UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS … · 5.2 Modelo de Comercialización y Ventas 22 5.3...

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS:

LIVIAN: YOGURT PROBIÓTICO NATURAL CON FRUTAS PARA EL

NSE “B’’ DE LIMA METROPOLITANA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y

DIRECCION DE EMPRESAS

JAIME AUGUSTO DEL POZO ROMERO

PROFESOR GUIA: CHRISTIAN WILLATT HERRERA

MIENBROS DE LA COMISIÓN: GASTON HELD BARRANDEGUY

XIMENA ROMERO VIVERO

SANTIAGO DE CHILE

Diciembre 2010

2

RESUMEN

El presente plan de negocio tiene como objetivo evaluar la factibilidad técnica y económica de una estrategia de crecimiento para la empresa de marca comercial “Livian”, ubicada en la ciudad de Lima-Perú, con su producto yogurt probiótico. Los principales factores críticos de éxito son la calidad y la diferenciación. Así, el yogurt “Livian” se caracteriza por ser natural y tener mayor contenido de frutas, espesor, cepas probióticas y variedad de sabores. Actualmente, está validado comercialmente, con muy buena aceptación en sus cinco puntos de ventas, las cuales superan los USD 150 mil anuales. Esta idea de negocio surge ante la necesidad de las personas que buscan productos alimenticios más naturales y que generen un mayor bienestar en la salud. Además, el mercado nacional del yogurt ha tenido una expansión importante de 21% en los últimos cuatro años, impulsado por el aumento de los ingresos de la población, los cuales se espera que crezcan 13% acumulado en el periodo 2011-2013, debido al desarrollo económico del país. El consumo per cápita es todavía bajo con 2,8 litros anuales comparado con los países de la región que pueden superar los 10 litros. Sin embargo, en los supermercados, principal canal de ventas, el producto se encuentra en una guerra de precios y saturado por las grandes cantidades de marcas y variedades. El mercado objetivo es la población de Lima perteneciente al nivel socio económico “B”, con gran poder adquisitivo y cuyas personas buscan en su alimentación productos saludables. Este mercado supera las 200 mil personas y alcanzaría los USD 35 millones. Este proyecto busca adicionar un market share del 1% en un plazo de 5 años, considerando una estrategia de nicho. El modelo de ingresos considera precios de descreme. La estrategia de comercialización propone las cadenas de farmacias como canal de distribución, diferenciando aún más el producto. La localización de los puntos de venta toma en cuenta los distritos pertenecientes al segmento objetivo. La promoción buscará posicionar al producto en base a los beneficios que reporta. Las proyecciones financieras muestran que el proyecto es rentable, con una tasa interna de retorno de 50% y un valor presente neto de USD 128 mil descontado a una tasa del 20% anual. Incluso en escenarios pesimistas sensibilizando la variables precio (-10%) ó cantidad (-10%) ó costo variable (+10%), el negocio es todavía viable. La inversión total requerida alcanza los USD 97 mil para un horizonte de cinco años.

3

INDICE GENERAL

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 7

2. MISION Y VISION 9

2.1 Visión 9

2.2 Misión 9

3. ANÁLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA. 10

3.1 Necesidad y oportunidad 10

3.1.1 Régimen alimentario 10

3.1.2 Sector Yogurt 10

3.1.3 Mercado farmacéutico 10

3.1.4 Conclusión 11

3.2 Características del Mercado y clientes objetivo 11

3.2.1 Características del mercado 11

3.2.2 Clientes objetivos 11

3.2.2.1 Segmentación geográfica 12

3.2.1.1 Segmentación demográfica 12

3.2.3 Mercado potencial 12

3.2.3.1 Mercado Objetivo 13

3.2.3.2 Market share 14

3.3 Análisis Interno – Externo 14

3.3.1 Barreras de entrada 14

3.3.2 Competencia 15

3.3.3 Análisis FODA 16

4. PRODUCTOS O SERVICIOS 18

5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA 21

5.1 Modelo de Ingresos 21

5.2 Modelo de Comercialización y Ventas 22

5.3 Promoción 22

5.3.1 Posicionamiento 24

5.4 Estrategia Competitiva 25

4

6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 26

6.1 Operaciones 26

6.1.1 Flujo de producción 26

6.1.2 Plan de producción y adquisiciones 27

6.1.3 Infraestructura física necesaria 28

6.1.4 Personal de operación o producción 30

6.1.5 Controles a realizar 30

6.2 Plan de implementación 31

7. ORGANIZACIÓN Y EQUIPO EMPRENDEDOR 32

7.1 Estructura orgánica 32

7.2 Organización de la empresa 32

7.3 Organización por funciones 32

7.4 Organigrama Funcional de la Empresa 34

8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANÁLISIS DE RIESGOS 35

8.1 Proyecciones de ventas 35

8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre 35

8.2.1 Estimación del capital de trabajo 37

8.2.2 Estimación del valor terminal 37

8.2.3 Estimación de la tasa de descuento 37

8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance 38

8.4 Evaluación y análisis de económico 40

8.4.1 Análisis de rentabilidad económica 40

8.4.2 Análisis del Break Even 40

8.5 Análisis de riesgos 41

9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS 42

9.1 Inversión total requerida 42

9.2 Financiamiento 42

10. CONCLUSIONES 43

11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 44

12. ANEXOS 46

5

INDICE CUADROS

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES 7

CUADRO 2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA 12

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL 13

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO 14

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA 16

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN 17

CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN 19

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS 22

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES 24

CUADRO 10: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO 27

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR 28

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS 28

CUADRO 13: TERRENO 28

CUADRO 14: MAQUINARIA 29

CUADRO 15: VEHICULO 29

CUADRO 16: INVERSIÓN TANGIBLE 29

CUADRO 17: INVERSIÓN INTANGIBLE 30

CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA 30

CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD 31

CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIÓN 31

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES 32

CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES 35

CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA 36

CUADRO 24: INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO 37

CUADRO 25: VALOR TERMINAL 37

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO 38

CUADRO 27: HOJA DE BALANCE 39

CUADRO 28: RESULTADOS 40

CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES 40

CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD CUADRO 41

CUADRO 31: INVERSIÓN TOTAL REQUERIDA 42

CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO 42

6

INDICE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRÓXIMOS 8

GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL 13

GRAFICO 3: MARKET SHARE 14

GRÁFICO 4: LOGOTIPO ‘’LIVIAN’’ 19

GRÁFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS ‘’LIVIAN’’ 20

GRÁFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO 21

GRÁFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO 25

GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIÓN 26

GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA 34

GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN 41

INDICE ANEXOS

ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLÓGICA 47

ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL 49

ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA 52

ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 54

ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANÁLISIS FODA 62

ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO 63

ANEXO G: DEPRECIACION 64

7

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

La empresa de marca comercial “Livian”, es una Pyme recientemente constituida. El

rubro de la empresa es la producción de lácteos, principalmente el yogurt probiótico

natural, en presentaciones con frutas, con o sin azúcar.

El mercado objetivo son la población de Lima Metropolitana, de todas las edades,

pertenecientes al NSE ‘’B’’. Estas personas consideran importante el consumo de

productos naturales por los beneficios para la salud.

“Livian” se encuentra en la etapa de introducción, en la cual se ha podido apreciar

un nivel de aceptación satisfactorio en sus puntos de venta, principalmente por la

diferenciación del producto respecto a la calidad, concepto saludable, mayor

contenido de frutas, sabor, etc.

Así, la empresa ha ido ganando experiencia y actualmente cuenta con proveedores

importantes, en los que destaca La Universidad Nacional Agraria La Molina, que

abastece de leche a granel de muy alta calidad y que está muy bien posicionada en

el mercado. El principal aliado de la empresa es las cadenas farmacéuticas, como

canal de distribución que se propone para la comercialización del producto. Ver

Cuadro 1: Proveedores, aliados y clientes.

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES.

Fuente: Elaboración propia (2010).

Los hitos claves alcanzados y próximos se describen a continuación en el Gráfico 1:

Hitos claves alcanzados y próximos.

Provedores Estratégicos Clientes

Personas del NSE ‘’B’’ en

los distritos de La Molina,

Miraflores, Surco y San

Isidro.

Proveedores Estratégicos Aliado Estratégico

Universidad Nacional Agraria

La Molina (Leche).

Mercado Mayorista de

Frutas.

Cadenas

Farmacéuticas

8

GRÁFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRÓXIMOS

Hitos Claves Alcanzados

-Consolidación -Plan -Implementación

Idea -Registro Estratégico Plan Estratégico

-Constitución Marca Marketing Marketing

2006 2007 2008 2009

Hitos Claves Próximos

-Elaboración Plan -Ingreso Cadenas

Crecimiento Farmacéuticas

2010 2011


9

2. MISION Y VISION

2.1 Visión

‘’Ser reconocidos como la empresa con el yogurt más natural y más rico del País’’.

2.2 Misión

‘’Nos comprometemos a satisfacer las expectativas de personas que buscan

productos más naturales, especializándonos en yogurt probiótico, ayudando a su

bienestar y a su adecuada alimentación’’.

10

3. ANÁLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.

3.1 Necesidad y oportunidad

3.1.1 Régimen alimentario

El número de personas desean un producto natural y de calidad, por razones de

salud y por razones de estética, viene en aumento. Según la encuesta 1 realizada por

la empresa, el 37.4%2 de las personas del Nivel Socio Económico ‘’B’’ consumen

variedades de yogurt más naturales como los light, probiótico, prebiótico y bio. El

86% considera importante y muy importante el consumo de productos saludables.

En el Perú, según el doctor Jaime Pajuelo, ex presidente de la Sociedad Peruana de

Nutrición y docente de la Universidad Mayor de San Marcos, se presenta una

situación antagónica: desnutridos vs. obesos. Indica además, que los problemas

alimenticios causan graves consecuencias para lo cual es importante es llevar una

vida sana, realizar actividades físicas, así como instaurar un régimen de

alimentación balanceada.

3.1.2 Sector Yogurt

El consumo per cápita de yogurt en el Perú es de 2.8 Lt./hab/año, mientras que en

países europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente

22 Lt./hab/año, lo que define un mercado potencial. Así mismo, el mercado de

lácteos en el Perú está también se encuentra en expansión. Las ventas del yogurt

continúa creciendo sustantivamente, siendo 21% en promedio en los últimos cuatro

años. Actualmente, se observa una masificación del producto que llega a saturar los

puntos de venta tradicionales, como supermercados y bodegas.

3.1.3 Mercado farmacéutico

En la comercialización de productos farmacéuticos, principalmente se realiza a

través de una extensa red de farmacias asociadas en cadenas. Adicionalmente, se

comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, entre otros. Según

fuentes de Fasa, una de la principales cadenas, durante el año 2007, el 74,2% de

las ventas correspondieron a medicamentos, siendo el 25.8% otros productos como

los naturales. Actualmente, opera con 119 locales en Lima y con un total de 13.519

1 Encuesta realizada en Diciembre 2008, con una muestra de 350 personas. Ver anexo 1 y 2. 2 Ver anexo 4: Resultados de la investigación de Mercados

11

metros cuadrados de sala de ventas. En Lima, se encuentra el 65% del mercado

farmacéutico. Durante el período 2007, se abrieron 15 nuevas farmacias en Lima,

llegando a atender a 22 millones de clientes. Así, se concluye que este sector es

altamente atractivo. Según la encuesta ya mencionada, un 63.9% estaría dispuesto

a comprar o podría yogurt comprar natural probiótico en boticas o farmacias.

