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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA “ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS PULL & BEAR, BERSHKA Y STRADIVARIUS” AUTOR: KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO TUTOR: LCDA. KARINA MORENO RODRÌGUEZ M. Sc GUAYAQUIL,SEPTIEMBRE, 2017
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
PORTADA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA
DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS PULL & BEAR, BERSHKA
Y STRADIVARIUS”
AUTOR: KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO
TUTOR: LCDA. KARINA MORENO RODRÌGUEZ M. Sc
GUAYAQUIL,SEPTIEMBRE, 2017
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Unidad de Titulación
II
RREPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE
COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS PULL & BEAR,
BERSHKA Y STRADIVARIUS
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
NAVARRO CRIOLLO KAREN DENISSE
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
KARINA ISABEL MORENO RODRIGUEZ
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE COMUNICACION SOCIAL
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
GRADO OBTENIDO: OCTAVO SEMESTRE
FECHA DE PUBLICACIÓN:
11 DE
SEPTIEMBRE
DEL 2017
No. DE
PÁGINAS: 62
ÁREAS TEMÁTICAS: Mercado y Comportamiento del consumidor
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Comportamiento del Consumidor, estudio de mercado, proceso de venta,
factores influyentes, decisión de compra
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente trabajo tiene por objetivo la investigación de mercado para determinar las principales factores que
influyen en los clientes actuales de las marcas Pull & Bear, Bershka y Stradivarius a través de un estudio de campo
en el Centro Comercial San Marino. El proceso de investigación se realizó durante un periodo de tres meses,
teniendo como principales actores a los clientes y vendedores de las tiendas mencionadas con la finalidad de
determinar la importancia y valor de descubrir los cambios existentes en el mercado actual que está evolucionando
constantemente. La metodología inductiva mediante encuestas y entrevistas proporcionó la información necesaria
para el estudio a fin de analizar sus preferencias en el proceso comercial teniendo como resultado cuales son las
causas de que el proceso comercial finalice con éxito. Por otro lado, el método teórico proporcionó la variedad de
factores que inciden en la compra de un producto
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 2 473985
E-mail:
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Unidad de Titulación
III
Guayaquil, 11 de Septiembre del 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Lcda. KARINA ISABEL MORENO RODRIGUEZ, tutor del
trabajo de titulación ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS PULL & BEAR,
BERSHKA Y STRADIVARIUS, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado
por KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO con C.I. No. 0951615764, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. FARIAS DELGADO JUAN FRANCISCO
C.I. No.____________________
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Unidad de Titulación
IV
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO con C.I. No. 0951615764, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DE LOS
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS
TIENDAS PULL & BEAR, BERSHKA Y STRADIVARIUS” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL
DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente
__________________________________________
KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO
C.I. No.0951615764
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Unidad de Titulación
V
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado KARINA ISABEL MORENO RODRIUEZ, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Karen Navarro Criollo con C.C.:
0951615764, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DECISION DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS PULL & BEAR, BERSHKA Y
STRADIVARIUS”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio
(indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 9 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29853846-554255-
654082#BcExDoAgEATAv1y9MYd7wMFXjIUhaiikoTT+3ZlXnil1YwBXkKCBGXSwwGAKC4iIRELZI
bPfo1+9HaOdUnVRp4YYA71kT8nt+wE=
LCDA. Karina Moreno Rodrìguez M. Sc
C.I. 0917344038
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VI
Guayaquil, 11 de Septiembre del 2017
Sr. /Sra.
Ab. Isabel Marín Esteves, MSc
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación ANÁLISIS DE
LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS
TIENDAS PULL & BEAR, BERSHKA Y STRADIVARIUS de la estudiante KAREN DENISSE
NAVAVRRO CRIOLLO, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la
normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
________________________
L CDA. Karina Moreno Rodrìguez M. Sc
C.I. 0917344038
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco al creador por permitirme cumplir
todas mis metas, a mi madre Antonieta Criollo
ya que gracias a su apoyo incondicional, amor
y bondad he logrado seguir adelante a pesar de
las adversidades.
KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO
VIII
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi Madre Antonieta
Criollo que siempre estuvo conmigo
incentivándome moral y económicamente para
que sea una profesional y gracias a sus
esfuerzos he logrado llegar a ser la persona que
soy, y a mi tía Pilar Criollo ya que me ha
brindado su ayuda permanente durante todo
este tiempo.
KAREN DENISSE NAVARRO CRIOLLO
IX
INDICE
PORTADA ..................................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 16
CAPÍTULO 1. ............................................................................................................................... 19
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 19
1.1. Contexto del problema. .................................................................................................. 19
1.1.1. Definición y valoración del problema. ....................................................................... 19
1.1.2. Ubicación del Problema .............................................................................................. 19
1.1.3. Situación en conflicto ................................................................................................. 20
1.2. Objetivos de la Investigación. ........................................................................................ 20
1.2.1. Objetivo General ......................................................................................................... 20
1.2.2. Objetivos Específicos ................................................................................................. 20
1.3. Justificación .................................................................................................................... 21
1.3.1. Conveniencia .............................................................................................................. 21
1.3.2. Relevancia social ........................................................................................................ 22
1.3.3. Implicaciones prácticas ............................................................................................... 22
1.3.4. Valor Teórico .............................................................................................................. 23
1.3.5. Utilidad metodológica ................................................................................................ 23
1.4. Delimitación del problema ............................................................................................. 23
CAPÌTULO 2. ............................................................................................................................... 25
MARCO TEÒRICO...................................................................................................................... 25
2.2. Fundamentación Teórica. ............................................................................................... 28
2.2.1. Comportamiento del Consumidor .............................................................................. 28
2.3. Fundamentación Social. ................................................................................................. 32
2.4. Fundamentación Económica. ......................................................................................... 33
2.4.3. Tipos de Productos ....................................................................................................... 34
2.5. Fundamentación Cultural. .............................................................................................. 34
2.6. Fundamentación Legal. .................................................................................................. 35
CAPÍTULO 3. ............................................................................................................................... 37
METODOLOGÍA ......................................................................................................................... 37
3. Metodología de la investigación ............................................................................................... 37
3.1. Diseño de la investigación ..................................................................................................... 37
3.2. Tipos de Diseño de investigación .......................................................................................... 38
X
3.3. Métodos de investigación ...................................................................................................... 38
3.3.1. Método Cuantitativo ........................................................................................................... 38
3.3.2. Método Inductivo ................................................................................................................ 39
3.3.3. Método Teórico ................................................................................................................... 40
3.3.4. Método Empírico ................................................................................................................ 40
3.4. Tipo de investigación............................................................................................................. 41
3.4.1. Investigación descriptiva .................................................................................................... 41
3.4.2. Investigación explicativa .................................................................................................... 42
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de la información ................................................... 43
3.5.1. Encuesta .............................................................................................................................. 43
3.6. Población y Muestra .............................................................................................................. 44
3.7. Calculo de la muestra: ........................................................................................................... 45
3.8. Análisis de los resultados de encuestas ................................................................................. 46
CAPITULO 4 ................................................................................................................................ 53
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................................... 53
ENCUESTA PARA TRABAJO DE TITULACION DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA .................................................................................................................... 55
5. Bibliografía ............................................................................................................................ 61
XI
INDICE DE CUADROS
CUADRO 1. Genero .....................................................................................................................46
CUADRO 2. Edad .........................................................................................................................47
CUADROO 3. De las siguientes tiendas ¿Cuál es su favorita? ....................................................48
CUADROO 4. ¿Con que frecuencia compras prendas de vestir? .................................................49
CUADRO 5. ¿Qué es lo primero que tomas en cuenta para definir la compra? ..........................50
CUADRO 6. ¿Cuáles son las características que más destacan en una tienda para usted? ........51
XII
INDICE DE GRAFICOS
GRAFICO 1. Genero ....................................................................................................................46
GRAFICO 2. Edad .......................................................................................................................47
GRAFICO 3. De las siguientes tiendas ¿Cuál es su favorita? ......................................................48
GRAFICO 4. ¿Con que frecuencia compras prendas de vestir? ..................................................49
GRÁFICO 5. ¿Qué es lo primero que tomas en cuenta para definir la compra? ........................50
GRÁFICO 6. ¿Cuáles son las características que más destacan en una tienda para Usted?
