial de la televisión tuvo en gran parte, una motivación personal.

No fue sino hasta diciembre de 1958 cuando la televisión comercial ya se había

establecido con fuerza, que el Instituto Politécnico Nacional (IPN), fundó el canal 11. Éste,

49 En los 60’s el hijo de Alemán se volvió Vicepresidente y Subdirector interino de periódico y se adjudicó

Telesistema estaba formado por tres canales, cada uno de los canales se orientaba hacia un grupo una proporción considerable de acciones.

económico y cultural diferente. El canal 2 transmitió sobre todo, películas mexicanas, el canal 4 telenovelas, películas extranjeras y programas deportivos, y el canal 5 programas infantiles, caricaturas y series extranjeras de aventuras.

Florescano, México Hoy, 1980, Pág. 154. Cole menciona la siguiente distribución ae las acciones; Emilio Azcárraga Vidaurreta:45%; Rómulo O’Farrill Sr: 35%; Emilio Azcárraga Milmo: 5%; Rómuli O‘Farrill Jr: 5%; Ernesto Barrientos Reyes: 5%; y Fernando Diez Barroso y Castaiieda 5%, Cole, 1972.

50

51 Fernandez Christlieb, Fátima “El derecho y los medios de difusión masiva”. González Casanova y

.

42

sirvió a la difusión de programas de estudio del IPN y tenía además por objeto transmitir

programas educativos de elevado nivel cultural. El bajo presupuesto y el reducido alcance

evitaron, por mucho tiempo que este canal se pudiese convertir en una alternativa frente a la

televisión comercial. La primera estación de televisión cultural y educativa de América

Latina, (así se definía en su propia propaganda), llevó una vida opaca; tuvo que esperar

hasta agosto de 1969 para que el gobierno pusiera a su disposición una emisora de mayor

alcance, la cual hace posible que, desde ese entonces se reciba su señal en el Distrito

Federal y en el Estado de México.

En 1973, se fusionaron Telesistema Mexicano y Televisión Independiente de México,

creándose así la empresa “Televisa S.A.”52

La fundación de Televisa resultó ser particularmente efectiva, sobre todo en ese momento

en el que el Estado se introdujo en el mercado televisivo comercial. El enlace directo de ias

. . propiedades de Televisa con otros medios de comunicación masiva’aumentó la capacidad

de influencia del consorcio privado sobre los procesos de formación de la opinión pública.

Sin embargo, la televisión comercial apoyó sobre todo una actividad más decidida como

grupo de presión frente al Estado en lo referente a las cuestiones relacionadas con los

medios de comunicación.

El Estado mexicano apoya y financia ya desde la época de Echeverría la difusión de la

programación de Televisa en el continente americano por medio del uso de los satélites.

La política de comunicación de Echeverría mantuvo los métodos prisitas establecidos.

Consistentes en transformaciones “desde arriba” y en poner el control de las mismas en

manos del Estado.

52 Televisa, es hoy en día, el mayor imperio de comunicación de América Latina, y es sobre la base de las referencias anteriores que su nacimiento ha sido atribuido frecuentemente a las presiones de Echeverría sobre la televisión privada y a la compra de canal 13 por parte de su administración.

43

La política de comunicación del gobierno de López Portillo, la posibilidad de ejercer un

control político a través de la Secretaria de Gobernación se interpretó el derecho a la

información como continuación del derecho a la educación. Se formuló, como un derecho a

la democratización de los medios masivos y de la política. Así, para los años ~ O ' S , durante

el gobierno de José López Portillo, (1976-1982), el crecimiento de la opinión pública y del

interés del gobierno sobre la finalidad de los medios, cimentaron las bases para redefinir su

estructura y función, -realizando cambios y procurando garantizar un acceso igualitario a

todos los sectores de la población-, en la búsqueda de la creación de una nueva ideología,

participativa, democrática e igualitaria en la que la comunicación no participativa ya no

sería la forma predominante de comunicación en la sociedad mexicana, sino en la que se

buscaría un nuevo orden que representase a la soberanía individual, al tomar a la

comunicacibn como una forma importante del poder. "" - k"

En 1982, se dio el siguiente directorio de la sociedad anónima. El presidente de la

empresa era Emilio Azcárraga Milmo; el presidente del Consejo de Administración, I .

Rómulo O'Farrill Jr; el Vicepresidente Ejecutivo, Miguel Alemán Velasco; y el

Vicepresidente del Grupo, Alejandro Sada. Hasta febrero de 1982, las acciones se

encontraban en la propiedad de esas cuatro personas. La familia Sada representaba al grupo

empresarial Alfa, el cual pertenece a su vez, al mayor complejo empresarial privado en

México, el grupo de Monterrey NL.

"En Televisa, el contexto después de la muerte de Emilio Azcárraga Milmo, (El Tigre),

obligó a revisar el proyecto con el cual había funcionado la estrategia para renovar y, en ese

sentido, reconstruir una empresa moderna congruente con las necesidades de un espíritu

joven, encarnado en el heredero que mira hacia el siglo XXI; tuvo como primer paso,

iniciar un proceso que permitiera romper con las ataduras y el peso de la univocidad y el

44

autoritarismo impuestos durante décadas en el ambiente Televisa y que era perceptible en

todos y cada uno de los rostros de la ernpresa.”j3

Por ejemplo, la salida de dos de las figuras más importantes de la pantalla mexicana:

Jacobo Zabludovsky y Raúl Velasco, quienes durante toda una época definieron los

estereotipos de información y entretenimiento, no implicó de manera decisiva que las

transformaciones se tradujeran en algo más que definir de otro modo la estructura

financiera.

La nueva organización a cargo de Emilio Azcárraga Jean, quién desde el principio reiteró

su interés por dirigir la empresa hacia el logro de los objetivos que, -en su voz-, son los que

orientan l a misión del consorcio: el fomento de los valores familiares, el entretenimiento y

la información, a casi dos años, no presenta todavía cambios substanciales en la calidad de

su pferta. “Los espacios que dejaron Zabludovsky y Velasco, junto con alrededor de 4 mil . f .

empleados durante 1997 y 1998, heron “llenados” fueron llenados bajo el principio de la

“eficacia,” en tanto que dichos empleados engrosaron el ejército de Televisión Azteca.”j4

“También, semanas de rumores, negociaciones cerradas y decisiones insospechadas en

Televisa culminaron con la designación de Joaquín López Dóriga como conductor del

noticiero estelar del canal 2, en sustitución de Guillermo Ortega Ruiz, quién abandona la

empresa en medio de un a ola de especulaciones que pasan por las presiones

gubernamentales para castigarlo por un desliz informativo que afectó las aspiraciones del

candidato del PRI a la Presidencia de la República.”55

53

Peza Cazares. No 98, Nov y Dic, 1999, Pág. 11. 54 Ibíd. Pág., 12

Medios de Comunicación, Política y Democracia, “Revista El Cotidiano”, Por María del Carmen de la

55 “Televisa, La Ruptura.” Revista Proceso. Semanario de Información y Análisis. No 1222.

45

Aunque los cambios en Televisa responden a lo que SU nuevo dueño ha denominado

“Plan Televisa 2OOO”, es importante señalar aquellos que se han dado directamente en la

composición de la estructura financiera representados por la salida de socios como Diez

Barroso, los Cañedo White y recientemente la familia Alemán, puesto que estos ajustes no

tienen que ver únicamente con lo económico, sino que afectaran el modo de hacer y

presentar al público un a oferta que no necesariamente será de mejor calidad.

Sí tradicionalmente las decisiones de la empresa se habían concentrado en los Azcárraga,

hoy este poder se ha afianzado, pues ni con la llegada de uno de los empresarios más ricos

del mundo, Carlos Slim, dueño de Inbursa y presidente del consejo de administración del

grupo Carso y quién hoy es el tercer hombre-capital en Televisa, pudo alterar esta situación,

con esto, el porcentaje de participación queda de la siguiente manera:

~ 4 _ _ ~ . . ” -

PARTICIPACIóN EN PORCENTAJES DE ACCIONES

Emilio Azcárraga Jean 51%

Alejandro Burillo 25%

Carlos Slim 24%

“En realidad esta alianza habla por sí sola, no solamente por la importancia económica

que tiene este reacomodo de capital que costó -según los datos que se proporcionaron

alrededor de 350 millones de dólares, sino porque parte de la negociación implica la

decisión de dejar en Emilio Azcárraga el derecho de voto quk corresponde a Carlos Slim en

el Consejo de Administración. Sumado a esto, la operación vino a sanear la situación

46

crediticia de Televisa, pues sus adeudos con el grupo de Slim también fueron negociados

dentro de este paquete.”56

Pero desde el 29 de junio del año 2000, Televisa tiene una nueva accionista: la empresa

María Asunción Arámburo Zavala Larreguí, quién compró el 20.6% de las acciones que

poseía Alejandro Burillo, en una operación valuada en más de 600 millones de dólares,

nuevamente se reestructuró el control de la televisora. Burillo transfirió el 20.6% de sus

intereses en Televicentro a un grupo de inversionistas encabezados por Aramburo Zavala,

Vicepresidenta de Grupo Modelo, la principal compañía cervecera del país. El 45% restante

lo compraron su primo Emilio Azcárraga Jean y Carlos Slim, quién participa en la

televisora a través de Sinca Inbursa. Así, Burillo puso fin a su relación de negocios con en

Televisa. Con la transacción, Azcárraga Jean aumentó a 53.94% su participación y Slim

llepó a 25.44%.-Sin embargo, Azcárraga Jean aumentó su control hasta 79.4%, luego de

que en una operación anterior Slim le transfiriera el derecho de voto sobre las acciones de

su propiedad.

TELEVISI~N AZTECA

El canal trece en el año de 1968 estaba encabezado oficialmente por Francisco Aguirre,

quién tenía la concesión en el Distrito Federal y pertenece ó pertenecía también a la cadena

capitalina Radio Centro. A pesar de que la concesión fue obtenida antes que la del canal 8,

quizá por falta de apoyo financiero ó de interés de sus propietarios, ya que su principal

fuente de ingresos está en la radiodifusión, este canal se conformaba con las migajas de los

presupuestos de publicidad que les dejaban los grandes colosos de la televisión. Su

programación era débil y constituida exclusivamente por la repeticián de películas y series

56 Ibid. Pág. 12.

.

47

filmadas que ya vieron pasar sus mejores épocas, cuando se transmitieron por los canales

de Telesistema, por lo cual no atraía al auditorio, ávido de cosas nuevas y producciones

espectaculares. El poco auditorio que le concedían los rattigs lo hacía poco atractivo para

los grandes anunciantes que quieren llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales en el

menor tiempo posible.

Se especuló que el canal 13 se convertiría en el canal del gobierno, rumor que perecía

muy bien fundamentado, debido a la conocida tendencia de los gobiernos. “En los últimos

días del mes de diciembre se hizo un aviso oficial, publicado por Excélsior el domingo 2 de

enero de 1972 de que ...” con una aportación inicial de 200 millones de pesos, un grupo de

empresarios regiomontanos acaba de ingresar en calidad de accionistas al canal 13 de

televisión ... y... su meta principal será la de lanzar a esa televisora a la competencia en

proyección nacionak mediante la instalación de 50 nuevos canales que cubrirán todo ‘el

. . pais. 7357

Posteriormente, en el mismo diario, Eduardo Lizalde, entonces director general del

Departamento de Radio Televisión y Grabaciones de la UNAM, declaró que dicho canal

-el 13, - siempre si había sido adquirido por el Estado, lo cual h e , a su vez, desmentido por

Francisco Aguirre Jr; a cuya familia pertenecía el canal en disputa. A los pocos días,

Miguel Álvarez Acosta, actualmente Subsecretario de Radiodifusión, comunicó a la prensa

que SOMEX, una sociedad financiera de participación estatal que controla docenas de

empresas, había comprado un paquete de acciones del multicitado canal 13, sin especificar

el monto de la inversión.

Por fin se aclaró todo, el canal 13 pasó a formar parte del sector gubernamental.

s i Bemal Sahagim, Op Cit, Pág 130.

