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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ANÁLISIS DEL DISCURSO DE LA CAMPAÑA CERO CONSUMO DE ALCOHOL REALIZADA POR EL MUNICIPIO DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO PARA EVITAR EL CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ESCENARIOS DEPORTIVOS BARRIALES Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social con énfasis en Periodismo Brenda Tatiana Tipán Aguirre TUTOR: Mst. Edwin Patricio Pilca Picuasi Quito, junio 2017
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ANÁLISIS DEL DISCURSO DE LA CAMPAÑA CERO
CONSUMO DE ALCOHOL REALIZADA POR EL
MUNICIPIO DEL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO PARA EVITAR EL CONSUMO DE ALCOHOL
EN LOS ESCENARIOS DEPORTIVOS BARRIALES
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de
Comunicadora Social con énfasis en Periodismo
Brenda Tatiana Tipán Aguirre
TUTOR: Mst. Edwin Patricio Pilca Picuasi
Quito, junio 2017
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DEDICATORIA
Mi proyecto de investigación va dedicado con todo mi amor y cariño a:
En primero lugar, quiero dedicar y dar gracias Dios, por darme la vida, la salud, la fuerza y la
sabiduría necesaria para cumplir una meta más en mi vida.
También quiero dedicar esta tesis a las dos personas más importantes en mi vida, dar gracias
a dios por darme unos padres muy buenos que me han sabido apoyar, cuidar, criar, darme los
más sabios concejos y valores en mi vida para ser una buena persona y una mujer profesional,
a ustedes queridos padres MARÍA ROGELIA AGUIRRE CHULCA y MARCO TIPÁN
QUISAMALIN. Gracias por no dejarme nunca sola y luchar conmigo siempre, darme su
apoyo cuando más lo he necesitado, no ha sido fácil llegar a este momento por las diferentes
dificultades que la vida me ha puesto en mi camino, pero su presencia y su apoyo fue muy
fundamental para en levantarme y continuar hasta cumplir mi meta. Este trabajo también es
suyo.
Dedicar a mis hermanos LIGIA, GLADYZ, JHONNY Y GINA, decirles gracias por estar
cada momento y siempre apoyarme en las dediciones que he tomado, sus palabras de aliento
me han dado fuerzas para llagar hasta este momento, de corazón un dios les pague por ser una
hermosa familia que siempre han estado en todo.
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco en primer lugar, a la Universidad Central del Ecuador y la Facultad de
Comunicación Social por haberme aceptado a ser parte de ella y darme la oportunidad de
estudiar mi carrera, permitiendo cada día mi superación como una profesional. De igual
manera, a cada uno de los docentes que en cada semestre me brindaron sus conocimiento para
seguir adelante día a día.
De la misma manera y de forma extensa agradezco al tutor de mi proyecto de investigación,
Magíster PATRICIO PILCA, por darme la oportunidad de recurrir a su capacidad y
conocimiento científico, a la vez por creer en mí, darme toda la confianza, las herramientas,
los ánimos y sobre todo por su paciencia para guiarme durante este largo camino del desarrollo
de mi trabajo, el cual se le ve plasmado y hecho realidad en este día.
El agradecimiento muy especial a todos mis amigos por confiar y creer en mí, permitir formar
parte de sus historias como ellos lo han sido de la mía. Gracias por haber hecho de esta vida
universitaria una etapa de vivencias y experiencia que las llevó en mi mente y en mi corazón,
consejos que me ayudaron a crecer como persona y creer de todo lo que soy y puedo hacer.
Gracias infinitas a Cristian Romero, un hombre que llegó a mi vida en un momento muy
especial, de quien recibí la ayuda necesaria para a cumplir este sueño y por estar junto a mí en
todo este tiempo, por entenderme y apoyarme incondicionalmente.
Y agradecer a todos mis amigos en especial a Gabriela Ortiz, Cristhian Navarrete, Jonathan
Arias, Anabela Mesa, Jorge Luis Iza, Diana Lema, Sebastián Armendáriz, Gabriela Landeta,
Juan Carlos Chávez, y para todos los que me han acompañado en cada curso y semestre de mi
vida estudiantil universitaria. Me faltaron a muchos por nombrar pero saben que los quiero y
les llevo como las personas más especiales en mi corazón porque cada uno aporto y me ayudó
en esta hermosa facultad.
Gracias a toda mi familia en especial a mis cuñados y a mis sobrinos por darme su apoyo y
sus palabras de aliento, de igual manera a mis tíos, tías, primos, primas, que me han dado sus
palabras de ánimo para continuar y culminar mis estudios.
Y gracias de corazón a todos y todas las personas que forman parte de mi vida y una vez más
dar gracias al Todopoderoso, mi Dios, por cuidarme y darme sus bendiciones para terminar
mi etapa de vida universitaria.
iv
AUTORIZACIÓN DE AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Brenda Tatiana Tipán Aguirre en calidad de autora del proyecto de investigación realizado
sobre “Análisis del discurso de la campaña cero consumo de alcohol realizada por el
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito para evitar el consumo de alcohol en los
escenarios deportivos barriales”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL
DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de la parte de los
que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autora me corresponde, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y
demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 7 de junio de 2017
Brenda Tatiana Tipán Aguirre
CI. 1717423626
Telf. 0991323554
E-mail: [email protected]
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ÍNDICE DE CONTENIDO
Dedicatoria ................................................................................................................................ ii
Agradecimientos ...................................................................................................................... iii
Autorización de autoría intelectual .......................................................................................... iv
Índice de contenido ................................................................................................................... v
Índice de gráficos ..................................................................................................................... vi
Índice de tablas ......................................................................................................................... vi
Resumen .................................................................................................................................. vii
Abstract .................................................................................................................................. viii
Introducción .............................................................................................................................. 1
Justificación ............................................................................................................................... 4
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 6
LA CULTURA COMO BASE DE LA COMUNICACIÓN .................................................... 6
1.1 La cultura y su fundamento para la sociedad ...................................................................... 6
1.2 Comunicación: una mirada más allá de lo informativo ..................................................... 10
1.2.1 El juego de la comunicación y la política....................................................................... 12
1.2.2 Comunicación estratégica .............................................................................................. 14
1.3 El campo de la publicidad ................................................................................................. 17
1.4 Estado del arte ................................................................................................................... 20
CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 28
EL FÚTBOL BARRIAL UN AMOR PROPIO QUE UNE A LA SOCIEDAD .................... 28
2.1 El fútbol en el Ecuador ...................................................................................................... 28
2.2 El fútbol barrial quiteño .................................................................................................... 30
2.3 El dirigente y su presencia en el desarrollo de las ligas barriales .................................... 33
2.4 Escenarios de fútbol en el Ecuador ................................................................................... 34
2.4.1 La esencia del fútbol barrial nace en la calle ................................................................. 34
2.4.2. El amor propio por la camiseta el barrio ....................................................................... 35
CAPÍTULO III ...................................................................................................................... 38
ESTUDIO DE CASO: CAMPAÑA “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” EL ¡GOOOOL! Y
LA CELEBRACIÓN .............................................................................................................. 38
3.1 Los comportamientos sociales en el discurso.................................................................... 38
3.2 Contexto de la campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” ...................................... 42
3.3 Campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” en las ligas barriales ............................ 43
3.4. El fútbol barrial: un hecho social ..................................................................................... 51
3.5 Efectividad de la campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” en el fútbol barrial .... 57
vi
3.6 El fútbol y la fiesta ¡como se la vive! ................................................................................ 64
CAPÍTULO IV ...................................................................................................................... 66
CONSIDERACIONES FINALES Y CONCLUSIONES ....................................................... 66
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 73
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Municipio de Quito y ligas barriales acordaron eliminar consumo de alcohol 43
Gráfico 2: Desfile en la Liga Barrial Caupicho 51
Gráfico 3: Frecuencia de asistencia 52
Gráfico 4: Motivo de asistencia 53
Gráfico 5: Bebidas consumidas con frecuencia 53
Gráfico 6: Liga Barrial “14 de Enero” 60
Gráfico 7: Liga Barrial “Villaflora” 61
Gráfico 8:Liga Barrial “Villaflora” 62
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Inversión acumulada en ligas barriales (agosto 2009-febrero 2014) 58
vii
TEMA: “Análisis del discurso de la campaña cero consumo de alcohol realizada por el
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito para evitar el consumo de alcohol en los
escenarios deportivos barriales”.
Autora: Brenda Tatiana Tipán Aguirre
Tutor: Mst. Edwin Patricio Pilca Picuasi
RESUMEN
El presente proyecto de investigación comprende un análisis del discurso sobre la efectividad
de la campaña denominada “cero consumo de alcohol” para la comunidad que asiste a los
escenarios deportivos barriales, caso concreto: Liga Barrial Caupicho de la ciudad de Quito.
Para ello se utilizó el análisis del discurso propuesto por Michael Foucault, y fuentes
bibliográficas centradas en los estudios de la comunicación, cultura, discurso, fútbol barrial y
alcoholismo. La metodología empleada es de carácter cualitativa; y en base a las técnicas de
observación participativa y la entrevista. Podemos concluir que la campaña investigada no
logró cumplir el impacto esperado por el Municipio de Quito, porque en la actualidad se
evidencia el consumo de bebidas alcohólicas al interior de los estadios barriales. De las tres
ligas barriales estudiadas en este proyecto solo la Liga Barrial Caupicho se acogió a la
campaña de prohibición de venta de bebidas alcohólicas.
PALABRAS CLAVE: ANÁLISIS DEL DISCURSO / FÚTBOL BARRIAL / CAMPAÑA
PUBLICITARIA / LIGA BARRIAL CAUPICHO / ALCOHOLISMO
viii
TITLE: “Speech analysics of zero alcohol consumption campaign implemented by the City Hall
of Quito to prevent alcohol consumption in neighborhood sport games”.
Author: Brenda Tatiana Tipán Aguirre
Tutor: Mst. Edwin Patricio Pilca Picuasi
ABSTRACT
The current investigation work is a speech analysis on the effectivenses of campaign socalled
"zero alcohol consumption", by the public attending to neighborhood playgrounds, case study:
Liga Barrial Caupicho of Quito city. Speech analysis proposed by Michael Focault was used, as
well as bibliographic sources, focused to communication, culture, speech neighborhood soccer
games and alcoholism. It was conducted under the qualitative methodology, and base don
participative observation techniques and interview. We have concluded that referred campaign in
neighborhood playgrounds. Out of the three neighborhood leagues, only Liga Barrial Caupicho
irnplemented the campaigb of interdictind sale of alcoholic beverages.
KEYWORDS: SPEECH ANALYSIS / NEIGHBORHOOD SOCCER GAMES /
ADVERTIDING CAMPAIGN / LIGA BARRIAL CAUPICHO / ALCOHOLISM
1
INTRODUCCIÓN
En la sociedad en la que se emergen cambios y adaptaciones a nuevas relaciones sociales, es
fundamental analizar los sistemas simbólicos que integran dicha relación. Por lo que la
comunicación supone uno de los pocos procesos participativos e incluyentes que permite repensar
y enfrentar dichos discursos que se generan en el centro de las interrelaciones personales y que se
naturalizan de manera individual y colectiva. Donde la gran mayoría de la población no dispone
de las herramientas para poder expresarse. La información se produce a través de los medios de
comunicación marcados por la manipulación ideológica y sin proponer una reflexión crítica sobre
los acontecimientos.
Es importante enfatizar que la comunicación es un medio que sin duda alguna mueve a las
sociedades. Permite desarrollar las relaciones sociales entre sus integrantes, y es el hilo conductor
para establecer las conductas y entender esas conductas en la cultura. Cabe recalcar que al
mencionar la comunicación y la cultura es importante establecer en un problema social
determinado, como es el caso de la campaña “Cero consumo de alcohol” en las ligas barriales. Al
mencionar ligas barriales es importante recalcar que esta investigación se enfocará en el fútbol
barrial, el consumo y venta de alcohol en los estadios barriales de la ciudad de Quito.
El fútbol barrial no es la excepción, pues constituye un fenómeno social y cultural por la pasión
que despierta y las emociones que afloran cada fin de semana. En Ecuador, las ligas barriales han
ejercido un espacio fundamental para fomentar la integración, la actividad física y deportiva. La
unión de familiares, amigos y vecinos en un solo espacio determinado la cancha de tierra o
césped.
Según estudios realizados por la Dirección Metropolitana de Deportes, en la capital existen 350
ligas deportivas barriales y a nivel nacional quinientas. Estas cifras evidencian que en Quito, la
organización del deporte barrial ha permitido que cada barrio tenga una cancha para la sana
distracción del fin de semana.
Hay que entender que el deporte barrial es un espacio de encuentro, de expresión y de formación
de identidades que genera sentimiento de familiaridad y amistad. Es una forma de integración que
vincula a una gran cantidad de practicantes y simpatizantes de una misma comunidad a través de
la práctica deportiva, enfocadas en el fútbol.
El fútbol barrial al ser un espacio que convoca a cientos de personas en un mismo lugar, también
es el sitio adecuado para celebraciones por cada encuentro disputado, en unos caso será por ganar
el partido y en otros por perder. Pero sin importar el resultado final, este deporte asocia a la
cerebración y la festividad entre los deportistas y partidarios.
Al mencionar festividad dentro del fútbol barrial se lo ha vinculado con el consumo y venta de
alcohol dentro de los estadios barriales. El consumo de estas bebidas embriagantes en los
diferentes encuentros deportivos ha ocasionado en algunos casos malestar a los asistentes a esos
lugares. En vista de estas inconformidades por los diferentes problemas que se dan al consumir
estas bebidas el municipio creó la campaña “Cero consumo de Alcohol”, la es objeto de análisis
en esta investigación .
Pero también hay que entender que el ecuatoriano al unir la celebración o el festejo con el deporte,
está reproduciendo su cultura y sus costumbres, que a lo largo de la historia se ha mantenido y
con el pasar de los años, solo se reproduce.
2
Por tal razón, el estadio de fútbol es un lugar donde acuden personas de toda índole social y con
diversa formación intelectual, lo que hace que en este terreno se genere un intercambio cultural;
las personas van a divertirse y a pasar un buen momento en familia o con sus amigos, sin embargo
no siempre esto ocurre y no precisamente porque su equipo favorito haya perdido el cotejo
futbolero.
Es importante en este momento resaltar la selección de estos conceptos de investigación
(comunicación, cultura, discurso y deporte barrial) producto de la urgente necesidad de articular
disciplinas que, en sus respectivos campos, han logrado aproximaciones más completas para el
entendimiento de la realidad de un grupo de sociedad. Por tales razones, la presente investigación
tiene por finalidad constatar la efectividad de la campaña “Cero consumo de Alcohol” en las ligas
barriales creada por el Municipio de Quito en el año 2012.
Realizadas estas apreciaciones, se mostró la metodología utilizada en esta investigación, el
enfoque que se le dió fue de carácter cuantitativo, ya que se acudió a la técnica de la entrevista
como herramienta principal para la recopilación de información y de esta manera realizar el
contraste de las diferentes fuentes entrevistadas. También se utilizó la investigación documental
para hacer una revisión de la estructura, la dimensión del proyecto y la significación social del
deporte barrial capitalino. Y por último, se empleó varias fuentes para la revisión bibliográfica
centrada en los estudios de la comunicación, cultura, discurso, fútbol barrial, alcoholismo.
Es así que nos haremos la siguiente pregunta ¿Cómo se desarrolló la campaña “Cero consumo de
alcohol” como una política estatal, en los diferentes escenarios deportivos tomando como
referencia la liga Barrial Caupicho del Distrito Metropolitano de Quito y su efectividad en las
ligas barriales?
Respecto de la taxonomía de este documento, éste se compone de cuatro capítulos en los que se
describe, contextualiza, revisa y finalmente analiza cómo la comunicación ha podido aportar,
como vehículo de diálogo, al deporte barrial y la relación de la cultura y sus diferentes
manifestaciones en este deporte. Cada capítulo está elaborado de manera independiente pero
vinculada entre sí por el tema y la estructura.
En el primer capítulo se menciona la relación que tiene la comunicación con la cultura, y su
relación que se da entre estas dos categorías para cual se consideró a partir de Eduardo Vizer y
Martín Barbero, entendiéndose el concepto de comunicación desde la multidimensionalidad y
como un proceso histórico y cultural, respectivamente. En lo posterior, se habló de la
comunicación desde la cultura, en un apartado que permite comprender la complementariedad de
estos dos conceptos, y al final para profundizar en este último, desde las interpretaciones de
Clifford Geertz.
Al respecto, todo lo establecido sobre la cultura ha permitido alcanzar un punto, en donde es
necesario instituir dos factores que se nutren entre sí. En primer lugar y según Echeverría, el ser
humano es capaz de tener conciencia de su libertad y de cambiarla a través de una materialidad
concreta. Y segundo, como, Clifford menciona que la cultura tiene un impacto sobre el
concepción de hombre y expone que llegar a ser humano es alcanzar a ser una persona y
conseguimos ser individuos guiados por esquemas culturales, por sistemas de trascendencia
histórica creados en virtud de los cuales formamos, ordenamos, sustentamos y dirigimos nuestras
vidas. (Geertz, 2003: 57)
3
En el capítulo tres que se enmarca en el propio análisis del caso investigado, conjuntamente con
la teoría planteada en los capítulos anteriores se lleva a la práctica mediante la metodología del
análisis discursivo que permite comprender cómo se desarrolló la campaña “Cero consumo de
Alcohol” y corroborar si fue efectiva o no en las ligas barriales. En este momento de la
investigación se sistematizó toda la información de las entrevistas realizadas, que sirvieron como
argumento para elaborar el análisis del discurso y las consideraciones finales de este proyecto de
investigación.
Finalmente, en el cuarto apartado se presentan los fundamentos finales que tienen como objetivo
reflexionar sobre los capítulos anteriores y ratificar las ideas principales sobre las cuales se
argumenta este proyecto de investigación. Y por tanto, nuestra interpretación como aporte en el
ejercicio periodístico es destacar las fortalezas que tienen los medios en cuanto al manejo de este
concepto, pero también sus falencias, esto con la finalidad de que quienes estén o quieran estudiar
esta carrera puedan mejorar la calidad del trabajo periodístico.
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JUSTIFICACIÓN
La realización del análisis del discurso de la campaña “Cero consumo de Alcohol” elaborada por
el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito para evitar el consumo de alcohol en los
escenarios deportivos barriales, se efectúa con el propósito de dar a conocer un deporte barrial y
sus problemáticas que se dan en la ejecución de esta disciplina y para mostrar los resultados de la
efectividad de la campaña propuesta en las ligas barriales.
En la actualidad el deporte profesional ha ocupado un espacio importante a nivel mundial, y a su
vez se ha convertido en un negocio y por su alto rendimiento ocupa una parte importante en la
industria lucrativa. Los medios de comunicación ya sea prensa escrita, radial, televisiva o internet,
se han enfocado en este tipo de deporte competitivo.
En este sentido hay que mencionar que estos medios de comunicación en sus diferentes
transmisiones han dejado de lado la producción y transmisión de información de lo que es el
deporte barrial, que enmarca su valor es los equipos de fútbol de barrio. Y sus diferentes
manifestaciones sociales que conlleva estudiar este disciplina barrial.
Es así que los asistentes aparte de disfrutar del partido de fútbol, utiliza el espacio para conocer
a mucha gente de diferentes culturas y estatus social. Un espacio en el cual se puede intercambiar
opiniones sin regirse a ningún tipo de regla o norma preestablecida en la sociedad.
En este orden de ideas, la presente investigación se justifica al utilizar la comunicación y la cultura
como un medio para problematizar y entender los diferentes adeptos que se dan en el fútbol
barrial, en relación al consumo y venta de bebidas alcohólicas en los estadios de los barrios;
además del uso de las diferentes leyes y ordenanzas que se han visto inmersas en esta
investigación creadas por el Municipio de Quito y las Leyes que se han regido para controlar el
orden público y la tranquilidad de la sociedad que no comparte la idea de esta problemática.
Pero como se trata de un análisis es importante recalcar que la categoría del análisis del discurso
enfocada en Michel Foucault, ayudó a comprender mejor el desarrollo de la campaña propuesta
y de esta manera ver las aristas en las cuales se trabajó durante este proyecto.
5
OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL
Analizar el proceso de desarrollo de la campaña “Cero consumo de alcohol” realizada por el
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, en los diferentes escenarios deportivos de esta
ciudad, específicamente en la Liga Barrial Caupicho en el periodo 2016 y su efectividad en las
ligas barriales
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1.- Establecer el proceso de elaboración de la campaña “Cero consumo de alcohol” y su relación
en el mundo de la comunicación.
3.- Determinar los factores en el proceso de creación de la campaña “Cero consumo de alcohol”
y su desarrollo en sus diferentes escenarios deportivos y el fútbol barrial.
3.- Relacionar la difusión de la campaña “Cero consumo de alcohol” y su efectividad en las ligas
barriales.
6
CAPÍTULO 1
LA CULTURA COMO BASE DE LA COMUNICACIÓN
Pienso igualmente en cómo las prácticas
económicas, codificadas como
preceptos o recetas, eventualmente
como moral, han pretendido desde el
siglo XVI fundarse, racionalizarse y
justificarse sobre una teoría de las
riquezas y de la producción.
(Foucault, 2002, p. 23)
En este capítulo se analizaron los conceptos que se utilizaron a lo largo de la investigación,
conceptos como: discurso, cultura, comunicación, comunicación política, periodismo. Esto
permitió entender el desarrollo de la campaña “Cero consumo de alcohol” emprendida por el ex
Alcalde Augusto Barrera en los años 2009-2014, para evitar el expendio de estas bebidas en los
escenarios deportivos barriales.
Por otra parte, establecer y conocer el desarrollo y presentación de este producto comunicacional,
en el caso específico, la Liga Barrial “Caupicho” y su aceptación o no del proyecto realizado por
el Municipio de Quito. Es así que estas condiciones o categorías ayudarán a establecer el proceso
de elaboración de la campaña “Cero consumo de alcohol” y su relación en el mundo de la
comunicación, la cultura y el discurso.
En este sentido se inició definiendo la categoría de cultura como una base en la cual se reflejan
todos los comportamientos de la sociedad. La misma que está vinculada con la comunicación, por
ser un campo interdisciplinario que permite reflexionar los diferentes aspectos que esto conlleva
como son la condición, pertenencia y códigos de un grupo dentro de la sociedad.
1.1 La cultura y su fundamento para la sociedad
La cultura es ese brinco que las personas dan para fundar su identidad que se revela de manera
colectiva. Por lo que, la importancia de estudiar la categoría de cultura radica en que, desde este
campo, se puede comprender los diferentes parámetros que rigen a la sociedad y la vida de los
seres humanos. Es por ese motivo que el autor Terry Eagleton dirá que la cultura es:
(…) la palabra cultura nos transporta de lo natural a lo espiritual, y en esa medida sugiere una
afinidad entre esos dos ámbitos. Somos seres culturales, pero también somos parte de la naturaleza
sobre la que ejercemos nuestro trabajo. (Eagleton, 2001: 18).
Hay que entender que la cultura en nuestra sociedad se da como un soporte, que permite crear un
espacio de construcción de diferentes valores de la comunidad en la que se pueda legitimar o no
7
las tradiciones, costumbres, las creencias y las diferentes prácticas. Se debe considerar que desde
las sociedades occidentales se ha emergido una cultura hegemónica la cual determina entre lo
legítimo y que se pueda considerar fuera de lo normal.
Desde este aspecto, Bolívar Echeverría en su discurso alternativo manifiesta que una cultura
pensada desde nuestra época, desde una realidad acorde al contexto de América Latina, a lo cual
dirá que “Concretar la atención en la consistencia comunicativa o semiótica del proceso de la vida
del ser humano es, sin duda, la mejor manera de circunscribir el ámbito adecuado para una
definición de la cultura”. Y a la vez, retomará los postulados de Marx recogidos desde El Capital
para conceptualizar, desde el valor de uso de la mercancía, qué se entiende por cultura.
(Echeverría, 2001:68)
Es fundamental entender lo que define Echeverría en su texto “Definición de Cultura”, porque
ayuda a entender la dimensión de la cultura de la vida social. Por medio de una definición el
teórico ecuatoriano, indica que el término cultura surgió en la Roma antigua, como traducción de
la palabra griega paideia la que hace referencia a “la crianza de los niños”. Sin embargo, el teórico
va más allá de esta descripción y planteó que cultura “se trata del cultivo de la humanitas, de
aquello que distingue al ser humano de todos los demás seres”. (Echeverría, 2001:30). En este
sentido, para Echeverría:
(…) la cultura es el momento autocrítico de la reproducción que un grupo humano determinado,
en una circunstancia histórica determinada, hace de su singularidad concreta, es el momento
dialéctico del cultivo de su identidad. Cultura, cultivo crítico de la identidad. La cultura es una
dimensión de la vida humana; por ello la acompaña en todos los momentos y todos los modos de
su realización. (Echeverría, 2001: 163-165).
Pero para entender la categoría de cultura que propone Echeverría (2001), tenemos que
reflexionar sobre las bases teóricas que han constituido su propuesta conceptual1 . La dimensión
cultural que propone Echeverría parte de los postulados de Martin Heiddeger, quien creía que el
ser humano se diferencia de otros seres del universo por tener como esencia la libertad, pues es el
único “ser animado que tiene que ‘poner’ o ‘darse’ su propia necesidad”. Asimismo, cita a Jean-
Paul Sartre quien también formó parte de su discurso por describir a los seres humanos como los
seres con capacidad de elección. (Echeverría, 2001:35).
En este orden de ideas, para Echeverría el momento festivo en la cultura permite al ser humano
la actividad cultural realizada con libertad porque toma conciencia de su existencia y de la realidad
que es capaz de crear o cambiar para fundar códigos de comportamiento. El fútbol no es la
excepción, ocupa en las culturas de los sectores populares un lugar donde construir una identidad
desde microscópica y barrial hasta macro y nacional. Este deporte se ha constituido en un deseo
íntimo de los distintos sectores o barrios para practicarlo los fines de semana, y del cual se habló
más adelante.
Precisamente, es la cultura un campo de conocimiento y de reflexión de lo social. Por esa razón,
la cultura debe considerarse como las acciones del conjunto de la sociedad. En el que circulan
discursos dotados de representaciones, dando como resultado un instrumento de comunicación y
1 García, M. (2012). Sobre el concepto de “cultura política” en Bolívar Echeverría. Íconos. Revista de Ciencias Sociales.
Num. 43, Quito, mayo 2012, pp. 33-46. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales-Sede Académica de Ecuador.
8
de generar significados que permiten “comprender lo social desde el uso y la forma de expresar
la realidad con los lenguajes”.
De ahí que el lugar de la cultura “cambia cuando la mediación tecnológica de la comunicación
deja de ser instrumental para transformarse en estructural. Es decir, el uso de la tecnología, no
como el uso de aparatos, sino como nuevas formas de percepción de lenguaje”. (Barbero, 2011:
60). De tal manera que el fútbol barrial se hace presente dentro de este discurso para poder
entender los comportamientos y acciones de este grupo de personas que acuden a las ligas
barriales.
