UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DEL “CENTRO MÉDICO

OPTOMETRISTA JARAMILLO” Y DESARROLLO DE MARCA.

AUTOR: Rodríguez Herrera Katherine Violeta

TUTOR: Ing. Guerrero Reyes Leonardo, MSc.

GUAYAQUIL

AGOSTO 2018

II



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio De Posicionamiento Del “Centro Médico

Optometrista Jaramillo” Y Desarrollo De Marca. AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Rodríguez Herrera Katherine Violeta

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Ing. Guerrero Reyes Leonardo, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad De Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Licenciada En Publicidad Y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO:

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 95 pág.

ÁREAS TEMÁTICAS: Diseño y gestión de marca / Temática Imagen de marca

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Posicionamiento, manual de marca, imagen, identidad,

consumidor

Este proyecto tiene como iniciativa hacer el estudio pertinente que permita conocer el

posicionamiento de la marca, cuya finalidad será conocer la percepción del público en relación al

Centro Médico Optometrista Jaramillo, se indagará en realizar un estudio de la marca, la propuesta

es el desarrollo de un manual de marca, es un instrumento que indica la aplicación apropiada para

dar una imagen adecuada al Centro Óptico. Se utilizó la metodología y técnicas para el desarrollo

del manual y así poder alcanzar el posicionamiento de la marca, en el mercado de los Centros

Ópticos, el desarrollar esta propuesta daremos a conocer que se puede mejorar el servicio e imagen

de un negocio o empresa, las pautas realizadas con el manual de marca se dará una estrategias e

instrucciones que el/la propietario (a), puede aplicar en su negocio, así ayudará a tener en cuenta la

importancia de la imagen e identidad corporativa.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono(04)3071252 Email:[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre:

Teléfono:

E-mail:

III




Guayaquil, 31 de Agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy, MSc., tutor del trabajo de

titulación ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DEL “CENTRO MÉDICO

OPTOMETRISTA JARAMILLO” Y DESARROLLO DE MARCA, certifico que el

presente trabajo de titulación, elaborado por: Rodríguez Herrera Katherine Violeta con C.I.

No. 093083992-3, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la

Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose

apto para su sustentación.

__________________________________

Ing. Piguave Soledispa Lucy, MSc.

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. 092073907-5

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES

NO ACADÉMICOS

Yo, Rodríguez Herrera Katherine Violeta con C.I. No. 093083992-3, certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE

POSICIONAMIENTO DEL “CENTRO MÉDICO OPTOMETRISTA JARAMILLO”

Y DESARROLLO DE MARCA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y

SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines

no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como

fuera pertinente

_____________________________________

Rodríguez Herrera Katherine Violeta

NOMBRES Y APELLIDOS DEL ESTUDIANTE

C.I. No. 093083992-3

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial

n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el

caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de

artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como

trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de

dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Guerrero Reyes Leonardo, MSc., tutor del trabajo de titulación certifico que el

presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Rodríguez Herrera Katherine Violeta, C.C.:093083992-3,

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada En

Publicidad Y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DEL “CENTRO

MÉDICO OPTOMETRISTA JARAMILLO” Y DESARROLLO DE MARCA”, ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio

empleado) quedando el ______________%de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40048265-919140-

639075#DcS5DYNAFEDBXjZ+Qv/ai1YQgYUM2sAkhBa9wwTzT78rzYugqKGOBlowHH

97r3gnCCGU6GQKjb6SrnGcYx/b59y+aZZJrOUwqVVyc7XS7gc=

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Ing. Guerrero Reyes Leonardo, MSc.

C.I. 092284343-8

https://secure.urkund.com/view/40048265-919140-639075#DcS5DYNAFEDBXjZ+Qv/ai1YQgYUM2sAkhBa9wwTzT78rzYugqKGOBlowHH97r3gnCCGU6GQKjb6SrnGcYx/b59y+aZZJrOUwqVVyc7XS7gc



VI




Guayaquil, 31 de Agosto del 2018

Sr. /Sra. Ab. Isabel Marín Esteves, MSc.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

___________________ (título) Estudio De Posicionamiento Del “Centro Médico Optometrista

Jaramillo” Y Desarrollo De Marca. Del (los) estudiante (s) Rodríguez Herrera Katherine Violeta,

indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que

el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

________________________________

Ing. Guerrero Reyes Leonardo MCs.

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I. 092284343-8

VII

DEDICATORIA

Le agradezco a Dios Todo Poderoso por haberme permitido llegar hasta este momento

y darme salud para lograr este objetivo tan importante en mi vida. Gracias Señor.

A Mis Padres, Agapito & Patricia, con su amor y cariño, gracia a ellos quienes me

dieron la vida, su compresión, con su esfuerzo, lucha constante día a día con sacrificio por

estar conmigo en las buenas y en las malas, por darme su ejemplo de seguir adelante, sus

consejos unos Padres luchadores, ser mis amigos y confidentes. Gracias Madre bella porque

siempre me dice que Yo puedo llegar lejos todo lo que me proponga puedo lograrlo con

mucho esfuerzo y dedicación.

Mi bella hermana Lenny que siempre tiene una palabra de aliento, consejos y es mi

mejor amiga, & Mis sobrinos Diego & Fergie, gracias por todo su apoyo en todo momento y

lugar cuando lo necesite, que todavía los necesito tanto en mis estudios como en mi vida.

Agradezco la enseñanza impartida por todos mis maestros muchas gracias.

Katherine Violeta Rodríguez Herrera

VIII

AGRADECIMIENTO

Primero que todo agradezco a Dios, mis Padres, mis Hermanos, Amigos y Compañeros

de clase, gracias aquellos personajes que fueron mis profesores, también a mi tutor quien

aporto con su conocimiento en la realización de este trabajo y ha sido de gran ayuda, para

terminarlo. Todos ellos han sido una parte importante en mi vida tanto personal como

estudiantil, han logrado que hoy pueda emprender una nueva etapa como una publicista y

mercadotécnista en el siguiente periodo de mi vida. Gracias por todo Dios los bendiga a cada

uno de ellos siempre.

Katherine Violeta Rodríguez Herrera

IX

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ……………………………………………………………….…….....I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .......................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ....................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................ V

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR........................................................................... V

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA ................................................. VI

DEDICATORIA ...................................................................................................VII

AGRADECIMIENTO ........................................................................................ VIII

ÍNDICE GENERAL .............................................................................................. IX

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ XIV

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... XV

ÍNDICE DE ANEXO ....................................................................................... XVII

Resumen .......................................................................................................... XVIII

Abstract ............................................................................................................... XIX

INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 20

CAPÍTULO I ......................................................................................................... 22

1. El Problema .................................................................................................. 22

X

1.1 Planteamiento del problema ............................................................................... 22

1.2 Formulación del problema ................................................................................. 23

1.3 Sistematización de la investigación ................................................................... 23

1.4 Objetivo general de la investigación .................................................................. 23

1.5 Objetivos específicos de la investigación .......................................................... 23

1.6 Justificación de la investigación ........................................................................ 24

1.7 Delimitación o alcance de la investigación ....................................................... 24

1.8 Idea a defender ................................................................................................... 25

CAPÍTULO II ........................................................................................................ 26

2. Marco Teórico .............................................................................................. 26

2.1 Antecedentes del estudio.................................................................................... 26

2.1.1 Historia de la empresa .................................................................................... 26

2.1.2 Servicios que ofrece ....................................................................................... 27

2.1.3 Misión............................................................................................................. 27

2.1.4 Visión ............................................................................................................. 27

2.1.5 Posicionamiento ............................................................................................. 28

2.1.6 La comunicación ............................................................................................ 29

2.1.7 Estrategias comunicacionales ......................................................................... 30

2.1.8 Imagen corporativa ......................................................................................... 31

2.1.9 Identidad corporativa...................................................................................... 34

2.1.10 La publicidad .............................................................................................. 35

XI

2.2 Marco conceptual ............................................................................................... 35

2.3 Marco legal ........................................................................................................ 38

CAPÍTULO III ...................................................................................................... 42

3. Marco Metodológico .................................................................................... 42

3.1 Método de investigación .................................................................................... 42

3.2 Tipos de investigación. ...................................................................................... 43

3.2.1 Investigación bibliográfica ............................................................................. 43

3.2.2 Investigación de campo .................................................................................. 43

3.2.3 Investigación exploratoria .............................................................................. 44

3.2.4 Investigación descriptiva ................................................................................ 44

3.3 Enfoque de la investigación ............................................................................... 45

3.3.1 Cuantitativo .................................................................................................... 45

3.3.2 Cualitativo ...................................................................................................... 46

3.4 Técnicas e Instrumentos utilizadas en la investigación ..................................... 46

3.4.1 Encuesta ......................................................................................................... 46

3.4.2 Cuestionario ................................................................................................... 47

3.4.3 Ficha de observación ...................................................................................... 47

3.4.4 Entrevista ........................................................................................................ 47

3.4.5 Recolección de información ........................................................................... 48

3.5 Población y muestra ........................................................................................... 48

3.5.1 Población ........................................................................................................ 48

XII

3.5.2 Muestra ........................................................................................................... 50

3.6 Análisis e interpretación de datos – resultados .................................................. 51

3.7 Preguntas y respuestas de la entrevista al Dr. Optometrista Julio Jaramillo

Sánchez ………………………………………………………………………………....51

3.8 La tabla de resultados, el gráfico y la descripción. ............................................ 54

CAPÍTULO IV ...................................................................................................... 68

4. Propuesta ...................................................................................................... 68

4.1 Titulo o Tema nombre de la propuesta .............................................................. 68

4.2 Justificación ....................................................................................................... 68

4.3 Objetivos ............................................................................................................ 69

4.3.1 Objetivos generales de la propuesta ............................................................... 69

4.3.2 Objetivos específicos de la propuesta ............................................................ 69

4.4 Beneficiarios de la propuesta ............................................................................. 69

4.5 Desarrollo de la propuesta ................................................................................. 69

4.5.1 Marca .............................................................................................................. 69

4.5.2 Uso y aplicaciones .......................................................................................... 70

4.5.3 Color ............................................................................................................... 71

4.5.4 Tipografía ....................................................................................................... 74

4.5.5 Papelería ......................................................................................................... 75

4.6 Conclusiones y recomendaciones ...................................................................... 85

4.6.1 Conclusiones .................................................................................................. 85

XIII

4.6.2 Recomendaciones ........................................................................................... 86

4.7 Referencias bibliográficas .................................................................................. 88

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 88

ANEXOS ............................................................................................................... 90

4.7.1 Entrevista real ................................................................................................. 90

4.7.2 Certificado de la empresa para realizar el estudio y la investigación respectiva

(permiso) ………………………………………………………………………………91

4.7.3 Ficha técnica del Centro Médico Optometrista Jaramillo .............................. 92

4.7.4 Cuestionario para la encuesta ......................................................................... 94

XIV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Sexo ................................................................................................................... 54

Tabla 2 Edad ................................................................................................................... 55

Tabla 3 A qué actividad se dedica .................................................................................. 56

Tabla 4 Recordar lo que ve en la publicidad .................................................................. 57

