UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47403/1/Estrategia...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A OBTENER EL TÍTULO DE

“LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

“ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA

MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”

Autor:

Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar

Tutor:

Lcdo. Troi Ernesto Alvarado Chávez MSc.

Septiembre, 2019

Guayaquil – Ecuador

II



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Peñafiel Salazar Johanna Elizabeth

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lcdo. Troi Ernesto Alvarado Chávez Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD

:

Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciada

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 105

ÁREAS TEMÁTICAS: Mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Fertilizantes, posicionamiento, reposicionamiento, valor de marca, branding

RESUMEN/ABSTRACT (150-250) Agrópolis es una microempresa del cantón Durán que comercializa fertilizantes agrícolas mediante canal directo y los distribuye a pequeños agricultores. Agrópolis no es una marca reconocida incluso es confundida con otras marcas del sector. Actualmente afronta una baja recordación de marca lo que representa el objeto de estudio de la presente investigación que se formula con la siguiente interrogante ¿Cómo incide una estrategia promocional para el reposicionamiento de la marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes en Guayas? El estudio está fundamentado con teorías relacionadas a posicionamiento y reposicionamiento de marca, recordación, valoración y reputación de marca y gestión de branding como apoyo al posicionamiento. Siendo de enfoque mixto con alcance exploratorio donde se utilizaron los métodos inductivos y deductivos con encuesta, entrevista y fichas de observación cuya población se tomó como referencia la cantidad de agricultores en la provincia del Guayas según estadísticas del Ministerio de Agricultura y Ganadería en el año 2000, delimitándolo a los cantones de Yaguachi, Samborondón, Durán, Milagro, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jújan. Como alternativa de solución se diseñó una estrategia promocional de reposicionamiento de la marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes con el concepto creativo “Por una agricultura mejor” ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Teléfono: 0981512922 E-mail: [email protected]

CONTACTO

CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcdo. Troi Ernesto Alvarado Chávez, Mgs.

Teléfono: 0982671662 E-mail:

III




Guayaquil, 26 de agosto del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Gerson Francisco Malla Encarnación, tutor revisor del trabajo de titulación

“ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS

EN EL SECTOR AGRICOLA”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Johanna

Elizabeth Peñafiel Salazar, con C.I. No. 0923682090, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera

Publicidad y Mercadotecnia en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO

en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

LCDO. GERSON FRANCISCO MALLA ENCARNACIÓN, MSc.

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. 0704616562

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar con C.I. No. 0923682090, certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL

REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”, son de mi

absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en

favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.


C.I. No. 0923682090

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y

centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación

como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o

innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la

titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una

licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




Guayaquil, 26 de agosto del 2019

MSC. Troi Alvarado Chávez

DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISION FINAL del Trabajo de Titulación “ESTRATEGIA

PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR

AGRICOLA” de la estudiante Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar. Las gestiones realizadas me permiten

indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en

el cumplimiento de los aspectos:

Cumplimiento de requisitos de forma:

El titulo tiene un máximo de 13 palabras.

La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.

El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.

La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera.

Los soportes teóricos son de máximo 5 años.

La propuesta presentada es pertinente.

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del tutor,

así como de las paginas preliminares solicitadas, lo cual indica que el trabajo de investigación cumple con los

requisitos exigidos.

Una vez concluida esta revisión, considero que la estudiante Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar esta apta para

continuar con el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.

Atentamente,

LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSc DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. 0704617562

ANEXO 4

VI




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Johanna Elizabeth

Peñafiel Salazar, C.C.: 0923682090, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53294425-286293-150291

_______________________ Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez C.I. 0906779179

https://secure.urkund.com/view/53294425-286293-150291

VII

DEDICATORIA

En especial a Dios.

Este trabajo está dedicado en especial a mis hijos, ellos fueron mi inspiración en lograr uno

de mis objetivos como lo es culminar mi carrera profesional, también está dedicado a mi

esposo y madre ya que de una u otra manera ellos han estado presentes en todo momento,

animándome a no abandonar pese a las dificultades que se presentaron en el camino.

A mis compañeros por ser muy empáticos conmigo.


VIII

AGRADECIMIENTO

A todas las personas que he conocido como por ejemplo profesores, amistades, compañeros,

que de una u otra manera han mantenido una imagen memorable en mí y he visto en ellos un

ejemplo a seguir como persona de bien, útil en la sociedad.

A mis padres, hermanas y suegra por confiar en mi brindándome una oportunidad como lo

era seguir una carrera universitaria. A mi tutor por sacar lo mejor de mí y brindarme sus

conocimientos logrando culminar con logro este trabajo.


IX

ÍNDICE

Resumen ..................................................................................................................... XV

Abstract ..................................................................................................................... XVI

Introducción ................................................................................................................... 1

Capítulo I ........................................................................................................................ 2

1. Planteamiento del Problema ....................................................................................... 2

1.1 Antecedentes del problema ............................................................................ 2

1.1.1 Contextualización de la problemática ........................................................ 3

1.1.2 Causas y consecuencias ............................................................................. 3

1.1.3 Delimitación del problema ......................................................................... 5

1.2 Formulación del problema ............................................................................. 5

1.3 Sistematización del problema ........................................................................ 5

1.4 Objetivos ........................................................................................................ 6

1.4.1 Objetivo General ........................................................................................ 6

1.4.2 Objetivos Específicos................................................................................. 6

1.5 Premisa de investigación................................................................................ 6

1.6 Valoración del problema ................................................................................ 6

1.7 Justificación de la investigación .................................................................... 7

Capítulo II ...................................................................................................................... 8

2. Marco Teórico ............................................................................................................ 8

2.1 Antecedentes de la investigación ................................................................... 8

2.1.1 Gama de fertilizantes distribuidos según su composición ....................... 10

2.1.2 Marketing: Concepto y procesos que involucra....................................... 11

2.1.3 Estrategia promocional de marketing ...................................................... 13

2.1.3.1 Producto como elemento central de la estrategia ................................ 14

2.1.3.2 EL papel de la promoción ................................................................... 15

2.1.4 La Publicidad: Conceptualización y aplicación ....................................... 15

2.1.5 La publicidad como proceso de posicionamiento .................................... 16

2.1.6 Posicionamiento y reposicionamiento de marca ...................................... 18

2.1.7 Posicionamiento individual, en el mercado y con la competencia .......... 19

2.1.8 Estrategias de posicionamiento ................................................................ 20

2.1.9 Recordación de marca .............................................................................. 22

2.1.10 Valoración de marca ................................................................................ 22

X

2.1.11 Reputación de marca ................................................................................ 23

2.1.12 Gestión de Branding online y offline como apoyo al posicionamiento ... 24

2.1.13 Definiciones de la Ley de Comunicación respecto a productos con

información engañosa. ..................................................................................................... 25

Capítulo III ................................................................................................................... 26

3. Metodología ............................................................................................................. 26

3.1 Metodología ................................................................................................. 26

3.2 Alcance de Investigación ............................................................................. 26

3.2 Enfoque cualitativo y cuantitativo ............................................................... 27

3.3 Diseño de la investigación ........................................................................... 28

3.4 Técnicas e instrumentos de Investigación .................................................... 29

3.5 Selección de la muestra ................................................................................ 30

3.5.1 Población y muestra ................................................................................. 30

3.5.2 Caracterización de unidad de análisis ...................................................... 32

3.6 Operacionalización de Variables ................................................................. 34

3.7 Recolección, procesamiento y análisis de datos (Encuesta) ........................ 35

3.8 Análisis e interpretación de resultados ........................................................ 45

Capítulo IV ................................................................................................................... 48

4. Propuesta de solución ............................................................................................... 48

