Universidad de Santiago de Chile · 1 MÉTODOS DE GEOMARKETING Universidad de Santiago de Chile...

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MÉTODOS DE GEOMARKETINGUniversidad de Santiago de Chile

Coro Chasco YrigoyenProyecto METAGEO, UAM-SantanderDpto. Economía AplicadaUniversidad Autónoma de [email protected]

25 | 09 | 2013

http://econresuam.wordpress.com/proyects/metageo/

225 | 09 | 2013

Geomarketing:

INTRODUCCIÓN

• Confluencia entre marketing y geografía.• Sistema integrado de datos, programas

informáticos, métodos estadísticos y representaciones gráficas orientados a dar respuestas a cuestiones de marketing.

• La geografía introduce en el marketing la dimensión espacial.

Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

325 | 09 | 2013

SISTEMA DE GEOMARKETING

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

I. Fuentes de información II. Cartografía digital

III. Tratamiento de datos IV. Análisis estadístico-gráfico


425 | 09 | 2013

I. FUENTES DE INFORMACIÓN

• Información alfanumérica:

- Datos internos: ventas, clientes, competencia,...- Datos externos:

• Municipales: INE, “la Caixa”, Instituto L. R. Klein,

• Distritos, barrios, secciones: INE, CensalView (ESRI)…

• Empresas: Bases DIRCE, SABI, Datasegmento…

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


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I.2. Datos externos (oficiales)Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

25 | 09 | 2013Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013

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I.2. Datos externos (privados-gratuitos)

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


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I.2. Datos externos (privados-gratuitos)

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


8


I.2. Datos externos (privados-no gratuitos)

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


9

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas



I.2. Datos externos (privados-no gratuitos)

1025 | 09 | 2013


II. CARTOGRAFÍA DIGITAL

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Información cartográfica:

- Instituto Nacional de Estadística: cartografía de divisiones municipales, secciones censales, entidades de población, callejeros,...

- Institutos de Estadística regionales y Ayuntamientos (comunas)

- ESRI: CartoCiudad, CensalView, ArcExplorer On Line,…

1125 | 09 | 2013


II. CARTOGRAFÍA DIGITAL

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

1225 | 09 | 2013

III. TRATAMIENTO DE DATOS

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Codificación• Agrupación de direcciones• Estimación de datos no

existentes• Depuración de información en

mal estado• Cálculo de indicadores

georreferenciación


1325 | 09 | 2013

III. TRATAMIENTO DE DATOS

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Variables de tamaño:

• Porcentajes (o ratios):

• Indic. participación:

• Indic. función:

• Tasas de variación:

• Indic. compuestos:

*100.

ii

i

ParadosTasaParoPob Activa

Tipología de variables espaciales:

, ,...i iPoblación Parados

*100ii

España

ParadosPParoParados

_16 25 *100ii

i

ParadosParoJovenParados

,

, 1

1 *100i ti

i t

ParadosVParo

Parados

3.. iii

iInstrucTVidaEspPIBpcIDH


1425 | 09 | 2013

IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Análisis exploratorio de datos espaciales (AEDE): análisis estadístico-gráfico.

• Análisis de correlación y regresión de datos territoriales

• Análisis de flujos e interacción espacial• “Software” específico: GIS, GEODA.• GIS + AEDE + Modelos espaciales


1525 | 09 | 2013

IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRAFICO

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

Atípico

Mapa de caja


1625 | 09 | 2013

IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

@ Coro Chasco Yrigoyen, 2004. UAM4.2. Áreas comerciales


1725 | 09 | 2013

MÉTODOS:NATURALEZA GEOGRAFICA

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

Tiempo: naturaleza continua y lineal

Pasado (t-1)

Futuro (t+1)

Territorio: naturaleza continua y plana

i

norte

sur

esteoeste

nordestenoroeste

surestesuroeste

Espacio geográfico:Realidad de naturaleza compleja y distribución continua a través de un plano, en el que existen múltiples direcciones.

Presente (t)


1825 | 09 | 2013

FRACCIONAMIENTO EN UNIDADES

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

Año

Series temporales: Trim.

Mes

Variables territoriales:

La naturaleza continua de tiempo y espacio se fracciona en unidades discretas:

- El tiempo se “divide” según diferentes frecuencias- El espacio se “divide” según diferentes escalas o ámbitos

PAÍS Región

Provincia


1925 | 09 | 2013

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

FUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROFUENTE DEL BERROGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYAGOYA

CONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCION

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A

M-30

Momentos del tiempo

Unidades territoriales:

polígonos

puntoslíneas

puntos


2025 | 09 | 2013

DIMENSIÓNES Y REFERENCIAS

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

ÁreasA.C.

D.C.

Referencia territorial: 2 dimensiones

España

(-300,4200)Ecuador: latitud 0G

reenwich:

longitud 0

(0,0)

Eje X: Longitud (km)

Eje Y: Latitud (km)

Año 0

Año 2010

Referencia temporal: 1 dimensión


2125 | 09 | 2013

GEOCODIFICACIÓN

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

Las variables espaciales deben estar perfectamente geocodificadas, por ejemplo, con códigos estadísticos reconocidos (INE) o las coordenadas terrestres X-Y. Los GIS están preparados para geocodificar bases de datos y representarlas en mapas.

2225 | 09 | 2013

MÉTODOS:SEGMENTACIÓN ESPACIAL

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Segmentación o división de un mercado en áreas o zonas geográficamente contiguas.

• Cálculo de “zonas calientes” de negocio y “áreas de mercado”.