........................................................................................................................................................51
XIII
INDICE DE ANEXOS
ANEXO 1. Encuestas ....................................................................................................................51
ANEXO 2. Fotografías ..................................................................................................................53
ANEXO 3. Documento de Urkund ...............................................................................................56
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Unidad de Titulación
XlV
“ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE
COMPRA DE LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS PULL & BEAR, BERSHKA
Y STRADIVARIUS”
Autor: Karen Denisse Navarro Criollo
Tutor: Lcda. Karina Isabel Moreno Rodríguez M. Sc
Resumen
El presente trabajo tiene por objetivo la investigación de mercado para determinar los principales
factores que influyen en los clientes actuales de las marcas Pull & Bear, Bershka y Stradivarius
a través de un estudio de campo en el Centro Comercial San Marino. El proceso de investigación
se realizó durante un periodo de tres meses, teniendo como principales actores a los clientes y
vendedores de las tiendas mencionadas con la finalidad de determinar la importancia de conocer
los factores que influyen en los clientes para la compra de una prenda de vestir en la tienda
mencionada y además descubrir los cambios existentes en el mercado actual. La metodología
inductiva mediante encuestas y entrevistas proporcionó la información necesaria para el estudio
a fin de analizar las preferencias de la clientela en el proceso comercial teniendo como resultado
que el proceso comercial finalice con éxito. Por otro lado, el método teórico proporcionó la
variedad de factores que inciden en la compra de un producto, tales como factores personales,
culturales y sociales.
Palabras Clave: Comportamiento del Consumidor, estudio de mercado, proceso de venta,
factores influyentes, decisión de compra
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XV
"ANALYSIS OF THE FACTORS THAT INFLUENCE THE PURCHASE DECISION OF
THE CUSTOMERS OF THE PULL & BEAR, BERSHKA AND STRADIVARIUS
SHOPS"
Autor: Karen Denisse Navarro Criollo
Tutor: Lcda. Karina Isabel Moreno Rodríguez M. Sc
ABSTRACT
The present work aims at market research to determine the main factors influencing
the current customers of the brands Pull & Bear, Bershka and Stradivarius through a field study in
the San Marino Shopping Center. The research process was carried out over a period of three
months, with the main players being the clients and sellers of the aforementioned stores in order
to determine the importance of knowing the factors that influence the customers for the purchase
of a garment In the store mentioned and also discover the changes existing in the market today.
The inductive methodology through surveys and interviews provided the necessary information
for the study in order to analyze the preferences of the clientele in the commercial process, with
the result that the commercial process ends successfully. On the other hand, the theoretical method
provided the variety of factors that influence the purchase of a product, such as personal, cultural
and social factors.
Keywords: Consumer behavior, market study, sales process, influencing factors, purchase
decision.
16
INTRODUCCIÓN
Idinex cuenta en la actualidad con diez marcas comerciales en Ecuador entre ellas
Pull&Bear, Bershka y Stradivarius en Guayaquil y Quito, todos los establecimientos antes
mencionados funcionan mediante franquicia. Estas marcas también están presentes en otros
países, entre los principales Brasil, Colombia, Venezuela y Argentina.
El objetivo del presente trabajo es analizar los factores influyentes en la decisión de
compra de los clientes de estas marcas ubicadas en Guayaquil en el Centro Comercial “San
Marino”, obteniendo como resultado las razones que estimulan o afectan en la decisión o en el
proceso de compra, ante las diferentes marcas presentes, y preferencias ante marcas, gustos y
promociones. Para ello se realizó un estudio de mercado de estas tiendas de manera que se logró
obtener la información necesaria para realizar un análisis del comportamiento del consumidor.
El estudio de los factores que influyen en su decisión de compra es un tema de gran
importancia para todas las empresas, en vista que a través del análisis del comportamiento de
sus clientes, estas marcas tienen la oportunidad de mejorar sus estrategias de marketing y
perfeccionar su producto. Esto les permitirá dirigir sus estrategias de venta directamente a lo que
está buscando el mercado actual. Por lo expuesto hay que tomar en cuenta que éste evoluciona
constantemente, por lo tanto las estrategias no lograrán su propósito de forma efectiva sino
existe un estudio sobre sus necesidades y sobre el empleo de técnicas de venta que estimulen a
los individuos a comprar aumentando así el nivel en ventas y fortaleciendo la relación con el
cliente. Además de ello, no se desperdician recursos como son estrategias de marketing
implantadas en la tienda y el tiempo determinado para realizarlas ya que la empresa genera
pérdida utilizando procesos de los cuales no se obtienen los resultados deseados.
17
El capítulo I se presenta el problema de investigación basado en que la mayoría de
las empresas en la actualidad no se interesan en realizar un análisis de su mercado actual para
identificar las necesidades del cliente con un análisis del comportamiento de los consumidores.
Esto dio paso al objetivo general que fue analizar los factores que influyen en la decisión de
compra de los clientes de las tiendas Pull, Bershka y Stradivarius por medio de estudio del
comportamiento del consumidor mediante método de observación para tener una segmentación
de mercado. En este capítulo también se presenta la respectiva justificación y la fundamentación
social, legal y cultural que involucra este proyecto investigativo.
En el capítulo II se expone los criterios fundamentales teóricos y tipos de factores
que inciden en la compra de un producto, así también se detalla los antecedentes de la empresa
Inditex y su crecimiento comercial. Los criterios teóricos fundamentales para basar este trabajo
son comportamiento del consumidor, lealtad de la marca, factores culturales, sociales y
psicológicos que afectan la decisión de compra.
En el capítulo III se determina las metodologías, técnicas, y los instrumentos de la
investigación que fueron utilizados para obtener la información mediante el estudio de mercado.
El tipo de estudio fue de campo considerando que la información fue obtenida de manera
directa de las encuestas realizadas, que llevara a cabo los resultados del estudio de investigación.
Para obtener información referente a los factores que inciden en los compradores de las tiendas
Pull, Bershka y Stradivarius se aplicó el método inductivo y el teórico. Las técnicas utilizadas
fueron de carácter cualitativo y cuantitativo como encuestas a los compradores y entrevistas a
los vendedores para conocer los factores que influyeron a realizar la compra. Adicionalmente
18
este capítulo comprende los resultados de la aplicación de las herramientas de recolección de
datos y su respectivo análisis.
En el capítulo IV se presentan las conclusiones y recomendaciones derivadas del
proceso de investigación. Los datos obtenidos demostraron que el aspecto de la tienda, la
calidad del producto y la calidad de atención al cliente es un factor influyente en la compra. Se
estableció la importancia de actualizar estos estudios de mercado debido a que la información
recolectada con mucha anterioridad no es útil, porque los factores cambian de acuerdo al cambio
de economía y factores socioculturales. Las recomendaciones derivadas de este trabajo son la
necesidad de la aplicación de estrategias es para obtener fidelidad a la marca logrando tener
una relación con el cliente mediante estudios para analizar reacciones del mercado sobre la
marca basados en sus necesidades. Se recomienda también definir el perfil del cliente para los
respectivos procesos de marketing.
