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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN MARKETING CON MENCIÓN EN ESTUDIOS DEL CONSUMIDOR PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL ADITIVO PARA COMBUSTIBLE “MAX 44” EN EL MERCADO ECUATORIANO AUTOR: ING. HAYDEÉ VIVIANA GOROZABEL OCHOA DIRECTOR: MGTR. RENZO XAVIER AGUIRRE IDROVO 2016 Quito, Ecuador
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN MARKETING CON MENCIÓN EN ESTUDIOS DEL
CONSUMIDOR
PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL ADITIVO PARA COMBUSTIBLE “MAX 44” EN EL MERCADO
ECUATORIANO
AUTOR: ING. HAYDEÉ VIVIANA GOROZABEL OCHOA
DIRECTOR: MGTR. RENZO XAVIER AGUIRRE IDROVO
2016
Quito, Ecuador
ii
CERTIFICACIÓN
Yo, HAYDEÉ VIVIANA GOROZABEL OCHOA, declaro que soy el autor exclusivo de la
presente investigación y que ésta es original, auténtica y personal mía. Todos los efectos
académicos y legales que se desprendan de la presente investigación serán de mi sola y
exclusiva responsabilidad.
Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la UIDE, según lo establecido en la Ley de
Propiedad Intelectual, reglamento y leyes.
Yo, RENZO XAVIER AGUIRRE IDROVO, declaro que, en lo que yo personalmente
conozco, la señorita HAYDEÉ VIVIANA GOROZABEL OCHOA, es el autor exclusivo de
la presente investigación y que ésta es original, auténtica y personal suya.
iii
DEDICATORIA A Vicky quien todo el tiempo fue mi inspiración y quien creyó en mí.
Quien ahora se encuentra en un lugar mejor y desde el cielo dirige mis sueños.
A mi madre quien desde que nací ha sido mi ejemplo y modelo a seguir, mi inspiración y
deseo de superación, quien ha sabido ser mi guía espiritual y a todo momento me ha apoyado
en todas mis decisiones.
A mi hermana quien siempre ha sabido llenarme con sus consejos oportunamente y me ha
hecho ver mis errores para corregirlos a tiempo. A ella que me ha ayudado a luchar por mis
sueños para conseguirlos.
Viviana
iv
AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por esa luz que siempre me ilumina, a mi madre y hermana por ser mi
orgullo y apoyo incondicional ante todo momento, a mi director Renzo Aguirre quien aportó
en mi crecimiento intelectual y a todos los que aportaron de uno u otra forma a la consecución
de este título pero en particular a Daya y Pamme por su compañía y constancia absoluta
durante toda esta etapa de aprendizaje y sobre todo por su sentimiento de verdadera amistad.
Viviana
v
ÍNDICE
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 1
1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO ........................................................... 1 1.2 ANÁLISIS PEST ................................................................................................ 2 1.3 ANÁLISIS PORTER ........................................................................................ 14 1.4 CADENA DE VALOR ..................................................................................... 16 1.5 ANÁLISIS FODA ............................................................................................ 18 1.6 LA GASOLINA ................................................................................................ 18 1.7 EL ÍNDICE DE OCTANO ............................................................................... 19 1.8 OCTANAJE Y PRECIOS DE LA GASOLINA EN ECUADOR Y OTROS
PAÍSES ............................................................................................................. 20 1.9 TIPOS DE GASOLINA EN ECUADOR ......................................................... 22 1.10 LA GASOLINA Y EL MEDIO AMBIENTE .................................................. 24 1.11 ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE ......................................................... 28 1.12 DESARROLLO DE LOS ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE .............. 30 1.13 DERIVACIÓN DE LOS ADITIVOS ............................................................... 31 1.14 TIPOS DE ADITIVOS ..................................................................................... 32 1.15 ADITIVOS COMERCIALES .......................................................................... 33
1.15.1 Propiedades Generales de los Aditivos ............................................. 34 1.16 PRINCIPALES ADITIVOS COMERCIALIZADOS EN ECUADOR ........... 35
CAPÍTULO II
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ....................................................................... 40
2.1 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 40 2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 40 2.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................. 41 2.4 FUENTES DE INFORMACIÓN ..................................................................... 42 2.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN .................................................... 43
2.5.1 Encuesta ................................................................................................. 43 2.5.2 Definición de la Muestra ....................................................................... 44
2.5.2.1 Cálculo de la Muestra 45 2.5.2.2 Justificación del segmento de consumidores 47
2.6 ANÁLISIS DEL MERCADO .......................................................................... 47 2.6.1 Resultado de las Encuestas ................................................................... 48 2.6.2 Conclusiones de las Encuestas .............................................................. 57
CAPÍTULO III
3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y PLAN DE MARKETING .................................. 58
3.1 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN ....................................................... 58 3.2 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ............................................................ 59 3.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ......................................................... 59
vi
3.4 MATRIZ ESTRATÉGICA ............................................................................... 61 3.5 PLAN DE MARKETING ................................................................................. 62
3.5.1 Objetivos del Plan de Marketing ......................................................... 63 3.5.2 USP´s (Unic Sales Points) ..................................................................... 63 3.5.3 Arquitectura del Producto ................................................................... 64 3.5.4 Posicionamiento ..................................................................................... 66 3.5.5 Segmentación ......................................................................................... 67 3.5.6 Marketing Mix ....................................................................................... 68 3.5.7 Producto ................................................................................................. 69 3.5.8 Precio ...................................................................................................... 70 3.5.9 Plaza ....................................................................................................... 71
3.5.9.1 Canales de Distribución 72 3.6 PROMOCIÓN .................................................................................................. 77
