UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN OPERACIONAL Y EVALUACIÓN ECONÓMICA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA SOCIAL EN LATINOAMÉRICA

MARCASOCIAL.COM

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACIÓN

RODRIGO AMADO AGUILAR MORALES

PROFESOR GUIA: EDUARDO CONTRERAS VILLABLANCA

MIEMBROS DE LA COMISION: CHRISTIAN WILLATT HERRERA

XIMENA ROMERO VIVERO

SANTIAGO DE CHILE MAYO 2010

2

RESUMEN

El objetivo de esta tesis es desarrollar un plan de operaciones y un análisis de las

proyecciones financieras de la Web MarcaSocial.com. Este estudio será utilizado como

base para el análisis de factibilidad operacional y financiera de la oportunidad de

globalización para la plataforma.

En este estudio se analizan los requerimientos de recursos humanos y organizacionales

para brindar y escalar el servicio a toda Latinoamérica, y luego a Brasil y Estados Unidos.

Además se analizan las proyecciones financieras del proyecto para detectar

requerimientos de inversión, proyecciones de venta y sensibilidad del proyecto en

cuanto a precios de los planes y cantidad de suscritos.

El objetivo en términos operacionales es utilizar la oportunidad de brindar un servicio

escalable a muchos usuarios con la menor infraestructura e inversión posible. Los

requerimientos de recursos humanos en un principio son los mínimos requeridos para

ejecutar el Core Business del negocio: un ingeniero de Soporte y otro para el desarrollo.

Se debe monitorear un conjunto muy acotado de funcionalidades. Los fallos generales

son resueltos por la comunidad internacional de desarrollo de las plataformas utilizadas

como base (productos Open Source). Por otro lado, es clave el rol de los

desarrolladores de negocios para potenciar la suscripción de usuarios y del community

manager para rentabilizar al máximo los esfuerzos de marketing en línea.

Con estimaciones conservadoras de ventas (una suscripción al mes durante el primer

año) la plataforma presenta buenos indicadores con un Valor Presente Neto de $22,13

Millones, una Tasa Interna de Retorno del 32% (Tasa de Descuento del 25%). El

período de recuperación de la inversión se encuentra en el año 5. El Break Even se

encuentran aproximadamente en el mes 30 o con 156 empresas suscritos. Esta

distinción es clave ya que una vez alcanzada una masa crítica de usuarios, en este tipo

de servicios no es difícil generar nuevos usuarios pudiendo alcanzarse el Break Even

en mucho tiempo antes. El proyecto pierde bastante rentabilidad en el largo plazo si se

consiguen sólo 350 o menos empresas suscritas. Este riesgo puede ser mitigado con

esfuerzos de difusión orientados a clarificar la oferta de valor del producto, estrategias

de penetración y mantención de cuentas, y continuas mejoras a la plataforma.

De acuerdo a estos análisis, MarcaSocial presenta una alternativa de negocios factible

en términos operativos y financieros, escalable al Mercado hispanoparlante. Junto al

estudio de mercado en que se basa esta tesis se puede elaborar un completo plan de

negocios para levantar capitales.

3

Índice

Resumen Ejecutivo ................................. ........................... ¡Error! Marcador no definido.

1. Introducción ...................................... ....................................................................... 4

2. Descripción de la empresa: MarcaSocial.com ........ .............................................. 5

2.1. Descripción del Producto ................................................................................................. 5

3. Visión y Misión ................................... ...................................................................... 9

4. Análisis del Mercado y la Industria ............... ....................................................... 10

4.1. Estudio de Mercado ....................................................................................................... 11

4.2. Segmento Objetivo: Las Empresas. ............................................................................... 12

5. Estrategia de Operaciones y Plan de Implementación ....................................... 14

5.1. Operaciones ................................................................................................................... 14

5.2. Plan de Implementación ................................................................................................. 15

6. Organización y Equipo Emprendedor ................. ................................................. 17

6.1. Organigrama .................................................................................................................. 18

7. Proyecciones Financieras y Análisis de Riesgos .... ........................................... 19

7.1. Proyecciones de Venta .................................................................................................. 19

7.2. Estado de Resultados y Flujo de Caja Libre ................................................................... 20

7.3. Estimación del valor terminal ......................................................................................... 21

7.4. Evaluación y Análisis Económico ................................................................................... 22

7.5. Análisis de Riesgos ........................................................................................................ 23

7.6. Financiamiento y Oferta a Inversionistas ........................................................................ 26

8. Conclusiones ...................................... ................................................................... 28

9. Anexos ............................................ ........................................................................ 30

9.1. Anexo 1: Estudio de Mercado y Caracterización de clientes de MarcaSocial ................. 30

9.2. Anexo 2: Resultados del Estudio de Mercado ................................................................ 38

9.3. Anexo 3: Planes MarcaSocial ........................................................................................ 51

9.4. Anexo 4: Análisis de la Industria .................................................................................... 53

10. Referencias ....................................... ...................................................................... 54

4

1. Introducción

Internet presenta hoy grandes oportunidades para hacer negocios. La proliferación de

redes de alta capacidad y la conexión a estas por parte de empresas y consumidores

genera una gama de oportunidades que puede crecer y ha crecido muy rápido en los

últimos años.

