UNIVERSIDAD DE MAGALLANES · DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA SEMINARIO DE GRADUACIÓN...

UNIVERSIDAD DE MAGALLANES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

SEMINARIO DE GRADUACIÓN

INGENIERÍA COMERCIAL

MEDICIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE

DE FUNERARIA CRUZ DE FROWARD. PERIODO ENERO 2007- MARZO 2009

Alumna: Carolina Alvarado Soto

Profesor Guía: Gabriela González Garay

Punta Arenas, Marzo de 2010.

PROLOGO

En la economía actual, en las sociedades industrializadas, y en las que se fija un

cierto bienestar económico- social, el consumidor se ha convertido en su piedra

angular. En este ámbito gran parte de la conducta de las personas está

relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o

servicios. En las últimas décadas la psicología del consumidor se ha convertido en

un extenso campo de estudio, consecuentemente, la calidad del consumo es un

índice revelador de la disposición de la economía y del grado de bienestar de los

ciudadanos, teniendo en cuenta, que el estudio de su comportamiento es, ante

todo, importante para el propio consumidor y usuario.

Desde esta perspectiva, la calidad de servicio y la satisfacción de los usuarios es

una de las principales áreas de estudio del comportamiento de los consumidores y

usuarios, dado que el rendimiento de las organizaciones de servicios es valorado

por las propias personas que adquieren y/o utilizan estos bienes de consumo y/o

servicios, por ello los estudios de la calidad del servicio y de la satisfacción de los

consumidores y usuarios, tienen en común la importancia del punto de vista de los

clientes al valorar el producto y el servicio que proporciona la propia organización,

para realizar una gestión adecuada de la calidad es necesario conocer qué buscan

las personas en su actividades de consumo.

Por lo tanto es de gran relevancia investigar a cerca de cuales son los factores

claves que favorecen la entrega de un servicio de calidad y por otro lado, detectar

aquellos puntos en que la empresa no esta cumpliendo con los requerimientos de

sus clientes actuales y/o potenciales, de tal forma de entregar los antecedentes

necesarios que sirvan de base para que definitivamente logren trabajar bajo un

enfoque orientado netamente al cliente.

Es por lo antes expuesto que la alumna Carolina Alvarado S. abordó dicha

problemática a través del estudio denominado ”Medición de la percepción de la

calidad del servicio al cliente de funeraria Cruz de Froward. Periodo enero 2007 -

marzo 2009”.

Se trata entonces de un estudio que pretende determinar por medio de

argumentos concretos e investigaciones cuales son los elementos claves que se

deben trabajar para mejorar continuamente la calidad en el servicio que ofrece

Funeraria Cruz de Froward para adaptarse a los requerimientos tanto de sus

actuales como futuros clientes mediante la percepción actual que éstos tienen de

los servicios recibidos.

GABRIELA GONZÁLEZ GARAY

PROFESOR GUIA

INDICE

INTRODUCCIÓN pág. 1

CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN

• Planteamiento del problema pág. 2

• Justificación pág. 3

• Objetivos pág. 4

• Hipótesis pág. 5

• Operacionalización de conceptos pág. 5

CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO

• Tipo de investigación pág. 7

• Determinación de la población pág. 8

• Marco muestral pág. 8

• Tipo de muestra pág. 9

• Tamaño de la muestra pág. 9

• Plan de trabajo pág. 10

• Procesamiento de la información pág. 12

CAPITULO III: MARCO TEÓRICO

• Descripción de la empresa en estudio:

Funeraria Cruz de Froward pág. 13

• Calidad pág. 17

• Calidad de los servicios pág. 20

• Clientes pág. 22

• Satisfacción del cliente pág. 23

• Técnica de exploración de expectativas:

Modelo Servqual pág. 26

• Formato de respuesta: Escala Likert pág. 29

CAPITILO IV: INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

• Herramienta de recopilación de información: Encuesta pág. 30

• Formato de encuesta pág. 31

• Resultados, análisis e interpretación de fuentes primarias

Distribución de los integrantes de la muestra pág. 32

Dimensión 1: Elementos Tangibles pág. 34

Dimensión 2: Confianza pág. 39

Dimensión 3: Capacidad respuesta pág. 44

Dimensión 4: Seguridad pág. 50

Dimensión 5: Empatía pág. 55

Pregunta abierta pág. 61

• Propuestas para mejorar la calidad del servicio

al cliente pág. 67

CAPITULO V: CONCLUSIONES pág. 72

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS pág. 75

ANEXOS pág. 77

Departamento de Administración y Economía - Ingeniería Comercial – Seminario de Graduación 1

INTRODUCCIÓN

Ante la creciente importancia que ha adquirido la calidad en estos últimos

años, es indispensable que las empresas comiencen a trabajar y/o refuercen

sus controles de calidad, por esta razón surgen instrumentos que permiten

crear una línea de investigación en torno a la calidad en el servicio, y como

consecuencia, las empresas conocen el nivel de satisfacción de sus clientes,

ya que de ello depende en gran medida el éxito que puedan alcanzar en el

mercado, porque más allá del giro de la empresa, la calidad de los servicios

es un aspecto fundamental para lograr una ventaja competitiva.

Existe un sin fin de modelos para medir la calidad del servicio; es por ello que

las empresas deben buscar el modelo que más se ajuste a sus

requerimientos o construyan uno de acuerdo a sus propias necesidades, con

la finalidad de interpretar lo que el cliente espera con respecto al servicio que

contrata.

Para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta percepción

positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no sólo

con uno sino con varios clientes en distintas ocasiones. Esta tarea no es fácil,

por lo que el tiempo y esfuerzo que se invierte deben ser permanentes, es la

única forma para lograr efectivamente orientar a la empresa a adoptar una

cultura organizacional basada en la superación de expectativas de todos los

clientes actuales y/o potenciales.


CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La sobrevivencia y el éxito de una organización, está directamente

relacionada con la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes,

es así como orientarse a su satisfacción, implica un conocimiento profundo

de quién es el cliente, qué es lo que quiere, cuán satisfecho está, qué opina

de la competencia y qué otros servicios espera. Son esas necesidades las

que deben ser identificadas, entendidas y utilizadas para el desarrollo de los

servicios, creando el valor necesario para captar o retener a los clientes

existentes en el mercado en el cual opera la empresa, y por lo tanto, trabajar

no solo para satisfacerlo, sino trabajar continuamente para superar sus

expectativas. Dicho esto, se vuelve indispensable que una empresa como

funeraria Cruz de Froward, que está inserta en un mercado competitivo y

considerando la sensibilidad del servicio que presta, desarrolle un elemento

que la distinga y la haga única dentro de su rubro, esto es la calidad en la

atención al cliente, porque el servicio que ofrece es evaluado principalmente

por la calidad en la atención, esto será lo que finalmente la diferenciará y

hará que las personas la prefieran, y es precisamente una de las variables

que dicha empresa necesita potenciar.

Entendiendo lo anterior, nace la siguiente interrogante que guiará esta

investigación:

“¿Es posible mejorar la calidad de los servicios qu e presta funeraria

Cruz de Froward, primero, detectando los elementos que influyen

positiva y negativamente en la calidad de sus servi cios, y segundo,

trabajando sobre ellos para potenciarlos y desarrol larlos en favor de

sus clientes?”


2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En un mundo globalizado la calidad del servicio es fundamental para

competir en cualquier actividad. Las demandas de los clientes son

cambiantes; las necesidades, deseos y expectativas de ellos están en

continua transformación. En la actualidad, es factible determinar qué es lo

que los clientes valoran, pero además, hay que tener en cuenta que ese

conocimiento debe ser continuo y adaptable.

Si funeraria Cruz de Froward logra concretamente encauzar todos sus

recursos y trabajar bajo un enfoque de orientación al cliente, esto le

proporcionará beneficios tangibles y cuantificables, e incluso, puede captar

una mayor cantidad de clientes, pero ¿cómo saber cual es el grado de

aceptación que tiene el cliente? para dar respuesta a esta interrogante es

que se decidió crear una herramienta de recopilación de información

(encuesta) tomando como referencia un modelo ya establecido (modelo

Servqual), lo que permitirá hacer tangible la calidad del servicio, medirla y

crear propuestas que apunten a reducir la diferencia entre los esperado y lo

recibido por los clientes.

Finalmente lo que se busca es potenciar el factor propio que diferencie a

funeraria Cruz de Froward de su competencia: la calidad del servicio que

entrega.


3. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Determinar los factores claves que favorecen la entrega de un servicio de

calidad, y por otro lado, detectar aquellos puntos en que la empresa no está

cumpliendo con los requerimientos de sus clientes, de tal forma de entregar

los antecedentes necesarios que sirvan de base a funeraria Cruz de Froward

para que logren trabajar bajo un enfoque orientado al cliente.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

I. Establecer cuales son los elementos claves que se deben trabajar para

mejorar continuamente la calidad en el servicio que ofrece funeraria

Cruz de Froward.

II. Verificar que funeraria Cruz de Froward cumpla íntegramente con todos

los elementos que incluye el servicio que ofrece a sus clientes,

determinando el grado de satisfacción que tiene respecto del servicio

contratado.

III. Formular propuestas para contribuir al mejoramiento del servicio que

ofrece funeraria Cruz de Froward.


4. HIPÓTESIS

Funeraria Cruz de Froward no evalúa la calidad del servicio que presta a sus

clientes, lo cual le genera dificultad para establecer pautas que le permitan

mejorar continuamente la calidad de su servicio.

5. OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS

A continuación se definirán los conceptos claves de la investigación, los

cuales deben estar claramente definidos e internalizados para lograr un total

entendimiento del tema.

CLIENTE, es quien accede a un producto o servicio por medio de una

transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.

CALIDAD, se define como la totalidad de los rasgos y características de un

producto o servicio, respecto de su capacidad para satisfacer las

necesidades establecidas o implícitas. La calidad está basada en la

experiencia real del cliente con el producto o servicio.

MERCADO, es el conjunto de transacciones que se realizan entre los

compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de

encuentro entre los agentes económicos que actúan como oferentes y

demandantes de bienes y servicios.

NECESIDAD, sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, percepción del cliente sobre el grado en que

se han cumplido sus expectativas, también se puede definir como un

sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por repetición se

traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.


SERVICIO, conjunto de actividades que buscan responder a las

necesidades de un cliente. El servicio tiene tres características: intangibilidad,

heterogeneidad e inseparabilidad.

PRODUCTO , es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que pueden

satisfacer las necesidades del mercado. El producto puede ser un bien físico,

una idea, un lugar, una organización, e incluso una persona.

MODELO SERVQUAL, se define como una técnica que se utiliza para

evaluar la calidad de servicio ofrecido por una organización a lo largo de 5

dimensiones: elementos tangibles, confianza, capacidad de respuesta,

seguridad y empatía.

EXPECTATIVAS, es lo que una persona espera de un servicio antes de

experimentarlo.


CAPITULO II. MARCO METODOLÓGICO

Antes de iniciar con la descripción de la metodología a utilizar, es importante

precisar que para efectos de esta investigación, sólo se considerarán clientes

de funeraria Cruz de Froward aquellos que hayan recibido un servicio

funerario (activación Proteger y necesidad inmediata) durante el periodo

comprendido entre el 01 de enero de 2007 y el 31 de marzo de 2009,

además deben cumplir con la condición de ser residentes de la cuidad de

Punta Arenas.