19
CAPÍTULO 1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Contexto del problema.
1.1.1. Definición y valoración del problema.
Para las empresas el cliente es una parte esencial y su satisfacción es muy importante
en vista que es el protagonista en el proceso comercial. Es por ello que las empresas deberían estar
sumamente interesadas en ellos y en mantener este estudio a lo largo del tiempo debido a que los
clientes siempre cambian.
Por eso se debe realizar un debido estudio del mismo de manera que no solo se obtiene
un mejor conocimiento de este, sino que además de ello se pueden presentar las estrategias
adecuadas para la venta del producto. De esta forma generamos el interés de nuestros clientes por
los productos ofertados elevando el nivel de ventas. De esta manera no solo gana la empresa sino
además de ello, la clientela.
1.1.2. Ubicación del Problema
El problema con la mayoría de las empresas en la actualidad es que no se interesan en
realizar un análisis de su mercado actual, y este cambia constantemente debido a esto no realiza
una segmentación de mercado que identifique sus necesidades con un análisis del comportamiento
de los consumidores.
Cuando se dedica el tiempo necesario para hacer estudios de mercado, frecuentemente
se logran evitar costosos errores y minimizar los riesgos financieros, evitando realizar actividades
que no tienen buen resultado y utilizando medios más efectivos.
20
1.1.3. Situación en conflicto
El análisis del comportamiento del consumidor es muy importante para el correcto
funcionamiento de una empresa de éxito de tal forma que realizando un estudio de mercado, que
es prácticamente una investigación que se basa en la recopilación y análisis de datos relacionados
con las principales características del mercado al que está dirigido una empresa, así podemos hacer
uso de toda esta información no solo de nuestros consumidores sino además de la competencia
como pilares fundamentales para este estudio.
Con los resultados se podrá saber si sus productos o servicios están enfocados y
dirigidos a los consumidores adecuados y de la forma correcta.
1.2. Objetivos de la Investigación.
1.2.1. Objetivo General
Identificar los factores influyentes que afectan en la decisión de compra de los clientes
de las tiendas Pull and Bear, Bershka y Stradivarius, para definir las estrategias adecuadas.
1.2.2. Objetivos Específicos
Realizar un estudio del mercado actual de las marcas, por medio de encuestas.
Analizar los factores influyentes en el mercado mediante la información obtenida de
las encuestas.
Identificar cuáles son las estrategias que estimulan a los clientes en el proceso de
compra.
21
1.3. Justificación
En la investigación se quiere lograr identificar cuáles son los motivos por los cuales los
clientes prefieren una de otra marca, es decir cuáles son las razones más importantes que afectan o
influyen en la decisión de compra.
Tener conocimiento de los factores que influyen y motivan a los clientes a consumir un
producto es esencial. Los clientes son una pieza clave para la empresa por lo tanto con la debida
información sobre ellos sus preferencia y gustos e incluso los factores que afectan en la decisión de
compra la empresa podrá realizar mejores procesos y más efectivos para llegar de manera más
directa a sus clientes. De esta manera, los clientes que realicen la compra o uso de sus servicios
tengan una buena experiencia ya que se logra cumplir con todos los requerimientos del cliente y
por lo tanto la completa satisfacción.
Esta investigación es valorable teóricamente para identificar el potencial de mercado
además que sirve como una herramienta de evaluación para tener un mejor conocimiento del
mismo, ya que este es cada vez más competitivo, y teniendo una mejor información sobre sus
clientes las marcas pueden hacer uso de estos datos para ofrecer lo que el cliente necesita. Una de
las implicaciones prácticas que ofrece un estudio de mercado, es que la empresa puede hacer uso
de esta información, y así se mejorar la relación con sus clientes ofreciendo una mejor atención y
productos. Con los resultados de esta investigación no solo se beneficia el cliente al adquirir lo que
desea, sino también se beneficia la empresa ya que al tener conocimiento que puede afectar el
proceso de decisión de compra puede obtener tener mejores resultados en sus ventas.
1.3.1. Conveniencia
Realizar una investigación de mercado para analizar cuál es el comportamiento del
consumidor ante estas marcas cuáles son sus preferencias y los factores influyentes se podrá
determinar cuáles son las mejores estrategias a utilizar en el mercado actual y no solo mantener
22
clientes sino incluso obtener nuevos clientes además de esta manera se podría hacer uso de las
estrategias correctas para llegar mejor al tipo de mercado al que están dirigidos.
1.3.2. Relevancia social
Las empresas no deben centrarse solo en las características del producto que ofrecen al
mercado, además de ello deben concentrarse en identificar la experiencia del cliente La (Revista
Forbes, 2014) menciona que “Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también
relaciones y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto”.
Las empresas deben tener en cuenta que existe en la actualidad una gran oferta y por lo
tanto deberían interesarse en la captación y mantenimiento de clientes y esto solo se logrará
conociéndolo, ya que determinando cuáles son sus necesidades, gustos y preferencias no solo se
lograra complacer al cliente sino además de ello superar sus expectativas.
Es de real importancia que las empresas se interesen por los clientes. De esta forma no
solo obtendremos la fidelidad de la clientela si no también de su experiencia satisfactoria con la
marca se realizara recomendaciones y se tendrá la oportunidad de ampliar el mercado.
1.3.3. Implicaciones prácticas
El estudio del comportamiento del consumidor será de gran utilidad para estas
empresas ya que a través del mismo se busca conocer cuál es la percepción desde el punto de vista
de sus clientes acerca de la satisfacción de los productos y atención que se da en estas empresas
durante el proceso de compra. Este estudio le permite a las marcas saber cuáles son los factores a
mejorar una vez obtenido los resultados de dicha investigación, con el propósito de mantener e
incrementar los clientes.
23
1.3.4. Valor Teórico
El estudio a realizar tiene como finalidad analizar las variables que influyen en el
proceso de decisión de compra de los clientes de estas marcas, mediante un estudio del
comportamiento de los clientes de manera que se logre tener un mejor conocimiento de las
características elementales de los clientes de esta forma analizar los fundamentos que intervienen
en la decisión de compra.
De esta manera estas marcas tendrán una información más clara del perfil de sus
consumidores y tener una mejor relación con sus clientes ya que se podrá enfocar en las
necesidades de sus clientes ofreciendo así más satisfacción al mismo.
1.3.5. Utilidad metodológica
A partir de la investigación se busca identificar cuáles son los factores que influyen y
afectan en el proceso de compra de manera que se requiere analizar el comportamiento de los
clientes de estas marcas para que estas puedan renovar o implementar estrategias para un
mejoramiento en la calidad de servicio que brinda las empresas de manera que el cliente logre tener
una completa satisfacción no solo del producto sino además de la atención e importancia que se le
da como tal.
1.4. Delimitación del problema
Delimitación espacial: Pull & Bear, Bershka y Stradivarius
Delimitación temporal: 3 meses
Delimitación teórica: Estudio de mercado
24
o Líneas de Investigación: Comportamiento del consumidor
o Área de estudio: Marketing
o Tema: Análisis De los factores que influyen en la decisión de compra de los
clientes de las tiendas Pull & Bear, Bershka y Stradivarius
Delimitación práctica: La investigación se lleva a cabo para identificar los factores
influentes en la decisión de compra.
