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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

TEMA:

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA

EL HOTEL BLUE BAY EN SALINAS.”

AUTOR(ES):

OSCAR MILTON GRANDA ALAVA

YESENIA ELIZABETH ZAMBRANO ZAMBRANO

TUTOR:

CPA. JAZMIN SANCHEZ, MSC.

C.I.: 0917114027

GUAYAQUIL, FEBRERO 2018

ii

Repositorio

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO “Diseño de estrategias de marketing turístico para el Hotel Blue Bay en Salinas.”

AUTOR/ES: Oscar Milton Granda Álava Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano

TUTOR: CPA. Jazmín Sánchez, Msc.

REVISOR: Lcda. Frida Bohórquez S., MAE

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 100

ÁREA TEMÁTICA: Turismo

PALABRAS CLAVES: Plan de marketing, marketing mix, turismo, hotel.

RESUMEN El presente proyecto de investigación tiene como objetivo diagnosticar el estado actual del Hotel Blue Bay en el cantón de Salinas, con el fin de diseñar un plan de marketing turístico como propuesta para aportar estrategias de marketing mix adecuadas y métodos que permitan incrementar sus ingresos al hotel, mejorar los productos y servicios que se ofertan a los clientes nacionales e internacionales, con el propósito de crear una mejor experiencia para que exista el deseo de retornar, y a su vez sea recomendado y reconocido como Hotel Blue Bay. La metodología empleada para la elaboración y desarrollo del presente proyecto es mixta, la cual se empleó métodos teóricos y empíricos. Como resultados de las encuestas aplicadas a los clientes actuales y entrevista realizada a la administradora del hotel objeto de estudio, con los que se pudo definir la situación actual de la empresa. La encuesta fue aplicada a 316 personas que se han hospedado en el hotel, se realizó mediante los registros de una base de datos del año 2017, dando una población de 1971 huéspedes, mediante la aplicación de la fórmula de la muestra para población finita; la encuesta permitió el correcto desarrollo del tema de investigación. La siguiente propuesta manifestada en este proyecto para resolver el problema económico del hotel y la ausencia del uso de técnicas del marketing, son las estrategias diseñadas de acuerdo a las necesidades de los clientes para mejorar su estadía; adicionalmente promocionar al hotel realizando convenios con operadores turísticos y alianzas con entidades financieras, aprovechando las aplicaciones y página web. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF:

NO

CONTACTO CON AUTORES: Oscar Milton Granda Álava Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano

Teléfono: 0996544722 0989399470

E-mail: [email protected] [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

E-mail: [email protected] Teléfono: (04) 2293552

SI

mailto:[email protected]


iii

Certificación del Urkund

iv

Certificación del Tutor

Yo, CPA. JAZMIN SÁNCHEZ, MSC., habiendo sido nombrado, como tutor

de tesis de grado como requisito para optar por título de Ingeniería en Marketing y

Negociación Comercial presentado por los egresados:

OSCAR MILTON GRANDA ALAVA C.I. # 0925840936

YESENIA ELIZABETH ZAMBRANO ZAMBRANO C.I. # 1308404134

TEMA: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL

HOTEL BLUE BAY EN SALINAS”

Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes la estructura

metodológica del trabajo de Titulación ya que es la adecuada y cumple los requisitos

que determina la investigación científica, lo cual constituye un aporte a la investigación

sobre el Marketing y Negociación Comercial y se encuentra acorde a los parámetros

adecuados en sus conclusiones y recomendaciones; por lo tanto, se encuentra apto para

la sustentación.

.

__________________________ __________ CPA. JAZMIN SÁNCHEZ MSC.

C.I.: 0917114027

v

Declaración de Autoría de Trabajo de Titulación

Nosotros, OSCAR MILTON GRANDA ALAVA con C.I. # 0925840936 y

YESENIA ELIZABETH ZAMBRANO ZAMBRANO con C.I. # 1308404134

; declaramos que el proyecto denominado:

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL HOTEL

BLUE BAY EN SALINAS.”

Se ha desarrollado de manera íntegra, respetando derechos intelectuales de las

personas que han desarrollado conceptos mediante las citas en las cuales indican la

autoría, y cuyos datos se detallan de manera más completa en la bibliografía.

En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, autenticidad y

alcance del presente proyecto.

LOS AUTORES

___________________________ ___________________________ Oscar Milton Granda Álava Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano C.C.: 0925840936 C.C.: 1308404134

vi


Facultad de Ciencias Administrativas

Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

Renuncia de Derechos de Autor

En la presente certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de

titulación son de absoluta propiedad y responsabilidad del Sr. Oscar Milton Granda

Álava; y, la Sra. Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano, cuyo tema es el

siguiente: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL

HOTEL BLUE BAY EN SALINAS.”

Derechos a los que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga

uso como a bien tenga

____________________________

CPA. Jazmín Sánchez SMC. C.I.: 0917114027

______________________________ _________________________________

Oscar Milton Granda Álava Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano

C.C.: 0925840936 C.C.: 1308404134

Universidad de Guayaquil - Facultad de Ciencias Administrativas, Av. Kennedy y Av. Delta Email : [email protected]

Guayaquil - Ecua


vii

Dedicatoria

La presente tesis se la dedico a Dios, por guiarme en el buen camino y permitirme

culminar triunfante esta etapa en mi vida profesional, sé que faltan más caminos por descubrir,

pero sin duda alguna tú guiarás mis pasos, Padre Celestial. A mi familia por ser mis mayores

espectadores, apoyándome incondicionalmente en todo lo necesario para cumplir uno de mis

mayores objetivos en mi vida profesional.

A mi padre por estar a mí lado aconsejándome siempre, apoyándome en cada decisión

que he tomado, por no dejarme sólo y por confiar en mí; a mi madre por hacerme una mejor

persona, a través de sus consejos y sus valores inculcados, pero sobre todo por su amor y

ternura que me da fuerzas a seguir adelante.

A mi esposa e hijo por estar siempre presente en cada paso que doy. A todo el resto de

mi familia, maestros y amigos que me apoyaron de una u otra manera a lo largo de mi carrera

profesional.

Oscar Milton Granda Álava

viii

Dedicatoria

Dedico este trabajo a Dios por haberme permitido culminar con éxito tercer nivel

académico, y por haber puesto en mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y

compañía durante todo el periodo de mis estudios.

A mis padres por darme la vida, y creer en mí y por el amor que me han demostrado

constantemente, a mi madre y a mis hijos le dedico este triunfo, todo este tiempo de esfuerzo se

los debo a ustedes.

A mis familiares, amigos y docentes que de una u otra manera estuvieron conmigo en

aquellos momentos que más los necesite, ustedes saben quiénes son.

Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano

ix

Agradecimiento

Gracias a Dios por permitirme realizar este nuevo triunfo, por bendecirme cada día,

gracias padre Celestial por la vida de mis padres, por tener una familia unida, definitivamente

sin ti Dios, yo no sería nada.

Agradezco infinitamente a mis padres por ser un ejemplo de perseverancia, amor y por

ser mi fortaleza, a mi madre por siempre estar dispuesta a acompañarme cada noche larga de

estudio en la que su presencia era para mí esa motivación de seguir adelante y ser su orgullo, ,

gracias mamá por confiar en mí y ser mi refugio en esos días tan agotadores, gracias a mi

padre quien siempre anhelo lo mejor para mí, gracias por tus consejos y tu apoyo en cada paso

de mi vida, por estar conmigo y darme ese ejemplo de superación constante, por estar conmigo

cuando más te necesite, gracias a ustedes por inculcarme valores y por permitirme conocer más

de Dios.

A la CPA. Jazmín Sánchez, MSC., catedrática intachable, fuente del saber, gracias por

su tiempo compartido y apoyo constante en la realización de este proyecto, puedo afirmar que

forma parte de los mejores maestros en mi desarrollo profesional.

Oscar Milton Granda Álava

x

Agradecimiento

Agradezco ante todo a Dios, fuente de mi fortaleza, mi esperanza y de mis alegrías, por

sus constantes bendiciones y hoy permitirme estar aquí, culminando una etapa de mi vida,

enseñándome que todo es posible si uno confía firmemente en su palabra.

A mi madre quien a pesar de todas las adversidades que ella tuvo, estuvo presente en

cada paso que di, por motivarme y darme la mano cuando sentía que el camino se terminaba,

siendo un ejemplo de mujer virtuosa, gracias mamá por creer en mí, a mis hijos por alentarme a

no desistir y de cierta forma enseñarme que la vida es un constante reto, a mi futuro esposo por

ser fuente de inspiración y admiración y enseñarme que, a pesar de todo, siempre se puede

mejorar y triunfar en la vida.

A la CPA. Jazmín Sánchez, MSC. por compartir sus conocimientos en cada clase con

esa pasión, humildad, alegría sin igual que la caracteriza, y ser nuestra tutora, por su tiempo

compartido y por impulsar el desarrollo de nuestra formación profesional, por corregirme

cuando algo no me salía bien y darme su apoyo incondicional en cada momento que

desarrollamos este trabajo quien hizo posible terminar con éxito esta tesis.

xi

Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano

Autores: Oscar Milton Granda Álava - [email protected]

Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano - [email protected]

Tutor: CPA. Jazmín Sánchez SMC. - [email protected]

Resumen

El presente proyecto de investigación tiene como objetivo diagnosticar el estado actual del

Hotel Blue Bay en el cantón de Salinas, con el fin de diseñar un plan de marketing turístico como

propuesta para aportar estrategias de marketing mix adecuadas y métodos que permitan

incrementar sus ingresos al hotel, mejorar los productos y servicios que se ofertan a los clientes

nacionales e internacionales, con el propósito de crear una mejor experiencia para que exista el

deseo de retornar, y a su vez sea recomendado y reconocido como Hotel Blue Bay. La

metodología empleada para la elaboración y desarrollo del presente proyecto es mixta, la cual se

empleó métodos teóricos y empíricos. Como resultados de las encuestas aplicadas a los clientes

actuales y entrevista realizada a la administradora del hotel objeto de estudio, con los que se

pudo definir la situación actual de la empresa. La encuesta fue aplicada a 316 personas que se

han hospedado en el hotel, se realizó mediante los registros de una base de datos del año 2017,

dando una población de 1971 huéspedes, mediante la aplicación de la fórmula de la muestra para

población finita; la encuesta permitió el correcto desarrollo del tema de investigación. La

siguiente propuesta manifestada en este proyecto para resolver el problema económico del hotel

y la ausencia del uso de técnicas del marketing, son las estrategias diseñadas de acuerdo a las

xii

necesidades de los clientes para mejorar su estadía; adicionalmente promocionar al hotel

realizando convenios con operadores turísticos y alianzas con entidades financieras,

aprovechando las aplicaciones y página web

xiii

Autores: Oscar Milton Granda Álava - [email protected]

Yesenia Elizabeth Zambrano Zambrano - [email protected]

Tutor: CPA. Jazmín Sánchez SMC. - [email protected]

Abstract

This research project aims to diagnose the current status of the Blue Bay Hotel in the canton of Salinas, in order to design a tourism marketing plan as a proposal to provide appropriate marketing mix strategies and methods to increase the income of the hotel, improve the products and services that are offered to national and international clients, with the purpose of creating a better experience so that there is a desire to return, and at the same time be recommended and recognized as Hotel Blue Bay. The methodology used for the development of this project is mixed, which used theoretical and empirical methods. As a result of the surveys applied to current clients and an interview with the hotel manager, with whom the current situation of the company was understood. The survey was applied to 316 people who have stayed at the hotel, it was made through the records of a database of the year 2017, giving a population of 1971 guests, by applying the formula of the sample for finite population; the survey allowed the correct development of the research topic. The following proposal manifested in this project to solve the economic problem of the hotel and the absence of the use of marketing techniques, are the strategies designed according to the needs of customers to improve their stay; additionally, promote the hotel by making agreements with tour operators and alliances with financial entities, taking advantage of the apps and website.

Keywords: Marketing plan, marketing mix, tourism, hotel.

xiv

Contenido

Repositorio ...................................................................................................................................... ii

Certificación del Urkund ................................................................................................................... iii

Certificación del Tutor .......................................................................................................................iv

Renuncia de Derechos de Autor.........................................................................................................vi

Dedicatoria ......................................................................................................................................vii

Dedicatoria .....................................................................................................................................viii

Agradecimiento ................................................................................................................................ix

Agradecimiento .................................................................................................................................x

.......................................................................................................................................................xiii

Abstract ..........................................................................................................................................xiii

CAPÍTULO I ........................................................................................................................................3

EL PROBLEMA ....................................................................................................................................3

1.1. “Diseño de estrategias de marketing turístico para el Hotel Blue Bay en Salinas.” .............3

1.2. Planteamiento del problema ...........................................................................................3

1.2.1. Formulación del problema de investigación .....................................................................4

1.2.2. Sistematización del problema de investigación ................................................................4

1.3. Objetivo General.............................................................................................................5

1.4. Objetivos Específicos:......................................................................................................5

xv

1.5. Justificación de la Investigación .......................................................................................5

1.5.1. Justificación Teórica. .......................................................................................................5

1.5.2. Justificación Metodológica. .............................................................................................6

1.5.3. Justificación Práctica. ......................................................................................................7

1.6. Delimitación de la Investigación ......................................................................................7

1.7. Límites de la investigación...............................................................................................8

1.8. Hipótesis.........................................................................................................................8

1.9. Identificación de la Variables...........................................................................................8

1.10. Operacionalización de las variables...................................................................................9

CAPÍTULO II...................................................................................................................................... 10

Marco Teórico.................................................................................................................................. 10

2.1. Descripción de los componentes del marco teórico ........................................................ 10

2.2. Antecedentes referenciales y de investigación ............................................................... 11

2.3. Marco Referencial ......................................................................................................... 12

2.3.1. Historia de la Industria Hotelera, hoteles en el mundo ................................................... 12

2.3.2. Industria Hotelera en el Ecuador ................................................................................... 14

2.3.3. Importancia del turismo en el Ecuador .......................................................................... 16

2.3.4. Impacto de los objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir ........................................ 17

2.3.5. Definición del Marketing ............................................................................................... 19

2.3.7. Marketing turístico ....................................................................................................... 21

xvi

2.3.8. Plan de Marketing......................................................................................................... 22

2.3.10. Producto: servicio ......................................................................................................... 24

2.3.11. Marketing de servicios .................................................................................................. 25

2.3.12. Elementos del marketing............................................................................................... 26

2.4. Marco contextual.......................................................................................................... 30

2.4.1. Le empresa ................................................................................................................... 30

2.4.1.1. Historia......................................................................................................................... 30

2.4.1.2. Filosofía Empresarial ..................................................................................................... 31

2.4.1.3. Objetivos ...................................................................................................................... 32