4.1 Título de propuesta ...................................................................................... 48

4.2 Objetivo........................................................................................................ 48

4.3 Objetivos específicos ................................................................................... 48

4.4 Justificación ................................................................................................. 49

4.5 Beneficiarios ................................................................................................ 49

4.6 Desarrollo ..................................................................................................... 50

4.6.1 Estrategias de posicionamiento ................................................................ 50

4.6.2 Estrategia creativa .................................................................................... 51

4.6.2.1 Hechos clave ....................................................................................... 51

4.6.2.2 Posicionamiento deseado .................................................................... 52

4.6.2.3 Concepto creativo de la comunicación ............................................... 52

4.6.2.4 Clientes actuales .................................................................................. 53

4.6.2.5 Posibles consumidores ........................................................................ 53

4.6.3 Estrategia de reposicionamiento offline ................................................... 54

XI

4.6.3.1 Promoción e información por medio del canal directo vendedor-

cliente. 54

4.6.3.2 Descuentos, obsequios y material promocional .................................. 57

4.6.3.3 Merchandising en punto de venta ....................................................... 59

4.6.3.4 Branding Interno ................................................................................. 59

4.6.3.5 Estrategia Online ................................................................................. 60

4.6.1 Recordación de marca .............................................................................. 62

4.7 Presupuesto .................................................................................................. 62

4.8 Cronograma de actividades .......................................................................... 63

Conclusiones ................................................................................................................ 64

Recomendaciones ......................................................................................................... 65

Referencias bibliográficas ............................................................................................ 66

Anexos ......................................................................................................................... 68

XII

Índice de Tablas

Tabla 1. Causas y consecuencias del problema......................................................................... 4

Tabla 2. Variables de estrategias de marketing....................................................................... 13

Tabla 3. Fines de la publicidad como proceso de comunicación ............................................ 17

Tabla 4. Comparación entre el posicionamiento físico y el perceptual .................................. 19

Tabla 5. Distribución de la muestra por cantones ................................................................... 32

Tabla 6. Operacionalización de las variables ......................................................................... 34

Tabla 7. Sector donde habita ................................................................................................... 35

Tabla 8. Hectáreas que destinan los agricultores para sus cultivos ....................................... 36

Tabla 9. Tipo de fertilizante empleados en cultivos ................................................................ 36

Tabla 10. Valoración de características según el tipo de fertilizante ..................................... 37

Tabla 11. Frecuencia de compra de fertilizantes agrícolas .................................................... 38

Tabla 12. Beneficio – obsequio que escogería el agricultor ................................................... 38

Tabla 13. Razones para consumir una marca de fertilizantes ................................................. 39

Tabla 14. Marca de fertilizantes agrícolas que recuerda ........................................................ 40

Tabla 15. Fertilizante orgánico es mejor que uno a base de químicos ................................... 41

Tabla 16. Frase que resulta más agradable ............................................................................ 41

Tabla 17. Agricultor que ha comprado productos en Agrópolis ............................................. 42

Tabla 18 Cantones de mayor consumo .................................................................................... 42

Tabla 19. Forma en la que conoció a la empresa Agrópolis ................................................... 43

Tabla 20. Forma más adecuada para enterarse de las promociones de los productos

agrícolas .................................................................................................................................. 44

Tabla 21. Presentación de fertilizantes que utiliza para los cultivos ...................................... 44

Tabla 22. Lugar donde compra el fertilizante que utiliza en su cultivo .................................. 45

Tabla 23. Plan de acción de la estrategia promocional de reposicionamiento....................... 51

Tabla 24. Presupuesto de la estrategia promocional de reposicionamiento de la marca

Agrópolis .................................................................................................................................. 62

Tabla 25. Cronograma de actividades ..................................................................................... 63

XIII

Índice de Figuras

Figura 1. Logotipo de la empresa Agrópolis. Obtenido de Facebook, 2019............................. 8

Figura 2. Ingresos Agrópolis, período 2014 - 2018 .................................................................. 9

Figura 3. Ingresos Agrópolis, durante el año 2019 ................................................................. 10

Figura 4. Crecimiento porcentual de los habitantes de la provincia del Guayas. ................... 31

Figura 5. Distribución de la muestra por cantones .................................................................. 32

Figura 6. Sector donde habita .................................................................................................. 35

Figura 7. Valoración de características según el tipo de fertilizante ....................................... 37

Figura 8. Razones para consumir una marca de fertilizantes. ................................................ 39

Figura 9. Marca de fertilizantes agrícolas que recuerda .......................................................... 40

Figura 10. Frase que resulta más agradable ............................................................................ 41

Figura 11. Forma en la que conoció a la empresa Agrópolis .................................................. 43

Figura 12. Forma más adecuada para enterarse de las promociones ...................................... 44

Figura 13 Propuesta Base......................................................................................................... 53

Figura 14 Portada de Catálogo ................................................................................................. 55

Figura 15 Uniforme institucional ............................................................................................. 55

Figura 16 Branding vehicular para equipo de ventas ............................................................... 56

Figura 17 Branding vehicular para agricultores ....................................................................... 56

Figura 18 Afiche para el punto de venta .................................................................................. 57

Figura 19 Banner...................................................................................................................... 57

Figura 20 obsequios y souveniers ............................................................................................ 58

Figura 21 Dummy y Stand para ferias ..................................................................................... 59

Figura 22 Boceto del home de sitio web de Agropolis ............................................................ 61

Figura 23 Geolocalización de Agropolis ................................................................................. 61

Figura 24 Bocetos de social media de Agropolis..................................................................... 61

Figura 25 Obsequio por fidelidad ............................................................................................ 62

Figura 26. Hectáreas que destina para sus cultivos en la actualidad ....................................... 77

Figura 27. Tipo de fertilizante que emplea para los cultivos .................................................. 77

Figura 28. Frecuencia de compra de fertilizantes agrícolas .................................................... 78

Figura 29. Beneficios/obsequios que prefiere el agricultor ..................................................... 78

Figura 30. Cree usted que el fertilizante orgánico es mejor que uno a base de químicos ....... 79

Figura 31. Agricultores que han comprado productos en Agrópolis ...................................... 79

Figura 32. Presentación de fertilizantes que utiliza para sus cultivos ..................................... 80

XIV

Índice de Anexos

Anexo 1. Árbol del problema ....................................................................................... 69

Anexo 2. Formato de encuesta ..................................................................................... 70

Anexo 3. Formato de ficha de observación .................................................................. 73

Anexo 4. Entrevista a Gerente de Agrópolis ................................................................ 74

Anexo 5. Resultados de la encuesta ............................................................................. 77

Anexo 6. Recolección de encuestas en el campo ......................................................... 81

XV




“ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA

MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”

Autor: Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar

Tutor: Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez

Resumen

Agrópolis es una microempresa del cantón Durán que comercializa fertilizantes

agrícolas mediante canal directo y los distribuye a pequeños agricultores. Agrópolis no es una

marca reconocida incluso es confundida con otras marcas del sector. Actualmente afronta una

baja recordación de marca lo que representa el objeto de estudio de la presente investigación

que se formula con la siguiente interrogante ¿Cómo incide una estrategia promocional para el

reposicionamiento de la marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes en Guayas? El estudio

está fundamentado con teorías relacionadas a posicionamiento y reposicionamiento de marca,

recordación, valoración y reputación de marca y gestión de Branding como apoyo al

posicionamiento. Siendo de enfoque mixto con alcance exploratorio donde se utilizaron los

metodos inductivos y deductivos con encuesta, entrevista y fichas de observación cuya

población se tomó como referencia la cantidad de agricultores en la provincia del Guayas según

estadísticas del Ministerio de Agricultura y Ganadería en el año 2000, delimitándolo a los

cantones de Yaguachi, Samborondón, Durán, Milagro, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jujan.

Como alternativa de solución se diseñó una estrategia promocional de reposicionamiento de la

marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes con el concepto creativo “Por una agricultura

mejor”.

Palabras clave: Fertilizantes, posicionamiento, reposicionamiento, valor de marca,

branding.

XVI




“PROMOTIONAL STRATEGY FOR THE REPOSITIONING OF THE AGRÓPOLIS

BRAND IN THE AGRICULTURAL SECTOR”

Author: Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar

Tutor: Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez

Abstract

Agrópolis is a small business located in Duran, which commercializes farming

fertilizers, through a direct channel to distribute them to small farmers. Agropolis is not a

recognized brand, actually it is confused with other brands from the same area.