Para ampliar el concepto de cultura citaremos a Clifford Geertz, quien menciona que la cultura
tiene un impacto sobre el concepto de hombre y también dice que llegar a ser humano es alcanzar
a ser un individuo y conseguimos ser sujetos guiados por esquemas culturales, por sistemas de
significación históricamente creados en virtud de los cuales formamos, ordenamos, sustentamos
y dirigimos nuestras vidas. (Geertz, 2003: 57)
Cuando se la concibe como una serie de dispositivos simbólicos para controlar la conducta, como
una serie de fuentes extrasomáticas de información, la cultura suministra el vínculo entre lo que
los hombres son intrínsecamente capaces de llegar a ser y lo que realmente llegan a ser uno por
uno. (Geertz, 2003: 57)
El autor manifiesta que si queremos descubrir a la humanidad cara a cara, lo importante no está
solo en la diversidad cultural, sino en las diferentes clases de individuos que forman parte de la
cultura. Geetz menciona que sus ideas, sus valores, sus actos y hasta sus emociones son, lo mismo
que su propio sistema nervioso, productos culturales, productos elaborados partiendo ciertamente
de sus tendencias, facultades y disposiciones con que nace, pero ello no obstante son productos
elaborados. (Geertz, 2003: 56).
Clifford realiza un estudio cultural como una manera de detallar y explicar la cultura, a la que
percibe como “las estructuras de significación socialmente establecidas en virtud de las cuales la
gente hace cosas (...)” (2003: 26), así lo explica en su obra donde expone su pensamiento sobre
la cultura y el papel que desempeña en la vida social:
En todo caso el concepto de cultura que yo sostengo no tiene múltiples acepciones ni, por lo que
se me alcanza, ninguna ambigüedad especial: la cultura denota un esquema históricamente
transmitido de significaciones representadas en símbolos, un sistema de concepciones heredadas
y expresadas en formas simbólicas por medios con los cuales los hombres comunican, perpetúan
y desarrollan su conocimiento y sus actitudes frente a la vida. (Geertz, 2003: 88)
Clifford tiene agrado por trabajar sobre lo qué es la cultura, el papel que desempeña en la vida
social y cómo se debe estudiar este concepto de forma adecuada. También expone su concepto
de cultura, su relación con la semiótica y explica que el análisis de la cultura es una ciencia
interpretativa que tiene la búsqueda de las significaciones.
El autor explica que comprender la cultura de un pueblo supone captar su carácter normal sin
reducir su particularidad y que una etnografía por lo tanto es la descripción de una situación
‘densa’, en el sentido de compleja. Por ello, indica que los escritos antropológicos como
interpretaciones que pueden ser de segundo o tercer orden y que únicamente corresponden al
primero, cuando las realiza una persona "nativa" porque realiza una interpretación de su propia
9
cultura. De manera que son ficciones; ficciones en el sentido de que son algo "hecho", algo
"formado", "compuesto" —que es la significación de fictio—, no necesariamente falsas o
inefectivas o meros experimentos mentales de "como si". (Geertz, 1973: 28)
Para Geertz la descripción etnográfica tiene tres características. La primera es su carácter
interpretativo, porque descifra el flujo del discurso social e intenta rescatar lo dicho en ese
discurso. La segunda característica es la razón que se refleja sobre todo en las descripciones llenas
de especificidades en relación al lugar y las circunstancias. Y finalmente es microscópica, es decir,
como una especie de método deductivo que va desde lo general a lo particular. Sin embargo, el
autor no descarta las interpretaciones antropológicas en dimensiones mayores que estudian el
poder, el cambio, la fe, la presión, el trabajo, la pasión, la autoridad, la belleza, la violencia, el
amor o el prestigio. Si la importancia de los estudios localizados y microscópicos dependiera
realmente de semejante premisa—de que captan el mundo grande en el pequeño—, dichos
estudios carecerían de toda relevancia. Pero por supuesto no depende de esto. El lugar de estudio
no es el objeto de estudio. Los antropólogos no estudian aldeas (tribus, pueblos, vecindarios...);
estudian en aldeas. (Geertz, 1973: 33)
Clifford sostiene la idea de que la cultura es el único distintivo del ser humano y que las formas
de la sociedad son las sustancias de la misma. Además maneja la concepción de la cultura desde
el punto de vista de los "mecanismos de control" y precisa que el pensamiento es esencialmente
social y público.
Geertz señala que nuestra corteza cerebral es capaz de dirigir la conducta y organizar la
experiencia gracias a la interacción con la cultura y a su guía en base a los sistemas de símbolos
significativos. La capacidad de aprendizaje que tiene el ser humano es importante en la
aprehensión y la aplicación de los sistemas de significación simbólica.
Además el autor indica que si queremos encontrar a la humanidad cara a cara, lo importante no
solamente es la diversidad de culturas, sino las diferentes clases de individuos que viven en el
seno de la cultura. Y concluye en que todo lo relacionado al ser humano es un producto cultural.
Sus ideas, sus valores, sus actos y hasta sus emociones son, lo mismo que su propio sistema
nervioso, productos culturales, productos elaborados partiendo ciertamente de sus tendencias,
facultades y disposiciones con que nace, pero ello no obstante son productos elaborados. (Geert,
2003: 56)
Toda la discusión realizada sobre la cultura ha permitido llegar a un punto, en donde es necesario
establecer dos factores que se nutren entre sí. En primer lugar y según Echeverría, el ser humano
es capaz de tener conciencia de su libertad y de cambiarla a través de una materialidad concreta,
y segundo, como, Clifford menciona que la cultura tiene un impacto sobre el concepto de hombre
y explica que llegar a ser humano es alcanzar a ser un individuo y conseguimos ser sujetos
guiados por esquemas culturales, por sistemas de significación históricamente creados en virtud
de los cuales formamos, ordenamos, sustentamos y dirigimos nuestras vidas. (Geertz, 2003: 57)
Para finalizar esta categoría, hay que mencionar el recorrido que se ha planteado acerca de la
cultura, la cual está estrechamente vinculada con la comunicación, esta campo interdisciplinario
ha permitido entender la función que cumple el lenguaje que se va estableciendo dentro de esta
categoría y cómo a su vez puede modificar, cambiar y ser utilizado en la sociedad y en las
relaciones de los sujetos que acuden a las ligas barriales, y sus acciones que realizan dentro de la
misma cultura.
10
1.2 Comunicación: una mirada más allá de lo informativo
La comunicación humana resulta esencial para comprender más allá de la mirada unívoca del
contacto informativo al que muchas veces la han reducido. De esta manera la conexión se
establece como proceso de interacción humana, poder admitir la propia existencia pero siempre
dependiente y en relación con la presencia de un semejante el que a su vez es creado y admite su
presencia gracias a la coexistencia del otro.
En la actualidad, cada vez más el mundo tiene el convencimiento de que los procesos de la
comunicación constituyen la esencia misma de la cultura, de las instituciones y de las relaciones:
pacíficas o conflictivas, solidarias o competitivas, de amor o de odio, de compasión o de
comprensión entre las personas. (Vizer, 2003: 83)
Por eso Rafael Obregón, Catedrático de la Unesco respecto a la Comunicación afirma que:
La comunicación surge como una disciplina (materia de estudio) desde principios del siglo XX
orientada y analizada por investigadores provenientes de la sociología, la piscología, la política, la
semiología, y la filosofía entre otras. Como parte de las ciencias sociales, la comunicación social
se desarrolla en dos grandes campos: la comunicación pública y la comunicación interpersonal
(Obregón, 2014:02)
Como lo define Obregón, la comunicación en sus inicios fue un campo de estudio que ayudó a
comprender la relación que tiene la sociedad y como está inmersa en la interrelación del ser
humano, en todos sus campos y aspectos. Es así que la comunicación es un concepto y una acción,
de lo más importante, para la sociedad. En un estudio que se realizó en el Distrito Metropolitano
de Quito, por Silvia Chiriboga conceptualiza a la comunicación como:
Es inherente al origen de los seres vivos y sus necesidades de transmitir información. Por ende,
está ligada al ser humano y su imprescindible interrelación social. No obstante, la comunicación
como disciplina se constituye en un factor determinante en la sociedad a partir del siglo XIX,
cuando se configura un sistema mundial de flujos humanos, mercantiles e ideológicos (Chiriboga,
2011:19)
Por su parte Eduardo A. Vizer, Doctor en Sociología, define que
La comunicación implica no solo al proceso de recreación de los vínculos y del lazo social.
Implica su concreción en actos y en valores. La comunicación en tanto praxis debe ser el
lugar del sentido y la significación”. (Vizer; 2014,17).
En este sentido, se puede decir que la comunicación no es solo un proceso de recreación, también
está ligada al accionar del ser humano, a la práctica e internación diaria del sujeto. Y en su mismo
trabajo, cita a Jesús Martin Barbero, quien definió a la comunicación como: “una fase
contemporánea dentro de la construcción histórica, social y epistemológica de las ciencias
sociales”
Eduardo Vizer, en su libro La trama (in)visible de la vida social. Comunicación, sentido y
realidad, habla de la naturaleza paradójica de la comunicación, pues según el autor, más allá de
lo que queramos comunicar, está la comunicación que nos permite ser ante los demás y hacernos
a nosotros mismos. “La comunicación tiene la impertinencia de ser precisamente un proceso
11
transversal, un proceso que cruza todas las fronteras y se resiste a la delimitación a uno u otro
campo”. (Vizer, 2003: 93)
En la actualidad, la comunicación ha generado debates, porque está considerada en todas las
dimensiones de la vida humana, tanto es así que, que el avance de la tecnología se ha visto
fortalecida pero al mismo tiempo problematizada por su incursión en campos que corresponden
a las ciencias y a las tecnologías.
Vizer menciona que, existen varias teorías que tratan de determinar un objeto de estudio para la
comunicación como disciplina. Según la historia de la comunicación, en sus inicios se habló del
mensaje, el código, el emisor y el receptor para entender la red que formaba la comunicación.
Pero en la actualidad, el peso las tecnologías hace creer que el único objeto de estudio es el de los
medios de comunicación en los cuales se ata una camisa de fuerza de la información. Pero el
hombre moderno, para mucho ha tendido a reducir el objeto de la comunicación al estudio de los
medios, o a lo sumo a las mediaciones sociales y a los procesos de producción, circulación y
recepción por parte de diferentes públicos. (Vizer, 2003: 107-108)
De esta manera se puede entender que la comunicación en la actualidad ha sido el desarrollo de
diferentes métodos de expresión desarrollados durante siglos. Pero también hay quienes piensan
que la comunicación está ligada solo a los diferentes medios de comunicación (prensa escrita,
televisión, radios, internet, actualmente, como los principales medios que difunden la
comunicación de un hecho). Sin embargo, lo que se quiere dar a conocer es que comunicación
también es la relación interpersonal de los sujetos en su interacción con los demás sujetos, una
comunicación ligada a la vida cotidiana, donde todos de una u otra manera son comunicadores y
emiten mensajes.
La comunicación ocupa todos los espacios y es una práctica diaria en función de la interacción de
las personas. En este sentido se puede lograr el cambio social, económico, político y cultural en
todo tipo de comunidades y también se puede definir en sus diferentes espacios, es así que se le
puede entender dentro de un marco de estudio como lo dice Jesús Martín Barbero:
En las prácticas de comunicación se juega, en primer lugar, la socialidad, que es la trama de
relaciones cotidianas que teje la gente al juntarse y en la que anclan los procesos primarios de
socialización de los modelos y los modos de vida. Esa en que yace la “racionalidad comunicativa”
de la que habla Habermas, esto es la comunicación como cuestión de fines y no sólo de medios.
En los modos de comunicar se juegan y se expresan dimensiones claves del ser social, tanto de
aquellas personas que dicen que la lucha es por atravesar el orden como aquellas otras que hablan
de las cotidianas negociaciones con el poder.
La comunicación es al mismo tiempo institucionalidad. Esto ha dado lugar a un tipo particular de
instituciones y en ella se juega decisivamente la supervivencia de lo público, la trama institucional
de la sociedad civil que al mediar en la constitución de la representación política y en el
reconocimiento cultural ha pasado a constituir para las mayorías un espacio sustitutivo de la
institucionalidad comunitaria.
Entendiendo la comunicación en estos tres aspectos que define Barbero, se puede relacionar que
esta categoría tiene tres objetivos en función de sus destinatarios:
Constituir la imagen de una colectividad o mejorarla (Montpellier la superdotada) que es una
acción destinada al exterior; valorizar y afirmar el sentimiento de pertenecía de los agentes, que es
una acción enderezada al público interno, a la colectividad, y por fin a estimular el cambio, que es
12
una acción destinada al personal, a los habitantes y también a la “clientela” externa. El fin
fundamental de todo esto es fortificar el sentimiento de pertenecer a un territorio. Lo que entra en
juego en esta comunicación puede definirse como la articulación de la marca del territorio.
(Gauthier, Gosselin, y Mounchon, 1998:325)
Entonces, la comunicación se articula a otro concepto como es la comunicación política como un
eje para enfocar el desarrollo de la campaña expuesta y su funcionamiento dentro de estos
conceptos que se relaciona con la política y cómo ésta se integra dentro de un marco de las
organizaciones, estrategias y tácticas que dependen de las diversas formaciones socioculturales,
que integra un grupo social y como éstas se manifiestan. En otras palabras, la comunicación es
una manera de establecer contacto con los demás, por medio de ideas, hechos, ideologías y
conductas, buscando una reacción.
En todo caso se puede afirmar que: “Nuestro objetivo básico en la comunicación es convertirnos
en agentes efectivos. Es decir, en influir en los demás, en el mundo físico que nos rodea y en
nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos
capaces de tomar decisiones, llegado el caso. En resumen, nos comunicamos para influir y para
afectar intencionalmente” (Berlo, 2002: 7).
Para los autores mencionados la comunicación es una práctica de interrelación que juega y se
socializa. Son las relaciones cotidianas que tienen los sujetos, que establecen al juntarse y en la
que amarran los modelos y los modos de vida. En la que se considerada como una comunicación
de fines y no sólo de medios, ya que los modos de comunicar juegan y expresan espacios claves
del ser humano. Por esta razón, y como parte fundamental, la campaña analizada, hizo este
recorrido para llegar a la sociedad como un medio de socialización entre la comunidad y las
autoridades.
1.2.1 El juego de la comunicación y la política
Para definir esta categoría es necesario comprender cuál es el papel que juega la política y la
comunicación en la campaña que se va a analizar por medio de su discurso y cómo estos ejes se
relacionan con el accionar de la sociedad. De esta manera, se inicia estableciendo un panorama
del concepto. De acuerdo con Gilles Gauthier, André Gosselin y Jean Mouchon en su texto de
Comunicación y Política explican lo siguiente:
Las arenas de la comunicación política están constituidas por el conjunto de los dispositivos, las
fórmulas, los marco, las reglas y las estrategias que definen las instituciones de interacción en las
que pueden confrontarse, difundirse públicamente y evaluarse los discursos de los actores
políticos. Es el terreno de las actividades políticas de los actores políticos. (Gauthier, Gosselin, y
Mounchon, 1998:10)
Es así que para fortalecer la idea que se plantea, el mismo autor realiza un segundo acercamiento
a lo que se refiere a la comunicación política exponiendo que:
La comunicación política se despliega primero en lo que podríamos llamar territorios (geográficos
o sectoriales), tanto cuando se trata de comunicación política en la escala local, regional,
nacionales de los estados, los partidos, los grupos de presión, los sindicatos, los movimientos
sociales y las empresas. De modo que los territorios de la comunicación política dependen de los
factores de organización estructurales, contextuales y de acontecimiento que definen las fronteras
13
de las restricciones y las oportunidades de los actores de la comunicación, particularmente en el
nivel del accionar ideológico (Gauthier, Gosselin, y Mounchon,1998:12)
En este sentido Murray Edelman en su texto, La construcción del espectáculo político (Edelman,
1991:24) menciona que: “una política, entonces, es un conjunto de respuestas contradictorias,
cambiantes y diversas, a un espectro de intereses políticos” que envuelve a la sociedad para
revelar políticas en función de un cumplimento de un accionar o un criterio para obtener
resultados de cambio de lo que se haya expuesto o presentado.
Para el crítico francés Dominique Wolton, la comunicación política muestra, "por un lado, que se
trata de un lugar de enfrentamiento de discursos de desenlace incierto, pero también que ese
desafío se realiza partiendo de tres discursos que se expresan legítimamente en una democracia:
la información, la política y la opinión pública". (Wolton, 1998:111)
Desde este aspecto, se entiende que la política cumple un papel importante en la comunicación,
porque va de la mano para orientar a una ciudadanía que está sujeta a cumplir normas y leyes para
tomar decisiones y el control del poder. En este punto Fernanda Peña, en su texto Comunicación
política y política para la comunicación organizacional define la relación de estos dos términos
y dice que:
Por la relación que tienen la comunicación y la política, así como por la influencia de la una en la
otra, se puede decir que son interdependientes en el momento en que la comunicación o la política
necesiten una de la otra para someter o tomar el poder. La comunicación, además de emitir
públicamente asuntos de Estado y mediatizar la política, crea espacios para el enfrentamiento del
discurso político, donde intervienen los políticos, la opinión pública y quienes operan los medios
(Peña, 2008:16)
Como lo mencionó Peña, es necesario distinguir tres aspectos importantes que involucra al sujeto,
objeto y ámbito comunicativo y definirlos para entender mejor y ver qué rol cumple cada uno en
el ámbito de la comunicación política y la sociedad, es por eso que se hará un acercamiento a
distinguir cada uno de ellos y de esa manera poder identificar el rol que cumple cada característica
en función de la propuesta de la campaña realizada por el Municipio de Quito.
Es así que se entiende
Por sujeto: Se trata de la presencia e interacción entre actores que intervienen en la
comunicación política, como los políticos, los operadores de los medios y actores
sociales.
Por objeto: Se aborda el intercambio de símbolos como los mensajes, el discurso y la
información, que permiten la consecución de la agenda política.
Por el ámbito comunicativo: Relación estrecha entre el sistema político y las más
medias. También contempla la relación entre el sistema político y las sociedades.
Entendidas estas tres definiciones y sus respectivo roles en el ámbito de la comunicación política,
se puede mencionar otro aspecto que cumple esta categoría y su función dentro de la sociedad
como ente regulador y volver a Wolton, quien dará una nueva visión.
14
A partir de lo anterior “hablamos de Comunicación Política fundamentalmente para referirnos a la
relación que mantienen los gobernantes y gobernados (sujetos), en un flujo de mensajes ida y
vuelta (objeto), a través de los medios de comunicación social y con el concurso de periodistas
especializados en cubrir la información generada por las instituciones y los protagonistas del
quehacer político (ámbito de la comunicación)” (Wolton; 1998,29-31)
Dominique Wolton habla acerca de la interacción democrática ofrecida por los medios. Sin
embargo, Claudia Peña, quién refuerza la teoría de Wolton hace alusión a la definición de la
comunicación política a partir de tres criterios: sujeto (hombre), objeto (esencia) y ámbito político
(ideología). Tomando en cuenta estos tres aspectos y para tener comprender más sobre esta
categoría mencionaremos a Reinaldo Cortés que define a la política como:
La Forma potencial o efectiva de una manera de proceder, una práctica, una serie de hechos al
servicio de una idea; porque se habla de política desde la gestión total de los asuntos públicos a la
conducta individual para el logro de un fin privado. Y es que esta voz, dentro de esa coincidencia
de procedimientos teleológicos, posee dimensiones muy distintas, que la diversifican en grado
sumo (Cortes; 2016,21)
Como resultado, es importante cuestionarse sobre qué papel juega la comunicación política en un
determinado sector, qué información llega a ese lugar para lograr un cambio, para cumplir con la
política establecida y la propuesta creada y qué medios se ha propuesto para conocer su campaña
y cómo se la ejecutaría y hacia quien está establecida.
Desde otro punto de vista, Edelman dice que “los individuos acerca de las cuestiones políticas
que cambian con las transformaciones de su situación social, con los indicios de las probables
consecuencias futuras de las acciones políticas, con la información sobre las fuentes de las
políticas y su apoyo autorizado, y con los grupos con los que ellos de identifican” (Edelman;
1991, 9)
Las directrices que se establecen en la sociedad, pueden ser para cambiar o modificar algo que
está fallando en la misma. Entonces, se entiende que la comunicación política es un problema, en
términos llanos, se define que: “las construcciones de los problemas es un suceso complejo y sutil,
una faceta de la formación convergente del sí mismo y la esfera social, integralmente vinculada
con la interminables construcción y reconstrucción de las causas políticas, las estructuras de rol y
las propuesta morales” (Edelman; 1991, 24)
A su vez, como lo definió Reinaldo Cortés, la comunicación política es un potencial efectivo, una
serie de hechos al servicio de una idea, y para reforzar Dominique Wolton afirma que es la
relación que mantienen los gobernantes y gobernados (sujetos), en un flujo de mensajes ida y
vuelta, por su parte Edelma y Gosselin, concuerdan que es la interrelación de los sujetos en un
espacio social.
1.2.2 Comunicación estratégica
En necesario mirar los conceptos de comunicación estratégica para relacionar el objeto de estudio
y cuál ha sido su aporte y qué función cumple en el desarrollo del proyecto estudiado y si fue o
no efectiva la estrategia y los canales de comunicación utilizados.
15
Y como se ha fundamentado en este proceso de publicidad y relación directa con el ser humano.
Donde los seres humanos en la actualidad nos desenvolvemos de acuerdo a la interacción social
en la que se vive, a los diferentes modos de vida, sociales, culturales, que existe en cada región,
ciudad, cantón o barrio. Se actúa movido e inspirado por las percepciones sociales que tienen las
personas con las que nos relacionamos a diario, y con quienes se comparten costumbres y
actividades en común. A quienes nos llega en la mayoría de los casos la misma información, la
misma propaganda, o una propuesta para cambiar o modificar un hecho.
Pero como lograr este tipo de cambios en la sociedad, es por eso que el papel de la comunicación
es muy amplio y cumple funciones distintas como es el caso de la comunicación estratégica, que
se la define como:
Una herramienta disponible para las organizaciones de cualquier naturaleza: empresas,
fundaciones, entidades de gobierno, instituciones religiosas, grupos y marcas. De hecho, su tarea
puede ser descrita como la gestión integral (…) es proyectar la identidad de las organizaciones en
una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo.
(Tironi & Cevallos, 2004:27)
En otras palabras se puede decir que la comunicación estratégica es necesaria, ayuda a que la
institución logre prestigio y credibilidad de lo que está proponiendo, para de esta manera alcanzar
sus propósitos y a su vez tratar de enfrentar las tensiones y crisis que se dan en la época actual.
Pero hay que tener claro y pensar que comunicación estratégica no es lo mismo que marketing, la
publicidad, las relaciones públicas, el desarrollo organizacional y el lobby, este concepto a medida
que los mercados se desarrollan ha ido buscando su propia definición y su propio espacio de
trabajo profesional, conceptual y metodológico.
Para seguir conceptualizando que es la comunicación estrategia, es necesario diferenciarlas de sus
similares y ver qué papel cumple cada una en función de una campaña y la organización, es por
eso que los autores Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, hicieron referencia a estos
conceptos.(Tironi & Cevallos, 2004: 31-37)
El Marketing: es una disciplina que utiliza planificadamente todas las herramientas de la
comunicación en función de sus objetos. Tiene como fin primordial colocar entre los
consumidores los productos o servicios de una organización o empresa. Su meta son los
consumidores, que incluye a todos los individuos o grupos con los que la organización mantiene
una interacción funcional y sistémica, sus adversarios son los competidores y su campo de acción
es el mercado. Por su parte, en la comunicación estratégica su propósito es el posicionamiento de
la organización.
La Publicidad: presupone la existencia de un brief, donde se define que quiere el avisador, cuál
es su mensaje, a que audiencias quiere llegar, y que conductas o cambios quiere provocar. En este
aspecto se maneja de igual manera la comunicación estratégica y luego ya se encarga la
publicidad. La publicidad tiene dos herramientas que son la creatividad y la planificación de
medios. Y hasta el final de toda la publicidad la comunicación estratégica se encarga de evaluar
toda la campaña.
El Desarrollo Organizacional: es la práctica que tienen como objetivo descubrir, sistematizar,
formalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización. Mientras
16
que la comunicación estratégica se encarga de diseminar la identidad en el seno de las
organizaciones mediante el ejercicio sistemático de la comunicación organizacional
(comunicación interna). Y transformar los rasgos de la identidad característicos de una
organización en símbolos o señales que puedan ser comunicados sistemáticamente a públicos
externos relevantes.
El Lobby: es una práctica legítima y legal que se ejerce en forma abierta y desde hace muchos
años en países como EE.UU. el blanco del lobby, en cualquier caso, son siempre personas
específicas que toman decisiones y sus herramientas son la información, la persuasión, y la
negociación privada. Mientras que la comunicación estratégica tiene como foco la opinión pública
general o ciertas audiencias segmentadas, pero siempre masivas. En cuanto el lobby emplea
medios privados, la comunicación estratégica realiza acciones de carácter público para llegar a
grupos amplios.
Las Relaciones Públicas: es fundamental a la hora de diseñar y gestionar eventos de
comunicación que no descansan en la compra de espacios público, se han desarrollado en dos
direcciones, una la promoción de la marca entre consumidores finales y la otra en el trabajo de
influenciar a grupos interventores. Por su parte la comunicación estratégica define los objetos que
las acciones de relaciones públicas persiguen, y como se integran en una estrategia más global.
La Comunicación Corporativa: Richard Dolphin los sintetiza en tres aspectos: Prioridad:
determina la visión corporativa y desarrolla una estrategia de comunicación que conduzca a esa
visión. Finalidad: permite a la organización evaluar las actitudes y tener una comprensión de
aquellos públicos que impactan sobre ella. Función: administra la reputación de la compañía y
ayuda a construir el consentimiento público para la organización y sus asuntos. Esto debe ser
administrado únicamente por personas que formen parte del cuerpo de la organización.
Una vez definido estos conceptos, para evitar confusiones seguiremos explicando esta categoría,
es así que citaremos a Adalid Contreras (2006,12) sociólogo, comunicólogo y profesor
universitario que define a la comunicación estratégica “como un conjunto de provisiones sobre
fines y procedimientos para organizar las acciones. En otras palabras, la estrategia de
comunicación va a ser el puente entre las grandes formulaciones, o las políticas y su
operativización práctica”. De esta manera se irá vinculando a la comunicación que tiene un gran
desafío, de recuperar la identidad, la naturaleza y la personalidad de ella como disciplina.
Pero se debe tomar en cuenta que la comunicación en este sentido se refiere a los puentes que los
individuos desarrollan con su entorno, pero para entender mejor recordemos que la comunicación
viene del latín communicare, que significa poner en relación, dialogo, encuentro.
Debemos entonces recuperar la noción de communicare y entender la comunicación en su
perspectiva relación con la comunicación estratégica , para poner en relación la comunicación con
las prácticas sociales que cotidianamente desarrollan los individuos y los grupos de individuos, y
por supuesto también la prácticas comunicativas que tiene que ver con el manejo del discurso, del
habla en su forma y contenido, expresados a través de la palabra, de los gestos, de los actos, de los
medios y de todo ese complejo sistema que pone en relación a los sujetos, entre ellos, y con su
entorno. (Contreras; 2006, 18)
En esta relación que se efectuó de la comunicación como un ente de dialogo, encuentro y relación
con la sociedad, y su función en la comunicación estratégica donde tiene que cumplir funciones
17
como planificar, trabajar con cliente, trabajar con sujetos sociales y culturales; porque todo lo que
se plantea va dirigido a un grupo determinado de la sociedad, que tienen costumbres, leyes,
aficiones, por una u otra cosa. En el caso de esta investigación de la campaña que se creó para
llegar a la población deportiva barrial, por medio de una maniobra que permitió influir en sus
actividades para que puedan responder a los cambios planteados de las políticas presentadas.