3.6.1 Personas ................................................................................................. 78 3.6.2 Procesos .................................................................................................. 79 3.6.3 Presencia Física ..................................................................................... 80
3.7 CANALES DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD .................................... 80 3.7.1 Canal ATL ............................................................................................. 81 3.7.2 Canal BTL .............................................................................................. 82 3.7.3 Canal Digital .......................................................................................... 83 3.7.4 Canal CRM ............................................................................................ 87
3.8 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Y PRESUPUESTO .................. 88
CAPÍTULO IV
4 ANÁLISIS FINANCIERO ...................................................................................... 89
4.1 ESTADO DE RESULTADOS ......................................................................... 92 4.2 INDICADOR FINANCIERO ........................................................................... 93
4.2.1 ROI ......................................................................................................... 93 4.3 PROYECCIÓN A 5 AÑOS DE VENTAS EN UNIDADES Y EN
DÓLARES ........................................................................................................ 94
CAPÍTULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................... 97
5.1 CONCLUSIONES ............................................................................................ 97 5.2 RECOMENDACIONES................................................................................. 100
REFERENCIAS .............................................................................................................. 102
ANEXOS .......................................................................................................................... 103
Anexo 1: Modelo de la encuesta ................................................................................... 104
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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Factores económicos ............................................................................................... 5 Tabla 2: clasificación de los aditivos ................................................................................... 34 Tabla 3: Participación del mercado marcas principales ...................................................... 44 Tabla 4: cálculo de la muestra ............................................................................................. 46 Tabla 5: Datos de la muestra ............................................................................................... 46 Tabla 6: Cálculo de muestra ................................................................................................ 47 Tabla 7: Conclusiones de las encuestas ............................................................................... 57 Tabla 8: Objetivos del Plan de Marketing ........................................................................... 63 Tabla 9: Centros de servicio ................................................................................................ 75 Tabla 10: Premios Mensuales .............................................................................................. 76 Tabla 11: Canje de Premios ................................................................................................. 76 Tabla 12: Cronograma Presupuesto ..................................................................................... 88 Tabla 13: Estado de resultados ............................................................................................ 92 Tabla 14: Estado de resultados proyectado ......................................................................... 96
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Análisis Pest ........................................................................................................... 2 Figura 2: Factores Políticos ................................................................................................... 3 Figura 3: Factores Económicos ............................................................................................. 4 Figura 4: Exportaciones petroleras y no petroleras ............................................................... 6 Figura 5: Clasificación de productos por uso y destino económico ...................................... 7 Figura 6: Importaciones combustibles y lubricantes ............................................................. 9 Figura 7: Producto interno bruto ......................................................................................... 10 Figura 8: Tasa de desempleo ............................................................................................... 11 Figura 9: Datos inflación ..................................................................................................... 11 Figura 10: Consumidores región Ecuador ........................................................................... 12 Figura 11: Análisis Porter .................................................................................................... 14 Figura 12: Cadena de valor .................................................................................................. 17 Figura 13: Análisis FODA ................................................................................................... 18 Figura 14: Precio de la gasolina y octanaje Ecuador ........................................................... 20 Figura 15: Precio de la gasolina y octanaje Estados Unidos ............................................... 21 Figura 16: Precio de la gasolina y octanaje Colombia ........................................................ 21 Figura 17: Precio de la gasolina y octanaje Europa ............................................................. 22 Figura 18: Tipos de gasolina ............................................................................................... 22 Figura 19: Beneficios de los aditivos para el combustible .................................................. 29 Figura 20: Desarrollo de los aditivos para el combustible .................................................. 30 Figura 21: Clasificación por composición química de los aditivos ..................................... 33 Figura 22: Propiedades generales de los aditivos ................................................................ 34 Figura 23: Max 44 ............................................................................................................... 35 Figura 24: Abro ................................................................................................................... 36 Figura 25: Acdelco .............................................................................................................. 