Cabe señalar que solo se consideran estos dos tipos de servicios (activación

Proteger y necesidad inmediata) porque son los principales servicios de

dicho negocio y por lo tanto los más completos, ya que los clientes pueden

apreciar en su totalidad el servicio que entrega la funeraria.

Por otra parte, la selección del segmento de clientes a investigar se debe a

que dichos clientes son los que tienen más reciente la experiencia del

servicio, razón por la cual sus apreciaciones serán más representativas. Por

otro lado, desde la fecha inicial definida para este estudio, la empresa se

encuentra con una presencia mucho más sólida en el mercado y con sus

servicios establecidos sin mayores variaciones.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación que se utiliza es: Exploratorio-Descriptivo.

Por definición, este tipo de investigación tiene el propósito de destacar los

aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar los

procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior. Por otro

lado, al utilizar un método de análisis, se logra caracterizar un objeto de

estudio o una situación concreta y señalar sus características y propiedades.


DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN

POBLACIÓN: Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la

selección de la muestra. Una población adecuadamente designada se define

en términos de: elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo.

I. Elementos: Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este

suministra la base del análisis que se llevará a cabo.

“Clientes que recibieron un servicio funerario en funeraria Cruz de

Froward”.

II. Unidades de Muestra: es un elemento o elementos que se encuentran

disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de

muestreo. Para esta investigación se utilizará el muestreo de una sola

etapa, en donde las unidades y los elementos de muestreo son los

mismos.

“Clientes que recibieron un servicio funerario en Funeraria Cruz de

Froward”.

III. Alcance: Ciudad de Punta Arenas.

IV. Tiempo: 01 de enero de 2007 – 31 de marzo de 2009 (ambas fechas

inclusive)

MARCO MUESTRAL

Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para selección en

una etapa del proceso de muestreo.

“Listado de los clientes de funeraria Cruz de Froward entre el 01 de enero de

2007 y el 31 de marzo de 2009, lo que equivale a 546 clientes”.


TIPO DE MUESTRA

Para esta investigación se trabajó con una muestra probabilística aleatorio

simple, en donde cada elemento de la población tiene una oportunidad

conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante

regla matemática de decisión que no permite discreción al investigador o al

entrevistador. El muestreo probabilístico permite calcular el grado hasta el

cual el valor de la muestra puede diferir del valor de interés en la población.

Esta diferencia recibe el nombre de error muestral.

Es importante señalar que la elección del muestreo probabilístico permite que

el estudio sea generalizable a la población.

TAMAÑO DE LA MUESTRA

A continuación se detallan los datos necesarios para calcular el tamaño de la

muestra que se utilizó en esta investigación:

• Nivel de confiabilidad : 95% (Z = 1,96; Z2 = 3,8416)

• Desviación estándar : 0,4

• Error de estimación : 5% (e = 0,05; e2 = 0,0025)

• Población en estudio : 546

Tamaño de la Muestra = (0,4) 2 = 169,525646 ≈ 170

(0,05) 2 + (0,4) 2

(1,96) 2 546

Por lo tanto, esta investigación se basa en la información entregada por 170

clientes de funeraria Cruz de Froward, lo cual corresponde a un 31% del total

de la población definida.


Los mismos datos utilizados para obtener la muestra de esta investigación,

se utilizarán para definir la cantidad de clientes que debe tener la muestra

piloto, sólo se sustituirá “población en estudio” que en esta oportunidad

estará dada por la muestra obtenida anteriormente (170 clientes).

Muestra Piloto = (0,4) 2 = 21,479749 ≈ 21

(0,05) 2 + (0,4) 2

(1,96) 2 170

De acuerdo a lo anterior, esta muestra piloto esta constituida por 21 clientes,

lo cual representa el 12% del total de la muestra definida para el estudio (las

personas que se encuestaron en la muestra piloto no corresponden a la

seleccionada para el estudio, esto se explica con más detalle en el plan de

trabajo).

PLAN DE TRABAJO

Para esta investigación se utiliza el Modelo Servqual, técnica de exploración

de expectativas creado por los académicos; A. Parasuraman, Valerie A.

Zeithaml y Leonard L. Berry, el cual sirve como referencia para crear un

modelo que se adapte a las necesidades específicas de la empresa en

estudio, con el fin de recopilar información que permitirá medir la calidad del

servicio que entrega.

Para la aplicación de este modelo, se creó una encuesta, en la cual se

identifican 5 dimensiones, las que permiten evaluar la calidad del servicio que

presta funeraria Cruz de Froward bajo la percepción de sus propios clientes.

Dicha encuesta se construyó junto con el personal de funeraria Cruz de

Froward, principalmente con aquellos trabajadores que tienen directa relación

con los clientes y con sus requerimientos e inquietudes. Posteriormente, fue

validada por un grupo de expertos; coordinador servicio funerario, psicóloga y

profesional encargada de capacitaciones al personal, estos profesionales


trabajan permanentemente en esta empresa y con los clientes en general,

por lo cual se entiende que conocen el funcionamiento y manejo del rubro, y

por lo tanto tienen los conocimientos suficientes para respaldar el

instrumento que se utilizó para el desarrollo de esta tesis. Luego de esto, se

aplicó la encuesta a un grupo de clientes que no pertenecen a la muestra

definida para el estudio, con el fin de verificar que las preguntas estén

redactadas de manera clara y entendible. Lo anterior corresponde a la

muestra piloto, la cual se obtuvo a través de la misma fórmula que se utilizó

para la muestra del estudio, lo que arrojo una cantidad de 21 clientes, por lo

tanto, entre los encuestados para el estudio (170) y la muestra piloto (21) la

encuesta se realizó a un total de 191 personas.

Luego de realizada la validación de la encuesta, esta se aplicó a la muestra

definida, la cual corresponde al 31% de la población, lo que equivale a 170

clientes. La elección de estos 170 clientes se realizó al azar, se le designa un

número a cada cliente (del 1 al 546), estos números se copian en papeles

individuales los cuales se colocan en un recipiente y luego se eligen al azar

uno a uno hasta completar los 170 clientes que conformarán la muestra,

cumpliendo así con las condiciones del muestreo aleatorio simple. Cabe

mencionar, que el proceso de selección al azar se repitió más de una vez ya

que la base de datos de la funeraria estaba desactualizada, por lo tanto, en

algunos casos no era posible ubicar al cliente por ningún medio (teléfono,

dirección, correo electrónico)

Una vez que se completó este proceso se inician las entrevistas telefónicas a

los clientes, lo cual toma un tiempo aproximado de 2 meses.

En definitiva, con la información recopilada se obtiene la percepción del

cliente respecto al servicio recibido, lo que le servirá a la empresa para

mejorar su actual condición y comparar, si así lo decide, con otras empresas

del mismo rubro.


PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

De acuerdo a los objetivos específicos, las herramientas que se utilizan para

procesar los datos conseguidos se describen a continuación:

Objetivo Especifico Técnica de recolección de información

Herramientas de análisis

Establecer cuales son los elementos claves que se deben trabajar

para mejorar continuamente la

calidad en el servicio que ofrece funeraria

Cruz de Froward.

Recopilación de información acerca de los elementos que se

quieren investigar respecto del servicio que

ofrece la empresa en estudio

Construcción y validación de

encuesta, a través de personal capacitado y

muestra piloto.

Verificar que funeraria Cruz de Froward

cumpla íntegramente con todos los

elementos que incluye el servicio que ofrece a

sus clientes, determinando el grado

de satisfacción que tiene respecto del

servicio contratado.

Encuestas aplicadas a las fuentes primarias.

Funciones de herramienta Excel.

Formular propuestas para contribuir al mejoramiento del

servicio que ofrece funeraria Cruz de

Froward.

Creación de propuestas de elaboración propia

con la información recopilada a través de

fuentes primarias y secundarias.

Análisis de los resultados obtenidos.

Fuente: Elaboración propia.


CAPITULO III: MARCO TEÓRICO

En este capitulo se presentan los fundamentos teóricos que sustentarán la

investigación, además de una descripción de la empresa en estudio.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA EN ESTUDIO:

FUNERARIA CRUZ DE FROWARD

Empresas Cruz de Froward es un grupo de empresas dedicadas a entregar

solemnidad y dignidad en la despedida de un ser querido, para ello cuenta

con el apoyo de profesionales capaces de responder a todas las necesidades

de los clientes. Es la única empresa en la región que ofrece un servicio

integral, ya que cuenta con una funeraria y con parques cementerios,

entregando una completa cobertura al producirse un deceso. Como se

mencionó, dentro de este grupo de empresas se encuentra funeraria Cruz de

Froward, empresa que será el foco de esta investigación.

A continuación, se entregarán antecedentes generales del grupo Empresas

Cruz de Froward.

Inmobiliaria Parque Cruz de Froward S.A.

La sociedad inmobiliaria parque Cruz de Froward S.A., fue constituida en

noviembre de 1993. El objeto de esta sociedad es la inversión en bienes

muebles, inmuebles, efectos de comercio y otros valores inmobiliarios y la

explotación de dichos bienes, como asimismo, la prestación de todo tipo de

asesorías y servicios que digan relación con el objeto antes indicado. En

consideración a lo anterior, en diciembre de 1993 la inmobiliaria adquirió el

cementerio parque Cruz de Froward, siendo la principal actividad de la

empresa la venta de derechos perpetuos de sepultura, además del desarrollo

y proyección del negocio funerario global. Físicamente, este parque


cementerio se encuentra ubicado en el Kilómetro 7,5 norte de la cuidad de

Punta Arenas.

El parque Cruz de Froward está diseñado como un lugar de tranquilidad,

privacidad y recogimiento.

Parque Punta Arenas Ltda.

La sociedad parque Punta Arenas Ltda., fue constituida en febrero de 1997.

Esta sociedad tiene por objeto la administración y venta de derechos

perpetuos del cementerio parque Punta Arenas, y la prestación de servicios

relacionados con el referido cementerio. La propiedad fue adquirida en julio

del 2002 por inmobiliaria parque Cruz de Froward S.A., el cementerio parque

Punta Arenas se encuentra ubicado en el extremo sur de la ciudad, en el

Kilómetro 7 Sur, Sector Leñadura, donde cada jardín invita a recordar a los

seres queridos en medio de la naturaleza.


Con el paso del tiempo, surge la idea de crear un servicio integral, fue así

como en julio del año 2000 nace Proteger Punta Arenas S.A., una empresa

destinada a dar solución anticipada a todos los trámites y coordinación que

conlleva un deceso, y a servicios funerarios Cruz de Froward S.A. para la

atención inmediata ante el fallecimiento de un ser querido.

Proteger Punta Arenas S.A.

La sociedad Proteger Punta Arenas S.A., fue constituida en julio de 2000. La

idea principal de esta empresa es que sus clientes puedan asegurar la

tranquilidad de tener un problema resuelto de forma anticipada, optando a

múltiples beneficios, como por ejemplo acceder a precios y plazos más

convenientes, así como también a diferentes formas de pago que hacen más

fácil un trámite que es inevitable.

Servicios Funerarios Cruz de Froward S.A.

