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i UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS MAESTRÍA EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS TESIS PREVIO A LA OBTENCION DEL GRADO DE MAGÍSTER EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS “VALORACION DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO EN LAS MICROEMPRESAS DE SERVICIO CON LA INCIDENCIA DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y ATENCION AL CLIENTE” AUTOR (A): Econ. Kathya Alexandra Vizcaino Noroña TUTOR: Econ. Luis Ordoñez Navas, MSc. GUAYAQUIL – ECUADOR ENERO 2016
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
MAESTRÍA EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
TESIS PREVIO A LA OBTENCION DEL GRADO DE MAGÍSTER EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
“VALORACION DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO EN LAS MICROEMPRESAS DE SERVICIO CON LA INCIDENCIA DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y ATENCION AL CLIENTE”
AUTOR (A): Econ. Kathya Alexandra Vizcaino Noroña
TUTOR: Econ. Luis Ordoñez Navas, MSc.
GUAYAQUIL – ECUADOR ENERO 2016
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO Y SUBTÍTULO: MAGISTER EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
AUTOR/ ES: KATHYA ALEXANDRA VIZCAINO NOROÑA
REVISORES: ECON. LUIS ORDOÑEZ NAVAS MSC.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS
CARRERA: MAESTRIA FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
FECHA DE PUBLICACIÓN: Enero de 2016 Nª DE PÁGS. 80
ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING ,SERVICIO AL CLIENTE ,FLUJOS DE EFECTIVOS
PALABRAS CLAVES: SERVICO DE CALIDAD ,EVALUACION DE FLUJOS DE EFECTIVOS ,TECNICAS DE MERCADEO
RESUMEN: Se ha podido apreciar mediante la recopilación de información de los usuarios de diferentes servicios que una de las causas para no regresar al lugar donde realizaron la adquisición de algún bien o servicio es la atención al cliente. Los flujos de efectivo se ven siempre afectados por variables como la inflación, ajustes en los precios de insumos, especulaciones, políticas macroeconómicas entre otros. En esta tesis se explicarán estrategias y técnicas de mercadeo que van a ayudar a asegurar la cartera de clientes demostrando la hipótesis de que con estas técnicas se aporta favorablemente a los flujos de efectivo.
Nº DE REGISTRO (en base de datos): Nº DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF: SI X NO CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0 9 9 4 2 1 6 8 0 2 E-mail: [email protected] CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN: Nombre: Econ. Natalia Andrade Moreira, MSc.
Teléfono: 2293083 – 2293052 E-mail: [email protected] www.ug.edu.ec
Quito: Av. WhymperE7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de octubre 624 y Carrión, edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 250-9054
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Guayaquil, Enero 8 de 2016
INFORME DE LA TUTORA
Economista. Marina Mero Figueroa, Msc. DECANA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-
De mis consideraciones:
Una vez que se ha terminado el proceso de revisión de la tesis titulada “VALORACION DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO EN LAS MICROEMPRESAS DE SERVICIO CON LA INCIDENCIA DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y ATENCION AL CLIENTE” de la ECON. KATHYA ALEXANDRA VIZCAINO NOROÑA, previa a la obtención del grado de MAGISTER FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS; indico a usted que el trabajo se ha realizado conforme a la hipótesis propuesta por la autora, cumpliendo con los demás requisitos metodológicos exigidos por su dirección.
Particular que comunico a usted para lo fines consiguientes.
Atentamente,
Eco. Luis Ordoñez Navas, MSc.
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AGRADECIMIENTO
Gracias a Dios sobre todas las cosas y por todas las cosas.
Al mensajero de los dioses, sin él, muchas cosas en mi vida no serían posibles.
A mi paciente tutor, Ec. Luis Ordoñez
A mis padres y mis hijos por permitirme robarles su tiempo para conseguir este anhelo.
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DEDICATORIA
A mis padres por quienes soy lo que soy.
A mis hijos por quienes trato de ser mejor cada día,
Rafael, Emilio y Sofía.
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
MAESTRIA EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
AUTORÍA
Esta tesis cuya autoría corresponde a la economista KATHYA ALEXANDRA VIZCAINO NOROÑA, ha sido aprobada, luego de su defensa pública, en la
forma presente por el Tribunal Examinador de Grado nominado por la
Universidad de Guayaquil, como requisito parcial para optar el título de
Máster en Finanzas y Proyectos Corporativos.
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RENUNCIA DE DERECHO DE AUTORÍA
Yo, KATHYA ALEXANDRA VIZCAINO NOROÑA, renuncio a mis derechos
de autora de la tesis de grados de Magister en Finanzas y proyectos
Corporativos cuyo tema es “VALORACION DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO EN LAS MICROEMPRESAS DE SERVICIO CON LA INCIDENCIA DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y ATENCION AL CLIENTE”
Derechos de autoría que renuncio a favor de la UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL, para que haga uso de la misma como considere pertinente.
KATHYA ALEXANDRA VIZCAINO NOROÑA
ECONOMISTA
0915171664
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
MAESTRIA EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
AUTOR: KATHYA ALEXANDRA VIZCAINO NOROÑA
RESUMEN
Se ha podido apreciar mediante la recopilación de información de los
usuarios de diferentes servicios que una de las causas para no regresar al
lugar donde realizaron la adquisición de algún bien o servicio es la atención
al cliente. Los flujos de efectivo se ven siempre afectados por variables como
la inflación, ajustes en los precios de insumos, especulaciones, políticas
macroeconómicas entre otros. Toda empresa necesita un número mínimo de
ventas para mantenerse operativa, ese monto se refleja en las empresas de
servicio con el número de clientes que deberá atender. Cuando las empresas
mantienen clientes fieles pueden reflejar en su flujo de efectivo y proyectar
en parte con mayor tranquilidad sus flujos. En esta tesis se explicarán
estrategias y técnicas de mercadeo que van a ayudar a asegurar la cartera
de clientes demostrando la hipótesis de que con estas técnicas se aporta
favorablemente a los flujos de efectivo.
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ÍNDICE GENERAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL .............................................................................. i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................... ii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................ iv
DEDICATORIA ......................................................................................................... v
AUTORÍA ................................................................................................................ vi
RENUNCIA DE DERECHO DE AUTORÍA ............................................................. vii
RESUMEN .............................................................................................................. viii
INTRODUCCION ...................................................................................................... 1
Planteamiento de la hipótesis................................................................................ 2
Objetivo General ..................................................................................................... 2
Objetivos Específicos ............................................................................................ 2
Metodología aplicada al desarrollo de la investigación ....................................... 3
Técnicas de Investigación ..................................................................................... 5
CAPITULO 1 ........................................................................................................... 6
CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS DE SERVICIO EN EL ECUADOR Y SU COMPARACION CON LAS EMPRESAS DE SERVICIO EN LOS PAISES DE LA
REGION ................................................................................................................... 6
ANTECEDENTES .................................................................................................... 6
1.1.1 Servicio .......................................................................................................... 9
1.1.2 Servicio de Calidad ...................................................................................... 10
1.2 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS ..................................................... 11
1.3 LAS EMPRESAS Y EL CRECIMIENTO DEL SECTOR DE SERVICIO EN EL ECUADOR .................................................................................................. 13
INDICE NACIONAL DE ACTIVIDAD DEL SECTOR DE SERVICIOS AÑO 2014 .. 15
1.4 SERVICIO DE CALIDAD EN EL AMBITO MUNDIAL .............................. 15
1.5. PROGRAMAS DE SERVICIO DE CALIDAD DESARROLLADOS EN GUAYAQUIL .......................................................................................................... 17
x
1.6. MARCO TEORICO, LEGAL E INSTITUCIONAL ..................................... 19
CAPITULO 2 .......................................................................................................... 22
EL MERCADEO, LOS CLIENTES Y LAS EMPRESAS DE SERVICIO .................. 22
2.1 LAS TÉCNICAS DE MERCADEO .................................................................... 22
2.1.1 Clasificación de las técnicas de mercadeo ................................................ 22
2.1.2 Clasificación de los técnicos de mercadeo .............................................. 24
2.2 EL CLIENTE ..................................................................................................... 26
2.2.1 Clasificación de los clientes actuales y futuros o potenciales. ............... 26
Clientes de compra frecuente ......................................................................... 28
2.2.2. Clasificación de los clientes potenciales .................................................. 32
Según su posible frecuencia de compras ................................................... 33
Según su posible volumen de compras ...................................................... 33
Según su comportamiento .............................................................................. 34
2.3 La aplicación de técnicas de mercadeo en las empresas de servicio ....... 34
2.3.1. Posicionamiento ......................................................................................... 36
2.3.2 Marketing Combinado ................................................................................. 38
2.3.2.1. Producto ................................................................................................... 40
El concepto de beneficio del consumidor.- ........................................................ 41
Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios ......... 43
Diferencias debidas a las características de los servicios: ............................... 44
2.3.2.2. Personal ................................................................................................... 45
2.3.2.4. Evidencia Física ....................................................................................... 49
2.3.2. 4. Proceso .................................................................................................. 52
2.4. Ejemplo de uso del Marketing en el Sector Servicio de Entretenimiento .. 53
CAPITULO 3 .......................................................................................................... 56
ANALISIS DEL PROCESO DE IMPLEMENTACION DE TECNICAS DE GESTION EN MERCADEO Y SU IMPACTO .......................................................................... 56
3.1. OBJETIVOS PARA IMPLEMENTAR TECNICAS DE GESTION DE MERCADEO........................................................................................................... 56
IMAGEN 2: ............................................................................................................. 57
ANALISIS FODA .................................................................................................... 58
3.2. MERCADO ACTUAL EN GUAYAQUIL, SU TAMAÑO Y SU POTENCIAL ..... 58
xi
3.3. METODOS PARA GARANTIZAR EL ADECUADO CUMPLIMIENTO DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS ...................................................................................... 60
CAPITULO 4 .......................................................................................................... 64
LAS FUENTES DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO, INVESTIGACION DE CAMPO, CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES. ......................................................................................... 64
1. ESTADOS DE FLUJO DE EFECTIVO ..................................................... 64
1. Hoja de Trabajo....................................................................................... 65
TABLA # 1: ............................................................................................................ 67
HOJA DE TRABAJO ............................................................................................. 67
2. FLUJOS DE EFECTIVO EN MONEDA EXTRANJERA ........................... 71
3. BASES DE PREPARACIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO – ORGANIGRAMA .. 71
4. MODELO DE ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO .......................................... 73
7. Optimización de recursos financieros ............................................................ 76
Investigación de campo ....................................................................................... 79
UTILIZACION DE TECNICAS DE ATENCION DE CALIDAD Y TECNICAS DE MERCADEO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO DE ECUADOR ....................... 79
TABLA 2 ................................................................................................................ 82
RESUMEN DE ESTABLECIMIENTOS VISITADOS Y ENCUESTADOS EN ECUADOR ............................................................................................................. 82
TABLA #3 .............................................................................................................. 83
DESGLOSE DE UTILIZACION DE MERCADEO ................................................... 83
GRAFICO 6 ............................................................................................................ 84
REPRESENTACION DE ESTABLECIMIENTOS DE LA MUESTRA QUE USAN TECNICAS DE MERCADEO .................................................................................. 84
3. CONCLUSIONES ..................................................................................... 85
4. RECOMENDACIONES ............................................................................ 88
1
INTRODUCCION
Las empresas de servicio tienen una gran importancia para la producción de cualquier país y Ecuador se encuentra en un proceso de cambio, de revaloración debido a su cualidad intrínseca de menor inversión frente a la rentabilidad que puede ofrecer y el desarrollo de la explotación sin desgaste de los recursos naturales a través del turismo.
En esta tesis se demuestra el estado actual de las empresas en el Ecuador y se realiza una comparación con el estado en los países vecinos y en los países con mayor impulso a las empresas de servicio, relacionando sus capacidades de servicio al cliente y las estrategias de mercadeo que más se utilizan.
Se realiza una explicación de qué son y para qué sirven las estrategias de mercadeo, los agentes que intervienen para la correcta aplicación de estas estrategias e históricamente como se determinan las técnicas adecuadas para las empresas de servicio específicamente.
El servicio de calidad es la otra fuente que se investiga para complementar la captación y fidelidad de los clientes, se definirán claramente conceptos y los parámetros de personalidad analizando los tipos de clientes y el respectivo manejo de ofertas que se pueden desarrollar ajustando a sus demandas y características específicas.
Los flujos de efectivo son una de las formas más claras de mostrar en resumen la situación financiera de las empresas, por lo tanto se presenta una explicación del detalle de estos flujos, cómo se estructuran, se elaboran y se deben presentar.
Se han utilizado los flujos de efectivo para poder apreciar de mejor manera los ingresos por ventas y cómo estos flujos son influidos directamente por el número de clientes, que a su vez se verán afectados por la atención al cliente y las estrategias de mercado para que los clientes elijan quedarse con los servicios ofertados por esas empresas.
Se presenta un informe de campo donde se respaldan las teorías de servicio al cliente que se brindan en el país y que se analizan y delimitan luego solo para la ciudad de Guayaquil.
2
Planteamiento de la hipótesis
LA IMPLEMENTACION DE SERVICIOS DE CALIDAD Y
ESTRATEGIAS DE MERCADO IMPACTAN POSITIVAMENTE LOS
FLUJOS DE EFECTIVO DE LAS MICROEMPRESAS DE
GUAYAQUIL.
