UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/42539/1/TESIS...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERA COMERCIAL

TEMA:

“Diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado

de la empresa CORLINSA S.A en la ciudad de Guayaquil”

AUTORAS:

Briones López Linyera Lisbeth

Maldonado Mora María Elisa

TUTOR DE TESIS:

ING. Burgos Yambay Javier Mauricio, MBA

PALABRAS CLAVES:

SERVICIO, PLAN ESTRATÉGICO, SATISFACCIÓN AL CLIENTE, MERCADO,

VENTAJA COMPETITIVA

GUAYAQUIL, MARZO, 2019

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS


REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Maldonado Mora María Elisa Briones López Linyera Lisbeth

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Javier Maurico Burgos Yambay,MBA ING.Meza Clark Jorge Edison .MGS

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial

GRADO OBTENIDO: Tercer Nivel

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 98

ÁREAS TEMÁTICAS: Administración

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Servicio, Plan estratégico, Satisfacción al Cliente, Mercado, Ventaja Competitiva

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

La empresa Corlinsa S.A brinda el servicio de limpieza y mantenimiento integral a empresas, universidades, colegios,

edificios e instalaciones industriales y comerciales, está ubicado en Guayaquil en Carchi y 9 de octubre, esta empresa

presenta una serie de problemas que demuestran la necesidad de un cambio debido a que los clientes no se sienten

totalmente satisfechos, siendo este el problema principal, por lo que se desarrolla la propuesta de un diseño de

estrategias basadas en la perspectiva cliente, según el cuadro de mando integral propuesto por Norton y Kaplan. El

objetivo de este estudio es realizar un diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de

la empresa Corlinsa S.A, se empleó el método empírico, basado en la observación directa y la experiencia. A través de

los resultados de la encuesta, se demostró la insatisfacción de los clientes desde varios factores que serán tomados

en consideración para corregir todas las falencias identificadas en el plan estratégico, también se pudo verificar cuales

son las preferencias que tienen los clientes con respecto al marketing, lo cual es muy importante conocer que es lo

que en realidad quiere el cliente. Se realizó un diagnóstico situacional de Corlinsa S.A, donde se determinó la

oportunidad más relevante que se le presenta a la empresa que es el aumento de la demanda por el tipo de servicio y

el bajo crecimiento de la empresa representa la amenaza, debido a la insatisfacción por parte de los clientes.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Maldonado Mora María Elisa Briones López Linyera Lisbeth

Teléfono:

0959448905 0998352495

E-mail:

elysamaldonado @outlook.es [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Cpa. Jahaira Buñay Cantos, Mca.

Teléfono:

E-mail: [email protected]

II



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay, tutor del trabajo

de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

Maldonado Mora María Elisa, con C.I#070575973 Y Briones López Linyera Lisbeth,

con CI#0941727604, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de tercer nivel Ingeniería Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de un plan estratégico para

incrementar la participación de mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de

Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (URKUND) quedando el 3% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/45916568-335339-

905839#DcS7DYAwDAXAXVw/IdtxPs4qiAJFgFJAkxKxO7niXroH1ZUhkNlcIQFikAhFgCEiIaPAN9Do19P

P3vanHVR5YZXinl0TJ7Uilr8f

Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay,MBA

C.I. 0922379300

https://secure.urkund.com/view/45916568-335339-905839#DcS7DYAwDAXAXVw/IdtxPs4qiAJFgFJAkxKxO7niXroH1ZUhkNlcIQFikAhFgCEiIaPAN9Do19PP3vanHVR5YZXinl0TJ7Uilr8f



III



Guayaquil, 21 de Enero del 2019

EC. JORGE CHABUSA VARGAS, MSC DIRECTOR (E ) CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

DE LA EMPRESA CORLINSA S.A EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL del (los) estudiante (s)

Maldonado Mora María Elisa con C.I#0705759736 y Briones López Linyera Lisbeth con C.I#

0941727604, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la

normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de

revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay,MBA C.I. 0922379300

IV



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Maldonado Mora María Elisa con C.I. No. 0705759736 y Yo, Briones López

Linyera Lisbeth con C.I. No. 0941727604, certificamos que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de un plan estratégico para incrementar

la participación de mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil” son de

mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE

LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo

el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

Maldonado Mora María Elisa Briones López Linyera Lisbeth C.I. No. 0705759736 C.I. No. 0941727604

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V



DEDICATORIAS

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por ser el inspirador y darme fuerza para

continuar en este proceso de obtener uno de los anhelos más deseados.

A mis padres, por su amor, trabajo y sacrificio en todos estos años, gracias a ustedes he

logrado llegar hasta aquí y convertirme en lo que soy.

A mis hermanos por su apoyo moral, que me brindaron a lo largo de esta etapa.

A todas las personas, en especial a mi tutor que me han apoyado y han hecho que el trabajo

se realice con éxito.


Dedico este trabajo a Dios, por haber sido mi guía y culminar así una etapa más de mi vida.

A mi familia por haber sido participes de este logro y ser un apoyo incondicional, en especial

a mis padres quienes a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formación

académica creyeron en mí en todo momento y no dudaron de mis habilidades.


VI



AGRADECIMIENTOS

Mi agradecimiento a todas las autoridades y personal que hacen parte de la empresa

Corlinsa S..A, por confiar en mí, abrirme las puertas y permitirme realizar todo el proceso

investigativo.

De igual manera mis agradecimientos a la Universidad de Guayaquil, a toda la facultad de

Administración, a mis profesores quienes con la enseñanza de sus valiosos conocimientos

hicieron que pueda crecer día a día como profesional, gracias por su apoyo incondicional


Mi agradecimiento a Dios por todas sus bendiciones, a mis padres que han sabido darme

su ejemplo de trabajo y honradez y a mi esposo por su apoyo y paciencia en este proyecto

de estudio.

De manera especial a mi tutor de tesis, por haberme guiado en la elaboración de este

trabajo de titulación para poder concluir con la tesis.


VII



TABLA DE CONTENIDO

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN I

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD.............................................................. II

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................... IV

DEDICATORIAS .................................................................................................................. V

AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................ VI

TABLA DE CONTENIDO .................................................................................................. VII

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... X

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... XII

ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................... XIV

RESUMEN .......................................................................................................................... XV

ABSTRACT ........................................................................................................................ XVI

Introducción .......................................................................................................................... 1

Desarrollo .............................................................................................................................. 7

1 Marco Teórico ................................................................................................................ 7

1.1 Antecedentes de la investigación. ....................................................................... 7

1.2 Plan de marketing. ................................................................................................. 8

VIII



1.3 Estrategia de marketing. ....................................................................................... 9

1.4 Marketing mix. ...................................................................................................... 10

1.5 Calidad en el servicio. ......................................................................................... 12

1.6 Importancia de la limpieza para la mejora del clima laboral. ........................ 13

1.7 Satisfacción del cliente. ...................................................................................... 14

1.8 Análisis FODA. ..................................................................................................... 14

1.9 Análisis de las 5 fuerzas de Porter. .................................................................. 15

1.10 Marco Teórico – Conceptual ............................................................................ 17

1.11 Ubicación de Corlinsa S.A. .............................................................................. 19

1.12 Análisis actual de la industria. ......................................................................... 20

1.13 Ley orgánica en defensa del usuario y consumidor - Ley Nº 24.240. ....... 20

2 Marco metodológico ................................................................................................... 22

2.1 Métodos. ................................................................................................................ 22

2.2 Técnicas de investigación. ................................................................................. 23

2.3 Población y muestra. ........................................................................................... 24

3 Presentación y análisis de resultados ..................................................................... 25

4 Propuesta ..................................................................................................................... 59

5 Conclusiones y recomendaciones ........................................................................... 81

IX



5.1 Conclusiones ........................................................................................................ 81

5.2 Recomendaciones ............................................................................................... 82

Bibliografía .......................................................................................................................... 83

Anexos ................................................................................................................................. 86

X



ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Clientes de la empresa Corlinsa S.A ........................................................ 24

Tabla 2 Atención recibida por clientes ................................................................... 25

Tabla 3 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes............................... 26

Tabla 4 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A .. 27

Tabla 5 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A ...... 28

Tabla 6 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A ............................... 29

Tabla 7 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A ................................... 30

Tabla 8 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A ........................ 31

Tabla 9 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes ................................ 32

Tabla 10 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza .......................................... 33

Tabla 11 Calificación de los métodos de trabajo ................................................... 34

Tabla 12 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A .............................................. 35

Tabla 13 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza .... 36

Tabla 14 Razones de preferencia del servicio....................................................... 37

Tabla 15 Recomendación del servicio ................................................................... 38

Tabla 16 Preferencia de fragancia ........................................................................ 39

Tabla 17 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de

la empresa............................................................................................................. 40

Tabla 18 Calificación de la información de promociones y descuentos ................ 41

Tabla 19 Calificación de la atención post venta .................................................... 42

Tabla 20 Calificación de la publicidad ................................................................... 43

XI



Tabla 21 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la

empresa ................................................................................................................ 44

Tabla 22 Matriz FODA ........................................................................................... 54

Tabla 23 Matriz de factores externos .................................................................... 56

Tabla 24 Matriz de factores internos ..................................................................... 58

Tabla 25 Costo de plan estratégico ....................................................................... 71

Tabla 26 Cálculo del Costo - Beneficio ................................................................. 73

Tabla 27 Cuadro de mando integral / Kaplan y Norton ......................................... 75

XII



ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Árbol de problemas ................................................................................... 4

Figura 2 Ubicación de la empresa Corlinsa S.A , tomado de:

https://www.google.com.ec/maps/place/Blvd.+9+de+Octubre+%26+Av.+9+NO,+G

uayaquil ................................................................................................................. 19

Figura 3 Atención recibida por clientes ................................................................. 25

Figura 4 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes ............................. 26

Figura 5 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A . 27

Figura 6 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A ..... 28

Figura 7 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A .............................. 29

Figura 8 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A ................................. 30

Figura 9 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A ....................... 31

Figura 10 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes ............................. 32

Figura 11 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza ......................................... 33

Figura 12 Calificación de los métodos de trabajo .................................................. 34

Figura 13 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A ............................................. 35

Figura 14 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza ... 36

Figura 15 Razones de preferencia del servicio ..................................................... 37

Figura 16 Recomendación del servicio ................................................................. 38

Figura 17 Preferencia de fragancia ....................................................................... 39

Figura 18 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de

la empresa............................................................................................................. 40

XIII



Figura 19 Calificación de la información de promociones y descuentos ............... 41

Figura 20 Calificación de la atención post venta ................................................... 42

Figura 21 Calificación de la publicidad .................................................................. 43

Figura 22 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la

empresa ................................................................................................................ 44

Figura 23 Evolución histórica de la inflación, tomado de: ...................................... 49

Figura 24 Nivel socio económico , tomado de: INEC 2017 ................................... 50

Figura 25 Logotipo de Corlinsa S.A ....................................................................... 60

Figura 26 Indicadores financieros de Corlinsa S.A ................................................ 80

XIV



ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Ley orgánica de comunicación ................................................................ 86

Anexo 2 Encuesta dirigida a clientes de la empresa Corlinsa S.A ........................ 87

Anexo 3 Matriz FODA ........................................................................................... 93

Anexo 4 Matriz de evaluación de factores externos .............................................. 94

Anexo 5 Matriz de evaluación de factores internos ............................................... 95

Anexo 6 Cuadro de mando integral ....................................................................... 96

Anexo 7 Indicadores financieros ........................................................................... 98

XV



“Diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de la

empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil”

Autores: Maldonado Mora María Elisa


Tutor: Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay,MBA

RESUMEN

La empresa Corlinsa S.A brinda el servicio de limpieza y mantenimiento integral a

empresas, universidades, colegios, edificios e instalaciones industriales y comerciales,

está ubicado en Guayaquil en Carchi y 9 de octubre, esta empresa presenta una serie de

problemas que demuestran la necesidad de un cambio debido a que los clientes no se

sienten totalmente satisfechos, siendo este el problema principal, por lo que se desarrolla

la propuesta de un diseño de estrategias basadas en la perspectiva cliente, según el

cuadro de mando integral propuesto por Norton y Kaplan. El objetivo de este estudio es

realizar un diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de mercado de

la empresa Corlinsa S.A, se empleó el método empírico, basado en la observación directa

y la experiencia. A través de los resultados de la encuesta, se demostró la insatisfacción

de los clientes desde varios factores que serán tomados en consideración para corregir

todas las falencias identificadas en el plan estratégico, también se pudo verificar cuales

son las preferencias que tienen los clientes con respecto al marketing, lo cual es muy

importante conocer que es lo que en realidad quiere el cliente. Se realizó un diagnóstico

situacional de Corlinsa S.A, donde se determinó la oportunidad más relevante que se le

presenta a la empresa que es el aumento de la demanda por el tipo de servicio y el bajo

crecimiento de la empresa representa la amenaza, debido a la insatisfacción por parte de

los clientes.

Palabras Claves: Servicio, Plan estratégico, Satisfacción al Cliente, Mercado, Ventaja

Competitiva.

XVI



“Design of a strategic plan to increase the market share of the company

Corlinsa S.A in the city of Guayaquil”

Author: Maldonado Mora María Elisa


Advisor: Ing. Javier Mauricio Burgos Yambay

ABSTRACT

The company Corlinsa SA provides a comprehensive cleaning and maintenance service to

companies, universities, schools, buildings and industrial and commercial facilities, is located in

Guayaquil in Carchi and on October 9, this company presents a series of problems that

demonstrate the need for a change due to the fact that clients do not feel totally satisfied, this

being the main problem, so the proposal of a strategy design based on the client perspective is

developed, according to the balanced scorecard proposed by Norton and Kaplan. The general

objective of this study is to design a strategic plan to increase the market share of Corlinsa S.A,

using the empirical method, based on direct observation and experience. Through the results of

the survey, the dissatisfaction of the clients was demonstrated from several factors that will be

taken into consideration to correct all the shortcomings identified in the strategic plan, it was also

possible to verify which are the preferences that the clients have regarding the marketing, which is

very important to know what the client really wants. A situational diagnosis was made of Corlinsa

SA, where the most important opportunity presented to the company was determined, which is

the increase in demand for the type of service and the low growth of the company represents the

most important threat due to the dissatisfaction by customers.

Keywords: Service, Strategic Plan, Customer Satisfaction, Market, Competitive

Advantage.

1

Introducción

La empresa Corlinsa S.A se dedica a brindar el servicio de limpieza y

mantenimiento integral a empresas, universidades, colegios, edificios e instalaciones

industriales y comerciales, se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil en

Carchi y 9 de octubre frente al banco del Austro.

Corlinsa S.A es una empresa que comenzó sus actividades hace 23 años,

cuenta con personal especializado en técnicas, equipos y maquinarias de limpieza

que están a la vanguardia en el mercado, brindado así un servicio de alta calidad.