Curremtly it faces a law remembrance of brand which represents the object of studio of

the present investigation which is formulated with the following question ¿How does a

promotional strategy influence for the brand repositioning of the brand

Agrópolis on the fertilizers market in Guayas? The studio is founded with the theories

related to positioning and repositioning of the brand, remembrance, valoration and reputation

of the brand and Branding as support to the positioning. Being a mix focus with an exploratory

outreach, using inductive and deductive methods with a survey, interview and observation

sheets which population was taken as a reference the amount of farmers in the province of

Guayas according to the statistics of the Farming and Livestock Ministry in the year 2000,

defining it to Yaguachi, Samborondón, Durán, Milagro, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jújan.

As alternative of solution a promotional strategy was designed with the creative concept “For

a better agriculture”.

Keywords: Fertilizers, positioning, repositioning, value of brand, branding

1

Introducción

Agrópolis es una microempresa del cantón Durán que comercializa fertilizantes

agrícolas a través de un canal directo. Su desenvolvimiento en el mercado ha sido bastante

modesto, debido a que con el paso del tiempo, y los avances tecnológicos se ha notado un

incremento de la competencia en la zona, como resultado del grado de atractivo de esta

industria de fertilizantes, lo cual ha complicado la situación para esta empresa, a tal punto que

compite con los mismos proveedores, sacrificando márgenes de rentabilidad y disminuyendo

su nivel de competitividad en el mercado; que además, esta empresa no produce insumos,

sino que los importa y los distribuye hacia los pequeños productores agrícolas.

Adicionalmente, se puede indicar que Agrópolis no es una marca reconocida y, en

reiteradas ocasiones es confundida con otras marcas del sector como el caso de Agripac,

siendo uno de sus principales problemas, debido a que su identificativo es tradicional para

quienes utilizan insumos para el sector agrícola. Es por ello que resulta necesario efectuar una

investigación que permita conocer comportamientos de los consumidores y con ello buscar

estrategias de reposicionamiento para Agrópolis en el sector agrícola, y así, pueda mejorar su

participación en el mercado.

Bajo este contexto, la investigación se divide en cuatro capítulos en donde se

abordarán los siguientes aspectos: en el primer capítulo se expone la problemática que dio

origen al problema de investigación, así como su causas y efectos; en el segundo capítulo se

realiza un análisis de los fundamentos teóricos que se relacionan con la estrategia

promocional que se propone para la compañía; el tercer capítulo incluye la metodología y los

resultados de la investigación de campo; y finalmente, el cuarto capítulo presenta las

estrategias propuestas que ayudarían a mejorar el reposicionamiento de la marca Agrópolis.

2

Capítulo I

1. Planteamiento del Problema

1.1 Antecedentes del problema

La economía ecuatoriana se fundamenta en un modelo primario - exportador que se

caracteriza por la producción y comercialización de bienes del sector agrícola, en donde

productos como: el banano, el cacao, el arroz, el café, entre otros, son de vital importancia

para el crecimiento de los sectores productivos. De esta manera, la mayoría de las haciendas

utilizan insumos agrícolas de origen químico para mejorar el rendimiento de sus cultivos, y

por ende, garantizar una producción sostenible que le genere beneficios económicos en el

menor tiempo posible. Sin embargo, debido al cambio de los patrones alimenticios de las

personas, existen mercados que demandan de productos agrícolas libres de estos agentes

químicos, como una manera de fomentar una mejora de la salud del agro ecosistema y

garantizar productos más sanos para las personas. Este tipo de práctica es conocida como

agricultura orgánica, la cual combina tradición, innovación y ciencia para favorecer el medio

ambiente y promover relaciones justas y una buena calidad de vida para todos quienes

participan en ella.

En el cantón Durán, existe una amplia oferta de negocios que se relacionan con el

sector agrícola y ponen a disposición de sus clientes, gran cantidad de insumos como

fertilizantes y pesticidas, elaborados en base a fórmulas químicas para mejorar la producción.

En este mercado se desenvuelven grandes empresas como Agripac, Farmagro y Ecuaquímica,

quienes se especializan en este target, captando la mayor cantidad de clientes debido a que

sus marcas están posicionadas por ofrecer productos de gran calidad, fundamentadas en

certificaciones y licencias ambientales que les permite cumplir con responsabilidad las

exigencias impuestas por la normativa ambiental ecuatoriana. Sin embargo, existen otras

compañías del sector, como el caso de Agrópolis que, pese a ofrecer productos de gran

3

calidad y principalmente basados en sustancias húmicas que actúan como fertilizantes, no

cuentan con el posicionamiento, ni reconocimiento adecuado en el mercado, debido a que no

se ha realizado una campaña publicitaria idónea que ayude a persuadir a sus clientes en la

compra de insumos agrícolas como un agente que asegure la calidad del producto y, por ende,

de los ecosistemas y la salud humana.

1.1.1 Contextualización de la problemática

El posicionamiento de una marca es, tal vez, una de las tareas más complicadas de

todo negocio, puesto que toma tiempo lograr un reconocimiento adecuado. Es aquí donde el

posicionamiento, se define como la capacidad que tiene una empresa de ubicar un producto o

servicio en la mente del consumidor, y esto se logra a través de un factor de diferenciación

que le otorga una ventaja a dicha empresa, sobre los demás competidores. Las limitaciones

en presupuesto que suelen tener pequeños negocios como Agrópolis, al momento de diseñar

estrategias de marketing, representan una desventaja puesto que pasan desapercibidos por los

clientes, y estos acuden a empresas tradicionales o de marcas que ya presentan un

posicionamiento fuerte en el mercado, debido a que cuentan con un mayor presupuesto y

organización. De esta forma, la problemática se define como la falta de una estrategia

promocional de la marca Agrópolis, situación que ha limitado su posicionamiento en el

mercado, a tal punto que los clientes difícilmente reconocen su marca o la confunden con

otras empresas competidoras, para lo cual, se requiere de hacer un correcto análisis de las

necesidades del cliente que ayude a diseñar estrategias que sean efectivas al momento de

promocionar los productos bajo la marca Agrópolis, y así se logre un reposicionamiento en el

mercado.

1.1.2 Causas y consecuencias

A continuación, se exponen las causas del problema y sus posibles efectos en caso de

no ser corregidos a tiempo:

4

Tabla 1. Causas y consecuencias del problema

Causas Consecuencias

Limitados recursos económicos en rubros de publicidad.

Falta de planeación estratégica comercial por parte de los directivos.

Perdida de notoriedad de la empresa y sus productos en el mercado por

ausencia de comunicación

publicitaria

No se cumplen los presupuestos de venta, por lo que los márgenes de

rentabilidad son bajos.

Escaza difusión e información de la cartera de productos y de la empresa

Agrópolis

Preferencia de los clientes por productos de la competencia.

Nota: Elaborado por la autora

Las causas que han derivado en la manifestación del problema de investigación se

relacionan con el hecho de que Agrópolis, por ser una microempresa, no cuenta con los

recursos económicos suficientes para destinar un presupuesto para el desarrollo de estrategias

de marketing y publicidad, por lo que esto es un factor que debilita su presencia en medios de

comunicación, limitando al cliente la posibilidad de conocer la compañía, ni se podrá

informar de los beneficios que ofrecen sus productos. Además, la falta de una planeación

estratégica es una debilidad porque la compañía no tiene claro el tipo de estrategias por

aplicar para incentivar sus ventas en el mercado, por consecuencia no es capaz de generar y

dar a conocer su ventaja competitiva. Esto a la vez, reduce su participación en el mercado

pues, los consumidores no mostrarán interés en los productos de Agrópolis. Finalmente, la

empresa no ha elaborado un estudio de mercado para identificar los patrones de

comportamiento de los clientes, y así identifique sus necesidades, por tanto, no es capaz de

realizar estrategias promocionales que capten su interés y lograr fidelizarlos, por lo que los

clientes preferirán ir a la competencia para adquirir fertilizantes agrícolas, por lo que todo

esto afectaría negativamente a la situación económica del negocio. Es por ello, que es vital

desarrollar un estudio que permita identificar el perfil del cliente, para diseñar una estrategia

promocional que ayude a mejorar el posicionamiento de la marca Agrópolis.