48

“En el consejo de administración de la Cooperación Mexicana de Radio y Televisión S.A

de C.V, se encuentran también representantes de la Secretaria de Gobernación, Educación

Pública y Fomento Industrial, así como de la sociedad financiera SOMEX, a través de la

cual el gobierno federal asumió, en 1972, las acciones de los antiguos propietarios

privados”.58

Así pues fue en el gobierno de Luis Echeverría cuando se llevó a cabo una serie de

acciones legales y políticas para la creación de la televisión nacional y regional de

propiedad estatal. En 1972, el gobierno federal adquirió el canal 13 y después entonces, fue

constituyendo una importante infraestructura en el medio televisivo que llegó a formar todo

un sistema de televisión nacional y que ya en la administración de Miguel De La Madrid, se

denominó “IMEVISION.”

En realidad; las décadas de los 70’s y 80’s fueron decisivas para la ;-* &kmnaeii ,..de las

estructuras de los medios electrónicos de propiedad estatal, pero, fueron también años

dificiles de definición y sobrevivencia. Debido a su dependencia con las estructuras

gubernamentales, la escasez de recursos y la competencia de los medios privados, la

comunicación pública, desde su origen, se ha debatido entre las presiones de mercado y las

ataduras del control político.

“El sistema nacional de televisión pública representado por IMEVISION, presa de

intereses políticos y burocráticos, la televisión gubernamental no llegó a ser una alternativa

cultural, informativa, educativa y de entretenimiento para la sociedad. La ausencia de un

proyecto de televisión de Estado que definiera su responsabilidad y compromiso social por

encima de los vaivenes sexenales, de los intereses políticos y de las presiones financieras,

hizo de IMEVISION, una copia burda de la televisión comercial representada, en ese

58 Bohmann Karin, op.cit. Pág.183.

49

tiempo básicamente por Televisa.”59 Sí bien hubo intentos por rescatar los contenidos y la

función de servicio público en las televisoras del Estado, éstas no siempre lograron tener la

continuidad suficiente para lograr un cambio más de fondo. Hubo presencia de grupos

sociales que en ese entonces, no tenían ningún otro espacio en los medios electrónicos que

no fueran los del Estado, como organizaciones laborales e indigenistas, asociaciones

académicas y culturales entre otras; sin embargo, esta apertura de espacios era considerada

más como una concesión que como un derecho.

“Así, años más tarde, el proyecto neoliberal llevado a cabo por el presidente Salinas llevó

al pais a la venta de paraestatales; Y los medios de comunicación no podían quedar

excluidos del proceso, por lo que para 1994 la venta del paquete que incluía los canales 7 y

13, (hasta ese momento propiedad del Estado y conocido como Imévision), al empresario

Ricardo Salinas Pliego, -dueño .de las mueblerías Electra, . dieron fin .a la aparente .

participación directa del Estado en las transmisiones de TV, y con ello a la posición de

canales televisivos.7760 De lo anterior podemos concluir que, las inversiones pasaron al

sector privado y con ello se dio inicio a una rivalidad entre el consorcio TELEVISA, y la

recién creada TELEVISIóN AZTECA, en la búsqueda de la preferencia del tele-auditorio.

La apertura de los medios de dio paulatinamente a partir de entonces, lamentablemente lo

hace de forma tal que, más que una herramienta democrática, al parecer, sólo es una

competencia de las televisoras en la búsqueda del “ratting.”

. .

Pero no todo era desfavorable ya que, a causa de la rivalidad presentada ahora, parecía

más común la transmisión de programas de corte político y con relación al Estado más

59 “Medios Públicos y Democracia, viejas necesidades, nuevas opciones.” El Cotidiano, núm. 98, Pág. 35. 60 Orozco Guillermo. “Al rescate de los medios” Ed FMB, 4 ’ Edición 1994, Pág. 124.

50

críticos, dentro de los que se podía no sólo polemizar, sino también desmentir posiciones y

actitudes más fuertes y críticas, pero, en el fondo siempre se beneficiaba a alguien.

Al parecer, la libertad de prensa, se hacía presente no sólo en noticieros, sino también en

reportajes, mesas de trabajo, debates, e inclusive en telenovelas. Ahora no importa el cómo

dar la noticia, sino el impacto con el que ésta se presente ante la opinión pública.

2 2 5 2 2 9

3.3 Las campañas en los noticieros de TELEVISA y TELEVISIóN

AZTECA

Antes de entrar en detalles específicos sobre la transmisión de las campañas en los

+ - mticierm &-ambas televisoras de los candidatos a laqy-esidencia de la república, partamos“-

del concepto de “campaña”, definiéndola como, “Un conjunto de acciones puestas en

marcha por los partidos políticos para la difusión de sus mensajes.”6’ Es decir, es el

conjunto de actividades llevadas a cabo por los partidos políticos y los candidatos

registrados para la obtención del voto. Son actos de campaña, (la emisión de mensaj.es

políticos, las reuniones públicas, asambleas, marchas), los actos en que los candidatos ó

voceros de los partidos se dirigen al electorado para promover sus candidatos, esto, dentro

de los tiempos establecidos, con el objeto de dar a conocer su programa de acción,

estatutos, y, en general, todo lo relacionado con su ideología, con el propósito de hacerse

presente ante la población en determinado tiempo.

El acercamiento entre la política y la comunicación, tambikn se da en la medida en que el

intercambio de mensajes favorece el conocimiento de las necesidades de la población. Por

61 Instituto Federal Electoral, “Los partidos Políticos y Los M-. Pág. 90.

51

ello, quizá una de las fases más intensas de la política, en este sentido sea la campaña

electoral.

Cuando 10s políticos acuden a esta forma de comunicación, no sólo busca enterarse de los

problemas comunes, sino tratar de convencer a la opinión pública de que voten por ellos.

Hay una intima relación entre la oferta política y las expectativas del electorado. Así, hoy

en día, una planeación de campaña conlleva actualmente, entre una de sus principales

variables - no por decir una de las de más peso en realidad,- la utilización de los medios de

comunicación, mismos que al participar públicamente en el proceso, se vuelven un punto

clave en la gran competencia electoral al tomar en cuenta el hecho de que, la publicidad no

sólo mueve masas, sino que ademas de ello, posee un enorme potencial de persuasión,

característica que los hace necesarios en cualquier proceso de convencimiento, ante el

supuesto de que; ¿qué mejor sistema he control que aquél que no solo es aceptado For el

individuo, sino que llega a ser parte de su sistema de vida.?

Llegamos a este punto, y enfocándonos en presentar las campañas de los candidatos a la

presidencia de la república en el noticiero “Hechos”, de Televisión Azteca y “El noticiero”,

de Televisa, y la influencia que tuvieron éstos en la opinión pública.

Aunque las campallas arrancaron oficialmente el 19 de enero, tiempo atrás el proceso

electoral ocupó grandes espacios en la televisión y en diversos medios de comunicación.

Así, el primer elemento que se destaca es la concentración de la cobertura noticiosa en los

tres principales partidos, (PAN, PRD y el PRI), en detrimento de los partidos “pequeños”.

El monitoreo del IFE, con una perspectiva cuantitativa, da números precisos de 230

noticieros de radio y televisión en el ámbito nacional; estos datos serán dados más adelante,

en lo que se refiere a publicidad, por lo pronto, diremos que en cuaoto al tratamiento de la

información tenemos que:

.

52

+Los espacios que se otorgan a la difusión de las campañas, son siempre muy breves.

+Se usan adjetivos calificativos sin sustento.

+Muchas notas resultaron faltas de análisis y fuera de contexto.

+Se recurre a mezclar asuntos que no tiene nada que ver para desvirtuar la imagen de algún

personaje político, ó en muchos casos, criticar gobiernos de oposición como un camino

para desprestigiar a esos partidos en términos electorales.

“Para corrobora lo anterior, fue necesario recurrir a un videocasete, cuyo contenido se

refiere a las emisiones de los noticieros “Hechos” de Televisión Azteca, y “El noticiero” de

Televisa. 62

Estas emisiones se refieren a los meses en los que estuvieron en campaña los candidatos

a la presidencia.de la república en las .elecciones-del año2000. En las que analizaremos’ la

, . presentación de imágenes que muestran la manera en que los noticieros de televisión ,

mezclan o confunden posiciones editoriales con información. Esto será analizado en un

ejercicio de carácter cualitativo más que cuantitativo.

Prepárense para analizar como estos medios informativos.manipulan la información para

desprestigiar a algunos candidatos y favorecer a otros, con la “video-política, cuyo

significado, según G. Sartori, hace referencia sólo a uno de los múltiples aspectos del poder

62 Este videocasete fue grabado en los meses de la campaña electoral de julio del año 2000, se grabaron los

noticieros “Hechos” que conduce Javier Alatorre de TV Azteca, y “El Noticiero” que conducía inicialmente

Guillermo Ortega Ruiz, y que actualmente conduce Joaquín López Dóriga de Televisa, de canal 13 y 2

respectivamente

53

del video: Su incidencia en los procesos políticos, y además su incidencia en la formación

de la opinión

- La primer nota por analizar, es la imagen de Vicente Fox, (candidato del PAN),

explica lo de la V de la victoria de éI, y la señal de Francisco Labastida, (candidato

del PRI), esta nota da la voz a Fox, pero no queda bien parado, pues, se nos da a

entender que se ve vulgar.

- Otra nota, sobre la campaña prisita, “Labastida con aguacateros,” donde éstos,

durante la nota sólo elogian al candidato y no le dan a conocer sus carencias en el

campo.

- Una nota del Ingeniero Cárdenas, (candidato del PRD), “Evidente acarreo del

PRD”, en las imágenes, a pesar de mencionarlo, no fue evidente, ni se comprobó el

: Nota sobre Fox, “Quiere poner a su gabinete a ordeñar vacas”en este sentido, se

utilizó esta frase para.atacar al candidato panista sobre su forma de expresarse. . .

Como podemos ver, no sólo se trata del tiempo que se les dedica a los candidatos, sino

cómo se les dedica. “Los noticieros de nuestra televisión actual emplean 50 minutos de su

hora de duración en saturarnos de trivialidades y de noticias que sólo existen porque se

deciden y se inventan en la rebotica de los noticiario^."^^

- Nota,”Vicente Fox tuvo actividades en Tlanepantla ... y se subió a una

patineta,”según 11 para prepararse para un juego con Labastida, ya mero azota, pero

54

al fin dijo que ahora sí su campaña iba sobre ruedas. La patineta en vez de su

plataforma.

Los espacios que se otorgaron a las campañas resultaron casi siempre, muy breves

para poder plantear un a plataforma de gobierno, pues prefieren las notas cortas,

llamativas y directas, muchas veces sobre asuntos superfluos que poco tiene que ver con

las propuestas.

- Nota, iEscándalo de familia!, Porfirio renuncia al PRD, pero ya lo habían corrido.

¿Porqué renunció? ¿Cuándo lo corrieron y porqué?, ¿Sólo los militantes del PRD

pelean entre si?.”

Además de, a veces usar adjetivos calificativos sin sustento, muchas notas resultaron

faltas de análisis y contextualización.

--. Nota, Cárdenas fue a Iztapalapa, por cierto, a unas cuadras de ahí estaba el Mosh, . . . “¿Qué tiene que ver Cárdenas con el Mosh?, nada.

Todo esto según ellos, por ser la mejor forma de conservar la atención del

espectador y con ello el rating.

“Debemos también destacar que la importancia de las informaciones es variable.

Numerosas informaciones son sólo fiívolas, sobre sucesos sin importancia 6 tienen

un puro y simple valor espectacu~ar.~’~~

- Nota, “El PRD lanza su campaña de logros, justo a 6 meses de las elecciones”. No

es el PRD quién lanza l a campaña, es el gobierno del Distrito Federal. Aquí tenemos

(I5 Ibid, Pág. 80.

55

otro ejemplo, Corte A: Los víveres que debían enviar por parte del gobierno del DF

y que no habían sido enviados ... O sea, el PRD en el gobierno es ineficaz.