Tabla 5 Los Centros Ópticos conocidos del sector ........................................................ 58

Tabla 6 Lo importante de ir al Centro Óptico ................................................................ 59

Tabla 7 Personas que han visitado los Centro Óptico .................................................... 60

Tabla 8 Opiniones sobre la imagen del Centro Médico Optometrista Jaramillo ........... 61

Tabla 9 Colores qué llaman la atención a las personas .................................................. 62

Tabla 10 La comunicación visual importa para recordar la marca ................................ 63

Tabla 11 Medios de comunicación fáciles de recordar .................................................. 64

Tabla 12 Logo del Centro Médico Optometrista Jaramillo ............................................ 65

Tabla 13 Imágenes de representación ............................................................................. 66

Tabla 14 La Imagen como se debe ver al público en general ........................................ 67

XV

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Imagen del sector donde se realizó el estudio .................................................. 49

Figura 2 Habitantes del sector la Floresta ...................................................................... 49

Figura 3 Sexo .................................................................................................................. 54

Figura 4 Edad ................................................................................................................. 55

Figura 5 A qué actividad de dedica ................................................................................ 56

Figura 6 Recordar lo que ve en la publicidad ................................................................. 57

Figura 7 Los Centros Ópticos conocidos del sector ....................................................... 58

Figura 8 Lo importante de ir al Centro Óptico ............................................................... 59

Figura 9 Personas que han visitado los Centro Óptico ................................................... 60

Figura 10 Opiniones sobre la imagen del Centro Médico Optometrista Jaramillo ........ 61

Figura 11 Colores qué llaman la atención a las personas ............................................... 62

Figura 12 La comunicación visual importa para recordar la marca ............................... 63

Figura 13 Medios de comunicación fáciles de recordar ................................................. 64

Figura 14 Logo del Centro Médico Optometrista Jaramillo .......................................... 65

Figura 15 Imágenes de representación ........................................................................... 66

Figura 16 La Imagen como se debe ver al público en general ....................................... 67

Figura 17 La marca del Centro Médico Optometrista Jaramillo .................................... 70

Figura 18 Construcción y aplicación de la marca ........................................................ 70

Figura 19 Slogan............................................................................................................. 71

Figura 20 Símbolo de marca Centro Médico Optometrista Jaramillo ............................ 71

Figura 21 Colores utilizados con sus porcentajes........................................................... 72

Figura 22 Colores ........................................................................................................... 73

XVI

Figura 23 Modo correcto y no correcto de utilizar los colores de la marca ................... 73

Figura 24 Tipografía de la marca del Centro Medico Optometrista Jaramillo ............... 74

Figura 25 Tipografía para uso publicitario del Centro Medico Optometrista Jaramillo 74

Figura 26 Tipografía para el uso interno del Centro Medico Optometrista Jaramillo ... 75

Figura 27 Tarjetas de presentación del Centro Medico Optometrista Jaramillo ............ 75

Figura 28 Hojas con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo ............. 76

Figura 29 Sobres con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo ............ 77

Figura 30 Carpetas con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo ......... 78

Figura 31 Carpeta con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo .......... 78

Figura 32 Factura con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo ........... 79

Figura 33 Credencial con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo ..... 79

Figura 34 Correo con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo ............ 80

Figura 35 Perfil social de Facebook ............................................................................... 81

Figura 36 Las ofertas que se pueden conocer en redes .................................................. 81

Figura 37 Perfil social de Instagram ............................................................................... 82

Figura 38 Dar a conocer el Centro Medico Optometrista Jaramillo en redes sociales... 83

Figura 39 Afiches y banners para dar a conocer el Centro Optometrista y sus

promociones ............................................................................................................................. 83

Figura 40 Estuches personalizados que dará el Centro Medico Optometrista Jaramillo84

Figura 41 Bolígrafos y gorras ......................................................................................... 84

Figura 42 Agendas y jarros con la imagen del Centro Medico Optometrista Jaramillo 85

Figura 43 Globos y accesorios que dará el Centro Medico Optometrista Jaramillo ...... 85

Figura 44 Fotos del Dr. Optm. Julio Jaramillo ............................................................... 90

Figura 45 Certificado de autorización para la utilización de la marca ........................... 91

XVII

ÍNDICE DE ANEXO

Anexo 1 Ficha técnica del Centro Médico Optometrista Jaramillo ............................... 92

Anexo 2 Cuestionario de preguntas para la encuesta ..................................................... 94

XVIII




“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DEL “CENTRO MÉDICO

OPTOMETRISTA JARAMILLO” Y DESARROLLO DE MARCA”

Autor: Rodríguez Herrera Katherine Violeta

Tutor: Ing. Guerrero Reyes Leonardo, MSc.

Resumen

Este proyecto tiene como iniciativa hacer el estudio pertinente que permita conocer el

posicionamiento de la marca, cuya finalidad será conocer la percepción del público en

relación al Centro Médico Optometrista Jaramillo, se indagará en realizar un estudio de la

marca, la propuesta es el desarrollo de un manual de marca, es un instrumento que indica la

aplicación apropiada para dar una imagen adecuada al Centro Óptico. Se utilizó la

metodología y técnicas para el desarrollo del manual y así poder alcanzar el posicionamiento

de la marca, en el mercado de los Centros Ópticos, el desarrollar esta propuesta daremos a

conocer que se puede mejorar el servicio e imagen de un negocio o empresa, las pautas

realizadas con el manual de marca se dará una estrategias e instrucciones que el/la propietario

(a), puede aplicar en su negocio, así ayudará a tener en cuenta la importancia de la imagen e

identidad corporativa.

Palabras Claves: Posicionamiento, manual de marca, imagen, identidad, consumidor.

XIX




“POSITIONING STUDY OF THE OPTOMETRIST JARAMILLO MEDICAL

PRACTICE AND THE DEVELOPMENT OF THE BRAND”

Author: Rodríguez Herrera Katherine Violeta

Advisor: Ing. Guerrero Reyes Leonardo, MSc.

Abstract

Initiative of this project is to make the relevant study that allows to know the

positioning of the brand, whose purpose will be to know the perception of the public in

relation to the Center doctor optometrist Jaramillo, policy-makers will be explored in a study

of the mark, the proposal is the development of a manual of brand, is an instrument that

indicates the proper application to give an image appropriate to the optical Center. We used

the methodology and techniques for the development of the manual and thus achieve the

positioning of the brand in the market of optical centers, developing this proposal will

announce that a business or company image and service can be improved, patterns made with

the brand manual will be a strategies and instructions that the / the owner (a), may be applied

to your business, so take into account the importance of the image and corporate identity will

help.

Keywords: Positioning, brand manual, image, identity, consumer.

20

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto se basa en el Centro Médico Optometrista Jaramillo, que brinda

servicios médicos visuales, venta de productos (armazones, lentes de contacto, gafas, etc.)

que se encuentra ubicada en Ecuador, provincia del Guayas, ciudad Guayaquil, parroquia

Ximena, ubicada en la Floresta 2.

El Centro Médico Optometrista Jaramillo, es un centro óptico que tiene

aproximadamente 3 años en el mercado, por lo que ha tenido una cartera mínima de clientes

que ha afectado su producción de trabajo debido a que no mantiene una rotación de clientes,

las técnicas e instrumentos de investigación utilizadas en el proyecto, como la entrevista y

encuestas, permitió tener una idea clara de estructurar la propuesta, para determinar la

carencia en el valor de marca que tiene el Centro optométrico.

El presente trabajo tiene como finalidad realizar un estudio del posicionamiento, el

desarrollo de la marca, conocer la percepción de los clientes hacia los puntos de venta, en

cuanto a la imagen que consideren necesario mejorar; también determinar cuál es el

comportamiento del grupo objetivo. Así este análisis, será aplicado a la ciudad de Guayaquil,

parroquia Ximena, sector la Floresta 2 y mediante la misma investigación se podrá obtener

una mayor captación de consumidores, y sobre todo posicionar la marca del Centro Médico

Optometrista Jaramillo.

La propuesta es el desarrollo de un manual de marca, es un instrumento que indica la

aplicación apropiada para dar una imagen adecuada al Centro Óptico. Se utilizó la

21

metodología y técnicas para el desarrollo del manual y así poder alcanzar el posicionamiento

de la marca, en el mercado de los Centros Ópticos.

La creación de una buena imagen corporativa se deben aplicar diversos recursos y que

estos logren ser funcionales como un logo que identifique a la institución que sea simbólico

y significativo, con esto crear las demás piezas gráficas según los requerimientos de la

organización para aumentar el nivel de recordación de la marca ante el público objetivo. La

imagen que se utilice debe estar dirigida para el público específico, según el producto o

servicio que se ofrezca, la imagen tiene relación con lo visual, lo que promete el Centro

Médico Optometrista Jaramillo.

Al desarrollar esta propuesta daremos a conocer que se puede mejorar el servicio e

imagen de un negocio o empresa, las pautas realizadas con el manual de marca se dará una

estrategias e instrucciones que el/la propietario (a), puede aplicar en su negocio, así ayudará a

tener en cuenta la importancia de la imagen e identidad corporativa.

La realización del proyecto se enfoca en cómo se desarrolla un manual, para que sirve y

sus beneficios, el manual cuenta con diseño técnico que lo diferencia de la competencia.

22

CAPÍTULO I

1. El Problema

1.1 Planteamiento del problema

El “Centro Médico Optometrista Jaramillo”, es una óptica que tiene aproximadamente

3 años en el mercado, por lo que ha tenido una cartera mínima de clientes que ha afectado su

producción de trabajo debido a que no mantiene una rotación de clientes a gran escala. La

problemática radica en no contar con una imagen e identidad corporativa para atraer a los

clientes que puedan conocer a la Óptica, los productos, tratamientos que esta ofrece.

La representante legal Joise Jaramillo, indica que no le da mucha importancia a la

marca, debido a que no tiene una persona encargada de la parte publicitaria que le asesore o

ayude con este tipo de acciones, a pesar que el posicionamiento es muy importante para el

crecimiento de la Óptica, a su vez esto le permitirá un recordatorio por parte del público en

general a quienes se desea captar, al no contar con una imagen e identidad corporativa, el

desarrollo publicitario el cual importa mucho y la creatividad tiende hacer rápida para su

aceptación, considerando que en la actualidad las empresas desean permanecer con la

fidelización de sus clientes y mantenerlos satisfechos.

La situación en conflicto se hace evidente en la falta de una imagen e identidad

corporativa, la publicidad, el poco recuerdo e identificación de la marca, la imagen, algo

esencial en el proceso de impulsar e innovar al Centro Óptico, al perder ese interés deja de

producir recursos económicos que son indispensables para sus dueños. La falta de

conocimiento de cómo promocionar a la óptica, el desarrollo de un manual de marca, las

estrategias, son las acciones que se tiene que llevar a cabo para lograr una adecuada

comunicación.

23

1.2 Formulación del problema

¿Cuáles son los factores que determinan la imagen e identidad del “Centro Médico

Optometrista Jaramillo” en relación a su posicionamiento en la ciudad de Guayaquil?

1.3 Sistematización de la investigación

¿Cuáles son los eventos de desinterés de la propietaria para mejorar la imagen e

identidad corporativa?

