Universidad del CaribePublicidad I

Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración de Empresas

publicidad@israelvalenzuela

Origen de la Agencia Publicitaria.

El nombre proviene de agente publicitario aquella persona física o jurídica que se encarga de la composición del anuncio y gestiona su inserción en el medio, cobrando por el trabajo un porcentaje del importe de la inversión.

Siglo XIX

•Aparece el agente publicitario: Era intermediario entre el anunciante y los diarios.

• Fue en 1841: cuando Voney B. Palmer se instaló en

Filadelfia y comenzó a trabajar a comisión solicitando anuncios para periódicos que tenían dificultades para conseguir publicidad de fuera de la ciudad

¿Que es Una Agencia ?

Etimológicamente Agencia procede del latín agentia que a su vez se deriva del participio Agens-entis que significa el que hace.

Es aquella persona o empresa dedicad profesionalmente y de manera organizada a la prestación de servicios relacionados con la creación, planificación, Ejecución y distribución de campaña publicitaria.

1920 hasta 1964

• Eran agencias todas aquellas sociedades que se inscribían como tales en el registro mercantil sin necesidad de poseer cualificación o acreditación profesional.

• A partir de 1988 la Ley general de la publicidad denomino agencia a toda persona física o judicial que se dedique a la publicidad (Ley general de la publicidad , 1988 España.

En 1869 George P. Rowell.

• Compró a precio muy bajo y efectivo, grandes bloques de espacio de los editores para luego venderlos a tarifar minoristas.

• A partir de ese momento, nacen las agencias de publicidad ya que además de la labor de mediación entre anunciantes y medios se ofrecen otros servicios especializados y con asesores profesionales.

J.F. Powers fue uno de los Primeros especialista en la materia publicitaria

• Hasta la década de los 20 las grandes empresas americanas se implantaron en Europa .

• El verdadero empuje del sector publicitario no apareció hasta después de la segunda guerra mundial y es a partir de ese momento cuando se abre el mercado Europeo, y a su vez se implanta la metodología América.

Estructura de una agencia publicitaria

Depar t ament o de ser vicios al client e

"Depar t ament o de cuent as"

Depar t ament o fi nancier o

Depar t ament o de pr oducción Depar t ament o de invest igación

Depar t ament o cr eat ivo Depar t ament o t r afi co

Depar t ament o de medios

D ir ect or Gener al

Estructura de una agencia publicitaria

Director general

Responsable de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes

Servicio al cliente: “los de cuentas”

Departamento de servicio al cliente- departamento de cuentas-

Dentro de una agencia se les llama “los de cuentas” porque, en publicidad,

una cuenta es un clienteNo hay que confundirlo con el departamento financiero

Servicio al cliente: “los de cuentas”

Funciones:• Crear y mantener buenas relaciones con

los clientes• Coordinar los equipos externos e internos

que participan en la campaña• Hacer presentaciones de agencia y de

campaña• Generar nuevos negocios

Servicio al cliente: “los de cuentas”

O r ganiz ac ión del depar t ament o de cuent as

Planner

A ss is t ant s

E j ecut ivos

S uper visor

D ir ec t or de cuent as

D ir ec t or de ser vic io al c lient e

Servicio al cliente: “los de cuentas”

Planner = planificador estratégico o director de estratégias

• Especialista en la conducta de distintos tipos de público y en el desarrollo de marcas

• Profundiza en el conocimiento del producto, el consumidor, el mercado y la competencia

• Diseña la estrategia de comunicación• Orienta a los departamentos de cuentas y

creatividad para la elaboración de los planes que se presentan al cliente

Departamento creativo y de producción

Departamento creativoFunciones:• Crear la idea que transmita el mensaje básico de

la campaña• Expresar esa idea de la manera más persuasiva

posible• Diseñar el material de presentación al cliente• Supervisar la realización del material audiovisual

y gráfico de la campaña

Departamento creativo y de producción

Departamento creativo• Para dar con la idea los creativos

trabajan junto al planner, investigación y cuentas.

