UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIOS

TESIS

“ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UN PROGRAMA DE INGLÉS DE NEGOCIO. CASO PRÁCTICO: CONVENIO AVE MARIA UNIVERSITY

LANGUAGE INSTITUTE - UJMD”

PRESENTAN

MIRNA ELIZABETH CONTRERAS SIBRIAN

PATRICIA LISSETTE CORLETO AGUILAR

SONIA MARGARITA JACINTO ELÍAS

PARA OPTAR AL GRADO DE

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

ASESOR

LICDA. VIRGINIA ALCIRA GARCÍA DE GONZÁLEZ

ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, 2008

ii

DEDICATORIA

El trabajo de tesis representa la culminación satisfactoria de nuestros estudios a

nivel profesional, y el mismo no podría existir sin la colaboración y ayuda de

personas importantes que nos dieron el apoyo necesario y sus conocimientos;

de manera especial agradecemos a:

NUESTRA ASESORA DE TESIS, Licda. Virginia de González

Por su dedicación, su apoyo incondicional y por haber sido realmente

una guía en el camino que seguimos.

DECANO DE LA FACULTAD DE ECONOMÍA, Ing. Roberto Sorto Fletes

Por confiarnos tan importante tema y por brindarnos la información

necesaria para la elaboración de la tesis.

CORDINAROA DE CARRERA DE TURISMO, Licda. Jacqueline Borea

Por su entrega a nuestro trabajo, colaboración y ayuda.

A todas las personas que de distintas formas apoyaron nuestro trabajo de tesis.

Gracias

GRUPO DE TESIS

iii

DEDICATORIA

A DIOS TODOPODEROSO: Por permitirme lograr este triunfo pues sin El

nada somos y nada podemos hacer.

A MIS PADRES: EDUARDO ANTONIO CONTRERAS

REINA ELIZABETH SIBRIAN

Por ser el soporte de mi vida. Por brindarme su apoyo incondicional, esfuerzo

y su gran amor. Por ser las personas que me ayudaron a seguir mis sueños.

A MIS HERMANOS y SOBRINO:

CARLOS EDUARDO CONTRERAS SIBRIAN

LILIANA CAROLINA CONTRERAS SIBRIAN

CARLOS EDUARDO CONTRERAS INTERIANO

Por estar a mi lado en este recorrido y su alegría.

AMIGOS Y COMPAÑEROS

Por los momentos inolvidables que hemos vivido y la motivación que de ellos

he recibido. A mis compañeras de tesis por su entusiasmo y empeño para

lograr nuestro objetivo.

MIRNA ELIZABETH CONTRERAS SIBRIAN

iv

DEDICATORIA

A DIOS TODOPODEROSO: Por haberme permitido finalizar mis estudios.

A MIS PADRES: MARÍA AGUILAR DE CORLETO

MANUEL ALFREDO CORLETO ARÉVALO

Por sus sacrificios y esfuerzos para lograr mi superación.

A MIS HERMANOS: MANUEL ALFREDO CORLETO AGUILAR

CARLOS ERNESTO CORLETO AGUILAR

Por ser un apoyo cuando los necesite.

A MIS SOBRINAS: FABIOLA HAZEL CORLETO RODRÍGUEZ

ADRIANA MICHELLE CORLETO CASTILLO

Por llenar mi vida de alegría y felicidad.

A MI FUTURO ESPOSO: MAURICIO GERARDO LÓPEZ SANDOVAL

Por su amor, apoyo y creer siempre en mí.

A MIS FAMILIARES, COMPAÑEROS Y AMIGOS

Por su valiosa colaboración y estímulos brindados.

PATRICIA LISSETTE CORLETO AGUILAR

v

DEDICATORIA

A DIOS TODOPODEROSO: Por ser mi protección y fortaleza para salir delante.

A MIS PADRES: DORA CONCEPCIÓN ELÍAS

FÉLIX RICARDO JACINTO

Por el amor y ejemplar esmero para mi desarrollo y bienestar personal.

A MAMÁ TOMASITA: Por los cuidados y consejos brindados.

A MIS HERMANOS: CARLOS ERNESTO ELÍAS JACINTO

FÉLIX RICARDO JACINTO ELÍAS

y su esposa CLAUDIA.