Delimitación de recursos: Estudio de mercado y comportamiento del consumidor.
25
CAPÌTULO 2.
MARCO TEÒRICO
2.1. Antecedentes del estudio.
Tener un conocimiento de los principales factores que incentivan a los clientes en el
proceso de decisión de compra contribuye a las marcas a tener una mejor relación con el cliente y
por lo tanto consigue llegar a ellos de forma efectiva. Es muy importante tener en cuenta cuales son
las opiniones de los clientes, es decir que están pensando, ya que cada vez el mercado evoluciona y
es fundamental saber cuál es el factor decisivo que los motiva a la compra.
La gestión comercial es utilizada para lograr una exitosa relación entre la empresa y el
mercado, esta abarca desde el estudio de mercado hasta la venta de un producto o servicio. Vale
mencionar que los clientes exigen cada vez más y las empresas tienen la necesidad de mejorar el
rendimiento aumentando la eficiencia, transformándolo en una estrategia. Es por ello que se debe
realizar un estudio del comportamiento de los consumidores para tener en cuenta cuales son las
necesidades y los factores influyentes en el proceso de decisión de compra y como marca sacar
provecho de esta información para tener una mejor relación con los clientes.
En las empresas se establecen diseños de cada proceso debido a esto se aumenta la
productividad además no se desperdician recursos ni tiempo realizando actividades inútiles, y con
un correcto funcionamiento de procesos bien diseñados se logra el éxito de la empresa. (Mallar,
2010). El proceso de venta inicia desde el momento en que se quiere captar la atención de un
cliente potencial y finaliza cuando se realiza con éxito la venta de un servicio o producto. Para que
este proceso se cumpla de forma exitosa debe tener en cuenta algunos pasos indispensables como
son la preparación donde el personal debe tener conocimiento no solo del producto o servicio que
está ofreciendo sino también del cliente.
26
Historia de la Compañía Inditex
Es una de las mayores compañías de distribución de moda del mundo, con
7.385 tiendas en 93 mercados. El grupo está compuesto por ocho
marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. La
compañía ha recorrido un largo camino desde 1963, cuando su fundador, Amancio Ortega, inició
su andadura en un taller especializado en fabricar ropa de mujer. Desde entonces, las dimensiones
han cambiado, pero sus clientes están en el centro de todo lo que realizan.
Para ofrecer los productos que demandan a la compañía con precios asequibles y en el
momento adecuado, en Inditex reúnen en una única compañía los elementos esenciales para la
creación de moda: diseño, fabricación, logística/distribución y venta. El éxito de su primera marca,
Zara, les permitió emprender la expansión internacional a finales de la década de los 80. A partir de
ahí llevaron a cabo los sucesivos lanzamientos e integraciones de las demás enseñas, que
actualmente aplican un modelo integrado de tiendas físicas y online. (Inditex, 2017)
Ecuador, junto a Argentina, se ha convertido en el cuarto mercado sudamericano de
Grupo Inditex por número de tiendas. Como manifiesta (El Universo, 2014) “Inditex está presente
en Ecuador con di|ez tiendas de seis de sus marcas comerciales (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius y Oysho) en Quito y Guayaquil”, ha informado la multinacional española,
tras enfatizar que todos estos establecimientos funcionan bajo el régimen de franquicia. De este
modo, Grupo Inditex continúa su expansión por el mercado sudamericano, donde ya cuenta con 57
establecimientos en Brasil, 37 en Colombia, 25 en Venezuela, 10 en Ecuador, 10 en Argentina, 9
en Chile, 4 en Perú y 3 en Uruguay. Por el momento, no opera ni en Bolivia ni en Paraguay. (El
Universo, 2014)
27
En 1991 Pull&Bear se incorpora al Grupo Inditex en (Ferrol y Barcelona, España). El
objetivo de Pull&Bear, que ofrece moda para hombre y mujer, es vestir a personas dinámicas y
amantes de la moda que son jóvenes de espíritu con un estilo fresco y divertido que se adapta a las
tendencias internacionales con influencias urbanas. Siempre con el objetivo de estar a la altura de
personas comprometidas con su comunidad y con el entorno. Los "teenagers" encuentran en sus
tiendas las líneas más desenfadadas con sudaderas, camisetas, tejanos, bermudas, bambas y gorras,
que tiene al algodón como tejido principal. Otras colecciones están dirigidas a chicos y chicas de
mayor edad que han ido creciendo con la marca. Para ellos, Pull&Bear propone prendas versátiles
que puedan llevarse tanto de día como de noche, y tanto en el trabajo como en los ratos de ocio.
En 1998 Lanzaron Bershka. Esta nueva marca del grupo nace como un concepto
innovador para gente joven. En Inditex abrieron tiendas por primera vez en Argentina, Emiratos
Árabes Unidos, Japón, Kuwait, Líbano, Reino Unido, Turquía y Venezuela. Las tiendas de
Bershka muestran estilos y tendencias basados en esta filosofía, tal y como refleja el concepto
“Stage”, su última imagen de tienda, que transmite el espíritu que nace de la música, los conciertos
y los backstage. Bershka fue fundada como un concepto de moda rompedor para un público joven,
dinámico, exigente y al día en las últimas tendencias. En la actualidad, la combinación de música,
pantallas, gráficos, luces de última generación y mobiliario contemporáneo hacen de la compra en
Bershka una experiencia en sí misma.
En 1999 Stradivarius se une a Inditex. Esta quinta marca está dirigida
fundamentalmente a una mujer joven (20 – 40 años) y dinámica. En la actualidad cuenta con
colección para hombre. La expansión internacional de Inditex continúa y accede a nueve nuevos
mercados: Alemania, Arabia Saudí, Baréin, Brasil, Canadá, Chile, Holanda, Polonia y Uruguay.
Por otro lado, Stradivarius capta la esencia de la creatividad juvenil porque es una marca de moda
28
actual y desenfadada, una referencia de estilo para los espíritus jóvenes que apuestan por un look
fresco y de tendencia inspirado en el streetstyle.
La marca, inmersa en un proceso de mejora continua a nivel de diseño y calidades,
consigue ofrecer a sus clientes y clientas las prendas más buscadas de cada temporada.
Stradivarius, que tiene su origen en una empresa familiar de moda para mujer, se unió a Inditex en
1999. (Inditex, 2017)
2.2. Fundamentación Teórica.
2.2.1. Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor se interpreta como la conducta o actividades que
realizan un determinado grupo de individuos que están enfocadas en la satisfacción de necesidades
de los mismos. Es decir cuando una persona presenta una necesidad se encuentra en un proceso de
búsqueda de productos o servicios para lograr la satisfacción de la misma por lo tanto inicia el
proceso de decisión de compra. Es por ello que las empresas debe tener un conocimiento de sus
clientes para poder llenar o incluso hasta superar las expectativas que se presentan en el proceso de
compra.
Si la empresa adopta como parte de su misión la satisfacción de las necesidades y
deseos de los clientes, el responsable de marketing debe determinar los intereses, fijaciones y
factores de compra; los deseos y demandas del consumidor. El estudio del comportamiento del
consumidor es una de las áreas que en el terreno del marketing ha concentrado mayores esfuerzos
desde el ámbito científico. La comprensión de las necesidades y deseos del consumidor, que
originan las relaciones de intercambio, resulta ser una importante clave estratégica para las
empresas (Sergueyevna, 2013).
Actualmente la empresas más exitosas del mundo deben su éxito al nivel de
satisfacción que han logrado ofrecer a sus clientes es decir que han realizado modificaciones sus
29
procesos con la finalidad de servir por completo a todos sus cliente, siempre están cerca, atentos a
las necesidades y cambios que se presentan en su mercado formando parte de ellos, el objetivo de
las marcas es enfocarse en el consumidor.