• Para plasmar la idea se trabaja con las áreas de producción y medios

Departamento creativo y de producción

Departamento creativoLimitaciones de los creativos:• Tienen que ajustarse a la estrategia

definida entre anunciante y agencia.• Deben ceñirse al tiempo

(segundos)/espacio (centímetros) contratado en los medios.

• Deben adaptarse al calendario y al presupuesto del cliente.

Departamento creativo y de producción

Depar t ament o cr eat ivo

D ir ect or es cr eat ivos asociados

D ir ect or de ar t e "copy"

E quipo cr eat ivo

D ir ect or cr eat ivo

Departamento creativo y de producción

Departamento de producción• Responsable de transformar las ideas en

mensajes reales• Resuelve artística y técnicamente el trabajo

preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos o audiovisuales

Departamento creativo y de producción

Departamento de producciónPersona responsable: coordinador de realización o “producer”Si en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su función. – Seleccionan a los colaboradores necesarios

para la producción gráfica y audiovisual

Departamento de investigación

Proporciona a los demás departamentos la información pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente

Departamento de investigación

• Se ocupa de recogida y tratamiento de información

• Constituye un equipo que da servicio a la agencia– Fundamentalmente sirve a:

• El planner• El servicio al cliente• Al departamento creativo • Al departamento de medios

Departamento de investigación

Tipos de investigaciones• Genéricas

Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar datos habitualmente útiles

• Ad hocRealizadas en función de una necesidad concreta

Departamento de investigación

Objetos de investigación• Comportamiento de los consumidores• Conocimiento del producto, servicio,

organización o idea y nivel de satisfacción que proporciona

• La propia publicidad realizada por el cliente y su competencia

• Valoración de la campaña realizada para el cliente

Departamento de investigación

El departamento de investigación suele contar con un área de documentación

•Organiza la información en distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia que lo demanden

Departamento de investigación

invest igador / invest igador es

D ir ect or de invest igación

Departamento de investigación

•Si no existe departamento de investigación, los trabajos se encargan a empresas especializadas en esta actividad

Departamento de medios

• Planifica y resuelve la difusión de la campaña– En qué medios y en qué espacios

concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y /o escuchada por el público al que se quiere llegar

– Elabora el plan de medios y gestiona la compra de espacios

Departamento de medios

E sp ec ia lis tasá rea d e in ves tig ac ió n

S u p erviso r

E sp ec ia lis tasá rea d e p lan ificac ió n

S u p erviso r

E sp ec ia lis tasá rea d e com p ras

S u p erviso r

D irec to r d e m ed ios• Estructura

Departamento de medios

•Área de investigación–Realiza el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características

Departamento de medios

•Área de planificación–Elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos los objetivos y el presupuesto. Decide cómo distribuir el presupuesto y el calendario de apariciones (timing)

Departamento de medios

• Área de compras– Realiza la gestión comercial de compra

de espacios. – Se relaciona con las agencias de

medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales e los propios medios

– Esta área se organiza por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio...)

Servicios que realiza una Agencia

Agencia

Asesoramiento en Cuanto al plan de

Comunicación O campaña

Administración de Principios a fin

De las inversiones Del cliente

Servicio de medio, Selección, reserva y

Contratación de los espacios Oportunos.

Creación de la Compañía con

Presentación de Bocetos.

Las Visitas y contactos que un ejecutivo

de la agenciaMantiene con el

Cliente.

Servicios en exclusiva, sin poder

aceptar las campañas o productos dela competencia.

¿Qué es y qué hace una agencia?