2.4.1.4. Organigrama Estructural y funciones ............................................................................. 33

2.4.1.5. Cartera de productos .................................................................................................... 34

2.5. Marco Legal .................................................................................................................. 37

2.5.1. Leyes y reglamentos...................................................................................................... 37

2.5.1.1. Ley de Turismo.............................................................................................................. 37

2.5.1.2. Reglamento general del turismo.................................................................................... 40

2.6. Marco Conceptual ......................................................................................................... 40

CAPÍTULO III..................................................................................................................................... 43

Metodología de la Investigación ....................................................................................................... 43

3.1. Diseño metodológico .................................................................................................... 43

3.1.1. Método cuantitativo ..................................................................................................... 44

xvii

3.1.2. Método cualitativo ....................................................................................................... 44

3.2. Tipos de investigación. .................................................................................................. 44

3.2.1. Investigación descriptiva ............................................................................................... 44

3.2.2. Investigación explicativa ............................................................................................... 45

3.2.3. Investigación de campo ................................................................................................. 45

3.3. Técnica de investigación................................................................................................ 45

3.3.1. Encuesta ....................................................................................................................... 46

3.3.2. Entrevista ..................................................................................................................... 46

3.3.3. Revisión documental..................................................................................................... 46

3.4. Población...................................................................................................................... 47

3.5. Muestra ........................................................................................................................ 48

3.5.1. Formulación de la muestra ............................................................................................ 48

3.5.2. Formato de la encuesta ................................................................................................. 49

3.8. Análisis de la encuesta .................................................................................................. 63

3.9. Análisis de la entrevista................................................................................................. 64

CAPÍTULO IV .................................................................................................................................... 65

PROPUESTA ..................................................................................................................................... 65

4.1. Objetivos ...................................................................................................................... 65

4.1.1. Objetivo General........................................................................................................... 65

4.1.2. Objetivo Específicos ...................................................................................................... 65

xviii

4.2. Misión........................................................................................................................... 66

4.3. Visión............................................................................................................................ 66

4.4. Justificación .................................................................................................................. 66

4.5. Fundamentación de la Propuesta ................................................................................... 67

4.5.2. Localización .................................................................................................................. 68

4.6. Análisis situacional FODA ............................................................................................... 69

4.6.1. Elaboración de la matriz FODA ...................................................................................... 69

4.6.2.1. Análisis Macro entorno ................................................................................................. 70

4.6.2.1.1. Servicios sustitutos o complementarios: ........................................................................ 71

4.6.2.1.2. Competencia................................................................................................................. 72

4.6.2.1.3. Análisis sectorial. .......................................................................................................... 73

4.6.2.2. Análisis del Micro entorno............................................................................................. 74

4.6.2.2.1. Análisis de las ventas por áreas de negocios .................................................................. 74

4.6.2.2.2. Proveedores. ................................................................................................................ 75

4.6.3. Formulación de las propuestas estratégicas según lo determinado por los (FO, DO, FA, DA)

76

4.7. Desarrollo de la propuesta ............................................................................................. 78

4.7.1. Producto....................................................................................................................... 79

4.7.2. Promoción .................................................................................................................... 80

4.7.2.1. Redes sociales............................................................................................................... 80

4.7.2.2. Reingeniería de página Web .......................................................................................... 82

xix

4.7.2.3. Convenios con operadores turísticos ............................................................................. 84

4.7.2.4. Alianza con tarjetas de créditos. .................................................................................... 86

4.7.2.5. Presupuesto publicitario ............................................................................................... 87

Conclusiones.................................................................................................................................... 88

Recomendaciones ............................................................................................................................ 89

Referencia ....................................................................................................................................... 90

Anexos ............................................................................................................................................ 92

Apéndice A....................................................................................................................................... 92

Apéndice B ....................................................................................................................................... 94

Apéndice C ....................................................................................................................................... 95

xx

Índice de Tablas

Tabla 1 Delimitación de la investigación........................................................................................ 7

Tabla 2 Operacionalización de las variables................................................................................... 9

Tabla 3 Salón para eventos ........................................................................................................... 36

Tabla 4 Técnicas e instrumentos de la encuesta ........................................................................... 50

Tabla 5 Encuesta pregunta 1 ......................................................................................................... 51





Tabla 10 Encuesta pregunta 6 ....................................................................................................... 56




Tabla 14 Encuesta pregunta 10 ..................................................................................................... 60



Tabla 17 Matriz FODA ................................................................................................................. 69

Tabla 18 Ocupación del hotel en sus productos............................................................................ 74

Tabla 19 Formulación Matriz FO, DO, FA, DA........................................................................... 76

Tabla 20 Lista de Operadoras mayoristas en Guayaquil. ............................................................. 85

Tabla 21 Promociones con pagos de tarjetahabientes................................................................... 87

Tabla 22 Presupuesto .................................................................................................................... 87

xxi

Índice de Figuras

Figura 1 Hoteles de la ciudad de Quito......................................................................................... 14

Figura 2 Primero Hoteles en Guayaquil........................................................................................ 15

Figura 3 Factores que inhabilitan el desarrollo del turismo.......................................................... 17

Figura 4 Los Objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir ..................................................... 18

Figura 5 Proceso del marketing .................................................................................................... 20

Figura 6 Medios de marketing directo .......................................................................................... 21

Figura 8 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ........................................ 23

Figura 9 Características de los servicios ....................................................................................... 25

Figura 10 Elementos del marketing .............................................................................................. 26

Figura 11 Objetivos de Plandetur 2020 ........................................................................................ 29

Figura 12: Hotel Blue Bay ............................................................................................................ 31

Figura 13: Organigrama del Hotel Blue Bay ................................................................................ 33

Figura 14: Tipo de habitaciones ................................................................................................... 35

Figura 15 Ley de turismo Art. 5.................................................................................................... 38

Figura 16 Ley de Turismo Art. 15 ................................................................................................ 39

Figura 17 Tipos de diseño ............................................................................................................. 43

Figura 18: Población y muestra .................................................................................................... 47

Figura 19: Encuesta aplicada a los clientes del Hotel. .................................................................. 51



Figura 22 : Encuesta aplicada a los clientes del Hotel. ................................................................. 54


xxii








Figura 31 Ubicación de Hotel Blue Bay en Salinas...................................................................... 68

Figura 32 Productos sustitutos ...................................................................................................... 71

Figura 33 Competencia ................................................................................................................. 72

Figura 34 Productos de la competencia ........................................................................................ 73

Figura 35 Marketing Mix .............................................................................................................. 78

Figura 36 Productos del hotel ....................................................................................................... 79

Figura 37 Redes sociales Elaborado por: Los autores .................................................................. 80

Figura 38 Perfil del hotel en Instagram......................................................................................... 81

Figura 39 Página Web Oficial de Blue Bay .................................................................................. 83

Figura 40 Diagrama de flujo de convenio..................................................................................... 84

Figura 41 Tarjetas de crédito y débito del Banco Pichincha ........................................................ 86

1

Introducción

Muchos establecimientos hoteleros o empresas en general, consideran que el marketing no

es importante para el crecimiento y desarrollo de su empresa, de tal manera en su trayectoria

cometen el error de no darle la debida importancia que merece, sin tener presente que el

marketing turístico se especializa en las áreas y empresas que se dedican al negocio del turismo.

Desde centros comerciales hasta playas, el cual tiene como objetivo en volver un ambiente

atractivo y turístico varios sitios que tienen esta actividad comercial.

Un plan de marketing turístico se ocupa netamente en captar posibles clientes y con la

finalidad de fidelizarlos, las compañías que logran tener éxito en el mundo están orientadas al

cliente y sus necesidades, de tal forma su éxito se desarrolla en base al marketing, debido a que

sin el implemento de esta vital herramienta sus productos no tendrán la demanda suficiente y se

convertirán en posible fracaso generando gastos y no los ingresos esperados.

La relevancia del marketing en las empresas o industrias hoteleras, se derivan en ofrecer

productos y servicios, la cual deben ser de calidad, con un precio acorde a la oferta con la misión

de satisfacer al consumidor y a su vez ser recomendado.

Por ser un entorno altamente competitivo y emprendedor especialmente en un sector

balneario, las empresas que se dedican a este negocio continuamente se capacitan y desarrollan

nuevos métodos estratégicos para captar y asegurar clientes, de tal forma que el Hotel Blue Bay

debe afrontar nuevos retos.

El sector del turismo en Ecuador con el tiempo ha elevado su relevancia, hoy en día para el

gobierno ecuatoriano es la clave para transformación de la matriz productiva, solo en el feriado

de Fin de Año (31 de diciembre de 2016 al 2 de enero de 2017), hubo aproximadamente 618.972

viajes, lo cual los viajeros realizaron gastos que superó los 37,6 millones de dólares. La provincia

2

más visitada fue Santa Elena. En el tercer trimestre del 2016, con más de 1.075 millones de

ingresos, el turismo continuó como la tercera fuente de ingresos no petroleros detrás del banano

y camarón, contribuyendo de manera directa con el 2,1 % del PIB nacional y de manera indirecta

con el 5,1%. (MINTUR, 2017)

En el 2016 el país presentó un descenso que corresponde a la coyuntura de la economía

mundial y la introducción de factores externos que afectaron la economía, tales como la

devaluación de la moneda de los países vecinos, el virus sika, el dengue, la actividad del volcán

Cotopaxi, el terremoto del 16 de abril, y los sismos registrados en Esmeraldas que afectaron

consecutivamente. Pese a esto cabe mencionar que los indicadores de esta actividad son

positivos, demostrando que la balanza turística durante enero a septiembre del 2016 fue positiva

por quinto año consecutivo, es decir el turismo obtuvo un mayor ingreso que salida de divisas.

(MINTUR, 2017)

3

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. “Diseño de estrategias de marketing turístico para el Hotel Blue Bay en Salinas.”

1.2. Planteamiento del problema

El Hotel Blue Bay afronta una situación económica muy difícil, no cumple las expectativas

de su propietario, los ingresos que se obtienen actualmente no son los esperados, además está

perdiendo posicionamiento debido a la fuerte competencia que generan hoteles situados a

su alrededor.

La empresa familiar que dio inicio a esta actividad sin experiencia alguna en la industria

del turismo, cuenta con una gama de productos que se dirige a dos segmentos de mercados, el

corporativo y de turismo receptivo. Los dueños se encuentran explorando y administrando esta

empresa sin una planificación de marketing turístico, y sin la debida investigación de mercado la

cual le permite conocer a sus clientes objetivos para promocionar los servicios que brinda el

hotel.

De acuerdo a la cámara de turismo de Santa Elena, Salinas cuenta con cabañas, hostales,

hostales residenciales, hoteles, hosterías. Dentro de la categoría hoteles, existen 32 reconocidos

por la cámara de turismo. Dentro de la cantidad de hoteles indicados, el Hotel Blue Bay se

encuentra en la segunda posición, solo por debajo del Hotel Barceló, la diferencia entre uno y

otro se evidencia en precios y facilidades de alojamiento que ofrecen los Hoteles, además de los

servicios complementarios.

4

El actual propietario tiene otras actividades con los que cubren los desfases de liquidez que

necesita el Hotel, muy contrario a lo que se proyectó al momento de adquirirlo, a pesar de que la

calificación del Hotel Blue Bay es mejor que cuando tenía el nombre de Calypsso, los ingresos

no cubrían las expectativas de su propietario, ya que además de la competencia agresiva, el

dueño del Hotel carece de experiencia en el manejo de este negocio, en base a lo antes

mencionado y al incremento de afluencia de clientes se hace relevante la implementación de un

plan de marketing turístico que conforme las principales acciones y procesos comerciales para

dar a conocer el hotel en mercados claves. Formulación y sistematización de la investigación

1.2.1. Formulación del problema de investigación

¿Cuáles son los medios más viables para incrementar la demanda e ingresos del Hotel Blue

Bay mediante un plan de marketing turístico?

1.2.2. Sistematización del problema de investigación

¿Cuáles son los diseños de plan de marketing turístico que se pueden

implementar para incrementar la demanda?

¿Cuál ha sido el comportamiento de la industria hotelera y de sus consumidores

en el cantón Salinas.

¿Cómo determinar las características del consumidor y sus preferencias de la

industria hotelera en el balneario de Salinas?

¿Cuáles son las oportunidades y desafíos que afronta el Hotel Blue Bay en la

industria hotelera?

5

1.3.Objetivo General

Determinar la influencia del marketing turístico en la demanda de clientes del Hotel Blue

Bay.

1.4. Objetivos Específicos:

Establecer las bases teóricas del marketing turístico orientado a la industria

hotelera en el cantón Salinas.

Definir el comportamiento de la industria hotelera y de sus consumidores

durante el desarrollo de un plan de marketing.

Desarrollar estrategias de marketing turístico que incrementen la demanda

mediante las oportunidades y desafíos que afronta el Hotel Blue Bay.

1.5. Justificación de la Investigación

1.5.1. Justificación Teórica.

A raíz de la problemática identificada, la investigación se enfocará en determinar los

factores que influyen en los turistas al momento de elegir un hotel en el balneario de Salinas, este

estudio permitirá determinar las principales causas de la escasa afluencia de turistas al Hotel

Blue Bay.

Los logros y fines que se pretenden alcanzar se mencionan más adelante.

Es necesario realizar un plan de Marketing para incrementar la demanda de clientes para

así lograr paralelamente el incremento de los ingresos y posicionarlo como referente dentro de

los atractivos turísticos que ofrece Salinas. La falta de asesoría profesional para elevar la oferta

que propone el hotel al mercado meta hace que actualmente pierda posicionamiento frente a su

principal competidor.

6

La presente investigación busca brindar a los propietarios del hotel una solución acorde a

la problemática identificada, además contribuirá socialmente a mejorar el turismo a nivel local,

en el ámbito educativo permitirá a los estudiantes aplicar las estrategias de marketing asimiladas

en el proceso de enseñanza-aprendizaje.

1.5.2. Justificación Metodológica.

La investigación del siguiente proyecto se determinó con los respectivos estudios y análisis

lo cual permitió concluir de la manera más apropiada con la aplicación de estrategias en el

transcurso del desarrollo del trabajo de titulación de un plan marketing para obtener resultados

rentables en el periodo entrante. En base al comportamiento del cliente en la industria hotelera,

con la finalidad de satisfacer al usuario, con el proceso de los datos primarios, tomados mediante

el manejo de técnicas como son: la entrevista estructurada y la encuesta digitalizada, lo cual

facilita reconocer de forma directa en el campo de la industria hotelera las causas y efectos, de

los usuarios que apreciaron el servicio de los establecimientos de alojamiento dedicadas a esta

actividad económica en la provincia de Santa Elena, cantón Salinas. La encuesta y entrevista

elaborada y examinada, de acuerdo al método mixto cuali-cuantitativo, ayudo a la estructuración

de la propuesta, que de la misma forma se obtiene un trabajo de investigación con un impacto

positivo al turismo y la industria hotelera del sector, de tal forma que el presente proyecto se

puede utilizar como referencia de investigación.