Objetivo General
Determinar el impacto de la implementación de estrategias comerciales con respecto a los flujos de efectivo de las Microempresas de Servicio en Guayaquil.
Objetivos Específicos
• Reconocer el estado actual de los planes de mercadeo en las
empresas de servicios en Guayaquil
• Analizar el proceso de implementación de técnicas de gestión
en mercadeo y su impacto financiero.
• Identificar resultados implementados durante el proceso de
ejecución de las estrategias de mercadeo
3
Metodología aplicada al desarrollo de la investigación
Para realizar esta investigación se utilizarán métodos exploratorio,
descriptivo y bibliográfico.
a.- Exploratorio. A través de la investigación exploratoria se puede
determinar y diagnosticar la situación real de las microempresas en
cuanto al servicio que ofrecen y la relación directa del mismo, con
respecto a los estados financieros.
Se elaboraron encuestas y entrevistas de manera que se obtuvo la
información necesaria que permitió contrastar servicio al cliente versus
flujo de efectivo.
b.- Descriptivo. La investigación descriptiva permite construir una
teoría para evaluar el comportamiento de una cadena de valor. En las
microempresas se obtuvieron encuestas y entrevistas, sus resultados
fueron analizados mediante métodos estadísticos lo que permitió
inferir sobre la información y establecer propuestas de mejora
contínua.
c.- Bibliográfica. Las fuentes bibliográficas le han dado a esta
investigación el sustento, evidencia y validez científica. La información
proporcionada por instituciones como INEC (Instituto Nacional de
4
Estadística y Censos), Superintendencia de Compañías y SRI
(Servicio de Rentas Internas), convalidan las tendencias del mercado
y de la economía en sus diferentes sectores, plasmando como
proyección las buenas prácticas de servicio en las microempresas,
permitiéndoles mejorar sus resultados financieros.
5
Técnicas de Investigación
Para realizar esta tesis se han utilizado algunas técnicas de
investigación en el levantamiento de la información y su análisis, entre
ellas la observación participativa, entrevistas semi-estructuradas y
juego de roles.
La observación participativa ha involucrado a todos los actores e
investigador para descubrir la dinámica, el sentido y los procesos que
están siendo objeto de esta investigación, permite una manera de
captar más sencilla y vivencial con esto se puede dar una apreciación
desde el punto de vista mismo de los involucrados en este caso
oferentes de servicio y consumidores del mismo.
Entrevista semiestructurada permite revisar los significados de los
individuos, su formación, evolución y desarrollo, esta técnica permite
levantar información de los problemas que surgen en el proceso.
Involucra mejor al investigador y los protagonistas incluyendo las
emociones que influyen para tener algunas reacciones.
Juego de roles es la técnica de investigación que permite conocer los
diferentes tipos de comunicaciones y todas las prácticas que se
desarrollan al interior de la forma generalizada e integrada de la
actividad particular.
A través de estas técnicas se ha garantizado que la información sea la
más ajustada a la realidad particular de la actividad de las
microempresas de servicio en Guayaquil, obteniendo información de la
fuente misma de actores y participantes involucrando al investigador
en cada etapa del proceso.
6
CAPITULO 1
CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS DE SERVICIO EN EL ECUADOR Y SU COMPARACION CON LAS EMPRESAS DE SERVICIO EN LOS PAISES DE LA REGION
En este capítulo se realiza una exposición de las realidades en Ecuador y
Guayaquil, comparando su estado actual con el delos países de la región en
relación a el conocimiento de la atención al cliente y la aplicación de técnicas
de mercadeo y atención de calidad al cliente para fomentar el incremento de
los ingresos para las empresas y el aumento de satisfacción del cliente que
se refleja en fidelidad hacia sus proveedores.
ANTECEDENTES
Ecuador es un país básicamente petrolero, dado que el petróleo es el bien de
mayor exportación, con una participación en el Producto Interno Bruto de
12% en el año 2014, en los productos no petroleros, tiene exportaciones
agrícolas siendo su producto estrella el banano reconocido a nivel mundial y
explora con las exportaciones no tradicionales destacándose en la
exportación de las rosas.
El sector de servicios no ha sido explorado aún en su totalidad, teniendo
muchos lugares y subsectores vírgenes para su explotación.
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Las empresas de servicio en el país según la encuesta exhaustiva
económica del 2011 aportan cerca de 13 mil millones de dólares al año,
siendo los aportes más grandes y representativos no petroleros ni financieros
que influyen en la economía nacional.
Existen a nivel nacional 6855 empresas de servicios no financieros que
representan de 53.75% de todas las empresas que incluyen al sector
manufacturero y comercio.
En la provincia del Guayas existen 3558 empresas de servicio que
representan el 27.90% de todas las empresas de servicio que existen a nivel
nacional.
El impacto en nuestra economía de las empresas de servicio nos ayuda a
medir su importancia y nos exige ver con mayor atención como se
desarrollan estas actividades para potencializar su generación de ingresos.
El servicio de calidad es un concepto relativamente moderno que permite
ampliar la atención a los clientes y crear un lazo más estrecho entre empresa
y cliente aumentando el nivel de satisfacción de los clientes y su fidelidad
hacia las empresas mejorando directamente sus ingresos.
1.1 CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS DE SERVICIO
Las empresas de servicio son aquellas empresas que tienen como objeto
realizar una actividad para cubrir necesidades específicas, creadas, como
por ejemplo la tecnología móvil de redes sociales, o inherentes a la
naturaleza del demandante, como por ejemplo el diseño de los planos para la
construcción de un departamento.
8
Los servicios ofrecidos son intangibles, es decir que no tienen una
característica física que pueda ser percibida por los sentidos, pero para
poder brindarlos se requiere de diferentes tipos de infraestructuras,
maquinarias, insumos, y sobre todo el talento, conocimiento y destreza de los
encargados de realizar el servicio ofrecido.
Las empresas de servicio pertenecen al sector terciario en la malla
productiva de los países y va en un rápido crecimiento. Las empresas de
servicios turísticos y todas las correlacionadas son base fundamental de
desarrollo económico en países como Costa Rica, República Dominicana,
Tailandia, etc.
El Ecuador tiene una biodiversidad muy favorable para la explotación de este
sector, las cortas distancias que se recorren para cambiar de paisajes y
climas ayudan a una promoción internacional del turismo. Ver imagen 1
Imagen 1:
LA BIODIVERSIDAD TURISTICA EN ECUADOR
FUENTE: MINISTERIO DE TURISMO, PROMOCION EN LINEA
9
Los servicios que se ofrecen requieren de capacitación de los oferentes y
una baja inversión en la mayoría de los casos. Los servicios a diferencia de
los bienes si son renovables, susceptibles de modificaciones y
actualizaciones al transcurrir el tiempo y al cambio de tecnologías, gustos y
modas.
La prestación de servicios debe ser brindada con la capacidad de generar
satisfacción y comodidad en los usuarios, el proveedor debe estar
comprometido a servir a sus clientes con una atención de calidad y calidez.
Se realizará una aclaración de algunos conceptos para poder ampliar la
gama de conocimientos, enfatizando en todos los que se van a tratar sobre
las condiciones de empresas de servicio y la importancia de los clientes,
quienes son los generadores de sus flujos de ingresos.
1.1.1 Servicio
Es todo acto o función que uno o varios oferentes tratan de dar para cubrir
especialmente y esencialmente de forma intangible, es decir que no dejará la
tenencia de una propiedad y que para producirlo puede o no necesitar de
insumos físicos, todos estos creados con el afán de satisfacer una demanda
existente o creada.
Se debe deducir entonces, que las empresas, sean naturales o jurídicas de
servicio son las que su objetivo principal es crear los productos intangibles,
productos que deberán encontrar la forma de satisfacer a los clientes de este
tipo de empresas. Los clientes deben hallar en estos intangibles cubiertas
sus necesidades y expectativas aun cuando estas necesidades sean creadas
en la mente de los usuarios a través de la publicidad o competencia con
otros mercados.
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1.1.2 Servicio de Calidad
El servicio de calidad es la forma en la que se evalúa el proceso por el cual
se está brindando un servicio y la atención de los clientes, mide algunas
dimensiones de satisfacción, tanto de los clientes internos como los externos.
El proceso completo incluye las etapas de preparación y captación del
cliente, la realización de la venta del servicio y el seguimiento al cliente
externo para medir su grado de satisfacción, a través de este último paso se
puede adquirir la información necesaria para la retroalimentación del cliente
interno.
Algunos de los parámetros que se evalúan generalmente son:
Comunicación
Cortesía
Empatía
Aseo
Actitud de servicio
Disponibilidad, etcétera.
11
1.2 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Las características que presentan los servicios frecuentemente son:
Intangibilidad Los servicios son en esencia intangibles; carecen de características físicas,
no se los puede tocar, ver, oler u oír, antes de su adquisición, por lo general
se los busca por referencia, opiniones de clientes anteriores o actitudes de
las personas encargadas de ofrecer ese servicio; la posibilidad de repetir la
experiencia de adquirir el servicio por lo general está basada en las
experiencias previas, los consumidores por lo general no repetirán una
experiencia que les haya resultado desagradable o desalentadora.
El cliente puede recibir algo tangible que representa parte del servicio que
ha recibido, se trata solamente de una parte de este, pero no incluye la base
del mismo, por ejemplo el servicio de elaboración de planos, es la entrega de
conocimientos, cálculos, tiempos, etcétera, que se requieren para la
elaboración, el físico entregable son los planos, pero el servicio es mucho
más profundo que eso. Por eso siempre el servicio es intangible.
Inseparabilidad
Los servicios primero deben ser ofrecidos y vendidos antes de empezar a
producirlos y por lo general se consumen al mismo tiempo que se están
produciendo a diferencia de los bienes que primero se los produce, luego se
ponen a la venta y de ahí son consumidos.
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Heterogeneidad
Debido a que cada servicio lleva impreso de forma inherente cualidades de
su productor, no se logrará un estándar absoluto, aun así se tratará de que
dentro de la misma empresa todas las personas encargadas de dar el
servicio mantengan un nivel de calidad y una forma de atender con mínimos
requeridos, los puntos máximos serán los aportes personales de quienes
están encargados de brindar el servicio. Para los clientes se les hará más
difícil saber la calidad que deben recibir con anticipación, todo lo que
adquieran de servicios es bajo expectativas.
Perecibilidad
Los servicios no tienen características físicas, por eso no pueden ser
almacenables y pueden perecer en ciertos aspectos, el servicio como tal no
puede ser creado antes de que vaya a ser consumido pero puede perecer en
la forma exacta como se pretendía brindar el servicio. Por ejemplo, unas
clases de baile, se crea el servicio mientras se imparten las clases, nunca se
podrán repetir exactamente igual por lo tanto perece en el momento que se
entrega el servicio, si se repite se repetirá la técnica pero nunca volverá a ser
igual, en estas clases se tratará de impartir a la cantidad mayor de capacidad
que se tenga en infraestructura utilizando el mismo número de insumos con
la optimización de estos al recibir más estudiantes. Siempre por esta
capacidad de perecer que tienen los servicios se buscará utilizar estrategias
en el corto plazo que absorban las fluctuaciones de la demanda, con la
finalidad de optimizar recursos y entregar el servicio con mayor
homogeneidad.
13
Propiedad
En las empresas de servicio el cliente adquiere determinado servicio o
paquete de servicios pero al usarlo no se pueden apropiar del servicio
recibido, el pago, que es el que determina la propiedad queda en la empresa
oferente pero si como los servicios no son heterogéneos no se puede decir
que podrán hacer réplica exacta de el mismo.
1.3 LAS EMPRESAS Y EL CRECIMIENTO DEL SECTOR DE SERVICIO EN EL ECUADOR
El sector productivo está dividido en tres sectores básicos que son
agropecuarios, industriales y de servicios, y en Ecuador están subdivididos
hasta en 16 subsectores importantes.
El sector primario que es el agropecuario se dedica a todos los productos
agrícolas y ganaderos, todo lo que se extrae de la naturaleza en su estado
original, es la base alimentaria del país y constituyen la materia prima del
sector industrial; es el rubro más fuerte de las exportaciones no petroleras en
Ecuador.
El Ecuador está atravesando su segundo intento formal proyectado a
transformar la matriz productiva del país, en esta ocasión el proyecto surge
de la mano de la vicepresidencia de la república, se tiene conciencia de que
los productos del sector primario debe llegar a una producción con valor
agregado para beneficiar directamente a la balanza comercial hallando
ventajas en las negociaciones internacionales.
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El sector secundario, de los productos industrializados, está recibiendo un
importante apoyo estatal, pero es un sector que aun muestra una desventaja
frente a los precios y calidades de los productos con los que competimos en
mercados internacionales.
Desde el año 2014 se están realizando algunas medidas de restricción para
las importaciones a través de cuotas, aranceles y salvaguardas que
pretenden proteger la industria nacional e incentivar la comercialización de
los productos elaborados o ensamblados dentro del país, con el riesgo de
poner los productos en desventaja en el mercado internacional.
El sector terciario, que es la oferta de servicios, es un sector productivo
creciente en nuestro país, apoyando las microempresas y las medianas
empresas, que se constituyen con capitales familiares, en su gran mayoría e
incrementan la velocidad de rotación de capitales con créditos financieros.
