UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE...

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

PORTADA

DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA

AUTORES: SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO

VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA

TUTOR: ING. COM. ANGEL CHAVEZ G., MBA.

GUAYAQUIL, FEBRERO, 2018

II



REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA

AUTOR(ES) SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO Y VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, ING. COM., M.B.A.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: INGENIERÍA COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE PÁGINAS: 96

ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

PROGRAMA DE MARKETING, VALOR DEL CLIENTE, CLIENTES REALES Y

CLIENTES POTENCIALES

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de titulación pretende diseñar un programa de marketing para la

distribuidora de mariscos Mister Santana. Dicha empresa no cuenta con un departamento de marketing que apoye las actividades de creación de valor para los clientes, siendo estos un pilar fundamental en toda organización. Cuando una empresa crea valor para sus clientes, esta puede obtener valor de ellos. Dicha afirmación es un principio fundamental en toda actividad de marketing. La metodología empleada para plantear el diseño más adecuado del mencionado programa es el método descriptivo, este permitirá establecer las cualidades del objeto de estudio del presente documento. Contiene además un enfoque mixto, combinando las fortalezas del enfoque cualitativo y cuantitativo. Se emplearon 2 técnicas para la obtención de información: la entrevista y la encuesta. Como resultado se obtendrán diferentes estrategias que la empresa puede implementar para lograr crear valor para sus clientes reales y captar a sus clientes potenciales. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0996704117;

09980301429

E-mail: [email protected];

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: AB. ELIZABETH CORONEL CASTILLO

Teléfono: (04) 259-6830

E-mail: [email protected]

III



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por BRYAN

ALBERTO SANTANA ADRIÁN, C.C.:0940229073 Y ANGÉLICA MARÍA VELÁSQUEZ

MEZA, C.C.:0951719442, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial

para la obtención del título de INGENIERÍA COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING

PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA”, ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del

programa antiplagio empleado) quedando el 4% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/33689793-665750-

167536#DcY7DsJAEETBuzh+Qjvdsz9fBREgC5ADnDhE3B0qqs/yPpf1GkGIMJFEJRrRiUFMhAoK9I9Rooo

a6migiXHBgYX/T1xxwx0PkixkkCJNJpV2Yzn317E/9+1+bI9lLZfi2crsmW0OVev7Aw==

CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO CI. 0912792629

https://secure.urkund.com/view/33689793-665750-167536#DcY7DsJAEETBuzh+Qjvdsz9fBREgC5ADnDhE3B0qqs/yPpf1GkGIMJFEJRrRiUFMhAoK9I9Roooa6migiXHBgYX/T1xxwx0PkixkkCJNJpV2Yzn317E/9+1+bI9lLZfi2crsmW0OVev7Aw



IV



Guayaquil, 9 de febrero del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado CHAVEZ GARCES ANGEL MAURICIO, tutor del trabajo de

titulación: “DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE

MARISCOS MISTER SANTANA”, certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por: SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO con C.I. No.: 0940229073 y

VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA con C.I. No.: 0951719442, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO

COMERCIAL, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus

partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

CHAVEZ GARCES ÁNGEL MAURICIO

C.I. No. 0912792629

V



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotros, SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO con C.I. No. 0940229073 y

VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA con C.I. No. 0951719442, certificamos que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE

PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE MARISCOS MISTER SANTANA”

son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

BRYAN ALBERTO SANTANA ADRIÁN ANGÉLICA MARÍA VELÁSQUEZ MEZA

C.I. No. 0940229073 C.I. No. 0951719442

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899

- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

VI



DEDICATORIAS

Dedico este trabajo a mi madre Lenis, a mi abuela Agustina y a mis hermanos Andrés y

Jeremy, por ser una fuente de inspiración cada día para seguir adelante y ser una mejor

persona para ellos. A mis amigos y amigas Oswaldo, Kemberlyn, Andrea, Génesis, Verónica,

Mishelle, Lady y Estefanía por ser mi fuente de apoyo a lo largo de este proceso. A mi amiga

Michaelle V. por creer siempre en mí y por inspirarme a dar todo de mí para ser mejor. A mi

abuelo Jacinto (QEPD) y a mi familia materna por brindarme siempre su comprensión y

ayuda durante toda mi vida. Para ellos dedico este logro importante en mi vida.

Santana Adrián Bryan Alberto

Dedico este trabajo a mis padres Franklin Velásquez y Mercedes Meza, por ser mi

motivación, y sobre todo brindarme su sincero e incondicional apoyo a lo largo de la vida,

por inculcarme buenos valores y guiarme por el buen camino, por enseñarme a que con

esfuerzo y dedicación puedo cumplir las metas propuestas, a mis hermanos por ser mi

impulso a ser mejor persona, mejor profesional y mejor hermana, enseñándoles que si

queremos algo podemos alcanzarlo y hasta superar nuestras propias expectativas, y

también a mis amigos por enseñarme a que trabajar en equipo es más divertido y podemos

llegar a ser los mejores.

Velásquez Meza Angélica María

VII



AGRADECIMIENTOS

Mi agradecimiento especial a mi mejor amiga y compañera Angélica Velásquez por haberme

acompañado hasta el final de esta experiencia y brindarme siempre su apoyo y amistad

incondicional. A cada uno de los profesores que tuve desde el primer día de este proceso de

aprendizaje. Cada uno de ellos inculcó en mí sus conocimientos para llegar a este decisivo

momento. Un agradecimiento especial a la Ing. Esther Castellanos por haberme ayudado a

descubrir mi verdadera vocación, las finanzas, ni toda una vida alcanzarán para decirle lo

grandiosa que es y lo mucho que me ayudó en la vida.

Santana Adrián Bryan Alberto

Agradezco infinitamente a Dios por haberme dado la vida y darme unos padres

maravillosos, a quienes honrar, por haber puesto en mi camino a mi mejor amigo y hermano

Bryan Santana, mi ejemplo a seguir. El me enseñó a que en esta vida aunque el mundo te dé

la espalda, si tienes como ayudar a esas personas, debes hacerlo de corazón. Gracias por ser

mi compañero y no soltarme en este peldaño de la carrera. A mis queridos docentes que sin

sus conocimientos no estuviera redactando mi agradecimiento. Y a las personas que no

creyeron en mí, también gracias.

Velásquez Meza Angélica María

VIII



DISEÑO DE PROGRAMA DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE

MARISCOS MISTER SANTANA

AUTORES: SANTANA ADRIÁN BRYAN ALBERTO

VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA

TUTOR: ING. COM. ANGEL CHAVEZ, MBA.

RESUMEN

El presente trabajo de titulación pretende diseñar un programa de marketing para la distribuidora de mariscos Mister Santana. Dicha empresa no cuenta con un departamento de marketing que apoye las actividades de creación de valor para los clientes, siendo estos un pilar fundamental en toda organización. Cuando una empresa crea valor para sus clientes, esta puede obtener valor de ellos. Dicha afirmación es un principio fundamental en toda actividad de marketing. La metodología empleada para plantear el diseño más adecuado del mencionado programa es el método descriptivo, este permitirá establecer las cualidades del objeto de estudio del presente documento. Contiene además un enfoque mixto, combinando las fortalezas del enfoque cualitativo y cuantitativo. Se emplearon 2 técnicas para la obtención de información: la entrevista y la encuesta. Como resultado se obtendrán diferentes estrategias que la empresa puede implementar para lograr crear valor para sus clientes reales y captar a sus clientes potenciales.

Palabras claves: Programa de marketing, valor del cliente, clientes reales y clientes potenciales.

IX



DESIGN OF A MARKETING PROGRAM FOR MISTER SANTANA SEAFOOD

DISTRIBUTOR

AUTHORS: SANTANA ADRIAN BRYAN ALBERTO

VELASQUEZ MEZA ANGELICA MARIA

ADVISOR: ING. COM. ANGEL CHAVEZ, MBA.

ABSTRACT

This work of qualification pretend to design a marketing program for Mister Santana seafood distributor. This company doesn’t have a marketing department that support the different activities of value creation for the costumers, being this a fundamental pillar in any organization. When a company create value for their customer, the company can get value from them. This claim is a fundamental principle in all marketing activity. The methodology used to make the most proper design of the program is the descriptive method, this method will stablish the qualities of the object of study of this research. Also contains a mixed approach combining the strengths of the qualitative and quantitative approach. It hired two techniques to obtain information: the interview and the poll. The result are different strategies that the company can implement to achieve the creation of value for their real customers and engage the potential customers.

Keywords: Marketing Program, customer value, real customer and potential Customer.

X



TABLA DE CONTENIDO

PORTADA ..................................................................................................................................... I

DEDICATORIAS ..........................................................................................................................VI

AGRADECIMIENTOS .................................................................................................................VII

RESUMEN ................................................................................................................................VIII

ABSTRACT .................................................................................................................................. IX

TABLA DE CONTENIDO ............................................................................................................... X

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................... XV

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................................ XVI

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ................................................................................................................................. 2

EL PROBLEMA ............................................................................................................................. 2

1.1 Planteamiento del problema .......................................................................................... 2

1.2 Formulación del problema .............................................................................................. 2

1.3 Objetivos de la Investigación .......................................................................................... 3

1.3.1 Objetivo general ........................................................................................................ 3

1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 3

1.4 Justificación e importancia .............................................................................................. 3

1.4.1 Justificación teórica ................................................................................................... 3

1.4.2 Justificación práctica .................................................................................................. 3

1.5 Delimitación .................................................................................................................... 4

1.5.1 Delimitación del tiempo ............................................................................................ 4

1.5.2 Delimitación del territorio ......................................................................................... 4

CAPÍTULO II ................................................................................................................................ 5

MARCO REFERENCIAL ................................................................................................................ 5

2.1 Antecedentes de la investigación ................................................................................... 5

2.2 Marco Teórico ................................................................................................................. 8

XI



2.2.1 Análisis FODA ............................................................................................................. 8

2.2.2 Análisis PEST............................................................................................................... 9

2.2.3 Fuerzas competitivas de Michael Porter ................................................................... 9

2.2.4 Matriz BCG ............................................................................................................... 10

2.2.5 Plan de marketing .................................................................................................... 12

2.2.6 Mezcla de marketing: las 7p’s del marketing .......................................................... 13

2.2.6.1 Producto ............................................................................................................. 13

2.2.6.2 Precio .................................................................................................................. 14

2.2.6.3 Promoción .......................................................................................................... 14

2.2.6.4 Plaza .................................................................................................................... 15

2.2.6.5 Personas ............................................................................................................. 15

2.2.6.6 Procesos .............................................................................................................. 15

2.2.6.7 Physical evidence – Evidencia física ................................................................... 16

2.3 Marco contextual .......................................................................................................... 16

2.3.1 Limitaciones geográficas .......................................................................................... 16

2.4 Marco conceptual ......................................................................................................... 17

2.5 Marco legal .................................................................................................................... 19

2.5.1 Ley orgánica de defensa del consumidor ................................................................ 19

2.5.2 Plan Nacional Del Buen Vivir 2013 – 2017 ............................................................... 20

CAPÍTULO III ............................................................................................................................. 22

ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................................. 22

3.1 Modalidad de la investigación ...................................................................................... 22

3.2 Tipo de investigación ..................................................................................................... 23

3.3 Marco muestral ............................................................................................................. 23

3.3.1 Método de muestreo ............................................................................................... 23

3.3.2 Técnica de muestro .................................................................................................. 24

3.3.3 Técnica de recolección de la información ............................................................... 24

XII



3.3.4 Segmentación del mercado ..................................................................................... 24

3.3.5 Determinación del mercado meta ........................................................................... 25

3.3.6 Clientes potenciales ................................................................................................. 25

3.4 Población y muestra ...................................................................................................... 26

3.4.1 Definición de la población ....................................................................................... 26

3.4.2 Definición de la muestra .......................................................................................... 26

3.5 Resultados ..................................................................................................................... 27

3.5.1 Análisis de los resultados de la encuesta ................................................................ 27

3.5.2 Análisis del resultado de la entrevista al experto .................................................... 38

3.5.3 Análisis del resultado de la entrevista al propietario .............................................. 40

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................. 42

PROPUESTA .............................................................................................................................. 42

4.1 Título de la propuesta ................................................................................................... 42

4.2 Objetivos de la propuesta ............................................................................................. 42

4.2.1 Objetivo General de la propuesta ............................................................................ 42

4.2.2 Objetivos específicos de la propuesta ..................................................................... 42

4.3 Alcance de la propuesta ................................................................................................ 42

4.4 Desarrollo de la propuesta ............................................................................................ 43

4.4.1 Fuerzas competitivas de Michael Porter ................................................................. 43

4.4.1.1 Poder de negociación de los clientes ................................................................. 43

4.4.1.2 Poder de negociación de los proveedores ......................................................... 43

4.4.1.3 Amenaza de los nuevos competidores entrantes .............................................. 43

4.4.1.4 Amenaza de los productos sustitutos ................................................................ 43

4.4.1.5 Rivalidad entre competidores ............................................................................ 44

4.4.2 Análisis FODA ........................................................................................................... 44

4.4.3 Análisis PEST............................................................................................................. 45

4.4.3.1 Factores políticos ................................................................................................ 45

XIII



4.4.3.2 Factores económicos .......................................................................................... 46

4.4.3.3 Factores sociales ................................................................................................. 46

4.4.4.4 Factores tecnológicos ......................................................................................... 47

4.4.4 Matriz BCG ............................................................................................................... 48

4.4.5 Programa de marketing ........................................................................................... 50

4.4.5.1 Producto ............................................................................................................. 50

4.4.5.1.1 Características de los productos ................................................................... 50

4.4.5.1.2 Nombre de la marca...................................................................................... 50

4.4.5.1.3 Eslogan del producto .................................................................................... 51

4.4.5.1.4 Empaque ....................................................................................................... 51

