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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

IDENTIDAD VISUAL DE LA CERVEZA ARTESANAL NEPRIUM Y SU

INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO EN LOS RESTAURANTES DEL PUERTO

SANTA ANA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

AUTOR: FAUSTO ISRAEL SOTOMAYOR SÁNCHEZ

TUTOR: ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSC

GUAYAQUIL, AGOSTO 2017

ii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Identidad visual de la marca de cerveza artesanal

Neprium y su influencia en el posicionamiento

en los restaurantes del Puerto Santa Ana

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Sotomayor Sánchez Fausto Israel

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): Ing. Lucy Piguave Soledispa MSc

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 93

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Logotipo, Marca, Branding, Identidad visual,

Posicionamiento, Cerveza artesanal

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La cerveza artesanal tiene un alto nivel de demanda sin

embargo muchas de ellas no poseen una marca establecida. Una de las cualidades diferenciadoras de

cualquier marca o producto se da gracias a la identidad visual dentro de cualquier mercado, es

importante en la actualidad ya que esto genera la personalidad de una empresa o producto, en

consecuencia la creación del branding de cerveza artesanal Neprium, analizando los gustos y

preferencias de cada uno de los consumidores en cada uno de los restaurantes del puerto Santa Ana,

siendo este el mercado escogido en el que se piensa introducir la cerveza artesanal Neprium con su

nueva identidad, basándonos en un estudio realizado de las influencias que tiene las cervezas

artesanales en el punto de distribución, analizando estos resultados se pretende crear un manual de

marca para la cerveza artesanal Neprium y lograr el posicionamiento de la marca en el lugar. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:0978671456 E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Facultad de Comunicación Social

Teléfono: 2643991

E-mail:

iii




Guayaquil, 8 de agosto del 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Lucy Piguave Soledispa MSc, tutora del trabajo de titulación

“Identidad visual de la marca de cerveza artesanal Neprium y su influencia en el

posicionamiento en los restaurantes del Puerto Santa Ana de la ciudad de Guayaquil”,

certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Fausto Israel Sotomayor

Sánchez, con C.I. No. 0950624684, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing, en la Publicidad

y Mercadotecnia de la Facultad Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO

en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Lucy Piguave Soledispa Msc.

C.I. No. 0920739075

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, Fausto Israel Sotomayor Sánchez con C.I. No. 0950624684, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Identidad visual de la cerveza

artesanal Neprium y su influencia en el posicionamiento en los restaurantes del Puerto Santa

Ana de la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

Fausto Israel Sotomayor Sánchez

C.I. No. 0950624684

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSC, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por FAUSTO ISRAEL

SOTOMAYOR SANCHEZ, C.I 0950624684, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “IDENTIDAD VISUAL DE LA CERVEZA

ARTESANAL NEPRIUM Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO EN LOS

RESTAURANTES DEL PUERTO SANTA ANA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha

sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND)

quedando el 4% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29827231-578090-363038#DcQ7DoAgEAXAu2z9YlhgP3IVY2GIGgppKI13lynmpWdQ2QIYPJtHcEJEgsLgWHfQaHdvV6tHryeVsIRk6pndJUrOaqLfDw

ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSC

C.I. 0920739075




vi



Guayaquil, 4 de agosto de 2017

Abogada

Isabel Marin Esteves, MSc


FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación IDENTIDAD

VISUAL DE LA CERVEZA ARTESANAL NEPRIUM Y SU INFLUENCIA EN EL

POSICIONAMIENTO EN LOS RESTAURANTES DEL PUERTO SANTANA DE LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL del estudiante FAUSTO ISRAEL SOTOMAYOR SÁNCHEZ,

indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

C.I. 0920739075

vii

AGRADECIMIENTO

Dedico este logro a mi hermosa familia que con su apoyo y consejos me han ayudado a

seguir adelante y a no quedarme estancado en medio camino de una larga e importante travesía

de mi vida. Debiéndole todo a ellos que con lo poco que han tenido no han dudado ningún

segundo en dármelo para así poder cumplir con esta meta que me propuse.

A cada uno de mis compañeros que he ido conociendo en el largo proceso de estudio,

llegado a considerarlos como mis hermanos Xavier, Ricardo y Eduardo que fueron los primeros

que brindaron su amistad y confianza en mí, así como a los que logre conocer al final de la

carrera Pacho y el Negro que todos juntos logramos formar una fuerte amistad hasta la

actualidad.

Agradeciendo sin duda alguna a la Msc. Lucy Piguave Soledispa y al Ing. Xavier Romero

que con sus consejos y ayuda hemos logrado superar obstáculos que se nos han ido presentando,

sin dejar a un lado a todos los demás maestros que depositaron todo sus conocimientos en cada

uno de nosotros.

Solo me queda decir, gracias este logro lo he conseguido por todos ustedes.

viii

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ..................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................... v

AGRADECIMIENTO......................................................................................................... vii

ÍNDICE GENERAL ........................................................................................................... viii

ÍNDICE DE FIGURA ........................................................................................................ xiii

INDICE DE TABLA ........................................................................................................... xv

Resumen .............................................................................................................................. xvi

Abstract .............................................................................................................................. xvii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 18

CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 19

1. EL PROBLEMA.............................................................................................................. 19

1.1. Definición del problema ........................................................................................... 19

1.2. Ubicación del Problema ........................................................................................... 20

1.2.1. Situación en conflicto. ........................................................................................ 21

1.3. Formulación del problema ....................................................................................... 22

ix

1.4. Objetivos de la Investigación ................................................................................... 23

1.4.1. Objetivo General. ............................................................................................... 23

1.4.1.2. Objetivo Específico. ..................................................................................... 23

1.5. Justificación ............................................................................................................... 23

1.5.1. Conveniencia ...................................................................................................... 24

1.6. Delimitación del problema ....................................................................................... 24

1.7. Idea a defender .......................................................................................................... 25

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 26

2. MARCO TEORICO........................................................................................................ 26

2.1. Antecedentes del estudio .......................................................................................... 26

2.2. Fundamentación Teórica ......................................................................................... 27

2.2.1. Identidad Visual ................................................................................................. 27

2.2.1.1. Importancia de la identidad visual ............................................................ 27

2.2.2. Branding ............................................................................................................. 28

2.2.2.1. Pasos para definir la estrategia de Branding ............................................ 28

2.2.3. El logo .................................................................................................................. 32

2.2.3.1. Dos pasos fundamentales para diseñar un logo ........................................ 32

2.2.4. El Naming ........................................................................................................... 33

2.2.4.1 Importancia del naming ............................................................................... 33

2.2.5. La Marca ............................................................................................................. 33

x

2.2.5.1 Importancia de la marca. ............................................................................. 34

2.2.5.1.2. Proceso de administración estratégica de marca. ................................. 35

2.2.6. La etiqueta .......................................................................................................... 37

2.2.7. Construcción estratégica de la marca .............................................................. 37

2.2.7.1. Brand Key .................................................................................................... 37

2.2.8. El Manual de Marca .......................................................................................... 41

2.2.8.1. ¿Qué contiene el manual de marca? .......................................................... 41

2.2.9 El posicionamiento de una marca ...................................................................... 44

2.2.10. La Cerveza artesanal. ...................................................................................... 44

2.2.10.1. Ingredientes para la elaboración de cerveza. .......................................... 45

2.2.10.1.2. ¿Qué materiales se necesitan? ............................................................. 48

2.2.10.1.2.3. ¿Proceso de la elaboración? ............................................................. 48

2.3. Fundamentación Social ............................................................................................ 50

2.4. Fundamentación Económica ................................................................................... 51

2.5. Fundamentación Legal ............................................................................................. 51

2.5.1. Ley de propiedad intelectual ............................................................................. 51

CAPÍTULO III .................................................................................................................... 53

3. MARCO METODOLOGICO ........................................................................................ 53

3.1. Métodos de la investigación. .................................................................................... 53

3.2. Tipos de investigación .............................................................................................. 53

xi

3.2.1. Investigación de campo ...................................................................................... 54

3.2.1.2 Investigación descriptiva ............................................................................. 54

3.3. Software que se utilizará .......................................................................................... 55

3.4. Población y Muestra ................................................................................................. 55

3.4.1. Población ............................................................................................................. 55

3.4.1.2. Muestra ......................................................................................................... 56

3.5. Técnicas utilizadas en la investigación .................................................................... 57

3.5.1. Encuestas ............................................................................................................ 57

3.6. Instrumentos ............................................................................................................. 57

3.7. Análisis de resultados ............................................................................................... 58

3.8. Análisis de los datos .................................................................................................. 69

CAPITULO IV .................................................................................................................... 71

4. Propuesta .......................................................................................................................... 71

4.1. Título de la propuesta ............................................................................................... 71

4.2. Objetivos .................................................................................................................... 71

4.2.1. Objetivos generales ............................................................................................ 71

4.2.1.2. Objetivos específicos ....................................................................................... 71

4.3. Descripción de la propuesta ..................................................................................... 72

4.3.1. Modelo de construcción de marca Brand Key ................................................ 72

4.3.1.2. Manual de marca ............................................................................................ 74

xii

CONCLUSIONES ............................................................................................................... 88

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 89

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 90

ANEXO................................................................................................................................. 93

xiii

ÍNDICE DE FIGURA

Figura # 1 Mapa del Puerto Santa Ana .............................................................................................. 21

Figura # 2 Importancia Según Cada Actor ........................................................................................ 35

Figura # 3 Brand Key ........................................................................................................................ 38

Figura # 4 Cervezas artesanales ......................................................................................................... 45

Figura # 5 Cebada .............................................................................................................................. 46

Figura # 6 Agua ................................................................................................................................. 46

Figura # 7 Lúpulo .............................................................................................................................. 47

Figura # 8 Levadura ........................................................................................................................... 47

Figura # 9 Rango de edad .................................................................................................................. 58

Figura # 10 Consumo de cerveza de los encuestados ........................................................................ 59

Figura # 11 Lugar que prefieren para beber cerveza ......................................................................... 60

Figura # 12 Frecuencia de consumo de cerveza ................................................................................ 61

Figura # 13 En compañía de quien bebe cerveza............................................................................... 62

Figura # 14 Característica idea de una cerveza.................................................................................. 63