Tipos de agencias según el servicio ofertado

• Agencias de servicios plenosSe ocupan de todo el proceso de creación de la

campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento estratégico y gestión de servicios

• Agencias especializadasDan servicio en una parte del proceso,

normalmente creatividad o medios

Estructura de las Agencias

• En la agencia de publicidad como empresa Encontramos los habituales órganos

directivos

Funciones de las agencias Publicitarias

• La funciones principales que deberá realizar son:• Definir y aplicar el plan de Marketing anual.• Definir estrategias de Marketing local para las

oficinas del grupo.• Contactar y derivar los trabajos a agencias de

publicidad.• Contratación y supervisión de campaña de

publicidad.• Fijar y controlar toda la imagen corporativa.

Tipologías de agencias publicitarias

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones

•Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.

• Grande: Alrededor de 150 personas. • Mediana: Alrededor de 80 personas. • Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox.

Clasificación (Cont.)

Por su Origen:• Nacionales: Agencias con capitales e

inversionistas netamente dominicanos. • Internacional: Agencias con casas matrices

en el extranjero y sucursales en República Dominicana.

• Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos dominicanas y parte en extranjeras.

Clasificación (Cont.)

• Por su Orientación:

• Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing que a la creatividad.

• Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios).

Agencias Dominicanas

• Publicis Dominicana: Mixta, orientada a la creatividad.

• Cimple : Nacional, orientada a la creatividad. 27 premios nacionales.

Agencias Dominicanas

• Shampoo: Nacional, con orientación a la creatividad y

al marketing.

• Interamerica: Mixta, orientada a la creatividad.

Agencias de Casa

Cuando una empresa decida tener una división, departamento especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización.

La principal ventaja o beneficio que ofrece es la capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes, así como para generar ahorros importantes al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las agencias Empresas.

Boutique Creativa

Esta organización opera básicamente igual que una agencia de publicidad, sólo que otorga gran importancia al aspecto creativo y se concentra en dicho proceso.

Los clientes manejan directamente los medios de comunicación y la compensación de la agencia se fundamenta ya sea en honorarios por proyecto o. en un porcentaje negociable de 5% a 12% de lo que se piensa invertir en medios.

Free Lance

• Existen profesionales de la publicidad que se especializan en una actividad determinada tal como diseño, fotografía, redacción, ilustración o dirección artística. Ellos dan servicios directos a las empresas en ciertos casos y, muy comúnmente, a varias agencias de publicidad.

El concepto se desarrolló debido al deseo de estos profesionales de trabajar en forma independiente, o bien, porque resultaría muy costoso para una empresa tenerlos trabajando en forma exclusiva. Normalmente cobran por proyecto.

• Asesores/Consultores Ejecutivos que después de haber trabajado mucho tiempo en un área especial o que trabajan como maestros o investigadores, ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas.

• Agencia especializada (turismo, restaurantes, política) Opera bajo el mismo contexto que una agencia normal, pero debido a la experiencia del fundador, se especializan en un área.

• Talleres de arte Según el tamaño del taller suelen ofrecer desde diseños de logotipos, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.

• Estudios de grabación. Por lo general ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o directamente a los anunciantes.

• Medios que atienden directamente al cliente. Es todavía muy común que los medios, ante el deseo de vender más, atiendan directamente algunas cuentas. Lo mismo sucede con algunos anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias.

• Estaciones de radio y televisión. • Periódico • Agencias de publicidad exterior. • Imprentas

Relación Agencia- Cliente

• Estrategia de Mercadeo: cuando un cliente desee hacer una campana publicitaria para producto o servicio.

• Factibilidades: lo que le hizo decidirse por diseñar el nuevo producto.

• Participación: en el mercado de cada una de las categorías.

• Inversión: en publicidad y promoción de los competidores.

• Aspiraciones: cuales son sus pretensiones, en cuanto al promedio de ventas deseado con el nuevo producto.

• Capacidad: económica para poder igualar o superar el “share of voice”.

Una campana genial no será nunca suficiente,

si no se cuenta con la cantidad exacta de presencia en los medios de comunicación, lo que se determina por el análisis de lo que, en ese mismo renglón, hace el competidor que se desea desplazar.

