UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/44027/1/Tesis...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIDAD DE POSTGRADOS

ANÁLISIS DEL IMPUESTO “VERDE” A LOS ENVASES DE PLÁSTICO Y

SU INCIDENCIA EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA ARCA

CONTINENTAL. Periodo 2010 - 2013

Para obtener el grado de:

Magister en Administración de Empresas

Mención especial: Marketing

Tesis de maestría presentada por

Elizabeth del Pilar Sernaqué Reinoso

Equipo tutorial:

Econ. Ángel Gustavo Salazar Bustos, MSC

Enero, 2015







Para obtener el grado de:

Magister en Administración de Empresas

Mención especial: Marketing

Tesis de maestría presentada por

Elizabeth del Pilar Sernaqué Reinoso

_______________ ________________ _______________

Miembro del Tribunal 1 Miembro del Tribunal 2 Miembro del Tribunal 3

Enero, 2015

I

DECLARACIÓN JURAMENTADA

Yo,Elizabeth del Pilar Sernaqué Reinoso, declaro bajo juramento que el

trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente

presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado

las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.

La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o modificada,

escrita a máquina o por el sistema “multigraph”, mimeógrafo, impreso, etc.,

no autorizada por los editores, viola derechos reservados.

Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.

2015 Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil.

Derechos Reservados del Autor

ELIZABETH DEL PILAR SERNAQUÉ REINOSO

C.I. 0922489679

II

DEDICATORIA

Esta tesis está dedicada a mi madre,

esposo, tíos y primos por su motivación

constante y amor brindado lo que me ha

permitido alcanzar todo lo que me he

propuesto a lo largo de mi vida hasta la

actualidad.

III

AGRADECIMIENTO

A Dios, por ser mi guía durante todo este

tiempo y por permitirme culminar con una

nueva meta en mi vida. A mi madre, esposo y

familia, por su apoyo incondicional en todo

momento para el cumplimiento de este

objetivo logrado. Al Msc. Ángel Gustavo

Salazar y a todos quienes aportaron su

colaboración para el desarrollo de este

proyecto.

IV







Autora:Elizabeth del Pilar Sernaqué Reinoso

Tutor: Econ. Ángel Gustavo Salazar Bustos, MSC

V

RESUMEN

El impuesto a las botellas plásticas no retornables lo creó el Gobierno para

reducir la contaminación ambiental y estimular el proceso de reciclaje. La

medida tuvo vigencia en el año 2012. La empresa ARCA CONTINENTAL

Ecuador, fabricante de plásticos retornables amplía los puntos de

recolección, como parte de la entrada en vigencia del impuesto verde de

$0,02 por botella. Los consumidores tendrán que canjear los envases en

tiendas y despensas, el problema radica en que casi nadie lo ha hecho.

Dicha medida no se cumple en su totalidad, puesto que si bien existen varios

centros de acopio o sitios donde el consumidor final puede canjear su botella

por el paso de los $0,02, no es significante para dichos consumidores ir a

venderlas, aunqueexistan actualmente más de 500 puntos de recolección en

diferentes tiendas del país, hay que destacar que la empresa ARCA

CONTINENTAL Ecuador es líder en el mercado de bebidas a nivel nacional e

internacional, por ese motivo no afecta a su rentabilidad dicha medida,

puesto que el producto a pesar de ser de consumo especial, es de venta

masiva, gracias a su calidad y precio, tal como se analizó en el desarrollo de

la investigación.

VI

ABSTRACT

The tax on no-returnable plastic bottles was created by the government to

reduce environmental pollution and encourage the process. The measure

took effect in 2012. The company ARCA CONTINENTAL Ecuador,

manufacturer of returnable plastic expands the collection points as part of the

entry into force of the green tax $0,02 per bottle. Consumers will have to

redeem the packaging in stores and pantries, the problem is that hardly

anyone has. This measure is not satisfied in full, since although there are

several centers or places where the consumer can redeem your bottle over

the $0,02, not significant for these consumers go to sell, but currently there

more than 500 collection points in different stores nationwide, it is noteworthy

that the company ARCA CONTINENTAL Ecuador is a leader in the beverage

market nationally and internationally, for that reason does not affect its

profitability that measure, since the product despite being special

consumption is mass market thanks to its quality and prince, as discussed in

the research development.

VII

ÍNDICE DE CONTENIDO

PÁG

DECLARACIÓN JURAMENTADA ........................................................................................ I

DEDICATORIA ....................................................................................................................... II

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. III

RESUMEN............................................................................................................................... V

ABSTRACT ............................................................................................................................ VI

ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................... VII

ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................................ IX

ÍNDICE DE GRÁFICO ........................................................................................................... X

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1 ........................................................................................................................... 3

Antecedentes de la Propuesta.......................................................................................... 3

1.1 Diagnóstico de la Propuesta ................................................................................. 3

1.1.1. Antecedentes, Contexto e interrogantes a la que responde. ....................... 4

1.1.2. Planteamiento del problema .............................................................................. 6

1.1.3. Formulación y sistematización del problema .................................................. 7

1.2. Identificación y Justificación del Objeto de Estudio. ............................................. 7

1.2.1. Identificación. ....................................................................................................... 9

1.2.2. Justificación Teórica. ........................................................................................ 10

1.2.3. Justificación Metodológica. .............................................................................. 11

1.2.4 Justificación práctica. ......................................................................................... 11

1.3. Objetivos .................................................................................................................... 12

1.3.1. Objetivo General ............................................................................................... 12

1.3.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 12

1.4. Hipótesis .................................................................................................................... 13

1.4.1. Variable X (Dependiente) ................................................................................. 13

1.4.2. Variable Y (Independiente) .............................................................................. 13

1.5. Resultados Esperados ............................................................................................. 13

VIII

CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................... 15

MARCO REFERENCIAL .................................................................................................... 15

2.1.1. Fundamentos teóricos de la Propuesta .................................................... 15

2.1.2 Marco Conceptual. ....................................................................................... 26

2.1.3. Marco Teórico .................................................................................................... 29

2.1.4. Marco Contextual: Espacio y Tiempo. ...................................................... 32

CAPÍTULO 3 ......................................................................................................................... 35

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................................... 35

3.1 Metodología de la investigación. ............................................................................. 35

3.2. Determinación de los materiales involucrados en la investigación. ................. 36

3.3. Determinación de la población y la muestra. ....................................................... 40

3.4. Encuestas y entrevistas. ......................................................................................... 41

3.5. Análisis de resultados: Encuestas y Entrevistas. ................................................ 44

3.6. Conclusiones ............................................................................................................. 63

CAPÍTULO 4 ......................................................................................................................... 65

ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................................. 65

4.1. Análisis del producto. ............................................................................................... 65

4.1.1. Análisis del precio. ............................................................................................ 68

4.1.2. Análisis de la publicidad. .................................................................................. 70

4.1.3. Análisis de la distribución................................................................................. 72

4.2. Análisis de la oferta. ................................................................................................. 73

4.2.1. Oferta actual de Arca Continental .................................................................. 74

4.2.2. Oferta actual de la competencia ..................................................................... 75

4.3. Análisis de la demanda. .......................................................................................... 75

4.3.1. Demanda actual de Arca Continental. ........................................................... 77

4.3.2. Proyección de la demanda. ............................................................................. 78

CAPÍTULO 5 ......................................................................................................................... 82

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................. 82

5.1. Conclusiones ............................................................................................................. 82

5.2. Recomendaciones .................................................................................................... 85

Bibliografía........................................................................................................................... 87

ANEXO ................................................................................................................................. 91

IX

ÍNDICE DE CUADROS

PÁG

CUADRO 1: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LOS FORMATOS DE ARCA

CONTINENTAL 2013 ............................................................................................. 16

CUADRO 2: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL PRODUCTO FUZE TEA .......... 17

CUADRO 3: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LOS FORMATOS DE

CABCORP AÑO 2013 ............................................................................................ 19

CUADRO 4: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. FORMATOS DE AJEGROUP

2013 ....................................................................................................................... 21

CUADRO 5: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LOS FORMATOS DE

BALORU 2013 ........................................................................................................ 23

CUADRO 6: INCREMENTO DE VENTAS ARCA ECUADOR EN MILLONES DE

CAJAS AÑOS 2012-2013 ....................................................................................... 27

CUADRO 7: VENTAJAS Y LIMITACIONES DEL IMPUESTO AMBIENTAL ........... 31

CUADRO 8: NIVEL DE RENTABILIDAD EN LA EMPRESA ARCA CONTINENTAL

............................................................................................................................... 44

CUADRO 9: MANO DE OBRA CON BUEN NIVEL DE PRODUCTIVIDAD.

EMPRESA ARCA CONTINENTAL ......................................................................... 45

CUADRO 10: IMPUESTO AMBIENTAL COMO IMPEDIMENTO COMERCIAL ...... 47

CUADRO 11: CONOCIMIENTO DE INVERSIONES EN LOS ÚLTIMOS SEIS

MESES ................................................................................................................... 48

CUADRO 12: CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE REGÍMENES

TRIBUTARIOS ....................................................................................................... 50

CUADRO 13: FACTORES QUE GENERAN COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL .. 51

CUADRO 14: ASPECTOS POR PROFUNDIZARSE EN ARCA CONTINENTAL .... 53

CUADRO 15: CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE NORMAS

AMBIENTALES ...................................................................................................... 54

CUADRO 16: FINANCIAMIENTO PÚBLICO PARA FORTALECER INNOVACIÓN

EN ARCA CONTINENTAL ...................................................................................... 56

CUADRO 17: ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS DE ARCA FRENTE A LA

COMPETENCIA DE BEBIDAS. EN PORCENTAJES ............................................. 67

CUADRO 18: ANÁLISIS DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS DE ARCA

CONTINENTAL ...................................................................................................... 69

CUADRO 19: Demanda histórica de Arca Continental Ecuador .............................. 76

CUADRO 20: Demanda histórica y cálculo de las variables del modelo ................. 79

CUADRO 21: Demanda proyectada ....................................................................... 80

X

ÍNDICE DE GRÁFICO

PÁG

GRÁFICO 1: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LOS FORMATOS DE ARCA

CONTINENTAL 2013 ............................................................................................. 16

GRÁFICO 2: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LOS FORMATOS DE

CABCORP AÑO 2013 ............................................................................................ 20

GRÁFICO 3: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. FORMATOS DE AJEGROUP

2013 ....................................................................................................................... 22

GRÁFICO 4: PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LOS FORMATOS DE

BALORU 2013 ........................................................................................................ 24

GRÁFICO 5: PANORAMA COMPETITIVO DE PRODUCTOS LÍQUIDOS ECUADOR

2013 ....................................................................................................................... 25

GRÁFICO 6: INCREMENTO DE VENTAS ARCA ECUADOR EN MILLONES DE

CAJAS AÑOS 2012-2013 ....................................................................................... 27

GRÁFICO 7: NIVEL DE RENTABILIDAD EN LA EMPRESA ARCA CONTINENTAL

............................................................................................................................... 44

GRÁFICO 8: MANO DE OBRA CON BUEN NIVEL DE PRODUCTIVIDAD.

EMPRESA ARCA CONTINENTAL ......................................................................... 46

GRÁFICO 9: IMPUESTO AMBIENTAL COMO IMPEDIMENTO COMERCIAL ....... 47

GRÁFICO 10: CONOCIMIENTO DE INVERSIONES EN LOS ÚLTIMOS SEIS

MESES ................................................................................................................... 49

GRÁFICO 11: CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE REGÍMENES

TRIBUTARIOS ....................................................................................................... 50

GRÁFICO 12: FACTORES QUE GENERAN COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL . 52

GRÁFICO 13: ASPECTOS POR PROFUNDIZARSE EN ARCA CONTINENTAL ... 53

GRÁFICO 14: CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE NORMAS

AMBIENTALES ...................................................................................................... 55

GRÁFICO 15: FINANCIAMIENTO PÚBLICO PARA FORTALECER INNOVACIÓN

EN ARCA CONTINENTAL ...................................................................................... 57

GRÁFICO 16: OFERTA ACTUAL DE ARCA CONTINENTAL 2013 ........................ 74

Análisis del impuesto verde a los envases de plástico y su incidencia en la rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL. Periodo 2010 - 2013.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1

INTRODUCCIÓN

La empresa ARCA CONTINENTAL en el Ecuador es pionera en el

mercado de bebidas a nivel nacional e internacional con sedes en distintos

países, además es una embotelladora que fabrica su propio envase y bebida,

lo que hace que ocupe aproximadamente el 50% del mercado de bebidas a

nivel nacional, desplazando a la competencia.

El Gobierno Nacional conforme a la Ley de Fomento Ambiental y

Optimización de los Ingresos del Estado, publicada en el Suplemento del

Registro Oficial Nº 583, de noviembre de 2011, creó el Impuesto Redimible a

las Botellas Plásticas no Retornables con la finalidad de disminuir la

contaminación ambiental y estimular el proceso de reciclaje, estableciendo

adicionalmente que las operaciones gravadas con dicho impuesto serán

objeto de declaración dentro del mes subsiguiente al que se las efectuó.

El presente busca analizar la incidencia del impuesto verde en la

rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL Ecuador, para este

cometido se propuso el siguiente objetivo general: Analizar las ventajas y

desventajas del impuesto “verde” a los envases plásticos y su incidencia en

la rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL. En el período 2010-

2013.

Así mismo se propuso la siguiente hipótesis: ¿La aplicación del

impuesto “verde” a los envases plásticos no retornables ha contraído la

rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL, en el período 2010-2013?

Para el cumplimiento del objetivo general junto con la hipótesis se

desarrollaron los siguientes capítulos:


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

2

En el Capítulo 1, se abordará la problemática de estudio, analizando

las causas que originaron el problema, la justificación de estudio, los

objetivos planteados, la hipótesis y sus variables.

En el Capítulo 2, se desarrollará el marco referencial, compuesto por

el marco teórico, conceptual y contextual, es decir, en espacio y tiempo, la

investigación se desarrollará comparando y analizando la competencia frente

a la empresa ARCA CONTINENTAL.

En el Capítulo 3, se analizará la metodología a empelar, los métodos

que ayudaron al desarrollo de esta investigación, los instrumentos y las

técnicas que hicieron posible el cumplimiento de los parámetros antes

nombrados, mediante consultas a fuentes bibliográficas y el empleo de

entrevistas y encuestas se hará justificable el presente estudio.

En el Capítulo 4, se realizará el estudio de mercado, es decir, el

análisis del producto, del precio, de la publicidad, de la distribución, la oferta

y demanda de la empresa, así como las debidas proyecciones de oferta y

demanda para poder analizar dicha incidencia.

Finalmente, en el Capítulo 5, se identificarán las respectivas

conclusiones y recomendaciones que derivarán del presente estudio

investigativo.


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3

CAPÍTULO 1

Antecedentes de la Propuesta

1.1 Diagnóstico de la Propuesta

La presente investigación busca diagnosticar el efecto que ha tenido el

impuesto implementado por el gobierno a los envases y fundas plásticas,

cuyo impuesto para el Estado es ecológico y preserva el medio ambiente.

La investigación propone cuantificar el efecto directo de dicho

impuesto en la rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL en el

período 2010-2013.

Es de evidenciar que los ingresos para el Ecuador se sustentan en

tres rubros principales que son: Los ingresos por exportaciones, las remesas

de los migrantes y las recaudaciones fiscales.

Este último rubro hace relevancia a que el Ecuador aplique una

política tributaria abriendo los rubros dependiendo el consumo de cada

sector, puesto que con dicho ingreso fiscal se pueden financiar obras

públicas para el desarrollo socioeconómico nacional.

Los impuestos que más han evidenciado este crecimiento es el de los

consumos especiales, bebidas, tabaco, alcohol, vehículos, perfumes,

cosméticos, entre otros.