Figura # 15 Conoce alguna cerveza artesanal .................................................................................... 64

Figura # 16 Reconoce alguna marca de cerveza artesanal ................................................................. 65

Figura # 17 Cualidades de las cervezas artesanales ........................................................................... 66

Figura # 18 Con que identifica la cerveza artesanal .......................................................................... 67

Figura # 19 En qué presentación prefiere las cervezas artesanales ................................................... 68

Figura # 20 Brand Key Neprium ....................................................................................................... 72

Figura # 21 Naming ........................................................................................................................... 75

Figura # 22 Logo ............................................................................................................................... 76

Figura # 23 Abstracción .................................................................................................................... 77

xiv

Figura # 24 Proporción ...................................................................................................................... 78

Figura # 25 Pantones de colores ........................................................................................................ 79

Figura # 26 Usos correctos del logotipo ............................................................................................ 80

Figura # 27 Combinación Cromáticas ............................................................................................... 81

Figura # 28 Escala de grises ............................................................................................................. 82

Figura # 29 Usos no correctos ........................................................................................................... 83

Figura # 30 Tipografía ....................................................................................................................... 84

Figura # 31 Envase del Producto ....................................................................................................... 85

Figura # 32 Material Promocional ..................................................................................................... 86

Figura # 33 Material Promocional ..................................................................................................... 87

xv

INDICE DE TABLA

Tabla # 1 Rango de edad .................................................................................................................... 58

Tabla # 2 Consumo de cerveza de los encuestados ........................................................................... 59

Tabla # 3 Lugar que prefieren para beber cerveza ............................................................................. 60

Tabla # 4 Frecuencia de consumo de cerveza .................................................................................... 61

Tabla # 5 En compañía de quien prefieren beber cerveza ................................................................. 62

Tabla # 6 Característica ideal de una cerveza .................................................................................... 63

Tabla # 7 Conoce alguna cerveza artesanal ....................................................................................... 64

Tabla # 8 Reconoce alguna marca de cerveza artesanal .................................................................... 65

Tabla # 9 Cualidades de las cervezas artesanales .............................................................................. 66

Tabla # 10 Con que identifica la cerveza artesanal ............................................................................ 67

Tabla # 11 En qué presentación prefiere las cervezas artesanales ..................................................... 68

xvi



“Identidad visual de la marca de cerveza artesanal Neprium y su influencia en

el posicionamiento en los restaurantes del Puerto Santa Ana de la ciudad de

Guayaquil”

Autor: Fausto Israel Sotomayor Sánchez

Tutora: Ing. Lucy Piguave Soledispa MSc

Resumen

La cerveza artesanal tiene un alto nivel de demanda sin embargo muchas de ellas no poseen una marca establecida.

Una de las cualidades diferenciadoras de cualquier marca o producto se da gracias a la identidad visual dentro de

cualquier mercado, es importante en la actualidad ya que esto genera la personalidad de una empresa o producto,

en consecuencia la creación del branding de cerveza artesanal Neprium, analizando los gustos y preferencias de

cada uno de los consumidores en cada uno de los restaurantes del puerto Santa Ana, siendo este el mercado

escogido en el que se piensa introducir la cerveza artesanal Neprium con su nueva identidad, basándonos en un

estudio realizado de las influencias que tiene las cervezas artesanales en el punto de distribución, analizando estos

resultados se pretende crear un manual de marca para la cerveza artesanal Neprium y lograr el posicionamiento de

la marca en el lugar.

Palabras Claves: logotipo, marca, branding, identidad visual, posicionamiento, cerveza artesanal.

xvii



"VISUAL IDENTITY OF NEPRIUM CRAFT BEER AND ITS INFLUENCE IN

THE RESTAURANTS OF PUERTO SANTA ANA IN THE CITY OF

GUAYAQUIL."

Author: Fausto Israel Sotomayor Sánchez

Advisor: Ing. Lucy Piguave SoledispaMsc

Abstract

The craft beer has a high level of demand, however many of them have not stablished a brand.

One of the main differentiating brand qualities or product is based on the visual identity within

any market, is important because it creates a personality in a enterprise product, in consequence

the creation of branding craft beer “Neprium” analyzing the tastes and preferences of each

consumer in Santa Ana restaurants, being that specific market in which the beer is going to be

introduce with its new “identity”, based on the study made about influences that the craft beer

has on the point of distribution. Analyzing those results, a branding manual is going to be

created for the craft beer “Neprium” and achieve to position the brand in that place.

Keywords: Logo, Brand, Branding, Visual Identity, Positioning, Craft Beer.

18

INTRODUCCIÓN

La cerveza son unos de los productos más antiguos de la civilización. Los investigadores

creen que ya existía en Mesopotamia y Sumeria en el año 10.000 a.C. Pero en el año de 1981

hubo un descubrimiento de una tabilla de piedra que describe un tipo de cerveza elaborada en

Babilonia en el año 6.000 a.C. También se sabe que en la antigüedad, los chinos también

elaboraban cerveza, del mismo modo que las civilizaciones precolombinas de América, que

utilizaban maíz en lugar de cebada.

Teniendo en cuenta que unas de las cosas primordiales a la hora de la elaboración de las

cervezas artesanales es la cebada, materia prima para dicho producto; se está al tanto que la

existencia de este grano se remonta a tiempos antiguos como en el año 3.000 a.C. Como la

cebada se cultiva mejor que la uva en climas fríos, los países nórdicos como Alemania o

Inglaterra favorecieron la producción de cerveza frente a la del vino, y estas regiones se

convirtieron en renombradas productoras de cervezas. En efecto, la producción de cerveza se

tomó muy en serio, tanto allí como en el Nuevo Mundo, donde está bebida era uno de los

componentes principales de la dieta de los primeros.

Hoy en día la cerveza se ha distinguido por ser un producto de alta aceptación dentro del

mercado nacional e internacional. En ecuador se consume 300 millones de litros al año, lo que

equivale a un total de 25 litros per capital (Fuente de estudio realizado por la Cervecería Ambev

bajo el convenio con la encuestadora Ipsa. 2007). Sin importar la hora o el día los amantes de la

cerveza disfrutan de esta bebida en sus lugares preferidos, sea en la tienda de la esquina de su

casa, algún bar o discoteca que le agrade. Guayaquil es la ciudad que más gasta al mes por

consumo de alcohol, con $6´597.928 en 164.419 hogares, según la encuesta sobre las

condiciones de vida del INEC EN 2013-2014. Sigue Quito, con $4´356.607 al mes.

19

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1. Definición del problema

El mercado de las cervezas artesanales ha crecido en los últimos años, llegando a haber 70

empresas de cervezas artesanales la mitad de ellas se encuentra en Quito, teniendo una mejor

acogida y participación en dicha ciudad. Por otro lado en la ciudad de Guayaquil son pocas las

personas que se dedican a la elaboración o comercialización de estas cervezas artesanales.

Algunas de ellas son muy conocidas, sin embargo otra parte no tiene ningún tipo de

identidad que ayuda a su posicionamiento y posterior posicionamiento.

Unas de las razones por la cual el mercado de cervezas artesanal no tiene una evolución

rápida es por todas las leyes que rigen, por lo que tiene cuatro desafíos que enfrentar: la Ley de

Drogas, el ICE establecido por cada litro producido, el Sistema de Identificación y Marcación del

Servicio de Rentas Internas (SRI) y la aplicación de una sobretasa del 45% a la malta importada.

La importancia de la identidad de marca hoy en día es algo fundamental para las empresas si

quieren conseguir el éxito y lograr aceptación por parte de sus clientes, la importancia de la

imagen de marca es fundamental debido a que por medio de esto se representa los valores de la

marca, teniendo como objetivo crear un sentido de pertenencia por parte de los trabajadores y

clientes, logrando una diferencia entre la competencia.

Con una buena identidad de marca, en la que se pueda crear un vínculo con los clientes

siempre y cuando se conecte y logre establecer pertenencia, así nuestros futuros clientes se van a

sentir identificado teniendo como resultado la aceptación de dicha marca. Si el naming del

20

producto o empresa ha sido escogido bajo los parámetros de creación de marca se podrá

establecer una mayor recordación, posicionándose en el top of mind de los consumidores.

Por esta razón se quiere trabajar la identidad visual de la marca de cerveza artesanal

Neprium, dirigiéndonos en la ciudad de Guayaquil sector norte. Por su amplio mercado en el

consumo de bebidas alcohólicas y sus lugares de recreación.

1.2. Ubicación del Problema

Con la identidad de marca que se quiere introducir en el mercado de Guayaquil, se podrá

palpar la acogida que logrará tener la cerveza artesanal Neprium.

Previo a este lanzamiento que se realizará, se podrá definir cuál podría ser la aceptación de

dicho producto, en bases a los resultados se definirá qué se puede hacer para mejorar la identidad

en el mercado ayudando a posicionar y fomentar el consumo de dicha cerveza. Tomando en

cuenta el sector en el que se quiere introducir Neprium es el la parte de Guayaquil, sector norte,

seleccionando este lugar debido a la acogida por parte de los turistas y citadinos que está

teniendo este puerto.

Determinando el target que son todas las personas de 25 años hasta los 45 años con un nivel

socioeconómico medio - medio alto, generalmente ejecutivos.

21

Figura # 1 Mapa del Puerto Santa Ana

FUENTE: Google Maps (2017)

1.2.1. Situación en conflicto.

El conflicto que se encuentra dentro del mercado de cervezas artesanales son los impuestos

que han sido establecidos en la importación de los granos para la elaboración de las cervezas,

teniendo un incremento en los costos y encareciendo el producto final.

Dentro del mercado cervecero hay diversas marcas en la que tienen un posicionamiento con

un precio mucho más asequible, mientras que las cervezas artesanales tienen precios mucho más

elevados. Las cervezas artesanales son de mejor calidad que las cervezas industriales, la calidad

de estas cervezas depende de los ingredientes totalmente naturales, los granos seleccionados para

la elaboración de las cervezas , levadura, maltas y lúpulos, tradicionalmente la cerveza desde sus

inicios se ha fabricado a partir de malta de cebada materiales de alta calidad y de coste elevado.

22

Gracias a estos granos el sabor de las cervezas artesanales es incomparable con las cervezas

industriales, logrando también obtener un mayor grado de alcohol y un sabor mucho más

concentrado.