5

1.1.3 Delimitación del problema

La delimitación del problema se define por los siguientes aspectos:

Línea: Cultura Democracia y Sociedad

Sublínea: Fundamentos epistemológicos publicitarios

Eje temático: Mercados y comportamiento del consumidor.

Aspecto: Estrategia promocional y reposicionamiento de marca

1.2 Formulación del problema

El presente trabajo investigativo afronta la baja recordación de la marca Agrópolis en

el mercado de fertilizantes agrícolas en la provincia de Guayas, y se formula con la siguiente

interrogante, ¿Cómo incide una estrategia promocional para el reposicionamiento de la marca

Agrópolis en el mercado de fertilizantes en Guayas?

1.3 Sistematización del problema

Para facilitar la operatividad de la investigación se platea la pregunta de investigación

a partir de las siguientes interrogantes:

1. ¿Qué recursos de comunicación se debe considerar para diseñar una estrategia

promocional para el reposicionamiento de la marca Agrópolis?

2. ¿Qué beneficios tendría la estrategia promocional para la empresa Agrópolis?

3. ¿Cómo es percibida la marca Agrópolis en la mente de consumidor actual

potencial?

4. ¿Con que frecuencia la empresa Agrópolis realiza la promoción de sus

fertilizantes en el sector agrícola?

5. ¿Cuál es el canal de distribución que utiliza la empresa Agrópolis para

comercializar sus fertilizantes en el sector agrícola?

6

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo General

Identificar parámetros para el diseño de una estrategia promocional con miras a lograr

reposicionamiento de la marca Agrópolis en el sector agrícola.

1.4.2 Objetivos Específicos

Analizar la experiencia que tienen las empresas del sector con relación a la

aplicación de publicidad que impulse el posicionamiento de la marca Agrópolis.

Identificar la percepción actual de la marca Agrópolis por parte de sus actuales

consumidores.

Realizar un estudio de campo que identifique las expectativas de los clientes

actuales y potenciales, respecto a estrategias publicitarias que capten su interés.

Definir los recursos necesarios para el diseño de una estrategia promocional para

el reposicionamiento de la marca Agrópolis.

1.5 Premisa de investigación

El diseño de una estrategia promocional permitirá el reposicionamiento de la marca

Agrópolis en el mercado de fertilizantes en la provincia de Guayas.

1.6 Valoración del problema

Como ya se ha mencionado, una de las problemáticas está relacionada con la falta de

estrategias promocionales que ayuden en el posicionamiento en el mercado; debido a que en

la actualidad es prácticamente desconocida en el sector agrícola, y necesita reforzar su

imagen para que sea más competitiva, especialmente cuando ofrece productos de gran calidad

y de origen orgánico. La aplicación de una estrategia promocional hará posible corregir esta

problemática y su impacto se evidenciará en un mayor volumen de las ventas; por lo que se

espera que los consumidores poco a poco se familiaricen con la marca Agrópolis y así, los

directivos de la compañía comprendan los patrones de comportamiento que presentan sus

7

clientes, con el propósito de desarrollar estrategias personalizadas que capten su interés, y

maximicen sus niveles de satisfacción. De esta forma, con esta investigación se espera

resolver problemas evidentes como la falta de estrategias publicitarias y de marketing para

promover la intención de compra de los clientes y así, se vuelva más competitiva respecto a

los otros negocios que se desenvuelven en esta industria. Por ello se deben recabar datos

válidos para identificar el tipo de estrategias y acciones publicitarias que son más

convenientes para la empresa Agrópolis, y elaborar un presupuesto que permita su aplicación

en este tipo de negocios.

1.7 Justificación de la investigación

La presente investigación permite identificar las estrategias de promoción que puedan

ser más efectivas para lograr un reposicionamiento de la marca Agrópolis, es decir,

actualmente los administradores desconocen las necesidades de sus clientes y eso ha incidido

en que su marca no sea reconocida. Además, la estrategia promocional no sólo permitirá un

mayor posicionamiento de marca, sino que motivará a la compra de los productos que ofrece

la empresa, y en este sentido, al haber un mayor nivel de ventas, los márgenes de rentabilidad

del negocio garantizarán la sostenibilidad del negocio y su competitividad. Asimismo, los

beneficios de carácter económico conllevan un círculo virtuoso que permite la reinversión en

estrategias promocionales: y en segundo lugar, el proyecto beneficia a los clientes porque

ahora sí podrán disponer de un producto que satisfaga sus necesidades manteniendo altos

estándares en la relación costo/beneficio.

Bajo este contexto, la aplicación efectiva de una campaña de posicionamiento no sólo

significa una estrategia para captar clientes y hacerlos leales a una marca o producto, sino que

representa un compromiso institucional en ofrecer mejores productos y servicios que

despierten su interés y los convierta en potenciales voceros de la marca y consecuentemente

lograr una relación duradera y de largo plazo entre la empresa y sus clientes.

8

Capítulo II

2. Marco Teórico

2.1 Antecedentes de la investigación

Agrópolis es una empresa ecuatoriana cuya actividad económica es la importación y

comercialización de fertilizantes para el sector agrícola, los cuales son sustancias que

mejoran las propiedades físicas, químicas y biológicas de los suelos. Entre las características

que poseen se destacan las siguientes:

Insumos que son el complemento ideal de fertilización.

Insumos elaborados con sustancias orgánicas nutricionales.

Crecimiento vigoroso de los cultivos.

Producto de fácil aplicación al suelo.

Liderada por el Ing. Agrónomo Pedro Alvarado Calderón, Gerente – Propietario, su

compañía se encuentra ubicada en el cantón Durán, Cdla. Oramas González Mz. 7 Solar 3

(Esquina). Su equipo de trabajo conformado por Ingenieros Agrónomos, se encargan de

comercializar y distribuir el producto a diferentes zonas rurales de la provincia del Guayas.

Cada uno de ellos brindan la asesoría técnica en el momento de concretar la venta. El

personal (vendedores) está capacitado a dar Asesoría Técnica en el momento de gestionar una

venta al consumidor final (agricultor).

Figura 1. Logotipo de la empresa Agrópolis. Obtenido de Facebook, 2019

Actualmente, la ventaja competitiva de la empresa se fundamenta en el hecho de que

sus insumos agrícolas tienen sustancias orgánicas; y en este sentido, permiten que los cultivos

9

no tengan gran presencia de químicos o pesticidas durante el proceso de producción, lo que

permite la cosecha de productos más saludables para el consumo humano, pero debido a que

no cuenta con un posicionamiento adecuado, muchos clientes la desconocen y es necesario

plantear estrategias publicitarias que ayuden a revertir esta situación.

Agrópolis vende su producto a agricultores, en su mayoría pequeños productos de

fincas que poseen diversos cultivos, entre los que se destacan banano, maíz, arroz, cacao,

piña y demás productos agrícolas afines, de los sectores aledaños al cantón Durán: Milagro,

Samborondón, Daule, Yaguachi, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jújan. Sin embargo, a

partir del año 2015 los ingresos de la empresa se incrementaron hasta 41% con relación al

2014, siendo uno de los mejores años, pero luego estos se redujeron hasta $ 123,208.00, es

decir cayeron 33% durante todo ese tiempo.

Figura 2. Ingresos Agrópolis, período 2014 - 2018

En lo que va del año 2019, los ingresos también han presentado una tendencia

decreciente, cayendo 28% en el mes de febrero con relación al mes de enero, y en marzo

cayeron 13% más, pero en abril hubo una recuperación del 14%; pasando sus ingresos de $

7,815 a $ 8,899.00

Año

2014

Año

2015

Año

2016

Año

2017

Año

2018

Ingresos $129.816, $183.060, $173.700, $133.631, $123.208,

$-

$50.000,00

$100.000,00

$150.000,00

$200.000,00

Ingresos Agrópolis

Período 2014 - 2018

10

Figura 3. Ingresos Agrópolis, durante el año 2019

Esta situación económica derivó en el cierre de una sucursal, debido a que los niveles

de ventas eran muy bajos, normalmente la empresa genera un promedio de $ 4,500 por

vendedor, pero en el caso de la sucursal estos valores eran inclusive 50% menos, es decir

alrededor de $ 2,000, e inclusive inferiores, situación que no era sostenible en el corto plazo.