El objetivo de este trabajo es el desarrollo de una metodología integradora que logre incluir

los elementos necesarios de marketing, de tal forma que se obtenga como resultado un plan de

marketing completo y práctico.

7

1.5.3. Justificación Práctica.

La investigación y desarrollo tiene una justificación práctica la cual permite concluir el

siguiente tema, y para lograr los objetivos de la misma, se aplicará estrategias relacionadas con el

producto, plaza, precio, promoción, personas, evidencia física (physical), proceso y

productividad con el hecho de ampliar el potencial turístico que tiene el sector, mediante la

metodología de investigación implementada como es la encuesta y entrevista, para lograr obtener

el conocimiento de la cantidad de consumidores en un periodo de tiempo determinado,

facilitando la implementación de procesos de venta, las preferencias del consumidor e

información adicional para poder actuar con el cliente y complementar con estrategias adecuadas

de marketing turístico que se llevaría a cabo en la industria hotelera de la provincia de Santa

Elena. Cabe recordar que desde la adquisición del hotel las ventas no han sido las esperadas, el

ingreso solo ha ido en declive, existiendo varios factores, motivo por el cual se propuso el

desarrollo de un análisis de las oportunidades y desafíos que enfrenta el sector hotelero, para

lograr brindar ayuda al hotel mediante la incorporación de un plan de marketing turístico,

generando ideas y nuevas promociones o productos, que incentiven la venta de este servicio al

público en general para lograr el objetivo del Hotel Blue Bay de Salinas

1.6.Delimitación de la Investigación

Tabla 1 Delimitación de la investigación

Delimitación de la investigación Área Marketing Turístico Campo Ventas Campo de acción Industria Hotelera Aspecto Análisis de la baja influencia y fidelización de los clientes. Periodo Enero del 2015 – Enero 2017 Marco Espacial La presente investigación se ha centrado al estudio de la industria

hotelera en el Balneario de Salinas en la provincia de Santa Elena. Elaborado por: los autores

8

1.7. Límites de la investigación

Se presenta los elementos que causaron una limitación en la investigación, a continuación,

se consideraron los siguientes:

Recursos: Los recursos económicos se presentan como límites por motivos que no se

lograron asistir continuadamente a las zonas de estudios, y desarrollar las debidas

investigaciones acorde a las preferencias del cliente y factores internos y externos que afectan al

hotel.

Información: La información obtenida, se basa en estudios e informes de análisis de

mercado elaborados por administradores del hotel, investigaciones facilitadas y archivos de datos

estadísticos por el Ministerio de Turismo de Santa Elena, además, documentos en páginas web,

libros sobre el marketing turístico e informes en línea. Lo cual el factor tiempo y económico no

se realizó de forma consecutivas las investigaciones adecuadas en el campo en tiempo real.

1.8.Hipótesis

De contar con una estrategia para un plan marketing turístico, entonces se logrará

incrementar la demanda y el ingreso esperado.

1.9.Identificación de la Variables

Variable Dependiente: Creación de un diseño de plan de marketing turístico

Variable Independiente: Incrementar niveles de venta, ser reconocido por clientes

potenciales, oferta de productos y beneficios, impacto positivo.

9

1.10. Operacionalización de las variables

1.1 Tabla 2 Operacionalización de las variables

Hipótesis Variables Definición Ítems Básicos Indicadores

Medio de verificación

Si se analiza una

estrategia para un plan marketing turístico,

entonces se logrará

incrementar la demanda y

el ingreso esperado.

Independiente Incrementar niveles

de venta, ser reconocido por

clientes potenciales, oferta

de productos y beneficios, impacto

positivo

Obtener los mejores resultados y

garantizar la satisfacción del cliente. Fuente: Los autores

Análisis de Resultados

Conocer la demanda de

usuarios en la industr ia hotelera de Santa Elena Incrementar niveles de

ventas. Recuperar y acceder a

nueva cartera de clientes potenciales

Entrevista, Encuesta y

Fuentes bibliográficas

Dependiente Creación de un

diseño de plan de marketing turístico

Determinar las posibles soluciones al desafío que afronta el Hotel Blue Bay en la industria hotelera en Santa Elena

en base a un adecuado plan de marketing para su desarrollo.

Fuente: Los autores

Análisis de Resultados

Garantizar satisfacc ión de los clientes

Oferta y demanda turística

Promoción Posicionamiento Implementar procesos

de ventas y servicio al cliente.

Encuesta, entrevista y

revisión documental

Elaborado por: Los autores

10

CAPÍTULO II

Marco Teórico

2.1.Descripción de los componentes del marco teórico

En el segundo capítulo se puede observar que se compone por cuatro marcos en la cual

comprende de elementos teóricos, recopilados, de acuerdo al lineamento correcto con la finalidad

de la elaboración de la presente investigación, en la cual comprende del marco referencial, donde

se hallaron información en revistas y tesis que está acorde al tema, lo cual permite tener

lineamientos en base a su desarrollo.

Además, se mencionan los conceptos a conocer para complementar el proceso de

investigación, las cuales son de suma importancia para la ejecución y comprensión de la

investigación, también en el marco teórico se adoptan temas como es la historia de la industria

hotelera especificando su sector, las principales características del segmento de estudio, hotelería

y turismo en el Ecuador , la oferta y la demanda, comportamiento del consumidor de dicho

servicio, ventas, estrategia de marketing y sus procesos adecuados para su desarrollo.

En cuanto a los análisis descriptivos sobre la incidencia del Hotel Blue Bay en la industria

hotelera durante un periodo determinado, tanto en sus variables de la actividad económica que se

ejerce en el desarrollo del turismo, se aplica el marco contextual.

El marco legal se adapta a las layes y reglamentos que afectan de forma directa a esta

actividad económica en relación al trabajo investigativo realizado, la cual se emplea la ley y el

11

reglamento de turismo, como también se toma en cuenta los objetivos del plan nacional del buen

vivir.

El marco conceptual como último punto, se describe y especifica el significado de las

palabras con mayor importancia durante el progreso del trabajo de investigación.

2.2. Antecedentes referenciales y de investigación

En el año de 1531 la península de Santa Elena fue descubierta, desde ese entonces Salinas

ha ido creciendo en el desarrollo hotelero turístico por completo, formando el comercio y la

industria hotelera, desde sus inicios su impulso fue la minería, de tal forma al ser descubierto los

pozos petroleros en estas tierras en Salinas causa que la ciudad crezca en gran manera.

A partir de los 40, la llegada a Chipipe de los militares norteamericanos, fue construida

Yatch Club y a su vez la de grandes edificios dedicada a la misma actividad, los cual inyecto

capital y el rápido crecimiento de la ciudad hasta la actualidad.

Salinas es considerada la más importante entre los balnearios, siendo la más visitada y

popular del país, por motivo de sus hermosas playas, hoteles de primera, los eventos deportivos

que se realizan, sus fiestas, etc.

El hotel está localizado frente al mar de la playa de San Lorenzo en el sector turístico de

Salinas, de tal forma que la convierte sin duda alguna la más popular entre sus playas. Durante

todo el año, en el cantón Salinas se realizan eventos de todo tipo, tales como los conciertos,

encuentros deportivos como la playa y el mar que son auspiciados por el Municipio del Cantón.

Los turistas que visitan el balneario de Salinas no solo provienen del interior del país, también, se

presencian muchos extranjeros que buscan disfrutar de sus hermosas playas. Además, Salinas

cuenta con diferentes actividades recreacionales en el cual uno puede participar y se encuentra

disponible para todo el público en general.

12

El Hotel Blue Bay como se llama actualmente, cambio de nombre desde hace varios años,

antes se llamaba Hotel Calypsso, que pertenecía a una cadena Hotelera que sigue operando en

otros países como Colombia, México, España entre otros, sin embargo, debido a la agresiva

competencia el Hotel fue perdiendo mercado y el negocio aquí en Ecuador decayó, lo que causó

que el Banco que financió obras de mejoras y adecuaciones al Hotel lo embargara y

posteriormente lo puso en venta.

A finales del año 2015, el Hotel fue vendido a un nuevo propietario, el Sr. Edgar Tello

quien actualmente lo administra con su poca experiencia en el área hotelera y turística.

El Hotel Calypsso estuvo calificado en la escala de valoración con tres estrellas,

actualmente el Hotel Blue Bay tiene cuatro estrellas, comparándose y compitiendo con grandes

Hoteles alrededor del Malecón donde está ubicado.

Salinas dispone de diversos recursos que configuran su oferta turística. Según estadísticas

presentadas por el BID (Banco Interamericano de Desarrollo) en su Estudio Estratégico para el

Desarrollo Turístico de Guayas y Santa Elena, Salinas es una de las ciudades predilectas para el

impulso económico y turístico del Ecuador, superando a Playas con un 8% en preferencia de

visitantes ecuatorianos.

2.3.Marco Referencial

2.3.1. Historia de la Industria Hotelera, hoteles en el mundo

La industria da inicio en la antigüedad, donde el intercambiar bienes entre diferentes

civilizaciones se convertía en una necesidad indispensable, de tal forma que los comerciantes

emprendían viajes de un país a otro para realizar el intercambio, desde sus inicios este servicio

era gratuito, en ese tiempo la hospitalidad para los comerciantes los monarcas hacían refugios en

los caminos, para impulsar el trueque comercial y proteger a los comerciantes de cualquier hurto.

13

Aproximadamente del 1000 a 500 A.C. se presenciaban diferentes tipos de hoteles, una pésima

calidad para los viajeros de clase baja y otros de excelentes condiciones siendo solo accesible

para personas pudientes.

Luego de la caída del Imperio Romano este servicio paso a ser del monasterio, quienes

brindaban alojamiento por humanidad, lo cual era un servicio voluntario y amparado por la ley.

Desde el siglo XII – XIII se desarrolló el comercio fuertemente por las cruzadas lo que

permitió que se dé por terminado la hospitalidad y se construyeron lugares que tenían como

actividad económica este negocio. En los siglos XV – XVIII el sistema mercantilista impulsa el

comercio lo que causó un gran desarrollo de posadas por todas las ciudades la cual no recurrían

solo los viajeros, también tenían otras finalidades como los negocios y entre otras.

A partir del siglo XIX y XX existió una revolución de los transportes y medios de

comunicación la cual incremento los viajes, lo cual trasladó a una evolución en la construcción

de hoteles, “Badische Hof” construido en Alemania fue el primer hotel moderno, contaba con

algunas características novedosas de la época como biblioteca, sala de lectura y un lujoso

comedor. Con el invento del ferrocarril se crearon los hoteles “termino” en las paradas. En el año

1800 se edifican los hoteles corporativos y eran regulados. El primero en su clase fue el Grand

Hotel en París en el año 1850, en 1880 se dio a conocer la cadena de hoteles cuando se inauguró

el Ritz, seguido en 1900 esta actividad fue tomada por Estados Unidos, el mismo que a partir de

la década de los ochenta ejerció una gran influencia con hoteles de más de 500 habitaciones. Hoy

la industria hotelera logra recaudar millones de dólares y en algunos países europeos tiene el

primer lugar en la industria.

14

2.3.2. Industria Hotelera en el Ecuador

A principios del siglo XX, surgieron los primeros hoteles en el país en la capital del país y

Guayaquil.

Figura 1 Hoteles de la ciudad de Quito Fuente: Diario El Comercio-Quito

15

Figura 2 Primero Hoteles en Guayaquil Fuente: Revista “Primeros anuncios publicitarios 1880-1930.”

16

A principios en el Ecuador solo existían 3 hoteles en la ciudad de Guayaquil y 4 hoteles

en la ciudad de Quito, las cuales son aquellos que tomaron lugar de “Casa de los Huéspedes”,

actualmente este sector cultural y económico a evolucionado con el tiempo, de esta manera

convirtiéndose en un sector fuerte y rentable económicamente.

Este sector hotelero compuesto por grandes cantidades de compañías que brindan principalmente

el servicio de alojamiento y otros servicios que complementan la estadía. En la actualidad se

proyecta grandes inversiones en el sector hotelero del país.

2.3.3. Importancia del turismo en el Ecuador

El turismo en la actualidad, es una fuente de desarrollo para los países en el mundo, en su

mayoría los usuarios que se movilizan al Ecuador consumen productos y servicios turísticos por

diversas razones, lo cual genera recursos económicos. El sector turístico ha dado inicio a su

desarrollo por ende es necesario una fuerte inversión para mejorar su estructura de forma y fondo

la imagen del Ecuador, por medio de un plan de marketing turístico con el fin de elevar el

alojamiento de turistas. Uno de los proyectos vigentes que ha desarrollado el Ministerio de

Turismo es “ALL YOU NEED IS ECUADOR”, campaña promocional internacional del país

sobre turismo.

Si la exportación de bienes reduce es cuando se debe elevar la exportación de servicios

turísticos para equilibrar la crisis financiera. La industria de turismo es la mejor opción para que

esto suceda, como es por ejemplo algunos países de Europa como España, donde la crisis es

sustentada por el turismo.

17

2.3.4. Impacto de los objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir

En la actualidad el turismo es una de las industrias con mayor crecimiento en el país, la

cual genera interés por parte del estado y empresas para invertir en esta actividad, pero de cierta

forma se presencia ciertos factores que evita que este negocio se desarrolle normalmente, las

cuales pueden ser:

Figura 3 Factores que inhabilitan el desarrollo del turismo Fuente: http://www.eumed.net/rev/cccss/2017/01/turismo.html

Debido a estos puntos, se ve la necesidad de cubrirlas dándole una solución eficiente,

poniendo en práctica los Objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir, en el ámbito de la

expansión e impulso del turismo. Por medio de los lineamientos de los Objetivos del Plan

Nacional que se enfoca en buscar que el turismo se convierta una fuente generadora de utilidad

para la comunidad, establecer nuevas fuentes empleos e incrementar los niveles de la sociedad.

18

El Plan Nacional del Buen Vivir define 12 estrategias, las cuales se orientan a la presente

investigación en el área del turismo, la misma que interpreta a continuación: “sostenibilidad,

conservación, conocimiento del patrimonio natural y fomento al turismo ecuatoriano.”