Esta misma ubiquidad de los servicios hace que muchas empresas vean en el

outsourcing de servicios sobre Internet (Cloud Computing, SaaS, etc.) una oportunidad

de concentrar sus esfuerzos solo en las actividades que forman parte de su Core

Business. Es así que hoy en día existen muchos servicios en Inglés que solucionan sin

contratos y a un bajo costo mensual (incluso con las funcionalidades básicas ofrecidas

en forma gratuita) las tareas generales y rutinarias que requiere una compañía para su

funcionamiento diario. Esta tendencia se ve potenciada por la globalización y la

oportunidad de desarrollar y ofrecer estos servicios a bajo costo desde cualquier parte

del mundo. La lógica del modelo de negocios es generar grandes ingresos por servicios

que potencialmente pueden escalar a nivel global.

Por otro lado, la explosión de las redes sociales y las comunidades sobre Internet como

Facebook y Twitter han demostrado su potencial al punto que las empresas han tratado

con diverso éxito utilizarlas.

En este contexto nace MarcaSocial como una oportunidad de ofrecer servicios de social

CRM desde Chile hacia el mercado hispanoparlante con un enfoque innovador que

utiliza la misma comunidad para potenciar la funcionalidades que ofrece el servicio.

5

2. Descripción de la empresa: MarcaSocial.com

Marcasocial.com (de aquí en adelante MarcaSocial) es un portal de Internet para

servicio al cliente, diseñada con el propósito de ser un espacio de interacción y

comunicación entre clientes, marcas y sus productos en el mercado hispanoparlante y,

en un mediano a largo plazo, el mercado en portugués.

En esta plataforma los clientes podrán comunicar y compartir opiniones, vivencias,

percepciones y problemas con las marcas, votar, hacerse fan de una marca, entre

muchas otras características. Por su parte las empresas, podrán entregar respuestas a

las inquietudes y problemas de sus clientes, acceder a una zona privada en la

plataforma Web donde podrán gestionar y monitorizar las opiniones y mensajes de los

clientes, comunicarse directamente con ellos; obtener reportes sobre la percepción y

nivel de satisfacción de los clientes, gestionar su perfil de marca, moderar comentarios,

generar conversaciones privadas y otros servicios asociados.

En definitiva esta herramienta permitirá a las empresas trabajar, medir y rentabilizar el

marketing persona a persona (boca-oreja) generado en Internet, participando del

debate de manera auténtica frente a sus clientes. Además, al presentarse como un

medio de interacción transparente es posible generar más lealtad, fidelización e

influencia entre los consumidores.

En MarcaSocial las marcas pueden participar de la conversación, comunicarse y

responder a sus clientes, interactuando y participando en el debate con ellos, ayudando

a fomentar un sentido de pertenencia y comunidad entre ellos. A diferencia de otras

plataformas de atención al cliente, MarcaSocial es una plataforma basada en redes

sociales que permite un diálogo bidireccional y transparente.

2.1. Descripción del Producto

En el mercado Hispanoparlante no existen herramientas de software para que las

empresas logren comunicación efectiva con los clientes sobre Internet. Lo que existe en

general son plataformas de comunicación uno a uno que pueden ser efectivas para

6

solucionar problemas particulares pero que no utilizan el potencial de Internet y las

redes sociales para crear comunidades en torno a las marcas y los productos. Además

potencialmente, estas herramientas resuelven el mismo problema común todo el tiempo

casi en forma repetitiva.

MarcaSocial es una plataforma de soporte al consumidor sobre Internet para empresas

en el Mercado hispanoparlante.

MarcaSocial busca conectar a las empresas en el espacio de interacción de una

comunidad de usuarios. Utiliza un modelo basado en el funcionamiento de las redes

sociales Web 2.0 (Facebook, Twitter, etc.) para interactuar y compartir dudas,

problemas comunes, resaltar beneficios, sugerencias e ideas para desarrollar

productos, introducir productos rápidamente en el mercado y servir de plataforma de

soporte y social CRM para la empresas que contraten el servicio. Así, se refuerzan todo

los esfuerzos de marketing en redes sociales que la empresa pudiera estar llevando a

cabo reforzando el Word of Mouth Marketing junto con la creación y uso de fans y,

además, se utiliza el soporte de la comunidad para resolver problemas.

La propuesta de valor de MarcaSocial es entregar a las empresas una plataforma:

• Simple e intuitiva : diseño orientado a la facilidad de uso sin requerimientos

elevados de capacitación que se identifica como una de las grandes debilidades

de las suites de CRM tradicionales.

• Costo efectiva : el cliente no requiere más infraestructura que un computador

conectado a Internet . Además, se puede utilizar como fuente de feedback en el

desarrollo de nuevos productos de forma mucho más económica que un estudio

de mercado tradicional o Focus Group.

• Social y conversacional : crea una comunidad y genera un canal de

comunicación directo. Es más que un CRM ya que incorpora el soporte que la

propia comunidad puede brindar.

• Integrable : Será posible integrarla con otras suites tradicionales para canalizar

requerimientos más específicos.

7

El estar abordando el mercado hispanoparlante entrega una ventaja competitiva con

respecto a la competencia directa en inglés ya que se localizará la solución antes

creando una ventaja de primer entrante. Por otro lado y dadas las conexiones y

reputación del equipo emprendedor, es posible realizar difusión viral por medio de blogs

importantes en Latinoamérica para posicionar rápidamente el producto.

En términos de propiedad intelectual es prácticamente imposible proteger el producto

ya que el estar abordando tantos mercados al mismo tiempo hace poco rentable en

términos económicos y de tiempo el tratar de proteger al detalle la plataforma en las

diferentes legislaciones locales. El ofrecimiento de servicios similares es una realidad

del mercado en Internet y, en general, el producto que primero cumple los

requerimientos del mercado objetivo es el que alcanza la mayor base de usuarios. Sin

embargo, se realizarán registros de la marca en los diferentes países.