Aquí vimos otra practica recurrente, que consiste en mezclar asuntos que no tiene nada

que ver para desvirtuar la imagen de algún personaje político, ó en muchos casos, criticar a

gobiernos de oposición como un camino para desprestigiar a éstos partidos en términos

electorales.

Como indica Sartori, “El seudo-acontecimiento es, pues, un evento prefabricado para la

televisión y por la televisión. A veces esta fabricación está justificada pero aún así, no deja

de ser algo >falso< expuesto a serios abusos y fácilmente queda como verdadera

de~información.”~~

‘,*r - ~ ” . ~- ~~ ”” --- ”_

- .

- Nota, “Cárdenas declara que Villareal debe cuidarse de sus amigos que son los que

mataron a Colosio”, a esto el conductor del noticiero exclama, ¡Que barbaridad!.

También se tendió a editorializar las notas, es decir, incluir adjetivos y opiniones, así

como gestos del conductor a manera de critica mezclados con la información. O bien omitir

intencionalmente la información para manipular una nota, sobre Labastida donde é1 recibe

el apoyo del papá de Amalia Garcia y de Ricardo Monreal, señalándolo como apoyo del

PRD. Claro que olvidaron decir que, el señor Garcia es prisita de toda la vida, incluso fue

gobernador, por tanto, no se trata de apoyo perredista, sino del propio priismo, Monreal sí

es perredista pero no apoyó a Labastida. t

6O Ibid. Pág. 83.

56

“Los efectos de la video política tienen un amplio alcance. Uno de los efectos es,

seguramente, que la televisión personaliza las elecciones. En la pantalla vemos personas y

no programp de partidos, y personas constreñidas a hablar a cuenta gota^."^'

Pero el problema no es nada más la desinformación y la manipulación, (Ver anexo l),

sino que lo grave es la incidencia de la opinión pública donde se va creando una “falsa

conciencia,”‘* de ella. Por lo tanto, decimos que actualmente, “El pueblo soberano >opina<

sobre todo en función de cómo la televisión le induce a opinar. Y en el hecho de conducir la

opinión, el poder de imagen se coloca en centro de todos los procesos de la política

c~nternporanea.~~~’

“ Los noticieros condicionan fuertemente el proceso electoral, ya sea en la elección de los

candidato^,"'^ ó bien, en su modo de plantear la batalla electoral, 6 en la forma de ayudar a

vencer al vencedor. La televisión influye más, cuanto menor son las fuerzas contrarias al

juego, ó cuanto más débil es la canalización partidista de la opinión pública.

“La television empobrece drásticamente la información y la formación del

el mundo de las imágenes que nos ofrece el video-ver desactiva nuestra

abstracción y, con ella, nuestra capacidad de comprender los problemas

ci~dadano,”~’

capacidad de

y afrontarlos

racionalmente. En estas condiciones, el que apela y promueve un demos que se

autogobierne, es un estafador sin escrúpulos, ó un simple irresponsable, un increíble

inconsciente. Y, sin embargo, es así, “Estamos acosados por pregoneros que nos aconsejan

a bombo y platillo nuevos mecanismos de consenso y de intervención directa de los

.

Ibid. Pág. 107. Habermas, Op Cit. Pág. 17 l. Sartori, Op Cit. Pág. 66 Paradójicamente, la televisión es más decisiva (y distorsionadora), cuánto más democrática, es decir, fiable,

68

69

70

en la elección de los candidatos, como en Estados Unidos, en las elecciones primaiias, (CFR Ocreen, y Polsby, eds, 1987), Pero, obviamente influye también en las elecciones partitocráticas de los candidatos. ” Ibid, Pág. 127

57

ciudadanos en las decisiones de gobierno, pero que callan como momias ante las premisas

del discurso, es decir, sobre lo que los ciudadanos saben ó no saben de las cuestiones sobre

las cuales deberían decidir. No tienen la más mínima sospecha de que éste sea el verdadero

pr~blema.”’~

Debemos añadir; por último, que actualmente nos encontramos ante un demos debilitado

no sólo por su capacidad de entender y de tener una opinión autónoma, sino también en

clave de “pérdida de comunidad.”

c

Ibid, Pág. 128

58

3.4 La publicidad en las campañas políticas.

Partimos al comienzo de esta investigación en el análisis de la opinión pública como

punto de referencia para considerar la aplicación de la publicidad en la política,

concretamente en la campaña electoral.

México no escapa a este fenómeno, por lo que tratamos en la medida de lo posible- de

ejemplificar algunos aspectos de estas elecciones 2000.

Partamos de la idea de que dentro de la publicidad hecha en la campaña electoral se

puede construir o destruir la imagen de un candidato. Tras señalar lo anterior, hablaremos

sobre la forma en la que cada partido procuró presentarse ante la idea de que la gente no

quiere que le hablen de política, sino de cosas que vea, que entienda y con las que vive y

conuive. . . . “” . 1”

En este sentido, resultaría imperdonable el pasar por alto la gama de comerciales que se

presentaron a lo largo de la campaña y que procuraron una sensibilizacion de.la población . .

en la búsqueda de la consolidación de cada candidato; y dentro de los que con su slogan

Labastida prometía “QUE EL PODER SIRVA A LA GENTE,” mientras que se

proyectaba una imagen donde les ofrecía atención médica a las mujeres embarazadas, en el

cuál remarcaba “YO SI TE VEO, YO SI TE ESCUCHO Y MILLONES DE

MEXICANOS HAN SIDO INVISIBLES PARA MUCHOS POLÍTICOS~.

En la que Cuauhtémoc Cárdenas “UNIDOS SOMOS LA MA YORIA” “CON MÉXICO

A LA J’TCTORIA”, donde su imagen llena de entusiasmo convoca a la unión, seguridad y

lograr mejores empleos y sus anunciantes lo proyectan dirigido a estudiantes, mujeres, en

general con la nación.

59

Sin olvidar claro, la publicidad en la que Fox aparece como una persona preocupada por

los abusos a los que día con día esta expuesto el mexicano, con su lema ó slogan ;YA

BASTA!, ;EL CAMBIO QUE A TI TE CONVENE! Es necesario un cambio, una

solución, para hacerlo más atractivo levanta su mano haciendo la V de la victoria. Sin duda,

estas representaciones de los candidatos transmitidas una y otra vez, en Televisión “fue la

idea básica de una campaña, lo cual combinaron en la presentación de 20 segundos y que

será uno de los elementos más importantes, dadas sus características de alcance e impacto

para la opinión pública (los votantes)”.73

Sin duda, estas representaciones transmitidas dentro de los medios heron un punto

resaltable de la campaña, aunque por otra parte, no podemos negar el hecho de que la

sociedad mexicana se encuentra más ligada al trato más directo con el candidato y a una

presentación más personalizada de su fituro-Presidente dela. República; por lo que le . . . permite una sensación satisfactoria al sentir que se le tomaba más en consideración.

La campaña del candidato del PRI Labastida buscó penetrar y convencer a la opinión

pública, “estableció que el gobierno que pretende encabezar será con un definitivo

compromiso nacionalista y p o p u ~ a r ~ ’ . ~ ~

Tocó diferentes temas ante las multitudes en esta campaña electoral de un año, un mes y

siete días de haber iniciado su campaña proselitista, ofertó a combatir la delincuencia y la

corrupción, sin ningún límite, sin más compromiso que con la seguridad y la justicia, con la

tranquilidad de un hombre que ha trabajado 37 años, y tiene las manos limpias y la frente

en alto, comenzó también a multiplicarse en toda la capital: cárteles, anuncios panorámicos,

73 Lic. Concepción Viniel; Universidad Nacional Autónoma de México.”El cambio político en México v sus imulicaciones”. Qlllntas jornadas de sociología. UAM-I. Miércoles 8 de Noviembre del 2000.

74 “Duro con los que quieren vender al pis”. Periódico. Escélsior. 26 de junio del 2000. pág. 308.

60

bolsas, Ilaveros, playeras, gorras, trípticos, calcomanías, plumas, por solo mencionar

algunos.

Por su parte el candidato del PRD Cuauhtémoc Cárdenas presentó una campaña activa,

bien diseñada y que transcurrió sin tropiezos. En los actos públicos las agrupaciones

paraperredistas le arriman contingentes numerosos, y aunque sus discursos normalmente

resultaron monótonos en su tono, solían en cambio ser ricos en propuestas concretas,

refiriéndose siempre con conocimiento a la problemática citadina y abundando en

promesas: agua, educación, seguridad pública. Con frecuencia sonreía, cambiando su gesto

aduso por actitudes humanas, procuro enriquecer su discurso, normalmente ausente de

emoción, con pinceladas de buen humor, jerarquizando los foros para el mensaje y, sin

descuidar las reuniones del zócalo con la idea de procurar el contacto personal. Así también

...& - -tube muchqxk&cidad de trípticos, Ilaveros, banderinq, calcomanías y videos. ” -

En tono a sus actos de campaña se desplegó el activism0 y la organización de cada acto

se distribuyó en el equipo de trabajo no solo oficial, brigadas de organización de actos,

como las llamadas “brigadas del sol”, y organización de porras; al parecer el trabajo en

conjunto fue una de las características de la campaña cardenista, dentro de la que se procuró

abordar a todos los sectores que le fueran posibles, ante una imagen de confianza en é1, en

sus seguidores, y sus coordinadores de campaña.

También las campañas de Fox reunió en sus campañas a miles de simpatizantes en las

principales avenidas del Distrito Federal, el candidato de la Alianza por el cambio encabezó

la “Caravana de la Victoria”, pero no fue todo sino tuvo una “Campaña con sabor a

Mercadoctenia . S

1 7 74a

74a “Campaña con sabor a Mercadotecnia” periódico EL Universal”. Año LXXXIV, número 30,114. Miércoles 5 de abril del 2000.

61

Una visión empresarial en la forma de hacer política para ganar votos, dos años y medio

en campaña, su propósito es que este en la conciencia de los mexicanos para ello, se buscan

todos aquellos factores que hagan al candidato “un producto apetecible” para que voten por

é1, el 2 de julio.

También su objetivo central fue dinamizar la etapa final de la campaña, que adquirió un

renovador aire a partir del debate del 25 de abril y los resultados en varios sondeos de

opinión que ponen a Fox en el primer lugar de las preferencias electorales.

“Amigos de Fox, asociación civil creada hace un año y medio por iniciativa del propio i

Vicente y un grupo de allegados, movilizaron a sus huestes, mujeres, maestros, jóvenes, :

obreros, profesionales, taxistas, intelectuales, entre ellas y su estructura orgánica nacional, r- i c ’.

1”’ ’ ; .-

regional, municipal y distrital.

También coménzó a multiplicarse saleros, foxilindros, gorras, bolígrafos, playGras, f ; ( ; ir, 4

,”. .t. - .

manoplas con la V de la Victoria y toda una serie de nuevos cárteles, trípticos, folletos, I.. ; ; a

’ ;. &’

volantes, pegones. Etc.

..

- -8

I , -. I ‘

I ,

. i . ..

Es entonces importante decir que: “Los jingles o musicalizaciones tienen la utilidad de - . J

la memorización de los slogans y que, generalmente, tienen un tema musical que sigue el

ritmo de la música de moda. La ambientación de los comerciales en televisión, los que

deberán despertar- basándose en imágenes y situaciones cuidadosamente analizadas-, la

ambición del consumidor por poseer el producto anunciad^".^^

El mensaje político, en consecuencia se tiene que ajustar a las formas que los medios de

comunicación emplean para difundir la información. El estratega de comunicación y del

político, deben de considerar estos elementos para estructurar el discurso y para que los

medios capten lo mejor del mensaje. Así, el mensaje político adquiere relevancia en tanto

’’ Bemal, Sahagún, op. cit. Pág.49.

62

responde a los requerimientos de los medios. Aquí, se debe considerar el tiempo y el

espacio:

Las frases cortas, las imágenes, las palabras claves, el énfasis.

El mensaje no solo lleva implícita la intención política o ideológico, sino que también se

convierte en elemento de atracción para la opinión pública; este es el campo de estudio del

sociólogo donde es importante saber el comportamiento de la opinión pública a lo largo de

esta investigación lo descubriremos.