El mercado de las cervezas artesanales esta reducido por la poca costumbre que se tiene en

el Ecuador, debido a que son pocas las personas que pueden distinguir entre la calidad de una

cerveza artesanal con una cerveza industrial. Para poder identificar una buena cerveza artesanal

se tiene que tener mucho conocimiento en base a cervezas, solo un buen catador podrá saber

cuáles son los parámetros a evaluar una buena calidad de cerveza artesanal, poniendo como el

primer paso de catar una cerveza es la tomabilidad, refiriéndonos con esto se pueda tomar en

“volumen” entrando en una categoría de cervezas ligeras de bajo alcohol, pero desde el punto de

un catador hace énfasis en que la cerveza no tenga defecto alguno y que quiera tomarse una

segunda jarra.

El Puerto Santa Ana que está ubicado entre el cerro Santa Ana y el rio Guayas está ganando

más acogida por toda la oferta gastronómica y por las nuevas alternativas de los bares que se

sitúa en este lugar, teniendo 11 negocios que se han instalado en este sector convirtiendo un

escenario agradable para los visitantes. (GONZÁLEZ, 2016)

Siendo el Puerto Santa Ana el lugar perfecto para poder ingresar la marca de cerveza

artesanal Neprium, por la acogida que está teniendo este sector por parte de los turistas y

citadinos, yendo al lugar por los bares y las ofertas de las cervezas artesanales.

1.3. Formulación del problema

¿Cómo influye la identidad visual en el posicionamiento de la marca Neprium?

23

1.4. Objetivos de la Investigación

1.4.1. Objetivo General.

Analizar gustos y preferencias de los consumidores de cervezas artesanales en los

restaurantes del Puerto Santana de la ciudad de Guayaquil.

1.4.1.2. Objetivo Específico.

Analizar la influencia de las cervezas artesanales en el punto de estudio.

Diseñar las estrategias de branding para el posicionamiento de la marca.

Diseñar una identidad con característica adecuadas para la marca de cerveza

artesanal Neprium.

1.5. Justificación

El puerto Santa Ana tiene con mayor frecuencia de visita a los ejecutivos y treintañeros, este

puerto se ha hecho una zona turística que está siendo visitada por turistas y citadinos en

Guayaquil, esta información esta recabada del diario la metro. (METRO, 2017)

Así este trabajo tiene como objetivo diseñar la identidad visual de la marca de cerveza que

se tiene previsto introducir en el mercado del Puerto Santa Ana.

Identificando estrategias para el lanzamiento de la cerveza y obtenga acogida, analizando la

influencia que logrará tener la cerveza artesanal con nuestro grupo objetivo establecido.

Ofreciendo una cerveza artesanal que son elaboradas con los granos correctos para así poder

obtener un sabor 100% natural y poder satisfacer las necesidades que presenta nuestro grupo

objetivo.

24

1.5.1. Conveniencia

Lo que se busca es obtener la aceptación de la nueva cerveza artesanal, abriendo campo a un

nuevo mercado de un producto que ha sufrido un auge en el sector donde se quiere introducir la

cerveza.

Logrando poco a poco posicionarse en diferentes restaurantes del Puerto Santana. A futuro

se estima ir abriéndose paso a diferentes sectores según el tipo de influencia que se vaya

obteniendo, queriendo obtener a una participación de mercado de las cervezas artesanales.

1.6. Delimitación del problema

Delimitación espacial: Guayaquil, sector norte.

Delimitación temporal: Junio, Julio y Agosto del año 2017.

Delimitación teórica: Teorías a tratar.

o Líneas de Investigación: “Mercados y comportamiento del consumidor”,

“Marketing para el desarrollo y emprendimiento sustentable”

o Área de estudio: Creación de marca; Marketing.

o Tema: Identidad visual de la cerveza artesanal Neprium y su influencia en

el posicionamiento de los restaurantes del Puerto Santana de la ciudad de

Guayaquil.

Delimitación práctica: Introducción de una nueva marca de cervezas artesanal,

con estrategias adecuadas para una mayor facilidad de aceptación.

Delimitación de recursos: Para esta investigación fue indispensable el uso de una

laptop, libros y un punto en el que nos provea de internet.

25

1.7. Idea a defender

Si se crea una imagen adecuada para la cerveza de marca Neprium se lograría el

posicionamiento en el mercado definido.

26

CAPÍTULO II.

2. MARCO TEORICO

2.1. Antecedentes del estudio

Después de dos años de atender nuestro propio negocio de asados y bebidas alcohólicas en

el 2016 la familia Sotomayor vio la oportunidad de crear una nueva marca de cerveza artesanal

con el asesoramiento de dos Ingenieros Químicos, el bar se encontraba dentro de las

instalaciones del complejo de INGENIEROS QUIMICOS DE LITORAL, unas de las bebidas

más consumidas los fines de semana por parte de los Ingenieros eran las cervezas industriales.

A medida que fue pasando el tiempo se estableció una amistad más fuerte con los Ingenieros

a tal punto que se comenzó a intercambiar ideas de las cervezas artesanales, logrando establecer

un tiempo determinado para la fabricación de las cervezas artesanales, con el asesoramiento de

los Ingenieros se pudo crear la cerveza artesanal Neprium.

Una vez creada la cerveza artesanal Neprium, se dio a probar el producto final con los

Ingenieros más conocidos para ver la aceptación y calidad de nuestra cerveza. Luego se comenzó

a crear promociones con los asados, los piqueo y las cervezas artesanales para lograr el

reconocimiento dentro de las instalaciones del complejo.

Hoy en día al ver la alta aceptación que tuvo la cerveza Neprium por nuestros clientes

frecuentes se vio la necesidad de seguir fabricando dicha cerveza, teniendo como punto de

distribución y comercialización con los Ingenieros y personas conocidas de la familia Sotomayor

tanto como amigos y familiares.

27

2.2. Fundamentación Teórica

2.2.1. Identidad Visual

La Identidad Visual de una empresa, organización o producto tiene una influencia decisiva

en todos los aspectos de la gestión de una organización. La Identidad Corporativa orienta las

decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y

creencias fundamentales de la organización. (Peri, 2009).

La identidad visual son todos los aspectos que se quiere transmitir a nuestro grupo

determinado, por medio de la identidad se podrán establecer los valores de la empresa, sus

objetivos, sus estrategias y todo lo que engloba como empresa. Es decir son el conjunto de los

valores, expectativas, ideas, historias y relaciones de una empresa, todo esto representada en un

logo, formada por elementos que representan de manera sistemática, tal como un nombre, una

idea, un producto, una empresa o servicio. Todos estos elementos se agrupan para crear un

logotipo que será la representación de nuestra marca.

2.2.1.1. Importancia de la identidad visual

Con una buena identidad visual se lograra establecer un vínculo más directo con nuestros

clientes, permitiendo así el éxito de nuestra marca, debido a que por medio de nuestra imagen se

espera la aceptación y posicionamiento en el mercado. Con una identidad de marca bien

trabajada se podrá ser diferenciado con las demás marcas que existen en el mercado actúan,

logrando el posicionamiento esperado (Doppler, 2014).

28

Siendo la identidad visual la forma correcta en que se podrá hacer diferencia con las demás

marcas que existen en el mercado, logrando con esta identidad una recordación y diferenciación

con su competencia. Una marca sin una buena identidad visual es como una persona que no

tenga rostro, en la que no se podrá diferenciar de los demás.

2.2.2. Branding

Es un proceso de desarrollo y difusión de la marca por medio de un conjunto de elementos y

acciones de Marketing y Comunicación estratégicamente pensadas. Es decir se basa en definir

estratégicamente cada uno de los elementos que conformara la marca, todo esto se debe alinear

con el modelo de negocio y comunicándolos de diferentes maneras hacia el público interno y

externo.

El branding nos ayudará a poder construir y dar forma a una marca basándonos en

determinados conceptos, símbolos o ideas que va a permitir que el usuario vincule la marca con

el producto y la experiencia. (Doppler, 2014)

2.2.2.1. Pasos para definir la estrategia de Branding

Estos pasos que nos ayudará en como poder definir la estrategia de branding para nuestra

marca está basado de la revista. (Doppler, 2014)

29

1. Investigar

Para poder definir qué valores, emociones o experiencias en que se puedan asociar a la

marca o de qué manera nos gustaría en que sea percibida, es recomendable responder las

siguientes preguntas.

1. ¿Quién eres? ¿Cuáles son los elementos que te identifican a ti y a tu competencia?

2. ¿Qué productos y/o servicios ofreces? Define sus principales características.

3. ¿Cuáles son los valores centrales que guían el accionar de tu empresa?

4. ¿Cuál es tu misión y visión?

5. ¿En qué se especializa tu empresa? ¿En qué eres experto?

6. ¿Cuál es tu público objetivo? Define sus principales características demográficas,

psicográficas, etc.

7. ¿Qué mensaje quieres transmitir?

8. ¿Por qué las personas deberían elegir tu marca y no a la competencia?

2. Conocen al público objetivo

En este punto es importante saber cuál es el perfil de nuestro público objetivo determinado,

siendo importante en lograr interpretar que es lo que quieren de los productos o servicio que se

30

está ofreciendo. Teniendo en cuanta algo muy importante que no se debe desilusionarlos. Ya que

si están eligiendo dicho producto es por alguna razón que sería bueno que se conozca.

Una de las razones más relevante por la que es necesario conocer al público objetivo, es que

por medio de esta manera se podrá ofrecer una propuesta de valor significativa logrando que la

propuesta llegue de una forma adecuada, mediante un mensaje que ha sido estratégicamente

pensado para nuestro público objetivo, teniendo como resultado que se sientan identificados y

que le resulte significativo.

3. Definición del objetivo

Para poder definir el objetivo de nuestra marca se tiene que tener en cuenta en poder

responder las siguientes preguntas:

¿Qué es lo que quiere que tu marca haga por tu empresa?

¿Qué quieres que las personas sepan y digan sobre tus productos o servicios?

Unas de las principales cosas que una empresa quiere que su marca logre es que llegue a su

público con un mensaje claro, para así poder lograr una mayor credibilidad conectando

emocionalmente la audiencia con la marca motivando a los consumidores y logrando lealtad de

marca.