El producto se encontrará en condiciones de ser vendido en diciembre del año 2009.

Sin embargo, se planea el desarrollo inmediato de una versión 2.0 una vez conseguido

el financiamiento.

8

Ilustración 1: Portada de primera versión de MarcaS ocial.

9

3. Visión y Misión

Visión: Ser el portal de Internet en español y portugués más importante para la gestión

de la comunicación entre consumidores y empresas.

Misión: Mejorar la comunicación entre empresas y sus usuarios finales, fomentando el

sentido de pertenencia y comunidad entre ellos.

10

4. Análisis del Mercado y la Industria

Internet revolucionó la forma en que nos comunicamos. El mundo cambió. Ahora los

protagonistas y personajes más importantes son los usuarios y consumidores que,

concientes de su nuevo rol, exigen ser escuchados y plantean sus necesidades

abiertamente en las diferentes plataformas que la red les ofrece. Las empresas pueden

cambiar el enfoque tradicional uno a uno por uno que efectivamente aproveche esta

nueva forma de interacción.

A través de los medios sociales las posibilidades de conocer los problemas y las

opiniones de los usuarios y mejorar las que tienen de la empresa y sus productos o

servicios, son mejores y más directas. Para ello, las empresas deben aprender a

“activar” el feedback y tratar de facilitarlo de modo honesto y objetivo, y de esta manera

obtener conclusiones relevantes.

Los servicios ofrecidos por MarcaSocial se podrían categorizar como Social CRM (o

SRM), una tendencia en términos del CRM como disciplina1. Si consideramos además

que de acuerdo a Gartner2 el CRM es una de las tendencias tecnológicas donde se

espera mayor crecimiento para el año 2010, es natural esperar nuevos desarrollos en

esta industria.

Podemos observar 3 tendencias dentro del mundo del CRM que son de particular

relevancia para el proyecto MarcaSocial:

1. CRM 1.0 se transforma en “social CRM”: el enfoque tradicional “era” la

automatización de procesos diseñados para que los empleados de un cierto

negocio fueran más eficientes y efectivos en el manejo de las relaciones uno a

uno con los consumidores. Esta forma de funcionar sufre una radical

transformación a un modelo en que los clientes/consumidores esperan cada vez

1 http://www.itworld.com/crm/60272/social-networking-roi-pricing-among-09-crm-trends

2 http://www.qas.co.uk/company/data-quality-news/crm_is_one_of_the_top_technology_trends_for_2010__4504.htm#

11

más acceso, transparencia, honestidad y colaboración por parte de las firmas

con las cuales ellos decidieron entablar una relación de negocios.3

2. Fuerte crecimiento del social media y su incorporac ión en ambientes

corporativos : Las empresas en su mayoría son conscientes de esta tendencia

pero requieren desarrollar las estrategias para darles un uso efectivo. Forrester

Research predice para el año 2011-12 la era del social-commerce en donde “las

redes sociales eclipsarán completamente a sitios Web y sistemas tradicionales

de CRM”4.

3. Tendencia a realizar Outsourcing : la tendencia del CRM, en términos

financieros se refleja en comprar, arrendar o construir utilizando herramientas

Open Source5.

Por lo tanto, existe una oportunidad para MarcaSocial ya que en la concepción del

servicio se han considerado todos estos elementos para facilitar a las empresas la

creación y gestión de las comunidades alrededor de sus productos y servicios para así

ahorrar en soporte, en el desarrollo y mejora de productos y finalmente, en acercar la

compañía a los consumidores.

4.1. Estudio de Mercado

Para el análisis de mercado y de clientes objetivo se realizó un Estudio de Mercado a

través de dos encuestas enfocadas en consumidores (usuarios) de Internet y Redes

Sociales y otra para representantes de departamentos de Marketing y Servicio al

Cliente de Empresas en América Latina.

La primera encuesta fue realizada a través de Internet a 145 usuarios de nueve países

que incluyeron Chile, México, Colombia y España como los principales mercados

encuestados6. Esta encuesta consta de cuatro secciones:

3 http://www.sas.com/news/sascom/2008q3/column_emergingtrends_crm.html 4 http://www.briansolis.com/2009/10/the-future-of-the-social-web/

5 http://www.sakonent.com/SakonentCRM20-TrendsinCRMfor2010.pdf

6 Ver Anexo 2 “Resultados Estudio de Mercado”.

12

• Uso de plataformas empresariales de quejas/sugerencias

• Uso de Redes Sociales

• Acerca de MarcaSocial

• Demográficas

Esta encuesta fue realizada para analizar la viabilidad de MarcaSocial como plataforma

social, y que permita analizar la disponibilidad de los usuarios para formar parte de la

comunidad.

La segunda encuesta fue realizada a 37 Gerentes y empleados de áreas de Marketing y

Atención al Cliente de Empresas en América Latina. Más del 50% de los encuestados

correspondía a Gerentes, Directores o Subgerentes de estas áreas en empresas de

Chile, España y México. Esta encuesta fue focalizada en las industrias de Internet,

Financiero, Retail, Servicio Público, Telecomunicaciones y Consultoría. Esta encuesta

también consta de cuatro secciones:

• Gestión de quejas/sugerencias

• Uso de Redes Sociales

• Acerca de MarcaSocial

• Demográficas

El objetivo de esta encuesta fue analizar la disponibilidad de las empresas de ser

usuarios de este servicio, las características más valoradas por éstos y la

caracterización de los potenciales clientes7.