Además, las ventas se han reducido debido a la presencia de fuertes temporales, que han

afectado a los cultivos. Considerando que la mayoría son pequeños productores no tienen los

suficientes recursos para adquirir insumos agrícolas, ya que sus cultivos se pierden también y

la escasez de dinero les impide continuar con sus cultivos de inmediato, repercutiendo las

ventas de la empresa.

2.1.1 Gama de fertilizantes distribuidos según su composición

Para efectos de este trabajo de investigación es pertinente tener claro un concepto que

será muy empleado, como es el caso de los abonos y sus diferentes clasificaciones, para

comprender sus diferencias y entender por qué lo usan los agricultores que formaron parte de

la investigación de campo. A continuación, se hace una breve descripción de estos aspectos:

Abonos orgánicos: estos abonos se caracterizan porque están conformados

por materia vegetal y desechos orgánicos que con el paso del tiempo se van

degradando en la tierra, pero desprenden gran cantidad de nutrientes, debido a

Ene Feb Mar Abr

Año 2019 $12.405,00 $8.970,00 $7.815,00 $8.899,00

$-

$2.000,00

$4.000,00

$6.000,00

$8.000,00

$10.000,00

$12.000,00

$14.000,00

Año 2019

11

que contienen mucho potasio y carecen de metales pesados y químicos que a

veces suelen contaminar los cultivos (Infoagro, 2017).

Abonos inorgánicos: a diferencia del previamente descrito, este tipo de

abonos son sintetizados mediante químicos que son ricos en fósforo, calcio,

potasio, nitrógeno. Evidentemente al ser sustancias químicas, las plantas las

observen de mayor manera y sus nutrientes hacen posible que los cultivos

crezcan más rápido o presenten un mayor rendimiento por hectárea, pero hay

no son tan naturales o sanos como los orgánicos (Agroes, 2017).

Abonos simples: se caracterizan por sólo contener un tipo de fertilizante

principal, como el nitrogenado, fosforado o potásico, que se denominan así

porque son nutrientes se fundamentan exclusivamente en unos de ellos, es

decir, o sólo tienen nitrógeno, o fósforo o potasio (Agrocesped, 2015).

Abonos compuestos: este tipo de abono es más completo porque ya combina

dos o más nutrientes, siendo los básicos los ya mencionados, por ejemplo

pueden tener inclusive los tres en uno sólo, pero deben cumplir con un

contenido máximo y mínimo que es regulado por el ente encargado, en este

caso el INIAP y AGROCALIDAD (Técnico Agrícola, 2013).

2.1.2 Marketing: Concepto y procesos que involucra

De la Cruz & Cuadros (2012) explican que el marketing se relaciona con “la

identificación de las necesidades y deseos de las personas y la comunidad, con el propósito de

satisfacerlas a través de actividades de intercambio” (p. 101). Por su parte Kotler (2013) lo

complemente añadiendo que el marketing debe contar con “un plan donde se recojan

objetivos y acciones que hagan posible el cumplimiento de la estrategia establecida por la alta

dirección” (p. 58).

12

Con estas acotaciones se comprende que el marketing tiene la función principal,

identificar una necesidad en un mercado en particular, luego en base a los patrones de

comportamiento de los clientes potenciales permite el desarrollo de estrategias, las cuales se

complementan con acciones que capten su interés, a fin de cumplir el objetivo de una

organización, como el caso de Agrópolis que pretende diseñar una estrategia promocional

para reposicionar su marca, ese es su objetivo, pero en la estrategia se detallan las acciones

que ayudarán a su cumplimiento. Los autores también manifiestan que, para lograr la

efectividad del marketing, deben considerarse los siguientes procesos:

Analizar la situación: dependiendo del enfoque del proyecto se lo puede hacer

desde la perspectiva macro o micro, identificando aquellos aspectos que pudieran

ser favorables para la compañía, como fortalezas y oportunidades, que ayuden a

minimizar el impacto de las debilidades y amenazas que presente el entorno.

Definir objetivos: luego de recoger los factores del entorno deben definirse los

objetivos que pretende alcanzar la organización. Por ejemplo, aumentar la cuota

de mercado en un 10% anual, o mejorar la satisfacción del cliente con una nota de

85% como mínimo. Es decir, los objetivos deben ser medibles.

Elaborar y seleccionar estrategias: deben guardar coherencia con los objetivos

planteados, y su rol implica plazos, recursos económicos, técnicos y humanos.

Diseñar un plan de acción: es una matriz donde se hace una relación de los

objetivos, estrategias y acciones, así como los recursos que se emplearán para

alcanzarlas y determinar a qué público está dirigido y quiénes serán los

responsables de ejecutar dichas actividades.

Calcular un presupuesto: cada acción que se desarrolle implicará un costo de

inversión, por lo que deben incluirse un presupuesto por cada estrategia, a fin de

13

establecer las fuentes de financiamiento y su impacto con la rentabilidad del

proyecto.

Proponer indicadores: sirven para llevar un seguimiento y control del progreso

de cada estrategia, para evaluar la forma en que se van cumpliendo los objetivos;

de manera que se tomen decisiones relativas a mantenerlas, mejorarlas o

corregirlas.

2.1.3 Estrategia promocional de marketing

Como se mencionó anteriormente, el marketing involucra un proceso que permite el

desarrollo de estrategias para captar el interés del mercado objetivo, de forma eficiente; sin

embargo, para lograrlo hay que tomar en cuenta algunos aspectos que harán que una empresa

sea más competitiva que otra. De acuerdo con Valls (2013) la formulación de estrategias de

marketing implica la integración de cuatro aspectos relevantes para diferenciarse de los

competidores, haciendo posible que una compañía genere una ventaja competitiva. En la

siguiente tabla se exponen las diferentes variables de diferenciación que pueden utilizarse en

base a aspectos como: producto, servicios, recursos humanos e imagen:

Tabla 2. Variables de estrategias de marketing

Variables de diferenciación

Producto Estandarización

Estilo

Durabilidad

Mantenimiento

Atributos

Economía

Rendimiento

Empaquetado

Coste

Fiabilidad

Facilidad de uso

Servicio Entrega

Facilidad de compra y soporte

técnico

Instalación

Asistencia y atención al clientes

Formación

Digital

Crédito

Devoluciones

Oferta y calidad

14

Recursos humanos Cortesía

Compromiso

Carácter

Credibilidad

Capacidades

Comunicación

Apariencia

Carisma

Flexibilidad

Enfoque proactivo

Imagen Marca

Identidad

Tradición

Concepto

Sello de calidad de la región

Proceso

Cultura

Inclusión

Elaboración

Nota: Adaptado de Estrategias y tácticas de marketing, por Valls (2013)

Los autores Kotler y Armstrong (2003) fundamentan las estrategias de marketing en

cuatro aspectos conocidos como el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia, la cual se

asocia a 4P: producto, precio, plaza y promoción, los mismos que se deben definir de acuerdo

a los resultados que se obtienen por medio de un estudio de mercado, para poder de esta

forma combinar las estrategias pertinentes y entonces obtener la mayor aceptación posible en

los consumidores (Sprout, 2016). Las variables indicadas previamente permiten que el

producto o servicio que una organización ofrece a su mercado objetivo cuente con aquellas

características que los clientes que lo componen quisieran conseguir al realizar su compra

(Hoyos, 2017); Para el presente trabajo y considerando la problemática reconocida

inicialmente, se abordar las variables de producto y promoción que se describen a

continuación:

2.1.3.1 Producto como elemento central de la estrategia

Dentro de las estrategias de mercado, el producto es el factor más relevante de una

organización, debido a que constituye la razón de ser y la principal actividad económica que

ayuda a la consecución de las ventas, por ende, las acciones que se empleen para incentivar

sus ventas son cruciales al momento de diseñar el plan de marketing que también garantice

un adecuado posicionamiento, a fin de que se vuelva exitoso para la empresa. Sin embargo,

15

para lograrlo, es necesario llevar a cabo un análisis de mercado que evidencie las necesidades

de los consumidores sobre un bien o servicio, así como los gustos y preferencias, haciendo

posible la creación de un producto cumpla las expectativas de los clientes, y en el mejor de

los casos que las supere.