Actualmente en la ciudad de Guayaquil, los servicios de limpieza se han

convertido en una necesidad básica, tanto para los hogares y para las empresas ya

que no solo requieren de un conserje o alguien encargado de la limpieza, sino que

buscan tener un servicio más profesional.

Los esfuerzos dirigidos a la limpieza son de vital importancia para el desarrollo

de toda empresa, es un servicio que pasa desapercibido, no obstante, la producción

de los empleados también depende del ambiente laboral en el que se encuentren, ya

que la pulcritud y el orden genera un ambiente agradable dentro de una empresa

para su desarrollo.

La empresa Corlinsa S.A, presenta una serie de problemas que desde el

punto de vista administrativo demuestran la necesidad urgente de un cambio debido

a que los clientes no se sienten totalmente satisfechos con la atención brindada por

los empleados de la empresa, siendo este el problema principal.

2

La causa es la falta de conocimientos por parte del personal que realiza la

limpieza y el incumplimiento a tiempo de las tareas asignadas de los empleados de

limpieza, lo cual podría ocasionar efectos negativos para la empresa Corlinsa S.A al

perder a los clientes tales como: la disminución de la comercialización del servicio de

limpieza, también el decremento de ingresos, lo que desembocaría una pérdida de

competitividad.

Este estudio de caso está basado en el diseño de un plan estratégico para

incrementar la participación en el mercado de la empresa Corlinsa S.A, donde el

desarrollo de esta tesis de grado se encuentra estructurado de la siguiente forma:

El desarrollo consiste en el planteamiento del problema, objetivos, delimitación

y la evaluación del mismo que nos permitirá conocer la importancia de este tema con

respecto al diseño de estrategias para incrementar la participación en el mercado,

también se desarrollan los antecedentes de la investigación, aspectos teóricos,

contextuales, y legales que se deben tomar en consideración para diseñar las

estrategias apropiadas según lo investigado y a la vez nos servirá de apoyo para el

desarrollo de esta tesis de grado.

En el marco metodológico se plantea una investigación de campo y un nivel

descriptivo. Considerando que el problema central es la insatisfacción del cliente, se

realizó una encuesta a 4 empresas que actualmente son clientes de Corlinsa S.A,

con el fin de medir su grado de satisfacción y conocer sus gustos y preferencias para

así poder satisfacer sus necesidades.

3

Y por último como propuesta se desarrolla un diseño de estrategias basadas

en la perspectiva cliente, según el cuadro de mando integral propuesto por Norton y

Kaplan; de tal manera que el plan estratégico realizado en esta investigación, ayude

al crecimiento y engrandecimiento de Corlinsa S.A.

El problema que actualmente presentan las empresas de todo tipo de servicio

es que emprenden sus negocios sin antes hacer un breve análisis o estudio que les

permita identificar las necesidades y gustos del cliente, es decir que no toman de

manera profesional y responsable el crear una organización de servicio para

satisfacer las necesidades del consumidor sino por lucro; por lo cual es muy

importante que realicen una buena planificación, ya que es el primer paso de la

selección y definición de un camino cuyo objetivo final es la permanencia y el éxito

de la empresa en el mercado.

La falta de un plan estratégico no permite un desarrollo sustentable y rentable

de la empresa de limpieza Corlinsa S.A, ya que el plan estratégico es importante

porque se radica en usarlo como una herramienta de medición, se traza el éxito o el

fracaso al cumplir con objetivos de la empresa de manera regular, ya sea mensual o

trimestralmente.

El problema principal que posee la empresa es que los clientes externos no

están totalmente satisfechos con la atención que reciben por parte de los

trabajadores de la empresa Corlinsa S.A, a pesar que cuenta con personal con

experiencia, pero este debe estar continuamente capacitado para que puedan

mantener un ritmo de trabajo eficiente y eficaz, que le permita a la empresa

4

garantizar su trabajo a sus clientes, el personal de limpieza no cumple a tiempo con

los trabajos del servicio, lo que ocasiona una mala atención a los clientes.

Estas causas presentadas son la raíz de la problemática principal que es la

insatisfacción de los clientes, el cual debido a su presencia ocasiona y podría

ocasionar efectos negativos para la empresa Corlinsa S.A como la disminución de la

comercialización del servicio de limpieza, ya que no cuentan con estrategias eficaces

para satisfacer al cliente, así como también el decremento de ingresos, lo que

desembocaría una pérdida de competitividad, que ocasionaría que esta pierda

presencia en el mercado y posteriormente se disminuya su estabilidad económica.

Figura 1 Árbol de problemas

Mala atención

al cliente

Pérdida de clientes potencialescomercialización del servicio

Decremento de ingresosDecrecimiento en el ciclo de vida

del servicio de limpieza en el mercado

Malos tiempos de cumplimiento de servicio

Disminución en la

EFECTOS

Corlinsa S.A

CAUSAS

Falta de capacitación

Insatisfacción de los clientes de la empresa

Carencia de nuevos métodos de trabajo

5

¿Cómo contribuiría un plan estratégico en la participación de mercado de la

empresa Corlinsa S.A?

Este estudio va a permitir a la empresa Corlinsa S.A diseñar estrategias de

marketing con la finalidad de lograr una posición competitiva y a la vez le permitirá

alcanzar su sustentabilidad y sostenibilidad en el mercado.

La empresa Toyota tuvo años de preparación en su estrategia, lo cual incluyo

el estudio de carreteras y condiciones climáticas en los Estados Unidos, encuestas

de satisfacción con respecto a los vehículos norteamericanos fabricados por Ford y

Chevrolet, entre muchos otros detalles, donde finalmente esa “inversión de tiempo”,

brindo más que los frutos esperados ya que se posicionó con su producto en el

mercado (Clase & Calidad, 2013).

Otro caso es el de la empresa Rappi que creó un plan estratégico asertivo que

hizo que las personas quisieran descargar la aplicación y comenzaran a usarla, pero

lo que hizo la diferencia es que Rappi funciona, hace de la vida más fácil y cumple lo

que promete. El éxito es gracias al trabajo en equipo entre logística y marketing

(Uniempresarial, 2018).

Debido a que la empresa Corlinsa S.A últimamente presenta decrecimientos,

tanto en su comercialización del servicio, como en sus indicadores de productividad,

lo cual pone en riesgo su permanencia en este mercado, es sumamente importante

desarrollar el presente estudio de caso.

El objeto se centra en el estudio del proceso para la planificación de

estrategias que permitan incrementar la participación de mercado en la empresa

6

Corlinsa S.A, y de esta forma mejorar la atención a sus clientes y aprovechar los

recursos tecnológicos que posee la empresa, para solucionar las problemáticas que

actualmente está presentando.

El campo de investigación abarca el sector de servicios de limpieza en la

ciudad de Guayaquil, donde se analizará el comportamiento de las empresas que

prestan este servicio, así como también el entorno interno y externo de la empresa

Corlinsa S.A, mediante el FODA, donde se analizará con el fin de dar solución a los

problemas que actualmente presenta la empresa, en este caso la insatisfacción de

sus clientes.

Objetivo General

Realizar un diseño de un plan estratégico para incrementar la participación de

mercado de la empresa Corlinsa S.A en la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos

Determinar los referentes teóricos, generales y sustantivos, que sustentaran el

desarrollo de la investigación.

Diagnosticar la situación actual de la empresa de servicios de limpieza

Corlinsa S.A y un análisis para conocer las condiciones del entorno interno y

externo de la empresa Corlinsa S.A.

Formular un diseño de plan estratégico, considerando los objetivos,

estrategias y planes de acción a seguir.

7

Desarrollo

1 Marco Teórico

1.1 Antecedentes de la investigación.

En la época de la Revolución Industrial, se consiguió la comprensión de la

microbiología y la enfermedad, y comenzó un cambio en la actitud hacia la limpieza,

donde la tecnología y la limpieza se unieron con el comienzo del siglo XX. Británicos

y estadounidenses inventaron las primeras aspiradoras con maquinaria a propulsión

(Acuamar, 2018).

La historia muestra que la falta de higiene o limpieza ha contribuido a

epidemias catastróficas; una de las pandemias más populares, debido a su

desagradable asociación histórica con la edad media y siglos posteriores, es la

“peste bubónica (Gestiopolis, 2018).

En Ecuador existen grandes empresas dedicadas al servicio integral de

limpieza de empresas e instituciones, una de ellas y la más grande es GRUPO

REPCON que lleva hasta el día de hoy veinticinco años en el mercado de limpieza a

nivel nacional (Zeballos, 2012).

Debido a medio siglo de experiencia, REPCON ha podido diversificar sus

servicios desde su primer servicio de limpieza hasta el servicio de mensajería y

mantenimiento de vehículos; esta compañía comprendió el concepto de sistema

integral, pues incorporó dentro del servicio todos los sub servicios posibles que

estuvieran relacionados con su actividad principal (Zeballos, 2012).

8

La limpieza en las empresas y en las instituciones es un factor cada vez más

valorado, especialmente a raíz del incremento de la cultura sanitaria en el entorno

empresarial. El objetivo es la eliminación de la suciedad orgánica e inorgánica que se

encuentra adherida en las superficies como en teclados, mesas, superficies de

trabajo, etc, para mantener un entorno laboral sano aportando bienestar a los

empleados (Entorno Saludable, 2014).

1.2 Plan de marketing.

Según Ferrell (2006) indica que “Un plan de marketing es un documento

escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de marketing de la

organización, como la implementación, evaluación y control de esas actividades” ( p.

56).

Es un instrumento que tiene un contenido ordenado y distribuido, precisa de

forma visible los campos de trabajo e instaura operaciones de control. Precisa la

realización de ciertos análisis y estudios, ya que describe la situación del presente y

pasado para el análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y

amenazas que se le presentan a la organización (Sainz de Vicuña, 2008, p. 48).

“El alcance de un plan estratégico de marketing es generalmente, anual; no

obstante, también existen planes para temporadas específicas de 3 a 6 meses como

ocurre con la ropa de temporada” (Thompson, 2006, p. 94).

El contenido de un plan estratégico de marketing incluye por lo menos los

siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada

empresa):

9

Resumen ejecutivo.

Análisis de la situación de marketing.

Análisis FODA.

Objetivos.

Estrategias.

Tácticas.

Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades.

Monitoreo y control.

1.3 Estrategia de marketing.

Con la estrategia de marketing aplicada en la empresa Corlinsa S.A se espera

lograr óptimos resultados para incrementar la participación en el mercado.

La estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la

empresa va a cubrir los deseos y necesidades de sus clientes y a su vez puede

incluir las actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros

grupos de referencias, como los empleados o los socios de la cadena de

abastecimiento (Ferrell, 2006, p. 68).

La estrategia de marketing es una planificación sobre la manera en que la

organización va a utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de cubrir las necesidades

y requisitos del mercado.

Las estrategias de marketing definen como se van a cumplir con los objetivos

comerciales de una compañía, para ello es sumamente importante identificar y

priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad,

10

seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca

que queremos conseguir en la mente de los consumidores y trabajar de forma

estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix como el producto,

precio, distribución y promoción (Espinosa, 2015).

1.4 Marketing mix.

El marketing mix es una herramienta que los mercadólogos utilizan para

alcanzar metas a través de la combinación de elementos o mezcla (mix). Los

elementos controlables por una empresa forman el marketing mix: producto, precio,

promoción y distribución que componen lo que también se conoce con el nombre de

“Las cuatro P del marketing” (Armstrong, 2011, p.110).

Precio: es la variable que ayuda a entender y posicionar el nivel de

competitividad de la compañía. Las estrategias de liderazgo en costes o de

diferenciación justifican el precio elegido y significa si buscamos el volumen de

ventas o el margen de beneficio (Economipedia, 2017)

Producto: aquí se explica la necesidad que se trata de satisfacer en el

consumidor y los servicios relacionados que puedan ser necesarios para

disfrutar del producto, los que mejoran y añaden valor al producto, como por

ejemplo, el servicio post venta, la garantía o el servicio técnico (Economipedia,

2017).

Distribución: encierra los canales y fases que atraviesa el producto hasta

que llega al cliente; es decir, desde su producción hasta su almacenaje y

transporte (Economipedia, 2017).

11

Promoción: la actividad que la organización desarrollará para que su

producto llegue a un mayor número de clientes del amplio público, o del

segmento dirigido, y aumentar sus ingresos, aquí es donde se situaría lo que

todos entendemos por labores publicitarias o de difusión (Economipedia,

2017).

Uno de los autores más destacados en el área de la mercadotecnia de

servicios Lovelock señala que en el sector de los servicios es importante agregar

tres elementos adicionales a la mezcla de mercadotecnia. Estos elementos

conforman las 3 P adicionales a las 4 que ya se manejan de forma habitual

(Lovelock, 2004).

Personas: esta variable es la base fundamental de un plan estratégico de

marketing, ya que construye la relación en la cual interactúa el cliente con los

colaboradores, por tanto, si se busca la retención y fidelidad del consumidor, este

debe percibir una muy buena experiencia, con el fin de escoger y posicionar el

servicio o producto (Stanton, 2007).

Procesos: los procesos en la empresa, ya sea de productos o servicios

deben ser sistemáticos y controlados por profesionales, buscando homogeneidad

en los bienes finales con el fin de evitar migración de clientes. Una parte

importante de esta variable es el seguimiento post-venta y la automatización,

buscando la retención del cliente y el posicionamiento en la mente del

consumidor (Stanton, 2007).

Evidencia física: se trata de los elementos tangibles de una empresa de

servicios, entre estos aspectos se encuentran la apariencia de los edificios, los

12

jardines, el mobiliario interior, los letreros, los materiales impresos, y otras

señales que son visibles y que ofrecen evidencia tangible (Martinez, 2012).

1.5 Calidad en el servicio.

La calidad en el servicio es definida desde la percepción del cliente y es quien

se encarga de dar una valoración si recibió un servicio de calidad o no, esto

midiendo su grado de satisfacción conociendo anticipadamente lo que deseaba y si

la empresa logro llenar los requisitos propuestos por el consumidor quien tendrá su

propio punto de vista del servicio recibido (Zeithaml & Bitner, 2000).

Según González (2006) en su libro “Gestión de la Calidad: conceptos,

enfoques, modelos y sistemas” mencionan que las percepciones del cliente sobre la

calidad del servicio pueden ser inestables en el tiempo. La variabilidad de la

percepción del cliente se observa durante el mismo ciclo de compra, difiriendo en una

serie de factores según se encuentre en las fases antes, durante y post compra (p.

897).

“La calidad es el factor más importante para que los clientes prefieran a una

empresa, es por ello que cuando se trabaja con objetivos de control de calidad, debe

estar enfocado en la satisfacción del cliente” (Aguirre, 2014, p. 72).