38 Figura 26: Definición del problema ..................................................................................... 40 Figura 27: Mantenimientos en centros de servicios autorizados ......................................... 48 Figura 28: Uso de los aditivos ............................................................................................. 50 Figura 29: Nombres de los aditivos ..................................................................................... 51 Figura 30: Aceptación de producto ..................................................................................... 52 Figura 31: Beneficios de los aditivos .................................................................................. 53 Figura 32: Lugar de compra ................................................................................................ 54 Figura 33: Precio aditivo ..................................................................................................... 56 Figura 34: Canales de comunicación ................................................................................... 59 Figura 35: Matriz estratégica ............................................................................................... 62 Figura 36: Atributos MAX 44 ............................................................................................. 64 Figura 37: Arquitectura del producto .................................................................................. 65 Figura 38: Posicionamiento ................................................................................................. 66 Figura 39: Segmentación ..................................................................................................... 67 Figura 40: Marketing Mix ................................................................................................... 69 Figura 41: Análisis de rentabilidad ...................................................................................... 71 Figura 42: Plaza ................................................................................................................... 72 Figura 43: Canales de distribución ...................................................................................... 73 Figura 44: Mecánica challenge ............................................................................................ 74 Figura 45: Premios finales ................................................................................................... 76
ix
Figura 46: Canales de comunicación ................................................................................... 78 Figura 47: Estrategia personas ............................................................................................. 78 Figura 48: Presencia física ................................................................................................... 80 Figura 49: BTL .................................................................................................................... 83 Figura 50: Página web ......................................................................................................... 84 Figura 51: Fanpage .............................................................................................................. 85 Figura 52: Estrategia captación fans .................................................................................... 86 Figura 53: Video explicativo Youtube ................................................................................ 87 Figura 54: Inversión por canal ............................................................................................. 90 Figura 55: Estimación de unidades por canal de distribución ............................................. 91 Figura 56: ROI ..................................................................................................................... 95
1
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO 1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO
La situación de la industria automotriz presenta una notable caída a comienzos del año 2016.
Las ventas de vehículos importados y ensamblados en el país han caído al 50% respecto a
los meses enero y febrero del mismo período del 2015.
Los distribuidores automotrices indican que el factor principal es una contracción
significativa de la demanda en conjunto de los cupos de importación, tanto para modelos
terminados como para CKD (partes para ensamblaje nacional) (Completly Know Down).
De acuerdo con datos publicados por la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador
(Aeade) en su página web, entre enero y febrero de este año se vendieron 7 913 unidades.
Esto representa un 50% menos que en los dos primeros meses del 2015, cuando se vendieron
15 840 vehículos.
2
1.2 ANÁLISIS PEST
Figura 1: Análisis Pest
Fuente: (Chapman, 2005)
Factores Políticos
Existen regulaciones políticas nacionales que normalizan los ingresos de productos
importados que entran a nuestro país.
FactoresSociales
FactoresTecnológicos
•Configuración de los integrantes del mercado y su influencia en el entorno. Evolución demográfica, Distribución de la renta, Movilidad social y Cambios en el estilo de vida.
•Estado de desarrollo tecnológico y susaportes en la actividad empresarial. Depende de su estado la cifra en gasto público en investigación.
•Factores relacionados con la regulación legislativa de un gobierno.
•Factores de índole económica queafectan al mercado en su conjunto (ciclo económico)
FactoresPolíticos
FactoresEconómicos
3
Figura 2: Factores Políticos
El mercado ecuatoriano viene de un periodo de estabilidad política por así decirlo
desde el 15 de Enero del 2007 hasta la fecha terminando su periodo presidencial en
el año 2017.
El modelo de desarrollo basado en la dinámica de la inversión pública está agotado
y no es sostenible.
El proyecto de reformas a la Constitución agregará tensiones sociales y políticas en
el preludio de la campaña electoral de 2016.
El Comité de Comercio Exterior (Comex) decidió diferir un año el cronograma de
eliminación de las salvaguardias, según la resolución No. 006-2016.
Las salvaguardias se aplicaron en el país a partir de marzo del 2015, con el objetivo de
equilibrar la balanza de pagos del Ecuador, afectada por la caída de los precios del
petróleo, principal producto de exportación.
Economía Dolarizada
Alta dependencia del petróleo
Baja diversificación productiva
Baja Inversión Extranjera
Elevado Déficit Comercial no petrolero
Concentración de mercados externos
Alto gasto público
Elevado nivel impositivo
Creciente endeudamiento
público
4
El precio de la gasolina se ha incrementado notablemente en los últimos años y a pesar
de ser subsidiado no justifica el gasto.
El Gobierno debe priorizar la estabilización y recuperación económica antes que su
agenda política de viso electoral.
Factores Económicos
Figura 3: Factores Económicos
La contracción económica que vive el país es la principal causa de la reducción de las
ventas, por lo que proyecta una baja en las ventas de entre el 60 y el 65% para este año.
Lo anterior tiene una relación directa en las plazas de trabajo que genera el sector, debido
a la situación del sector se perdieron unos 1 000 puestos de trabajo en el último año en
las áreas de ventas del sector automotriz.