Por ello, dentro de las estrategias de producto se hace énfasis en destacar aspectos

como: marca, eslogan, empaque, diseño y demás atributos que puedan ser aprovechados en

favor de darle un mayor valor a la marca. Estos factores generan lo que se conoce como

ventaja competitiva, ya que ayudan a dar un valor añadido al producto, diversifican la marca,

incorporar características diferenciadoras, adaptar el producto a través del diseño, aumentar la

calidad y relanzar el producto en caso de que surjan algún tipo de política que lo perjudique.

2.1.3.2 EL papel de la promoción

Las estrategias de promoción se relacionan con todo el tipo de acciones que emplean

las empresas para que su bien o servicio se dé a conocer en el mercado, todo esto con la

finalidad de agradar al cliente, cumpliendo sus expectativas y maximizando su nivel de

satisfacción. De esta manera, se puede considerar que es fundamental establecer una

estrategia en donde se difunda y promocione las características del producto, su precio y

dónde se lo puede adquirir, desempeñando así un papel importante las relaciones públicas con

otros elementos que permitan que la propuesta se pueda conocer, lo que de darse de manera

positiva se traduciría en ingresos para la empresa (Kotler, 2012).

2.1.4 La Publicidad: Conceptualización y aplicación

La publicidad se caracteriza por la difusión de una información en particular,

generalmente con propósitos comerciales, pero también puede tener fines sociales, educativos

y lo que busca es que la imagen, marca, producto, servicio, evento o cualquier tipo de

información sea transmitida de forma correcta a un grupo objetivo. De acuerdo con Durán

(2018) publicidad es “un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a

16

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución

con el fin de informar o influir en su compra o aceptación” (p. 4). En este sentido, la

publicidad se relaciona con los medios de comunicación debido a que una de sus funciones es

comunicar, pero también intenta persuadir y convencer a un grupo específico para que acepte

una idea, producto o servicio; de ahí que la publicidad puede ser considerada como un medio

influyente o no en algunos casos.

Durante décadas, la publicidad ha ofrecido un sinnúmero de beneficios a quienes la

han utilizado, especialmente pequeños y medianos negocios, a fin de promover una

competencia justa y sana entre las demás empresas del sector, ya sea a nivel personal o

corporativo; y esto se debe a que su alcance es prácticamente ilimitado, debido a que puede

abarcar información sobre algo pequeño y sencillo como una campaña de vacunación para

mascotas, hasta el desarrollo de una campaña política para elegir alguna dignidad como

presidente, alcalde, etc., pero su difusión se hace a través de medios masivos sean estos:

radio, televisión, prensa o las redes sociales, según las tendencias actuales (Cajamarca, 2010).

Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva es necesaria que se fundamente en tres

pilares: 1) alfabetización; 2) información y 3) consumo (Corrales, 2010). Partiendo del punto

de la alfabetización, tiene que estar escrita de tal manera que sea fácil de leer, comprender y

recordar, presentando una escritura impecable, sin faltas de ortografías y accesible para la

mayor cantidad de personas; por otra parte, debe transmitir alguna información importante,

interesante y mayormente positiva, ya que lo que busca es influenciar en un hábito o

comportamiento; y finalmente, todo esto en conjunto motivará al consumo, compra o

aceptación de una idea, bien o servicio.

2.1.5 La publicidad como proceso de posicionamiento

La publicidad es otra forma de comunicación; representa la clave del éxito para la

mayoría de las empresas. No hay que asumir que el consumidor está al tanto de los productos

17

que la entidad o empresa oferta, ya que, en la actualidad la competencia es muy tenaz y las

otras empresas probablemente están haciendo lo mismo y mostrando a los consumidores

potenciales su producto que puede ser diferente y mejor. Durán (2018) explica que la

publicidad “es una de las actividades que pueden desarrollarse en las distintas organizaciones

para comunicarse con el exterior de estas” (p. 4). Por tanto, la comunicación involucra un

proceso de comunicación donde intervienen anunciantes, anuncio, medios masivos y público

objetivo, donde su interacción es vital para cumplir el propósito de la comunicación que es

informar, persuadir o influir en la decisión de compra. Y en este sentido la publicidad como

forma de comunicación permite cumplir los siguientes objetivos:

Tabla 3. Fines de la publicidad como proceso de comunicación

En Empresas

Fomentar una imagen corporativa

o promover las ventas

Dar a conocer una marca, producto o servicio.

Impulsar el consumo.

Fidelizar a los clientes.

Mejorar la distribución.

Lanzar un nuevo producto.

Modificar hábitos de consumo.

Hacer frente a las acciones de los competidores.

Captar nuevos clientes.

Mejorar el posicionamiento de marca.

En Asociaciones

Sin fines de lucro

Dar a conocer lo que hace la entidad.

Modificar algún hábito social.

Promover la aceptación de una idea social.

Recaudar fondos (donaciones, contribuciones, auspicios).

Crear conciencia y sensibilizar a la población.

En Administraciones públicas

Entidades gubernamentales

Informar a la ciudadanía sobre algún decreto, reforma o ley de carácter público.

Modificar algún comportamiento y actitud de los ciudadanos.

Mejorar, mantener o crear una buena imagen del gobierno.

Destacar el rol de una institución u obra pública.

Nota: Adaptado de “Fundamentos de la Publicidad”, por Durán (2018)

18

De esta manera, las compañías que comuniquen sus bienes o servicios, ya sea

mediante el uso de medios tradicionales o digitales, son las que consiguen un mayor grado de

atractivo y aceptación por parte de los clientes, creando un comportamiento que se conoce

como lealtad o fidelidad del cliente. Por lo general este efecto se genera cuando los clientes

observan que la empresa les proporciona publicidad que les resulta familiar, en lugar de algo

desconocido; por ello, cuando se intenta publicitar un nuevo producto, siempre hay un riesgo

de aceptación, así como de la reacción ante el precio y la calidad, porque la proyección de la

marca aún es débil.

2.1.6 Posicionamiento y reposicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es un término que se asocia con la percepción que un

cliente tiene en su mente sobre una marca, producto, servicio o empresa. Para Espinosa

(2014) se convierte en “el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores,

respecto a los demás competidores”. Por tanto, es la forma en que una marca logra ser

familiar para el cliente; mientras más cercana sea la marca para el cliente, mayor recordación

existirá, y es muy posible que el cliente reaccione a través de una frecuencia mayor de

compra o que recomiende la marca a otras personas para compartir su nivel de satisfacción.

Cuando se habla de reposicionamiento, es la acción de volver a posicionar una marca

que anteriormente tuvo un lugar importante en la mente del consumidor, pero por diversas

razones el cliente olvidó la marca y se fue a la competencia, debido a que se sintió más

atraído por lo que ofrecía la otra compañía, o porque la empresa dejó de cumplir sus

expectativas.

Díaz-Bustamante (2013) manifiesta que una empresa que se encuentra debidamente

posicionada es capaz de incrementar sus ingresos, y mejorar los procesos de comunicación a

nivel interno con sus empleados; y a nivel externo con los clientes. González y Orozco (2011)

explican que el posicionamiento de una marca es un elemento clave de su identidad, debido a

19

que según lo que proyecte la empresa, generará mayor confianza entre los consumidores,

creando una ventaja competitiva. Finalmente, Batey (2013) hace énfasis en que una estrategia

de posicionamiento es efectiva cuando se exponen con claridad los atributos, beneficios y

relación calidad – precio que tiene un bien o servicio a ser comercializado; la diferencia se

manifiesta en la manera de comunicar el mensaje a los clientes, con el propósito de

influenciar su decisión de compra.

2.1.7 Posicionamiento individual, en el mercado y con la competencia

Para lograr el posicionamiento de una marca las empresas deben valerse de diversas

estrategias que les ayuden a tener un contacto más cercano con el cliente, es así que autores

como Coca (2007) citando a Walker, Boyd, Mullins y Larreché (2003, 173-175) explica que

a la hora de evaluar el posicionamiento hay que diferenciar entre el posicionamiento físico y

el posicionamiento perceptual, en donde recogen los siguientes lineamientos:

Tabla 4. Comparación entre el posicionamiento físico y el perceptual

Físico Perceptual

Orientación técnica.