Por su disposición para ayudarme cuando los he necesitado y por compartir mis

sueños.

A MIS COMPAÑEROS Y AMIGOS

Por su comprensión y apoyo que han marcado de buenos momentos el camino

recorrido en mis estudios.

SONIA MARGARITA JACINTO ELÍAS

vi

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ..............................................................................................xii

CAPÍTULO 1 .................................................................................................... 15

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL ..................................................... 15

1.1 Antecedentes y Situación Actual del Centro de Inglés de la UJMD .......... 15

1.2 Ave Maria University Language Institute.................................................... 20

1.3 Convenio Ave Maria University Language Institute - UJMD...................... 25

1.3.1 Ventajas y Desventajas del Convenio..................................................... 27

1.3.2 Ventaja Competitiva del Convenio Ave Maria University Language

Institute-UJMD ................................................................................................. 28

1.3.3 Situación Actual del Convenio Ave Maria University Language Institute-

UJMD ...................................................................................................... 28

CAPÍTULO 2 .................................................................................................... 30

MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 30

2.1 Definición de Mercadeo............................................................................. 30

2.2 Mezcla de Mercadeo................................................................................. 32

2.2.1 Producto................................................................................................. 33

2.2.1.1 Servicio ............................................................................................... 39

2.2.2 Precio..................................................................................................... 45

2.2.3 Plaza ...................................................................................................... 52

2.2.4 Promoción.............................................................................................. 54

2.2.4.1 La Mezcla de Promoción...................................................................... 54

vii

2.3 Estrategia de Mercadeo ............................................................................ 59

2.3.1 Definición de Estrategias de Mercadeo.................................................. 60

2.3.2 Elementos de las Estrategias de Mercadeo........................................... 61

2.3.3 Estrategias de la Mezcla de Mercadeo .................................................. 62

2.3.3.1 Estrategias de Producto....................................................................... 62

2.3.3.2 Estrategias de Precio .......................................................................... 63

2.3.3.3 Estrategias de Promoción ................................................................... 65

2.3.4 Estrategias de la Mezcla Promocional ................................................... 66

2.3.4.1 Estrategias de Promoción de Ventas .................................................. 67

2.3.4.2 Estrategias de Relaciones Públicas .................................................... 70

2.3.4.3 Estrategias de Venta Personal............................................................ 72

CAPÍTULO 3 .................................................................................................... 74

INVESTIGACIÓN DE CAMPO ......................................................................... 74

3.1 Objetivos de Investigación ........................................................................ 74

3.1.1 Objetivos de investigación Estudiantes Activos de la Facultad de

Economía de la UJMD ..................................................................................... 74

3.1.2 Objetivos de investigación Personal de Ave Maria University Language

Institute ...................................................................................................... 75