¿Cómo influye la imagen e identidad corporativa en el público en general?

¿Cuál es la consecuencia sino se fa la verdadera importancia del manejo

publicitario en el Centro Médico Optometrista Jaramillo, para su posicionamiento

y desarrollo de su marca?

¿Cómo afecta la carencia de un manual de marca en el Centro Médico

Optometrista Jaramillo?

1.4 Objetivo general de la investigación

Analizar como la imagen e identidad corporativa influye en el consumidor,

implementando las técnicas e instrumentos que permitan determinar el posicionamiento del

Centro Médico Optometrista Jaramillo.

1.5 Objetivos específicos de la investigación

Identificar los eventos que ocasionan el desinterés por parte de la propietaria para

mejorar la imagen e identidad corporativa.

Analizar la visualización de la imagen e identidad corporativa, que tiene el

público en general acerca del Centro Médico Optometrista Jaramillo.

Determinar la causa de la verdadera importancia del manejo publicitario del

Centro Médico Optometrista Jaramillo para su posicionamiento y desarrollo de

marca.

24

Diseñar un manual de marca de imagen e identidad corporativa para el Centro


1.6 Justificación de la investigación

El presente proyecto se justifica debido a la necesidad que tiene Centro Médico

Optometrista Jaramillo de aumentar su cartera de clientes, al no contar con la publicidad

necesaria, con un manual que le mostrara el correcto uso de la imagen corporativa de la

marca. Esta investigación del centro médico optometrista permitirá mejorar su imagen y

obtener la participación publicitaria en este medio comercial.

La falta de posicionamiento que tiene la marca en el sector de la Floresta 2, ha

provocado el desconocimiento del Centro Médico Optometrista Jaramillo como consecuencia

de no visitar el local, provocando que no conozcan los servicios y productos que pueden

adquirir.

El mal uso de la imagen por parte de los empleados que laboran en el Centro óptico ha

provocado que no disponga de una identidad propia de la marca, como consecuencia el

nombre suele verse afectado. El correcto uso de la imagen se verá reflejado en el público en

general que percibirán la confianza y seguridad que la marca ofrece.

1.7 Delimitación o alcance de la investigación

El problema objeto de estudio está localizado en Ecuador, provincia del Guayas, ciudad

Guayaquil, en el “Centro Médico Optometrista Jaramillo” ubicada en la Floresta 2, tendrá un

periodo de tiempo del 2018, el campo a estudiar es de publicidad, dirigido en el área de

diseño y gestión de marca, temática estimada a desarrollar es de imagen de marca, con

aspecto en la comunicación publicitaria.

25

1.8 Idea a defender

Si luego de modificar la imagen corporativa del Centro Médico Optometrista Jaramillo,

entonces contribuirá al mejoramiento visual y al diseñar el manual de marca ayudará a un

mejor posicionamiento para el negocio.

26

CAPÍTULO II

2. Marco Teórico

2.1 Antecedentes del estudio

Según la Sra. (Pinilla, 2008) Entre los siglos IX y XX nace el Dr. Luis Enrique Troya,

obtuvo una beca en Londres estudió óptica, oftálmica y acústica. En el siglo XX se

funda un Consultorio en la ciudad de Quito, Guayaquil y se dio el primer taller de

Óptica. La óptica se desarrolló paralelamente en Quito y Guayaquil, el Sr. Luis Pablo

Gil y Jeremías de origen alemán traen de nuevo la optometría. Se crea la Asociación de

ópticos y optómetras con Juan Carlos Arroyo como presidente. Se establece la ley

8795, 369 y 550, nace el colegio de Ópticos -Optometristas aprobado por el registro

439. Entre los años de este mismo siglo se da el Primer Congreso de Optometría y salón

de anteojos en Guayaquil, el Primer Congreso Latinoamericano de óptica y optometría,

centros de enseñanza para la óptica y la optometría, se funda la Universidad estatal de

Guayaquil y tecnólogo medico de Optometría y el Primer Congreso Bolivariano.

Como nos indica el artículo que en el siglo xx se desarrolló un taller para las ópticas a

partir de ese momento se tomó la iniciativa de crear ópticas en el país. Por tal motivo se creó

esta para beneficiar a las personas que estén en los alrededores del establecimiento.

2.1.1 Historia de la empresa

El Centro Médico Optometrista Jaramillo nace de un emprendimiento del Dr.

Oftalmólogo Julio Cesar Jaramillo Sánchez, hace más de 3 años, con la finalidad de brindar a

la comunidad una ayuda que los beneficie al momento de ir en búsqueda de un “Centro

Médico Optometrista”.

27

Los centros de atención oftalmológicos se inician a través de una visión por la ayuda

humanitaria que les nace a las personas, más allá de una remuneración económica que pueden

recibir a través de estos servicios brindados para la comunidad en general, son dedicados a la

corrección de deficiencias oculares y adaptación de lentes correctores, se lo cataloga como

una actividad relacionada con la salud medica en las vistas.

En la antigüedad había un médico y cirujano indio Sushruta entre el siglo III y el siglo

IV D.C. hizo conocimientos sobre los diferentes tipos de enfermedades que existían en

las vistas e implementó un libro con conocimientos oftalmológicos donde describió que

existía más de 77 enfermedades oculares, su prevención y tratamientos. Hace una

referencia que la primera enfermedad en la vista, es la catarata. (Río Torres, 2016)

2.1.2 Servicios que ofrece

Los servicios que ofrece el Centro Médico Optometrista Jaramillo son exámenes de

cataratas, tonometría (Glaucoma), exámenes refractivo, extracción de cuerpos extraños,

lentes monofocales, bifocales – invisibles, bifocales – flaptop, progresivos, transitorios, lentes

de contactos, gafas, armazones.

2.1.3 Misión

Mejorar la calidad visual de nuestros pacientes a través de un diagnóstico integral, con

personal especializado y comprometido.

2.1.4 Visión

Ser una empresa a la vanguardia en los servicios de óptica, formada por personas que

persiguen que los clientes los elijan por la fiabilidad, la confianza, y una excelente salud

visual.

28

2.1.5 Posicionamiento

El posicionamiento son estrategias comerciales que permiten cumplir los objetivos,

ayudara a mantenerse en la mente del cliente dándole una percepción e impresiones diferente

de las demás competencias, se puede definir que la diferenciación es una estrategia muy

importante en el mercado para dar énfasis al posicionamiento de la imagen de la empresa.

La principal teoría de la publicidad es la teoría o regla AIDA, nacida como un recurso

didáctico en las ventas y la cual significa: Atención, Interés, Deseo, Acción. Según

estas reglas estas son los cuatro pasos básicos para que una campaña publicitaria

alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después

despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y,

finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,

derivando, generalmente, en la compra. (Kotler, Mercadotecnia, 2012)

2.1.5.1 Posicionamiento de marca

Nos indican los señores (Philip & Amstong, 2012), “El posicionamiento son estrategias

comerciales que permiten cumplir los objetivos, ayudara a mantenerse en la mente del

cliente dándole una percepción e impresiones diferente de las demás competencias, se

puede definir que la diferenciación es una estrategia muy importante en el mercado para

dar énfasis al posicionamiento de la imagen de la empresa”. (pág. 235)

El posicionamiento según: (Ries & Trout, 2014), Para quienes el posicionamiento

constituye una práctica creativa que se lleva a cabo con un producto existente. Está en

su definición, el posicionamiento empieza con un producto: una mercancía, un

servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, pero el posicionamiento

29

no es lo que uno le hace al producto: es lo que uno logra en la conciencia del público.

Es decir uno hace que el producto ocupe una posición en la mente de público. (pág. 54).

Como nos indica lo citado el posicionamiento de un producto o marca son estrategias

que crean las diferentes empresas o negocios, que existen en el mundo de los negocios para

ser recordados en la mente del público objetivo y que se diferencie de la competencia.

2.1.6 La comunicación

Nos indican los señores (Frascara, Frascara, Fontana, & Berned, 2000), La excelencia

de la forma de un mensaje provee fuerza a la comunicación: resulta en una expansión

de la experiencia visual del público; refuerza la relación simbólica entre forma y

contenido; intensifica la experiencia visual del observador; guía el acto visual en

términos de jerarquías y secuencias; confiere valor estético al objeto y genera placer;

despierta una sensación de respecto por la habilidad y la inteligencia del autor y conecta

al observador con valores culturares que trascienden la estricta función operativa del

diseño.

Como indica lo citado que la comunicación es visual, creativa, lo cual denota que el

público en general si la imagen de un negocio o empresa les llama la atención quieren

ingresar a ver que ofrece dicho lugar, por ende la imagen e identidad del Centro Médico

Optometrista Jaramillo tiene que realizarse algo llamativo y creativo para estar posicionado

en la mente del público objetivo.

2.1.6.1 Clases de comunicación

Comunicación verbal: La comunicación verbal es entablar una conversación con otro

individuo de un tema relacionado que deseen ambas partes comunicarse.

30

Comunicación no verbal: La comunicación no verbal son imágenes sensoriales que se

pueden ver, oler, escuchar o tocar, está relacionada con no tener palabras.

Comunicación escrita: La comunicación escrita está relacionada a escribir textos, ya

sean cartas, mensajes, información, etc., esto relacionada a la escritura con palabras.

Comunicación gráfica: La comunicación gráfica se informa a través de formas gráficas

y visuales, que llevan signos, símbolos, etc.

Comunicación visual: estrategias de comunicación visual, el contenido y la forma son

los componentes básicos e irreductibles de todos los medios (música, poesía, prosa, danza) y,

como es nuestra principal preocupación aquí, las artes y los oficios visuales. El contenido es

fundamentalmente lo que se está expresando, directa o indirectamente; es el carácter de la

información, el mensaje.

La comunicación está orientado a todo lo que se pueda informar a través de cualquier

medio de comunicación o tipo de comunicación, siempre que sea específica, concreta, exacta,

que las personas puedan entender lo que se está comunicando.

2.1.7 Estrategias comunicacionales

Las estrategias es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado fin, la planeación estratégica se puede definir como el arte y ciencia de formular,

implantar y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organización llevar a cabo

sus objetivos. La comunicación son acciones y efecto de comunicar, tratar entre personas o

un grupo, transmisión de señales pertenecientes o relativo a los medios de comunicación.

Las estrategias comunicacionales son un conjunto de acciones que se llevarán a cabo

para lograr los objetivos planteados y así dar paso al posicionamiento del centro médico

31

oftalmológico, dando énfasis a un mensaje y a la visualización de la imagen se llega a la

mente de los clientes, por lo tanto las estrategias de comunicación deben ser efectivas.

La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que

comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel

empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su

entorno. La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más

es reconocido por las distintas teorías administrativas. (Ecured, 2013)

2.1.8 Imagen corporativa

La imagen corporativa es el conjunto de fuentes, mensajes y los medios de

comunicación por el cual la empresa transmite la marca, slogan, etc., al diverso público en

general. Imagen corporativa está en el ojo del espectador por la proyección e impacto que

causa al ver dicho diseño, el objetivo en la gestión de la imagen corporativa es comunicar la

identidad de la compañía para esa audiencia o grupo que es importante para la empresa o

negocio, de tal manera que se desarrollan y mantienen una opinión favorable de la empresa.