La calidad de servicio, que se extiende a la excelencia en el servicio al cliente

y atención al cliente, garantiza la supervivencia de una organización en un medio

competitivo e inclusive puede significar su liderazgo, por lo que la satisfacción del

cliente es la clave del éxito comercial (SODEXO, 2013).

Los servicios que se asocian al producto, servicios añadidos a la prestación

del producto y del servicio, como son el servicio post-venta, el servicio y asistencia

13

técnica o la atención al cliente son en sí mismos caracteres de la calidad del

producto y servicio (Freile, 2016).

1.6 Importancia de la limpieza para la mejora del clima laboral.

De acuerdo a Robbins (1999), el clima laboral puede ser definido de la siguiente

forma: “Es un ambiente compuesto de las instituciones y fuerzas externas que pueden

influir en su desempeño.” (p. 19).

La calidad de este clima influye de forma directa en la satisfacción de los

empleados y por lo tanto en la productividad empresarial. Si se es capaz de lograr una

mayor productividad con un buen clima laboral, se tiene todo lo necesario para

conseguir grandes éxitos en una empresa (Emprende Pyme, 2018).

La limpieza genera un ambiente agradable dentro de la empresa. Es un factor

de vital importancia ya que puede estimular la motivación y el rendimiento de la fuerza

laboral y da una buena impresión a los proveedores, clientes y socios comerciales.

Además es imprescindible para la prevención de enfermedades (Villaseñor, 2013).

Generalmente la higiene y la limpieza siempre han sido sinónimos de salud y

calidad en todos los ámbitos de la vida, ya sea en una oficina, en un local comercial o

en un edificio institucional, lo cierto es que en los últimos tiempos la limpieza en

empresas y organizaciones se ha convertido en un tema importante a tener en

consideración en el modelo de negocio del siglo XXI (MDO, 2017).

“Las instituciones educativas son lugares especiales, donde dada la intensa

rutina a la que están sometidos, por lo que es importante mantener limpio los

establecimientos para lograr un eficiente funcionamiento” (Vertice, 2010, p. 15).

14

1.7 Satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace

referencia a la satisfacción que tiene un cliente con relación a un producto o servicio

que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas (Crece

Negocios, 2016).

Se trata del nivel de conformidad del consumidor cuando realiza una compra o

adquiere un servicio. La lógica indica que, a mayor satisfacción, mayor posibilidad de

que el cliente vuelva a comprar o a contratar servicios en la misma empresa,

convirtiéndolos en clientes fieles (Pérez & Gardey, 2014).

Para conocer este nivel de aceptación del cliente muchas organizaciones

realizan encuestas para asegurase de que su producto o servicio está teniendo la

acogida necesaria y que permitirá posesionarse en la mente del consumidor.

La fidelización de clientes no solamente permite lograr que el cliente vuelva a

comprar o visitar la empresa, sino que también permite lograr que recomiende el

producto o servicio a otras personas, lo que significa rentabilidad ya que los costos

se reducirían con respecto al marketing y requiere de menos operaciones para el

proceso de venta (crecenegocios.com, 2013).

1.8 Análisis FODA.

La empresa debe de analizar externa e internamente para determinar posibles

situaciones que afecten a la generación de utilidades, externamente tenemos las

oportunidades que se las definen como necesidad e interés del consumidor lo cual la

empresa tiene posibilidades altas de satisfacerlas, mientras que una amenaza

15

representa un desafío a la compañía por lo tanto puede dirigir a tener ventas o

ganancias menores (Kotler & Keller, 2012, p. 76).

“Internamente se define en que encontrar oportunidades es diferente a tener

la capacidad de aprovecharlas, cada organización debe evaluar sus fortalezas y

debilidades” (Kotler & Keller, 2012, p. 77).

1.9 Análisis de las 5 fuerzas de Porter.

Michael Porter economista estadounidense considerado el padre de la

estrategia competitiva, una de sus aportaciones más relevantes está redactada en su

artículo “Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia” en el que se

describe el Modelo de las Cincos Fuerzas las cuales están relacionadas al entorno

competitivo de la empresa y depende de 5 factores: (Silva, 2011)

1.9.1 Poder de negociación de los Compradores.

El poder de negociación de los compradores se refiere a la capacidad para

negociar la disminución de los precios que cobran las compañías en la industria o de

aumentar los costos de éstas demandando una mejor calidad de producto y servicio.

Si logran reducir los precios y aumentar los costos, los compradores poderosos

pueden sacar ganancias de una industria (Hill & Jones, 1996, p. 53).

1.9.2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores.

El poder de negociación de los proveedores es la capacidad de éstos para

aumentar los precios de los insumos o elevar de otro modo los costos de la industria,

por ejemplo, al ofrecer insumos de baja calidad o un servicio deficiente. Los

proveedores con poder reducen las ganancias de una industria al elevar los costos

16

que deben enfrentar las compañías que operan en ella, por lo tanto, los proveedores

con poder son considerados una amenaza” (Hill & Jones, 1996, p. 54).

1.9.3 Amenaza de ingreso de nuevos competidores.

Los competidores potenciales son compañías que actualmente no rivalizan en

una industria pero que tienen capacidad para hacerlo si así lo deciden, por ejemplo,

en recientes fechas las empresas de televisión por cable han emergido como

contendientes potenciales de las compañías telefónicas tradicionales. Las nuevas

tecnologías digitales han permitido que las empresas de cable ofrezcan servicios

telefónicos mediante el mismo cableado por el que transmiten los programas de

televisión (Hill & Jones, 1996, p. 46).

1.9.4 Amenaza de productos sustitutos.

La amenaza de los productos sustitutos, son los productos de diferentes

negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades similares de los clientes,

por ejemplo, las empresas que operan en la industria del café compiten

indirectamente con las industrias del té y las bebidas refrescantes porque las tres

atienden las necesidades de los clientes de bebidas no alcohólicas. La existencia de

sustitutos cercanos es una amenaza competitiva poderosa, porque limita el precio

que pueden cobrar las empresas de una industria por su producto y, por

consiguiente, la rentabilidad de la industria (Hill & Jones, 1996, p. 56).

1.9.5 Rivalidad entre los competidores.

La rivalidad significa la lucha competitiva entre empresas de una industria para

ganar participación de mercado de las otras, esta lucha competitiva se basa en

17

precios, diseño del producto, gastos de publicidad y promoción, esfuerzos de ventas

directas y servicio y apoyo después de las ventas (Hill & Jones, 1996, p. 49).

1.10 Marco Teórico – Conceptual

Mercado: “es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y

servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las

demandas, las compras y las ventas” (Economía WS, 2018, p.41).

Plan estratégico: es el plan maestro en el que la alta dirección recoge las

decisiones estratégicas corporativas que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que

hará en los tres próximos años (horizonte más habitual del plan estratégico), para

lograr una organización más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de

sus diferentes grupos de intereses (stakeholders) (Sainz de Vicuña, 2008, p. 61).

Expectativa: es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un

determinado propósito, en el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente

hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio

(Celes, 2014).

Participación de mercado: es el porcentaje de ventas de un producto o

servicio que una compañía tiene con relación a las ventas totales del mercado en el

que participa. Cuando hablamos de participación de mercado (market share)

hacemos referencia al porcentaje que se tiene del mercado, siempre expresado en

unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios,

de un determinado producto o servicio específico (Marketing Directo, 2013).

Satisfacción del cliente: es un término propio del marketing que hace

referencia a la satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha

18

comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus

expectativas (Crece Negocios, 2010).

Servicio: es la acción de satisfacer determinada necesidad de los

consumidores por parte de una empresa a través del desarrollo de una actividad

económica. En cierto sentido, podría considerarse que los servicios son bienes

intangibles ofrecidos por las compañías, ya que no cuentan con forma material y se

realizan a cambio de una retribución económica (Economipedia, 2018).

Posicionamiento: el posicionamiento comienza con un producto: una

mercancía, un servicio, una empresa, una institución o inclusive una persona…

Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se

posiciona el producto en la mente del mercado meta (Kotler, 2009, p. 50).

Estrategias de Marketing: “están diseñadas para orientar a los gerentes a

obtener productos y servicios para los consumidores y alentarlos a comprar,

identifica las necesidades del cliente, fijan precios, especifican cuando y donde se

venderán los productos” (Heredia, 2014, p. 121).

Eficiencia: “es garantizar el cumplimiento de procesos bajo disminución de

recursos, costos o tiempo sin afectar la calidad, el producto y servicio” (Hoyos, 2005,

p. 1).

Ventaja competitiva: “es la ventaja que posee una empresa ante las demás

empresas del mismo sector o mercado, la cual le concede superioridad al satisfacer

las necesidades de los clientes” (Ferrel & Hartline, 2012, p. 89).

19

Publicidad. “es cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Armstrong,

2011, p. 10)

1.11 Ubicación de Corlinsa S.A.

La empresa Corlinsa S.A se dedica a brindar el servicio de limpieza y

mantenimiento integral a empresas, universidades, colegios, edificios e instalaciones

industriales y comerciales se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil en Carchi

y 9 de Octubre frente al banco del Austro.

Figura 2 Ubicación de la empresa Corlinsa S.A , tomado de:

https://www.google.com.ec/maps/place/Blvd.+9+de+Octubre+%26+Av.+9+NO,+Guayaquil

La empresa ofrece un servicio y cronograma de limpieza adecuado para cada

cliente, elaborando un procedimiento de trabajo para dar respuestas y soluciones

adecuadas a las necesidades de cada uno de ellos.

20

1.12 Análisis actual de la industria.

En el mercado guayaquileño por otro lado, también existe una larga lista de

empresas relacionadas con productos y servicios de limpieza. Según datos de la

CAPIG (Cámara de la Pequeña Industria del Guayas), de acuerdo al último censo

realizado en el 2010 sobre las PYMES en la ciudad de Guayaquil, existen 23

empresas registradas bajo el concepto de comercialización de productos químicos,

estas empresas son las proveedoras de materia prima para la elaboración de

productos de limpieza (INEC, 2010).

El sector de la limpieza ha ido evolucionando debido a las exigencias del

mercado, para evitar plagas, infecciones que puedan perjudicar en el futuro, en el

Ecuador tiene un crecimiento muy importante en la actualidad. Se tiene como

referencia algunas de las principales distribuidoras reconocidas en el mercado a nivel

nacional tales como: Jabonería Wilson S.A, Distribuidora Albacel, Proinma Cía. Ltda.

y Distribuidora He representaciones (EKOS, 2018).

Así como hay una gran variedad de empresas que comercializan productos

químicos, también existen empresas que se dedican a brindar servicios de limpieza

de casas y oficinas y unidades educativas, del total de Pymes 1.659 existen 33

empresas registradas bajo este concepto en la ciudad de Guayaquil (CATIG, 2013).

1.13 Ley orgánica en defensa del usuario y consumidor - Ley Nº 24.240.

Art.1.-Ámbito y Objeto.- Las disposiciones de la presente Ley son de orden

público y de interés social, sus normas por tratarse de una Ley de carácter orgánico,

prevalecerán sobre las disposiciones contenidas en leyes ordinarias. En caso de

21

duda en la interpretación de esta Ley, se la aplicará en el sentido más favorable al

consumidor (Ley Orgánica en Defensa del Consumidor, 2015).

El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y

consumidores promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los

consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en las relaciones entre

las partes (Ley Orgánica en Defensa del Consumidor, 2015).

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de

publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o

servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor (Ley Orgánica

en Defensa del Consumidor, 2015).

Art.45.- Derecho de Devolución.- El consumidor que adquiera bienes o

servicios por teléfono, catálogo, televisión, Internet o a domicilio, gozará del derecho

de devolución, el mismo que deberá ser ejercido dentro de los tres días posteriores a

la recepción del bien o servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el

estado del bien sea el mismo en el que lo recibió. En el caso de servicios, el derecho

de devolución se ejercerá mediante la cesación inmediata del contrato de provisión

del servicio (Ley Orgánica en Defensa del Consumidor, 2015).

Art.50.- Pagos con Tarjeta de Crédito.- El precio para el pago con tarjeta de

crédito, será el mismo precio que al contado. Toda oferto, promoción, rebaja o

descuento exigible respecto a la modalidad de pago al contado, será también

exigible por el consumidor que efectúa pagos mediante el uso de tarjetas de crédito,

salvo que se ponga en su conocimiento oportuna. y adecuadamente, en la publicidad

22

o información respectiva y de manera expresa, lo contrario (Ley Orgánica en

Defensa del Consumidor, 2015).

2 Marco metodológico

2.1 Métodos.

Con el fin de cumplir con el proceso de esta investigación, se aplicará el

método de investigación cuantitativa, y así obtener datos e información numérica a

través de una encuesta que se realizará a 4 empresas que son clientes de la

empresa Corlinsa S.A.

En este estudio de caso, se empleará el método empírico, el cual se basa en

la observación directa y la experiencia, mediante la ejecución y realización de

actividades, que servirán de fundamento y análisis, para evaluar y comparar las

diferentes características del servicio de limpieza de la empresa Corlinsa S.A, con

relación a otros servicios sustitutos y complementarios que existen en el mercado,

también, se considerará la incidencia en la calidad del servicio que se brinda.

En esta investigación se hará un análisis de los procesos actuales de la

empresa, con el fin de determinar su nivel de eficiencia y así establecer de qué forma

afectan la calidad del servicio de limpieza a los clientes.

En esta investigación se han utilizado los siguientes elementos:

FODA: En este análisis se identificaron las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas de Corlinsa S.A, donde se las interrelacionó

aplicando la estrategia FOFADODA.

23

Análisis EFI: se procedió a determinar las fortalezas y debilidades de

la empresa Corlinsa S.A, basándose en al análisis del micro ambiente

ofreciendo una base para identificar y evaluar las relaciones entre

dichas áreas.

Análisis EFE: se procedió a resumir y evaluar información económica,

política, legal, social y tecnológica identificando las oportunidades y

amenazas.

Ratios financieros: se identificaron los indicadores que ayudarán a

saber qué tan eficiente es la gestión de los activos de Corlinsa S.A en

relación con las operaciones, permitiendo realizar un balance de las

ganancias y las pérdidas.

2.2 Técnicas de investigación.

Recolección Bibliográfica: se aplicó esta técnica de investigación con la

finalidad de recopilar información bibliográfica, la cual representa un principal soporte

para este estudio de caso en la estructuración de la revisión literaria, donde se

realizó varias consultas en artículos científicos, periódicos, revistas, proyectos

investigativos, etc.

Técnica de Encuesta: Para este estudio de caso se utilizó una encuesta

dirigida a los clientes de la empresa Corlinsa S.A con el fin de medir su nivel de

satisfacción del servicio de limpieza y conocer sus gustos y preferencias, para

posteriormente según los resultados emplear el plan estratégico más conveniente

para la empresa.

24

La encuesta “es aquella que permite dar respuestas a problemas en términos

descriptivos como de relación de variables, tras la recogida sistemática de

información según un diseño previamente establecido que asegure el rigor de la

información obtenida” (Tamayo, 2008).