Características físicas.

Medidas objetivas.

Datos fácilmente disponibles.

Propiedades físicas de la marca.

Dimensiones de gran número.

Representaciones del impacto de

especificaciones del producto y

precios.

Implicaciones directas de la

investigación y desarrollo.

Orientación del consumidor.

Atributos perceptuales.

Medidas perceptuales.

Necesidades de estudios de mercado.

Posición perceptual de la marca e

intensidad del posicionamiento.

Número limitado de dimensiones.

Representa el impacto de

especificaciones y comunicación.

Las implicaciones de R&D necesitan

ser interpretadas.

Nota: Obtenido de Walker, Boyd, Mullins y Larreché (2003)

En lo que corresponde al posicionamiento individual, tiene que ver con la imagen que

los individuos visualizan en su mente, al momento que una marca, un producto, servicio es

mencionada por alguien; por tanto, dicha imagen le permite comprender la ventaja o

desventaja en la posible preferencia del cliente.

20

En lo que respecta a la ubicación del mercado, el posicionamiento detecta

características o segmentos donde el producto, servicio o marca es exitoso, con la finalidad de

impulsar una oferta en aquellos donde existe mayores posibilidades de éxito y diseñar

estrategias que permitan ingresar a nuevos segmentos de mercados, con miras a incrementar

la presencia y participación de la marca.

Por otra parte, el posicionamiento con relación a la competencia hace énfasis en la

situación que tiene cada empresa o producto, respecto a sus competidores, identificando

ventajas, desventajas frente a los competidores; es decir, qué hacen las demás empresas en el

mercado para ser preferidas por los clientes, y qué factores son claves para su éxito. De esta

manera, se puede comprender que el término posicionamiento abarca un contexto bastante

amplio que se puede adaptar acorde a las necesidades de cada compañía. A continuación, se

hace una explicación de las estrategias de posicionamiento más comunes.

2.1.8 Estrategias de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento corresponden al conjunto de acciones que emplean

las organizaciones con el propósito de ubicar una marca en la mente del consumidor, a partir

del uso de los componentes del Marketing mix, es decir, producto, precio, plaza y promoción;

sin embargo, para lograr un impacto preciso, las compañías deben escoger el enfoque que se

desea potenciar dentro de las estrategias. Según Espinosa (2014) una empresa puede dirigir su

estrategia de posicionamiento basado en alguno de los siguientes aspectos:

• Por ventaja diferencial / atributo: este tipo de estrategia se fundamenta en la

antigüedad de la marca, es decir, su fortaleza se asienta en los años de

experiencia que lleva en el mercado, destacando sus atributos, por ejemplo

Agrópolis puede destacar que tiene 15 años en el mercado ecuatoriano, posee

un equipo técnico con amplia experiencia en el sector agrícola, y sus

21

fertilizantes son de origen orgánico. De esta forma, destacando estos atributos

podrá tener una ventaja diferencial de posicionamiento.

• Por beneficio: hace énfasis a un beneficio en particular que ofrece el

producto; en este caso, al comercializar fertilizantes orgánicos, los beneficios

potenciales son: productos libres de químicos, más naturales y saludables para

el consumo humano.

• Por precio: en este aspecto, la estrategia de posicionamiento busca una

relación entre la calidad y el precio que se paga, de manera que el cliente

perciba que está pagando un valor razonable, que se justifica con la calidad y

beneficios de los productos.

• Por tipo de competencia: este tipo de estrategia consiste en hacer una

comparación entre los atributos que posee la marca versus los de la

competencia, a fin de dar a entender que se trata de un bien o servicio de mejor

calidad o que tiene aspectos que lo hacen más atractivo para el cliente.

• Posicionarse como el retador: este tipo de posicionamiento se manifiesta

cuando una empresa, marca, bien o servicio está en una segunda casilla dentro

del mercado, es decir, no es la líder, pero está por debajo del líder y para

disputar el primer lugar realiza un reto o desafío, el cual busca aprovecharse de

sus ventajas competitivas para ser visto como el mejor del mercado.

• Posicionarse como el opuesto: este tipo de posicionamiento tiene que ver

con ofrecer un producto o servicio complementario a algo, no necesariamente

implica que va a convertirse en el reemplazo de la marca líder, sino en algo

que se complementa con mayor expectativa para el cliente.

• Posicionamiento múltiple: consiste en hacer una combinación de los

diferentes tipos de estrategia de posicionamiento previamente mencionadas. El

22

problema está en que cuando una empresa trata de posicionarse por varios

aspectos tiende a confundir a sus clientes, y no se define concretamente en qué

es mejor. Este tipo de estrategia se recomienda para empresas ya consolidadas,

debido a que su experiencia en el mercado las ha hecho ganadoras de

diferentes formas de posicionamiento, mientras que para empresas nuevas o

poco conocidas, es mejor trabajar en un aspecto.

2.1.9 Recordación de marca

La recordación de marca es un efecto del posicionamiento, según González y Orozco

(2011) para lograr que el público recuerde una marca es importante que se tomen en cuenta

algunos de los siguientes aspectos: promover una gestión de marca centralizada; definir las

responsabilidad del encargado de la marca; utilizar medios de comunicación que sean

efectivos para transmitir los valores de la marca; y reforzar la experiencia del cliente. Esta

situación en conjunto hará posible que se diseñe, implemente o rediseñe una estrategia

promocional que ayude al fortalecimiento de la marca a fin de que sea más competitiva. De

acuerdo con Corrales (2010) una marca que es recordada por el cliente, tiene mayor

probabilidad de generar rentabilidad y responder a las necesidades del mercado objetivo,

incrementando su nivel de satisfacción y consiguiendo un mayor nivel de fidelidad.

2.1.10 Valoración de marca

La valoración de marca es una herramienta que ayuda a que la empresa conozca su

fortaleza en el mercado, y para lograrlo, debe primero determinar el reconocimiento que

tiene, es decir primero identificar qué posición ocupa en el mercado, frente a otras empresas

competidoras, y en la mente del consumidor. Luego, esta información puede ser contrastada

con el grado de satisfacción que la empresa a través de su marca le proporciona a los clientes,

tratando de aplicar factores que permitan cuantificar su dimensión económica. Toda esta

información puede ir acompañada de la información financiera, para realizar un pronóstico de

23

las ventas del negocio. Para valorar una marca existen diversos enfoques, por ejemplo, a

través de un histórico de datos que permita analizar la forma en que el mercado ha

reaccionado ante la marca, y luego hacer alguna proyección; también es necesario identificar

el costo de creación de la marca, y determinar hacia dónde desea ir la empresa con su marca.

Tener claros estos puntos, ayuda a que el negocio se venda mejor ante sus clientes

potenciales o inversionistas porque les resulta más atractivo. Además, con el paso del tiempo

el valor de marca podría variar para bien o para mal, según los esfuerzos que realice el área

comercial o de marketing para lograr una posición consistente en el mercado. Por ejemplo,

una marca es menos valorada cuando la gente desconoce lo que vende, o simplemente

desconfía de la calidad de los bienes y servicios que comercializa; mientras que una marca

muy valorada, no sólo que garantiza una mejor rentabilidad, sino que tiene un prestigio en el

mercado donde se desenvuelve, y además, los clientes se sienten seguros de la calidad de lo

que están adquiriendo, por tanto, se sienten más leales a la marca y la perciben como una

buena reputación.

2.1.11 Reputación de marca

Como se mencionó anteriormente, la reputación de marca es una consecuencia de la

valoración, ayuda a que la empresa comprenda como es vista su marca en el mercado, pero se

asocia más al resultado de todo lo que hace: promoción, bienes, servicios, relaciones

públicas, operaciones, interacciones, entre otros aspectos que hacen que un cliente se sienta

muy predispuesto a confiar en lo que ofrece dicha marca, pues esta no tiene control sobre lo

que los clientes dicen de ella, y sobre lo que la empresa quiere proyectar; por ello, a través de

una gestión de marca se trata de cerrar dicha brecha. Es decir, si una marca quiere tener una

buena reputación por ofrecer un producto de excelente calidad, debe diseñar estrategias que

hagan que sus clientes lo perciban así también; y aunque su percepción no esté dentro de los

parámetros esperados, al menos tiene una puntuación cercana a lo que se espera, la cual sirve

24

como indicador para la toma de decisiones en el área de marketing. Por ello, una reputación

de marca también se puede crear mediante el branding.