El proceso consiste en crear una imagen e identidad positiva.

2.1.8.1 Color

Los colores son tomo de luz producidas por los órganos visuales, la percepción de la

vista también llegan al cerebro para ser recordados fácilmente e influye la psicología.

2.1.8.2 Marca

La marca es un término que cuenta con varios usos y significados, uno de los más

frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o

símbolo para identificar un producto o un servicio. La marca es aquello que identifica a lo

que se ofrece en el mercado, Es la idea general bajo la creación de una marca, deberá ser

32

atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el

momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.

La marca es más que un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos

elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la

competencia, podemos complementar que el Centro Médico Optometrista Jaramillo será una

marca registrada que se distinguirá de su competencia.

Según (Chavez, 2013), La Imagen y la Identidad son de importancia decisiva, a corto

plazo porque aportan éxito y buenos resultados a las empresas, y a largo plazo porque

suponen la supervivencia de las organizaciones, ya que, nos hallamos en un mundo

cambiante, competitivo y global, la Comunicación Corporativa se convierte en

integradora de acciones estratégicas diseñadas para corto, medio y largo plazo, y son

acciones de efecto duradero. (Pág.46)

2.1.8.2.1 Importancia de la marca

Como indica (Jaén, 2011), Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada

por una firma para representar un conjunto de información sobre un producto, servicio

o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una

tipografía determinada (logotipo), imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales

que distinguen al producto o servicio. (Pág.22)

2.1.8.2.2 Tipografía

La tipografía describe los diferentes tipos de letras y caligrafías que existen para crear

una frase, en la publicidad y el marketing es muy importante, que lo visual se vuelve esencial

para atraer a los consumidores, en la aplicación de este proyecto permitirá tener un impacto

33

en los clientes, sus opiniones de cómo lo ven y de esta manera se podrá establecer la

tipografía adecuada y mejorarla para su percepción favorable.

2.1.8.3 Slogan

El slogan es un término inglés que se utiliza en los medios publicitarios para conseguir

y ser reconocido en el mundo comercial o político, se crea un slogan con frases sencillas para

ser recordados fácilmente.

2.1.8.4 Logotipo

El logotipo es un conjunto de letras, símbolos, siglas o abreviaturas que dan nombre a

una empresa, negocio y corporación; también sirve como firma de ellas, es aplicable a toda

clase de material impreso o visual que la compañía expide, es el nombre de la empresa o

negocio, tanto en iníciales como deletreado. El logotipo es otra marca de identidad, un

aspecto del planteamiento visual de la empresa o negocio, debe ser colocado en todos los

sitios donde la compañía se identificaría por sí misma.

2.1.8.5 Imagotipo

El imagotipo es una combinación de imagen con texto, que pueden ir separados y ser

recordado fácilmente, son herramientas utilizadas para comunicar, lo de una empresa o

negocio.

2.1.8.6 Manual

Los manuales son instrumentos que contiene en forma explícita, ordenada y

sistemática. La información sobre objetivos, políticas, atribuciones, organización y

procedimientos de la institución; así como las instrucciones o acuerdos que se consideren

necesarios para la ejecución del trabajo asignados al personal, teniéndolo como marco de

referencia de los objetivo de la institución.

34

2.1.8.7 Papelería corporativa

Para la utilización de la papelería corporativa se puede difundir a través de diversos

medios de comunicación: folleto, comunicado de prensa, tarjetas de visita, página web,

logotipo, valla publicitaria, para elegir el soporte más adecuado, se debe tener en cuenta: el

público objetivo y la naturaleza del proyecto de comunicación.

Hojas membretadas: Las hojas membretadas tiene como principal objetivo crear una

imagen llamativa en el público, su diseño contiene la información de la empresa o negocio en

la parte inferior, la marca en la parte superior izquierda, y una forma inorgánica dinámica en

la parte inferior.

Tarjetas de presentaciones: Las tarjetas de presentación son identificaciones para

todo el personal administrativo que labora en la empresa o negocio.

Tarjetas de identificaciones: Las tarjetas de identificaciones son para los trabajadores

y directivos de la empresa o negocio.

Carpeta: La carpeta es un elemento que todos los trabajadores y directivos deberán

tener para archivar sus documentos.

2.1.9 Identidad corporativa

La identidad de marca son los valores que le dan los dueños a dicha empresa o negocio,

eso es lo que le proyectan a sus clientes para que ellos asocien la imagen con sus productos y

servicios que les ofrecen y así poder diferenciarse de la competencia. Con el tiempo, la

experiencia, la competencia en el mercado influenciara la identidad que determinan la

percepción final que el público en general puede tener acerca del Centro Médico

Optometrista Jaramillo, también es importante no confundir la identidad visual con la

identidad de marca.

35

Una imagen es una idea, es una representación visual, que manifiesta la apariencia

visual de un objeto real o imaginario, la imagen es algo fundamental de cómo se desea ser

recordado, hacia el público objetivo que se desea llegar.

Según el señor (Capriotti, 2009) ,El Perfil de Identidad se constituye en un elemento

estratégico de la organización, ya que será el instrumento rector de toda la actividad de

la organización, dirigida a la generación de una Imagen Corporativa fuerte, coherente,

diferenciadora y atractiva para los públicos. (Pág. 195)

2.1.10 La publicidad

El uso de la publicidad es esencial en este medio comercial para realizar un

posicionamiento, campaña y a su vez unas estrategias de comunicación, ello dará a conocer al

centro médico.

La tercera tendencia nueva es el explosivo crecimiento de los medios alternativos.

Internet ha evolucionado de simples anuncios basados en la Web para incluir blogs,

sitios interactivos y sitios populares como MySpace, Facebook, YouTube, Napster,

Morpheus y Kazaa. Las nuevas tecnologías de las computadoras de mano, como los

iPhone y los sistemas de mensajes de texto, han creado un panorama totalmente nuevo

y, en algunos casos, casi un nuevo idioma. Como resultado, las empresas están

reduciendo la inversión en comerciales en medios tradicionales y están usando los

medios alternativos o no tradicionales. (Clow, 2010)

2.2 Marco conceptual

Afiche: Cartel impreso generalmente de gran tamaño, que se emplea para

propaganda o con fines informativos, se pega en paredes y lugares públicos.

36

Alianza: Unión, pacto entre personas, grupos sociales o estados para lograr un fin

común.

Cliente: Persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa.

Competencia: Disputa entre personas, animales o empresas – compañías que

aspiran a un mismo objetivo.

Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común entre el emisor

y receptor.

Consumidor: Persona que consume o compra, bienes o servicios en la sociedad del

mercadeo.

Encuesta: Se denomina encuesta al conjunto de preguntas especialmente diseñadas

y pensadas para ser dirigidas a una muestra de población, que se considera por

determinadas circunstancias fundamentales a un trabajo, con el fin de conocer la

opinión de las personas acerca de un producto o servicio.

Estrategias: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un objetivo

determinado.

Fática: Es aquella acción por la cual se mantiene abierta la vía de comunicación

con el receptor, esto se aplica en funciones del lenguaje.

Folletos: Es una impresión que se caracteriza por ser breve y sirve para difundir

una idea o un mensaje, suele ser limitada en solo una hoja de papel, los folletos

deben de llamar la atención y evitar ser de lectura difícil.

Identidad: Circunstancia de ser una persona o cosa en concreto, determinada por

un conjunto de rasgos o características que la diferencien de otras.

Imagen: Figura de una persona o cosa captada por el ojo, espejo, aparato óptico,

placa fotográfica, etc., gracias a los rayos de luz que recibe y proyecta.

37

Manual: Se denomina a toda guía o instrucciones que sirve para el uso de un

dispositivo o de una empresa.

Marca: Es un término que se lo vincula con el derecho exclusivo a la utilización de

palabras, frases, imágenes, símbolos para identificar a un producto o servicio.

Medios: Sistema que comunica personas y medios que transmiten un mensaje.

Mercado: Lugar donde se encuentra la oferta y demanda, de productos, bienes o

servicios y están determinados los precios.

Mercadotecnia: Conjunto de técnicas, estudios que tienen como objetivo mejorar

la comercialización de un producto o servicios.

Mercadólogos: Especialistas en manejos estratégicos de comercialización,

aplicando disciplinas administrativas, contables, creativas, psicológicas y la

obtención de información a fin de generar estrategias que ayuden a un

mejoramiento de las relaciones de intercambios en la compra – venta de productos,

bienes o servicios.

Posicionamiento: En marketing el posicionamiento es la imagen que ocupa nuestra

marca, productos, servicios o empresa en la mente del consumidor.

Producto: Es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material que su

elaboración es natural o artificialmente de un producto, para el consumo o utilidad.

Resultado de un trabajo u operación.

Promoción: Campaña publicitaria que se le da a un determinado producto o

servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva.

Publicidad: Difusión o divulgación de información, ideas, opiniones de carácter

político, religioso, comercial, etc., con la intención que las personas actúen,

piensen, tengan una idea para adquirir dicho producto o servicio.

38

Separatas: Encuadernación de una o más pliegos de una revista, un libro que se

publica por separado aprovechando el mismo molde de impresión.

Suplementos: Publicación en forma de libro, revista, hoja suelta, con contenido

complementario, se añade a una obra ya completa, un periódico, publicidades que

se entregan por separado.

Usuarios: Persona que usa habitualmente un servicio.

Volantes: Es un papel impreso, del tamaño de media cuadrilla, su distribución es

directamente de mano en mano a las personas en las calles, el cual se anuncia, pide,

cuestiona o hace constar algo.

Slogan: Formula breve y original, más utilizada en la publicidad, propaganda

política, empresas privadas, etc.

Logo: Es un signo grafico que identifica a una empresa, un producto comercial, un

proyecto o cualquier entidad ya sea pública o privada.

Marketing: Es la rama de la filosofía del mercadeo dependiente de las necesidades

que tiene el mercado meta, busca complacer las exigencias del mercado.

2.3 Marco legal

La ejecución de la presente investigación se fundamenta en el siguiente artículo de la

Ley de Propiedad Intelectual. (NACIONAL, 2006)

Capítulo VIII De las marcas

Sección I De los requisitos para el registro

Art. 194.- Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o

servicios en el mercado.

Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y

susceptibles de representación gráfica.

39

También podrán registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no

contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan perjudicar a

dichos productos o marcas.

Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o

grupos de personas, legalmente establecidos, podrán registrar marcas colectivas para

distinguir en el mercado los productos o servicios de sus integrantes.