3.1.4 Conclusión

Así, se concluye que existe una oportunidad real, al considerar el aumento de las

personas que buscan productos naturales, el crecimiento del producto yogurt y la

atractividad del canal cadenas farmacéuticas para la comercialización. La alternativa

natural en un canal nuevo que ofrece el yogurt “Livian”, son los factores

diferenciadores más importantes.

3.2 Características del Mercado y clientes objetivo

3.2.1 Características del mercado

El Yogurt es el principal derivado lácteo que se comercializa en el Perú, registrando

una tasa de crecimiento promedio de 21,0% en sus ventas en los últimos cuatro

años (2006 – 2009).

Este dinamismo ha sido promovido tanto por la gran industria como por la pequeña y

mediana empresa. Además, existe la tendencia a adquirir productos más saludables.

De esta manera, la inversión en publicidad, nuevas presentaciones, nuevas marcas,

menores precios así como las líneas ‘‘Light’’ han sido claves para el desarrollo del

mercado.

En el 2009 las ventas de yogurt alcanzaron los 124,6 miles de TM, equivalente a un

avance de 14,5% en relación al 2008, ritmo menor al promedio de los últimos años

debido a la desaceleración del consumo privado.

Para el 2010 se estima que las ventas de este producto crezcan a una tasa de

20,4% hasta 150,1 miles de TM determinado por la mayor actividad económica que

incidiría en el consumo de los hogares, además de una competencia más fuerte por

parte de las empresas para ganar participación en nuevos nichos de mercados y

para posicionarse en los ya existentes.

12

3.2.2 Clientes objetivos

Para determinar los clientes objetivos se considera la siguiente segmentación que se

describe a continuación.

3.2.2.1 Segmentación geográfica

Para la siguiente investigación se tomará en cuenta sólo el Departamento de Lima

que representa el 27% de la población total (28’220.764) y en donde se encuentran

las personas de mayor poder adquisitivo. Estas personas alcanzan un total de

7 ,665,222.

3.2.2.2 Segmentación demográfica

Por tratarse de un mercado de nicho, la investigación se centra en el NSE ‘’B’’. Estas

personas cuentan con un alto poder adquisitivo y consideran más importante el

cuidado de la salud. Estas personas se ubican en los distritos de La Molina, San

Isidro, Surco y Miraflores. El NSE ‘’B’’ alcanza 1’356,744 personas que representa el

17.7% del total, como se muestra en el siguiente Cuadro 2: Distribución de hogares

y personas por NSE en Lima.

CUADRO 2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA

NSE Personas %

A 398,591 5.2

B 1’356,744 17.7

C 2’537,188 33.1

D 2’314,897 30.2

E 1’057,800 13.8

TOTAL 7’665,222 100.0

Fuente: Apoyo (2007)

3.2.3 Mercado Potencial

Considerando a la población económicamente activa que en Lima representa el

53.7% del total, el número de personas alcanzaría los 728,571. Ver Cuadro 3:

Mercado potencial.

13

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL

Tamaño de mercado

Potencial

Número de personas

promedio

Gasto USD mensual por

persona Perú (100%) 28’220764

Lima (27.16%) 7’665,222

NSE B (17.7%) 1’356,744

USD 14.63 PEA (53.7%) 728,571

MERCADO POTENCIAL ANUAL: USD 127’907,924


3.2.3.1 Mercado Objetivo

Del análisis de mercado elaborado3, para este NSE, el 90.9% consume actualmente

yogurt. Ver Gráfico 2: Consumo actual.

GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL

Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)

Podemos observar que casi el total de las personas (90.9%) del NSE ‘’B’’, asistentes

a cadenas farmacéuticas consume yogurt. Lo que representa el mercado objetivo

para el yogurt probiótico natural “Livian” , que alcanza a 662,271 personas.

Para la pregunta si las personas comprarían yogurt probiótico natural en boticas o

farmacias el 27.7% respondió ‘’Si’’, un 37.1% respondió ‘’Tal Vez’’ y 36.1% que

‘’No’’. Considerando a las personas que si estarían dispuestas a comprar el

producto, obtenemos el mercado objetivo, como se muestra en el Cuadro 4:

Mercado Objetivo.

3 Ver anexo 4: Resultados de la investigación de mercados.

14

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO

Tamaño de

mercado

Número de

personas

promedio

Gasto mensual

USD promedio

TOTAL

ANUAL USD

Mercado Potencial: 728,571 USD 14.63 USD 127’907,924

Mercado Objetivo (27.7%) 201814 USD 14.63 USD 35’430,465

Segmento objetivo: Personas económicamente activas.

Distritos: La Molina, Miraflores, San Isidro y Surco.

Edades: 15 a más.

Descripción:

Seleccionado por:

Geografía, Nivel Socio Económico y edad.


3.2.3.2 Market share

Del mercado objetivo identificado, “Livian” busca sobrepasar el 1% en un plazo de 5

años. Se considera este porcentaje debido a la estrategia de nicho, en donde el

producto tiene muy poca competencia directa. Mientras que la competencia se

concentra en yogurt de consumo masivo, no naturales. Como se puede apreciar en

el Gráfico 3: Market share, el monto alcanza USD 354,304 dólares.

GRAFICO 3: MARKET SHARE


3.3 Análisis Interno – Externo

3.3.1 Barreras de entrada

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado del yogurt y lácteos

en general son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor

capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden

obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión.

Plazo: 5 Años.

Market Share: 1% USD 354,304

15

Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de yogurt

crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.

Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado peruano, el

que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima

que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los

bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el

ingreso de lácteos importados o empresas extranjeras.

Adicionalmente, el hecho de que el yogurt es un bien perecible dificulta aún más el

ingreso de productos foráneos. Sin embargo, esto no impide necesariamente la

entrada de nuevos competidores, pero si reduce las probabilidades de que ocurra.

Consecuentemente, al menos en el corto plazo, se considera que la las barreras de

entrada son fuertes por lo que es necesario un cambio de estrategia si se desea

introducir un producto en este sector.

3.3.2 Competencia

La competencia directa de “Livian”, son las fuentes de soda donde se comercializan

productos naturales y donde el yogurt que venden no cuenta con una marca

establecida. Otra competencia directa es el yogurt de la Universidad Nacional

Agraria La Molina. Sin embargo, este no es distribuido a escalas considerables.

La competencia indirecta viene a ser todas las marcas de yogurt envasado que se

encuentran en supermercado, bodegas, y mercados. Estos se comercializan

masivamente y concentran en tres marcas: Gloria, Laive y Santa Natura, para el

NSE en estudio.

En el Cuadro 5: Matriz de Competencia, encontramos un análisis de los principales

partícipes del mercado en general según la encuesta realizada. Se observa que a

pesar de que el producto “Livian” tiene un precio relativamente mayor al de la

competencia, puede ser considerado por los consumidores como un producto de

mayor calidad, ya que es más espeso, tiene más contenido de frutas y por ser

natural.

16

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA

Nombre Empresa

Tipo de producto

Precio x litro. USD

Partici pación Mdo.

Posi ciona

miento

Ventajas competitivas Más

natural Frutas Espesor

Gloria Consumo masivo

1.85 49.7% 61.1% Bajo Bajo Medio

Laive Consumo masivo

1.71 18% 19.4% Bajo Bajo Bajo

Santa Natura Selectivo 2.58 7.4% 8.0% Medio Medio Alto LIVIAN Selectivo 2.14 --- --- Alto Alto Medio

Fuente: Encuesta (Diciembre 2008).

Del cuadro, podemos concluir que “Livian” puede ingresar al mercado con un

producto más natural y con mayor contenido de frutas, a un precio adecuado,

considerando que el producto es selectivo. Esta alternativa actualmente no se

encuentra en el mercado.

3.3.3 Análisis FODA4

Luego de haber realizado el análisis interno y externo de la empresa se procede a

realizar un resumen de las oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades;

mediante la realización del Análisis FODA, presentado a continuación en el Cuadro

6: Análisis FODA de la empresa “Livian”.

Las oportunidades que tienen mayor importancia relativa son el acceso a nueva

tecnología y la Importancia de la cultura sobre alimentación responsable. Los

factores más importantes que afectan a la empresa son la amenaza de nuevos

competidores y el encarecimiento de los commodities. Al ser una pequeña empresa

se hace difícil minimizar los posibles efectos negativos de las amenazas externas.

Por ello, en necesario implantar estrategias para aprovechar las oportunidades de

una forma más eficaz y afrontar los riesgos, para poder convertirse en una empresa

competitiva en el mediano plazo.

Nótese que las fuerzas más importantes de la empresa son que el producto esta

validado técnica y comercialmente y el personal técnico capacitado. La debilidad

mayor es ser una empresa nueva. Es importante para la empresa convertir las

fortalezas menores en mayores, para lo cual es necesaria la implementación de las

estrategias respectivas.

4 Ver Anexo 5:Matriz resultante del Análisis FODA.

17

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1: Surgimiento de nuevos nichos de

mercado

O2: Búsqueda de mejor calidad de vida

O3: Acceso a nueva tecnología

O4: Acceso a diversos proveedores

O5: Mercado lácteo en crecimiento

O6: Importancia de la cultura sobre

alimentación saludable

O7: Mercado potencial por bajo consumo per

cápita

A1: Amenaza de nuevos competidores

A2: Encarecimiento de los commodities

A3: Crisis financiera internacional

A4: Frágil estabilidad política

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1: Producto validado técnica y

comercialmente

F2: Personal técnico capacitado

F3: Producto nuevo

F4: Red de distribución propia

F5: Contacto directo con los clientes

F6: Productos diferenciados

F7: Imagen de productos saludables

D1: Empresa nueva

D2: Capacitación del personal de ventas

D3: Falta de sistemas unificados de

comunicación


18

4. PRODUCTOS O SERVICIOS

El producto que se pretende comercializar es el yogurt natural probiótico con frutas.

Para la fabricación de dicho producto la materia prima principal es la leche fresca

que es tratada a través de un proceso de pasteurización y homogenización. El

yogurt “Livian” contiene 5 cepas especiales activas que le dan un sabor único y que

contribuyen a regenerar y preservar la flora intestinal, además de pre digerir la

lactosa de la leche. Algunas características específicas del producto son:

• Yogurt “Livian” no usa colorantes, saborizantes ni preservantes teniendo

como periodo de vida de producto 21 días refrigerado.

• El Yogurt “Livian” se caracteriza por su espesor ya que las personas

relacionan este atributo con la calidad del producto.

• El Yogurt “Livian” contiene frutas seleccionadas trozadas. Las variedades son

las siguientes; Fresa, Durazno, Piña, Chirimoya, Guanábana, Mango,

Lúcuma, Sauco y Natural pudiendo en el futuro agregar más variedades.

• El Yogurt “Livian” contiene 5 cepas probióticas que estimulan el buen

funcionamiento del organismo.

• El Yogurt “Livian” es elaborado con leche fresca de la Universidad Nacional

Agraria La Molina.

• El Yogurt “Livian” contiene azúcar o endulzantes naturales para las personas

diabéticas.

• Las presentaciones serán de 1 litro, ½ litro y ¼ de litro.

• Información nutricional del yogurt “Livian”. Cuadro 7: Información Nutricional

del yogurt “Livian” .

19

CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT ‘’LIVIAN’’

Información nutricional del yogurt “Livian”

Contenido promedio por 200 ml

Grasa(g) 3.98

Calcio(mg) 230

Proteínas(g) 6

Fósforo(mg) 198

Carbohidratos(g) 25

Vitamina A(UI) 246

Vitamina B1(ug) 62

Vitamina B2(ug) 265

Vitamina b12(ug) 8

Energía(g) 168

Elaboración: Empresa ‘’Livian’’ (2006)

En la actualidad, es muy importante contar con una buena imagen de producto. Esta

se ve en base a la presentación que el producto quiere dar a conocer al mercado.