Como se mencinó anteriormente no es que aquí se va a realizar la campaña publicitaria, lo que se
trata es de analizar el proceso organizativo que se siguió para su creación y difusión al público
objeto. Por qué medios llegar, cuáles son los canales necesarios para exponer, y ver a que parte
de la sociedad se la va a presentar y la aceptación que se dió durante su tiempo de vida.
Es importante tomar en cuenta la sociedad en la que se vive, como plantea Edgar Morin, es una
sociedad de la incertidumbre, una sociedad de la complejidad, donde la pregunta, la paradoja, el
debate, son elementos discursivos más reales que los mensajes preelaborados. Por tal motivo la
comunicación estratégica juega un papel fundamental al momento de presentar una propuesta,
porque es necesario que la población de un voto de confianza de lo que se está proponiendo, que
todo lo que se exponga tenga credibilidad ante los demás para cumplir el objetivo. Como es en el
caso de la campaña, entendida como un medio para llegar a un grupo determinado de la sociedad
y cambiar un aspecto de esta sociedad.
1.3 El Campo de la publicidad
En este momento se ha necesario establecer una definición etimológica de que es una campaña
publicitaria, es así que se inicia definiendo el término que tiene su origen del latín campaña, que
a su vez deriva a campus (“campo”). Esta palabra noción para hacer referencia al campo llano y
abierto que no presenta montes ni asperezas. En un campo abierto a la discusión.
Dada esta definición etimológica, ahora se verá algo más conceptual citando al catedrático Julián
Guzmán Elísea, quien da una enunciación de que es la campaña publicitaria en su texto Desarrollo
de Campaña Publicitaria.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,
pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña
está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. En
un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas
primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de
promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta
al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito
que se conoce como libro de planes. (Guzmán; 2003, 6)
Desde este concepto se va comprender que una campaña publicitaria es la formación de un
conjunto de ideas, arte y creaciones que tienen un objetivo final, que es vender un producto o a
su vez ofrecer un servicio, a partir de un interés solicitado por un grupo específico de personas.
Desde inicios de los siglos XIX, XX y XXI, este medio ha sido de gran uso en las sociedades
actuales, porque les permitió ingresar en medios de comunicación y trabajar con la creación de
nuevas tecnologías como el caso del internet que les ha consentido tener gran crecimiento y
relevancia de sus productos.
18
Además de ofrecer servicios, hay que entender que las campañas publicitarias, cumplen varios
objetivos dentro del mercado, uno de ellos es el posicionamiento del producto ofertado, también
tiene que ver con el medio socioeconómico, lo cual obviamente trabaja bajo los intereses de
emocionalidades que influyen en las distintas formas de pensar de un determinado grupo social y
de esa manera llegar más fácil a las oportunidades de venta.
En relación a la investigación propuesta hay que diferenciar a qué tipo de campaña pertenece la
que realizó el municipio, para esto se debe entender que existen dos tipos de campaña las no
comerciales y las comerciales. Desde este punto se puede decir que la campaña “Cero Consumo
de alcohol” pertenece a las no comerciales porque no tiene un fin de lucro, porque se enfocan en
promover ideas o cambios en el pensamiento de un grupo determinado. Por tal motivo se hizo un
acercamiento a los que son las campañas no comerciales que están divididas en dos grupos:
• Propaganda
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir,
del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad
política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de
legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores, evitar el consumo de
alcohol, fomentar el deporte, terminar con la violencia, o incremento de la devoción por un santo.
• Cívica o de bien público
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se
colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a
la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la
oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de
minusválidos, patriotismo.
La campaña “Cero Consumo de alcohol”, pertenece a la de propaganda porque hace referencia a
la llamada propaganda política, porque es un medio para promover ideas, y en este caso, es para
evitar el consumo de bebidas embriagantes en los escenarios deportivos, e incentivar el deporte
de una forma sana y saludable.
Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver
algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un
año o menos de vida desde el momento que se lo expone hasta cuando las personas lo pasan por
desapercibida es ahí cuando es el fin de la campaña. Todo el trabajo realizado durante la campaña
se logra a través de la publicidad emitida, es así que para obtner un reconocimiento es necesario
no escatimar gastos en la promoción entendida como publicidad.
Desde este aspecto y como segundo concepto de las campañas publicitarias es necesario abordar
más sobre el tema y estar claro que de aquí nace lo que es la publicidad, por ese motivo se
conceptualizará este vocablo. Es así que citaremos a Jean François Tetu, que define a la publicidad
como:
El segundo dominio está relacionado con el auge de la publicidad: al principio se dedicaba a la
promoción de bienes de consumo, la publicidad ha devorado literalmente el espacio, no solo
porque cubre las paredes del centro de la ciudad, sino sobre todo porque financia la mayor parte
19
de las actividades colectivas que el ex Estado benefactor le abandona: el deporte, la cultura, y
desde hace poco las acciones humanitarias. (François, 1998:319)
Entendiendo que la publicidad abarca gran parte de los escenarios de la vida cotidiana, de lo que
nos rodea, hay que entender que la publicidad también es un arte, una ciencia, un negocio y lo
principal una realidad cotidiana. Que cumple funciones específicas para logar el éxito, por eso se
dará a conocer que está estrictamente encargada la publicidad. Segú François dice que:
La publicidad informa y persuade, generosa e insistentemente sobre los productos,
servicios, marcas, actividades, problemas sociales y todas las opciones de bienes que se
encuentran disponibles a la vista de la sociedad.
A su vez facilita un gran problema que se presenta comúnmente en las personas, que es
la toma de decisiones, no solo porque informa que existen o están estos bienes, además
porque remarcan sus características más sobresalientes, deseables que lo hacen realmente
atractivo.
Permite que las empresas se distingan y ganen reconocimiento, porque respalda la calidad
de lo que produce, propone y se comercializa o presenta.
Permite reducir y simplificar un factor importante que es el costo de distribución al
generalizar y difundir los procesos de compra.
Ayuda a estimular y facilitar la competencia y mejorar la calidad de los bienes porque
identifica las marcas, y promueve la variedad de los que se ofertan en los mercados.
La publicidad toma en cuenta no solo la necesidad de los compradores, consumidores y
usuarios, también se enfoca preferentemente en sus expectativas y anhelos.
Se encarga de publicar y promover los incentivos (tanto materiales como culturales), de
la sociedad democrática y de la libre empresa.
Ayuda a facilitar los recursos necesarios para que los medios de comunicación preserven
su independencia de los gobiernos, de los partidos políticos y especialmente de los grupos
de poder.
En un último aspecto pero no en gran medida, estimula la reflexión y la acción respecto
de los asuntos, problemas y valores sociales, en las causas del bien público.
Al realizar las campañas publicitarias se tiene que tener en cuenta que tipo de mensaje vamos a
transmitir al público, y es necesario preguntarnos dos cosas ¿Qué decir? y a su vez ¿Cómo decir?
Donde la primera interrogante ayuda a que el dueño del producto diga que desea transmitir con el
mensaje. Y por su lado la otra pregunta será el trabajo de quienes están realizando la parte creativa.
Es por esto que se puede tener la diferencia de cuál medio utilizar para su presentación, porque
no es lo mismo transmitir la campaña publicitaria por la radio, la televisión, la prensa escrita, y el
internet, pues cada una tiene sus propias estrategias comunicacionales que se ajustan a cada
medio. Según Marshall McLuhan (1996), dijo que “de manera casi taxativa el medio es el
mensaje”. Considerando estas palabras los creativos y a su vez los dueños de los productos tiene
que trabajar en conjunto y saber elegir cuál medio utilizar y la efectividad de cada canal para
llegar con el mensaje y aceptación de lo que se va oferta. Así como lo han manifestado los autores
que se consideró para dar un acercamiento a la publicidad y sus funciones.
20
1.4 Estado del arte
Con el objetivo de entender los conceptos planteados de comunicación y cultura, se elaboró un
estado del arte de esta investigación desde la idea que representa una herramienta esencial y útil
como el primer paso de acercamiento y apropiación de la realidad. Es así que se cita a Absalón
Jiménez Becerra quien dice que:
Cuando hablamos de estado del arte para el abordaje de un problema o un tema en cualquiera de las
ciencias sociales, estamos hablando de la necesidad hermenéutica de remitirnos a textos que a su vez
son expresiones de desarrollos investigativos, dados desde diversas percepciones de las ciencias
sociales y escuelas de pensamiento –el funcionalismo, el marxismo o el estructuralismo–, tarea
emprendida y cuyo objetivo final es el conocimiento y la apropiación de la realidad social para luego
disertarla y problematizarla. (Becerra, 2004: 32)
Para cumplir el cometido se revisaron las fuentes e investigaciones existentes en relación a la
problemática de la campaña “Cero consumo de Alcohol” en los escenarios deportivos barriales.
Primero, se examinó la documentación teórica relacionada con las categorías de cultura,
comunicación, campaña publicitaria, comunicación política y discurso. Y luego, se consideraron
los conceptos, y contribuciones que los autores han dejado a la humanidad.
Para explicar los conceptos de comunicación y cultura desarrollada en esta investigación, se
abordaron diferentes autores por cada categoría. La propuesta que surgió a continuación fue
relacionar los textos para obtener una mejor comprensión e interpretación de estos así como a las
investigaciones realizadas con la campaña analizada.
Por una parte, la categoría cultura, en palabras de Echeverría se entiende desde la noción de
cultivo, como una actividad encarnada en la vida humana, y por lo tanto, relacionada con la
comunicación. En este segundo momento, con Bolívar Echeverría se realizó un acercamiento a la
definición de éste término y con Clifford Geertz la interpretación de las culturas y su explicación
desde la semiología.
Y por otra parte esta Clifford Geertz, quien entiende a la cultura como “las estructuras de
significación socialmente establecidas en virtud de las cuales la gente hace cosas...”, es decir,
como un esquema históricamente transmitido de significaciones representadas en símbolos, un
sistema de concepciones heredadas y expresadas en formas simbólicas que le permiten al ser
humano comunicarse, perpetuar y desarrollar su conocimiento y sus actitudes frente a la vida.
(Geertz, 2003: 88)
Echeverría dirá que la cultura es el momento festivo que permite al ser humano la actividad
cultural realizada con libertad porque toma conciencia de su existencia y de la realidad que es
capaz de crear o cambiar para fundar códigos de comportamiento.
La cultura, para Eduardo Vizer, “es una dimensión fundante en la vida social. Proporciona la
temporalidad histórica de la sociedad, registrada y codificada en el mundo de los objetos
(materiales, textuales, simbólicos,)”. (2003: 212). Es también, según el autor, el espacio de praxis
social donde se producen y reproducen los bienes materiales, simbólicos e imaginarios a los cuales
el ser humano accede.
Tanto para Vizer como para Bolívar Echeverría la cultura es una dimensión de la vida humana,
que la acompaña en todo momento. Tanto en su vida normal o cotidiana (ordinario) como en el
21
plano de la imaginación (extraordinario) o la cultura propiamente dicha, donde se dan los procesos
de reproducción de la vida social, lo que Vizer denomina praxis social.
Por otra parte, está el concepto de comunicación, que durante mucho tiempo ha sido y es tema de
discusión por ser un campo interdisciplinario y multidimensional como lo sostiene Vizer. En este
primer momento, se toman las ideas de Jesús Martín Barbero en sus dos publicaciones, De los
Medios a las mediaciones y Comunicación Masiva: discurso y poder. Y Eduardo Vizer, a partir
de la perspectiva sobre la problemática de la comunicación y su rol en la sociedad, con la obra La
Trama (in)visible de la vida social. Comunicación, sentido y realidad.
Para el sociólogo Eduardo Vizer, la comunicación es como la metáfora del puente para Heidegger.
Es el cruce de fronteras, la unión y al mismo tiempo la evidencia de separación entre dos personas
y espacios diferentes. Además, de que ésta tiene la impertinencia de ser un proceso transversal y
con un objeto de estudio todavía difuso. En palabra del autor, “es un proceso que cruza todas las
fronteras y se resiste a la delimitación a uno u otro campo, a una u otra disciplina”. (2003: 90-93)
Por el contrario, Martín Barbero considera que el principal problema de la comunicación es el
intento de explicar los procesos por separado de los conflictos históricos, los mismos que le
confieren sentido. A ello, añade Barbero que la concepción instrumentalista de los medios le resta
el sentido cultural a la comunicación. De acuerdo con Vizer, la comunicación es más un medio
que un fin en sí mismo, ya que más allá de lo que expresamos con palabras, establecemos un
reconocimiento ante los demás, una postura, un sentido. Y la cultura, desde esta perspectiva
constituye a la formación de la identidad a través de los usos de los espacios y los tiempos. En
suma, comunicación y cultura configuran las tramas de la vida social.
Sobre los mensajes y su dimensión ideológica, Barbero menciona a Verón para explicar que de
acuerdo a la nueva perspectiva lo ideológico trabaja en el ámbito de los procesos y sistemas de
codificación de la realidad y que dichos sistemas “constituyen una dimensión central de las
condiciones materiales mismas, puesto que determinan la significación de conductas sociales y
las condiciones materiales no son otra cosa que las relaciones sociales”. (Barbero, Verón 2015:
36)
Por su parte Rafael Obregón, Catedrático de la Unesco, respecto a la Comunicación afirma que
la comunicación parte de las ciencias sociales, la comunicación social se desarrolla en dos grandes
campos: la comunicación pública y la comunicación interpersonal (Obregón, 2014:02). Para los
autores mencionados la comunicación es una práctica de interrelación que juega y se socializa.
Son las relaciones cotidianas que tienen los sujetos, que establecen al juntarse y en la que amarran
los modelos y los modos de vida.
Dentro de la comunicación política se mencionaron a los autores que hacieron un hilo conductor
para entender el papel que desempeña esta categoría. Es así que se señala a Gilles Gauthier, André
Gosselin y Jean Mouchon en su texto de Comunicación y Política, ellos explican que
comunicación política están constituidas por el conjunto de los dispositivos, las fórmulas, los
marcos, las reglas y las estrategias que definen las instituciones de interacción en las que pueden
confrontarse, difundirse públicamente y evaluarse los discursos de los actores políticos. (Gauthier,
Gosselin, y Mounchon, 1998:10)
Es así que el mismo autor realiza un segundo acercamiento a lo que se refiere a la comunicación
política exponiendo que:
22
La comunicación política depende de los factores de organización estructural, contextual y de
acontecimiento que definen las fronteras de las restricciones y las oportunidades de los actores de
la comunicación, particularmente en el nivel del accionar ideológico (Gauthier, Gosselin, y
Mounchon, 1998:12)
En este sentido Murray Edelman en su texto, La construcción del espectáculo político (Edelman,
1991:24) menciona que: “una política, entonces, es un conjunto de respuestas contradictorias,
cambiantes y diversas, a un espectro de intereses políticos” que envuelve a la sociedad para
exponer políticas en función de un cumplimento de un accionar o un criterio para obtener
resultados de cambio de lo que se haya expuesto o presentado.
Para el crítico francés Dominique Wolton, la comunicación política muestra, "por un lado, que se
trata de un lugar de enfrentamiento de discursos de desenlace incierto, pero también que ese
enfrentamiento se realiza partiendo de tres discursos que se expresan legítimamente en una
democracia: la información, la política y la opinión pública". (Wolton, 1998:111)
Desde este aspecto, se entiende que la política cumple un papel importante en la comunicación.
En este punto Fernanda Peña, en su texto Comunicación política y política para la comunicación
organizacional define la relación de estos dos términos y dice que:
La comunicación, además de emitir públicamente asuntos de Estado y mediatizar la política, crea
espacios para el enfrentamiento del discurso político, donde intervienen los políticos, la opinión
pública y quienes operan los medios (Peña; 2008,16)
Como lo mencionó Peña, es necesario distinguir tres aspectos importantes que involucra al sujeto,
objeto y ámbito comunicativo y definirlos para entender mejor y ver qué rol cumple cada uno en
el ámbito de la comunicación política y la sociedad.
Pero hay que mencionar que este estudio y los diferentes acápites de la comunicación ayudaron a
entender todo el desarrollo de la campaña mencionada anteriormente. Por tal motivo se
mencionaron a los autores que definiron lo que es la comunicación estratégica y la campaña
publicitaria.
Por su parte Adalid Contreras, sociólogo, comunicólogo y profesor universitario define a la
comunicación estratégica “como un conjunto de provisiones sobre fines y procedimientos para
organizar las acciones. En otras palabras, la estrategia de comunicación va a ser el puente entre
las grandes formulaciones, o las políticas y su operativización práctica”. (Contreras, 2006:12).
Pero hay que tener claro y pensar que comunicación estratégica no es lo mismo que marketing, la
publicidad, las relaciones públicas, el desarrollo organizacional y el lobby, este concepto a medida
que los mercados se desarrollan ha ido buscando su propia definición y su propio espacio de
trabajo profesional, conceptual y metodológico.
Para esto los autores Eugenio Tironi y Ascanio Cevallos ayudaron a diferenciarla de sus similares
como es el marketing, la publicidad, el desarrollo organizacional, el lobby, las relaciones públicas
y la comunicación corporativa, y ver qué papel cumple cada uno en función de una campaña y la
organización. (Tironi & Cevallos, 2004: 31-37)
23
Ahora citaremos al catedrático Julián Guzmán Elísea, quien da una enunciación de que es la
campaña publicitaria en su texto Desarrollo de Campaña Publicitaria “está diseñada en forma
estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un
plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. En un plan de campaña
se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de
creatividad y medios” (Guzmán; 2003, 6)
Por su parte Jean François Tetu, que define a la publicidad como:
El segundo dominio está relacionado con el auge de la publicidad: al principio se dedicaba a la
promoción de bienes de consumo, la publicidad ha devorado literalmente el espacio, no solo
porque cubre las paredes del centro de la ciudad, sino sobre todo porque financia la mayor parte
de las actividades colectivas que el ex Estado benefactor le abandona: el deporte, la cultura, y
desde hace poco las acciones humanitarias. (François, 1998:319).
Pero como entender esta investigación sin tener una definición de todo este juego de conceptos
dentro de un discurso que abarca la movilidad de las categorías y la sociedad. Es por ese motivo
que Foucault explica que dentro de un sistema de restricción en su texto el orden del discurso,
menciona que se da un juego de comunicación y de intercambio, a veces el discurso es compartido
en diálogo, y en otras el orden del mismo se construye desde una “forma de apropiación del
secreto y de la no intercambiabilidad”. Se determina una sociedad de alocución por donde solo
puede circular, cierto tipo de información «verdadera», pero también hay espacios en los que los
regímenes de divulgación tienen otros modelos.
En el texto la arqueología del saber publicada en el año 2010, Mishel Foucault, explica que el
discurso no debe ser tratado como un conjunto de signos o de “elementos significantes que envían
a contenidos o a representaciones”, sino como:
(…) prácticas que forman sistemáticamente los objetos de que hablan. Es indudable que los
discursos están formados por signos; pero lo que hacen es más que utilizar esos signos para indicar
cosas. Es ese más lo que los vuelve irreductibles a la lengua y a la palabra. Es ese "más" lo que
hay que revelar y hay que describir (Foucault, 2010: 68).
Para Foucault, este discurso envuelve a una sociedad para entender cómo se manejan bajo signos
que ayudan a entender la lengua, la palabra y a revelar cosas.
Pero este estudio del arte se amplió al mencionar un concepto fundamental de esta investigación,
en la cual de desarrolla toda esta interrogante de los cambios que se dan en los seres humanos. A
la cual asociamos una forma de diversión, distracción, de convivir entre amigos, vecinos, familia
en un mismo espacio, el fútbol barrial.
Para esto nos hemos basado en el estudio de la Enciclopedia del Fútbol, que consta de una
recopilación de textos editados por los autores Fernando Carrión, Kintto Lucas, Raúl Pérez
Torres, quienes hacen referencia al fútbol y sus diferentes aspectos que mueven a cierta parte de
la sociedad. Edison Ramírez, el autor que se da dedicado a estudiar lo que es el fútbol barrial en
el país y quien ayudó a definir ciertas cosas para entender esta disciplina en la sociedad.
24
Es así, que Fernando Carrión, en su texto Área de Candela-Fútbol y Literatura dirá, en su sección
de El fútbol como hecho social, donde dirá que:
En el Ecuador este fenómeno (fútbol) no es una excepción, a tal punto que ha asumido la condición
de arena de poder simbólico del sentido nacional y se ha convertido en práctica relevante de la
integración social (…) Es, por otro lado una de las prácticas más comprensivas, totalizadoras y
abarcadoras y, sin embargo poco se conoce sobre su contenido social, económico, político y
cultural a nivel nacional. (Carrión, 2006:11)
En este sentido, es importante mencionar que el fútbol barrial, ha ido aumentando en los últimos
años, ha ocupado grandes espacios de la Capital quiteña.
En este deporte se hallan algunos aspectos tan diversos como el de territorio, clases sociales, la
diversidad étnica, el género, las edades, las generaciones, es así que el accionar y el vivir en donde
se encuentra el deporte del fútbol con su discurso propio y en el que, a diferencia de otros, más
intelectuales, participa democráticamente el pueblo.
Edison Ramírez define a la Liga Deportiva Barrial como “una nueva forma social de vida que se
da a través de una pelota de fútbol. Es la legitimidad para construir una especie de interlocutores
o representantes de un grupo social lo suficientemente grande que requiere tener su expresión y
capacidad de negociación” (Ramírez, 2009: 23).
En sus inicios, el fútbol barrial sirvió para ejercitar y mantener unidas a las personas. Según
Ramírez (2009), el club y la liga barrial son producto de la necesidad de contribuir un nuevo estilo
de conductas a través del ejercicio físico-recreativo con sus propias normas y reglas.
En los años 1906 – 1924, el fútbol en Quito, se inició a través de la iniciativa de personas
voluntarias para organizar equipos, clubes de balompié que van formándose en cada sector de la
ciudad de diferentes extractos sociales, en su mayoría eran zapateros, sastres remendones,
talabarteros, hojalateros, joyeros o relojeros, carpinteros, pintores, pequeños comerciantes, así lo
recuerda César Pruna, ex dirigente de la liga Barrial Caupicho.
En el fútbol barrial se juntan una infinidad de culturas, en el campo de juego siempre existirán
rivalidades que solo se pueden resolverse entre ellos a través del juego. Es un proceso donde se
visibilizarían los individuos. Una lucha no económica, más bien de orgullo, de poder y presencia
en la cancha.
Mientras que en términos de Jesús Martín Barbero, las relaciones se fortalecen en el barrio, con
sólidos lazos de amistad y familiaridad, esto se pone en práctica en la actividad del deportista
amateur, personas que cada fin de semana se congregan en los espacios de las ligas barriales para
jugar al fútbol. “Una sociedad más ancha que la fundada en los lazos familiares y al mismo tiempo
más densa, estable que las relaciones formales e individuales impuestas por la sociedad” (Ramírez,
2005:105)
Para entender lo que es el fútbol barrial, es necesario mencionar tres factores importantes que
influyen en la práctica de este deporte. Es así que se realizó un análisis de los que es el fútbol
barrial y su relación con la cultura y la identidad.
Por lo tanto Nuñez dijo que:
Desde este punto de vista, se puede agregar, que el acervo cultural de todo pueblo, se arraiga en el
hombre de forma individual, al tiempo que colectivamente es difundido por la vía de imitación, a
25
través de la práctica de las costumbres y los usos sociales, esto sin mediar otras en-posiciones
como las que se derivan de los dictados de la propia tradición del grupo social y cultural al que
pertenecen. (Nuñez, 2011:159)
El fútbol es el deporte que cuenta con mayor número de adeptos en el mundo. Ahora se lo practica
en cada cancha, sea de césped o tierra y su práctica despierta pasiones y sentimientos. Cada fin
de semana los partidos se desarrollan en medio de un ambiente de fiesta, amistad, hermandad y
confraternidad. Jaques (citado en Carrión, 2006) afirma que el fútbol debe ser considerado la
práctica cultural dominante a escala global.
Saliendo del campo bibliográfico tradicional como son los textos de los filósofos, docentes y en
general conocedores y personas que son un referente en los campos ya tratados, pasamos a otras
fuentes igualmente relevantes. Por lo que, se han registrado tesis tanto de pregrado como de
maestrías, las mismas que trabajan las categorías de cultura, fútbol barrial, alcoholismo, y de la
campaña “cero consumo de alcohol”, que sin embargo en este espacio se han rescatado las más
cercanas a nuestra investigación y cuáles han sido sus posturas, propuestas y conclusiones
realizadas por los autores. Se mencionaron tres tesis sobre el tema y cuales han sido sus propuestas
y conclusiones.
Es así que se habló sobre una tesis realizada en la provincia de Loja, titulada “El consumo de
alcohol en los eventos socio–culturales y deportivos en las instituciones educativas y su incidencia
en las relaciones interpersonales de los estudiantes de los colegios de la ciudad de Catacocha,
provincia de Loja. Año lectivo 2012–2013”2.
En este trabajo el autor Hilder Gastón Saritama Carrión, planteó que en estos eventos sociales y
deportivos existe el consumo de alcohol, que a su vez indice en el desarrollo de los estudiantes y
en sus relaciones interpersonales.
El problema del consumo de alcohol en la actualidad se encuentra muy arraigado como parte de la
cultura de nuestro país, gran parte de la población ecuatoriana y lojana ven a la ingesta de bebidas
alcohólicas como algo normal que forma parte de las reuniones sociales o de cualquier índole, sin
tomar en consideración que es un hábito perjudicial que provoca nefastas consecuencias para la
familia; la sociedad, al ámbito educativo, entre otros; este comportamiento de los adultos es
imitado por los jóvenes quienes se dedican a libar durante el desarrollo de eventos socioculturales
y deportivos organizados por las instituciones educativas de nivel medio (Saritama, 2012: 4)
El autor manifiesta en su investigación que el problema del alcohol en los eventos deportivos y
sociales está vinculado como algo normal, como parte de la cultura de los ecuatorianos, es una
realidad que ha permanecido hasta la actualidad.
Las conclusiones a las que llegó el autor fueron: que en los eventos socio –culturales y deportivos
de los colegios de la ciudad de Catacocha, si hay consumo de alcohol por parte de los estudiantes;
esta ingesta de alcohol, incide en sus relaciones interpersonales con maestros, compañeros,
amigos y padres de familia.
2 Saritama, Hilder. (2011-2012) el consumo de alcohol en los eventos socio–culturales y deportivos en las instituciones
educativas y su incidencia en las relaciones interpersonales de los estudiantes de los colegios de la ciudad de Catacocha,
provincia de Loja. año lectivo 2011–2012.” (tesis de Maestría). Universidad Particular de Loja.
26
Este trabajo permite evidenciar que al alcohol no es un tema ajeno a las actividades que realiza la
sociedad. Lo han hecho parte de la cultura y es desde ahí donde se tiene que trabajar para poder
“concientizar” a la personas. Los esfuerzos para evitar este consumo de bebidas embriagantes se
ha hecho pero queda en evidencia que no es suficiente.
Para tener más conocimiento sobre esta problemática se citó otro trabajo de investigación
realizado por Romel Fabricio Cáceres Chuquer, estudiante de la Universidad Israel, quien realizó
su investigación sobre la “Campaña gráfica para prevenir el consumo de alcohol en la liga barrial
“El Tejar” mediante el uso de figuras retóricas”, en el año 2016.