Art. 196.-Tampoco podrán registrarse como marca los signos que violen derechos de

terceros, tales como aquellos que:

a) Sean idénticos o se asemejen de forma tal que puedan provocar confusión en el

consumidor, con una marca anteriormente solicitada para registro o registrada por un tercero,

para proteger los mismos productos o servicios, o productos o servicios respecto de los cuales

su uso pueda causar confusión o asociación con tal marca; o pueda causar daño a su titular al

diluir su fuerza distintiva o valor comercial, o crear un aprovechamiento injusto del prestigio

de la marca o de su titular;

b) Sean idénticos o se asemejen a un nombre comercial protegido de forma tal que

puedan causar confusión en el público consumidor;

c) Sean idénticos o se asemejen a un lema comercial solicitado previamente para

registro o registrado por un tercero, de forma tal que puedan causar confusión en el público

consumidor;

d) Constituyan una reproducción, imitación, traducción, transliteración o transcripción,

total o parcial, de un signo notoriamente conocido en el país o en el exterior,

independientemente de los productos o servicios a los que se aplique, cuando su uso fuese

susceptible de causar confusión o asociación con tal signo, un aprovechamiento injusto de su

notoriedad, o la dilución de su fuerza distintiva o de su valor comercial.

40

Se entenderá que un signo es notoriamente conocido cuando fuese identificado por el

sector pertinente del público consumidor en el país o internacionalmente.

Esta disposición no será aplicable cuando el solicitante sea el legítimo titular de la

marca notoriamente conocida;

e) Sean idénticos o se asemejen a un signo de alto renombre, independientemente de los

productos o servicios para los cuales se solicita el registro.

Se entenderá que un signo es de alto renombre cuando fuese conocido por el público en

general en el país o internacionalmente.

Esta disposición no será aplicable cuando el solicitante sea el legítimo titular de la

marca de alto renombre;

f) Consistan en el nombre completo, seudónimo, firma, título, hipocorístico, caricatura,

imagen o retrato de una persona natural, distinta del solicitante, o que sea identificado por el

sector pertinente del público como una persona distinta de éste, salvo que se acredite el

consentimiento de esa persona o de sus herederos;

g) Consistan en un signo que suponga infracción a un derecho de autor salvo que medie

el consentimiento del titular de tales derechos; y,

h) Consistan, incluyan o reproduzcan medallas, premios, diplomas u otros galardones,

salvo por quienes los otorguen.

Art. 197.- Para determinar si una marca es notoriamente conocida, se tendrán en cuenta,

entre otros, los siguientes criterios:

a) La extensión de su conocimiento por el sector pertinente del público como signo

distintivo de los productos o servicios para los cuales se utiliza;

b) La intensidad y el ámbito de la difusión y de la publicidad o promoción de la marca;

41

c) La antigüedad de la marca y su uso constante; y,

d) El análisis de producción y mercadeo de los productos o servicios que distinguen la

marca.

Sección II Del procedimiento de registro

Art. 201.- La solicitud de registro de una marca deberá presentarse ante la Dirección

Nacional de Propiedad Industrial, comprenderá una sola clase internacional de productos o

servicios y contendrá los requisitos que determine el reglamento.

Art. 202.- A la solicitud se acompañará:

a) El comprobante de pago de la tasa correspondiente;

b) Copia de la primera solicitud de registro de marca presentada en el exterior, cuando

se reivindique prioridad;

y,

c) Los demás documentos que establezca el reglamento.

Como nos indican los artículos de la Ley de Propiedad Intelectual que la marca

registrada tiene que ser única, ser diferentes de las demás el Centro Medico Optometrista

Jaramillo es único y cumple con todos los requisitos que la ley os manda a cumplir para su

registro de marca.

42

CAPÍTULO III

3. Marco Metodológico

3.1 Método de investigación

La presente investigación tendrá un enfoque cualitativo y cuantitativo que ayudará a

conocer de forma clara los objetos de la investigación para definir los lineamientos necesarios

para culminar el proceso de información acerca del tema descrito en el documento. En cuanto

a los métodos utilizados en el trabajo son el científico, deductivo – inductivo, explorativo y

empírico.

Método científico: Se da de diferentes temas que respaldan la información de las

investigaciones, son procesos destinados a explicar las circunstancias relacionados con algún

hecho en específico o en común con el tema a investigar. La aplicación de este método se

desarrolló para tener información relacionada con el tema redactado en el documento y dar

conclusiones, estrategias para el Centro Médico Optometrista Jaramillo.

Método deductivo – inductivo: Van de la mano con los temas tratados en el segundo

capítulo donde la fundamentación ayudara a profundizar acerca del trabajo donde se indica

cada suceso y ayudara a las mejoras del tema realizado, para dar conclusiones al

posicionamiento y desarrollo de marca del Centro Médico Optometrista Jaramillo.

Método explorativo: Es la recolección e identificación de antecedentes, sobre el tema

investigado. Ayudará a la toma de decisiones para la innovación, concluir con la formulación

de las hipótesis. En el proyecto el método explorativo, tiene como objetivo de dar una

información para identificar un problema y a su vez tener una oportunidad para resolverlo,

dar paso al estudio del posicionamiento, crear imagen e identidad corporativa del Centro


43

Método empírico: Este método permitirá en la investigación una serie de resultados de

la experiencia adquirida a lo largo del estudio lo que conlleva a efectuar un análisis de

verificación y de comprobación de las teorías esenciales, con el fin que los procedimientos

den un resultado favorable a través de la observación, medición y la experiencia. Se aplicó el

método empírico para tener un claro objetivo para el estudio del posicionamiento, crear

imagen e identidad corporativa del Centro Médico Optometrista Jaramillo., se basa en la

experiencia que tienen las personas acerca de una empresa, nos dicen datos reales para

mejorar su experiencia.

3.2 Tipos de investigación.

La investigación se considera una actividad dirigida a la obtención de nuevos

conocimientos para aplicar una solución al problema e interrogantes, que beneficiará al


3.2.1 Investigación bibliográfica

La investigación bibliográfica permitirá un conocimiento sobre las investigaciones

existentes de modo sistemático, con relación a una amplia búsqueda de información,

conocimientos, técnicas a través de libros y otras fuentes bibliográficas. Se aplicará la

investigación bibliográfica para recabar información de libros, artículos, revistas, internet,

como referencia en la construcción de la parte teórica y grafica del proyecto descrito, se

utilizó para la etapa de planificación, análisis en la aplicación de teorías como el color,

slogan, imagen e identidad corporativa, analizando métodos, tendencias y la aplicación de

todos los temas mencionados dentro de la propuesta a plantearse.

3.2.2 Investigación de campo

Según lo expuesto por (Muñoz, 2011) , En la investigación de campo el levantamiento

de la información se da de forma directa en la zona de estudió, acudiendo a las personas

44

que se cree tengan esta información, y la presentación de los resultados se complementa

con un brece análisis documental. (Pág.93)

Con la investigación de campo se buscara realizar una indagación presencial, donde la

información que se necesita obtener, sea extraída donde radica el problema de estudio, siendo

ello lo que dará validación de la necesidad de desarrollar un manual de imagen e identidad

corporativa del Centro Médico Optometrista Jaramillo. Mediante esta investigación se

obtendrá directamente la información por medio de la observación, para comprender y

resolver alguna situación directa de las actividades que se realizan en Centro Médico


3.2.3 Investigación exploratoria

Según (Naghi, 2011), El objetivo principal de la investigación exploratoria, es tener un

conocimiento general del hecho o problema que se está estudiando, a través de estos

estudios, se dan apertura a nuevos problemas pertenecientes al principal, siendo útil

para el investigador elevando su nivel de compresión. (Pág.89)

La investigación exploratoria es necesaria aplicarla en el presente proyecto de estudio,

puesto que se tiene la necesidad de adquirir información, tener conocimiento del Centro

Médico Optometrista Jaramillo, siendo esto los factores que intervienen en el problema que

se presenta en dicho negocio, dando soluciones que aportaran con el desarrollo del

establecimiento. Se utilizara esta investigación porque nos permitirá conocer todo lo

desconocido del Centro Médico Optometrista Jaramillo.

3.2.4 Investigación descriptiva

Cómo indica (Salkin, 2011) , El propósito principal de los estudios descriptivos es

detallar la situación actual qué predomina en el momento de efectuarse el estudio, en

45

otras palabras, es una forma de estudio para conocer quién, donde, cómo y porqué del

sujeto del estudio. (Pág.91)

En medio de esta investigación descriptiva se llevará a cabo un estudio empírico donde

se detalla cada aspecto, situaciones, característica, de la zona de estudio como a su vez de los

individuos que la conforman, el enfoque de la investigación es conocer la demanda que posee

el negocio. De acuerdo al problema y sus objetivos será descriptiva estos estudios

descriptivos buscarán describir las características y opiniones de las personas o grupos que

participen en el estudio.

3.3 Enfoque de la investigación

Los enfoques de la investigación son procesos cualitativo y cuantitativo que utilizará el

investigador para que se aproxime al objeto de estudio con diferentes perspectivas y así

encontrar los resultados esperados.

3.3.1 Cuantitativo

Según la opinión de los autores (Perez Pozo J & Morino M, 2014), El análisis

cuantitativo es un adjetivo que está vinculado a la cantidad, este concepto por su parte

hace referencia a una cuantía, una magnitud, una porción o un número de cosas. Lo

cuantitativo por lo tanto presenta la información sobre una cantidad. El análisis

cuantitativo está orientado a estudiar las cantidades de algo.

El enfoque cuantitativo son aquellos datos obtenidos que se generan en forma

numérica, se lo aplico en el proyecto en las cantidades investigadas, redactadas en el

documento.

46

3.3.2 Cualitativo

Indican los autores (Perez Porto & Morino, 2014) , El análisis cualitativo es un adjetivo

que se emplea para nombrar aquello vinculado a la cualidad, el modo de ser o las

propiedades. El análisis cualitativo por lo tanto está orientado a revelar cuales son las

características de alguna cosa de este modo lo cualitativo se centra en la calidad a

diferencia de lo cuantitativo que está enfocado en las cantidades. Los análisis

cuantitativos es centrado en la cualidad o calidad, su valoración sobre las cualidades en

datos no numéricos.

El enfoque cualitativo es aquella que los datos obtenidos no se generan en forma

numérica, queda solo en texto se lo aplico en el proyecto para analizar los resultados y

redactarlos en textos.

3.4 Técnicas e Instrumentos utilizadas en la investigación

Son los medios que permiten observar y registrar el fenómeno u objeto en estudio.

Permitiéndole al investigador obtener en la mayor cantidad de información se utilizarán

encuestas, fichas de observación, entrevista, cuestionario.

3.4.1 Encuesta

Según lo mencionado por (Abascal, 2012) , La encuesta se determina como una técnica

de recolección de datos, para la adquisición de información de fuentes primarias, bajo

la base de un problema o acontecimiento de estudio, presentando datos agregados que

luego serán analizados mediante métodos cualitativos. (Pág.14)

La encuesta pretenderá minimizar el nivel de complejidad al momento de recolectar los

datos requeridos, se recopilará datos precisos, directos de la fuente de información al

encuestar a los habitantes de dicha zona a estudiada, los resultados serán estudiados,

47

explicados para ser de fácil comprensión, dentro de una investigación descriptiva es la más

utilizada, además permite direccionar las preguntas a las personas que visitan un centro

médico óptico, el cual será aplicada en el trabajo.