3.2 Metodología de la Investigación................................................................ 76

3.2.1 Tipos de Investigación............................................................................ 76

3.2.2 Fuentes de Investigación ....................................................................... 76

3.2.3 Métodos de Investigación....................................................................... 77

3.2.4 Segmento............................................................................................... 78

viii

3.2.5 Muestra .................................................................................................. 79

3.2.6 Recolección de datos............................................................................. 80

3.2.7 Presentación y Análisis de Resultados .................................................. 82

3.2.7.1 Estudiantes Activos de la Facultad de Economía de la UJMD............ 82

3.2.7.1.1 Focus Group Dirigido a Estudiantes de Antiguo Ingreso................... 82

3.2.7.1.2 Focus Group Dirigido a Estudiantes de Nuevo Ingreso .................... 97

3.2.7.1.3 Focus Group Dirigido a Estudiantes de Ingreso por Equivalencia .. 112

3.2.7.1.4 Entrevista Realizada a Estudiantes de Maestría............................. 128

3.2.7.2 Personal Ave Maria University Language Institute............................. 143

3.3 Limitaciones ............................................................................................ 157

CAPÍTULO 4 .................................................................................................. 160

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 160

4.1 Conclusiones........................................................................................... 160

4.1.1 Conclusiones Estudiantes Activos de la Facultad de Economía de la

UJMD .................................................................................................... 160

4.1.1.1 Conclusiones Estudiantes de Pregrado ............................................. 160

4.1.1.2 Conclusiones Estudiantes de Posgrado............................................. 163

4.1.2 Conclusiones Personal de Ave Maria University Language Institute... 165

4.2 Recomendaciones .................................................................................. 168

4.2.1 Recomendaciones Estudiantes Activos de la Facultad de Economía de la

UJMD .................................................................................................... 168

4.2.1.1 Recomendaciones Estudiantes Pregrado ......................................... 168

4.2.1.2 Recomendaciones Estudiantes de Posgrado..................................... 170

ix

4.2.2 Recomendaciones Personal de Ave Maria University Language

Institute .................................................................................................... 172

CAPÍTULO 5 .................................................................................................. 174

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UN PROGRAMA DE INGLÉS DE

NEGOCIO. CASO PRÁCTICO: CONVENIO AVE MARIA UNIVERSITY

LANGUAGE INSTITUTE - UJMD................................................................... 174

5.1 Misión .................................................................................................... 175

5.2 Visión .................................................................................................... 175

5.3 Objetivo General Estrategias de Mercadeo.............................................. 176

5.3.1 Selección Mercado Meta...................................................................... 176

5.4 Estrategias de la Mezcla de Mercadeo ................................................... 176

5.4.1 Estrategia de Producto......................................................................... 177

5.4.1.1 Objetivo............................................................................................. 177

5.4.1.2 Tácticas............................................................................................. 177

5.4.1.3 Responsable ..................................................................................... 178

5.4.2 Estrategia de Precio............................................................................. 178

5.4.2.1 Objetivo............................................................................................. 178

5.4.2.2 Estrategia de Fijación de Precios por Estatus................................... 178

5.4.2.3 Tácticas............................................................................................. 179

5.4.2.4 Responsable ..................................................................................... 179

5.5 Estrategia de la Mezcla Promocional ...................................................... 180

5.5.1 Objetivo................................................................................................ 180

5.5.2 Estrategia de Promoción de Ventas..................................................... 180

x

5.5.2.1 Objetivo............................................................................................. 180

5.5.2.2 Tácticas............................................................................................. 180

5.5.3 Estrategia de Venta Personal............................................................... 186

5.5.3.1 Objetivo............................................................................................. 186

5.5.3.2 Tácticas............................................................................................. 186

5.5.4 Estrategia de Relaciones Públicas....................................................... 189

5.5.4.1 Objetivo............................................................................................. 189

5.6 Cronograma de Estrategias de Mercadeo................................................ 199

5.7 Presupuesto de Estrategias de Mercadeo ............................................... 200

6. GLOSARIO ............................................................................................... 202

7. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 206

8. ANEXOS .................................................................................................... 209

Anexo 1: Temario para Examen de Suficiencia de Inglés.............................. 210

Anexo 2: Carta Convocatoria a Focus Group................................................. 211

Anexo 3: Invitación a Focus Group ................................................................ 212

Anexo 4: Guía del Moderador para Focus Group .......................................... 213

Anexo 5: Guía de Entrevista para Estudiantes de Maestría........................... 216

Anexo 6: Guía de Entrevista para Personal de Ave Maria ............................. 218

Anexo 7: Tabla Comparativa de Examen TOEIC / TOEFL ............................ 220

Anexo 8: Políticas y Procedimientos para cumplir con el Requisito de Inglés221

Anexo 9: Rótulo de Oficina de Atención al Cliente......................................... 224

Anexo 10: Cotización de plan para tres líneas telefónicas............................. 225

Anexo 11: Brochures Informativos Estudiantes de Posgrado ........................ 226

xi

Anexo 12: Brochures Informativos Estudiantes de Pregrado......................... 228

Anexo 13: Cotización de Brochures y dispensadores................................... 230

Anexo 14: Material Informativo Cuaderno Agenda Universitario.................... 231

Anexo 15: Cotización de CAU........................................................................ 232

Anexo 16: Afiches de Bienvenida................................................................... 233

Anexo 17: Afiches Informativos Estudiantes de Posgrado............................. 234

Anexo 18: Afiches Informativos Estudiantes de Pregrado ............................. 235