31

4. La promesa

Desde el momento en el que se da a conocer los atributos de tu marca se está haciendo una

promesa con nuestro público. Si la marca se aleja de la promesa el cliente está en todo su

derecho de hacérselo saber, la promesa se refiere a que pase lo que pase siempre serás fiel a

aquellos valores con la que fueron asociados.

Por medio de la promesa se logrará que la marca pueda transcender al producto teniendo

como resultado que llegue a formar parte de la vida del consumidor, de esta manera se podrá

posicionar en el top of mind.

Para poder crear una promesa que pueda crear el vínculo que se necesita con la marca y

nuestros clientes tenemos varios consejos que se tiene que seguir.

Se tiene que ser creíble, tenemos que tener en cuenta que no se puede hacer

promesas que no se pueda cumplir.

Se emocional, en este paso nos tenemos que conectar emocionalmente con

nuestro público objetivo, logrando que se vincule con lo que la marca está

proponiendo.

Se relevante, tenemos que identificar lo que la audiencia necesite, quiera y le

interese.

Se diferente, se tiene que crear un promesa que nos ayude a identificarnos y que

nuestra audiencia le provoque en elegirnos y no a la competencia.

32

2.2.3. El logo

Por medio de una adecuada construcción de marca, se lograra convertir el logo de la marca

en un icono inolvidable, pudiendo ser interpretado por sí solo, sin tener que estar acompañado

por el resto de los elementos visuales de la identidad.

El logo para poder tener éxito en el mercado tiene que contar con tres principales cualidades

que son; Recordación + versatilidad + simpleza, estos son los requisitos que debe reunir el logo.

(LOGORAPID, 2010)

2.2.3.1. Dos pasos fundamentales para diseñar un logo

Se mostrará dos pasos importante que se puede tomar en cuenta para poder diseñar el logo

de la mejor manera según: (LOGORAPID, 2010)

1. Mantener la simpleza

La simplicidad dentro del logo ayudará a poder adaptarlo en diferente proporciones,

logrando así mayor versatilidad, para poder ajustar el logo en diferente multi-pantallas la

variación en el tamaño nos permitirá aplicarlos en diferentes dispositivos. Teniendo en cuenta

que con un logo sencillo favorecerá en una rápida comprensión y por lo tanto ser recordado por

el público.

2. Probar el logo en negativo

En este punto la utilización de los colores es importante debido que la marca tiene que ser

percibida con todos los sentidos. Sabiendo que los colores pueden transmitir diferentes

sensaciones y emociones en diferentes personas, y dentro de su utilización de colores nos

ayudará considerablemente en la recordación.

33

2.2.4. El Naming

El naming se trata de darle nombre a la marca, este será el primer paso para darle valor y

significado, por medio del nombre de la marca se podrá identificarla, diferenciarla, definirla y

conectarla con nuestra audiencia. Para sacar el naming se tendrá que pensar cuidadosamente, ya

que por medio de esto será el éxito o fracaso de la marca.

El definir el nombre de la marca, tiene que estar orientada a las características de nuestro

público, del mercado que se está dirigiendo y tener ya definido los conceptos de marca que se

quiera transmitir, ya que este nombre se lo llevara por el resto de su existencia. (Doppler, 2014)

2.2.4.1 Importancia del naming

Cada nuevo conocimiento que se va adquiriendo día a día es incluido dentro de las

categorías que la mente humana va creando para simplificar su trabajo. Por esa razón al asignar

un nombre a algo permitirá que sea más fácilmente almacenado en la mente y por ende ser

recordado. (Doppler, 2014)

2.2.5. La Marca

La marca es todo lo que en si define a la empresa. Es mucho más que el Marketing o los

logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queremos contar, con la causa que

motiva a la empresa, por medio de todo esto ayudara a establecer un vínculo emocional el cliente

con la marca. (Doppler, 2014)

Definiéndolo de forma más técnica, se está creado una marca siempre cuando un

mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolo para algún nuevo producto. Sin embargo,

muchos directivos se refieren a la marca como más que eso: como algo que en realidad crea una

cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado.

34

La marca es un nombre característico, símbolo, término, diseño o combinación de los

mismos que nos ayuda a ser reconocidos o diferenciados de otros productos o servicios que tiene

otro vendedor o grupo de vendedores. (ARMSTRONG, 2012)

Siendo parte fundamental para los consumidores que un producto tenga una marca como

representación, siendo los clientes quienes le otorgan significados a las marcas desarrollando

relaciones con ellas. Teniendo la marca un significados que va más allá de los atributos físicos

de un producto.

2.2.5.1 Importancia de la marca.

La importancia que tiene hoy en día la marca de un producto o servicio es tal que a los

consumidores les permite poder identificar el producto que siempre compra con los otros que

existen en el mercado siendo unos de los medios más importante para lograr atraer y fidelizar

clientes, permitiendo también por medio de la marca brindar información relevante como calidad

del producto que se está ofreciendo, para los clientes que adquieren la misma marca de una

manera regular saben que siempre van a obtener los mismos beneficios, calidad y servicio en

cada una de sus compras. Al momento de tener nuestra marca registrada se brindara protección

legal a cada una de las características de que tiene nuestro producto, que pueden lograr ser

copiadas por los otros competidores que tiene la marca dentro del mercado. (ARMSTRONG,

2012)

35

Figura # 2 Importancia Según Cada Actor

FUENTE: (ARMSTRONG, 2012)

ELABORACION: Fausto Sotomayor Sánchez

2.2.5.1.2. Proceso de administración estratégica de marca.

Dentro del proceso de administración de marca involucra el diseño e implementación de los

programas y actividades a seguir para poder construir, calcular y gestionar el valor de la marca.

En este texto se definirá cual es el proceso de administración estratégica de marca a través

de cuatro pasos principales (KOTLER & KELLER, 2012)

Se detalla a continuación:

Fabricantes

-Medios de identificación para simplificar

el manejo o seguimiento de un producto

-Medios de protección legal de

características

únicas

-Señal de nivel de calidad para clientes

satisfechos

-Medios para dotar a los productos de

asociaciones únicas

-Fuente de ventajas competitivas

-Fuente de rendimientos financieros.

Consumidores

-Identificación de la fuente del

producto

-Asignación de la

responsabilidad al fabricante del

producto

-Reductor de riesgo

-Reductor de costo de

investigación

-Promesa, enlace o pacto con el

fabricante del producto

-Dispositivo simbólico

-Señal de calidad

36

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca

Se tiene que comenzar con una clara comprensión de que es lo que la marca representa y

como se debe posicionar en nuestros consumidores. Se puede definir como el posicionamiento de

una marca el “acto de crear la oferta e imagen de una compañía de manera que pueda ocupar un

lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor” por medio de esto se lograría maximizar

los beneficios potenciales de una empresa. Con el principal objetivo del posicionamiento

competitivo consiste en crear una idea de superioridad en base a la marca que está en la mente de

los consumidores.

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca

El valor de una marca para ser construida se requiere la creación de una marca de la que los

consumidores estén familiarizados y con la que tengan una asociación de marcas fuertes

favorables y únicas. Este proceso de la construcción del valor de la marca depende de tres

factores fundamentales:

1. Las opciones principales de los elementos de la marca o identidades que la

complementan y cómo se mezclan y ajustan.

2. Las actividades y el programa de apoyo de marketing, así como la forma en que la

marca se integra a ellos.

3. Otras corporaciones que se transfieren indirectamente o que la marca aprovecha como

resultado de su vinculación con alguna otra.

37

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca

Al hacer una auditoria de la marca nos ayudara a evaluar el estado actual en la que se

encuentra en el mercado dicha marca, esto nos ayudara a descubrir cuál es su fuente de valor y

poder tomar acciones correctivas y preventivas, evaluando futuras mejoras. Al momento de

realizar la auditoria se requiere comprender todas las fuentes de valor capital de la marca que se

está estudiando en base a la perspectiva de la empresa y el consumidor. Unas vez que se

determine cada una de las estrategias se está preparado para poder implementar un programa de

marketing real para crear fortalecer o conservar las asociaciones de la marca.

2.2.6. La etiqueta

Las etiquetas nos ayuda en diferentes formas, tal como identificar el producto o marca, dar a

conocer el nombre que estará situado dentro de la etiqueta, o brindando información como quien

hizo el producto, fecha de elaboración, en donde se lo hizo, que contiene y como se puede estar

empleando.

Teniendo una gran importancia la etiqueta por lo que puede ser una de las claves en la que

nos permita un posicionamiento y aceptación dentro del mercado en el que nos estamos

dirigiendo. (ARMSTRONG, 2012)

2.2.7. Construcción estratégica de la marca

2.2.7.1. Brand Key

El Brand Key es considerada una de las herramientas que nos permite y ayuda a definir lo

que representa una marca. Siendo este el punto de partida de un ejercicio de construcción de

marca, el inicio que muestra el camino que se debe seguir en el lanzamiento de una marca nueva

o la regeneración de una que ya existe.

38

Siendo el Brand Key conjuntos de ideas estratégicas que definirán el tono de voz de la

marca que ayudará a comunicarse con toda la parte interesada siendo interna y externa. Enfocada

en la parte comunicacional, es decir, que se tiene que hacer para poder ejercer influencia sobre el

grupo objetivo determinado, queriendo que se comporte de una manera específica. (SERRA,

2016)

Figura # 3 Brand Key

Fuente: (SERRA, 2016)

39

Detallando cada una de las bases para poder generar una buena construcción de marca

basándonos de la información del periodista FerranSardans Serra (SERRA, 2016)

1. La fuerza de la base, en este primer punto se habla sobre todos los atributos,

valores y beneficio que la marca brinda, por medio de esto es que nuestra

marca tiene que ser reconocida.

2. En el entorno competitivo, se describirá cual es el mercado que nos estamos

enfocando y las opciones que el grupo objetivo tiene a su disposición, dentro

de este punto también se detalla cual es el valor relativo que la marca está

ofreciendo en el mercado y se irá analizando desde el punto de vista del

cliente las opciones disponibles para el consumidor, con lo que la marca estará

compitiendo.