Alto gastoRestricciones a importaciones
Reducidainversión extranjera
Caída del preciodel petróleo
Caída en Fortalecimientprecios de o del dólar en
productos de el mercadoexportación internacional
5
Si bien el año pasado hubo una restricción en la oferta de autos porque se redujeron
los cupos para las unidades importadas en cerca del 40% y para los CKD de ensamblaje
local en un 20%, la gente se ha abstenido de comprar autos desde fines del año pasado.
Entre los principales factores económicos tenemos:
Tabla 1: Factores económicos
Deuda Externa Diciembre-2015 20.40%
Inflación Anual Junio - 2016 1.59%
Inflación Mensual Junio - 2016 0.36%
Tasa de Desempleo Marzo-2016 7.35%
Tasa Interés Activa Julio 2016 8.67%
Tasa Interés Pasiva Julio 2016 6.01%
Barril Petróleo Julio 2016 $44.65
Índice Dow Jones Julio 2016 18559.01
Riego Páis Julio 2016 861.00
Fuente: Banco Central del Ecuador
La economía dolarizada tenderá a un ajuste natural donde uno de los factores
perjudicados será el empleo.
La Balanza Comercial en el período enero – mayo 2016, registró un superávit de
USD 404.3 millones. Comportamiento que responde principalmente a la
disminución de las importaciones.
La Balanza Comercial Petrolera, entre enero y mayo de 2016 tuvo un saldo favorable
de USD 951.4 millones; superávit menor al obtenido en el mismo período de 2015
(USD 1,299.3 millones), como consecuencia de la caída en el valor unitario promedio
del barril exportado de crudo. Por su parte, la Balanza Comercial no Petrolera,
6
disminuyó su déficit (77.4 %) frente al resultado contabilizado en el mismo período
de 2015, al pasar de USD - 2,415.6 millones a USD – 547.1 millones.
Durante enero y mayo de 2016 las exportaciones totales alcanzaron USD 6,416
millones. En términos relativos fueron menores en -21.5 % (USD 1.753.1 millones)
con relación al mismo período de 2015 (USD 8,169 millones).
Las exportaciones petroleras, en volumen, durante el período de análisis
disminuyeron en 3.1 %, al pasar de 9,237 miles de toneladas métricas a 8,951 miles
de toneladas métricas.
En valor FOB, las ventas externas petroleras experimentaron una disminución de –
41.7 % (USD 1,299.1 millones), pasando de USD 3,115.1 millones a USD 1,816
millones. El valor unitario promedio del barril exportado de petróleo y sus
derivados disminuyó en -40 %; de USD 47 a USD 28.2.
Figura 4: Exportaciones petroleras y no petroleras
Fuente: Banco Central del Ecuador, SENAE, SHE, EP Petroecuador
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En los cinco meses trascurridos de 2016, las importaciones totales en valor FOB
alcanzaron USD 6,011.6 millones, nivel inferior en USD 3,273.6 millones a las
compras externas realizadas durante enero y mayo de 2015 (USD 9,285.3 millones),
lo cual representó una disminución de 35.3 %.
De acuerdo a la Clasificación Económica de los Productos por Uso o Destino
Económico (CUODE), en la figura se aprecia que al comparar los períodos enero –
mayo 2015 y 2016, todos los grupo de productos en valor FOB fueron menores:
combustibles y lubricantes (- 53 %), bienes de capital (- 36 %); bienes de consumo
(- 29.1 %); materias primas (- 27.9 %); y, productos diversos (- 8.2 %).
Figura 5: Clasificación de productos por uso y destino económico
Fuente: Banco Central del Ecuador
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Las importaciones de combustibles y lubricantes, en promedio mensual, alcanzaron
USD 387.6 millones entre enero de 2014 y mayo de 2016 la participación
porcentual de los bienes que conforman este grupo fue: diesel (43.4 %), nafta (37.9
%), propano (7.3 %), butano (2.8 %), cutter stock (2.5 %), avgas (0.6 %); y, otros
(5.5%).
Fuente: Banco Central del Ecuador
Figura 6: Importaciones combustibles y lubricantes
9
10
El Producto Interno Bruto (PIB), en el primer trimestre del año en curso, fue de
USD 17.113 millones (a precios constantes) y su tasa variación fue de -1,9%
respecto al trimestre anterior.
Figura 7: Producto interno bruto
Fuente: Banco Central del Ecuador
La tasa de desempleo en el Ecuador ha aumentado en un 34% en Marzo 2016 vs el
mismo mes del año anterior.
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Figura 8: Tasa de desempleo
Fuente: Banco Central del Ecuador
La inflación acumulada en mayo de 2016 se ubicó en 0,92%; en mayo de 2015 se
ubicó en 2,66%.
Figura 9: Datos inflación
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
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Factores Sociales
Los clientes que consumen Max 44 para sus vehículos son de variada situación
económica. El segmento que compra este tipo de productos va desde de un nivel socio
económico medio hasta el alto y no necesariamente por el poder adquisitivo sino por
la información recibida a través de la publicidad y los Centros de Servicio autorizados
en donde realizan sus mantenimientos preventivos.