La sociedad servicios funerarios Cruz de Froward S.A., fue constituida en

julio de 2000. El objeto de la sociedad es la importación, venta y prestación

de servicios funerarios presentes y futuros, como asimismo, la prestación de

todo tipo de servicios relacionados con el rubro. Esta empresa busca brindar

apoyo a través de un equipo de profesionales dispuestos a atender las

necesidades de sus clientes al momento de un deceso.

Los servicios que presta la funeraria son:

• Necesidad inmediata (NI): quien compra tiene conocimiento de un

deceso en los próximos 60 días o en el momento.

• Activaciones Proteger (activación PR): quien adquirió un servicio

funerario futuro, y al momento de ocurrido el deceso exige a la

funeraria la prestación del servicio que contrató.


• Continuación de servicio: Cambio de lugar de los restos mortales,

desde o hacia otra cuidad.

• Traslados: Cambio de lugar de los restos mortales hacia otro lugar de

sepultación.

• Expatriaciones: Envío de los restos mortales hacia el país de origen.

• Venta de urnas: ventas efectuadas a empresas que trabajan en faenas

caracterizadas por largos periodos fuera de la cuidad y con escasa

accesibilidad.

• Venta de servicios adicionales: Cada servicio funerario ya sea NI o

activación PR, puede complementarse, a petición del cliente, con

servicios adicionales como por ejemplo, tarjetas de agradecimiento,

cafetería, corona de caridad, arreglos florales, bus, servicio de

maquillaje, entre otros.


CALIDAD

Calidad es un concepto manejado con bastante frecuencia en la actualidad,

pero a su vez, su significado es percibido de distintas maneras.

Muchos autores han dado su propia definición del término calidad:

• W. Edwards Deming: “Ofrecer a bajo costo productos o servicios que

satisfagan a los compradores. Implica un compromiso con la

innovación y mejora continua”

• Joseph M. Juran: “Uno de los elementos claves para la definición de la

calidad es la adecuación de uso de un producto”.

• Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española: “Propiedad o

conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su

valor”:

• Armand V. Feigenbaum, 1994: "La composición total de las

características de los productos y servicios de marketing, ingeniería,

fabricación y mantenimiento, a través de los cuales los productos y los

servicios cumplirán las expectativas de los clientes".

• Norma ISO 9000: “Grado en el que un conjunto de características

inherentes cumple con los requisitos”.

• Gronroos, 1994: “La definición y medida de la calidad ha resultado ser

particularmente compleja en el ámbito de los servicios, puesto que, el

hecho que la calidad sea un concepto aún sin una única definición hay

que añadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los

servicios”.


Tomando en consideración lo anterior, las organizaciones deben buscar:

1. Olvidarse que el cliente desea lo que la empresa cree que debería desear

o esperar del servicio que se ofrece. No es la organización quien

establece qué y cómo venderá el servicio, es el cliente quien define qué

necesita y cómo lo necesita, y es desde esa perspectiva que la empresa

debe analizar si esta en condiciones de cubrir esas necesidades,

incluyendo si es atractivo venderlo para las aspiraciones de rentabilidad.

2. Si se decide ofrecer un servicio con las necesidades y expectativas

establecidas por el cliente, es primordial que la empresa revise

internamente sus procesos y comience a diseñar mejoras que optimicen

el uso de sus recursos (sin que esto signifique disminuir los

requerimientos y expectativas del cliente). La búsqueda de la eficiencia y

la mejora continua significa eliminar paulatinamente las fallas, quejas,

tiempos de espera y todo aquello que entorpezca la realización del

servicio. Todo lo mencionado anteriormente, incluyendo la actitud

negativa que algunos funcionarios podrían tener, hacen que se eleven los

costos de la empresa y eso va en contra de uno de los aspectos

fundamentales del concepto, como es ofrecer precios razonables y al

mismo tiempo, tener una rentabilidad atractiva que permita a la

organización ser sostenible.

Todo gerente de una organización que inicie un proceso de mejora continua

y búsqueda de la calidad, debe comenzar unificando los criterios,

definiciones y percepciones de lo que es “calidad” para los miembros de su

organización; de esta forma podrá hacerse más ágil el camino hacia

alcanzarla, puesto que todos los integrantes tendrán claro lo que deben

buscar.


En definitiva, la calidad se logra a través de todo el proceso de compra,

operación y evaluación de los servicios que se entregan. La mejor estrategia

para conseguir clientes satisfechos se alcanza evitando sorpresas

desagradables por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente

cuando una situación imprevista exija una intervención, que finalmente logre

superar las expectativas del cliente.


CALIDAD DE LOS SERVICIOS

El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en

la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El personal

en todos los niveles y áreas debe ser conciente de que el éxito de las

relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las

actitudes y conductas que estos observen en la atención de sus demandas.

Por lo tanto, un punto importante a considerar son las motivaciones en el

trabajo, las cuales constituyen un aspecto relevante en la construcción y

fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.

Se debe considerar que la calidad del servicio ha sido definida tanto desde

un enfoque objetivo como subjetivo. Mientras que la calidad de servicio

objetiva se relaciona con el ajuste del servicio a las especificaciones

definidas por los empresarios (Crosby, 1991), la calidad de servicio subjetiva

se desplaza hacia el cliente, definiéndose como un “juicio global o actitud,

relativa a la superioridad del servicio” (Parasuraman, 1988).

En la literatura sobre la calidad del servicio, el concepto de calidad se refiere

a la calidad percibida, es decir “al juicio del consumidor sobre la excelencia y

superioridad de un producto” (Zeithaml, 1988). En este sentido, la calidad

percibida es subjetiva, ya que supone un nivel de abstracción más alto que

cualquiera de los atributos específicos del servicio y tiene una característica

multidimensional. Por lo tanto, la calidad percibida se valora (alta o baja) en

el marco de una comparación, respecto de la excelencia o superioridad

relativa de los servicios que el consumidor ve como sustitutos.

En la actualidad existe cierta unanimidad en que el atributo que contribuye

fundamentalmente a determinar la posición de la empresa en el largo plazo,

es la opinión de los clientes sobre el servicio que reciben. Resulta obvio que,

para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe por lo

menos cubrir sus necesidades y en lo posible superar sus expectativas, esto

último se llama calidad de servicio.


Por lo tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como

se ha dicho, entonces es necesario disponer de información adecuada sobre

los clientes que contengan aspectos relacionados con sus necesidades y

con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad que

requieren.

La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo

en nuestros días en un requisito indispensable para competir en las

organizaciones. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un

elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en

el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. (Ruiz, 2002)


CLIENTES

Según Bob E. Hayes el concepto de cliente es crítico al establecer los

estándares de calidad, el cliente no es sólo el comprador final del proceso,

sino también el empleado individual que recibe un servicio de otro o de un

grupo, por ejemplo, el departamento comercial es cliente del departamento

de operaciones, quien a su vez es cliente del departamento de

administración y finanzas, etc.; así definimos a todos los diversos clientes

internos y externos, para luego identificar sus necesidades. Por lo tanto, cada

individuo es un cliente dentro de un proceso definido, cuyo resultado final

afectará eventualmente a las características de calidad, tanto reales como

imaginarias del servicio.

Harringtom (1998) define a los clientes como:

• Las personas más importantes para cualquier negocio.

• No son una interrupción en nuestro trabajo, son un fundamento.

• Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y

nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.


SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito para

lograr posicionamiento en el mercado meta en el cual se quiere trabajar. Por

ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente se ha constituido en

uno de los principales objetivos de todas las áreas de una organización. Por

ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan

en la empresa conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción

del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción y cómo se

forman las expectativas en los clientes.

Al respecto, Alan Dutka afirma que: “la satisfacción del cliente es una

preocupación que va en aumento entre las organizaciones de todo el mundo.

Cada vez más, los consumidores exigen que los productos o servicios

satisfagan y/o excedan sus expectativas, piden que los productos y servicios

tengan un rendimiento sobresaliente”.

Si una empresa esta decidida a orientarse al cliente y a mejorar el nivel de

servicio que ofrece, es necesario que desarrolle objetivos para cumplir con

esto.

Horovitz (1993) afirma que las mediciones permiten:

1. Saber dónde se encuentra en relación a una referencia determinada.

2. Comprobar la homogeneidad.

3. Identificar los puntos débiles y fuertes.

4. Unificar esfuerzos.

5. Dirigir y controlar el progreso.

6. Cuantificar logros.

7. Aumentar el conocimiento de la calidad del servicio.


Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de

ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de

un servicio con sus expectativas”.

La satisfacción del cliente esta conformada por tres elementos:

1. Rendimiento Percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a la

entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de

adquirir un servicio. El rendimiento percibido tiene las siguientes

características:

• Se determina desde el punto del cliente, no de la empresa.

• Se basa en los resultados que el cliente obtiene del servicio.

• Esta basado en las percepciones de los clientes, no necesariamente

en su realidad.

• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el

cliente.

• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

2. Las expectativas: Son las “esperanzas” que los clientes tienen por

conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el

efecto de una o más de éstas situaciones:

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que

brinda el producto o servicio.

• Experiencias de compras anteriores.

• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.

En la parte que depende de la empresa, esta debe tener cuidado de

establecer el nivel correcto de expectativas. Un detalle importante es que la

disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una

disminución en la calidad de los servicios; en muchos casos es el resultado

de un aumento en las expectativas de los clientes, situación que es atribuible

a las actividades de marketing.


En todo caso es importante monitorear regularmente las expectativas de los

clientes para determinar lo siguiente:

• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionar.

• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera

la competencia.

• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera para tomar la

decisión de comprar.

3. Niveles de satisfacción: Luego de realizada la compra, los clientes

experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:

• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del servicio

no alcanza las expectativas del cliente.

• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del servicio

coincide con las expectativas del cliente.

• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido del

servicio excede las expectativas del cliente.


TÉCNICA DE EXPLORACIÓN DE EXPECTATIVAS:

MODELO SERVQUAL

Una medida de la calidad de los servicios utilizada con frecuencia es la

escala SERVQUAL. De acuerdo con sus creadores, los tres académicos

americanos, A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml y Leonard L. Berry en el

marketing Science Institute (MSI) de Cambridge, Massachusetts, esta escala

es un instrumento de diagnóstico que descubre las fortalezas y las

debilidades generales de la empresa en materia de calidad de servicios.

Modelo SERVQUAL

Fuente: Extraído de Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1991

El SERVQUAL se basa en cinco dimensiones de la calidad de los servicios

las cuales se obtuvieron por medio de varias entrevistas a grupos de enfoque

de consumidores, estas son: elementos tangibles, confianza, capacidad de

respuesta, seguridad y empatía, juntas constituyen el esqueleto básico que

sustenta la calidad de los servicios.

La empresa debe conocer estos factores para enfocar su servicio y así generar expectativas que sean atractivas para los clientes.

Comunicación Boca - Oído

Necesidades Personales

Experiencias Pasadas

Comunicaciones Externas

Expectativas

Percepciones

CALIDAD DE SERVICIO

Dimensiones de la calidad E. TANGIBLES CONFIANZA CAPACIDAD RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA


Dimensiones del modelo SERVQUAL

Fuente: Schiffman y Lazar, 2001

Estas dimensiones de la calidad de los servicios identificadas en el modelo

SERVQUAL, son medidas en una escala que consta de dos secciones: una

de veintidós (22) puntos que registra las expectativas de los clientes de

empresas excelentes en la industria de los servicios y otra, también de

veintidós (22) puntos que mide las percepciones de los consumidores de una

empresa dada. Estos resultados son comparados para determinar la calidad

del servicio que entrega la empresa.