3. El target, se describirá cuál puede ser el cliente potencial para la marca,

analizando el público objetivo, es decir quién podría ser el cliente o el usuario

que consuma nuestra marca. Estableciendo puntos claves tales como actitud,

comportamiento y valores, contando también con el nivel socioeconómico.

4. Insight, con un buen insight ayudará a la marca a que nuestro grupo objetivo

se sienta identificado con nosotros, debido a que el insight ayudará a la marca

creativamente en superar el obstáculo estratégico del consumidor. Para

obtener un insight se tendrá que hacer una investigación más profunda tanto

de la marca como la del consumidor, así esto ayudará a entender mejor como

conectarse de manera más adecuada con los consumidores.

5. Los Beneficios es la manera en que la marca va resolviendo los problemas de

los clientes y ofrece una mejora en algún aspecto en su vida, por lo que será

40

una de las razones por la que el cliente adquiera el producto. Los beneficios

añaden riqueza y profundidad a cada una de las experiencias de poseer y

querer usar la marca, en lo general estos beneficios se va relacionando

directamente con cada uno de las funciones que tiene la marca para los

clientes.

6. Valores, creencias y personalidad, cada marca cuenta con estos conjuntos de

cualidades con la que será favorable para cada cliente, siendo los valores lo

que la marca representa y cree, seguido de la personalidad que es como la

marca se comporta dentro del mercado y con los consumidores, siento la

primera impresión en la mente de los clientes. Todas estas cualidades se

agrupan para generar un concepto positivo hacia su grupo determinado.

7. Razón para creer, este punto se determinará el por qué la marca es mejor que

alguna otra marca que se encuentra en el mercado y por qué nos tienen que

elegir, ligándolo a los valores que han sido atribuidos a la marca.

8. Discriminador, es la razón por la que el consumidor tiene que elegir nuestra

marca, describiendo lo que le da a la marca su ventaja competitiva, viendo si

los criterios que se aplican de la marca es relevante para el conocimiento del

consumidor y si es compatible con los demás elementos que tiene.

9. La esencia, es algo intangible, se trata de las emociones que la marca puede

brindar para los consumidores, es lo que permite crear una conexión directa

con los clientes favoreciendo la interacción marca consumidor, para lograr que

41

la esencia cumpla con el objetivo tiene que cumplir con los todos los pasos

anteriores ya mencionados.

2.2.8. El Manual de Marca

Manual de marca se trata de una guía que va detallando las principales normas y directrices

predestinadas a orientar las distintas maneras en las que se debe aplicar la marca y el logotipo en

los diferentes soportes, tanto internos como externos. (Doppler, 2014)

El manual de marca es un instrumento mediante el cual están los pasos y las normas que se

debe seguir para poder hacer las impresiones de la marca y logotipo en diferentes medios de

soportes internos y externos de una institución, destacando la imagen visual que se muestra al

público.

La guía del manual se divide básicamente en dos importantes capítulos: Normas

fundamentales de construcción y proceso de la identidad corporativa. Aplicación del logo en

diferentes medios de comunicación: Productos de papelería: papel de carta, sobres, facturas,

tarjetas de visita, carteles, camiones, uniformes del personal y otros en función de las

necesidades que se vayan presentando dentro de la institución. (Doppler, 2014)

2.2.8.1. ¿Qué contiene el manual de marca?

Dentro del manual de marca tienen que contener las siguientes bases para una mayor

efectividad: (Doppler, 2014)

42

Logotipo

Dentro del logotipo se comienza a incluir todos los conceptos a representar por medio de

colores o conjunto de símbolos teniendo en cuenta sus significados que se dará a transmitir, ya

que el concepto analiza cada uno de los elementos que conforma el logotipo y expone su idea

principal. Esta imagen una vez terminada será expuesta a su público objetivo con el fin de ser

reconocido y aceptado.

Construcción de la marca

En el manual de marca se tiene que especificar cuáles fueron las bases que se consideraron

para la creación de la marca, detallando la unión de cada elementos a usar y mostrando el

resultado final que es la marca.

Zona de seguridad

Para un buen funcionamiento de la marca se tiene que crear una zona de seguridad alrededor

del logotipo o de la marca, esto ayuda a que ningún elemento lo rebase o interfiera, permitiendo

así una correcta visualización del mismo. Especificar la zona de seguridad para el logotipo

asegurará la independencia visual del mismo sin que se vea afectado con los elementos gráficos

que pueden acompañar.

Reducción mínima del logotipo

Se entenderá como la menor reducción al que se puede ver ajustado y reproducido el

logotipo conservando su adecuada visibilidad.

Esta reducción tendrá que ver su diferencia según el medio de soporte sea digital o impreso.

43

Escala Cromática

La escala cromática es en la que los valores del tono se van obteniendo mezclando los

colores puros con blanco o con negro, perdiendo así fuerza cromática o luminosidad. Es decir,

cambia su todo, su saturación o brillo. Dentro del manual de marca la escala cromática del logo

es usada para poder presentar el logo en diferentes medios de comunicación tanto como digitales,

internet, videos o impresiones. Teniendo la escala definida es fácil poder asegurar la fidelidad

gráfica en la impresión.

En fondos de colores

Aquí se analiza con qué color puede ser compatible el logo, pero para mantener la

legibilidad del logo se debe estudiar un color cromático. Esto se realiza para poder ver con qué

color de fondo el logo se puede insertar sin perder su foco visual.

Tipología

Dentro del manual se habla sobre el uso de fuentes gráficas que se utilizará en el logo,

dentro de esto incluye los números utilizados en el logotipo. Se tiene que tener una elección

única que garantice una lealtad de la marca y que valore el nombre de la institución.

Papelería

Para la papelería existe medidas de formatos específicos, y eso es regido según las normas

reconocidas internacionalmente que se basa en el formato DIN-A. Esta normalización del

sistema de papelería cumple con dos objetivos, en el que uno es que contribuya a facilitar el uso

de todos los impresos, al normalizar el tamaño y formatos, y también nos facilita la

identificación de la empresa al incorporar su identidad de todos los soportes.

44

2.2.9 El posicionamiento de una marca

Se define como posicionamiento a la acción de diseñar una oferta y la imagen de una

empresa, marca o producto, de manera que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los

consumidores. El objetivo es situar la marca en la conciencia del público objetivo para

maximizar cada uno de los beneficios potenciales de la empresa. Un buen posicionamiento de

marca servirá de guía para la estrategia de marketing puesto que transmite los atributos de la

marca. Indicando cuales son los beneficios que van a obtener con el producto o servicio.

(KELLER, 2012)

El posicionamiento de una marca hace énfasis al lugar que ocupa la marca en la mente de

los consumidores en comparación al resto de marca que hay en el mercado, este posicionamiento

ayudará a crear una buena imagen para nuestros consumidores que hará diferenciar de las demás

marcas.

2.2.10. La Cerveza artesanal.

Es una bebida alcohólica, que se obtiene de fermentar con el aporte de una levadura, el

mosto conseguido de la infusión de cereales molidos, previamente malteados y aromatizada con

la flor del lúpulo. El lúpulo que se aporta a la fabricación de la cerveza, confiere amargor, aroma

y las propiedades tonificantes e higiénicas. El cereal utilizado, además de conferir el color

característico de cada cerveza, aporta minerales, constituyendo así un verdadero alimento.

(ARANA, 2012)

La cerveza artesanal es una bebida que es fabricada bajo la combinación de diferentes

granos tales como cebada, el lúpulo y la levadura mediante la cual con la unión de estos cereales

se produce una fermentación, produciéndose dentro de la bebida el alcohol de una forma natural.

45

Todos estos ingredientes tienen que pasar por un proceso fermentación, maduración y

pasteurización obteniendo como producto un líquido suave, brillante y efervescente.

Figura # 4 Cervezas artesanales

Fuente: (ARANA, 2012)

2.2.10.1. Ingredientes para la elaboración de cerveza.

1. CEREALES

En base a la información sacada de la revista de (Piacente, 2011) los cereales son unos de

los productos más relevante dentro de la producción de cervezas artesanales o algún otro tipo de

cervezas, el efecto de los cereales a usar será que al ser fermentados producirán uno de los

componentes principales de la cerveza que es el alcohol (etanol). La cebada es el grano más

usado para la fabricación de las cervezas artesanales, este cereal por lo general tiene un proceso

de malteado, este cereal es usado para activar enzimas específicas y formar azúcares que será la

clave para transformarlas en alcohol.

46

Figura # 5 Cebada

Fuente: (Piacente, 2011)

2. AGUA

El agua es el ingrediente que se encuentra en un 90% en el proceso de la elaboración de

cervezas artesanales, por lo cual se le tiene que tomar el mismo grado de importancia o mayor

que todos los ingredientes. Por lo general para elaboración de la cerveza el agua a usar tiene que

ser lo más pura, es decir tiene que ser limpia y cristalina es decir inodora, insabora, incolora e

incolora.

Figura # 6 Agua

Fuente: (ARANA, 2012)

47

3. LÚPULO

El lúpulo o el humuluslupulus es el ingrediente que le da esa característica esencial que

tienen las cervezas el famoso amargor y aromo, esto también ayuda a contrarrestar el dulzor de

la malta.

Figura # 7 Lúpulo

Fuente: Google.com

4. LEVADURA

Para poder crear el azúcar del cereal en alcohol la levadura es lo que nos ayudará a crear una

base bacteriana para hacer dicho efecto.

Figura # 8 Levadura

Fuente: Google.com

48

5. AZÚCAR

Una vez que ya este embotellada se le agregara el azúcar blanca refina, esto ayudará a la

formación de gases.

2.2.10.1.2. ¿Qué materiales se necesitan?

Basándonos de la revista (Pablo Piacente, 2011) se determina cuáles son los materiales que

se necesita para la elaboración de cervezas artesanales y el proceso de elaboración, detallando a

continuación:

Una olla grande

Una heladera de camping

Un termómetro

Un recipiente con tapa

Un globo de cumpleaños

Un caño largo de cobre

Dos metros de manguera

2.2.10.1.2.3. ¿Proceso de la elaboración?

Primer paso

El primer paso para la elaboración de cerveza artesanal será mezclar la cebada con agua

caliente. Al realizar esto se irá conformando una especie de masa, la cual se tendrá que mantener

en el fuego durante dos horas a 65°C. Finalizó ese tiempo quedará el mosto, un líquido denso y

dulce que es vital en el proceso.