4.4.5.1.5 Fortalezas y debilidades de los productos .................................................... 53

4.4.5.2 Precio .................................................................................................................. 53

4.4.5.2.1 Lista de precios actuales ............................................................................... 53

4.4.5.2.2 Descuentos .................................................................................................... 53

4.4.5.2.3 Políticas de cobros ........................................................................................ 54

4.4.5.3 Promoción .......................................................................................................... 55

4.4.5.3.1 Publicidad ...................................................................................................... 55

4.4.5.3.2 Alcance publicitario ....................................................................................... 56

4.4.5.3.3 Frecuencia ..................................................................................................... 56

4.4.5.3.4 Tramos........................................................................................................... 57

4.4.5.3.5 Promoción de ventas .................................................................................... 57

4.4.5.3.6 Promoción electrónica .................................................................................. 58

4.4.5.4 Plaza .................................................................................................................... 60

4.4.5.4.1 Canales de distribución ................................................................................. 60

4.4.5.4.2 Cobertura geográfica .................................................................................... 60

4.4.5.4.3 Ubicación ....................................................................................................... 61

4.4.5.4.4 Cadena de suministros – logística ................................................................. 61

XIV



4.4.5.5 Personas ............................................................................................................. 62

4.4.5.5.1 Clientes internos ........................................................................................... 62

4.4.5.5.2 Uniformes ...................................................................................................... 63

4.4.5.5.3 Capacitación .................................................................................................. 63

4.4.5.6 Procesos .............................................................................................................. 64

4.4.5.6.1 Servicio de entrega ....................................................................................... 64

4.4.5.6.2 Atención al cliente ........................................................................................ 65

4.4.5.6.3 Garantías ....................................................................................................... 65

4.4.5.7 Physical Evidence - Evidencia física .................................................................... 65

4.4.5.7.1 Atmósfera ...................................................................................................... 65

4.4.5.6 Presupuesto del programa de marketing........................................................... 67

CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 69

RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 70

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................ 71

ANEXOS .................................................................................................................................... 76

Anexo 1. Carta de autorización ........................................................................................... 76

Anexo 2. Encuesta ............................................................................................................... 77

Anexo 3. Guion de la entrevista al profesional ................................................................... 78

Anexo 4. Guion de la entrevista al propietario de la empresa ........................................... 78

Anexo 5. Ruta de transporte Guayaquil - Daule - Quevedo - Santo Domingo - Quito, D.M.

............................................................................................................................................. 79

XV



ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Segmentación de la población ................................................................................... 26

Tabla 2. Preferencias de consumo de mariscos ....................................................................... 28

Tabla 3. Preferencias de consumo ........................................................................................... 29

Tabla 4. Frecuencia de compra ................................................................................................ 30

Tabla 5. Local fijo de compras .................................................................................................. 31

Tabla 6. Preferencia de lugar de compras ............................................................................... 32

Tabla 7. Zona preferida de compras ........................................................................................ 33

Tabla 8. Grado de satisfacción actual ...................................................................................... 34

Tabla 9. Característica principal del producto ......................................................................... 35

Tabla 10. Preferencia de recepción de publicidad................................................................... 36

Tabla 11. Preferencias de promoción de ventas ..................................................................... 37

Tabla 12. Resultados de la entrevista a los profesionales ....................................................... 38

Tabla 13. Productos de la distribuidora de mariscos "Mister Santana ................................... 49

Tabla 14. Detalle de inversión en fundas biodegradables ....................................................... 52

Tabla 15. Precios actuales de los productos ............................................................................ 53

Tabla 16. Tabla de descuentos propuesta ............................................................................... 54

Tabla 17. Inversión en publicidad ............................................................................................ 55

Tabla 18. Detalle de inversión en promoción de venta ........................................................... 58

Tabla 19. Detalle de inversión en uniformes ........................................................................... 63

Tabla 20. Detalle de inversión en capacitación ....................................................................... 63

Tabla 21. Detalle de inversión en evidencia física ................................................................... 67

Tabla 22. Presupuesto de inversión del programa .................................................................. 68

XVI



ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Matriz BCG. ............................................................................................................... 11

Figura 2. Las 7p's del marketing mix ........................................................................................ 13

Figura 3. Mapa del Distrito Metropolitano de Quito. .............................................................. 17

Figura 4. Preferencias de consumo de mariscos ..................................................................... 28

Figura 5. Preferencias de consumo .......................................................................................... 29

Figura 6. Frecuencia de compra ............................................................................................... 30

Figura 7. Local fijo de compras ................................................................................................ 31

Figura 8. Preferencia de lugar de compras .............................................................................. 32

Figura 9. Zona preferida de compras ....................................................................................... 33

Figura 10. Grado de satisfacción actual ................................................................................... 34

Figura 11. Característica principal del producto ...................................................................... 35

Figura 12. Preferencia de recepción de publicidad ................................................................. 36

Figura 13. Preferencia de promoción de ventas ...................................................................... 37

Figura 14. Análisis FODA de la distribuidora de mariscos Mister Santana .............................. 45

Figura 15. Matriz BCG de la distribuidora de mariscos Mister Santana .................................. 49

Figura 16. Logotipo de la marca propuesto ............................................................................. 51

Figura 17. Modelo de fundas plásticas biodegradables propuestas ....................................... 52

Figura 18. Fortalezas y debilidades de los productos .............................................................. 53

Figura 19. Banner promocional propuesto .............................................................................. 57

Figura 20. Llaveros propuestos ................................................................................................ 58

Figura 21. Tarjeta de presentación propuesta......................................................................... 58

Figura 22. Página web propuesta ............................................................................................ 59

Figura 23. Página de Facebook propuesta ............................................................................... 59

Figura 24. Mapa de la provincia de Pichincha ......................................................................... 60

Figura 25. Plano de la distribuidora de mariscos "Mister Santana” ........................................ 61

Figura 26. Vista panorámica de la distribuidora de mariscos Mister Santana ........................ 61

XVII



Figura 27. Cadena de suministros de la distribuidora de mariscos Mister Santana ............... 62

Figura 28. Modelo Chevrolet D-MAX 4x2 ................................................................................ 65

Figura 29. Carteles propuestos ................................................................................................ 66

Figura 30. Extractores de olores axiales .................................................................................. 67

Figura 31. Interior del local de la distribuidora de mariscos Mister Santana .......................... 67

Figura 32. Ruta de transporte Guayaquil-Daule-Quevedo-Santo Domingo-Quito, D.M. ........ 79

1

INTRODUCCIÓN

La distribuidora de mariscos Mister Santana es un emprendimiento iniciado en los años

90 por el señor Edwin Alberto Santana Alcívar en el Distrito Metropolitano de Quito,

provincia del Pichincha, Ecuador. “El emprendimiento implica convertir una idea nueva en

una innovación exitosa utilizando habilidades, visión, creatividad, persistencia y exposición

al riesgo” (Fundación SERES, s.f.).

Diversos factores influyeron en el propietario de la empresa a buscar un local fijo en

donde ofrecer sus productos. Entre ellos se pueden mencionar: el almacenamiento del

inventario, regulaciones municipales y localización estratégica. El Sr. Santana anteriormente

ofrecía sus productos desde la parte posterior de un camión

Los productos de la empresa han logrado posicionarse en el mercado de mariscos del

Distrito Metropolitano de Quito, por sus características. “El posicionamiento significa hacer

que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los

consumidores meta, en relación con los productos competidores” (Kotler & Armstrong,

Marketing, 2012, p.49).

En la actualidad, la empresa cuenta con una cartera de clientes de alrededor de 50

clientes reales y cientos de clientes potenciales. Larrea (2012) sostiene: “Los clientes reales

son los que actualmente tiene tu empresa; mientras que los potenciales son los posibles

clientes que aún no lo son pero van por el camino de convertirse en reales”.

2

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

En la actualidad, el marketing es clave dentro de las actividades de una organización.

Kotler & Armstrong (2012), definen: “Marketing es el proceso mediante el cual las

compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para

obtener a cambio valor de éstos” (p.5).

El departamento de marketing es imprescindible en toda organización. Este es aquel que

crea las relaciones con los clientes y las mantiene, mediante actividades de marketing. No se

encarga solo de la publicidad como se cree erróneamente, esa es una de las múltiples

actividades que realiza para crear valor a los clientes a través de sus productos.

La distribuidora de mariscos Mister Santana no cuenta con un departamento de

marketing. Dicha carencia no le permite establecer estrategias para crear y mantener

relaciones con los clientes y, mucho menos, crear valor para estos. Como consecuencia

muchos prefieren a la competencia, y el perder un cliente se traduce en pérdidas de

ingresos de su parte a perpetuidad para la empresa.

Evaluar constantemente los deseos y necesidades del cliente resulta beneficioso para

una empresa. Al satisfacer los deseos y necesidades, se crea valor para los mismos. Por lo

tanto, la empresa debe establecer un mecanismo que le permita crear valor para sus

clientes, obteniendo a su vez beneficios redituables de estos.

1.2 Formulación del problema

¿Qué estrategias de marketing son necesarias de implementar en la distribuidora de

mariscos Mister Santana, para crear valor a los clientes reales y potenciales?

3

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo general

Diseñar un programa de marketing que permita crear valor para los clientes reales y

potenciales de la distribuidora de mariscos Mister Santana.

1.3.2 Objetivos específicos

Analizar los antecedentes y las consideraciones teóricas relacionadas con el

estudio de caso;

Describir los instrumentos y técnicas de investigación utilizadas para el análisis de

caso;

Formular el programa de marketing, mediante el establecimiento de estrategias

de marketing, que permitan crear valor a los clientes reales y potenciales de la

distribuidora de mariscos Mister Santana.

1.4 Justificación e importancia

1.4.1 Justificación teórica

Es importante realizar actividades de marketing en cualquier tipo de empresa. La

distribuidora de mariscos Mister Santana no realiza ninguna actividad para crear valor a sus

clientes reales y potenciales. El marketing le permitirá a la empresa, conocer de primera

mano los deseos y necesidades de los mismos, para así poder satisfacerles y lograr la

creación de valor.

1.4.2 Justificación práctica

El crear valor para los clientes, le brinda a una empresa, la oportunidad de obtener valor

de estos. A través de estrategias integradas en un programa de marketing, se establecen

relaciones redituables con los clientes y se logra su satisfacción. Esto último ocasiona que un

4

cliente satisfecho recomiende la empresa a clientes potenciales, ocasionando así una

especie de círculo vicioso que beneficia de gran manera a la organización.

A partir de la presente investigación se pretende construir el diseño de un programa de

marketing para la distribuidora de mariscos Mister Santana. Este le permitirá lograr la

satisfacción del cliente, estableciendo estrategias, que permitan la consecución del objetivo

deseado y que conduzcan al logro sostenible de una ventaja competitiva.

1.5 Delimitación

1.5.1 Delimitación del tiempo

Se implementarán estrategias de marketing, mediante un programa de marketing, para

el período de actividades 2018 - 2019 de la distribuidora de mariscos Mister Santana, las

cuales le permitirán crear valor para los clientes de la empresa.

1.5.2 Delimitación del territorio

El estudio se realizará en el Distrito Metropolitano de Quito, provincia del Pichincha,

Ecuador. Es aquí donde radican los clientes reales y potenciales de la organización, ya que es

donde la empresa realiza sus operaciones.

5

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1 Antecedentes de la investigación

Un primer trabajo corresponde a Chiquito & Gutiérrez (2017), quienes realizaron:

“Diseño de un plan de marketing que incremente las ventas de la compañía DELTRACK S.A.”.

En dicha investigación se menciona que la principal intención es la de incrementar las ventas

de la organización. Se diseñaron estrategias orientadas a satisfacer las necesesidades

insatisfechas de los clientes actuales de la competencia, tal y como lo mencionan:

La mayoría de los encuestados manifestaron no estar satisfechos con el servicio de

rastreo satelital que les brinda su actual proveedora. En este sentido, se diseñaron

estrategias orientadas a posicionar a DELTRACK S.A. mediante la mejora de servicios,

precios, campañas publicitarias, implementación de promociones (Chiquito & Gutiérrez,

2017).

En el proceso de la investigación se realizó un estudio de campo para determinar el grado

de satisfacción de los clientes de la competencia. En él se pudo denotar, que en su mayoría,

los clientes no se encuentran satisfechos con su proveedor actual de servicios. Este

descontento genera una oportunidad que debe ser aprovechada por la organización. Dicho

trabajo está relacionada con la presente investigación, ya que se pretende realizar el mismo

tipo de estudio y determinar el grado de satisfacción de los clientes reales y potenciales de

la distribuidora de mariscos Mister Santana para poder satisfacerlos.

Un segundo trabajo, de Ziadet (2016), se denomina: “Estrategias de marketing que

contribuyan al desarrollo de las PYMES del Cantón Milagro”. Aquí se menciona que en los

ultimos años han ingresado nuevas y mejores competencias al mercado de dicho cantón,

6

con una mejor estructura que las empresas actuales. Esto ha ocasionado que estas nuevas

empresas alcancen una ventaja competitiva primero que las PYMES del sector.

Teniendo en cuenta la problemática existente, Ziadet (2016) propuso: “Fortalecer la

rentabilidad de las Pymes por medio del diseño y planteamiento de estrategias competitivas

que permitan el afianzamiento, crecimiento y la expansión de los pequeños y medianos

negocios del Cantón Milagro”.

Dicha investigación se relaciona con la presente investigación ya que los propietarios de

las PYMES en Ecuador actúan de una manera empírica, pensando en que no necesitan nada

para que su negocio sea mejor de lo que es en la actualidad, esa actitud lleva a muchas

PYMES al fracaso, tal y como Ziadet (2016), sostiene: “Los microempresarios manejan un

sistema administrativo tradicional, no aplican estrategias innovadoras que vayan acorde con

los cambios del mercado”.