El autor manifiesta que el fútbol barrial nace como una necesidad y como una sana distracción en
los barrios de la ciudad de Quito, sobre todo para quienes gustaban de practicar el fútbol a nivel
amateur. (Cáceres, 2016, 1). Dando un primer acercamiento a lo que es fútbol barrial en la ciudad
de Quito, pero ante esto también dice que:
El consumo de alcohol al interior de las Ligas Barriales durante mucho tiempo ha sido visto como
algo normal, lo cual desencadenaba problemas, principalmente grescas al interior de estos
complejos deportivos. Esta problemática fue incrementando debido a que no existía ninguna clase
de prohibición por parte de autoridades ya que nadie había puesto interés sobre éste problema. El
consumo de alcohol y sobretodo de bebidas de moderación era desmedido y no existía un control
del expendio, incuso había personas que se amanecían tomando al interior de los recintos
deportivos. (Cáceres; 2016, 20)
Actualmente existe el consumo de alcohol al interior de las Ligas Barriales, ante esta problemática
el Municipio de Quito realizó anteriormente una campaña sobre el tema, la cual no tuvo el
resultado esperado ya que la comunidad no fue integrada al proyecto. Las personas que asisten a
las instalaciones de cualquier liga barrial se ha constatado que aún persisten en el consumo de
alcohol al interior de estas inclusive dentro de la Liga Barrial El Tejar, debido a que se volvió una
costumbre, es muy difícil que personas, especialmente adultos y adultos mayores eviten infringir
la Ordenanza Municipal. (Cáceres; 2016, 67)
También se recurrió a la tesis de universidad Politécnica Salesiana sede Quito, cuyo tema fue
“Recuperación de la memoria histórica del fútbol barrial a través del testimonio oral de sus
actores. Estudio de caso liga la Tola”. Redactada por los autores Andrés Eduardo Tipan Lema y
Byron Javier Zamora Pérez3. Donde dijeron que:
En el fútbol en general y en especial del Barrio La Tola, se puede observar que existe socialización
cultural, reconocible y usada por diversas clases y actores sociales. También es una actividad que
rebasa los límites del contexto festivo, en el que aparece, para insertarse en el mundo de lo
cotidiano. “La cultura designa una mediación que permite a los sujetos sociales conocer y manejar
su realidad, que les ofrece autoconciencia de sus relaciones mutuas, así como la forma en que se
distinguen y se relacionan lo subjetivo y lo objetivo, lo individual y lo social, lo interior y lo
exterior” (Méndez, 2003, pág. 56).
Y llegaron a la conclusión que El fútbol barrial en el espacio dispuesto para que se pueda expresar
no solamente los procesos de la recuperación de la memoria que se encuentran ligados con la
3 TIPÁN, A, y ZAMORA, B. (2014) Recuperación de la memoria histórica del fútbol barrial a través del testimonio
oral de sus actores. estudio de caso liga la Tola (tesis de Pregrado) Universidad Politécnica Salesiana sede Quito.
27
identidad, adoptados por un grupo determinado y que hace que exista una interacción entre los
actores que intervienen tanto dentro como fuera de la cancha. También dice que el fútbol barrial
se encuentra inmerso por sus pertinentes símbolos, mitos, ritos, todo esto permite que este deporte
se enriquezca y que a su vez obtenga una arista diferente de cómo se aprecia al deporte
comunitario.
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CAPÍTULO 2
EL FÚTBOL BARRIAL UN AMOR PROPIO QUE UNE A LA SOCIEDAD
“Un vacío asombroso: la historia oficial ignora
al fútbol. Los textos de historia contemporánea
no lo mencionan, ni de paso, en países donde el
fútbol ha sido y sigue siendo un signo primordial
de identidad colectiva”.
Eduardo Galeano
Este capítulo abarca datos que ayudan a entender la esencia de este deporte como una disciplina
que ha generado pasiones desde sus inicios. Se recorre a datos históricos que faciliten la
conceptualización de estas categorías para entender el desarrollo de este fenómeno deportivo que
ha ocupado gran parte del ámbito social y cultural durante su llegada al Ecuador.
Hay que entender que el fútbol ofrece también aspectos culturales que le dan vida, y son
generalmente propios de cada nación. En América y en nuestro país, la idiosincrasia del
ecuatoriano, adopta al fútbol ya no como una afición sino en muchos casos como un estilo de
vida. Como una forma de relación social que une a familias, amigos vecinos en un mismo espacio.
El trabajo, la familia, el transcurrir de los días gira en torno al partido del fin de semana y de los
colores del equipo favorito. En un mundo disociado por diferentes problemas sociales que se dan
en nuestra realidad, el ser parte de un equipo le da al individuo una sensación de pertenencia,
fundamental para asegurar un sitio en el entorno social. Por este motivo se va a relacionar este
deporte como un fenómeno social de los quiteños y su desarrollo en los escenarios barriales.
2.1 El fútbol en el Ecuador
El fútbol en el Ecuador, no ha sido ajeno a la realidad social de este país, porque se ha evidenciado
que en la actualidad esta actividad ha tenido sin duda una evolución a vista de todos los que siguen
y practican este deporte. En cierta medida una parte considerable de la población práctica y gusta
de este deporte.
Pero es necesario investigar cómo fue la llegada del fútbol a nuestro país, y su evolución hasta la
actualidad. También fue necesario decir cómo se vive el fútbol en el Ecuador y cómo este se va
uniendo con la identidad de las personas. En muchos casos el balompié ha reflejado los aspectos
de un determinado grupo social, realidades que viven cada barrio. La importancia se remarca en
la cotidianidad que realizan los fines de semana al acudir a estos escenarios deportivos.
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Es difícil desconocer la importancia de fútbol en la sociedad, así como tampoco se puede esconder
la significación que tiene la sociedad. Por lo tanto se puede decir que:
Hoy el fútbol se ha convertido en la principal industria del entretenimiento, lo cual impulsa
significativamente a ciertos sectores de la economía, por los enlaces horizontales y verticales que
produce, así como de la cultura en sentido amplio. Hay la oportunidad de conocer no solo al
deporte como tal, sino el conjunto del fenómeno del que es parte. La internacionalización insertó
al Ecuador en los procesos de competitividad a escala mundial, con todas las dimensiones que
adornan al fútbol; esto es, de flujos financieros, de respaldos sociales, de una importante opinión
pública, de relaciones internacionales, así como de buenos jugadores, de estilos de juegos y de
organización de la práctica deportiva (Carrión; 2006, 18)
Es así que llega este deporte al país y se forman los primeros equipos de fútbol, permitiendo que
se desarrolle y vaya ocupando espacios importantes en la sociedad y las ciudades. Por tal motivo
se dió otro aspecto de la llega de este deporte:
En esta serie de versiones sobre la llegada del fútbol a la capital, aparece la teoría: en
1907, el comerciante de apellido Rangel, habría regalado a sus amigos del colegio Mejía
la primera pelota de fútbol, quienes se inventaron el juego de la “arriada” que consistía
en llevar la pelota desde un lado a otro con los pies, en una explanada, ubicada entre lo
que hoy es la avenida Tarquí, al sur, y la avenida Patria al norte. El ganador era el 10
(Historia Concentración Deportiva de Pichincha; 2000, 73).
En el fútbol ecuatoriano, los procesos de afirmación de una identidad regional se trasladan de
manera explícita, en donde cada equipo es en definitiva la respuesta de un nosotros, un proyecto
de consolidación de ideales colectivos que buscan la afirmación de unos valores propios, de
formas de ser, de pertenecía a una camiseta, a un color.
En este deporte se hallan algunos aspectos tan diversos como el de territorio, clases sociales, la
diversidad étnica, el género, las edades, las generaciones, es así que el accionar y el vivir en donde
se encuentra el deporte del fútbol con su discurso propio y en el que, a diferencia de otros, más
intelectuales, participa democráticamente el pueblo.
Con sus normas y su escenario, con su fanfarria y su imitación, con sus actores, jefes y
espectadores, muestra ser una imagen de esa sociedad que lo ha erigido como espectáculo
predilecto de masas, en pasatiempo relajante, en rito sacralizado. Configura un relato que da
cuenta de cómo son los individuos en sociedad, cómo se conocen, reconocen y auto perciben. Al
igual que cualquier otro gesto de la vida cotidiana, el fútbol está lleno de ese profundo significado
que guarda siempre lo mundano, pues el solo jugarlo, los define, los resume.
Es importante mencionar que la existencia de partidos de fútbol esporádicamente, a manera de
intercambios en los barrios, fue para celebrar el recuerdo de algún acontecimiento histórico, como
las gestas históricas del 10 de agosto. En los años cuarenta y cincuenta se estaba en presencia del
inicio de apropiación del fútbol. Partiendo por la aristocracia, posteriormente es asumido por otros
sectores sociales, especialmente populares, incorporándose como juego a la vida diaria de los
habitantes de cada sector.
Los deportistas fueron los primeros en exigir o presionar a los nacientes líderes, la formación de
equipos para que se organicen en una sola institución (asociarse), a fin de que ella se encargara
de programar los campeonatos o eventos deportivos, estableciendo calendarios de juegos,
30
cronogramas de actividades que permitieron ordenar el esfuerzo que con entusiasmo
multiplicaban los deportistas.
2.2 El fútbol barrial quiteño
Edison Ramírez (2005) define a la Liga Deportiva Barrial como “una nueva forma social de vida
que se da a través de una pelota de fútbol. Es la legitimidad para construir una especie de
interlocutores o representantes de un grupo social lo suficientemente grande que requiere tener su
expresión y capacidad de negociación” (p. 23).
Las ligas deportivas barriales tienen por objetivo la organización de torneos, reglamentación y
sanciones con el fin de garantizar la recreación de niños, jóvenes y adultos. Tiene cuerpo jurídico
con el objetivo de alcanzar recursos y ser reconocidos por la estructura general del deporte y del
Estado. Aquí aparece también la figura del dirigente barrial como un mediador entre los equipos
o ligas barriales y los entes gubernamentales.
En sus inicios, el fútbol barrial sirvió para ejercitar y mantener unidas a las personas. Según
Ramírez (2009), el club y la liga barrial son producto de la necesidad de contribuir un nuevo estilo
de conductas a través del ejercicio físico-recreativo con sus propias normas y reglas.
Posteriormente, la estructura de la liga barrial adoptó el incentivo de los puntos, el título, las
medallas, el trofeo y los torneos entre ligas. Las ligas barriales realizan distintos torneos durante
el año en diferentes categorías (segunda, primera, máxima, fútbol femenino e infantil) con una
edad abierta de participación
La vida social está compuesta por individuos que llevan a cabo propósitos, objetivos de varios
tipos, en este cometido siempre actúan dentro de un conjunto de circunstancias previamente
establecidas, que ofrecen a los individuos diferentes inclinaciones y oportunidades. Estas
circunstancias pueden concebirse como campos de interacción entre sujetos que comparten
gustos, aficiones, sueños, retos.
Por tal motivo aquí se centró la investigadora, a comentar como se ha creado esa pasión,
solidaridad, comprensión, apoyo y perduración y evolución de lo que es y lo que significa
pertenecer, crecer, formar, y apoyar a un equipo de barrio. Que no es contar con el apoyo o
financiamiento de grandes empresarios, de la Federación Ecuatoriana de Fútbol, de no jugar por
ganar una remuneración económica al contrario de luchar por sacar a un equipo adelante, con
aporte de su propio bolsillo.
A partir de esta reflexión, la etapa evolutiva de formar el equipo de fútbol en el barrio, tiene varias
etapas, fines, acciones, consolidaciones, uniones, aportes, es así que se mencionaron algunas de
ellas. En primer lugar se produce por el grupo familiar, los 11 parientes más cercanos, quienes
van ampliando su intercambio de experiencia, de ideas, de juego; luego se amplía a los amigos
más frecuentes relacionados por la edad, sexo y las posibilidades económicas.
Según Edison Ramírez, (2004) “el siguiente paso es el barrio, la vecindad que forzó al nacimiento
de la agrupación llamada club o academia”. El fútbol se fue encajando en los barrios desde la
esquina de la calle, de la práctica en el potrero, en la calle, en la tierra, que a pesar del polvo o el
lodo incrustado en sus zapatos jamás abandonaron este deporte, un juego de amigos del mismo
sector, de la misma familia, en base al entusiasmo de quienes empezaron a practicar este deporte.
31
Sobre la base de este deporte, se crearon amistades, se unieron amigos, nacieron equipos o clubes
que más tarde fueron la base de desarrollo social, en este caso del fútbol comunitario.
En los años 1906 – 1924, el fútbol en Quito, se inició a través de la iniciativa de personas
voluntarias para organizar equipos, clubes de balompié que van formándose en cada sector de la
ciudad de diferentes extractos sociales, en su mayoría eran zapateros, sastres remendones,
talabarteros, hojalateros, joyeros o relojeros, carpinteros, pintores, pequeños comerciantes, así lo
recuerda César Pruna, exdirigente de la liga Barrial Caupicho.
Con este proceso se van constituyendo en los verdaderos gestores de la práctica del fútbol, logró
identificarse rápidamente en los barrios populares, en los cerros, pasando a ser un verdadero
símbolo en la ciudad moderna. Por tal motivo Edison Ramírez dice que:
El equipo de fútbol conformado por familias enteras, amigos, vecinos de un mismo sector o barrio,
es quizá la primera célula de la formación de la estructura del fútbol barrial, amateur y profesional
de nuestro país. Es la primera forma de organización que se va constituyendo en el proceso de
desarrollo del balompié nacional, entre quienes lo practican desde las calles, la esquina de un barrio
hasta una cancha de tierra o césped. (Ramírez, 2004:13)
Esta nueva forma de integración, vincula a una gran cantidad de practicantes, simpatizantes de
una misma comunidad o sector, con metas comunes orientadas al fomento de la actividad en base
a la confraternidad, hermandad a través de la práctica cotidiana del fútbol. Esto permite que el
fútbol barrial sea tan fascinante como lo es en la actualidad. Que sin importar el lugar, la situación
o el estado climático su único propósito es jugar y ganar.
Pero hay que entender que este fenómeno barrial inmerso en este deporte tiene gran acogida por
sus practicantes, espectadores, hinchadas, o hasta una persona que no puede tener un afán intenso
como otros por este deporte, que acude por simple curiosidad o distracción. Por su parte Tipan y
Zamora en su tesis afirman que:
Es un referente que tiene amplia convocatoria, la cual viaja por todos los lugares y que además por
su condición barrial y urbana, tiene reconocimiento tanto en la esfera cotidiana, como en la rural,
y posee una memoria, una simbología aprendida culturalmente. Es un espacio de disputa
simbólica: durante el partido, los diversos actores que en él participan, tanto jugadores como
espectadores, buscan desplegarse y definirse en relación al otro. El fútbol es necesario considerarlo
en relación con las imágenes y los procesos profundos de construcción de identidades, referentes
y discursos de nación. (Tipan & Zamora, 2014: 6)
Como lo mencionan los autores tanto jugadores como espectadores disfrutan de lo que se observa
durante los noventa minutos que dura el partido. Pero esta realidad es importante porque en el
fútbol barrial se lo puede palpar, la habilidad de cada deportista hace que cada jugada sea más
interesante y que la hinchada pueda identificarse más al equipo. En la cancha del barrio se
demuestra el amor por la institución deportiva, ya que un futbolista barrial no recibe una
retribución económica, todo lo contrario, aporta con un rédito para la subsistencia de su equipo.
En el fútbol barrial se juntan una infinidad de culturas, en el campo de juego siempre existirán
rivalidades que solo pueden resolverse entre ellos a través del juego. Es un proceso donde se
entreverían los individuos. Una lucha no económica, más bien de orgullo, de poder y presencia
en la cancha.
32
Mientras que en términos de Jesús Martín Barbero, las relaciones se fortalecen en el barrio, con
sólidos lazos de amistad y familiaridad, esto se pone en práctica en la actividad del deportista
amateur, personas que cada fin de semana se congregan en los espacios de las ligas barriales para
jugar al fútbol. “Una sociedad más ancha que la fundada en los lazos familiares y al mismo tiempo
más densa, estable que las relaciones formales e individuales impuestas por la sociedad” (Ramírez,
2005:105)
La importancia de que crezca ese lazo de unión mediante este deporte barrial, cada día va
creciendo en cada rincón de nuestra ciudad y del país. El deporte barrial ha permitido que las
familias, amigos, vecinos se unan en apoyar, gritar, disfrutar de su equipo.
Dentro del futbol barrial es donde se pude vislumbrar de una manera muy directa una identidad,
ya que es esta la que permite que los individuos se sientan identificados hacia un determinado club
y que a su vez lo apoyen cada fin de semana sin importarles la hora o el clima. “La identidad es
una construcción que emerge de la relación entre el yo frente a los otros y que se la hace a partir
de la selección de ciertos rasgos o características que se asumen como parte de ese “ser”, lo cual
permite decir “yo soy” y “porque pertenezco “a”” (Canclini, 2004: 43)
Mediante esta reflexión, es importante recalcar que el balompié barrial ha ocupado un espacio
importante en la vida de la sociedad que gusta de este deporte. Es una forma de conglomerar
diferentes culturas, clases sociales, ya que sin importar color, etnia, situación económica, se unen
y se hace el deporte. Disfrutar de este fútbol ha permitido que no existan estereotipos entre los
jugadores, hinchada, vecinos, amigos.
La Identidad, por lo tanto, es la capacidad de considerarse a uno mismo como individuo y, en ese
proceso se construye una historia sobre sí mismos, esta capacidad sólo se adquiere en un proceso
de relaciones sociales mediadas a través de los símbolos, pues la identidad es un proceso simbólico
que el individuo va construyendo y los materiales simbólicos con los cuales se construye ese
proyecto son adquiridos en la interacción con otros. “La identidad se caracteriza por una constante
transformación que atraviesa todas las dimensiones de la vida cotidiana que está sujeta a múltiples
causas, elementos y factores.” (Guerrero, 2002: 69)
Por tal motivo se dice que:
El fútbol barrial genera espacios de encuentro y a la vez de desencuentro, es un sitio de formación
de símbolos, mitos al igual que ritos que forman un completo sistema donde se expresan emociones
y donde se produce una integración simbólica de la población, alrededor de los múltiples
componentes de cual está surtido. “Lo simbólico es una capacidad humana que existe en los
individuos como un presupuesto cognitivo y comunicativo básico” (Zeccheto, 2002: 181)
Se puede inferir que el balompié barrial, es una forma de distracción para la sociedad, que va más
allá de la diversión pues, tiene un compromiso con la sociedad, el deporte, la gente, la liga a la
que pertenecen y lo más importante defender su equipo, su color, con ánimo, esfuerzo y garra sin
esperar un valor económico al contrario demostrar cada una de sus habilidades y destrezas en este
mundo y sobresalir ante los demás.
“El futbolista barrial es un ente que actúa en este deporte por placer físico, mental o social,
transformándose en un acto de formación y recreo (...), sin el afán de lucro, por lo cual no está
forzado a vender su cuerpo a ningún producto, ya que posee como directriz de su propio sentido
de satisfacción” (Ramírez, 2005: 101)
33
Estudios realizados por la Dirección Metropolitana de Deportes, determinan que cada fin de
semana se realizan no menos de 3.000 partidos de fútbol con una asistencia considerable de
espectadores, que propician el desenvolvimiento de alrededor de 220.000 futbolistas mujeres,
hombres, niñas y niños.
En Quito existen aproximadamente 350 ligas deportivas barriales, que se encuentran aglutinadas
en la Federación de Ligas Deportivas Barriales del Cantón Quito, la Asociación de Ligas
Deportivas Barriales de Pichincha, la Unión de Ligas Deportivas Barriales Independientes y la
Asociación de Ligas Rurales.
Hasta el momento existen 7.600 clubes inscritos, según los registros de la Dirección
Metropolitana de Deportes. Unos 200 mil futbolistas participan activamente cada semana en los
torneos barriales, esto quiere decir que más del 58% practican el deporte barrial. Por este motivo
se considera que el fútbol tiene mucha acogida dentro del deporte barrial. Y es el favorito no solo
en Ecuador sino en todo el mundo.
Este acontecimiento deportivo ha pasado a formar parte del fenómeno social, cultural, en los
distintos sectores de la ciudad y de los pueblos, tiene un arraigo popular por la pasión que despierta
en muchas ocasiones, ya sea por su forma particular de organizar la inauguración del torneo, una
final o el mismo desarrollo de los encuentros, esas emociones son parte de un fin de semana,
sábado-domingo, son los días propicios para el desahogo, para el reencuentro familiar, de la
amistad y de la competencia por ganar un encuentro, alcanzar un título, a través de ello ganar una
medalla, un trofeo; ascender de categoría o representar a su liga deportiva o barrio en el torneo
máximo, el interligas, evento con identidad, “Campeonato de Campeones” de la ciudad.
Esto en el fútbol barrial se lo puede palpar, la habilidad de cada deportista hace que cada jugada
sea más interesante y que la hinchada pueda identificarse más al equipo. En la cancha del barrio
se demuestra el amor por la institución deportiva, ya que un futbolista barrial no recibe una
gratificación económica, todo lo contrario, aporta para la subsistencia de su equipo.
2.3 El dirigente y su presencia en el desarrollo de las ligas barriales
Hay que considerar que al ser una liga barrial está sujeta a limitaciones por una parte económicas
o a su vez no cuentan con los recursos necesarios para realizar sus actividades recreativas, por tal
motivo es que nace el dirigente, quien encabeza una estructura de las diferentes organizaciones
del club y la liga barrial. Es la persona que sume el cargo y pone a su disposición sus horas libres
para la proyección de planes, proyectos y gestiones deportivas que la liga y los jugadores
necesitan.
El trabajo del director al asumir el cargo de máxima autoridad de la liga barrial, será encaminado
a la lucha para buscar recursos para mejorar las canchas, la sede social para las reuniones,
camerinos, tribunas. Y crear espacios para el control de ventas dentro de sus estadios deportivos.
Esto con el fin de brindar seguridad a los jugadores, hinchas y simpatizantes que acuden en un fin
de semana a estos lugares.
Por tal motivo Édison Ramírez dirá que el dirigente comunitario o presidente del club “surge de
la exigencia de este modelo organizativo que se va identificando con el grupo de amigos,
familiares, vecinos del barrio para capitanear al conjunto de personas e ir emprendiendo la
experiencia en el fútbol de su comunidad” (Ramírez, 2005: 33).
34
Los retos del dirigente barrial estarán enmarcados en la preparación y capacitación para realizar
un trabajo en conjunto con su grupo de talento humano, que estará conformado por el
vicepresidente, tesorero, secretario, vocales, comisiones, que se encargaran de planificar las
actividades, con especial énfasis en administración deportiva, seguridad y salud integral de las
personas a su cargo. Son personas con responsabilidad y su tarea se fundamenta en la autogestión.
Su contribución económica sirve para confeccionar uniformes y organizar actividades deportivas,
sociales y culturales.
Es así, que los períodos de los directivos para dirigir sus organizaciones deportivas son entre uno
y hasta cuatro años de acuerdo a sus estatutos. Además, pueden optar por la reelección inmediata
por una sola vez.
Muchas son las actividades que impiden a los dirigentes del deporte barrial pasar con su familia.
los días sábados y domingos ya que asiste a eventos deportivos barriales de sus ligas
(inauguraciones y finales).
La relación de dirigentes con los distintos sectores administrativos y deportivos le ha permitido
iniciar su participación en el sistema político como diputados o figuras políticas de importante
relevancia. (Carrión, 2006).
2.4 Escenarios de fútbol en el Ecuador
En Ecuador tiene distintos escenarios para la práctica del fútbol. Fernando Carrión (2006) en su
libro El jugador número 12: fútbol y sociedad destaca que no hay un escenario único para este
deporte por las condiciones sociales y geográficas. Según Carrión, estos escenarios tienen un
proceso histórico con espacios específicos. La calle, el barrio y el estadio fueron los lugares para
el nacimiento y evolución del fútbol en el país.
2.4.1 La esencia del fútbol barrial nace en la calle
La historia del futbol barrial se enmarca en escenarios fuera de lo común, se puede mencionar que
la calle se convierte en el espacio de encuentro de dos equipos del mismo vecindario, quienes son
los encargados de marcar la cancha y los arcos. Aquí no hay un juez que les imponga sus reglas.
La normativa del fútbol en la calle es informal y de fácil comprensión para todos los participantes.
Por su parte Fernando Carrión destaca que las reglas nacieron del acuerdo entre ellos, momentos
antes del inicio del partido:
Los contendientes arman los equipos, definen el tamaño de la cancha, establecen la
modalidad del juego y especifican el número de jugadores por lado.
El uniforme se selecciona por sorteo o por quien mete el primer gol. (El que pierde jugará
sin camisetas).
Se juega con arqueros o “arcos abandonados”.
No habrá árbitro. Cada falta se contará por consenso de los jugadores.
No importa el marcador. Quien marque el último gol gana el partido.
Reglas creadas con el fin de disfrutar el encuentro, de vivir experiencias propias de cada uno de
los jugadores. Reglas que después del encuentro disputado les permita crear un tema de conversa
y de unión entre vecinos, amigos, familia. Porque es ahí donde se crea esa conexión de amistad.
35
Según Carrión (2006) la calle, como espacio público, representa el continuo del espacio privado
al espacio público. La calle del vecindario servía de encuentro y no de flujo. Guayaquil fue la
primera ciudad que integró esta forma de jugar al fútbol. Aquí, los sectores populares hacían
deporte, apostaban la vida y se tomaban la urbe. A partir de la década de los ochenta esta forma
sencilla de fútbol dejó de jugarse.
2.4.2. El amor propio por la camiseta el barrio
El fútbol de barrio en la ciudad que Guayaquil, se la vivió plenamente por los habitantes, a
diferencia de la Capital Quiteña, la calle no fue un espacio importante para el fútbol, por la forma
alargada de sus vías, este deporte tuvo desarrollo en parques, plazas y áreas comunales y su
práctica tuvo continuidad e institucionalidad.
Por lo tanto Carrión define a la ciudad como una escala cualitativa mayor que la calle porque tiene
una condición distinta. Mientras que la calle es zona de flujo, el barrio “es el ámbito privilegiado
de la connotación cultural de la identidad, de la construcción del sentido de pertinecía de la
población y de la matriz territorial en la cual se inscribe el vecindario” (Carrión, 2006:183).
Estos aspectos de lo que es el barrio, ha permitido que se pueda definir como el lugar propicio
para la fiesta deportiva incluyendo elementos propios de la sociedad y cultura de cada sector.
Al dar paso al nacimiento del club y la Liga Deportiva Barrial, este se constituyó en un órgano
institucional de gestión que tiene un territorio para el desarrollo de la práctica deportiva. Fue por
intermedio de comodatos, donaciones y convenios de terrenos a las ligas deportivas que los
municipios y los consejos provinciales fomentaron el deporte. Lugares que han surgido de un
espacio de la población para de una u otra manera darse a notar que existe una institución
organizada que agrupa a diferentes clubes que posteriormente participaran en los campeonatos
deportivos. Y en ese espacio donde nace el campo de juego la cancha.
La cancha es el lugar privilegiado de la disputa de universos simbólicos al interior del barrio
(Carrión 2006). En los primeros torneos organizados por la liga barrial se defendía la camiseta,
que era el elemento principal de constitución identitaria. El fútbol en el barrio forma parte ya de
la vida cotidiana. Martín Barbero (1982), manifiesta que el barrio proporciona a las personas
algunas referencias básicas para la construcción de un nosotros.