En cuanto a la situación demográfica, los clientes de Max 44 son consumidores que se
encuentran en todo el país.
Sus mayores consumidores se encuentran en el sector sierra (72%), puesto que tienden
a cuidar más sus vehículos que la gente de la costa (28%).
Figura 10: Consumidores región Ecuador
REGIÓN ECUADOR
Sierra Costa
Costa;28%;28%
Sierra;72%;72%
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En cuanto a los patrones de compra, son clientes, que conservan su vehículo quienes
distribuyen parte de su sueldo para realizar mantenimientos en Centros de Servicio
Autorizados. Entre sus principales características: padres de familia, oficinistas, de
estado civil solteros o casados, de género masculino y femenino.
Factores Tecnológicos
La tecnología de Max 44 es una fuerza impulsora en el proceso de compra ya que se
puede comprobar sus beneficios en los momentos de verdad, tales como la reducción
de la emisión de gases, el rendimiento del motor, la potencia de la aceleración del
vehículo y el ahorro de combustible.
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1.3 ANÁLISIS PORTER
Fuente: (Porter, 2005)
Figura 11: Análisis Porter
Poder de negociación de los Compradores o Clientes
Los clientes de Max 44 son muy pocos debido al gran desconocimiento de los
beneficios del producto para sus vehículos. Sin embargo no existen muchas empresas
que lo ofrezcan. Por esta razón los pocos clientes que consumen el producto están
dispuestos a pagar el valor indicado. En este caso, el poder de negociación de Max 44
con sus clientes es baja.
Competidores
Acdelco
Abro
Negociación con
Proveedores
CYCLO
Max 44
Producto Rentable, pocos
competidores
Negociación con clientes
Centros de Servicio
Autorizados
Sustitutos
Octane Boost
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Sus principales clientes son quienes llevan sus vehículos a Centros de Servicio
autorizados para los mantenimientos preventivos, quienes están dispuestos a escuchar
los beneficios del producto por parte del asesor de servicio al momento de entrega del
vehículo.
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente baja debido
a que no existe una gran cantidad de proveedores diferenciados.
El proveedor de Max 44 en el Ecuador es CYCLO Industries ubicado en Estados
Unidos.
Y los distribuidores principales de Max 44 hacia el cliente final en Ecuador son:
Automotores y Anexos, Toyota Casa Baca y L. Henriques.
Amenaza de nuevos competidores entrantes
La amenaza de nuevos competidores es muy baja puesto que los beneficios del
producto son muy diferenciados frente a sus competidores existentes. Las barreras de
entrada y la política gubernamental actual del país es bastante restringida con lo que
respecta a la importación de productos extranjeros que se asimilen a los beneficios del
producto actual y por otro lado se considera nula la producción de un aditivo nacional
que pueda competir con Max 44.
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Amenaza de productos sustitutos
La disponibilidad de productos similares a Max 44 es media. Actualmente existen en
el país productos que por separado llegan a cumplir los beneficios del producto en
mención, uno de ellos es Octane Boost, el cual incrementa la calidad de octanaje a la
gasolina. Sin embargo no existen productos que cumplan con todos los beneficios en
conjunto como lo hace el aditivo Max 44.
Rivalidad entre los competidores
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: mientras menos competidores se
encuentren en un sector, normalmente será más rentable.
En conclusión, Max 44, no tiene muchos competidores lo que hace a la empresa más
rentable.
1.4 CADENA DE VALOR
La cadena de valor clasifica y organiza las actividades y procesos de Max 44 generando e
identificando más beneficios para el consumidor y con esto, obtener ventaja competitiva
(Porter, La Cadena de Valor, 1985).
A continuación se detallan las actividades primarias y las actividades de apoyo o auxiliares.
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Actividades Primarias:
Logística de Entrada y Salida
Operaciones
Mercadotecnia y Ventas
Servicio de Posventa
Actividades de Apoyo:
Infraestructura de la Empresa
Desarrollo Humano Organizacional
Tecnología
Compras
Figura 12: Cadena de valor
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1.5 ANÁLISIS FODA
Figura 13: Análisis FODA
Fuente: (Dvoskin)
1.6 LA GASOLINA
Es una mezcla de hidrocarburos obtenida del petróleo por destilación fraccionada y se utiliza
como combustible en motores de combustión interna y como disolvente.
La gasolina debe cumplir una serie de condiciones para que el motor funcione correctamente.
Una de las condiciones principales es el índice de octano.
FORTALEZAS.
‐ Calidad y Durabilidad de los productos.
‐ Cobertura de red en las principales ciudades del país
‐Tecnológia de Punta.
‐ Proceso de certificación Internacional.
‐ Cultura de mejora continua.
‐ Precio adsequible.
‐ Baja rotación del personal de ventas.
OPORTUNIDADES
‐Fortalecimiento de la experiencia del consumidor en adquisición del producto.
‐Política de Salvaguardia suspedida durante un año.