Es por eso que en las campañas electorales la creación de slogans- lemas o frases

publicitarias cortas son muy, utilizadas, como pudimos ver en la televisión.

Los candidatos utilizaron en sus campañas temas musicales para lograr la memorización

de los slogans, esto h e viable en las calles, como la campaña electoral del candidato

Labastida acompañatlo de la rríúsica de’Luo Vega; o del candidato Cárdenas con el tema de

‘ , . Molotov ó Control Machete.

Es por eso que la publicidad encuentra las formas más sofisticadas para atracción de la

opinión pública.

“Mediante la manipulación publicitaria la opinión .pública se entumece y, por

consecuencia, pierde fuerza ~rítica”.’~

Habermas afirma que “los partidos y sus organizaciones auxiliares se ven necesitados de

influir sobre las decisiones de sus electores de un modo análogo a la presión ejercida por el

reclamo publicitario sobre las decisiones de los consumidores: surge la industria del

marketing político. Los agitadores y los propagandistas del viejo estilo desplazados por

76 Habermas, J. op. cit. Pág. 206.

63

Labastida (sin embargo, el primero también está arriba, por poco, en la distribución de la

cobertura de este medio). Aunque la proporción en radio privilegió claramente al aspirante

de Alianza por el cambio, con 26 horas más que las concedidas al priísta. (Ver Tabla 1).

Del 1 de marzo al 2s de junio.

Tiempo total de la cobertura informativa de los candidatos a la Presidencia en televisibn y b

radio.

TABLA I

PARTIDO HORAS Y % DEL TOTAL DE

MINUTOS. TIEMPO

PRD 109 con IS 23

PRI 139 con 44 27

PDS 38 con 33 6

PCD 25 con 5s 5

PARM 40 con 44 8

PAN 166 con 2 33

510 con 19 1 O0

Como podemos observar en esta tabla, Vicente Fox con 166 horas con 2 minutos. Total

de tiempo 33%, es una muestra de la cantidad de tiempo que se le otorgó a dicho candidato

del PAN en publicidad, siguiéndole Labastida con 139 horas con 44 minutos dando un total

27% del total de tiempo, Cuauhtémos Cárdenas con 109 horas con 18 minutos con 23Yó del

total de tiempo, P. Muñoz Ledo con40 horas 44 minutos, un total de 8% en total de tiempo,

Hz "Privilcgian radio y televisión a Fos y Lópcz Obrador". Elecciones 2000 pulso clcctrónico. Periódico

66

G. Rincón Gallardo con 28 horas con 33 minutos, dando un 6% del total de tiempo y

Manuel Camacho con 25 horas de publicidad con 58 minutos 5% del total de tiempo.

Es así como los medios de comunicación, en este caso la televisión ayudando a

interpretar en alcance del voto ciudadano y con ello dando rasgos de vislumbre de una

nueva realidad democrática.

Tras señalar lo anterior, aclaremos en esta ocasión se tuvieron acceso a 912 horas de

transmisión presentadas por televisión, mismas que permitieron el acceso a una audiencia

potencial de millones de ciudadanos; motivo por el cual las pintas, los trípticos e inclusive

las visitas de los candidatos pasaron por esta ocasión a un segundo plano. Y así, la

utilización de los medios de comunicación como una forma de percepción del individuo

ante la presencia de los mensajes transmitidos por los partidos, paso a ser considerado

- e x ” u ~ t faetoorde peso para el triunfo electoral; ya que desde la sala, cocina o la propia“-

recamara de la casa, los ciudadanos fueron testigos de los mensajes transmitidos por los

medios electrónicos a diferentes horas y bajo las distintas presentaciones que una

publicidad requiere.

Radio, televisión e inclusive el Internet participaron en esta novedosa forma de contienda,

con lo que su efectividad fue justificada al llevar el mensaje a la audiencia que se busca y

necesita, no solo de una forma digerible o contagiosa, sino prestigiada y tomando siempre

en cuenta que según el manejo del mensaje sería la resistencia o la vulnerabilidad del

individuo ante la presencia de un producto; o en este caso ... del candidato.

Así, los tres principales partidos políticos-PRI, PAN, PRD-, presentaron solo por %

televisión sus anuncios de entre 30 y 60 segundos de duración cada uno.

67

Podemos indicar que “en dos de los tres comerciales más vistos de las campañas, resalta

un mensaje propositivo: Vicente Fox ofrece crear empleos mejor pagados, Francisco

Labastida atención a mujeres embarazadas, inglés y computación. Y el tercero Cuautémoc

Cárdenas, es un ataque al PRI y al PAN”83. (Ver ANEXO 3).

En el comercial de Vicente Fox candidato del PAN observamos:

Número de spots 37.

Personas que vieron el anuncio 16,315,801.

Costo de transmisión en TV del anuncio $2,196,260.

Número de veces que vieron el anuncio 3.52.

Rating promedio del spot 5.38.

E?n el comercial de Francisco Labastida candidato del PRI, observamos:

Número de spots 17

Personas que vieron el anuncio 13,500,789.

Costo de transmisión en TV del anuncio $ 1,809,380.

Número de veces que vieron el anuncio 2.49.

Rating promedio del spot 7.36.

.

83 “El hit parade de la propaganda política”. Periódico REFORMA. Año 7., número 2390. 28 de junio del 2000.

68

En el comercial de Cuauhtémoc Cárdenas observamos:

Número de spots 4.

Personas que vieron el anuncio 506,9 17.

Costo de transmisión en TV del anuncio $360,000.

Número de veces que vieron el anuncio 1.38.

Rating promedio del spot 6.52.

Estos comerciales 6 anuncios fueron transmitidos en determinados canales a diferentes

horarios- tomando en cuenta la clasificación y de la audiencia-, siendo por consecuencia

vistos en gran parte, como los responsables en el triunfo o derrota de la contienda, al recaer

en el diseño de una planeación'del proyecto public'itario aproximadamente un 60 a 75% del

.; presupuesto utilizado en gastos de campaña; por lo que, el mensaje 'creado por la imagen, .

combinado con el tono y el ritmo de l a voz, fue en realidad la estrategia que nos lleva a no

más que un manejo de estereotipos agradables a la vista y que nos presentan un mínimo de

contenido ante un máximo de propaganda producida por .jingles o frases publicitarias.

Motivo por el cual, hoy día los medios se han convertido en un conducto para la practica

política; por lo que podríamos atrevemos a opinar que lo anterior nos lleva a la idea de que;

el poder es de quién logra la aceptación de sus conciudadanos al proyectar una imagen

agradable dentro de las transmisiones; de ahí que los medios hoy día sean una de las arenas

más disputadas de la lucha política, aunque ello no justifique el olvidar que hasta el

momento ... Los medios no han logrado transmitir las ideologías de cada partido, al pasar

por alto que dentro de sus contenidos a comunicar deben estar incluidas: las ideologías de

los partidos y sus personajes, propuestas concretas de la política, programas de trabajo 6 el

69

sentir de la sociedad, pulso u opiniones con respecto a sus necesidades e inquietudes ... al

actuar mas que como informantes de proyectos, como simples comunicadores o voceros de

partido.

3.5 Los actores del proceso politico.

Hablar de los actores no es solo hacerlo del partido político que se presenta, es en

realidad el personificar la contienda presentándola de manera individual y en la que un

individuo común se vuelve lo mismo el centro de atención, que la imagen más vulnerable

en la construcción del embate político

“Es importante destacar el hecho de que, aunque heron10 partidos que se presentaron en

el comicio solo 6 se tomaron en cuenta , aunque, en realidad heron tres los principales

candidatos a la gubernatura, (Ver anexo 4), al ser los representantes de los partidos con

m 84

\

mayor representatividad dentro del actual’sistema de gobierno mexic:,iq y por ;‘%o los -1-

que‘contaban con mayor apoyo en la búsqueda de alcanzar el triunfo. . .

Así presentemos a los contendientes del comicio que causaron más relevancia:

FRANCISCO LABASTIDA OCHOA.

Candidato del PRI a la Presidencia. Nació el 14 de agosto de 1942 en Los Mochis,

Sinaloa. Es licenciado en Economía por la UNAM y tiene maestría en Planeación por la

Comisión Económica de América Latina (CEPAL) de Santiago de Chile. Ha sido

Gobernador de Sinaloa (1986-1992); Secretario de Gobernación (1998 a 1999); Secretario

84 LOS canddatos. Vicente Fox Quezada PAN Partido Acción Nacional. Francisco Labastida Ochoa. PRI W d o Revolución Institucional. Cuauhtémoc Cárdenas Solónano PRD Partido Revolución Democrática. Manuel Camacho Solís. PCD Partido Centro Democrático. Pofirio Muííoz Ledo PARM Partido Auténtico de la Revolución

Gilbert0 Rincón Gallardo. PDS Partido Democracia Social. Mexicana,

70

de Agricultura (1995 a 1998); director general de Capufe (1994 a 1995); Embajador en

Portugal (1993- 1994); Secretario de Energía (1982- 1986), entre otros cargos.

VICENTE FOX QUEZADA.

Candidato del PAN a la Presidencia. Nació el 2 de julio de 1942 en el D, F. Es licenciado

en Admin, ,:ración de Empresas por la Universidad Iberoamericana, tiene diplomado en

Alta Gerencia por la Universidad de Harvard. Ha sido Gobernador de Guanajuato (1995 a

1999); diputado federal en la LIV Legislatura (1 988-1 991); candidato a Gobernador en

1991. En el sector privado, fue Presidente de la Coca Cola; director del Grupo Fox,

consejero de la Cámara México- Americana de Comercio, entre otros.

- GUAUHTÉMOC CARPENAS SOL~RZANO.

Candidato de la Alianza por México. Nació el 1 de mayo de 1934, en el D. F. Es

Ingeniero Civil por la UNAM. Ha sido Jefe de Gobierno del D. F. por el PRD (1997 a

1999); Gobernador de Michoacán (1980” 1986), por el PRI; Subsecretario Forestal y de la

Fauna de la secretaría de Agricultura (1976 a 1980); senador priísta en las L y LI

legislaturas. Candidato a la Presidencia por el PRD en 1994; presidente del PRD (1990-

1993); Candidato a la presidencia por el Frente Democrático Nacional (1988) entre otros.

71

3.6. Los debates en televisión.

EL PRIMER DEBATE

Sobre este primer debate podemos decir que lo más notorio fue la confrontación entre

Francisco Labastida y Vicente Fox, y en general, (ver Anexo 5) “En el encuentro entre los 6

candidatos a la presidencia de la república, los ataques y las descalificaciones se impusieron

sobre las propuesta^."^^

Este primer debate se llevó a cabo el día 25 de abril del año 2000, inicio a las 19 Hrs. y

finalizó a las 20:30 Hrs. por tanto, duró una hora y media. Cada candidato tuvo 14 minutos

para exponer sus ideas, la moderadora del evento fue la periodista Mayté Noriega. Dicho

+- - wento se llev6 eeabo en el World Trade Center del DtY- ” -

A continuación mencionamos algunos de los aspectos más relevantes de la participación

de cada uno de los 6 candidatos a la presidencia de la república en este debate televisado.

Iniciamos con Vicente Fox, é1 se dirigió a los demás candidatos, -excepto a Francisco

Labastida- de manera incluyente. La imagen que proyectó Fox, fue la de un candidato

incluyente, abierto a las propuestas y plural; el objetivo de Fox en este debate h e el de

derrocar al PRI. A la opinión pública Fox le dijo: “Sí tú crees que el cambio es posible,

mira lo que está pasando en el mundo; nadie imaginaba que Mandela, un campesino;

Wallesa, un trabajador pudieran romper las cadenas de la opresión y del autoritarismo,

nadie imaginaba que estudiantes, maestros y amas de casa con sus propias manos tiraran el

muro de Berlín.”

85 “El primer debate” Periódico REFORMA, año 7 , numero 2327. 26 de Abril del 2000.

72

. ..

En la TV, vimos a un Fox seguro, y, arremetedor, proyectó a los televidentes una imagen

triunfalista.