Para ello es fundamental realizar investigaciones acerca de los consumidores, de esta
forma las marcas cuentan con información más detallada sobre sus clientes como: que, donde, por
qué y cuando compran. El estudio del comportamiento del consumidor debe interesar a cada una de
las personas que forman la sociedad, puesto que al fin y al cabo, todos somos consumidores. Desde
una perspectiva empresarial, los responsables de marketing deben conocer todo lo que afecta o
puede afectar a su mercado. Más aún debe situarse en la perspectiva del consumidor al elaborar sus
decisiones comerciales, para poder diseñar unas políticas comerciales que tomen en cuenta las
razones de su compra y consumo (Rivera J., Arellano C. & Molero V. , 2013).
2.2.2. Lealtad de Marca
La aplicación de estrategias de fortalecimiento del Brand Equity permite a las
compañías conocer claramente la percepción de los clientes frente a los atributos de las marcas; sin
embargo, en el entorno colombiano, las empresas hacen esfuerzos por fidelizar a los clientes
mediante proyectos de marketing relacional sin analizar detalladamente la información que
recolectan de las investigaciones de mercado frente a percepciones y comportamientos de compra
(Angulo, 2012). Es decir, que las empresas deben tener como factor de gran importancia, que
piensan los clientes de la marca, ya que esta información debería tomarse en cuenta ya que todas
las estrategias son dirigidas a ellos.
De ese modo las compañías generan estrategias de marketing enfocadas en la
construcción y sostenibilidad de la marca en el tiempo; es por esto que dentro de sus funciones está
identificar el origen y el fabricante de un producto y permite al comprador atribuir
responsabilidades al productor o vendedor del bien o servicio (P. Kotler, K. Keller, 2012)
30
2.2.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Los Mercadólogos como Díaz, M. D. J. P., Hernández, T. B., & Ibarra, H. A. R.,
(2012) señalan al consumidor como un factor crucial las empresas como la fuente de los ingresos
de una compañía. Para este autor el termino comportamiento del consumidor se define como “el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que satisfarán sus necesidades”.
2.2.4. Factores culturales
Según señala Assadourian Erik ( 2010, págs. 35-45), una cultura no consiste solamente
en sistemas de valores, creencias o artes. Se trata de una combinación de todos estos elementos
valores, creencias, costumbres, tradiciones, símbolos, normas e instituciones, para crear un marco
superior a través del cual las personas perciben la realidad.
Teniendo en cuenta las varias culturas individuales hacen que una persona perciba
como un gesto agradable alguna idea que otra persona podría interpretar como acción negativa.
Como lo indica Erick Assadourian todas las personas podrían darle diferente interpretación a las
situaciones o acciones que se presentan y esto siempre dependerá del lugar de nacimiento,
información aprendida, valores y otros que afectan la forma de pensar y hace que esta varíe entre
una y otra persona.
2.2.5. Factores personales
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se
percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y
es probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.
(Díaz, M. D. J. P., Hernández, T. B., & Ibarra, H. A. R., 2012)
31
Claramente los gustos personales afectan en las decisiones de cada individuo ya que
cada persona toma en cuenta diferentes razones para darle o no importancia a un suceso u objeto
dependiendo totalmente de la personalidad de cada individuo.
2.2.6. La motivación.
La motivación forma junto con la emoción la parte no cognitiva de la mente humana.
Motivación significa (lo que mueve o tiene la virtud para mover) y está interesada en conocer el
porqué de la conducta. Es la necesidad o el deseo que dirige y energiza la conducta hacia una meta
(Arana, J., Meilán, J., Gordillo, F., & Carro, J., 2010)
Teniendo en cuenta esta definición se concluye que motivación en el proceso de
compra es el suceso o información que mueve al individuo a seleccionar un producto o servicio de
otro. Todo esto tiene como resultado el comportamiento de compra que presenta cada individuo.
2.2.7. Psicología del consumidor
El estudio de la psicología en el proceso de compra según Galindo, A., (2010) se
refiere a la manera en que compran los individuos u organizaciones y son las decisiones que usan
para seleccionar, comprar, usar y desechar los productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer sus necesidades, además del impacto que estos procesos tienen en el consumidor y la
sociedad.
Según (Galindo, A., 2010) la psicología en el consumidor es un factor a tomar en
cuenta ya que esta afecta de forma directa en el proceso comercial, por lo tanto con un estudio del
mismo se puede determinar las características más importantes que influyen en el momento en que
el individuo realiza la compra.
32
Finalmente podemos determinar que el comportamiento tiene cambios constantes y por
lo tanto las empresas tienen que mantenerse informadas de las necesidades y deseos que busca el
mercado actual, es decir que buscan sus clientes.
De esta forma la empresa puede definir sus estrategias de marketing sin desperdiciar
recursos en actividades que no tienen resultado, y para ello se debe tener conocimiento de los
factores que influyen en el proceso de compra asi las empresas mejoran sus procesos teniendo
mejores resultados. Una vez identificadas estos factores de importancia para el consumidor es
posible utilizar medios adecuados para estimular a la compra a los clientes.
2.3. Fundamentación Social.
El ser humano desarrolla la capacidad de comunicar en grado máximo, como
instrumento de interacción, de descubrimiento de la presencia del "otro".
La comunicación tiene dos valencias o posibles combinaciones con otro elemento, de
manera que quien transmite puede recibir y quien recibe debe poder transmitir. Hay en ello un
carácter dialógico, que se da entre individuos con autonomía ética.
La comunicación ocurre cuando hay "interacción recíproca entre los dos polos de la
estructura relacional (Transmisor-Receptor)" realizando la "ley de bivalencia", en la que todo
transmisor puede ser receptor, todo receptor puede ser transmisor. (Pascuali, 2012). La
comunicación juega un papel importante en el presente proyecto ya que nuestros vendedores tienen
una comunicación directa con el posible comprador, para consultas o necesidades que presentan a
nuestros vendedores.
La buena comunicación hace cada vez más eficiente la administración de cualquier
organización, pues un mejor trabajo y resultado de los grupos está en función de la información
que posean acerca de los motivos que los mueven como tales.
La comunicación ha sido también factor de desintegración de los grupos, cuando esta
se desvirtúa o pierde su verdadero objetivo. (Montoya Ramírez Blanca Esthela, 2012)
33
2.4. Fundamentación Económica.
2.4.1. Precio
El Diccionario de (Pujol, 1999) Marketing, de Cultural S.A. , define el precio como el
"valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de
marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes"
Por su parte, la (Siabato, 2014) American Marketing Asociation (A.M.A.), define
el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios"
El precio es uno de los factores clave para los consumidores ya que si ellos cuentan con
un límite monetario, éste afecta en el proceso de compra. El precio es “el medio de comunicación
tangible” que tiene la empresa con el cliente. Al existir gran cantidad de oferta en el mercado el
precio es un medio competitivo entre muchas ya que de esta forma aumenta la posibilidad de
compra del cliente o al menos acelera el proceso e incluso afecta en la decisión de la misma.
2.4.2. El consumidor
Bruno Garcia ,( 2012) afirma:
El consumidor constituye un agente primordial de la economía, pues participa y es
elemento clave en el ciclo económico, al mismo tiempo que, a través de sus decisiones, define la
etapa final de los procesos productivos. A su vez, estos patrones de consumo reflejan la solidez y la
dinámica de la economía e impulsan nuevos mercados y nuevos procesos productivos, económicos
y sociales.