El gobierno por un lado sostiene que los bienes que se gravan con

este impuesto tienen sustitutos perfectos, por ejemplo: los envases plásticos


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4

tienen a las botellas retornables; y, las fundas plásticas tienen fundas de tela,

menos perjudiciales para el ambiente. El gobierno alude que dicho impuesto

ayuda a preservar el medio ambiente y es pro salud.

Los impuestos ambientales tienen como objetivo reducir la utilización

de las mismas (botellas y fundas) para disminuir la contaminación ambiental

que generan.

En ese contexto, el gobierno nacional, impuso el gravamen a los

envasadores e importadores de las botellas plásticas, con el valor de $0,02

por cada unidad.

Sin embargo, es necesario analizar que dicho impuesto es trasladado

directamente al consumidor final vía precio, las personas que recolecten las

botellas no retornables y las depositen en centros de acopio autorizados o

máquinas de reciclaje recibirán $0,02 por cada una de ellas.

Por otro lado, los empresarios nacionales, entre ellos ARCA

CONTINENTAL se sienten preocupados por dicho tributo, puesto que aluden

que afectará la rentabilidad de su empresa ya que esta empresa es una de

las principales embotelladoras que fabrican productos con envases de

plásticos.

1.1.1. Antecedentes, Contexto e interrogantes a la que responde.

La Ley de Fomento Ambiental y Optimización de los Ingresos del

Estado, publicada en el Suplemento del Registro Oficial N° 583, del 24 de

noviembre de 2011, creó el Impuesto Redimible a las Botellas Plásticas no

Retornables con la finalidad de disminuir la contaminación ambiental y

estimular el proceso de reciclaje, estableciendo adicionalmente que las

operaciones gravadas con dicho impuesto serán objeto de declaración dentro

del mes subsiguiente al que se las efectuó.(Ley de Fomento Ambiental y

Optimización de los Ingresos del Estado, Art. 10)


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5

En ese contexto la Ley de Fomento Ambiental y Optimización de los

Ingresos del Estado en su Capítulo II, Artículo 10 sostiene:

Art. 10.- Objeto del Impuesto.- Con la finalidad de disminuir

la contaminación ambiental y estimular el proceso de

reciclaje, se establece el Impuesto Ambiental a las Botellas

Plásticas no Retornables.

Hecho generador.- El hecho generador de este impuesto

será embotellar bebidas en botellas plásticas no

retornables, utilizadas para contener bebidas alcohólicas,

no alcohólicas, gaseosas, no gaseosas y agua. En el caso

de bebidas importadas, el hecho generador será su

desaduanización. (Ley de Fomento Ambiental y

Optimización de los Ingresos del Estado, Art. 10)

De conformidad con la referida norma, el hecho generador de este

impuesto es embotellar bebidas en botellas plásticas no retornables,

utilizadas para contener bebidas alcohólicas, no alcohólicas, gaseosas, no

gaseosas y agua, o su desaduanización para el caso de productos

importados, pudiendo el consumidor recuperar el valor pagado por concepto

de este impuesto.

Las normas generales a seguir son las siguientes:

El procedimiento de devolución del Impuesto Redimible a las Botellas

Plásticas no Retornables es aplicable únicamente para centro de

acopio/reciclador/importador de conformidad con lo establecido en el

Reglamento.

La solicitud de devolución del Impuesto Redimible a las Botellas

Plásticas no Retornables, únicamente se receptará en las ventanillas

de Secretaria a nivel nacional.


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6

El Impuesto Redimible a las Botellas Plásticas no Retornables se

devolverá exclusivamente a los centros de acopio/recicladores que

estén certificados por el Ministerio de Industrias y Productividad

(MIPRO).

En el caso de importadores, se procederá con la devolución siempre y

cuando cuente con un local que le permita receptar botellas plásticas

de los consumidores y recolectores, sustentado en una declaración

juramentada.

El valor a ser devuelto por concepto del Impuesto Redimible a las

Botellas plásticas no Retornables, corresponderá únicamente a lo

respaldado en los comprobantes de venta válidos, en la transferencia

que realice el centro de acopio/reciclador/importador, a la siguiente

cadena de comercialización.

1.1.2. Planteamiento del problema

La presente investigación pretende analizar la incidencia del impuesto

“verde” aplicado a los envases de plástico, sobre la rentabilidad de la

empresa ARCA CONTINENTAL, en el período 2010-2013.

La empresa cuenta con procesos de producción donde la presentación

del producto es en envases de vidrio, esto mejora la calidad y el sabor de las

bebidas, sin embargo, la competencia no posee dichos procesos de

elaboración de envases de vidrio, es por eso que bajan los precios en los

formatos descartables, lo que conlleva a que se produzca un efecto directo

sobre la rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL.

El impuesto verde se basa en el cobro de $0,02 por cada botella no

retornable en todos los envases que contengan líquidos, gaseosas, agua

etc., estando exentos de este impuesto las botellas que contengan leche y

medicinas.


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7

En ese contexto ayudan a las personas que se dedican a reciclar

envases de plástico, puesto que consumen más bebidas que están hechas

de este material, aumentando el consumo local y nacional, afectando

directamente la rentabilidad de la empresa.

1.1.3. Formulación y sistematización del problema

La formulación y sistematización del problema se basa en las siguientes

preguntas:

A.- ¿Qué clase de envases tienen que pagar este impuesto?

B.- ¿Cuáles serán los niveles de rentabilidad de la empresa ARCA

CONTINENTAL si decide mantener la presentación del producto en envases

solamente de vidrio?

C.- ¿Cuáles serían los planes estratégicos futuros de la empresa ARCA

CONTINENTAL para hacer frente al impuesto a los envases no retornables, y

no cargarlos al consumidor final?

1.2. Identificación y Justificación del Objeto de Estudio.

El impuesto redimible de los $0,02 por cada botella plástica impuesta

por el Gobierno, pone de manifiesto otra medida, que es el de devolver los

$0,02 al consumidor final de bebidas como medida de preservar el medio

ambiente.

Sin embargo, dicha medida no se cumple en su totalidad, puesto que

si bien existen varios centros de acopio o sitios donde el consumidor final

puede canjear su botella por el paso de los $0,02, no es significante para

dichos consumidores ir a venderlas.


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8

En ese contexto, el canje más bien se ha vuelto un negocio

interesante para los recicladores informales, atraídos por el alza del kilo de

botellas plásticas, que ha pasado de unos $0,34 a $0,79, desde el año 2012.

La ubicación de las principales embotelladoras (Av. Tanca Marengo y

vía Daule) y la insuficiente cobertura en toda la ciudad de centros de acopio y

tiendas que admiten el canje diluyen el interés de los consumidores de

recuperar el impuesto denominado “verde”.

Disminuyen el interés de ir hasta la embotelladora y cambiarla porque

no es rentable para el consumidor final, puesto que desde el punto de partida

hasta el de llegada al consumidor le costaría $0,50 de transporte; y si él

reúne semanalmente unas 10 botellas, lo que le pagaría la embotelladora

serían $0,20, por ese motivo es preferible entregarlas a las personas que se

dedican a reciclar botellas todos los días o modo informal.

Actualmente existen 57 centros de recepción en el país (de las

embotelladoras), aproximadamente unas 500 tiendas, además cuatro centros

de acopio y una recicladora que están habilitadas por el Ministerio de

Industrias y Producción y el Servicio de Rentas Internas (SRI) para entregar

los dos centavos por botellas, dichos establecimientos también pueden

cancelar $0,79 por kilo de botellas.

Es necesario hacer referencia que la Ley de Fomento Ambiental y

Optimización de los Ingresos del Estado, que creó el impuesto “verde” está

ayudando a disminuir la contaminación ambiental, debido a que en las

personas aún no existe una cultura para recuperar su dinero, los

consumidores de estos líquidos prefieren deshacerse de los envases o

simplemente regalarlos a los recicladores que a nivel nacional suman

aproximadamente 15.0001

1 Bravo Mario, Centro de Convenciones Guayaquil, año 2012.


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9

1.2.1. Identificación.

El problema se lo identifica no sólo en la empresa ARCA

CONTINENTAL sino también a nivel nacional, puesto que la industria

embotelladora ecuatoriana colocó en el mercado ecuatoriano 1.459´266.910

botellas plásticas en el 2013.

Además se han recuperado para procesos de reciclaje 2.006´607.710

unidades, a través del Impuesto Redimible a las Botellas Plásticas no

Retornables, según datos del Servicio de Rentas Internas (SRI).

La cantidad de botellas plásticas recuperadas supera su producción.

Las autoridades estiman que las más de 500.000 botellas que fueron

recuperadas en 2013 son envases que entran por las fronteras,

principalmente de Perú y Colombia.

El Ministerio de Ambiente (MAE), a través del Programa Nacional de

Desechos Sólidos, receptó la información expedida por el SRI, respecto a la

cantidad de botellas politereftalato de etileno (PET) recuperadas en años

anteriores. El politereftalato de etileno (PET) se usa habitualmente para

bebidas carbonatadas y botellas de agua.

En el año 2012 se produjeron 1.406 millones de botellas, de las cuales

se lograron recuperar 511 millones de los embotelladores y 624 millones de

los centros de acopio y recicladores, logrando una recolección total de 1.136

millones de PET.

Desde la instauración del Impuesto Redimible de $0,02 en botellas

plásticas, la recolección de botellas ha crecido notablemente. En el año 2011

la recolección fue del 30% y en el 2012 se incrementó un 80%. En 2013

superó el 100%. La recaudación estuvo a cargo de recicladores y de

empresas encargadas de recuperar el material PET desechado.


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10

1.2.2. Justificación Teórica.

La investigación evaluará la información ya existente sobre la

rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL, evaluando la incidencia

del impuesto a los envases no retornables, en la ciudad de Guayaquil,

durante el período 2010-2013.

En teoría la logística de la aplicación del impuesto redimible ambiental

a las botellas plásticas no retornables, será de la siguiente manera:

1.- Las embotelladoras deben indicar al Gobierno cuántas botellas producen.

Ese valor se multiplica por $0,02 y el resultado es el primer cálculo del

impuesto.

2.- Las empresas pueden pasar este impuesto al consumidor. Por ello las

colas, aguas, jugos costarán $0,02 más. Están exentos de este impuesto los

lácteos y medicamentos.

3.- Las empresas deben montar puntos de acopio donde las personas

puedan entregar las botellas.

4.- El consumidor tiene derecho a pedir que la empresa le devuelva sus

$0,02 si se regresa la botella.

5.- La empresa debe contabilizar cuántas botellas recolectó y esa cifra

multiplicarla por $0,02. Con esa cantidad se debe calcular el valor real que

tiene que entregar al Servicio de Rentas Internas (SRI).

Ante esta realidad la empresa ARCA CONTINENTAL tiene dos

opciones: trasladar los $0,02 al consumidor o crear una red de recolección

de botellas para poder descontar el número de botellas producidas con el

número de envases que retornaron a la empresa. Sin embargo eso también

tendría un costo adicional que debería ser analizado y presupuestado.


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11

1.2.3. Justificación Metodológica.

El presente trabajo de investigación buscará de una manera perspicaz

información por medio de entrevistas, encuestas, observación científica y

visitas de campo.

La metodología a utilizar está basada en el método hipotético

deductivo, utilizando variables explicativas. Además se realizará una

evaluación dentro de la empresa productora de bebidas para poder

entrevistar a los funcionarios, los cuales ayudarán a conocer la realidad de

una manera metodológica, las estrategias que tiene la empresa y cómo

enfrenta el impuesto implantado por el gobierno.

Hay que destacar que la empresa ARCA CONTINENTAL ha

implementado centros de acopio donde pueden ir las personas a

intercambiar las botellas plásticas por los $0,02 que paga la empresa.

1.2.4 Justificación práctica.

El presente trabajo investigativo enfrenta un caso o situación real, que

son los costos inmersos en la empresa ARCA CONTINENTAL, si deja de

utilizar los envases plásticos no retornables, y así no cargarlos al consumidor

final.

Para esto es necesario evaluar la empresa ARCA CONTINENTAL y su

proceso productivo en envases de vidrio, los costos generados que implica

este proceso.

En la práctica al ser las bebidas gaseosas un rubro catalogado como

consumo especial por el Servicio de Rentas Internas (SRI), las personas en

la práctica no dejan de consumir colas, jugos o aguas en envases de


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12

plásticos, es por eso que el consumidor final termina pagando el valor de los

$0,02 por cada botella de plástico que compre.

En la práctica para el consumidor final se torna insignificante el

recargo de $0,02 adicionales por la compra de una bebida que tenga envase

plástico, sin embargo, es necesario analizar cómo se han comportado las

ventas en la empresa en los últimos años.

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo General

Analizar las ventajas y desventajas del impuesto “verde” a los envases

plásticos y su incidencia en la rentabilidad de la empresa ARCA

CONTINENTAL. En el período 2010-2013.

1.3.2. Objetivos Específicos

Evaluar los costos totales que implicaría mantener el producto en

envases solamente de vidrio.

Analizar los niveles de satisfacción de los consumidores de los

productos generados por la empresa ARCA CONTINENTAL.

Desarrollar las conclusiones y recomendaciones que se derivarán del

presente estudio investigativo.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

13

1.4. Hipótesis

¿La aplicación del impuesto “verde” a los envases plásticos no

retornables ha contraído la rentabilidad de la empresa ARCA

CONTINENTAL, en el período 2010-2013?

1.4.1. VariableY(Dependiente)

Ventas de la empresa ARCA CONTINENTAL.

Recicladores informales.

1.4.2. VariableX (Independiente)

Impuesto “verde” a los envases de plásticos no retornables.

1.5. Resultados Esperados

El presente estudio investigativo espera cumplir con los objetivos

planteados, y a su vez probar la hipótesis; cuando se reúnan todos los datos

que se necesitan para la elaboración de la tesis y desarrollarla.

Se espera llegar a una conclusión específica, centrándose en el tema

de evaluar la rentabilidad de la empresa ARCA CONTINENTAL y analizar el

impuesto ambiental que implantó el actual gobierno, realizando una

investigación exhaustiva mediante la obtención de los resultados por medio

de encuestas y entrevistas que ayudarán a determinar dicho impacto.

Todos estos factores servirán para que la empresa tome nuevas

medidas o estrategias para hacer frente al impuesto implantado en el país,


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

14

de esta manera generará una mayor productividad y competitividad a nivel

nacional.

Sin descartar la apertura en ventas que posee ARCA CONTINENTAL,

que actualmente significa un giro en la política comercial hasta ahora

seguida, con el fin de poner en marcha los instrumentos que ayuden a

incrementar las ventas a nivel nacional, entre ellos la publicidad y la

mercadotecnia.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

15

CAPÍTULO 2

MARCO REFERENCIAL

2.1.1. Fundamentos teóricos de la Propuesta

En el Marco Teórico se abordarán todos los temasrecopilados de

fuentes bibliográficas como: revistas, libros, periódicos, internet, etc. Todos

estos temas servirán como base para emitir criterios fundamentales acerca

de los factores de competitividad en la rentabilidad de Arca Continental. A

continuación, se presenta el análisis de cada tema desde los diferentes

puntos de vista.

Formato de presentación y participación en el mercado de Arca

Continental:

La empresa embotelladora produce diversas presentaciones y

productos, entre las cuales se destaca las aguas, gaseosas, isotónicos y

jugos, en forma personal y familiar o multilitros.

En el cuadro N° 1, se analiza el diverso número de presentaciones

que posee Arca Continental al año 2013.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

16

CUADRO N° 1

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE ARCA CONTINENTAL EN

CUANTO A SU LÍNEA DE OFERTA 2013

Categorías Formatos Participación en el mercado

Aguas 5 22,70%

Gaseosas 83 68,50%

Isotónicos 8 16,20%

Jugos 20 32,60%

Te´s 12 77,40%

TOTAL 128 -

Fuente: Informe comunicación para el progreso. Reporte de actividades de responsabilidad social Ecuador y sustentabilidad 2013. Elaboración: Autora.