En el Ecuador el sector del servicio constituye un 33% de todas las
empresas. Este porcentaje se lee a nivel nacional en 1.164 empresas. Del
total de empresas, el 29% se dedicaron a la actividad de Hoteles y
Restaurantes y el 71% a la de Servicios Generales.
En el siguiente gráfico se muestra el movimiento de las empresas de servicio
en el Ecuador durante el año 2014 iniciando en diciembre del 2013. Estos
datos permiten observar la producción de este tipo de empresas y su aporte
a la economía del país.
15
Grafico 1:
INDICE NACIONAL DE ACTIVIDAD DEL SECTOR DE SERVICIOS AÑO 2014
FUENTE Y ELABORACION INEC
1.4 SERVICIO DE CALIDAD EN EL AMBITO MUNDIAL
La calidad en el servicio al cliente es un concepto relativamente nuevo para
Ecuador pero que a nivel de los países industrializados se ha venido
desarrollando conceptos y criterios desde algunos años atrás, este criterio se
lo ha aplicado a empresas comercializadoras y de servicio.
Las empresas de servicio en el mundo han comprendido y desarrollado una
especial atención a los clientes, el buen servicio y cobertura de la mayor
cantidad de sus necesidades de manera estandarizadas para controlar los
costos.
80,00
85,00
90,00
95,00
100,00
105,00
110,00
115,00
120,00
125,00
Dic 13 Ene 14 Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
H-HOTELES Y RESTAURANTES I-TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y COMUNICACIONES
J-INTERMEDIACIÓN FINANCIERA
16
Existen empresas de servicio que se han internacionalizado por su
competitividad con todos los mercados donde ingresan y ayudan a subir los
estándares de buena atención a los clientes.
Las características de las empresas de servicio que logran mantenerse en
los mercados son similares en las técnicas con las que manejan sus
negocios, aquí algunas de las estrategias más comunes:
1.- Mantienen la visión clara de lo que es buen servicio al cliente, la
transmiten a su personal y le dan estabilidad al personal como parte de los
estímulos cuando éste es bueno en la atención con los clientes.
2.- Escuchan al cliente en forma atenta, sincera y personalizada todas sus
necesidades.
3.- El cliente interno y el cliente externo tendrán claros los límites del servicio
ofrecido y la máxima flexibilidad que pueden tener en las negociaciones, esto
contribuye a un ambiente amigable para cerrar los tratos.
4.- El entrenamiento constante del personal encaminado a involucrar y
empoderar de los objetivos de la empresa a todos los que tendrán el
contacto primario y permanente con los clientes de la empresa.
17
5.- La satisfacción del cliente interno se verá reflejada en el buen trato con el
cliente, por eso se desarrollan estrategias de estímulos y recompensas.
1.5. PROGRAMAS DE SERVICIO DE CALIDAD DESARROLLADOS EN GUAYAQUIL
Guayaquil, una ciudad con puerto, que se caracteriza por el comercio de
bienes, que ha abierto desde siempre la oportunidad de desarrollar ofertas
de servicios de toda índole. La característica de la población favorece el
comercio, porque sus habitantes son gente cálida y amable, que tienen
innato en ellos las ganas de atender al cliente.
Existen algunas empresas en Guayaquil que llevan años posicionados en el
mercado gracias a su calidad de productos y a su calidez de atención al
cliente, son básicamente empresas de comercialización de bienes que han
ampliado su cobertura haciendo de su eslogan parte de su visión como
atención al cliente.
Las comercializadoras de productos masivos han llevado la delantera en la
atención al cliente, la cadena del grupo La Favorita mantiene un eslogan que
lo ha llevado dentro de su visión empresarial y han logrado que los
colaboradores de la empresa se empoderen de esto convirtiéndolo en una
realidad, “EL PLACER DE COMPRAR”, afianzándose en el día a día es la
estrategia que mantiene liderando a su cadena de autoservicios.
18
La Favorita ha llegado a su objetivo de atención al cliente a través de los
años, posesionándose a nivel nacional gracias a su observación de detalles,
porque el servicio que brinda a sus clientes no ha sido un aspecto secundario
sino de igual prioridad que la calidad de los productos que ofrecen,
considerando en la selección de personal el nivel de estudios que estos
tengan, las capacitaciones constantes para ese personal y el control de
satisfacción de su cliente interno.
De este grupo comercial se puede detallar cada uno de los aspectos
mencionados anteriormente de la siguiente manera:
o Contratación de personal
o Nivel de estudio superior o cursando la etapa universitaria para todos
los puestos.
o Pulcritud en su aspecto físico
o Disponibilidad para el aprendizaje
o Amabilidad constante
o Capacitación de personal
o En relaciones humanas
o En servicio al cliente
o Periodicidad en las capacitaciones
o Satisfacción del cliente interno
o Salario y compensaciones por encima de los obligados por la ley
o Beneficios de cobertura en salud privada
o Tiempos de integración recreacionales
o Estimulo por mejores servicios mensuales, es decir selección del mejor
empleado en cada área.
o Escuchan sugerencias de personal en forma escrita semestralmente.
19
Estos detalles que para la empresa representan un costo son compensados
con el nivel de ingresos que sostienen al ser líderes en atención al cliente,
manteniendo fidelidad en sus clientes, captando nuevos clientes usando la
tecnología para mantener el contacto con ellos a través de redes sociales,
correos electrónicos, revistas virtuales, dando al cliente la sensación de
importancia e información necesaria para que desee visitarlos o repetir la
experiencia.
Estos ingresos se ven reflejados también en el pago de impuestos al estado,
aportando de forma directa al desarrollo del país más el aporte a cada ciudad
donde se encuentran a través de programas sociales.
1.6. MARCO TEORICO, LEGAL E INSTITUCIONAL
Uno de los objetivos principales de las empresas es la obtención de ingresos
remanentes de lo que quedará, una vez que se cancelen todos los gastos. A
este sobrante se lo conoce como ganancia o utilidad, objetivo que hará que
el empresario desee siempre estar en un rol muy participativo dentro de la
empresa, siendo por lo menos supervisor directo de las actividades o en el
mejor de los casos tomar el rol administrativo directamente, debido al
impacto inmediato sobre su fortuna personal que el buen funcionamiento de
la empresa le brindará, detrás de esto se encuentra el supuesto de
maximización de la riqueza neta, en el sentido de valor presente. Miller,
Roger LeRoy; Meiners, Roger (1994:249)
20
Para el desarrollo de este material se realizará una investigación deductiva,
basada en las teorías microeconómicas, en estrategias de ventas,
estrategias de marketing y en el conocimiento general de los términos
económicos.
Se realizará el análisis de los estados de financieros y balances de las
Microempresas, se analizarán sus flujos para tomar decisiones según los
criterios aprendidos en evaluación de proyectos, tomando como referencia
los textos del ing. Rafael Ríos Pintado y de los econ.Nassir y Reinaldo
SapagChain.
Los datos de la Superintendencia de compañías, así también como los datos
que se consiguieron en el último censo económico que nos proporciona el
INEC, nos permitirá medir cuales son las empresas competidoras directas y
las que ofrecen servicios similares en el mercado, con esto se podrá
investigar de forma directa a las empresas bajo qué características realizan
los trabajos y conocer mejor la competencia en su contexto.
Existen algunos documentos en internet sobre el servicio de calidad que aún
resulta novedoso para los mercados ecuatorianos pero que en otros países
se aplican con éxito desde algunos años atrás, estos nos permitirán
comparar las formas de atención al cliente y crear la propuesta final para las
mejoras en las Microempresas de Servicio en Guayaquil.
Se recurre a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor vigente, para
comprender el marco legal con el que trabajan nuestros oferentes de bienes
21
y para garantizar el cumplimiento de los servicios, pero no dice nada con
respecto a la calidad y calidez con la que se debe hacer la prestación de
servicios.
Un servicio de calidad es aquel que permite ver al cliente no solo, como una
cifra o estadística del negocio, sino como el motor principal y razón de existir
del mismo.
La calidad en el servicio se determina desde antes de concretar las
negociaciones, durante y después de las ventas. Es la técnica que sostiene
la fidelidad del cliente.
22
CAPITULO 2
EL MERCADEO, LOS CLIENTES Y LAS EMPRESAS DE SERVICIO
En este capítulo se muestran los conceptos principales sobre el mercadeo y
los especialistas en aplicar las técnicas de mercadeo; se dará a conocer las
características de los clientes y como se los clasifica para saber cómo
aplicar las mejores técnicas de acuerdo a estas características y ganar su
fidelidad; por último se conocerá sobre las empresas de servicio y las
técnicas de mercadeo que deben aplicarse con su respectivas diferencias de
acuerdo a la actividad que estas empresas desarrollan.
2.1 LAS TÉCNICAS DE MERCADEO
Para iniciar a buscar y analizar las técnicas de Mercadeo se deberá remontar
a los conceptos y criterios de lo que es el mercadeo, se debe tomar en
cuenta que este es uno de los criterios que cambia y se adapta tal como va
evolucionando la sociedad, mantiene sus principios básicos pero se amolda
a las culturas y cambios de tiempos.
2.1.1 Clasificación de las técnicas de mercadeo
Es una herramienta de estudio y propuestas con respecto a los bienes y
servicios y su aceptación o rechazo por los consumidores potenciales. Tiene
cuatro fuentes ideológicas o de definiciones de los que se consideran padres
23
del mercadeo. Estos propulsores e investigadores son Philip Kotler, Jerome
McCarthy, John A. Howard y la American Marketing Asociation como una
institución de estudios especializados de mercadeo.
Philip Kotler decía que el mercadeo es un proceso que lo realizaban las
empresas y en el nivel personal como un criterio administrativo y social por el
cual los individuos o empresas obtienen lo que necesitan o lo que quieren de
los bienes o servicios que puedan intercambiar.
Jerome Mc carthy consideraba que el mercadeo era el desarrollo de
actividades con la finalidad de que las empresas lleguen a las metas que se
hayan propuesto, buscando la satisfacción de deseos futuros de los
consumidores y creando productos de bienes o servicios que cubran las
necesidades de ese mercado.
John a. Howard, trabajaba en la Universidad de Columbia, debido a sus
estudios y experiencias, consideraba que el mercadeo era un proceso de
estudios de donde se debía concluir las necesidades que tenían y las que
podían presentar los consumidores, para desde ahí proponer y producir las
empresas en bienes y servicios para llegar a satisfacerlas. Dos estudios
adicionales de Al Ries y Jack Trout, proponen ver a los mercados como
campos de batallas donde las empresas son competidoras entre sí, que
deberán conocer las debilidades y fortalezas de sus competencias para
delinear estrategias para ganar más espacios en los mercados.
La Asociación Americana de Marketing (A.M.A.), mantiene el concepto
de que el mercadeo es la herramienta que permite organizar acciones y
procesos que permitan desarrollar un producto, difundirlo para que sea
aceptado y valorizado por los clientes y para poder manejar la relación de la
24
mejor forma posible entre los empresarios y consumidores, con la finalidad
de crear beneficios para las organizaciones y satisfacción para los clientes.
Un concepto generalizado basado en los criterios de los fundadores del
marketing sería que el mercadeo es la técnica utilizada para estudiar los
diferentes mercados y sus integrantes, para obtener la información sobre las
necesidades actuales y expectativas de los consumidores y que las
empresas puedan marcar estrategias para satisfacer esas necesidades
acorde a sus capacidades y midiendo hasta donde pueden cubrir esas
necesidades e incluso revisar las fortalezas y debilidades de la competencia
para marcar distancia como competidores o alianzas estratégicas.
Los estudios de mercado que se realizan tienen múltiples objetivos como se
ha dicho en el concepto general y básicamente se realizan con la finalidad de
tener una idea clara sobre la factibilidad comercial de alguna actividad
económica, que permita ver las condiciones reales o al menos más cercanas
a la realidad de las condiciones del mercado para tomar decisiones y
anticipar los movimientos que tendrá este mercado.
2.1.2 Clasificación de los técnicos de mercadeo
En la actualidad se puede clasificar a los analistas de mercadeo o
comúnmente llamados marketeros en algunos tipos diferentes, estos son:
1. El “marketero” convencional: Los “marketeros” que han crecido
profesionalmente con las formas y medios de comunicación tradicionales: la
prensa, la televisión y la radio. Se han renovado y evolucionado con las
teorías del mercadeo, pero se mantienen aún fieles y constantes a esta
disciplina con un punto de vista clásico reafirmando sus experiencias con los
medios convencionales.
25
2. El “marketero” de internet: Los “marketeros” de internet son
“maestros” de la red de redes como plataforma publicitaria. Ya sea mediante
el SEO, el SEM o cualquiera otra técnica de marketing online, este tipo de
“marketeros” son expertos en sacar todo su jugo publicitario a la red de
redes.
3. El “marketero” de las redes sociales: Los “marketeros” de las redes
sociales mantienen un espíritu de actualización y aprovechan los costos
reducidos de las redes sociales versus los medios de comunicación
tradicionales, manejan y aprovechan al máximo las redes conocidas como
Facebook, Twitter, LinkedIn y buscan las redes sociales que se vayan
abriendo espacios de popularidad
4. El “marketero” de marca: El “marketero” de marca es experto en
construir marcas. Su pericia consiste en popularizar las marcas y tejer en
torno a ellas telarañas para “atrapar” a potenciales clientes. El fin último del
“marketero” de marca es crear valor de marca para las organizaciones. El
branding es la “biblia” de este tipo de “marketeros”.