2.3 Población y muestra.

Se consideró como muestra objeto de estudio a las siguientes 4 empresas

que actualmente son clientes de la empresa Corlinsa S.A:

Tabla 1 Clientes de la empresa Corlinsa S.A

Empresas N.- de encuestados Cargo

Universidad Casa Grande 4 Secretaria, Jefe de Recursos Humanos

Jefe de operaciones, Director de marketing

Genesis 3 Secretaria, Director de Finanzas, Jefe de

Recursos Humanos.

Vistazo 6 Secretaria, Director de Finanzas, Jefe de Recursos

Humanos, Analista financiero, Asesor Comercial

Jefe de marketing

Servicio Nacional de Aduana del Ecuador 4 Secretaria, Jefe de Recursos Humanos, Jefe de

Operaciones, Contador

Total 17

Nota En la tabla 1 se presenta la distribución de la población.

25

3 Presentación y análisis de resultados

1. ¿Cómo calificaría la atención al cliente que recibe por parte de la empresa

Corlinsa S.A?

Tabla 2 Atención recibida por clientes

Nota En la tabla 2 se presenta los resultados de la primera pregunta que hace referencia a la atención recibida.

Figura 3 Atención recibida por clientes

Análisis

Conforme a los resultados brindados del total de los 17 encuestados el 70%

indicó que califica como mala la atención brindada al cliente de la empresa Corlinsa

S.A, comprobando la problemática principal de este proyecto que es la insatisfacción

del cliente.

10%

20%

70%

a. Muy buena

b. Buena

c. Regular

d. Mala

e. Pésima

Items Resultado Frecuencia

a. Muy buena 0 0%

b. Buena 2 10%

c. Regular 3 20%

d. Mala 12 70%

e. Pésima 0 0%

TOTAL 17 100%

26

2. ¿Percibe que el personal de la empresa Corlinsa S.A se esmera por tratarlo

con cordialidad y respeto?

Tabla 3 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes

Nota En la tabla 3 se presenta los resultados de la segunda pregunta que hace referencia el trato que brinda el personal al cliente.

Figura 4 Trato del personal de Corlinsa S.A hacia los clientes

Análisis

Las encuestas presentan que el 60% considera que solo a veces el personal

de la empresa Corlinsa S.A se esmera por tratarlo con cordialidad y respeto,

mientras un 35% manifestó que casi nunca; por lo cual se evidencia que el personal

necesita capacitación con el fin de mejorar el trato que tienen hacia los clientes.

60%

35%

5%a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi nunca

e. Nunca


a. Siempre 0 0%

b. Casi siempre 0 0%

c. A veces 10 60%

d. Casi nunca 6 35%

e. Nunca 1 5%

TOTAL 17 100%

27

3. ¿El trabajo que realiza el personal de limpieza, refleja que conocen bien el

servicio?

Tabla 4 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A

Nota En la tabla 4 se presenta los resultados de la tercera pregunta que hace referencia al conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A

Figura 5 Conocimiento del servicio que realizan los empleados de Corlinsa S.A

Análisis

De acuerdo a la encuesta realizada de las empresas que son clientes de

Corlinsa S.A, el 65% de encuestados indicó que regularmente los empleados de

limpieza conocen bien el servicio que realizan, esto se debe a que el personal

contratado no tiene mucho conocimiento sobre los métodos de trabajo que se

emplean

20%

65%

15% a. Mucho

b. Regular

c. Poco

d. Muy poco

e. Nada


a. Mucho 3 20%

b. Regular 11 65%

c. Poco 3 15%

d. Muy poco 0 0%

e. Nada 0 0%

TOTAL 17 100%

28

4. Considera usted que los empleados de limpieza cuentan con los equipos

disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo eficientemente?

Tabla 5 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A

Nota En la tabla 5 se presenta los resultados de la cuarta pregunta que hace referencia a la disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A.

Figura 6 Disponibilidad de materiales y equipos del personal de Corlinsa S.A

Análisis

Con esta información recopilada podemos darnos cuenta que el 55% de los

encuestados que equivalen a 9, considera que casi siempre los empleados de

limpieza cuentan con los equipos disponibles y materiales necesarios para realizar

su trabajo eficientemente.

0%

55%35%

10%0% a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi nunca

e. Nunca


a. Siempre 0 0%


c. A veces 6 35%

d. Casi nunca 2 10%

e. Nunca 0 0%

TOTAL 17 100%

29

5. ¿El servicio que recibe de la empresa Corlinsa S.A atiende bien a sus

necesidades?

Tabla 6 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A

Nota En la tabla 6 se presenta los resultados de la quinta pregunta que hace referencia a la atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A

Figura 7 Atención de necesidades a clientes de Corlinsa S.A

Análisis

Del total de 17 encuestados el 50% manifestó que solamente a veces el

servicio que recibe de la empresa Corlinsa S.A atiende bien a sus necesidades,

mientras que un 30% indicó que casi nunca, lo cual nuevamente la mayoría de

clientes manifiestan su insatisfacción de la empresa Corlinsa S.A.

50%

30%

20%a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi nunca

e. Nunca


a. Siempre 0 0%


c. A veces 9 50%

d. Casi nunca 5 30%

e. Nunca 3 20%

TOTAL 17 100%

30

6. ¿Qué tiempo lleva siendo cliente de la empresa Corlinsa S.A?

Tabla 7 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A

Nota En la tabla 7 se presenta los resultados de la sexta pregunta que hace referencia al tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A

Figura 8 Tiempo de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A

Análisis

Según los resultados obtenidos evidencian que un 40% de los encuestados

tiene de 2 a 3 años de ser cliente de la empresa Corlinsa S.A y el 30% indicaron que

tienen menos de un año, esto evidencia que la mayoría de los clientes no tienen

muchos años con la empresa, por lo que hay que mejorar la satisfacción del cliente

para que continúe recibiendo el servicio de limpieza por mas años.

30%

40%

30%

a. Menos de un año

b. 2 - 3 años

c. 4 - 5 años

d. 6 - 7 años

e. 8 años o más


a. Menos de un año 5 30%

b. 2 - 3 años 7 40%

c. 4 - 5 años 5 30%

d. 6 - 7 años 0 0%

e. 8 años o más 0 0%

TOTAL 17 100%

31

7. En comparación con otras empresas de servicio de limpieza que ha utilizado,

considera que la empresa Corlinsa S.A es:

Tabla 8 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A

Nota En la tabla 8 se presenta los resultados de la séptima pregunta que hace referencia a la consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A.

Figura 9 Consideración de los clientes a la empresa Corlinsa S.A

Análisis

En base a la encuesta realizada se observa que el 50% de los encuestados,

considera que la empresa Corlinsa S.A es igual a la competencia, en comparación

con otras empresas de servicio de limpieza que han utilizado y el 20% muy inferior

que la competencia.

50%

30%

20%

a. Muy por encima dela competencia

b. Por encima de lacompetencia

c. Igual que lacompetencia

d. Menos que lacompetencia

e. Muy inferior que lacompetencia


a. Muy por encima de la competencia 0 0%

b. Por encima de la competencia 0 0%

c. Igual que la competencia 9 50%

d. Menos que la competencia 5 30%

e. Muy inferior que la competencia 3 20%

TOTAL 17 100%

32

8. ¿Cómo califica la atención a necesidades imprevistas y urgentes que ofrece

la empresa Corlinsa S.A?

Tabla 9 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes

Nota En la tabla 9 se presenta los resultados de la octava pregunta que hace referencia a la calificación de necesidades imprevistas y urgentes.

Figura 10 Calificación de necesidades imprevistas y urgentes

Análisis

Según los resultados obtenidos de la encuesta realizada, el 60% indicó que

califican como buena la atención de necesidades imprevistas y urgentes de la

empresa Corlinsa S.A y un 30% califica como regular, siendo pocos los clientes que

manifiestan su inconformidad en cuanto a la atención de necesidades imprevistas y

urgentes.

60%

30%

10%a. Excelente

b. Muy bueno

c. Bueno

d. Regular

e. Malo


a. Excelente 0 0%

b. Muy bueno 2 10%

c. Bueno 10 60%

d. Regular 5 30%

e. Malo 0 0%

TOTAL 17 100%

33

9. ¿Con qué frecuencia recibe el servicio de limpieza de la empresa Corlinsa

S.A?

Tabla 10 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza

Nota En la tabla 10 se presenta los resultados de la novena pregunta que hace referencia a la frecuencia de recibir el servicio de limpieza.

Figura 11 Frecuencia de recibir el servicio de limpieza

Análisis

Por los resultados obtenidos podemos darnos cuenta que del total de 17 de

empresas que son clientes de Corlinsa S.A, el 70% indica que reciben a diario el

servicio de limpieza y solamente un 30% recibe el servicio cada 5 días, lo que

evidencia que la mayoría de clientes recibe el servicio a diario.

70%

30%

0% a. A diario

b. Cada 5 días

c. Cada semana

d. Cada 15 días

e. Cada mes


a. A diario 12 70%

b. Cada 5 días 5 30%

c. Cada semana 0 0%

d. Cada 15 días 0 0%

e. Cada mes 0 0%

TOTAL 17 100%

34

10. ¿Cómo califica los métodos de trabajo que emplea la empresa Corlinsa S.A

para realizar la limpieza?

Tabla 11 Calificación de los métodos de trabajo

Nota En la tabla 11 se presenta los resultados de la décima pregunta que hace referencia a la calificación de los métodos de trabajo.

Figura 12 Calificación de los métodos de trabajo

Análisis

Según la información recopilada en esta encuesta, el 40% de los encuestados

calificaron como malo los métodos de trabajo que emplea la empresa Corlinsa S.A, y

un 30% como regular, lo cual se debe considerar en el plan estratégico para cambiar

estos métodos y mejorar la satisfacción del cliente.

30%

30%

40%

a. Excelente

b. Muy bueno

c. Bueno

d. Regular

e. Malo


a. Excelente 0 0%

b. Muy bueno 0 0%

c. Bueno 5 30%

d. Regular 5 30%

e. Malo 7 40%

TOTAL 17 100%

35

11. ¿Considera usted que la empresa Corlinsa S.A es confiable?

Tabla 12 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A

Nota En la tabla 12 se presenta los resultados de la onceava pregunta que hace referencia a la confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A.

Figura 13 Confiabilidad de la empresa Corlinsa S.A

Análisis

Según los datos obtenidos de esta encuesta realizada se evidencia que el

60% de encuestados consideran que la empresa Corlinsa S.A casi siempre es

confiable, representando la mayoría del total de encuestados, mientras que el 10%

indica que solo a veces es confiable.

30%

60%

10% a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi nunca

e. Nunca


a. Siempre 5 30%


c. A veces 2 10%

d. Casi nunca 0 0%

e. Nunca 0 0%

TOTAL 17 100%

36

12. ¿Cómo califica los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza de la


Tabla 13 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza

Nota En la tabla 13 se presenta los resultados de la doceava pregunta que hace referencia a la calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza.

Figura 14 Calificación de los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza

Análisis

Según los resultados obtenidos del total de encuestados el 48% de

encuestados, calificaron como regular los tiempos y cumplimientos del servicio de

limpieza de la empresa Corlinsa S.A, evidenciando de esta manera su insatisfacción

como clientes.

11%

30%

11%

48%

0% a. Excelente

b. Muy bueno

c. Bueno

d. Regular

e. Malo


a. Excelente 2 11%

b. Muy bueno 5 30%

c. Bueno 2 11%

d. Regular 8 48%

e. Malo 0 0%

TOTAL 17 100%

37

13. ¿Por qué prefiere usted los servicios de Corlinsa S.A?

Tabla 14 Razones de preferencia del servicio

Nota En la tabla 14 se presenta los resultados de la treceava pregunta que hace referencia a las razones de preferencia del servicio.

Figura 15 Razones de preferencia del servicio

Análisis

Se puede observar en los resultados que un 48% de encuestados prefieren

los servicios de Corlinsa S.A por los precios, un 27% las promociones y solo un 15%

por la atención que reciben; lo cual hay que tomar en cuenta los precios y la

promoción para la estrategia de marketing que se va a implementar.

15%

48%10%

27%a. Agilidad

b. Buena atención

c. Precios cómodos

d. Ubicación

e. Promociones


a. Agilidad 0 0%

b. Buena atención 2 15%

c. Precios cómodos 8 48%

d. Ubicación 2 10%

e. Promociones 5 27%

TOTAL 17 100%

38

14. ¿Ha recomendado usted el servicio de Corlinsa S.A a otras

personas?

Tabla 15 Recomendación del servicio

Nota En la tabla 15 se presenta los resultados de la catorceava pregunta que hace referencia a la recomendación del servicio.

Figura 16 Recomendación del servicio

Análisis

La encuesta presenta que el 40% de encuestados de empresas que son

clientes de Corlinsa S.A, a veces ha recomendado el servicio de limpieza a otras

personas, un 40% casi nunca y solo un 20% casi siempre recomienda el servicio.

0%20%

40%

40%

0% a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi nunca

e. Nunca


a. Siempre 0 0%


c. A veces 7 40%

d. Casi nunca 7 40%

e. Nunca 0 0%

TOTAL 17 100%

39

15. ¿Qué fragancia le gustaría que utilice el personal de limpieza?

Tabla 16 Preferencia de fragancia

Nota En la tabla 16 se presenta los resultados de la quinceava pregunta que hace referencia a la preferencia de fragancia.

Figura 17 Preferencia de fragancia

Análisis

Del total de encuestados, un 65% les agrada el olor a floral, mientras que un

20% prefieren un aroma de rosa para que sean utilizadas en las áreas donde

laboran, esto se tomara en consideración para mejorar la satisfacción de los clientes.

65%15%

20%a. Floral

b. Cítrica

c. Fresa

d. Rosa

e. Limón


a. Floral 11 65%

b. Cítrica 0 0%

c. Fresa 3 15%

d. Rosa 3 20%

e. Limón 0 0%

TOTAL 17 100%

40

16. ¿Qué factor considera usted el más importante a mejorarse para propiciar

el posicionamiento de la empresa Corlinsa S.A en el mercado?

Tabla 17 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de la empresa

Nota En la tabla 17 se presenta los resultados de la dieciseisava pregunta que hace referencia al actor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento de la empresa.

Figura 18 Factor más importante a mejorarse para propiciar el posicionamiento

de la empresa

Análisis

Los resultados de la encuesta demuestran que del total de encuestados el

40% considera que la calidad del servicio es el factor más importante a mejorar para

propiciar el posicionamiento de la empresa Corlinsa S.A en el mercado y un 30%

indica que es más importante la promoción y la publicidad.