GRÁFICO N° 1

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE ARCA CONTINENTAL EN

CUANTO A SU LÍNEA DE OFERTA 2013


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Aguas Gaseosas Isotónicos Jugos Tés

Par

tici

pac

ión

en

el m

erc

ado

Categorías

22,70%

68,50%

16,20%

32,60%

77,40%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

17

El gráfico N° 1 muestra que la categoría de mayor impacto de la

empresa Arca Continental son los té´s, aunque la empresa se caracteriza por

producir y embotellar gaseosas. La diversificación de su producción le ha

ayudado a adquirir una mayor cartera de clientes. Los té´s tienen una

participación en el mercado del 77,40%, seguido de las gaseosas con un

68,50%, como tercera categoría se destacan la producción de jugos y aguas

que en conjunto suman una participación del 55,30% en el mercado nacional,

finalmente los isotónicos registran una participación del 16,20% en el total del

mercado nacional.

La participación la lideran los té´s debido a la gran demanda que ha

tenido el mismo, gracias a la diversificación de su producción, el “Fuze tea”,

cuenta con diferentes sabores, entre los que se destacan el té negro, el té

verde, el té light-té negro y té light-té verde. Son adquiridos con mayor

confianza y credibilidad puesto que la mayoría de estas presentaciones

tienen una información nutricional acorde a una dieta balanceada, tal como lo

muestra el cuadro N° 2:

CUADRO N° 2

INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL PRODUCTO FUZE TEA

Té verde Té negro Té light-té negro Té light-té verde

Tamaño de la porción

240 ml


240 ml


240 ml


240 ml

Calorías 4% Calorías 4% Calorías 0% Calorías 0%

Grasa Total 0% Grasa Total 0% Grasa Total 0% Grasa Total 0%

Carbohidratos totales

9% Carbohidratos

totales 6%

Carbohidratos totales

0% Carbohidratos

totales 0%

Azúcares - Azúcares - Azúcares - Azúcares -

Proteínas 0% Proteínas 0% Proteínas 0% Proteínas 0%

Sodio 1% Sodio 1% Sodio 1% Sodio 1%

Fuente: Documento Arca Continental, Portafolio de bebidas. Coca-Cola Ecuador. Elaboración: Autora.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

18

El cuadro N° 2 muestra la información nutricional del producto Fuze

tea con mayor peso porcentual en el mercado de líquidos. El producto cuenta

con cuatro sabores nutricionales, los cuales no poseen grasa ni proteínas,

hay que destacar que los sabores de Té light-té negro y Té light-té verde no

poseen carbohidratos ni calorías que son las sustancias dañinas para la

salud humana, y poco recomendables para la ingesta diaria.

Análisis de la Competencia:

CABCORP (Compañía: PEPSI)

Es la competencia directa que posee Arca Continental Ecuador.

CABCORP es una empresa productora de líquidos en categorías de aguas,

gaseosas y jugos, que registran las marcas de: cola Pepsi, Tesalia,Güitig,

Kola Gallito, entre otros. Se ha fusionado con la empresa PEPSICO2 para

fusionar la línea de snack, abriendo mercado e incursionando con sus

productos en el Ecuador.

Hay que destacar que una de las ventajas que posee ARCA

Continental es la producción envasada en botellas de plástico, cuyo material

es el Politereftalato de etileno (PET), proporcionando así propiedades muy

buenas debido a la resistencia química, y una gran resistencia a la

degradación por impacto y resistencia a la tensión, lo que la competencia no

posee.

En el siguiente cuadro N° 3 se evidencia la participación del mercado

con las categorías que posee CABCORP.

2 Es una empresa multinacional estadounidense de bebidas y aperitivos, creada en 1890.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

19

CUADRO N° 3

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CABCORP EN CUANTO A SU

LÍNEA DE OFERTA AÑO 2013

CABCORP

Productos Participación en el

mercado

Quintuples 3%

Kola Gallito 4%

Tesalia Ice 5%

Mas 5%

7up 6%

Gatorade 8%

PEPSI 15%

Tesalia 21%

Güitig 30%

Otros* 4%

TOTAL 100%


*Otros: Lipton, Aquabella, Tesalia Sport, Deli, Pepsi Light


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

20

GRÁFICO N° 2

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CABCORP EN CUANTO A SU

LÍNEA DE OFERTA AÑO 2013


*Otros: Lipton, Aquabella, Tesalia Sport, Deli, Pepsi Light

El gráfico N° 2, muestra que la empresa CABCORP tiene una mayor

participación en el mercado gracias al producto registrado con marca Güitig

(43%), debido a su sabor y sus componentes, al ser agua natural con gas o

sin gas, la demanda se inclina por los minerales naturales que posee dicha

bebida. Seguida de la marca registrada como Tesalia (30%), ocupando un

tercio de participación en el mercado, finalmente en cuanto a la categoría de

gaseosas CABCORP cuenta con la marca PEPSI (21%), la cual por ser del

mismo color y semejanza de sabor es la competencia directa de la marca

Coca-Cola.

3%0%

4%0%

5%0%

5%0% 6%

0%

8%0%

PEPSI21%

Tesalia 30%

Güitig43%

Otros*6%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

21

AJEGROUP (Compañía: BIG COLA)

También llamada Grupo Aje, es una empresa de bebidas peruana,

fundada en 1988, la cual es tomada en el análisis debido a que es otra de las

competencias que posee Arca Continental. El Grupo Aje produce una cartera

de categorías tales como aguas, jugos y gaseosas; en las marcas

registradas como: Jugos “Pulp”, Jugos “Cifrut”, Gaseosa “Big”, Agua “Cielo”.

En el siguiente cuadro N° 4 y Gráfico N° 3, se muestra la

participación en el mercado de las diferentes marcas que produce el Grupo

Aje en el año 2013.

CUADRO N° 4

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE AJEGROUP EN CUANTO A

SU LÍNEA DE OFERTA 2013

AJE GROUP

Productos Participación en

el mercado

Cielo 14%

Pulp 14%

Cifrut 16%

Big sabores 18%

Big cola 37%

Otros* 1%

TOTAL 100%


*Otros: Cool Tea, Oro, Sporade


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

22

GRÁFICO N° 3

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE AJEGROUP EN CUANTO A

SU LÍNEA DE OFERTA 2013


*Otros: CoolTea, Oro, Sporade

En el cuadro N° 4 y gráfico N° 3 se analiza la participación en el

mercado de los productos que posee la empresa AJEGROUP en el año

2013. La categoría que lidera la participación es la de gaseosas, con la

marca registrada como Big cola (37%), seguido de la Big sabores con 18%;

en cuanto a la categoría de jugos, se destaca la marca Cifrut (16%) y el Pulp

(14%), finalmente el agua Cielo cuenta con el 14% de participación en el

mercado nacional.

Cielo14%

Pulp14%

Cifrut16%

Big sabores18%

Big cola37%

Otros*1%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

23

BALORU S.A. (Compañía: Tropical)

Es una empresa que se dedica a la elaboración de bebidas no

alcohólicas embotelladas (excepto cerveza y vino sin alcohol): bebidas

aromatizadas y/o edulcoradas: limonadas, naranjadas, bebidas gaseosas,

bebidas artificiales de jugos de frutas. En las marcas tales como “Manzana” y

“Tropical”.

En el siguiente cuadro y gráfico se analiza la participación en el

mercado de la empresa BALORU, en la categoría gaseosa, en las marcas

“Manzana” y “Tropical”.

CUADRO N° 5

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE BALORU EN CUANTO A SU

LÍNEA DE OFERTA 2013

BALORU

Productos Participación en el

mercado

Manzana 39%

Tropical 61%

TOTAL 100%



-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

24

GRÁFICO N° 4

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE BALORU EN CUANTO A SU

LÍNEA DE OFERTA 2013


En el cuadro N° 5 y gráfico N° 4, se puede evidenciar la participación

porcentual de la empresa BALORU S.A., en la categoría gaseosa, liderando

así la marca Tropical con un 61% de participación, seguido de la gaseosa

con sabor a Manzana con un 39% de participación en el mercado.

Cabe señalar que estos sabores son artificiales y no naturales,

poseen sustancias químicas que hacen modificar y adaptar una semejanza

de sabores naturales.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Manzana Tropical

39%

61%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

25

PANORAMA COMPETITIVO DE PRODUCTOS LÍQUIDOS ECUADOR 2013

Una vez analizado la competencia de la empresa Arca Continental,

se procede evaluar totalizando la participación porcentual de líquidos en el

mercado nacional del Ecuador.

El gráfico N° 5, cuantifica la participación porcentual en el mercado

de líquidos en Ecuador 2013.

GRÁFICO N° 5

PANORAMA COMPETITIVO DE PRODUCTOS LÍQUIDOS ECUADOR 2013


La empresa Arca Ecuador tiene una participación del 55% en el

mercado nacional, es decir, abarca más de la mitad de los clientes que se

deciden por comprar dichas bebidas, si se suma la participación de

ARCA ECUADOR55%CABCORP+BALORU

23%

AJE GROUP14%

OTROS8%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

26

CABCORP y BALORU hacen un total de 23%, finalmente el Grupo Aje y

otros cuentan con el 22% en total. En conclusión la empresa que lidera con

mayor marca y categorías en el Ecuador por su prestigio y distribución a los

diferentes canales es Arca Continental.

2.1.2 Marco Conceptual.

Arca Continental Ecuador inauguró la nueva Línea 7 en la ciudad de

Guayaquil, la cual se caracteriza por estar a la vanguardia de la tecnología,

atributo que trae como beneficio principal la capacidad de doblar el aumento

de los volúmenes de producción, permitiendo así atender mucho mejor a los

clientes y consumidores.

La Línea 7 construida en la ciudad de Guayaquil nace debido a que

la demanda de productos se incrementaba en dicha zona, y la capacidad

instalada trabajaba al 100%. Actualmente con la nueva planta existe un 30%

de capacidad sin usar, esto permite abastecer adecuadamente al mercado y

tener el lapso necesario para realizar cualquier tipo de mantenimiento a las

máquinas.

La planta de Guayaquil opera en dos turnos, cada uno con siete

colaboradores, quienes han recibido la debida capacitación de técnicos

especializados en el manejo de estos equipos, para lograr el correcto

funcionamiento de la Línea.

Gracias a la implementación de dicha Línea el crecimiento de las

ventas del 2013 fue de 5 millones de cajas anuales, tal como lo muestra el

siguiente cuadro:


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

27

CUADRO N° 6

INCREMENTO DE VENTAS ARCA ECUADOR

EN MILLONES DE CAJAS

AÑOS 2012-2013

Años Ventas Incremento %

2012 143 -

2013 148 3,50%

Fuente: Revista Visión en Acción: Órgano informativo de Arca Continental Ecuador, Febrero 2014. Elaboración: Autora.

GRÁFICO N° 6

INCREMENTO DE VENTAS ARCA ECUADOR

EN MILLONES DE CAJAS

AÑOS 2012-2013

Fuente: Revista Visión en Acción: Órgano informativo de Arca Continental Ecuador, Febrero 2014. Elaboración: Autora.

140

141

142

143

144

145

146

147

148

2012 2013

Mill

on

es d

e ca

jas

Años

2012

2013

143

148


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

28

El gráfico N° 6 mostró un incremento de cinco millones de cajas

anuales en ventas de Arca Ecuador, las cuales representan un aumento en

el 2013 de 3,50% con respecto al año 2012, este gran resultado se debe a

cuatro factores principales que se detallan a continuación:

1.-Equipo de frío: Existió una inversión en la infraestructura en el mercado

de 18.000 equipos de frío3.

2.- Pies en la calle: Se logró un incremento de 70 rutas a nivel nacional: 150

personas adicionales y 10 puntos más de la cobertura4.

3.- Retornabilidad:es la implementación del plan de retornabilidad: 2LT

($1,00), con esto se logró medio millón de cajas más; sumado al incremento

de cobertura de empaque de 40% a 60% en clientes compra. En cuanto a la

familiar retornable registró un crecimiento del 19,4%, es decir, 3,2 millones de

cajas adicionales5.

4.- Desarrollo de Cuentas Claves:Son canales que crecen de forma rápida

y captan clientes aceleradamente, se logró un crecimiento de 5,3%, el

Supermaxi pasó de 72% de tasa de cumplimiento a 97% al final del año6.

Uno de los aspectos que ayuda al buen funcionamiento del producto

es el control de calidad, cuyo propósito va enmarcado a proteger la calidad e

integridad de los productos durante su elaboración, almacenamiento y

comercialización, asegurando la adecuada rotación y frescura de los

productos para evitar que alcancen o rebasen su tiempo de consumo óptimo.

3 Revista Visión en Acción: Órgano Informativo de Arca Continental Ecuador. Febrero 2014. 4Revista Visión en Acción: Órgano Informativo de Arca Continental Ecuador. Febrero 2014. 5Revista Visión en Acción: Órgano Informativo de Arca Continental Ecuador. Febrero 2014. 6 Se logró gracias al apoyo de operador logístico externo para armar pedidos manualmente y entregarlos a horas específicas.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

29

Cuidado del producto:

Es necesario contar con un almacén limpio, ventilado y libre de

roedores y plagas, no exponer el producto a la luz directa del sol, altas

temperaturas o humedad.

Colocar el producto dentro del almacén, de tal manera que facilite la

rotación del mismo, entiéndase por rotación a vender primero lo más antiguo,

así se podrá evitar la caducidad del producto.

Aplicar rotación de inventarios por el método “primeros vencimientos,

primeras salidas”, en bodegas, exhibidores y enfriadores. Adicional a eso, el

producto nunca puede estar cerca de solventes, inflamables o combustibles,

detergentes, basura o cualquier otro material contaminante.

Es necesario mantener el orden de colocación por marcas y

empaques en refrigeradores y exhibidores, verificando su fecha de

caducidad.

2.1.3. Marco Teórico

El impuesto ambiental o también denominado “verde”, son aquellas

tasas o contribuciones especiales que establecen un incentivo a la protección

ambiental, o compensa los daños ocasionados al medio ambiente por sujetos

que soportan la carga tributaria7.

La diferencia entre el impuesto y la tasa ecológica es que el impuesto

ambiental utilizado para reducir o impedir las emisiones que dañen

efectivamente el ambiente y la tasa ecológica, en cambio, tiende a la

cobertura de costos de un servicio público relativo a bienes ambientales.

7 Ferré Edgardo. “Legislación ambiental y política tributaria”, Buenos Aires-Argentina, 2010.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

30

Las razones más importantes para crear impuestos ambientales se

basan en las siguientes premisas:

Generar ingresos que puedan tener destinos específicos para la

conservación y mantenimiento de recursos naturales.

Buscar comportamientos que incidan en el consumo de

ciertosproductos que causan menos impacto ambiental sobre su entorno.

Fomentar y estimular la búsqueda de tecnología que permita la

creación de nuevos métodos y utilización correcta de insumos y materias

primas para productos con menos impactos ambientales negativos.

En ese contexto, los impuestos ambientales deben de generar

políticas que permitan al estado el manejo adecuado de recursos recaudados

en mejoras y mantenimiento de los recursos naturales.

También se debe esperar un cambio de consumo en los productos

buscando mejoras en los recursos naturales, buscando técnicas más verdes

para la creación de productos sustitutos, mediante resultados medibles que

permitan cuantificar el impacto generado por los mismos.

Así pues, el impuesto ecológico no debería de distorsionar el

mercado con cargas fiscales que produzcan ventajas competitivas para

ciertos sectores, no debe de reducir el déficit público, ni tampoco incrementar

o mantener el gasto público, utilizando o dirigiendo los recursos en otro

destino que no sea para la que fue creado.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

31

CUADRO N° 7

VENTAJAS Y LIMITACIONES DEL IMPUESTO AMBIENTAL

Fuente y elaboración: Autora.

En el cuadro N° 7 se pueden observar las ventajas y limitaciones que

conlleva la aplicación del impuesto ambiental dentro de la economía.