DIMENSIÓN DESCRIPCIÓN

Elementos Tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales para comunicaciones.

Confianza Capacidad para brindar el servicio prometido en forma precisa y digna de confianza.

Capacidad de respuesta Buena disposición para ayudar a los clientes a proporcionarles un servicio expedito.

Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir seguridad.

Empatía Cuidado y atención individualizada que la empresa proporciona a sus clientes.


APLICACIÓN DEL SERVQUAL

Con respecto a la aplicación de este modelo, se destacan 2 puntos:

1. Es utilizado dentro de las empresas de servicios para entender las

metas de servicio de los clientes de acuerdo a sus necesidades de

servicio y para proporcionar una medición de la calidad del servicio de

la organización.

2. Se puede aplicar internamente para entender las opiniones de los

empleados respecto de la calidad del servicio, lo cual tiene por objeto

lograr un mejor servicio.

FORTALEZAS DEL SERVQUAL

La mayoría de los clientes coincide que examinar cuidadosamente las

necesidades y la calidad del servicio, proporciona un acercamiento

inestimable para mejorar la calidad del mismo. Además, la escala

SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una amplia

variedad de servicios. Este modelo proporciona información detallada acerca

de:

• Opiniones del cliente sobre el servicio (medida de comparación con la

competencia, según la percepción del cliente).

• Niveles de desempeño según lo percibido por los clientes.

• Comentarios y sugerencias de los clientes.

• Impresiones de los trabajadores con respecto a las expectativas y al

nivel de satisfacción de los clientes.


FORMATO DE RESPUESTA: ESCALA LIKERT

Existen diversos formatos los cuales pueden ser utilizados; para esta

investigación en particular se utilizó la escala de Likert, la cual permite que

los clientes contesten en grados variables a cada pregunta formulada en la

encuesta. Dicha escala tiene en un extremo, una representación de

insatisfacción y en el otro, una representación de satisfacción en relación al

aspecto consultado.

A continuación se presenta el formato de la escala que se utilizó en la

encuesta creada para este estudio:

• Estoy muy insatisfecho con este aspecto (MI)

• Estoy insatisfecho con este aspecto (I)

• No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto (N)

• Estoy satisfecho con este aspecto (S)

• Estoy muy satisfecho con este aspecto (MS)

Para que la escala sea válida, confiable y objetiva se debe considerar lo

siguiente:

• Identificar el factor que se desea evaluar.

• Seleccionar una muestra representativa del universo.

• Precisar, hasta donde sea posible, el grado de importancia de cada

ítem.


CAPITULO IV. INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

HERRAMIENTA DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN: ENCUEST A

Para obtener la información requerida para esta investigación, se utilizó como

herramienta de recopilación una encuesta, la cual esta dirigida a un

segmento específico de clientes de funeraria Cruz de Froward. Dicha

encuesta, esta dividida en 5 dimensiones (elementos tangibles, confianza,

capacidad de respuesta, seguridad y empatía) dentro de las cuales se

incluyen cuatro preguntas que buscan extraer información acerca de la

calidad del servicio que presta la funeraria, de acuerdo a la opinión de sus

propios clientes.

Al final de la encuesta, se incluye una pregunta, donde solo se le entrega al

encuestado dos posibles respuestas, “SI” o “NO”, con lo cual se busca

averiguar si los clientes que ya han utilizado los servicios de la funeraria la

recomendarían.

Además se entrega la posibilidad al encuestado de entregar o destacar

información que considere relevante, en un ítem llamado “observaciones”, en

donde puede expresarse libremente respecto del servicio recibido.

Con respecto a la aplicación de la encuesta, como en su mayoría se realizó

telefónicamente, se creó una guía que sirvió de base para el contacto con los

clientes (Ver en anexo N°1 )

En la siguiente página se adjunta el formato de la encuesta que se aplicó a

los clientes que integran la muestra definida para el estudio.


Distribución de los integrantes de la muestra

Clientes Ubicables; 105;

61%

Clientes Reemplazados;

52; 31%

Clientes s/información ;

13; 8%

RESULTADOS, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE FUENTES

PRIMARIAS

Antes de iniciar con el detalle de los resultados obtenidos al aplicar la

encuesta, se describe la distribución que tiene la muestra del estudio.

TABLA I. Distribución de los integrantes de la muestra

Distribución de los integrantes de la muestra.

Mue

stra

Clientes Ubicables Clientes Reemplazados Clientes s/inf. (N/C) Total Muestra Q 105 52 13 170 % 61,8% 30,6% 7,6% 100%

Fuente: Elaboración Propia.

GRÁFICO I. Distribución de los integrantes de la muestra


Como se puede observar en el gráfico I, el 8% del total de la muestra,

equivalente a 13 clientes, no quisieron contestar la encuesta, entre las

razones entregadas: no contesta encuestas de ningún tipo (2 clientes, 15%);

no tiene tiempo para contestar encuestas (4 clientes, 31%); se encuentra

enfermo y sin ánimo de contestar (3 clientes, 23%); o no quiere saber nada

de funeraria Cruz de Froward por el mal servicio recibido (4 clientes, 31%).

Para no ocasionar distorsión en los resultados, se decide incluir a estos 13

clientes y categorizarlos como “sin información” (N/C), manteniendo así la

muestra de 170 clientes como el 100%.


Por otra parte, se destaca la cantidad de clientes que no pudieron ser

ubicados (31% equivalente a 52 clientes), los cuales fueron reemplazados a

través del mismo método utilizado para la muestra inicial, selección al azar,

manteniendo así inalterable la cantidad de elementos de la muestra.


Distribución de clientes según D1 P1

MI; 0; 0%I; 7; 4%

S; 72; 42%

N/C; 13; 8%

MS; 65; 38%

N; 13; 8%

M Estoy muy insatisfecho con este aspecto I Estoy insatisfecho con este aspecto N No estoy satisfecho ni tampoco insatisfecho con este aspecto S Estoy satisfecho con este aspecto M/S Estoy muy satisfecho con este aspecto N/C Cliente no quiso contestar

A continuación se detallan los resultados de la encuesta aplicada a los

clientes de funeraria Cruz de Froward, con sus respectivos gráficos, análisis

e interpretación.

DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Consta de cuatro (4) preguntas que dicen relación a la apariencia de las

instalaciones, equipos, personal y materiales utilizados.

PREGUNTA 1: Los vehículos, capilla ardiente y urnas son adecuados para el

servicio requerido.

TABLA II. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 1.

Los vehículos, capilla ardiente y urnas son adecuados para el servicio requerido.

PR

EG

UN

TA

1

MI I N S MS N/C ∑

Q 0 7 13 72 65 13 170

% 0,0% 4,1% 7,6% 42,4% 38,2% 7,6% 100,0% Fuente: Elaboración Propia.

GRÁFICO II. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 1.



Para los clientes entrevistados, los implementos con los que se realiza el

servicio son los adecuados y expresan su satisfacción respecto al buen

estado y excelente presentación de los mismos. Lo anterior, es un elemento

positivo de destacar ya que significa que los clientes aprecian los esfuerzos

que la empresa realiza en términos de mantención y mejoramiento de los

elementos que utiliza para el servicio que presta. Entre las observaciones

que se destacan:

• Tamaño de la urna; en ocasiones muy pequeña para el cuerpo, lo cual

provoca inconvenientes al inicio del servicio.

• Flexibilidad en el servicio que se ofrece; en algunas oportunidades el

cliente prefiere un modelo de urna distinto, pero al no encontrarse

disponible en el servicio que contrató se hace difícil complacerlo.

• Vehículos; son definidos como cómodos, visualmente atractivos y

sobrios, con buen funcionamiento, por tanto, adecuados para la

ocasión.

• Urnas sin manilla; se definieron como incómodas ya que no permiten a

los familiares/amigos llevar el féretro.

Ningún cliente hizo referencia a la capilla ardiente (conjunto de elementos

que acompañan la urna al momento de la velación) de su servicio, lo cual

hace suponer que no es un elemento relevante.


Distribución de los clientes según D1 P2

MI; 0; 0%I; 2; 1%

S; 75; 44%

N/C; 13; 8%

MS; 69; 41%

N; 11; 6%


PREGUNTA 2: Las instalaciones físicas del velatorio y/o sala exhibición de

urnas, corresponden a lo requerido.

TABLA III. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 2.

Las instalaciones físicas del velatorio y/o sala exhibición de urnas, corresponden a

lo requerido.

PR

EG

UN

TA

2

MI I N S MS N/C ∑ Q 0 2 11 75 69 13 170 % 0,0% 1,2% 6,5% 44,1% 40,6% 7,6% 100%

Fuente: Elaboración propia.

GRÁFICO III. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 2.


Con respecto a las instalaciones en las que opera la funeraria Cruz de

Froward, los clientes se inclinan por manifestar su satisfacción otorgándole

un 84,7% ante las opciones “S” y “MS”. Las observaciones que efectuaron a

esta pregunta:

• Sala exhibición poco acogedora; la distribución de las urnas no es la

adecuada, se encuentran muy juntas y el lugar no presenta ninguna

comodidad para el cliente.

• Velatorios adecuados; se definen cómodos y completamente

equipados para la ocasión, pero muy lejos de la ciudad.



MI; 0; 0%I; 1; 1%

S; 34; 20% N/C; 13; 8%

MS; 119; 69%

N; 3; 2%


PREGUNTA 3: La presentación personal de los funcionarios es ordenada y

aseada.

TABLA IV. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 3.

La presentación personal de los funcionarios es ordenada y aseada.

PR

EG

UN

TA

3

MI I N S MS N/C ∑ Q 0 1 3 34 119 13 170 % 0,0% 0,6% 1,8% 20,0% 70,0% 7,6% 100%


GRÁFICO IV. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 3.


Esta pregunta va dirigida a los funcionarios que tienen directa relación con

los clientes (coordinadora, asistentes familiares al deceso y operarios), la

idea es evaluar la primera impresión visual que causan. Con un 90%

equivalente a 153 clientes, este aspecto en su mayoría fue clasificado como

“S” y “MS”, por lo tanto, se inicia la atención de un servicio de buena manera.

Entre las observaciones realizadas a esta pregunta está la presentación

personal inadecuada de la asistente familiar al deceso, quien no se

encontraba vestida para una ocasión en la cual la sobriedad debe primar,

cabe destacar que el cliente que entrega esta información recordaba el

nombre de la asistente que atendió el servicio, y a pesar de ser un

antecedente relevante, es un caso aislado.



N; 10; 6%

MS; 63; 37%

N/C; 13; 8%

S; 68; 40%

I; 16; 9% MI; 0; 0%


PREGUNTA 4: Los folletos, estados de cuenta y la documentación en

general son de fácil comprensión.

TABLA V. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 4.

Los folletos, estados de cuenta y la documentación en general son de fácil

comprensión.