Una de las ideas más importantes para todo economista, es que los consumidores
tengan los recursos suficientes para entrar al mercado y dinamizar este proceso. Es decir que
gracias a la demanda se estimule el sector productivo y con ello el salario real de los trabajadores,
para que puedan adquirir la diversidad de productos que hay en el mercado.
34
2.4.3. Tipos de Productos
Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a
implementar es decir, los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue
al mercado meta, el programa de promoción que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al
que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá.
Según Thompson, I. (2012) en primera instancia, todos los productos se dividen en tres
grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad
y tangibilidad.
Tomando en cuenta lo que señala Thompson los productos se clasifican de la siguiente
manera: productos de consumo que tienen el fin de satisfacer necesidades personales o del hogar,
productos de negocios que son utilizados para elaboración de otros productos o para ofrecer
servicios y productos según su durabilidad es decir la cantidad de veces que este es utilizado.
2.5. Fundamentación Cultural.
La comunicación masiva y el comportamiento del consumidor
En la modernidad los medios de comunicación masiva ya no se asocian solo con los
canales de comunicación. Frecuentemente se puede encontrar las referencias a los medios de
comunicación masiva como un vehículo o medio de socialización, que influye tanto al desarrollo
del individuo como de la sociedad
Para la publicidad los medios de comunicación se convirtieron en una fuente de poder,
la clave para lograr el éxito. El día de hoy los medios de comunicación masiva juegan el papel
importante para la promoción de productos y servicios, sirven como un medio de discusiones y
obtiene un significado especial en el esfuerzo de las empresas por llegar a uno u otro segmento de
los consumidores. Además, en las concepciones sociológicas de la sociedad de consumo, a los
35
medios de comunicación masiva se les asigna el papel de constructores de la realidad, es decir que
por medio de estos se hacen sugerencias de productos o servicios para satisfacer las necesidades y
deseos que se presentan en los individuos.
La comunicación masiva es la difusión sistemática con ayuda de la tecnología moderna
de los mensajes en un auditorio amplio de individuos desconcentrados geográficamente con el
objetivo de influir en las apreciaciones, opiniones y conducta de las personas (Nazarov, 2010). El
estudio de la influencia de los efectos psicológicos y sociales de los medios de comunicación
masiva consiste en la investigación de la efectividad de la comunicación masiva como instrumento
que moldea los motivos de compra; hasta la fecha estos efectos son el objeto de discusiones ya que
para el día de hoy coexisten dos teorías contrarias sobre la influencia de la comunicación masiva:
de acuerdo a la primera, los medios de comunicación masiva influyen a todo el auditorio por igual,
y según la segunda, su influencia es selectiva. (Golovina, 2014)
2.6. Fundamentación Legal.
Este trabajo se fundamenta en los artículos 17, 18 y 19 del capítulo 5 de la (Ley
organica de defensa del consumidor, 2015)
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor, entregar al
consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios
ofrecidos, de tal modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio.- Todo proveedor está en la
obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de conformidad a las
condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor. Ninguna variación en cuanto a
precio, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes, será motivo
de diferimiento.
36
Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al público
de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción de
los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor final deberá indicarse
de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su
derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo. El valor final se
establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal. Las farmacias, boticas, droguerías y
similares deberán exhibir de manera visible, además del valor final impreso en cada uno de los
medicamentos o bienes de expendio, la lista de precios oficiales de los medicamentos básicos,
aprobados por la autoridad competente.
37
CAPÍTULO 3.
METODOLOGÍA
3. Metodología de la investigación
3.1. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación se ocupa precisamente de esa tarea: su objeto es proporcionar
un modelo de verificación que permita contrastar hechos con teorías, y su forma es la de una
estrategia o plan general que determina las operaciones necesarias para hacerlo (Sabino, 2014)
Comprende la aplicación de operaciones, estrategias, normas y procedimientos, fijados de
antemano con sus técnicas e instrumentos. Para el estudio el método de investigación debe estar en
condiciones de corregir y avanzar mediante un proceso creador de conocimientos.
Esta investigación tuvo lugar en el Centro Comercial San marino a los clientes de las
tiendas Pull&Bear, Bershka, Stradivarius para determinar los factores influyentes de compra de los
mismos.
Entre los recursos empleados está el recurso humano como son los encuestadores en el
presente caso 3 personas y los recursos materiales son el cuestionario de encuestas ya que al
utilizar la encuesta como método de investigación, el cuestionario fue seleccionado, el cual se
compuso de preguntas cerradas de opción múltiples ya que estas permitieron la mejor tabulación y
análisis de los datos, hojas para las encuestas, celular para tomar las fotos respectivas durante el
proceso de investigación, equipos informáticos para la redacción e impresión del documento
trabajado. La colección de datos mediante la aplicación de instrumentos según la técnica escogida,
el procesamiento de datos y su análisis e interpretación; y pautas para elaborar las conclusiones.
(Rojas, 2011)
38
3.2. Tipos de Diseño de investigación
En los diseños de campo los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad,
mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo. Estos datos, obtenidos directamente de
la experiencia empírica, son llamados primarios, denominación que alude al hecho de que son
datos de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin intermediación de
ninguna naturaleza (Sabino, 2014)
Por lo anterior manifestado, se aplicará un estudio de campo considerando que la
información será obtenida de manera directa de las encuestas realizadas, que llevará a cabo los
resultados del estudio de investigación.
3.3. Métodos de investigación
Para realizar la investigación es sumamente importante un estudio de mercado para lo
cual se utilizará el método de investigación adecuado dependiendo de los resultados que se quieren
obtener y es por ello que debemos identificar el método y aplicar así las actividades apropiadas
para el mismo. Los métodos escogidos en la siguiente investigación son los siguientes:
3.3.1. Método Cuantitativo
Como la palabra lo indica, la investigación cuantitativa tiene que ver con la “cantidad”
y, por tanto, su medio principal es la medición y el cálculo. En general, busca medir variables con
referencia a magnitudes. Tradicionalmente se ha venido aplicando con éxito en investigaciones de
tipo experimental, descriptivo, explicativo y exploratorio, aunque no exclusivamente. (Rojas V.
M., 2011).
Las utilizadas para el presente trabajo de investigación serán las siguientes: descriptiva
y explicativa. Estas determinaran los factores influyentes en los clientes actuales de las tiendas en
cuestión.
39
3.3.2. Método Inductivo
Con el desarrollo de la investigación se busca identificar los factores que influyen en
los clientes de las tiendas Pull&Bear, Bershka, Stradivarius.
Conjuntamente, se aplicará el método de investigación inductivo.
El método de la generalización inductiva del empirismo fue inicialmente formulado por
(Rodero, 2016). El empirismo considera la experiencia como única fuente del conocimiento. Se
basa en la observación directa y natural dejos hechos, y el proceso mental del cual se vale es
fundamentalmente inductivo.
El método de la generalización inductiva empírica abarcó las siguientes etapas:
Observación de hechos: La observación directa y natural de los hechos es el punto de
partida del método del empirismo. Según Bacon esta observación debe hacerse dejando de lado los
prejuicios, a los que este autor llamó ídola.
Descripción de lo observado: La segunda fase consiste en describir detalladamente los
hechos observados y registrar tales descripciones.
Clasificación de las características: Las características observadas se organizan, se
comparan y se clasifican.
Identificación de regularidades: Encontrar los aspectos que se repiten recurrentemente
en los hechos observados. Esto propicia el siguiente paso del método.