40%

30%

30%

a. Calidad delservicio

b. Precio

c. Promoción ypublicidad

d. Facilidad depago

e. Buena atención


a. Calidad del servicio 7 40%

b. Precio 0 0%

c. Promoción y publicidad 5 30%

d. Facilidad de pago 0 0%

e. Buena atención 5 30%

TOTAL 17 100%

41

17. ¿Cómo califica usted la información de promociones y descuentos que

recibe a través de las redes sociales y correos electrónicos por parte de la


Tabla 18 Calificación de la información de promociones y descuentos

Nota En la tabla 18 se presenta los resultados de la diecisieteava pregunta que hace

referencia a la calificación de la información de promociones y descuentos.

Figura 19 Calificación de la información de promociones y descuentos

Análisis

De acuerdo a la encuesta realizada de las empresas, el 60% de los

encuestados califican como muy buena la información de promociones y descuentos

que reciben a través de las redes sociales y correos electrónicos por parte de la

empresa Corlinsa S.A y un 30% la califica como regular; lo cual requiere de una

buena estrategia de marketing para solucionar este problema.

0%

60%10%

30%0% a. Excelente

b. Muy bueno

c. Bueno

d. Regular

e. Malo


a. Excelente 0 0%

b. Muy bueno 10 60%

c. Bueno 2 10%

d. Regular 5 30%

e. Malo 0 0%

TOTAL 17 100%

42

18. ¿Cómo califica la atención post venta que realiza la empresa Corlinsa

S.A?

Tabla 19 Calificación de la atención post venta

Nota En la tabla 19 se presenta los resultados de la dieciochoava pregunta que hace referencia a la calificación de la atención post venta.

Figura 20 Calificación de la atención post venta

Análisis

Según los resultados de la encuesta se evidencia que el 40% de los

encuestados califican como buena la atención post venta que realiza la empresa

Corlinsa S.A, y un 30% la califica como regular, dato que es muy importante a tener

en cuenta para el plan de marketing.

0%

30%

40%

30%

0% a. Excelente

b. Muy bueno

c. Bueno

d. Regular

e. Malo


a. Excelente 0 0%

b. Muy bueno 5 30%

c. Bueno 7 40%

d. Regular 5 30%

e. Malo 0 0%

TOTAL 17 100%

43

19. ¿Cómo califica usted a la empresa Corlinsa S.A en la publicidad que utiliza

para atraterlo?

Tabla 20 Calificación de la publicidad

Nota En la tabla 20 se presenta los resultados de la diecinueveava pregunta que hace referencia a la calificación de la publicidad.

Figura 21 Calificación de la publicidad

Análisis

Los datos de la encuesta evidencian que el 40% de los encuestados de las

empresas que son clientes de Corlinsa S.A, consideran como regular la publicidad

que emplea la empresa para atraer clientes, mientras que un 30% la considera como

mala; por lo cual la mayoría de clientes indican que es conveniente emplear nuevas

estrategias de marketing.

30%

40%

30%

a. Excelente

b. Muy bueno

c. Bueno

d. Regular

e. Malo


a. Excelente 0 0%

b. Muy bueno 0 0%

c. Bueno 5 30%

d. Regular 7 40%

e. Malo 5 30%

TOTAL 17 100%

44

20. ¿Por qué medio le gustaría recibir información sobre los servicios que

brinda la empresa Corlinsa S.A?

Tabla 21 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la empresa

Nota En la tabla 21 se presenta los resultados de la veinteava pregunta que hace

referencia a la preferencia de medio para recibir información de los servicios de la empresa

Figura 22 Preferencia de medio para recibir información de los servicios de la

empresa

Análisis

Según la información recopilada de la encuesta el 50% de los encuestados

indican que prefieren el correo electrónico para recibir información sobre los servicios

que brinda la empresa Corlinsa S.A y un 35% prefieren las páginas web, este dato

será tomado en consideración para elegir los medios por el que se enviará la

publicidad a los clientes.

50%

15%

35%

a. Correoelectrónico

b. Redes sociales

c. Páginas web

d. Televisión

e. Periódico


a. Correo electrónico 9 50%

b. Redes sociales 2 15%

c. Páginas web 6 35%

d. Televisión 0 0%

e. Periódicos 0 0%

TOTAL 17 100%

45

Análisis global de la encuesta

Los resultados de esta encuesta realizada a las 4 empresas que actualmente

son clientes de Corlinsa S.A, demostraron su insatisfacción desde varios factores

que serán tomados en consideración para corregir todas las falencias identificadas

en el plan estratégico que dará solución a estos problemas, también se pudo verificar

cuales son las preferencias que tienen los clientes con respecto al marketing, lo cual

es muy importante conocer que es lo que en realidad quiere el cliente para así poder

satisfacer sus necesidades mediante nuestro servicio de limpieza, por ejemplo en la

preferencia sobre el medio de publicidad, el 50% de encuestados eligió que prefieren

recibir las publicidades a través de correo electrónico y el 30% por páginas web lo

que se tomara en consideración este dato para poder crear una buena campaña

publicitaria.

El nivel de impacto de los problemas presentados en la empresa Corlinsa S.A

pueden llegar al punto de que cesen las operaciones, sin embargo, si al personal no

se lo capacita de forma adecuada y siguiendo las políticas de la empresa, no

mejorará en nada la satisfacción de los clientes.

Matrices EFI Y EFE.

Se evaluará la situación de la empresa Corlinsa S.A, tanto interna como

externa, con el fin de determinar cuáles son los factores que deben ser identificados

y gestionados correctamente para darle solución a la problemática, que es la

insatisfacción de los clientes.

46

Análisis del ambiente externo.

En el ambiente externo, como parte principal en el desarrollo del negocio, se

analizarán los siguientes entornos: económico, político legal, segmento demográfico,

social, y tecnológico.

El análisis del macro-ambiente se refiere a las fuerzas que rodean la empresa,

sobre las cuales no se tiene ningún control por parte de los directivos de la empresa,

sin embargo, estas pueden afectar gravemente al desarrollo del negocio. Están

compuestas por fuerzas que dan forma a las oportunidades o pudieran representar

una amenaza para la empresa, estas pueden ser cambios políticos, situación

económica del país, tendencias demográficas, situación social, cambios tecnológicos

y la influencia internacional, de las cuales la empresa puede aprovechar las

oportunidades y al mismo tiempo intentar controlar las amenazas identificadas (Hill &

Jones, 1996, p. 26)

Entorno político legal

El gobierno del Ecuador establece una serie de normas que regulan las

actividades empresariales, donde en algunos casos las incentivan, y en otros las

limitan, e incluso las prohíben, de esta manera el ambiente político-legal influye de

distintas formas sobre una organización, puede crear un ambiente de confianza, por

el contrario, dependiendo si se establecen reglas claras de que las leyes cambian

constantemente provocando inestabilidad.

Debido a las diferentes ideologías de muchos de los partidos políticos, el

Ecuador, en los últimos años enfrenta una crisis política, de manera que ha

47

provocado que estos movimientos políticos no vean beneficios sociales sino

individuales, dejando de lado el bienestar y la mejora de las condiciones sociales y

materiales de la vida de los ecuatorianos (Kattan, 2018).

La empresa Corlinsa S.A, cumple con las leyes, decretos, resoluciones, etc

exigidas por las entidades de control, cumpliendo periódica y normalmente, con los

pagos y permisos respectivos, encomendadas por las entidades de control como

son: el IESS, Ministerio de Relaciones Laborales, Municipio, Superintendencia de

Compañías (Servicio de Rentas Internas, 2018).

Entorno económico

El entorno económico juega un papel importante para el planteamiento

estratégico ya que se determina los aspectos económicos principales que enfocan el

servicio de limpieza.

Producto Interno Bruto

El Producto Interno Bruto es el valor de los bienes y servicios de uso final

generados por los agentes económicos durante un período determinado. Su cálculo

en términos globales y por ramas de actividad se deriva de la construcción de la

Matriz Insumo-Producto, que describe los flujos de bienes y servicios en el aparato

productivo, desde la óptica de los productores y de los utilizadores finales (Banco

Central del Ecuador, 2015).

El Producto Interno Bruto ecuatoriano entre enero y marzo del 2018 “registró un

crecimiento interanual de 1,9%, con relación al primer trimestre de 2017 (variación

t/t-4) y presentó una reducción de 0,7% con respecto al trimestre anterior (variación

48

t/t-1)”, cuya economía está dolarizada, ha logrado mantener desde 2017 un

crecimiento interanual sostenido (Banco Central del Ecuador, 2018).

Entre el tercer trimestre de 2015 y el mismo periodo de 2016, el producto

interno bruto, se contrajo por la caída de exportaciones, la apreciación del dólar y la

caída del precio del crudo, su principal producto de exportación (Banco Central del

Ecuador, 2018)

Según el (Banco Central del Ecuador, 2018), el crecimiento interanual del PIB

en los tres primeros meses de 2018 se explica por una evolución positiva del sector

no petrolero, que registró un aumento de 2,7%.

Los sectores que más aportaron al crecimiento del PIB entre enero y marzo

fueron el acuícola y camaronero, de alojamiento y servicios, el suministro de

electricidad y agua, las comunicaciones y el comercio, de acuerdo con el BCE

(Banco Central del Ecuador, 2018).

El Gobierno actual del presidente Lenin Moreno estima un crecimiento del PIB

de 1,5% para 2018, pese a las dificultades económicas que enfrenta y que atribuye a

un agresivo endeudamiento del gobierno anterior presidido por el exmandatario

Rafael Correa (2007-2017) (Banco Central del Ecuador, 2018).

Inflación.

La inflación es el aumento sostenido y generalizado de los precios de bienes y

servicios en un país durante un periodo de tiempo sostenido, normalmente un año.

Cuando el nivel general de precios sube, con cada unidad de moneda se adquieren

menos bienes y servicios. Es decir, que la inflación refleja la disminución del poder

49

adquisitivo de la moneda, una pérdida del valor real del medio interno de intercambio

y unidad de medida de una economía (El Economista.es, 2018)

Para la empresa Corlinsa S.A, este índice representa una amenaza a las

continuas variaciones de precios, lo que produce una especulación en el valor real

de los bienes y haciendo que sea menor el valor adquisitivo de la moneda, lo cual

significa, que con la misma cantidad de dinero se va a comprar menos.

Figura 23 Evolución histórica de la inflación, tomado de:

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web- inec/Inflación/2018/Mayo-2018

En mayo de 2018, Ecuador registró una inflación de - 0,18% frente al - 0,14%

de abril, con lo que el acumulado desde enero pasado descendió a 0,09%, informó el

Instituto Nacional de Estadística y Censos, la inflación acumulada en el año pasó de

0,27% en abril a 0,09% en mayo, y la anual de - 0,78% a - 1,01%, respectivamente,

agregó la entidad en su informe mensual. En marzo pasado, el índice de alza de

precios fue de 0,06% y en mayo de 2017 de 0,05%, según el INEC. Las variaciones

mensuales de precios con signo negativo, de las divisiones de alimentos y bebidas

no alcohólicas; y, la de transporte, - 0,57% y - 0,31%, respectivamente, son las que

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-%20inec/Inflación/2018/Mayo-2018

50

Figura 24 Nivel socio económico, tomado de: INEC 2017

más aportaron a la variación del Índice de Precios al Consumidor del mes de mayo

(El Telégrafo, 2018).

Entorno social

El análisis del entorno social es el más importante para poder determinar las

estrategias ya que el problema radica en la insatisfacción de los clientes.

El último estudio del (INEC, 2017) que realizó a 9.744 viviendas en el área

urbana de Guayaquil, los hogares del Ecuador se dividen en 5 estratos, el 1,9% de

los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B y el 22,8% en nivel C+, el

49,3% en estrato C-, y el 14,9% en nivel D permitiendo así identificar los grupos

socioeconómicos más importantes y sus particularidades.

Según el (INEC, 2017) los resultados de la encuesta de marzo 2017 muestran

que la tasa de desempleo a nivel nacional se redujo en 1,3 puntos porcentuales con

respecto a marzo 2016, una variación estadísticamente significativa. Así, en marzo

2017 este indicador a nivel nacional fue de 4,4% mientras que en marzo 2016 fue de

5,7%. Desagregado por áreas, a nivel urbano existió una reducción estadísticamente

51

significativa de la tasa de desempleo de 1,7 puntos porcentuales; en marzo de 2017,

la tasa desempleo urbano se ubicó en 5,64% respecto a 7,35% de marzo del año

anterior. En el área rural, el desempleo alcanzó el 2,0% en marzo 2017 frente a 2,4%

en marzo 2016, una variación que no fue estadísticamente significativa.

Entorno tecnológico

Con el avance tecnológico que tenemos actualmente en la sociedad ha sufrido

un crecimiento importante, brindando herramientas que facilitan a las empresas a

obtener la mayor cantidad de información necesaria para una buena toma de

decisiones y presentarse como una empresa competitiva en el mercado,

afortunadamente este es un punto fuerte de la empresa Corlinsa S.A, ya que si

cuenta con algunos equipos y materiales de última tecnología.

Análisis del ambiente interno

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

“La conocida estructura de Michael E. Porter, llamada el modelo de las cinco

fuerzas, ayuda a los administradores a realizar este análisis, se enfoca en las cinco

fuerzas que conforman la competencia en una industria” (Hill & Jones, 1996).

Poder de negociación de los Compradores.

Corlinsa S.A brinda facilidades de acuerdo al presupuesto y las necesidades

del cliente, se adapta a sus necesidades de tal forma que sin importar si son

pequeñas o grandes empresas, todas se consideran un buen negocio.

52

Los compradores tienen la ventaja de tener un contrato con la empresa, por lo

que cuentan con la respectiva garantía del servicio de limpieza que adquieren, por lo

que se considera que el poder de negociación de los compradores es bajo

Poder de negociación de los proveedores o vendedores.

El poder de negociación de los proveedores de la empresa Corlinsa S.A es

bajo, ya que cuenta con varios proveedores, que dependiendo del volumen de

compras que les realicen son los precios y la modalidad a pagar, donde cada

proveedor maneja precios diferentes lo que permite que la compañía elija a que

proveedor hacerle la compra.

Este aspecto es fundamental para la empresa Corlinsa S.A, pues tiene

proveedores de insumos químicos y proveedores de maquinarias, que son los

siguientes:

Caljarsa S.A

V y V asociados Cia Ltda

Carlos Chonillo Distribuidor

Quins S.A

Expoquímica S.A

Comymark Cia Ltda

Amenaza de ingreso de nuevos competidores.

La amenaza de ingreso de nuevos competidores es alta ya que el mercado

como ya se ha mencionado anteriormente, tiene un crecimiento importante en todos

los campos y debido a éste, servicios como el de Corlinsa S.A se proliferan de la

misma manera.

53

El mercado guayaquileño está saturado de pequeñas empresas productoras y

distribuidoras de productos de limpieza, empresas que suelen brindar servicios de

limpieza a sus clientes, como también los grandes competidores en el mercado.

Rivalidad entre los competidores.