De Cuauhtémoc Cárdenas podemos decir que su labor, en este debate consistió en

desacreditar al PRI, y a sus “personajes” con cuentas pendientes. En el debate Cárdenas

proyectó una imagen nacionalista, al hablar de la globalización y las privatizaciones. A la

población Cárdenas de dirigió de la siguiente manera”:.Yo te recuerdo que la lucha no me

cansa, te recuerdo que juntos podemos volver a ganar una elección nacional.” En la TV se

vio que Cárdenas lucia triste y sombrío en su participación en este debate, se dice que fue el

mismo de las contiendas anteriores y no proyectó nada nuevo.

Sóbre Francisco Labastida, podemos decir que fue el candidato más atacado en el de6ate.

Su objetivo fue ofrecer a la ciudadanía su trillado “cambio con rumbo;” también dijo

apoyar a las mujeres embarazadas, a la vez, dijo identificarse con los ideales de Luis

Donaldo Colosio y habló del “nuevo PRI”. A los ciudadanos que vieron ó escucharon el

debate Labastida les dijo”:Les quiero pedir que durante los siguientes dos meses, de aquí

hasta el 2 de julio, piensen muy bien y evalúen lo que nosotros decimos. Que nos evalúen

también a nosotros. Y que conozcan y estudien lo que son nuestros hechos públicos.” La

imagen de Francisco Labastida en TV pasó sin pena ni gloria, no pudo lucir debido a los

fuertes ataques que recibió.

.

De Gilbert0 Rincón Gallardo se dice que fue la sorpresa de la noche; se dirigió

principalmente a las minorías, minusválidos, homosexuales, e indígenas. A la vez, advirtió

sobre la trampa de querer dividir al país en dos, “foxistas y labastidistas.”A los ciudadanos

73

gobierno ó del régimen que afortunadamente hoy está acabando. ¿Quién de los que esta

noche me acompañan conoció en came propia la represión del régimen autoritario. ?”

Rincón Gallardo en el debate se vio valiente y generoso, proyectó honestidad.

Por su parte, Manuel Camacho Solís en el debate se mostró como un candidato sólido y

capaz de elevar el tono de su voz. Su objetivo también consistió en arremeter contra

Francisco Labastida, el gobierno y la incapacidad para resolver conflictos graves que se han

dado en el país. A los ciudadanos sólo nos dijo: ”Les dije que les iba a tener una sorpresa en

este debate. La sorpresa es que el Sr. Francisco Labastida no respondió.” Sobre su imagen

proyectada se dice, conceptualmente fue impecable y con su sobriedad y seriedad

probablemente Camacho hizo lo necesario para alcanzar posiblemente lo que era su

objetivo. principal: 6btener Ids 2 pulitos para que el Partido del Centro Democrático

mantenga su . .

Por último, de Porfirio Muñoz Ledo, vimos que entre sus objetivos se encontraban

algunas propuestas como las referentes a la educación, economía, federalismo, y una nueva

constitución. Indicó que iba libre de toda complicidad y habló sobre el poder y su capacidad

para corromper. En el cierre de su participación Muñoz Ledo indicó: “Tengamos un debate

entre los candidatos opositores, como ya lo hicieron los del partido “oficial,” convengamos

sí es posible un programa común y que los ciudadanos decidan quién debe encabezarlo.”

En la TV, Muñoz Ledo se vio con un buen dominio de la palabra, también fue propositivo,

pero, a pesar de su fama de buen orador, en el debate leyó demasiado y mostraba una

posición muy inclinada.

86 Ibid. Pág. A2.

74

Pero ahí no terminó todo respecto a este debate, ya que la gran mayoría de los medios de

comunicación, continuaron con el debate en sus sesiones de análisis, en las cuales se

descifró el sentido y alcance de la reunión. También se investigó en el ámbito de la opinión

pública, vía encuestas de opinión y por medio de teléfono, cuyos datos fueron interpretados

rápidamente, sirviendo éstos de base para conjeturas y afirmaciones.

EL SEGUNDO DEBATE

Dentro del proceso electoral con rumbo a las elecciones del 2 de julio, un acontecimiento

que causó gran expectación entre la opinión pública, fue el segundo debate protagonizado

por los tres candidatos que encabezan las encuestas de opinión, “Cuauhtémoc Cárdenas

Soldrzano‘por la “Alianza po’r México” PRD; Francisco Labastida OchG ‘ZFPRI; > %ente

Fox‘ Quezada de la “Alianza Por El Cambio” PAN. (Ver Anexo 6)

Dicho de llev6 a cabo el viernes 26 de mayo del año 2000 en el Museo Tecnológico de la

C.F.E, el cual tuvo una duración de una hora y media, de las 21 :O0 Hrs. a las 22:30 Hrs.

En este debate, los medios de comunicación, jugaron un gran papel en la conformación de

la preferencia electoral de la ciudadanía, debido a la extensa publicidad y cobertura que se

le dió a este evento. En este sentido tenemos que, la transmisión del debate en cadena

nacional por televisión, participaron los canales 9 de Televisa; 7 de TV Azteca; así como

los canales 11, 40, y 3 MAS de MVS. En la radio, la señal del evento tuvo una difusión

muy extensa ya que en la transmisión del debate participaron 150 estaciones de radio. Este

evento fue moderado por el periodista Ricardo Rocha; el orden de la participación de cada

candidato f ie designada mediante un sorteo previo, para evitar problemas, las cámaras de

TV estuvieron enfocadas simultáneamente hacia los tres contendientes.

75

Sobre los aspectos más relevantes y declaraciones vertidas en el debate por los tres

candidatos, a continuación iniciamos con el Ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas, en su

participación, uno de sus principales objetivos fue “pintar su raya” respecto a su antigua

relación con el salinato, los simpatizantes del ingeniero coincidían en que debía arremeter

con todo contra Francisco Labastida. En este debate se vio claramente una fuerte lucha

entre Cárdenas y Labastida por deslindarse del Lic. Carlos Salinas de Gortari y su régimen;

en dicho evento Cárdenas también lanzó ataques contra el gobierno y dijo que éste, -el

gobierno- se encontraba en contubernio con el PAN. La imagen que proyecto Cárdenas fue

la de estar totalmente desvinculado de cualquier asunto que tuviera que ver con Carlos

Salinas o el PRI. En su oportunidad de dirigirse a los televidentes Cárdenas nos dijo; que la

lucha no le cansa, que los ciudadanos lo conocen bien, también hablo de sus compañeros en

la lucha por la democracia. y que seguirá en4a lucha por consolidar la democracia en

México. En la televisión Cárdenas dio una imagen de honestidad y serenidad con su

clásico gesto casi triste.

Con Vicente Fox vimos que al inicio del debate, su objetivo fue atacar a C. Cárdenas,

Fox lo acusó de estar aliado con Francisco Labastida contra éI, todo esto a raíz de los

ataques que recibió Fox en la casa de campaña de C. Cárdenas; otro aspecto notable de la

participación de V. Fox en el debate fue el referente haberle entregado las “llaves” del PAN

y del PVEM que junto con las “llaves” de los demás partidos abren las listas del

FOBAPROA, dichas “llaves” fueron entregadas por parte de V. Fox al periodista Ricardo

Rocha. Fox se dirigió a Labastida en el sentido de sus escasos logros como gobernante de

Sinaloa y como Secretario de Gobernación.

76

En el cierre de su participación, después de haber honrado a los panistas notables,

e8tudiantes del 68 y personajes que ha luchado en pro de la democracia, Fox se dirigió a la

ciudadanía, “El camino ha sido largo y difícil. Estamos llegando al final, gracias a que

millares de mexicanas y mexicanos han superado con firmeza, con carácter y un poco de

terquedad, los desafíos del autoritarismo priísta”.

Sobre su imagen en TV, V. Fox en ocasiones se vio nerviosos y tenso, pero ya en el

transcurso del debate poco a poco fue ganando confianza y acabó riéndose seguro y jovial,

- a ratos exhibió su peculiar estilo de hablar y gesticular- Fox se vio incomodo en su silla ya

que la silla era muy chaparrita.

Francisco Labastida en su participación; antes del debate había indicado que é1 iba

a proponer, y a dar información sobre sus propuestas, este era su objetivo, el cual no se

-A - etmplicf, -Labastrda se dedicó a enfatizar sus ’ virtui?es y recordando sus- méritos como”-

gobernador de Sinaloa. A la vez, este candidato no pudo escapar a los ataques de sus dos

oponentes, intentó centrar el debate en las cosas de “fondo”, aunque poco logró; se quedó

con los golpes asustados por Fox y Cárdenas, ya que se vio en el debate con pocos

recursos y agilidad. Los televidentes notamos poca disponibilidad de Francisco Labastida a

debatir abiertamente. En Labastida vimos “qué su discurso se desarrollo en un tono

monocorde de un discurso que, de tan reiterativo en su campaña, se ha desgastad^,"^^

De Francisco Labastida a grandes rasgos podemos decir que no pudo evitar los forcejeos

y salió maltrecho; para este candidato, al igual que en el primer debate, no había mucho que

festejar, después del debate Francisco Labastida se retiró silenciosamente con un reducido

grupo de colaboradores.

“Cárdenas aún vive, Fox la libró y Labastida Bajón”. &-ROCESO. Número 1230, pág. 24. 28 de Mayo del 2000.

77

En la TV, se vió claramente que Labastida no pudo cargar con el negro historial su partido

y sus presidentes.

Debido al morbo despertado antes del debate, principalmente en la TV, en el cual

resaltaron mas los movimientos, gestos, ataques personales etc. los grandes perdedores

fuimos los televidentes, ya que para los candidatos en debate parecía que no existíamos los

ciudadanos, ya que se dirigían uno a otro mutuamente. Su objetivo h e desacreditarse

mutuamente y no la ciudadanía, es decir, en el debate, la ciudadanía fuimos los grandes

ausentes para los candidatos a la Presidencia de la República.

Debido a la gran publicidad y al morbo que despertaba los ataques personales entre los

candidatos, tenemos en números que: El total de personas que vieron el primer debate a la

Presidencia de la República heron 4 millones, 358 mil 263 personas. El total de personas

que' vieron las négociaciones sobre el segundo debate, entre los 3 principales Candidatos a

la Presidencia, llevada a cabo el 23 de mayo del año 2000, en la casa de campaña de

Cuauhtémoc Cárdenas fueron 5 millones, 093 mil, 190 personas.

Ya en el segundo debate, llevado a cabo en el Museo de Minería, protagonizado sólo

entre los 3 principales candidatos que iban adelante en las encuestas de opinión, el día 26

de mayo del año 2000; dicho debate fue visto por 7 millones, 336 mil, 201 personas

Tenemos que, el total de personas que vieron los tres encuentros entre los candidatos a la

Presidencia de la República fueron 680 mil, 012 personas. Los protagonistas de estos

encuentros fueron; en el primer debate los siguientes candidatos, Manuel Camacho Solís

por el Partido del Centro Democrático (PCD); Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano por la

Alianza por México (PRD); Porfirio Muñoz Ledo del Partido Auténtico de la Revolución

Mexicana ( P A M ) ; Gilbert0 Rincón Gallardo del Partido Democracia Social(PDS):

78

Vicente Fox Quezada de la Alianza por el Cambio (PAN); Francisco Labastida Ochoa del

Partido Revolucionario Institucional (PRI).

Ya que posteriormente sólo por los candidatos del PRD, PRI Y PAN.

3.7 Los cierres de Campaña.

En el ámbito de los procesos electorales el que vivimos desde el inicio del año 2000, los

mítines y lugares donde hubo una gran concentración de simpatizantes de los distintos

partidos politicos en contienda, fueron de gran importancia ya que sirvieron de

termómetros para medir la capacidad de convocatoria que tuvieron los aspirantes a la

Presidencia de la República, y esto a la vez, les daba mas empuje y presencia en los medios

de comunicación y en la opinión pública, si es que les iba bien.