Los objetivos que se direccionan al presente trabajo son:

Figura 4 Los Objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir

Fuente: SENPLADES

La publicidad es una herramienta clave que de manera estratégica otorga información

como ubicación, servicios, formas y características de los servicios y productos, de tal forma que

proporciona al usuario la toma de decisiones, caso contrario si esta es de poco interés para los

prestadores de servicio turístico y del estado, como efecto todos los atractivos y actividades

turísticas pasan por alto para la comunidad nacional e internacional. El Plan Nacional se orienta

en las estrategias que enmarca la sostenibilidad, conservación, conocimiento del patrimonio

natural y fomento del turismo con el fin de atraer a turistas de todas partes del mundo.

Objetivo 3: Mejorar la calidad de vida de la población.

Objetivo 5: Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional.

Objetivo 7: Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental territorial y global..

Objetivo 19: Impulsar la transformación de la matriz productiva.

19

2.3.5. Definición del Marketing

Marketing es la acumulación de actividades con el fin de satisfacer las necesidades, deseos

y gustos de un segmento de mercado a cambio de un beneficio para las compañías o

corporaciones que hacen uso de ella; de tal forma que los colaboradores que forman parte del

área de marketing de manera directa o indirectamente deben conocer los procesos, ventajas y

beneficios de cuál es la definición del marketing.

Una de las definiciones más reconocidas lo menciona Philip Kotler.

El marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen

lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes. (Howard, 2012)

Según John A. Howard, el marketing es el proceso de:

1. Identificar la necesidad

2. Definir las necesidades con el fin de que la empresa tenga la capacidad de producir.

3. Notificar dicha definición a quienes realizan la toma de decisiones de la empresa y están

en su capacidad.

4. Definir la producción obtenida en base a las necesidades que han sido identificadas del

consumidor.

5. Notificar al consumidor dichas definiciones. (Howard, 2012)

En la siguiente ilustración se presenta 5 etapas del proceso del marketing. En las cuatro primeras,

la empresa trabaja estudiando al cliente, para conceder valor y para formar relaciones cercanas a

ellos. En el último ciclo al haber creado valor para los clientes se cosecha la recompensa

20

obteniendo a su vez el valor de los clientes por medio de las ventas, beneficios y capital del

cliente.

Figura 5 Proceso del marketing

Fuente: Marketing turístico, Pearson.

2.3.6. Marketing directo

Según Kotler y Amstrong, el marketing directo consiste en la relación directa entre el

consumidor que ha sido seleccionado con cuidado, con el fin de generar una respuesta inmediata

en la cual puedan definir una relación constante y duradera. Según los expertos, el marketing

directo se puede observar desde dos puntos principales: el primero, como distribución directa;

quiere decir, como un medio en el que no existe intermediarios y segundo, como un mix de

comunicaciones de marketing el cual se utiliza para la comunicación directa con el consumidor.

(Thompson, 2006)

Comprensión del mercado y de las

necesidades y deseos del cliente

Diseño de una estrategia de

marketing orientada al cliente

Construcción de un programa de

marketing que proporciona un valor

superior

Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente

Captura de valor de los clientes para crear

beneficios y capital en forma de clientes

Creación de valor para los clientes y creación de relaciones con los clientes

Capturar el valor proveniente de los clientes

21

Las compañías que hacen del marketing directo una comunicación directa con el cliente, en

ciertos casos de forma individual, es decir, uno a uno. Cuando se realiza de forma eficaz, se toma

una base de datos. Cuando se dispone de una se puede clasificar grupos pequeños para ofertar y

dar a conocer las características y beneficios del producto.

Adicional, una de las principales ventajas del marketing directo es el de conseguir una

evaluación de los clientes obteniendo una respuesta inmediata, directa y mensurable.

Figura 6 Medios de marketing directo Fuente: Marketing turístico, Pearson

2.3.7. Marketing turístico

Se especializa en las áreas y empresas especializadas en el negocio de turismo. Desde

playas a centros comerciales, éste se encarga en volver atractivos varios sitios turísticos

diseñados para esta índole.

22

Los dos principales sectores que comprenden las actividades del turismo en hotelería y los

viajes. Por eso, a lo largo de este libro, se especifica a estos dos sectores. El éxito en el marketing

de hostelería depende muchos del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes

de hoteles y de complejos turísticos compran paquetes que han diseñado los mayoristas y que se

venden a través de las agencias de viajes. (Kotler, 2011)

2.3.8. Plan de Marketing

El plan de marketing es la principal herramienta que se debe utilizar en todas las compañías que

se dirigen hacia el mercado que quiere competir. Se implementa un archivo de texto o

esquemático donde se tomen todos los estudios y análisis de mercado realizados por la empresa,

lo cual es obtener, las debidas estrategias e implementar un plan a seguir. (Romero, 2017)

2.3.9. El consumidor

Los expertos del marketing son cuidadosos en el momento de analizar el comportamiento

del consumidor. Se presentan muchos casos de los clientes que rechazan el producto, el

proveedor prioriza suponiendo posibilidades de éxito.

En la actualidad el mercado turístico es muy competitivo por la cantidad de empresas que

se dedican a la actividad de alojamiento. Para lograr vencer esta batalla, se realizan

investigaciones, para dar a conocer que desean los clientes adquirir, la ubicación que prefieren, y

los atributos o características del servicio son indispensables para ellos, identificando la finalidad

que compran.

23

2.3.9.1. Características que afectan al comportamiento del consumidor.

Las decisiones de una adquisición se ven influenciadas por los siguientes factores como:

culturales, sociales, personales y psicológicos. En parte estos factores no pueden ser controlados

por procesos del marketing, pero hay que tomarlo en cuenta y adaptarlos si es posible.

Culturales Sociales Personales Psicológicos

Comprador

Cultura Grupos de referencia

Edad y estadio del ciclo de la

vida

Motivación

Subcultura

Familia

Circunstancias económicas

Estilo de vida

Percepción Aprendizaje

Clase social Roles y estatus

Personalidad y concepto de

sí mismo

Creencias y actitudes

Figura 7 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Fuente: Marketing turístico, Kotler

2.3.9.2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

La primera etapa, los expertos del marketing deben considerar las necesidades y deseos de

los clientes y en el mercado en que actúan. Se analizan 5 definiciones principales sobre el cliente

y el mercado.

Necesidades, deseos y demandas

Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)

Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacer con la oferta en conjunto con la

con el implemento de accesorios tangibles, u otros servicios, experiencia o información. Esta se

une al producto que contiene propiedades físicas, es decir, la piscina y la cama del hotel, o el

consumo alimenticio que reciben en el restaurante del hotel. En esta industria, tanto el servicio al

24

cliente que brindan los colaboradores o las experiencias vividas por el consumidor son más

importantes que el producto físico. (Kotler, 2011)

Valor y satisfacción

El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el consumidor obtiene

mediante el uso o posesión del producto y los costes para obtener dicho producto. Las

expectativas del cliente se basan en la experiencia de compras pasadas, las opiniones de amigos y

la información y promesas de los expertos del marketing y competidores. (Kotler, 2011)

Intercambio y relaciones

El marketing se produce cuando la gente decide satisfacer las necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado por

una persona ofreciendo algo a cambio. El objetivo consiste en conserva a los clientes y hacer que

aumentos sus negocios con la empresa. (Kotler, 2011)

Mercados

La definición de intercambio nos lleva al mercado. El marketing implica una que se debe

gestionar los mercados para generar relaciones rentables con los clientes. Sin embargo, la

creación de ello requiere esfuerzo. Los vendedores deben buscar a sus compradores, identificar

sus necesidades, diseñar buenas ofertas para el mercado, fijar sus precios, comunicarlas,

almacenarlas y entregarlas. Estas son actividades del marketing. (Kotler, 2011)

2.3.10. Producto: servicio

Los servicios son acciones que se realizan y se pueden identificar o en el caso de que sean

intangibles la cual son la principal causa de la satisfacción del cliente a sus necesidades o deseos.

(Stanton William, 2004)

25

Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una de las dos

definiciones que proporcionan) son " los productos como la seguridad de un local o el servicio de

un hotel, la cual son intangibles o por lo menos substancialmente. En el caso de sean en su

totalidad intangibles estas no pueden ser movilizados o almacenados, y son casi perecederos,

estas se intercambian directamente entre el vendedor y el consumidor. Los servicios por lo

general son complicados de identificar, porque existen al mismo tiempo en que son adquiridos y

son consumidos. Entre estos elementos intangibles constan la inseparabilidad, mas hoy en día la

mayoría de los productos constan de ser tangibles y en parte intangibles, y se define como la

parte dominante si es un bien o servicio (productos)". (American Marketing Association, 2006)

2.3.11. Marketing de servicios

Es una extensión del marketing la cual se especifica en una categoría en especial de los

productos, los servicios, se entorna a satisfacer el deseo del cliente y la necesidad del cliente,

como son la educación, los servicios financieros, servicios de seguridad, tutorías, juegos de

diversión, transporte, etc. En el marketing de servicios se expone principalmente las cuatro

definiciones básicas que se debe tomar en cuenta en el momento de tomar una decisión

relacionada con los 4 elementos del marketing. Estas características son:

Figura 8 Características de los servicios Fuente: Kotler Philip, 2000

26

2.3.12. Elementos del marketing

En la actualidad se encuentran clientes exigentes y con mucha competencia.

Posteriormente la mayoría de las empresas, aunque su actividad principal sea la compra y venta

de un producto, siempre implica un servicio (servicio de instalación, servicio de mantenimiento,

de entrega, pos vesta, entre otros) y también existen empresas que solo ofrecen servicios.

Dado que los servicios como el alojamiento en hoteles son intangibles, los usuarios pueden

requerir de un bien tangible en representación del producto para la comprensión de la naturaleza

del servicio. Pero al final de la adquisión del servicio es algo intangible. Los expertos del

Marketing, adoptaron las siguientes definiciones para el marketing de servicios denominadas las

4 C´s las cuales se detallan acontinuación:

Fuente:

4 C'sComunicación

Consumidor

ConvenienciaCosto

Figura 9 Elementos del marketing

27

Los elementos antes mencionados hacen que exista disponibilidad del servicio y sea

entregado a tiempo, otorgando una experiencia satisfactoria, con un mayor valor agregado al

producto y con la mejor calidad. Haciendo posible lo prometido al cliente.

La estrategia de las 4 C´s, nos ayudará para la creación de nuevos negocios o productos, que

tendrán un alto grado de valor y están diseñados para satisfacer las necesidades reales de las

personas.

Consumidor: Anteriormente los mercadólogos o empresarios ponían todo su empeño en

desarrollar productos interesantes, llamativos y hasta extravagantes, pero lo diseñaban sin

considerar las verdaderas necesidades de los consumidores. Simplemente innovaban un servicio

que podía ser estupendo, lo creaban y lo lanzaban al mercado.

Hoy en día se debe realizar un estudio a las personas antes de crear los productos, debemos

investigar el mercado para descubrir cuáles necesidades no están siendo atendidas completamente

por los productos o servicios ya existentes. De esta manera podremos diseñar servicio o nuevas

ideas de negocio que atiendan las demandas de los consumidores.

Costo: El coste que tiene para el cliente satisfacer su necesidad, de manera que habrá que

establecer un precio equivalente a lo que el consumidor está dispuesto a gastar para cubrirla. No

solo el valor del intercambio económico, la fijación del precio es un proceso complicado en el que

juega un papel importante la connotación que los clientes puedan tener del producto. Si el precio

de una habitación en un hotel es muy bajo, los consumidores quizás piensen que la calidad del

hotel y sus servicios no son los mejores. Esta percepción cambiará si el precio es más alto, aunque

eso puede limitar la accesibilidad de los consumidores al mismo.

28

Conveniencia: Hace referencia a qué canal de venta es más conveniente para nuestro cliente.

Es decir, ¿Dónde es más cómodo reservar una habitación en nuestro hotel?, en nuestra página web,

en un portal de reservas, de manera presencial, en una agencia de viajes o por teléfono, debemos

analizar dónde los consumidores se sienten mejor adquiriendo nuestros productos. En este punto

se analizan las formas más efectivas de hacer llegar el producto a los consumidores. Es importante

también la investigación de mercados para descubrir información que nos permita incursionar en

nuevas oportunidades de distribución. Hay negocios cuyo mayor atractivo son sus propios

establecimientos, y resulta placentero hacer una compra en dichos locales, por la música de fondo,

por el aire acondicionado, un determinado aroma predominante, el servicio que brindan al cliente

o por todas las anteriores.

Comunicación: Es necesario seleccionar los canales de comunicación adecuados

dependiendo el tipo de target al que le apuntemos, de esta manera podemos hacer más eficiente el

impacto de los mensajes que emitimos a los consumidores.

El uso de la estrategia de las 4 C´s permite tomar mejores decisiones, basadas en

investigación y análisis profundo de necesidades y formas de pensar de un determinado grupo de

personas, al consumir estos nuevos productos en el mercado que atiendan sus demandas querrán

adquirirlos con mayor intensidad.

29

2.3.13. Comprensión del mercado y las necesidades del cliente

2.3.14. Plandetur 2020

El Plandetur 2020 es un diseño de Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible de

Ecuador , propuesta realizado por el Ministerio de Turismo (MINTUR) y ejecutada por la

empresa TOURISM & LEISURE ADVISORY SERVICES. (MINTUR, 2007)

Figura 10 Objetivos de Plandetur 2020 Fuente: Plandetur 2020, 2007

El turismo sostenible se compone de un elemento principal en el país porque busca una

forma de gestionar la prosperidad del turismo, y los sectores productivos para otorgar bienestar y

reconocer la riqueza patrimonial, por su pluricultural y multiétnico, tomando en cuenta que la

biodiversidad del Ecuador es la mayor del mundo.

Esta propone un plan para su desarrollo en base a sus tierras y productos que fomenten el

turismo que permita la satisfacción de los segmentos de turistas actuales y potenciales hacia el

2020 con un proceso que busca convertirse en la herramienta indicada para la equidad social.

Este se mostrará al mundo bajo estrategias y programas con una definición clara, indicadores de

resultados que permita su mejoramiento constante, el fortalecimiento institucional para llevarlo a

cabo y la estimación de los recursos humanos y financieros necesarios para su realización.

30

2.4.Marco contextual

2.4.1. Le empresa

2.4.1.1.Historia

Edgar Tello, importador y comerciante tuvo la idea de entrar al sector de hotelería y

turismo, de tal forma que decidió en el 2015 adquirir este inmueble convirtiéndose en su actual

propietario y administrador del hotel con poca experiencia en hotelería y turismo.

Anteriormente el hotel tenía como nombre “Hotel Calypsso”, la cual pertenecía a una

cadena hotelera que continúa operando en otros países como México, Colombia, España y entre

otros, debido a la fuerte competencia el hotel no tenía los ingresos necesarios para cubrir sus

gastos, lo cual causo que el banco que lo financiaba lo embargara, posteriormente poniéndolo el

hotel en venta.