Ademàs se puede realizar un análisis comparativo entre las ventajas y

limitaciones que trae consigo el impuesto ambiental dentro de una economía

con libre movilidad de capital. Entre las ventajas están, que dichos impuestos

internalizan externalidades, es decir, incluyen costos externos marginales en

el cálculo económico, aunque en la limitación estaría que es difícil fijar una

tasa adecuada, puesto que estos costos son variables (condiciones

climáticas, lluvias, infertilidad del suelo, cataclismos, etc.).

Sin embargo, el impuesto ambiental genera empleo, aunque también

sea una nueva carga fiscal, los paquetes tributarios se incrementan. Es un

impuesto que ayuda a resolver problemas medioambientales, aunque pueda

generar efectos en la competitividad de las empresas.

Ventajas

• Incluyen costos externos para el cálculo.

• Generan empleo.

• Resuelven problemas ambientales.

Limitaciones

• Suelen ser regresivos.

• Pueden tener efectos en la competitividad de las empresas.

• Generan cargas fiscales nuevas.

• Es complicado fijar la tasa de impuesto adecuada.


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32

2.1.4. Marco Contextual: Espacio y Tiempo.

El marco contextual se lo diseña en espacio y tiempo, es decir, el

espacio físico donde se desarrolla la investigación (Arac Continental

Ecuador); mientras que el tiempo, es el período donde se evalúan los datos

obtenidos, que en el período: 2010-2013.

Arca Continental tienen sus orígenes en la ciudad de Monterrey, al

norte de México, y es una de las primeras embotelladoras de Coca-Cola en

América Latina, con una relación de más de 88 años con la marca más

famosa del mundo.

Es una empresa que sabe forjar alianzas y sociedades para generar

una cadena de valor, y satisfacer al cliente. Así pues en el año 2001, la unión

de empresas Argos, Arma y Procor consolidaron Embotelladoras ARCA, que

en 2011 se fusionó con grupo Continental para formar lo que actualmente se

conoce como Arca Continental, la segunda embotelladora de Coca-Cola más

grande de América Latina y la tercera a nivel mundial.

Hay que resaltar que conserva la presencia en el norte y occidente

de México, atiende desde el 2008 los territorios del norte de Argentina y

desde el 2010 a todo el Ecuador, sirviendo en el negocio de bebidas a más

de 53 millones de consumidores. Arca Continental años atrás inició un

proceso de crecimiento y expansión rentable en negocios y territorios

adyacentes a su núcleo central de habilidades, como la adquisición de la

marca de botanas Bokados 8 , en México; Wise 9 , en Estados Unidos, e

Inalecsa10, y la mayoría accionaria del HodingTonicorp11 en Ecuador.

8 Empresa mexicana con más de 30 años produciendo snack. 9Wisefood es una empresa estadounidense que produce bocadillos golosinas, en el año 2012 la compró Arca Continental. 10 Industrias Alimenticias Ecuatorianas (INALECSA), produce snack y piqueos. 11 La empresa HodingTonicorp está conformado por las empresas de industrias lácteas Toni, Heladosa, Plásticos Ecuatorianos, Dipor, Cosedone y Fabacorpsa.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

33

Con dichas negociaciones Arca Continental se extiende por toda

América Latina con una infraestructura de 26 plantas de botanas, 173

Centros de Distribución de bebidas y 66 de botanas, casi 800 mil

colaboradores.

En Ecuador, incluyendo al Holding Tonicorp, Inalecsa y las

embotelladoras de bebidas, Arca Continental tiene 3 plantas principales, 35

agencias con las que se atiende a más de 166 mil clientes, más de 1 planta

de helados, 1 planta de lácteos y 1 de plásticos, así como 2 plantas de snack

(una en Guayaquil y la otra en Quito), 16 agencias y 193 rutas de Inalecsa.

Con todo este registro la empresa se siente cada vez más

comprometida con el crecimiento rentable y sustentable de la compañía, de

una cultura organizacional más comprometida debido a que es un pilar

esencial en el desarrollo de la misma.

El desarrollo organizacional está dado por la visión y misión que

cumple la empresa y los valores corporativos intrínsecos en la misma.

Visión: Ser líderes en todas las ocasiones de consumo de bebidas y

alimentos en los mercados donde participamos, de forma rentable y

sustentable.

Misión: Generar el máximo valor para los clientes, colaboradores,

comunidades y accionistas, satisfaciendo en todo momento y con excelencia

las expectativas de los consumidores.

Valores corporativos:

Orientación al cliente y vocación de servicio: El compromiso de

atender las necesidades de los clientes y consumidores, impulsados por la

vocación y el deseo permanente de satisfacer y superar sus expectativas,

ofreciendo un servicio de excelencia.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

34

Desarrollo integral del capital humano: La empresa fomenta un

ambiente de motivación, productividad y reconocimiento, que impulsa y

conduce a lograr y alcanzar el éxito deseado.

Sustentabilidad y responsabilidad social: El rol asumido por la

empresa satisface las necesidades actuales sin comprometer a las

generaciones futuras, regidos por un Gobierno Corporativo que nos orienta a

la búsqueda continua de una mejor calidad de vida para todos.

Integridad sustentada en respeto y justicia: La empresa se

compromete con la verdad, actuando de manera consciente y coherente,

siendo congruentes entre lo que hacemos, pensamos y decimos.

CAPÍTULO 3

CULTURA ORGANIZACIONAL

Sistema de calidad integral y

mejora ARCA CONTIENNTAL

Ecuador Modelo de responsabilidad social y

sustentable

Desarrollo integral de colaboradores y comunidad. 1) Capacitación y desarrollo en el Capital Humano. 2) Vida activa y saludable. 3) Apoyo comunitario

Cultura y gestión ambiental. Agua, emisiones, empaques, residuos, construcción sustentable, biodiversidad, legislación ambiental

Competitividad y valor compartido. Crecimiento integral de la sociedad, empleo, rentabilidad, cadena de valor.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

35

CAPÍTULO 3

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Metodología de la investigación.

Para el trabajo de investigación realizado se utilizarán los siguientes

métodos:

Método Inductivo-Deductivo.- Se aplicará un proceso analítico

sintético estudiando aspectos particulares de los procesos logísticos que se

aplican en el sector comercial y productivo de la planta embotelladora de

bebidas Arca Continental.

Se analizará la implementación del impuesto “verde”en el Ecuador,

para llegar a un aspecto general que es el de analizar el impacto que tiene

dicho impuesto en la empresa Arca Continental.

En este método la encuesta, entrevista, y la observación directa de

las actividades desarrolladas por las plantas y puntos de venta, fueron de

fundamental importancia, pues permitieron recabar de una manera

satisfactoria y ordenada toda la información.

Método Deductivo-Inductivo.- Se partirá de lo general a lo

particular, es decir, mediante el análisis y juicios, sobre los procedimientos

que conllevan el abastecimiento, almacenamiento y distribución de productos

líquidos, se obtendrá resultados beneficiosos para los diversos

procedimientos realizados actualmente con casos específicos de plantas

embotelladoras. Por lo tanto, se dará una conclusión positiva sobre los

efectos socioeconómicos de los aspectos más vulnerables.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

36

Método Analítico.- A través de este minucioso procedimiento, se

realizará el análisis sobre todas las variables inmersas en este estudio y

relacionar las variables aisladas, formulando una teoría que unifique los

diversos elementos, para así poder optimizar este estudio en la empresa

Arca Continental Ecuador.

Método Sintético.- El tema a tratar es real, y ocurre diariamente en

cualquier planta embotelladora de líquidos, en ocasiones no se encuentra un

punto de reciclaje de los envases, lo cual hace que el consumidor pierda

dicha devolución, probablemente porque ha fallado uno de los eslabones de

la cadena de venta. Es por eso, que es necesario, realizar por medio de este

método un acercamiento más humano y real del tema, evaluando aspectos

sociales financieros, tecnología antigua, encarecimiento de mano de obra

etc. Todas estas circunstancias comprenden la realidad que se presentan en

los casos de falla o demora de productos.

Método Histórico.-Los antecedentes del tema también permiten

realizar comparaciones con hechos y fenómenos de la vida real, ya que se

remontará a experiencias suscitadas en el pasado, permitiendo analizarlas

para no cometer los mismos errores que en épocas anteriores, o que en

países no han funcionado.

3.2. Determinación de los materiales involucrados en la investigación.

Los materiales involucrados en la investigación son: Las entrevistas,

las encuestas, la observación científica, focusgroup, herramientas

estadísticas, fichas nemotécnicas, apuntes y bibliografías.

Las entrevistas: Las entrevistas son cuestionarios de varias

preguntas abiertas que se realizarán a los empleados que laboran en Arca

Continental Ecuador, expertos en calidad, técnicos en el área comercial y

venta, especialistas planeación y proyectos. Se obtendrá información


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

37

primaria, las cuales servirán para corroborar con la información obtenida en

los datos estadísticos, es decir, las entrevistas son fuentes confiables,

gracias a la experiencia de personas que han servido por varios años en la

planta embotelladora de Arca Continental.

Asimismo, servirá para poder contrastar la hipótesis propuesta

inicialmente, por medio de la técnica de las entrevistas junto con la

observación científica se podrá obtener dichos hallazgos.

En la investigación se preguntarán acerca de los procesos actuales

de abastecimiento, almacenaje y distribución de productos líquidos nivel

nacional, cuáles han sido los métodos implementados frente a estos

procesos, el impacto en la producción de la empresa ante el impuesto

“verde”, los permisos institucionales necesariospara realizar esta gestión.

También se evaluará el impacto que ha tenido en los diversos puntos

de ventas y en la satisfacción del cliente, se hará referencia al entrevistado

acerca de casos que se han presentado en fallas de la cadena operativa,

pidiendo al entrevistado una breve explicación y evaluación de dichos

inconvenientes.

Las encuestas: Las encuestas se conformarán por preguntas

cerradas, opcionales, que serán realizadas a los operarios, que ayudarán a

evaluar los aspectos sociales y el impacto que tiene el impuesto “verde” en la

rentabilidad de la empresa Arca Continental Ecuador.

Es de evidenciar que algunos encuestados no cuentan con un

conocimiento real del problema a tratar, sin embargo, se toma como

referencia las encuestas porque servirá para comparar los resultados con las

entrevistas realizadas, de esta manera se podrá concluir y comprobar la

hipótesis planteada inicialmente.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

38

Por medio de preguntas objetivas se realizarán a los diversos

operadores las encuestas para tomar la muestra y corroborarla con el estudio

a realizar.

Observación Visual: La observación visual es la investigación

individual que se realiza dentro del proceso de abastecimiento,

almacenamiento y distribución de líquidos, mediante el avalúo en forma real,

en el sitio de los hechos sobre las diversas actividades que se realizan

diariamente, con las tomas de fotografías previo permiso otorgado por las

autoridades correspondientes.

La observación visual nos ayuda para saber hasta qué nivel los

empleados cumplen las normas establecidas por los protocolos y

procedimientos internos que exige los organismos de control, para el

adecuado manejo de las diferentes áreas, tales como: cuál es su nivel de

asepsia, cuál son los procedimientos y los diferentes pasos a seguir en cada

área, y si está dentro de lo establecido por las normas de la institución

fitosanitaria, para poder garantizar la correcta atención hacia la comunidad,

que necesita de sus productosfrecuentemente, sobre todo para el binomio

operador-cliente.

Focusgroup: Es una técnica de investigación que sirve para obtener

hallazgos relevantes el cual, consiste en evaluar por medio de entrevistas a

un grupo de personas expertas en el tema, un número de entre 6 o 10

personas podrán exponer opiniones de acuerdo a las diversas apreciaciones

del tema. La diferencia entre la entrevista a expertos, es que dicha técnica es

de manera individual con el experto en el tema, en cambio, en el focusgroup,

son opiniones validadas en conjunto, la cual, servirá para esquematizar

conclusiones que ayudarán a responder las preguntas planteadas

inicialmente en la investigación.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

39

Herramientas estadísticas: Las herramientas estadísticas servirán

para que la investigación se acerque más a la realidad abordada, es decir,

mediante el empleo de las tabulaciones, se realizarán cuadros y gráficos

estadísticos, que ayudarán a poder tomar decisiones al problema planteado,

el empleo de esta técnica también servirá para identificar y cuantificar el

sector afectado.

Fichas nemotécnicas: Son aquellas que sirven para anexar los

aspectos más importantes del contenido de la investigación, de una encuesta

o entrevista, en ellas irán aspectos relevantes tales como: conceptos, fechas,

datos relevantes, resumen, palabras claves, etc., las fichas nemotécnicas

sirven para retener aspectos dentro de la fuente de información, que se

utilizarán en el desarrollo del trabajo escrito y la investigación en general.

Apuntes y fotografías: Son técnicas para la recopilación de

información primaria, es decir, fuentes de primera mano, veraz y auténtica,

por medio de las fotografías, grabaciones y apuntes bibliográficos, se podrá

corroborar los hallazgos obtenidos. Las fotografías deben ser capturadas en

el campo de acción de la investigación, de manera frontal y nítida.

Con todo el marco metodológico propuesto en esta investigación se

podrán obtener resultados que ayuden a evaluar y obtener hallazgos

fundamentales en la investigación acerca de los procesos de abastecimiento,

almacenaje y distribución de la empresa Arca Continental Ecuador.

Las técnicas empleadas permitirán corroborar los datos obtenidos,

con un acercamiento más real al problema a investigar, también gracias a las

visitas de campo y la observación científica se podrá obtener hallazgos

fundamentales en esta investigación.

Las entrevistas y las encuestas son importantes en el desarrollo

pues, se evaluarán los resultados, tabulando cada respuesta y


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

40

esquematizándolos en cuadros y gráficos estadísticos que ayudarán a

identificar el problema en la cadena de comercialización en la empresa.

3.3. Determinación de la población y la muestra.

Para poder determinar el universo de la investigación, se enfocó el

sector a investigar, el cual fue destinado a los empleados. En el año 2013,

Arca Ecuador cuenta con 7.000 colabores.

Es decir, el universo de la investigación, es 7.000 empleados, y para

poder obtener la muestra a encuestar, se aplicó la siguiente fórmula:

FÓRMULA PARA OBTENER EL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

𝑛 =Z² ∗ N ∗ p ∗ q

e² ∗ (N − 1) + Z2 ∗ p ∗ q

n = Tamaño de la muestra = ¿?

Z = Nivel de confianza 95% = 1,96

p = variabilidad positiva = 80% aceptables

q = Variabilidad negativa = 20% no aceptables

N = Tamaño de la población = 7.000

e = Precisión o error = 5%

𝑛 =(1,96)2 ∗ (7.000) ∗ (0,80) ∗ (0,20)

(0,05)2 ∗ (7.000 − 1) + (1,96)2 ∗ (0,80) ∗ (0,20)

𝑛 =4.302.592

18,11

𝒏 = 𝟐𝟑𝟖


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

41

La muestra a encuestar es 238 personas que laboran en Arca

Continental Ecuador.

3.4. Encuestas y entrevistas.

El siguiente es el formato utilizado para las encuestas realizadas al

personal Arca Continental Ecuador.

Universidad de Guayaquil Facultad de Ciencias Administrativas

Maestría en Administración de Empresas con mención en Marketing

Saludos cordiales. La presente encuesta busca analizar el “impuesto verde” a los envases de plástico y su incidencia en la rentabilidad de la empresa Arca Continental. Para esto su opinión es fundamental. Sírvase contestar las siguientes preguntas. Gracias

1.- ¿Usted cree que la empresa ha aumentado la rentabilidad gracias a la implementación del impuesto ambiental? Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo No deseo opinar

2.- ¿Usted piensa que la empresa dispone de mano de obra con un buen nivel de productividad, lo cual hace frente a reformas tributarias implementadas? Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo No deseo opinar

3.- ¿Cree usted que el impuesto ambiental es un impedimento para que la empresa pueda vender sus productos en el mercado? Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo No deseo opinar


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

42

4.- ¿Usted tiene conocimientos si la empresa en los últimos seis meses ha realizado inversiones? en: a.) Desarrollo productivo: Si No Desconozco b.) Innovaciones tecnológicas: SiNo Desconozco c.) Talento Humano: SiNo Desconozco d.) Por favor, indique otro tipo de inversión realizada: Infraestructura (inmuebles), medio

ambientales.