Por otro lado, un factor clave para una buena identificación del producto es el

nombre. Así, el nombre que se adaptó a la marca del producto es “Livian” , que

proyecta una característica saludable. Esta marca se encuentra registrada en

Indecopi a partir del año 2007. A continuación, se muestra el Gráfico 4: Logotipo

“Livian” .

GRÁFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN

Elaboración: Empresa “Livian” (2006)

El envase es de plástico, forma estándar, de diferentes capacidades, y semi

recubierto por una etiqueta la cual contendrá las especificaciones del producto,

información nutricional, indicaciones de consumo, el registro sanitario, la capacidad

del envase, los ingredientes esenciales y la información de la empresa. De ésta

20

forma, se podrá apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de

la etiqueta son:

• Realizado en programa: MACROMEDIA FREEHAND 10

• Consta de una imagen en TIFF (en alta, a 300, incrustada en el archivo

Freehand) con tipografías ya trazadas. Ver Gráfico 5: Modelo de etiqueta

“Livian”.

• A la medida original 27 x 6,5 cm.

GRÁFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN

Elaboración: Empresa “Livian” (2008)

Por consiguiente, se pretende realizar la introducción al mercado mediante el

desarrollo de la estrategia de diferenciación, al ser un producto de calidad, natural,

con mayor número de cepas probióticas, mayor cantidad de fruta, a un precio justo y

con mayores beneficios. La diferenciación también abarcará el canal de

comercialización, lo cual lo constituyen las cadenas farmacéuticas. Todo el esfuerzo

de marketing se desarrollará bajo un fuerte concepto de marca, pretendiendo

alcanzar la una imagen exclusiva y saludable.

De igual manera, el producto debe diversificarse, incluyendo nuevos sabores,

variedades y presentaciones, para abarcar un mayor número de clientes.

Posteriormente, la diversificación podría alcanzar algunos derivados lácteos.

21

5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

5.1 Modelo de Ingresos

La estrategia a seguir para la fijación de precios es la de descreme. Sin embargo, se

tomará en cuenta la disponibilidad de pago de los consumidores finales del

segmento objetivo.

GRÁFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO

Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)

Como se muestra en el gráfico 6: Disponibilidad de pago, el rango más adecuado y

teniendo en cuenta los costos necesarios para la producción del yogurt probiótico

natural “Livian” , el precio tendría que estar en el rango de S/. 5.00 (USD 1.79

dólares) a S/. 6.00 nuevos soles (USD 2.14 dólares).

Considerando que el canal de distribución debe obtener un margen, la empresa

fijará un precio de USD 1,79 dólares por litro para éste. Así, se estima que el precio

de venta al cliente final alcanza USD 2,14 dólares por litro. A continuación, se

presenta el Cuadro 8: Modelo de ingresos:

22

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS

Presentación Precio (USD) Costo Variable

Unitario (USD)

Mg. Cont.

(USD)

Mg. Cont. Uni

%

1 Litro 1.79 1.07 0.72 40.2%

½ Litro 1.00 0.54 0.46 46.0%

¼ Litro 0.64 0.27 0.37 57.8%

Promedio x Litro 2,16 1.08 1.08 50.0%


5.2 Modelo de Comercialización y Ventas

Se determina la comercialización en cadenas farmacéuticas. Se instalarán

refrigeradoras (VC Cooler) en cada punto de venta. Es importante señalar que la

determinación de los puntos de venta deben realizarse en base a la ubicación

geográfica de los segmentos elegidos, la afluencia de clientes de dicho

establecimiento, y su proximidad a centros comerciales.

Para que el producto siempre llegue a tiempo la distribución será realizada por la

misma empresa en un camión refrigerado que hará un recorrido desde la planta de

producción hasta cada punto de venta que solicite pedido.

Un factor clave en este proceso es el seguimiento de los productos con respecto a la

fecha de vencimiento. Esto se debe a la corta duración del producto por ser natural.

Para lo cual las personas responsables deben tomar medidas de precaución y evitar

pérdidas.

Para la primera etapa se considera la contratación de promotoras de productos en

los puntos de ventas.

5.3 Promoción

A través de la promoción, la empresa informa al mercado y busca persuadirlo

respecto de los productos que ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con

el mercado, así como de una adecuada estrategia publicitaria son aspectos

importantes en el marketing de “Livian”.

“Livian” desarrollará una estrategia de marca dirigida a los consumidores finales,

informando y persuadiendo respecto de las bondades de sus productos buscando

23

sean reconocidos al ser exhibidos en los puntos de venta y reducir la probabilidad de

considerar las decisiones de compra únicamente en el precio.

Con esta estrategia de comunicación se informará y educará a los consumidores

potenciales respecto a la existencia del yogurt probiótico natural “Livian” , las formas

de consumo y los beneficios que proporciona.

Para lograr el reconocimiento de la calidad del yogurt “Livian” y promover la

demanda de éste se realizará una publicidad, resaltando las ventajas del producto a

fin de fortalecer la imagen de compromiso con el cuidado de la salud. Sin embargo,

es limitado el esfuerzo que se pueda realizar debido a la gran inversión que se

requiere para hacer publicidad en los medios de comunicación masiva. Algunas

acciones específicas son:

• Organizar reuniones con los trabajadores de cada establecimiento

farmacéutico para brindar información de los beneficios del producto y de ésta

forma puedan explicar las características del producto a los clientes.

• Lanzamiento con un precio adecuado por introducción para el nuevo producto

yogurt probiótico natural “Livian” , para incentivar a las personas a probarlo y

conseguir así nuevos clientes.

• Creación de un personaje de dibujo animado para las etiquetas de las

presentaciones para niños. Así, orientaremos el producto a los niños, que son

quienes más consumen yogurt en la familia.

• Realizar la introducción mediante la degustación del producto, de tal forma

que se pueda atraer a los clientes potenciales y a los clientes de los

competidores.

• Realizar publicidad del producto por medio de flyers impresos a full color en

donde se especifique las características principales del producto, así como los

beneficios que proporciona, para la captación de nuevos clientes.

• Promoción del producto por parte de los vendedores quienes informarán a los

24

clientes los nuevos productos.

• Realizar el merchandising favoreciendo la elección de los establecimientos

por parte de los clientes a través de la creación de una imagen, y

favoreciendo el acto de compra, respondiendo a las expectativas y

necesidades de los clientes cuando éstos se encuentran en el

establecimiento, a través de una adecuada presentación tanto de productos

como en su entorno.

• Conseguir el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutrición para reforzar la

imagen de producto saludable y seguro.

• Lanzar al mercado nuevas presentaciones en envases innovadores que

diferencien el producto y que además proyecten una imagen de producto

saludable y natural.

A continuación, se muestra el Cuadro 9: Periodo, expectativas y costos de

actividades, donde se detallan las características de las actividades de promoción.

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES

Actividades Periodo Expectativas Costo Mens.

Degustación 6 Meses Captar nuevos clientes USD 1000

Flyers publicitarios 12 Meses Captar nuevos clientes USD 80

Página Web Ilimitado Captar mayor extensión de

clientes y posicionamiento

USD 50


5.3.1 Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento para “Livian” es relacionado a los beneficios que

reporta el producto. Además, se busca lograr que la imagen sea percibida como alta

en comparación con los otros yogures del mercado.

El siguiente mapa de posicionamiento en el Gráfico 7, muestra los atributos precio y

calidad. La calidad es percibida por los consumidores considerando el espesor del

yogurt, el contenido de frutas, el concepto natural y los beneficios para la salud que

25

reporta. Podemos observar que “Livian” busca ubicarse en una alternativa de mayor

calidad a un precio moderado.

GRÁFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO


5.4 Estrategia Competitiva

La empresa de marca comercial “Livian” no está en la capacidad de poder ofertar en

el corto plazo grandes lotes de productos debido al tamaño de la organización. Por

tanto, la estrategia de postura competitiva será la de nicho de mercado.

El mercado de yogurt contiene pequeños espacios que por sus dimensiones o

requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por la empresa,

ya que dichos espacios están fuera del alcance o carecen de interés para los rivales

más poderosos. Estos espacios, o nichos, tienen su origen en necesidades por parte

de los consumidores de productos naturales y con mayores beneficios para la salud.

Así, el poder ofrecer un yogurt natural (0% saborizantes, colorantes y preservantes),

con mayores beneficios para la salud (más cepas probióticas y presentaciones sin

azúcar), mayor contenido de frutas y, distribuido en un canal nuevo con gran

potencial de venta, hacen las ventajas sostenibles a largo plazo de este proyecto.

1.80 1.90 2.00 2.10 2.20 2.30 2.40 2.50 2.60

PRECIO USD + C A L I D AD -

26

Estandarización

Envasado

Adición de fruta

Pasteurización

Inoculación

Incubación

Batido

Almacenamiento

Comercialización

6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

6.1 Operaciones

6.1.1 Flujo de producción

En el siguiente Gráfico 8: Flujo de producción, se muestra el flujo de producción

propuesto para el proyecto.

GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIÓN

Fuente: Elaboración Propia

A continuación, se describe cada proceso productivo para la elaboración de yogurt

probiótico natural. Ver Cuadro 10: Descripción del proceso.

Recepción

27

CUADRO 10: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

Estandarización Consiste en adicionar leche en polvo o azúcar a la leche con el fin de elevar los sólidos totales y darle el dulzor adecuado al producto, si se desea elaborar yogurt natural, no se adiciona azúcar.

Pasteurización La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85ºC y se mantiene a esta temperatura por 10 minutos.

Enfriamiento

Concluida la etapa de pasteurización, enfríe inmediatamente la leche hasta que alcance 43ºC de temperatura.

Inoculación Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las bacterias que la transformen en yogurt.

Incubación

Adicionado el fermento la leche se debe mantenerse a 43ºC hasta que alcance un pH igual o menor a 4.6. Por lo general se logra en 6 horas.

Enfriamiento

Alcanzando el pH indicado, inmediatamente deberá enfriarse el yogurt hasta que se encuentre a 15ºC de temperatura con la finalidad de paralizar la fermentación láctica y evitar que el yogurt continúe acidificándose.

Batido Se realiza con la finalidad de romper el coagulo y uniformizar la textura del producto.

Adición de la fruta

A fin de mejorar la calidad y la presentación del yogurt se le adiciona fruta procesada en trozos a 45ºBrix en la proporción de 6 a 10%.

Envasado

Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El envase es la carta de presentación del producto, hacia el comprador, por tanto deberá elegirse un envase funcional, operativo y que conserve intactas las características iníciales del producto.

Almacenamiento

El producto deberá ser almacenado en refrigeración a una temperatura de 4ºC y en condiciones adecuadas de higiene del contrario se producirá el deterioro del mismo. Si se cumplen las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida útil del producto será aproximadamente de 21 días.


6.1.2 Plan de producción y adquisiciones

Para estimar las cantidades anuales a producir se tomo en cuenta las estadísticas

del punto de venta piloto5, durante 14 meses. Además, se considera un crecimiento

anual igual al de la industria, es decir 20%. Ver Cuadro 11: Cantidades anuales a

producir.

5 Ver Anexo 6: Resultados ventas piloto.

28

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR

Línea 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 1 Litro 72562 87075 104490 125388 150465 1/2 Litro 11767 14120 16944 20333 24400 1/4 Litro 35685 42821 51386 61663 73996 TOTAL 87367 104840 125808 150970 181164 Fuente: Elaboración propia (2010).