El hotel se encuentra ubicado frente al mar en la playa de San Lorenzo en el cantón de

Salinas, provincia de Santa Elena, siendo sin duda alguna el punto balneario más popular de

nuestro país. El hotel ofrece que los huéspedes puedan disfrutar de la plenitud de su estancia.

Por ser un entorno altamente competitivo y emprendedor especialmente en un sector

balneario, las empresas que se dedican a este negocio continuamente se capacitan y desarrollan

nuevos métodos estratégicos para captar y asegurar clientes, de tal forma que el Hotel Blue Bay

debe afrontar nuevos retos.

31

Figura 11: Hotel Blue Bay Fuente: Hotel Blue Bay, (2017)

2.4.1.2.Filosofía Empresarial

Misión

Convertirnos en el primer hotel más importante del cantón Salinas y uno de los más

representativos de la provincia de Santa Elena, por la calidad de servicios que se brinda a los

clientes y por los diversos productos. (Hotel Bluy Bay, 2017)

Visión

Satisfacer los requerimientos de hotelería de nuestros actuales y futuros huéspedes, brindar

calidad y calidez en el servicio, lograr mediante esfuerzo de los colaboradores rentabilidad;

fomentar valores, principios institucionales y de responsabilidad social. (Hotel Bluy Bay, 2017)

http://bluebayhotelsalinas.com/wp-content/uploads/2016/02/IMG_6680-1024x683.jpg

32

Valores

Para lograr ser una empresa sólida y que trascienda en el mercado a nivel local es relevante

adoptar una serie de valores que permitan a los colaboradores surtirse comprometidos con la

misión y visión del hotel.

Actitud: Recibirles con una sonrisa, ser cordiales y atentos ante los requerimientos de los

usuarios, el lema es “Bienvenido a su casa”.

Servicio: La atención al cliente de acuerdo a los servicios que ofrece el hotel deben ser

cuidadoso y preparado con total precaución.

Buen ambiente laboral: Todos los colaboradores se desempeñan en un ambiente de

trabajo tranquilo y relajado, disfrutan de un clima agradable, buena alimentación, pagos

puntuales de sus salarios.

Alegría: Es uno de los principales valores para el hotel, de tal forma que hay contagiar y

propagar a los usuarios, de tal forma que se sientan en un ambiente de armonía y

tranquilidad. (Hotel Bluy Bay, 2017)

2.4.1.3.Objetivos

Alcanzar los estándares de un hotel cuatro estrellas,

Objetivos a corto plazo.

Capacitar periódicamente al personal.

Mantenimiento constante.

Mejoramiento de las áreas verdes del hotel.

Alianzas con embarcaciones que brindan tour y empresas que brindan transporte.

Visitar empresas locales para ofrecer nuestros productos.

Mejorar estándares de hospitalidad.

33

Objetivos a mediano plazo.

Mejorar la presentación del hotel.

Participar en eventos culturales y de caridad que cuenten con amplia difusión publicitaria.

Reestructurar tarifario en habitaciones.

Establecer políticas de ahorro en servicios básicos y suministros.

Objetivos a largo plazo.

Alianzas estratégicas con operadores turísticos internacionales.

Crear un club con incentivos a sus miembros de acuerdo al volumen de reservaciones y

metas alcanzadas.

Promociones y descuentos de aniversarios de instituciones privadas y provinciales.

(Hotel Bluy Bay, 2017)

2.4.1.4.Organigrama Estructural y funciones

Un organigrama es un diagrama que representa de forma gráfica y simplificada la

estructura de una empresa, que a su vez se muestran sencillos y de su fácil y rápida comprensión.

Figura 12: Organigrama del Hotel Blue Bay Fuente: Hotel Blue Bay, (2015) Adaptado por: Los Autores

34

Funciones:

Gerente General: Es el representante legal, responsable del área administrativa y eficiente

marcha del hotel.

Directora de Ventas y Mercadeo: Tiene como responsabilidad es incrementar los ingresos

y fomentar estrategias de ventas y mercadeo para acaparar clientes, explotando la

infraestructura del hotel, promoviendo de forma efectiva los servicios que brinda el hotel

Blue Bay.

Recepcionista: Cuenta con dos recepcionistas responsables del check in y check out, con

el fin de satisfacer los requerimientos de los huéspedes para su alojamiento se placentera.

Mantenimiento: Encargados del aseo de los pasillos, piscina, salones y mantenimiento y

reparación de los equipos, muebles, enseres y del cuidado de las áreas verdes.

Finanzas: Elaboración del plan financiero del hotel.

Consumo: Cuenta con la colaboración de un chef y un asistente de cocina, para la

preparación de alimentos, siguiendo los reglamentos del hotel y normas de higiene.

2.4.1.5.Cartera de productos

Es el conjunto de productos tanto bienes o servicios que la empresa dispone para su

venta, esta consta de acuerdo a su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Productos primarios

Cuenta con 20 suites con vista al mar, cada una con 2 habitaciones y 3 baños; 10 suites con

vista a la ciudad, adicionalmente contamos con 14 habitaciones matrimoniales y 2 habitaciones

dobles. Cada habitación dispone de cable, internet, aire acondicionado y acceso a la piscina,

jacuzzi, servicios de alimentación, etc.

35

Otros servicios, Salones:

Tiene seis salones, con diferentes capacidades lo que permite al hotel ofrecer servicio de

bodas, graduaciones, bautizos, seminarios, etc.

Figura 13: Tipo de habitaciones Fuente: Hotel Blue Bay (2017)

36

A continuación, los salones de acuerdo a su capacidad:

Tabla 3 Salón para eventos

SALON CAPACIDAD

Isabela 190 personas

Baja Mar 120 personas Corbeta 120 personas

Altamar (cafetería y restaurante) 120 personas

Pleamar 25 personas Tropical 25 personas

Fuente: Hotel Blue Bay, (2017) Elaborado por: Autores

Además, cuenta con terraza acondicionada con carpas y parasoles, que permite a los

huéspedes, tener una vista privilegiada hacia la Bahía de Salinas. Desde este lugar se puede

contemplar la salida del sol y desde otros lugares del hotel, la caída espectacular del mismo,

especialmente en temporada de invierno.

37

2.5.Marco Legal

2.5.1. Leyes y reglamentos

2.5.1.1. Ley de Turismo

Art.1.- La presente ley tiene por objeto determinar el marco legal que regirá para la

promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades del Estado y las

obligaciones y derechos de los prestadores y de los usuarios. (Ley de turismo, 2014)

Art. 2.- Turismo es el ejercicio de todas las actividades asociadas con el desplazamiento de

personas hacia distintos lugares al de su residencia habitual; sin ánimo de radicarse

permanentemente en ellos. (Ley de turismo, 2014)

La ley del turismo en su Art. 03 y 04 define los principios y la política estatal que se

muestra a continuación:

Fuente: Ley de turismo, 2014

38

Según lo establecido por el Art. 5 de la ley de Turismo se consideran actividades turísticas

las siguientes:

Figura 14 Ley de turismo Art. 5 Fuente: Ley de turismo, 2014

La ley de turismo en su Art. 15 lo define al Ministerio de Turismo como el organismo rector

de la actividad turística ecuatoriana.

39

Figura 15 Ley de Turismo Art. 15 Fuente: Ley de turismo, 2014

40

2.5.1.2.Reglamento general del turismo

Art.42.- Las actividades turísticas, según lo establecido por el Art. 5 de la ley de Turismo se

consideran actividades turísticas las antes mencionadas. (Reglamento General a la Ley de Turismo,

2002)

Art.43.- Definición de las actividades de turismo. - para efectos de la aplicación de las

disposiciones de la ley de turismo, las siguientes son las definiciones de las actividades turísticas

previstas por la ley. (Reglamento General a la Ley de Turismo, 2002)

2.6. Marco Conceptual

1. Mercado.- El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios

de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo

las ofertas, las demandas, las compras y las ventas. (ECNOMIA, s.f.)

2. Publicidad. - La publicidad se define como la herramienta tradicional y directa del

marketing, que tiene como fin, otorgar un mensaje a través de canales pagos de

difusión para incrementar el consumo, posicionar una marca en el mercado y

trabajar tanto con la imagen como con reputación; usando, a su vez, la

investigación, el análisis y saberes tales como la psicología, antropología,

economía, diseño, entre otros. (Milich, s.f.)

3. Estudio de mercado. – Es el conjunto de actividades que se realizan para interpretar

las respuestas del mercado frente a un producto o servicio.

4. Ventas. - El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,

activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio

de ambos (del vendedor y el comprador). (American Marketing Association, 2006)

http://www.economia.ws/bienes-y-servicios.php

41

5. Plan de Marketing. – El plan es un formato donde se toman todos los datos para un

estudio de mercado realizado por una entidad, las cuales proponen sus metas a

conseguir y que estrategias se van a implementar.

6. Marketing. - Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al

anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de

mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al

consumidor o cliente". (Howard, 2012)

7. Consumidor. - El consumidor es una persona u organización que consume bienes o

servicios, que los productores o proveedores ponen a su disposición y que decide

demandar para satisfacer algún tipo de necesidad en el mercado. (Sánchez, s.f.)

8. Marketing Mix.- Es la estrategia que desarrolla la empresa en base a las 8 P´s del

marketing, la finalidad de aplicar este análisis es interpretar la situación actual de la

empresa y establecer estrategias específicas.

9. Producto. – Es un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y

usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una

combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una

idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres.

El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de

objetivos individuales y organizacionales. (American Marketing Association, 2006)

10. Demanda. - Es el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está

respaldado por una capacidad de pago. (Thompson, Promonegocios, 2006)

42

11. Necesidad humana. - Las necesidades humanas son estados de privación

percibidos. Estas necesidades no han sido creadas por los profesionales de

marketing: son una parte básica de la condición humana. (Kotler, 2011)

12. Base de datos. - Es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o

prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, pictográficos y

de comportamiento.

13. Deseo humano. - Es la manera en la gente da a comprender cuáles son sus

necesidades.

14. Turismo. - Según Morgenroth es el tráfico de personas que se alejan

temporalmente de su lugar fijo de residencia para detenerse en otro sitio con objeto

de satisfacer sus necesidades vitales y culturales o para llevar a cabo deseos de

diversa índole únicamente como consumidores de bienes económicos y culturales.

(García, 2007)

43

CAPÍTULO III

Metodología de la Investigación

3.1. Diseño metodológico

El criterio de la clasificación del diseño de investigación es dependiendo de la manipulac ión

o no de la variable contenida en la hipótesis:

Experimental: Es cuando se presenta algún tipo de manipulación de la variable

independiente para analizar su efecto sobre la variable dependiente.

No experimental: En este caso no se manipulan las variables, solo se las observa en

su ambiente natural para luego describir los resultados: es decir, se interpreta lo

deducido, no provocado. Se conoce como ex post facto.

Luego de analizar la información, el presente trabajo de investigación se inclina a un tipo

de diseño no experimental, dado que no se manipulan las variables.

Tipos de Diseño

NoExperimental

Experimental

Transversal

Longitudinal

Experimento

Figura 16 Tipos de diseño Elaborado por: Los autores

44

Una vez definido el tipo de diseño de investigación, se procede la selección de la

metodología empleada, lo cual se determina una metodología mixta, el cual desemboca la

aplicación del método cualitativo y cuantitativo.

3.1.1. Método cuantitativo

El método cuantitativo se basa en una investigación empírica. Tiene como fundamento los

números estadísticos con el fin de otorgar respuesta a unas causa-efecto concretas. Su finalidad

es la interpretar respuestas de una población a preguntas específicas, la cual encaja al siguiente

trabajo de un análisis para la implementación de un plan de marketing.

3.1.2. Método cualitativo

Se toma la información basada en el análisis de comportamientos naturales de casos

específicos. La interpretación constaste en base a la investigación lleva a cabo un análisis de cada

evento bajo experiencias vividas. De tal forma que es necesaria la aplicación de este método

cualitativo. Se relata la información tomada a personas de acuerdo a experiencias y su

satisfacción.

3.2.Tipos de investigación.

En conclusión, al presente trabajo se ha definido con tres tipos de investigación, las cuales

se mencionan a continuación:

3.2.1. Investigación descriptiva

El objetivo de este modelo de investigación es llegar a interpretar las situaciones, modelos

y actitudes a través de las descripciones detalladas de las actividades, procesos, cosas y personas,

su finalidad no se limita solo en la toma de datos, también en la predicción de las conexiones que

existen entre dos o más variables. Los investigadores se encargan de recoger la información que

45

se fundamentan sobre una hipótesis, la cual definen y presentan la información, con el objeto de

analizar sus resultados.

La finalidad de la investigación descriptiva y su aplicación es la de correlacionar las

variables tomadas y aprobar la hipótesis con el fin de obtener una idea concisa sobre un plan de

marketing de la propuesta a la investigación.

3.2.2. Investigación explicativa

Esta se efectúa sobre un tema poco definido, por lo que sus análisis y resultados definen

una visión clara de dicho estudio, en el caso del desarrollo del capítulo dos que determina los

conceptos y definiciones del marketing turístico, la cual está alineado con los objetivos

planteados en el capítulo uno, presentando mayor profundidad en el tema investigativo aplicado.

3.2.3. Investigación de campo

La investigación de campo se ha realizado después de conseguir los datos primarios

tomados del campo de investigación del presente trabajo, de la cual consistió basado en

encuestas tomadas de los clientes que se hospedaron en el Hotel Blue Bay durante el año del

2017, y para los datos secundarios, la cual se determinó en la recolección de datos informativos y

documentales sobre el tema bajo investigación, durante un periodo determinado.

3.3.Técnica de investigación

Las estrategias planteadas en la investigación son acordes a los métodos cualitativos y

cuantitativos conforme con el diseño de campo del trabajo bajo estudio en la investigación con el

fin de obtener la información recolectada debida para sí estudiarla, estructurarla y validarla, en

base a los métodos antes mencionados bajo desarrollo, y las técnicas aplicadas.

46

3.3.1. Encuesta

La aplicación de la encuesta ha sido la técnica propuesta que consiste en 12 preguntas en

escala de Likert para obtener información del trabajo realizado, aplicada a los clientes mediante

una base de datos del sistema de los usuarios registrados en el Hotel Blue Bay durante el último

periodo del año 2017, por tanto, la información tomada mediante la revisión documental, el

Hotel Blue Bay cuenta con los productos necesarios e indispensables para ejercer su actividad

económica, siendo una empresa competente. La aplicación de la encuesta fue directa por vía

telefónica o celular móvil la cual tenía forma de cuestionario, que contestaron inmediatamente

según la escala de Likert al momento de escuchar las opciones de respuesta, y se sienta

identificado para responder.