5.- ¿Usted cree que la empresa cumple con los regímenes tributarios impuestos por el actual gobierno? Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo No deseo opinar

6.- Por favor, indique a su juicio tres factores que considere importantes para una competitividad empresarial: Paquetes tributarios Idoneidad política La idiosincrasia de los ecuatorianos Funcionamiento de la burocracia pública La capacidad de los empresarios para asumir riesgos La calidad de la justicia El funcionamiento de la Asamblea El monopolio La política macroeconómica El funcionamiento del Sistema Financiero Las estrategias a mediano plazo

7.- Piensa Ud. Que los siguientes aspectos deberían de profundizarse en el proceso de competitividad empresarial: SiNo No opino Capacitaciones Equipamiento de infraestructura Publicidad y marketing Talento humano Otros


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

43

8.- ¿Cree usted que actualmente, la empresa cumple con todos los reglamentos para conservar el medio ambiente?: Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo No deseo opinar

9.- Indique por favor, en cada caso si el financiamiento público para fortalecer la innovación en la empresa es: Escaso Eficiente Costoso Burocrático Inexistente

ENTREVISTAS: El siguiente cuestionario sirvió para obtener información de

los especialistas que laboran en Arca Continental Ecuador.

Cargo:

Empresa:

a) ¿Usted considera que el impuesto “verde” implantado en el

Ecuador ocasionó algún impacto significativo para las principales

empresas que fabrican productos de bebidas no retornables?

b) ¿Cuál es la incidencia de las nuevas Reformas tributarias en la

productividad empresarial y/o nacional de la empresa Arca

Continental?

c) ¿Cree usted que el impuesto “verde” sea un impedimento para el

desempeño productivo de la empresa Arca Continental en

Ecuador?

d) ¿Destaque los aspectos positivos y negativos de la

implementación del impuesto “verde” en la competitividad

nacional de la empresa Arca Continental?


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

44

3.5. Análisis de resultados: Encuestas y Entrevistas.

Resultados de la encuesta:

Primera pregunta:

¿Usted cree que la empresa ha aumentado la rentabilidad

gracias a la implementación del impuesto ambiental?

CUADRO Nº 8

NIVEL DE RENTABILIDAD EN LA EMPRESA ARCA CONTINENTAL

Opciones Relativo Absoluto

a. Totalmente de acuerdo 59,24% 141

b. Totalmente en desacuerdo 34,03% 81

c. No deseo opinar 6,72% 16

TOTAL 100,00% 238


GRÁFICO Nº 7

NIVEL DE RENTABILIDAD EN LA EMPRESA ARCA CONTINENTAL


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

a. Totalmente deacuerdo

b. Totalmente endesacuerdo

c. No deseoopinar

59,24%

34,03%

6,72%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

45

En el cuadro Nº 7 y gráfico Nº 8, un 59,24% de los encuestados

están de acuerdo con el impacto directo que ha ocasionado el impuesto

ambiental en la rentabilidad de la empresa Arca Continental Ecuador, un

34,03% sostuvieron que la empresa ha tenido una contracción en la

rentabilidad generada en el último año debido a la implementación del

impuesto ambiental. Por último, un 6,72% no opinó debido a diferentes

causas ajenas a la investigación.

Segunda pregunta:

¿Usted piensa que la empresa dispone de mano de obra con un

buen nivel de productividad, lo cual hace frente a reformas tributarias

implementadas?

CUADRO Nº 9

MANO DE OBRA CON BUEN NIVEL DE PRODUCTIVIDAD. EMPRESA

ARCA CONTINENTAL





TOTAL 100,00% 238



-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

46

GRÁFICO Nº 8

MANO DE OBRA CON BUEN NIVEL DE PRODUCTIVIDAD. EMPRESA

ARCA CONTINENTAL


En el cuadro Nº 9 y gráfico Nº 8, se puede analizar que un total de

172 encuestados señalaron que la empresa Arca Continental Ecuador cuenta

con mano de obra con un buen nivel de productividad, es decir, un 72,27%

de los encuestados, este resultado hace analizar que los colaboradores son

previamente capacitados y seleccionados en la empresa, para cumplir su rol

departamental en las diferentes áreas, de esta manera estimula la

productividad en toda la empresa. Un 34,03% estuvo en desacuerdo con el la

mano de obra productiva en la empresa, finalmente un 6,30% no opinó,

probablemente por el desconocimiento de conceptos y relaciones entre mano

de obra y productividad.

a. Totalmente de acuerdo

72,27%

b. Totalmente en desacuerdo

34,03%

c. No deseo opinar6,30%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

47

Tercera pregunta:

¿Cree usted que el impuesto ambiental es un impedimento para

que la empresa pueda vender sus productos en el mercado?

CUADRO Nº 10

IMPUESTO AMBIENTAL COMO IMPEDIMENTO COMERCIAL





TOTAL 100% 238


GRÁFICO Nº 9

IMPUESTO AMBIENTAL COMO IMPEDIMENTO COMERCIAL


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

a. Totalmente deacuerdo

b. Totalmente endesacuerdo

c. No deseoopinar

21,85%

77,31%

0,84%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

48

En el cuadro Nº 10 y gráfico Nº 9, se analiza la opinión que tuvieron

los encuestados al relacionar el impuesto ambiental con la venta de

productos, un 77,31% de los colaboradores no ven al impuesto con un

impedimento para las ventas de los productos de la empresa, debido a que

ARCA es una empresa líder y como tal, siempre han existido muchos

diálogos por parte del gobierno y el Municipio, realizando propuestas a la

empresa para que sea la encargada de colocar sitios de reciclaje dentro de

las agencias, no sólo de botellas de los productos de ARCA sino también de

la competencia. Un 21,85% de los trabajadores pensó que el impuesto afecta

en la venta de los productos.

Cuarta pregunta:

¿Usted tiene conocimientos si la empresa en los últimos seis

meses ha realizado inversiones? En:

CUADRO Nº 11

CONOCIMIENTO DE INVERSIONES EN LOS ÚLTIMOS SEIS MESES

Inversiones: Sí No Desconozco Total

Desarrollo Productivo 54,47% 2,44% 43,09% 100%

Innovaciones Tecnológicas 41,46% 3,41% 55,13% 100%

Recursos Humanos 89,43% 6,50% 4,07% 100%



-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

49

GRÁFICO Nº 10

CONOCIMIENTO DE INVERSIONES EN LOS ÚLTIMOS SEIS MESES


En el cuadro Nº 11 y gráfico Nº 10, se analiza que la empresa

mantuvo una mayor inversión en recursos humanos, es decir, Arca

Continental ha realizado capacitaciones a los trabajadores, charlas, eventos

de integración, talleres didácticos, entre otros, así lo afirman un 89,43%,

también existe un 54,47% de trabajadores que sostienen que la empresa

invierte en desarrollo productivo, es decir, en insumos, materias primas,

etiquetado, etc., finalmente un 41,46% afirma que la empresa ha realizado

inversiones en innovación tecnológica, con la adquisición de la nueva planta

en Guayaquil, se palpó dicha inversión.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

Sí No Desconozco

54,47%

2,44%

43,09%41,46%

3,41%

55,13%

89,43%

6,50% 4,07%

Desarrollo Productivo Innovaciones Tecnológicas Recursos Humanos


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

50

Quinta pregunta:

¿Usted cree que la empresa cumple con los regímenes

tributarios impuestos por el actual gobierno?

CUADRO Nº 12

CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE REGÍMENES TRIBUTARIOS





TOTAL 100% 238


GRÁFICO Nº 11

CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE REGÍMENES TRIBUTARIOS


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

a. Totalmentede acuerdo b. Totalmente

en desacuerdo c. No deseoopinar

57,14%

5,46%

37,39%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

51

En el cuadro Nº 12 y gráfico Nº 11, existió un 57,14% de los

encuestados que afirmaron estar de acuerdo que la empresa cumple a

cabalidad con los regímenes tributarios impuestos por el gobierno, sin

embargo, si se suman los porcentajes arrojados por las personas que tenían

desconocimiento en la pregunta y los que no se atrevieron a no opinar, se

obtiene un total de 42,85%, cerca de la mitad de los encuestados, tienen un

conocimiento general acerca del cumplimiento de los impuestos en la

empresa, debido a las charlas, capacitaciones por parte de los directores,

gerentes y/o jefes, que las imparten a sus colaboradores con el fin de cumplir

con los objetivos del gobierno.

Sexta pregunta:

¿Por favor indique a su juicio tres factores que considere

importantes para una competitividad empresarial?

CUADRO Nº 13

FACTORES QUE GENERAN COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Factores Relativo Absoluto

Paquetes tributarios 30,25% 72

Idoneidad política 0,42% 1

La idiosincrasia de los ecuatorianos 0,72% 1

Funcionamiento de la burocracia pública 0,42% 1

La capacidad de los empresarios para asumir riesgos 0,42% 1

La calidad de la justicia 2,10% 5

El funcionamiento de la Asamblea 0,00% 0

El monopolio 31,93% 76

La política macroeconómica 0,00% 0

El funcionamiento del Sistema Financiero 34,03% 81

Las estrategias a mediano plazo 0,00% 0

TOTAL 100,00% 238



-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

52

GRÁFICO Nº 12

FACTORES QUE GENERAN COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL


En el cuadro Nº 13 y gráfico Nº 12, se puede analizar que los

factores más importantes que generan competitividad empresarial fueron los

paquetes tributarios, el monopolio y el funcionamiento del sistema financiero

nacional, identificados con un mayor porcentaje debido a que son factores

estructurales que se deben manejar con estrategias empresariales para

adaptarse a generar una mayor rentabilidad.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00% 30,25%

0,42% 0,72% 0,42% 0,42%2,10%

0,00%

31,93%

0,00%

34,03%

0,00%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

53

Séptima pregunta:

¿Piensa usted que los siguientes aspectos deberían de

profundizarse en el proceso de competitividad empresarial?

CUADRO Nº 14

ASPECTOS POR PROFUNDIZARSE EN ARCA CONTINENTAL

Aspectos Sí No No opino Total

Capacitaciones 80,25% 2,25% 7,50% 100%

Infraestructura 52,45% 4,45% 43,10% 100%

Publicidad y marketing 33,40% 11,47% 55,13% 100%

Talento humano 4,17% 6,40% 89,43% 100%


GRÁFICO Nº 13

ASPECTOS POR PROFUNDIZARSE EN ARCA CONTINENTAL


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

Sí No No opino

80,25%

2,25%7,50%

52,45%

4,45%

43,10%

33,40%

11,47%

55,13%

4,17% 6,40%

89,43%

Capacitaciones Infraestructura Publicidad y marketing Talento humano


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

54

En el cuadro Nº 14 y gráfico Nº 13, se puede analizar que un 80,25%

de los encuestados se enfocaron en la capacitaciones, como aspecto

primordial a profundizarse en la empresa, seguido de la infraestructura con

un 52,45%, publicidad y marketing con un 33,40% y finalmente, el talento

humano con un 4,17%.

Octava pregunta:

¿Cree usted que actualmente, la empresa cumple con todos los

reglamentos para conservar el medio ambiente?

CUADRO Nº 15

CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE NORMAS AMBIENTALES





TOTAL 100% 238



-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

55

GRÁFICO Nº 14

CONOCIMIENTO DEL CUMPLIMIENTO DE NORMAS AMBIENTALES


En el cuadro Nº 15 y gráfico Nº 14, se puede evidenciar que el

93,70% de los trabajadores consideraron que la empresa Arca Continental

Ecuador cumple con las normas medioambientales, debido a las charlas y

capacitaciones socialmente responsables con las comunidades, es un valor

de todos los que conforman dicha empresa, un porcentaje menor (5,04%) de

los colaboradores sostuvo que no se cumplen con las norman ambientales, y

finalmente, un 1,26% no opinó en la pregunta.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

a. Totalmentede acuerdo b. Totalmente

en desacuerdo c. No deseoopinar

93,70%

5,04%1,26%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

56

Novena pregunta:

Indique por favor, en cada caso si el financiamiento público para

fortalecer la innovación en la empresa es:

CUADRO Nº 16

FINANCIAMIENTO PÚBLICO PARA FORTALECER INNOVACIÓN EN

ARCA CONTINENTAL


Escaso 15,97% 38

Eficiente 53,36% 127

Costoso 30,00% 69

Burocrático 1% 3

Inexistente 0,42% 1

TOTAL 100% 238



-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

57

GRÁFICO Nº 15

FINANCIAMIENTO PÚBLICO PARA FORTALECER INNOVACIÓN EN

ARCA CONTINENTAL


En el cuadro Nº 16 y gráfico Nº 15, se puede evidenciar que el

53,36% de los encuestados sostuvieron que el financiamiento público para

fortalecer la innovación en Arca Continental es eficiente, un 30,00%

afirmaron que es costoso, escaso en un 15,97%, finalmente burocrático e

inexistente en un 1% y 0,42% respectivamente.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Escaso Eficiente Costoso Burocrático Inexistente

15,97%

53,36%

30,00%

1% 0,42%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

58

Resultados de las entrevistas realizadas:

Primera entrevista:

Cargo:Director de operaciones.

Empresa:Arca Continental Ecuador (11 años en la empresa).

a) ¿Usted considera que el impuesto“verde” implantado en el

Ecuador ocasionó algún impacto significativo para las

principales empresas que fabrican productos de bebidas no

retornables?

Sí, obviamente el impuesto ambiental implantado por el actual

gobierno mermó la rentabilidad de la empresa Arca Continental, sin

embargo, la empresa realizó muchas estrategias comerciales y de

marketing muy bien definidas que sirvieron como mecanismo para

dar frente con dicha medida y continuar siendo pioneros en el

mercado de bebidas no alcohólicas.

b) ¿Cuál es la incidencia de las nuevas Reformas tributarias en

la productividad empresarial y/o nacional de la empresa Arca

Continental?


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

59

Los nuevos paquetes tributarios han tenido impacto grande no solo

en la empresa sino en todo el mercado empresarial, aunque la

empresa siempre se ha caracterizado por tener un aumento de

productividad, no deja de seguir buscando un incremento mayor al

que tiene actualmente como empresa de bebidas no alcohólicas.

c) ¿Cree usted que el impuesto “verde” sea un impedimento

para el desempeño productivo de la empresa Arca

Continental en Ecuador?

Inicialmente se pensó que sería un impedimento, sin embargo, se

han mantenido algunos diálogos de valor y de acuerdos en conjunto

con el gobierno y se han establecido estrategias, es decir, centros de

acopio para que sea devuelto el valor de la tasa impositiva cobrada

por la empresa, y así no verse afectado.




Positivos: Genera conciencia con el medioambiente, se han

implementado talleres para el conocimiento de dicho impuesto.

Negativos: No todas las personas acuden al centro de acopio para

obtener la devolución de la tasa impositiva, el consumidor final es el

que paga el impuesto.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

60

Segunda entrevista:

Cargo: Auditor de calidad.

Empresa: Arca Continental Ecuador (21 años en la empresa).




retornables?

No, porque eso depende de las estrategias comerciales y de

marketing que implante cada empresa, y además si el Estado lanza

una política tributaria es para tener liquidez y poder solventar

inversiones, y si son consumos especiales la gente igual los va a

consumir, depende directamente de las promociones y publicidad

que imponga cada empresa, sin afectar su integridad, sino más bien

adaptándose a las políticas implantadas.



Continental?

La empresa cumple con los regímenes tributarios, no ha tenido

problemas con aquello, la ventaja de la compañía es que vende


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

61

productos de consumo masivo y otra la marca es reconocida

mundialmente, ambas ventajas van ligadas a contrarrestar cualquier

política tributaria.