Uno de los principales problemas que enfrentan las PYMES ecuatorianas es la falta de

presencia en el internet, siendo esta, una oportunidad de mercado que debe ser

aprovechada y explotada por las empresas. Esta problemática fue identificada por

Delgado (2016), en su investigación titulada “Plan de marketing digital para la empresa

EXPORDELMAR S.A.”, el revela una situación normal que viven las PYMES ecuatorianas.

“Las PYMES cuentan con limitada presencia en los medios digitales, en comparación a los

países desarrollados y esto tiene un impacto al momento de querer posicionar de mejor

manera nuestras empresas” (Delgado, 2016).

El problema que enfrenta esta empresa tal y como lo describe Delgado, es el hecho de

que los clientes potenciales no tienen una forma de conocerla, y lograr que estos se

conviertan gradualmente en clientes reales para la organización, esta situación es la que

afrontan muchas PYMES ecuatorianas, tales como Mister Santana, es necesario que las

7

empresas se puedan dar a conocer para poder captar más clientes, y por ende aumentar

su participación de mercado.

Cortéz (2016) realizó: “Diseño de estrategias de marketing tradicional y digital dirigido a

las PYMES de la ciudad de Guayaquil en el año 2016”, en esta investigación se mencionan

los problemas que atravesan las PYMES ecuatorianas en la actualidad debido a diversas

problematicas que enfrentan en el mercado competitivo actual.

Los recursos limitados con los que cuentan las PYMES ha obligado a que busquen que sus

estrategias de marketing sean las más óptimas posibles debido a que por lo general su

público objetivo es muy disperso y no es un nicho de mercado previamente identificado

(Cortéz, 2016).

El principal objetivo de la propuesta del trabajo de Cortéz consiste en determinar

estrategias óptimas de marketing tradicional y digital. Los propietarios de las PYMES pueden

utilizar dichas estrategias acorde a los objetivos que deseen obtener en sus respectivos

negocios, ya que no todas las empresas podrán emplear las mismas estrategias. De esta

manera la investigación realizada por Cortéz se relaciona con la presente investigación. Se

van a determinar estrategias adecuadas, acorde a la disponibilidad de recursos que posee la

distribuidora de mariscos Mister Santana.

Mora (2012), mediante su trabajo titulado: “Diseño de un plan de marketing como

herramienta de gestión comercial para reposicionamiento del portafolio de productos en la

empresa Magic Flavor S.A. en la ciudad de Quito”, destacó la importancia que tiene un plan

de marketing para las PYMES ecuatorianas, además de denotar los beneficios que tendrá la

implementación del mismo en las organizaciones.

Con el plan de marketing se obtendrá beneficios para los clientes y para la empresa,

puesto que se contará con publicidad que dará a conocer por diferentes medios a la

8

empresa, se ofertará además precios competitivos en el mercado y se generará una

adecuada distribución del producto (Mora, 2012).

La implementación de un programa de marketing en una empresa, no tiene porque

necesariamente ser costoso. Dicha implementación debería ser considerada como una

inversión. Al largo plazo los beneficios para la organización pueden ser cuantiosos.

Aumenta, no solo su cartera de clientes, sino también sus ingresos y por ende su utilidad.

Genera además empleo ya que se incrementa la empresa en tamaño y en personal.

2.2 Marco Teórico

2.2.1 Análisis FODA

El análisis FODA consiste en una evaluación del entorno interno y externo que enfrenta

una empresa. Una vez que se evalúa el entorno interno de esta se pueden reconocer las

fortalezas y las debilidades que posee una organización. Las fortalezas deben ser explotadas

por la administración mientras que las debilidades deben ser corregidas y convertidas en

fortalezas. Cuando se evalúa el entorno externo se podrán descubrir las oportunidades y las

amenazas que afronta. La administración debe implantar estrategias que permitan

aprovechar las oportunidades y que minimicen el impacto de las posibles amenazas que

puedan afectar a la organización. Luna (2014), sostiene:

El análisis FODA implica evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de

la empresa y lograr conclusiones referentes de los siguientes puntos:

La ponderación de las fortalezas y oportunidades de la empresa, en cuanto a sus

capacidades de recursos y a sus oportunidades de mercado;

La importancia para la empresa de solucionar sus debilidades de recursos y

anticiparse con medidas de protección contra amenazas a riesgos externos;

9

Constituye una base para emprender acciones estratégicas de mejora continua y

sostenible;

Toda debilidad o amenaza que se logre solucionar se transformará en una

fortaleza u oportunidad (p.18).

2.2.2 Análisis PEST

El análisis PEST es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las

compañías a definir su entorno, analizando una serie de factores cuyas iniciales son las

que le dan el nombre. Se trata de los factores: políticos, económicos, sociales y

tecnológicos. En algunos casos, se han añadido otros dos factores, los ecológicos y los

legales, aunque es muy común que se integren en alguna de las variables anteriores si así

lo requieren las características del proyecto de la organización (Martín, 2017).

El análisis PEST considera 4 factores clave que pueden ejercer una influencia en el

negocio y afectar su posible evolución en el corto y largo plazo. Detalladamente cada factor

puede ejercer una influencia en el negocio y son:

Factores políticos - leyes y regulaciones nuevas y vigentes, etc.;

Factores económicos - demanda, empleo, desempleo, inflación, etc.;

Factores sociales - nivel socioeconómico, migración, etc.;

Factores tecnológicos - innovaciones tecnológicas, internet, etc.

2.2.3 Fuerzas competitivas de Michael Porter

“El modelo de las cinco fuerzas de Porter es un valioso instrumento para diagnosticar de

manera sistemática las principales presiones competitivas de un mercado y evaluar las

oportunidades de cada una” (Luna, 2014, p.118). Michael Porter, profesor de la universidad

de Harvard, investigó y demostró que el ámbito empresarial está compuesto por 5 fuerzas

competitivas:

10

1. El poder de negociación de los compradores o clientes, sostiene que si existen pocos

clientes, estos se pueden agrupar y ejercer presiones sobre la organización para exigir

mejores condiciones en los precios;

2. El poder de negociación de los proveedores o vendedores, asegura que si los

proveedores son pocos, estos pueden alterar las condiciones de los precios de la

materia prima que necesita una organización;

3. La amenaza de los nuevos competidores entrantes, afirma que si las barreras de

entrada a un mercado son pocas, les será más fácil entrar a competir en dicha

industria a las nuevas empresas;

4. La amenaza de los productos sustitos, define que si existen productos alternativos a

los ofrecidos por la organización a precios relativamente competitivos, les será más

fácil a los clientes cambiar a ellos;

5. La Rivalidad entre los competidores, es considerada la más poderosa de todas las

fuerzas, además es resultado de las 4 fuerzas anteriores.

2.2.4 Matriz BCG

La matriz BCG es una herramienta analítica creada en los años 70’s por Boston Consulting

Group. Consiste en una matriz de 2x2 en el cual su eje vertical representa la tasa de

crecimiento del mercado, mientras que su eje horizontal representa la participación de los

productos de la empresa en el mercado. Es empleada para analizar la cartera de negocios

que posee una organización.

Las empresas emplean esta herramienta para conocer en que unidades estratégicas de

negocios (UEN) o cartera de productos se debe: realizar una mayor inversión, realizar

desinversiones o inclusive abandonarlas porque no es rentable para la empresa.

11

“Matriz de participación de crecimiento es un método de planeación de cartera que

evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa

de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado” (Kotler &

Armstrong, Marketing, 2012, p.42).

Figura 1. Matriz BCG.

Fuente: Obtenido de Kotler & Armstrong, 2012, p.43

La matriz cuenta con 4 elementos, dentro de los cuales, se clasifica a las UEN que posee

una empresa: estrella, interrogante, vaca generadora de dinero o vaca lechera y perro.

Estrella: los productos reconocidos como estrella poseen una alta tasa de crecimiento

y una fuerte participación en el mercado. La empresa debe realizar inversiones en

estos para que continúen en dicho cuadrante;

Vaca generadora de dinero o lechera: los productos reconocidos como vacas lecheras

poseen un bajo crecimiento pero mantienen una fuerte participación del mercado.

Los productos reconocidos en dicho elemento pueden convertirse en productos

estrella;

Interrogante: los productos interrogantes poseen una alta tasa de crecimiento pero

tienen una débil participación de mercado. Estos pueden convertirse en estrella o

perro;

12

Perro: los productos perros poseen poco crecimiento y poca participación de

mercado. Es recomendable para las empresas que dejen de invertir en estos, ya que

generan costos y gastos, en vez de utilidades.

2.2.5 Programa de marketing

En la actualidad toda empresa, sin importar su tamaño, actividad o finalidad, debe estar

orientada a la creación de una ventaja competitiva y una ventaja comparativa. Espinosa

(2014) sostiene: “Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una ventaja

única y sostenible respecto a sus competidores, y dicha ventaja le permite obtener mejores

resultados y, por tanto, tener una posición competitiva superior en el mercado”.

La implantación de un programa de marketing es una estrategia usada para crear una

ventaja competitiva. En él se deben establecer las diferentes acciones a seguir para el

producto, el precio, la promoción y la plaza. “El plan de marketing sirve para documentar la

forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas

de marketing específicas, partiendo del cliente” (Kotler & Armstrong, 2012, p.643).

En la actualidad, se ha visto la necesidad de extender de 4p’s a 7p’s. Las empresas deben

extender sus actividades en un programa de marketing, como consecuencia de un mercado

cada vez más competitivo y clientes con gustos cambiantes. Se han agregado las siguientes

tres consideraciones: personas, procesos y physical evidence (evidencia física).

“La gran novedad del modelo más actual (7ps), frente al tradicional (4Ps), es la

consideración del aspecto humano, junto al servicio y al entorno físico, lo que confiere

especial trascendencia a las políticas de recursos humanos de una organización”

(Hernández, 2013).

13

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de

marketing en un programa integrado. Es diseñado para alcanzar los objetivos de marketing

de la compañía al entregar valor a los consumidores.

Figura 2. Las 7p's del marketing mix

Fuente: Obtenido de Cardona, 2016

2.2.6 Mezcla de marketing: las 7p’s del marketing

La mezcla de marketing consiste en todo lo que una empresa es capaz de hacer para

influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en siete

grupos de variables conocidas como las “7p’s”.

2.2.6.1 Producto

Es la comunicación de los diferentes bienes y servicios que una compañía oferta a su

mercado meta. Espinosa (2014) sostiene: “Es el medio por el cual se satisfacen las

necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas

necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás”.

Dentro de esta P se deben tener en consideración los siguientes aspectos:

Variedad;

Calidad;

Diseño;

Características del producto;

14

Nombre de la marca;

Empaque,

2.2.6.2 Precio

Es la cantidad monetaria que el cliente debe cancelar para obtener los productos

ofrecidos por la empresa. Según Cue & Quintana (2014): “El precio es una relación por

medio de la cual se intercambia un bien por otro. Esto es lo que permite la equivalencia

entre el dinero y cualquier mercancía” (p.56).

Se debe considerar dentro de esta P lo siguiente:

Precio de lista;

Descuentos;

Bonificaciones;

Períodos de pago;

Planes de crédito.

2.2.6.3 Promoción

Le concierne aquellas actividades destinadas a comunicar las ventajas del producto y de

persuadir al cliente a la compra. ClickBalance (2017) sostiene: “Es una herramienta del

marketing que tiene como objetivos específicos el informar, persuadir y recordar a tu

público objetivo sobre los productos que maneja tu empresa”.

Se deben considerar los siguientes aspectos dentro de esta P:

Publicidad y su alcance;

Ventas personales;

Promoción de ventas;

Promoción electrónica;

Relaciones públicas.

15

2.2.6.4 Plaza

Incluye las actividades de la organización que hacen que el producto se encuentre

disponible para los consumidores. Velásquez (2015) sostiene: “Se refiere a los medios de

distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá tener acceso a los productos

que se ofrecen”.

Esta P debe tener en cuenta los siguientes aspectos en consideración:

Canales de distribución;

Cobertura geográfica;

Ubicación;

Cadena de suministro (transporte y logística).

2.2.6.5 Personas

Engloba a los colaboradores o talento humano con el que cuenta la organización para la

realización de sus actividades diarias.Hernández (2013) sostiene: “Las personas desempeñan

un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De sus acciones ante los

clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa”.

Dentro de esta P se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Clientes internos;

Uniformes;

Capacitación.

2.2.6.6 Procesos

Hernández (2013) sostiene: “El proceso se refiere al método por el cual los clientes son

atendidos. Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e

igual calidad para todos sus clientes”.

Servicio de entrega;

16

Tiempos de respuesta;

Garantías;

Atención al cliente.

2.2.6.7 Physical evidence – Evidencia física

“En este punto hay que tener claro cómo será el establecimiento en donde venderás el

producto, la presencia es lo esencial para poder crear el vínculo en que el cliente quiera

entrar a tu negocio” (Tecno-Soluciones, 2015).

En esta P de debe tener en cuenta la atmósfera o entorno del negocio, la cual engloba: la

vista, el aroma, el tacto y sonido.

2.3 Marco contextual

La presente investigación consiste en el diseño de un programa de marketing para la

distribuidora de mariscos Mister Santana. Dicho programa le permitirá a la empresa

mencionada, crear valor a sus clientes reales y potenciales en el Distrito Metropolitano de

Quito, que es donde esta empresa lleva a cabo sus operaciones.

2.3.1 Limitaciones geográficas

La investigación se realizará en el Distrito Metropolitano de Quito, Pichincha, Ecuador. Es

aquí en donde la distribuidora de mariscos Mister Santana realiza sus operaciones de venta

y en donde se encuentran sus clientes reales y potenciales, en pos de los cuales, estará

diseñado el programa de marketing.