PR

EG

UN

TA

4

MI I N S MS N/C ∑ Q 0 16 10 68 63 13 170 % 0,0% 9,4% 5,9% 40,0% 37,1% 7,6% 100,0%


GRÁFICO V. Dimensión 1: Elementos tangibles, Pregunta 4.


Si bien, la atención del personal debe ser percibida por el cliente como de

primer nivel, no es menor considerar folletería y documentación actualizada,

precisa, visualmente atractiva y entendible para los clientes. En este aspecto

sólo un 37% de los encuestados lo que equivale a 63 clientes se consideran

muy satisfechos con este aspecto, por lo tanto, esto entrega la pauta para

que la funeraria dedique mayor preocupación en este tema. En términos

generales, la mayor observación a esta pregunta fue el excesivo papeleo que

se debe realizar al solicitar un servicio.



MI; 5; 3%I; 6; 4%

S; 42; 24%

N/C; 13; 8%

MS; 103; 60%

N; 1; 1%


SEGUNDA DIMENSIÓN: CONFIANZA

En esta dimensión las preguntas van dirigidas a captar información acerca de

la habilidad para desarrollar el servicio ofrecido, de tal manera que al cliente

se le transmita confianza desde el momento en que se contacta por primera

vez con la funeraria.

PREGUNTA 1: Los funcionarios cumplen con lo que usted requiere para que

el servicio sea completo, de tal manera que usted no se preocupe de ningún

trámite.

TABLA VI. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 1.

Los funcionarios cumplen con lo que usted requiere para que el servicio sea completo, de tal manera que usted no se preocupe de

ningún trámite.

PR

EG

UN

TA

1

MI I N S MS N/C ∑

Q 5 6 1 42 103 13 170

% 2,9% 3,5% 0,6% 24,7% 60,6% 7,6% 100% Fuente: Elaboración Propia.

GRÁFICO VI. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 1.



Esta pregunta tiene directa relación con una de las características

diferenciadoras que debe potenciar la funeraria, la atención integral. Un

85,3% de los encuestados equivalente a 145 clientes, se muestran

satisfechos y muy satisfechos con este aspecto, lo cual indica lo valorada

que es esta característica por los clientes y además muy bien desarrollada

por la funeraria.

Entre las observaciones entregadas por los clientes que presentaron niveles

de insatisfacción en este aspecto, se puede mencionar:

• Escasa presencia y compromiso de la asistente familiar.

• Falta de coordinación del servicio en general.

• Poca experiencia por parte de la persona encargada del servicio.

• Despreocupación por el cliente y sus requerimientos.



MI; 5; 3%I; 7; 4%

S; 49; 29%N/C; 13; 8%

MS; 93; 54%

N; 3; 2%


PREGUNTA 2: Los funcionarios se esmeran en realizar un servicio de

calidad disminuyendo la posibilidad de errores humanos y/o técnicos.

TABLA VII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 2.

Los funcionarios se esmeran en realizar un servicio de calidad disminuyendo la

posibilidad de errores humanos y/o técnicos.

PR

EG

UN

TA

2

MI I N S MS N/C ∑ Q 5 7 3 49 93 13 170 % 2,9% 4,1% 1,8% 28,8% 54,7% 7,6% 100%


GRÁFICO VII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 2.


Más del 50% de los clientes encuestados se manifiesta muy satisfecho con

este aspecto, lo cual reafirma que la funeraria va bien encaminada a lograr

un mejoramiento en la atención a sus clientes, es de vital importancia que los

clientes puedan percibir la preocupación que tiene la empresa por entregar

un servicio sin contratiempos, ya que esto fortalece su imagen corporativa

ante potenciales clientes. Es importante poner atención siempre en los

comentarios y observaciones que realizan los clientes, ya que en definitiva,

son ellos los que finalmente evalúan el servicio de inicio a fin, proporcionando

detalles valiosos que ayudan a mejorar continuamente.



MI; 6; 4%I; 5; 3%

S; 49; 28%

N/C; 13; 8%

MS; 91; 53%

N; 6; 4%


PREGUNTA 3: Si usted como cliente tiene algún problema, los funcionarios

muestran interés en solucionarlo.

TABLA VIII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 3.

Si usted como cliente tiene algún problema, los funcionarios muestran interés en

solucionarlo.

PR

EG

UN

TA

3

MI I N S MS N/C ∑ Q 6 5 6 49 91 13 170 % 3,5% 2,9% 3,5% 28,8% 53,5% 7,6% 100%


GRÁFICO VIII. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 3.


Más del 70% de los clientes encuestados dicen encontrarse satisfechos o

muy satisfechos con este aspecto, y expresan agradecimiento por el esfuerzo

que demuestra el personal por solucionar los inconvenientes que se pueden

presentar y en los cuales no necesariamente tiene directa relación la

funeraria (dificultades con el certificado médico de defunción, registro civil,

entre otros). La observación a esta pregunta, realizada por aquellos clientes

encuestados que se manifestaron insatisfechos con este aspecto, dicen

relación a la falta de iniciativa mostrada por el personal que atendió el

servicio.



N; 1; 1%

MS; 99; 58%

N/C; 13; 8%

S; 48; 28%

I; 4; 2% MI; 5; 3%


PREGUNTA 4: Los funcionarios utilizan un vocabulario claro y preciso para

explicarle todo el proceso, desde la compra hasta el término del servicio.

TABLA IX. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 4.

Los funcionarios utilizan un vocabulario claro y preciso para explicarle todo el proceso,

desde la compra hasta el término del servicio.

PR

EG

UN

TA

4

MI I N S MS N/C ∑ Q 5 4 1 48 99 13 170 % 2,9% 2,4% 0,6% 28,2% 58,2% 7,6% 100%


GRÁFICO IX. Dimensión 2: Confianza, Pregunta 4.


Más de 140 clientes encuestados manifestaron que los funcionarios utilizan

un vocabulario claro durante todo el servicio. Con respecto a los

antecedentes negativos proporcionados por los clientes, estos no apuntan

directamente a vocabulario inadecuado, sino dicen relación a la escasa

información entregada por los operativos de funeraria, a los cuales sólo al

consultarle por algo específico le aclaraban las dudas al cliente.



MI; 5; 3%I; 5; 3%

S; 48; 28%

N/C; 13; 8%

MS; 94; 55%

N; 5; 3%


DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Esta dimensión busca precisar si la funeraria realiza el servicio que el cliente

contrató de acuerdo a lo estipulado, conforme al horario y duración

establecidos al inicio.

PREGUNTA 1: Los funcionarios presentan buena disposición para

proporcionarle un servicio que supere sus expectativas.

TABLA X. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 1.

Los funcionarios presentan buena disposición para proporcionarle un servicio

que supere sus expectativas.

PR

EG

UN

TA

1

MI I N S MS N/C ∑

Q 5 5 5 48 94 13 170 % 2,9% 2,9% 2,9% 28,2% 55,3% 7,6% 100%

Fuente: Elaboración Propia. GRÁFICO X. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 1.


Es indispensable que cada funcionario sea conciente que debe trabajar,

como mínimo, para cumplir con los requerimientos de su cliente, y luego

esforzarse por superar sus expectativas. Un 55% de los clientes encuestados

se manifestaron muy satisfechos con este aspecto (MS).


Entre los aspectos negativos que los clientes dieron a conocer:

• El servicio de tarjetas de agradecimiento no se realiza de manera

adecuada, ya sea, por demoras en la entrega o simplemente porque

no llegan a destino.

• Se describe el servicio como de alto costo para lo que finalmente se

entrega.

• Servicio de publicación de obituario y/o agradecimiento, no siempre se

cumple en forma pactada, ya sea por la no publicación o por errores

en la misma.

• Falta de iniciativa por parte de las personas que atendieron el servicio

(asistente familiar y operativos).

Se debe recordar que estas observaciones negativas por lo general son de

clientes que recibieron un servicio muy mal evaluado de principio a fin,

quedando absolutamente molestos por la mala atención (es importante

mencionar que debido a lo delicado del tema, sólo basta que una parte del

servicio tenga errores para que todo el servicio sea mal evaluado), pero que

entregan valiosa información que sirve para detectar las fallas y poder

implementar mejoras.

Por otra parte, entre los antecedentes positivos se destaca en varias

oportunidades la labor de la asistente familiar al deceso y de los funcionarios

en general, en cuanto a su preocupación, dedicación y eficiencia.



MI; 7; 4%I; 7; 4%

S; 50; 29%

N/C; 13; 8%

MS; 88; 52%

N; 5; 3%


PREGUNTA 2: Le comunican a usted cómo se efectuará el servicio y los

tiempos en cada etapa del proceso.

TABLA XI. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 2. Le comunican a usted cómo se efectuará el

servicio y los tiempos en cada etapa del proceso.

PR

EG

UN

TA

2

MI I N S MS N/C ∑ Q 7 7 5 50 88 13 170 % 4,1% 4,1% 2,9% 29,4% 51,8% 7,6% 100%

Fuente: Elaboración Propia. GRÁFICO XI. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 2.


Además de la importancia que tiene el cumplir con los tiempos estipulados,

también es indispensable que el cliente conozca como se llevará a cabo el

servicio, junto con los tiempos y márgenes que se pueden presentar, lo cual

transmite cierta seguridad al cliente en relación a que el servicio se encuentra

coordinado con anterioridad.

Este punto fue evaluado con altos índices de satisfacción, alrededor de un

80% de aprobación, lo que equivale a 138 clientes. Sin embargo, existen

clientes que manifestaron su inconformidad respecto a este aspecto,

señalando que la información acerca de la ejecución del servicio es nula.



MI; 9; 5%

I; 6; 4%

S; 35; 21%

N/C; 13; 8%

MS; 104; 60%

N; 3; 2%


PREGUNTA 3: Los funcionarios entregan el servicio cumpliendo

exactamente con los tiempos estipulados.

TABLA XII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 3.

Los funcionarios entregan el servicio cumpliendo exactamente con los tiempos

estipulados.

PR

EG

UN

TA

3

MI I N S MS N/C ∑ Q 9 6 3 35 104 13 170 % 5,3% 3,5% 1,8% 20,6% 61,2% 7,6% 100%


GRÁFICO XII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 3.


Frente a esta pregunta, un porcentaje considerable de clientes se

manifestaron con niveles de insatisfacción, aproximadamente 9%. Es

importante cumplir con los horarios entregados al cliente al inicio del servicio;

retiro del cuerpo en domicilio/clínica/hospital/, llegada y salida del lugar de

velación, etc. Entre las observaciones:

• Cuando los servicios se presentan en horarios fuera de oficina,

generalmente el tiempo de espera es prolongado, esto es por el

tiempo que puede tardar en llegar la asistente familiar al deceso.


• Retrasos/adelantos en el servicio, lo cual muchas veces provoca

molestia en los clientes sobre todo porque no se les avisa/consulta

oportunamente.



N; 2; 1%

MS; 95; 56%

N/C; 13; 8%

S; 50; 29%

I; 5; 3%

MI; 5; 3%


PREGUNTA 4: Los funcionarios están dispuestos a responder sus

inquietudes una vez finalizada la entrega del servicio.

TABLA XIII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 4.

Los funcionarios están dispuestos a responder sus inquietudes una vez finalizada

la entrega del servicio.