3.4.2 Cuestionario

Menciona el señor (Tenbrink, 2011), Un cuestionario no es más que una lista de

preguntas elaboradas de forma sistemática, lógica y ajustada a la investigación que se

está desarrollando, normalmente reproducida para cada uno de los sujetos que

participan en el estudio. (Pág.140)

Las preguntas para la investigación estarán elaboradas con un lenguaje sencillo, que

puede ser entendible para el objeto de estudio, cabe indicar con dichas interrogantes se

obtendrá datos necesarios y explícitos que contribuirán con el desarrollo del estudio detallado

en este proyecto, el cuestionario elaborado con preguntas cerradas, dándole múltiples

opciones, se utilizará la escala de Likert, que nos ayudará a tener un enfoque determinado al

criterio que tiene las personas del sector.

3.4.3 Ficha de observación

Las fichas de observación son instrumentos de investigación, recolección de datos, con

un objetivo específico en el cual se determinan las variables, se lo utiliza para registrar los

datos a fin de contribuir las recomendaciones adecuada para una mejor aplicación de las

instrucciones. Se lo aplico en el desarrollo del proyecto para obtener una información rápida,

precisa y dar indicaciones sobre cómo utilizar el manual de marca.

3.4.4 Entrevista

Se utilizará este método para que la investigación sea más explícita con el especialista y

administrador del Centro Médico Optometrista Jaramillo, que tiene un alto conocimiento en

48

el tema, con la finalidad de conocer los gustos, preferencias y deseos que el aspira tener en su


3.4.5 Recolección de información

Como herramienta para la recolección de datos se utilizara Excel 2013, posteriormente

serán analizados en el documento. Se encuestará un total de 382 personas para que el

investigador, realizara todo lo necesario para recopilar, incorporar y seleccionar lo más

importante del trabajo obtenido.

3.5 Población y muestra

3.5.1 Población

Según lo citado por (Vargas, 2011), La población se define como el conjunto o

totalidad de elementos que poseen ciertas propiedades o características que son de

mucho interés, investigar y conocer por parte del investigador; se denota con la letra N.

(Pág.33)

La población se comprende por un conjunto finito e infinito de características comunes

entre sí, los cuales se tiene que hacer una investigación extensiva para llegar a conclusiones

concretas con la investigación realizada, puede quedar limitada debido al planteamiento del

problema y los objetivos del estudio. Siempre hay que utilizar un conjunto de personas con

características comunes para la realización de dicho estudio y tener respuestas concretas que

sirvan para la aplicación de estrategias.

49

Figura 1 Imagen del sector donde se realizó el estudio

Elaborado por: Katherine Rodríguez Herrera

Fuente: Google map

Figura 2 Habitantes del sector la Floresta


Fuente: Sectores municipales de Guayaquil

Se calculara la población con la fórmula finita, estas cifras se tomó del Centro de

Estudio e Investigación Estadísticas ICM- ESPOL (Espol, 2010), que hay 64.419

50

habitantes en la parroquia Ximena, sector Floresta 2, ciudad de Guayaquil, con el objetivo de

determinar a las personas para el desarrollo de la encuesta que es de importancia para dicho

proyecto, con el fin de conocer sus preferencias y la toma de decisiones de las personas

encuestadas, dará a la investigación dará unos resultados favorables para el posicionamiento

y el desarrollo de su marca.

3.5.2 Muestra

La muestra es un subconjunto representativo, finito o infinito, que se extrae de una

población accesible, por tal detalle la representa una parte de la población que es sujeto de

estudio para la realización del trabajo de investigación, es importante tener en cuenta que la

muestra es la representación de la población a ser investigada.

La selección de una muestra de población se fundamentará por el conocimiento si

conocen o han escuchado acerca de los Centros Ópticos o el Centro Médico Optometrista

Jaramillo, por lo que permitiría identificar dentro de la población existente que conllevara al

diseño de una estrategia de acuerdo a las necesidades en el mercado investigado. La

aplicación de la muestra y población da como resultado de personas para ser encuestadas son

382 personas.

Para el cálculo de la muestra de personas a encuestar se utilizará la fórmula de

población finita, como se muestra a continuación: Se utilizará según la fórmula un nivel de

confianza al 1.96

Z= Nivel de confianza que se usara es del 95% = 1.96

p= Porcentaje de la población que tiene el atributo deseado 50%

q= Porcentaje de la población que no tiene el atributo deseado 50%

51

N= Tamaño del universo = 64.419

e= Error de estimación máximo aceptado 5%

n= tamaño de la muestra

n= Z² * N * p * q

________________________

e² * (N - 1) + (Z² * p * q)

n= 1.96² * 64.419 * 0.5 * 0.5

__________________________________

0.05² * (64.419 - 1) + (1.96² * 0.5 * 0.5)

n= 61868.0076

_________________

162.0054

n= 382

3.6 Análisis e interpretación de datos – resultados

En esta etapa se realizarán el análisis a los resultados de la encuetas realizada para el

Centro Médico Optometrista Jaramillo. El presente proyecto se desarrolló en la ciudad de

Guayaquil, en la parroquia Ximena, sector Floresta 2, siguiendo los parámetros encontrados a

lo largo de la investigación: mujeres, hombres. Una vez utilizada todas las herramientas y

métodos en el proyecto, estará registrado en archivos organizados cronológicamente que

permiten analizar la información recopilada a través de la triangulación que son interpretados,

comprendidos, representados y usados los resultados de dicha información.

3.7 Preguntas y respuestas de la entrevista al Dr. Optometrista Julio Jaramillo

Sánchez

¿Qué lo motivo a tener su propio centro óptico?

Lo que me motivo al crear ese centro optometrista fue por la pasión que tengo de

atender a las personas y cuidar de sus vistas.

¿Cuáles son los colores que le gustan?

52

Me gustan los colores azules, blancos y amarillos, el cuál fue clave en el uso del logo.

¿Cómo se siente al cuidar de las vistas de los demás?

Aunque es una responsabilidad muy grande pongo la fe en Dios d darme este talento

que permite cuidar de las vistas de las personas y me hace sentir feliz.

¿Qué nos puede decir para tener una buena visión y no usar lentes a temprana

edad?

Lo que recomiendo es tomar mucha vitamina A, no estar mucho tiempo en los aparatos

digitales como las computadoras, celulares, etc., sin su debida protección.

¿Qué opina usted Doctor, que en estos tiempos a las personas que usan lentes las

declaren discapacitadas?

En mi opinión personal lo veo como algo discriminatorio porque aun niño que usa

lentes no lo podemos denigrar como un discapacitado, si ellos lo utilizan es por motivo de

corrección visual en casis extremo lo usan de por vida.

¿Cuál ha sido su mayor obstáculo que se le ha presentado en su negocio?

No poder atender a todas las personas sin tener una remuneración económica, sin

embargo en pocas ocasiones he ayudado sin recibirla.

¿Conoce a su competencia?

Si la competencia es un rival muy fuerte, por tal motivo no tengo una imagen de mí

marca sólida, para atraer clientes.

Cree usted que está en buena ubicación el Centro Médico Optometrista Jaramillo

Si, por aquí en el sector no existe una competencia cerca.

Cuenta con equipos de alta tecnología para la atención del cliente

Claro que sí, todos mis equipos son modernos donde hacemos chequeos y tratamientos.

53

Teniendo en cuenta los diferentes tipos de clientes los materiales que utiliza son de

calidad

Exacto, nuestra garantía es el trabajo que brindamos las personas tienen sus lentes,

gafas y tratamientos de primera calidad, cuidar de las vistas no se puede tomar a la ligera, por

tal motivo todo lo hacemos de calidad.

¿Cómo usted visualiza el Centro Médico Optometrista Jaramillo en el futuro?

Yo lo visualizo con mucha acogida, teniendo una sucursal con los mejores equipos

tecnológicos y seguir ayudando a las personas en el cuidado de sus vistas.

54

3.8 La tabla de resultados, el gráfico y la descripción.

1. Sexo

Tabla 1 Sexo

Frec. Abs. Frec. Rel.

Masculino 183 48%

Femenino 199 52%

Total 382 100% Elaborado por: Katherine Rodríguez Herrera

Fuente: Encuesta

Figura 3 Sexo


Fuente: Encuesta

Análisis: Realizada la encuesta en la parroquia Ximena, con respecto al sexo de los

encuestados obtuvimos que el 48% de las personas encuetadas son hombres, el 52 % fueron

mujeres, tenemos como resultado que la mayoría de encuestados son mujeres.

Masculino48%Femenino

52%

Masculino Femenino

55

2. Edad

Tabla 2 Edad


18 - 28 años 66 17%

29 - 38 años 96 25%

39 - 48 años 119 31%

49 años a más 101 27%


Fuente: Encuesta

Figura 4 Edad


Fuente: Encuesta

Análisis: Una vez realizada la encuesta en la parroquia Ximena, con respecto a la edad

de los encuestados obtuvimos que el 17% de las personas encuetadas comprenden de las

edades18 a 28 años, el 25 % de 29 a 38 años, el 31% de 39 a 48 años, el 27% de 39 a más

años.

18 - 2817%

29 - 3825%

39 - 4831%

49 años a mas 27%

56

3. ¿A qué actividad se dedica?

Tabla 3 A qué actividad se dedica


Ama de casa 105 27%

Estudiante 83 22%

Empleado publico 99 26%

Empleado privado 95 25%


Fuente: Encuesta

Figura 5 A qué actividad de dedica


Fuente: Encuesta

Análisis: Con respecto a que se dedican las personas encuestadas tenemos el 27% son

amas de casa, el 22% son estudiantes, el 26% empleado público, el 25% empleado privado.

Ama de casa27%

Estudiante22%

Empleado publico

26%

Empleado privado

25%

57

4. ¿Qué recuerda usted más al momento de ver una publicidad?

Tabla 4 Recordar lo que ve en la publicidad


Slogan 85 22%

Imagen 98 26%

La oferta 100 26%

El nombre del negocio 99 26%


Fuente: Encuesta

Figura 6 Recordar lo que ve en la publicidad


Fuente: Encuesta

Análisis: Según la encuesta, al momento de ver una publicidad la personas se fijan en

la oferta un 26 % lo indicó así, el 26 % se fija en el nombre del negocio, 26 % también se fija

en la imagen, y un 22% el slogan.

22%

26%

26%

26%

Slogan

Imagen

La oferta

El nombre del negocio

58

5. ¿Cuáles son los Centros Ópticos que conoce en el sector o zona?

Tabla 5 Los Centros Ópticos conocidos del sector


Centro Medico Optometrista

Jaramillo 162 42%

Nueva Vista 45 12%

Los Ríos 120 32%

Visión Total 55 14%


Fuente: Encuesta

Figura 7 Los Centros Ópticos conocidos del sector


Fuente: Encuesta

Análisis: Según la encuesta realizada en la parroquia Ximena sobre cuáles son las

ópticas que conocen detallamos los siguiente con un 42 % Centro Óptico Jaramillo, 32 %

Óptica los Ríos, 14% Visión Total y 12 % Nueva Vista.

Centro Medico Optometrista Jaramillo

42%

Nueva Vista12%

Los Rios32%

Vision Total14%

59

6. ¿Qué considera usted importante al momento de ir a un Centro Óptico?