‐Generaración de alta rentabilidad del producto.
. ‐
DEBILIDADES
‐ Desconocimiento de la Marca.
‐ Bajo nivel de retención nacional (55%)
‐ Capacidad limitada en instalaciones en algunas localidades (Cuenca / Ambato)
AMENAZAS
‐ Limitantes para importación del producto.
‐ Incremento de importación de productos sustitutos.
‐ Precios bajos de los productossustitutos.
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Las petroleras realizan distintas modificaciones en su composición para mejorar el
rendimiento y ofrecer productos distintos de la competencia.
“Proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el
cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con
el producto que compra” Kotler P. (2009).
1.7 EL ÍNDICE DE OCTANO
El octanaje de la Gasolina es la escala que indica la presión y temperatura a la que puede ser
sometido un combustible carburado.
Existen varios tipos de gasolinas comerciales, clasificadas en función de su número de
octano.
En el mundo, la relación de los automóviles que necesitan de gasolina de 87 y 92 octanos es
de 90 % y 10 % respectivamente.
El octanaje refleja la calidad del combustible. Si el combustible tiene un alto octanaje, se
evitarán las detonaciones prematuras y se incrementará la liberación de energía útil.
El octanaje describe la medición de la resistencia a la detonación de un combustible. Así,
cuanto mayor sea el número de octanos, más resistente será el combustible a la detonación.
Lo que esto significa en términos de una aplicación en el mundo real es que el octanaje mide
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la resistencia del combustible utilizado a los golpeteos del motor. Cuanto mayor sea el
número, menos probable será que el motor sea propenso a producir golpeteos (cascabeleo).
Se recomienda verificar el manual de propietario de su vehículo o recurrir a la agencia
automotriz para saber qué tipo de gasolina requiere el motor.
1.8 OCTANAJE Y PRECIOS DE LA GASOLINA EN ECUADOR Y OTROS
PAÍSES
Ecuador
Subsidio anual: 160 millones.
La gasolina que se vende todavía sigue siendo contamiente, debido a las emisiones de
azufre que produce.
Figura 14: Precio de la gasolina y octanaje Ecuador
1,418,48
92
91
90
89,5 89 89
88
Octanaje 92
Súper
2,10
21
EE.UU
Se venden 2 clases de gasolina: con plomo y son plomo. La gasolina varía según la
estación y el día de venta.
Figura 15: Precio de la gasolina y octanaje Estados Unidos
Colombia
Se venden 2 clases: con plomo y sin plomo
Figura 16: Precio de la gasolina y octanaje Colombia
88
87
86
85
84
83
82 81
81
80
79
78
Octanaje 87
88
87
86
85
84
83
82 81 81
80
79
78
87 Octanaje
4,99 4,89
5,03 5,75
22
España
En la Unión Europea se vende gasolina únicamente gasolina sin plomo.
Figura 17: Precio de la gasolina y octanaje Europa
Fuente: El Comercio, 2015
1.9 TIPOS DE GASOLINA EN ECUADOR
Figura 18: Tipos de gasolina
Extra
(89 octanos) Super
(92 octanos)
98
97
96
95,5 95 95
94
Gasolina 95
98
Octanaje
Gasolina 98
7,48 8,05
23
1) Gasolina Extra (89 octanos)
La mayoría de vehículos aceptan este tipo de gasolina pues no utilizan un ratio de
comprensión que haga necesario mayor octanaje.
Tiene un color distintivo, suele ser rojizo.
Su comportamiento antidetonante equivale al de una mezcla formada por un por 87 % de
octano y un 13 % de nonano. El índice de octanos requerido por un motor está
directamente asociado con su nivel de compresión. A mayor octanaje, mejor es su
combustión, lo que previene el desgaste prematuro del motor. No todos los vehículos
trabajan con niveles de compresión iguales.
2) Gasolina Súper (92 octanos)
Su color distintivo es amarillento.
Este tipo de gasolinas es para automóviles de lujo, equipados con sobrealimentador (turbo
o supercargados) o deportivos.
Los autos más sofisticados, de alto desempeño y alta compresión requieren de gasolina
de alto octanaje. El no utilizar este tipo de combustible ocasionaría cascabeleo, pérdida
de potencia y daños al motor a largo plazo.
Un consumidor que tiene un vehículo común y acostumbra a utilizar gasolina Súper
desperdicia su dinero porque no le traerá ningún beneficio adicional.
24
1.10 LA GASOLINA Y EL MEDIO AMBIENTE Un motor de gasolina expulsa varios gases contaminantes y tienen una reacción distinta en
el medio ambiente:
El Monóxido de Carbono: Es tóxico y su inhalación en lugares cerrados puede causar
la muerte.
Este gas en contacto con el aire libre forman el dióxido de carbono, el cual no es tóxico,
pero causa el efecto invernadero.
Los compuestos hidrocarburos junto con los óxidos nítricos producen el smog.