PR

EG

UN

TA

4

MI I N S MS N/C ∑ Q 5 5 2 50 95 13 170 % 2,9% 2,9% 1,2% 29,4% 55,9% 7,6% 100%


GRÁFICO XIII. Dimensión 3: Capacidad de respuesta, Pregunta 4.


Diez (10) de los clientes encuestados marcaron como preferencia las

opciones “MI” e “I” respecto del servicio recibido, a esto se suman dos

clientes que se mostraron indiferentes ante este ítem. La atención hacia los

clientes debe mantener el mismo nivel de calidad, antes, durante y después

de finalizado el servicio, ya que el cliente debe sentir que se resuelve su

problema o necesidad por completo. Las observaciones realizadas por los

clientes ante esta pregunta, apuntan básicamente al escaso interés mostrado

por los funcionarios a escuchar sus reclamos y entregar una solución

oportuna.



MI; 5; 3%I; 6; 4%

S; 52; 31%

N/C; 13; 8%

MS; 90; 52%

N; 4; 2%


DIMENSIÓN 4. SEGURIDAD

A través de las preguntas planteadas, se buscar medir la seguridad que le

producen a los clientes las actitudes del personal que realiza el servicio: sus

conocimientos, cortesía y su habilidad para comunicarse en cada etapa del

servicio.

PREGUNTA 1: Los funcionarios transmiten seguridad a través del

conocimiento y atención que entregan.

TABLA XIV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 1.

Los funcionarios transmiten seguridad a través del conocimiento y atención que

entregan.

PR

EG

UN

TA

1

MI I N S MS N/C ∑

Q 5 6 4 52 90 13 170 % 2,9% 3,5% 2,4% 30,6% 52,9% 7,6% 100%


GRÁFICO XIV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 1.


Es indispensable que todas las personas que atiendan clientes logren

inspirar seguridad, de esta manera el cliente sentirá que todo saldrá de

acuerdo a lo estipulado al momento de la compra. Con 142 encuestados en

rangos “M” y “MS”, la funeraria va bien encaminada, salvo las excepciones


que siempre se presentan y que deben ser consideradas y analizadas para

no volver a cometer los mismos errores, como por ejemplo la entrega de

información poco clara o incorrecta.

Se debe tener presente que para los clientes todos los detalles son

importantes, razón por la cual es indispensable que cada vez que un cliente

tenga un requerimiento, este sea resuelto con información correcta y

oportuna, con orientación adecuada para encontrar una solución y siempre

con un trato amable y cortés.



MI; 5; 3%

I; 7; 4%

S; 53; 31%

N/C; 13; 8%

MS; 89; 52%

N; 3; 2%


PREGUNTA 2: El comportamiento de los funcionarios genera la seguridad

necesaria para creer que el servicio se realizará de acuerdo a lo estipulado.

TABLA XV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 2. El comportamiento de los funcionarios

genera la seguridad necesaria para creer que el servicio se realizará de acuerdo a lo

estipulado.

PR

EG

UN

TA

2

MI I N S MS N/C ∑ Q 5 7 3 53 89 13 170 % 2,9% 4,1% 1,8% 31,2% 52,4% 7,6% 100%


GRÁFICO XV. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 2.


El elevado índice, 83,6% equivalente a 142 clientes (lo que resulta de sumar

aquellos encuestados que marcaron como preferencia “S” o “MS”) que

muestra esta pregunta, sólo se podrá mantener y aumentar si los

funcionarios se preocupan constantemente de entregar cada servicio con

mayores niveles de calidad. Según lo expresado por los propios clientes los

tiempos de espera son, en algunas oportunidades, extensos, por ejemplo: al

acudir por soluciones a problemas que se presentaron durante la entrega del

servicio o por inconvenientes de tipo administrativos, además manifiestan

que las respuestas tardan en ser comunicadas, y en ocasiones la información

no es adecuada. Todo lo anterior, genera inseguridad en los clientes.



MI; 6; 4%I; 6; 4%

S; 59; 34%

N/C; 13; 8%

MS; 85; 49%

N; 1; 1%


PREGUNTA 3: Como cliente, siente seguridad al efectuar trámites y pagos

en la empresa.

TABLA XVI. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 3.

Como cliente, siente seguridad al efectuar trámites y pagos en la empresa.

PR

EG

UN

TA

3

MI I N S MS N/C ∑ Q 6 6 1 59 85 13 170 % 3,5% 3,5% 0,6% 34,7% 50,0% 7,6% 100%

Fuente: Elaboración Propia. GRÁFICO XVI. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 3.


En esta pregunta se involucran a todos los componentes de la funeraria, ya

que basta que uno de los eslabones no funcione de manera adecuada para

generar distorsión, lo que generalmente termina con un cliente molesto y una

entrega de servicio deficiente.

Un 7% equivalente a 12 clientes encuestados, muestran insatisfacción

respecto a lo consultado, principalmente las observaciones realizadas a este

aspecto dicen relación al precio del servicio, consideran que no concuerda

con lo que la empresa finalmente entrega, los clientes manifiestan

inconformidad acerca de los elementos que forman parte del servicio, por lo

cual, no saben si volverían a adquirir un servicio de esta empresa.



N; 4; 2%

MS; 100; 59%

N/C; 13; 8%

S; 44; 26%

I; 4; 2%

MI; 5; 3%


PREGUNTA 4: Los funcionarios tienen los conocimientos suficientes para

responder a sus preguntas.

TABLA XVII. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 4.

Los funcionarios tienen los conocimientos suficientes para responder a sus preguntas.

PR

EG

UN

TA

4

MI I N S MS N/C ∑ Q 5 4 4 44 100 13 170 % 2,9% 2,4% 2,4% 25,9% 58,8% 7,6% 100%


GRÁFICO XVII. Dimensión 4: Seguridad, Pregunta 4.


Frente a esta pregunta, las aspectos negativos que manifestaron los clientes

hacen referencia básicamente a que el servicio fue atendido por funcionarios

que se habían incorporado recientemente a la empresa, por lo cual la falta de

experiencia hace que las descoordinaciones y los errores sean más

frecuentes.

Esta pregunta fue calificada por 144 clientes como “S” y “MS” lo cual

representa un alto porcentaje de aprobación, sin embargo, se debe rescatar

la observación mencionada en el primer párrafo, respecto a la atención del

servicio por personal inexperto, lo cual debe ser vigilado ya que puede

ocasionar graves inconvenientes en la entrega del servicio.



MI; 3; 2%I; 5; 3%

S; 32; 19%

N/C; 13; 8%

MS; 112; 65%

N; 5; 3%


DIMENSIÓN 5: EMPATÍA

Son cuatro (4) las preguntas en las cuales se busca medir la capacidad de

percibir y comprender los sentimientos y actitudes del cliente, brindando

atención personalizada.

PREGUNTA 1: La asistente familiar al deceso (AFD), fue un apoyo constante

durante todo el servicio.

TABLA XVIII. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 1.

La asistente familiar al deceso (AFD), fue un apoyo constante durante todo el servicio.

PR

EG

UN

TA

1

MI I N S MS N/C ∑

Q 3 5 5 32 112 13 170

% 1,8% 2,9% 2,9% 18,8% 65,9% 7,6% 100%


GRÁFICO XVIII. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 1.


Este es un servicio único y que diferencia a esta funeraria de su

competencia, la asistente familiar al deceso (AFD) es la persona encargada

del servicio las 24 horas del día, a disposición del cliente por cualquier

inconveniente o duda que se le presente, es quien que se encarga de todos

los trámites, la que informa al cliente como se realizará el servicio, se


encarga de coordinar todo lo que incluye el servicio como por ejemplo; flores,

bus, tarjetas de agradecimiento, etc., y también debe guiar a la familia con

los pasos a seguir luego del término del servicio, entre otras actividades. Lo

anterior, fue evaluado por los clientes encuestados de muy buena manera

(los dos rangos de satisfacción suman 84,7% equivalente a 144 clientes)

muchas de las observaciones respecto a esta pregunta, son positivas y otro

elemento a destacar es que más del 50% de las personas que evaluaron de

buena manera esta labor, se acordaban del nombre de la personas que los

atendió, clara señal de la importancia que tiene este rol dentro del servio que

se entrega.



MI; 3; 2%

I; 6; 4%

S; 32; 19%

N/C; 13; 8%

MS; 113; 65%

N; 3; 2%


PREGUNTA 2: Los funcionarios tienen una actitud amable al atender.

TABLA XIX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 2.


GRÁFICO XIX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 2.


Con 113 clientes expresando su máxima satisfacción respecto de la

amabilidad para atender que poseen los funcionarios, la funeraria da clara

señal que ha trabajado en este aspecto, realizando constantes recordatorios

al personal en reuniones y capacitaciones, respecto de la importancia de dar

un buen trato a los clientes, ya que cuesta mucho más conseguir un nuevo

cliente que mantenerlo.

Los funcionarios tienen una actitud amable al atender.

PR

EG

UN

TA

2

MI I N S MS N/C ∑ Q 3 6 3 32 113 13 170 % 1,8% 3,5% 1,8% 18,8% 66,5% 7,6% 100%



N; 8; 5%

MS; 67; 39%

N/C; 13; 8%

S; 78; 46%

I; 2; 1%MI; 2; 1%


PREGUNTA 3: Los horarios de la empresa le son satisfactorios para realizar trámites como cliente. TABLA XX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 3.

Los horarios de la empresa le son satisfactorios para realizar trámites como

cliente.

PR

EG

UN

TA

3

MI I N S MS N/C ∑ Q 2 2 8 78 67 13 170 % 1,2% 1,2% 4,7% 45,9% 39,4% 7,6% 100%


GRÁFICO XX. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 3.


Al ser la empresa en estudio una funeraria, el horario de atención a clientes

es continuado de lunes a domingo, las 24 horas del día, los 365 días del año,

por lo tanto, esta pregunta va dirigida básicamente, primero; a indagar

posibles inconvenientes al solicitar el servicio, por ejemplo en la madrugada,

segundo; detectar si esto era conocido por los clientes, y tercero; si los

horarios de oficina son satisfactorios, ya que en algunas oportunidades los

clientes deben efectuar trámites administrativos. Estos tres puntos se dan por

cumplidos, ya que luego de la información recopilada, se detecto que los

clientes conocen cómo funciona la empresa (en términos de horarios) y que

no se presentan mayores inconvenientes al solicitar un servicio en la

madrugada.


Se debe mencionar, que los clientes destacaron positivamente el horario de

atención de oficina con el que cuenta Empresas Cruz de Froward, el cual es

horario continuado de lunes a viernes, además de la atención el día sábado

en la mañana, lo cual le permite también a los clientes de funeraria acercarse

en el horario que les sea más conveniente.



N; 3; 2%

MS; 96; 55%

N/C; 13; 8%

S; 47; 28%

I; 5; 3%

MI; 6; 4%


PREGUNTA Nº 4: Los funcionarios son capaces de gestionar soluciones

rápidas, sin que se vea afectado el servicio que se le entrega.

TABLA XXI. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 4.

Los funcionarios son capaces de gestionar soluciones rápidas, sin que se vea afectado

el servicio que se le entrega.

PR

EG

UN

TA

4

MI I N S MS N/C ∑ Q 6 5 3 47 96 13 170 % 3,5% 2,9% 1,8% 27,6% 56,5% 7,6% 100%


GRÁFICO XXI. Dimensión 5: Empatía, Pregunta 4.