Tabla 6 Lo importante de ir al Centro Óptico


El lugar o establecimiento 90 23%

La atención 92 24%

La imagen 102 27%

Los productos y servicios 98 26%


Fuente: Encuesta

Figura 8 Lo importante de ir al Centro Óptico


Fuente: Encuesta

Análisis: Según la encuesta indica que lo más importante al momento de ir a un Centro

Óptico el 27% indica una imagen, 26 % los productos y servicios, 24 % la atención y un

23% lugar o establecimiento.

23%

24%

27%

26%

El lugar o

establecimiento

La atención

La imagen

Los productos y

servicios

60

7. Usted ha visitado un Centro Óptico

Tabla 7 Personas que han visitado los Centro Óptico


Si 210 55%

No 172 45%


Fuente: Encuesta

Figura 9 Personas que han visitado los Centro Óptico


Fuente: Encuesta

Análisis: Con respeto a la encuesta pudimos constatar que la población de la

parroquia Ximena, si ha realizado visitas a un centro oftalmológico el 55% si ha realizado

visitas a un centro oftalmológico debido a chequeos en sus vistas. El 45 % contesto que no

ha visitado un centro oftalmológico.

Si55%

No45%

61

8. ¿Qué opinión tiene acerca de la imagen del Centro Médico Optometrista

Jaramillo?

Tabla 8 Opiniones sobre la imagen del Centro Médico Optometrista Jaramillo


Excelente 55 14%

Muy Buena 75 20%

Buena 85 22%

Regular 107 28%

Malo 60 16%


Fuente: Encuesta

Figura 10 Opiniones sobre la imagen del Centro Médico Optometrista Jaramillo


Fuente: Encuesta

Análisis: En el cuadro 5 podemos observar sobre la opinión que tienen las personas

acerca de la imagen del Centro Médico Optometrista Jaramillo podemos decir que el 14%

indica que es excelente, 20% indica que es muy bueno, el 22% indica que es bueno, el 28%

indica que es regular y el 16% indica que es malo.

Excelente14%

Muy Bueno20%

Bueno22%

Regular28%

Malo16%

62

9. De los siguientes colores cual le llama más la atención

Tabla 9 Colores qué llaman la atención a las personas


Blanco/azul/negro 230 60%

Negro/blanco/rojo 105 27%

Azul/morado/negro 22 6%

Amarillo/negro/blanco 25 7%


Fuente: Encuesta

Figura 11 Colores qué llaman la atención a las personas


Fuente: Encuesta

Análisis: Según la encuesta realizada, sobre los colores llamativos nos indican un 60%

confirma que la gama blanco-azul-negro, predomina en el logo, 27 % la gama negro-blanco-

rojo, el 6% la gama azul-morado-blanco, el 7% amarillo-negro-azul.

60%

27%

6% 7%

0

50

100

150

200

250

Blanco/azul/negro Negro/blanco/rojo Azul/morado/negro Amarillo/negro/azul

63

10. Cree usted que la comunicación visual es importante para recordar el nombre

del Centro Medico Optometrista Jaramillo

Tabla 10 La comunicación visual importa para recordar la marca


Muy de acuerdo 245 64%

De acuerdo 115 30%

Ni acuerdo 15 4%

Ni desacuerdo 4 1%

Total desacuerdo 3 1%


Fuente: Encuesta

Figura 12 La comunicación visual importa para recordar la marca


Fuente: Encuesta

Análisis: En la encuesta realizada observamos que la comunicación visual es

importante para recordar el nombre del Centro Medico Optometrista Jaramillo, pudimos

presenciar que el 64 % está muy de acuerdo que la primera impresión es la que queda

grabada en la memoria de las personas, 30% está de acuerdo, 4 % está ni acuerdo, el 1% está

ni desacuerdo, y por último el 1 % en total desacuerdo.

64%

30%

4%1% 1%

0

50

100

150

200

250

300

Muy de acuerdo De acuerdo Ni acuerdo Ni desacuerdo Total desacuerdo

64

11. A través de qué medios de comunicación considera usted, que es más fácil de

recordar el nombre del Centro Medico Optometrista Jaramillo

Tabla 11 Medios de comunicación fáciles de recordar


Televisión 15 4%

Radio 6 2%

Redes sociales / Internet 176 46%

Folletería (volantes, etc.) 115 30%

Anuncios en Periódicos y Revistas 50 13%

Publicidad en los Medios de Transporte 20 5%


Fuente: Encuesta

Figura 13 Medios de comunicación fáciles de recordar


Fuente: Encuesta

Análisis: En la encuesta realizada observamos que en relación al medio de

comunicación que más utilizan y es más fácil de recordar, con 46 % son las redes sociales

debido a la tecnología, el 30 % en folletería, 13 % en anuncios y periódicos y revistas, 5 %

en publicidad en los medios de comunicación, 4 % televisión, 2 % radio.

4%

2%

46%

30%

13%

5%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Television Radio Redes sociales /Internet

Folleteria Anuncios enPeriodicos y

Revistas

Publicidad en losmedios de

comunicación

65

12. Cree usted que el logo del Centro Medico Optometrista Jaramillo debe ser más

llamativo.

Tabla 12 Logo del Centro Médico Optometrista Jaramillo


Muy de acuerdo 77 20%

De acuerdo 80 21%

Ni acuerdo 105 28%

Ni desacuerdo 65 17%

Total desacuerdo 55 14%


Fuente: Encuesta

Figura 14 Logo del Centro Médico Optometrista Jaramillo


Fuente: Encuesta

Análisis: De acuerdo a los resultados del logo del Centro Medico Optometrista

Jaramillo debería ser más llamativo, dentro de las alternativas pudimos presenciar que un

28% está ni acuerdo, el 21% de acuerdo, el 20% muy de acuerdo, 17% ni desacuerdo y el

14% total desacuerdo.

20% 21%

28%

17%

14%

0

20

40

60

80

100

120

Muy de acuerdo De acuerdo Ni acuerdo Ni desacuerdo Total desacuerdo

66

13. ¿Cuál de estas imágenes considera que debería representar al Centro Medico

Optometrista Jaramillo?

Tabla 13 Imágenes de representación


Búho con lentes 98 26%

Lentes 95 25%

Gafas 55 14%

Ojos 134 35%


Fuente: Encuesta

Figura 15 Imágenes de representación


Fuente: Encuesta

Análisis: De acuerdo a los resultados de como una imagen puede considerarse una

representación gráfica, nos indican un 35% los ojos esta grafica representan muy bien para la

óptica, 26 % búho con lentes indican que representan a las personas un poco más estudiosas,

25 % lentes esta gráfica es común en las ópticas y el 14 % las gafas.

26%

25%

14%

35%

Búho con lentes

Lentes

Gafas

Ojos

67

14. Considera usted que la imagen que representa un Centro Óptico debe ser

Tabla 14 La Imagen como se debe ver al público en general


Excelente 128 33%

Muy bueno 121 32%

Bueno 91 24%

Exagerado 10 3%

Indiferente 25 6%

Malo 2 1%

Regular 5 1%


Fuente: Encuesta

Figura 16 La Imagen como se debe ver al público en general


Fuente: Encuesta

Análisis: De acuerdo a la encuesta realizada nos indican que la imagen que representa

un Centro Óptico debe ser un 33 % excelente, 32% muy bueno, 24 % bueno, 3 % exagerado,

6 % indiferente, 1 % malo y 1% regular. Siempre tiene que tener una excelente imagen para

quedar enganchado en la memoria de los clientes.

33%32%

24%

3%

6%

1% 1%

0

20

40

60

80

100

120

140

Excelente Muy bueno Bueno Exagerado Indiferente Malo Regular

68

CAPÍTULO IV

4. Propuesta

4.1 Titulo o Tema nombre de la propuesta

Diseño y elaboración de un manual de marca para la imagen e identidad corporativa del


4.2 Justificación

En el presente proyecto se ha identificado las dificultades que ha atravesado el Centro

Médico Optometrista Jaramillo, se va a identificar las estrategias y acciones adecuadas que

permitirán posicionar y desarrollar la marca, para alcanzar que el centro óptico se posicione

en la mente del consumidor. Las dificultades se presentan por descuido al público objetivo, a

la imagen, porque el centro óptico no ha dado a conocer bien sus productos y servicios que

ellos ofrecen por lo tanto el diseño del manual de marca para el Centro Médico Optometrista

Jaramillo les contribuirá al conocimiento de cómo se tiene que proyectar al público el cual se

está dirigiendo.

La propuesta planteada es una alternativa que se desarrolló con la finalidad de crear una

imagen e identidad corporativa propia para el Centro Médico Optometrista Jaramillo, ya que

el centro óptico no cuenta con una propuesta de imagen corporativa, otra razón más del

porque se realizó la presente propuesta se debe que la mayoría de las personas encuestadas

desconocen al Centro Médico Optometrista Jaramillo, el imagotipo, su slogan, que tiene el

centro óptico. El proyecto pretender difundir la información sobre los servicios que ofrece el

Centro Médico Optometrista Jaramillo, de manera detallada.

69

4.3 Objetivos

4.3.1 Objetivos generales de la propuesta

Desarrollar un manual de marca para la imagen e identidad corporativa del Centro


4.3.2 Objetivos específicos de la propuesta

Crear una marca sólida para tener un posicionamiento en el mercado de los

centros ópticos.

Indicar a su dueña y al personal los beneficios del manual de marca, para el uso

adecuado del imagotipo, slogan del Centro Médico Optometrista Jaramillo.

Seleccionar medios de comunicación apropiados para posicionarse en la mente de

los clientes y el público objetivo.

Demostrar las cualidades, los servicios y beneficios que ofrece el Centro Médico


4.4 Beneficiarios de la propuesta

Los Beneficiarios de la propuesta es el dueño, los colaboradores que ayudarán al

posicionamiento y ser conocidos ante el público en general como una marca constituida del


4.5 Desarrollo de la propuesta

4.5.1 Marca

La marca está diseñado con el imagotipo fue desarrollado teniendo en cuenta los

valores que el Centro Médico Optometrista Jaramillo desea representar: Responsabilidad,

respeto, integridad y cumplimiento.

Compuesto por Texto, símbolo y slogan.

70

Figura 17 La marca del Centro Médico Optometrista Jaramillo


4.5.2 Uso y aplicaciones

Texto

Se escogió para el texto la tipografía Impact que combina robustez, sencillez y alta

legibilidad.

Figura 18 Construcción y aplicación de la marca


Slogan

El slogan del Centro Medico Optometrista Jaramillo es, Nuestro compromiso su visión,

da un mensaje de la calidad de servicio que este brinda, se preocupa por el bienestar de la

salud visual de las personas.

71

Se dio prioridad a una tipografía que denotase empatía y modernidad. La fuente

escogida fue Coffee House

Figura 19 Slogan


Símbolo

La conceptualización utilizada es el compromiso con el cuidado de los ojos. El

simbolismo de unas manos que protegen la visión de los pacientes.

Figura 20 Símbolo de marca Centro Médico Optometrista Jaramillo


4.5.3 Color

Los colores utilizados en la construcción del imagotipo fueron escogidos con colores

que representen a una óptica, teniendo en cuenta la apreciación del color de su dueño y de las

personas encuestadas.