Los óxidos nítricos en una determinada concentración pueden provocar irritación de
los órganos respiratorios.
Si se quema mucha combustible, se provoca el sobrecalentamiento de la Tierra, que derrite
los polos, aumenta el nivel de los mares y océanos lo que en un futuro puede traducirse en
zonas costeras inundadas.
En vista de los problemas enumerados anteriormente, es posible reemplazar a la gasolina por
algún otro combustible?
Los científicos están todavía experimentando con vehículos propulsados por energía solar o
eléctrica, pero se tiene que avanzar mucho para que estas energías reemplacen a la gasolina.
25
Mientras esto sucede los aditivos para combustible se desarrollan para transformarlo en un
producto menos tóxico para el motor del vehículo y para el medio ambiente.
Los aditivos para combustible han tenido un incremento notable en ventas durante los
últimos 5 años, sus principales compradores son los Centros de Servicio autorizados de las
grandes marcas como Mazda, Toyota, Kia, Hyundai, Nissan, Chevrolet y Renault.
Al bajar la calidad de las gasolinas, sumado a factores como la altura y los cambios de
temperatura bruscos, sobre todo en la región Sierra, pueden provocar que el motor sea más
sensible.
Hasta los años 70, Ecuador contaba con dos refinerías que venían funcionando en la cuenca
del Pacífico, península de Santa Elena, se trataba de las refinerías Anglo y Repetrol.
Anglo fue diseñada para procesar crudos livianos de buena calidad y con una capacidad de
refinación de 26 mil barriles por día. Repetrol es una planta pequeña construida en el mismo
lugar.
En inicios de los años noventa generaban el 90% de productos blancos de buena calidad, no
necesitaban mezclarse con otros productos para ser comercializados, es decir, el país no
necesitaba importar naftas de buena calidad ni diesel para mezclarlas con los combustibles
que se producían en el país. Los residuos que generaban estas plantas eran del 10%.
26
El Gobierno de derecha que lideraba el país en los años noventa, tomaron la decisión de
explotar los crudos pesados en la región amazónica, cuya calidad de estos crudos bajó
notablemente.
Al mezclar los crudos livianos de 28º API con los de 19º API, en el período de 1993 y 2010,
el país ecuatoriano ha recibido enormes daños ambientales, grandes pérdidas económicas en
la explotación, trasporte, refinación y comercialización de los hidrocarburos.
Debido a la mala calidad de los combustibles, en su proceso de carburación se genera un
hollín negro, el mismo está pegado en las paredes de los edificios y casas, en los túneles, en
los pasos a desnivel, en los filos de las aceras, en los tubos de escape de los vehículos y en
los árboles.
Este hollín negro también está pegado en las vías respiratorias, garganta, pulmones y sangre
de las personas que vivimos y nos movilizamos en las ciudades.
A pesar de todos los daños ambientales y de salud que causan la carburación de los
combustibles de mala calidad, el Gobierno no ha sido capaz de solucionar el problema. No
ha construido nuevas refinerías de petróleo, aun así después de haber tenido un mayor
volumen de ventas de petróleo y un mejor precio con relación a décadas anteriores.
El Ecuador es un país productor de petróleo, pero a la vez, es un país importador de
combustibles. El gobierno nacional destina los mayores ingresos de las exportaciones de
petróleo para importar combustibles a precio internacional, pero los vende en el país a
precios subsidiados.
27
La paralización de la Refinería de Esmeraldas, genera preocupación entre los usuarios por
posibles efectos negativos en los vehículos. La empresa estatal informó que la Agencia de
Regulación de Hidrocarburos (Arch) autorizó la variación en dos octanos de las gasolinas
que se comercializan en el Ecuador: extra y súper.
Expertos en mecánica automotriz indican que una reducción en el octanaje de la gasolina
aumenta el riesgo de problemas anticipados, uno de ellos es el 'cascabeleo' del motor. Por
esta razón, se recomiendan el uso de la gasolina de mayor octanaje y mayor rigurosidad y
disciplina en cuanto mantenimiento del vehículo, reducción de potencia y deficiencia de
motor.
El mayor octanaje de las gasolinas se refleja en un aumento de la eficiencia, sobre todo en
motores de inyección.
Según representantes de la Cámara Nacional de Distribuidores de Derivados de Petróleo,
entre el 2012 y el 2013 el consumo de la gasolina extra subió un 6,1% mientras que el
consumo de la gasolina súper bajó 5,1%.