4.2. Segmento Objetivo: Las Empresas.

De acuerdo al estudio de mercado realizado, más de un 35% de las empresas estaría

de acuerdo con pagar por un servicio como el de MarcaSocial y casi un 50% de las

empresas encuestadas considera que “Algunas de los productos/servicios de la

empresa donde trabajo podrían utilizar MarcaSocial”. Estos potenciales usuarios

consideran de manera más o menos equilibrada empresas que ya tienen un sistema de

gestión de quejas y/o sugerencias, y aquellas empresas que no tienen sistema de

7 Ver Anexo 1 “Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial” y Anexo 2 “Resultados Estudio de Mercado”.

13

relación con sus clientes. De este análisis se desprende que dentro de los potenciales

clientes se encuentran grandes empresas en las cuales MarcaSocial puede ser un

complemento a sus actuales sistemas de gestión de clientes y empresas medianas para

las cuáles MarcaSocial abre la posibilidad de tener un sistema de gestión de

sugerencias y reclamos a precios razonables8.

8 Ver Anexo 1 “Estudio de Mercado, Caracterización de Clientes de MarcaSocial” y Anexo 2 “Resultados Estudio de Mercado”.

14

5. Estrategia de Operaciones y Plan de Implementaci ón

5.1. Operaciones

La plataforma será instalada en un servicio de hosting que permita escalar rápidamente

en caso que exista sobrecarga cuando se comience a operar con clientes. Además se

exigirá una configuración tipo cluster concurrente de alta disponibilidad de modo de

levantar un servidor alternativo inmediatamente si es que falla el servidor principal.

Tendrá también configuración RAID de discos duros para el respaldo de la información.

Serán necesarios los siguientes perfiles para la operación diaria:

• Community Manager : Perfil encargado de manejar la comunidad y todas las

plataformas de marketing sobre Internet (Blogs, Facebook, Twitter, etc.). Es el

nexo entre la comunidad de usuarios y el equipo creativo y desarrollador9.

• Ingeniero de Soporte : Perfil encargado de solucionar errores detectados en la

plataforma.

• Desarrollador : Programador encargado del desarrollo de las futuras versiones

de la plataforma.

• Director Comercial : Director general encargado de la gestión de los clientes que

ya existen en la plataforma. Su función es clave en generar satisfacción y

mantención de los clientes suscritos.

• Desarrollador de Negocio : su función será gestionar y coordinar los esfuerzo de

venta directa en los diferentes países.

• Director de Proyecto : Director general responsable del correcto funcionamiento

de MarcaSocial en todas las líneas.

Tanto para el lanzamiento inicial como para el desarrollo y funcionamiento de futuras

versiones, se requerirán las siguientes servicios prestados por terceros:

9 http://www.aercomunidad.org/2009/11/11/la-funcion-del-community-manager-descargate-el-white-paper/

15

• Abogado : protección de marca, redacción de términos de uso de la plataforma,

copyright, seguros, etc.

• Contador : diversas asesorías en temas contables.

• Diseño : para la versión inicial, versiones futuras y probable correcciones.

Deberán adquirirse además aproximadamente unos 60 dominios de Internet (Ej. .com,

.cl, .com.ar, .net, etc. ) con el fin de asegurar la presencia en todos los mercados

objetivos.

Finalmente se debe hacer notar que la base MarcaSocial está construida utilizando

productos Open Source que cuentan con enormes comunidades en Internet que

resuelven problemas y realizan mejoras gratuitamente. El equipo de MarcaSocial solo

desarrolla y mantiene las funcionalidades especificadas. Esta realidad acota las

necesidades de equipo en un gran porcentaje.

5.2. Plan de Implementación

A continuación se presenta el cronograma de trabajo para el lanzamiento de la primera

versión.

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Tabla 1: Plan de Implementación para MarcaSocial.

La versión 1.0 será desarrollada considerando las funcionalidades de los planes

gratuito, emprendedor y premium. La versión 2.0 considerará las funcionalidades

especificadas en el plan grandes empresas10.

10 Ver Anexo 3: Planes MarcaSocial

17

6. Organización y Equipo Emprendedor

MarcaSocial es un proyecto creado por Pamela Castro, Leo Barrientos y Andrés

Barreto.

Andrés Barreto (abarreto@marcasocial.com)

Editor Ejecutivo y Presidente de Pulsosocial.com, comunidad y publicación online que

reporta lo último en tecnología, social media y emprendimiento en América Latina.

Presidente de SocialAtom y Co-fundador de Grooveshark.com (comunidad para

compartir música online). Emprendedor especializado en el marketing en medios

sociales y desarrollo de productos y servicios. Andrés aporta su experiencia en el

desarrollo de startup y emprendimientos orientados a América Latina y en el uso de los

medios sociales.

Pamela Castro (pcastro@marcasocial.com)

Ingeniero Industrial con mención en Informática, y Máster en Marketing titulada de la

Universidad Autónoma de Madrid. Empresaria con especialización en el desarrollo de

negocios relacionados a las TIC y en el marketing en medios sociales. Pamela apoya su

experiencia en el desarrollo de negocios, marketing y ventas de servicios relacionados

a las TIC a empresas.

Leo Barrientos (lbarrientos@marcasocial.com)

Ingeniero Civil Industrial mención en Informática, Máster en Ingeniería de Software de la

Universidad Politécnica de Madrid. Empresario y asesor en tecnologías de la

información, especializado en soluciones basadas en tecnologías FLOSS11. Leo aporta

cinco años de experiencia en el desarrollo de software y comunidades online orientados

a la Web 2.0 y medios sociales.

11 "Free/Libre & Open Source Software"

18

Equipo :

Lina Ceballos: Blogger y periodista colombiana interesada en los temas de

emprendimiento, tecnología, Social Media y relaciones públicas. Actualmente es

Cofundadora y coordinadora de Pio.la y periodista-blogger en Pulsosocial.com.