5. El comunicador: Los “marketeros” comunicadores tienen una habilidad
innata para meterse en el bolsillo en el cliente sin que éste dé cuenta de que
hay una maniobra publicitaria detrás. En este tipo de “marketeros”, el
marketing y la publicidad fluyen como algo natural.
26
6. El investigador: Los “marketeros” investigadores se han curtido en la
profesión mediante la investigación y el trabajo duro. Están acostumbrados a
resolver problemas complejos y conocen al dedillo las “reglas” del marketing.
7. El visionario: Los “marketeros” visionarios tratan de crear necesidades
en los consumidores, se adelantan a sus deseos, le crean la expectativa de
sentir que su vida no era tan satisfactoria antes de que utilicen el nuevo
producto, llegan a crear la sensación en el demandante de que esa
necesidad es natural e inherente a su misma esencia.
2.2 EL CLIENTE
Los clientes son la parte más importante de cualquier negocio, son el objetivo
final de la creación de productos, es la parte generadora de la recuperación
de la inversión para la producción, en esta parte se revisa la clasificación y
las formas de cumplir expectativas en estos clientes para garantizar el
funcionamiento de cualquier tipo de empresa en especial las empresas de
servicio.
La palabra cliente viene del latín cliens y entis y se refiere a la persona
natural o jurídica que adquiere un producto, bien o servicio a otra persona
natural o jurídica a cambio de valores monetarios o alguna otra especie
aceptada de intercambio.
2.2.1 Clasificación de los clientes actuales y futuros o potenciales.
Esta es una clasificación que determina la relación existente al momento de
desarrollarse el estudio, entre la empresa y su cliente, esta relación
considera parámetros específicos y trata de captar la mayor parte de
información de las expectativas de los clientes para saber en qué porcentajes
27
se podría determinar si un cliente actual seguirá con la empresa o si se
puede llegar a satisfacer las necesidades de los clientes potenciales para
cautivarlos y ganar su fidelidad.
Dentro de estos clientes podemos tener una cartera de clientes activos o
inactivos, dependiendo de la realización de sus últimas adquisiciones de
bienes o servicios, de los clientes activos se puede realizar una expectativa
de ingresos con ellos, pero con los clientes inactivos se debería crear el
estudio para determinar sus causas de abandono al producto o bien que
acostumbraba adquirir.
Cuando un cliente se vuelve inactivo se puede deducir que ha cambiado sus
hábitos de consumo, su nivel de ingreso puso limitantes para el consumo,
que las necesidades de este cliente la empresa no ha podido satisfacer, que
está realizando sus adquisiciones en la competencia.
La utilidad de realizar estos análisis se refleja mejor por dos causas
principales:
Se realiza una base de datos con los clientes actuales y se crea
estrategias con la finalidad de mantener su fidelidad. Se debe reconocer que
es lo que más ha atraído a los clientes constantemente, para fortalecerlo y
conseguir que los clientes se mantengan comprando.
Los clientes que abandonaron el hábito de compra deberá ser motivo
de un estudio más profundo para poder realizar diagnóstico de las causas
que han llevado a perder clientes a la empresa y realizarse una
retroalimentación para poder medir las soluciones determinando la
28
factibilidad y porcentaje en el que real y objetivamente pueden cambiar por
sus clientes.
De los clientes activos podemos decir que existen tres rangos de acuerdo a
su intensidad de compras en un lapso. Los clientes activos se los puede
subclasificar en clientes de compra frecuente, habitual y ocasional.
Clientes de compra frecuente
Estos son clientes cuyos intervalos para realizar sus compras son muy
cortos, son los clientes que permiten que nuestra rotación de insumos en el
caso de las empresas de servicio sea muy rápido, mantienen fidelidad y
gusto en usar los servicios ofrecidos, se puede asumir que tienen como
rutina de sus vidas la utilización de los servicios que ofrece la empresa, por
su nivel de complacencia no se puede descuidar la relación con estos
clientes, por lo general el trato personalizado ayuda en la relación con ellos y
empuja a que la empresa demuestre su importancia y valor.
Clientes de compra habitual
Estos son clientes que realizan sus compras con cierta frecuencia sin marcar
una tendencia específica en días, pero dejando en claro su satisfacción con
la empresa, el producto o servicio. Es necesario tener una atención un poco
más meticulosa para cumplir las expectativas e intentar aumentar su
satisfacción, ganar su fidelidad y aumentar la frecuencia de sus compras de
servicio.
29
Clientes de compra ocasional
Estos clientes realizan compras de manera esporádica e incluso pueden ser
compras en una ocasión, de estos clientes se puede aprender las causas por
las cuales han dejado de realizar las compras o el por qué no han regresado,
se puede investigar para corregir acciones futuras, con este objetivo es
siempre una opción valedera de estrategia solicitar a los clientes sus datos
personales para tomar contactos futuros con una encuesta telefónica o por
correo electrónico, de esta manera se podrá extraer información de
deficiencias en la atención al cliente de una manera muy económica y
fidedigna.
Todos los tipos de clientes serán fieles siempre y cuando reciban una
atención adecuada a sus necesidades, no solo la calidad del producto influye
en su decisión de continuar adquiriendo un producto en la empresa sino, qué
tan satisfechos se han sentido al adquirir ese producto de acuerdo a la
atención que recibió al momento de adquirirlo.
Es necesario realizar un estudio de mercado donde se pueda determinar el
grado de satisfacción de los clientes, al realizar el estudio, se puede clasificar
a los clientes de la siguiente manera:
Clientes complacidos
Son aquellos clientes que tienen la percepción de que el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio junto con la atención del personal que le
brindaban han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler, el cliente
cuando está complacido, va a desarrollar una relación de apego hacia el
producto o su marca que no estará definida solo por su satisfacción natural y
obvia al sentirse satisfecho sino que su inconsciente va a desear ser fiel a
30
esa empresa o al lugar donde ha adquirido el producto. Para poder adquirir
esa fidelidad constante del cliente se deberá brindar una atención
personalizada en cada oferta del producto, superándose a sí mismos.
Clientes satisfechos
Estos son los clientes que cuando realizaron su visita al lugar donde iban a
adquirir un bien o servicio, tuvieron una impresión positiva sobre todo el
entorno, la atención que recibieron y la calidad del producto que eta empresa
estaba ofreciéndoles, al sentirse bien atendidos tomaron la decisión de ser
clientes de esta empresa porque sus requerimientos fueron cumplidos con
satisfacción en términos generales.
El problema de muchas empresas es que no mantienen una atención
constante en esos clientes y esto puede ocasionar que ellos cambien su
preferencia de producto o proveedor, perdiendo así la fidelidad de ese
cliente.
Clientes insatisfechos
Son aquellos clientes que tienen la percepción de que la empresa no ha
cumplido sus expectativas, sea por el producto o servicio que han recibido,
se niegan a querer repetir la experiencia, porque les resultó desagradable y
buscarán otro proveedor que pueda llenar sus expectativas percibieron el
desempeño de la empresa, el producto o el servicio por debajo de sus
expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y
optan por otro proveedor.
Cuando se requiera estudiar las causas de las insatisfacciones de los
clientes se deberá realizar un estudio de mercado, el cual es muy
31
recomendado para poder llegar a las conclusiones de las falencias
empresariales o de producto que la empresa tenga.
También se deberá clasificar a los clientes dependiendo su influencia en
otros grupos de clientes, es decir a que nivel de clientes ellos podrán llegar
cuando se encuentran satisfechos para ser una réplica de consumo en su
entorno. Estarán clasificados en:
• Clientes altamente influyentes.- estos son clientes que influyen en
grandes cantidades de personas, pueden ser de una influencia negativa o
positiva a este grupo, por ejemplo si un jugador de la NBA determina que una
marca específica de zapatos no son buenos en la cancha y se deslizan,
entonces es altamente probable que esos zapatos no los vuelvan a adquirir
los demás jugadores de básquetbol. Así también si un deportista recomienda
un medicamento para el dolor influirá en las demás personas positivamente
sobre ese producto, este tipo de apoyo a una marca o producto suele tener
un costo elevado y se lo utiliza en grandes campañas publicitarias para poder
llegar a los nichos seleccionados pero que representarán un enganche casi
seguro con los clientes, de esa manera suele ser una inversión útil en la
mayoría de los casos.
• clientes de regular influencia: estos clientes tienen una influencia un
poco más limitada, por lo general sobre grupos específicos de personas, por
ejemplo si en una empresa tiene un producto de uso hospitalario de contacto
directo con los pacientes, se buscará a las jefas de enfermeras de las áreas
específicas para que prueben el producto y puedan recomendar su compra,
por lo general este tipo de influencia tendrá una inversión menor, pero que
32
representará una venta casi segura y unos clientes fieles por la calidad del
producto.
• Clientes de influencia a nivel familiar: Estos son clientes con un menor
grado de influencia, promocionará el producto a nivel familiar de sus
amistades, no es muy costoso conseguir ese medio de publicidad, bastará
muchas veces con una impulsadora en un mercado de mucha afluencia de
clientes, estos serán clientes como las amas de casa o empleadas
domésticas o si es un producto para hombres con el jefe de familia, se
tendrá que manejar la calidad del producto y el mercado meta que debe ser
seleccionado para que sea el que prueba el producto.
Es importante tener mucho cuidado al seleccionar el mercado meta, no
siempre el usuario del producto es el que deba testear el producto, por
ejemplo los usuarios de los pañales descartables no son los que deciden su
adquisición, entonces el mercado meta deberán ser las madres de familia de
niños en edades de usar pañales.
2.2.2. Clasificación de los clientes potenciales
33
Los clientes potenciales son aquellas personas naturales o jurídicas que
están en capacidad de adquirir los productos, sean bienes o servicios que
ofrecen las empresas. Su clasificación es muy parecida a la de los clientes
en general, pero con el porcentaje de duda de que el evento de la compra se
llegue o no a concretar.
Según su posible frecuencia de compras
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados
que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que
se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar
en:
1. Clientes potenciales de compra frecuente.
2. Clientes potenciales de compra habitual.
3. Clientes potenciales de compra ocasional.
Según su posible volumen de compras
Se clasifica de esta manera después de un estudio de mercado, donde se
concluyen los volúmenes de compras si es que se convierten en clientes
actuales dividiéndolos de manera similar a los clientes regulares, serán
volúmenes alto, promedio y bajo.
Según su grado de influencia
La investigación de mercado permite identificar si los clientes tienen
influencia en sus respectivos medios, con esta información se pretende
atraer a estos líderes que influencian sus grupos para que dejen de ser
potenciales y pasen a ser clientes actuales, luego con ellos se garantiza la
atracción de nuevos clientes a través de la influencia. La división entre ellos
34
es clientes potenciales altamente influyentes, clientes potenciales de
influencia regular y clientes potenciales de influencia familiar.
Según su comportamiento
Esta es una clasificación dada por la observación del cliente en el momento
en que visita el establecimiento a pesar que no adquiera el bien o servicio, se
debe identificar sus características para poder atenderlo en la forma más
apropiada y lograr que se convierta en un cliente actual. Los clientes
potenciales aquí se los va a dividir en:
1. Clientes Groseros.
2. Clientes Habladores
3. Clientes Sabelotodo
4. Clientes Minuciosos
5. Clientes Polémicos
6. Clientes Indecisos
7. Clientes Impulsivos
8. Clientes Desconfiados
2.3 La aplicación de técnicas de mercadeo en las empresas de servicio
Las diferentes técnicas de mercadeo y su aplicación de acuerdo al tipo de
empresa son un motivo de especial atención, porque se necesitan las
técnicas específicas para la empresa y producto específico. Para realizar
estas acciones congruentes se debe definir todos los componentes y
elementos que se requieren para llegar a estos objetivos.
35
Las estrategias de marketing que se utilizarán deben ser únicas, porque se
ajustan a las características específicas de cada producto, bien o servicio e
incluso se debe determinar las características de las organizaciones que
ofrecen el producto para que sea un reflejo de ellas cada estrategia utilizada.
La estrategia de marketing para empresas de servicios tiene algunas
características para poder establecerlas, formas y pasos a seguir que
contienen los siguientes aspectos:
Como los servicios son intangibles, para los usuarios hallar las
diferencias es más difícil como lo hacen con los bienes tangibles, esto da una
característica muy particular que se debe tomar en cuenta cuando se trata de
aplicar una estrategia de marketing.
La indivisibilidad entre el productor y el producto en los servicios es
una característica muy decisiva para la toma de decisión sobre la técnica a
utilizarse, debido a que su representación no solo será el producto sino la
imagen del productor.
Los productos son transitorios, intangibles, e indivisibles de su productor,
esas características son importantes para la elección de las técnicas que se
deban aplicar porque sus características únicas pueden aumentar riesgos e
incertidumbre a las técnicas de mercadeo para las empresas de servicio.
Los mercados deben segmentarse para saber a quienes llegar y cómo llegar
a ellos debiendo definir bien primero las metas de las empresas,
básicamente esta división de mercado es de tres tipos o grupos de usuarios,
que deberá ser escogido para privilegiarla oferta del servicio.
36
Los grupos en los que se clasificarán serán en las personas naturales,
organizaciones, que tienen personería jurídica y por último los hogares que
son conjuntos de personas naturales.
La estrategia de mercado está conformada por elementos básicos que están
relacionados con la segmentación de mercado, el posicionamiento y el
marketing combinado.