17

Figura 3. Mapa del Distrito Metropolitano de Quito.

Nota: Obtenido de Ecuador Noticias, 2016

2.4 Marco conceptual

Cadena de valor: Acorde a CreceNegocios (2014): “La cadena de valor de Porter es una

herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, que

permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus

principales actividades generadoras de valor”.

Cadena de suministros: “Es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia

prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores

finales” (Kotler & Keller, 2012, p.11).

Cliente real: “Son aquellos que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que

lo hicieron en una fecha reciente” (Payan, 2013).

Cliente potencial: “Son aquellos que no le realizan compras a la empresa en la actualidad

pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición

necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar” (Payan, 2013).

18

Demanda: Astudillo & Paniagua (2012) sostienente: “Es la cantidad de bienes y servicios

que un consumidor o los consumidores están dispuestos a comprar a un determinado

precio en un tiempo dado” (p.57).

Deseos: Acorde a Kotler & Armstrong (2012): “Son la forma que adoptan las necesidades

humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual” (p.6).

Estrategia del marketing: “Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir

los objetivos comerciales de nuestra empresa” (Espinosa, 2015).

Marketing: Según la American Marketing Association (2017): “Marketing es la actividad o

grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas

que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.

Marketing Mix: Espinosa (2014) sostiene: “El marketing mix es uno de los elementos

clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para

englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación”.

Mercado: Según Cue & Quintana (2014): “Se refiere a cualquier acuerdo para que

compradores y vendedores de una mercancía determinada hagan negocios entre sí (estando

en condiciones de fijar el precio)” (p.55).

Mezcla de marketing: “La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas

que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta” (Kotler

& Armstrong, Marketing, 2012, p.51).

Necesidades: Kotler & Armstrong (2012) sostienente: “Las necesidades humanas son

estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,

calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades

individuales de conocimientos y expresión personal” (p.6).

19

Oferta: Según Cue & Quintana (2014): “La oferta no es una cantidad específica, sino una

descripción completa de las cantidades de un bien o servicio que los vendedores estarían

dispuestos a colocar en el mercado a los diferentes precios” (p.72).

PYMES: Acorde al Servicio de Rentas Internas (2017): “Se conoce como PYMES al

conjunto de pequeñas y medianas empresas que de acuerdo a su volumen de ventas, capital

social, cantidad de trabajadores, y su nivel de producción o activos presentan características

propias de este tipo de entidades económicas”.

Servicios: “Funciones ejercidas por las personas hacia otras personas con la finalidad de

que estas cumplan con la satisfacción de recibirlos” (Definista, 2013).

Valor: Acorde a Kotler & Keller (2012): “Es principalmente una combinación de calidad,

servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan

con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio” (p.11).

2.5 Marco legal

El marco legal considera leyes y regulaciones vigentes en el Ecuador a la fecha de

realización de la investigación, aquí se detallarán los articulados relacionados al tema de

investigación.

2.5.1 Ley orgánica de defensa del consumidor

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad

engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan

afectar los intereses y derechos del consumidor.

Art. 9.- Información Pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán exhibir sus

respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto. Toda

información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir, además del precio

total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y otros recargos, de tal manera

20

que el consumidor pueda conocer el valor final. Además del precio total del bien, deberá

incluirse en los casos en que la naturaleza del producto lo permita, el precio unitario

expresado en medidas de peso y/o volumen.

Art. 13.- Producción y Transgénica.- Si los productos de consumo humano o pecuario a

comercializarse han sido obtenidos o mejorados mediante transplante de genes o, en

general, manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto, en

letras debidamente resaltadas.

Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor, entregar al

consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o

servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable.

Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al público de

los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción

de los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor final deberá

indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el

ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo. El

valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal.

2.5.2 Plan Nacional Del Buen Vivir 2013 – 2017

Objetivo 3: Mejorar la calidad de vida de la población.- El derecho a una vida digna, que

asegure la salud, alimentación y nutrición, agua potable, vivienda, saneamiento ambiental,

educación, trabajo, empleo, descanso y ocio, cultura física, vestido, seguridad social y otros

servicios sociales necesarios.

Objetivo 8: Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible.- El

sistema económico mundial requiere renovar su concepción priorizando la igualdad en las

21

relaciones de poder, tanto entre países como al interior de ellos. De igual manera, dando

prioridad a la (re)distribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y el capital.

Objetivo 10: Impulsar la transformación de la matriz productiva.- Los desafíos actuales

deben orientar la conformación de nuevas industrias y la promoción de nuevos sectores con

alta productividad, competitivos, sostenibles, sustentables y diversos, con visión territorial y

de inclusión económica en los encadenamientos que generen.

22

CAPÍTULO III

ASPECTOS METODOLÓGICOS

3.1 Modalidad de la investigación

La presente investigación contiene un enfoque mixto. El enfoque mixto consiste en la

combinación del enfoque cuantitativo y cualitativo. Con este enfoque se obtendrán

resultados más específicos, reales y cuantificables. Al mezclarlos se minimiza las debilidades

potenciales que tiene cada uno y maximiza sus fortalezas en el proceso de investigación.

Podemos definir el enfoque mixto como un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos

y críticos de investigación que implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y

cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias

producto de toda la información obtenida (metainferencias) y lograr un mayor

entendimiento del fenómeno bajo estudio (Blog Investigación Mixta, 2016).

Se obtendrán resultados cuantitativos y a su vez cualitativos para el caso de la

distribuidora de mariscos Mister Santana. Empleando herramientas como la encuesta y la

entrevista, se podrá medir el impacto del problema tanto interno como externo de la

empresa. Con los resultados obtenidos se pretende proponer la o las soluciones más

convenientes para el problema que afronta la organización.

Se realizarán entrevistas para obtener información más minuciosa. Se pretende realizar

entrevistas a profesionales en el área de marketing. Se plantea además, realizar una

entrevista al propietario de la distribuidora de mariscos Mister Santana para obtener un

panorama sobre la percepción que este tiene de la situación de la empresa.

23

3.2 Tipo de investigación

En la presente investigación se utiliza la investigación descriptiva. La investigación

descriptiva es necesaria puesto que se pretende establecer cualidades o atributos del objeto

de estudio. Para efectos de la presente investigación dicho objeto está representado por los

clientes reales y potenciales de la distribuidora de mariscos Mister Santana.

En tales estudios se muestran, narran, reseñan o identifican hechos, situaciones, rasgos,

características de un objeto de estudio, o se diseñan productos, modelos, prototipos,

guías, etcétera, pero no se dan explicaciones o razones de las situaciones, los hechos, los

fenómenos, etcétera (Bernal, 2016, p.113).

Se procederá a la construcción de un programa de marketing adecuado, a partir de los

resultados obtenidos en la investigación del objeto de estudio. Este programa permitirá la

creación de valor para el cliente, diseñando estrategias adecuadas para la creación de valor

del cliente.

3.3 Marco muestral

3.3.1 Método de muestreo

El método de muestreo empleado en el presente trabajo de investigación corresponde al

muestreo probabilístico. Con dicho método, la muestra es escogida mediante un proceso

que brinda a todos los miembros la misma oportunidad de ser seleccionados para la

obtención de información. Carrasquedo (2017) sostiene: “Se basan en el principio de

equiprobabilidad, ya que cada elemento del universo tiene una probabilidad conocida y no

nula de figurar en la muestra, es decir, todos los elementos del universo pueden formar

parte de la muestra”.

24

3.3.2 Técnica de muestro

La técnica de muestreo empleada en el presente trabajo de investigación es el muestreo

aleatorio simple. Lind, Marchal, & Wathen (2012), definen: “La muestra es seleccionada de

manera que cada elemento o individuo de la población tenga las mismas posibilidades de

que se le incluya” (p.267). Se empleará esta técnica ya que todos los miembros de la

muestra tienen la misma oportunidad para ser seleccionados en el estudio.

3.3.3 Técnica de recolección de la información

Se utilizarán 2 técnicas para la recolección de la información: la encuesta y la entrevista.

Esto se debe a que la presente investigación contiene un enfoque mixto. Dichas

herramientas proporcionarán información de fuente primaria, puesto que se obtendrán

datos específicos del objeto de estudio. Bernal (2016) sostiene: “Se obtiene información

primaria cuando se observan directamente los hechos (presenciar una huelga, observar

sistemáticamente el lugar de trabajo, etcétera), cuando se entrevista directamente a las

personas que tienen relación directa con la situación objeto del estudio” (p.192).

3.3.4 Segmentación del mercado

El mercado de la distribuidora de mariscos Mister Santana es el Distrito Metropolitano de

Quito, provincia del Pichincha, Ecuador. En este, la demanda de los productos ofrecidos es

alta, debido al gran atractivo que tienen los mariscos en el área urbana de la ciudad. Es

necesario segmentar dicho mercado y establecer en función de cual segmento se diseñará el

programa de marketing. “Segmentar es diferenciar al público consumidor en distintos

grupos en base a sus preferencias, hábitos y necesidades” (Alegre, 2016).

Se tendrán en cuenta tres criterios principales de segmentación: geografía, demografía y

psicografía. En la demografía se tomarán en cuenta las personas desde los 20 años de edad

hasta los 70 años. A partir de esta edad las personas obtienen un trabajo y tienen el poder

25

adquisitivo necesario para comprar los productos ofrecidos. Se estableció 70 años como

límite de edad, ya que hasta esta edad se ha evidenciado que las personas compran

mariscos en la zona donde está ubicada la empresa.

Los productos ofrecidos por la distribuidora no hacen distinción de clases sociales

(criterio psicográfico). Cualquier ciudadano está en condiciones de comprar mariscos en el

Distrito Metropolitano de Quito. Sin embargo, se pretende atraer a los clientes potenciales

de clase media y media alta de la ciudad.

Segmentación geográfica: zona urbana del Distrito Metropolitano de Quito

Segmentación demográfica: edad: Ciudadanos Quiteños entre 20 a 70 años de

edad.

Segmentación psicográfica: Clase media y media alta del Distrito Metropolitano de

Quito.

3.3.5 Determinación del mercado meta

El mercado meta será la población urbana del Distrito Metropolitano de Quito, de clase

social media y media alta, en la edad comprendida entre 20 a 70 años de edad. A partir de

los resultados obtenidos de este mercado meta, se diseñará el programa de marketing que

le permitirá a la empresa crear valor para sus clientes y obtener valor de estos.

3.3.6 Clientes potenciales

Los clientes potenciales de la Distribuidora de Mariscos Mister Santana son los

propietarios de: picanterías, cevicherías, comedores, restaurantes, entre otros. En general,

lugares donde se ofrezcan platos preparados a base de mariscos, o que incluya mariscos en

su preparación. Estos siempre están en búsqueda de proveedores que ofrezcan precios

competitivos y una excelente calidad del producto.

26

3.4 Población y muestra

3.4.1 Definición de la población

Se considera como población al conjunto de elementos de interés que comparten

características similares, Lind et al. (2012) sostienen: “Población es el conjunto de individuos

u objetos de interés o medidas que se obtienen a partir de todos los individuos u objetos de

interés” (p.7).

La población del Distrito Metropolitano de Quito al año 2017 es de 2’644.145, de acuerdo

a proyecciones planteadas por el INEC. A continuación se presentará la población meta

segmentada para la realización del estudio acorde a estimaciones del INEC:

Tabla 1. Segmentación de la población Segmentación de la población

Criterio de segmentación Habitantes

Población de Quito, D.M. – 2017 2.644.145 Población urbana de Quito, D.M. 1.898.490 Población de 20 a 70 años de la zona urbana de Quito - D.M. 1.112.515

Población de clase media de Quito, D.M. 423.980 Población de clase media alta de Quito, D.M. 181.785 Población meta segmentada 605.765

3.4.2 Definición de la muestra

La muestra es un subconjunto representativo de la población de interés de la cual se

desea obtener información, Lind et al. (2012) afirma: “La muestra es la porción o parte de la

población de interés” (p7).

La población meta segmentada es superior a los 10.000 elementos. Cuando la población

es superior a dichos elementos es considerada una población infinita. “Las poblaciones

infinitas son concebidas por la estadística como un conjunto de individuos, objetos o

situaciones, que presentan factores comunes, pero cuyo número se encuentra calculado

más allá de diez mil elementos distintos” (El pensante, 2016).

27

Para la obtención de la muestra se procederá a emplear la fórmula de la determinación

de la muestra de la población infinita que es la siguiente:

𝑛 =𝑍2𝑝𝑞

𝑒2

Dónde:

Z= coeficiente según el nivel de confianza;

p = probabilidad de éxito o proporción esperada;

q = 1-p o probabilidad de fracaso;

e = error máximo permitido.

Por lo tanto, para la determinación de la muestra de la presente investigación empleando

un grado de confianza del 95%, un margen de error máximo permitido del 5% y una

probabilidad de éxito de 50% tenemos:

𝑛 =(1,96)2 × 0,50 × 0,50

0,052= 384,16

La encuesta deberá aplicarse a 384 personas. Estos deben habitar en el Distrito

Metropolitano de Quito. Deben tener entre 20 y 70 años de edad y que sean de clase social

media o media alta. Esto permitirá determinar el mejor diseño de estrategias que se

incluirán en el programa de marketing.

3.5 Resultados

3.5.1 Análisis de los resultados de la encuesta

A continuación se presentan los resultados obtenidos, mediante la toma de encuestas, al

objeto de estudio del presente trabajo.

28

1. ¿Consume usted algún tipo de mariscos?