No, es un impuesto para el Ecuador, más no directamente para la

embotelladora, pienso que el efecto se evidencia en mayor magnitud

en las microempresas.




Positivos: Aumento de capacitaciones al personal de Arca

Continental, actividades medioambientales y culturales.

Negativos: Ninguno.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

62

Tercera entrevista:

Cargo: Gerente comercial

Empresa:Arca Continental Ecuador (8 años en la empresa).




retornables?

Todos los impuestos tienen un impacto en las empresas. Sin

embargo, hay que diferenciar la categoría de productos, puesto que

si tratamos con los vehículos, estos sufren un desplome, puesto que

pagar un IVA o un ICE, les resulta demasiado costoso, por ende este

sector se ve totalmente afectado; sin embargo, en el caso de la

empresa Arca Continental es diferente, puesto que el ciudadano no

ve reflejado un costo elevado al pagar el IVA o ICE cuando adquiere

el producto, puesto que pagan centavos por aquel impuesto, para

este caso, el incremento se ha mantenido, y las empresas no se ven

afectadas.



Continental?


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

63

Las reformas tributarias se han llevado con responsabilidad en la

empresa Arca Continental, mediante presupuestos anuales, se tiene

proyectado el pago de impuestos para no tener problemas la

rentabilidad de la empresa.




Pienso que el impuesto sí afecta al desempeño productivo, aunque

es necesario analizarlo con perspicacia y evaluar estrategias

comerciales para detener el impacto.




Positivo:Se ha incrementado la conciencia ambiental en la empresa.

Negativo: Los consumidores no acuden al centro de acopio.

3.6. Conclusiones

Luego de haber analizado las encuestas y las entrevistas al personal

de ARCA CONTINENTAL Ecuador, se hallaron los siguientes resultados, a

modo de resumen:

La empresa ha aumentado el nivel de rentabilidad gracias a la

implementación del impuesto ambiental, ha existido amplio conocimiento de

los trabajadores en cuanto a las estrategias implementadas por la empresa,

las políticas, mediante charlas y/o capacitaciones de los trabajadores que

han hecho que no afecte de una manera directa dicho impuesto en la

empresa.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

64

Existe una mano de obra productiva y eficiente, la cual hace frente a

las reformas tributarias implantadas. El impuesto ambiental no es un

impedimento para el desarrollo productivo de la empresa, puesto que ARCA

posee estrategias de producción, marketing y ventas para todos sus

productos. Por ese motivo, se han realizado inversiones en talento humano,

desarrollo productivo y tecnología gracias a la implementación de la nueva

planta en la ciudad de Guayaquil.

Sin embargo, para poder mejorar la competitividad es necesario

profundizar en aspectos como capacitaciones, infraestructura, publicidad. En

todos estos aspectos se han realizado alianzas con el Municipio y el

Gobierno para hacer frente a la demanda que existe del producto. Todo esto

ha hecho que en el Ecuador se conceptualice una mayor identidad cultural y

medioambiental en el uso del politereftalato de etileno (PET), más conocido

como “material PET”, el cual se usa habitualmente para bebidas

carbonatadas y botellas de agua.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

65

CAPÍTULO 4

ESTUDIO DE MERCADO

4.1. Análisis del producto.

La empresa Arca Continental Ecuadorse caracteriza por tener

productos de calidad. La calidad es la base de la promesa de valor a los

consumidores y debe ser concebida como un modelo cultural ya que afecta a

toda la cadena de valor de la Compañía. Es por esto que, se realizan

esfuerzos importantes en Capacitación y Comunicación, en las áreas

Comercial, Producción y Logística, para difundir las acciones claves que los

colaboradores deben cumplir, con el fin de garantizar la calidad de los

productos.

El propósito del manejo total del producto es proteger la calidad

integral de los productos durante la elaboración, almacenamiento y

comercialización, sumado a asegurar la adecuada rotación y frescura de los

productos para evitar que alcancen o rebasen su tiempo de consumo óptimo.

Para esto es necesario cumplir con las siguientes condiciones:

Almacén limpio, ventilado y libre de roedores y bichos.

No exponer el producto a la luz directa del sol, alta temperatura,

alta humedad o lluvia.

Colocar el producto dentro del almacén, de tal manera que

facilite la rotación del mismo.

Rotación significa vender primero el producto más antiguo, así

evitamos caducidad.

Aplicar rotación de inventarios por el método “primeros

vencimientos, primeras salidas”, en bodegas, exhibidores y

enfriadores.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

66

El producto no puede estar cerca de solventes, combustibles,

detergentes, basura o cualquier otro material contaminante.

Mantener el orden de colocación por marcas y empaques en

refrigeradores y exhibidores.

Verificar la fecha de caducidad.

Formato de codificación:

La codificación del producto se localiza en el cuello de la botella. Es

importante destacar que el producto sin código o con código ilegible, fuera de

frescura y/o producto congelado, este producto deberá retirarse

inmediatamente del punto de venta y cambiarse por otro producto

debidamente codificado y dentro del período de frescura. Es importante

comunicar al personal de venta la detección.

En el cuadro Nº 17 se detalla la fluctuación de los productos que

posee Arca Continental en porcentajes:


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67

CUADRO Nº 17

ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS DE ARCA FRENTE A LA COMPETENCIA DE BEBIDAS. EN PORCENTAJES

Productos oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 Variación %

COCA COLA 38,7 39,1 37,8 39,7 39,8 40 40,2 10,6 40,8 2,1

COCA COLA LIGHT

0,3 0,2 0,2 0,2 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 -0,1

COCA COLA ZERO

0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0

FIORAVANTI 10,3 9,7 11,6 9,9 9,9 9,8 9,8 9,4 9,5 -0,8

SPRITE 9,1 8,4 8,4 8,9 8,6 8,9 9,1 8,7 8,6 -0,5

SPRITE ZERO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

FANTA 5,7 5,5 5,5 5,7 5,7 5,9 5,9 5,9 5,8 0,1

INCA KOLA 2,2 2,6 3,2 3 2,7 2,7 2,6 2,7 2,6 0,4

COMPETENCIA

PEPSI 4,6 5 4,6 4,7 5,1 5 4,8 4,6 5 0,4

7UP 1,7 2,1 1,9 2,1 2,2 2,3 2,1 2 2 0,3

MAS 1,9 2 1,8 1,8 1,9 1,8 1,8 2 1,9 0

KOLA GALLITO 1,3 1,3 1,3 1,3 1,4 1,4 1,5 1,5 1,3 0

BIG 14,6 14,4 13,4 12,8 12,5 12,3 12,1 12,5 12,6 -2

MANZANA 2,9 2,5 2,9 2,7 2,9 2,8 2,9 2,8 2,9 0

TROPICAL 4,4 4,3 4,4 4,4 4,3 4,3 4,4 4,6 4,4 0

Fuente: Arca Continental Ecuador. Elaboración: Autora.


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68

Coca cola lidera el mercado de bebidas con tendencia creciente a lo

largo del período octubre 2012 (38,7%) a junio 2013, un crecimiento en

ventas del 2,1% en el período de octubre 2012 a junio 2013.

4.1.1. Análisis del precio.

El precio de los productos de Arca Continental están al alcance de los

ecuatorianos, del consumidor final, es decir, el producto puede ser

consumido desde un habitante que posea ingresos limitados o básicos, hasta

aquel que tenga ingresos superiores a la media nacional.

En ese sentido, las unidades de mercancías de Arca Continental, a

pesar de ser productos de consumo especial, son también de consumo

masivo, se lo considera relativamente con precios módicos, es decir, que

todo habitante puede llegar a consumirlo, debido a que el precio por unidad

de producto promedian los US $2.

Los precios de los diferentes productos y categorías se han mantenido

a lo largo del tiempo, debido a las diversas presentaciones que posee la

empresa, es decir, la libertad de elegir el consumo es muy amplia, en ese

sentido, la empresa no ha subido los precios del producto.

Aunque hay que destacar que se han desarrollado estrategias en

cuanto a los precios de ciertos productos, entre los cuales se destaca la

Coca cola, la Fanta/Sprite y Fioravanti, tal como se muestra en el siguiente

cuadro:


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69

CUADRO Nº 18

ANÁLISIS DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS DE ARCA CONTINENTAL

2013

Coca Cola

Presentación en Lts

Precio antes

Precio actual

% Precio

1.350 $0.95 $1.00 5%

1.530 $1.00 $1.15 13%

Fanta / Sprite


Precio antes

Precio actual

1.350 $0.95 $1.00 5%

1.750 $1.00 $1.15 13%

Fioravanti


Precio antes

Precio actual

1.350 $0.95 $1.00 5%


Precio antes

Precio actual

1.950 $1.00 $1.15 13%


En la categoría gaseosas la coca cola en presentación 1.350 litros

subió $0.05, es decir subió en 5% el precio, considerando que es la única

empresa que oferta al mercado este tipo de presentaciones, lo mismo

sucedió con la de 1.530 litros, que valía $1.00, actualmente está costando

$1.15, lo que representa un total de 13% de incremento al actual precio. Lo

mismo sucede con Fanta y Sprite, en presentaciones de 1.350 litros y


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

70

1.750litros, las mismas que actualmente valen $1.00 y $1.15

respectivamente, con incrementos de 5% y 13 % para cada categoría.

En cuanto a la Fioravanti también varió su precio, en presentaciones

de 1.350 litros de $0.95 a $1.00 (5%), y en 1.950 litros de $1.00 a $1.15

(13%). Estas variaciones se han dado debido al impuesto medioambiental

estipulado por el actual gobierno, y cargado al consumidor final, es de

considerar que a pesar de esto, no ha existido una contracción en la

demanda de los productos.

4.1.2. Análisis de la publicidad.

Arca Continental se caracteriza por la publicidad de la que dispone la

empresa, entre las actividades de publicidad se encuentran:

Mayor instalación de material POP (afiches, tackers enrejados,

pancartas de tela, etc.) en los puntos de venta.

Campañas de sampling en todo Guayaquil, en lugares de alto

tránsito e impacto, enfocando la marca y consolidando el

precio.

Colocación de vallas publicitarias en paraderos, tricimotos y

otros lugares de visibilidad externa.

Publicidad en medios de comunicación como: la televisión,

radio, revistas y periódicos en la cual se da a conocer los

nuevos lanzamientos de productos o se trasmiten las

principales campañas o promociones que tiene la empresa en

vigencia.

La publicidad depende de los eventos que se manejen en el momento,

es decir, para el mundial de fútbol pasado, fue la oportunidad para que la


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71

empresa pueda incursionar con una campaña que pretendía unir a los

ecuatorianos para que con mensajes alentadores apoyen para que la

selección ecuatoriana de fútbol llegue al Mundial Brasil 2014.

La singular campaña pretendía que todos los hinchas de la tricolor

hablen “portuguesiño”, una graciosa y peculiar fusión del castellano con el

portugués, y creen mensajes positivos para motivar a los jugadores.

Se realizó una campaña fuera de las universidades y colegios con un

stand, donde un chico que habla “portuguesiño”, invitaba a la gente a que

grabe sus mensajes y aliente a la selección ecuatoriana de fútbol. Para esto,

se realizó un diccionario con palabras en “portuguesiño” que ayudó a que los

hinchas formen sus graciosas frases.

La acogida de la campaña tuvo un éxito total, pues grababan varios

videos que fueron mostrados a los jugadores de la selección, quienes

disfrutaron de todas esas frases motivadoras. Se buscaba invitar a las

personas a que se unan a esta emoción, a que sigan apoyando a la

selección, porque con el aliento de todos, pese a los momentos difíciles, se

puede llegar a Brasil.

Adicional al “portuguesiño” tenemos la promoción de los “Vasos

Mundialistas 2013” que se hace con el fin de incentivar al destape y canje

delos productos de la familia Coca-Cola por fabulosos premios y de esta

manera, incrementar el volumen de ventas en este período promocional.

Dicha campaña promocional, inició el 19 de agosto del 2013 y se

prolongó por 6 semanas aproximadamente o hasta agotar stock a nivel

nacional. En esta promoción participan todas las marcas, paquetes y

presentaciones de productos Coca-Cola.

Para obtener los premios, que serán cuatro vasos de diferente color

cada uno (amarillo, azul, rojo y verde) se debía juntar 4 tapas de cualquier


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72

producto Coca-Cola + $0.60 y canjear por 1 de los 4 vasos coleccionables en

las agencias de Arca Continental Ecuador a nivel nacional, en las tiendas de

clientes víveres que se han seleccionado como Puntos de Canje

(reconocidos por el Tacker de Punto de Canje). Para “canjes” en agencias la

responsabilidad es del Coordinador de Mercadeo o Administrador de la

Agencia, quienes entregaban los premios con un acta que valide la gestión.

4.1.3. Análisis de la distribución.

La distribución que realiza Arca Continental Ecuador, se centra en los

camiones despachadores de la mercadería previo el pedido realizado por el

vendedor tienda a tienda, o en autoservicios, básicamente la distribución se

la realiza por medio del transporte terrestre.

Es por eso, que existe un proceso de constante renovación de la flota

de camiones de distribución, es una gran inversión que la empresa está

realizando, con el objetivo de apoyar la gestión del área de operaciones y del

área comercial de la compañía.

Además estas nuevas compras aportan a la inocuidad de los

alimentos y calidad del producto, ya que son de aluminio y protegen el

producto contra los factores externos, de esta manera el producto llega en

buenas condiciones al punto de venta, con su nota de entrega.

El transporte es uno de los pilares estratégicos en toda la logística del

proceso de distribución, para esperar los buenos resultados en toda la

operación.

Se renovaron alrededor de 160 unidades propias y 600 unidades de

terceros, entre los cuales se compraron dos camiones grandes para dar


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73

servicio a los supermercados, y abastecer ese punto de venta. Con esta

estrategia se satisface la entrega enfocada en el servicio de los clientes.

También la empresa adquirió pallets plásticos, los cuales tienen

muchas ventajas, tanto operativas como estratégicas, ya que apoya a la

labor de los colaboradores que trabajan en el área de operaciones y

comercial, ya que permite una mejor maniobrabilidad del producto, apoyando

directamente a los objetivos de salud ocupacional y por otro lado reducen el

impacto ambiental de nuestras operaciones, ya que son más durables que

los pallets de madera, y también hace más rápido y fácil la entrega de los

productos.

4.2. Análisis de la oferta.

Arca Continental Ecuador ofrece alrededor de 128 categorías,

establecidas por 5 categorías de aguas, 83 de gaseosas en diversas

presentaciones y sabores, 8 isotónicos, 20 jugos de diversos sabores y

presentaciones, y 12 categorías de té.

Los productos están dirigidos a cubrir las necesidades de los

consumidores, es por eso que cuentan con un amplio portafolio de

categorías, en ese sentido se incluyen las etiquetas las guías de

alimentación, gráficas sencillas sobre el contenido de calorías, azúcares,

grasas y sodio de cada bebida, además de los porcentajes de consumo

recomendado de estos ingredientes en una dieta de dos mil calorías por día.

Toda la producción es ofrecida y vendida, alrededor de 143 millones

cajas anuales (2012) ofrece la empresa Arca Continental Ecuador al

mercado nacional, con un crecimiento de 148 millones de cajas ofrecidas y

vendidas en el año 2013.En ese sentido, el compromiso con los


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74

consumidores es vital, pues maximiza su bienestar, facilitamos la información

nutricional del producto en forma clara y comprensible.

En el mes de enero del año 2013, se llevó a cabo el lanzamiento del

nuevo formato ofrecido por Arca Continental, de 400 cc. El cual, busca

incentivar el consumo de Coca Cola personal, que el nuevo formato sea

amigable y funcional para el consumidor y que de la misma forma se

convierta en una herramienta más para la fuerza de venta a la hora de

ofrecer dicho producto, se ha estimado una cobertura del 80% del mercado

nacional de bebidas.