49

Segundo paso

A continuación, el mosto debe ser hervido durante una hora y media. Durante el hervor es

necesario ir agregando el lúpulo, esto nos permitirá en darle el aroma y el toque amargo que

caracterizan a la cerveza. Gracias a este proceso el producto se esteriliza, evitando la

proliferación de bacterias. Al terminar el paso del el hervor, será importante revolver con fuerza

la preparación, con el objetivo de depositar en lo más profundo de la olla todos los residuos que

puedan haber quedado, intentando siempre obtener una cerveza límpida y transparente.

Tercer paso

Es primordial que todos los elementos y recipientes que se usaran se encuentren

favorablemente desinfectados, para evitar asi que el mosto se llene de cualquier tipo bacteria.

Siendo este paso el momento en el cual se comenzara a enfría la cerveza. Se trata de conseguir

que el producto llegue a los 20°C lo más rápido posible, partiendo de una preparación que en ese

momento estará en 100°C. Para conseguirlo, se pasará la cerveza por el interior de un caño de

cobre, que tiene que estar previamente enfriado con hielo. Posteriormente se agregará la

levadura, la cual tiene que estar hidratada desde las 24 horas previas a su incorporación.

Cuarto paso

Hasta aquí tenemos una mezcla de mosto, lúpulo y levadura. La misma deberá ahora pasar a

un recipiente, donde se cumplirá el proceso de fermentación. Como resultado se obtendrá los

azúcares del mosto que se transformarán en alcohol y gas, estos dos elementos será algo

primordial que no puede faltar en la cerveza artesanal, el recipiente que estará destinado a la

50

fermentación se tapará con un globo tradicional de cumpleaños, pero pinchado para que el aire

salga y no entre.

La preparación debe dejarse una semana en un lugar fresco y oscuro, con el objetivo de

disminuir su densidad. Si los pasos se realizaron correctamente, al destapar el recipiente debe

aparecer un líquido verde y espumoso. Con posterioridad, esta producción se deberá transportar a

otro recipiente fermentador (puede usarse el mismo, convenientemente desinfectado) y dejarse al

frío por una nueva semana.

Quinto paso

Luego de siete días en que la cerveza ya pasó por el proceso de la fermentación, la cerveza

ya debe estar en condiciones de ser embotellada. En las botellas terminará su maduración,

dejándose como mínimo 15 días en reposo en la heladera. Sin embargo, se aconseja para lograr

un mejor resultado dejarla algunos días más, incluso un mes completo. Con una maduración

perfecta y una bebida helada, evidentemente la cerveza obtenida no podrá tener desperdicio.

2.3. Fundamentación Social

Tomando en consideración que hoy en día el consumo de cerveza es elevado, en la cual no

se está esperando alguna fecha en especial para poder ir a comprar alguna cerveza y tomarlas con

sus amigos o bien solo, algunas personas prefieren ir a tomar unas cervezas después de su

jornada de trabajo para poder distraerse, otras personas lo hacen después de hacer deporte.

Momentos como cumpleaños, algún partido especial aunque gane o pierda su equipo, día de las

madres, no importa lo que se celebre o el día en que se quiera beber, el objetivo es pasarla bien

con sus amigos su familia o quien sea de su mayor agrado. (El Diario, 2014)

51

2.4. Fundamentación Económica

Según el diario el telégrafo (Telégrafo, 2014) Con el nuevo directorio de empresas y

establecimientos que tiene el Ecuador están recopilada informaciones detallada de 704 556

empresas y 800 91 establecimientos. Este documento nos ayudará para poder saber la demografía

empresarial de nuestro país para por medio de esto diseñar políticas. La información que ha sido

recopilada por el diario es por medio del Instituto Nacional de Estadística y Censo (Inec) y la

Secretaria Nacional de Planificación (Senplades). El Servicio de Rentas Internas y del Instituto

de Seguridad Social (IESS) reflejo que el 89,6% de los negocios en el Ecuador representan a

microempresas de la cual están situadas en la ciudad de Quito y Guayaquil. Las empresas

pequeñas están representadas por el 8,2%; las medianas por el 1,7%; y las grandes por el 0,5%.

Este dato revela el aumento promedio anual que han tenido las ventas entre el 2009 y 2012

con un 13,7% a nivel nacional. Las ventas internas también crecieron un 14,2% mientras que las

externas un 14,6%.

2.5. Fundamentación Legal

2.5.1. Ley de propiedad intelectual

Dentro del capítulo VIII sección 1 que se habla sobre las marcas y los requisitos para el

registro dice:

Art. 194.- Cualquier signo que sirva para la diferenciación de un producto o servicio en el

mercado será considerado como una marca.

Se podrá registrar como marca cualquier signo que pueda ser distintivos y susceptibles de

representación gráfica. Dentro del registro de marca también será considerado los lemas

52

comerciales, teniendo en cuenta que no contengan alguna alusión a productos o marcas similares

o expresiones que afecten o perjudicar a dichos productos o marcas.

Art. 195.- No se podrá registrar como marca los signos en que sean de formas usuales de los

productos o de algún envase, también se considera alguna forma o característica impuestas por la

naturaleza.

Art. 196.- Dentro de este artículo nos indica que no se podrá registrar como marca los

signos que puedan estar violando derechos de terceros. Es decir alguna marca que sea idéntica o

se asemeje de tal forma que pueda estar provocando confusión alguna hacia el consumidor.

53

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLOGICO

3.1. Métodos de la investigación.

Para el estudio a realizar se consideró que el método más apropiado para los resultados que

se desea obtener para el trabajo de titulación fue de carácter cuantitativo. Fundamentando el por

qué este método es debido a las encuetas que nos brindará la información de datos estadísticos.

El método cuantitativo se fundamenta en investigaciones previas, el estudio cualitativo se

basa primordialmente en sí mismo. El método cuantitativo se utiliza para consolidar las creencias

(formuladas de manera lógica en una teoría o un esquema teórico) y establecer con exactitud

patrones de comportamiento de una población. (Sampiere, 2014)

El método cuantitativo o método tradicional se basa en la medición de las características de

los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema

analizado, una serie de postulados que expresen relaciones entre las variables estudiadas de

forma deductiva. Este método tiende a generalizar y normalizar resultados. (BERNAL, 2010)

Escogiendo este método de investigación ya que se requiere obtener información y poder

examinar los datos de manera numérica, enfocándonos en la parte estadística, para así poder

obtener información más exploratorio, sacando información relevante y de importancia para

poder aplicarla dentro del trabajo que se está realizando.

3.2. Tipos de investigación

En el largo del tiempo de la ciencia han surgido diferentes tipos de investigación viendo la

necesidad en conocer cuáles son cada una de las características para así poder saber cuál de ellos

54

se pueden ajustar mejor al tipo de investigación que se quiere realizar. Obteniendo los

principales tipos de investigación del libro de (BERNAL, 2010)

3.2.1. Investigación de campo

La investigación de campo se basa en la recaudación de datos directamente de la realidad

donde suceden los hechos sin manipular o controlar variables. Estudia los fenómenos, sociales en

su ambiente natural. El investigador no manipula variables debido a que esto hace perder el

ambiente de naturalidad en el cual se manifiesta y desenvuelve el hecho. (Stracuzzi, 2012)

Para este trabajo se utilizará el tipo de investigación de campo ya que para la obtención de

resultados se tendrá que dirigir al punto en donde se está enfocando el trabajo, por medio de esta

investigación nos dirigiremos a las personas que se encuentran en el puerto Santa Ana para

poderle realizar encuestas con tipos de preguntas cerradas para así poder cuantificar los

resultados de una manera más rápida.

3.2.1.2 Investigación descriptiva

La investigación descriptiva tiene como sus principales funciones de la investigación la

capacidad para la selección de las características indispensables y fundamentales del objetivo que

se está planteando y sus descripciones detalladas de las partes, categorías o clases del objetivo.

Esta investigación nos permitirá poder conocer aspectos detallados de una población que sea del

interés del proyecto a realizar, en la que nos reflejará resultados relevantes con base a aspectos

importantes tales como el quién, cuándo, dónde, porqué y cómo.

Con la investigación descriptiva se podrá realizar trabajos en que tales estudios se

mostraran, se narran, reseñan o se identificarán hechos, situaciones, característica de algún

objetivo ya establecido. (BERNAL, 2010)

55

La investigación descriptiva será de importancia en el estudio a realizar por motivo que nos

ayudará a recabar información de nuestro grupo determinado, llegando a conocer situaciones,

costumbres y actitudes predominantes para el trabajo.

3.3. Software que se utilizará

Para la realización de este trabajo se usaran dos herramientas que son Google Drive y

Microsoft office Excel 2017 detallando a continuación en que nos aportan estas herramientas

para la investigación.

Google Drive es una plataforma virtual que nos presta el servicio de la herramienta para

generar encuetas online, permitiéndonos crear y elaborar nuestras propias preguntas según sea el

objetivo a realizar, esta herramienta nos servirá para la recopilación de información relevante

para el tema de estudio, facilitándonos las opciones de la organización de los resultados en tablas

estadísticas y en la cuantificación de cada una de las respuesta arrojada por la encueta.

Microsoft office Excel 2017 es un programa de la familia Microsoft Office que abarca el

mercado completo en internet ofreciéndonos aplicaciones para escritorio, servidores y servicios

para los sistemas operativos Microsoft Windows, Mac, Ios y entre otros. Escogiendo Excel 2017

para este trabajo por lo que nos ayudará a generar tablas y gráficos estadísticos con los resultados

arrojados de las encuetas que se realizó en la plataforma Google Drive, facilitándonos la

tabulaciones y optimizando tiempo.

3.4. Población y Muestra

3.4.1. Población

Haciendo énfasis con Fracica (1988), se refiere a población al conjunto de cada uno de los

elementos a los cuales se enfoca la investigación, dicha población comparten una o varias

56

características distintivas en la que se escoge para así por medio de estas poder analizar dicho

mercado a investigar, obteniendo datos porcentuales que definirá considerablemente en

funciones que preceden de cierta singularidad. (BERNAL, 2010)

Teniendo en cuenta que nuestro lugar de estudio se encuentra en el Puerto Santa Ana y al no

haber información sobre afluencia de visitas dentro de este lugar de estudio se vio la necesidad

de escoger los habitantes de la ciudad de Guayaquil.