Rodrigo Aguilar: Ingeniero Industrial y MBA con 3 años de experiencia en servicios de

consultoría y externalización de servicios en proyectos TI para el Gobierno de Chile.

Felipe Warner: Ingeniero Industrial y MBA con más de 5 años de experiencia en

Evaluación y Desarrollo de Proyectos, y Control de Gestión en las Industrias de Capital

de Riesgo, Inmobiliario e Infraestructura en Chile y Latinoamérica.

6.1. Organigrama

A continuación se presenta la estructura organizativa de MarcaSocial.

Ilustración 2: Organigrama de MarcaSocial.

19

7. Proyecciones Financieras y Análisis de Riesgos

7.1. Proyecciones de Venta

A continuación se presenta una tabla con las proyecciones de venta para los primeros 5

años de MarcaSocial separados por planes y por mercado objetivo.

Tabla 2: Proyecciones de Venta para los primeros 5 años.

De acuerdo al estudio de mercado realizado, en una primera etapa MarcaSocial busca

obtener clientes a una tasa de 1 cliente mensual durante los dos primeros años en

Chile, y una tasa algo menor en los otros países América Latina. Al tercer año se

espera ingresar al mercado hispanoparlante de los Estados Unidos y al cuarto año a

ingresar al mercado de Brasil con la versión en portugués. El foco estará en grandes

empresas en las cuales MarcaSocial puede ser un complemento a sus actuales

sistemas de gestión de clientes y empresas medianas para las cuáles MarcaSocial abre

la posibilidad de tener un sistema de gestión de sugerencias y reclamos a precios

razonables.

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7.2. Estado de Resultados y Flujo de Caja Libre

La tabla que se muestra a continuación muestra el estado de resultados y el flujo de

caja considerando los siguientes supuestos generales:

• Se darán comisiones del 5% a la fuerza de venta internacional.

• El presupuesto de Marketing y Publicidad corresponde al 2,5% de las ventas.

Como campaña de promoción inicial se considera una inversión de US$7.500.

• Una vez alcanzados las 200 subscriptores se planea una nueva inversión en

activos fijos.

• El personal fijo irá creciendo de acuerdo a los requerimientos y número de

empresas suscritas.

• Capital de Trabajo:

− Se considera cuentas por cobrar a 30 días.

− Se considera cuentas por pagar a 10 días.

• Tasa de Descuento: Se realizó un análisis de Empresas de la Industria de

Estados Unidos y Chile12. El riesgo de este tipo de proyectos es levemente

superior al del mercado. Debido a que consideramos que el riesgo de este

proyecto que se inicia desde cero es superior, se tomará la tasa de descuento de

CORFO para nuevos proyectos: 25%.

12 Ver Anexo 4: Análisis de la Industria.

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Tabla 3: Estado de Resultados y Flujo de Caja para los primeros 5 años.

Miles de $ 0-Y I-Q II-Q III-Q IV-Q 2-Y 3-Y 4-Y 5-Y TOTAL INGRESOS 0 1,125 2,250 3,375 4,500 31,500 72,000 121,500 183,600

Comisiones 0 56 56 56 56 698 1,890 3,645 5,940

Marketing y Publicidad 0 70 70 70 70 788 1,800 3,038 4,590 TOTAL COSTO VARIABLE 0 127 127 127 127 1,485 3,690 6,683 10,530

Personal Fijo 0 11,625 11,625 11,625 11,625 46,965 53,555 60,273 93,654

Gastos Generales 0 930 930 930 930 3,720 3,720 3,720 3,720

Servicios Tercerizados 0 850 850 850 850 3,400 3,400 3,400 3,400

Marketing y Publicidad 0 938 938 938 938 0 0 0 0

TOTAL COSTO FIJO 0 14,343 14,343 14,343 14,343 54,085 60,675 67,393 100,774

EBITDA 0 -13,344 -12,219 -11,094 -9,969 -24,070 7,635 47,425 72,296

DEPRECIACIÓN (-) 0 0 0 0 0 6,800 7,400 7,400 7,400

UTILIDAD ANTES DE INTERESES E IMPUESTO 0 -13,344 -12,219 -11,094 -9,969 -30,870 235 40,025 64,896

IMPUESTOS 0 0 0 0 0 0 0 0 4,175

UTILIDAD FINAL 0 -13,344 -12,219 -11,094 -9,969 -30,870 235 40,025 60,721

DEPRECIACIÓN (+) 0 0 0 0 0 6,800 7,400 7,400 7,400

INVERSION

CAPITAL DE TRABAJO 0 -168 -168 -168 -168 1,752 3,131 3,855 4,141

CAPEX 20,000 4,800 0 0 0 1,200 2,400 0 0

Reposición Activo Fijo 0 0 0 0 0 0 0 27,400 2,400

Valor residual 0 0 0 0 0 0 0 0 0

TOTAL INVERSION 20,000 4,632 -168 -168 -168 2,952 5,531 31,255 6,541

FLUJO DE CAJA LIBRE -20,000 -17,977 -12,052 -10,927 -9,802 -27,022 2,104 16,170 61,580

FLUJO DE CAJA ACUMULADO -20,000 -37,977 -50,028 -60,955 -70,756 -97,778 -95,674 -79,504 -17,924

7.3. Estimación del valor terminal

El valor terminal alcanza los $252.377.050 considerando el método de perpetuidad sin

crecimiento a una tasa de descuento del 20%.