Ante esto Carrión (2006) dirá que aquí se mueve de 25 a 30 millones de dólares al año la compra
de indumentaria deportiva, entradas a los estadios, árbitros, infraestructura y la comida que se
expende. Carrión también hace referencia a la comida y la bebida que se expenden en las ligas
barriales como el “tercer tiempo” del partido, que es propia de la socialización en estos espacios.
En este conocido “tercer tiempo” del partido, los asistentes a estos lugares lo han adaptado a la
festividad luego de un encuentro disputado, es el momento propicio para que los jugadores y
partidarios, acudan a estas pequeñas casetas de ventas ya sea de comida, golosinas y bebidas sin
alcohol y en algunos casos alcohólicas.
Este factor ha dado paso que estas pequeñas ventas sea un sustento económico para las personas
que se dedican a estas ventas los fines de semana dentro de los canchas. Pero también hay que
considerar que estas mismas ventas han influenciado en la efectividad de la campaña “Cero
consumo de alcohol”, porque sea de manera autorizada o no han ofertado a sus clientes.
36
2.5. El fútbol barrial como parte de la cultura popular
Para entender lo que es el futbol barrial, es necesario mencionar tres factores importantes que
influyen en la práctica de este deporte. Es así que se realizó un análisis de lo que es el fútbol
barrial y su relación con la cultura y la identidad.
Por lo tanto Nuñez dirá que:
Desde este punto de vista, se puede agregar, que el acervo cultural de todo pueblo, se arraiga en el
hombre de forma individual, al tiempo que colectivamente es difundido por la vía de imitación, a
través de la práctica de las costumbres y los usos sociales, esto sin mediar otras en-posiciones
como las que se derivan de los dictados de la propia tradición del grupo social y cultural al que
pertenecen. (Nuñez, 2011:159)
Hay que entender que toda cultura se gesta y desarrolla en un ambiente físico en el que seres
humanos se organizan y viven. Una cultura es un sistema en el que la interrelación físico-natural
y humana-social es imprescindible en el desarrollo de la sociedad. Si queremos analizar y entender
el arte sólo es posible si es que se toma en consideración el entorno humano en el que se da, las
ideas y creencias que sobre lo estético tiene cada cultura y la función que desempeña dentro de
cada colectividad. Y a más tratar de entender acerca de la diversidad de nociones que se dan en
torno al fútbol como un hilo conductor de articular identidades.
Para Ramírez G. la práctica del fútbol al ser colectiva, hace de este deporte un “vehículo de
socialización, un sistema que con sus símbolos permite la comunicación y la vivencia de valores
colectivos, se trata de una actividad que suministra una forma colectiva de identidad (Ramires,
2003:112).
Desde este aspecto el fútbol, hay que entenderlo más allá de su ethos pragmático, en necesario
pensarlo como un ritual colectivo, en donde hay manifestaciones que asocian símbolos sociales
como banderas, canticos, hinchada y sus formas de expresión. Al ponerse en escena permiten
visualizar un matiz de manifestaciones propias de una realidad social.
Ante esto José Antonio Garriga en su texto Lomo de macho, cuerpo, masculinidad y violencia de
un grupo de simpatizantes del fútbol dirá que:
Un ejemplo de esto sería el estilo de hincha de la “banda”, es decir, “el gordo, que incluso en
ocasiones, exhibe sin escrúpulos su enorme barriga, manifestando el tipo ideal de hincha, aquel
que bebe mucho alcohol y que forjó su cuerpo a partir de las experiencias cotidianas del trabajo y
de las luchas corporales. De esta forma, los miembros de la “banda” se distinguen de otros sectores
sociales. (Garriga, 2005:207)
Ante lo mencionado la autora Nuñez, acotará que todo esto es parte de la cultura y son
características propias de ella y la relación de los individuos en la sociedad y también dirá que:
La cultura popular tradicional social trata de todo lo que se refiere a la vida en relación entre las
personas consideradas bajo su aspecto popular y tradicional. La Profesora Aretz (1984), ubica en
esta categoría los diversos aspectos relacionados con la conducta humana en cuanto a las
actividades del grupo. En ella incluye desde la comunicación verbal y la estructuración de la
37
sociedad, hasta las costumbres, refranes, canciones, fiestas, ceremonias y juegos, entre otros.
(Nuñez, 2011:160)
En este sentido se puede decir que el hincha es un grupo de personas concreto que ocupa un lugar
importante en estos espacios, un personaje que no puede faltar en los partidos de futbol de barrio,
es la persona que suscribe un sentimiento de pertenecía a un lugar concreto en este caso el barrio.
Todos estos sistemas se condicionan entre sí. Si se quiere analizar y entender el arte sólo es posible
si es que se toma en consideración el entorno humano en el que se da, las ideas y creencias que
sobre lo estético tiene cada cultura y la función que desempeña dentro de cada colectividad. El
contrapeso a la dependencia está en la tendencia identificante de lo popular que debe ser tomada
muy en cuenta por las políticas culturales que aspiran a reforzar la identidad mediante acciones
concretas y canalización de recursos y no sólo declaraciones líricas. Y uno de estos espacios es el
fútbol barrial, que ayudó a comprender todos estos adeptos que conlleva la relación de todas las
personas que practican y de una u otra manera y son parte de este deporte.
El fútbol es el deporte que cuenta con mayor número de adeptos en el mundo. Ahora se lo practica
en cada cancha, sea de césped o tierra y su práctica despierta pasiones y sentimientos. Cada fin
de semana los partidos se desarrollan en medio de un ambiente de fiesta, amistad, hermandad y
confraternidad. Jaques (citado en Carrión, 2006) afirma que el fútbol debe ser considerado la
práctica cultural dominante a escala global.
En palabras de Bolívar Echeverría, “la cultura es el momento autocrítico de la reproducción que
un grupo humano específico, en una circunstancia histórica determinada, hace de su singularidad
concreta; es el momento dialéctico del cultivo de su identidad” (Echeverría, 2010:163 - 164). El
autor indica un concepto muy similar a los ya citados, en tal virtud la cultura genera identidad y
Madrid bien explica que el ser únicos y poseer nuestra propia identidad es precisamente lo que
nos hace diferentes al resto, es decir a los otros seres humanos que interactúan dentro de una
misma cultura y sociedad (Madrid, 2007).
Para algunos autores, al fútbol hay que considerarlo como un espectáculo por la forma en la que
es jugado: la utilización de las piernas y de las manos que no cualquiera las puede manejar con la
habilidad de los futbolistas profesionales. Sin embargo el mismo Ramírez da una visión más
profunda y actual: “lo que convierte al fútbol en un espectáculo es la capacidad de emitir y recibir
mensajes, crear símbolos y condesar emociones. Es la capacidad de ritualización” (Ramírez,
1998: 68). Visto a este espectáculo como ritual tenemos que entender que en él se manejan
procesos que se dan en tiempo y en espacio exactos y dentro de los cuales participan varios
actores: los jugadores, árbitros y sobre todo el público asistente.
El público y las barras son la parte central del espectáculo, al celebrar un gol convertido por su
equipo o al enojarse y frustrarse por ver a la hinchada contraria celebrar un gol, estos hinchas son
la razón de ser para el fútbol. En el fútbol el gol es lo más importante y lo que le ha dado tantas
alegrías a millones de individuos pero en la actualidad se está perdiendo. En palabras de Galeano
“el gol es el orgasmo del fútbol. Como el orgasmo, el gol es cada vez menos frecuente en la vida
moderna” (Galenano, 1995, pág 18). Es menos frecuente porque, por sobre los intereses del
público que asiste a los estadios, están intereses industriales, mercantilistas y de poder económico
y político.
38
CAPÍTULO 3
ESTUDIO DE CASO: CAMPAÑA “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” EL
¡GOOOOL! Y LA CELEBRACIÓN
En este capítulo se analizó el discurso de la campaña “Cero Consumo de Alcohol” en las ligas
barriales, propuesta creada por el Municipio de Quito en el año 2012, con el objetivo de erradicar
la venta y consumos de bebidas con grados de alcohol en estos espacios deportivos barriales. Se
relacionó el fútbol barrial con el alcohol y desde este punto de partida se efectuó la discusión de
este análisis. Es evidente que este deporte es necesario para un grupo determinado de la sociedad,
en especial para los deportistas barriales que por años han disfrutado y practicado esta disciplinada
como deporte amateur.
Se percibió qué tipo de comunicación estrategia se utilizó en la construcción y desarrollo de la
campaña, así como conocer los resultados y en qué medida aportó a las ligas barriales que
aceptaron formar parte de esta propuesta. Saber si los canales de comunicación empleados fueron
los necesarios para llegar con el mensaje propuesto y cumplir a su vez el objetivo planteado en
esta investigación.
Se optó por el análisis de discurso porque mediante este método se puede establecer conductas,
pensamientos que son socialmente construidos. Es decir, este capítulo estuvo dedicado a explicar
cómo a través del discurso se reproducen las relaciones de poder en la sociedad y a la vez, se
describió como el discurso de la campaña “Cero consumo de alcohol” y su creador el Doctor
Augusto Barrera la presentaron antes las ligas barriales y de esta manera se corrobó la efectividad
de este proyecto.
3.1 Los comportamientos sociales en el discurso
Para definir cuál es el análisis del discurso, fue necesario establecer que se entiende en primer
lugar por análisis. Por tal motivo citamos a Salinas quien dirá que “es una práctica social”, misma
que atraviesa por elementos como “un autor, hablante, emisor que realiza la producción
discursiva”, que está a cargo de “ideología y propósitos específicos que caracteriza su producción.
Así mismo, su formación y especifica epistemología también permea su discurso, haciendo que
haga lecciones específicas del lenguaje a utilizar”, situación por la que pasa el “lector u oyente”.
También hay que considerar el contexto, es decir, “de dónde y para dónde” se comunica y que
comunica el mensaje. Estos componentes del análisis “hacen del discurso una práctica social
compleja y profundamente heterogénea que el análisis del discurso como joven disciplina intenta
construir. (Caldevilla, Del Valle, 2011: 82).
39
Lo citado anteriormente da un panorama al análisis del discurso forjado como un campo que no
ha sido estudiado y desarrollado desde las ciencias sociales y desde la comunicación.
Interpretando al autor Dijk, hace falta la exploración desde una perspectiva interdisciplinaria. Sin
embargo, es una técnica que permite a los comunicadores sociales enfocados a la rama de la
investigación consolidar nuevos campos, nuevos espacios y nuevas hipótesis para la discusión
desde las prácticas sociales y culturales. En este sentido el autor Ivan .F. Mendizábal, (1999) en
modelo de análisis del discurso aplicado a la comunicación social y política, dijo que:
(…) desde el relato pasando por el estilo hasta introducirse al nivel de lo ideológico. El propósito
entonces, es ver que el discurso como una producción social formal parte de un proceso a través
del cual los grupos sociales intercambian/confrontan sus realidades y consolidan sus concepciones
de hacer la realidad de la vida cotidiana. (Mendizábal, 1999: 102-103).
Mientras que, el análisis de discurso como una estrategia cualitativa fue planteada en la década
de los 60 por Michel Pecheux que “ligó particularmente la referencia ideológica a la cuestión
misma de la enunciación discursiva”. (Mendizábal, 1999: 113). A través del análisis de discurso
se logró comprender el problema de las representaciones, de la ideología que se manifiesta en el
lenguaje y que se consolida en la cultura y sociedad. En palabras de Van Dijk, el análisis de
discurso es:
Un campo relativamente nuevo y que supera en gran parte las propias limitaciones del análisis de
contenido: es decir, de su dedicación al objeto textual-narrativo. Al igual que el análisis de
contenido se alimenta de muchas de las aportaciones de las disciplinas sociales y de algunas
escuelas que las sustentan” (Mendizábal, 1999: 113) Como la etnometodología. Pero que se
diferencia del análisis de contenido, según Stubb, porque “se refiere al intento de estudiar la
organización de lenguaje por encima de la oración o la frase y, en consecuencia, de estudiar
unidades lingüísticas mayores, como la conversación o el texto escrito. De ello también deduce
que el análisis de discurso también se relaciona con el uso del lenguaje en contextos sociales y
concretamente, con la interrelación o el diálogo entre los hablantes” (Stubbs, 1987: 17).
Para Teun Van Dijk, el discurso representa al poder como una forma de interacción a partir de
varios modos, entre los que menciona: El control directo de la acción por medio del discurso se
logra a partir de instituciones, regulaciones, leyes, órdenes, amenazas y de forma indirecta,
mediante recomendaciones y consejos. El discurso persuasivo de la publicidad y la propaganda
ayudan a influir en las decisiones de los receptores, es así que, las empresas e instituciones
acceden a los medios de comunicación para captar la atención de las masas. Otra forma de influir,
sostiene Van Dijk, ocurre por medios de planes, proyectos, predicciones en las acciones futuras,
esto generalmente, llevado a cabo por quienes tiene en su poder, el control del conocimiento y la
tecnología. Diferentes tipos de narrativas, también pueden influenciar en las decisiones futuras,
tal es el caso de los medios de comunicación, cuya forma de presentar las noticias no solo incluye
descripción de los acontecimientos, sino también la opinión de las élites de poder. (Dijk, 2009:
74)
Esta primera tipología, anunciada por Teun Van Dijk, muestra que la reproducción discursiva del
poder es principalmente persuasiva y está al servicio de los grupos más poderosos, quienes
administran el control de la información.
40
Por lo tanto Van Dijk, sostiene que el análisis del discurso pone en evidencia que es una disciplina
que está en progreso y que al extenderse hacia la cognición social y las ciencias políticas y sociales
puede hacer serias aportaciones al análisis de las estructuras, conflictos y problemas sociales
complejos como los del poder, la dominación y la desigualdad. (Dijk, 2009: 183).
Para continuar con el análisis de qué es el discurso y su aportación como una categoría en esta
investigación, citaremos a Michael Foucault, quien ayudará a entender esta disciplina.
Para Foucault el discurso tiene vinculación con el deseo y el poder. Él explica que en la antigüedad
lo más importante del discurso no estaba en lo que era o lo que hacía, sino en lo que decía.
Además, el autor menciona que los discursos ejercen su propio control, y que en la sociedad
existen dos tipos de discurso. Los primeros que se refieren a las conversaciones como actos
efímeros y los segundos relacionados a los textos religiosos o jurídicos o también denominados
textos literarios.
Los discursos que se dicen en el discurso de los días y de las conversaciones, que desaparecen
con el acto mismo que los ha pronunciado; y los discursos que están el origen de cierto número
de actos nuevos de palabras que lo reanudan, los transforman o hablan de ellos, en resumen,
discursos que, indefinidamente, más allá de su formulación, son dichos, permanecen dichos, y
están todavía por decir. (Foucault, 2002: 26).
En la arqueología del saber (2010) el mismo autor explica que el discurso no debe ser tratado
como un conjunto de signos o de “elementos significantes que envían a contenidos o a
representaciones”, sino como:
(…) prácticas que forman sistemáticamente los objetos de que hablan. Es indudable que los
discursos están formados por signos; pero lo que hacen es más que utilizar esos signos para indicar
cosas. Es ese más lo que los vuelve irreductibles a la lengua y a la palabra. Es ese "más" lo que
hay que revelan y hay que describir (Foucault, 2010: 68).
Lo que determina las modalidades de exclusión, está atravesado por un conjunto de elemento que
le dotan de significación, es decir de procedimientos internos “de control y delimitación del
discurso”. Podría sospecharse, dice Foucault, que en las sociedades existe una especie de
nivelación de discursos:” los discursos que “se dicen”, que surgen en conversaciones y que
desaparecen al ser pronunciados y los discursos que permanecen, indefinidamente, una vez
dichos. En nuestra cultura señala el autor, son los textos religiosos, jurídicos, literarios y
científicos:
Es cierto que esta diferencia no es ni estable, ni constante, ni absoluta. No existe, por un lado, la
categoría dada ya de una vez para siempre, de los discursos fundamentales o creadores; y después,
por otro, la masa de aquellos que sólo repiten, glosan o comentan. Bastantes textos importantes se
oscurecen y desaparecen, y ciertos comentarios toman el lugar de los primeros. Pero por más que
sus puntos de aplicación cambien, la función permanece; y el principio de cierto desfase no deja
de ponerse continuamente en juego (Foucault, 2002: 26-27)
Dentro de orden del discurso, existen otras modalidades de control, entre ellas, las proposiciones,
que deben fundarse sobre un horizonte teórico para ser tomada como afirmación verdadera.
Foucault denomina a este proceso como «policía» discursiva, porque condiciona que al decir una
41
proposición desde la exterioridad (por fuera del espacio conceptual, imaginario, simbólico
controlado por la disciplina), es no decir «la verdad»; “La disciplina es un principio de control de
la producción del discurso”, es un espacio restrictivo y coactivo, el objetivo dice es “imponer a
los individuos que los dicen cierto número de reglas”:
Para ser más preciso: no todas las partes del discurso son igualmente accesibles e inteligibles;
algunas están claramente protegidas (diferenciadas y diferenciantes) mientras que otras casi
abiertas a todos los vientos y se ponen sin restricción previa a disposición de cualquier sujeto que
hable (Foucault, 2002: 39).
En el orden del discurso se definen espacios de operatividad, unos se construyen en un segmento
controlado por donde pueden circular y transmitirse las proposiciones, y otros, que son modelos
de divulgación, abiertos, pero en donde circula “un solo y mismo conjunto de discursos”,
Foucault, lo llama, doctrina, que se separa de las disciplinas científicas, porque establece un
control, además de la forma y contenido del discurso, sobre el sujeto que habla. “La doctrina
vincula a los individuos a cierto tipo de enunciación y como consecuencia les prohíbe cualquier
otro”, el autor la denomina, adecuación social del discurso:
La educación, por más que sea legalmente el instrumento gracias al cual todo individuo en una
sociedad como la nuestra puede acceder a cualquier tipo de discurso, se sabe que sigue en su
distribución, en lo que permite y en lo que impide, las líneas que le vienen marcadas por las
distancias, las oposiciones y las luchas sociales. Todo sistema de educación es una forma política
de mantener o de modificar la adecuación de los discursos, con los saberes y los poderes que
implican (Foucault, 2002: 45).
Ante estas funciones del discurso, Foucault dice que es necesario, “replantear nuestra voluntad de
verdad; restituir al discurso, su carácter de acontecimiento; borrar finalmente la soberanía del
significante”, pero encaminarse por este rumbo, implica una urgencia metódica y nociones que
sirvan de principio regulador en el análisis.
El intercambio y la comunicación son figuras positivas que juegan en el interior de sistemas
complejos de restricción; y, sin duda, no sabrían funcionar independientemente de éstos. La forma
más superficial y más visible de estos sistemas de restricción la constituye lo que se puede
reagrupar bajo el nombre de ritual; el ritual define la cualificación que deben poseer los individuos
que hablan (y que, en el juego de un dialogo, de la interrogación, de la recitación, deben ocupar
tal posición y formular tal tipo de enunciados); define los gestos, los comportamientos, las
circunstancias, y todo el conjunto de signos que deben acompañar el discurso; fija finalmente la
eficacia supuesta o impuesta de las palabras, su efecto sobre aquellos a los cuales se dirigen, los
límites de su valor creactivo. Los discursos religiosos, judiciales, terapéuticos, y en una cierta parte
también políticos, no son apenas disociables de esa puesta en escena de un ritual que determina a
la vez para los sujetos que hablan las propiedades singulares y los papeles convencionales.
(Foucault, 1992:24)
El discurso como intercambio de la comunicación juega un papel importante en el ritual, como
parte fundamental donde se desarrolla gestos, comportamientos y todo un conjunto de signos de
intercambio en la ciudadanía, es el caso del futbol barrial, donde se cumple un ritual cada fin de
semana al acudir a la liga barrial, lugar que permite conocer este tipo de intercambio y símbolos
en los juegos y los comportamientos de los futbolistas e hinchada. Es por ese motivo que el
42
análisis del discurso también permite entender todos estos cambios y símbolos en este deporte
barrial. Por tal motivo Foucault dirá que:
Este principio no actúa en todas partes ni de forma constante: alrededor de nosotros, existen
bastantes discursos que circulan, sin que su sentido o su eficacia tengan que venir avalados por un
autor al cual se les atribuiría: por ejemplo, conversaciones cotidianas, inmediatamente olvidadas;
decretos o contratos que tienen necesidad de firmas pero no de autor, fórmulas técnicas que se
transmiten en el anonimato. Pero, en los terrenos en los que la atribución a un autor es
indispensable literatura, filosofía, ciencia, se percibe que no juega siempre la misma función; en
el orden del discurso científico, la atribución a un autor era, durante la Edad Media, un indicador
de su veracidad. (Foucault, 1992:16)
Esto significa que el análisis de la historia, debe partir desde enfoques que no han sido tomados
en cuenta, por ejemplo, la elaboración de “una teoría de la sistematicidades discontinuas”, en la
que debería tomarse en cuenta “la introducción del azar como categoría de producción de los
acontecimientos”, pero el azar entendido como posibilidad de creación, que se utilice como
explicación a la particularidad de los hechos. En la problemática de la desaparición, que una
persona no regrese a casa por causa del azar, se inscribe como efecto de algo, un discurso oculto
que es necesario develar.
3.2 Contexto de la campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL”
Hay que mirar cómo nace este proyecto, quiénes estaban involucrados, qué medidas se tomó, qué
se quiso lograr con este trabajo. Es por estas interrogantes que se inició narrando la historia de la
campaña.
La trágica muerte de Cristian Calvache, puso una vez más de luto al balompié ecuatoriano en el
campeonato nacional. José Francisco Cevallos, exarquero de LDU y exministro del Deporte
Ecuatoriano, en el gobierno del Presidente Rafael Correa Delgado, emitió un acuerdo ministerial
el 6 de marzo de 2012, en el que se dictaminó restringir la venta y consumo de cerveza en los
estadios. Fue uno de los motivos que incentivó para crear una ordenanza a la alcaldía de Quito
para que este acuerdo pudiera ser aplicado a las ligas barriales de la capital.
En gran parte se evidencia que la iniciativa de restringir el consumo de alcohol en los estadios,
propuesta sugerida por Celso Maldonado exasambleísta de Alianza País, (entrevista que reposa
en los archivos de Augusto Barrera), quien consideró que la “problemática de la violencia en los
escenarios deportivos, gira en torno al consumo de alcohol. Quién respalda su teoría con datos
que arrojó una encuesta nacional emprendida por el Gobierno. Donde el 85% a nivel nacional
estuvo de acuerdo con que se prohíba la cerveza en los estadios y el 65% creyó que si se prohíbe
la cerveza en los estadios, se terminaría la violencia”. (Entrevista Maldonado; 09/11/2016)
Maldonado explicó las bases que lo llevaron a sugerir la reforma al artículo 147 de la Ley del
Deporte, que permitía el expendio y consumo de bebidas de “moderación” en los estadios de
fútbol. El Municipio de Quito ha ayudado en el tema de las ordenanzas, pero hay que eliminar el
consumo de alcohol en los estadios”, reiteró en su entrevista. (Entrevista Maldonado;
09/11/2016).
43
En el periodo del Dr. Augusto Barrera, le puso interés a este problema que aquejaba a muchas
personas sobre todo por los altercados que ocurrían muchas veces al interior y en los alrededores
de los recintos deportivos, por quienes se encontraban allí. En el año 2012 se creó la Ordenanza
que prohíbe el consumo y venta de bebidas alcohólicas al interior de las Ligas Barriales y la
campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” impulsada por el Municipio con la colaboración
del CONSEP4 y el Ministerio del Deporte.
3.3 Campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” en las ligas barriales
Gráfico 1: Municipio de Quito y ligas barriales acordaron eliminar consumo de alcohol
Por tal motivo, este trabajo tuvo como pauta el análisis del discurso, que comentando a Van Dijk
(1992:82), facilita moverse en terrenales como el lenguaje por ser una forma que permite abarcar
el nivel “macro-social” pero también el “micro-social”, permitiendo un enfoque crítico en el
análisis de situaciones sociales como las relaciones de festejo asociadas al alcohol en los
encuentros deportivos barriales los fines de semana. Las reflexiones de dicho pensador son
pertinentes al establecer que esta disciplina nos abre un espacio para estudiar los fenómenos
sociales y mentales establecidos en un contexto y a travesados por ideologías, que otras disciplinas
no logran englobar.
Igualmente es necesario recalcar porque se realizó la entrevista al Dr. Augusto Barrera exalcalde
de Quito, en el periodo 2009-2014, el día 09 de noviembre del 2016. Donde las interrogantes a
consultar fueron ¿Cuál fue el objetivo de la campaña? ¿Qué entidades trabajaron en la campaña?
¿Cuánto se invirtió en la campaña? ¿Qué canales de comunicación utilizaron para difundir la
campaña?, entre otras preguntas que se fueron desarrollando a lo largo de la entrevista. El objetivo
de esta entrevista fue para corroborar la efectividad de la campaña propuesta por el Burgomaestre.
Para iniciar es preciso referirnos quien es Augusto Barrera, por tal motivo se efectuó un breve
resumen de su biografía. Barrera a lo largo de su vida se dedicó a la organización social, desde su
época universitaria como dirigente estudiantil, ya en su profesión como médico rural recorrió
varias comunidades indígenas en la provincia de Imbabura entre otras provincias del norte.En la
ciudad de Quito, trabajo y lideró juntos a los barrios del noroccidente y del sur de la ciudad a
favor de los derechos a la vivienda.
4Consejo Nacional de Sustancias ,Estupefacientes y Psicotrópicas (CONSEP)
Fuente: EcuadorInmediato
44
Ya en el ámbito político en los años 2005 al 2008 se desempeñó como concejal metropolitano de
Quito, teniendo a su cargo la comisión de Salud, fue Vicepresidente de las Comisiones de
Educación y Áreas Históricas del Concejo Metropolitano. Fue Coordinador de Contenidos entre
el Gobierno Nacional del Ecuador y la Asamblea Constituyente entre diciembre de 2007 y julio
de 2008. Actualmente es miembro de la Directiva Nacional y del Buró Político del partido político
ecuatoriano Alianza País5.
Barrera con el lema de campaña "Despierta Quito, a una nueva era" en las elecciones de abril de
2009 alcanzó el 43,14% de los votos sobre el 27% de su principal contendiente Antonio Ricaurte,
de esa forma llegó a la Alcaldía de Quito cargo del que tomó posesión el 1 de agosto de 2009. Su
periodo de alcalde termino en el 2014. Tras su salida del gobierno local, el 14 de mayo de este
año, Barrera se reintegra al mundo académico en la institución de posgrado capitalina Flacso.,
especializada en ciencias sociales. Allí dirigirá un grupo de investigación
Tomando en cuenta la posición política y al grupo que pertenece Barrera, en la entrevista realizada
manifestó que existen tres puntos importantes que se consideró para el estudio en el plan de
trabajo de su mandato en relación a la campaña. Uno de ellos, es que las ligas barriales se
encuentran ubicando una considerable parte del distrito, es por eso que se debía catalogar como
uno de los principales sistemas de espacio público que tiene la ciudad, y a su vez tiene gran peso
de presencia social. (Entrevista Barrera, 2016/09)
Otra de las interrogantes que respondió Augusto Barrera fue el tipo de gestión que se da en las
ligas barriales, con la directiva y el comité barrial en la medida que algunas se encuentran ubicadas
en los barrios y existen casos que las ligas privatizan el espacio y no permiten el acceso a la
ciudadanía. La infraestructura pasa cerrada de lunes a viernes. También dijo que las ligas barriales
en mucho de los casos tenía un uso del espacio muy focalizado, solo a varones, con un fuerte
enfoque discriminatorio de género en términos de la disciplina deportiva.