En este sentido, a continuación mencionamos algunos de los aspectos más relevantes de

los cierfes de camp8ña de los-3 principales candidatos a la Presidencia del país, ya que

. . dichos cierres de campaña iban a servir de trampolín para remontar o reafirmar posiciones

en la contienda electoral que llegaba a su fin, tanto, debían ser eventos bien organizados y

de gran impacto en la opinión pública.

Iniciamos con el cierre de campaña de Cuauhtémoc Cárdenas.(ANEXO 7) A este evento

llegaron simpatizantes de las cuatro regiones sureñas del pais, llegó gente de Michoacán,

Morelos, Puebla, Tlaxcala, Tabasco, Veracruz y Oaxaca, Estado de México, Hidalgo,

Campeche y D.F.

Este evento de cierre de campaña del Ingeniero Cárdenas se llevó a cabo en la explanada

del Zócalo del Distrito Federal; se dice que en total arribaron al primer cuadro de la ciudad

1,350 autobuses. El movimiento en la plaza de la Constitución inició a las 9:OO A.M.,

cuando empezó a sonar música de variados géneros; para resaltar más el evento se

instalaron 2 pantalla gigantes, también se grabó dicho evento con 10 cámaras de TV, dicha

79

grabación corrió a cargo de Epigmenio Ibarra, reconocido productor de telenovelas,

también se instalaron 128 bocinas, 9 módulos de sonido y se utilizaron 3 plantas de energía.

En cuanto al personal, participaron 180 personas en la producción del evento. Por el lado

de la seguridad se contó con 457 elementos de diversos sectores con los que cuenta la

policía en el D, F., también se contó con el apoyo de 500 militantes del PRD, 10 doctores, 5

enfermeras y 5 ambulancias.

Sobre su discurso, en é1, Cárdenas criticó la policía de Ernesto ‘Zedillo y al PRI de

beneficiarse de la corrupción como el ex banquero Carlos Cabal y el ex gobernador de

Quintana Roo Mario Villanueva prófugo de la justicia. La mayoría de sus ataques

estuvieron enfocados a Vicente Fox quién fue calificado de delincuente electoral,

embustero, entreguista, oscurantista y majadero.

‘‘a discuiso de Cárdenas en el cierre de Su campaña duró 45 minuto<‘ZiienSa;:.Tonstó

de 28 páginas. Así su cierre de campaña Cárdenas llegó con su traje gris, camisa blanca y

corbata amarilla; también hablo sobre el EZLN, Chiapas y las privatizaciones, el Istmo, la

C.F.E y PEMEX, según los organizadores del evento llegaron 300mil personas al cierre de

campaña.7788

Sobre el cierre de campaña del PEU (Ver Anexo 8) y su candidato Francisco Labastida

Ochoa, que también se llevó a cabo en la explanada de la Plaza de la Constitución; a este

evento llegaron simpatizantes de Veracruz, Puebla, Tabasco, también participaron

miembros de diversos sindicatos como son el STPRM, SNTSE y CNC, aunque los

contingentes más numerosos procedían del Estado de México y Veracruz; se utilizaron

2000 camiones y microbuses para movilizar a estos contingentes. En el aspecto técnico del

evento, para éste, el PRI contrató los servicios de la empresa “publicidad y proyectos de

“Éxodo amarillo al Zócalo”; Periódico REFORMA, año 7 Núm. 2388. 26 de Junio del 2000.

80

imagen”, se utilizaron 3 cámaras con grúa, 4 cámaras fijas, 3 grúas hidráulicas, 4 globos y

zeppelines sobrevolaron la zona, 96 bocinas y 150 mil metros de cable fueron utilizados.

En la seguridad del evento, participaron 900 elementos de diversas corporaciones

políticas, también se contó con 40 médicos, 40 enfermeras, 13 centros de atención médica y

5 ambulancias.

Sobre su discurso en el mitin, Labastida dijo sobre el proceso electoral, “Quien se atreve a

descalificar el proceso electoral y pregonar el fraude anticipado es un “loco irresponsable”.

Solo quienes, ya se sienten derrotados pregonan fraudes anticipados que sólo existen en su

imaginación o desespera~ión”.~~ Durante el mitin Labastida repitió en 13 ocasiones la frase

“Vamos a ganar”. Su discurso duró 17 minutos, también participó Jesús Silva Herzog,

quién tuvo poca respuesta de los asistentes. Se detectó que a algunas organizaciones se les

pasó -lista en el evento, ya .que se les iba a pagar un día de sueldo por haber asistido al

evento. El cierre del evento corrió a cargo del cantante Juan Gabriel, al evento llegaron 200

mil personas según el PRI.

Finalmente, en el cierre de campaña de Vicente Fox, (Ver Anexo 9), se encontraban

simpatizantes de varios estados de la República, como fueron del Estado de México,

Morelos, Tlaxcala, Veracruz, Guerrero, Michoacán y Jalisco entre otros más.

Este evento inicio en el Angel de la Independencia, donde, a partir de las 16:OO

comenzaron a llegar los simpatizantes, para, posteriormente concentrarse en el Zócalo del

Distrito Federal, el cual a las 19:OOhrs. Ya estaba lleno de simpatizantes panistas. Según los

organizadores panistas, llegaron al Zócalo 250 mil personas; las autoridades indicaron que

hubo 60 mil asistentes.

89 Artículo, Pericidlcon 19 de Junio del 2000.

81

Para darles un mayor realce al evento, se contó con 6 módulos de sonido, 164 bocinas, 6

chmaras de TV, fijas, 4 cámaras móviles, 7 pantallas gigantes y una cámara aérea. Se contó

con 500 personas para la producción organizadas por la empresa DD de diseño. En cuanto a

la seguridad tenemos que, participaron 200 policías del S.S. P. 17 patrullas de la S. S. P.,

una patrulla de la P. G. J. D. F., 80 elementos de una empresa privada, 1,200 brigadistas

voluntarios, y 15 guardaespaldas exclusivamente para el candidato panista.

Vicente Fox llegó al evento vistiendo un traje negro, camisa blanca y corbata azul claro.

En su discurso en el mitin, Fox aclaró que en el cambio y la democracia no está en riesgo

la soberanía del petróleo, es estado laico, las libertades civiles, ni la estabilidad; También

hizo un último llamado a C. Cárdenas a declinar a favor de los candidatos panistas, Fox le

dijo a Cárdenas. “Entiéndelo Cuauhtémoc, unir fuerzas es lo mejor para el país y para tu

**- - -gente--€‘smpartiriamos el gobierno y la responsa; ‘.idad de la transición: millones de”-

mexicanos y mexicanas ya tomaron la decisión, sólo faltas tú y te queda hasta al

miérco~es~,.’~

En seis ocasiones, durante su discurso, Fox repitió la frase ¡No te detengas México!. En

su participación V. Fox no se refirió ni a Francisco Labastida, ni a su partido, el PAN. En

total, el evento duró 3 horas con 40 minutos; al final, hubo juegos pirotécnicos, mariachis,

actuó la cantante Lucero, entre otros muchos atractivos. V. Fox estuvo acompañado por

gobernantes panistas, miembros distinguidos del PAN y sus dos hijas. Se dice que hubo

más “foxistas” que “panistas”.

“El PAN consumó el golpe político más importante de su sexagenaria historia, nunca

como ahora había reunido a esta multitud, todas de banderas blancas, de manos‘de hule. En ‘

90 “Descarta Fox caos si gana elecciones”. Periódico REFORMA. Número 2387. 25 de Junio del 2000. Pág. 1

82

forma de V, de cachetes pintados de azul, de rostros de esperanza por lo que venga, lo

quesea menos el PRI. Pero es un PAN con más sociedad y menos panistas”.”

3.8 Análisis de la Jornada Electoral.

El 2 de Julio había llegado. Así contando con un número de casillas que abrirán a partir

de las 8 de la mañana y que cerrarán hasta las 6 horas. De acuerdo con la información

proporcionada por el Consejo electoral Jesús Cantú, “hasta las 15:45 horas se habían

instalado 107 mil 907 de las casillas electorales, es decir, 95% de las 113 mil 423

autorizadas para inatalar”.92

El IFE aprobó la distribución de la siguiente manera: 63mil 460 casillas básicas, 46 mil

412 contiguas, dos mil 835 extraordinarias y 716 especiales ya estando instaladas las

casillas dio inició la Jornada Electoral ahora el panorama estaba a la vista y los obstáculos a

venter no serían‘de uno a otro candidato, sino que por esta ocasión la lucha sería p6r el

pasar por alto y evitar en mayor medida el voto duro, el voto negociado,

el voto del castigo, el abstencionismo.

Ya por la mañana, al iniciarse la jornada electoral, el representante

el voto del miedo,

de la Alianza por

México ante en Instituto Federal Electoral advirtió que “no consentirán la asunc.ión de

cualquier gobierno ilegítimo, que haya obtenido votos con trampas, triquiñuelas y

presiones hacia los e l ~ t o r e s ” . ~ ~

Minuto a minuto, la trama del ejercicio electoral se desarrollo, a la par de sorpresas y

suspicacias que, sin embargo, no empañaron la labor realizada por las instituciones políticas

y electorales que dieron forma a la contienda.

91 Ibid. Pág. 6 ” . Artículo por Roberto Zamarripa. 92 “Repdte de casillas instaladas” Periódico, El Universal. Año LXXXIV- Número 30, 203. Lunes 3 de Junio 2000. Pág, A4. 93 Ibid. Pág. A4.

83

Así como la gente acudía a votar, los candidatos hicieron lo mismo, el primer candidato a

la Presidencia en acudir a las urnas fue Vicente Fox, La Alianza por el Cambio, quien emite

su voto en Guanajuato, su estado natal, y señala que “los mexicanos buscamos el cambio

para hacer de México una gran Nación”.

Pasaban de las 1 1 :O0 de la mañana y Francisco Labastida ya había votado; pero no perdió

la oportunidad para exhortar a los ciudadanos a que reflexionaran a la hora de emitir su

sufragio.

Y en punto de las 12:OO horas, el perredista Cuauhtémoc Cárdenas salió de su casa

ubicada en la calle de Edgar Allan Poe, para trasladarse, a pie, a Dickens 36 y votar.

El ciudadano de la contienda era evidente, todos eran observadores, las organizaciones,

los integrantes de casilla e inclusive los televidentes y radioescuchas que desde casa

seguían las diferknciás de las &cuestas:

. . Eran las 18:OOhrs., 1a.televisión mexicana da a conocer resultados de encuestas de salida;

el PRD encabeza resultados de encuestas de salida; el PRD encabeza las preferencias en el

D. F .

Dadas las 20:OOhrs. Televisa y más tarde TV Azteca dah a conocer sus resultados de

encuestas de salida para la elección presidencial, en la que el panista Fox lleva la ventaja de

tres a cinco puntos sobre el priísta Labastida.

Pasadas las ocho de la noche cuando Imanol Ordorika, anunció que Cárdenas “no

ofrecería ninguna declaración antes de que contaran con las cifras preliminares del Instituto

Federal Electoral (IFE).

Una hora más tarde, ávidos reporteros, fotógrafos y camarógrafos decidieron no esperar

más. A empellones abrieron la puerta que conduce a las oficinas del candidato y su equipo

de campaña. Se apoderaron de los corredores y, las escaleras. Llegaron hasta la antesala de

84

la oficina de Cuauhtémoc, entonces cedió el equipo de Cárdenas bajaría en 10 minutos para

hablar con la prensa. Al cuarto para las 1 1 :OO, sin las cifras del IFE, subió al templete

armado en el jardín de la casona de Polanco con 1 sonrisa quebrada, Cárdenas agradeció

primero “a quienes confiaron en que Y o podía servirles como Presidente de la República,

seguiremos firmes en esta lucha por las mejores causas del pueblo mexicano”.94

Reconoció que las tendencias sus encuestas apuntaban hacia el triunfo de Vicente Fox.

También Labastida admitió su derrota:”Las tendencias de la elección presidencial no son

favorables a mi partido, ni a mi ~andidatura”.’~

Dando las 23:08horas en cadena nacional, José Woldenberg, presidente del IFE, presenta

los resultados de los conteos rápidos que dicho instituto realizó, y que r5atifican la

tendencia favorable al panista en la elección presidencial, la euforia fue total y disipó la

incmidurribre de quienes a h dudaban. A’ esa hora, las nuevas oficinY.Xd”PAK Ytaban

atiborradas de gente. . .