Tomando en cuenta las cantidades a producir se estiman las cantidades de insumos

requeridos para tal producción. Así, en el siguiente Cuadro 12: Requerimientos de

insumos, se muestran las cantidades de leche, azúcar, leche descremada en polvo,

fruta pulpeada, envases y etiquetas, entre otros.

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS

Años 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 Cantidad 87.367 104.840 125.808 150.970 181.164 Insumo Requerimiento Leche 0,841 73.433 88.120 105.744 126.893 152.271 Azúcar 0,095 8.300 9.960 11.952 14.342 17.211 LDP 0,010 881 1.057 1.269 1.523 1.827 Fruta pulpeada 0,054 4.751 5.701 6.841 8.210 9.852 Otros 1,000 87.367 104.840 125.808 150.970 181.164 Envases y etiquetas 1,000 87.367 104.840 125.808 150.970 181.164


6.1.3 Infraestructura física necesaria

La infraestructura necesaria para el proyecto cuenta con la compra de un terreno

donde se construirá una planta de 100 metros cuadrados aproximadamente. En el

Cuadro 13: Terreno, podemos observar que el costo alcanza los USD 26.000

dólares.

CUADRO 13: TERRENO

Vehiculo Unid. Cost.Unit. (USD)

Cost.Total (USD)

Terreno 1 26.000 26.000 TOTAL 26.000


Así mismo, en el Cuadro 14: Maquinaria, se muestra los equipos necesarios para

desarrollar la producción estimada. En el primer año, este monto suma USD 19.990

dólares.

29

CUADRO 14: MAQUINARIA

Rubro Unid. Cost.Unit. (USD)

Cost.Total (USD) Año 1 Año 2 Año

3 Año 4 Año 5

Maquinaria 3.400 0 1.804 0 1.913 0 Marmita acero 250L 2 1700 3.400 1804 1913 Equipos 16.590 0 4.981 0 5.284 0 Cocina una hornilla 2 25 50 27 28 Mesa de acero inox. 2 250 500 265 281 Congeladora 2 500 1.000 530 563 Refrigeradora 2 1200 2.400 1273 1351 VC Collers 10 900 9.000 955 1013 Licuadora 2 100 200 106 113 Balanza 2 20 40 21 23 Juego de Utensilios 2 100 200 106 113 Balanza electrónica 2 60 120 64 68 Termómetro 2 40 80 42 45 Otros 2 1500 3.000 1591 1688

TOTAL 19.990 0 6.784 0 7.198 0 Fuente: Elaboración propia (2010).

Para las actividades de compras y distribución del producto, se considera necesaria

la compra de un camión de dos toneladas de capacidad de carga. El costo del

vehículo es de USD 11.000 dólares. Ver Cuadro 15: Vehículo

CUADRO 15: VEHICULO

Vehículo Unid. Cost.Unit. (USD)

Cost.Total (USD)

Camión 1 11.000,00 11.000 TOTAL 11.000


Así, el Cuadro 16: Inversión tangible, resume los montos que se requieren para la

inversión en terreno, equipamiento y vehículo.

CUADRO 16: INVERSIÓN TANGIBLE

INVERSIÓN TANGIBLE Cost.Total (USD)

Terreno 26.000 Equipamiento 19.990 Vehiculo 11.000

TOTAL 56.990 Fuente: Elaboración propia (2010).

30

Finalmente, el Cuadro 17: Inversión intangible, nos muestra los montos de las

instalaciones, gastos de organización y constitución, y la puesta en marcha. Así la

suma alcanza USD 9,000 dólares.

CUADRO 17: INVERSIÓN INTANGIBLE

INVERSIÓN INTANGIBLE Cost.Total (USD)

Instalaciones 5.000 G. de organización y constitución 2.000 Puesta en marcha 2.000

TOTAL 9.000 Fuente: Elaboración propia (2010).

6.1.4 Personal de operación o producción

La empresa considera el siguiente personal involucrado directamente para la producción

anual durante los cinco años que se proyectaron. Se consideran aumentos de sueldo anual

para el jefe de producción y para los colaboradores. Ver Cuadro 18: Mano de obra directa.

CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA

AÑO 1 2 3 4 5 Jefe de producción 7.200 7.800 8.400 9.000 9.600 Cantidad 1 1 1 1 1 Sueldo mensual 600 650 700 750 800 Staff de Apoyo 12.000 16.500 21.600 27300 33.600 Cantidad 4 5 6 7 8 Sueldo mensual 250 275 300 325 350 Total sueldo anual 12.000 16.500 21.600 27.300 33.600

TOTAL 12.000 16.500 21.600 27.300 33.600 Fuente: Elaboración propia (2010).

6.1.5 Controles a realizar

El control a realizar se centra principalmente en calidad del proceso productivo de

yogurt, el cual debe ser minucioso desde la adquisición de la materia prima que es la

leche hasta el producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se

deben evaluar los insumos y todos los materiales que interviene en el proceso. En el

Cuadro 19: Control de calidad, se describe el proceso en la materia prima e

insumos, en la producción misma y del producto final.

31

CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD

Materia prima e insumos

Se realiza antes del procesamiento, en el que se verifica la calidad fisicoquímica y microbiológica de la leche e insumos. Los principales análisis que se deben realizar son acidez, grasa, densidad pH, detección de antibióticos, células somáticas y recuento bacteriano. Los métodos que se emplean para la ejecución de estos análisis están especificados en la Norma Técnica Nacional (AOAC)

Del proceso

Se debe cumplir con el control de los parámetros técnicos como tiempos, temperaturas, pH y normas sanitarias.

Del producto final

Consiste en evaluar los parámetros sensoriales, fisicoquímicos y microbiológicos y producto final.


6.2 Plan de implementación

En la siguiente carta Gantt, presentada en el Cuadro 20: Carta Gantt de

implementación, se describen las principales actividades para la fase de

implementación y puesta en marcha de la empresa. Además, se detalla los tiempos

y responsables de cada actividad.

CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIÓN

ACTIVIDAD

Sem. Inicio

Sem. Term.

Dura ción

Responsable

Nov-2010 Dic-2010 Ene 2011 9 1 2 3 4 5 6 7 8

PROYECTO 1 9 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Negoc. con farmacias 1 8 8 Administrador 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Compra de terreno 1 2 2 Administrador 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Implementación planta 3 5 3 Adm. y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Compra maquinaria 3 5 3 Adm. y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Tramitación permisos 3 7 4 Administrador 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Contratación personal 5 6 2 Adm y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Capacitación personal 6 7 2 Adm y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Ultimas instalaciones 7 7 1 J. Producción 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Compra de insumos 7 8 2 J. Producción 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Inicio de operaciones 9 9 1 Todos. 0 0 0 0 0 0 0 0 0


32

7. ORGANIZACIÓN Y EQUIPO EMPRENDEDOR

7.1 Estructura orgánica

En la estructura orgánica de nuestra empresa, la autoría y responsabilidad se

transmiten desde la gerencia general hacia los trabajadores, respetando la unidad

de mando. La empresa contara con el siguiente personal:

o Jefe Administrativo: Jaime Del Pozo.

o Jefe área de producción: Jorge Del Pozo.

o Personal de apoyo

o Promotores

o Contador

7.2 Organización de la empresa

Se ha determinado que nuestra empresa será una Sociedad de Responsabilidad

Limitada, debido a las ventajas tributarias y tratamiento contable que brindaría a los

dueños.

Asimismo, la poca complejidad en el manejo administrativo de este tipo de sociedad

facilitaría la toma de decisiones y los mecanismos de control por parte del Jefe

administrativo y dueños.

Por tratarse de una Sociedad de Responsabilidad Limitada:

o La Administración estaría a cargo de de la gerencia y dueños.

o La transferencia de las participaciones es libre.

o La participación en utilidad será en proporción al capital aportado por cada

socio.

o Los socios no serán considerados personas jurídicas para el impuesto a la

renta.

o La modificación de los estatutos requerirá la aprobación de los socios que

representen la mayoría absoluta del capital social pagado.

7.3 Organización por funciones

Para la organización de las funciones se elaborara oportunamente un reglamento

interno y un manual de organización y funciones, documentos en los cuales se

33

especificara: derechos, obligaciones, procedimientos, funciones, tareas, y

disposiciones en cada uno de los organismos y cargos correspondientes.

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES


Jefe

Administrativo:

Jaime Del Pozo

Profesional reconocido en el campo de gestión comercial, con experiencia en supervisión, compras, administración y gestión comercial. Funciones:

o Determinar los objetivos del negocio y los benéficos ha alcanzar.

o Fijar las estrategias para un buen servicio así como el correspondiente presupuesto que requiere la empresa.

o Realizar la compra de los insumos para la elaboración del Yogurt.

o Controla la ejecución de diversos programas de la empresa, asegurándose que los resultados obtenidos coincidan con los objetivos fijados

o Controlar los diferentes departamentos de la empresa cumplan con sus respectivas responsabilidades y que cuenten con una organización adecuada.

o Realizar la compra de equipos e insumos.

Jefe Área de

Producción:

Jorge Del Pozo

Profesional con estudios de Ingeniería Alimentaría, de la Universidad Nacional Agraria La Molina, con especialización en Industria Láctea. Funciones:

o Es el responsable de la producción diaria, el cual debe garantizar el buen funcionamiento de la planta.

o Coordinar con la gerencia general la cantidad de producción y la calidad de la misma para cubrir las expectativas de los clientes.

o Encargado de la calidad del producto, su responsabilidad radica en verificar el proceso productivo para garantizar el sistema HACCAP, el nos dará un producto final de alta calidad.

o Encargado de mantener en funcionamiento la maquina y equipo de la planta, así como la revisión de los equipos que se hayan malogrado en el proceso productivo.

Personal de apoyo

o Apoyo en la producción diaria. o Encargado de la distribución del producto o Otras actividades varia

Personal de apoyo

Señoritas que tengan experiencia en ventas preferentemente que sean jóvenes. Funciones:

o La función principal es recibir a los potenciales clientes. o Degustar el producto. o Informar a los clientes las características del producto

Contador

La función destinada principalmente a apoyar la toma de decisiones de la alta administrativa. El contador como parte dinámica de la empresa debe proveer las herramientas necesarias para la toma de decisiones de la empresa; a niveles legales, administrativos y operativos. Para lo cual se necesita un profesional con experiencia. Funciones:

o Llevar el balance contable de la empresa.

34

7.4 Organigrama Funcional de la Empresa

A continuación se presenta el organigrama funcional de la empresa en el Gráfico 8:

Organigrama de la empresa.

GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA


DIRECTORIO

GERENTE GENERAL

JEFE OPERACIONES

JEFE VENTAS

PROMOTORES

35

8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANÁLISIS DE RIESGOS

8.1 Proyecciones de ventas

Las ventas para los próximos cinco años, se muestra en el siguiente Cuadro 22:

Proyecciones de ventas anuales. A partir del tercer año se considera un aumento en

los precios de 10%.

CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES

Línea Precio1 Precio2 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 1 Litro 1,79 1,96 129.576 155.491 205.248 246.297 295.557 1/2 Litro 1,00 1,10 11.767 14.120 18.639 22.366 26.840 1/4 Litro 0,64 0,71 22.940 27.528 36.337 43.605 52.325

164.282 197.139 260.223 312.268 374.722 Fuente: Elaboración propia (2010).

8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre

A continuación se presenta el Cuadro 23: Estado de resultados y flujo de caja libre.