Tabla 2. Preferencias de consumo de mariscos Preferencias de consumo de mariscos

FA FR

Si 357 92,97% No 27 7,03%

Total 384 100,00%

Figura 4. Preferencias de consumo de mariscos

Interpretación: De un total de 384 personas encuestadas: 357 (92,97%) respondieron

que si consumen algún tipo de mariscos; 27 personas (7,03%) respondieron que no

consumen algún tipo de mariscos. De estos últimos ya no se puede obtener información

necesaria para el resto de la estudio.

357 92,97%

27 7,03%

Si No

29

2. ¿Cuál de los siguientes productos consume usted con más frecuencia?

Tabla 3. Preferencias de consumo Preferencias de consumo

FA FR

Camarón 109 30,53% Cangrejo 78 21,85% Albacora 59 16,53% Almeja 39 10,92% Concha negra 26 7,28% Corvina 25 7,00% Langostino 13 3,64% Mejillón 5 1,40% Calamar 2 0,56% Pulpo 1 0,28% Total 357 100,00%

Figura 5. Preferencias de consumo

Interpretación: De las 357 personas que contestaron que si consumían algún tipo de

mariscos: 109 (30,53%), consumen camarón; 78 (21,85%), consumen cangrejo; 59 (16,53%),

consumen albacora; 39 (10,92%), consumen almeja; 26 (7,28%), consumen concha negra; 25

(7%), consumen corvina; 13 (3,64%), consumen langostino; 5 (1,40%), consumen mejillón; 2

(0,56%), consumen calamar y tan solo 1 (0,28%), consumen pulpo con mayor frecuencia.

109

78

59

39

26 25

13 5 2 1

0

20

40

60

80

100

120

30

3. ¿Con que frecuencia usted compra mariscos para el consumo?

Tabla 4. Frecuencia de compra Frecuencia de compra

FA FR

Una vez a la semana 215 60,22%

Dos veces a la semana 104 29,13%

Más de tres veces a la semana 38 10,64%

Total 357 100,00%

Figura 6. Frecuencia de compra

Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 215 (60,22%)

respondieron que consumían mariscos una vez a la semana; 104 (29,13%) dos veces a la

semana y 38 (10,64%) respondieron que consumen mariscos más de tres veces a la semana.

215 60,22%

104 29,13%

38 10,64%

Una vez a la semana Dos veces a la semana Mas de tres veces a la semana

31

4. ¿Actualmente tiene algún local fijo en donde compre mariscos?

Tabla 5. Local fijo de compras Local fijo de compras

FR FA

Si 129 36,13%

No 228 63,87%

Total 357 100,00%

Figura 7. Local fijo de compras


respondieron que actualmente no tienen un local fijo en donde comprar mariscos; 129

(36,13%) respondieron que si tiene actualmente un local fijo en donde compran los

mariscos. Dichas 228 personas representan clientes potenciales que la empresa debería

ocuparse en captar.

129 36,13%

228 63,87%

Si No

32

5. ¿Cuál es su lugar preferido para adquirir los mariscos en su estado natural?

Tabla 6. Preferencia de lugar de compras Preferencia de lugar de compras

FR FA

Supermercado 127 35,57%

Mercado Municipal 143 40,06%

Marisquería 87 24,37%

Total 357 100,00%

Figura 8. Preferencia de lugar de compras


respondieron que su lugar preferido para adquirir los mariscos en su estado natural es el

mercado municipal; 127 (35,57%), respondieron supermercado, y 87 (24,37%), marisquería.

127 35,57%

143 40,06%

87 24,37%

Supermercado Mercado Municipal Marisquería

33

6. ¿En qué zona y sector se encuentra su lugar preferido de compras de mariscos?

Tabla 7. Zona preferida de compras Zona preferida de compras

FR FA

Norte 142 39,78%

Centro 134 37,54%

Sur 81 22,69%

Total 357 100,00%

Figura 9. Zona preferida de compras

Interpretación: De las 357 personas que continuaron con la encuesta: 142 (39,78%),

respondieron que el lugar preferido de compras de mariscos es el Sector Norte; 134

(37,54%), el Sector Centro y solo 81 (22,69%) el Sector Sur. Entre los sectores nombrados

por los encuestados se encuentran en su mayoría señalados: Iñaquito, San Roque,

Mayorista, Chillogallo, La Magdalena, entre otros.

142 39,78%

134 37,54%

81 22,69%

Norte Centro Sur

34

7. ¿Se encuentra satisfecho con su actual proveedor de mariscos?

Tabla 8. Grado de satisfacción actual Grado de satisfacción actual

FR FA

Si 183 51,26%

No 174 48,74%

Total 357 100,00%

Figura 10. Grado de satisfacción actual


respondieron que si se encuentra satisfecho con su proveedor actual de mariscos; 174

(48,74%), que no se encuentra satisfecho con su proveedor actual. Estos clientes

insatisfechos representan a su vez clientes potenciales que la empresa debería concentrarse

en captar.

183 51,26%

174 48,74%

Si No

35

8. ¿Cuál es la característica principal que observa al momento de comprar mariscos?

Tabla 9. Característica principal del producto Característica principal del producto

FR FA

Frescura 103 28,85%

Precio 96 26,89%

Descuentos 87 24,37%

Cantidad 49 13,73%

Promociones 22 6,16%

Total 357 100,00%

Figura 11. Característica principal del producto


respondieron que la característica principal que observa al momento de adquirir mariscos es

la frescura; 96 (26,89%), el precio; 87 (24,37%), los descuentos; 49 (13,73%), observa la

cantidad del producto y solo 22 (6,16%) observan las promociones al momento de comprar

mariscos.

103

96

87

49

22

0

20

40

60

80

100

120

Frescura Precio Descuentos Cantidad Promociones

36

9. ¿A través de que medio le gustaría percibir publicidad relativa a productos de

mariscos?

Tabla 10. Preferencia de recepción de publicidad Preferencia de recepción de publicidad

FR FA

Redes sociales 156 43,70%

TV 75 21,01%

Prensa escrita 64 17,93%

Radio 34 9,52%

Volantes 28 7,84% Total 357 100,00%

Figura 12. Preferencia de recepción de publicidad

Interpretación: De las 357 que continuaron con la encuesta: 156 (43,70%), respondieron

que le gustaría percibir publicidad sobre mariscos a través de redes sociales; 75 (21,01%),

por medio de la TV; 64 (17,93%), por medio de la prensa escrita; 34 (9,52%), por medio de

radio y tan solo a 28 (7,84%), le gustaría percibirla por medio de volantes.

156

75

64

34 28

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Redes sociales TV Prensa escrita Radio Volantes

37

10. ¿Qué promociones de venta le gustaría encontrar al momento de comprar

mariscos?

Tabla 11. Preferencias de promoción de ventas Preferencias de promoción de ventas

FR FA

Descuento en ventas 134 37,54%

Regalos publicitarios 123 34,45%

Muestras 100 28,01%

Total 357 100,00%

Figura 13. Preferencia de promoción de ventas


respondieron que le gustaría descuentos por la venta al momento de comprar mariscos; 123

(34,45%), le gustaría encontrar regalos publicitarios y 100 (28,01%), le gustaría encontrar

muestras del producto.

134 37,54%

123 34,45%

100 28,01%

Descuento en ventas Regalos publicitarios Muestras

38

3.5.2 Análisis del resultado de la entrevista al experto

Se realizaron entrevistas, previo guion establecido, a la Ing. Esther Castellanos, docente

de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil y al Ing. Carlos

García graduado de marketing de la Universidad Central del Ecuador. Cada uno de ellos

presentó la predisposición necesaria a contestar cada una de las entrevistas formuladas y

apoyar al desempeño del presente trabajo de investigación.

Tabla 12. Resultados de la entrevista a los profesionales Resultados de la entrevista a los profesionales

PREGUNTA ING. ESTHER CASTELLANOS ING. CARLOS GARCÍA

¿Qué tan importante considera que una

empresa establezca un programa de marketing?

Es muy importante puesto que la base del éxito de las

compañías es crear relaciones sostenibles con los

clientes.

Demasiado importante puesto que una empresa siempre

debe concentrar sus esfuerzos en sus clientes reales y

potenciales.

¿Cree que las empresas, sin importar su tamaño, deben preocuparse de

establecer relaciones con los clientes? ¿Por qué?

Absolutamente. Los clientes son la base de las empresas

indistintamente de su tamaño. Es más barato

fidelizar a un cliente que conseguir uno nuevo.

Independientemente si una empresa es pequeña o es

grande, estas, deben concentrarse en establecer relaciones sólidas con los clientes ya que de ellos

depende su éxito.

¿Por qué se dice en el marketing que el cliente

es el activo más importante de una

empresa?

Los clientes son la base de las empresas y todos los

esfuerzos deben ir encauzados en lograr la

satisfacción y fidelización de los mismos puesto que se transforma en ingresos y rentabilidad hablando en

términos financieros

Puesto que los clientes son los que les estregan su dinero a las empresas para que estas

pueda subsistir, el cliente es la principal fuente de ingresos

de una empresa

¿A cuál de las “P’s” del marketing mix considera

que la empresa deben ponerle más énfasis

dentro del programa de marketing?

Todas las “P’s” del Marketing mix son importantes y

pueden crearle valor a los clientes a través de las

estrategias que se diseñen en cada una de ellas

Dentro de una mezcla de marketing, todas las “P’s” que

se establezcan son importantes, cada una debe

contener estrategias efectivas que apoyen la consecución de

objetivos

39

¿Las empresas, sin importar su tamaño,

deberían estar al tanto de las actividades de la

competencia? ¿Por qué?

Mientras más se conozca del comportamiento del

competidor, nuestra empresa estará en una mejor posición para competir y cautivar a los

clientes.

La industria en la que una empresa participa es un

entorno salvaje en el que cualquier empresa

competidora puede realizar una acción que afecte a la

empresa

¿Cree que una empresa está destinada al fracaso

si no empieza a establecer mejores relaciones con sus

clientes?

En lo absoluto, las empresas deben estar conscientes que sin clientes no hay negocio,

por tanto se debe fidelizarlos pues eso representaría

ventas perpetuas para la compañía

Totalmente, como ya se mencionó, el clientes es aquel que proporciona los ingresos a

la empresa, si esta deja de percibirlos puede llegar a la

quiebra

Interpretación: Los profesionales sostienen que la implementación de un programa de

marketing es muy importante. Este ayuda a crear relaciones sostenibles con los clientes.

Indistintamente del tamaño que una empresa posea, estas en sí, deben enfocarse en crear

relaciones sólidas con sus clientes y fidelizarlos, para poder obtener beneficios al largo plazo

de ellos.

El activo más importante de una organización son sus clientes, sostienen los

entrevistados. Las empresas luchan por llamar la atención de estos de muchas maneras.

Además sostienen que no existe una distinción de “P’s”, aconsejan que todas son

importantes para un buen desempeño de la organización para poder así crear valor al

cliente por medio de estrategias.

En la entrevista también se indicó que las empresas, sin importar su tamaño, deben estar

pendientes de las actividades que realiza la competencia. La competencia puede lanzar

estrategias que afecten a las demás empresas que compiten en una industria. También

sostienen que es de vital importancia el establecer buenas relaciones con los clientes, ya

que ellos son el pilar fundamental del negocio, sin ellos no existiría la organización.

40

3.5.3 Análisis del resultado de la entrevista al propietario

Se realizó una entrevista al propietario de la distribuidora de mariscos Mister Santana, el

Sr. Edwin Alberto Santana Alcívar, previo guion establecido, para obtener un panorama más

cercano de la situación de la empresa.

1. ¿Cuenta su negocio con algún programa de marketing?

Sinceramente no, la verdad no tengo conocimiento alguno de que trata dicho programa,

pero ocasionalmente realizo publicidad de mi negocio.

2. ¿Cree que sus clientes se sienten satisfechos en la actualidad?

Creería que sí, ya que no he sentido quejas de estos últimamente y siempre continúan

realizando compras en mi negocio.

3. ¿Cuenta con clientes que realizan grandes volúmenes de compras? ¿Cómo los

mantiene satisfechos?

Sí, tengo muchos de esos clientes realizan compras desde $500 hasta $1.000 casi todas

las semanas por no decir que todos los días, ya que algunos de ellos compran aquí pasando

2 o 3 días a la semana. Ellos están satisfechos por la calidad del producto que les ofrezco,

por los plazos que les otorgo a estos para que me paguen las compras y los descuentos que

ellos piden y que yo les doy.

4. ¿Ha perdido clientes valiosos en los últimos tiempos? ¿A causa de qué?

Pues sí, pero es porque ellos no me pagan a tiempo y desean que les continúe enviando

sus pedidos, eso es algo que no puedo continuar solapando.

5. ¿Cuál cree usted que es la mayor fortaleza de su empresa?

Los productos que ofrecemos, ya que siempre son frescos, yo personalmente siempre

superviso la compra de estos productos para asegurar una calidad de primera para el

cliente.

41

6. ¿Estaría dispuesto a realizar inversiones en marketing, si estas incrementarían sus

clientes?

Claro que sí, siempre y cuando contara con un presupuesto para saber en qué cosas

debería invertir.

Interpretación: A partir de la entrevista al propietario de la distribuidora de mariscos

Mister Santana se obtuvieron los siguientes detalles: El gerente de la Distribuidora de

mariscos indicó en la entrevista que no tiene conocimiento sobre qué implicaciones tiene un

programa de marketing.

El propietario tiene un carácter fuerte y no se deja guiar. Él simplemente cree que su

éxito seguirá continuando debido a sus años de trayectoria al frente de esta empresa. Cree

que no existen problemas en su organización debido a que no ha recibido quejas los últimos

meses. También cree que los clientes se van satisfechos con los productos.

El entrevistado relata que la mayor fortaleza de su organización son los productos frescos

y de calidad que ofrece. El Sr. Santana si se encuentra dispuesto a invertir en su negocio,

siempre y cuando le sea mostrado un presupuesto del monto que se deberá invertir.