Generalización: Consiste en construir conceptos generales y leyes a partir de las
regularidades encontradas en los hechos objeto de observación. El método de generalización
inductiva de Bacon genera, como producto, descripciones. (Barrera, 2010)
Se establece el método inductivo para la presente investigación, puesto que, el estudio será
realizado partiendo desde lo particular al considerar una muestra de clientes a fin de analizar su
preferencia con respecto al proceso de compra y cuales con son factores que toman en cuenta al
momento de realizar la compra.
40
El método inductivo que será llevado a cabo nos conduce a un proceso sistemático de
razonamiento lógico que parte desde la recolección de la información requerida, la cual será
debidamente tabulada y clasificada a fin de que se puedan desarrollar comparaciones y relaciones
que permitirán obtener la información necesaria para el estudio y análisis de los principales
factores influyentes en la decisión de compra de los clientes de las tiendas Pull&Bear, Bershka,
Stradivarius.
3.3.3. Método Teórico
Se refiere a los fundamentos teóricos necesarios para entender el sentido de una
investigación, los conceptos básicos alrededor del conocimiento, la ciencia, la investigación, los
enfoques y tipos de investigación. Las fases y etapas que se siguen en el proceso de investigación;
los aspectos relacionados con el punto de partida.
(Abreu, 2012) Investigación Teórica o Experimental es la verificación de una hipótesis
específica derivada de una teoría más amplia, como determinante especial del objeto de estudio.
3.3.4. Método Empírico
El método empírico –analítica.
El diseño de investigación es el plan o estrategia proyectada para dar respuesta a los
objetivos planteados en el estudio, validar o rechazar las hipótesis y resolver así el problema de
investigación definido.
Metodología de la investigación empírica es definida por Albert como: "El problema de
investigación establece el marco de referencia para el estudio de las relaciones entre variables,
indica en cierto sentido qué observaciones hay que hacer, cómo hacerlas y cómo realizar las
representaciones cuantitativas de las observaciones." (Albert, 2007, pág. 58).
41
En el diseño de investigación debemos contemplar los siguientes elementos: variables
implicadas en el problema y su operativización, grupos y número de sujetos de cada grupo,
asignación de los sujetos a los grupos, categorías o niveles de la variable independiente si resulta
necesario, y por último, fases de la medición de la variable dependiente. Los tipos de diseño en
investigación cuantitativa y sus clasificaciones son múltiples dependiendo del criterio utilizado
(grado de control, número de VD, número de grupos, según el tipo de investigación, etc.). En
nuestro caso, optamos por diferenciar entre diseños experimentales, cuasi experimentales y expost-
facto. (Gómez, D. R., & Roquet, J. V., 2012)
Este está dado en la observación realizada por la autora en relación a los factores
influyentes existentes en la compra de productos en las tiendas Pull&Bear, Bershka, Stradivarius
.El presente trabajo es empírico debido a que se está haciendo referencia a la existencia de un
conocimiento en base a la experiencia, en la que mediante la investigación se espera demostrar los
datos que en un principio se asumen.
3.4. Tipo de investigación
El tipo de investigación se define con base en del objetivo general, es decir el fin de la
investigación dependiendo de la información que se quiere obtener, mientras que los diseños de
investigación se definen con base en el procedimiento que se realizara. Los tipos de investigación
son: exploratoria, descriptiva, analítica, comparativa, explicativa, predictiva, proyectiva,
interactiva, confirmatoria y evaluativa.
3.4.1. Investigación descriptiva
Su propósito es describir la realidad objeto de estudio, un aspecto de ella, sus partes,
sus clases, sus categorías o las relaciones que se pueden establecer entre varios objetos, con el fin
de esclarecer una verdad, corroborar un enunciado o comprobar una hipótesis.
42
En la descripción se suelen usar los símbolos más comunes en la investigación (como
imágenes, gráficas, figuras geométricas, etc.) y se expresa en un lenguaje y estilo denotativo,
preciso y (Nino, 2011), alejado de palabras expresivas, polisémicas y ambiguas.
3.4.2. Investigación explicativa
La explicación también es un instrumento utilizado en muchos tipos de investigación;
es casi que el objetivo final, la meta o la exigencia, ya que busca respuesta a una pregunta
fundamental, por el deseo de conocer y saber del ser humano: “¿Por qué?”. Averigua las causas de
algún suceso o fenómenos de la realidad. Para explicarla es un proceso que va mucho más allá de
la simple descripción de un objeto.
Es decir que para definir algún suceso en necesario hacer la debida recolección de
datos necesarios para tener como resultado la respuesta a todas las preguntas cuestionadas y
descubrir así o explicar la razón de los hechos y por qué.
“Este es el tipo de investigación que más profundiza nuestro conocimiento de la
realidad, porque explica la razón, el porqué de las cosas, y es por lo tanto más complejo y delicado,
pues el riesgo de cometer errores aumenta considerablemente” (Sabino, 1998). Una explicación
suele ir precedida de la descripción, aunque no siempre, y dependiendo del campo o área científica
y de las técnicas aplicadas. Suele ser cuantitativa, si hay medición para explicar la relación causa-
efecto, pero no se excluyen lo cualitativa, especialmente en procesos hermenéuticos, de
interpretación y análisis.
La perspectiva diacrónica permite el estudio del fenómeno en su evolución histórica, a
través del tiempo; en cambio, la perspectiva sincrónica orienta el estudio del objeto como algo
actual, sin referencia a su pasado o a etapas sucesivas en el tiempo (Rojas V. M., 2011).
43
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de la información
Se entienden como las operaciones, procedimientos o actividades de investigación, por
ejemplo, la observación y la entrevista. Algunos las llaman “métodos”, por cuanto se trata de
procedimientos de investigación. A veces, también se mencionan como los medios o instrumentos
de investigación.
3.5.1. Encuesta
Es un método que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el
uso de cuestionarios diseñados en forma previa.
Por otra parte, cabe señalar que el Diccionario de Marketing de Cultural S.A. define el
término encuestación como el método de recogida de información cuantitativa que consiste en
interrogar a los miembros de una muestra, sobre la base de un cuestionario perfectamente
estructurado. (Thompson, 2010)
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según el autor Malhotra, el método
de encuesta es un cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y está diseñado
para obtener información específica de los entrevistados.
El diseño encuesta es exclusivo de las ciencias sociales y parte de la premisa de que, si
queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo más directo y simple,
es preguntárselo directamente a ellas. Se trata por tanto de requerir información a un grupo
socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para luego, mediante un
análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que se correspondan con los datos recogidos.
(Sabino, 2014)
44
3.6. Población y Muestra
La población estimada para el presente trabajo se basó por método de observación
durante una semana en las tiendas Pull & Bear, Bershka y Stradivarius la cual dio como resultado
los siguientes datos:
De lunes a jueves las tiendas tuvieron una afluencia de entre 819 a 900, y en los días
viernes, sábado y domingo la cifra aumenta a 2405 clientes en cada tienda, teniendo en cuenta que
la mayor cantidad de personas ingresan a las tiendas entre las 15H00 a 19H30 todos clientes reales.
Para realizar la encuesta se tomó en cuenta el día y hora con más afluencia de clientes
la cual se realizó los días jueves, viernes, sábado y domingo desde las 14h00 hasta las 18h00,
tomando una población de 7500 personas. Las cuales se llevaron a cabo afuera del centro
comercial a clientes de las tiendas.