3.3.2. Entrevista

Se elaboró una entrevista estructurada de 6 preguntas, la cual fue direccionada hacia la

actual administradora del hotel en relación al método cualitativo establecido. La entrevista

realizada cuenta con 6 preguntas elaboradas con el fin de obtener información necesaria de

acuerdo al tema bajo estudio en el presente trabajo.

3.3.3. Revisión documental

La finalidad de obtener los resultados, bajo el desarrollo de la investigación, se estructuró

el diseño en base al capítulo que tenga los marcos correspondientes y estén relacionadas con

relevancia en la investigación, el capítulo denominado como marco teórico, se realizó bajo esta

técnica de revisión documental, desarrollado en base a las circunstancias que se presentan en

cada evento en la actualidad, interpretaciones estadísticas del turismo, desarrollo del marketing

turístico, procesos que se llevan a cabo, además, se presentó el marco contextual, donde se

describe los inicios del hotel y su transcurso en la actividad económica en el turismo.

47

La revisión documental es una técnica que fundamenta el propósito de un trabajo

investigativo bajo estudio, la cual permite la elaboración del marco teórico, en el que diseña los

tipos de investigación practicados en el presente trabajo como el exploratorio, explicativa y

descriptivo. La finalidad de esta herramienta es estar al día en todos los temas que se explora.

3.4.Población

Se define por población al total de individuos, objetos o medidas la cual poseen

características similares que se pueden observar en un lugar y un tiempo determinado. Cuando se

lleve a cabo la selección en una investigación se debe tener presente las principales

características de una población bajo estudio.

La población del presente trabajo está conformada por los clientes que se han hospedado

en el Hotel Bay durante un periodo anual del año del 2017. Los clientes que se encuentran

registrados en la base de datos del hotel y acudieron a sus servicios durante ese año, los

mencionados fueron encuestados de forma directa por vía telefónica o celular móvil.

En base a los registros de la base de datos, a partir de este punto se determina un total de la

población de 1.791 personas que se hospedaron en el hotel durante ese lapso de tiempo.

POBLACIÓN

MUESTRA

Inferencia estadística

muestreo

Figura 17: Población y muestra Elaborado por: Los autores

48

3.5.Muestra

La muestra se presenta como un subconjunto que representa a la población. Es decir, se

entiende como una pequeña porción representativa de la población con el fin de un estudio, la

cual se determina usando una fórmula. Y esta a su vez se refleja en los clientes que se alojaron en

el Hotel Blue Bay del cantón Salinas de la provincia de Santa Elena.

3.5.1. Formulación de la muestra

A continuación, la fórmula para determinar el tamaño de la muestra en cuanto a base de la

magnitud de la población.

Fórmula

𝑛𝑛 =𝑍𝑍2 ∗ 𝑁𝑁 𝑝𝑝𝑝𝑝

𝐾𝐾2(𝑁𝑁− 1) + 𝑍𝑍2𝑝𝑝𝑝𝑝

Donde:

n Tamaño de la muestra 316

N Tamaño de la población 1791

K Error admisible que lo determina cada

investigador en cada estudio, 5% (0,05)

0,05

P Probabilidad de éxito, o proporción esperada 0,5

Q Probabilidad de fracaso 0,5

Z Nivel de confianza (precisión), que para el

95% es de Z=1,96

1,96

49

Solución:

𝑛𝑛 =1,962 ∗ 1791 ∗ 0,5 ∗ 0,5

0,052(1791− 1) + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛𝑛 =3,8416 ∗ 1791 ∗ 0,5 ∗ 0,5

0,0025(1790) + 3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛𝑛 =1720,0764

4,475 + 0,9604

𝑛𝑛 =1720,0764

5,4354

𝑛𝑛 = 316,4581

El resultado de la fórmula en conclusión define que no será necesario de encuestar a no

menos de trescientas dieciséis personas que cancelaron por el servicio de alojamiento brindado por

el Hotel Blue Bay del Cantón Salinas, con el fin de obtener una respuesta convincente del 95%.

3.5.2. Formato de la encuesta

El formato se considera como un método de investigación la cual permite recoger

información determinado de una investigación la cual se puede emitir de forma oral o escrita. La

siguiente encuesta se estructura mediante un cuestionario de preguntas de forma oral por vía

telefónica y está dirigido a los clientes del hotel con el fin de identificar sus necesidades, gustos y

preferencias de cada uno de los individuos en base a sus experiencias vividas del producto

intangible. Seguido de las encuestas, estas serán analizadas y medidas mediante tabulaciones de

forma gráfica y representativa de cada una de las preguntas estipuladas en la encuesta.

50

Técnicas Instrumentos

Encuestas Cuestionario Oral Teléfono convencional o celular

Tabla 4 Técnicas e instrumentos de la encuesta Elaborado por: Los Autores

Microsoft Excel

Es una aplicación que optimiza el tiempo al usar hojas de cálculos digitalizadas en base a

estadísticas y fórmulas, esta herramienta del paquete de Office se la utilizo para estructurar las

tablas en base a las respuestas de las encuestas generadas, de tal forma se elaboró los gráficos

estadísticos con el fin de realizar un análisis más claro y conciso de los resultados.

3.6.Tratamiento de la información

El tratamiento de la información es la actividad que se lleva a cabo durante la investigación

del trabajo bajo estudio, usando la factibilidad de la encuesta oral siendo flexible al momento de

realizar las preguntas en base a la investigación. Una vez finalizado, se realiza la tabulación

mediante Excel, que tiene como objetivo la facilidad de comprensión.

51

3.7. Presentación de resultados

1. ¿Cuál es su lugar de procedencia?

Tabla 5 Encuesta pregunta 1

Opciones Frecuencia Porcentajes Costa 156 49,37% Sierra 81 25,63% Oriente 31 9,81% Insular 20 6,33% América del Norte 10 3,16% América del Sur 12 3,80% Europa 6 1,90%

Total 316 100,00% Fuente: Encuesta realizada a clientes del hotel Blue Bay Elaborado por: Los autores

Figura 18: Encuesta aplicada a los clientes del Hotel. Elaborado por: Los autores

Análisis: El encuestado como cliente del Hotel Blue Bay de acuerdo a su lugar de

procedencia el 49,4% corresponde a la región costa, un 25,6 % de la sierra, del oriente un 9,8%, y

el 5,07 % de Europa y América del Sur.

52

2. ¿Utiliza servicios de alojamiento cuando viaja a Salinas?


Opciones Frecuencia Porcentajes Recurrente 9 2,85% A menudo 55 17,41% Casi siempre 107 33,86% Siempre 145 45,89%



Análisis: El 45,9% de los encuestados utiliza servicios de alojamiento cuando viaja a

Salinas, el 33,9% hace uso de este servicio casi siempre.

53

3. ¿Con frecuencia utiliza los servicios hoteleros al año?


Opciones Frecuencia Porcentajes 1 a 3 veces 190 60,13% 4 a 6 veces 89 28,16% 7 a 9 veces 28 8,86% 10 veces en adelante 9 2,85%

Total 316 100,00%

Fuente: Encuesta realizada a clientes del hotel Blue Bay Elaborado por: Los autores


Análisis: El 60,10% de los encuestados utiliza con frecuencia los servicios hoteleros al año,

un 60,1 % de la muestra se determinó que asiste a un hotel de 1 a 3 veces al año, seguido del 28,2%

asiste a uno de 4 a 6 veces al año.

54

4. ¿Cuál es su motivo de viaje?


Opciones Frecuencia Porcentajes Vacaciones 176 55,70% Trabajo 59 18,67% Estudios 6 1,90% Visita a familiares 57 18,04% Otros 18 5,70%

Total 316 100,00%


Análisis: El 55,7% de los encuestados hace uso del servicio hotelero por vacaciones, seguido

por el 18,7% por motivo de trabajo.

Figura 21 : Encuesta aplicada a los clientes del Hotel. Elaborado por: Los autores

55

5. ¿Cuáles son los meses preferidos para viajar?


Opciones Frecuencia Porcentajes Enero a marzo 124 39,24% Abril a Junio 31 9,81% Julio a Septiembre 59 18,67% Octubre a Diciembre 102 32,28%

Total 316 100,00%


Análisis: De acuerdo a la pregunta de cuáles meses considera para viajar, es de enero a

marzo el 39,2% que específicamente es temporada playera por motivos por feriado de carnaval,

un 32,3% el último trimestre que corresponde octubre a diciembre son fechas de navideñas.


56

6. ¿Si su viaje es por vacaciones cuánto dinero destina para todo el viaje?


Opciones Frecuencia Porcentajes $100 - $150 87 27,53% $151 - $200 147 46,52% $201 - $250 51 16,14% Más de $250 31 9,81%

Total 316 100,00%



Análisis: En relación a la pregunta se determina que el encuestado destina una cantidad de

$100 a $150 dólares por motivo de vacaciones para todo su viaje en un fin de semana en un

porcentaje del 27,5% de la población, de $151 a $200 el 46,5%, un 16,1% afirma que solo destina

una cantidad de $201 a $250 y por ultimo un 9,8% considera como presupuesto más de $250 para

su viaje.

57

7. ¿Qué categoría de hotel prefiere hospedarse al vacacionar en Salinas?


Opciones Frecuencia Porcentajes 3 estrellas 59 18,67% 4 estrellas 201 63,61% 5 estrellas 56 17,72%

Total 316 100,00%


Análisis: En relación a la pregunta de qué categoría de calificación prefiere el cliente al

momento de hospedarse en un hotel en Salinas para sus vacaciones, de acuerdo a las encuestas en

su mayoría definió en hotel de 4 estrellas con más de la mitad que corresponde al 63,7% de los

encuestados, de 3 estrellas con un 18,7% y finalmente con 5 estrellas con un porcentaje del 17,7%.


58

8. ¿Qué precio suele pagar por persona al hospedarse una noche en un hotel?


Opciones Frecuencia Porcentajes $30 - $50 140 44,30% $51 - $75 77 24,37% $76 - $100 74 23,42% Más de $100 25 7,91%



Análisis: En relación a la pregunta sobre en cuanto al 44,3% de los encuestados cancela por

una noche en un hotel en Salinas, con una cantidad de $30 a $50 dólares por una noche, de $51 a

$75 el 24,4%, un 23,4% afirma que solo destina una cantidad de $76 a $100 y por ultimo un 7,9%

considera como presupuesto más de $100 para hospedarse en un hotel por una noche y dos días.

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9. ¿Qué medios utiliza para averiguar sobre hoteles y pasajes?


Opciones Frecuencia Porcentajes Redes sociales 69 21,84% Aplicaciones móviles 96 30,38% Páginas Web 83 26,27% Periódico 14 4,43% Operadores turísticos 54 17,09%



Análisis: De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas la mayoría con un 30,4%

en aplicaciones móviles como trip advisor, trivago, etc., seguido del 21,8% de los clientes antes

de hospedarse a un nuevo hotel buscan información en redes sociales. El 26,3% de la población

desde páginas web, un 17,1% comunica que realiza las consultas en operadores turísticos y el

restante con un 4,4% en periódicos y revistas logran obtener información de hoteles disponibles.

60

10. ¿Cómo calificaría el servicio recibido en el hotel?


Opciones Frecuencia Porcentajes Excelente 152 48,10% Bueno 59 18,67% Regular 101 31,96% Malo 3 0,95% Pésimo 1 0,32%



Análisis: De acuerdo a las respuestas antes indicadas se determina que un 48,1% especifica

que recibieron un excelente servicio, a continuación del 18,7% de la población indica que fue

bueno, mientras el 32% de la población comento que el servicio fue regular ante sus expectativas

y el restante con una calificación de malo por un 0,9% de población y pésimo por el 0,3%.

61

11. ¿Cómo evaluaría la relación de calidad/precio del servicio de alojamiento?


Opciones Frecuencia Porcentajes Muy conveniente 105 33,23% Conveniente 166 52,53% Indiferente 38 12,03% Poco conveniente 5 1,58% Nada conveniente 2 0,63%



Análisis: En cuanto a la pregunta, como los encuestados evaluarían la relación de calidad

vs. precio del servicio de alojamiento la mayoría determino conveniente con 52,5% de la

población. Se encontró en base a sus comentarios que un 33,2% le parece muy conveniente el

precio por el que pagaron, mientras que el 12% de la población lo considera indiferente, un 1,6%

manifiesta que fue poco conveniente mientras que un 0,06% indica que no fue nada conveniente

el precio por el servicio recibido en el hotel.

62

12. ¿Recomendaría el Hotel Blue Bay a los demás?


Opciones Frecuencia Porcentajes Totalmente de acuerdo 65 20,57%

De acuerdo 182 57,59% Indiferente 61 19,30% En desacuerdo 6 1,90% Totalmente en desacuerdo 2 0,63%


Análisis: El encuestado en su mayoría el 57,6% de la población está de acuerdo en

recomendar el hotel a los demás, seguido del 20,6% que está totalmente de acuerdo en dar a

conocer sobre el Hotel Blue Bay a sus amigos, familiares, colegas, compañeros, empleados, etc.,

como resultado el 19,3% le parece indiferente y el 2,5% de la población indica lo contrario en no

recomendar el Hotel Blue Bay a sus conocidos.


63

3.8.Análisis de la encuesta

Conclusiones de la encuentra realizada a los clientes del Hotel Blue Bay.

Gracias al análisis de la encuesta aplicada por medio de vía telefónica a los clientes del

Hotel, teniendo contacto directo con ellos se determinó que en base a sus comentarios y

respuestas lo siguiente:

Luego del análisis de los 316 encuestados se puede resaltar en su mayoría está

dispuesto a hospedarse en un hotel 4 estrellas, lo cual lo hace determinante para el

mercado objetivo.

Las aplicaciones móviles, motores de búsqueda en internet, redes sociales, son los

portales más frecuentadas para obtener información sobre hoteles disponibles y

precios a convenir, lo que nos ayuda a determinar la propuesta.

Respecto a las consultas de acuerdo al servicio que brinda el Hotel Blue Bay, se

puede determinar que no hay una verdadera satisfacción por parte del cliente en

las experiencias vividas en el hotel, lo que ayuda a predecir que se debe

reestructurar los servicios que abarca para crear valor y el hotel pueda ser

recomendado.

En base a la pregunta seis y ocho de la encuesta, se reestructuran precios de

acuerdo a las promociones que se reestablecerán para incrementar la demanda de

los productos ofertantes de acuerdo a las necesidades del cliente.