42

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1 Título de la propuesta

Diseño de programa de marketing para la distribuidora de mariscos Mister Santana.

4.2 Objetivos de la propuesta

4.2.1 Objetivo General de la propuesta

Diseñar un programa de marketing, que le permita a la distribuidora de mariscos Mister

Santana, crear valor para sus clientes reales y potenciales.

4.2.2 Objetivos específicos de la propuesta

Determinar las estrategias adecuadas de las 7p’s del marketing para la distribuidora

de mariscos Mister Santana;

Crear valor para los clientes reales y potenciales de la distribuidora de mariscos

Mister Santana;

Captar a los clientes potenciales de la distribuidora de mariscos Mister Santana y

lograr su posterior fidelización.

4.3 Alcance de la propuesta

El programa de marketing será diseñado para la distribuidora de mariscos Mister

Santana. Se pretende crear valor para los clientes reales y potenciales de la empresa. Se

espera que dicho programa le permita captar a los clientes potenciales de la empresa y

obtener de su posterior fidelización, mediante la creación de valor.

El programa le permitirá a la organización mejorar de manera significativa los procesos

actuales y le permitirá crear valor para sus clientes. Mediante el plan de marketing se

establecerán una serie de acciones que la empresa puede implementar para lograr el

objetivo deseado. Se determinarán estrategias adecuadas para cada una de las 7p’s del

43

marketing, como lo son: producto, precio, promoción, plaza, personas, procesos y evidencia

física.

4.4 Desarrollo de la propuesta

4.4.1 Fuerzas competitivas de Michael Porter

4.4.1.1 Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación lo conservan los clientes de la distribuidora de mariscos Mister

Santana. Estos se encuentran muy bien informados sobre los diferentes productos

ofrecidos, por el negocio y por la competencia, ya que constantemente recaban

información. La empresa ofrece productos frescos atractivos para los clientes, y en eso

consiste el principal atractivo del negocio.

4.4.1.2 Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación lo conservan los proveedores de la distribuidora de mariscos

Mister Santana. Son ellos quienes determinan el precio del producto y los plazos en los

cuales se les debe pagar. Estos poseen la desición de dejar de proporcionarle la mercadería

a la empresa, en el caso de que encuentren un mejor comprador, lo cual pone en un riesgo

considerable a la estabilidad del negocio.

4.4.1.3 Amenaza de los nuevos competidores entrantes

Existe una baja amenaza de entrada de nuevos competidores. Este tipo de negocios

demanda esfuerzos e inversiones, tanto de dinero y tiempo, que son difíciles de alcanzar.

Por lo tanto, son pocas las personas que se atreven a incursionar en este tipo de negocios.

4.4.1.4 Amenaza de los productos sustitutos

Existe una gran amenaza de productos sustitos al marisco y empresas que lo ofrecen.

Productos sustitos como: las carnes, aves o embutidos son ofrecidos en precios

44

relativamente bajos al precio que sostiene el marisco. Esto ofrece a los clientes una gran

cantidad de elecciones al momento de sustituir el marisco por un artículo diferente.

4.4.1.5 Rivalidad entre competidores

Existe una gran rivalidad entre los competidores de este tipo de negocios. Muchos

negocios competidores se ubican en la misma calle en donde está ubicada la distribuidora

de mariscos. Estos ofrecen los mismos productos a precios relativamente competitivos, que

aquellos que son ofrecidos por la distribuidora de mariscos Mister Santana.

4.4.2 Análisis FODA

“El análisis FODA es una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O),

debilidades (D) y amenazas (A) generales de la compañía” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 53).

Las fortalezas y las debilidades son situaciones internas sobre las cuales la empresa tiene

control y debe mejorar o corregir. Las oportunidades y amenazas son situaciones sobre las

cuales la empresa no posee control alguno y no se pueden predecir, pero siempre se deben

tener en cuenta, ya que en cualquier momento pueden surgir y arriesgar la situación de la

empresa.

45

Figura 14. Análisis FODA de la distribuidora de mariscos Mister Santana

4.4.3 Análisis PEST

4.4.3.1 Factores políticos

Actualmente el estilo de mando del presidente electo en febrero pasado continúa

generando sorpresas. Este está siguiendo un actuar muy diferente al mandatario anterior, el

cual pertenecía al mismo partido político. Actualmente, el presidente está impulsando leyes

que incluyen elevación del impuesto a la renta de las empresas y nuevas formas de cálculo

del mismo impuesto para las personas naturales.

Existe cierta incertidumbre debido a los juicios que se siguen por el escándalo de

corrupción de Odebrecht. En este caso está incluido el vicepresidente de la república y

varias personalidades de la política ecuatoriana, filiales al partido de turno y leales al

mandatario anterior. Este último critica cada una de las acciones emprendidas por el

mandatario actual.

Fortalezas

• Calidad de los productos

• Ubicación

• Variedad de la cartera de productos

• Precio de los producto

• Vehiculos propios

Oportunidades

• Nuevas maneras de hacer negocios

• Clientes de la competencia insatisfechos

• Nuevos comercios de comida relacionados al mariscos

• Recomendaciones de clientes

Debilidades

• No cuenta con local propio

• Alta rotación del personal

• Equipos obsoletos

• Administración actual ineficiente

• Productos perecibles

Amenazas

• Condiciones climáticas

• Nuevas regulaciones y ordenanzas municipales

• Cancelación del contrato de arrendamiento

• Delincuencia de la zona

46

4.4.3.2 Factores económicos

La economía ecuatoriana es considerada como la octava economía más grande a nivel de

América Latina. A través de toda su historia, han sucedido una serie de crisis que le han

afectado. En los últimos tiempos se ha vuelto a atravesar una última crisis económica,

producto de malas decisiones del periodo de mando anterior.

“La economía ecuatoriana registró un crecimiento de 3,3% en el segundo trimestre

de este año en comparación con el mismo período del año anterior” (El Telégrafo,

2017).

De acuerdo al Banco Central del Ecuador (2017) la inflación anual 2016 – 2017 del

mes de octubre fue de -0,09%, la inflación mensual de octubre del 2017 fue de -

0,14%, la tasa de interés activa a noviembre del 2017 fue de 7,79% mientras que la

tasa de interés pasiva al mismo mes fue de 4,91% y el riesgo pais de Ecuador se ubicó

en 5,52%.

“En septiembre del 2017, la tasa de desempleo alcanzó el 4,1% a nivel nacional,

mientras que en la ciudad de Quito la tasa de desempleo se ubicó en 7,8%” (Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos, 2017, p.13).

“El Fondo Monetario Internacional (FMI) revisó al alza el crecimiento económico de

Ecuador para 2017 a 0,2%. Para el 2018 proyecta que el PIB del país se ubicará

también en una cifra ligeramente positiva, en 0,6%” (Orozco, 2017).

4.4.3.3 Factores sociales

La sociedad ecuatoriana tiene una fuerte preferencia por los productos que cumplen con

las llamadas 3B’s: bueno, bonito y barato. Los ecuatorianos prefieren productos de alta

calidad con una excelente presentación, pero están dispuestos a pagar un precio inferior al

solicitado.

47

Algunos datos que se pudieran considerar, dentro del análisis de los factores sociales, son

el nivel de ingresos de las familias ecuatorianas, el valor de la canasta familiar básica y el

nivel de pobreza en el país.

Sosa (2017) sostiene: Un hogar típico en Ecuador tiene cuatro miembros y más de

uno gana el salario básico, el cual está en USD 375 mensuales para este año. Si se

consideran los dos sobresueldos que reciben los trabajadores en el país, los ingresos

de esa familia llegan a USD 700 mensuales.

“En junio del 2017 la pobreza a nivel nacional se ubicó en 23,1% y la pobreza extrema

en 8,04%, en la ciudad de Quito la pobreza se ubicó en 7,8% mientras que la pobreza

extrema de la ciudad fue de 1,09%” (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,

2017).

El costo de la canasta familiar básica a nivel nacional para el mes de octubre del 2017

tenía un costo de $708,01, mientras que en la ciudad de Quito el costo de la canasta

se ubicó en $728,36, es decir $20,35 más que el promedio nacional.

4.4.4.4 Factores tecnológicos

Actualmente el internet está revolucionando la manera de hacer negocios. Las redes

sociales tales como Facebook e Instagram proveen una gran oportunidad, debido a sus

herramientas publicitarias, gran alcance y bajo costo. En la actualidad, muchas empresas

dan a conocer y ofrecen sus productos a través de estos medios para lograr una mayor

captación de clientes.

Es necesario que los negocios actuales se encuentren vinculados a esta manera de hacer

negocios. Representa una oportunidad digna de explotarse por todas las empresas. La

tecnología permite acceder a cualquier información que las personas deseen al instante,

desde noticias hasta clasificadas de los periódicos, sin necesidad de gastar un solo centavo.

48

De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016) desde el año

2012, tenemos:

En cinco años ha incrementado 13,7 puntos el equipamiento de computadoras

portátiles en los hogares, mientras que en las computadoras de escritorio se registra

un incremento de 0,3 puntos;

9 de cada 10 hogares en el país poseen al menos un teléfono celular, 8,4 puntos más

que lo registrado en el 2012;

El 36% de los hogares a nivel nacional tiene acceso a internet, 13,5% más que hace 5

años. En el área urbana el crecimiento es de 13,2% mientras que en el área rural es

de 11,6%;

La provincia del Pichincha alberga un 65,2% de personas que utiliza computadora, de

igual manera el 67,1% de la población de la provincia usa internet.

4.4.4 Matriz BCG

La matriz BCG le permitirá a la empresa reconocer los productos que debe fortalecer y en

cuales productos la empresa debería desinvertir. A continuación se presenta una lista de los

productos ofrecidos por la distribuidora de mariscos Mister Santana y su posterior

clasificación acorde a la matriz mencionada:

49

Tabla 13. Productos de la distribuidora de mariscos "Mister Santana Productos de la distribuidora de mariscos "Mister Santana

Producto Presentación

Albacora Libra Almeja blanca Saco de 25kg Almeja de rio Saco de 25kg y 10kg Calamar Libra Camarón Libra Cangrejo corriente Cartón/plancha/sarta Cangrejo especial Cartón/plancha/sarta Concha negra Ciento Langostino Libra Mejillón Saco de 15kg Picudo Libra Ostión Saco de 50kg Pulpo Libra

Acorde a información obtenida por el propietario de la empresa y algunos de sus

antiguos colaboradores se estableció la matriz BCG con los productos de la distribuidora de

mariscos Mister Santana, tal y como se presenta a continuación:

Figura 15. Matriz BCG de la distribuidora de mariscos Mister Santana

De acuerdo a la identificación de cada uno de los productos ofrecidos por la distribuidora

de mariscos Mister Santana: se recomienda que la empresa debe desinvertir en los

siguientes productos: almeja blanca, ostión, langostino y picudo. Estos pueden estar

Estrella

• Albacora

• Camarón

Interrogante

• Mejillón

• Pulpo

• Calamar

Vaca lechera

• Cangrejo corriente

• Cangrejo especial

• Almeja de río

• Concha negra

Perro

• Almeja blanca

• Ostión

• Langostino

• Picudo

BA

JO

ALT

O

FUERTE DÉBIL

50

ocasionando gastos a la empresa, los cuales se debería destinar a fortalecer los demás

productos ofrecidos, en especial la albacora y el camarón.

4.4.5 Programa de marketing

4.4.5.1 Producto

4.4.5.1.1 Características de los productos

La principal característica que destaca de los productos de la distribuidora de mariscos

Mister Santana, es la calidad. Se caracterizan por haber sido capturados o atrapados en su

ambiente natural, sin recurrir a la crianza de algún tipo. Los productos se conservan o

almacenan en las mejores condiciones posibles. Dependiendo del tipo, es refrigerado o se

mantiene al aire libre. Esto se realiza para no alterar su sabor original y mucho menos su

calidad.

4.4.5.1.2 Nombre de la marca

Los productos ofrecidos por la distribuidora de mariscos Mister Santana no cuentan con

un nombre de marca que los diferencie de la competencia. El nombre del negocio o la razón

social, por así decirlo, cuenta con reconocimiento. American Marketing Association (2017),

define marca como: “nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos

elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de la competencia”.

Se propone como nombre de la marca, para todos los productos de la empresa, Mister

Santana. Este nombre sugiere una superioridad de los productos ofrecidos por la empresa,

ya que el término “Mister”, traducido del inglés al español como “señor” supone de algún

modo cierta nobleza.

51

Figura 16. Logotipo de la marca propuesto

4.4.5.1.3 Eslogan del producto

La distribuidora de mariscos Mister Santana no cuenta con un slogan para sus productos.

“El eslogan – en inglés, slogan – es esa frase que acompaña a tu marca y que intenta

trasladarle a tu (posible) cliente el valor que tiene tu producto, el beneficio que le ofrece”

(Borges, 2013).

Se propone que los productos de la distribuidora de mariscos Mister Santana lleven por

eslogan la siguiente frase: ¡Productos de calidad superior!; dicha frase transmitirá que los

productos ofrecidos por la empresa, son en todo sentido, mejores que los de la

competencia.

4.4.5.1.4 Empaque

El empaque hace referencia al recipiente o envoltura que contiene el producto

terminado. Los productos de la distribuidora de mariscos Mister Santana en su mayoría son

exhibidos en su estado natural para que el comprador pueda constatar la calidad de los

mismos y seleccione el producto que desea llevar a su gusto. Ciertos productos se

encuentran empacados en sacos de malla, tal es el caso de las almejas (blanca y de río),

mejillones y en el caso de los ostiones están empacados en sacos laminados.