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7.4. Evaluación y Análisis Económico

Tabla 4: Principales indicadores Económicos para lo s primeros 5 años de MarcaSocial.

Indica dor: Unidad: Valor:

EBITDA Año 5 $ Millones 72,30

Valor Terminal $ Millones 263,02

VPN(td=25%) Flujo Caja $ Millones -30,02

VPN(td=25%) Valor Terminal $ Millones 52,15

VPN(td=25%) Total $ Millones 22,13

Tasa de Descuento % 25%

TIR % 31,88%

Break-even operacional (aprox.) Suscritos 156

Break-even operacional (aprox.) Mes 30

PRI (Recuperación Inversión) Año 5

Ilustración 3: Análisis de Break-Even (Tiempo).

23

Ilustración 4: Análisis de Break-Even (Unidades).

Ilustración 5: Capital Requerido por MarcaSocial.

Capital de

Trabajo

9%

Perdidas

Acumuladas

62%

Activo Fijo

29%

Capital Requerido ($98 millones)

7.5. Análisis de Riesgos

Las siguientes tablas presentan un análisis de sensibilidad sobre el VAN y el TIR,

considerando variaciones en los costos, precios de los planes y demanda. Un supuesto

general utilizado es que el precio de plan Premium siempre será el doble del precio del

plan Emprendedor, por lo tanto y con el fin de simplificar el análisis solo se presenta el

análisis para el plan Emprendedor.

24

Tabla 5. VAN según variaciones en los costos y los precios de los planes.

$22.13 -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0%$ 15,000 -57.83 -85.13 -112.42 -139.72 -167.02$ 20,000 9.43 -17.17 -44.46 -71.76 -99.05$ 25,000 72.83 47.55 22.13 -3.80 -31.09$ 30,000 135.75 110.66 85.56 60.25 34.83$ 35,000 198.66 173.57 148.48 123.38 98.29

VAN (millones de pesos)Variación en Costos

Pre

cio

Pla

n E

mpr

ende

dor

Tabla 6. TIR según variaciones en los costos y los precios de los planes.

$0.00 -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0%$ 15,000 -4.1%$ 20,000 28.5% 18.6% 7.7% -4.6%$ 25,000 47.7% 39.8% 31.9% 23.8% 15.0%$ 30,000 62.8% 55.4% 48.3% 41.3% 34.4%$ 35,000 75.8% 68.6% 61.7% 55.1% 48.8%

TIRVariación en Costos

Pre

cio

Pla

n E

mpr

ende

dor

Se puede observar que la rentabilidad del proyecto es muy sensible a cambios en los

precios o en los costos. Estos datos tienen gran implicancia en las estrategias futuras a

implementar, por Ej.:

• Lanzar el producto al mercado con un precio más alto que el propuesto con

seguridad de que se puede transmitir el valor y la diferenciación.

• Agresivos esfuerzos de reducción de costos.

• Estrategias de gestión de cuentas para lograr pasar cuentas de los planes más

baratos a los planes más caros.

Por otro lado, la siguiente tabla muestra el valor del VAN del proyecto según

variaciones en la demanda y en los precios de los planes.

25

Tabla 7. VAN según variaciones en la demanda y en l os precios de los planes.

328.00 354.00 370.00 428.00 490.00$ 15,000 -129.84 -125.28 -112.42 -100.29 -126.29$ 20,000 -71.38 -61.60 -44.46 -25.49 -44.43$ 25,000 -12.93 1.84 22.13 46.54 35.80$ 30,000 42.06 61.32 85.56 116.34 112.53$ 35,000 96.03 120.19 148.48 185.73 188.59

VAN (millones de pesos)Número de Empresas (año 5)

Pre

cio

Pla

n E

mpr

ende

dor

Las estimaciones de demanda fueron conservadoras de acuerdo a las características

del proyecto. Un vez que se consigue una masa crítica de usuarios y empresas

inscritas, lograr la venta de nuevas suscripciones se facilita mucho y muchas veces se

generan fenómenos exponenciales de uso dada la facilidad de suscripción vía Internet

(Ej. Youtube, Facebook, etc.). De la tabla entonces podemos observar que un leve

aumento en la masa de empresas inscritas genera grandes cambios en la rentabilidad

del proyecto.

Finalmente, se pueden identificar otras variables que pueden afectar al proyecto y su

sustentabilidad en el futuro. Se detallan a continuación las medidas y estrategias para

mitigar estos riesgos.

Tabla 8. Riesgos y medidas de mitigación para el pr oyecto MarcaSocial.

Riesgo: Impacto: Medida de Mitigación:

Transmisión efectiva del valor

agregado del producto

Bajo nivel de

suscripciones

Elaboración de un mensaje y discurso claro

Uso de videos y multimedia para explicar el

servicio

Generación de masa crítica de usuarios

para atraer a las empresas

Deserción de suscriptores Baja en el nivel

de ingreso

Estrategias de penetración y mantención de

cuentas (un ejecutivo dedicado)

Falta de penetración en

mercados internacionales

Bajo en el nivel

de ingreso

Permanente comunicación con fuerzas

locales.

Explorar estrategias de incentivos o

franquicias

Riesgo: Impacto: Medida de Mitigación:

Poca actualización y

mantención de la plataforma

Deserción de

suscriptores

Continua iteración en el desarrollo y

mantención de la plataforma

26

Estudios de usabilidad para mejora

continua.

Poca participación de los

usuarios

Deserción de

suscriptores

Desarrollo de estrategias de puntos o

premios por participación y resolución de

problemas

7.6. Financiamiento y Oferta a Inversionistas

Los requerimientos de inversión para los primeros 5 años son aproximadamente

$100.000.000.