2.3.1. Posicionamiento
El posicionamiento es la forma en la que se logra ubicar a un producto o una
marca en las preferencias de los clientes, consiguiendo que el cliente perciba
como superior el producto frente a los demás productos del mercado. Todo
esto se mide en relación a un segmento específico de la población meta a la
que va dirigido el producto.
Cuando el servicio ofrecido por una empresa se logra posicionar en el
mercado es porque ha logrado satisfacer o llenar las expectativas, es decir
que sus características satisfacen algún tipo de necesidad específica y
además el servicio ha sido brindado con la calidad requerida que no ha
hallado una competencia directa y se ha logrado poner como marca principal
para elegirla.
El posicionamiento tiene algunas etapas, estas son:
Posicionamiento Actual (identificación) Es una determinación del estado actual donde se sitúa el producto en el
momento, para el cliente, es decir qué lugar de sus preferencias utiliza, en un
37
punto comparativo con la competencia, que producto elegiría el cliente en el
momento.
Para empezar el ejercicio de posicionamiento de una marca se debe realizar
un análisis exhaustivo del producto, verificando cada una de sus cualidades,
luego se procede a determinar cuáles de las variables pueden ser
ocasionadas por la creación del producto o cuales por el medio ambiente y
verificar sobre las que se puedan controlar cuales de ellas son más
importantes para los clientes
Después de estar seguros de los atributos del producto se procede a
determinar y analizar los competidores directos y más cercanos para conocer
cómo se percibe a la competencia y ver donde se posiciona en la mente de
los clientes, para que ayude en la ubicación real del producto de la empresa.
Siempre la verificación de cómo está posicionado el producto de la
competencia permite que la empresa tenga una retroalimentación más clara.
Posicionamiento Ideal
Debido a que en el posicionamiento se involucran los dos actores principales
del mercado, para su análisis y búsqueda de posicionamiento ideal u óptimo,
se deberá revisar el enfoque tanto del consumidor como el ideal del
productor.
Para revisar el enfoque del consumidor se deberá determinar el deseo del
consumidor, sus gustos y preferencias en relación al tipo de servicio que se
está ofertando o se desea ofertar.
El posicionamiento ideal para la oferta va a estar relacionado con el deseo y
capacidad de la empresa para ofertar un servicio de una calidad
38
determinada, en este momento es cuando se hace más evidente la
necesidad de puntualizar las ventajas comparativas que se tiene frente a la
competencia, considerando cual es el posicionamiento actual tanto de la
empresa como de sus competidores.
Posicionamiento Deseado Este es el posicionamiento objetivo, o meta a donde se desea llegar, como
toda meta contiene un plazo y una forma para alcanzarla, es como el punto
de equilibrio entre los deseos de los clientes y la capacidad de oferta del
productor. Para alcanzar estos ideales se traza una ruta que podría
semejarse a una guía para un marketing combinado o mix.
2.3.2 Marketing Combinado
Las estrategias de mercadeo son herramientas que se utilizan después de
haber realizado análisis, estudios, para poder determinar las técnicas
específicas para el modelo de empresa, tipo de servicio y nicho de mercado
al que van a dirigir su atención.
39
Para poder aplicar una técnica adecuada, deberá tomarse en consideración
los siguientes elementos importantes que son producto, precio, plaza y
promoción. A continuación se van a explicar estos puntos y sus características
para que las decisiones de mercadeo sean correctas.
Existen tres razones para realizar la mezcla de marketing, son situaciones
específicas donde se necesita a adaptación de estas técnicas para los
servicios, estas son:
• En las industrias manufactureras se preparaba originalmente esta
combinación de mercadeo, esto descarta a las empresas de servicio,
dado que no se adaptaría a las características de intangibilidad del
producto, sin embargo en las empresas manufactureras se trabaja con
algo utilizado en el servicio, estos son los insumos que intervienen
directamente en la creación de los productos, tanto en la manufactura
como en el servicio.
• Se ha experimentado mucho con las combinaciones de marketing en
todos los bienes que se ofertan, pero en las empresas de servicios es
casi inútil la utilización de esta técnica debido a las características
propias de los servicios como son intangibilidad, su forma de perecer y
tiempos de duración, etcétera.
40
• Las dimensiones del marketing combinado tampoco favorecen a las
empresas de servicio dado que estos producen todo lo que se debe
consumir en el mismo momento de producción y en este estilo de
mercadeo no hay opción de considerar y manejar muchos elementos
que se utilizan en la generación del servicio hasta la entrega del
mismo.
Por estas razones se empieza a realizar una mezcla revisada o modificada,
donde se incluyen tres componentes más, para completar al final siete
elementos combinados que permiten tener una visión más clara de las
aplicaciones reales que se pueden hacer con mercadeo, estos elementos son:
producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos.
2.3.2.1. Producto
Los servicios son un producto de características particulares, como ya se han
definido, son adquiridos porque existen las necesidades de ellos, brindarán
beneficios esperados por un grupo de clientes determinados.
Los servicios, como todos los productos, requieren considerar todo lo que
están ofertando, su calidad y su mercado objetivo, que será aquel grupo de
consumidores que tengan necesidades que puedan ser cubiertas por este
determinado servicio.
Las empresas de servicio deberán tener un mayor análisis del tipo de
clientes que desean servir para poder crear un vínculo muy estrecho entre lo
que desean recibir los clientes y lo que la empresa puede ofrecer, esta
actividad de vinculación permite un proceso de reingeniería típica y
constante.
41
Cuando se realiza este tipo de vinculación se deberá revisar algunas
diferencias conceptuales útiles para el desarrollo de estas aplicaciones.
El concepto de beneficio del consumidor.-
Es una característica fundamentalmente económica, donde se involucran los
deseos del consumidor frente a la oferta de los productos, midiendo
satisfacción por la adquisición de estos productos de acuerdo a la cobertura
de la mayor cantidad posible de características requeridas. Este beneficio
puede tener un excedente que se determina cuando el cliente recibe más de
lo que esperaba por el producto.
Los problemas a los que se deben enfrentar los productos intangibles son
debido a que tienen cualidades particulares:
Los servicios deben ser ofrecidos dependiendo de las necesidades y
satisfacciones de los clientes potenciales, y como estos clientes no
siempre tienen las necesidades claras, no es nada extraño hallar
clientes que en realidad nunca pensaron la utilización de un servicio
determinado, además los tiempos y tendencias en moda hacen que
otras personas que no se las veía como posibles clientes, se hayan
convertido en uno de los nuevos nichos de mercado. Dado esa falta de
conocimiento de los consumidores de sus propias necesidades, para
los oferentes se les puede complicar mejorar sus ofertas.
La satisfacción que crea un producto de servicio puede variar con el
paso del tiempo, con el cambio de gustos y preferencias, nuevas
tendencias en moda, etcétera, por lo tanto se necesitará de una oferta
flexible en los productos de servicio, innovadora y adaptable.
42
Debido a la movilidad de gustos y necesidades de los consumidores
va a existir un problema de evaluar
Existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los
servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia
de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los
cambios en su importancia.
Es importante la opinión del consumidor, porque permite dar forma a
cualquier servicio que se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto sentido,
ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.
El concepto de servicio.-
Es la definición de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios
buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué
necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La oferta del servicio.- La forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas con
qué productos se proveerán, cuándo se los facilitarán, cómo se brindarán,
dónde y quién los entregará.
43
El sistema de entrega del servicio.-
El proceso de origen y entrega, es un componente integral del producto que
se brinda. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el
mercadeo son procesos separados, en este caso los dos elementos son
inseparables. Varios factores son importantes en casi todos los sistemas de
entrega, entre ellos están las personas y los objetos físicos (o evidencia
física).
Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: Falta de orientación de marketing: Existen industrias de servicios, que
están orientadas hacia el producto y no conocen las posibilidades que les
ofrece la práctica del marketing. Se observan como productores y no como
organizaciones que atienden las necesidades de los clientes.
Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones
profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de
marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso
de ciertas formas de promoción.
Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas
operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala; pero no se pueden
considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en
marketing.
44
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas
empresas pueden no necesitar promover sus servicios extensamente, debido
a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo.
Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las entidades
de servicios, pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de
métodos promocionales que existen; quizás tengan en cuenta solamente la
publicidad masiva y la venta personal, e ignorar la multitud de otros
procedimientos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y
probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: Puede por sí sola limitar el empleo de ciertos
instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las
tradiciones en la industria particular, las limitaciones de los métodos de
promoción, pueden restringir el empleo de promociones.
Diferencias debidas a las características de los servicios: Actitudes de los consumidores: Los consumidores probablemente confían
más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el vendedor del
mismo cuando están comprando.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de
compra de bienes y servicios, en gran parte son iguales, estas necesidades
se satisfacen adquiriendo tangibles o intangibles; pero la atención personal
45
es la forma que los vendedores pueden diferenciar sus productos de la
competencia.
Procesos de compra: Algunas compras de servicios se consideran como
más arriesgadas, en parte porque puede ser más difícil para los compradores
evaluar calidad y valor. Además los consumidores tienen más probabilidades
de recibir influencia de otros.
2.3.2.2. Personal
En las empresas de servicio el personal juega un papel clave y fundamental,
dado que es el que tiene la labor de entregar o generar el servicio
directamente al cliente, en sus manos estará la atención personalizada, la
calidez y la calidad que los clientes perciban de la empresa.
Como en las empresas de servicio el cliente no se lleva el producto tangible
entonces será el personal quien le brinde el servicio que satisfaga las
necesidades de los clientes, es así que en un restaurante los meseros o el
anfitrión será quien se encargue de hacer sentir al cliente que no solo salió a
comer sino que es importante para ese restaurante hacer de su tiempo de
comida una experiencia deseable de repetirse.
Las telefonistas en un call center entregan el servicio directamente a los
clientes, de su atención muchas veces dependerá la permanencia con la
empresa o la búsqueda de la competencia donde lo atiendan con calidez o
rapidez o claridad, dependerá de las necesidades que tengan los clientes y
46
de lo que se haya ofrecido como servicio, pero una constante que se
requiere en la entrega de todos los servicios siempre será la cortesía
Los clientes buscan dos tipos de servicio, el uno por calidad técnica y el otro
por calidad funcional, estos cumplen características específicas que son:
Calidad Técnica: es aquello que el cliente va a recibir de la empresa que
puede medir del servicio a pesar de ser intangible, pero que el cliente lo
podrá percibir como que su servicio fuera un producto tangible.
Calidad Funcional: es aquella que representa la forma en que se entrega el
servicio, es decir el proceso por el cual pasa para recibir su servicio y será
eso lo que el cliente calificará sumado a las personas que participan en ese
proceso.
Dado que el personal es la representación del producto y de la empresa,
entonces se debe revisar algunos aspectos para que no afecten esa
presentación, aspectos que van desde la selección y contratación del
personal hasta la capacidad y deseo de atención al cliente.
Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener
y mejorar la calidad del personal y su rendimiento; las cuales son:
Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente
importante que los empleados, deben seleccionarse y capacitarse
cuidadosamente. La consecuencia clara de la importancia del contacto
personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento,
selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades
de los productos no tangibles que se están prestando. Las personas en su
47
papel de vincular la entidad con los clientes, con frecuencia tienen que ser
más flexibles y adaptarse más que los demás.
Marketing interno: Una definición de marketing interno sería: "Aplicar la
filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los
clientes externos de modo que: se puede emplear y retener la mejor gente
posible, y ésta haga su trabajo en la mejor forma posible. Esta
interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes y
los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer
mejor las necesidades de los clientes.
Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme: El
comportamiento del consumidor afectará, la conducta de los representantes
de la empresa y la calidad del servicio prestado, puede variar puesto que ella
depende en gran parte del individuo que lo ofrece.
Los recursos humanos de una entidad se pueden utilizar como un medio
importante de competencia en el mercado, de esta manera la capacitación
permanente, especialmente en comunicaciones y ventas, es en general una
tarea mucho más grande y hace participar a muchos en las industrias de
servicios.
Asegurar apariencia uniforme: Es importante que las empresas traten de hacer sentir a sus clientes que
cada vez que van a adquirir el servicio a pesar que una de las características
de los servicios es la falta de heterogeneidad, pero el lugar deberá mantener
la misma calidad y características iniciales, al igual que los insumos que se
utilizan para brindar el servicio y los empleados deberán conservar ciertas
48
características comunes para el trato con el cliente que le brinden esa
sensación de que siempre querrá regresar por ese servicio.
Los empleados pueden hacer uso de uniformes o al menos mantener
características específicas de vestuario para la atención a los clientes, la
formalidad dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, por ejemplo si son
clases de hip hop se espera ver a las personas que laboran en la academia
con un estilo urbano o con camisetas uniformes, en diseño aun cuando
pueden cambiar los colores; no así si se está ofreciendo servicios funerarios,
lo deseable será un uniforme de colores más sobrios y con corte formal.
La vestimenta de los empleados no es la única característica que puede ser
importante para la oferta de un servicio, por ejemplo si el servicio es de
guardias de seguridad se buscará ciertas características físicas a parte de los
uniformes, tales como estatura, contextura, etc.
Reducir la importancia de contactos personales: Aunque muchas
innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los
gerentes no pueden dar como un hecho la aceptación de los consumidores.
La sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es
vital para obtener la confianza y cooperación de las personas realizar
pruebas y demostraciones para que estos aprendan cómo utilizar las
innovaciones de los servicios.
Control cuidadoso mediante supervisión del personal de servicio: Una
institución tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen
clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen y
reflejan el desenvolvimiento de una empresa de servicios, es responsabilidad
49
de la gerencia asegurar que la imagen percibida sea compatible con lo que
desea proyectar.
Las organizaciones pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el
rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de empresa y el
número de personas involucradas. Algunas de las prácticas son:
Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación
en el mercado, rentabilidad, compra repetida).
Sistemas de quejas.
Sistemas de sugerencias.
Visitas de auditoria.
Encuestas sobre satisfacción de los clientes.
2.3.2.4. Evidencia Física
La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en
que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman
impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias
físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con
el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Es necesario realizar una distinción entre dos clases de evidencia física:
Evidencia Periférica.- La evidencia periférica, se posee realmente como parte de la compra de un
servicio, y "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente
le dé valor a los símbolos del servicio. Las representaciones del producto
50
tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente.
Como se ejemplos se enuncian los siguientes: las chequeras de los bancos,
un ticket para el cine, etc.
Evidencia Esencial.- Esta evidencia no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia
esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del
servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El
aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de
evidencia esencial.
La evidencia física, esencial junto con los empleados, los programas de
promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las
principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear
y mantener su imagen; las cuales son difíciles de definir, medir y controlar
por el hecho de ser una estructura subjetiva y personal.
La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una
diversidad de factores, como son todos los elementos del marketing mix, los
servicios que ofrecen, campañas publicitarias y promocionales, el precio y las
actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los
clientes, así como también la evidencia física.
Por lo tanto, existen una serie de atributos que deben ser necesarios para
formar la imagen proyectada.
Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una
empresa de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y su
presencia o ausencia también afectará en la percepción de otros atributos.
51
La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, la cual
puede ser una característica específica de diferenciación en mercados de
servicios altamente competitivos y no diferenciados.
Atmósfera: El término "factores atmosféricos", se ha utilizado para definir el
diseño consciente de espacio que influye en los compradores. La atmósfera
tiene una influencia sobre el personal y los clientes, ya que esta puede ser
cálida o efusiva, puede poseer acogimiento, etc. Además “las condiciones
de trabajo", influyen en la forma como los empleados pueden tratar a los
compradores.
Existen influencias sobre los factores atmosféricos, los cuales son: la vista, el
aroma, el sonido, y el tacto.
Vista: La "comercialización visual", es decir los factores visuales que afectan
la percepción que tiene el cliente de la entidad, tiene que ver con la creación
de la imagen y con la venta. Se debe considerar la iluminación, distribución, y
color, de la firma, así como la apariencia y uniforme de los empleados,
debido a que esto, ejerce una influencia sobre la preferencia de las personas.
Aroma: En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse
para vender sus productos, para atraer a los clientes, o incluso para
desarrollar una atmósfera especial.
Sonido: Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños
y con el tono mitigado del personal de ventas. Si en la empresa se tocará
una música no adecuada, esta podría afectar el total de ventas.
52
Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la
profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de
una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y
contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por
medio de exhibiciones de muestras.
2.3.2. 4. Proceso En las empresas de servicio, dado que el producto es intangible, se debe
comprender que también existe un proceso aunque no sea tan explícito y
fácil de identificar y así como se veía que el lugar donde se presta el servicio
influye en la presentación y aceptación del mismo, pero no puede ser la
única característica que se mida, por lo tanto si la calidad es deficiente y el
servicio es ineficiente, será rechazado del mercado.
Las operaciones son el medio por el cual se combinan los recursos de
diferentes índoles, para mezclarlos y transformarlos hasta conseguir la
creación de un nuevo bien.
Se debe definir lo que es Operaciones como: un medio por el cual los
insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para
crear resultados útiles (bienes y servicios). El propósito de un proceso, es el
de agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se
incurre para obtener insumos del sistema y emprender el método de
transformación.
Los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son:
53
Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia
organizada de operaciones o actividades. El alto grado de interrelación entre
los diferentes elementos de una operación de línea significa que el
rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil
del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo.
Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una
variedad de servicios que utilizan diferentes composiciones y secuencias de
actividades. Se pueden ajustar los servicios, para satisfacer las diversas
necesidades de los clientes.
Operaciones intermitentes: Se refiere a los proyectos de servicios
que son una vez o no frecuentemente repetidos. La escala de esos planes
hace que la administración resulte una tarea compleja. Esos propósitos
ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchas técnicas
de control y programación.
2.4. Ejemplo de uso del Marketing en el Sector Servicio de Entretenimiento
Las empresas que se dedican a dar servicio de entretenimiento se
subclasifican de diferentes maneras de acuerdo a las edades de clientes,
características del servicio, horarios de prestaciones, etcétera.
Las empresas que ofertan distracciones tienen un producto muy sensible a
los cambios de nivel de ingresos, dado que no son una necesidad prioritaria
como la alimentación, vestimenta o educación.
54
Para poder ejemplificar se usará una empresa de servicio de distracción
nocturna con expendio de bebidas alcohólicas y selección de música para
ser cantada, sin pistas de baile ni ninguna otra distracción adicional.
En este tipo de negocio existen propietarios que cumplen el rol de
administradores o en su defecto administradores contratados, estas
personas no siempre son las que entregan el servicio directamente a los
clientes, mientras mayor sea el número de personal en este tipo de negocio,
mayor será la dispersión del proceso de producir el servicio por completo,
cada parte deberá realizar su aporte para la entrega del producto terminado
al cliente.
Los insumos de este negocio serán las bebidas alcohólicas y no alcohólicas,
la música, todos los ingredientes que se descartarán en el proceso y que
sean utilizados para la atención de los clientes.
Dentro del personal uno de los puestos más importantes será el del mesero,
quien tomará las órdenes pero su labor va más allá, llega a ser la
representación física más cercana al cliente de lo que el servicio representa,
deberá tener clara la mística, misión y visión de la empresa.
En todo el personal debe estar presente la visión y misión de la empresa, la
forma explícita de entrega del servicio que oferta, con su mínimo
estandarizado.
Todos los clientes requerirán sentir satisfecha su necesidad de diversión y
ese es un criterio difícil de completar porque varía por cada uno de los
consumidores, se va reduciendo desde el mismo punto de selección del lugar
por parte del consumidor.
55
Este tipo de centros nocturnos no tienen, en su mayoría, otra forma de medir
la aceptación de su servicio, que no sea la repetición de los clientes y el
volumen de venta de los insumos, pero no se percatan que el servicio por sí
mismo, no está siendo medido en todos los parámetros.
El volumen de ventas de los insumos es uno de los factores, pero la
constancia de los clientes debe ser medida a través de lo cómodos que se
sientan en el lugar, la atención que recibió, la ventaja comparativa frente a
los lugares de la competencia, etcétera.
Una vez más queda claro que cuando un cliente recibe la atención adecuada
el nivel de precios que tenga el establecimiento va a limitar el nicho de
mercado, pero no la frecuencia de asistencia de los clientes que su propia
línea de restricción presupuestaria le permita.
56
CAPITULO 3
ANALISIS DEL PROCESO DE IMPLEMENTACION DE TECNICAS DE GESTION EN MERCADEO Y SU IMPACTO
En este capítulo se exponen las formas existentes y maneras de aplicar de
las técnicas de mercadeo, se analizarán las teorías de grandes maestros y
propulsores del marketing, se revisaran las clases de mercadotecnistas o
marketeros como se los conoce regularmente.
3.1. OBJETIVOS PARA IMPLEMENTAR TECNICAS DE GESTION DE MERCADEO
La implementación de técnicas de gestión de mercadeo es general para las
empresas de servicio que ya no se pueden conformar con realizar un servicio
a bajo costo y alto cumplimiento.
Es importante saber qué es lo que se desea obtener para poder mejorar o
aplicar estrategias de mercadeo correctas, dentro de este análisis se
necesita información y conocimiento correcto de la empresa y del mercado.
Para eso puede proceder con el siguiente esquema:
• Obtener información de la empresa y de su entorno para poder decidir
sobre estrategias de mercadeo.
• Revisar y evaluar los proveedores
57
• Asegurar la existencia permanente de suministros para ofrecer el
servicio
• Organizar y medir las posibilidades de prestar servicios adicionales y
complementarios
• Diseñar ofertas acorde a las necesidades y expectativas de la sociedad
y los clientes.
• Garantizar la protección legal de marcas, logos y lemas comerciales de
la organización.
• Garantizar que los servicios que ofrece la empresa se distingan en el
mercado y sean reconocidos por sus atributos positivos.
• Documentar e implantar el sistema de atención a clientes.
• Retroalimentar al sistema de información de mercadotecnia con las
opiniones de los clientes actuales sobre los servicios que se ofertan.
La realización del análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas es de gran aplicación cuando los negocios necesitan cambiar sus
estrategas, ya sean de mercadeo, administrativas o comerciales. Ver imagen
2.
IMAGEN 2:
58
ANALISIS FODA
FUENTE: MARKETING, KOTLER
ELABORACION: AUTORA
3.2. MERCADO ACTUAL EN GUAYAQUIL, SU TAMAÑO Y SU POTENCIAL
En el año 2010 se realizó el primer censo económico en el Ecuador, este
censo tuvo como objetivo la elaboración del listado general de los
establecimientos económicos, su ubicación, su razón social, sus actividades,
principales y secundarias, entre otros aspectos.
Uno de los parámetros más importantes en este censo era la definición oficial
de lo que es un establecimiento económico, que es el lugar físico fijo, de
FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
59
puerta independiente y separada de los lugares domiciliarios donde se
realiza una actividad económica con regularidad.
Dentro de los objetivos del censo estuvo determinar las actividades
económicas que se desarrollan por cada región del país y en cada ciudad,
dividiéndolas en empresas de comercialización de bienes, empresas de
servicio y empresas manufactureras.
En Guayaquil se realizó el censo al igual que en el resto de país y de ahí se
obtuvo la siguiente información respecto al área de servicio, el 29% se
dedicaron a la actividad de Hoteles y Restaurantes y el 71% a la de Servicios
Generales.
El sector del servicio financiero es tomado en cuenta de forma independiente
y no se lo contabilizó en el censo realizado, ya que sí existen bases de datos
en la superintendencia de bancos, su sistema de captación de clientes es un
poco diferente de las otras empresas de servicio porque se analiza más la
estabilidad y confianza que denota cada institución.
En el tamaño del mercado que se determinó en el censo económico también
se determinó que existen empresas comercializadoras que se dedican a
brindar servicios como actividades secundarias, muchas de estas empresas
han logrado ser un referente de servicio en el país y especialmente en la
ciudad de Guayaquil.
60
3.3. METODOS PARA GARANTIZAR EL ADECUADO CUMPLIMIENTO DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS
El trabajo de garantizar el cumplimiento adecuado de todo lo que se ofrece a
los clientes es un proceso que requiere cumplir parámetros, supervisión y
sobre todo el objetivo claro de lo que se desea brindar.
Este proceso de inicia antes del contacto con el cliente, cuando la empresa
está marcando sus objetivos va a limitar hasta donde debe llegar su oferta
según sus propias capacidades de recursos físicos y talento humano.
Cuando se busca el cliente no se debe ofrecer más de lo establecido y se
debe dejar claro ante el cliente el servicio específico que se brindará, para
así no causar contrariedades posteriores por las falsas expectativas que se
cree el cliente o que se haya dejado abierta la posibilidad de brindar cuando
no está dentro de lo que va a realizarse por el precio convenido.
Se deberá escuchar todas las necesidades que presente el cliente y poder
dejar por escrito, todo lo que le podemos cumplir bajo nuestras propias
capacidades y de ser posible guiarlo para que halle los servicios
complementarios en empresas afines sin comprometernos como garantes de
esos servicios.
En la prestación de servicios se debe dejar en claro tiempos de entrega,
formas de pago, cobertura y garantías de trabajo.
Una vez terminado el trabajo, se procederá a medir la satisfacción del cliente
con lo recibido en relación a lo ofrecido por la empresa, se mantendrá al
cliente dentro de una base de datos para futuras ofertas que la empresa
desee realizar y para brindar los servicios posteriores sobre todo si son
61
servicios de necesidad cíclica, es decir que se necesitarán realizar
periódicamente.
La información de los clientes que se tengan en bases de datos debe ser
privada y solo se deben utilizar sus datos como referencia para nuevos
clientes cuando así lo haya aceptado y autorizado el cliente que brinda su
información.
La supervisión de satisfacción del cliente y de cumplimiento de los servicios
ofrecidos debe ser realizada sin hostigamiento tanto para el cliente externo
como para el cliente interno, este último debe sentirse siempre parte
fundamental de la empresa y sentir respaldo a su labor permanentemente.
Se puede concluir, según la firma Deloitte, Servicios del Programa de
Cumplimiento Normativo, documento emitido 2013, que los métodos más
efectivos para garantizar el cumplimiento de los servicios ofrecidos serán la
claridad con el cliente y la supervisión de que todo lo que el cliente haya
pedido y se le haya ofrecido la empresa esté en capacidad de entregarlo.