64

3.9.Análisis de la entrevista

En conformidad con las preguntas estructuradas y realizadas a la actual administradora del

hotel, lo cual se puede definir que falta socializar las promociones de sus productos por todos los

medios posibles. Es conveniente que el personal asista a capacitaciones de servicio al cliente

direccionado a hotelería y turismo con el fin de brindar una experiencia inigualable en comparación

a otros hoteles. En la entrevista la administradora comentó que el hotel cruza por tiempos difíciles,

por diversos factores que se presentan como desventaja para el hotel, es decir la competencia

agresiva, dado que se abrirán nuevas empresas que sustituyen el servicio hotelero en la industr ia

del turismo, individuos que se dedican en alquilar sus domicilios que prácticamente en ocasiones

resulta ser más conveniente para el consumidor.

En cuento a la ventaja, la entrevistada señala que el actual propietario cuenta con una

infraestructura adecuada para cumplir con todas las expectativas del consumidor en base a los

servicios hoteleros.

65

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4. Crear un plan de marketing para incrementar la demanda del Hotel Blue Bay en Salinas.

4.1. Objetivos

De manera conceptual se estudió las diferentes definiciones del marketing turísticos y de

servicios.

4.1.1. Objetivo General

Diseñar un plan de marketing turístico, utilizando las 4 C´s del marketing de servicios

como herramienta base, para estructurar los procesos necesarios con el fin de captar nuevos

mercados para así, incrementar la demanda e ingresos del Hotel Blue Bay del cantón Salinas.

4.1.2. Objetivo Específicos

Desarrollar un análisis situacional FODA para analizar los factores internos y

externos que enfrenta el Hotel actualmente.

Determinar los gustos y preferencias de la muestra objeto de estudio relacionado

con los servicios que ofertan los hoteles.

Proponer técnicas y procesos para su desarrollo y aplicación del plan de marketing.

66

4.2. Misión

Impregnar en los clientes la mejor experiencia del servicio hotelero en todas las áreas del

Hotel Blue Bay.

4.3. Visión

Incrementar la demanda para encabezar en la industria hotelera en el cantón de Santa Elena

y satisfacer las necesidades del cliente en todos los segmentos del mercado, como el mejor Hotel

de Salinas al brindar un excelente servicio y elevar el nivel de categoría del hotel.

4.4. Justificación

Se justifica la presente propuesta del trabajo de investigación con el fin de aportar un

beneficio al actual dueño y administrador del hotel, para que pueda a través de la creación de un

plan de marketing que le otorgan conocimientos sobre procesos a seguir y pueda llevar a cabo

una correcta administración de la empresa turística, surge la problemática a la cual se han ido

enfrentando y continúan en la actualidad.

El sector de la industria hotelera y del turismo en Ecuador es uno de los sectores con mejor

ingreso no petrolero ubicándolo en tercer lugar, luego del camarón y banano. El gobierno se

encuentra en proyectos para incentivar el turismo en el país e incrementar la demanda tanto

nacional e internacional, beneficiando todas las regiones del país. Una de ellas es la campaña

turística denominada ALL YOU NEED IS ECUADOR que se activó en diecinueve ciudades

alrededor del mundo, con el fin de ubicar al país como principal destino turístico de clase

mundial. Además, el Plandetur 2020 que propone una estructura de turismo sostenible para el

2020 en base a los territorios ecuatorianos y productos turísticos. Las ventajas que se presentan

67

marcan un impacto positivo para el desarrollo de un plan de marketing que permita aumentar la

demanda del hotel.

Mediante el plan de marketing se busca orientar al propietario del hotel para que se

convierta en una empresa competitiva en la industria del turismo, en base a esta actividad

económica, generando resultados positivos. La propuesta de plan de marketing es un manual que

indica que procesos a llevar cabo, de tal forma que guiara a la administradora o dueño del hotel,

estructurando las definiciones del producto intangible (servicios), la importancia del turismo en

Ecuador, estrategias de marketing y los pasos a seguir para evitar fallar en el proceso, análisis e

interpretación del mercado para ser orientado a que público se dirige, precios y técnicas

apropiadas del marketing.

La propuesta se detalla en el presente capítulo IV, la cual se emplea un plan de marketing

con el fin de aumentar la publicidad y mejorar el servicio al cliente agregando una cadena de

valor aprovechando los recursos turísticos que ofrece el país.

4.5. Fundamentación de la Propuesta

4.5.1. Beneficiarios de la estrategia

La siguiente propuesta va direccionada al dueño del Hotel Blue Bay, con el único propósito

de aportar a sus conocimientos para integrar un plan de marketing y mejorar sus estrategias de

ventas en el mercado de la industria del turismo, de tal forma incentivar a implementar un diseño

estructurado en la cual pueda guiarse de una forma práctica y aplicable, que aumentara su

productividad y recuperar su reconocimiento en el mercado, liderando la industria de turismo en

el cantón de Salinas, provincia de Santa Elena.

68

4.5.2. Localización

La aplicación del plan de marketing se desarrollará en el Hotel Blue Bay para incrementar

las ventas del hotel y aumentar la demanda. Dirección: Av. Malecón s/n, Junto a La Capitanía

del Puerto, Salinas.

Figura 30 Ubicación de Hotel Blue Bay en Salinas

Fuente: Google Maps

69

4.6. Análisis situacional FODA

4.6.1. Elaboración de la matriz FODA

Sectorizando por cuadrante los factores correspondientes a las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas.

Matriz FODA

Tabla 17 Matriz FODA

Oportunidades Amenazas 1. Apoyo del gobierno al desarrollo de la

industria 2. Matriz productiva. 3. Fomento del turismo, externo. 4. Fomento del turismo, interno. 5. Incremento de plazas de trabajo. 6. Ubicación 7. Eventos de turismo en la zona. 8. Mejoramiento constante de la ciudad 9. Aeropuerto de Salinas

1. Recesión económica 2. Tasa de desempleo 3. Producto Interno Bruto. 4. Construcción de nuevos hoteles 5. Infraestructura sustitutas 6. Informalidad en el sector turístico 7. Temporada baja de turismo

Fortalezas Debilidades 1. Experiencia por parte de los

colaboradores 2. Posición estratégica de cercanía al mar 3. Buena relación calidad vs. Precio 4. Infraestructura 5. Suites y habitaciones confortables 6. Salón de eventos 7. Seguridad 8. Servicio personalizado 9. Áreas equipadas para el servicio 10. Disponibilidad de proveedores 11. Actividades poli funcionales

1. Falta de personal 2. Necesidad de adaptación de nuevas

tecnologías 3. Ausencia en la cartera de clientes 4. Experiencia del administrador 5. Limitada capacidad de aparcamiento de

vehículos. 6. Adecuación de áreas verdes.

Elaborado por: los autores

70

4.6.2. Análisis FODA

4.6.2.1. Análisis Macro entorno

Es política de Estado y el actual gobierno impulsar agresivamente el turismo interno con el

lema” Primero lo nuestro”, diferentes acciones se han ejecutado por parte de los gobiernos

nacionales y locales para fomentar el turismo interno entre las que se menciona son:

El Plan Nacional de Desarrollo Turístico del Ecuador PLANDETUR 2020 uno de

los objetivos más importantes del desarrollo turístico del país es que la industria

funcione “bajo los principios de alivio a la pobreza, equidad, sostenibilidad,

competitividad y gestión descentralizada”, para de esta manera potencializarse

como un destino “sostenible e integral, con una visión sectorial para un desarrollo

humano en armonía con la naturaleza”.

Mejoramiento de vías de acceso para llegar a Salinas: se cuenta con carreteras de

primer orden que se conecta con la provincia del Guayas al sur la más poblada del

país y al norte con Manabí la tercera en densidad poblacional, a 10 minutos está el

aeropuerto internacional Ulpiano Páez y por vía marítima dispone varios muelles y

fondeaderos para barcos de alto calado.

Traslado de los días festivos al viernes o lunes extendiendo los feriados entre 3 y 5

días permitiendo trasladarse a este hermoso lugar de lugares más distantes de

nuestra geografía en familia.

Limpieza y mejoramiento de vías por parte del cabildo del cantón, así como

programación de actividades deportivas, culturales y artísticas.

71

Por la situación económica del país que en estos últimos años se ha caracterizado

por una contracción y depresión ha determinado que el sector de clase media y

media alta que son clientes del hotel, prefieran por el turismo interno al turismo

fuera del país.

4.6.2.1.1. Servicios sustitutos o complementarios:

En los últimos años gracias al apoyo del gobierno de turno se han materializado diferentes

proyectos turísticos en el cantón Salinas, sin embargo, en épocas altas no es suficiente por lo que

viviendas de particulares son acondicionadas para brindar alojamiento a turistas.

Los servicios o infraestructuras sustitutitos se pueden decir las que prestan residencias, son

lugares adecuadas para alojar a un menor costo, a diferencia que no brindan los servicios que

implementa un hotel calificado de tres, cuatro y cinco estrellas.

Figura 31 Productos sustitutos Elaborado por: Los autores

72

4.6.2.1.2. Competencia

Los hoteles que últimamente se han construido son de aproximadamente 20 habitaciones,

que no cuentan con todas las comodidades para calificar como hoteles cuatro estrellas. Los

hoteles que por tamaño, facilidades y ubicación son competencia para el Blue Bay se detalla a

continuación:

Se contempla el panorama que se desarrolla en el mercado y se observa por un lado a los

competidores y por otro a los clientes, se descubre que cada vez hay más competidores. La

competencia se esfuerza cada vez más ofreciendo precios asequibles, diversidad de servicios y

buen manejo en el trato al cliente.

Figura 32 Competencia Elaborado por: Los autores

73

Figura 33 Productos de la competencia Elaborado por: Los autores

4.6.2.1.3. Análisis sectorial.

Se puede acceder a Salinas vía terrestre, desde Manabí y del Guayas. También se puede

llegar a Salinas vía aérea ya que existe un aeropuerto internacional Ulpiano Páez que hace

factible el arribo de turistas nacionales y extranjeros en forma rápida y directa. De la misma

manera es factible acceder vía marítima para cruceros que arriben por el Océano Pacifico.

El cantón Salinas, por las características de sus playas, mantiene un alto número de llegada

de visitantes, en especial durante los feriados y épocas de vacaciones de la costa y sierra, los

cuales buscan quedarse de 2 a 5 días por disfrutar del sol y mar del durante el día y en la noche

divertirse asistiendo a discotecas y/o bares para lo cual gustan de hospedarse en establecimientos

que les proveen de un servicio confortable de calidad y seguro.

El Hotel Bue Bay brinda hospedaje a turistas nacionales y extranjeros, además por su

ubicación les permite disfrutar de la belleza y atractivos de la ruta del Spondylus que se extiende

por toda la costa. El hotel está ubicado en el cantón de Salinas, que cuenta con el mejor balneario

turístico del Ecuador, frente a la Playa de San Lorenzo y a 10 minutos del aeropuerto

internacional de Salinas.

Hotel Habitación Piscina Salones Parqueo Dicoteca Cafetería Observación

Barceló X X X X X XDispone de suites y

departamentosMalecón X XSalinas X X X Tiene suites

Francisco x x X Parqueo limitado

Marvento X X X XNo tiene vista al

mar

74

4.6.2.2. Análisis del Micro entorno

4.6.2.2.1. Análisis de las ventas por áreas de negocios

A continuación de detalle en porcentajes la ocupación de las diferentes áreas de negocios:

Tabla 18 Ocupación del hotel en sus productos

Alojamiento 2016 2017

Alojamiento

Torre 1, vista a la bahía de San Lorenzo.

Torre 2, vista a Mar Bravo.

50%

60%

55%

65%

Salones.

Salón Isabela

Salón Baja Mar

Salón Corbeta

Salón Alta Mar

Salón Pleamar

Salón Tropical

10%

5%

10%

15%

12%

10%

18%

6%

14%

20%

15%

18%

Cafetería. 35% 50%

Discoteca 0% 0%


Se puede observar en la siguiente tabla que el hotel no sido usado en toda su capacidad, la

cual muestra que no ha sido rentable durante este tiempo, mostrando una diferencia al año 2017

mínima de incremento.

75

4.6.2.2.2. Proveedores.

Los suministros que son necesarios para el correcto funcionamiento del hotel y su

desempeño de las actividades que se desarrollan a diario se pueden contar con diferentes

proveedoras de estos suministros. En temporadas de turismo se puede realizar alianzas con las

empresas proveedoras de suministros para formar convenios para beneficios de ambas partes.

76

4.6.3. Formulación de las propuestas estratégicas según lo determinado por los (FO,

DO, FA, DA)

Tabla 19 Formulación Matriz FO, DO, FA, DA

Matriz FO, DO, FA, DA

Oportunidades Amenazas 1. Apoyo del gobierno al

desarrollo de la industria

2. Matriz productiva. 3. Fomento del turismo,

externo. 4. Fomento del turismo,

interno. 5. Incremento de plazas de

trabajo. 6. Ubicación 7. Eventos de turismo en

la zona.

1. Recesión económica 2. Tasa de desempleo 3. Producto Interno Bruto. 4. Construcción de nuevos

hoteles 5. Infraestructura

sustitutas 6. Informalidad en el

sector turístico 7. Temporada baja de

turismo

Fortalezas Propósitos Fo (impulsar)

Propósitos Fa (enfrentar)

1. Experiencia por parte de los colaboradores

2. Posición estratégica de cercanía al mar

3. Buena relación calidad vs. Precio

4. Infraestructura 5. Suites y habitaciones

confortables 6. Salón de eventos 7. Seguridad 8. Servicio personalizado 9. Áreas equipadas para el

servicio 10. Disponibilidad de

proveedores 11. Actividades

polifuncionales

1. Desarrollar plan de marketing para impulsar las ventas.

2. Implementar nuevas promociones para incentivar la demanda

3. Dar mantenimiento constante a la infraestructura del hotel

1. Modificar los precios accesibles al segmento de mercado dirigido

2. Mejorar el plan de marketing

3. Diagnosticar permanentemente las necesidades y preferencia del cliente

4. Coordinar actividades con operadores turísticos

5. Visitar empresas para promocionar las promociones y productos

77

Debilidades Propósitos Do (desafiar)

Propósitos Da (cambiar)

1. Falta de personal 2. Necesidad de

adaptación de nuevas tecnologías

3. Ausencia en la cartera de clientes

4. Experiencia del administrador

5. Limitada capacidad de aparcamiento de vehículos.

6. Adecuación de áreas verdes.

1. Capacitar constantemente al personal.

2. Implementar sistemas informáticos para optimizar procesos

3. Reunir a los colaboradores para informarse de eventos futuros

4. Promocionar y difundir publicidad del hotel en plataformas digitales

1. Desarrollar un plan para aumentar la demanda de turistas

2. Implementar estrategias para incrementar las ventas

3. Captar clientes para maximizar la cartera de clientes.

4. Realizar convenios con empresas de turismo para impulsar las ventas

5. Mejorar y dar mantenimiento constante a la estructura.


78

4.7.Desarrollo de la propuesta

Elaborar un plan de marketing para el hotel Blue Bay en base a la definición mencionada

del capítulo II del presente trabajo de investigación. La cual se va a llevar a cabo elementos del

marketing de servicios para tecnificar los procesos adecuados en su desarrollo.