36

CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 1 20% 20% 20% 20% 32% 20% 20%

Ventas 30.604 36.725 44.070 52.884 164.282 197.139 260.223 312.268 374.722 INGRESOS 30.604 36.725 44.070 52.884 164.282 197.139 260.223 312.268 374.722 Costos Variables 17.104 20.524 24.629 29.555 91.813 113.480 140.262 173.364 214.277 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN 13.500 16.200 19.440 23.329 72.470 83.659 119.962 138.904 160.444 44% 44% 44% 44% 44% 42% 46% 44% 43% Mano de obra directa 4.800 4.800 4.800 4.800 19.200 20.400 26.400 27.900 30.600 Costo indirecto de fabricacion 850 850 850 850 3.400 4.080 4.896 5.875 7.050 Costos Administración y ventas 4.280 4.280 4.280 4.280 17.120 18.024 20.909 22.211 24.973 Marketing 3.780 3.780 0 0 7.560 870 870 870 870 COSTOS FIJOS 13.710 13.710 9.930 9.930 47.280 43.374 53.075 56.856 63.493 EBITDA -210 2.490 9.510 13.399 25.190 40.285 66.887 82.049 96.951 Depreciación 775 775 775 775 3.099 3.099 3.777 3.777 4.497 UTILIDAD BRUTA UAI -984 1.716 8.736 12.624 22.091 37.186 63.109 78.271 92.454 Impuestos 0 515 2.621 3.787 6.627 11.156 18.933 23.481 27.736 UTILIDAD NETA UDI -984 1.201 6.115 8.837 15.464 26.030 44.177 54.790 64.718 Depreciación 775 775 775 775 3.099 3.099 3.777 3.777 4.497 FLUJO DE CAJA OPERATIVO -210 1.976 6.890 9.611 18.563 29.129 47.954 58.567 69.215 INVERSIONES 84.229 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 9.622 8.016 14.944 9.311 Inversión en activos 65.990 0 6.784 0 7.198 0 Inversion Capital de trabajo 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311 FLUJO DE CAJA ECONOMICO -84.229 -11.551 -1.433 15.338 8.874 11.523 19.507 39.938 43.623 59.904 FLUJO DE CAJA ACUMULADO -84.229 -95.781 -97.213 -81.876 -73.002 -61.479 -41.972 -2.034 41.589 101.493 Factor de descuento 1,00 1,20 1,44 1,73 2,07 2,49 FLUJO DE CAJA DESCONTADO -84.229 9.602 13.546 23.113 21.037 24.074 FLUJO DE CAJA ACUMULADO -84.229 -74.627 -61.081 -37.968 -16.931 7.143 Fuente: Elaboración propia (2010).

37

8.2.1 Estimación del capital de trabajo

Para determinar los activos circulantes, se considera cuentas por cobrar a treinta

días. El inventario que se estima pertinente para las operaciones son los costos

variables mensuales del mes próximo según las proyecciones realizadas. El crédito

IVA de las inversiones alcanza el 19% de la suma de las inversiones en activos. Este

se mantiene hasta el segundo trimestre del primer año de operación. La empresa no

tiene pasivos circulantes.

Finalmente, se calcula la variación entre los periodos para determinar la inversión en

capital de trabajo. Ver el Cuadro 24: Inversión en capital de trabajo.

CUADRO 24: INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 Inversión Capital de trabajo 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311

Activos Circulantes 18.239 29.581 32.989 24.542 25.279 25.279 28.117 36.132 43.879 53.190 Cuentas por cobrar 0 10.201 12.242 14.690 17.628 17.628 16.428 21.685 26.022 31.227 Inventario 5.701 6.841 8.210 9.852 7.651 7.651 11.688 14.447 17.856 21.963 Crédito Iva Inversiones 12.538 12.538 12.538 0 0 0 0 0 0 0 Pasivos Circulantes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


8.2.2 Estimación del valor terminal

En el Cuadro 25: Valor terminal, se muestra el monto alcanzado a partir del EBITDA

del último año. El factor multiplicador es igual a 3,09, por lo que el valor terminal

alcanza la suma de USD 299.518 dólares.

CUADRO 25: VALOR TERMINAL

VALOR TERMINAL EBITDA Año 5 96.951 Valor terminal 299.518

Horizonte del proyecto en años 5 Fuente: Elaboración propia (2010).

8.2.3 Estimación de la tasa de descuento

Se realizó el cálculo vía CAPM, considerando una tasa libre de riesgo del Banco

Central del Perú aproximada de 7%. El beta proxy fue tomado de Damonaran para el

sector alimentario (0,67) y una prima por riesgo aproximada de 7.55%. Sin embargo,

los resultados alcanzados podrían ser muy bajos para el proyecto. Se determina

entonces, una tasa de 20%, debido al riesgo de una empresa en formación.

38

8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 FLUJOS OPERACIONALES Efectivo por ventas 20.403 34.685 41.621 49.946 146.655 198.339 254.966 307.931 369.517 Otros ingresos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Total efectivo recibido 20.403 34.685 41.621 49.946 146.655 198.339 254.966 307.931 369.517 EGRESOS Insumos 17.104 20.524 24.629 29.555 91.813 113.480 140.262 173.364 214.277 Mano de obra directa 4.800 4.800 4.800 4.800 19.200 20.400 26.400 27.900 30.600 Costos indirectos 850 850 850 850 3.400 4.080 4.896 5.875 7.050 Gastos administrativos 3.150 3.150 3.150 3.150 12.600 12.600 14.400 14.400 15.600 Gastos en ventas 1.130 1.130 1.130 1.130 4.520 5.424 6.509 7.811 9.373 Gastos en marketing 3.780 3.780 0 0 7.560 870 870 870 870 Inventario 5.701 1.140 1.368 1.642 -2.201 1.950 4.037 2.758 3.409 4.107 Impuestos 0 0 515 2.621 3.787 6.627 11.156 18.933 23.481 27.736 Total efectivo pagado 5.701 31.954 36.117 38.822 41.072 147.670 172.048 215.028 257.110 309.614 TOTAL E OPERACIONES -5.701 -11.551 -1.433 2.799 8.874 -1.015 26.291 39.938 50.821 59.904 TOTAL E OPERACIONES ACUM -11.551 -12.984 -10.185 -1.311 -2.326 23.965 63.904 114.725 174.628 FLUJO DE INVERSIONES Efectivo en activos 65.990 0 0 0 0 0 6.784 0 7.198 0 Efectivo IVA inversiones 12.538 -12.538 -12.538 Total flujo por inversiones -78.528 0 0 12.538 0 12.538 -6.784 0 -7.198 0 FLUJO POR FINANCIAMIENTO Efectivo 100.000 Pago de dividendos 0 0 0 0 0 7.732 13.015 22.088 27.395 32.359 Total flujo por financiamiento 100.000 0 0 0 0 -7.732 -13.015 -22.088 -27.395 -32.359 INCREM. NETO DE EFECTIVO 15.771 -11.551 -1.433 15.338 8.874 3.791 6.492 17.850 16.228 27.545 Balance inicial de efectivo 0 15.771 4.219 2.787 18.124 15.771 19.562 26.054 43.904 60.132 BALANCE FINAL DE EFECTIVO 15.771 4.219 2.787 18.124 26.998 19.562 26.054 43.904 60.132 87.677 Fuente: Elaboración propia (2010).

39

CUADRO 27: HOJA DE BALANCE

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 ACTIVOS Activos corrientes Efectivo 15.771 4.219 2.787 18.124 26.998 19.562 26.054 43.904 60.132 87.677 Cuentas por cobrar 0 10.201 12.242 14.690 17.628 17.628 16.428 21.685 26.022 31.227 Inventario 5.701 6.841 8.210 9.852 7.651 7.651 11.688 14.447 17.856 21.963 Credito IVA Inversiones 12.538 12.538 12.538 0 0 0 0 0 0 0 Total activos corrientes 34.010 33.800 35.776 42.666 52.277 44.841 54.170 80.036 104.011 140.867 Propiedades y equipos Equipos 65.990 65.990 65.990 65.990 65.990 65.990 72.774 72.774 79.972 79.972 Depreciación acumulada 0 775 1.550 2.324 3.099 3.099 6.198 9.975 13.753 18.250 Total efectivo pagado 65.990 65.215 64.441 63.666 62.891 62.891 66.576 62.799 66.219 61.722 TOTAL DE ACTIVOS 100.000 99.016 100.217 106.332 115.168 107.732 120.747 142.835 170.230 202.589 PASIVOS Cuentas por pagar 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 PATRIMONIO Capital Aportado 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 Utilidades (Perdidas) -984 217 6.332 15.168 7.732 20.747 42.835 70.230 102.589 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 100.000 99.016 100.217 106.332 115.168 107.732 120.747 142.835 170.230 202.589 50% 50% 50% 50% 50%

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 Balance Inicial de Ut.Ret. 0 -984 217 6.332 0 7.732 20.747 42.835 70.230 Más: Utilidades Netas -984 1.201 6.115 8.837 15.464 26.030 44.177 54.790 64.718 Menos: Dividendos 0 0 0 0 0 7.732 13.015 22.088 27.395 32.359 Balance final de Ut. Ret. -984 217 6.332 15.168 7.732 20.747 42.835 70.230 102.589 Fuente: Elaboración propia (2010).

40

8.4 Evaluación y análisis de económico

8.4.1 Análisis de rentabilidad económica

Tal como se muestra en el Cuadro 28: Resultados, el valor actual neto del proyecto

puro alcanza los USD 7.143 dólares. Lo que representa una tasa interna de retorno

del 23%. Tomando en cuento el valor terminal el valor actual neto suma USD

193.903 dólares. La tasa interna de retorno total es de 50%.

Tanto el proyecto puro y el proyecto total arrojan un valor actual neto mayor que

cero, por lo que se concluye el proyecto debe realizarse.

CUADRO 28: RESULTADOS

RESULTADOS VAN económico 7.143 TIR económico 23% PBP 4.7 EBITA Año 5 96.951 Valor terminal 299.518 VAN Valor terminal 120.370 VAN Total 127.513 TIR Total 50% Inversión total -97.213 Costo de oportunidad del capital 20% Política de reparto de dividendos 50% Aporte propio 100% Préstamo 0% Tasa Tributaria 30% Horizonte del proyecto en años 5


8.4.2 Análisis del Break Even

Analizando el punto de equilibrio del proyecto, se puede observar en el Gráfico 10:

Análisis del Break Even, que finalizando el primer trimestre es donde se da EBITDA

igual a cero. Para los siguientes precios se alcanza las cantidades de equilibrio por

presentación. Ver Cuadro 29: Cantidad de equilibrio por presentaciones.

CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES

Línea Precio Qe 1 Litro 1,79 13.518 1/2 Litro 1,00 2.192 1/4 Litro 0,64 6.648


41

GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN


8.5 Análisis de riesgos

Para analizar los riesgos del negocio se tomaron en consideración tres factores

claves. Estos son la cantidad demandada, el precio y el costo variable. Se

establecen tres escenarios para cada factor: Pesimista, normal y optimista.

Como se puede observar en el Cuadro 30: Análisis de sensibilidad, las variaciones

para cada factor son de 10%. Así, ante disminuciones del 10% el factor más sensible

sería el precio, alcanzando un valor actual neto de USD 27.169 dólares con una tasa

interna de retorno del 28%. El proyecto todavía sigue siendo rentable .

Por el lado optimista, el mayor valor actual neto se alcanza cuando la cantidad

aumenta 10%, obteniendo un VAN total de USD 217.636 dólares con una TIR total

de 66%.

CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD SENSIBILIDAD

Cantidad 10% Pesimista Normal Optimista VAN TOTAL 34.442 127.513 217.904 TIR TOTAL 30% 50% 66% Precio 10% Pesimista Normal Optimista VAN TOTAL 27.169 127.513 171.636 TIR TOTAL 28% 50% 61%

C. Variables 10% Pesimista Normal Optimista VAN TOTAL 66.612 127.513 188.414 TIR TOTAL 37% 50% 61%


42

9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS

El financiamiento para el presente proyecto se realizará con la totalidad (100%) de

aporte propio.

9.1 Inversión total requerida

El proyecto a lo largo del periodo necesitará los siguientes desembolsos para la

operación. Estos se describen en el Cuadro 31: Inversión Total Requerida.

Como se puede observar la inversión total requerida alcanza los USD 97.213

dólares.

CUADRO 31: INVERSIÓN TOTAL REQUERIDA

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5

INVERSIONES 84.229 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 9.622 8.016 14.944 9.311

Inversión en activos 65.990 0 6.784 0 7.198 0 Inversion Capital de trabajo 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311

FLUJO DE CAJA ECONOMICO

-84.229 -11.551 -1.433 15.338 8.874 14.931 19.507 39.938 43.623 59.904

FLUJO DE CAJA ACUMULADO -84.229 -95.781 -97.213 -81.876 -73.002 -58.070 -38.564 1.375 44.998 104.902


9.2 Financiamiento

Como se mencionó anteriormente, el financiamiento es 100% capital propio. Este

será aportado al inicio. (Año 0). La suma alcanza los USD 100.000 dólares.

Los dividendos serán repartidos al final de cada año, en un porcentaje del 50% de

las utilidades netas. Esto se puede observar en el cuadro 31: Flujo por

financiamiento

CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 FLUJO POR FINANCIAMIENTO

Efectivo 100.000

Pago de dividendos 0 0 0 0 0 7.732 13.015 22.088 27.395 32.359 Total flujo por financiamiento 100.000 0 0 0 0 -7.732 -13.015 -22.088 -27.395 -32.359


43

10. CONCLUSIONES

Existe una oportunidad de negocio ya que los productos naturales, en particular el

yogurt, presenta una tendencia creciente de consumo en el mercado Limeño,

alcanzando 21% anual los últimos cuatro años. Esta oportunidad latente, se

demuestra con el 37% de las personas del NSE ‘’B’’, quienes consumen variedades

de yogurt más naturales como los light, probiótico, prebiótico y bio, y el 86% que

considera importante el consumo de productos saludables.

El mercado objetivo determinado es la población de Lima, pertenecientes al NSE

“B”, que busquen en su alimentación, productos saludables. Este mercado se ha

estimado en 201.814 personas y alcanzaría los USD 35 millones de dólares. “Livian”

busca un market share del 1% en un plazo de 5 años, considerando una estrategia

de nicho. Siendo la principal barrera de ingreso al mercado las economías de escala

y el fuerte posicionamiento que tienen las marcas tradicionales de yogurt.

El modelo de ingresos considera la estrategia de precios de descreme. Así, el precio

promedio por litro es de USD 2.16 dólares para el canal distribuidor los dos primeros

años. Luego se considera un alza del 10%. El margen promedio alcanza a 50%.

El canal de distribución que se propone son las cadenas farmacéuticas ubicadas en

los distritos pertenecientes al NSE “B”. Contemplan los distritos de La Molina, San

Isidro, Miraflores y Surco. Para el primer año se considera ocho puntos de venta.

La promoción buscará posicionar a el producto respecto a los beneficios que reporta.

Las principales formas de promoción son a través de degustación con promotoras,

flyers publicitarios, página web, entre otros.

Se concluye que el proyecto es rentable, al alcanzar una tasa interna de retorno total

de 50% y un valor actual neto total suma USD 127.513 dólares descontado a una

tasa del 20% anual. Incluso en un escenario pesimista (-10%) sensibilizando las

variables precio, cantidad y costo variable, el negocio es todavía viable. La inversión

total requerida alcanza los USD 97.213 dólares para un horizonte de cinco años.

44

11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

HERNÁNDÉZ, R. Metodología de la Investigación. Cuarta edición, México DF,

Editorial Mc Graw-Hill, 2006.

KOTLER, P. Fundamentos de Marketing. Sexta Edición, México DF, Pearson

Educación, 2003 .

KOTLER, P. Dirección de marketing. Novena Edición, México DF, Printice Hall,

2001.

LAMBIN, J. Marketing Estratégico. Tercera edición, México DF, Editorial Mc Graw

Hill, 1995.

LERNER, M. Marketing. Lima, Talleres gráficos de la Universidad del Pacífico, 1996.

MORA, J. Introducción a la teoría del consumidor. Bogotá, Editorial Universidad

ICESI, 2002.

MUÑIZ, R. Marketing del siglo XXI. Primera Edición, Madrid, Centro de estudios

financieros de España, 2006.

PORTER, M. Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño

superior. México DF, Editorial Diana, 1996.

STANTON, W. Fundamentos de Marketing. México DF, Editorial Mc Graw-Hill, 2000.

Revistas

Estrategia mundial sobre alimentación saludable, Plan de Implementación en

América Latina y el Caribe 2006-2007, 2008.

45

Referencias de internet

• Instituto Nacional de Estadística e Informática, http://www.inei.gob.pe,

[Consulta: Agosto del 2009].

• Portal Agrario del Ministerio de Agricultura, http://www.portalagrario.gob.pe,

[Consulta: Agosto del 2009].

• Banco Interamericano de Desarrollo, http://www.iadb.org, [Consulta: Agosto

del 2009].

• Apoyo consultoría, http://www.apoyo.com, [Consulta: Setiembre del 2009].

• Apoyo y Asociados Internacionales, http://www.aai.com.pe, [Consulta:

Setiembre del 2009].

• Arellano Investigación de mercado, http://www.arellanoim.com, [Consulta:

Setiembre de 2009].

• Cámara de Comercio de Lima, http://www.ccl.com.pe, [Consulta: Diciembre

del 2009].

• Ministerio de la Producción, http://www.produce.gob.pe/portal, [Consulta:

Diciembre del 2009].

• Página de Aswath Damodaran, http://www.damodaran.com, [Consulta, Mayo

del 2010]

46

ANEXOS

47

ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLÓGICA

Tipo de investigación

La presente es una Investigación Descriptiva porque como propósito nos permite

describir situaciones y eventos, dar un panorama lo más preciso posible del

fenómeno al que se hace referencia. Para esto fue necesario determinar con

claridad cuáles fueron los objetivos de la Investigación y las características del

mercado a investigar, con el fin de describir el perfil de los consumidores de yogurt

clientes de cadenas farmacéuticas del NSE “B” de Lima Metropolitana.

Diseño de la investigación

Nuestra investigación tiene el tipo de Diseño No Experimental debido a que se trata

de una investigación sistemática y empírica en la que las variables independientes

no se manipulan porque ya han sucedido.

Fuentes de información

Para la recolección de los datos de la presente Investigación se utilizó fuentes

primarias y secundarias.

• Fuentes Primarias: Los métodos a utilizar para obtener esta información

serán la Encuesta y el Focus Group.

• Fuentes Secundarias: Entre las fuentes secundarias a utilizar: informes de la

empresa, INEI, Internet, revistas especializadas, entre otras.

Población y muestra

La población para este trabajo está constituida por todos los asistentes a las

cadenas farmacéuticas de Lima Metropolitana del nivel NSE ‘’B’’, concentrándose en

aquellas donde hay mayor afluencia de personas. Siendo éstas personas a las que

le dirigimos nuestra labor de investigación a fin de conocer y evaluar la situación del

consumo de yogurt en sus hogares. En Lima Metropolitana el NSE ‘’B’’ alcanza

1’356,744 personas representando el 17.7% del total

La muestra fue probabilística con los asistentes a cadenas farmacéuticas según los

tipos de distritos en Lima Metropolitana pertenecientes al NSE ‘’B’’.

48

Instrumentos de recolección de datos

a. Encuesta principal: Se desarrolló mediante preguntas cerradas dicótomas y

de opción múltiple. Mediante la siguiente fórmula se determinó el tamaño de

la muestra:

n = Z2 ( p) (q)

e2

n = muestra n = 1.962 ( 0.5) (0.5)

Z = Nivel de Confiabilidad (0.05)2

e = Nivel de Significación

Margen de error n = 0.96_

p = aciertos 0.0025

q = errores

n = 385

b. Focus Group: Como mencionáramos anteriormente se formaron dos grupos

separados por el rango de edades de los participantes: el primero con clientes

de 18 a 35 años y el segundo con clientes de 31 a más años. De esta forma,

se intentó generar mayor confianza entre los participantes e identificar

caracterís ticas de consumo según rangos de edades.

c. Encuesta secundaria. Se realizará una encuesta en el establecimiento

farmacéutico de la cadena ‘’Boticas Perú’’, en donde se lleva a cabo un piloto

durante 14 meses y, en donde se encuentran los actuales clientes de la

marca “Livian” . Lo que permitirá evaluar el mencionado punto de venta.

Además, se determinarán los aspectos positivos y negativos para una mejor

adecuación de la estrategia final.

49

ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL

Generalidades:

ENCUESTA Edad: Sexo: Datos: Entre 18-25 Masculino Encuestador:_______________________ Entre 25-35 Femenino Fecha:____________________________ Entre 36-45 Lugar:____________________________ Entre 45-60 Anotaciones:_______________________ __________________________________

Pregunta filtro:

Pregunta filtro: ¿Consume Yogurt?

Si No (termina la encuesta)

Comportamiento de consumo: 1. ¿Qué miembros de su familia también lo consumen? Niños Jóvenes Adultos Adultos Mayores Todos 2. ¿Qué variedad de yogurt consume? Normal Light Probiótico Prebiótico Bio 3. ¿Qué atributo considera más importante? Mayor espesor El sabor Que se sienta la fruta La presentación Otro(especifique)_________________ 4. ¿Qué sabor prefiere? Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otro(especifique)_________________ 5. ¿Con qué frecuencia consume yogurt? Diario Interdiario Semanal Quincenal 6. ¿Qué presentación adquiere? Vaso abre fácil Botellas 1/2 litro o menos Botella de litro Medio Galón Un Galón

Continuación…

50

7. ¿Qué beneficios le proporciona el consumo yogurt? Las vitaminas y proteínas Bajar de peso Menos lactosa Renueva la flora intestinal Otro(especifique)_________________

Comportamiento de compra:

8. ¿Qué marca de yogurt recuerda Ud.? Gloria Laive Santa Natura Otro(especifique)_________________ 9. ¿Con qué frecuencia compra yogurt? Diaria Semanal Quincenal Mensual 10. ¿Cuál es la principal razón de compra? Los beneficios La calidad El precio El sabor Otro(especifique)__________________ 11. ¿Cuántos litros compra a la semana? Hasta 1 litro De 1 a 2 litros De 2 a 4 litros De 4 a más litros 12. ¿Qué marca de yogurt compra? Gloria Laive Santa Natura Otro(especifique)__________________ 13. ¿Dónde adquiere el producto? Bodegas Supermercado Establecimientos naturistas Otro(especifique)__________________ 14. ¿En qué medio ha observado publicidad de yogurt? Televisión Radio Publicidad escrita Paneles externos Afiches

51

Comportamiento potencial de respuesta:

15. ¿Qué tan importante es para Ud. consumir productos para el bienestar de las personas? Muy importante Importante Poco importante No importante 16. ¿Influye esto en su decisión de compra? Si Muy poco No 17. ¿Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probiótico? Si Muy poco No 18. ¿Compra productos naturales en boticas o farmacias? Si No 19. ¿Compraría yogurt probiótico natural en boticas o farmacias? Si Tal vez No (termina la encuesta) 20. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por éste producto? De S/. 3.00 a S/. 4.00 De S/. 4.00 a S/. 5.00 De S/. 5.00 a S/. 6.00 De S/. 6.00 a más

52

ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA

Generalidades: ENCUESTA

Edad: Sexo: Datos: Entre 18-25 Masculino Encuestador:_______________________ Entre 25-35 Femenino Fecha:____________________________ Entre 36-45 Lugar:____________________________ Entre 45-60 Anotaciones:_______________________ __________________________________

Pregunta filtro 1: Pregunta filtro 1: ¿Sabía de la existencia de la marca de yogurt ''Livian'' que se vende en este establecimiento? SI NO

Pregunta filtro 2: Pregunta filtro 2: ¿Ha consumido el yogurt ''Livian''? SI NO

Clientes ‘’Livian’’: Si respondió SI 1. ¿Qué lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''? La ubicación en tienda La vendedora La imagen del producto Curiosidad Otro(especifique__________________ 2. ¿Cuál es la principal razón de compra? Buen sabor Se siente la fruta Es natural Es probiótico Por su espesor Por el punto de venta Por la variedad de sabores Otro(especifique)_________________ 3. ¿Qué variedad de yogurt ''Livian'' consume? Normal Light (sin azúcar) 4. ¿Qué sabor de yogurt ''Livian'' prefiere? Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otro(especifique)_________________ 5. ¿Con qué frecuencia compra yogurt ''Livian''? Diaria Semanal Quincenal Mensual 6. ¿Cuál es su impresión respecto al precio? Alto Un poco alto Justo Barato

53

Continuación…

Personas que no consumen yogurt “Livian”:

Si respondió NO 1. ¿Por qué razón no ha probado el yogurt ''Livian''?