Un punto que vale resaltar en la entrevista de Barrera es que:
las ligas se convirtieron en territorio de nadie, los fines de semana con el pretexto del partido de
fútbol, los deportistas y asistentes al complejo deportivo consumían bebidas alcohólicas,
supuestamente para estos directivos no importaban las regulaciones generales de uso y venta de
bebidas alcohólicas, convirtiéndose en un centro de gestión de consumo y venta de alcohol, lo cual
ocasionaba problemas de violencia, consumo desenfrenado y a su vez pasaron a ser lugares
violentos adonde acudían niños, mujeres, padres de familia. Enfocados en el último punto y ante
esta irregularidad se creó este programa para erradicar el consumo y venta de bebidas alcohólicas.
(Entrevista Barrera, 2016/09)
5 Disponible en: (http://encontexto.com/elecciones-2013/movimientos-politicos/movimiento-alianza-pais.com).
Alianza País (AP) es el nombre de un partido político ecuatoriano donde se fusionan algunas de las fuerzas políticas y
sociales que apoyan a la Revolución Ciudadana impulsada por el presidente Rafael Correa. El movimiento político fue
lanzado formalmente en Quito el 19 de febrero de 2006 con un “festival cívico” que sus organizadores definieron como
el “semillero de la nueva patria”. Esta Coalición política está formada por más de 30 organizaciones políticas y sociales,
entre las cuales destacan: Movimiento PAIS,PS-FA, Nuevo País, Acción Democrática Nacional, Iniciativa Ciudadana,
Movimiento Ciudadano por la Nueva Democracia, Amauta Jatari, Alianza Bolivariana Alfarista, Poder Ciudadano,
Partido de los Trabajadores del Ecuador, y Alternativa democrática. El máximo líder indiscutible del partido es Rafael Correa.
45
Ante estas declaraciones, se dió la primera pauta para iniciar el análisis del discurso de la campaña
“Cero consumo de alcoholo” donde las ligas barriales los fines de semana daban cabida a que los
asistentes consumieran alcohol para festejar los encuentros deportivos. En palabras de Barrera,
lugares que no tenían un control adecuado para evitar este consumo de bebidas.
Según Barrera, para corroborar estas problemáticas se realizó una encuesta donde se reflejó
información sobre los lugares donde las personas practicaban deportes y el 51% lo hizo en las
canchas del barrio, el 20% en espacios deportivos privados, el 16% en las calles del barrio y solo
un 14% lo hizo en espacios deportivos del Estado/centros activos. Sobre los motivos para practicar
deportes, unos afirmaron que lo harían si tuvieran más tiempo (48%), otros plantearon que si
tuvieran mejor condición física (14%), de igual forma otros dijeron, si lo necesitara por razones
de salud (11%), otros expresaron, si tuvieran recintos deportivos más cercanos (9%), unos
manifestaron que si le interesará el deporte o la actividad física (9%), o, si fueran más jóvenes
(9%). (Informe Testimonio de un trabajo cumplido; 2014:25)
En el estudio de la demanda y hábitos de consumo deportivo (Ministerio del Deporte 2011) las
personas entrevistadas el 9% consideraron que el lugar donde practicaban deporte era muy seguro;
el 66,5% manifestaron que era algo inseguro; 21,7% expresaron que si era seguro; y, muy
inseguro sólo un 21,7%. De manera que la práctica del deporte también está mediada por la
inseguridad que siente la ciudadanía.6 Ante estos resultados se evidencio que era necesario
realizar un proyecto para erradicar el consumo de bebidas alcohólicas en las ligas barriales de la
capital.
Si bien las Ligas Barriales son una opción para practicar el deporte y otros disciplinas, durante
mucho tiempo son sitios para venta y consumo de alcohol o bebidas alcohólicas de moderación
en exceso y sin ninguna restricción por parte de directivos y autoridades, tanto de las Ligas
Barriales, Municipales o Policía Nacional, este problema fue asociado a la forma de festejo que
se dan luego de los encuentros deportivos.
Pero sobretodo, hay que entender y ver desde otro enfoque que estos espacios deportivos se les
ha considerado escenarios, como diría Carrión citando a Villena (2002), para estudiar el fútbol
por lo que es necesario conocer las funciones sociales que le signan las distintas prácticas que la
comprenden; que terminan por desbordar las funciones tradicionales vinculadas al sentido común
(práctica lúdica) a la especialidad o autonomía (práctica deportiva: cuerpo y salud) a la
concepción ideológica (opio del pueblo). (Carrión, 2006:21)
Por otra parte se debe considerar que este deporte hace referencia a la forma de vida de los
ciudadanos, a las costumbres, la cultura el festejo dentro de estos espacios. Dependiendo del lugar,
del momento, se debe considerar las diferentes funciones que se encuentran inmersas en este
deporte, tanto las prácticas que la configuran al espacio y las propias de la actividad misma de
este entretenimiento barrial. La existencia de estas funciones sociales que se dan en el fútbol
barrial supone distintos criterios para poder entender el comportamiento de los asistentes al lugar
y a su vez el papel que desempañan en relación a la cultura, lo social y lo político. Es así que,
Fernando Carrión dijo que:
En cuanto a lo social: el fútbol debe ser entendido en la sociedad que se desarrolla, por ser parte
de ella; lo cual supone ciertas determinaciones dialécticas de la sociedad al fútbol o viceversa. (…)
6 Estrategia Nacional Intersectorial de Hábitos de Vida Saludables.
46
se lo enfoca desde la perspectiva positiva del fútbol en la sociedad, habrían tres expresiones de su
funcionalidad: es un aporte a los de integración social, de mejoramiento de la sociabilidad y de las
posibilidades de movilidad social. (Carrión, 2006: 22).
En este momento cabe resaltar que siendo un deporte de integración social, el fútbol barrial
demuestra esos adeptos de comportamiento festivo y de la algarabía que se desenvuelve en las
celebraciones por cada partido disputado. Conducta que evidencia la forma de vivir en la sociedad
de acuerdo a su costumbre y cultura. En la entrevista de Augusto Barrera, se reafirmó que más
del 51% de la ciudadanía práctica este deporte en estos espacios. Lugares considerados como un
núcleo de reunión familiar, de amigos, vecino tras ver el partido de fútbol.
Pero otro factor que influye en este proceso de conocer las formas de festejo en este deporte tiene
que ver directamente con la función cultural y como desde ahí las personas se manifiestan. Por
tal motivo Carrión dirá que:
La función cultural: Jacques (1997) afirma que el fútbol debe ser considerado como la práctica
cultural dominante a escala global y no deja de tener algo de razón: hoy en día a nivel mundial se
vive un complejo proceso de reconstrucción de identidades, (…). En este contexto se busca el
reconocimiento de las identidades propias, en oposición a otras para convertirse en un punto de
referencia; allí se encuentra él fútbol una función fundamental. Por eso hoy en día es la industria
del entretenimiento mayor y es uno de los consumos culturales más importantes a nivel mundial.
(Carrión, 2006:22)
El futbol a nivel nacional ha permitido que se conozca identidades y cultura que han pasado
desapercibida por los organismo de control, que al ser parte importante de una manifestación
cultural no hayan sido tomadas en cuenta. Pero no deja también de cumplir un papel político que
se da en esta práctica deportiva, como lo diría Carrión:
El fútbol adquiere una función política al momento en que se convierte en un fenómeno de masa,
gracias a esa capacidad intrínseca de generar adhesiones sociales. Pero para que ello ocurra hay
que tener en cuenta que le fútbol es una manifestación deportiva que se estructura a partir de
conflictos producidos entre los distintos universos simbólicos que cada club representa. Pero lo
político se cuela también en el fútbol a partir de una verdad “se dirige como se vive”. No sólo es
la manera de jugar sino también la forma de organizarlo la que viene de un contexto social y
político especifico. (Carrión, 2006:24)
La función política que habla Fernando Carrión, da paso a entender que este deporte no está fuera
del ámbito político ya sea para controlar, regular, establecer leyes, o restringir algún tipo de
comportamiento que altera el orden público en la sociedad. El fútbol barrial, por ser un deporte
que se practica en el barrio, da cabida a que los comportamientos sociales sean propios del sector,
de una población específica con sus propias reglas.
Atendiendo a esta consideraciones se explica que la campaña “Cero consumo de alcohol”, fue
creada específicamente para evitar este tipo de confrontaciones a causa de la ingesta de licor en
los jugadores luego de los partidos disputados en los fines de semana. Y para esto el cabildo
quiteño dio paso a la creación de distintas ordenanzas para apoyarse en ella y poner control en
47
estos encuentros deportivos y evitar de esta manera que se siga efectuado la venta de licor dentro
de los estadios barriales.
Si bien es cierto que la campaña creada por el Burgomaestre para evitar este tipo de conflictos en
los espacios que reciben a cientos de personas los fines de semana se encaminó, al verificar
mediante los estudios realizados por el Municipio de Quito, que mostraron que en los recintos
deportivos barriales se vendían alrededor de 3360 bebidas alcohólicas en un solo fin de semana,
preocupó a las autoridades y buscaron una posible solución mediante la campaña que pusieron en
marcha.
En este aspecto, se puede decir que sin duda alguna, las ligas barriales cumplen un papel
fundamental para la reproducción de la cultura de estos grupos de personas; pues reflejan parte
de sus costumbres en los llamados “festejos”, que no es más que una reproducción de una cultura
que está dada y naturalizada en la sociedad de unir el alcohol a otro tipo de actividad en este caso
el fútbol barrial.
Por su parte, el alcalde Augusto Barrera manifestó que este proyecto estaba fijado para realizarlo
en un plazo de ejecución donde la fecha de inicio: era marzo 2012 hasta la fecha de finalización:
diciembre de 2014, con una duración de 32 meses, pero con vista para dar continuidad al proyecto
hasta lograr el objetivo planteado que era de erradicar al 100% en consumo y ventas de alcohol
en las ligas barriales. También dio a conocer que aproximadamente se invirtió en este proyecto
alrededor de 6.640.000,00 dólares.
También se hizo una investigación para ver dónde existen mayores problemas, para iniciar
trabajos con los dirigentes de las ligas y desarrollar un modelo de convenios donde ellos se
comprometían a controlar la venta de bebidas alcohólicas y a cambio se les ayudaba a facilitar los
recursos en mejoras de infraestructura, ayudas a la diversificación de las disciplinas, y lograr dar
un mejor entorno a la vida del barrio y no solo de la liga, permitienedo una buena convivencia de
personas de distintas edades y géneros.
A fin de poder ejecutar la campaña propuesta se establecieron distintas ordenanzas creada por el
Municipio de Quito, para el control de venta de licores dentro de los estadios barriles, como una
forma de ayuda para controlar el orden y evitar desmanes en estos lugares deportivos.
Es así que, a través de estas instituciones se firmaron convenios para que las ligas barriales no
expendan bebidas alcohólicas y de la misma manera suspendan sus contratos con empresas
licoreras si lo hubiesen tenido. Es así que La Ley del Deporte, Educación Física y Recreación, en
su artículo 147 determina que:
Artículo 147. Objeto.- Habla del tema de venta y consumo de licor, sustancias estupefacientes o
psicotrópicas al interior de cualquier complejo deportivo, determinando que está totalmente
prohibido, de la misma manera hace hincapié en el auspicio que reciban los clubes, estos deberán
promover estilos de vida saludables a excepción de las bebidas de moderación que deberán llevar
un mensaje advirtiendo de su prohibición para menores de edad y las consecuencias del consumo
excesivo.
Mediante el acuerdo ministerial de la ley del deporte también específica que:
48
Artículo 078. Objeto.- El Ministerio del Deporte oficializó el reglamento de ingreso,
comercialización y consumo de bebidas de moderación en los escenarios deportivos públicos o
privados del país. En este acuerdo se señala que está prohibida la venta y consumo de toda clase
de bebidas alcohólicas y drogas tóxicas, estupefacientes o sustancias psicotrópicas en las
instalaciones en las que se celebren competiciones deportivas. La ley de sustancias
estupefacientes y psicotrópicas, asimismo, establece que “quien administre a un deportista,
profesional o aficionado, o lo induzca a usar sustancias estupefacientes o psicotrópicas, drogas u
otros preparados que las contengan, será sancionado con reclusión menor ordinaria de 6 a 9 años
y multa de 34.500 dólares. Si el deportista consiente en ello será sancionado con igual pena”.
Por su parte El Municipio de Quito en su ORDENANZA METROPOLITANA No. 0267 aprobó
que:
Artículo 1.- Objeto.- La presente ordenanza tiene por objeto regular, dentro del ámbito de las
competencias del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, la organización y realización de
espectáculos deportivos masivos; las medidas de seguridad que deben aplicarse antes, durante y
después de dichos espectáculos; las condiciones de mantenimiento y funcionamiento de los
escenarios deportivos; el control de la tributación; y, la tipificación de infracciones y sanciones
Artículo 2.-Objeto. Queda prohibido el consumo de bebidas alcohólicas, bebidas de moderación,
sustancias estupefacientes y psicotrópicas dentro del perímetro de doscientos metros a la redonda
del escenario deportivo.
Asimismo se debe comprender que las distintas ordenanzas creadas por el Municipio de Quito,
no se han enfocado al estilo de sociedad que se evidencia en este deporte, porque hay que entender
que las leyes existen y se las obedece, pero siempre y cuando estén adecuadas o normalizadas
para ponerles en vigencia en los lugares apropiados. El fútbol barrial, no es más que una
representación de masa, de cultura, donde existen comportamientos acorde a la realidad y
situación que viven cada ser humano. No por eso dejan de ser sectores que no puedan cumplir
estas ordenanzas, el problema radica que una ley no es una solución, al contrario se debe trabajar
desde la concientización de los jugadores y la cultura. Para así poner en ejecución las ordenanzas
y se las pueda hacer cumplir o hasta sancionar a los que infieran en esta ley.
Por otra parte, a pesar de las leyes creadas, en el recorrido de las ligas barriales se observó que
en algunas ligas estos contratos que se mantenían con empresas licoreras eran inciertos, porque
no contaban con un papel que validaran esta afirmación, ya que no era claro quién ganaba el
dinero ni quién se lo llevaba por el costo de la venta, ante esto el ex Alcalde dijo:
“que algunas ligas se convertían en distribuidoras no solo de las canchas sino del barrio, esto ya
desnaturalizaba completamente el concepto de liga barrial de fútbol, fue una de las razones para
que este programa se haga efectivo. Y de esta manera esta propuesta se la puede hacer respetar y
sancionar a las liga que infieran esta normativa y no cumplan con lo acordado”. (Entrevista
Barrera, 2016. 09)
Enfocados en la perspectiva del buen vivir el Gobierno conjuntamente con el Municipio de Quito,
CONSEP y Ministerio del Deporte han trabajado para prevenir el consumo de alcohol en las ligas
barriales con la intención de erradicar este problema de ser posible. Los dirigentes de estas ligas
han firmado un acuerdo con el Ministerio del Deporte y el Municipio de Quito en su campaña
49
“Cero Alcohol” mediante el cual se buscó el beneficio de quienes las conforman, proponiendo
mediante este acuerdo mejoras en la infraestructura, en términos de documentación, juegos
infantiles y en algunas ligas se les dió un pequeño rubro. También se realizaron regularizaciones
de las ligas en el Ministerio del Deporte, dando un acompañamiento general en el proceso de estas
La responsable de este programa fue la dirección de Deportes, que trabajó junto a la articulación
de los administradores zonales y la secretaria de salud económica, el CONSEP, la policía nacional
y empresas textileras de carácter deportivo; que parecía siempre ser mucho mejor que las
empresas de bebidas alcohólicas así lo manifestó Barrera durante la entrevista realizada en
noviembre 2016.
Con respecto a este trabajo Augusto Barrera comentó, que la relación con las ligas era muy buena,
se tenía un trabajo no esporádico; se creó una especie de comisión de trabajo que era permanente
donde les permitía mantener una estructura de coordinación con reuniones cada dos meses donde
se elaboraba la planificación de las ligas que se iban a intervenir y a partir de eso se reunían con
sus dirigentes, y fue en ese ceno donde se levantó la campaña de Ligas Sin alcohol. (Entrevista
Barrera, 2016, 09)
Los medios de comunicación que se utilizaron fueron mediante la publicidad no convencional se
pudieron generar recursos creativos y con bajo costo con respecto a los otros métodos
publicitarios, ya que postear en TV o en el periódico representa una gran inversión. Las ventajas
al utilizar medios publicitarios BTL es que son económicos y se puede tener una respuesta
inmediata por parte del consumidor, así lo manifestó el exalcalde de Quito.
Otra de las interrogantes de la entrevista realizada el pasado 09 de noviembre del 2016, fue
¿Cuáles fueron las etapas y el proceso que elaboración y presentación de la campaña? A lo que
manifestó que:
En una primera etapa se involucrarán 40 ligas barriales pertenecientes a la Asociación de Ligas y
a la Asociación de Microfútbol. De esta primera acción se beneficiará a cerca de 750.000 personas
que asisten a observar los compromisos deportivos, pues se estima que, al menos, acuden de 2 a
3 personas a un partido de fútbol por cada jugador.
Es así que se logró un plan de trabajo conjuntamente con los involucrados en el proyecto donde
se realizó el siguiente plan de comunicación, el cuál fue:
Para el logro de la concertación se realizaron varias reuniones con dirigentes de las ligas
deportivas barriales urbanas y rurales del Distrito, Asoligas y la Asociación de
Microfútbol, quienes tomaron la decisión de participar en este compromiso.
Para acompañar el proceso se ejecutó una campaña comunicacional, cuyo objetivo fue
sensibilizar a los deportistas en las consecuencias del consumo indebido de bebidas
alcohólicas.
También se propuso plantear opciones para reemplazar los beneficios económicos que
los miembros de las ligas barriales asociadas, perciben por concepto de “publicidad” de
bebidas alcohólicas y de moderación, en sus escenarios deportivos.
Se suspendieron los contratos de publicidad de bebidas alcohólicas y de moderación en
los espacios deportivos y en eventos de las ligas barriales asociadas y se ejecutaron
acciones de control encaminadas a eliminar el expendio y consumo de alcohol y bebidas
de moderación en las instalaciones de las ligas barriales asociadas.
50
El CONSEP siendo la institución encargada del control de sustancias estupefacientes y
psicotrópicas, colaboró con la campaña y las autoridades para impartir charlas en las
sedes de las ligas barriales dirigidas a deportistas y dirigentes mediante las cuales se
intentó prevenir el consumo de licor debido a los problemas que representan.
Y además se trabajó fuertemente con dos federaciones una con la Asociación de Ligas
Barriales de Pichincha (Asoligas) con la que se tuvo un amplio resultado y con la
federación de Ligas Barriales y Parroquiales del Ecuador (Fedenaligas), lo que se hizo
fue efectuar reuniones con las ligas para dar capacitaciones. Todo esto estaba
acompañado de un proceso de sensibilización en las ligas.
Finalmente, la Secretaría de Seguridad y Gobernabilidad y la Dirección Metropolitana de
Deportes coordinó las medidas necesarias para convertir a los recintos deportivos donde
juegan las ligas barriales, en sitios “libres de alcohol”. (DPV)
Los canales de comunicación empleados en la campaña fueron charlas y reuniones,
usando un mecanismo de coordinación directa entre los dirigentes y jugadores barriales
y el comité de la campaña.
Hay que entender que no son iguales todas las Ligas Barriales, en algunas se pudo cumplir el
objetivo y en otras lamentablemente no, pero el esfuerzo como modelo es muy interesante,
finalizó Barrera en su entrevista.
Desde este análisis realizado ante las declaraciones de Augusto Barrera, y las ordenanzas creadas
para evitar el consumo y venta de bebidas alcohólicas en los escenarios deportivos barriales, es
necesario enfatizar que el tema que debe trabajarse, desde las bases de la sociedad, es la cultura
del ecuatoriano. Una cultura que está asentada a lo largo de su vida y de cada proceso del ser
humano. Un saber que refleja comportamientos que se dan frente a situaciones reales de cada
individuo. El fútbol barrial no es más que otro pretexto para la aglomeración de ciudadanos para
reunirse, pasar y compartir momentos de distracción. El partido de fin de semana, el gol, el triunfo
o la derrota después del partido jugado, es ese punto de quiebre para que se dé para la celebración,
el festejo entre la hinchada.
Un pretexto que forma parte de la cultura del ecuatoriano que sin duda asocia el alcohol para
disfrutar estas celebraciones. Sin duda la campaña “Cero consumo de alcohol” fue creada para
evitar este tipo de acciones que se dan en estos escenarios barriales, pero que también no se ha
adoptado, por tarde, de todas las ligas barriales pues aún en la actualidad esta problemática de
venta y consumo de alcohol se da.
51
3.4. El fútbol barrial: Un hecho social
Gráfico 2: Desfile en la Liga Barrial Caupicho
En Quito existen aproximadamente 350 ligas deportivas barriales, que se encuentran aglutinadas
en la Federación de Ligas Deportivas Barriales del Cantón Quito, la Asociación de Ligas
Deportivas Barriales de Pichincha, la Unión de Ligas Deportivas Barriales Independientes y la
Asociación de Ligas Rurales.
En el año 2017 existen 7.600 clubes inscritos, según los registros de la Dirección Metropolitana
de Deportes. Aproximadamente, unos 200 mil futbolistas participan semanalmente en los torneos
barriales, esto quiere decir que más del 58% de los habitantentes practican este deporte barrial.
Por este motivo el fútbol es considerado el entretenimiento deportivo que tiene una gran acogida
barrial.
Dadas estas cifras hay que entender que el fútbol barrial, es un espacio que permite aglutinar a
cientos de personas en un mismo lugar y con un solo pretexto ver el partido de fin de semana.
Según palabras de Carrión dijo que:
El fútbol no es un espejo ni un reflejo de la sociedad, es simplemente parte de ella y como tal, un
escenario de la representación social donde, por un lado, se visibilizan muchos de sus simbolismos
colectivos. Es un ámbito donde –simultáneamente- uno se ve y es visto; porque es un espacio con
densidad de representación. (Carrión, 2006:09).
De acuerdo a una encuesta elaborada por la dirección de Deportes de Quito, se observó que
mediantes estas tres preguntas básicas: ¿Con qué frecuencia acuden a las ligas barriales?, ¿Cuál
es el motivo de asistencia a estos lugares? y ¿Qué tipo de bebidas consumen con frecuencia en las
ligas barriales? se obtuvieron los resultados que se representaron mediante gráficos para explicar
estas interrogantes.
Para realizar este trabajo la dirección de Deportes de Quito, utilizó una metodología basada en
investigaciones exploratorias, diferentes métodos de investigación, las encuestas y la observación.
Se detalló cada proceso para entender cómo se ejecutó este trabajo, toda la información se
Fuente: Archivo: Familia Tipán
Elaborado por: Brenda Tipán
Esta fotografía de archivo es una muestra de las inauguraciones que
Se realiza en la liga Barrial Caupicho, en sus inicios.
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encuentra recaudada en el “Informe Testimonio de un trabajo cumplido realizado en marzo del
2014”7.
La técnica que se utilizó ayudó en esta investigación para dar conocer la frecuencia con la cual
las persona asistenten a estos estadios barriales. Y también que tipo de razones los lleva a estos
lugares y lo más importante saber cuáles son las bebidas que consumen durante su visita a las
canchas del barrio. Es así que:
Gráfico 3: Frecuencia de asistencia
En este gráfico se puede evidenciar que la ciudadanía en su mayoría asisten cada 15 días a la liga
barrial, eso da un resultado del 65%, el 17% cada semana y cada mes el 10%, el otro 8% restante
acuden una vez cada 2, 3, o 6 meses y 1 vez al año. La mayoría de las personas encuestadas son
jugadores, es por este motivo que en su mayor parte acuden cada 15 días.
Entonces se puede afirmar que estos escenarios deportivos son visitados muy a menudo por la
ciudadanía, y se pudo corroborar que ante las cifras dadas por el Municipio, más del 58% de
personas son parte de la comunidad de fútbol barrial.
7 Disponible en el Informe Testimonio de un trabajo cumplido realizado en marzo del 2014: la metodología de la
encuesta utilizada fue: Investigación Exploratoria: sirvió para poder tener conocimiento del problema que existe y
verificar que aún hay consumo de alcohol por parte de algunas personas que acuden a la Liga, también se supo que el
CONSEP había realizado ciertas capacitaciones y charlas para los dirigentes y deportistas. Método Histórico Lógico:
Sirvió para poder obtener toda la información existente a la que se pudo acceder en cuanto al historial de las ligas
barriales, el tema del consumo de alcohol, estadísticas de consumo de alcohol, y conceptos en cuanto a la realización
de campañas para generar el proyecto teniendo en cuenta las bases y características de segmentación adecuada del
grupo objetivo, como dirigirse a este, generando estrategias que sirvieron a la hora de generar la propuesta final. Método
analítico: sirvió para saber porque se daba el problema, principalmente por una cultura que tenían algunas personas que
estaban acostumbradas a consumir licor al interior de las instalaciones. La encuesta sirvió para adquirir información de
las personas que se encuentran permanentemente acudiendo a la liga barrial. Mediante la formulación de preguntas
cerradas que tengan que ver con relación al proyecto, a verificar el problema y de qué forma se podría generar la
campaña, proporcionó datos que confirman aún el consumo de alcohol y que se sabe de la prohibición que existe.
Fuente: Dirección de Deportes Quito
Elaborado por: Brenda Tipán
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Otras de las preguntas que se planteó en la encuesta fueron por el motivo por el que acuden a la
Liga Barrial, lo cual manifestaron que hay tres, por ser jugadores, familiares y comunidad en
general.
Gráfico 4: Motivo de asistencia
El 32% de los encuestados son jugadores que acuden a la liga para cumplir con el calendario de
partidos establecidos, el 50 % son familiares que los acompañan, el 18% restante varía entre D.T,
hinchas, directivos o amigos.
Y otra directriz propuesta en la encuesta fue relacionar las bebidas que se venden en estos lugares
para dar cuenta como estaba influyente el consumo y venta de alcohol en las ligas barriales, por
ese motivo se preguntó que al ir a la Liga Barrial qué tipo de bebida consumen o es de preferencia
de los asistentes considerando tres opciones agua, cerveza y otras.
Gráfico 5: Bebidas consumidas con frecuencia
El 66% de encuestados al ir a la Liga Barrial, consumen agua, el 18 % que es el valor que le sigue
consume cerveza a pesar de la prohibición que existe, el 16% restante gaseosas, energizantes y
licores.
Fuente: Dirección de Deportes Quito
Elaborado por: Brenda Tipán
Fuente: Dirección de Deportes Quito
Elaborado por: Brenda Tipán
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Las cifras arrojadas en la encuesta dan un panorama, donde se consume y se venden bebidas
alcohólicas en estos lugares en un fin de semana.
Para tener una explicación del consumo y venta de bebidas alcohólicas en las Ligas Barriales, se
acudió a conversar con el máximo representante de las ligas barriales de Quito. El señor Víctor
Hugo León (2016), Presidente de Ligas Barriales y Parroquiales del Ecuador (Fedenaligas), quien
dio su punto de vista ante esta problemática y la campaña que se está investigando8.
Para dar inicio se habló sobre la creación, formación de esta institución y sus reglamentos que
rigen ante esta campaña propuesta por el Municipio quiteño. Eta información se encuentra en su
Estatuto vigente de Formación actualizada el 6 de agosto del 2016.