De acuerdo al flujo de caja proyectado, estos pudieran aportar a la inversión desde el

año 3. Estos flujos solo serán utilizados para la inversión de segunda etapa en el año 4.

Ilustración 6: Flujo de Caja Proyectado.

Existe una parte la inversión que ya se ha realizado para desarrollar la primera versión

del producto que alcanza aproximadamente los $20.000.000. El equipo emprendedor

planea invertir otros $9.000.000. Por lo tanto, se requiere una inversión adicional de

$71.000.000.

Se planea entonces levantar capital utilizando inversionista ángeles.

27

El calendario de inversiones requerido en montos aproximados es:

• $41.000.000 para el primer año.

• $30.000.000 para el segundo año.

La oferta para los inversionistas es un porcentaje de participación en la empresa que

será negociado al momento de concretar la inversión en función del monto en cuestión.

El máximo monto participación ofrecido por el equipo emprendedor a un inversor

externo será del 25%.

La estrategias de salida más probable para el inversionista es la compra por alguna

competencia internacional una vez alcanzada una masa crítica atractiva en el mercado

latinoamericano o la compra de las acciones por el propio equipo emprendedor.

Finalmente, se planea postular a un “Capital semilla de apoyo a la puesta en marcha”

de CORFO cuyo monto neto es aproximadamente $35.000.000 que pudieran disminuir

los requerimientos de inversión para los primeros años.

28

8. Conclusiones

Internet revolucionó la forma en que nos comunicamos y relacionamos, en este nuevo

mercado los protagonistas y personajes más importantes son los usuarios y

consumidores que, conscientes de su nuevo rol, exigen ser escuchados y plantean sus

necesidades abiertamente en las diferentes plataformas que la red les ofrece. Las

empresas pueden cambiar la perspectiva tradicional uno a uno por una que

efectivamente aproveche esta nueva forma de interacción. MarcaSocial ofrece a las

empresas cambiar la forma de comunicarse, centralizando la relación de sus marcas y

servicios con los clientes, desarrollando un dialogo bidireccional y fluido por medio una

plataforma eficiente y directa.

El objetivo en términos operacionales es utilizar la oportunidad de brindar un servicio

escalable a muchos usuarios con la menor infraestructura e inversión posible. Los

requerimientos de recursos humanos en un principio son los mínimos requeridos para

ejecutar el Core Business de la plataforma: un ingeniero de Soporte y otro para el

desarrollo. Se debe monitorear un conjunto muy acotado de funcionalidades. Los fallos

generales de la plataforma son resueltos para la comunidad internacional de desarrollo

de las plataformas utilizadas como base. Por otro lado, es clave el rol de los

desarrolladores de negocios para potenciar la suscripción de usuarios y del community

manager para rentabilizar al máximo los esfuerzos de marketing en línea.

Con estimaciones conservadoras de ventas (una suscripción al mes durante el primer

año) la plataforma presenta buenos indicadores con un Valor Presente Neto de $2,13

Millones, una Tasa Interna de Retorno del 32%. El Break Even se encuentran

aproximadamente en el mes 30 o las 156 empresas suscritos. Esta distinción es clave

ya que una vez alcanzada una masa crítica de usuarios este tipo de servicios no es

difícil generar nuevos usuarios pudiendo alcanzarse el Break Even en mucho tiempo

antes. El proyecto es muy sensible a pequeños cambios en la cantidad de empresas

suscritas haciéndose clave los esfuerzos de mantención y generación de nuevas

cuentas.

29

De acuerdo a estos análisis, MarcaSocial presenta una alternativa de negocios factible

en términos operativos y financieros, escalable al Mercado hispanoparlante. Junto al

estudio de mercado en que se basa esta tesis se puede elaborar un completo plan de

negocios para levantar capitales.

30

9. Anexos

9.1. Anexo 1: Estudio de Mercado y Caracterización de clientes de MarcaSocial

Disposición a Pagar

Clasificación de acuerdo a la existencia de Sistema de Gestión de Clientes (CRM)

31

Clasificación por Industria

Clasificación por Industrias

32

Clientes Potenciales

Clasificación de acuerdo a la existencia de Sistema de Gestión de Clientes (CRM)

33

Clasificación por Industria

Clasificación por Industrias

34

35

Potencialidad de Uso

Clasificación de acuerdo a la existencia de Sistema de Gestión de Clientes (CRM)

36

Clasificación por industria

Clasificación por Industrias

Disposición a Pagar, Clientes Potenciales y Potencialidad de Uso de acuerdo a las

características del Sistema de CRM existente

“Considero posible convertirme en un usuario de Marcasocial”

1-10 11-50

Más de

100 N/C Total

Muy en desacuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 2.7% 2.7%

En desacuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 2.7% 5.4%

Indiferente 13.5% 2.7% 0.0% 13.5% 29.7%

De acuerdo 0.0% 2.7% 5.4% 18.9% 27.0%

Muy de acuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 10.8% 13.5%

N/C 5.4% 0.0% 0.0% 16.2% 21.6%

Total 24.3% 5.4% 5.4% 64.9% 100.0%

Cantidad de personas en soporte de quejas y/o

sugerencias

37

1-10 11-50

Más de

100 N/C Total

Muy en desacuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 5.4% 5.4%

En desacuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 8.1% 10.8%

Indiferente 8.1% 2.7% 0.0% 13.5% 24.3%

De acuerdo 8.1% 2.7% 5.4% 8.1% 24.3%

Muy de acuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 13.5% 13.5%

N/C 5.4% 0.0% 0.0% 16.2% 21.6%

Total 24.3% 5.4% 5.4% 64.9% 100.0%

Cantidad de personas en soporte de quejas y/o

sugerencias

“Algunas de los productos/servicios de la empresa donde trabajo

podrían utilizar Marcasocial”