Me parece un producto caro Compro otra marca No me llama la atención Por el lugar de venta No consumo yogurt Otro(especifique)____________________ 2. ¿Sabía Ud. que el yogurt ''Livian'' es probiótico y

natural? Si No 3. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por éste producto? De S/. 3.00 a S/. 4.00 De S/. 4.00 a S/. 5.00 De S/. 5.00 a S/. 6.00 De S/. 6.00 a más 4. ¿Estaría dispuesto a cambiar de marca si encontrara que yogurt ''Livian'' es mejor? Si

No

5. ¿Qué se necesita para que el producto llame la atención al público?

Publicidad Mejor presentación

Sorteos Degustación Otro(especifique)____________________ 6. ¿Qué tan atractiva le parece la idea de encontrar yogurt probiótico natural en cadenas farmacéuticas? Muy atractiva Atractiva Poco atractiva No atractiva

7. ¿Cuál es su impresión respecto a la presentación? Muy buena Buena Regular Mala 8. ¿Cuál es su impresión respecto a la marca? Muy buena Buena Normal Mala 9. ¿En qué aspecto podría cambiar el producto?(especifique) Presentación _______________ Más sabores _______________ Tamaños _______________ Sabor del producto _______________ Otro(especifique)_________________ _______________

54

ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Focus Group

A continuación se presentan los resultados obtenidos tomando en cuenta cuatro grupos de

respuesta para un análisis más ordenado. Estos grupos son:

• Generalidades

• Comportamiento de consumo

• Comportamiento de compra

• Comportamiento potencial de respuesta

a. Grupo No. I:

Generalidades:

Personas de 18 a 35 años. Entre las características más resaltantes de este grupo

citaremos:

• Personas cuya vida está orientada hacia el progreso personal y sobretodo familiar.

• La mayoría trabaja fuera de casa y aquellos que no lo hacen realizan alguna

actividad que le genere ingresos económicos dentro de su hogar.

• Las personas pertenecientes a este grupo culminaron sus estudios secundarios y

algunas han iniciado o culminado estudios técnicos o superiores.

• Son personas optimistas e innovadoras según los estilos de vida de Arellano.

• La optimización de su tiempo es importante, razón por la cual les gusta comprar y

usar productos que sean prácticos y fáciles de manipular.

Comportamiento de consumo:

El grupo coincide en señalar que el desayuno es muy importante para realizar las

actividades del día y consideran otros alimentos importantes: frutas, leche, quáker, maca.

Además, consideran que el principal alimento para los niños es la leche aunque en sus

hogares consumen también yogurt como producto sustituto. En algunos casos, son sólo los

niños quienes consumen yogurt aunque existen casos en los que los demás integrantes

también lo hacen. El grupo coincidió en que el consumo de la yogurt es interdiario.

Los participantes reconocen la diferencia entre yogurt clásico y el yogurt probiótico, aunque

no con seguridad. La mayoría consume yogurt normal, sin embargo, hubo quienes preferían

el yogurt probiótico y el bio. Quien declaró consumir yogurt natural, argumentó que éste es

un producto con mejor sabor ya que se podía sentir el sabor auténtico de la fruta, mientras

los demás señalaron que les agrada la idea a pesar de no haberla probado.

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Respecto al yogurt en general, le atribuyeron las siguientes características y beneficios:

a) Sabor agradable y cremoso,

b) Aceptación por parte de los niños,

c) El valor proteico,

d) Bueno para bajar de peso,

e) La regeneración de la flora intestinal,

f) La variedad de presentaciones.


Las marcas de yogurt que los participantes compran son: Gloria, Laive y Santa Natura.

Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive, La Preferida y

Santa Natura. Si bien es cierto que la marca de yogurt que más recuerdan es Gloria,

consumen otras marcas.

Los que tenían hijos aseguraron que cuando éstos están pequeños, ellos son quienes eligen

la marca de yogurt que consumen, pero conforme van creciendo su influencia en la decisión

de compra hacia una marca es significativa

Los participantes señalaron que la frecuencia de compra es interdiario, semanal, quincenal y

unas cuantas, mensualmente. La fidelidad a la marca elegida depende en algunos casos de

la aceptación de los niños. Los factores de precio y gusto son importantes en la decisión de

compra.

El lugar de compra para los participantes fueron; bodegas, supermercados y puestos de

mercado. Cabe señalar que en este punto señalaron que la razón por la que compran en

supermercados es por utilizar la tarjeta de crédito de éstas empresas, así como tener

acceso a sus ofertas y promociones.


La mayoría del grupo afirmó comprar productos naturales en cadenas farmacéuticas. La

apreciación sobre las presentaciones del yogurt “Livian” de un litro, medio litro y un cuarto de

litro, todos los participantes dijeron que estaba ‘’bien’’. Un participante recalcó que sería

bueno la presentación de medio galón. La etiqueta contenía toda la información que ellos

requerían y el nombre de la marca era ‘’interesante y sano’’.

Sobre el envase del yogurt “Livian”, la mayoría de las personas afirmaron que éste era el

envase antiguo. Propusieron cambiarlo a uno más moderno o hacer una presentación en

tetra pack.

Después de hacer probar diferentes sabores del yogurt “Livian” a los participantes, éstos

56

mostraron interés sobre el que se sienta ‘’realmente’’ la fruta, el espesor y el sabor

agradable.

Con respecto a la alternativa de venta de yogurt probiótico natural en cadenas farmacéuticas

la mayoría coincidió que es una idea innovadora. Se sugirió que sería importante que se

encuentre en puntos cercanos a mercados o supermercados. Después de explicar los

beneficios del yogurt natural “Livian”, se concluyó que el mejor precio sería hasta S/. 5.50

nuevos soles.

b. Grupo No. II:

Generalidades:

Personas de 36 a más años. Entre las características más resaltantes de este grupo

citaremos:

• Personas cuyo centro de interés es el cuidado de la familia, aún cuando muchas de

ellos trabajen fuera de ella.

• Son personas conservadoras tanto en su manera de pensar como en su consumo.

• Les gusta aquellos productos que les asegure practicidad y seguridad.

• Guardan fuertemente sus tradiciones.


El grupo No. II señaló como otros alimentos que consideran importantes: Leche y jugos.

Además consideran que el principal alimento para los niños es la leche por el valor proteico

que ésta posee, tanto para los niños como para los adultos. Ante la negativa de los niños y

considerando los cambios de estación, prescinden de ella para reemplazarla por yogurt en el

verano.

Los participantes reconocen las diversas presentaciones de yogurt, pero consideran que

todas son iguales, “sólo existe un cambio de etiqueta”. En la mayoría de los casos son sólo

los niños quienes consumen la yogurt aunque existen casos en los que los demás

integrantes también lo hacen. Quienes consumen yogurt, no dejan de reconocer las

bondades del mismo.

El grupo coincidió en que el consumo de yogurt es diario y la presentación preferida son las

botellas de plástico de un litro.


Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive y Santa Natura,

siendo las dos primeras, las marcas que compran. Uno de los participantes señaló que

57

compra yogurt natural sin marca. Todos toman la decisión de compra respecto al tipo de

yogurt que se consume en su hogar.

La frecuencia de compra es diaria y semanal, y el Lugar de compra: las bodegas y

supermercados. Los factores de precio y calidad son importantes en la decisión de compra

pero predominan el gusto y las preferencias de los niños.


Cuando apreciaron las presentaciones del yogurt “Livian” de un litro, medio litro y un cuarto

de litro, la mayoría afirmó que eran las indicadas, y propusieron crear una presentación con

cereales incluidos. La etiqueta la encontraron pequeña pero ‘’inteligente’’. El nombre de la

marca les trasmitía un producto suave y a favor de la salud.

Sobre el envase del yogurt “Livian”, la mayoría de las personas dijo que éste era el envase

tradicional. Algunos propusieron cambiarlo a uno más moderno y con nuevas formas. Sin

embargo, otros coincidieron que no había problemas.

En cuanto al sabor, a todos los participantes les pareció un producto de buen sabor y

diferente. Recalcaron que era importante que se sienta los pedazos de fruta y que el

espesor sea mayor a los demás yogures convencionales.

La mayoría del grupo afirmó comprar productos naturales en cadenas farmacéuticas. Con

respecto a la alternativa de venta de yogurt probiótico natural en cadenas farmacéuticas

algunos afirmaron que lo comprarían, y otros que se les hace difícil ya que aprovechan la

oportunidad de estar en supermercados para realizar todas las compras del hogar.

Después de explicar los beneficios del yogurt natural “Livian”, se concluyó que el mejor

precio para el producto sería hasta S/. 6.00 nuevos soles.