45
3.7. Calculo de la muestra:
n = Z2 P N Q
((e2 (N-1))+ (Z2 P Q))
En donde:
Z= nivel de confianza (1.96)
e= margen de error (0.05)
P= probabilidad de éxito (0.5)
Q= probabilidad de fracaso (0.5)
N= total de la población
Reemplazo de datos:
n = (1.96)2 (7500)(0.50)(0.50)
((0.052 (7500-1))+((1.962)(0.50)(0.50))
n = 72030000
(187475)+(9604)
n = 365
La muestra será de 365 personas según la aplicación de la formula en base a datos
obtenidos por método de observación durante una semana.
46
3.8. Análisis de los resultados de encuestas
1. CUADRO GENERO
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
1. GRÁFICO GENERO
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
Análisis: En la encuesta que se realizó en cuanto al género, podemos ver que el mayor
porcentaje de personas encuestadas fueron de género Femenino con el 63% y con un porcentaje
menor pero no menos importante tenemos el Masculino con un 37%.
Válido
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Femenino 238 63%
Masculino 137 37%
total 375 100%
47
2. CUADRO EDAD
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
2. GRÁFICO EDAD
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
Análisis: En la encuesta que se realizó en cuanto a la edad de los clientes se determinó
como resultado el un poco más del 50 % de estos se encuentran en un rango de edad entre 20 a 29
años
Válido
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
14 a 19 95 26%
20 a 29 186 51%
30 a 39 48 13%
40 a 49 36 10%
Total 365 100%
48
3. CUADRO De las siguientes tiendas ¿Cuál es su favorita?
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
3. GRÁFICO De las siguientes tiendas ¿Cuál es su favorita?
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
Análisis: En la encuesta que se realizó sobre la tienda favorita de los clientes dio como
resultado en un 35% a Bershka teniendo la más alta cantidad seguida de Stradivarius con un 34% y
Pull and Bear con un 31%.
Válido
Frecuencia Frecuencia
Absoluta Relativa
Bershka 129 35%
Stradivarius 123 34%
Pull and Bear 113 31%
Total 365 100%
49
4. CUADRO ¿Con que frecuencia compras prendas de vestir?
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
4. GRÁFICO ¿Con que frecuencia compras prendas de vestir?
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
Análisis: En cuanto a el periodo de tiempo que transcurre entre una compra a otra en
los clientes de estas tiendas se obtuvo como resultado que el 39% de los clientes realizan sus
compras mensualmente a diferencia entre las personas que realizan compras quincenalmente con
un 29%, seguido de las personas que compran semanal y ocasionalmente.
Válido
Frecuencia Frecuencia
Absoluta Relativa
semanal 57 16%
quincenal 105 29%
mensual 142 39%
ocasionalmente 61 17%
Total 365 100%
50
5. CUADRO ¿Qué es lo primero que tomas en cuenta para definir la compra?
Válido
Frecuencia Frecuencia
Absoluta Relativa
marca 54 15%
modelo 92 25%
precio 142 39%
calidad 77 21%
Total 365 100%
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
5. GRÁFICO ¿Qué es lo primero que tomas en cuenta para definir la compra?
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
Análisis: Como resultado a esta pregunta obtuvimos el 39% a favor del precio ya que
para la mayoría de las personas el precio es una característica muy relevante en el momento de la
decisión de compra, con un 25% que considera importante los modelos de la ropa es decir moda y
tendencia, teniendo con un 21% interesados por la calidad y 15% a la marca.
51
6. CUADRO ¿Cuáles son las características que más destacan en una tienda para Usted?
Válido
Frecuencia Frecuencia
Absoluta Relativa
estética de la tienda 65 18%
ubicación adecuada 95 26%
variedad de productos 113 31%
atención al cliente 92 25%
Total 365 100%
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
6. GRÁFICO ¿Cuáles son las características que más destacan en una tienda para
Usted?
Fuente: Encuestas Realizado por: Karen Navarro
Análisis: tenemos como resultado que el 31% de los clientes están interesados y
consideran de mayor importancia la variedad de productos en las tiendas el 26% de los clientes
están interesados por la ubicación del producto ya que esto los lleva a recorrer la tienda, 25% de
52
ellos indico que la atención es muy importante en el momento de la compra y un 18% está
interesado en la estética de la tienda.
53
CAPITULO 4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1.Conclusiones
Con la presentación de los datos que se obtuvieron como resultado del estudio de
mercado presentado se puede demostrar que un 39% de los clientes están interesados en el
precio del producto pero que aun así para muchos de ellos también es importante el aspecto de
la tienda, la calidad del producto y que para algunos la atención al cliente es un factor
importante que las empresas deben tomar en cuenta ya que de esta forma el cliente se sentirá
más confiado durante el proceso de compra.
Se determinó la importancia del estudio ya que muchas empresas se interesan en
realizar procesos interesados en llamar la atención del cliente. Pero sin embargo no se interesan
en hacer un estudio, basándose en una información que ha sido recolectada hace mucho
tiempo, pero para que las actividades realizadas en la empresa tengan un resultado efectivo y
estas se encuentren dirigidas al mercado de interés de la empresa se debe tener la información
actual del mismo logrando obtener así las necesidades y deseos del mercado actual con el que
cuenta la empresa de forma que una vez con esta información la empresa realice los procesos
de marketing y motivar a los clientes a mantenerse fieles a la marca no solo por el precio sino
además por la atención y satisfacción que logra el mismo adquiriendo productos en la empresa.
54
4.2.Recomendaciones
En la actualidad todas las empresas se encuentran en una constante competencia por
tener un reconocimiento o tener una diferenciación para el mercado.
Para ello es necesario aplicar estrategias dirigidas al mismo cuyo objetivo es obtener
fidelidad a la marca logrando tener una relación con el cliente, pero para lograrlo las empresas
deberán hacer los respectivos estudios sobre este para determinar que está pensando el mercado
sobre la marca, cuáles son sus necesidades, que buscan los clientes, es decir identificar a nuestro
cliente ideal.
Una vez identificado el cliente podemos definir un perfil del mismo logrando tener la
información necesaria para realizar los procesos estratégicos de marketing y obtener los mejores
resultados ya que las actividades realizadas una vez determinado el mercado serán más definidas al
mismo y por lo tanto se obtiene un mejor resultado.
Es por ello que el estudio debe ser un punto muy importante para las empresas de esta
forma no se desperdician recursos y se realiza un proceso más efectivo para llegar al cliente.
55
ANEXOS 1
ENCUESTA PARA TRABAJO DE TITULACION DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA
ENCUESTA
POR FAVOR SELECCIONA LAS RESPUESTAS CON UNA (X)
1. INDICA TU GENERO
FEMENINO
MASCULINO
2. ¿QUE EDAD TIENES?
14 A 19 AÑOS
20 A 29 AÑOS
30 A 39 AÑOS
40 A 49 AÑOS
3. DE LAS SIGUIENTES TIENDAS ¿CUÁL ES SU FAVORITA?
BERSHKA
STRADIVARIUS
PULL AND BEAR
4. ¿CON QUE FRECUENCIA COMPRAS PRENDAS DE VESTIR?
SEMANAL
QUINCENAL
MENSUAL
OCASIONALMENTE
56
5. ¿QUÉ ES LO PRIMERO QUE TOMAS EN CUENTA PARA DEFINIR LA
COMPRA?
MARCA
MODELO
PRECIO
CALIDAD
6. ¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE MÁS DESTACAN EN UNA
TIENDA PARA USTED?
ESTETICA DE LA TIENDA
UBICACIÓN ADECUADA
VARIEDAD DE PRODUCTOS
ATENCION AL CLIENTE
57
ANEXOS 2
58
59
60
61
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