La rivalidad entre competidores por el momento es alta, debido al constante

incremento de competidores, Corlinsa S.A, deberá crear barreras estratégicas que le

permitan un crecimiento sostenido como empresa de limpieza.

Amenaza de productos sustitutos.

La tecnología es muy útil, no obstante, reemplaza en ciertas actividades la

fuerza humana. Como productos sustitutos se consideran a las máquinas de hidro

aspiración como Rain Bow, Royal Prestige, Productos TVentas, entre otros, por lo

que se considera que la amenaza de productos sustitutos es alta.

54

Análisis FODA

Tabla 22 Matriz FODA

MATRIZ FODA

Factores internos

FORTALEZAS – F

DEBILIDADES – D

1. Variedad y cantidad de servicios de limpieza ofertados

1. Personal no capacitado

2. Buenas promociones y descuentos

2. Publicidad inadecuada

3.

Cuentan con los equipos disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo

3.

No se realiza sondeo de satisfacción del cliente

4.

Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes

4.

Mala atención al cliente

Factores externos 5. Precios cómodos

5. Malos tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza

OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS – FO ESTRATEGIAS - DO

1. Aumento de la demanda por el tipo de servicio.

1. F4 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente

1. D1 O2 Capacitar a los empleados

2. Incrementar la cartera de clientes 2. F2 O4 Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa

2.

D2 O1 Realizar servicio post venta

3. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas

3.

F2 O2 Caracterizar a los clientes

3.

D5 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente

4.

Utilización de nuevos canales de venta

AMENAZAS – A ESTRATEGIAS – FA ESTRATEGIAS - DA

1. Aparecimiento de nuevos competidores 1. F1 A1 Estrategia de servicio 1. D4 A1 Estrategia Phisical

2. Presencia de productos sustitutos 2. F5 A2 Estrategia de precio 2.

D4 A4 Estrategia Personal

3. Aumento de precios de materiales e insumos

3. F4 A1 Estrategia de plaza 3. D5 A4 Estrategia de productividad

4. Bajo crecimiento de la empresa 4. F2 A5 Estrategia de promoción

55

5. Malos comentarios por parte de los clientes 6. Inestabilidad política

Nota En la tabla 22 se presenta las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y las estrategias de la empresa Corlinsa S.A

Una vez identificado el FODA, las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas de Corlinsa S.A, se las interrelacionó aplicando la estrategia FOFADODA,

donde FO es la utilización de las fortalezas para aprovechar las oportunidades. FA

es el uso de las fortalezas para evitar las amenazas. Do es vencer las debilidades

aprovechándose de las oportunidades. DA es reducir las debilidades y contrarrestar

las amenazas.

Con este análisis se pretende explorar la competitividad de Corlinsa S.A para

así crear las estrategias apropiadas que darán solución a la problemática principal

que es la insatisfacción de los clientes.

La matriz FODA nos muestra como resultado que una de las estrategias para

que la empresa Corlinsa S.A para incrementar la participación en el mercado, es

identificar y clasificar las necesidades del cliente con el fin de mejorar el nivel de

satisfacción de los clientes de esta forma se dará veracidad de la calidad de servicio

de limpieza que brinda la empresa y a la vez se asegurará la fidelidad de sus

clientes.

También se compromete a los empleados de la empresa a que cumplan con

las respectivas capacitaciones con el fin de mejorar el servicio en los aspectos

detectados que ocasionan insatisfacción a los clientes.

56

Matriz de factores externos

Tabla 23 Matriz de factores externos

ÁREAS DE TRABAJO PONDERACIÓN Sin Importancia 0,0

Muy Importante 1,0

PRIORITARIAS Amenaza Importante 1

Oportunidad Importante 4

Subsecuentes IMPACTO Amenaza Menor 2

Oportunidad Menor 3

FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO

PESO IMPACTO PESO PONDERADO

OPORTUNIDADES

1 Aumento de la demanda por el tipo de servicio.

0,12 4 0,48

2 Incrementar la cartera de clientes 0,10 4 0,40

3 Posibilidad de establecer alianzas estratégicas

0,09 3 0,27

4 Utilización de nuevos canales de venta 0,08 3 0,24 AMENAZAS

5 Aparecimiento de nuevos competidores 0,09 1 0,09 6 Presencia de productos sustitutos 0,08 1 0,08

7 Aumento de precios de materiales e insumos

0,10 2 0,20

8 Bajo crecimiento de la empresa 0,10 1 0,10 9 Inestabilidad política 0,12 2 0,24

10 Malos comentarios por parte de los clientes

0,12 1 0,12

TOTAL: 1.00 2,22

Nota En la tabla 23 se presenta los resultados de las oportunidades y amenazas de la empresa Corlinsa S.A

57

Para realizar esta matriz se procedió a determinar las oportunidades y

amenazas de la empresa Corlinsa S.A, basándose en al análisis del macro ambiente.

El total del peso ponderado para Corlinsa S.A es de 2.22, lo que significa que

se encuentra por encima del promedio ponderado, esto quiere decir que la empresa

se esfuerza al máximo para aprovechar las oportunidades y a la vez tratando de

minimizar los peligros que conllevan estas amenazas.

En esta matriz la oportunidad más importante que se le presenta a la empresa

es el aumento de la demanda por el tipo de servicio con un peso de 0,12, Corlinsa

S.A por su parte intenta beneficiarse de esta oportunidad buscando formas de

incursionar en nuevos mercados, mientras que el bajo crecimiento de la empresa

representa la amenaza más importante esto se debe a la insatisfacción por parte de

los clientes de la empresa.

58

Matriz de factores internos

Tabla 24 Matriz de factores internos

Nota En la tabla 24 se presenta los resultados de las fortalezas y debilidades de la empresa Corlinsa S.A


Muy Importante 1,0

PRIORITARIAS Debilidad Importante 1 Fortaleza Menor 3

Subsecuentes IMPACTO Debilidad Menor 2 Fortaleza Importante 4

FACTORES

DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO IMPACTO

TOTAL PONDERADO

FORTALEZAS

1 Variedad y cantidad de servicios de limpieza

0,10 4 0,40

2 Buenas promociones y descuentos 0,09 4 0,36

3 El personal cuenta con los equipos disponibles y materiales para trabajar

0,08 4 0,32

4 Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes

0,09 3 0,27

5 Precios cómodos 0,12 3 0,36 DEBILIDADES

11 Personal no capacitado 0,12 1 0,12

12 Publicidad inadecuada 0,10 1 0,1

13 No se realiza sondeo de satisfacción al cliente

0,12 2 0,24

14 Mala atención al cliente 0,09 1 0,09

15 Malos tiempos de cumplimientos de servicio de limpieza

0,09 2 0,18

TOTAL: 1,00 2,44

59

Para realizar esta matriz se procedió a determinar las fortalezas y debilidades

de la empresa Corlinsa S.A, basándose en al análisis del micro ambiente.

En esta matriz se observa que las fortalezas más importantes son la cantidad

y variedad de servicios, las buenas promociones y descuentos y que el personal

cuente con materiales y equipos para su trabajo, mientras que las debilidades más

importantes son el personal no capacitado, la publicidad inadecuada, y la mala

atención al cliente, por lo que obtuvieron una calificación de 1.

El total ponderado es 2,44 lo que quiere decir que está un poco por encima de

la media, mostrando de esta forma la empresa Corlinsa S.A una posición estratégica

interna promedio en la cual se pueden utilizar las fortalezas que tiene esta empresa

para disminuir sus debilidades y de esta manera lograr una fuerte posición

competitiva.

4 Propuesta

La presente propuesta tiene la finalidad de promover un mayor nivel de

satisfacción del cliente, mejorar el servicio de atención al cliente, rediseñar los

procesos ya establecidos y establecer una cultura o modelo de servicio al cliente en

la empresa Corlinsa S.A.

Esta propuesta se la elaboró en base a los resultados de la encuesta

realizada a los clientes y el análisis FODA, donde se detectó las falencias de la

empresa Corlinsa S.A en cuanto a la satisfacción del cliente y en el FODA se

identificó sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, donde se

60

interrelaciono las variables detectadas para poder establecer las estrategias de

solución.

Tomando en cuenta esta propuesta, se proyecta un cambio de

comportamiento de las personas involucradas en la empresa Corlinsa S.A, con el fin

de mejorar la participación de mercado de la empresa.

Figura 25 Logotipo de Corlinsa S.A

Beneficios de las alternativas de solución al problema

La implementación de este plan estratégico está encaminada al mejoramiento

del servicio al cliente y presenta los beneficios siguientes:

Fortalecer los vínculos con los clientes para lograr con esto hacer que

el mismo prefiera a la empresa por encima de otras.

Establecer relaciones a largo plazo con los clientes, esto permite que la

empresa Corlinsa S.A mantenga la fidelidad de los clientes y rubros de

ingresos de cierta forma permanente.

Mejorar la calidad de los procesos internos de la empresa Corlinsa S.A

para poder cumplir con los requerimientos del cliente.

61

Las políticas de calidad en el servicio al cliente pueden ser una

estrategia de promoción de ventas tan efectivas como la publicidad.

Se promueve la calidad del trabajo y el compromiso de los empleados.

La lealtad del cliente impulsa los ingresos de la empresa Corlinsa S.A y

se relaciona con las utilidades que se perciben de la actividad

económica.

Diseño de un modelo de servicio al cliente

Adicional a las anteriores ventajas, el diseño de un modelo de servicio al

cliente debe cumplir con una serie de actividades encaminadas a diseñarlo e

implementarlo, como se detalla a continuación:

Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa

Esto se realizará con el fin de determinar sus características, necesidades y

volúmenes de compra, de esta manera se reconoce la participación de cada cliente

en los ingresos de la empresa y se enfocan las políticas de servicio priorizando los

clientes.

Esto no quiere decir que la calidad del servicio se debe enfocar solo en

aquellos clientes que compran los servicios de limpieza de Corlinsa S.A, sino que los

esfuerzos pueden ser equiparados dependiendo de cada necesidad.

Caracterizar a los clientes

Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes, es

necesario clasificar a estos en grupos acorde a sus posibilidades características y

62

deseos, de tal forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente

requiera.

Identificar y clasificar las necesidades del cliente

Con esto se pretende establecer las dificultades o debilidades que

actualmente se presentan con relación al servicio de limpieza, se destaca que un

primer paso es la auditoria del servicio al cliente, la cual se recomienda ejecutar de

manera periódica con intervalos de cada 6 meses para hacer seguimiento y

establecer los problemas y causas.

Establecer indicadores de medición del servicio en los siguientes aspectos:

Duración del ciclo pedido – entrega.

Variación de la duración del ciclo pedido – entrega.

Disponibilidad de insumos.

Flexibilidad ante situaciones inusuales.

Respuestas a las emergencias.

Trato y relaciones con el cliente.

Servicio de postventa.

Tiempo de atención a reclamos.

Servicio de garantía de los servicios.

Identificar necesidades y capacidades del cliente interno con respecto a

la atención al cliente externo.

63

Es decir que se debe evaluar la situación del personal de Corlinsa S.A para

conocer su grado de capacitación, actitud, disponibilidad y conocimiento de la

empresa con el fin de poder brindar una atención de calidad a los clientes. Esto

incluye que se evalúen los procesos y procedimientos a fin de poder determinar

aquellos que generan inconvenientes en la prestación del servicio de limpieza.

Capacitar a los empleados

Esto se realizará con el objetivo de que los empleados ejecuten su trabajo con

facilidad y entusiasmo, además de disminuir el desperdicio de material o de horas

que tardaría en realizar de forma eficiente su trabajo ya que si se encuentra

altamente capacitado realizará las actividades de limpieza con mayor facilidad e

interés, creando mayor productividad para la empresa Corlinsa S.A.

Realizar servicio post venta

Lo cual estará a cargo de hacerlo la secretaria que llamará vía telefónica para

agradecerles a los clientes por la adquisición del servicio de limpieza, preguntando si

se encuentra satisfecho o tiene alguna queja, además también les ofrecerá los

servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se

sientan contentos e informados y a la vez se corregirán posibles errores y mejorar el

servicio.

Estrategia de marketing

Este plan estratégico que se va a llevar a cabo mediante los objetivos

establecidos y actividades de mercadeo con el fin de lograr una mejor demanda por

parte de los clientes de Corlinsa S.A.

64

Estrategia de servicio

Las empresas y las personas por su estilo de vida y actividad

respectivamente, desean recibir una rápida respuesta a sus necesidades, atención

personalizada y servicio postventa; por lo que las estrategias de servicio que se

implementarán en Corlinsa S.A, se enfocarán en dar un valor agregado a los

clientes.

Como estrategias de servicios se implementarán las siguientes:

Estandarizar los procesos y procedimientos de la prestación del

servicio de limpieza para garantizar la calidad en la ejecución del

trabajo a realizar y en la post venta.

Crear una base de datos estadísticos de puntos críticos del servicio de

limpieza con la finalidad de mantener estándares de calidad del

servicio.

Implementar la “Garantía de Satisfacción” como medio de

compromiso de la empresa Corlinsa S.A, por medio del cual nos

comprometemos a unos tiempos, servicios y estándares de calidad

predefinidos.

Establecer contactos con los proveedores de maquinarias y útiles de

limpieza, con el fin de obtener capacitación y respaldo respecto a las

nuevas tecnologías.

65

Estrategia de precio

Debido al auge de empresas de servicio de limpieza es importante mantener

precios competitivos por el que la compañía pueda ser una opción de proveedor para

nuevos clientes. Los precios se fijarán por paquetes de servicio para de esta manera

poder brindarle al cliente un sistema integral, es decir, que por un mismo precio

pueda obtener ventajas en su servicio de limpieza.

Limpieza de oficinas

Formato estándar USD100

Formato plus USD 300

Limpieza de instituciones educativas

Formato estándar USD 450

Formato plus USD 800

Estrategia de plaza

El servicio de limpieza se provee a las instalaciones del cliente, ya sea una

empresa o unidad educativa, por lo cual la actividad principal de este servicio es

distribuir equipos y accesorios desde el proveedor mayorista hasta el usuario final.

Para esto se utiliza un transporte adecuado y personal de limpieza que está

calificado en tratos al cliente.

El canal de distribución para este servicio, será de forma directa dada por la

empresa Corlinsa S.A y el cliente, no obstante, se considera la necesidad de

66

proponer canales de distribución, con la finalidad de hacer llegar el servicio de

limpieza de forma provechosa, estos canales son los siguientes:

Fuera de las instalaciones: Esto consistirá en que un asesor se dirija al

domicilio del cliente con el fin de asesorar sobre los servicios de la empresa para

solicitar el servicio que desee el cliente para evitar que el cliente se acerque a las

oficinas a contratar el servicio.

Oficina: La empresa Corlinsa S.A cuenta con un espacio físico donde está

ubicada su oficina en las calles Carchi y 9 de octubre, actualmente cuenta con varias

áreas para una buena atención al cliente, donde ellos pueden pedir información o

contratar los servicios de limpieza.