4.2.1. Oferta actual de Arca Continental

El gráfico Nº 16 muestra la oferta actual de Arca Continental al año

2013.

GRÁFICO Nº 16

OFERTA ACTUAL DE ARCA CONTINENTAL 2013


Aguas10%

Gaseosas32%

Isotónicos7%

Jugos15%

Te´s36%


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

75

Los Te´s ocupan el 36% de oferta al mercado nacional, aunque con

poca vigencia, actualmente se ha convertido en la mayor fuerza de ventas en

el Ecuador, seguido indiscutiblemente por las gaseosas que ocupan el

segundo puesto en oferta con un 32% al mercado nacional, gracias a la

demanda existente del producto con la marca exclusiva de coca-cola, a nivel

personal y familiar, seguido de los jugos y aguas con una oferta actual del

15% y 10% respectivamente.

4.2.2. Oferta actual de la competencia

La competencia aún no logra igualar o superar a la empresa Arca

Continental líder en el mercado de bebidas a nivel nacional e internacional.

En el Ecuador existen fusiones de empresas tales como CABCORP y

BALORU, las cuales producen Pepsi y Tropical, que es la segunda marca

registrada como gaseosas que compiten con la marca coca-cola. Tropical y

Pepsi apenas logran ofertar el 8% a nivel nacional. Hay que destacar la

marca Big cola con la empresa Aje Group, que dicho producto está dirigido a

clases populares, sin embargo, tienen apenas una oferta del 5% al mercado

nacional.

4.3. Análisis de la demanda.

La demanda se la analiza gracias a los datos obtenidos por la

empresa Arca Continental, y el flujo de ventas a nivel nacional,

proporcionados en dólares. Es necesario tomar una base histórica de dichos

montos, para poder proyectar la demanda futura. En el cuadro Nº 19 se

analiza la demanda histórica de la empresa en al año 2006-2012.


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76

Cuadro Nº 19

Demanda histórica de Arca Continental Ecuador

Años

Demanda histórica en

Miles de USD

Variación porcentual

2006 91.384 -

2007 95.187 4,16%

2008 98.698 3,69%

2009 112.158 13,64%

2010 119.297 6,37%

2011 138.547 16,14%

2012 143.266 3,41%

TOTAL 798.537 -


La demanda de la empresa Arca Continental Ecuador ha tenido una

tendencia creciente a lo largo del período histórico de análisis 2006-2012,

hay que recalcar que han existido picos de mayor crecimiento como en los

años 2009 y 2011, con crecimientos anuales de 13,64% y 16,14%

respectivamente.

Esta fluctuación inconstante obedece a que el producto no es de

primera necesidad, y no va a existir una demanda constante, sin embargo,

gracias a la calidad y a la marca reconocida de los productos de Arca, han

podido cubrir la gran demanda que ha existido en todo el Ecuador.


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77

Otro de los puntos a destacar es la diversidad de productos que existe

en la empresa, estos van desde aguas, gaseosas, hasta energizantes,

tratando de cubrir la mayor parte del mercado, deportistas, dietéticos,

nutricionistas, público en general, lo que ayuda al consumidor a poder elegir

el producto que más deseen. Es por eso, que a mayor diversidad de

productos mayor es la demanda del mismo.

4.3.1. Demanda actual de Arca Continental.

La demanda actual de Arca Continental Ecuador continúa con una

tendencia creciente, gracias a los diversos canales de distribución y la

diversificación de su producción, la implementación de nuevas plantas en la

ciudad de Guayaquil, han provocado que la demanda al año 2012 sea de

$143.266 millones de USD, sumado a los objetivos de estrategia que se

trazan cada mes, entre uno de esos se puede destacar el volumen de ventas

en forma rentable, alinear las ventas al portafolio estratégico, conservar la

calidad en el servicio y la percepción del valor del cliente, y optimizar el costo

de servir.

Todos estos objetivos son posibles especializando al equipo comercial

en el modelo de servicio idóneo y generando oportunidades de desarrollo

organizacional para los colaboradores de Arca Continental Ecuador. En ese

contexto, para lograr resultados extraordinarios sólo se necesita

desprenderse de los medios que se van adquiriendo con el pasar del tiempo.

La parte comercial es la idónea para desarrollar estrategias que

permitan incrementar el volumen de ventas, es decir, de la demanda a nivel

nacional. Con Ruta al Mercado, conocido también como RTM, se busca

reconocer que no todos los canales, clientes y marcas deben ser tratados de

la misma manera.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

78

Por esto, en la ejecución del proyecto, se tienen en cuenta aspectos

como la forma de atención, los materiales y productos que se deben tener de

acuerdo a la categoría de cliente y la forma en que se mide la ejecución en

punto de venta, ya que no puede ser igual para todos.

De esta manera, los nuevos modelos que se implementarán en estas

zonas y que marcarán la pauta para implementarlos en el resto del país son

los siguientes:

Preventa Micro: Son clientes que manejan un volumen de ventas

semanales menor a cuatro cajas físicas. Para este segmento aseguramos

una visita cada 72 horas y entrega del producto en el mismo lapso.

Preventa 24 tradicional: Son clientes pequeños, medianos, grandes

y extra grandes a quienes se les toma el pedido hoy y se les entrega al

siguiente día.

Preventa 24 comer y beber: Son restaurantes de todo tamaño y

especialidad a quienes se les toma el pedido hoy y se entrega al día

siguiente, haciendo desarrollo en el punto de venta especializado para este

canal de venta.

Preventa Abordo Foránea: Son clientes que están a más de 20

kilómetros de la agencia, incluye canal tradicional y comer y beber, pero por

su distancia los cubre una misma ruta.

Preventa de Alto Volumen: Son clientes mayoristas y de víveres que

manejan un volumen alto de ventas.

4.3.2. Proyección de la demanda.

Para poder determinar el flujo de demanda proyectada, se utilizó la

base de datos proporcionados por la empresa Arca Continental Ecuador,


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79

donde se obtuvo la demanda histórica del producto. En el cuadro Nº 20, se

analiza la demanda histórica y el cálculo de las variables, para poder

introducirlos en el modelo de series de tiempo para la predicción de los años

2014 al 2020:

𝒀 = 𝒂 + 𝒃𝑿₁

Cuadro Nº 20

Demanda histórica y cálculo de las variables del modelo

n Y X XY X2

2006 91.384 -3 -274.152 9

2007 95.187 -2 -190.374 4

2008 98.698 -1 -98.698 1

2009 112.158 0 0 0

2010 119.297 1 119.297 1

2011 138.547 2 277.094 4

2012 143.266 3 429.798 9

TOTAL 798.537 0 262.965 28

Elaboración: Autora.

𝒀 = 𝒂 + 𝒃𝑿₁MODELO DE SERIES DE TIEMPO

Reemplazando en el modelo se obtiene:

Ý = 𝒂 + 𝒃𝑿₁


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80

Demanda estimada AÑO2013 = 114.076 + 9.391 (4) = 151.640

De ese modo, se pueden calcular para los demás años, hasta el año 2020.

Demanda estimada AÑO 2014 = 114.076 + 9.391 (5) = 161.031







En el cuadro Nº 21 se puede analizar la demanda proyecta, la cual se obtuvo

gracias al cálculo realizado anteriormente:

Cuadro Nº21

Demanda proyectada

Años Demanda Futura

Miles de USD Variación

porcentual

2013 151.640 -

2014 161.031 6,19%

2015 170.422 5,83%

2016 179.813 5,51%

2017 189.204 5,22%

2018 198.595 4,96%

2019 207.986 4,73%

2020 217.377 4,52%

Fuente: Autora


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81

La demanda proyectada refleja inconsistencia a lo largo del período

proyectado, hasta el año 2020, sin embargo, hay que destacar que la

tendencia en creciente, aunque existirán años de un menor crecimiento

debido a diversos factores que aún no se conocen, y es donde la estrategia

de publicidad y marketing en la empresa debe realizar su labor, siendo una

empresa altamente rentable, se deben abastecer de productos en los

diferentes canales y puntos de venta, de esta manera existirá un incremento

porcentual en todos los años proyectados.


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82

CAPÍTULO 5

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

Luego de haber estudiado el tema denominado: “Análisis del impuesto

“verde” a los envases de plástico y su incidencia en la rentabilidad de la

empresa ARCA CONTINENTAL. Período: 2010-2013”, se han derivado las

siguientes conclusiones:

El objetivo general fue: “Analizar las ventajas y desventajas del

impuesto “verde” a los envases plásticos y su incidencia en la rentabilidad de

la empresa ARCA CONTINENTAL. En el período 2010-2013”, el mismo que

se comprobó al evaluar en el segundo capítulo los conceptos teóricos y

prácticos del impuesto ambiental, y de qué manera inciden en la rentabilidad

de la empresa.

La hipótesis fue: “¿La aplicación del impuesto “verde” a los envases

plásticos no retornables ha contraído la rentabilidad de la empresa ARCA

CONTINENTAL, en el período 2010-2013?”, la misma que se acepta como

conjetura a estudiar, sin embargo, se denota que la empresa ARCA

CONTINENTAL, es líder en el mercado de bebidas, la misma que ocupa

cerca del 50% del mercado nacional en sus productos, es decir, no ha

existido contracción en su rentabilidad debido a que la demanda del producto

es incrementada anualmente por la calidad y el prestigio de la marca.

Así mismo, la tendencia del mercado demuestra que los consumidores

pagan el impuesto recargado a los envases de plástico, a pesar de ser un

producto de consumo especial, los individuos notan el recargo como


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83

insignificante, sumado a que contribuyen a reciclar las botellas plásticas,

abriendo incluso formas de vida para dicha actividad.

Actualmente no existe competencia equilibrada para las categorías

que oferta ARCA CONTINENTAL, especialmente en gaseosas, es líder en el

mercado nacional; aunque hay que destacar que en jugos y aguas existen

marcas reconocidas que compiten dentro del mercado. Se pudo analizar e

identificar que las marcas en categorías de agua que compiten con ARCA

CONTINENTAL están: GUITIG, Tesalia y agua Cielo. Mientras que, en la

categoría jugos se encuentran: Jugos CIFRUT, jugos PULP, otros.

Gracias a la encuesta realizada en la planta de ARCA CONTINENTAL

se identificó que el personal es altamente calificado, es decir, realizan

capacitaciones frecuentes, charlas informativas, reuniones, etc., el talento

humano en la empresa es seleccionado y con buen nivel de mano de obra

calificada, lo que ha hecho contribuir a que la empresa sea reconocida

mundialmente. Así mismo, ARCA CONTINENTAL tiene los más altos

estándares de calidad, cumpliendo normas internacionales tales como la ISO

9000 Y 14000, las normas para el cuidado laboral y salud ocupacional,

OHSAS 18000, entre otros.

Entre las ventajas que se destacan del impuesto “verde” se

encuentran: incluyen costos externos para el cálculo, generan empleo y

resuelven problemas ambientales. También se pueden destacar limitaciones

tales como: suelen ser regresivos, pueden tener efectos en la competitividad

de las empresas, generan cargas fiscales nuevas y es complicado fijar la

tasa de impuesto adecuada. Aunque como todo impuesto recargado a las

empresas, el consumidor final es el que termina pagado dicho recargo.

Las gaseosas son identificadas en la empresa ARCA

CONTIENENTAL, como Coca Cola, líder mundial, debido a su sabor y

prestigio en calidad de gaseosa, es por eso, que la preferencia por este


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

84

producto es analizado desde la óptica de mercadeo, con excelentes

estrategias de marketing el producto es altamente rentable. Se incorporó en

la ciudad de Guayaquil, una nueva planta procesadora de bebidas, con el

objetivo de cubrir la demanda insatisfecha que existía en la zona.

Finamente se puede decir, que ARCA CONTINENTAL, es una

empresa multinacional que satisface el mercado de bebidas en el país, con

un precio módico, abriendo el acceso al consumo masivo de las bebidas,

para todo tipo de clase social en el país, el impuesto “verde” es pagado

evidentemente sin problemas gracias al sabor y prestigio de la marca.


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85

5.2. Recomendaciones

Luego de haber concluido con la investigación realizada, se procede a

identificar y proponer las siguientes recomendaciones a los diversos agentes

involucrados:

A los consumidores y clientes de los productos que ofrece ARCA

CONTINENTAL, que aprovechen las diversas promociones publicitarias que

ofrece la empresa, enmarcadas en el marketing estratégico con políticas y

ofertas al consumidor, estas poseen obsequios, diminución de precios por

categorías, etc., todas estas estrategias hacen incrementar la demanda y la

rentabilidad en la empresa, satisfaciendo las necesidades en el mercado de

bebidas.

Al Estado Nacional, como ente regulador de política comercial, que

respalden el posicionamiento de la empresa ARCA CONTINENTAL,

estimulando y apoyando la creación de plantas procesadoras a nivel

nacional, puesto que generará empleo directo e indirecta para la economía

nacional, atraerá la Inversión Extranjera Directa, y estimulará el consumo

interno en el país.

A la empresa ARCA CONTINENTAL, que continúe con el

posicionamiento y el prestigio de la marca, con la calidad del producto

ofrecido, el cual, servirá para afianzar la producción interna en el país,

generar liquidez y dinamizar la economía ecuatoriana, a su vez que sigan

generando estrategias de marketing, como el diseño e implementación de

sucursales en zonas de mayor demanda del producto, con el objetivo de

incrementar la producción y el empleo.

A los puntos de ventas tales como tienda, supermercados, y

farmacias, que exista un debido impulso al producto, manteniendo la buena


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

86

atención al cliente, y generando estrategias para incrementar las ventas por

local y por categoría de los productos.

A los vendedores y gerentes de marketing en la empresa ARCA

CONTIENENTAL, que generen impulso a los productos de las categorías

aguas, jugos e isotónicos, debido a que deben cubrir un mayor porcentaje del

mercado de bebidas que la competencia, existiendo promociones entre

botellas de gaseosas o entre regalos o accesorios útiles para el hogar o la

familia, estos detalles de mercadeo harán estimular las ventas del producto.

A los colaboradores de la empresa ARCA CONTINENTAL, que

generen un mayor empeño en su desenvolvimiento laboral, que sean mucho

más participativos en las reuniones comerciales y de producción, que exista

un mayor cooperativismo entre los trabajadores pues esto tendrá un efecto

directo en el cliente, así también que cumplan con los presupuestos

establecidos en la empresa, los parámetros que fijan sean bien coordinados

en cada zona a nivel nacional.

Es necesario que se implemente nuevos sabores en jugos y

gaseosas, para poder dar mayores opciones de ofertas en la cartera de

clientes de ARCA CONTINENTAL, en jugos se puede destacar una mayor

cantidad de sabores dependiendo y aprovechando las frutas que existen en

la temporada costa o sierra, de acuerdo a las normas de calidad y

producción que exista en la empresa.


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87

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Madrid-España.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

90

ANEXOS


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91

ANEXO 1

Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado.

“Antimonopolio”

La Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado,

urgente en materia económica, fue aprobada en el pleno de la Asamblea

bajo dos debates, y publicada en el Registro Oficial N.-555 en Octubre del

2011. Recordemos que la Constitución señala que el gobierno debe

asegurar y garantizar una adecuada distribución del ingreso y de la

riqueza nacional; incentivar la producción nacional, la productividad y la

competitividad sistémica, la acumulación del conocimiento científico y

tecnológico, la inserción estratégica en la economía mundial, y las

actividades productivas complementarias en la integración regional.

Se ha preparado un corto resumen de la Ley Orgánica de

Regulación y Control del Poder de Mercado (Antimonopolio), documento

publicado en la página institucional de la Asamblea Nacional.

www.asambleanacional.gov.ec

De acuerdo con su texto, “Todas los operadores económicos,

personas naturales o jurídicas, públicas o privadas nacionales y

extranjeras, con o sin fines de lucro”, están sometidas a esta ley.