La Federación Nacional de Ligas Deportivas Barriales y Parroquiales del Ecuador, fundada en
Quito el 2 de febrero de 1971, es una institución de derecho privado, con finalidad social y pública,
de servicio comunitario, sin fines de lucro, dirige la práctica del deporte barrial y parroquial,
planifica, dirige y desarrolla tales actividades en coordinación con el Ministerio Sectorial, se rige
por sus Estatutos legalmente aprobados que respeten la Ley del Deporte, Educación Física y
Recreación, así como su Reglamento General. (Estatutos Defedenaligas, 2016, 1-9). Su
funcionamiento y la conformación interna de sus organismos de gobierno, será establecido de
acuerdo a las disposiciones contenidas en sus Estatutos.- Art. N° 1 del Estatuto de Fedenaligas.
La Federación Nacional de Ligas Deportivas Barriales y Parroquiales del Ecuador está constituida
por todas las organizaciones deportivas barriales y parroquiales con jurisdicción provincial,
cantonal, barrial y parroquial con personalidad jurídica o reconocimiento deportivo, según el caso.
No podrán existir miembros provisionales en ninguna de dichas organizaciones deportivas. Art.
N° 2 del Estatuto de Fedenaligas.
La Federación Nacional de Ligas Deportivas Barriales y Parroquiales del Ecuador
abreviadamente se denomina FEDENALIGAS, tiene como sede nacional la ciudad de Quito,
Distrito Metropolitano y está regida por la Constitución de la República del Ecuador, por la Ley
del Deporte, Educación Física y Recreación y su Reglamento, por el presente Estatuto y sus
reglamentos y su duración será indefinida. Art. N° 3 del Estatuto de Fedenaligas.
FEDENALIGAS tiene las siguientes finalidades y objetivos:
Objetivo.- Tendrá como objetivo principal la recreación de todos los miembros de la comunidad
a través de la práctica de deporte recreativo y las actividades físicas, lúdicas, debiendo ser éstas,
equitativas e incluyentes, tanto en género, edad, grupos de atención prioritaria y condición
socioeconómica; eliminando de su práctica todo tipo de discriminación. Art.97 de la ley del
deporte;
Procurar el bienestar social de la ciudadanía;
8 La entrevista se la realizó el día 19 de octubre del 2016 en las oficinas de la asociación de este núcleo deportivo. Las
preguntas se la realizaron de acuerdo a la información necesaria para la investigación ¿Cómo se formó esta asociación?
¿Cuáles son sus estatutos, reglamentos? ¿Cuál su postura ante la campaña Cero Alcohol creada por municipio? ¿Si
considera que la campaña fue o no efectiva? ¿Qué ligas pertenecen a esta asociación? ¿Si ellos cumplen con las
ordenanzas creadas por el municipio para evitar el consumo y venta de alcohol?, entre otras preguntas que se irán
desarrollando en este capítulo para dar una mejor información sobre la postura del dirigente entrevistado.
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Fomentar la integración de la comunidad;
Incentivar al cuidado de la salud;
Promover el aparecimiento de los talentos deportivos;
Las resoluciones de organizaciones que conformen el sistema deportivo recreativo
ecuatoriano, son apelables ante la organización deportiva inmediata superior en el ámbito
de su competencia, siendo el Ministerio del Deporte quien conocerá y resolverá en última
instancia dichas causas, sin perjuicio de los recursos y acciones previstas en la Ley y en
acuerdos internacionales, de acuerdo al Art. 161 de la Ley del Deporte, Educación Física
y Recreación.
Hugo León, presidente de Fedenaligas, en su entrevista realizada el 19 de octubre del 2016
comentó que a nivel del país existen 720 ligas barriales, de las cuales 500 ligas pertenecen a
Pichincha, y las otras 220 ligas están distribuidas en las 22 provincias. Es decir que el 50% de
centros barriales se encuentran en Pichincha y en el distrito Metropolitano de Quito, encontramos
350 ligas barriales de las cuales 22 ligas barriales pertenecen al núcleo de la Asociación de ligas
Barriales de Pichincha. Y en relación a clubes se tiene alrededor de 2.000 equipos y en deportistas
esta asociación aglutina a un millón de participantes en las diferentes disciplinas que abarca el
deporte barrial. Y a su cargo está 22 federaciones provinciales.
Según León también dijo que:
Esta asociación recibe un presupuesto asignado del gobierno nacional que es entregado por medio
del Ministerio del Deporte, y para recibir ese valor económico ellos tienen que presentar la
documentación donde consta como primera instancia la vida jurídica de la asociación, el registro
del directorio, el Ruc, al cumplir estos requisitos se les deposita una valor de 170.2000 $ que se
la divide en 12 cuotas mensuales. Pero el representante de Fedenaligas aclaró que hace dos años
atrás el presupuesto era de 350.000, la misma que les ayuda a cubrir los campeonatos nacionales
y locales. Y a su vez ayudar con indumentaria y uniformes a las ligas que participaban en estos
torneos. (Entrevista León; 2016/10)
Para que la liga barrial pueda recibir el presupuesto asignada tiene que ser legalmente reconocida
como jurídica es por eso que de acuerdo a la ley el trámite tiene que hacerse en el municipio, pero
no está totalmente acogida la ley por el Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) pues, ahí no
consta que esta entidad tiene la obligación de acoger al deporte recreativo, es por ese motivo que
el proceso lo tiene que realizar obligatoriamente en el Ministerio del Deporte, el mismo que ha
creado siete administraciones zonales en el país donde se puede realizar los trámites
correspondientes. Y una vez creada la personalidad jurídica la liga recibe un monte de 440 mil
dólares anuales que se les deposita de igual manera en 12 cuotas mensuales y este presupuesto es
asignado por el Ministerio del Deporte. (Entrevista León, 2016/10)
Hugo León en su entrevista del 10 de octubre 2016, acotó que el deporte barrial se vive lo que no,
en el profesional, allí ya están acostumbrados a jugar por plata, no hay el estadio de césped y están
acostumbrados a los uniformes de marca. Por su parte, en el barrial es la cancha de polvo, se
escuchan gritos de niños, jóvenes, ancianos, mujeres, la alegría, por un gol, por un penal, o al
contrario la tristeza por los que perdieron el encuentro. Es una vivencia más real, pura porque el
sentimiento está ahí. A ellos no les importa la lluvia, bañarse en el lodo y cuando se termina el
partido todos salen abrazados.
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Es donde se puede hacer la comparación que dice Fernando Carrión que: En el ágora-estadio, el
ciudadano-hincha construye un nosotros incluyente, con un sentido de apropiación colectiva del
espectáculo del cual es parte (jugador número 12), dado que ahí se representa y es representado.
Cuando el espectador va al fútbol, previamente ha tomado posición sobre los contendientes a los
que va a ver, lleva una carga de emotividad (pasión, identidad, simbología) que le convierte en
parte del espectáculo y del fútbol porque asumen la condición de actor. (…) el fútbol no tiene ese
sincretismo entre la actividad y el lugar donde se practica, porque hay varios espectáculos y
actitudes simultáneamente que están en juego. (Carrión, 2006: 263).
Pero también está consiente que es un espacio, que a lo largo de los años se ha convertido es un
campo de continuas riñas, peleas y es más porque se han evidenciado las famosas “batallas
campales”, que obviamente han traído sus consecuencia por consumo de bebidas alcohólicas
dentro de estos estadios barriales. Pero a pesar de eso se ha llegado al barrio golpeado y lo que se
hace es tomarse una cerveza para que pase el dolor y en un tiempo se vuelve a la cancha.
Para León es mentira que no se consuma alcohol en un aliga barrial, porque es cuestión de ir y
mirar que es lo que se vende y se consume, y es de ahí que nace esa prohibición, de las bebidas
alcohólicas en los escenarios deportivos. Por ese motivo nace la campaña que ha creado el
municipio “Cero consumo de Alcohol” en las ligas barriales y ante esto dice que:
En algunas canchas no lo harán porque los dirigentes estarán controlando pero en otros no, y es
más en los alrededores de la cancha quien puede prohibir que se venda y hasta los mismos
jugadores o dirigentes de manera camuflada ingresan licor a los estadios, es más yo he sido testigo
que en las botellas de agua ingresan las puntas entonces son cosas que no queramos hacernos los
ciegos, el licor entra porque entra así nosotros hagamos las campañas que sean necesarias igual el
licor entra y sino las tiendas las expende porque a ellos no se les puede prohibir. (Entrevista León,
016/10)
Y también dijo que:
Es más las mismas empresas licores en este caso la Pílsener o la Brahama, entregan cierta cantidad
de jabas de cerveza a las ligas y por ese monto reciben un cierto porcentaje de las ventas la liga,
se ha comprobado que en un fin de semana en los estadios barriales se llega a vender hasta 300
jabas de cerveza, por las ganancias que estas generan o por las indumentarias y equipamiento para
la infraestructura que les dan para mejorar su campos deportivos comentó. Una de los motivos
también es que en algunos casos como son ligas que no cuentan con la personalidad jurídica y al
no tener esto obviamente no reciben el ingreso del Ministerio del Deporte, permiten que se venda
y consumos alcohol en sus estadios dijo León. (Entrevista León, 2016/10)
Pero como representante de una entidad nacional que abarca a cientos de equipos barriales, han
considerado que está prohibida la venta y consumo de alcohol en los campeonatos nacionales,
pero a nivel de ligas barriales considera que es muy difícil controlar porque es algo que es parte
de la cultura de la ciudad y de la noche a la mañana es imposible que se les pueda quitar o prohibir.
Por tal motivo considera que la campaña creada por el Municipio no fue para todos porque no
tuvo al alcance de llegar por lo menos al 50% de ligas.
León también dijo (Entrevista León, 2016/10) que su asociación no estaba inmersa en el convenio
que se hizo con la propuesta a pesar que el Municipio iba a entregar cierto presupuesto para los
que aceptaran formar parte de la campaña, porque en su mayoría a las ligas no les convenía firmar
este acuerdo comentó al finalizar su entrevista.
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Por medio de estas declaraciones se puede afirmar que la campaña propuesta por el cabildo
quiteño fue iniciativa que se creó motivado a los incidentes denunciados por la ciudadanía y por
la violencia que generaban estos enfrentamientos de jugadores al consumir alcohol en las canchas
barriales, pero también no se puede decir que esta propuesta fue exitosa, ya que al recorrer
distintas ligas se observó que se sigue presentando esta problemática. En algunos casos puede ser
que se haya disminuido y en otros no.
Ante las declaraciones de Hugo León, máximo representante del deporte barrial en la ciudad de
Quito, es necesario enfatizar que el fútbol, es una práctica eficaz de socialización cultural,
reconocible y usada por diversas clases y actores sociales. Es reconocida como una de las
actividades que rebasan los límites del contexto festivo y lúdico en el que aparece para insertarse
en el mundo de lo cotidiano. Además, es uno de los deportes que tiene gran convocatoria que
viaja por todo el territorio nacional y que, aunque por su condición es popular, barrial y urbano,
tiene reconocimiento tanto en la esfera urbana, como en la rural, y posee una memoria, una
historia, una simbología sabida y aprendida culturalmente.
Es un sistema que con sus símbolos permite la comunicación y la vivencia de valores colectivos.
Es así que el espectáculo futbolístico jugado en el barrio es un espacio comunicativo en el cual
interactúan múltiples discursos y se confrontan y cohesionan diversos actores sociales de manera
dinámica.
3.5 Efectividad de la campaña “CERO CONSUMO DE ALCOHOL” en el fútbol barrial
La campaña “Cero consumo de Alcohol” en las ligas barriales, realizada en la ciudad que Quito,
se puso en marcha en el año 2012, en la administración del exalcalde de Quito Dr. Augusto
Barrera, fue una propuesta que surgió por los múltiples estudios de casos y encuestas realizadas
a las personas que acuden, cada fin de semana, a los escenarios deportivos barriales, en donde se
observaba distintas problemáticas que aquejaban al bienestar de los ciudadanos y de la comunidad
que está ubicada a los alrededores de estos espacios.
La propuesta presentada a las distintas organizaciones barriales se realizó con un presupuesto
asignado al área de Deportes del municipio quiteño y con la colaboración de la dirección de
Deportes, que trabajó junto a la articulación de los administradores zonales y la Secretaria de
Salud Económica, el Ministerio del Deporte, el CONSEP, la Policía Nacional, empresas
textileras, y empresas de carácter deportivo. El presupuesto que se asignó a cada liga barrial en
esta campaña, fue cubierta de los fondos ya asignados para deportes, es decir que toda esta
inversión detalla en el siguiente cuadro, no es dinero extra que se agregó para efectuar este
proyecto. Estos datos constan el capítulo tres del informe de gestión de un trabajo cumplido del
Municipio de Quito de marzo 2014.
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Tabla 1: Inversión acumulada en ligas barriales (agosto 2009-febrero 2014)
Desde estas cifras, se puede decir, que de las 350 ligas barriales que existen en la ciudad de Quito,
se invirtió un monto de 4.871, 636,78 dólares, en relación a infraestructura e indumentaria para
mejorar la estadía de los deportistas en cada liga barrial. Pero hay que considerar que el Municipio,
realizó estos trabajos a pesar de que no todas las ligas firmaron el convenio de la campaña
propuesta.
Dadas estas cifras en el informe presentado en la gestión del exalcalde Augusto Barrera, se acudió
a cuatro ligas especificas liga “14 de Febrero”, liga “Villaflora”, liga “Caupicho” y liga “El
Calzado”, donde tres de estas entidades deportivas barriales no pertenecen a ninguna asociación
de ligas jurídicas y solo la liga Caupicho pertenece al núcleo de Asoligas9. Y para eso se realizó
una base de preguntas a cada representante de la liga respondió durante la entrevista planteada10.
El presidente de la liga “14 de Enero” el señor Hugo Ernesto Bastidas, manifestó que esta entidad
no tiene personalidad jurídica, a pesar de que fue creada en el año 1996 y tiene 20 años de servicio
al deporte barrial, está conformada por 36 clubs deportivos, divididos en sus diferentes categorías.
Pero están en proceso de legalizarla por medio del Concejal Mario Granda y la Asoligas, para
poder pertenecer a una de las matrices de fútbol barrial de Quito. Hasta el momento es
independiente y no cuenta con los beneficios que el Ministerio del Deporte y el Municipio
designan a las ligas barriales. (Entrevista Bastidas; 2016/08).
9 Asociación de Ligas Barriales de Pichincha. (Disponible en: http://www.asoligas.org/web/.
10 Banco de preguntas elaboradas para los dirigentes barriales: ¿Cuándo inicio la liga? ¿Cuántos equipos forman la
liga? ¿Si conocen o no la campaña Cero alcohol creada por el municipio? ¿Qué opinan sobre la venta y consumo de
alcohol en sus espacios deportivos? ¿Qué medidas se toman en relación al expendio de estas bebidas? ¿Por qué
aceptaron la campaña y cuáles fueron sus ventajas? ¿Por qué no aceptaron ser parte de esta propuesta?, entre otras
preguntas desarrolladas a lo largo de la entrevista.
Fuente: SGP-Quito Avanza
Elaborado por: Brenda Tipán
59
Marcos Patricio Rosero, presidente del tribunal de penas de la liga “14 de Enero” en la entrevista
realizada el 08 de agosto 2016, informó que esta liga funciona bajo sus propios reglamentos y
estatutos, lo cual les permite tomar acciones ante los problemas o altercados que suceden en la
cancha de fútbol. Y de la misma manera se encargan de realizar los convenios con el núcleo de
árbitros para que puedan dirigir los diferentes encuentros, que se realizan los días sábados y
domingos en los horarios de 8:00 am hasta las 17:00 pm.
Para el señor Hugo Bastidas presidente de la liga, en su entrevista realizada el 08 de agosto 2016,
habló sobre el tema del deporte barrial y dijo que es una pasión que se la vive más cerca de las
acciones del jugador, se lo disfruta más porque aquí los deportistas sudan la camiseta por amor al
equipo, por compromiso, por demostrar un buen partido. Lo económico queda de lado al pisar la
cancha y correr tras un balón sin importarle el sol, la lluvia en algunos casos el lodo porque las
canchas son de tierra. Para él eso es vivir el deporte barrial.
Es así que este deporte al tener varias manifestaciones en solo espacio, es necesario mencionar a
Fernando Carrión quien cita a René Vallejo Aguirre, en el texto Quema de tiempo y área chica,
mismo quien dirá que:
(…) el fútbol evidencia una realidad compleja que puede ser analizada a través de diversas lógicas:
desde la perspectiva deportiva a través de los sistemas y preparación física; desde su organización
como expresión de la cultura popular o de la constitución empresarial capitalista que identifica
mercado o mercancía que produce; desde lo ideológico político como dispositivos de
legitimización y de nacionalismo; desde lo cultural ligado a la constitución de identidades(…) y
desde la historicidad y la geografía reconociendo las coyunturas, los contextos y los espacios de
la práctica. (Vallejo, 2006; 205).
Como en la mayoría de los casos de las ligas independientes, esta liga no es la excepción donde
se evidencie la venta y consumo de alcohol en sus estadios. Es por eso que los dirigentes
comentaron que ellos están conscientes de este problema y están trabajando para que se evite el
consumo y venta de las bebidas alcohólicas en su recinto deportivo.
Marcos Rosero dijo que:
Es muy difícil quitar ese hábito, pero de la noche a la mañana es algo que no se lo puede quitar
que dejen de tomar aquí, pero estamos trabajando para evitar problemas e inconvenientes que se
dan por el alcohol. Y también hay que comprender que el consumo de alcohol es una forma de
festejar por ganar el partido, otros porque perdieron y hay casos que la consumen por el calor, la
sed o el cansancio. (Entrevista Rosero, 2016/08)
En esta liga existen dos bares, uno que pertenece a la cooperativa y otro la liga barrial. Donde los
dirigentes están pendiente de lo que pueda pasar es en el bar de la liga, y ante esto se han creado
reglamentos los cuales dicen que en ninguna parte de la cancha no se puede ingerir cerveza, está
permitido solo en la tribuna, los jugadores identificados que ingresen con aliento a licor tendrán
una multa que consta en sus reglamentos. Y por medio de eso ayudan a frenar algunos tipos de
casos que se puedan dar.
Los dirigentes de esta liga están conscientes que la fiesta deportiva, como toda fiesta, es un asunto
de comunidad. Establece, como parte de su dinámica, de la sociabilidad festiva que la caracteriza,
60
una comunión emocional y de experiencias (una filial fraternidad que existe por y para la fiesta),
y “permite por unos momentos hacer realidad el espejismo de una comunidad a la que es dado
vivir a solas consigo mismo, sin interferencias, sin concesiones... (y) crea la ilusión de una
sociedad homogénea y uniformizada –la de los propios-, que por unos momentos desmiente la
pluralidad y la contradictoria complejidad de la sociedad real” (Delgado, 1996: 21-22). En este
proceso la fiesta cumple su principal función social: expresa la identidad de la comunidad que la
celebra y refuerza lúdicamente su unidad (Pitt-Rivers, 1984: 20-21).
De acuerdo a este análisis podemos entender que el consumo de alcohol se debe en gran parte a
la culturización, ya que es conocido que el ecuatoriano es una persona alegre y le gusta divertirse,
pero siempre acompañado del alcohol. Pero gran parte de este consumo también está ligado a que
se puede identificar que hay campañas de bebidas alcohólicas está asociado al deporte , o casos
como la multinacional Empresa Cervecerías Nacionales que se encarga de la publicidad de los
equipos de fútbol. Ante estas acciones se debería trabajar para cambiar la publicidad de cervezas
y alcohol en el patrocinio de los equipos de fútbol, pero no es fácil ya que no cuentan con el
apoyo de las Organizaciones Gubernamentales.
Gráfico 6: Liga Barrial “14 de Enero”
En estas imágenes se puede corroborar que a vista de los mismos dirigentes se expende las bebidas
alcohólicas a los deportistas, como lo mencionan sus directivos, con que se encuentren en la
tribuna consumiendo estas bebidas no hay problema, ya que la única condición es que no pueden
jugar el partido de fútbol previo haber consumido alcohol.
En la entrevista realizada a los dirigentes de la liga Barrial “ 14 de Enero”, nos indican que esta
campaña no tuvo los efectos deseados en la liga ya que ellos al no contar con el presupuesto
designado por el Ministerio del Deporte y del Municipio, otra porque al firmar el convenio a pesar
de ser liga independiente perdían el ingreso económico por la venta que genera esta bebidas como
es el caso de cerveza Pílsener y a su vez el apoyo que la empresa les brinda para ir mejorando sus
instalaciones. Son esos los motivos que la liga “14 de Enero” quedo fuera de esta campaña
realizada. (Entrevista Rosero y Bastidas, 2016/08)
Por: Brenda Tipán
En esta imagen se puede observar como en esta liga aún se realiza la
venta y consumo de alcohol por parte de los jugadores. (08/01/2016)
61
Otro caso evidente es la liga deportiva barrial “Villaflora” donde su presidente Emilio Cueva, en
la entrevista realizada el 07 de agosto del 2016, comentó que esta liga tiene sus inicios en el
año1972, con una cancha de tierra, y con unos pocos clubes, en la actualidad su espacio es una
cancha sintética y cuentan con 66 equipos de fútbol.
La inversión que se ha hecho en este espacio ha sido por financiamiento de directivos y jugadores,
llegando a recaudar 10.000 dólares y el municipio aporto con 180.000 dólares, esta liga realiza
un aporte social porque prestan sus instalaciones al barrio para una utilización gratuita de dos
días, también funciona una escuela de fútbol en horarios de 15:00 pm a 18:00 pm, para los niños
del sector ya que está a cargo por la Dirección Nacional Metropolitana de Deportes porque son
ellos los que ponen a los entrenadores y la liga presta sus instalaciones y este servicio no tiene un
valor económico para los que asisten a preparase en este deporte. (Entrevista Cueva; 2016,08)
Este espacio deportivo no cuenta con un bar especifico, pero hay cinco puestos de vendedoras
que se encuentran ubicadas en la tribuna de la cancha. El Sr. Emilio Cueva comentó que a ellas
no se les cobra un centavo por la utilización del espacio, trabajan por su cuenta porque son
autorizadas por el municipio de Quito, todos los productos que ellos ofertan están directamente
controlados por la Dirección de Aseo y de Higiene de la Alcaldía.
Gráfico 7: Liga Barrial “Villaflora”
Al observar lo que se vende en estos puestos se pudo constatar que de igual manera existe el
expendio de bebías alcohólicas, a lo que el Presidente de la liga dijo que:
Aquí se controla que no se vende alcohol porque está prohibida, ahora el consumo que se
dé corre por cuenta y gracias del consumidor y de donde trae, no se expende aquí bebidas
alcohólicas, lo que pasa es que van a la tienda y viene comprando, ante eso la liga no
puede hacer nada. Es algo que no se puede controlar, es más uno también se une a ello,
ya que es una tradición, una costumbre popular que no se puede cortar de la noche a la
mañana, lo que se puede hacer es recordar que no se consuma en exceso y para evitar
riñas o peleas pedimos a la Policía Nacional que se esté dando las vueltas por el estadio
permanentemente. (Entrevista Cueva; 2016,08)
Por: Brenda Tipán
En este espacio luego de los encuentros deportivos, los asistentes
consumen bebidas alcohólicas dentro del escenario deportivo. (07/08/2016)
62
Es evidente que existen fallas tanto en la administración del municipio como en los organismos
de seguridad, porque son ellos los que permiten que se sigan dando este tipo de acciones en los
escenarios deportivos barriales, porque son los que les dan la mano para continuar en estos
desmanes. Al mencionar la campaña creada por el municipio el dirigente comentó que, “ellos no
estaban al tanto del proyecto creado, que jamás se había acercado a darles a conocer de qué se
trataba la campaña, para ver si de una u otra manera les convenía o no formar parte de este trabajo”
(Entrevista Cueva; 2016,08).
A lo cual no podía hablar más sobre el tema porque no tenía conocimiento y no podía juzgar si
fue o no efectiva. Pero dejó claro que en esta liga está prohibida la venta de bebidas alcohólicas
pero si los participantes la consumen o traen de otros lugares eso ya estaba fuera de sus manos
y tampoco se los puede impedir.(Entrevista Cueva; 2016,08)
Gráfico 8:Liga Barrial “Villaflora”
Este trabajo se enmarcó en investigar a la liga Barrial Caupicho, como una de las ligas que si
formaron parte de esta campaña y que hasta la actualidad sigue cumpliendo con esta normativa,
es por eso que vamos a ver como la campaña ha tenido resultados en este espacio deportivo barrial.
Y para eso desarrollaron las entrevistas el 15 de octubre 2016 a los dirigentes que estaban a cargo
de la liga en la propuesta de la campaña, al Sr. Patricio Tipán extesorero de la liga en el año 2012
y al Sr. Cesar Pruna expresidente en el mismo periodo.
Una de las ligas que se encuentra dentro de la campaña “Cero Consumo de Alcohol” es la Liga
Barrial “Caupicho”, este espacio deportivo tiene más de 40 años al servicio de este deporte. Sus
dirigentes actuales comentan que este proceso de no consumir y vender bebidas alcohólicas en el
estadio, se ha realizó hace tres años atrás, pero hasta la actualidad se mantiene vigente esta ley en
sus instalaciones.
Por ese motivo nos dirigimos a conversar con el señor Patricio Tipán extesorero de la liga en el
años 2012, fecha que se dió a conocer este proyecto por el Municipio de Quito para erradicar
definitivamente la venta y consumo de alcohol en los estadios barriales. Nos conversó que
efectivamente:
Por: Brenda Tipán
En esta liga aparte de consumir bebidas de
moderación se consumó bebidas con más grados
de alcohol, luego de los encuentros
deportivos.(07/08/2016)
63
En nuestro periodo de directivos se dió a conocer este proyecto del Municipio, a la cual nuestro
organismo deportivo acogió este proyecto, primero porque la liga es reconocida jurídicamente y
tiene en regla todos los documentos que el Ministerio del Deporte pide para ser reconocida, otro
es que nosotros pertenecemos a una de las filiales deportiva como es la Asoligas. Y por medio de
esta entidad nosotros somos parte de este convenio con la campaña. (Entrevista Tipan; 2016/10)
A lo que también acotó el dirigente que:
Todo el proceso se dió porque la Asoligas, fue la que en primera instancia se reunió con los
representantes del Municipio y llegaron acuerdos que puedan ayudarnos a cada liga, en donde se
presentó que se asignaría un presupuesto para cubrir cierto ingreso que nosotros recibíamos por
ofertar la venta de cerveza en nuestros estadios. A lo que puedo decir que si la empresa nos daba
50 jabas de cerveza ´para un fin de semana a un valor en ese tiempo a 8.40 dólares, entonces lo
que la directiva hacia era darles a las vendedoras a un precio de 10 dólares cada jaba y la diferencia
era la ganancia para la liga, y obviamente también nos ayudaban para mejor la infraestructura e
indumentaria para las canchas comentó Patricio Tipán. (Entrevista Tipan; 2016/10)
Pero una vez que la matriz llegó al acuerdo y firmó el convenio con la campaña creada por el
municipio quiteño, la liga pasó directamente a ser parte de este proyecto a lo cual no podían decir
no porque estaban dentro de la Asoligas, y uno de los reglamentos para pertenecer a esta entidad
es aceptar lo que la matriz decida y cumplir con lo establecido según los directivos acuerden
siempre y cuando sea para el bienestar de las ligas y sus deportistas. Por ese motivo a partir de
año 2012, liga Caupicho, cumple hasta la actualidad esta disposición tomada por sus directivos.