Un principio de mercadeo“ La necesidad de superar o, por lo menos, igualar, la

cantidad de presencia publicitaria de un competidor”.

En nuestro país, muchos clientes se oponen aun a presentarle a su agencia de publicidad el Plan de Mercadeo que corresponde al que esta se encargara de anunciar.

La agencia debe exigirlo, para determinar, entre otras cosas, en cual de las Fases Publicitarias se encuentra lo que anunciara.

Fases Publicitarias

• Pionera: se hace hasta que el consumidor reconoce para que es el producto.

• Competitiva: el consumidor empieza a buscar que marca comprar. (sabe que existen varias marcas de ese genero).

• Conversacion: tiene que mantener una porcion del mercado que ya se posee.

• Competitiva-Pionera: se experimenta con ella un nuevo rasgo o cualidad del producto.

• Nueva-Pionera: esta tiene que ver con los usos dados a un producto que ya no permite mas ampliación de mercado y plantea la búsqueda de nuevos usos para dicho producto.

• Nueva-Competitiva: se abre campo a la acción de los competidores, en relación con los nuevos usos.

Agencias Dominicanas

• Comunicación: Se habla de un tipo de comunicación mas

enfocado hacia el consumidor basándose en la situación, lugar y tiempo, en que este se encuentre.

• Personalidades distintas en servicios creativos: Con la fuerte convicción de que para que una

comunicación sea relevante debe estar compuesta por tres elementos. Emocional, Racional y Físico.

-Conocimiento de trade marketing: Apoyar a nuestros clientes en los planes de

apoyo al trade (sus clientes).-Manejo relaciones publicas: Apoyar a nuestros clientes en el desarrollo de la

imagen corporativa de sus empresas y proyectarla a los generadores de opinión.

-Asociación con central de medios: Recomendar y coordinar la compra de espacios

publicitarios eficientemente en el país y en la región, con el apoyo de una de las centrales de medios.

Ante el anunciante: La presentación

Se trata de un encuentro personal con el cliente

Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo

• Presentación de la propia agencia• Presentación de campaña

– Presentación integral o total– Presentación específica de parte del proceso

Preparando una presentación

OBJETIVO

Ganar la aceptación del cliente

Preparando una presentación

Tan importante es realizar un buen

trabajo como saber “venderlo”

Preparando una presentación

Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores.

La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de otras muchas.

Preparando una presentación

Datos básicos en la presentación de agencia

• Quién es la agencia– Dimensión y cifras principales– Historia, filosofía y valores

• El equipo– Experiencia y formación de los profesionales

que la componen

• Qué clientes tienen• Servicios que presta

Seleccionando una agencia

El cliente que quiera seleccionar un agencia:

1º .- Obtiene y analiza información completa sobre la agencia

2º .-Organiza una presentación personal de la agencia

Ante el anunciante: La presentación

Se trata de un encuentro personal con el cliente

Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo

• Presentación de la propia agencia• Presentación de campaña

– Presentación integral o total– Presentación específica de parte del proceso

Preparando una presentación

OBJETIVO

Ganar la aceptación del cliente

Preparando una presentación

Tan importante es realizar un buen

trabajo como saber “venderlo”

Preparando una presentación

Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores.

La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de otras muchas.

Preparando una presentación

Datos básicos en la presentación de agencia

• Quién es la agencia– Dimensión y cifras principales– Historia, filosofía y valores

• El equipo– Experiencia y formación de los profesionales

que la componen

• Qué clientes tienen• Servicios que presta

Preparando una presentación

Datos básicos en la presentación de campaña• Investigación.- ¿qué se ha investigado? ¿por qué?

¿cómo? Resultados obtenidos• Propuesta estratégica.- ¿qué nos proponemos?• Propuesta creativa.- ¿Cómo lo haremos?• Propuesta de medios.- Cómo llegar al público

objetivo?• Calendario de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en

el tiempo?• Presupuesto.- ¿Cuánto va a costar?