Para resumir la forma óptima de garantizar el adecuado cumplimiento de los
servicios ofrecidos en forma práctica para su aplicación en 5 pasos de uso
sencillo:
Planear.- La organización de ideas, problemas y posibles soluciones
con el servicio ofrecido, con los insumos a utilizarse, con el personal que
estará en contacto con el cliente y con los usuarios.
Capacitación de personal.- Capacitación constante y renovada acorde a
la evolución de tipos de clientes, tiempos y modas
62
Insumos adecuados.- el control de la calidad de los insumos, el tiempo
de entrega, las cantidades disponibles y que los costos sean aceptables para
que no afecten la demanda del servicio final al poner desventajas frente a la
competencia.
Costos incurridos.- los costos deben permitir que los servicios ofrecidos
estén acordes con los precios de competencias de servicios similares y se
deben controlar evitando gastos excesivos en cualquiera de las etapas
necesarias para prestar el servicio sin descuidar la calidad de atención.
Tiempos y movimientos.- los tiempos de entrega de servicio que deben
ser calculados en relación a la recepción y stocks de insumos necesarios
para la realización del servicio. Los movimientos se determinarán marcando
rutas y minimizando costos sin sacrificar la calidad.
3.4. CASO BAR KARAOKE
El bar karaoke se instala en el nuevo local el año 2013, sus flujos reflejan
una constancia baja en el primer año, pero se empieza a aplicar algunas
medidas y los resultados son medibles en el 2014.
Las medidas que se aplicaron son:
Creación de base de datos delos clientes
Uso de redes sociales para promocionar el lugar
Creación de eventos especiales, tales como presentación de partidos
importantes del campeonato nacional, celebración especial por San
Valentín y feriados
Uso de mensajes personalizados por whatsapp para promocionar los
eventos creados
Ofertas por consumos y otras promociones
63
Capacitación del personal del bar sobre el servicio al cliente
Consulta de satisfacción de los clientes
Buzón de sugerencias
Retroalimentación constante
En la aplicación constante de estos métodos con las demás variables
constantes se pudo obtener un flujo de efectivos para comparar.
FLUJOS DE EFECTIVO COMPARATIVOS
AÑO 2013 AÑO 2014
INGRESOS 28800,00 51840,00
EGRESOS
Sueldos 2400,00 3360,00
Compras 9600,00 17625,00
Gastos generales 5720,00 6960,00
TOTAL EGRESOS 17720,00 27945,00
EFECTIVO FIN DE PERIODO 11080,00 23895,00 FUENTE Y ELABORACIÓN: AUTORA
Los datos expuestos son un resumen de la actividad económica del bar de
los dos años, marcando un antes y un después de la aplicación de técnicas
de servicio al cliente y de mercadeo para mejorar los ingresos.
64
CAPITULO 4
LAS FUENTES DE LOS FLUJOS DE EFECTIVO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO, INVESTIGACION DE CAMPO, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
Se muestra la importancia para la toma de decisiones, de los flujos de
efectivo para las empresas que realizan cualquier actividad identificando
cuales son las fuentes de ingresos y egresos para elaborar estos flujos de
efectivo en las empresas de servicio.
Generar efectivo es uno de los objetivos principales de todos los tipos de
negocios, la creación del producto hasta la creación de la misma empresa
nace con su objetivo de generar ingresos, deseando que la mayoría se
puedan efectivizar lo más pronto posible, se busca la cobertura adecuada
para realizar los pagos corrientes de efectivo inmediatos, después de eso es
necesario que la generación de recursos permita financiar operaciones,
generar utilidades, que permita acumular para realizar reinversiones a
mediano plazo.
1. ESTADOS DE FLUJO DE EFECTIVO
El estado de flujos de efectivo es parte de los estados financieros que se
deben realizar en todas las empresas debido a las normativas y reglamentos
65
existentes para las instituciones en cada país y a partir de las normas
contables aceptadas universalmente.
Estos reportes son de gran utilidad para las empresas y sus administradores,
por la forma clara de presentar ingresos y egresos, los flujos de efectivo son
más cómodos para expresarlo proyectándolo y con esto es de utilidad para
que se analice la situación real de la empresa, se pueda tomar medidas
correctivas, o se lo puede usar para la solicitud de créditos en entidades
financieras.
Cuando una empresa requiere ser vendida una de las formas más claras en
las que se puede representar es a través de sus estados financieros en
especial el flujo de efectivos con una proyección para endulzar al cliente
potencial y que vea no solo lo operativa del momento sino también las
ganancias que le esperan en el futuro si realiza la transacción.
En el año de 1994 nace la Norma Internacional de Contabilidad # 7 (NIC 7)
"Estado de Flujos de Efectivo" cuya vigencia en los Estados Unidos es del 1°
de enero del mismo año, a raíz de esto, en la Cuarta Convención Nacional
de Contadores Públicos se emite en el país la Norma de Contabilidad
Financiera # 22 (NCF 22) "El Estado de Flujos de Efectivo", cuya vigencia es
a partir del 1° de enero de 1997 más no ha sido de su total cumplimiento.
1. Hoja de Trabajo
La hoja de trabajo es uno de los ejercicios contables más completos para
que le den la información total al flujo de efectivo, será la base o el ´paso
previo para la elaboración del estado de flujos de efectivo porque le amplia el
panorama de los datos que requiere.
66
La hoja de trabajo toma sus datos de todos los balances de la empresa,
respetando las variaciones de cada uno de esos balances comparativos,
deberá realizar el análisis de cada uno de los orígenes de la variación si se
originó desde un efectivo o es un uso de efectivo y luego se clasificará, al
igual que en todos los estados se pondrán en el orden especifico las cuentas
y sus transacciones.
A continuación, en la tabla # 1, se mostrará un ejemplo de hoja de trabajo
con sus movimientos y resaltando el orden de las cuentas para ver de dónde
resultan las cuentas que van a ir en el estado de flujo de efectivos.
Las cuentas del balance general de la compañía se enumeran en la porción
izquierda de la hoja de trabajo, con los saldos iniciales en la primera columna
y los saldos de final de año en la segunda columna. Las dos columnas
siguientes se utilizan para explicar los cambios en cada cuenta del balance
general durante el año e indicar la forma cómo cada cambio afectó el
efectivo. La siguiente columna es para reflejar el saldo en las cuentas de
balance durante el último año.
• Las siguientes dos columnas son para las correspondientes
eliminaciones de las cuentas de balance contra las que tengas relación con
ellas en el estado de resultados. Seguidamente, se encuentran las últimas
dos columnas, las cuales son de las variaciones en efectivo; los saldos que
aparecen en estas columnas son el efectivo neto que entró o salió de la
empresa, luego de las correspondientes eliminaciones.
67
TABLA # 1:
HOJA DE TRABAJO
HOJA DE TRABAJO HERRAMIENTAS MARAVILLA, S.A. de C.V.
BALANCE GENERAL
Eliminaciones
Variaciones
2000 2001
Débio
Crédto
Saldo 2001
Débito
Crédio
Débito
Crédio
ACTIVOS
Efectivo
equivalente
s de
efectivo
$
10,00
0.00
$
60,00
0.00
$
50,00
0.00
$
60,00
0.00
$
50,00
0.00
Valores
negociable
s
$
20,00
0.00
$
5,000
00
$
15,00
0.00
$
5,000
00
$
15,00
0.00
Cuentas
por cobrar
$
40,00
0.00
$
5,000
00
$
17,00
0.00
$
5,000
00
$
17,00
0.00
Inventario
$
120,0
$
23,00
$
2,000
$
23,00
$
2,000
68
00.00 0.00 .00 0.00 00
Propiedad,
planta
equipo
$ 300,000.00
$
288,0
00.00
$
12,00
0.00
$
288,0
00.00
$
12,00
0.00
Totales
$ 490,000.00
$ 495,000.00
$ 52,000.00
$ 47,000.00
$ 495,000.00
$ 44,000.00
$ 2,00000
PASIVOS Y PATRIMONIO DE ACCIONISTAS
Cuentas
por pagar
$
50,00
0.00
$
73,00
0.00
$
23,00
0.00
$
73,00
0.00
$
23,00
0.00
Gastos po
pagar
acumulado
s
$
17,00
0.00
$
14,00
0.00
$
3,000
.00
$
14,00
0.00
$
3,000
00
Documento
s por paga
$
245,0
00.00
$
253,0
00.00
$
8,000
.00
$
253,0
00.00
LLAM
ADO
1
Capital e
acciones
$
120,0
00.00
$
135,0
00.00
$
15,00
0.00
$
135,0
00.00
$
15,00
0.00
Utilidades $ $ $ 3
$
$
69
retenidas 56,00
0.00
20,00
0.00
8,000
.00
20,00
0.00
38,00
0.00
Totales
$ 490,000.00
$ 495,000.00
$ 41,000.00
$ 38,000.00
$ 495,000.00
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas
$
350,0
00.00
$
17,00
0.00
$
367,0
00.00
Costo de
ventas
$
140,0
00.00
$
2,000
00
$
23,00
0.00
$
119,0
00.00
Utilidad e
ventas
$
210,0
00.00
Gastos de
operación
$
243,0
00.00
$
3,000
00
$
211,0
00.00
Pérdida e
venta de
valores
negoc
$
1,000
00
$
15,00
0.00
$
14,00
0.00
70
Pérdida
neta
$
(34,00
0.00)
OTROS FLUJOS DE EFECTIVO
Propiedad,
planta
equipo
LLAMADO 1
$20,000.00 –
$8,000.00 =
$12,000.00
$
12,00
0.00
$
12,00
0.00
Capital e
acciones
$
15,00
0.00
$
15,00
0.00
Dividendos
pagados
$ (34,000) +
38,000.00 =
$4,000.00
$
4,000
00
$
4,000
00
Totales
$ 125,000.00
$ 125,000.00
$ 396,000.00
$ 396,000.00
FUENTE Y ELABORACION: EJERCICIO CONTABLE PÚBLICO, EMPRESA HERRAMIENTAS MARAVILLAS
S.A. DE C.V.
71
2. FLUJOS DE EFECTIVO EN MONEDA EXTRANJERA
En la elaboración de estos Flujos de efectivo donde las transacciones son en
moneda extranjera se deberá realizar la conversión a la moneda con la que
trabaja la empresa, usando el tipo de cambio vigente al instante de la
operación. Si la transacción es realizada en una subsidiaria de la empresa
en el exterior se mantendrá la moneda con la que se trabaje en esa
subsidiaria.
Cuando se va a realizar la presentación de un flujo de efectivo se deberá
realizar una conversión a una tasa d cambio del periodo del ejercicio y de
existir mucha fluctuación con una tasa media ponderada para la uniformidad
y de esa forma no afectar a las pérdidas o ganancias que se puedan
presentar en el periodo de la elaboración del flujo.
3. BASES DE PREPARACIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO – ORGANIGRAMA
Para la elaboración de los flujos de efectivo se debe tener claros cuales son
las cuentas por las cuales se mueven efectivos tanto por generación de
ingresos como por los egresos que se causa, se muestra en el siguiente
organigrama esa circulación.
72
FUENTE Y ELABORACION: AUTORA
73
4. MODELO DE ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO
La representación de los estados de flujo de efectivo puede variar debido al
lugar donde se desarrollan, a continuación se mostrará algunos ejercicios
con diferentes modelos de presentación, pero lo más importante es que
mantengan los datos completos de cuentas que generan ingresos y egresos.
EJEMPLO 1
FUENTE Y ELABORACION: EJERCICIOS CONTABLES 2010, COMPENDIO
74
EJEMPLO 2
FUENTE Y ELABORACION: EJERCICIOS CONTABLES 2010, COMPENDIO
75
EJEMPLO 3
FUENTE Y ELABOARACION: RAMON SERRAHIMA 2012
76
7. Optimización de recursos financieros
La planificación de las finanzas a nivel personal o empresarial permite
clarificar los recursos que se utilizan para todas las actividades de esa
manera se deberá también poder organizar y priorizar los recursos para
cubrir las actividades de preferencia.
Las decisiones son diarias e inherentes en los seres humanos, quienes
siempre deseamos más con menor inversión, y como los recursos son
77
limitados y las necesidades siempre son crecientes las personas racionales
deberán priorizar sus necesidades para cubrirlas con los recursos que le
permita su restricción presupuestaria.
Teniendo en cuenta estos parámetros, se pude considerar que las personas
van a tratar de optimizar esos recursos, eligiendo aquellas cosas que cubran
un mayor espectro de satisfacción con los menores recursos posibles.
Así las personas con menos cargas familiares tomarán también más riesgos
e intentarán distribuir sus recursos para invertir y no solo para el consumo,
una buena optimización de recursos llevará consigo un aumento en el nivel
de vida de las personas.
Para las empresas esos recursos ahorrados, que se dejan de gastar, la
utilización a la máxima potencia de los recursos físicos y financieros de la
empresa, permitirán el incremento de utilidades y la distribución de esos
recursos para inversiones futuras.
En las finanzas personales se debe tomar en cuenta algunos aspectos para
llevarlas con éxito hacia una mejora en la economía familiar, unos cuantos de
esos aspectos pueden ser los siguientes:
• Tener el conocimiento claro y real de la situación actual financiera, de
los ingresos y egresos reales y de los compromisos adquiridos
considerándolos como parte esencial de los egresos.
• Proponer las metas y objetivos personales y los recursos que se
necesitan para conseguirlas y el tiempo en el que se desea conseguir esas
metas, incluyendo estos aspectos en un plan financiero.