52

Los productos son exhibidos en su estado natural, hasta el momento de la venta. Al

momento de ser seleccionados por el comprador son empacados en fundas plásticas

corrientes. Se propone que estas fundas plásticas corrientes sean reemplazadas por fundas

biodegradables amigables con el medio ambiente, para de cierta manera, apoyar la

conservación del ambiente y reducir la contaminación. Además se propone que dichas

fundas biodegradables contengan el logotipo de la marca propuesto en el presente trabajo,

para crear una identidad de los productos ofrecidos y lograr posicionarse.

Figura 17. Modelo de fundas plásticas biodegradables propuestas

Tabla 14. Detalle de inversión en fundas biodegradables Detalle de inversión en fundas biodegradables

Medida (cm) Precio biodegrables

Funda 15x30 $ 5,20

Funda 20x40 $ 7,30

Funda 25x48 $ 9,50

Funda 30x60 $ 11,75

Total $ 33,75

Nota: Precios obtenidos de Plásticos San Francisco, 2017

La contaminación que generan los productos plásticos es un gran problema en la

actualidad. Se propone que los clientes que se acerquen a comprar productos empacados

en sacos de malla y laminados retornen estos al momento de la compra. Los compradores

recibirán un descuento igual al valor del saco el cual es de $0,20 y $0,25 respectivamente.

Esta estrategia se usa para promover entre los consumidores la reutilización de productos

plásticos y la reducción de la contaminación.

53

4.4.5.1.5 Fortalezas y debilidades de los productos

Figura 18. Fortalezas y debilidades de los productos

4.4.5.2 Precio

4.4.5.2.1 Lista de precios actuales

Tabla 15. Precios actuales de los productos Precios actuales de los productos

Producto Costo Precio de Venta Utilidad

Albacora $ 1,30 $ 1,80 $ 0,50

Almeja blanca $ 15,00 $ 20,00 $ 5,00

Almeja de rio $ 5,00 $ 10,00 $ 5,00

Calamar $ 0,80 $ 1,00 $ 0,20

Camarón PRECIO VARÍA $ 0,50

Cangrejo corriente PRECIO VARÍA $ 7,00

Cangrejo especial PRECIO VARÍA $ 7,00

Concha negra $ 13,00 $ 15,00 $ 2,00

Langostino PRECIO VARÍA $ 1,00

Mejillón $ 8,00 $ 12,00 $ 4,00

Picudo $ 3,50 $ 5,00 $ 1,50

Ostión $ 13,00 $ 22,00 $ 9,00

Pulpo $ 0,80 $ 1,00 $ 0,20

4.4.5.2.2 Descuentos

El descuento es la reducción del precio de un bien o un servicio. La empresa ofrece

descuentos variables a cada uno de los clientes que así lo solicitan acorde a la cantidad y el

tipo de producto que compran los clientes. Estos descuentos van desde los $0,20 hasta los

$2,00.

Fortalezas

Frescura

Productos capturados/ atrapados naturalmente

Productos escogidos por su calidad y tamaño

Debilidades

Producto perecible

Poca resistenca al clima

No son productos de primera necesidad

54

Se propone que la empresa establezca una tabla de descuentos. El objetivo primordial es

que los clientes al momento de la compra puedan tener conocimientos de los descuentos

ofrecido por la empresa. Como resultado se espera que los compradores se animen a

comprar productos en una mayor cantidad.

Tabla 16. Tabla de descuentos propuesta Tabla de descuentos propuesta

Producto Precio de Venta Descuento A partir de

Albacora $ 1,80 $ 0,20 5 libras

Almeja de rio $ 10,00 $ 2,00 5 sacos

Calamar $ 1,00 $ 0,10 5 libras

Camarón VARIA $ 0,20 10 libras

Cangrejo corriente VARIA $ 2,00 2 sartas

Concha negra $ 15,00 $ 1,50 200 conchas

Mejillón $ 12,00 $ 2,00 5 sacos

Pulpo $ 1,00 $ 0,10 5 libras

4.4.5.2.3 Políticas de cobros

La distribuidora de mariscos Mister Santana realiza ventas al por menor y al por mayor.

Las ventas al por menor deben ser canceladas al contado en la caja de la empresa. Las

ventas al por mayor (realizadas a otros negocios o en grandes volúmenes) cuentan con

facilidades de pago acorde al monto de la compra.

Actualmente el monto mínimo de compra para acceder a las facilidades de pago de la

empresa es de $400. Dicho monto debe ser cancelado en los 2 días posteriores a la compra.

Se propone que dicho monto sea disminuido a $300 y el plazo de pago sea extendido a 4

días después de la compra realizada con las siguientes condiciones:

El deudor debe abonar un saldo igual o mayor al 25% del monto mínimo de compra,

al momento de realizar la misma;

El deudor puede abonar en los 3 días posteriores a la compra el restante 50% del

valor de la deuda restante o un monto inferior;

55

El deudor debe cancelar al cuarto día la deuda en su totalidad o haber pagado hasta

el 90% de la misma si desea acceder a otro crédito por parte de la empresa;

En caso de que un deudor incumpla las condiciones anteriormente pactadas será

incapacitado para un nuevo crédito por parte de la distribuidora de mariscos Mister

Santana, a menos que se establezcan condiciones de créditos diferentes por parte del

propietario.

Por compras superiores a $600 el propietario ofrece un plazo de pago extendido de hasta

5 días laborales.

4.4.5.3 Promoción

4.4.5.3.1 Publicidad

Los consumidores desean percibir la información referente al producto a través de las

redes sociales, acorde con los resultados obtenidos mediante la realización de las

encuestas. Se propone la utilización de redes sociales como Facebook e Instagram para

publicitar los productos de la empresa.

En la Web se propone publicitarse a través de Google AdWords. Esta herramienta le

permitirá a la empresa promocionarse a través de YouTube, Google Plus y en el buscador de

Google. Esto otorga una mayor cobertura de publicidad con el cliente.

A continuación se detalla la estimación de inversión en publicidad que se va a realizar:

Tabla 17. Inversión en publicidad Inversión en publicidad

Medio Inversión

Facebook $ 50,00

Instagram $ 50,00

Google Adwords $ 50,00

Total $ 150,00

56

4.4.5.3.2 Alcance publicitario

El alcance de la publicidad hace referencia a la cantidad de personas que tendrá un

contacto con un mensaje publicitario ofrecido por una empresa. La publicidad a través de

las redes sociales ofrece la facilidad de abarcar varios segmentos de mercado que tendrán

un contacto directo con la publicidad.

Las empresas pueden escoger los segmentos de personas hacia los cuales la publicidad

estará dirigida y la red social se encarga del resto. Dicha utilidad ofrece una gran ventaja

publicitaria de amplio espectro, empleando una baja inversión de recursos monetarios.

Existen muchas ventajas de usar redes sociales o medios electrónicos para la publicidad

de una empresa. Estas opciones cuentan con contadores que permiten a una empresa saber

el número exacto de personas que ha tenido un contacto directo con la publicidad. Esto le

ofrece a una empresa la capacidad de medir el retorno sobre la inversión en publicidad.

Dos mil millones de personas usan Facebook cada mes. Con nuestras eficaces

herramientas de selección, puedes dirigir tus anuncios a las personas adecuadas para tu

empresa. Al usar la información que tienes sobre tus clientes, como los datos

demográficos, los intereses y los comportamientos, puedes conectarte con las personas

que sean similares a ellos (Facebook Inc., 2017).

Los clientes verán tu anuncio justo en el momento en el que busquen en Google los

productos o servicios que ofreces. Y solo pagarás cuando alguien haga clic en tu anuncio

para visitar tu sitio web o cuando alguien te llame (Google, 2017).

4.4.5.3.3 Frecuencia

“Grado de posibilidades que un medio nos ofrece para reinsistir sobre nuestro público,

repitiendo nuestros mensajes frecuentemente” (MarketingDirecto.Com, 2017). La

promoción de los productos mantendrá la frecuencia establecida por los términos de las

57

redes sociales y Google AdWords, en las cuáles se hará la publicidad. En las redes sociales se

promocionarán los productos y a la empresa con una frecuencia permanente

4.4.5.3.4 Tramos

Se propone que se elaboren constantemente banners promocionales, los cuales serán

posteados en las respectivas cuentas sociales que posee la empresa, los cuales inciten a la

compra del producto denotando que la compra de los productos Mister Santana ofrecen

una experiencia y no solo un bien consumible de buena calidad; estos banners tendrán una

dimensión de 8cm de ancho y 14cm de largo.

Figura 19. Banner promocional propuesto

Nota: Elaborado por los autores

4.4.5.3.5 Promoción de ventas

Los clientes tienen una preferencia a recibir descuentos en ventas y regalos publicitarios,

acorde a los resultados obtenidos en la encuesta. Se propone que la empresa entregue

regalos que incluyan el logotipo de la marca por las compras realizadas, tales como llaveros

o tarjetas de presentación.

58

Figura 20. Llaveros propuestos

Figura 21. Tarjeta de presentación propuesta

Tabla 18. Detalle de inversión en promoción de venta Detalle de Inversión en promoción de venta

Descripción Cantidad Unitario Total

Llaveros 200 $ 0,25 $ 50,00

Tarjetas (millar) 2 $ 16,00 $ 32,00

Total

$ 82,00

4.4.5.3.6 Promoción electrónica

La promoción electrónica (e-promoción) es una solución que las pequeñas y medianas

empresas de cualquier sector económico deben utilizar para crecer y darse a conocer dentro

del mercado.

Se propone que la empresa cuente con su propia página electrónica a través del servidor

web Wix.com, el cual permite tener una página electrónica gratis. Esta página proporcionará

59

información sobre la empresa, sus productos, promociones, entre otros datos relevantes,

que logren captar la atención del cliente real y potencial. Esta página web estará disponible

en idioma español.

Figura 22. Página web propuesta

Se propone que la empresa cuente con su propia página en la red social Facebook. Aquí

se proporcionará información a los usuarios sobre los diferentes productos ofrecidos y

sobre la empresa misma. A través de este medio se informará de las promociones que se

realizaran referentes a los productos ofrecidos por la empresa. La página estará disponible

en idioma español.

Figura 23. Página de Facebook propuesta

60

4.4.5.4 Plaza

4.4.5.4.1 Canales de distribución

La distribuidora de mariscos Mister Santana posee un canal de marketing directo. La

empresa entrega directamente a los clientes los productos ofrecidos. Se propone que

adicionalmente a este canal, la empresa cree un canal de marketing indirecto. Se plantea

emplear como intermediarios a los clientes que realizan compras al por mayor para la

reventa, para obtener una mayor cobertura de la marca.

4.4.5.4.2 Cobertura geográfica

La distribuidora de mariscos Mister Santana posee cobertura en toda la provincia del

Pichincha. Además de esta provincia, también posee cobertura en ciertas zonas de la ruta

Guayaquil – Quito, por la vía Aloag – Santo Domingo. La empresa cuenta con vehículos

propios que se encargan de la distribución del producto, lo que le permite cubrir una mayor

área geográfica de distribución.

Figura 24. Mapa de la provincia de Pichincha

Fuente: Obtenido de Mapa del Ecuador, s.f.

61

4.4.5.4.3 Ubicación

La distribuidora de mariscos Mister Santana se encuentra en el Distrito Metropolitano de

Quito. Su ubicación exacta es: Cumandá OE10 y La Libertad, en el edificio Proaño, local 18

frente al mercado de San Roque, en el centro del Distrito Metropolitano de Quito, en la

provincia del Pichincha, en Ecuador.

Figura 25. Plano de la distribuidora de mariscos "Mister Santana”

Fuente: Obtenido de Google, 2017

Figura 26. Vista panorámica de la distribuidora de mariscos Mister Santana

4.4.5.4.4 Cadena de suministros – logística

La cadena de suministros está conformada por todos aquellos procesos involucrados de

manera directa o indirecta en el proceso de satisfacer las necesidades del cliente. La cadena

62

de suministros de la distribuidora de mariscos Mister Santana se encuentra descrita en el

siguiente gráfico:

Figura 27. Cadena de suministros de la distribuidora de mariscos Mister Santana

4.4.5.5 Personas

4.4.5.5.1 Clientes internos

Los clientes internos o el talento humano de la empresa son de suma importancia. Estos

mantienen el contacto directo con el cliente y son la imagen de la empresa. Actualmente la

empresa cuenta con 7 colaboradores que realizan las diferentes actividades dentro de la

empresa.

Se propone que el personal mantenga una apariencia aceptable y saludable dentro de la

organización. Esto con el objetivo de impresionar a los clientes y causar una buena imagen

de la empresa. El propietario debe controlar o designar a un encargado que verifique la

apariencia del personal en situaciones tales como: el aseo general, peinado,

comportamiento, entre otros factores.

Cazadores o recolectores

Selección y clasificación del

producto Lavado y Embalaje Almacenaje

Embarque de los productos en el

camión de la empresa

Transporte al Distrito

Metropolitano de Quito

Desembarque del producto

Revisión del estado de los productos

Entregas a domicilio

Cliente

63

4.4.5.5.2 Uniformes

Actualmente el propietario proporciona al personal de la distribuidora de mariscos

Mister Santana la indumentaria necesaria para la realización de sus actividades. Esto le

brinda seguridad y comodidad al personal para realizar sus actividades laborales, tales

como: botas, guantes, overoles, impermeables contra la lluvia y fajas para la espalda.

Se propone que se entreguen nuevos overoles de trabajo con el nuevo logotipo de la

marca propuesto y gorras que le permitan mantener su cabello alejado de los productos en

caso de caída.