Fuente: Elaboración Propia. Este ítem presenta un 56,5% de la elección de mayor satisfacción con el

aspecto consultado, es importante que las personas que trabajan

directamente con el cliente sean capaces de dar solución a cualquier

imprevisto, la idea central es gestionar soluciones rápidas y adecuadas, para

que el cliente no se alcance a percatar del inconveniente, y así todo siga

según lo programado al inicio del servicio y evitar las molestias que se

pudieran ocasionar en un momento de tanta sensibilidad como este.


La última pregunta que se les realizó a los clientes, y que no se incluye en

ninguna de las dimensiones, es la siguiente:

PREGUNTA: Usted como cliente, ¿Recomendaría los servicios de funeraria

Cruz de Froward?

TABLA XXII. Pregunta abierta.

Usted como cliente, ¿Recomendaría los servicios de funeraria Cruz de Froward?

TA

BLA

X

XII

SI NO No esta seguro N/C ∑ Q 135 15 7 13 170 % 79,4% 8,8% 4,1% 7,6% 100%


GRÁFICO XXII. Pregunta abierta.

¿Recomendaría los servicios de funeraria Cruz de Fr oward?

No esta seguro; 7; 4%

N/C; 13; 8%

NO; 15; 9%

SI; 135; 79%


Estos resultados indican que un 4,1% de los clientes, lo que corresponde a

siete (7) clientes, no sabe si recomendaría funeraria Cruz de Froward, ya que

a pesar que dicen haber recibido un buen servicio, no han debido recurrir a

un servicio similar con otra empresa. Lo anterior, deja de manifiesto que en

estos siete (7) casos la funeraria entrego el servicio que el cliente contrató,

pero no logró la satisfacción del cliente.


Dentro del grupo de clientes que se inclinaron por una respuesta negativa se

encuentran aquellos que definieron el servicio que recibieron como “malo”,

“con excesivas descoordinaciones”, “escasa o nula participación de la

asistente familiar al deceso”, entre otros.

También se debe considerar que dentro de los clientes que no quisieron

contestar la encuesta (N/C), cuatro (4) de ellos quedaron muy molestos por el

mal servicio recibido y por esta razón se negaron a contestar la encuesta.


A continuación se presentan tablas y gráficos que entregan cifras acerca del

máximo/mínimo nivel de satisfacción según dimensión.

TABLA XXIII. Máximo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según

dimensión.

Máximo nivel de satisfacción según dimensión

TA

BLA

XX

III

D.1 D.2 D.3 D.4 D.5 ∑

Q 320 386 381 364 388 1839

% 17,4% 21,0% 20,7% 19,8% 21,1% 100,0%


GRÁFICO XXIII. Máximo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según

dimensión.

Máximo nivel de satisfacción según dimensión

D.3; 381; 21%

D.2; 386; 21%

D.1; 320; 17% D.5; 388; 21%

D.4; 364; 20%


Esta información se basa en el total de clientes que se mostraron “muy

satisfechos” con el aspecto consultado (MS), lo anterior indica que la

dimensión mejor evaluada por los encuestados es la número cinco (5), la

cual consulta acerca de la capacidad de los funcionarios de percibir y


comprender los sentimientos y actitudes del cliente, brindando atención

personalizada, esta dimensión fue evaluada como “MS” por un 21,10% de los

clientes, seguida muy de cerca por la dimensión dos (2), la cual fue creada

para captar la habilidad de los funcionarios para desarrollar el servicio

ofrecido, de tal manera que al cliente se le transmita confianza desde el

momento en que se contacta por primera vez con la funeraria, dimensión que

logró un 20,99% de las respuestas “MS” de los clientes encuestados.


TABLA XXIV. Mínimo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según

dimensión.

Mínimo nivel de satisfacción según dimensión

TA

BLA

XX

III

D.1 D.2 D.3 D.4 D.5 ∑

Q 0 21 26 21 14 82

% 0,0% 25,6% 31,7% 25,6% 17,1% 100%


GRÁFICO XXIV. Mínimo nivel de satisfacción otorgada por los clientes según

dimensión.

Mínimo nivel de satisfacción según dimensión

D.4; 21; 26%

D.5; 14; 17%

D.1; 0; 0%D.2; 21; 26%

D.3; 26; 31%


La dimensión con más clientes que se manifestaron “muy insatisfechos”, son

los de la dimensión número tres (3), la cual busca precisar si la funeraria

realiza el servicio que el cliente contrató de acuerdo a lo estipulado, conforme

al horario y duración establecidos al inicio, de los 82 clientes encuestados

que marcaron “MI”, el 31,7% corresponde a dicha dimensión.


Luego de efectuado el análisis correspondiente a cada una de las preguntas

de la encuesta, se lograron detectar los elementos positivos y negativos del

servicio que entrega funeraria Cruz de Froward, en el ANEXO II, se presenta

un cuadro resumen con estos factores claves cumpliendo así con el segundo

objetivo de este estudio.


PROPUESTAS PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO AL

CLIENTE

En general los resultados de la encuesta aplicada, son relativamente

positivos, pero en todas las dimensiones existen espacios de mejora, para

generar estas propuestas se tomaron las observaciones más negativas

respecto al servicio entregado, siendo estos puntos los que finalmente

requieren de una señal de alerta, que permita ir mejorando el servicio que

funeraria Cruz de Froward entrega a sus clientes.

Respecto a:

Dimensión 1: Elementos Tangibles

La pregunta peor evaluada fue la que dice relación a la documentación en

general. Las críticas apuntan a la escasa información visible en la oficina de

la funeraria y además a la insuficiente información despachada a domicilio.

Para lo anterior, la solución sería diseñar folletería, elementos promocionales

y publicidad más clara y visiblemente mucho más atractiva que permita a los

clientes conocer los productos y los beneficios de adquirir un servicio en esta

empresa. Además, se deberá actualizar la base de datos para despachar

información oportuna a los clientes, ya que en el transcurso de la

investigación, puntualmente al efectuar las entrevistas, la información

incorrecta fue aproximadamente de un 30%. Lo anterior, es una clara señal

del escaso seguimiento y control de la información relevante de los clientes

de funeraria Cruz de Froward, lo cual incide negativamente en la

comunicación que la empresa debe mantener con sus clientes.

Por otro lado, la pregunta que obtuvo menor interés fue aquella que

consultaba por los vehículos y urnas ocupadas en el servicio contratado, pero

también se deben mencionar aquellos comentarios respecto por ejemplo al


tamaño de las urnas (pequeñas), a sus accesorios (manillas), y a la

flexibilidad en general del servicio. En cuanto al tema del tamaño de las

urnas, se deberá instruir y recordar continuamente a la AFD quien es la

encargada de obtener toda la información acerca de la persona fallecida para

posteriormente iniciar con los preparativos del servicio, que dentro de los

primero detalles en los que debe poner atención, es en las especificaciones

del fallecido, ya que si esta persona no se encuentra dentro de un paramento

considerado como “normal”, según su estatura y peso, se le debe entregar al

cliente la oferta disponible.

En relación a las falta de manillas en algunas urnas, esto debe ser

manifestado a los clientes al momento de la compra, para evitar este tipo de

inconvenientes. Respecto a lo anterior, seria bueno indagar que porcentaje

de los clientes se presentaron insatisfechos con este aspecto específico,

para evaluar la posibilidad trabajar con más modelos que tengan este

accesorio.

Los servicios ofrecidos por parte de la funeraria, son integrales e incluyen

una variada gama de elementos adicionales, además del elemento base (la

urna) de la cual muchas veces se tiene una o dos opciones para elección. A

pesar de esto, algunos clientes manifestaron su molestia respecto a la falta

de flexibilidad del servicio ofrecido, ya que no tenían libre elección de la urna

de su preferencia, para lo cual se hace un llamado a estudiar la posibilidad

de flexibilizar este aspecto.


Dimensión 2: Confianza

La pregunta que obtuvo el mayor nivel de insatisfacción fue la que consultaba

acerca de la percepción que tienen los clientes respecto a si los funcionarios

entregan un servicio de calidad, esforzándose por disminuir errores. Lo

anterior, puede mejorar si todos los funcionarios que tienen contacto con los

clientes, toman conciencia que el ciclo del servicio inicia con el primer

contacto que tiene el cliente con la funeraria, terminando solo temporalmente

cuando el cliente considera que el servicio está completo y se reinicia cuando

decide regresar o recomendarlo. Cuando el cliente entra en contacto con el

primer funcionario que lo atiende, se hace una impresión sobre la calidad del

servicio, por lo tanto, se sugiere capacitar a todo el personal en atención al

cliente, y reforzar permanentemente estos conocimientos para que los

internalicen y puedan ir mejorando continuamente el servicio.

Dimensión 3: Capacidad de respuesta

En esta dimensión, la pregunta en la cual se debe poner mayor atención es

aquella que dice relación al cumplimiento de los tiempos estipulados al inicio

del servicio. Es importante destacar, que cumplir con todo lo que se le ofrece

al cliente es fundamental para entregar un buen servicio, pero también es

importante superar las expectativas de los clientes. Los funcionarios deben

explicar al cliente como se ejecutará el servicio, los pasos a seguir y los

tiempos en cada etapa del proceso, para luego dar cumplimiento

íntegramente a esta cronología ya que cualquier retraso/adelanto en el

servicio puede causar molestia, con lo cual el servicio se ve afectado

inmediatamente. Cabe destacar que cada uno de los servicios adicionales

que se incluyen, también deben ser proporcionados de la forma pactada al

inicio, en aquellos casos que por fuerza mayor no se pueda cumplir con lo

contratado por el cliente, es indispensable que el funcionario a cargo se lo

informe oportunamente y en forma paralela ofrecer una solución.


Dimensión 4: Seguridad

La pregunta con mayor cantidad de clientes que marcaron su preferencia por

un aspecto deficiente, fue la que consultaba por la seguridad que generan los

funcionarios a través de su comportamiento respecto al cumplimiento de

servicio contratado.

De acuerdo a lo anterior, la propuesta, al igual que en otras dimensiones es

incorporar a todos los funcionarios a capacitaciones en donde obtengan

herramientas que les permitan desarrollar y/o potenciar habilidades para

ofrecer a los clientes una mejor atención.

Muchas veces los clientes solicitan requerimientos que no pueden ser

cumplidos en el momento de la atención, para lo cual, se sugiere llevar un

estricto control de dichas solicitudes, como llenar un registro de situaciones

pendientes y realizar seguimientos al final del día/semana, esto generará

poco a poco que los clientes perciban que la funeraria los reconoce y atiende

como un caso único, y que se dará solución y/o respuesta a sus

problemas/inquietudes; es importante que además de lo anterior se cumpla

oportuna y correctamente con lo que se le promete al cliente.

Dimensión 5: Empatía

Al respecto, la pregunta que se debe considerar en esta dimensión es

aquella que hace referencia a si los funcionarios son capaces de gestionar

soluciones rápidas.