• Ser disciplinados y ajustarse al plan financiero, no querer que el plan se
ajuste al desorden, sino las personas ajustándose para conseguir las metas
a través del plan.
78
Las posibilidades para que los planes financieros triunfen son altas tanto y
cuanto exista disciplina y deseos de buscar una generación adicional de
recurso de ser necesario.
Es decir que siempre nuestros ingresos serán la línea base para cubrir las
necesidades básicas, pero los excedentes son los que generan esa riqueza
que se busca.
El siguiente método ayudará a diagnosticarla situación financiera de las
personas:
• Determinar los ingresos, cómo se gastan e invierten y formas de
aumentarlos en el corto, mediano y largo plazo.
• Analizar la opción de optimizar el gasto. Con la finalidad de empezar un
fondo o ahorro se debe revisar a profundidad los gastos realizados
mensualmente para eliminar los que no son tan significativos y de los cuales
se pueda prescindir.
• Investigar el nivel de endeudamiento. Es recomendable que éste no
sobrepase el 30% de los ingresos totales, dentro de los parámetros que
sugiere la Superintendencia de Compañías a las empresas para evitar
problemas en cobranzas.
• Realizar una evaluación personal y familiar. Mejorando los hábitos del
control financiero y adquiriendo el hábito del ahorro se pueden establecer las
metas que se desean lograr.
En las empresas estas relaciones son muy parecidas y en las empresas de
servicio aún más, porque lo que se tiene son insumos, no hay ingreso por
venta de bienes, es decir no hay que lidiar con la cuenta mercaderías.
79
Es por eso que la explicación en finanzas personales es tan minuciosa,
porque al ampliar el espectro a una empresa de servicio, por muy grande que
esta sea no se obtendrán cuentas de generación de ingresos que la venta de
sus servicios, así como en las economías domésticas lo que se vende es la
fuerza laboral, que es un servicio.
Investigación de campo
UTILIZACION DE TECNICAS DE ATENCION DE CALIDAD Y TECNICAS DE MERCADEO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO DE ECUADOR
FORMULARIO DE ENCUESTA
1. Cómo percibe usted el crecimiento de su negocio?
2. En relación al año anterior, cuánto cree usted que ha crecido o caído su negocio?
3. Conoce usted lo que son técnicas de mercadeo?
4. Cree que sus clientes se sienten satisfechos?
5. Aplica usted algún método para ganar clientes?
80
En Ecuador existen 6855 empresas de servicio, estos datos según el censo
económico realizado el año 2010 por el Instituto Nacional de Estadística y
Censo, son empresas de servicios que excluyen el servicio financiero del
país.
Se realizó una visita muestral a varias ciudades del país a los
establecimientos que el censo determinó como empresas de servicios, con
el objetivo de tener una base práctica de cuanto puede afectar la fidelidad de
los clientes en sus ingresos y a su vez reflejarlos en los flujos de efectivo.
Se revisa a través de esta práctica como algo subjetivo como lo es la
atención de calidad a los clientes y la atracción de nuevos clientes con
estrategias de mercadeo, se pueden reflejar en algo tangible, cuantitativo y
numérico como son los estados de cuenta, en especial el de flujo de
efectivos.
Cuando se realizó este muestreo se encontraron algunos de los
establecimientos cerrados por motivos indeterminados, que los vecinos
asumían que se trataba de que la afluencia de clientes no les permitió
seguirse sosteniendo, porque en general decían que en el sector no había
mucha clientela; de los establecimientos abiertos se hallaron algunos
optimistas y otros quejándose de la falta de clientes que piensan que se han
ido por una situación de falta de circulante que ellos perciben.
Estos establecimientos fueron visitados con la metodología de “cliente
fantasma”, la cual se desarrolla con una visita luciendo como un cliente
común sin previo aviso, evaluando temas de atención al cliente, limpieza del
lugar, maneras utilizadas para que el cliente se decida por el servicio que
estaban ofertando, etcétera.
81
Estos mismos locales fueron visitados posteriormente con una encuesta de
percepción de su actividad económica y el 85% de los locales que tenían
quejas sobre su crecimiento económico y que decían tener problemas con la
frecuencia de los clientes habían sido poco amables en su atención al
cliente.
En la encuesta se formuló preguntas para establecer conocimientos y
aplicación de técnicas de atención al cliente, si habían hecho inversiones en
publicidad o mercadeo, que hacían sus propietarios para captar a los
clientes y de qué manera preparaban a su personal para ganar la fidelidad
de sus clientes.
A través de la encuesta que se realizó se obtuvo como parte del análisis que
en las ciudades donde se puede tener expectativa de crecimiento existe
mayor incidencia de buen servicio y conocimientos sobre atención al cliente.
Se puede apreciar la Tabla 2 el resumen de visitas a establecimientos de
servicio en Ecuador, tratando de cubrir las tres regiones continentales y
diferentes sectores de cada una de las urbes visitadas, cumpliendo con el
número de 300 entrevistas para muestreo aleatorio simple, como se sugiere
en el texto de Estadística para Administración y Economía de Mason y Lind.
82
TABLA 2
RESUMEN DE ESTABLECIMIENTOS VISITADOS Y ENCUESTADOS EN ECUADOR
CIUDAD ESTABLECIMIENTOS VISITADOS
CERRADOS PERCEPCION DE CRECIMIENTO
Ambato 25 4 - 30%
Quito 30 7 +10%
Latacunga 20 5 0
Esmeraldas 20 4 -10%
Bahía de
Caráquez
20 4 -5%
Portoviejo 25 3 +20%
Manta 30 1 +50%
Shell Mera 20 0 0
Tena 25 2 +25%
Pto. Fco. De
Orellana
25 1 +25%
Guayaquil 60 16 -10% ELABORACION DE AUTOR FUENTE EN CAMPO
Para tener un análisis específico sobre las empresas que permanecen
abiertas, se procede a concentrar el análisis en las ciudades que en forma
general presentan una expectativa de crecimiento para saber cuáles son las
claves o sus bases para creer que van a mejorar.
Dado que las empresas de servicio que se analizan son pequeñas y
medianas se encontró mucho desconocimiento de las técnicas como tales,
83
pero de forma empírica o por tradición el 76% de los locales que tenían
percepción de crecimiento en sus economías habían hecho uso de algún
tipo de estrategia de mercadeo y el 91% tenían criterios de buena atención
al cliente.
El detalle de los datos que se obtuvieron sobre la utilización y conocimiento
sobre las técnicas de mercadeo se lo muestra en la tabla #3 y el gráfico #6,
es un poco el soporte de que son empresas pequeñas y que no tienen en
sus rubros de inversión la publicidad ni el mercadeo.
TABLA #3
DESGLOSE DE UTILIZACION DE MERCADEO
76%
Aplica mercadeo
empírico
15%
conocen pero no
aplican
7% no conocen mercadeo
2% aplica mercadeo técnico
84
GRAFICO 6
REPRESENTACION DE ESTABLECIMIENTOS DE LA MUESTRA QUE USAN TECNICAS DE MERCADEO
FUENTE Y ELABORACION DE AUTORA
Otro de los datos importantes es el que se analiza con la pregunta sobre
servicio al cliente, con esta pregunta se evalúa el criterio de servicio que
tienen los oferentes encuestados
85
3. CONCLUSIONES
Se puede concluir de esta investigación de campo y en comparación con
todas las técnicas y teorías estudiadas, la gran influencia que tienen las
técnicas de mercadeo en el posicionamiento de cualquier bien o servicio.
Las teorías estudiadas han permitido hacer un mejor análisis de la situación
real y actual de las empresas de servicio para conocer su entorno y sus
conocimientos y aplicación de técnicas de mercadeo y servicio de calidad.
Cuando las técnicas de mercadeo influyen en el posicionamiento de una
empresa, esta empresa va a captar más clientes y podrá aplicar técnicas de
servicio al cliente para cautivarlo y conseguir su fidelidad.
El servicio de calidad es un tema prácticamente desconocido en el las
empresas de servicio en Guayaquil, la aplicación de servicio al cliente se lo
realiza de forma empírica o por tradición en las empresas pequeñas y
medianas.
Las franquicias que traen patentes de servicio de calidad la aplican con
ajustes a la sociedad y aun lo hacen con ciertas restricciones y prejuicios al
asumir que la sociedad no responderá bien sino que abusará de ese servicio
de calidad.
Los métodos de atención al cliente pasan por la clasificación de ellos para
diagnosticar la forma correcta para su trato y conseguir el mayor grado de
satisfacción en ellos e identificar sus niveles de influencia con la expectativa
de captar esos nichos en los cuales ellos influyan.
86
Si la influencia de nuestros clientes capta nuevos clientes se habrá adquirido
el método de menor inversión financiera del mercadeo y se deberá mantener
con el servicio cuidando la calidad ofrecida y esperada.
Dado que los servicios no pueden ser heterogéneos solo se tratará de
mantener un estándar de calidad mínima permitiendo que las personas que
darán el servicio directamente a los clientes se encarguen de poner como
adicional sus toques personales que aumenten la calidad de ese servicio
pero nunca disminuya.
Por la característica de los servicios de su creación e inmediato consumo, su
adquisición será en base a expectativas y recomendaciones de otros
usuarios, esta sensibilidad debe causar la base para cualquier empresa de
servicio que debe entender que el cliente es multiplicador para la empresa.
Los clientes insatisfechos crearán un desprestigio sobre el servicio o el
personal que lo entrega, por lo tanto puede crear acorde a su nivel de
influencia hasta el cierre de una empresa.
Un cliente satisfecho creará un efecto multiplicador dependiendo de su nivel
de influencia puede lograr un posicionamiento de la empresa entre las
preferidas y una fidelidad acorde a que se mantenga la calidad del servicio
que este cliente recibió.
La importancia de los estados financieros para visualizar el estado real de las
empresas y como método de análisis para toma de decisiones de mucha
utilidad para empresarios y administradores.
El flujo de efectivos es uno de los estados financieros más cómodos,
sencillos y que permite proyectar con facilidad a otros periodos los ingresos,
87
egresos e inversiones, convirtiéndose en una gran herramienta para las
empresas.
En el flujo de efectivo se verá reflejado con mucha claridad y fácil para la
comparación los ingresos, que en el caso de las empresas de servicio se
darán básicamente por la venta de servicios a sus clientes.
Al mantener clientes fieles se podrá realizar una proyección aceptablemente
confiable que se deberá reflejar al proyectar los ingresos por servicios y
permitirá planificar cuanto y como se puede crecer en la empresa.
Cada cliente influye directamente en los ingresos y eso se ve reflejado en los
flujos de efectivo, cuando una empresa de servicio puede mantener la
fidelidad de sus clientes, esta empresa podrá mantener también sus
proyecciones reduciendo el porcentaje de incertidumbres, creando un
crecimiento constante y previsible obtenido por sus técnicas de mercadeo y
servicio de calidad al cliente.
Se concluye que la hipótesis se puede probar dado que sí existe la relación
entre los clientes tratados con calidad en el servicio y su influencia en el
crecimiento de los flujos de efectivo.
88
4. RECOMENDACIONES
1.- Realizar los estudios de mercado para determinar la situación de cada
empresa en particular y en los momentos que esta empresa esté
atravesando.
2.- Considerar en este estudio la revisión de la apreciación que tienen los
clientes sobre el servicio que la empresa ofrece, dado que los productos de
servicios son diferenciados siempre se deberá realizar el estudio
individualizado por empresa.
3.- Diagnosticar el estado de la empresa y del producto de servicio que
ofrece la empresa seleccionando el nicho de mercado objetivo.
4.- Seleccionar una técnica apropiada de marketing para llegar a la meta del
nicho seleccionado de clientes.
5.- Clasificar a los clientes con base al estudio de mercado.
6.- Aplicar las técnicas de servicio al cliente de calidad en forma general y
buscar la satisfacción a clientes específicos de acuerdo a la clasificación que
se haya obtenido en el estudio de mercado
7.- La atención de calidad a los clientes deberá ser continua e innovadora
mientras se mantenga la esencia en las empresas de servicio porque son
más susceptibles a que los cambios afecten directamente a la demanda.
89
8.- Llevar con claridad y transparencia los estados de flujos de efectivo en
las empresas para que resulten útiles en la toma de decisiones sobre el
producto de servicio ofrecido, la empresa o las inversiones que se deban
realizar.
90
BIBLIOGRAFIA
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Hill INTERAMERICANA S.A., 1994, Santa Fe de Bogotá, Colombia.
• Tamames, Ramón; Gallego, Santiago, DICCIONARIO DE ECONOMIA
Y FINANZAS, Alianza Editorial, 1994, Madrid
• Kotler, Philip, DIRECCION DE MARKETING, edición doceava
• San Martin, Sonia, PRACTICAS DE MARKETING
• Sapag Chain, Nassir; Sapag Chain, Reinaldo, PREPARACION Y
EVALUACION DE PROYECTOS, edición quinta
• Rios Pintado, Rafael, NOTAS SOBRE EVALUACION DE
PROYECTOS, Departamento de Publicaciones de la Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad de Guayaquil, 2002
• www.tec.url.edu.gt/boletin/URL_11_IND01.pdf , TEORIA DE LOS
JUEGOS.
• Balances contables y libros de soporte contables de la empresa BAR
KARAOKE RAICES
• Estadísticas de empresas de servicios existentes, Superintendencia
de Compañías.