El exsecretario de la liga en su entrevista del 15 de octubre 2016 dijo que: desde que nosotros
somos parte de esta campaña la ley se la cumple a rajatabla, porque no se permite que se siga
vendiendo alcohol y tampoco se lo ingrese de forma camuflada, y en las reuniones hemos puesta
la sanción que jugador o equipo que trate de ingressar estas bebidas será multado con un valor
de 200 dólares, también será suspendido un año calendario de la liga y perderá todas sus
aportaciones y garantías invertidas en la liga.
Una de las interrogantes fue cómo se realizó el proceso de socialización de la campaña para los
directivos y jugadores que acuden cada fin de semana a este lugar, a lo que el señor Patricio Tipan
respondió que:
La campaña para nosotros la cumplimos porque somos parte de Asoligas, y este proceso
se lo dió primero con los dirigentes de la matriz y ellos fueron los que nos transmitieron
el mensaje de cómo y de que se trata este proyecto, yo me acuerdo que una sola vez nos
reunimos solo los directivos de todas las ligas que pertenecemos a esta matriz con los
representantes de esta campaña y es ahí donde nos dieron unas charlas y nos enteramos
de que se trata, pero directamente que los señores hayan venido a la liga eso no se lo
realizó porque fuimos nosotros los encargados de comunicar a los jugadores que esta ley
se la iba a cumplir en nuestra cancha. (Entrevista Tipan; 2016/10)
Y también comentó que:
Desde mi punto de vista este trabajo por el municipio no fue efectiva, creo que la inversión no fue
la adecuada, porque si usted se va a dar la vuelta por otras ligas se puede observar que todavía se
sigue vendiendo y consumiendo cerveza, en algunas hasta el trago fuerte, creo yo que somos muy
pocas las ligas que cumplimos este acuerdo, mejor dicho las que pertenecemos a la Asoligas, que
somos 22, pero por lo demás todo sigue igual. (Entrevista Tipan; 2016/10)
64
La incidencia que la campaña propuesta por el Municipio desde el año 2012, ha tenido una
aceptación de un 10% en las instituciones barriales, ya que en este recorrido se ha evidenciado
que la mayor parte de ligas siguen con la venta y consumo de alcohol, lo cual no ha disminuido
las diferentes problemáticas que existen por este hábito en la comunidad deportiva, podemos decir
que se ha llegado con efectividad 40 ligas barriales que de un total de 350 que existen en el distrito.
3.6 El fútbol y la fiesta ¡como se la vive!
Luego de este recorrido nacional, es necesario reconocer que el fútbol barrial cumple varios
papeles en la sociedad. En cada barrio se ha identifica con el fútbol de fin de semana, que
interioriza los gustos, las prácticas, los estilos de vida. El fútbol es sinónimo de pasión,
sentimientos, fiesta, odio, guerra simbólica, guerra materializada, religión, política, economía,
danza, baile, música y en algunos casos hasta la vida.
Al decir que el fútbol barrial, es un conjunto de emociones, también se tiene que decir que cada
emoción o disfrute del partido, se los divide en tres momentos como es: el antes, durante y el
después del partido, momentos en los cuales representan una dinámica social especifica alrededor
del fútbol, tiempo-espacio preciso para que la antropología y otras áreas sociales puedan hacer un
análisis e interpretación de este fenómeno.
El fútbol es el deporte que enmarca adeptos en el mundo. Ahora se lo practica en cada cancha,
sea de césped o tierra y su práctica despierta pasiones y sentimientos. Cada fin de semana los
partidos se desarrollan en medio de un ambiente de fiesta, amistad, hermandad y confraternidad.
Jaques (citado en Carrión, 2006) afirma que el fútbol debe ser considerado la práctica cultural
dominante a escala mundial.
Este deporte reúne a mucha gente. Parafraseando a Medina Cano, el fútbol es un vehículo de
socialización que agrupa a diferentes estratos sociales de la ciudad. Proporciona una forma
colectiva de identidad. Los equipos son más que once jugadores, representan sentimientos
agrupados de aquellos que los apoyan. Hoy en día, el fútbol está arraigado en la vida cotidiana de
la población y es una acción permanente, según Villena (citado en Carrión, 2006), que opera como
arenisca simbólica de un imaginario en construcción, debido a que expresa y constituye un ethos
fusionado.
Este encuentro social ha facilitado la unificación de todos los entes sociales a través del fútbol.
Cada uno desempeña un papel fundamental en este espacio, unos son espectadores, miran y otros
comentan, discuten, susurran pero en esta ida y venida de palabras comienza el partido del barrio.
En el sector, los jugadores se sienten identificados hacia un determinado equipo y apoyan para
ganar un partido, alcanzar un título, evitar el descenso o alcanzar el ascenso. A esto llamamos
“identidad”.
El fútbol es una acción que rebasa los límites del contexto festivo, en el que aparece, para
incrustarse en el mundo de lo cotidiano. La relación con la cultura permite que al ser parte de los
barrios y parroquias de Quito, el deporte barrial sea popular. Es una forma de distracción,
recreación y confraternidad para la población todos los fines de semana. Los sellos, escudos,
lemas y colores de los equipos que participan en las ligas barriales les dan identidad deportiva y
cultural. Los recursos materiales y simbólicos hacen del fútbol barrial una expresión social a
través del uso del tiempo libre.
65
La inauguración es la máxima expresión popular. En ella participan dirigentes, deportistas,
familiares, amigos, madrinas, mascotas y personalidades de gobiernos seccionales, municipales y
deportivos. Edison Ramírez señala que la inauguración
Es el tiempo de la gran convocatoria donde se distingue el trabajo voluntario, confraternidad,
alegría, folklor, organización, encuentro familiar, inversión económica, presentación de
indumentarias, las madrinas como símbolo mágico de atracción del acto socio-deportivo, que lo
comparten con invitados especiales quienes se confunden entre la fiesta y la multitud (Ramírez,
2005: 50).
El fútbol como evento festivo contiene una fuerza de participación y de creación, es expresión de
contenidos comunitarios. La fiesta crea momentáneamente la ilusión de comunidad, la ilusión de
unidad, de una sociedad homogénea. Es un conector de representación cuya función principal es
“espectacularizar una determinada comunidad humana, mostrándola a sí misma y a las otras,
como dotada de unos límites simbólicos específicos y otorgándole a sus miembros la posibilidad
de experimentar una definitiva verdad identitaria” (Delgado. 2002: 167). Este espacio celebrado
en un hecho que sin duda alguna ha generado representaciones festivas por el hecho de ser un
encuentro multitudinario.
Esta es la sensación que rodea a los hinchas. Toda fiesta necesita de un público que se vea incitado
a participar o que se ve representado a sí mismo en el ritual. En ella se establece una participación
apasionada, una intensa comunión entre los participantes, una percepción común de la vida y la
voluntad de vivir. Toda fiesta secciona la sociedad en dos: quienes celebran la fiesta y quienes no
la viven. Une a unos (los invitados o los participantes) en un nosotros, al tiempo que los separa
de los que no son, de los que participan (de ellos). Cada partido y la celebración del triunfo o la
vivencia cohesionadora de la derrota se constituyen en un acto de comunión en un tiempo y en un
espacio determinado, de vivencia de unidad, en un motivo para proclamar una identidad colectiva
en la que se anulan las diferencias, se desmiente la pluralidad y la contradictoria complejidad de
la sociedad real.
Es así, que también es necesario al momento de ver las leyes, las ordenanzas que se crean para
controlar estos eventos deportivos. Porque este tema no es cuestiona de crear e imponer reglas
para que se realicen los partidos de fines de semana. Lo importantes es ver qué tipos de leyes se
crean y para que núcleo de personas se las va a implantar. Una ley no puede estar sujeta a que
todas la cumplan a cabalidad, por el simple hecho de que las sociedad tiene ya una cultura y una
identidad definida, una cultura llena de adeptos, costumbres, socializaciones que son propias de
sus celebraciones o que son parte de ellos.
La ley se la creo, pero también hay que darse cuenta cómo y para quién esta creada. El fútbol
barrial es un deporte que a lo largo de la historia cumple una función de unidad que a pesar de las
leyes y ordenanzas se salen de las manos de sus espectadores y lo que se preserva es la fiesta, la
unión y la celebración con una cerveza.
66
CAPÍTULO 4
CONSIDERACIONES FINALES Y CONCLUSIONES
Un discurso inicial puede ser reconvertido de acuerdo a los objetivos políticos basados en la
coyuntura y en su variabilidad. Por ejemplo lo ocurrido con la campaña “Cero consumo de
alcohol” el primer discurso giró alrededor de la erradicación del consumo de bebidas alcohólicas
en los escenarios deportivos barriales.
Dentro de las conclusiones finales y los objetivos alcanzados dentro de la investigación, el
objetivo es realizar el análisis de la campaña “Cero consumo de alcohol” en las ligas barriales, se
logró cumplir a medias. Por el poco compromiso adquirido por los dirigentes de la Liga barrial.
Es importante realizar un análisis detallado de tres ejes que comprende la Campaña “Cero
Consumo de Alcohol.
4.1 Erradicar el alcohol de las ligas barriales
Como primer punto se ha tomado como referencia la entrevista realizada al exalcalde de Quito
Augusto Barrera , al considerarse una problemática social el alcoholismo en el ciudadano
ecuatoriano, es necesario realizar la cultura y la identidad que posee cada ser humano, pero es
conocido que el ecuatoriano es alegre por su identidad cultural, en el ámbito del deporte se
acostumbra a ingerir alcohol como pretexto de haber realizado el juego. En el futbol es conocido
que cada fin de semana se desarrollan partidos de futbol en las ligas barriales y este es un pretexto
para consumir bebidas alcohólicas en especial la cerveza, ahora bien es necesario reconocer los
logros que se han dado en los últimos años en lo que respecta al consumo de alcohol en los
estadios es así que a nivel de gobierno ya existen leyes que regulan el consumo de bebidas
alcohólicas en los escenarios deportivos, pero en lo que respecta a ligas barriales el consumo ha
aumentado según las estadísticas que menciona el exalcalde Augusto Barrera.
Es necesario analizar desde el punto de vista social, cultural, en el aspecto social tenemos que el
consumo de alcohol es una realidad problemática que afecta a toda la población ecuatoriana, por
lo cual no se puede generalizar que el consumo de bebidas alcohólicas sea por el deporte o por
las campañas publicitarias de las empresas licoreras y cerveceras, por lo tanto se debe analizar
por qué el consumo de bebidas alcohólicas a nivel del futbol profesional ha logrado reducir el
consumo y en cambio en las ligas barriales el consumo ha aumentado, es aquí en donde se
analizaron los posibles motivos por el cual en el deporte barrial no se ha logrado reducir el
consumo, de acuerdo a las entrevistas efectuadas a los dirigentes , deportistas y asistentes se pudo
concluir que el consumo de las bebidas alcohólicas se debe a que se permite la venta de licor en
los estadios.
Otro punto es la falta de apoyo económico al fútbol barrial por parte de los organismos
gubernamentales como municipales, por eso se recalca en la entrevista que el apoyo que no brinda
67
las instituciones deportivas se lo consigue por medio de las empresas privadas como es el caso de
Cervecería Nacional o de empresas licoreras que aportan con la vestimenta y en muchos casos
con apoyo económico a las ligas barriales.
Sin embargo, hay que reconocer que en cierta medida, las personas y entidades que estaban a
cargo de este proyecto trabajaron de acuerdo a lo que se organizó y planificó en cada una de las
actividades planteadas en el plan de trabajo inicial. Cada uno realizó su aporte para tratar de que
sea efectiva la campaña y, de esa manera, poder cubrir los objetivos y el presupuesto asignado
para este proyecto.
Una de las ligas, que se evidencia en este trabajo, es la Liga Barrial Caupicho que tiene firmado
el convenio con la campaña y en la cual hasta la actualidad rige esa normativa para sus jugadores.
Pero a pesar de estar inmersas en este trabajo comentaron que no fue apropiada la forma como
llegaron con la propuesta a los campos barriales y mucho menos a los jugadores y público que
visitan estos espacios. Porque la socialización se dió de forma cerrada y dirigida a un cierto grupo
de personas.
No se cumplió el objetivo porque la voz y el plan de trabajo pasaban de directivo en directivo y
no se trabajó directamente con los jugadores, hinchas, sociedad conjuntamente en talleres y
charlas para llegar con el mensaje directo y la propuesta real de la campaña. En alguno de los
casos los directivos encargados no hacían llegar el mensaje propuesto y sólo porque pertenecen a
una matriz deportiva cumplen con esta normativa creada por el municipio.
El deporte barrial es indispensable, se puede realizar una serie de eventos que sirven para integrar
a las personas, algo que no se puede dejar de lado, siendo estos los que mayor afluencia tienen
por la alegría que se vive al jugar y compartir entre vecinos. El fútbol barrial es una de las
disciplinas que aglomera a niños, hombres, mujeres, de todas las edades en un fin de semana.
4.2 Segundo eje.
4.2.1 La creación de microempresas
En los bares y puestos de comida y de bebida de las ligas barriales se ha convertido en un punto
central en la venta de bebidas alcohólicas, ya que se conoce por medio de las entrevistas realizadas
a los personeros , dirigentes y deportistas que el deporte barrial está asociado al consumo y venta
de bebidas alcohólicas, los estudios realizados muestran que en estos lugares se llega a consumir
hasta 300 jabas de cerveza en estos recintos deportivos en un fin de semana así lo mencionó
Barrera en su entrevista del 09 de noviembre 2016.
Otro factor importante y es necesario recalcar el hecho de que las microempresas que operan o
vender en los estadios son manejadas netamente en una forma familiar y no como una
microempresa lo cual hace que se evidenció que no existe un control adecuado sobre la venta de
productos y lo que buscan es que ingrese dinero a como dé lugar y es por este factor que sus
propietarios venden bebidas alcohólicas ya que esto les representa un mayor ingreso que vender
cualquier producto.
Al mencionar estas pequeñas microempresas es necesario enfatizar que estos puestos de ventas
también es un factor a considerar la efectividad de la campaña. Ya que al ser pequeños negocios
68
que funciona solo los fines de semana durante los partidos de fútbol, los pequeños comerciantes
en su puesto de venta tiene que ofertar estas bebidas para tener un ingreso más para su familia. Es
necesario mencionar que en estas bebidas ellos ganan cierta cantidad adicional más por su venta
a diferencia de los otros productos. Por ese motivo realizan la venta de alcohol en sus puestos de
ventas.
4.3 Tercer eje
4.3.1 Otro factor es la socialización y la culturalización
Al realizar el análisis de la campaña se pudo evidenciar ciertos factores culturales y de identidad,
que son necesarios investigar en la campaña “Cero consumo de alcohol “que implementó el
Municipio de Quito, en primer lugar esta campaña sirvió para reconocer y aceptar los problemas
de alcoholismo que sufre la población ecuatoriana, además sirvió como herramienta investigativa
para llegar al fondo del problema y poder buscar las alternativas que se pueden dar al problema.
Ahora bien es necesario indicar que la culturalización, tuvo mucho que ver en el que la campaña
no logre su objetivo, que era el de erradicar el alcohol de los escenarios deportivos, quizás porque
se trabajó con los adultos que es la población que tiene mayor problema de alcoholismo, desde el
punto de vista la promoción de la campaña no logró que se instale en todas las asociaciones y
ligas barriales, pero al mismo tiempo no se dió una continuidad y un seguimiento a la campaña
ya que el principal mentor del proyecto termino su mandato y por ende no pudo seguir en la
Alcaldía , ya que se eligió una nueva autoridad , y este fue el factor principal para la no
cpontinuidad del proyecto.
Pero es necesario plasmar qué está pasando en la actualidad con este proyecto, es así que puede
decir que la campaña investigada ha quedado en el olvido, que no existe indicios que se esté
reactivando para poder incluir a las ligas que no han formado parte de este proyecto.
Como lo manifestó Augusto Barrera, (Entrevista Barrera, 2016/11) “la campaña quedó ahí,
lastimosamente las nuevas autoridades que se encuentran en la alcaldía no han dado una
continuidad a este trabajo, y todo lo que se realizó en su momento no se ha incentivado para
continuar con esta propuesta”. Es decir que este proyecto en la actualidad evidencia las palabras
del exalcalde de Quito, que no ha funcionado en su momento y ahora mucho menos, porque
existen ligas que mantienen la venta y consumo de bebidas alcohólicas en sus diferentes
escenarios deportivos barriales.
Esta práctica que es parte de la cultura de la sociedad se ha mantenido y seguirá ahí hasta que los
ciudadanos seamos conscientes que es un problema que afecta a la salud, al deporte y la
convivencia con la ciudadanía en general.
Ahora bien no se tomó en cuenta a los niños que son el futuro de la sociedad , desde este punto
era necesario emprender la campaña para ir culturizando y socializando , ya que los niños al ser
guiados pueden comprender en el futuro que no se necesita del alcohol para disfrutar , por lo cual
se debe realizar primeramente la socialización a nivel de escuelas, colegios para que el niño al ser
un adulto vaya tomando conciencia de los verdaderos retos que representa el consumo del alcohol
en los estadios y complejos deportivos.
69
Pero hay que entender que el deporte barrial es un espacio que está en continuo crecimiento y que
tiene una gran trascendencia para un grupo de la comunidad, por tal motivo, es necesario conocer
que afectada al comportamiento de las personas que van a estos lugares. Pero para esto hay que
pensar que puede hacerse para que esta problemática de asociar el deporte con el alcohol no siga
creciendo con el pasar del tiempo.
La investigación realizada ayudó a poder reconocer el valor que tiene la memoria histórica y que
se cumple en estos lugares. Y por ese valor no hay que dejar a un lado ese papel fundamental que
juega en la sociedad porque son lugares que aglutinan a cientos de personas de diferentes clases
y posiciones sociales. Por tal motivo hay que considera que estos lugares se tiene que tomar en
cuenta en los estudios por el grado de riqueza comunicativa y cultural que permita entender cada
proceso que se da en su desarrollo en un fin de semana.
El fútbol barrial es uno de los deportes que permite reconocer el valor del sujeto, donde cada
jugador muestra un amor puro por una institución (equipo de fútbol), al cual se entrega con gran
responsabilidad sin esperar algo a cambio o por un incentivo económico. Estos equipos van
formando su propia identidad en un espacio determinado, que puede romper barreras e ir más allá
de sus propios límites y espacios. Son lugares que han permitido el fortalecimiento de las
relaciones sociales de los sujetos, y a su vez conocer la importancia de la instauración de estas
instituciones.
Es así que mediante este trabajo se planteó dejar un aporte como investigación; y, ante la
problemática estudiada, saber desde sus inicios como se desarrolló desde su inicio hasta la
actualidad, al referirnos a esto se analizaron los cambios que se dieron desde el aspecto cultural.
Sabiendo que todo nace desde la cultura y es ahí donde se desarrolla la inserción de la sociedad y
su relación con el deporte como un ente de desarrollo e integración en la vida de las comunidades.
Se debe entender, en términos de Martín Barbero, las mediaciones son “espacios culturales”
donde los sujetos (comunidad barrial) perciben, sienten, comprenden y transforman la realidad.
El deporte barrial genera un espacio para la construcción de la ciudadanía y desde ese escenario
del deporte barrial no es un espectáculo meramente, sino es un proceso cultural mediado. Es
importante destacar la campaña “Cero consumo de Alcohol” que fue un programa al que se han
acogido un buen número de ligas, en aras del buen uso del tiempo libre, la educación física, el
deporte, la recreación y la formación de valores.
Este proceso de integración social multiculturalista es inevitable, sin embargo, ayuda y posibilita
a las comunidades a construir puentes de diálogo, su importancia es sustantiva en cuanto al
desarrollo económico y también cultural. Es así que la comunicación está ligada al desarrollo,
entendido como una acción orientada a la transformación integral de la sociedad y uno de los
propósitos que se plantea es expandir y equilibrar el acceso y la participación de la gente en el
proceso que la comunicación debe asegurar.
A través de estos procesos se crean puentes de comunicación con las autoridades, quienes se
vuelven, si no cercanos, al menos sí, conocedores de esta realidad. Una consideración, más a
entender, es que el deporte barrial vive en una comunicación horizontal donde el mensaje llega a
la comunidad entendida como perceptor y no como receptor.
La cultura no se pierde, se resignifica, y el ejercicio de una comunicación alternativa la revitaliza.
La comunicación alternativa no tiene un carácter funcionalista o instrumental, por esa razón,
70
garantiza la pluralidad de voces. En el deporte barrial no se maneja una comunicación persuasiva,
sino alternativa para llegar a muchas más personas.
Las personas que se plantean crear un proyecto para eliminar el consumo de alcohol en los
escenarios deportivos, es necesario que su aporte este centrado en conversatorios entre dirigentes
y deportistas en iguales condiciones, mediados por la realidad, conmovidos en un diálogo
democrático del que derivan consensos o grandes riñas y definitivas discusiones.
Aprovechar la inversión asignada por las autoridades para crear un grupo de trabajo firme y
consolidado, a los cuales se les dé un pequeño incentivo para no perder el interés por el proyecto
y seguir manteniendo el propósito planteado.
Los objetos que se podrían utilizar son elementos relacionados directamente con el deporte barrial
y con el alcohol, como por ejemplo botellas de licor, balones, zapatos de fútbol, entre otros que
hagan referencia a la cancha del barrio y al consumo de alcohol. Unir estos dos conceptos será
importante, ya que a pesar de ser opuestos, se acoplarán de modo que el público se dé cuenta del
mensaje que se desea transmitir. Y para más efectividad de lo propuesto sería factible utilizar
publicidad como colgantes con anuncios, mensajes, del proyecto.
Para cumplir el mensaje propuesto se debería considerar dos aspectos fundamentales de la
cotidianidad de los participantes como estilo de vida pues, se desea influir a personas que
consumen licor al interior de la liga barrial y motivar a que dejen de hacerlo y por otra parte llegar
al estado de ánimo, ya que se desea generar bienestar en las personas, y hacer que reflexionen
ante este problema.
En la actualidad el fútbol barrial ha crecido, ahora es parte de la gran masa, es un proceso
socializador donde se imprime el símbolo de solidaridad, recreación, salud, juego en defensa de
su equipo o barrio, marcando presencia. Pero evidenciando que la celebración no es asociarla con
bebidas alcohólicas, al contrario disfrutar y vivir esa realidad junto a familiares, amigos, vecinos,
sin los efectos de alguna bebida alcohólica.
Otro punto es contar con el apoyo de los medios de comunicación para que la campaña llegue a
cumplir con las metas propuestas ya que al diseñar una buena campaña publicitaria en radio,
prensa y televisión. Es importante comprender el papel que cumplen los medios de comunicación
en esta realidad que exige que empiecen a cambiar las preguntas, que permita percibir, qué hace
la gente con lo que escucha, con lo que mira, con lo que lee o lo que comienza a indagar, esa otra
cara de la comunicación.
Promocionar y contar con el apoyo de las Instituciones Gubernamentales y Municipales debería
ser la meta de los Directivos de ligas barriales, para ir poco a poco logrando los objetivos
propuestos y crear fuentes de empleo y nuevas ramas de negocios, como es la creación de
microempresas que ofrezcan variedad de productos para que sean rentables y dejen vender
bebidas alcohólicas, para esto ir erradicando de a poco el consumo de bebidas alcohólicas en las
ligas barriales.
También se debe plantear opciones para reemplazar los beneficios económicos que los miembros
de las ligas barriales asociadas, perciban por concepto de “publicidad” de bebidas alcohólicas y
de moderación, en sus escenarios deportivos.
71
Se deben suspender los contratos de publicidad de bebidas alcohólicas y de moderación en los
espacios deportivos y en eventos de las ligas barriales asociadas y se ejecuten acciones de control
encaminadas a eliminar el expendio y consumo de alcohol y bebidas de moderación en las
instalaciones de las ligas barriales asociadas.
El presente análisis tiene otro alcance independientemente del éxito del discurso en cuestión. No
se puede relacionar la importancia del análisis con el impacto del mensaje discursivo, pues de lo
que se trata es de mostrar la realidad y el contexto que deriva de la problemática para entenderla
desde varios frentes. Por lo cual, es de vital importancia ir más allá de lo que proponen los
mensajes que se consumen, y hacer un esfuerzo por entender una problemática desde varias
aristas, es decir entender el texto con su(s) contexto(s).
Reconocer las leyes instauradas en el Ecuador, que desde la Constitución, dictan en cuanto al
consumo del alcohol en los escenarios deportivos como plantear una adecuada aplicación de las
mismas. Cabe recordar que el país ha tenido pérdidas humanas por la violencia que se ha generado
por causa del alcohol. Asímismo, se recomienda que se realicen campañas y sobre todo que tengan
continuidad.
De igual manera se recomienda, desarrollar materias, clases, talleres, seminarios de este tipo con
profesionales competentes, en la Facultad de Comunicación Social y en la Universidad Central
del Ecuador, permitiendo a sus estudiantes la posibilidad de desarrollar un pensamiento crítico de
la realidad social y política ecuatoriana. De igual manera, la Universidad debería plantear este
tipo de debates y tomar partida de las problemáticas que influyen en la sociedad y el país, creando
espacios de reflexión y acción.
Por otra parte, es importante la identificación de los verdaderos objetivos de los discursos y su
verdadero mensaje. No quedarse con la apariencia del mensaje que se consume pues lo “latente”
podría tener más relevancia para la ciudadanía, para que se entienda la problemática global y se
puedan generar criterios de solución desde la misma población. No hay que olvidar que un
discurso siempre tiene un trasfondo, que muchas de las veces, se oculta. Identificar en sí la
verdadera razón de existencia de un discurso. Ningún mensaje es casual.
Recomendación final para los comunicadores, éstos deberían cumplir su papel de una manera más
crítica y no ser transmisores o reproductores de un discurso sin previo análisis. Esto no quiere
decir que inevitablemente se deba escoger una ideología por otra, sino más bien explicar las
problemáticas con diferentes enfoques haciendo un esfuerzo porque la ciudadanía se beneficie de
estos criterios para que se pueda elegir y decidir de manera más inclusiva y responsable.
A pesar de la inversión realizada y los presupuestos asignados a este proyecto, la investigación
de esta tesis llega a la reflexión final y de manera crítica que no fue efectiva la campaña “Cero
Alcohol” en las ligas barriales, porque el problema es evidente y se lo vive en la actualidad.
Es por estos motivos que el exalcalde Augusto Barrera, presentó su campaña “Cero consumo de
alcohol”. También se evidenció que ante este problema, la solución no fue la adecuada porque en
la actualidad se sigue dando esta actividad y a pesar de las ordenanzas impuestas por el Municipio,
se hizo caso omiso dentro de las ligas barriales.
Pero al mismo tiempo se debe analizar por qué no fue viable la campaña así como lo mencionó el
propio vocero de la campaña “Cero consumo de Alcohol”, el exalcalde de Quito Dr. Augusto
72
Barrera que dijo que “siendo autocritico creo que la campaña no fue efectiva, no se cumplió el
objetivo planteado, porque solo llegamos a 40 ligas barriales que no es más del 10% del total que
existen en la capital, el trabajo se hizo pero estoy consciente que faltó mucho por hacer”.
(Entrevista Barrera, 2016, /11)
Ante estas palabras, la investigación que se realizó en las ligas barriales, la comunicación
estratégica, el alcoholismo y la campaña evidenció que fue un trabajo donde su intención fue
tratar de erradicar el consumo de estas bebidas en los escenarios deportivos barriales de la capital,
pero que no se utilizó correctamente las estrategias y canales de comunicación para llegar a todo
el público propuesto.
73
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