• Áreas que trascienden los límites político-administrativos, caracterizadas por 2 elementos:1) similitud de valores de 1 ó variables (renta, patrones de consumo, etc.)2) contigüidad o vecindad geográfica.

• Métodos de “minería de datos espaciales”:

. Chasco, C y Sánchez, B (2012), “Micreoeconomía y geomarketing”, Revista de Estadística y Cartografía de Andalucía 2, 168-176 .. Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). “Análisis de datos espacio-temporales para la economía y el geomarketing” Editorial Netbiblo. A Coruña.


2325 | 09 | 2013

ZONAS “CALIENTES”

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Diagrama de dispersión de Moran.

FOREI: Porcentaje de extranjeros (secciones censales del Centro de Madrid).

WFOREI: media aritmética simple de FOREI en las secciones “vecinas” (con límite común) a una dada.

W: matriz de vecindad (0-1)


2425 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


Índice I de Moran: Coeficiente de autocorrelación entre las variables FOREI y W_FOREI.


11 I

0 1I 1 0I

Autocorr. + Autocorr. -


2525 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


I CUADRANTE (“alto-alto”): Valores elevados (superiores a la media) rodeados de valores elevados. “ZONA CALIENTE”

II CUADRANTE (“bajo-alto”): Valores bajos (inferiores a la media) rodeados de valores bajos.

III CUADRANTE (“bajo-bajo”):Valores bajos rodeados de valores bajos. “ZONA FRÍA”

IV CUADRANTE (“alto-bajo”):valores elevados rodeados de valores bajos.



2625 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas




2725 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Mapa LISA.

Calcula el Índice I de Moran para un grupo de unidades en torno a una dada. Selecciona aquellas unidades con valores máximos (“zona caliente”) y mínimos (“zona fría”) del Índice I.



2825 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Mapa LISA.


• I Cuadrante del diagrama de dispersión de Moran.

Variable Índice de infancia (0-4 años)


2925 | 09 | 2013

MÉTODOS:ÁREAS COMERCIALES

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Las áreas de mercado de un establecimiento o ciudad pueden calcularse de muy diversas formas.

• Hay métodos basados en la observación empírica: mapas de clientes, método de encuesta, etc.

• Los modelos basados en supuestos normativos son aquéllos que se fundamentan en la hipótesis del lugar más cercano: los consumidores de un determinado bien o servicio se dirigen siempre al establecimiento proveedor de dicho bien o servicio, más cercano a ellos (polígonos Thiessen, Teoría de los Lugares Centrales, etc.).

• Los modelos de gravitación, según los cuales existe una relación directa entre la magnitud de los flujos comerciales y el tamaño de los establecimientos, así como una relación inversa entre esos flujos y la distancia entre los establecimientos (modelo de Reilly, Converse,…).

• Los modelos estocásticos: la elección del consumidor, en muchas ocasiones, se basa en un comportamiento no racional que atendería más a modelos probabilísticos que a enfoques deterministas; este nuevo tipo de modelos busca aquellas variables que influyen en la conducta del individuo a la hora de realizar su elección (Huff,…)


25 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN EMPÍRICAMAPAS DE CLIENTES (APPLEBAUM)

(a) Elaboración manual.

(b) Elaboración mediante GIS.

Método Analógico: se aplica a comercios muy similares o análogos, en términos de características propias y/o de los comportamientos de compra y las características socioeconómicas de sus clientes.Se divide el área en estudio mediante una cuadrícula, de forma que sea posible localizar a los individuos encuestados en un eje de coordenadas.

30

3125 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOSPOLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)

3225 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

ÁreasVillalba

Tres Cantos

Pozuelo

Alcobendas

Móstoles

Madrid Alcalá

Rivas

Aranjuez

Getafe

Áreas comerciales



3325 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


Villalba


3425 | 09 | 2013

MODELOS DE GRAVITACIÓNMÉTODO DE REILLY-CONVERSE

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


3525 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas


MODELOS ESTOCÁSTICOSMODELO DE HUFF

3625 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

EJEMPLO:LOCALIZACIÓN ÓPTIMA


ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ

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Determinación de la localización óptima para un nuevo colegio privado en el centro de Madrid:

3725 | 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas



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5555555555

4444444444

2222222222

ScanA+A-B+B-

A+ es concentración de valores altos del precio de la vivienda, con una probabilidad superior al 99%, A- es concentración de valores altos con una probabilidad del 95-99%, B+ es concentración de valores bajos con una probabilidad superior al 99% y B- es concentración de valores bajos con una probabilidad del 95-99%.

Los mejor posicionados:3: Santa María del Pilar, 7: CAU Musical Marisa, 8: Colegio Privado Santa María del Valle y 9: Colegio Privado F.E.M. Los peor posicionados:1: Real Colegio Santa Isabel-La Asunción, 2: Beata María Ana de Jesús, 4: Divino Corazón, 5: San Juan Bautista, 6: CAU Música Creativa.

3825| 09 | 2013

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas



ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ

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REFERENCIAS

Introducción

Sistema Gmk

Geografía

Segmentación

Áreas

• Chasco, C (1996). “Aplicación de los modelos de gravitación comercial a la determinación de áreas de mercado”. Investigación y Marketing 52; pp. 44-52. Madrid.

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• Chasco, C (2005). “Análisis estadístico de datos geográficos en geomarketing: el programa GeoDa”. Distribución y Consumo 86, 34-45.

• Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). “Análisis de datos espacio-temporales para la economía y el geomarketing” Editorial Netbiblo. A Coruña.

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MÉTODOS DE GEOMARKETINGUniversidad de Santiago de Chile

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