Lunes 3 de Julio 00: 10 hrs. Vicente Fox dice”que su primera tarea será culminar este

capítulo de la historia nacional con respecto, sin rencores y sin resentimientos de algún tipo,

con tolerancia, sin caer en el revanchismo, para dar paso a la transición y la concordancia”.

(Anexo 1 O.)

Y a las 00: 1 1, En el Angel de la Independencia cientos de simpatizantes festejaban ya el

triunfo de Vicente Fox.

“Hoy que casi toda la gente celebra nuestra flamante entrada a la democracia, gracias al

triunfo de Vicente Fox, nadie quiere recordar que hace apenas unas semanas (antes del 2 de

julio) los medios televisivos que ... ganaron varios millones de pesos a cuenta del erario para

94 “Y ahora que”. Revista Proceso. Núm. 1235. 4 de Julio del 2000. F5 Periódico El Universal op.cit. Pág. A8.

transmitir spots pagados, organizaron debates también programas especiales. Todo lo

anterior tuvo que haber pesado en el ánimo del electorado, sobre todo de aquel 19% de

indecisos y de otra cantidad indescifrable que se fue en el efecto, medido en otros países, de

>subirse al carro ganador<, EN UN México reforzado por el llamado >voto de castigo<

vito > anti-PRI<. Y tal vez también, por saturación, el abstencionismo llegó al 34%.96

- . . .

96 “Campaña y Resultados” Revista PROCESO, Núm. 1236, Florence Toussaint. 9 de julio del 2000.

86

3.9 Opinión pública, campañas y democracia.

Como bien sabemos cada seis años elige a un nuevo presidente y cada candidato esta

interesado en desarrollar campañas políticas con el fin de influir en la opinión de los

ciudadanos y con esto ellos decidan por quién votar.

La opinión puede constituirse en una percepción firme de una situación determinada o

puede ser tan volátil que cambie muy rápidamente de acuerdo a las circunstancias de varios

sucesos.

Por lo tanto la opinión pública consiste en las percepciones sostenidas por un público en

c.r- - &M- ntomte;-Dichas percepciones sostenidas pw,un público en cierto momento, se-

refieren a los asuntos que interesan y afectan a un buen número de individuos y

concernientes a acciones gubernamentales. Los gobiernos son los primeros afectados por

una situación de opinión pública ya que representan a las instituciones que toman los cursos

de acción en diferentes ámbitos de la agenda pública. Los individuos son los afectados

directos de esas decisiones y sólo en cuanto perciban que determinadas acciones les

afectan, entonces desarrollarán un juicio al respecto.

Estas percepciones han tenido un desarrollo específico en cada una de las distintas

sociedades, sin embargo, existe una historia común de la opinión pÚbli~a.~’La principal

característica es que la opinión pública tiene una importincia radical

97 Price. Vincent. La opinión míblica: esfera Dública v comunicación. barcelona. Piados.

en la9 sociedades

19921 1994.

87

democráticas, puesto que es ahí donde las percepciones que tienen los ciudadanos suelen

ser tomadas en cuenta por los gobernantes.

En las democracias, los ciudadanos perciben las actividades que realizan los gobiernos,

pero esas percepciones son diferentes, ambiguas y amorfas. No todos los ciudadanos

advierten lo mismo y no a todos interesa con la misma intensidad, lo que hace el gobierno,

algunos ciudadanos están más atentos a esas acciones y realizan lo que en términos

generales se denomina “opinión publicada”.

La opinión publicada es difundida principalmente por los medios de comunicación

masiva, constituye una parte de la opinión pública, pero no es en sí misma la opinión

pública.

Las personas votan según su opinión sobre lo que sucede en el mundo público, es decir,

sobfe la percepción de los individuos retadores a las sillas gubernamentales y de la

situación en general de la comunidad, ya sea vecindario, ciudad o país, en donde viven. En

las encuestas electorales se indaga en la pregunta sobre preferencia partidista la opinión que

tiene la gente sobre los gobernantes, pero es durante la emisión del voto cuando se

convierte en una acción concreta

La manera en que los individuos asumen a la votación como el mecanismo de relación

con el gobierno ha determinado la formación de patrones políticos cívicos, Los individuos,

al convertirse en ciudadanos, emiten un voto percibido de la actuación de los políticos.

Los medios ayudan a los votantes a formar esas percepciones y contribuyen en gran

medida a la formación del voto agregado. Sin embargo, también es necesario aclarar que

.

existe, la “desatención de la opinión pública y su falta de Interés por las cuestiones

88

p~líticas”~*que los individuos pueden referirse única y exclusivamente a sus actividades

privadas y que en cierta medida la opinión sobre la política simplemente no les importa.

En las democra~ias,~~la percepción de los asuntos públicos tiene grandes consecuencias

en la formación de los gobiernos. Es por medio del voto que se determina quién decide los

cursos y acción públicos. Y el voto tiene un gran componente en lo que se opina acerca de

los partidos, los políticos y los gobernantes. La percepción es amorfa y no está determinada

por los argumentos formales, depende de lo que los electores escuchen, vean y perciban, de

la información que los medios les proporcionan, les informan y determinan.

Los partidos en época, electoral, proyectan una serie de mensajes a los electores por

medio de varios mecanismos, recuerdan a los ciudadanos en folletos, comerciales,

plásticos, espectaculares, mamparas y en una serie de objetos prácticos que en una fecha

determinada habrá decciones,’que deben de juzgar las acciones del gobierno y que son

. _ . ellos quienes pueden’ continuar en la dirigencia de una determinada oficina gubernamental. ,

Las campañas se convierten en un élemento importante para la decisión de la preferencia

política. Los votantes a fines a un partido refierzan sus convicciones hacia el mismo con la

campaña electoral. Las campañas de los partidos pueden convencer a los votantes que no

tienen una preferencia definida. Con aquellos votantes que dudan de sus preferencias

establecidas, las campañas pueden reforzar sus convicciones y convertirlos en electores

potenciales. Una campaña exitosa refierza la decisión de los votantes afines, recupera a

votantes indecisos y convierte a votantes pertenecientes a otros partidos.

98

99 Ibid. Pág. 3 l. Sartori,Giovanni. ;Out es la democracia?, 2a edición. Tr. Tribunal Federal Electoral. México, Patria. 1997.

342 pp. Sartori seiiala que la democracia es el poder legítimo que emana de la voluntad popular: cuando el Estado está al servicio de los ciudadanos y el gobierno existe para el pueblo. se dlce que hay democracia.

89

Sin embargo, las campañas no impactan directamente en los electores. Si los votantes no

tienen una predisposición establecida ante un determinado partido, entonces no pondrán

atención a los que vean o escuchen de los esfuerzos de una campaña política. El efecto

mayor de las campañas se lleva a cabo en los ciudadanos con dudas sobre sus opiniones

básicas. Cuando electorado es volátil, es decir, que puede fácilmente cambiar su preferencia

de un partido a otro, los medios y las campañas ayudan en la formación de la preferencia

partidaria. Los medios proveen información en cierto sentido sesgada sobre los candidatos

y gobierno en un determinado momento. Los individuos con la información proporcionada

por los medios en este caso la televisión, forman su propia opinión acerca de los asuntos

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públicos y de los partidos políticos. Una vez generada esa opinión, los individuos enmarcan 5;: los estímulos exteriores que les permitirán tomar una decisión final a la hora de emitir su ;: :!

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El' desarrollo de. esos mecanismos condiciona la efectividad de las campañas. Si un - ,

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partido no puede.generar una percepción positiva y de capacidad para la toma de decisiones

entre los medios de comunicación y entre líderes de la sociedad donde se realiza la :I

elección, entonces las campañas tienen un efecto menor en la decisión de los votantes.

Como podemos ver, hacer campañas cobra un mayor sentido en situaciones de

competencia política. En México, la competencia se ha desarrollado con mayor medida en

los niveles locales y estatales. Hasta en esta elección del candidato para presidente de la

República del año 2000, se podría afirmar que existe una competencia de todos los partidos

por alcanzar el puesto.

Debido a l a mayor competencia política, los partidos han desarrollado campañas en el

ámbito nacional, desarrollo, en el que ha intervenido la utilización de la televisión para la

difusión de los mensajes políticos.

90

Los elementos involucrados en el desarrollo de las campañas se pueden localizar en la

situación que se atraviesa en México.

Los partidos han introducido elementos nuevos en la competencia electoral se han vuelto

más agresivas y con una mayor dinámica en su realización. Los partidos, junto con el

Instituto Federal Electoral, recuerdan a los electores que próximamente va haber

elecciones, para elegir a un nuevo presidente de la República, les dicen que se deben

evaluar las acciones de ellos, ya sea positiva o negativamente.

La televisión juega un papel importante en el desarrollo de las campañas, delimitan y

enmarcan lo que los electores perciben y condicionan el efecto Único de las campañas. Los

comerciales políticos en la elección del Presidente de la República cobran una importancia

trascendental en el proceso.

La combinación de ambos aspectos, opinión en medios de comunicación y campañas

políticas, han hecho que las percepciones de. los ciudadanos se modifiquen y condicionen.

“La opinión pública” se ve afectada y por lo tanto influye en la preferencia política de los

electores. Sin duda, esos elementos serán muy importantes en el fbturo y condicionarán el

desarrollo de la actividad electoral en México.

91

3.10 Resultados preliminares.

Para la mañana del 3 de julio la noticia estaba dada, y los diarios de mayor circulación

presentaban encabezados a 8 columnas, en los que el triunfo de la oposición era noticia. loo

Las primeras planas presentaban frases como:

“Transición Pacífica: Fox. (Diario El Universal).

“El Triunfo de Vicente Fox. (Diario Reforma).

Los resultados estaban dados: ‘El panista~vicente Fox Quezada fue proclamado anoche

*+-mador inrfiscatibtede la elekción presidencial este 2 de julio ’ . ,> 101 ”_

- Inmediatamente después de que el presidente del Instituto Federal Electoral(IFE), José

Woldenberg, dio a conocer a las 23:OO horas una evaluación de conteos rápidos, la cual

establecía que el candidato de la alianza por el cambio conseguía entre el 39% y el 45% de los

votos; Francisco Labastida, del Partido Revolución Institucional (PRI) entre 35 y 38.9% y

Cuauhtémoc Cárdenas de Alianza por México, entre 15% a 18%. Al cierre de la edición, el

PREP daba ventaja de los puntos a Fox sobre Labastida (44.5% y 34.1 1% respectivamente).

AI concluir el cómputo oficial de los votantes, las cifras totales arrojaron un amplio triunfo

del candidato de la Alianza por el cambio, Vicente Fox, sobre sus contribuciones por la

Presidencia de la República.

*O0 ANEXO 100. 101 ”Transición Pacífica: Fos”. Periódico El Universal. Año LXXXIV. Número 30.203. Pág. Al

9 2

A continuación se muestra en la Tabla 2 los resultados electorales con el número de votos y

el porcentaje que obtuvieron cada partido

TABLA 2 E L E C C I ~ N PRESIDENCIAL"*

PARTlDOS NUMEROS DE VOTOS PORCENTAJE

I Alianza nor el cambio ¡ 15 millones 988 mil 470 I 42.52% 1 I

PRI 1 6.649; 6 millones 259 mil 048 Alianza Dor México

36.10% 13 millones 576 mil 385

PCD o. 52% 157 mil 119 PARNI O. 5 5% 208 mil 261

Democracia Social Candidatos no registrados

1.57% 592 mil 075

2 1 oo/o 789 mil 838 Votos nulos o. 09% 32 mil 457

TOTAL

63.97Yó Participación política

58 millones 782 mil 737 Lista nominal 37 millones 603 mil 923 votos

electores I

Como podemos ver en la Tabla. Los datos son Vicente Fox y Alianza por el cambio

obtuvo el 42.52% de los votos, según las cifras oficiales, con I5 millones 988 mil 470, seguido

del PRI con 36.lOo/0, esto es 13 millones, 576 mil 385. Alianza por México con 16.64% esto es

6 millones 259 mil 048, PCD 0.55% esto es 208 mil 26 1 .PARM con 0.42% es decir, 157 mil.