Para trabajar en este aspecto, lo fundamental es contar con personal que

posea los conocimientos adecuados respecto de la labor que desempeñan,

además de lograr una comunicación efectiva con el cliente, lo cual le

permitirá al funcionario conocer hasta que punto el cliente aceptará los

cambios en el servicio contratado. Es importante además, que el personal a

cargo tenga la capacidad de afrontar problemas rápidamente y de la misma

forma entregar soluciones apropiadas tanto para el cliente como para la

empresa. Este punto también requiere de un trabajo conjunto de todos los


funcionarios, con una actitud compartida de colaboración y participación para

solucionar cualquier imprevisto que se presente durante la realización del

servicio. Todo lo anterior, acompañado siempre de una permanente actitud

positiva.

Además de las propuestas entregadas por dimensión, es preciso señalar

también las observaciones positivas que realizaron los clientes encuestados,

en su mayoría, expresaron agradecimiento por la llamada realizada y por la

valoración que sienten tiene su opinión, detectando así que este método

puede ser utilizado como nexo con los clientes, lo cual permite a la funeraria

mostrar preocupación hacia sus clientes, ya que no sólo los contactarán para

ofrecerles nuevos beneficios y/o realizar gestiones de cobranza, sino para

averiguar acerca de cómo evalúa el servicio que recibió.

Otro punto que es importante de destacar, dice relación a la constante

preocupación que se debe tener por el personal que trabaja en la funeraria;

que vistan de acuerdo a la labor que desempeñan, que porten identificación y

que cuiden el trato y vocabulario que utilizan, además de asegurarse que la

información proporcionada al cliente sea correcta la primera vez (evitar

corregir información al cliente, lo cual le genera sólo desconfianza y

confusión) ya que estos son detalles marcan la diferencia, entre un buen y

mal servicio.

Aunque se hizo mención anteriormente, es fundamental para la empresa

mantener una base de datos actualizada, siendo esencial contar con

dirección, números de telefonía fija y celular, además de correos

electrónicos, considerando este último un medio muy útil y económico para

mantener contacto permanente con los clientes.


CAPITULO V. CONCLUSIONES

Conocer la opinión de los clientes respecto a la calidad del servicio que

reciben, es esencial para poder evaluar la forma en que la empresa está

trabajando, además con la información recopilada se pueden tomar las

medidas correctivas que sean necesarias y además realizar seguimiento

permanente y llevar un control de las actividades de mejoramiento, logrando

de esta manera proporcionar un servicio que supere las expectativas de los

clientes, aumentando así las posibilidades de capturar nuevos clientes.

El objetivo general de esta investigación fue definido de la siguiente manera:

“Determinar los factores claves que favorecen la entrega de un servicio de

calidad y por otro lado, detectar aquellos puntos en que la empresa no esta

cumpliendo con los requerimientos de sus clientes, de tal forma de entregar

los antecedentes necesarios que sirvan de base a funeraria Cruz de Froward

para que logren trabajar bajo un enfoque orientado al cliente”. Este objetivo

se logró paso a paso a través del cumplimiento de los objetivos específicos

planteados al inicio de esta investigación, siendo el primero; “Establecer

cuales son los elementos claves que se deben trabajar para mejorar

continuamente la calidad en el servicio que ofrece funeraria Cruz de

Froward”, se dio cumplimiento a este objetivo, al crear una encuesta que

permitió recopilar la información base para este estudio.

El segundo; “Verificar que funeraria Cruz de Froward cumpla íntegramente

con todos los elementos que incluye el servicio que ofrece a sus clientes,

determinando el grado de satisfacción que tiene respecto del servicio

contratado”, se logró este objetivo, al obtener los resultados de la encuesta

aplicada a los clientes de la funeraria que formaban parte de la muestra

definida para el estudio.


Y por último, el tercer objetivo planteado en este estudio fue: “Formular

propuestas para contribuir al mejoramiento del servicio que ofrece funeraria

Cruz de Froward”, finalmente este objetivo se cumplió al crear propuestas

con la información obtenida luego de concluida la totalidad de las encuestas,

la cual posteriormente fue analizada, consiguiendo así plantear guías de

acción que permitan a la funeraria iniciar con la evaluación y seguimiento de

las observaciones que luego de cada servicio le proporcionan sus clientes,

con el afán de mejorar el servicio que presta.

Cabe mencionar, que si bien un alto porcentaje de los encuestados entregó

una opinión favorable o por lo menos se mostraron satisfechos respecto al

servicio entregado, es indispensable tomar cada una de las observaciones

negativas que fueron proporcionadas, para que de esta manera el servicio

que se entrega pueda acercarse cada vez más a lo que la empresa desea

brindar a sus clientes y también aproximarse y superar lo que los clientes

esperan de ella.

El servicio que entrega funeraria Cruz de Froward, es un servicio complejo,

básicamente por la sensibilidad del momento en el cual se requiere, por lo

mismo, se necesitan funcionarios comprometidos, empáticos, con una gran

fuerza emocional, proactivos, y que desarrollen o potencien una

característica importante en esta labor, la asertividad. Es preciso mencionar,

que en ningún caso se le debe restar importancia a los demás elementos que

forman parte del servicio, como son: materiales, infraestructura e

implementos utilizados, los cuales son indispensables para la entrega del

servicio.

Finalmente, se debe hacer mención a la hipótesis planteada en esta

investigación, la cual indica lo siguiente: “Funeraria Cruz de Froward no

evalúa la calidad del servicio que presta a sus clientes, lo cual le genera

dificultad para establecer pautas que le permitan mejorar continuamente la

calidad de su servicio”.


Una vez concluido el análisis de la información recopilada, la hipótesis es

aceptada; aunque se debe hacer mención, que si bien, la funeraria cuenta

con herramientas las cuales buscan medir la calidad de sus servicios, no las

utiliza, y sobre todo no realiza seguimiento a la información recogida para

aplicar medidas correctivas futuras, sólo momentáneas. Por lo tanto, se

concluye que la funeraria deberá implementar un sistema de seguimiento

continuo de las observaciones positivas y negativas que sus clientes le

proporcionen luego de cada servicio y sobre ellos trabajar para alcanzar un

servicio de calidad que le permita a sus actuales y/o potenciales clientes,

tener la seguridad que adquiriendo un servicio de esta empresa, lograrán

obtener lo que realmente requieren y más.

Por otro parte, si una empresa como funeraria Cruz de Froward, quiere

alcanzar una orientación al cliente que perdure en el tiempo, debe trabajar

arduamente para establecer primero, una cultura organizacional, en la que

todos los integrantes de la empresa tomen conciencia que para el logro de

los objetivos organizacionales, es indispensable conseguir que el cliente

sienta que sus necesidades son cubiertas y superadas. De lo anterior surge,

el trabajo continuo que la empresa debe realizar para satisfacer a sus

clientes por medio del incremento de la entrega de valor, pero considerando

una fórmula rentable para la empresa. Una vez que se consigue unir estos

dos aspectos (superación de expectativas del cliente y rentabilidad

empresarial) los beneficios asociados llegan solos; posibilidad de vender

nuevos servicios (genera mayores ingresos), que el cliente recomiende los

servicios a sus familiares, amigos y/o conocidos (difusión gratuita y muchas

veces más efectiva que otros métodos), y que el cliente no considere una

opción a la competencia (aumento de participación de mercado).


REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

BIBLIOGRAFIA

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casos”, 2ª edición.

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• www3.unileon.es/dp/ado/ENRIQUE/Diversid/Webquest/poblacionmues

tra.doc (Accesado en junio 2009)

• http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cultura

(accesado en junio 2009)

• http://www.jmcprl.net/NTPs/@Datos/ntp_015.htm

(Accesado julio 2009)

• http://www.gtic.ssr.upm.es/encuestas/delphi.htm

(Accesado septiembre 2009)


ANEXO I: PAUTA PARA REALIZAR CONTACO CON CLIENTES, VIA

TELÉFONO.

Buenos días (tardes) (espacio para que el interlocutor conteste). Me podría comunicar con el Sr.(a) xxxxxxxxx Mi nombre es xxxxxxxx y estoy llamando de Empresas Cruz de Froward. Antes que todo, quisiera confirmar ¿Usted contrató un servicio en funeraria Cruz de Froward? (espacio para que el interlocutor conteste)

POSIBLES RESPUESTAS: NO: Disculpe, pero usted me aparece en la base de datos de la empresa, tal vez alguien de su familia contrato el servicio y quedo a su nombre, ¿es esto posible? (espacio para que el interlocutor conteste). SI INSISTE EN NO HABER CONTRATO NINGÚN SERVICIO: Disculpe Sr.(a) xxxxx, debe haber algún error en mi listado, no le quito más tiempo, que tenga un buen día, hasta luego. SI: continua con el dialogo…… … Quisiera pedirle 10 minutos de su tiempo para hacerle unas preguntas respecto a la atención que usted recibió de la funeraria Cruz de Froward. ¿Es posible en estos momentos? (espacio para que el interlocutor conteste). RESPUESTA NO: Como en este momento esta ocupado(a), ¿habrá alguna posibilidad que lo(a) llame en otro momento? O bien, si usted prefiere, podría enviarle la encuesta vía mail, o visitarlo en su domicilio cuando usted me lo indique. * REGISTRAR DÍA Y HORA DE PRÓXIMA LLAMADA, * REGISTRAR CORREO ELECTRÓNICO O * REGISTRAR DIA Y HORA DE VISITA A DOMICILIO Le agradezco su tiempo, hasta luego. SI: Su opinión le permitirá a la funeraria Cruz de Froward mejorar continuamente los servicios que presta. En esta encuesta se miden distintos aspectos del servicio que usted recibió a los cuales debe responder indicando su nivel de satisfacción o insatisfacción. La encuesta es anónima, por lo tanto, no registrare en la encuesta física ningún dato suyo. Iniciar la encuesta con voz clara, firme y buena dicción.

Al término de la encuesta: Le agradezco su tiempo, con estos antecedentes usted esta ayudando a mejorar el servicio que entrega la funeraria Cruz de Froward a sus clientes, que tenga un buen día, hasta luego.


ANEXO II. ELEMENTOS NEGATIVOS Y POSITIVOS DEL SERVICIO QUE

ACTUALMENTE ENTREGA FUNERARIA CRUZ DE FROWAD

ELEMENTOS NEGATIVOS

Escaso material de apoyo a la venta (folletería).

Sala de exhibición poco acogedora.

Urnas pequeñas.

Escasa presencia de AFD.

Falta de coordinación del servicio en general.

Poca experiencia de la persona encargada del servicio.

Baja calidad del servicio de tarjetas de agradecimiento.

Falta de iniciativa por parte de la persona que atendió el servicio.

Tiempos de espera prolongados (al momento de la compra o activación).

Base de datos desactualizada.

Salones velatorios lejos de la cuidad.

ELEMENTOS POSITIVOS

Cómodos y acogedores salones velatorios en parque Cruz de Froward.

Vehículos en perfectas condiciones, cómodos y sobrios.

Adecuada presentación personal de los funcionarios.

Realización de todos los trámites por parte del personal.

Claridad en cuanto a la ejecución del servicio.

Personal con conocimientos suficientes respecto del trabajo que desempeña.

Seguridad transmitida a clientes.

Amabilidad del personal a cargo del servicio.

Preocupación constante acerca de los requerimientos del cliente.

Vocabulario adecuado utilizado durante el servicio. Fuente: Elaboración Propia

UNIVERSIDAD DE MAGALLANES · DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA SEMINARIO DE GRADUACIÓN...

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