Determinando la población escogida para el trabajo a realizar será todos los habitantes de la

ciudad de Guayaquil, información recabada de la página “ecuador en cifras” el total de

habitantes es de 2.350.915 personas, por lo tanto esta cantidad se considera una población

infinita para la realización de la muestra.

3.4.1.2. Muestra

La muestra es la fracción de la población que se elige, por lo cual de este grupo escogido

será la que nos brindara la información relevante para el desarrollo del estudio, sobre la cual se

podrá verificar la medición y la observación de las variables del estudio. (BERNAL, 2010)

Para la obtención de la muestra se requerirá usar la formula infinita:

57

𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄

𝐸2

𝑛 =1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

0,052

𝑛 =0,96

0,0025

𝑛 = 384

3.5. Técnicas utilizadas en la investigación

3.5.1. Encuestas

La técnica de la encuesta está orientada a la obtención de información de un grupo de

personas cuyos pensamientos es de relevancia para el investigador. Dentro de este método se

utilizará un listado de preguntas seleccionadas que se les entregaran a los sujetos, que de forma

anónima la responderán por escrito (Stracuzzi, 2012).

Para la realización de este trabajo se usó la técnica de las encuestas por la razón que ayudará

a plantear lo que se quiere para la investigación. En estas encuestas se realizaron preguntas que

permitirán en la obtención de datos que favorecerán a la investigación, dirigiéndose al lugar en

donde se efectuará dicho trabajo y se encuentra nuestro grupo objetivo seleccionado.

3.6. Instrumentos

En base a las encuestas se elaboró once preguntas cerradas con la finalidad de obtener

información relevantes de nuestro grupo objetivo, con estos datos se podrá tener una perspectiva

más amplia sobre el tema a trabajar. Dentro de estas encuestas se establecerá temas puntuales

ayudando a conocer con mayor profundidad a nuestro grupo objetivo.

58

3.7. Análisis de resultados

1. ¿Cuál es su rango de edad?

Tabla # 1 Rango de edad

Opciones Respuestas Porcentaje

25 – 30 90 23%

30 – 35 146 38%

35 – 40 148 39%

100%

Fuente: Encuestas

Elaborado: Fausto Sotomayor Sánchez

Figura # 9 Rango de edad

Fuente: Encuestas


23%

38% 39%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

25 - 30 30 - 35 35 - 40

59

2. ¿Le gusta a usted beber cerveza?

Tabla # 2 Consumo de cerveza de los encuestados


SI 370 96%

NO 14 4%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 10 Consumo de cerveza de los encuestados

Fuente: Encuestas


96%

4%0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

SI NO

60

3. ¿En qué lugar prefiere beber cerveza? (Escoja solo una opción)

Tabla # 3 Lugar que prefieren para beber cerveza


BAR 161 43,5%

DISCOTECA 80 21,6%

CASA 129 34,9%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 11 Lugar que prefieren para beber cerveza

Fuente: Encuestas


44%

22%

35%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

BAR DISCOTECA CASA

61

4. ¿Con cuanta frecuencia consumes cerveza? (Escoja solo una opción)

Tabla # 4 Frecuencia de consumo de cerveza


1 TODOS LOS DIAS 5 2%

ESPORADICAMENTE 74 20%

1 VEZ POR SEMANA 138 37%

1 VEZ POR MES 153 41%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 12 Frecuencia de consumo de cerveza

Fuente: Encuestas


2%

20%

37%41%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

62

5. ¿En compañía de quien prefiere beber una cerveza? (Escoja solo una opción)

Tabla # 5 En compañía de quien prefieren beber cerveza


AMIGOS 135 36%

COMPAÑEROS DE TRABAJO 106 29%

FAMILIA 81 22%

PAREJA 48 13%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 13 En compañía de quien bebe cerveza

Fuente: Encuestas


36%

29%

22%

13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

AMIGOS COMPAÑEROS

DE TRABAJO

FAMILIA PAREJA

63

6. ¿Cuáles son las características de una cerveza ideal? (Escoja solo una opción)

Tabla # 6 Característica ideal de una cerveza


TEMPERATURA 111 30%

SABOR 113 31%

COLOR 46 12%

MARCA 83 22%

ENVASE 17 5%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 14 Característica idea de una cerveza

Fuente: Encuestas


30% 30%

13%

22%

5%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

64

7. ¿Recuerda alguna cerveza artesanal?

Tabla # 7 Conoce alguna cerveza artesanal


SI 311 84%

NO 59 16%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 15 Conoce alguna cerveza artesanal

Fuente: Encuestas


84%

17%0%

20%

40%

60%

80%

100%

SI NO

65

8. ¿Reconoce una de estas marcas de cerveza artesanal? (Escoja solo una opción)

Tabla # 8 Reconoce alguna marca de cerveza artesanal


LATITUD CERO 115 31%

PORTEÑA 106 29%

PARAMO 75 20%

NINGUNA 74 20%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 16 Reconoce alguna marca de cerveza artesanal

Fuente: Encuestas


31%

29%

20% 20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

LATITUD

CERO

PORTEÑA PARAMO NINGUNA

66

9. ¿Cuándo se habla de cerveza artesanal qué cualidades establece con ella? (Escoja

solo una opción)

Tabla # 9 Cualidades de las cervezas artesanales

Opciones Respuestas %

SABOR 121 33%

COLOR 68 18%

VARIEDAD 109 29%

CALIDAD 72 20%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 17 Cualidades de las cervezas artesanales

Fuente: Encuestas


33%

18%

29%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

SABOR COLOR VARIEDADCALIDAD

67

10. ¿Cuándo se habla de cerveza artesanal con que la identificas visualmente? (Escoja

solo una opción)

Tabla # 10 Con que identifica la cerveza artesanal


BARRILES 107 29%

CEBADA 103 28%

JARRA 81 22%

GRADO ALCOHOLICO 62 17%

MITOLOGIA 17 4%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 18 Con que identifica la cerveza artesanal

Fuente: Encuestas


29%28%

22%

17%

5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

BARRILES CEBADA JARRA GRADOALCOHOLICO

MITOLOGIA

68

11. ¿En qué tipo de presentación prefieres una cerveza? (Escoja solo una opción)

Tabla # 11 En qué presentación prefiere las cervezas artesanales


VIDRIO 279 75%

LATA 46 13%

BARRIL 45 12%

100%

Fuente: Encuestas


Figura # 19 En qué presentación prefiere las cervezas artesanales

Fuente: Encuestas


75%

13% 13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

VIDRIO LATA BARRIL

69

3.8. Análisis de los datos

Una vez realizadas las encuestas, se pudo observar la información que ha arrojado al

momento de tabular.

Con nuestra pregunta filtro del rango de edad se observa que las personas de 35 a 40 años

son las personas que mayor frecuentan el Puerto Santa Ana con un 39%, seguido por los de 30 a

35 años con un 38% y para culminar están las personas con un rango de edad de 25 a 30 años

con un 23%. Considerando que este trabajo está dirigido a un target de 25 a 45 años, analizando

que el puerto Santa Ana si es apropiado para esta investigación.

Con la segunda pregunta filtro se realizó con la finalidad de encuestar solo a las personas

que gustan de este tipo de bebida y la prefieren antes que a otro tipo de bebidas. Es decir 370

personas, de la misma manera 14 personas con las que no se continuó con la encuesta ya que no

prefieren la bebida.

En la tercera pregunta, está dirigida para saber cuál es su lugar de preferencia de nuestro

grupo objetivo para beber una cerveza, la respuesta con mayor resultado fue en un bar con un

total del 43,5% lo que nos lleva a saber que el objeto de estudio es el adecuado.

La frecuencia de consumo engloba la siguiente pregunta, siendo una vez por mes el

porcentaje mayoritario, seguido de una vez por semana lo que denota el alto consumo de este

tipo de producto.

Por otro lado es importante saber en compañía de quien prefieren beber una cerveza, siendo

la opción más escogida con amigos y compañeros de trabajo las opciones preferidas lo que se

entiende que la introducción de esta cerveza es positiva en el lugar de estudio.

70

Saber cuáles son las características de una cerveza ideal por parte de nuestro grupo objetivo

es algo primordial, esta fue la sexta pregunta de la encuesta, en base al resultado se le podrá

conocer las características que enmarcan los gustos del consumidor tenido así al sabor y la

temperatura como preferente.

Así mismo importante para la investigación conocer la recordación de marcas ya existentes

en la zona de estudio, siendo el 83% el porcentaje mayoritario; cabe destacar que el porcentaje

restante indico no haber probado alguna.

Para el nivel de recordación de marcas ya existentes se colocaron 4 de las que normalmente

se comercializan en el lugar teniendo una mayor recordación Latitud Cero y la “Porteña”.

También es importante anotar que el 20% de ellos no recuerda ninguna.

Las cualidades valiosas para los consumidores de cerveza artesanal es de lo que se habla en

la novena pregunta, teniendo como resultado que el sabor es lo que predomina en el resultado,

variedad fue la segunda opción que los encuestados escogieron como unas de las cualidades que

tiene que tener las cervezas artesanales.

En la décima pregunta se quiere conocer la identifican visualmente cuando se hablan de

cervezas artesanales, teniendo como resultado que los barriles es algo con la que nuestros

encuestados identifican las cervezas artesanales, la cebada también fue unas de las opciones que

nuestros encuestados escogieron como su forma de identificación.

El tipo de presentación que prefiere nuestro grupo objetivo fue la última pregunta que se

estableció para identificar el tipo de envase, teniendo como el envase de vidrio la opción más

escogida en esta investigación.

71

CAPITULO IV

4. Propuesta

4.1. Título de la propuesta

CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA CERVEZA ARTESANAL

NEPRIUM Y SU INFLUENCIA EN EL POSICIONAMIENTO EN LOS RESTAURANTES

DEL PUERTO SANTANA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

4.2. Objetivos

4.2.1. Objetivos generales

Construir la marca bajo modelos adecuados así como desarrollar un manual de marca de la

Cerveza artesanal Neprium.

4.2.1.2. Objetivos específicos

Seleccionar los parámetros establecidos en el modelo de construcción de marca para su

correcta implementación visual.