En el marketing mix se hace uso de las distintas herramientas de una empresa para obtener

clientes y mantener la relación con el tiempo. Actuar y hacer uso de los ingredientes del

marketing de acuerdo a las preferencias del cliente, obteniendo mejores resultados de costo

beneficio, es decir maximizando los costos, minimizando la inversión.

Figura 34 Marketing Mix Elaborado por: Los autores

4 C´s• Cliente• Coste• Conveniencia• Comunicación

79

4.7.1. Producto

Son productos del hotel con el fin de satisfacer las necesidades del cliente, las cuales

también se presentan promociones atractivas en el que aplican productos tangibles de tal forma

que se hace indispensable para darle realce al servicio y la experiencia sea única en el cliente.

Figura 35 Productos del hotel Elaborado por: Los autores

80

4.7.2. Promoción

4.7.2.1.Redes sociales

La promoción permite informar o dar a conocer el producto a través de los diferentes

medios de comunicación que nos permite la tecnología hoy en día. Las redes sociales son

mínimas, el hotel en la actualidad no aprovecha al máximo las facilidades que ofrece las

aplicaciones que favorecen al realizar una publicidad y el alcance de los segmentos de mercado

que nos permite llegar. Para dar mejore información y noticias en base a las experiencias vividas

en el hotel por parte de los clientes, se dará el realce a las redes como Facebook, Twitter e

Instagram.

En los últimos años las aplicaciones se han convertido en una de las herramientas más

usadas en el internet, mediante estas apps se crearán perfiles para dar a conocer toda la

información necesaria del hotel mediante publicaciones constantes desde promociones, precios,

FACEBOOK

TWITTER

INSTAGRAM

Figura 36 Redes sociales Elaborado por: Los autores

81

productos, así como también presenciar eventos en tiempo real, así como también se puede

recibir sugerencias o recomendaciones por parte de los usuarios.

Figura 37 Perfil del hotel en Instagram Elaborado por: Los autores

82

4.7.2.2.Reingeniería de página Web

En la actualidad los sitios web se han convertido en una de las herramientas que la

sociedad más hace uso para sus consultas de información, son de fácil y rápido acceso. En el

momento de ingresar a una página web, la información visual plasmada debe ser de fácil

comprensión y concisa, la cual permita al usuario beneficiarse de la información y crear un

impacto para desarrollar su interés en el producto.

Desarrollo:

1. Reingeniería

En la primera fase del rediseño se analiza cada uno de las ventanas de la página web actual

y detectar algunas observaciones para su mejora

2. Selección

Luego de realizar un completo análisis de la página actual se identifica y selecciona los

módulos las cuales se pueden conservar. De hecho, se necesita realizar pequeñas modificaciones

a las observaciones mencionadas ya que no ilustraban toda la información requerida.

3. Planeación

En esta fase se definen las actividades que se van a llevar a cabo y los tiempos para cada

una de ellas, la cual también se asigna y selecciona los recursos.

4. Diseño

El diseño está estructurado de una forma visible y atractivo, siendo práctico y de fácil

comprensión pensado para el uso del usuario. Se mantienen ciertas ideas originales, es necesario

plantear un mapa del sitio web para que el usuario pueda tener acceso rápido a cada una de las

ventanas de la página web.

83

5. Codificación

6. Pruebas

Se realizan pruebas para detectar ciertos detalles que requieren mantenimiento y

modificaciones menores con el fin de corregirlas de manera inmediata.

7. Monitoreo

Se pone a trabajar la página la cual periódicamente se realiza una revisión con el fin de

detectar problemas y corregirlas si es el caso.

Figura 38 Página Web Oficial de Blue Bay Elaborado por: Los autores

84

4.7.2.3.Convenios con operadores turísticos

En la industria del turismo para los hoteles realizar convenios con agencias de viajes es un

multiplicador de ventas, así mismo una importante fuente de publicidad, de tal forma que es

pertinente realizar este tipo de convenios.

Básicamente Gray, Liguori (2007) consideran dos tipos de agencias: las minoristas y las

mayoristas, las minoristas se identifican por sus ventas al por menor, son quienes realizan sus

ventas directa al público, y las del mayoreo son quienes venden el producto por medio de los

minoristas, es decir, los minoristas realizan sus reservas con otras agencias más amplias las

cuales se denominan mayoristas, nos da a entender que estas no lo hacen directamente con el

hotel, por circunstancias como la distancia les complique el acceso directo. (Administracion

Real, s.f.)

Mayoristas

Convenio

Minoristas

Hotel Blue Bay

Transporte

Traslado

Tours

Figura 39 Diagrama de flujo de convenio Elaborado por: Los autores

85

En este caso las agencias mayoristas entregan un ticket de hotel a la agencia que se encarga

de la venta al público, esta se entrega al cliente para cuando llegue se lleve en el sistema el

registro de su ingreso. Luego, el hotel hace uso de ese ticket como comprobante de la asistencia

del huésped y procede con la facturación a la agencia mayorista lo que le corresponde a la

comisión de su venta por la disponibilidad de la habitación, y seguido el mayorista procede a la

facturación a la agencia minorista, quien tuvo relación directa con el cliente.

Las empresas que se dedican al mayoreo realizan paquetes que se distribuyen y

promocionan a las minoristas, donde se presenta un mix de los servicios que incluye el hotel

adicionando el transporte, tours, consumo alimenticio, entre otras. Los cual habilita solo al

minorista para su venta.

Los hoteles realizan los convenios con los mayoristas y ellos a su vez realizan otros

convenios con las aerolíneas, trasporte terrestre y otros servicios con el fin de disminuir sus

tarifas y puedan ser paquetes promocionales accesibles al público.

Los convenios constituyen un apoyo muy importante para quienes se dedican a esta

actividad económica, ya que promueven sus servicios a diferentes mercados, permitiendo

expandirnos tanto nacional como internacional.

Tabla 20 Lista de Operadoras mayoristas en Guayaquil.

Operadora Dirección Contacto

Más Travel Av. Victor Emilio Estrada 04 2881379

HDP Representaciones Dr. Alfredo Baquerizo Moreno entre 9 de Octubre y P. Icaza

04 2308575

Amazing Tour Av. Franciso de Orellana Ed. World Trade Center

04 2630450

Kemtours Parque Empresarial Colón 2455195


86

4.7.2.4.Alianza con tarjetas de créditos.

Las tarjetas de crédito dan inicio en los mercados con descuentos, promociones, alianzas,

múltiples ofertas y hasta beneficios financieros. En esta aérea consta las siguientes emisoras de

tarjetas como: Visa, MasterCard, Dinners, American Express, quienes tienen como misión

buscar aumentar y mantener a sus clientes.

Para fomentar las ventas se procede una alianza con el Banco Pichincha para los usuarios

de tarjeta de crédito y débito del banco puedan obtener descuentos en el hotel, mediante este

método permite dirigirse a un mercado a la cual ya se encuentran afiliadas la mayor parte de

cliente en el sistema financiero. Aplicando solo a los pagos realizados con la tarjeta de débito y

crédito del Banco Pichincha.

Figura 40 Tarjetas de crédito y débito del Banco Pichincha Fuente: Institución Financiera Banco Pichincha S.A.

Tarjeta de débito Tarjeta de crédito

87

La siguiente tabla muestra las posibles promociones a todos los clientes que posean las

tarjetas del banco habilitadas, esto permite al hotel lograr captar nuevos clientes.

Tabla 21 Promociones con pagos de tarjetahabientes

Producto Promoción Incluye

Deluxe Suite 20% de descuento Desayuno continental Aplica para dos personas

Deluxe Matrimonial 10% de descuento Desayuno continental Aplica para dos personas

Deluxe Individual 10% de descuento Desayuno continental Elaborado por los autores.

4.7.2.5. Presupuesto publicitario

Tabla 22 Presupuesto

Descripción Costo Unitario

Diseñador de la página Web $550

Mensualidad por mantenimiento de página $60 Inversión mensual

Fotografía profesional $300

Capacitación a los colaboradores $1500

Total de la Inversión $2410


El cuadro antes mencionado describe los valores a invertir para la promoción y publicidad

del hotel, el fotógrafo profesional es con el fin de capturar imágenes profesionales de la

estructura del hotel y productos para que puedan ser publicadas en la página oficial y en el perfil

de redes sociales. Es necesario la capacitación a los colaboradores del hotel para que puedan

ofrecer un excelente servicio al cliente generando valor agregado.

88

Conclusiones

Al finalizar el presente trabajo se formularon las siguientes conclusiones:

Se identificó las amenazas que influyen al hotel y la poca experiencia del actual

propietario, cuyo objetivo es poner en acción las estrategias propuestas en el presente

estudio realizado.

Las estrategias elegidas para el marketing que se proponen en este trabajo de

investigación, buscan incentivar el mejoramiento del producto, precio, y

promociones del hotel.

Personal desactualizado, con escasa experiencia a nivel hotelero.

Este proyecto con fines educativos será de mucha utilidad para el administrador del

hotel al brindar una ventaja en la industria del turismo para ser reconocido entre los

hoteles más relevantes del cantón de Salinas.

89

Recomendaciones

El hotel Blue Bay debe convertir las amenazas en oportunidades para llevar a cabo

todas las propuestas planteadas en plan de marketing estructurado para su único

beneficio.

Actualizar las redes sociales con sus nuevos productos y promociones, la página web

alimentándola periódicamente para que se pueda apreciar su actividad.

Desarrollar nuevas estrategias de marketing aprovechando la potencia turística del

cantón Salinas en el Ecuador.

Realizar evaluaciones constantes para medir el impacto del plan de marketing

planteado con el objetivo de rediseñar las propuestas.

Invitar a los colaboradores a realizar capacitación de atención al cliente para ofrecer

un mejor servicio y mantener un excelente ambiente laboral.

90

Referencia

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agencias-de-viaje.html

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http://www.turismo.gob.ec/el-turismo-dinamizo-en-285-5-millones-de-dolares- la-economia-el-

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Reglamento General a la Ley de Turismo. (27 de Diciembre de 2002). Obtenido de

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Thompson, I. (Mayo de 2006). Promonegocios. Obtenido de

https://www.promonegocios.net/demanda/definicion-demanda.html

92

Anexos

Apéndice A


Propuesta Plan de Marketing Turístico para incrementar la demanda e ingresos del Hotel Blue Bay ubicado en el Balneario de Salinas

Ficha de encuesta Población encuestada: Clientes del periodo de 2017

Instrucciones El presente cuestionario es parte de un estudio de investigación, cuyo objetivo

corresponde al desarrollo de un Plan de Marketing Turístico para incrementar la demanda e ingresos del Hotel Blue Bay ubicado en el Balneario de Salinas

La finalidad del cuestionario es la de conocer, medir y analizar la opinión y percepción de los usuarios de este servicio, con respecto a la compra de un producto intangible del servicio hotelero en el Cantón Salinas.

Sondeo de la opinión

1) ¿Cuál es su lugar de procedencia? Costa Sierra América

del Norte América del Sur

Oriente Insular

Europa

2) ¿Utiliza servicios de alojamiento cuando viaja a Salinas?

Nunca A menudo Siempre

Recurrente Casi siempre

3) ¿Con que frecuencia utiliza los servicios hoteleros al año?

1 a 3 veces 7 a 9 veces

93

10) ¿Cómo calificaría el servicio recibido en el hotel?

Excelente Regular Pésimo

Bueno Malo

11) ¿Cómo evaluaría la relación de calidad/precio del servicio del alojamiento?

Muy conveniente Indiferente Nada conveniente

Conveniente Poco conveniente

12) ¿Recomendaría el Hotel Blue Bay a los demás?

Totalmente de acuerdo

Indiferente Totalmente en

desacuerdo

De acuerdo En desacuerdo

94

Apéndice B


Formato de Entrevista a la Administradora Hotel Blue Bay

Inicio: Buenos días, somos estudiantes de la Universidad de Guayaquil y nos encontramos

realizando nuestro proyecto de titulación sobre el Plan de Marketing para el Hotel Blue Bay, por

tal motivo solicitamos una entrevista con usted y poderle realizar una serie de preguntas con fines

académicos.

Datos personales

Nombre y Apellido:

Edad:

Cargo:

1. Tiempo laborando en el sector del Turismo:

2. ¿A qué target apunta usted como administradora del hotel?

3. ¿Qué estrategias utiliza para promocionar su servicio de alojamiento?

4. ¿Qué servicios cree usted que le hacer falta para complementar al hotel?

5. ¿Hay usuarios que han regresado y solicitan su servicio nuevamente?

6. ¿Ha recibido capacitación recientemente sobre hotelería y turismo?

95

Apéndice C

Entrevista aplicada

1. ¿Tiempo laborando en el sector del Turismo?

Aproximadamente 12 años, en el Hotel Blue Bay es el transcurso de mi segundo año, me

he dedicado a esta actividad económica y eh estudiado para esto, puedo mencionar que tengo una

cartera adecuada de clientes para el hotel.

2. ¿A qué target apunta usted como administradora del hotel?

Mi mercado objetivo es a todas las personas que tengan disponibilidad de ingresos para

poder hacer uso de este servicio en un hotel de esta categoría tanto a clientes nacionales como

internacionales, estoy capacitando al personal para ofrecer un mejor servicio a las personas que

asisten al hotel para hospedarse y pasar un momento memorable. Además, hay disponibles

salones de evento la cual visito empresas para ofrecer nuestros servicios.

3. ¿Qué estrategias utiliza para promocionar su servicio de alojamiento?

La publicidad en redes sociales y la respectiva gestión que me encargo de realizar para

atraer a nuevos clientes.

4. ¿Qué servicios cree usted que le hacer falta para complementar al hotel?

El hotel está disponible al cien por cliente, sus suites, salones de eventos, tenemos que ajustar

precios de acuerdo a las temporadas y realizar paquetes de hospedaje que figuren de una

manera convincente al cliente, en lo cual trabajo para logran fomentar la demanda del hotel

obteniendo un precio módico para el cliente.

96

5. ¿Hay usuarios que han regresado y solicitan su servicio nuevamente?

Por supuesto, por lo general la mayoría retorno como en todo hotel o servicio, y lo que me

complace es cuando se acercan nuevos clientes que llegan por referencia, y en eso trabajo;

satisfacer al cliente.

6. ¿Ha recibido capacitación recientemente sobre hotelería y turismo?

En estos últimos periodos no, tengo suficiente experiencia para manejar el hotel y captar

nuevos clientes con las estrategias que llevo a estoy llevando a cabo.

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