Define como poder de mercado, a la capacidad de los

operadores económicos para influir significativamente en el mercado de

manera individual o colectiva.

Incluye 23 conductas consideradas como de abuso de poder

(Art. 9), cuatro conductas que se encuentran enfocadas a la explotación

http://www.asambleanacional.gov.ec/


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92

de la situación de dependencia de sus clientes y operadores (Art. 10), y

21 acuerdos y prácticas consideradas prohibidas (Art. 11).

Define tres tipos de infracciones (Art. 78 y 79): Leve con multas

hasta el 8% del volumen de negocios; grave con multa del 10%; muy

grave con multa del 12%, del volumen de negocios.

Si no se puede delimitar el volumen de negocios las sanciones

serán: de 50 a 2000 Remuneraciones Básicas Unificadas (RBU) en

infracciones leves, de 2001 a 40000 RBU las graves, y las muy graves

con más de 40000 RBU.

Las sanciones se podrán aplicar tras un proceso investigativo

en el que se determine la culpabilidad.

El volumen de negocio se define en esta ley, como la cuantía

resultante de la venta de productos y de la prestación de servicios

realizados por uno o varios operadores correspondiendo a la suma de

volúmenes de negocios de: 1.- La empresa + 2.- El de las empresas u

operadores sobre los que la empresa tenga control conjunto.

Considera la existencia de diez prácticas desleales (Art. 27).

Entre ellas están prácticas de confusión, desengaño, imitación,

denigración, comparación, explotación de la reputación ajena, violación

de secretos empresariales, inducción a la infracción contractual, violación

de normas y prácticas agresivas de acoso.

Crea una junta de regulación para: planificar, regular, ejecutar,

expedir normas con el carácter de generalmente obligatorias.

Crea una Superintendencia de Control de Poder del Mercado,

para la regulación y sanción.

La sección dos define los procedimientos para la investigación y

sanción de actos por denuncia del agraviado o persona que demuestre un

interés legítimo (Art. 53 al 64).

Incluye un periodo de transición semejante, referido a empresas

de actividades comunicacionales.


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93

Uno de los artículos que mayor preocupación requieren, según

los asesores de las industrias, son los que menciona los parámetros de

abuso de poder de mercado y acuerdos y prácticas prohibidas. Según

Heinz Gómez, Director del Centro de Investigación sobre Competencia y

Mercado (CICOM) de la Universidad Espíritu Santo; por ejemplo: Si antes

una empresa daba crédito para el pago de su producto de uno de sus

distribuidores, y este no contaba con una normativa de aplicación (para

establecer por qué se daban esas ventajas), podría incurrir en identificar

“injustificadamente precios, condiciones o modalidades de negociación de

bienes o servicios”, según el punto 7 del Artículo 11 de la ley.

Mediante esta ley se evidencia que el Estado busca y trata de

proteger la producción nacional, incentivando la competitividad y

productividad, sin necesidad de recurrir a Tratados que hipotequen al

Ecuador; tal como lo mencionó el presidente Correa el 29 de mayo del

presente año, donde se niega rotundamente a firmar algún acuerdo que

ate al Ecuador, no se firmará uno y se perderá 50. Ecuador lo que busca

es la Renovación de Preferencias Andinas, el cual se vence el 30 de junio

del 2013.

Estados Unidos, con el que Correa se ha mostrado dispuesto a

negociar distinto de un TLC, es el principal socio comercial del Ecuador,

que en el 2011 le vendió productos por 9.770,8 millones de dólares, frente

a importaciones por $6.120,6 millones. Por su parte la Unión Europea es

el 30% del destino principal de las exportaciones no tradicionales.

Actualmente, Ecuador negocia acuerdos comerciales con por lo

menos 13 países en el mundo como parte de la diversificación de

mercados para exportar, entre esos países no está incluido Estados

Unidos ni los integrantes de la Unión Europea. La estrategia del Ecuador

está basada y concentrada en la eliminación de barreras fitosanitarias en


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94

productos agrícolas, como el cacao de Brasil. Sin embargo, con esa

dificultad el Ecuador ha podido exportar al Brasil productos como:

maracuyá, pulpa y concentrado de frutas. Aun están pendientes el

camarón, atún y banano.

Con México, en cambio, las autoridades ecuatorianas iniciarán

recién los diálogos, así lo anunció el Viceministro Rivadeneira. Otro país

que se encuentra en la lista es El Salvador. El modelo a aplicarse será el

mismo que el acuerdo comercial firmado con Guatemala en el 2011, es

decir, este convenio reduce los aranceles en un grupo de productos de

interés mutuo, en algunos casos inmediatamente y en otros de manera

progresiva.

El viceministro de Comercio Exterior, también señaló el mes

pasado, que existe interés en negociar con Nicaragua, dentro de lo que

está estipulado los países que integran la Alianza Bolivariana para los

Pueblos de Américas (ALBA). Así mismo el país busca un acuerdo con

República Dominicana, para lo cual están en estudio una lista de

productos potenciales. Rivadeneira detalló, que podemos exportar

productos agrícolas y manufactureros, buscando hitos con productos de

calidad. También aseguró que se busca negociar con la Comunidad del

Caribe (CARICOM), para poder ingresar con artesanías tal como lo hace

Colombia y Venezuela.

Otros países como: Venezuela, Panamá y Chile, están en la

planificación para realizar acuerdos comerciales, el viceministro manifestó

que viajará a Canadá y Rusia para fortalecer los lasos y firmar los

acuerdos. Mientras que en Asia países como China y Corea del Sur

también están en agenda. Con este último la primera fase inició en Abril.


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95

Finalmente, la India es un potencial mercado, que a pesar que

está interesado de negociar en bloque con los países de la Comunidad

Andina de Naciones (CAN), igual seguirán existiendo en un acuerdo

bilateral. Mientras que con Turquía está prácticamente cerrada la

negociación, los turcos no quieren abrir el mercado al banano.

He aquí algunos artículos textuales de la ley:

Artículo 7. Poder de Mercado.- El poder de mercado es la

capacidad de los operadores económicos para influir significativamente

en el mercado. Dicha capacidad se puede lograr de manera individual o

colectiva. Tienen poder de mercado u ostentan posición de dominio los

operadores económicos que, por cualquier medio, sean capaces de

actuar de modo independiente con prescindencia de sus competidores,

compradores, clientes, proveedores, consumidores, usuarios

distribuidores u otros sujetos que participan en el mercado.

La obtención o el reforzamiento del poder de mercado no atentan

contra la competencia, la eficiencia económica o el bienestar en general.

Sin embargo, el obtener o reforzar el poder del marcado, de manera que

impida, restrinja, falsee, o distorsione la competencia atente con la

eficiencia económica o el bienestar general o los derechos de los

consumidores o usuarios, constituirá una conducta sujeta a control,

regulación, y de ser el caso, a las sanciones establecidas en esta ley.

Artículo 9. Abuso de Poder de Mercado.- Constituye infracción

a la presente ley y está prohibido el abuso del poder de mercado. Se

entenderá que se produce abuso de poder de mercado cuando uno o

varios operadores económicos, sobre la base de su poder de mercado,

por cualquier medio impidan, restrinjan, falseen o distorsionen la


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96

competencia, o afecten negativamente a la eficiencia económica o al

bienestar general.

Artículo 10.Abuso de Poder de Mercado en Situación de

Dependencia Económica.- Se prohíbe la explotación, por uno o varios

operadores económicos, de la situación de dependencia económica en la

que puedan encontrarse sus clientes o proveedores, que no dispongan de

alternativas equivalentes para el ejercicio de su actividad. Esta situación

se presumirá cuando un proveedor, además de los descuentos habituales,

debe conceder a su cliente de forma regular otras ventajas adicionales

que no se conceden a compradores similares.


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97

ANEXO 2

Código Orgánico de la Producción.

Artículo 2. Actividad Productiva.- Se considerará actividad

productiva al proceso mediante el cual la actividad humana transforma

insumos en bienes y servicios lícitos, socialmente necesarios y

ambientalmente sustentables, incluyendo actividades comerciales y otras

que generen valor agregado.

Capítulo I.Del Rol del Estado en el Desarrollo Productivo.

Artículo 5.Rol del Estado.- El Estado fomentará el desarrollo

productivo y la transformación de la matriz productiva, mediante la

determinación de políticas y la definición e implementación de

instrumentos e incentivos, que permitan dejar atrás el patrón de

especialización dependiente de productos primarios de bajo valor

agregado.

Para la transformación de la matriz productiva, el Estado

incentivará la inversión productiva a través del fomento de:

a.) La competitividad sistémica de la economía a través de la

provisión de bienes públicos como la educación, salud, infraestructura, y

asegurando la provisión de bienes básicos necesarios para potenciar las

vocaciones productivas de los territorios y el talento humano.

b.) El desarrollo productivo de sectores con fuertes

externalidades positivas a fin de incrementar el nivel general de

productividad y las competencias para la innovación de toda la economía

a través del fortalecimiento de la institucionalidad que establece este

código.


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c.) La mejora de la productividad de los actores de la economía

popular y solidaria y de las micro, pequeñas y medianas empresas para

participar en el mercado interno, y, eventualmente alcanzar economías de

escala y niveles de calidad de producción que le permitan

internacionalizar su oferta productiva.

d.) La producción sostenible a través de la implementación de

tecnologías y prácticas de producción limpia y, la territorialización de las

políticas públicas productivas.

Artículo 8. Salario Digno.- El Salario Digno Mensual es el que

cubra al menos las necesidades básicas de la persona trabajadora así

como la de su familia, y corresponde al costo de la canasta básica

familiar dividido para el número de perceptores del hogar. El costo de la

canasta básica familiar y el número de perceptores del hogar serán

determinados por el organismo rector de las estadísticas y censos

nacionales oficiales del país, de manera anual, lo cual servirá de base

para la determinación del salario digno establecido por el Ministerio de

Relaciones Laborales.

Libro II. Capítulo I. De las Inversiones Productivas.

Artículo 14.- Aplicación.- Las nuevas inversiones no requerirán

autorizaciones de ninguna naturaleza, salvo aquellas que expresamente

señale la ley, y de las que se derive el ordenamiento territorial

correspondiente; debiendo cumplir con los requisitos que exige esta

normativa para beneficiarse de los incentivos que aquí se establece.

Artículo 34.Del Objeto y Constitución de las Zonas

Especiales de Desarrollo Económico.- El Gobierno Nacional podrá

autorizar el establecimiento de las Zonas Especiales de Desarrollo


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Económico (ZEDE), como un destino aduanero, en espacios delimitados

del territorio nacional, para que se asienten nuevas inversiones.

Artículo 35.Ubicación.-Las Zonas de Especiales de Desarrollo

Económico (ZEDE) se instalarán en áreas geográficas delimitadas del

territorio nacional, considerando condiciones tales como: preservación

del medio ambiente, territorialidad, potencialidad de cada localidad,

infraestructura vial, servicios básicos, conexión con otros puntos del país,

entre otros, previamente determinados por el organismo rector en

materia de desarrollo productivo.


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ANEXO 3

ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS

1. ¿Qué son los factores de competitividad?

La competitividad de un país depende especialmente de la

organización socioeconómica que este tenga, cultural, educacional, el grado

de apertura económica, el nivel industrial y empresarial donde exista

innovación del producto y excelente calidad, políticas económicas acordes a

cada país. Todos estos factores van ligados a una excelente productividad lo

cual conduce a una inserción en el mercado internacional donde se mide el

grado de competitividad del país mediante un crecimiento y desarrollo

económico.

Para que un producto pueda insertarse en el mercado internacional

es necesario que este sea de excelente calidad, esté incorporado tecnología

y capital humano lo cual lleva a una innovación constante del producto,

mostrando siempre imagen y posicionamiento de la marca a nivel nacional.

Calidad del producto: La calidad del producto es la capacidad de

producir bienes y servicios que satisfagan las expectativas y necesidades de

los usuarios. Por otro lado, también significa realizar correctamente cada

paso del proceso de producción para así satisfacer primero a los clientes

nacionales evitando bienes o servicios defectuosos. Su importancia se basa

en la satisfacción del cliente, para que así aumente la fidelidad del producto.

Tecnología y Capital Humano:La productividad depende en alto

grado de la tecnología (capital físico), de aquí que países dependientes de

tecnologías son pocos productivos e innovadores. También depende de la

calidad y formación de los trabajadores, es decir, de la capacitación

constante de los trabajadores para lograr mayor productividad. Una mayor

productividad redunda en una mayor capacidad de producción a igualdad de


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101

costos, o un menor costo a igualdad de producto. Un costo menor permite

precios más bajos o presupuestos menores.

Imagen y posicionamiento de la marca:Es la capacidad que tienen

las empresas de un determinado país para promover en la mente de muchas

personas la idea de que es la mejor alternativa para la obtención de bienes o

servicios que dejaran satisfechas sus necesidades y expectativas. Posicionar

la marca en la cabeza y gustos del consumidor.

Innovación del producto:Innovar es crear, crear es producir,

inventar, patentar un determinado bien o servicio. Producir no es clonar,

producir es innovar, estudiar constantemente los gustos y preferencias del

consumidor para poder satisfacer sus necesidades. De este modo el fin único

de la producción es la reproducción, reproducción de capital humano y

tecnología impregnada en el producto y reflejada en el precio.

La utilización de tecnologías de información y comunicación y del

sector electrónico por parte del sector empresarial abre nuevas

oportunidades de negocios llegando a un beneficio económico, los cuales

van desde el mejoramiento y la facilitación de la comunicación entre las

empresas, hasta el manejo más eficiente de los recursos de la firma. En tal

virtud las tecnologías deberán ser utilizadas por las empresas en las

diferentes etapas de la cadena de valor.

Definición de Política Económica.

Es la intervención del Estado en la economía para influir en las

tendencias económicas y para contrarrestar las perturbaciones externas e

internas que alejan a la economía de su nivel de equilibrio. Existen objetivos

de política económica a corto, mediano y largo plazo. Los objetivos a corto

plazo actúan sobre la demanda agregada (Consumo, Gasto Público,

Exportaciones Netas). Existen dos objetivos de corto plazo que son:


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102

Equilibrio Interno y Equilibrio Externo. Equilibrio Interno: Estabilidad de

precios, pleno empleo. Equilibrio Externo: Equilibrio en la Balanza de Pagos.

Mientras que los objetivos de mediano y largo plazo actúan sobre la

oferta agregada (Producción, Inversión, Tecnología). Los objetivos de

mediano y largo plazo son: alcanzar un alto crecimiento económico, reducir la

tasa de desempleo, aumentar niveles de productividad en la economía, etc.

Existen herramientas de política económica, entre ellas están: La Política

Monetaria, Política Fiscal, Política Cambiaria, de Precios, de Sector Externo.

La política monetaria se la realiza mediante la intervención del

Banco Central por medio de las decisiones al emitir o restringir dinero lo que

se llama política monetaria expansiva o restrictiva respectivamente, puede

generar efectos en el crecimiento y dinamización económica, la inflación o las

tasas de interés.

La política fiscal se la realiza mediante la aplicación de medidas

gubernamentales que expandan o restrinjan dinero, lo que se llama política

fiscal expansiva y restrictiva, respectivamente. Un ejemplo de esto puede ser

vía impuestos o por medio del Gasto Público, lo cual puede tener efectos

sobre la actividad productiva de las empresas y, en últimas sobre el

crecimiento económico.

La política comercial o de comercio exterior tiene efectos sobre los

ingresos del estado, y de esta forma, sobre el gasto que éste mismo hace.

Un ejemplo de ello puede ser: aranceles, cuotas a la importación, subsidio a

las exportaciones.

La política cambiaria interviene el Banco Central. Las decisiones

que se pueden tomar: tipo de cambio fijo (extremo: convertibilidad,

dolarización, y moderado: devaluación monetaria), tipo de cambio intermedio


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103

(bandas cambiarias, sistema de flotación administrada) y el tipo de cambio

flexible.

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