Establecer las características visuales para la construcción de la marca.

Escoger los medios de difusión de la imagen de marca.

72

4.3. Descripción de la propuesta

4.3.1. Modelo de construcción de marca Brand Key

Figura # 20 Brand Key Neprium


Esencia:

Cerveza artesanal

100% natural Personalidad: Hombres, clase

social media-media

alta

Razón para creer:

Se garantiza una

cerveza de calidad

Beneficios:

Elaborada con

los mejores

granos.

Discriminador:

Cerveza premium

100% natural Insight: Querer

disfrutar de una

buena cerveza con

los amigos.

Target: Hombres de 25 a 40 años

de edad, en un trabajo con una buena remuneración

Fuerza:

Neprium comenzará a incursionar en un nuevo mercado,

este mercado es característico por el consumo de cervezas artesanales y por la afluencia

de personas de 25 a 40

Entorno competitivo: Neprium compite con las

marcas de

cervezas artesanales que se venden dentro

de los bares que están ubicados en el puerto Santa Ana

73

Fuerza: La marca Neprium comenzará a incursionar en un nuevo mercado, este mercado es

característico por el consumo de cervezas artesanales y por la afluencia de personas de 25 a 40

años, Neprium brindara una cerveza 100% pura, elaborada con las mejores maltas para así poder

obtener un producto final de alta calidad.

Entorno competitivo: Neprium compite con las marcas de cervezas artesanales que se

venden dentro de los bares que están ubicados en el puerto Santa Ana, dentro de esto también se

encuentra las marca de cerveza artesanales que son expendida en los supermercados.

Target: Neprium está dirigida a los hombres de 25 a 40 años de edad, que desempeñan

puestos de trabajo con buena remuneración permitiendo tener un nivel socioeconómico medio-

medio alto. Siendo consumidores de cervezas y con una disposición de pago de $2 o más por una

cerveza artesanal.

Insight: Querer disfrutar en compañía de los amigos de una buena cerveza artesanal con un

sabor mucho más puro y 100% natural, elaborada con los mejores granos para obtener una

cerveza Premium

Beneficios: Cerveza artesanal elaborada con los mejores cereales para la producción de una

cerveza 100% pura y natural, con un sabor mucho más concentrado, ligero y refrescante.

Valor y personalidad: Clase, artesanal, sabor, finura, aroma, amargor, hombre de 25 a 40

años, ejecutivos, de clase social media-media alta.

Razones para creer: Se garantiza una cerveza de calidad, con los mejores granos para la

elaboración de la cerveza Neprium, brindando el mejor sabor y la concentración de los aromas de

los cereales escogidos, ofreciendo una cerveza artesanal 100% natural.

74

Discriminador: Cerveza artesanal Premium 100% natural.

Esencia: Cerveza artesanal elaborada con los mejores granos específicos para una cerveza

pura, obteniendo un producto final 100% natural.

4.3.1.2. Manual de marca

Se creará el logotipo, a partir de ahí se elaborará todas las líneas graficas a usar que serán

requeridas.

Dentro de esto se pretende elaborar el manual de marca que nos ayudará como base para

desarrollar cada una de las piezas gráficas y visuales que servirá para la comunicación de la

marca.

En este manual contiene la siguiente información que nos ayudará a crear una buena imagen

de marca:

Identidad: Isotipo, logotipo, cromática, tipografía

Cuál es el tamaño mínimo permitido del logotipo

Elaboración de etiqueta y envase

Promoción de Punto de Venta

Para la elaboración de dicha propuesta y ejecución se usó un programa de Adobe en una

versión CS4 en que ha ayudado a construir sin ningún problema: Adobe Illustrator.

Dentro de este manual contiene todos los aspectos importantes del logotipo de la marca

Neprium, en la que se establece la cromática, usos y las prohibiciones del logotipo, mostrando a

continuación el proceso del diseño de cada una de las partes que conforma el manual de marca

por medio de capturas de pantallas.

75

Naming

Para sacar el naming se hizo referencia al Dios del cereal en el antiguo Egipto,

principalmente asociado a la cebada y el trigo, este Dios era reconocido como Nepri, en segundo

paso se hizo referencia a la palabra Premium, por la calidad de la cerveza que se insertará en el

puerto Santa Ana, escogiendo las dos últimas letras de la palabra Premium UM, teniendo como

nuestro Naming NEPRIUM

Figura # 21 Naming


76

Logo

El logo será el identificador de la marca que será de uso común en todas las aplicaciones.

El logo es un elemento importante que formara parte de la marca, ayudando a que sea

fácilmente identificable y reconocido.

Figura # 22 Logo


77

Construcción de la marca.

Para la construcción de la marca se usaron tres elementos que conforman el logo, el

elemento principal es una jarra en el que le sobresale la espuma característica de una cerveza

técnicamente conocido como “corona”, el segundo elemento es la espiga de cebada que es un

ingrediente importante para la elaboración de las cervezas artesanales, por último se usó una

cinta para crear un aspecto exclusivo.

Figura # 23 Abstracción


78

Zona de seguridad

Para el logo se creara la zona de seguridad, que será una área de protección en torno al

logotipo. Dentro de esta área ya mencionada tendrá que estar exenta de algún otro elemento

grafico que pueda interferir en la visualización y lectura de la marca.

Figura # 24 Proporción


79

Panton de colores del logotipo de la marca

El uso de los colores que se usa en el logo es de vital importancia, la combinación de estos

colores es fundamental para identificar y poder personalizar la identidad visual de la marca.

A continuación se detalla el panton de colores que se usó para la creación del logotipo.

Figura # 25 Pantones de colores


80

Usos correctos del logotipo

Dentro del manual se establecerá el uso de las aplicaciones del logotipo de la marca,

definiendo cual es el uso adecuado en diferentes medios de exposición y materiales siendo de

vital importancia respetar estas reglas ya establecidas.

Figura # 26 Usos correctos del logotipo


81

Figura # 27 Combinación Cromáticas


82

Escala de grises

Dentro del manual se establece cuáles son las escalas de grises que tiene la marca Neprium.

Figura # 28 Escala de grises


83

Usos no correctos

En el manual también se establece como no se debería usar el logo de la marca,

determinando las medidas incorrectas en que el logo no tendría que ser modificado y usado,

también se enseña en que fondo el logo no tendría que ser interpuesto.

Figura # 29 Usos no correctos


84

Tipografía

Para la tipografía a usar en el logo es “Trajan Pro”, esta tipografía está inspirada en las

inscripciones de la columna de Trajano. Siendo su interpretación de un estilo antiguo, con una

letra clara, dotada de una gran belleza y elegancia.

Figura # 30 Tipografía


85

Envase del producto

En este manual se detalla la presentación final de la cerveza artesanal Neprium, mostrando

el tamaño en el que tendrá la botella, que tipo de pico tendrá y cada una de las partes de la botella

de la cerveza, tanto así enseñando la etiqueta que tendrá dicha botella.

Figura # 31 Envase del Producto


86

Material promocional

En el manual de marca se creó y diseñó los artículos promocionales que tendrá la cerveza artesanal

Neprium.

Figura # 32 Material Promocional


87

Figura # 33 Material Promocional


88

CONCLUSIONES

La investigación de mercado para la creación de la identidad visual de la marca de cerveza

artesanal NEPRIUM, se vio de vital importancia en base que en la actualidad cada marca tiene

que tener un identificador, permitiéndole que se vea diferente de las competencias, por medio del

logo de la marca se pretende ser reconocida visualmente y lograr un posicionamiento dentro del

mercado en el que se está dirigiendo, recabando información del sector investigado en que las

cervezas artesanales hoy en día se ha vuelto unos de los productos más consumidos por personas

de 25 a 40 años de edad.

Se demostró la falta de una identidad visual para la cerveza artesanal que se pretende

introducir en los restaurantes del Puerto Santa Ana.

Se analizó el impacto que está teniendo las cervezas artesanales en la actualidad, tanto como

su consumo como las creaciones de nuevas marcas de cervezas artesanales, aprovechando el

apogeo en el que se encuentra este producto se pretende crear estrategias de posicionamiento

para la cerveza artesanal Neprium.

Conocer el impacto que tendría un envase apropiado y atractivo con cada uno de los

permisos requerido para la comercialización de dicha cerveza artesanal, se elaborará el envase

basándonos en las preferencias y gustos de los consumidores de cerveza artesanal según los

resultados que se obtuvieron en las encuestas que se le realizo a nuestro grupo objetivo

Crear un manual de marca apropiado, basándonos en las nuevas tendencias de diseños

estableciendo parámetros a seguir para el buen uso y manejo en diferentes medios del logotipo,

teniendo una clara visualización y posicionamiento en el top of mind de nuestros consumidores.

89

RECOMENDACIONES

Se tendrá que dar a conocer la identidad visual de la marca Neprium, de acuerdo a los

resultados que arrojaron en las encuestas, permitiendo así generar visibilidad de la nueva cerveza

artesanal que se distribuirá en el Puerto Santa Ana. Estableciendo estrategias de posicionamiento

para la cerveza Neprium.

Dar las correctas indicaciones al personal que estará a cargo en la ejecución de las

estrategias de posicionamiento de la cerveza artesanal Neprium que se realizará en los

restaurantes del Puerto Santa Ana.

Tener un seguimiento del buen uso del manual de marca, y que no se salgan de los

parámetros ya establecidos, logrando con esto una comunicación eficaz con nuestro público

internos y externos.

Analizar los resultados para en base a esto sacar una conclusión y poder tomar acciones

preventivas como correctivas si fuera necesario.

90

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Telégrafo, E. (21 de FEBRERO de 2014). El 89,6% de los negocios ecuatorianos son

microempresas, pág. 1.

92

VELILLA, J. (2010). BRANDING TENDENCIAS Y RETOS DE LA COMUNICACION DE

MARCA . BARCELONA: UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA.

93

ANEXO

A quien le interese.

La producción y distribución de la cerveza artesanal Neprium salió netamente bajo la idea y

participación de la familia Sotomayor Sánchez, con la ayuda de dos ingenieros Químicos que nos

dieron la pauta para la elaboración en base a sus conocimientos.

Fausto Sotomayor Sánchez

C.I 0950624684

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