I 19 votos, Democracia Social I .57% con 592 mil 075 votos, candidatos no registrados -32 mil

457 dando un porcentaje de 0.09Y& votos nulos 789 mil 838 con un porcentaje de 3.109.0

El cómputo oficial registra una votación válida total de 37 millones 603 mil 923 votos.

Lista nominal 58 millones 782 mil 737 electores, Participación política 63.97 por ciento.

102 Fucntc. IFE (Instituto Federal Electoral). Los rcsultados serin dcfinitivos hasta quc el Tribunal Electoral rcsuclva los casos impugnados y sc conformc

7 de Julio del 2000. o modifique cl cdculo de lcgisladores y rcprcsentación proporcional asignado a cada partido.

9 3

Cabe resaltar que los analistas aclamaban al panista, argumentando que su campaña

proselitista, intensa, inteligente y bien planeada, fue un ascenso. Abandonó el rencor, y con un

ánimo sonriente, indicó que todas las ofensas emitidas durante la campaña electoral quedarán

atrás e incluso anunció que retirará la denuncia que interpuso en contra de su oponente priísta.

Los resultados no eran sorpresa, sino en realidad, sucesos tan esperados, por lo que las

justificaciones no se hicieron esperar y el Partido de la Revolución Institucional (PRI) asumió

su derrota ante un priísmo abrumado, y dijo: “La ciudadanía tomó una decisión que todos

deben respetar. Yo pondré el ejemplo”.

Cuauhtémoc Cárdenas, por su parte reconoció, la victoria de Fox, pero al mismo tiempo se

congratuló por haber contribuido junto con el PRD al desmantelamiento del régimen de

partido de Estado. . . 1

El .triunfo para presidente de la República de la Alianza por el Cambio, se dio en una, ,

votación reñida, tanto en la decisión de la Cámara de senadores y diputados, como la elección

para presidente.

En las Cámaras el PAN será la segunda fuerza sin posibilidad de mayoría absoluta, por parte

de ninguna de las fracciones que la integrarán

“Vicente Fox arrasó en 20 entidades del país (cinco de las cuales representan la mayor

proporción del patrón Electoral: ( D. F. Edomex, Jalisco, Veracruz y Guanajuato). Labastida

triunfó en 11 (Campeche, Chiapas, Durango, Guerrero, Hidalgo, Nayarit, Oaxaca, Sinaloa,

Tabasco Tlaxcala, Zacatecas y Cárdenas en (Michoacán) . 77 104

104 ”Radiografía Electoral del 2 de Julio” Perikhco El Universal. Nhn.30.203. Pág. A 28

9 4

Las cifras indican un claro vota antiPRI, implican un reacomodo significativo tanto en el

espectro como en el mapa político nacionales. El PRI obtiene sus principales triunfos en

aquellas zonas, indices de marginación (El Sur y Sureste, con entidades que conforman la

tercera circunscripción), mientras que Acción Nacional se consolidó en las zonas urbanas y en

las entidades más modernas e industrializadas como son: (El Norte y Bajío).

9 5

CONCLUSIONES.

Como podemos darnos cuenta, en la actualidad, las formas de hacer política ya no son las

mismas de antes. En fechas recientes, los medios de comunicación han jugado un papel de

gran importancia en la conformación de una sociedad cada vez más exigente y con diversidad

de opinión. Aunque en este trabajo se analizó el ámbito de la televisión, - por la gran facilidad

de acceder a éste medio, por el uso de cada vez más frecuente que hace de éste medio la

política, especialmente en época de elecciones y por su capacidad de manipulación-, otros

medios como son la radio y la prensa, han colaborado de manera importante en el avance

democratic0 del país, ya que en estos medios se expresa más claramente la libertad de

expresión y son cada vez más plurales.

Esto, debido a que la sociedad mexicana actualmente, se encuentra insertada en una era en la

que la’tecnología es avanzada; - aunque no’tanto como en países desari dlados-, o %de un ” -

acontecimiento de gran relevancia para. la opinión pública mexicana, como heron las pasadas

elecciones presidenciales del 21 de julio del año 2000, tuvo una amplísima cobertura en los

medios mencionados, por tanto, algunos candidatos hicieron uso de estos medios, en especial

de la TV, para hacerse propaganda politica-, de ahí la importancia de haber analizado este

medios-, donde la forma, antes tradicional de la elaboración de campañas políticas es

sustituida por slogans televisivos, debates televisados, entre candidatos presidenciales,

presencia de candidatos en programas de televisión, de contenido no político, presencia en

noticieros ataques verbales, encuestas de opinión, en general, un bombardeo de propaganda

televisiva de los diferentes partidos políticos hasta llegar casi al hastío. Es decir, se sustituyó la

política por la mercadotecnia y la publicidad en las pasadas elecciones federales. En este

sentido, aunque se habla de una mayor equidad en la emisión de la propaganda política de los

partidos politicos en los medios de comunicación, no sólo había que analizar el sentido

96

cuantitativo de los tiempos de propaganda por partido político en los medios, sino también el

sentido cualitativo, es decir, las formas, gestos, articulaciones y mensajes que trataban de

proyectar el locutor.

Aunque definitivamente los medios de comunicación jugaron un papel de gran peso en la

opinión pública, en las elecciones del año 2000, no por su calidad, sino por la gran capacidad

de dihsión y empleo de novedosas técnicas mercadotecnicas para atraer más votantes-, no hay

que pasar por alto las reformas en el ámbito político que se ha llevado a cabo, otro gran paso

fue la independencia del F E del gobierno, y el notable papel que jugó en las pasadas

elecciones.

Creemos que a pesar del cambio que se acaba de dar, con la derrota del PRI y la llegada de

Vicente Fox- no la del PAN- la presidencia de la república, no es tiempo todavía de cantar

victoria; muchos ciudadanos,.aon el jubilo momeitáneo ocasionado por la derrota del PRI y el

.bombardeo publicitario, creen que hemos concluido el proceso de transición democrática,

pero, esto no es así, ya que falta todavía evaluar el desempeño en el gobierno del presidente

electo, para, posteriormente, evaluar sí le benefició o no “el cambio” al país.

-h

I mcuenton; a

consentida

ANEXO I

En la competencia entre TV AZTECA y TELEVISA, estas televisoras cuentan con modelos caducos, donde el manejo de su información se basa en el lucro, inventar noticias y atraer la atención de grandes públicos por medio del entretenimiento, ya que definitivamente es lo que vende más.

98

ANEXO 1

TV- GOBIERNO: RELACION DIDECOROSA

(CINCUENTONA CONSENTIDA).

Por Vicente Oscar Machado.

“La competencia entre TV Azteca y Televisa, con sus consabidas batallas al aire y noticias

inventadas por ambos bandos, tiene una razón de ser: el preciado botín que significan más de

55 millones de televidentes que existen en el país”

“Así, con la obsolescencia en su marco jurídico y con la anuencia de las autoridades

gubernamentales, la televisión mexicana cumplió el pasado 31 de agosto 50 años bajo un .i*- - - __ .. ”. - . ---

patrón constante: el lucro”,

“Así en la llamada “guerra de las televisoras”, las empresas de Emilio Azcárraga Jean y

Ricardo Salinas Pliego- principalmente- se disputan a los anunciantes para llegar a los cerca de

12 millones de hogares mexicanos 61.92% de todos los hogares del país- que, al menos,

cuentan con un televisor”.

“Por su parte, la investigadora de la Universidad Iberoamericana, Claudia Benassini Félix,

asevera: La concesión que se otorgó a Televisión Azteca en 1992 muestra que la televisión es

un negocio, no se tomó en cuenta las propuestas para hacer un tipo de televisión de calidad,

fue una subasta y ganó el mejor postor”.

“Esto demuestra que la televisión se ve más como un negocio que como una propuesta de S

interés hacia las mayorías”.

9 9

“Esta guerra está enfocada a conquistar al público, y lo que se busca es tener una audiencia

más alta para así ofrecer a los anunciantes cifras de rating que les resulten atractivas y que los

inviten a inverttr en publicidad en estas televisoras”.

“Benassini advierte que por ganar al público, las dos televisoras se están valiendo de todo,

desde el punto de vista de ellos, todo se vale.

“En una competencia desleal, pues en esta búsqueda del público se están fabricando noticias

que son falsas y que incluso llegan a deteriorar la imagen de funcionarios públicos”.

‘<La investigadora universitaria explica que hay muchas posibilidades de regulación, que no

llegan al control”.

“Apunta que no debería darse un cheque en blanco para que los concesionarios utilicen

prácticas muy graves, como fabricar información y tergiversarla”.

(Nota escrita por Vicente Oscar Machado, citado por Bucareli 8. suplemento de Informacibn y análisis

.

político. El Universal 24 de septiembre del 2000. pág.18).

’O0

P J O T I C I E R O S D E L A N O C H E

Tiempo Totat:

0 3 h r t .

6 2 8%.

Tiempo Torel:

0 3 h r s 20 m l n 0 4 s e o .

34.90% Ficha Metodoldgica:

1 .- Se contabiiizb el tiempo dedicado

a las campsfiar electorales de cada partido o coalición

en 10 noticieros de teievisirjn que transmiten desde

et Dlstrito Federal. ,

". -. . I_ - . . - " - " . ". ." . - I .- " - , .

DlRECCiC)N.EJECUTlVA DE PRERROGATIVAS Y, P A R I i D O S ' P O L ¡ T I C O S ~ . 1

ANEXO 2

Tiempo de transmisión por partido político o coalición en noticieros monitoreados por el Instituto Federal Electoral (I.F.E),

En este punto se analiza la grtifica comparativa de los noticieros "Hechos de la noche" de TV AZTECA y "Noticiero" de TELEVISA. Datos acumulados del 19 de Enero al 3 de Junio del año 2000

101

ANEXO 3

Spot de Vicente Fox, entre sus propuestas se encuentra la de crear empleos mejor pagados.

102

ANEXO 3

Spot de Francisco Labastida. Ofrece atención médica a las mujeres embarazadas, ingles y computación a los niños de nivel primaria.

103

ANEXO 3

Spot de Cuauhtémoc Cárdenas. Es un ataque al PRI y al PAN.

104

- LA PRESIDENCIA DE LA RWUI3LICA

ANEXO 4

.

EL UNIVERSALLOS contendientes que tuvieron más relevancia en las pasadas elecciones del año 2000.

105

ANEXO 5 “EL PRIMER DEBATE”

CBrdenas U U L t VNNucSu

MIJAOZ Ledo

Así lucieron los 6 candidatos a la presidencia de la república durante el primer debate televisado.

106

ANEXO 6

EL UNIVERSAL/En este segundo debate, los medios de comunicación, jugaron un papel relevante en la conformación de la preferencia electoral de la ciudadanía, debido a la extensa publicidad y cobertura.

c

107

ANEXO 7

REFORMNEn el momento culminante del cierre de la campaña perredista, el zócalo lucia repleto.

108

ANEXO 8

REFORMNAI cierre de campaña de PRI y su candidato Labastida Ochoa, llegaron simpatizantes de Veracruz, Puebla, Tabasco, también participaron miembros de diversos sindicatos como son el STPRM, SNTGE y CNC.

En la gráfica acompañan al aspirante presidencial, su esposa María Teresa Uriarte.

1 o9

ANEXO 9

REFORMNZÓcalo lleno. Miles de banderolas las más albiazules, ondeando en el cierre de Vicente Fox en la plaza de la Constitución. El candidato inicio su discurso a las 20:OO horas. En la gráfica aparece haciendo la “V” de la victoria.

110

ANEXO 10

EL UNIVERSALIAL FINAL DE LA CARRERA.

Vicente Fox Quezada y los lideres de la coalición partidista que lo postuló para la Presidencia de la República, durante el mitin realizado en el Angel de la Independencia al confirmar su triunfo.

1 1 1

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