1-10 11-50

Más de

100 N/C Total

Muy en desacuerdo 5.4% 0.0% 0.0% 8.1% 13.5%

En desacuerdo 2.7% 0.0% 0.0% 5.4% 8.1%

Indiferente 2.7% 2.7% 0.0% 24.3% 29.7%

De acuerdo 8.1% 2.7% 5.4% 8.1% 24.3%

Muy de acuerdo 0.0% 0.0% 0.0% 2.7% 2.7%

N/C 5.4% 0.0% 0.0% 16.2% 21.6%

Total 24.3% 5.4% 5.4% 64.9% 100.0%

Cantidad de personas en soporte de quejas y/o

sugerencias

“Estaría dispuesto a pagar por un servicio de este tipo para los

productos/servicios de la empresa donde trabajo”

38

9.2. Anexo 2: Resultados del Estudio de Mercado

1.- Encuesta Realizada a 145 usuarios de Internet en Latinoamérica

a) Uso de plataformas empresariales de quejas/sugerencias

39

40

b) Uso de Redes Sociales

41

42

43

c) Acerca de MarcaSocial

44

2. Encuesta realizada a 35 Gerentes y empleados de áreas de Marketing y Atención al

Cliente

a) Gestión de

quejas/sugerencias:

45

46

b) Uso de Redes sociales

47

48

c) Acerca de MarcaSocial

49

50

d) Demográficas

51

9.3. Anexo 3: Planes MarcaSocial

Funcionalidad Descripción Plan básico

gratuito

Plan

Emprendedor

($25.000)

Plan Premium

($50.000)

Crear comunidad

de la marca

Espacio de la marca para

que clientes envíen

mensajes.

X X X

Gestión perfil de

la marca

Acceso a portal de

administración para

describir marca, logo,

descripción, datos de

contacto,

productos/servicios etc.

X X X

Representantes

oficiales

Usuarios que pueden

acceder a la sección de

administración y responder

oficialmente los mensajes

1 2 ilimitados

Notificaciones vía

mail a los usuarios

representante(s)

Notificaciones al email de

los representes para

cuando llegue un nuevo

mensaje o respuesta en la

marca

X X

52

Funcionalidad Descripción Plan básico

gratuito

Plan

Emprendedor

($25.000)

Plan Premium

($50.000)

Gestión de las

comunicaciones

(estadísticas

básicas)

Acceso a sección de

administración que permite:

administrar mensajes

enviados por clientes:

clasificarlos (respondido

si/no), obtener estadísticas

de los mensajes, filtrarlos

por tipo, estado, fecha, y

otras acciones. Además,

permitirá exportar las

estadísticas a PDF y Excel

(similar a Google Analytics)

X X

Funcionalidades plan futuro para grandes empresas

• Botones de moderación y de mensajes privados : Posibilidad de marcar

mensajes como inadecuados o convertirlos en conversaciones privadas.

• Estadísticas Avanzadas : Acceso a sección del portal de administración que

permite consultar la percepción de los usuarios con la marca (votaciones, tags),

información de usuarios que han enviado algún mensaje a la marca, filtros por

país, rango de edad, listado con datos de los fan de la marca, etc. Además,

permitirá exportar las estadísticas a PDF y Excel.

• Soporte del dominio de la empresa : Asociación de la plataforma a un dominio

propio de la marca.

• Soporte técnico vía correo : Soporte sobre el uso y funcionalidades de

MarcaSocial, por email.

• MarcaSocial en propio sitio Web de la marca (widget): Ventana externa

(popup) que se instala en el propio sitio de la marca que permite interactuar con

los servicios de MarcaSocial. Por ejemplo, indicar un problema o hacer una

pregunta desde el mismo sitio de la empresa.

• Conexión con CRM existentes : permite transformar los mensajes de

MarcaSocial en eventos o instancias y enviarlo a los CRM que posea la empresa.

53

9.4. Anexo 4: Análisis de la Industria

Empresa P/U EV/Ventas EV/EBITDA BetaSonda 41.30 2.16 13.19Cisco Systems 17.40 4.90 16.80Electronic Data Systems 18.10 0.60 6.40Hewlett Packard 15.00 1.10 11.20IBM 13.40 1.60Oracle 17.70 5.60 14.30SAP AG 24.10 1.10 3.90Tata Consultancy Services 26.50GOOGLE 37.90 8.21 16.03 1.09MICROSOFT 19.20 4.66 11.75 0.95YAHOO 14.77 3.31 27.47 0.73BAIDU 73.60 22.92 51.88 1.77Promedio Industria 26.58 5.11 17.29 1.14

54

10. Referencias

• A.T.Kearney, Invest Chile (CORFO) “Chile a Top Destination for Global

Services”. Agosto de 2009.

• Digital Strategy Consulting (www.digitalstrategyconsulting.com)

• Hird, Jake “20 + mind-blowing social media statistics”. 31 de Julio de 2009.

• IAB Spain. “La Comunicación en Medios Sociales”. Diciembre de 2008.

• Smith, Tom “Global Social Media Trends” 14 de Mayo de 2009.

• Williamson, Debra Aho “Social Networking Worldwide Report”. Marzo de 2009.

• www.eMarketer.com. “Paid Social Network Opportunities, Alive and Well.

“Freemiums” present a big opportunity”. 2 de Noviembre de 2009.

• Young, G. Oliver. “Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 to 2013”.