Estrategia de promoción

Actualizar permanentemente la página web de la empresa Corlinsa

S.A, donde los clientes potenciales ingresen información, y en tiempo

real reciban la solución de sobre la respectiva oferta del servicio de

limpieza que presupuestan.

Realizar actividades de marketing directo (comunicación personal por

medio de la fuerza de ventas y comunicación impersonal por medio de

correo electrónico, Facebook e Instagram) y de relaciones públicas por

medio de ferias y otros lugares de concurrencia masiva.

Realizar promoción publicitaria por medio de vallas publicitarias, que

estén ubicadas de forma estratégica en los puntos de mayor

concurrencia comercial de los posibles clientes; y por medio de un

67

anuncio publicitario en las páginas amarillas de la guía telefónica de

Guayaquil.

Crear una fan page en las redes sociales en Facebook e Instagram, las

que se actualizarán diariamente, donde en estas páginas se detallará

una reseña histórica de la empresa Corlinsa S.A, como ha sido su

desarrollo empresarial e información del servicio de limpieza que se

ofrece. Adicionalmente por medio de un correo electrónico los clientes

podrán hacer previas cotizaciones a la adquisición del servicio de

limpieza, que serán respondidos rápidamente cualquier inquietud que

tengan o por medio del WhatsApp de la empresa.

Se repartirán hojas volantes en los diferentes centros comerciales de

Guayaquil y en las zonas más cercanas de la ubicación de la empresa

Corlinsa S.A , visitando además otros lugares de gran concurrencia

masiva que es donde generalmente asisten nuestros clientes.

Estrategia Phisical (Entorno)

La imagen de la empresa es la primera impresión que se llevará el cliente, la

cual se creará una percepción positiva o negativa, es por esta razón que se debe

mantener la empresa Corlinsa S.A en perfectas condiciones.

Se crearán horarios específicos para que personal se turne, se

mantenga todo limpio y en óptimas condiciones.

Se seleccionará y separarán los materiales que se utilizan y los que no,

para después eliminar todo aquello que sea inservible, con el fin de

68

utilizar el espacio ocupado por estos y dar una imagen limpia y

organizada de la empresa.

Se mejorará la sala de espera para aquellos clientes que estén en

espera, en un especial ambiente donde se sientan cómodos, que

incluirá varios servicios tales como: televisión por cable, botellón de

agua o bebidas, revistas y periódicos, sillas y aire acondicionado; ya

que actualmente la empresa no cuenta con un apropiado lugar de

espera.

Estrategia Personal

Gerente : El propietario del negocio, se ocupará de tomar las decisiones

importantes para el buen funcionamiento de la empresa, y dará un

seguimiento y control por medio de reuniones periódicas que se darán cada

semana.

Secretaria: Es la persona encargada de recibir forma cordial a los clientes,

realizarles las respectivas facturas y notas de ventas. También realizará

llamadas a los clientes para preguntar si se encuentran satisfechos o si tienen

alguna queja, además también les ofrecerá los servicios indicando las

promociones y descuentos con la finalidad de que los clientes se sientan

contentos e informados y a la vez se corregirán posibles errores.

Empleados de limpieza: La empresa Corlinsa S.A tiene a 35 trabajadores de

lunes a viernes y los fines de semana se incrementará a 4 personas, ya que hay

una mayor frecuencia de clientes con el fin de que sea menor el tiempo de

espera.

69

Incentivos al capital humano: son acciones que mejorarán el desempeño

del personal de Corlinsa S.A, que harán que se sientan seguros y orgullosos

de su trabajo. Estos incentivos pueden ser:

Elogios: Felicitar y demostrar orgullo por los resultados logrados.

Honores: Elegir al empleado del mes por destacar en su trabajo.

Eventos sociales: Festejar fechas importantes como un cumpleaños,

navidad, fin de año etc.

Actividades de integración: estas pueden ser actividades al aire libre, según

sus gustos y estilos de vida, con el propósito de crear un mejor ambiente

laboral.

Estrategia de productividad

Se dará a los empleados funciones y tiempos por cumplir en cada una de sus

tareas asignadas, con el fin de que los servicios de limpieza brindados se realicen

con mayor rapidez. Esta productividad se medirá mediante un registro en donde se

colocará la hora de inicio y hora de finalización, con el nombre del empleado

responsable, lo cual va permitir conocer el grado de eficiencia que tiene cada uno de

los empleados de limpieza para denominar al empleado del mes, lo cual se

considera un incentivo.

El valor de la propuesta de marketing es:

Cambiar la percepción del cliente.

Nueva administración.

Nuevos recursos.

70

Cambiar la imagen y el medio de publicidad.

Objetivo teórico

El enfoque dado a la investigación del constructo satisfacción del cliente ha

ido modificándose a lo largo del tiempo. De este modo, mientras en los años 60 el

interés de los investigadores era fundamentalmente determinar cuáles eran las

variables que intervienen en el proceso de la formación de la satisfacción, en los

años 80 se va más lejos analizándose también las consecuencias del procesamiento

de la satisfacción (Moliner, Berenguer & Gil, 2013).

Los primeros estudios realizados al respecto se basaron en la evaluación

cognitiva entrando a valorar aspectos como los atributos de los productos, la

confirmación de las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfacción y las

emociones generadas por el producto o servicio, solapando los procesos que

subyacen del consumo y la satisfacción (Westbrook & Oliver, 1991).

En la actualidad la satisfacción del cliente se estima que se consigue a través

de conceptos como los deseos del cliente, sus necesidades y expectativas. Estos

conceptos surgen de la Teoría de la Elección del Consumidor. Esta teoría dice que

una de las características principales de los consumidores es que su capital

disponible para comprar productos y servicios no es ilimitado, por lo que, cuando los

consumidores compran productos o servicios consideran sus precios y compran una

cantidad de estos que dados los recursos de los consumidores satisfacen sus

deseos y necesidades de la mejor forma posible (Broks, 2015).

71

Tabla 25 Costo de plan estratégico

Acción Inicio Finalización Responsable Costo de la

acción

Adecuación y mejora 15/02/2019 15/04/2019 Propietario $ 5.000

del local

Volantes 15/04/2019 15/05/2019 Repartidor $ 150

Atención Postventa

15/04/2019 16/04/2019 Secretaria $ 500 (Consumo de servicio

telefónico)

Consumo de internet para 16/04/2019 16/05/2019 Asesor comercial $ 40

Publicidad

Capacitación a empleados 16/05/2019 22/05/2019 Propietario $ 200

Total $ 5.890

Nota En la tabla 25 se presenta el costo de plan estratégico.

Medición del Cumplimiento de Metas y Objetivos

Se establecerá “El cuadro de mando integral” para medir el cumplimiento de

los objetivos planteados para la satisfacción del cliente, que servirá de base para

definir los indicadores, las metas y las iniciativas estratégicas.

Como propuesta se desarrolla un diseño de estrategias basadas en la

perspectiva cliente, según el cuadro de mando integral propuesto por Norton y

Kaplan; de tal manera que el plan estratégico realizado en esta investigación, ayude

al crecimiento y engrandecimiento de Corlinsa S.A.

El cuadro de mando integral basado en las perspectivas de Kaplan y Norton

permite conocer, valorar y medir el estado real de una empresa desde cuatro puntos

de vista distintos (financiero, de procesos internos, del cliente y de crecimiento). Por

ende, visibilizan aspectos que pasarían desapercibidos ante una perspectiva única,

72

permitiendo detectar posibles indicadores clave para evaluar el desempeño de

procesos y actividades (Logicalis, 2015).

En el desarrollo de esta tesis se ha considerado solo 2 perspectivas como

medición para el uso del cuadro de mando integral. Mediante procesos internos y

perspectiva cliente, ya que en la perspectiva Cliente se midieron los esfuerzos de la

empresa Corlinsa S.A por lo que se hizo una propuesta de precio, producto y

servicio, relación e imagen que la diferencie de la competencia; y el uso de algunos

indicadores de esta perspectiva son la satisfacción, productividad, marketing etc.

Por su parte, para la perspectiva de procesos internos, la empresa va a

establecer la forma en que sus actividades permitirán alcanzar sus metas. Para

medir la evolución de la actividad de la empresa Corlinsa S.A, sus objetivos

estratégicos y sus resultados. A través de sus indicadores de control, financieros y no

financieros, se obtendrá información periódica para un mejor seguimiento en el

cumplimiento de los objetivos establecidos previamente, y una visión clara del

desarrollo de la estrategia. Así, y gracias a esta inteligencia empresarial, la toma de

decisiones resultará más sencilla y certera, y se podrán corregir las desviaciones a

tiempo.

Es muy importante tener indicadores para medir los resultados una vez

implementado el plan estratégico para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes,

presentado como propuesta; debido a que los miembros de una empresa

representan el activo más valioso para poder cumplir con las objetivos y metas

fijados por la empresa, por lo que se indica la importancia de tomarse el tiempo

requerido para verificar cómo se está realizando la esta gestión y si se están

73

cumpliendo los objetivos de forma eficaz, tomamos en cuenta solamente las

perspectivas, procesos internos y clientes

Costo - Beneficio

La relación costo beneficio representa el valor actual de los ingresos frente a

los costos y gastos que genera con la implementación del plan estratégico.

Tabla 26 Cálculo del Costo - Beneficio

AÑOS INVERSION INGRESOS EGRESOS

0 5.890 0 0

1 383.155 339.927

2 402.313 356.923

3 422.428 374.770

4 443.550 393.508

5 465.727 413.183

6 489.014 433.843

Suma de ingresos $ 1.696.686,60

Suma de egresos $ 1.505.264,41

Costo - Inversión $ 1.511.154,41

B/C $ 1,12

Nota En la tabla 26 se presenta el cálculo del costo - beneficio

La proyección de nuestros ingresos al final de los 6 años es de US$489.014

esperando una tasa de rentabilidad del 5% anual, se consideró la inversión de

$5.890 del plan estratégico con una tasa de interés del 10% anual.

Como la relación costo-beneficio es mayor que 1, se puede afirmar que la

empresa Corlinsa S.A seguirá siendo rentable en los próximos 6 años. A modo de

74

interpretación de los resultados, podemos decir que, por cada dólar invertido en la

empresa, se obtendrá $0.12.

75

Tabla 27 Cuadro de mando integral / Kaplan y Norton

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Perspectiva Objetivos Estrategias Indicador Meta

Cliente

Determinar sus características, necesidades y volúmenes de compra Definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes


Tasa de crecimiento de clientes

Satisfacción del

servicio

Aumentar un 30% de clientes


Lograr al 100% de la satisfacción

Establecer las dificultades o debilidades que actualmente se presentan con relación al servicio de limpieza


Calidad del Servicio Resolver los reclamos al 100% y disminuir al mínimo los mismos Lograr al 100% de la satisfacción

Conocer el grado de capacitación, actitud, disponibilidad y conocimiento de la empresa Corlinsa S.A

Identificar necesidades y capacidades del cliente interno con respecto a la atención al cliente externo.

Calidad del servicio

Realizar las actividades de limpieza con mayor facilidad e interés, creando mayor productividad

Capacitar a los empleados Capacitación Lograr cumplir en un 95% de los cursos planificados

Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados

Realizar servicio post venta Marketing Posesionar la publicidad de la empresa Corlinsa S.A en el mercado

Dar un valor agregado a los clientes. Mantener precios competitivos Proponer canales de distribución, con la finalidad de hacer llegar el servicio de limpieza de forma provechosa Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados

Estrategia de servicio Estrategia de precio

Marketing Aumentar las ventas a un 5% anual, es decir hasta el año 5

Estrategia de plaza Estrategia de promoción

76

Mejorar la imagen de la empresa

Estrategia phisycal

Eficiencia

Incrementar la eficiencia de sus actividades a un 30%

Procesos internos

Mejorar las funciones y tareas que realizan los empleados

Estrategia de personal

Productividad

Incrementar la productividad a un 30%

Mejorar los procesos del servicio de limpieza Estrategia de productividad

Nota En la tabla 27 se presenta el cuadro de mando integral de Norton y Kaplan

77

Análisis de Liquidez

La liquidez de una empresa se mide por su capacidad para hacer frente a sus

obligaciones a corto plazo conforme se vencen. La liquidez se refiere a la solvencia

de la posición financiera general de la empresa, es decir, la facilidad con la que paga

sus facturas. (Gerencie.com, 2018)

Las medidas básicas de la liquidez son:

Razón Circulante

“La razón circulante determina el grado en que una empresa puede cumplir

con sus obligaciones a corto plazo” (Gerencie.com, 2018)

Razón rápida (prueba del ácido)

“La razón rápida mide el grado en que una empresa puede cumplir con sus

obligaciones a corto plazo sin recurrir a la venta de sus inventarios”. (Gerencie.com,

2018)

78

La rotación de cuentas por cobrar

“Demuestra el número de días en que la empresa tarda en cobrar a sus

deudores, es decir, el tiempo en que convierte sus cuentas por cobrar en efectivo”

(Gerencie.com, 2018).

La rotación de cuentas por pagar

Arroja el número de días que la empresa tarda en pagar a sus proveedores y

acreedores las deudas adquiridas. Sin embargo, al igual que en la rotación de

cuentas por cobrar, existen múltiples factores que afectan esta razón por lo que su

análisis y comparación se vuelve complicada (Gerencie.com, 2018).

Razón de endeudamiento

Mide la proporción de los activos que están financiados por terceros.

Recordemos que los activos de una empresa son financiados o bien por los socios o

bien por terceros (proveedores o acreedores). Se determina dividiendo el pasivo total

entre el activo total. (Gerencie.com, 2018).

79

La rotación de activos

“La rotación de los activos fijos mide la productividad de las ventas y el

aprovechamiento de la planta y maquinaria” (Gerencie.com, 2018).

Margen de utilidad operativa

“El margen de utilidad operativa representa la utilidad pura obtenida de cada

dólar de ventas. Se llama utilidad “pura” porque sólo mide la utilidad obtenida de las

operaciones e ignora los intereses e impuestos” (Gerencie.com, 2018).

Margen de Utilidad Neta

“El margen de utilidad neta calcula el porcentaje de cada dólar de ventas que

queda después de deducir todos los costos y gastos, incluyendo los intereses e

impuestos” (Gerencie.com, 2018).

80

Rendimiento sobre Activos Totales (RAT)

“Esta razón también es conocida como rendimiento sobre la inversión (RSI) y

determina la eficacia de la gerencia para obtener utilidades con sus activos

disponibles” (Gerencie.com, 2018).