72

Marca gráfica principal

El color “Pantone7455 C” es un azul que evoca firmeza, respeto, compromiso y paz.

Contrastado con el blanco da una impresión de limpieza, formalidad, objetivos claros.

Se utiliza el “Black 6 C” como tono negro que enfatiza la seriedad del propósito

planteado a través de la selección de colores.

Figura 21 Colores utilizados con sus porcentajes


Los colores “Pantone 7455 C” y “Black 6 C” deberán siempre ser utilizados en el

mismo porcentaje y en múltiplos de 10.

73

Figura 22 Colores


Uso no correcto en los colores de la marca

Figura 23 Modo correcto y no correcto de utilizar los colores de la marca


74

4.5.4 Tipografía

Tipografías de marca

El contraste entre ambas tipografías ejemplifica balance entre formalidad y

modernidad.

Figura 24 Tipografía de la marca del Centro Medico Optometrista Jaramillo


Tipografía para uso publicitario

Se usarán estas tipografías para banners y anuncios tanto físicos como digitales.

Figura 25 Tipografía para uso publicitario del Centro Medico Optometrista Jaramillo


75

Tipografía para comunicaciones y uso interno

Usos como cartas y documentos impresos de carácter institucional.

Figura 26 Tipografía para el uso interno del Centro Medico Optometrista Jaramillo


4.5.5 Papelería

Tarjetas de presentación

Diseño minimalista que da prioridad a la legibilidad. Impresos en sistema offset en

cartulina mate de 200 gramos, revestida con uv mate para mejorar su durabilidad y ofrecer

una textura agradable al tacto

Figura 27 Tarjetas de presentación del Centro Medico Optometrista Jaramillo


76

Hojas membretadas

Tamaño A4 en papel bond de 90 gramos.

Figura 28 Hojas con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


77

Sobres

Sobre A4: Realizados en sistema offset con papel bond de 120 gramos.

Sobre C4: Realizados en sistema offset con papel bond de 90 gramos.

Figura 29 Sobres con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


78

Carpetas

Realizados en sistema offset con cartulina de 200 gramos

Figura 30 Carpetas con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


Figura 31 Carpeta con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


79

Facturas

Facturas u otros papeles de índole contable deberán llevar la marca de acuerdo alas

regulaciones vigentes con la ley.

Figura 32 Factura con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


Credenciales

Se incluye un código de barras único para cada miembro del personal.

Impresión directa en PVC.

Figura 33 Credencial con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


80

Correo digital

Digital Tag Correo electrónico, firma personalizada para cada miembro administrativo

que debe acompañar cada correo electrónico que sea enviado desde la institución.

Figura 34 Correo con el Imagotipo del Centro Medico Optometrista Jaramillo


81

Perfiles sociales

Facebook

El perfil de la red social Facebook fue creado para dar a conocer al Centro Medico

Optometrista Jaramillo y así estar presente en la era digital.

Figura 35 Perfil social de Facebook


Figura 36 Las ofertas que se pueden conocer en redes


82

Instagram

El perfil de la red social instagram fue creado para dar a conocer al Centro Medico

Optometrista Jaramillo y así estar presente en la era digital.

Figura 37 Perfil social de Instagram


83

Figura 38 Dar a conocer el Centro Medico Optometrista Jaramillo en redes sociales


Afiches y banners

Como debe utilizarse la marca en publicaciones físicas.

Figura 39 Afiches y banners para dar a conocer el Centro Optometrista y sus promociones


84

Promocionales

Estuches personalizados.

Figura 40 Estuches personalizados que dará el Centro Medico Optometrista Jaramillo


Figura 41 Bolígrafos y gorras


85

Figura 42 Agendas y jarros con la imagen del Centro Medico Optometrista Jaramillo


Figura 43 Globos y accesorios que dará el Centro Medico Optometrista Jaramillo


4.6 Conclusiones y recomendaciones

4.6.1 Conclusiones

La conclusión más importante en el presente proyecto está basado en la aplicación de

herramientas digitales, creativas, etc., también se utilizó estrategias del marketing.

86

La creación del manual de marca de imagen e identidad corporativa para el Centro

Medico Optometrista Jaramillo, se diseñó para la correcta aplicación de los signos de imagen

e identidad, el imagotipo, slogan que genera en la mente del público en general.

El marketing junto a la publicidad son dos aliados que ayudan a llegar a un público

determinado, en el caso del Centro Medico Optometrista Jaramillo, con el manual ayudara a

tener reconocimiento en el mercado de los Centros Ópticos.

El diseñar la estructura externa se conseguirá tener más impacto y simpatía, para lograr

una buena proyección y tener mayor credibilidad por parte del público objetivo y el público

en general.

4.6.2 Recomendaciones

Se recomienda seguir las recomendaciones escritas en el proyecto:

Se recomienda seguir las indicaciones detalladas en el manual de imagen e identidad

corporativo para tener una buena imagen del Centro Medico Optometrista Jaramillo.

Se recomienda utilizar como medios de información las redes sociales para difundir la

información, promociones del Centro Medico Optometrista Jaramillo en el manual de imagen

e identidad corporativo.

El adecuado uso de la imagen e identidad corporativo, contribuirá a mantener el

posicionamiento y mantener una imagen impecable del Centro Medico Optometrista

Jaramillo.

87

El tener presente que la competitividad, es una de las maneras en que el Centro Medico

Optometrista Jaramillo puede diferenciarse de otros centro ópticos es el desarrollo del manual

de imagen e identidad corporativo, personalizar los accesorios, será un distintivo único,

moderno que ayudará a mantener el posicionamiento.

88

4.7 Referencias bibliográficas

BIBLIOGRAFÍA

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Vargas, A. (2011). Estadistica descriptiva e inferencial. Buenos Aires: Progreso.

90

ANEXOS

4.7.1 Entrevista real

Figura 44 Fotos del Dr. Optm. Julio Jaramillo


Entrevista del Doctor Optometrista Julio Cesar Jaramillo Sánchez

El doctor optometrista Julio Cesar Jaramillo Sánchez es de nacionalidad Ecuatoriana,

de la ciudad de Guayaquil hombre de tez blanca, ojos de color negro, cabello blanco, una

persona muy humilde, carismático, estricto cunado es de serlo.

Estudio en la universidad de Guayaquil se incorporó como médico optometrista, desde

niño tenía un sueño de convertirse en médico, su vocación de ayudar a las demás personas de

allí se inicia su aventura en estudiar medicina y seguir la carrera de ser un optometrista tiene

su centro médico optometrista del cual tiene su mismo apellido, se siente satisfecho de haber

cumplido su sueño.

91

4.7.2 Certificado de la empresa para realizar el estudio y la investigación

respectiva (permiso)

Figura 45 Certificado de autorización para la utilización de la marca


92

4.7.3 Ficha técnica del Centro Médico Optometrista Jaramillo

Anexo 1 Ficha técnica del Centro Médico Optometrista Jaramillo

Razón social: Centro Médico Optometrista Jaramillo

Representante legal: Joise Jaramillo

Administrador: Dr. Optm. Julio Jaramillo

Dirección: floresta 2 Mz. 755 V. 22 frente a tía, diagonal a la metrovía de la floresta 1

Teléfono: 0960435340

Web: [email protected]

Ciudad: Guayaquil

Parroquia: Ximena

Sector: Floresta 2

Misión: Mejorar la calidad visual de nuestros pacientes a través de un diagnóstico

integral, con personal especializado y comprometido.

Visión: Ser una empresa a la vanguardia en los servicios de óptica, formada por

personas que persiguen que los clientes los elijan por la fiabilidad, la confianza, y una

excelente salud visual.

Objetivo: brindar comodidad y confort a nuestros clientes, los clientes potenciales.

Valores y Filosofía: Responsabilidad, respeto, integridad y cumplimiento.

Slogan: Centro Medico Optometrista Jaramillo Nuestro compromiso su visión.

Políticas:

Nuestros clientes son la parte primordial para el Centro Médico Optometrista

Jaramillo por tal motivo merecen la mejor atención y satisfacción a sus necesidades.

Cuidar la imagen y su nombre son responsabilidades de todos los que conforman el


mailto:[email protected]

93

Todas las actividades que se realicen del Centro Médico Optometrista Jaramillo, están

regidas bajo un orden de ética y moral.

Productos y servicios que ofrece: comercialización de productos y cuidado para la

visión, exámenes de cataratas, tonometría (Glaucoma), exámenes refractivo, extracción de

cuerpos extraños, lentes monofocales, bifocales – invisibles, bifocales – flaptop, progresivos,

transitorios, lentes de contactos, gafas, armazones.


94

4.7.4 Cuestionario para la encuesta

Anexo 2 Cuestionario de preguntas para la encuesta

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FORMULARIO PARA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ENCUESTA DIRIGIDA HABITANTES DEL SECTOR LA FLORESTA DE LA PARROQUIA XIMENA CIUDAD

GUAYAQUIL

Hola buenos días, Disculpe la molestia solo tomara unos minutos, su ayuda es muy importante para esta encuesta e investigación, se le garantiza que la información conseguida se mantendrá en forma confidencial y solo será usada para propósitos académicos.

Muchas Gracias por su ayuda.

Marque con una X la respuesta correspondiente

1. Sexo

Femenino

Masculino

2. ¿A qué rango de edad pertenece?

18 – 28 años

29 – 38 años

39 – 48 años

49 años a más

3. ¿A qué actividad se dedica?

Ama de casa

Estudiante

Empleado público

Empleado privado

4. Usted ha visitado un Centro Óptico

Si

No

5. ¿Qué opinión tiene acerca de la imagen del Centro Médico Optometrista Jaramillo?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

6. De los siguientes colores cual le llama más la atención

Blanco/azul/negro

Negro/blanco/rojo

Azul/morado/negro

Amarillo/negro/blanco

7. Cree usted que la comunicación visual es importante para recordar el nombre del Centro Medico Optometrista Jaramillo

Muy de acuerdo

95

De acuerdo

Ni de acuerdo

Ni desacuerdo

Total desacuerdo

8. A través de qué medios de comunicación considera usted, que es más fácil de recordar el nombre del Centro Medico Optometrista Jaramillo

Televisión Radio Redes sociales / Internet Folletería (volantes, etc.) Anuncios en Periódicos y Revistas Publicidad en los medios de transporte

9. Cree usted que el logo del Centro Medico Optometrista Jaramillo debe ser más llamativo.

Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo Ni desacuerdo Total desacuerdo

10. ¿Qué recuerda usted más al momento de ver una publicidad? Slogan Imagen La oferta El nombre del negocio

11. Considera usted importante al momento de ir a un Centro Óptico El lugar o establecimiento La atención La imagen Los productos y servicios

12. ¿Cuál de estas imágenes considera que debería representar al Centro Medico Optometrista Jaramillo?

Búho con lentes Lentes Gafas Ojos

13. ¿Cuáles son los Centros Ópticos que conoce en el sector o zona? Centro Médico Optometrista Jaramillo Nueva Vista Los Ríos Visión Total

14. Considera usted que la imagen que representa un Centro Óptico debe ser Excelente Muy bueno Bueno Exagerado Indiferente Malo Regular


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