2.1.12 Gestión de Branding online y offline como apoyo al posicionamiento

El branding contribuye al fortalecimiento de la marca, otorgándole a los clientes las

mejores referencias de la empresa, producto o servicio a la que pertenece, lo que le da a la

marca un respaldo y ayuda a mejorar su posicionamiento (DelPino, 2014). Durante los años

el término “branding” ha evolucionado, pasando de ser solamente una marca que identifica

un producto de forma visual a una ideología, valores y un concepto que se encuentra detrás

de cada producto; esto debido a que actualmente el mercado se encuentra muy competitivo y

la supervivencia de las marcas se vuelve cada vez más complicada (DelPino, 2014). La

finalidad de la utilización de branding por parte de una empresa es la necesidad de que su

producto o marca se logre diferenciar de los participantes que conforman a la competencia

por factores ajenos al precio, para lo cual se emplean estrategias que se enfocan mayormente

en lo emocional por sobre lo racional.

• Branding on-line: con la llegada del marketing 2.0, digital o marketing online,

sus estrategias también han evolucionado con el objetivo de posicionar a los

negocios a fin de que accedan de mejor manera a su nicho de mercado,

valiéndose de herramientas tecnológicas que hoy en día tienen gran aceptación

por el público, como es el caso de las redes sociales, el internet, y demás

plataformas que permiten una mejor comunicación e interacción entre la

empresa y sus clientes, quienes utilizan estos medios para fidelizarlos y generar

un comportamiento de compra recurrente, impulsando así el desarrollo

económico del negocio.

• El Branding off-line: este concepto es muy similar al anterior, sin embargo, se

caracteriza por el uso de la marca en medios masivos, no digitales, como el caso

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de la TV, radio y la prensa; inclusive dentro de la misma compañía, se utiliza

este tipo de estrategias en donde la marca aparece en diferentes materiales de

promoción, por ejemplo: en vasos, servilletas, plumas, tazas, platos, y demás

aspectos que empleen los administradores para conectar al cliente con la marca

y así, lograr un mayor reconocimiento de la misma.

2.1.13 Definiciones de la Ley de Comunicación respecto a productos con información

engañosa.

La Ley de Comunicación cuenta con dos artículos que se encuentran relacionados con

el presente estudio, los cuales abarcan aspectos de la publicidad engañosa. Se podría referir a

la inadecuada utilización de contenido o información en etiquetas, empaques u otras piezas de

comunicación comercial en las que se mencionan de manera inexacta los componentes de los

fertilizantes. En concreto se refieren al Artículo 69.- Suspensión de publicidad. - De

considerarlo necesario, y sin perjuicio de implementar las medidas o sanciones

administrativas previstas en esta Ley, la Superintendencia de la Información y Comunicación

podrá disponer, mediante resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de

publicidad engañosa.

Y al Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La publicidad y

propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados

internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o

propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias

estupefacientes y psicotrópicas (Asamblea Nacional, 2013).

26

Capítulo III

3. Metodología

3.1 Metodología

Para efectos del presente trabajo, se utilizaron los métodos inductivo y deductivo. De

acuerdo con Abreu (2014) el método inductivo “observa, estudia y conoce la características

genéricas o comunes que se reflejan en un conjunto de realidades para elaborar una propuesta

de índole general” (p. 200). Este método se aplicó en el momento de recoger los datos tanto

en la empresa Agrópolis, mediante una ficha de observación, como al realizar la encuesta a

los clientes, para conocer sobre la percepción que tienen sobre la marca, la empresa y los

productos que ofrece, y así entender los motivos por los cuales no se encuentra debidamente

posicionada. Mediante el método inductivo se analizan los factores que forman parte del

entorno de Agrópolis como: existencia de campañas publicitarias anteriores, nivel de

reconocimiento de la marca, fidelización del cliente, formación del personal del área

comercial, entre otros.

Luego de recoger esos datos, se da paso al método deductivo; en este caso, Abreu

(2014) manifiesta que de este método “se derivan las consecuencias individuales de las

conclusiones generalmente aceptadas” (p. 200). Esto significa que después de haber

recolectado la información se hace una interpretación general, por lo que el estudio se enfoca

en hechos concretos que permitan conocer los factores más valorados al momento de adquirir

un fertilizante agrícola, así como el tipo de estrategias que deberían aplicarse para promover

el reposicionamiento de la marca Agrópolis, con el propósito de captar el interés de los

clientes (agricultores de la provincia del Guayas) y motivar su comportamiento de compra.

3.2 Alcance de Investigación

Por otra parte, en lo que corresponde al alcance de la investigación esta es de carácter

exploratorio considerando lo menciondo por Arias (2012) explica que es “aquella que se

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efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados

constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de

conocimientos” (p.23). Con la referencia anterior el alcance exploratorio guarda relación con

el caso de Agrópolis, debido a que no se han realizado estudios que determinen su

problemática, ni los impactos del posicionamiento o no , de la marca, por ende, al desarrollar

este trabajo, se estaría realizando un levantamiento de datos que, por primera vez, le permita

a los directivos de esta compañía tomar decisiones sobre estrategias que ayuden a captar el

interés de los clientes, y así reposicionar su marca y ser competitivos.

Por otra parte, la investigación también es de alcance descriptivo, y en este sentido,

autores como Hernández, Fernández, & Baptista (2014) consideran que este tipo de

investigación se fundamenta en “detallar cómo son y se manifiestan los diferentes

fenómenos, situaciones, contextos y sucesos, que son objeto de estudio” (p. 92); es decir que

se busca especificar las propiedades, características y el perfil de un grupo de personas,

comunidades, procesos o cualquier otro fenómeno que fue sometido al análisis. Para el caso

de esta investigación se ha considerado que la investigación exploratoria es útil para conocer

cómo se lleva a cabo el proceso promoción de los fertilizantes agrícolas, con la finalidad de

identificar los aspectos en torno a la problemática, así como ofrecer alternativas para el

mejoramiento de los procesos comerciales.

3.2 Enfoque cualitativo y cuantitativo

La presente investigacion, dadas sus caracteristics y necesidades de conocer la

percepción de los consumidores, la situacion de sus estrategias de promoción actuales y

pasadas; y conceptualizar a manera de insight, un criterio para lograr reposicionamiento,

amerita que se trabaje desde un enfoque mixto: cualitativo y el cuantitativo. Empezando con

el enfoque cualitativo, Bernal (2010) explica que este se orienta “a profundizar casos

específicos y no a generalizar, por tanto no es prioritariamente medir, sino cualificar y

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describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes, según sean percibidos por los

elementos que están dentro de la situación estudiada” (p. 60). De esta forma, se relaciona con

el presente trabajo debido a que se aplicará un instrumento conocido como ficha de

observación, a través del cual se analizará el contexto de la empresa Agrópolis referente a su

situación actual de marketing y publicidad, tipo de estrategias que emplean o emplearon en

algún momento, resultados que obtuvieron dichas campañas, y demás aspectos que permitan

conocer de manera más profunda la realidad de este negocio.

Además, también se consideró el enfoque cuantitativo debido a que se aplicó una

técnica como la encuesta, César Bernal (2010) manifiesta que el enfoque cuantitativo es

equivalente “a realizar una medición de los datos recopilados durante la investigación; por

tanto, a través de esta medición se puede asignar números a ciertas situaciones que desean

conocerse” (p. 60). Los estudios de tipo cuantitativo buscan explicar una realidad vista desde

una perspectiva externa y objetiva, para alcanzar mediciones exactas que generalicen

resultados en poblaciones consideradas poco accesibles por su tamaño o cantidad de

individuos. Este enfoque tiene la utilidad de identificar de manera clara aspectos como: el

precio a pagar por un producto o servicio, el tiempo de uso de estos o la distancia a la que

desean los potenciales clientes que se encuentren las

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