Encuesta principal:

Características de los encuestados:

Edad Sexo Total

Masculino Femenino # % # % # %

18-25 45 11,7 63 16,4 108 28,1 26-35 38 9,9 59 15,3 97 25,2 36-45 43 11,2 39 10,1 82 21,3 45-60 44 11,4 54 14,0 98 25,5 Total 170 44,2 215 55,8 385 100,0

58

Consumo actual:

Respuesta Edad Sexo

Total Masculino Femenino # % # % # %

Si

18-25 40 10,4 62 16,1 102 26,5 26-35 36 9,4 56 14,5 92 23,9 36-45 38 9,9 34 8,8 72 18,7 45-60 37 9,6 47 12,2 84 21,8 Total 151 39,2 199 51,7 350 90,9

No

18-25 5 1,3 1 0,3 6 1,6 26-35 2 0,5 3 0,8 5 1,3 36-45 5 1,3 5 1,3 10 2,6 45-60 7 1,8 7 1,8 14 3,6 Total 19 4,9 16 4,2 35 9,1

TOTAL 385 100,0 Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento de consumo:

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

Pregunta 1: ¿Qué miembros de su familia también lo consumen? Alternativas Niños Jóvenes Adultos A. mayores Todos Resultados % 20.9 9.7 11.1 13.7 44.6 Pregunta 2: ¿Qué variedad de yogurt consume? Alternativas Normal Light Probiótico Prebiótico Bio Resultados % 62.6 13.4 18.0 1.7 4.3 Pregunta 3: ¿Qué atributo considera más importante? Alternativas Más espesor El sabor Se sienta fruta Presentación Otros Resultados % 37.7 22.9 28.6 4.3 6.6 Pregunta 4: ¿Qué sabor prefiere? Alternativas Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otros Resultados % 39.7 18.6 18.3 14.0 9.4 Pregunta 5: ¿Con qué frecuencia consume yogurt? Alternativas Diario Interdiario Semanal Quincenal Resultados % 31.1 46.3 19.4 3.1 Pregunta 6: ¿Qué presentación adquiere? Alternativas Vaso abrefácil ½ litro o - Botella de litro Medio galón Un galón Resultados % 13.7 15.7 56.0 10.3 4.3 Pregunta 7: ¿Qué beneficios le proporciona el consumo yogurt? Alternativas Vitaminas Bajar de peso Menos lactosa Renueva laflora Otros

Resultados % 31.4 26.0 20.0 13.4 9.1

Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento de compra

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Pregunta 8: ¿Qué marca de yogurt recuerda Ud.? Alternativas Gloria Laive Santa Natura Otros Resultados % 61.1 19.4 8.0 11.4 Pregunta 9: ¿Con qué frecuencia compra yogurt? Alternativas Diaria Semanal Quincenal Mensual Resultados % 0.6 74.0 18.9 6.6 Pregunta 10: ¿Cuál es la principal razón de compra? Alternativas Beneficios La calidad El precio El sabor Otros Resultados % 24.9 24.6 24.9 22.3 3.4

59

Pregunta 11: ¿Cuántos litros compra a la semana? Alternativas Menos 1 litro 1 litros 2 litros 3 litros Resultados % 4.9 16.6 49.4 29.1 Pregunta 12: ¿Qué marca de yogurt compra? Alternativas Gloria Laive Santa Natura Otros Resultados % 49.7 18.0 7.4 25.1 Pregunta 13: ¿Dónde adquiere el producto? Alternativas Bodegas Supermercados Naturistas Otros Resultados % 28.9 52.0 6.3 12.9 Pregunta 14: ¿En qué medio ha observado publicidad de yogurt? Alternativas Televisión Radio Pub. escrita Paneles Afiches Resultados % 78.0 0.6 5.1 10.0 6.3

Resultados de las preguntas relacionadas al comportamiento potencial de respuesta:

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS RELACIONADAS AL COMPORTAMIENTO POTENCIAL DE RESPUESTA

Pregunta 15: ¿Qué tan importante es para Ud. consumir productos saludables? Alternativas Muy importante Importante Poco importante No importante Resultados % 34.3 51.7 9.7 4.3 Pregunta 16: ¿Influye esto en su decisión de compra? Alternativas Si Muy poco No Resultados % 61.4 32.3 6.3 Pregunta 17: ¿Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probiótico? Alternativas Si Muy poco No Resultados % 29.7 22.3 48.0 Pregunta 18: ¿Cómpra productos naturales en boticas o farmacias? Alternativas Si No Resultados % 60.0 40.0 Pregunta 19: ¿Compraría yogurt probiótico natural en boticas o farmacias? Alternativas Si Tal vez No Resultados % 27.7 37.1 36.1 Pregunta 20: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por éste producto? Alternativas De S/. 3 a S/. 4 De S/. 4 a S/. 5 De S/. 5 a S/. 6 De S/. 6 a más Resultados % 3.5 44.9 47.1 4.4

Resultados de las preguntas para los clientes “Livian”:

RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES ‘’LIVIAN’’ Pregunta 1: ¿Qué lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''? Alternativas La ubicación La vendedora La imagen Curiosidad Otros Resultados % 16.7 43.3 13.3 20.0 6.7 Pregunta 2: ¿Cuál es la principal razón de compra? Alternativas Buen sabor Siente fruta Es natural Es probiótico Otros Resultados % 13.3 20.0 13.3 16.7 36.7 Pregunta 3: ¿Qué variedad de yogurt ''Livian'' consume? Alternativas Normal Light Resultados % 73.3 26.7 Pregunta 4: ¿Qué sabor de yogurt ''Livian'' prefiere? Alternativas Fresa Durazno Vainilla Guanábana Otros Resultados % 40.0 23.3 13.3 16.7 6.7 Pregunta 5: ¿Con qué frecuencia compra yogurt ''Livian''? Alternativas Diaria Semanal Quincenal Mensual Resultados % 6.7 76.7 16.7 0.0 Pregunta 6: ¿Cuál es su impresión respecto al precio? Alternativas Alto Un poco alto Justo Barato

Resultados % 6.7 20.0 66.7 6.7

60

Pregunta 7: ¿Cuál es su impresión respecto a la presentación? Alternativas Muy buena Buena Regular Mala

Resultados % 30.0 56.7 13.3 0.0 Pregunta 8: ¿Cuál es su impresión respecto a la marca? Alternativas Muy buena Buena Regular Mala

Resultados % 23.3 60.0 16.7 0.0 Pregunta 9: ¿En qué aspecto podría cambiar el producto? Alternativas Presentación Más sabores Tamaños Sabor Otros Resultados % 30.0 26.7 10.0 6.7 26.7

Conclusiones de la investigación de mercado

Tomando en cuenta los resultados de las encuestas y el Focus Group la investigación de

mercado ha logrado establecer las siguientes conclusiones según los principales grupos

definidos anteriormente.


• El consumo de yogurt en el segmento elegido tiene casi la totalidad aceptación y en

la familia es un producto que es consumido por la mayoría, principalmente los niños.

• La variedad de yogurt que más se consume son el normal y el probiótico, siendo los

atributos más importantes el espesor y que se sienta la fruta. Los sabores preferidos

son fresa y durazno.

• La frecuencia de consumo es diaria e interdiaria y la presentación elegida es la de un

litro.

• Los beneficios del consumo de yogurt son las vitaminas y proteínas que proporciona

y el bajar de peso.


• Las marcas que tienen mayor preferencia son: Gloria y Laive.

• La frecuencia de compra es semanal, alcanzando de 2 a 4 litros semanales.

• Las razones de compra son variadas; entre las más importantes los beneficios del

yogurt y el precio.

• La compra se realiza principalmente en supermercados y bodegas, siendo para este

segmento, la televisión y los paneles externos los medios publicitarios de mayor

influencia.


• Existe aceptación del yogurt “Livian” en cadenas farmacéuticas.

• Los clientes “Livian” consideran el precio justo. Además, la presentación, el sabor y la

marca ‘’buena’’.

• El segmento objetivo propone cambios específicos al prototipo inicial del nuevo

61

envase a fin de lograr su aceptación.

• La decisión de compra de las personas se encuentra muy influenciada por los

deseos y necesidades de sus hijos.

• Las personas están dispuestas a pagar más del precio del mercado por un nuevo

producto que le de más beneficios para la salud.

Recomendaciones de la investigación de mercado

• Se recomienda la realización de una encuesta con mayor número de participantes

dirigida a los actuales clientes “Livian” a fin de obtener mayor información sobre las

necesidades satisfechas e insatisfechas que pueden apoyar el planteamiento de

nuevas estrategias de marketing.

• Tomar en consideración todo el análisis realizado para desarrollar estrategias que

conlleven a la aceptación del producto.

62

ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANÁLISIS FODA

ANÁLISIS FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS O1: Surgimiento de nuevos nichos de mercado O2: Búsqueda de mejor calidad de vida O3: Acceso a nueva tecnología O4: Acceso a diversos proveedores O5: Mercado lácteo en crecimiento O6: Importancia de la cultura sobre alimentación saludable O7: Mercado potencial por bajo consumo per cápita

A1: Amenaza de nuevos competidores A2: Encarecimiento de los commodities A3: Crisis financiera internacional A4: Frágil estabilidad política

FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA F1: Producto validado técnica y comercialmente F2: Personal técnico capacitado F3: Producto nuevo F4: Red de distribución propia F5: Contacto directo con los clientes F6: Productos diferenciados F7: Imagen de productos saludables

1: Captación de nuevos clientes y ampliación de cobertura de mercado. 2: Programas de publicidad y promociones. 3: Actividades promocionales en el canal de distribución. 4: Estimular y ejecutar acciones orientadas a fomentar la alimentación saludable. 5: Diversificación de productos derivados y presentaciones. 6: Fortalecer la marca ‘’Livian’’.

1: Diferenciación de producto, en cuanto a características físicas (Más fruta, más natural, probiótico) 2: Diferenciación de la marca , por medio de los puntos de venta. (Cadenas farmacéuticas). 3: Alianza con proveedores estratégicos para obtener mejores precios por cantidad. 4: Programas de acercamiento, fidelización y servicio al cliente. 5. Campañas conjuntas con los clientes para dar a conocer los beneficios del producto. 6: Evaluar una política de créditos para afrontar crisis.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA D1: Empresa Nueva D2: Capacitación del personal de ventas D3: Falta de sistemas unificados de comunicación

1: Énfasis en la capacitación al personal de ventas que tienen contacto directo con clientes. 2: Desarrollo de la planeación estratégica de la empresa. 3: Propiciar y mantener la integración y comunicación en el personal. 4: Optimización de los recursos humanos de la compañía. 5: Adquisición de nueva tecnología para alcanzar mayor producción.

1: Optimizar calidad de producto, servicio a fin de generar barreras de ingreso. 2: Programa de desarrollo del recurso humano. 3: Utilizar el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutrición para reforzar la imagen de producto saludable y seguro. 4: Desarrollar el concepto “Servicio orientado al cliente”.

63

ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO

Los resultados de las ventas durante 14 meses del piloto que se encuentra en un

establecimiento de la cadena farmacéutica ‘’Boticas Perú’’, ubicado en el distrito de

La Molina se muestran a continuación en el siguiente cuadro N° 24: Resultados de

venta.

RESULTADOS DE VENTAS

Ventas periodo Noviembre del 2007 – Diciembre del 2008

Precios Desde Noviembre 07 S/. 5.00 S/. 3.00 S/. 1.50

Total

S/.

Desde Junio* S/. 5.50 S/. 3.50 S/. 2.00 Presentaciones Cantidad 1 Litro ½ Litro ¼ Litro

Meses

Noviembre 727 73 618 918 4781 Diciembre 635 153 743 897 4749 Enero 608 129 452 786 4105 Febrero 673 163 412 858 4472 Marzo 707 109 341 847 4374 Abril 802 103 505 980 5077 Mayo 728 106 400 881 4558 Junio* 765 122 290 899 5215 Julio 925 133 298 1066 6149 Agosto 868 120 229 985 5652 Septiembre 875 126 262 1004 5778 Octubre 834 147 213 961 5528 Noviembre 736 120 205 847 4878 Diciembre 699 112 236 814 4709

64

ANEXO G: DEPRECIACIÓN

Rubro Cost.Total ($.)

Vida útil Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total deprec.

Valor de rescate

Vehiculo 11.000 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100 5.500 5.500

- Auto Honda civic 11.000 10 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100

Maquinaria y equipo 19.990 1.999 1.999 2.677 2.677 3.397 12.750 21.222 - Maquinaria y equipos año 0 19.990 10 1.999 1.999 1.999 1.999 1.999 9.995 9.995

- Maquinaria y equipos año 2 6.784 10 678 678 678 2.035 4.749

- Maquinaria y equipos año 4 7.198 10 720 720 6.478 TOTAL DE DEPRECIACIÓN 3.099 3.099 3.777 3.777 4.497

SUMA 26.722

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