Tabla 19. Detalle de inversión en uniformes Detalle de inversión en uniformes

Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total

Overoles bordados 7 $ 13,50 $ 94,50 Gorras bordadas 7 $ 6,00 $ 42,00

Total

$ 136,50

4.4.5.5.3 Capacitación

Se propone que el personal que labora en la distribuidora de mariscos Mister Santana sea

constantemente capacitado en situaciones como la atención al cliente y el manejo saludable

de alimentos. Este último tópico, es impulsado por el Ministerio de Salud del Ecuador y el

Municipio del Distrito Metropolitano de Quito. Estos capacitan a las empresas que manejan

alimentos para una mejor salubridad de los productos y servicios ofrecidos por las empresas

Quiteñas.

El principal objetivo de la capacitación en la atención al cliente es brindar una verdadera

e integral atención a cada uno de los clientes. Los clientes internos serán capaces de

conviertir el proceso de compra de mariscos en una experiencia de compra.

Tabla 20. Detalle de inversión en capacitación Detalle de inversión en capacitación

64

Descripción Sesiones Costo

Atención al cliente 2 $ 250,00 Manejo de Alimento 5 SIN COSTO Total

$ 250,00

4.4.5.6 Procesos

4.4.5.6.1 Servicio de entrega

En la actualidad la distribuidora de mariscos Mister Santana realiza entregas a domicilio a

pedidos, previa solicitud, sin costo alguno. Dicha estrategia no es conveniente para el

negocio, ya que la empresa cubre los gastos vinculados a esta actividad.

Se propone cobro de tarifas mínimas por la entrega a domicilio de los pedidos. La

empresa debe iniciar a cobrar una tarifa básica de $2,50 a los pedidos entregados, fuera de

Quito, D.M. y una tarifa de $1,00 a los que se realicen dentro del mismo cantón.

Se propone que la empresa mejore el tiempo de respuesta respecto de los pedidos

solicitados a domicilio por los clientes que realizan compras al por mayor. El objetivo

primordial es que estos puedan obtener los productos a tiempo y lograr su satisfacción.

Actualmente la empresa realiza el envío sin tomar en cuenta consideraciones adicionales.

La empresa no toma en cuenta el tráfico, condiciones climáticas, pendientes, accidentes,

entre otros. Se propone que la empresa cuente con una ruta de entrega estratégica que

logre minimizar los costos y el tiempo de entrega de los productos a domicilio.

Los vehículos de la empresa deben utilizar vías estratégicas que permitan evitar las

condiciones antes mencionadas. Por ejemplo, en vez de utilizar la avenida Libertador Simón

Bolívar, vía conocida por la gran cantidad de accidentes de tránsito que presente, para

dirigirse a lugares como Aloag, Tambillo o Machachi a entregar los pedidos, utilice una vía

alterna como la avenida Pedro Vicente Maldonado.

65

Figura 28. Modelo Chevrolet D-MAX 4x2

Fuente: Obtenido de Chevrolet , 2017

4.4.5.6.2 Atención al cliente

Se propone que la distribuidora de mariscos Mister Santana atienda cada una de las

quejas o sugerencias que presenten los clientes de la manera más oportuna posible. Una

atención oportuna de estas permitirá mejorar de manera continua el negocio. Esto

conducirá progresivamente a alcanzar la satisfacción del cliente y lograr la creación de valor.

4.4.5.6.3 Garantías

Se garantiza que los productos son naturales. Los productos ofrecidos por la empresa no

contienen hormonas, químicos o preservantes, dañinos para la salud. Cada uno de los

productos son: atrapados, cazados o recolectados en su ambiente natural. Se exceptúan de

esta categoría los camarones, los cuales son comprados a camaroneras.

4.4.5.7 Physical Evidence - Evidencia física

4.4.5.7.1 Atmósfera

La atmósfera dentro de un programa de marketing hace referencia al ambiente en el que

se desenvuelve las operaciones de la empresa. La empresa debe enfocarse en crear un

ambiente de compra agradable para que los clientes se sientan cómodos con la empresa.

66

En general se definen cuatro factores que influyen en el ambiente. Estos son: vista, tacto,

aroma y sonido. A continuación se proponen estrategias que abarquen cada uno de los

factores.

Vista: se propone que la empresa decore el interior del local en donde los clientes

realizan compras con carteles alusivos a los productos ofrecidos por la empresa. Estos

deberían contener colores que inciten a la compra. El marketing psicológico, que se

encarga de estas situaciones, sugiere los colores que una empresa puede usar para

incitar a la compra. Para el caso de la empresa, la decoración podría contener colores

fríos como el azul, que alude también al mar y a la tranquilidad.

Figura 29. Carteles propuestos

Fuente: Obtenido de VGS, 2015

Tacto: en la actualidad, la empresa permite a sus clientes tocar los productos que

están a punto de comprar. En caso como la almeja de río, los clientes pueden abrir las

valvas de las almejas y constatar la calidad del producto. Se propone que la empresa

continúe y fortalezca dicha práctica de permitir el tacto de sus productos para

establecer una fuerte confianza cliente-empresa.

Aroma: la exposición de mariscos y pescados en ciertos casos, pueden generar malos

olores en el interior del negocio. Se propone que la empresa integre extractores de

olores axiales en el interior del local, que apoyen las tareas diarias de limpieza, para

eliminar los malos olores y crear un ambiente agradable para los clientes.

67

Sonido: la empresa brindaba música de ambiente que llamaba la atención de los

clientes. Se dejó de realizar estas prácticas por situaciones que se desconocen. Se

propone que la empresa vuelva a implementar esta práctica de brindar música

animada que contribuya a la creación del ambiente agradable para sus clientes.

Figura 30. Extractores de olores axiales

Fuente: Obtenido de EQUIPROIN, 2016

Figura 31. Interior del local de la distribuidora de mariscos Mister Santana

Tabla 21. Detalle de inversión en evidencia física Detalle de inversión en evidencia física

Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total

Carteles 5 $ 13,50 $ 67,50 Extractores de olores 1 $ 350,00 $ 350,00 Total

$ 417,50

4.4.5.6 Presupuesto del programa de marketing

Una vez que se han establecido las propuestas adecuadas para la distribuidora de

mariscos Mister Santana se procede a presentar el presupuesto final de inversión que

68

tendría que realizar la empresa para poner en marcha el programa de marketing que se ha

propuesto.

Tabla 22. Presupuesto de inversión del programa Presupuesto de inversión del programa

Detalle de inversión Total

Fundas biodegradables $ 33,75

Publicidad $ 150,00

Promoción de ventas $ 82,00

Uniformes $ 136,50

Capacitación $ 250,00

Evidencia física $ 417,50

Total $ 1.069,75

La distribuidora de mariscos Mister Santana deberá invertir un estimado de $1.069,75 en

el presente programa de marketing propuesto. Cabe destacar que se usa la palabra

inversión en vez de gasto, debido a 2 razones destacables:

La palabra GASTO es considerada un “taboo” para muchas empresas, cuando un

gerente escucha la palabra gasto, a primera impresión la idea le resulta desagradable.

Además, cuando una empresa desea incrementar sus utilidades, lo primero que

realizar es un ajuste en sus costos y gastos.

Se propone el presente programa de marketing como una INVERSIÓN para la

distribuidora de mariscos Mister Santana, puesto que espera obtener beneficios a

futuro como lo es el incremento de su cartera de clientes y la fidelización de los

mismos, esto a su vez se traduce en un aumento de ingresos por ventas para la

empresa por la puesta en marcha del presente programa de marketing propuesto.

69

CONCLUSIONES

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad proponer una solución a la falta

de un programa de marketing en la Distribuidora de mariscos Mister Santana. Este

programa tiene como objetivo primordial crear valor para los clientes reales y potenciales

de la empresa. Se proponen estrategias que ayuden a mantener a los clientes actuales de la

organización y también de captar la atención de posibles compradores, y convertir así más

lucrativa la organización.

Mediante las entrevistas a los profesionales se obtuvieron apreciaciones importantes

sobre un programa de marketing. Ambos profesionales expusieron que la implementación

del mismo en una organización es muy importante. Con este programa se va a establecer

estrategias pensando siempre en la satisfacción del cliente, ya que sin los clientes no

existiría el negocio.

Todo debe estar acompañado de un control permanente. El control es aquel que le

permitirá a la empresa una correcta ejecución del programa. No basta con implementar

estrategias en una empresa mediante la realización de inversiones en ciertas actividades. Se

deben verificar que dichas actividades se ejecuten correctamente para lograr la

optimización de recursos y evitar su desperdicio.

La empresa debe enfocarse en estudiar los deseos y necesidades de los clientes. Debe

emplear cada cierto tiempo herramientas como encuestas de satisfacción a los clientes.

Estas ayudan a determinar el grado de satisfacción de los clientes con la empresa, y se

puede determinar el grado de satisfacción que estos tienen.

70

RECOMENDACIONES

Se recomienda lo siguiente:

Implementar el programa de marketing en la Distribuidora de mariscos Mister

Santana para mejorar las relaciones entre la empresa y los clientes, y así formar un

vínculo filial.

Realizar, periódicamente, una encuesta de satisfacción a los clientes, que permita

conocer lo que el cliente necesita, o si estos desean que se mejore algún producto.

Capacitar, constantemente, al personal administrativo y operativo de la distribuidora

de mariscos “Mister Santana”, para mejorar la atención al cliente.

Innovar frecuentemente en las presentaciones de los productos, para que el cliente

no se aburra de la misma presentación.

Renovar el letrero publicitario de la distribuidora de mariscos “Mister Santana”, ya

que no se aprecia de lejos el nombre, y esto puede provocar que ciertos clientes

nuevos no puedan llegar hasta la empresa.

Incrementar las promociones de los productos para captar más clientes.

Aplicar inmediatamente la matriz BCG propuesta en la empresa, eliminado los

productos que se encuentran en la categoría perro, ya que producen perdidas al

negocio.

71

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76

ANEXOS

Anexo 1. Carta de autorización

Distrito Metropolitano de Quito, 05 de febrero del 2018

Distribuidora De Mariscos

“Míster Santana”

De: Edwin Alberto Santana Alcívar

Ruc: 0912833530001

Cumandá OE10 y La Libertad, Sector San Roque, Distrito Metropolitano de Quito, Pichincha,

Ecuador

Señores

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD DE TITULACIÓN

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Yo, EDWIN ALBERTO SANTANA ALCÍVAR, con C.I.:0912833530, propietario de:

DISTRIBUIDORA DE MARISCOS “MISTER SANTANA”, autorizo a los egresados: BRYAN

ALBERTO SANTANA ADRIÁN, con C.I.: 0940229073 y VELÁSQUEZ MEZA ANGÉLICA MARÍA,

con C.I.:0951719442, hacer uso del nombre e información de la compañía con fines

exclusivos de presentar su trabajo de titulación como requisito previo para la obtención del

título de INGENIERO/A COMERCIAL.

Los egresados pueden hacer uso de este documento para las razones que consideren

pertinente. Sin otro particular quedo muy agradecido de antemano.

Atentamente,

Edwin Santana A.

C.I.: 0912833530

77

Anexo 2. Encuesta

1. ¿Consume usted algún tipo de mariscos?

Sí No

Nota: Si la respuesta es sí continúe la encuesta, caso contrario finalice la misma.

2. ¿Cuál de los siguientes productos consume usted con más frecuencia?

Camarón Cangrejo Almeja Langostino Mejillón

Concha Negra Calamar Pulpo Albacora Corvina

3. ¿Con que frecuencia usted compra mariscos para el consumo?

Una vez a la semana Dos veces a la semana Más de tres veces a la semana

4. ¿Actualmente tiene algún local fijo en donde compre mariscos?

Sí No

5. ¿Cuál es su lugar preferido para adquirir los mariscos en su estado natural?

Supermercado Mercado Municipal Marisquerías

6. ¿En qué zona y sector se encuentra su lugar preferido de compras de mariscos?

Norte Centro Sur Indique el Sector: ________________

7. ¿Se encuentra satisfecho con su actual proveedor de mariscos?

Sí No

8. ¿Cuál es la característica principal que observa al momento de comprar mariscos?

Frescura Cantidad Precio Descuentos Promociones

9. ¿A través de que medio le gustaría percibir publicidad relativa a productos de

mariscos?

TV Prensa escrita Redes Sociales Radio Volantes

10. ¿Qué promociones de venta le gustaría encontrar al momento de comprar mariscos?

Descuentos en ventas Regalos Publicitarios Muestras

78

Anexo 3. Guion de la entrevista al profesional

1. ¿Qué tan importante considera que una empresa establezca un programa de

marketing?

2. ¿Cree que las empresas, sin importar su tamaño, deben preocuparse de establecer

relaciones con los clientes? ¿Por qué?

3. ¿Por qué se dice en el marketing que el cliente es el activo más importante de una

empresa?

4. ¿A cuál de las “P’s” del marketing mix considera que la empresa deben ponerle más

énfasis dentro del programa de marketing?

5. ¿Las empresas, sin importar su tamaño, deberían estar al tanto de las actividades de

la competencia? ¿Por qué?

6. ¿Cree que una empresa está destinada al fracaso si no empieza a establecer mejores

relaciones con sus clientes?

Anexo 4. Guion de la entrevista al propietario de la empresa

1. ¿Cuenta su negocio con algún programa de marketing?

2. ¿Cree que sus clientes se sienten satisfechos en la actualidad?

3. ¿Cuenta con clientes que realizan grandes volúmenes de compras? ¿Cómo los

mantiene satisfechos?

4. ¿Ha perdido clientes valiosos en los últimos tiempos?

5. ¿Cuál cree usted que es la mayor fortaleza de su empresa?

6. ¿Estaría dispuesto a realizar inversiones en marketing, si estas incrementarían sus

clientes?

79

Anexo 5. Ruta de transporte Guayaquil - Daule - Quevedo - Santo Domingo - Quito, D.M.

Figura 32. Ruta de transporte Guayaquil-Daule-Quevedo-Santo Domingo-Quito, D.M.

Fuente: Obtenido de Google, 2017

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