Anexo 19: Cotización de Afiches.................................................................... 236

Anexo 20: Boletín de Correo Directo Estudiantes de Posgrado..................... 237

Anexo 21: Boletín de Correo Electrónico Estudiantes de Pregrado............... 238

Anexo 22: Link de Web Site UJMD................................................................ 239

Anexo 23: Cuadro de Reporte de Asistencia de Maestros............................. 240

xii

INTRODUCCIÓN

Dentro del acontecer del país el rubro de la educación en el idioma inglés

reviste gran importancia por cuanto, contribuye a disminuir el número de

profesionales con deficiencia en su desarrollo académico, al capacitarse de

herramientas que los formen como individuos capaces de sumergirse en una

sociedad plenamente competitiva, a través de una educación cada vez más

compleja.

En lo relativo al aspecto social, el aprendizaje el idioma inglés colabora

proporcionado profesionales con mucho más potencial para poder integrarse a

mercados más grandes y de esta forma hacer más sostenible las fuentes de

ingresos de las empresas y la sociedad misma. Asimismo, los profesionales

con mayores capacidades optan a mejores empleos, dando con esto una

ventaja de credibilidad a los profesionales que el país ofrece.

En lo relativo al desarrollo de la educación del idioma inglés en el país,

existen una variedad de instituciones que ofrecen sus servicios a estudiantes de

diversas edades, hoy en día se comienza a escuchar acerca del Inglés de

Negocio, el cual es uno de los cursos que venden y proponen diversas

instituciones específicamente para aquellos profesionales que desean superar

sus propias expectativas.

xiii

En vista de que la UJMD preocupada por ofrecer a sus estudiantes una

mejor herramienta en lo que respecta al idioma inglés, ofrece a sus estudiantes

un Inglés en el área de negocio gracias a un convenio con Ave Maria University

Language Institute; y a manera de dar nuestro aporte a esta institución, en los

concerniente a dar a conocer el Programa de Inglés de Negocio en la Facultad

de Economía, Empresa y Negocios de la UJMD, se ha preparado el siguiente

trabajo de graduación titulado: “ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UN

PROGRAMA DE INGLÉS DE NEGOCIO. CASO PRÁCTICO: CONVENIO AVE

MARIA UNIVERSITY LANGUAGE INSTITUTE - UJMD”, teniendo como meta

de estudio: elaborar estrategias de mercadeo para dar a conocer las ventajas

de manera objetiva y las fortalezas del Programa de Inglés de Negocio.

Este enfoque permitirá sugerir diversas actividades mercadológicas que

conlleve a la eficiencia de la aceptación del Programa de Inglés de Negocio, a

su credibilidad, así como la inscripción de los estudiantes a este tipo de

programas.

Tratando de ser consecuentes con lo mencionado, el presente estudio se

esquematizó de la forma que a continuación se describe:

En el Capítulo I, se encuentra la situación actual del idioma inglés en

general, donde se expone el Centro de Inglés que maneja la UJMD, así como

xiv

información de la institución con la que se realiza el convenio Ave Maria

University Language Institute y el convenio en si entre ambas instituciones.

Se continúa con el Capítulo II, que es la parte teórica que comprende la

mezcla de mercadeo, la mezcla promocional y así mismo cada una de las

estrategias de mercadeo, todo ello para ambientar al lector sobre lo que

encontrará en el desarrollo de dicho estudio.

En el Capítulo III, se presenta un diagnóstico de las percepciones de los

estudiantes tanto de pregrado como de posgrado, con respecto a los

Programas de Inglés de Negocio, para posteriormente presentar en el Capítulo

IV conclusiones y recomendaciones de acuerdo al análisis de la investigación

realizada en los estudiantes.

Finalmente, se ilustra el Capítulo V, “ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PARA UN PROGRAMA DE INGLÉS DE NEGOCIO. CASO PRÁCTICO:

CONVENIO AVE MARIA UNIVERSITY LANGUAGE INSTITUTE - UJMD”, este

capítulo se estructura así: Estrategias de mercadeo producto, precio y

promoción; la última abarca las estrategias para la mezcla promocional como lo

son: promoción de venta, venta personal y relaciones públicas.