Figura 26 Indicadores financieros de Corlinsa S.A

81

5 Conclusiones y recomendaciones

5.1 Conclusiones

De acuerdo al presente caso de estudio realizado en la empresa Corlinsa S.A

se detectó que los factores encontrados y que son razón del mal cumplimiento

en las funciones de limpieza, es por la falta de capacitación a los trabajadores

y esto como consecuencia hace que el contratante no se sienta totalmente

satisfecho con el trabajo realizado. Así mismo la falta de compromiso por

parte del personal hace que no prefieran nuestro servicio.

Mediante la implementación metodológica aplicada, así como los fundamentos

teóricos usados nos permiten tener un amplio conocimiento de la situación

presentada, se logró determinar exhaustivamente por medio de la encuesta

las causas, efectos y soluciones aplicables al problema.

Realizado el FODA y el cuadro de mando integral ayudará a que la empresa

tenga una mayor aceptación en el mercado y por ende obtenga una mayor

rentabilidad.

El diseño del plan estratégico nos permitió conocer claramente los objetivos a

seguir, las estrategias que tenemos que usar y que planes de acción tomar

para que la empresa siga activa en el mercado y captar más contratistas.

82

5.2 Recomendaciones

Se recomienda a la empresa Corlinsa S.A, dar a conocer el direccionamiento

estratégico y las estrategias que se van a implementar a los todos los

miembros de la empresa, con la finalidad de crear compromiso en todos los

empleados.

Es muy importante que el gerente de Corlinsa S.A y los jefes de los diferentes

departamentos, estén pendientes a cualquier cambio que suceda dentro del

entorno, para esto es recomendable revisar el plan propuesto de forma

periódica.

Es necesario tener controles con el fin de asegurar que el plan estratégico se

ejecute acorde a lo que se estableció y evaluar los resultados que se están

obteniendo.

Aplicar una apropiada política de capacitación para los empleados de Corlinsa

S.A, es de vital importancia ya que los resultados obtenidos estarán reflejados

en la satisfacción de los clientes.

Es necesario que la empresa cuente con un organigrama ya que traerá

beneficios al generar mayor eficiencia en los procesos, ya que los miembros

de la empresa tendrán bien definidas sus responsabilidades.

Definir de forma precisa la misión y visión de la empresa, ya que marcará la

forma en que se cumplirán las metas propuestas y a la vez permitirán fijar los

objetivos de la empresa, la manera que se aproximará a su público y sus

estrategias de crecimiento y desarrollo futuro.

83

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https://www.industrias.gob.ec/wp-content/uploads/2015/04/A2-

85

MDO. (1 de diciembre de 2017). MDO Madridiario. Obtenido de La importancia de los

servicios de limpieza en el mundo empresarial:

https://www.madridiario.es/noticia/451017/recomendamos/la-importancia-de-

los-servicios-de-limpieza-en-el-mundo-empresarial.html

Rivera Camino, Arellano Cueva, & Molero Ayala, Conducta del Consumidor,

Estrategia y Políticas Aplicadas al Marketing. (2013).

Robbins, S. (1999). Comportamiento Organizacional. México: Pretince Hall.

Rojas. (2001). roa.ult.edu. Obtenido de Metodología de la investigación:

http://roa.ult.edu.cu/bitstream/123456789/3243/1/METODOLOGIA%20DE%20

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Sainz de Vicuña. (2008). El plan de marketing en la marca. Madrid: ESIC.

Servicio de Rentas Internas. (3 de agosto de 2018). SRI. Obtenido de Requisitos

para trámites: http://www.sri.gob.ec/web/guest/requisitos-para-tramites

Tamayo. (2008). Eumed.net. Obtenido de Metodología de la investigación:

http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2012/zll/metodologia-investigacion.html

Thompson. (16 de octubre de 2006). Marketing Free. Obtenido de El Plan de

Marketing: http://www.marketing-free.com/marketing/plan-marketing.html

Uniempresarial. (6 de junio de 2018). Uniempresarial.edu. Obtenido de 3 compañías

que han hecho de sus estrategias de mercadeo un caso de éxito:

https://www.uniempresarial.edu.co/blog/3-companias-que-han-hecho-de-sus-

estrategias-de-mercadeo-un-caso-de-exito/

Vanegas. (2009). Repositorios Digitales y Bibliotecas Ecuador. Obtenido de

http://www.bibliotecasdelecuador.com/Record/oai:localhost:123456789-3888

Villaseñor. (12 de febrero de 2013). Uhma Salud. Obtenido de Salud laboral: La

higiene en el trabajo: https://www.uhmasalud.com/blog/bid/267702/salud-

laboral-la-higiene-en-el-trabajo

86

Anexos

Anexo 1

Ley orgánica de comunicación

Es una guía que define los derechos de los ciudadanos y consumidores frente

a la información que se publicita en los medios de comunicación, sirve de soporte

para que no exista ningún tipo de abuso por parte de los medios, uno de los

objetivos de esta ley es proteger al consumidor de publicidad engañosa y que

siempre reciba una comunicación veraz (Ley Orgánica de Comunicación, 2013).

Art. 22.- Derecho a recibir información de relevancia pública veraz. -

Todas las personas tienen derecho a que la información de relevancia pública que

reciben a través de los medios de comunicación sea verificada, contrastada, precisa

y contextualizada. La verificación implica constatar que los hechos difundidos

efectivamente hayan sucedido. La contrastación implica recoger y publicar, de forma

equilibrada, las versiones de las personas involucradas en los hechos narrados,

salvo que cualquiera de ellas se haya negado a proporcionar su versión, de lo cual

se dejará constancia expresa en la nota periodística (Ley Orgánica de Comunicación,

2013).

Art. 92.- Actores de la publicidad. - La interrelación comercial entre los

anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás

actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con

el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así

como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario (Ley

Orgánica de Comunicación, 2013).

87

Anexo 2

Encuesta dirigida a clientes de la empresa Corlinsa S.A

Mediante el método de la escala de Likert se procedió a realizar la encuesta

dirigida a 17 personas pertenecientes a las 4 empresas que son clientes de Corlinsa

S.A, donde calificaron su grado de satisfacción en los siguientes puntos, teniendo en

cuenta que el 1 implica el mínimo grado de satisfacción y 5 el máximo.

1. ¿Cómo calificaría la atención al cliente que recibe por parte de la empresa

Corlinsa S.A?

1 2 3 4 5

Pésima Mala Regular Buena Muy buena

2. ¿Percibe que el personal de la empresa Corlinsa S.A se esmera por tratarlo

con cordialidad y respeto?

1 2 3 4 5

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

3. ¿El trabajo que realiza el personal de limpieza, refleja que conocen bien el

servicio?

1 2 3 4 5

88

Nada Muy poco Poco Regular Mucho

4. Considera usted que los empleados de limpieza cuentan con los equipos

disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo eficientemente?

1 2 3 4 5


5. ¿El servicio que recibe de la empresa Corlinsa S.A atiende bien a sus

necesidades?

1 2 3 4 5


6. ¿Qué tiempo lleva siendo cliente de la empresa Corlinsa S.A?

1 2 3 4 5

8 años o más 6-7 años 4-5 años 2-3 años Menos de un año

7. En comparación con otras empresas de servicio de limpieza que ha utilizado,

considera que la empresa Corlinsa S.A es:

89

1 2 3

Muy por encima de la competencia Por encima de la competencia Igual que la

competencia

4 5

Menos que la competencia Muy inferior que la competencia

8. ¿Cómo califica la atención a necesidades imprevistas y urgentes que ofrece

la empresa Corlinsa S.A?

1 2 3 4 5

Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente

9. ¿Con qué frecuencia recibe el servicio de limpieza de la empresa Corlinsa

S.A?

1 2 3 4 5

Cada mes Cada 15 días Cada semana Casi 5 días A diario

90

10. ¿Cómo califica los métodos de trabajo que emplea la empresa Corlinsa S.A

para realizar la limpieza?

1 2 3 4 5


11. ¿Considera usted que la empresa Corlinsa S.A es confiable?

1 2 3 4 5


12. ¿Cómo califica los tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza de la


1 2 3 4 5


13. ¿Por qué prefiere usted los servicios de Corlinsa S.A?

1 2 3 4 5

Promociones Ubicación Precios cómodos Buena atención Agilidad

91

14. ¿Ha recomendado usted el servicio de Corlinsa S.A a otras personas?

1 2 3 4 5


15. ¿Qué fragancia le gustaría que utilice el personal de limpieza?

1 2 3 4 5

Limón Rosa Fresa Cítrica Floral

16. ¿Qué factor considera usted el más importante a mejorarse para propiciar

el posicionamiento de la empresa Corlinsa S.A en el mercado?

1 2 3 4 5

Buena atención Facilidad de pago Promoción y publicidad Precio Calidad de

servicio

17. ¿Cómo califica usted la información de promociones y descuentos que

recibe a través de las redes sociales y correos electrónicos por parte de la


92

1 2 3 4 5


18. ¿Cómo califica la atención post venta que realiza la empresa Corlinsa S.A?

1 2 3 4 5


19. ¿Cómo califica usted a la empresa Corlinsa S.A en la publicidad que utiliza

para atraterlo?

1 2 3 4 5


20. ¿Por qué medio le gustaría recibir información sobre los servicios que

brinda la empresa Corlinsa S.A?

1 2 3 4 5

Periódicos Televisión Páginas web Redes sociales Correo electrónico

93

Anexo 3

Matriz FODA

MATRIZ FODA

Factores internos

FORTALEZAS – F

DEBILIDADES – D

1. Variedad y cantidad de servicios de limpieza ofertados

1. Personal no capacitado

2. Buenas promociones y descuentos

2. Publicidad inadecuada

3.

Cuentan con los equipos disponibles y materiales necesarios para realizar su trabajo

3.

No se realiza sondeo de satisfacción del cliente

4.

Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes

4.

Mala atención al cliente

Factores externos 5. Precios cómodos

5. Malos tiempos y cumplimientos del servicio de limpieza

OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS – FO ESTRATEGIAS - DO

1. Aumento de la demanda por el tipo de servicio.

1. F4 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente

1. D1 O2 Capacitar a los empleados

2. Incrementar la cartera de clientes 2. F2 O4 Crear una base de datos de los clientes actuales de la empresa

2.

D2 O1 Realizar servicio post venta

3. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas

3.

F2 O2 Caracterizar a los clientes

3.

D5 O2 Identificar y clasificar las necesidades del cliente

4.

Utilización de nuevos canales de venta

AMENAZAS – A ESTRATEGIAS – FA ESTRATEGIAS - DA

1. Aparecimiento de nuevos competidores 1. F1 A1 Estrategia de servicio 1. D4 A1 Estrategia Phisical

2. Presencia de productos sustitutos 2. F5 A2 Estrategia de precio 2.

D4 A4 Estrategia Personal

3. Aumento de precios de materiales e insumos

3. F4 A1 Estrategia de plaza 3. D5 A4 Estrategia de productividad

4. Bajo crecimiento de la empresa 4. F2 A5 Estrategia de promoción

5. Malos comentarios por parte de los clientes 6. Inestabilidad política

94

Anexo 4

Matriz de evaluación de factores externos


Muy Importante 1,0

PRIORITARIAS Amenaza Importante 1 Oportunidad Importante

4

Subsecuentes IMPACTO Amenaza Menor 2 Oportunidad Menor 3

FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO

PESO IMPACTO PESO PONDERADO

OPORTUNIDADES

1 Aumento de la demanda por el tipo de servicio.

0,12 4 0,48

2 Incrementar la cartera de clientes 0,10 4 0,40

3 Posibilidad de establecer alianzas estratégicas

0,09 3 0,27

4 Utilización de nuevos canales de venta

0,08 3 0,24

AMENAZAS

5 Aparecimiento de nuevos competidores

0,09 1 0,09

6 Presencia de productos sustitutos 0,08 1 0,08

7 Aumento de precios de materiales e insumos

0,10 2 0,20

8 Bajo crecimiento de la empresa 0,10 1 0,10

9 Inestabilidad política 0,12 2 0,24

10 Malos comentarios por parte de los clientes

0,12 1 0,12

TOTAL: 1.00 2,22

95

Anexo 5

Matriz de evaluación de factores internos


Muy Importante 1,0

PRIORITARIAS Debilidad Importante 1 Fortaleza Menor 3

Subsecuentes IMPACTO Debilidad Menor 2 Fortaleza Importante 4

FACTORES

DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO IMPACTO

TOTAL PONDERADO

FORTALEZAS

1 Variedad y cantidad de servicios de limpieza

0,10 4 0,40

2 Buenas promociones y descuentos 0,09 4 0,36

3

El personal cuenta con los equipos disponibles y materiales para trabajar

0,08 4 0,32

4 Buena atención de necesidades imprevistas y urgentes

0,09 3 0,27

5 Precios cómodos 0,12 3 0,36 DEBILIDADES

11 Personal no capacitado 0,12 1 0,12

12 Publicidad inadecuada 0,10 1 0,1

13 No se realiza sondeo de satisfacción al cliente

0,12 2 0,24

14 Mala atención al cliente 0,09 1 0,09

15 Malos tiempos de cumplimientos de servicio de limpieza

0,09 2 0,18

TOTAL: 1,00 2,44

96

Anexo 6

Cuadro de mando integral

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Perspectiva Objetivos Estrategias Indicador Meta

Cliente

Determinar sus características, necesidades y volúmenes de compra Definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes


Tasa de crecimiento de clientes

Satisfacción del

servicio

Aumentar un 30% de clientes


Lograr al 100% de la satisfacción

Establecer las dificultades o debilidades que actualmente se presentan con relación al servicio de limpieza


Calidad del Servicio Resolver los reclamos al 100% y disminuir al mínimo los mismos Lograr al 100% de la satisfacción

Conocer el grado de capacitación, actitud, disponibilidad y conocimiento de la empresa Corlinsa S.A

Identificar necesidades y capacidades del cliente interno con respecto a la atención al cliente externo.

Calidad del servicio

Realizar las actividades de limpieza con mayor facilidad e interés, creando mayor productividad

Capacitar a los empleados Capacitación Lograr cumplir en un 95% de los cursos planificados

Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados

Realizar servicio post venta Marketing Posesionar la publicidad de la empresa Corlinsa S.A en el mercado

Dar un valor agregado a los clientes. Mantener precios competitivos Proponer canales de distribución, con la finalidad de hacer llegar el servicio de limpieza de forma provechosa Ofrecer los servicios indicando las promociones y descuentos con el fin de que los clientes se sientan contentos e informados

Estrategia de servicio Estrategia de precio

Marketing Aumentar las ventas a un 5% anual, es decir hasta el año 5

Estrategia de plaza Estrategia de promoción

97

Mejorar la imagen de la empresa

Estrategia phisycal

Eficiencia

Incrementar la eficiencia de sus actividades a un 30%

Procesos internos

Mejorar las funciones y tareas que realizan los empleados

Estrategia de personal

Productividad

Incrementar la productividad a un 30%

Mejorar los procesos del servicio de limpieza Estrategia de productividad

98

Anexo 7

Indicadores financieros

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