“El consultor automotriz Édison Yánez opina que hay aditivos que limpian el motor y los
potencializan adecuadamente. Pero advierte que desde enero pasado estos productos han
tenido problemas en ingresar al país a causa de la restricción de las importaciones. Añade
que una variación negativa del octanaje de la gasolina también producirá más residuos en el
motor por lo que los mantenimientos pueden volverse más seguidos. El experto en mecánica
automotriz Alexis Ortiz, insiste en que los usuarios deben volverse más estrictos y
disciplinados en realizar los mantenimientos de los vehículos. La razón: al bajar la calidad
28
de las gasolinas, sumado a factores como la altura y los cambios de temperatura bruscos en
la Sierra, pueden provocar que el motor sea más sensible.” (Araujo, A. Viernes 5 de Febrero
del 2016, Cómo actuar ante la baja de octanaje de la gasolina, Sección Actualidad, pp. A2)
1.11 ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE
Los aditivos para combustible son herramientas con características naturales que sirven para
realzar los componentes de los hidrocarburos y así asegurar el correcto funcionamiento de
los motores.
Con el objetivo de elaborar aditivos más limpios se han incidido en su composición química.
Los aditivos de aplicaciones tradicionales tales como antioxidantes, deactivadores metálicos
y anticorrosivos, han disminuido su nivel de concentración para proteger al combustible.
En los últimos años, la presión del medio ambiente ha hecho que los aditivos adopten un
nuevo rol: controlar y modificar los depósitos en el sistema de inducción y la cámara de
combustión para que de esta manera actúen indirectamente sobre el nivel de tóxicos de los
gases de emisión y la vida útil de los motores.
Al igual que en el caso de las gasolinas, es que la utilización de aditivos detergentes-
dispersantes esté en notable crecimiento, como una forma de mantener las condiciones de
diseño del parque automotor asegurando mejor combustión y calidad de emisiones.
29
Los componentes químicos de los aditivos están llamados a contribuir a la reformulación de
combustibles. Estos, al ser una herramienta de bajo costo son el complemento de la
transformación del parque refinador, indispensables para mejorar la atomización,
disminuyendo el consumo de combustible y como consecuencia natural la reducción de
emisiones.
La formación de lacas y depósitos de carbón sobre los inyectores trae como resultado una
influencia negativa sobre la cantidad de combustible inyectado y el tipo de spray resultante.
El empleo de aditivos detergentes - dispersantes actúa sobre dicho fenómeno, manteniendo
las características de diseño del circuito de inducción.
Los beneficios del uso de aditivos para el combustible son:
Figura 19: Beneficios de los aditivos para el combustible
limpio
Rudcción deEmisiones Aditivos
para el Combustible
Combustiónlimpia
Menorconsumo de
Mayor vidaútil del motor
30
1.12 DESARROLLO DE LOS ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE
Figura 20: Desarrollo de los aditivos para el combustible
La cantidad de aditivos para la gasolina fue empleada muy poco hasta los 70. El incremento
de la demanda de combustible diésel marcó la necesidad de maximizar la producción.
La formación de depósitos en el sistema de inyección afecta directamente al combustible, al
tener contacto con el aire desarrolla una combustión deficiente, originando gran cantidad de
emisiones tóxicas.
Las políticas de medio ambiente fue otro de los factores determinantes que empujaron el
crecimiento de los aditivos para combustible con el fin de reducir la emisión de gases.
Los productores de combustibles están actuando en el empleo de aditivos para mejorar la
calidad de su producto. Consideran que esta es una fuerte estrategia de Marketing ya que los
diferenciará de su competencia y les dará un valor agregado a corto plazo.
EmisionesTóxicas
Presión delMedio ambiente
Demanda deCombustible Diesel
31
“Implica que la unidad de negocios ofrece algo único, inigualado por sus competidores, y
que es valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un precio
inferior.” (Porter, Ser Competitivo , 2005)
La estrategia de diferenciación permite ofrecer a los consumidores un producto exclusivo.
La diferenciación exige la creación de algo que sea percibido como único en toda la industria.
Los enfoques respecto de la diferenciación pueden adquirir muchas formas: diseño o imagen
de marca, tecnología, características, servicio al cliente, distribución, entre otros.
1.13 DERIVACIÓN DE LOS ADITIVOS
Derivados del Plomo
Los primeros aditivos han sido derivados orgánicos de plomo, por su precio y la
calidad antidetonante para el combustible.
En la década de los 70, EE.UU inicia una etapa de reducción de los estos aditivos
debido a las razones ambientalistas por el alto grado tóxico para la salud humana.
En la actualidad EE.UU y Europa comercializan aproximadamente el 60% de gasolina
sin plomo. Esta evolución ha permitido el ingreso y la difusión del uso de convertidores
catalíticos.
32
Derivados del Manganeso
Durante años se buscó algún compuesto como sustituto del plomo como antidetonante.
El uso de este compuesto se recomendaba a baja concentración debido a su gran
influencia en la estabilidad del combustible.
En los manuales de los vehículos FORD, General Motors y Chrysler se describe
explícitamente que sea evitado el uso de gasolinas con aditivo de manganeso, dejando
por fuera el alcance de la garantía por cualquier daño que podría ocasionar este
producto, especialmente en el tratamiento de los gases de emisión.
1.14 TIPOS DE ADITIVOS
Los mejoradores del octanaje son los aditivos para combustibles diseñados para su uso en
vehículos de alto rendimiento.
Estos aditivos están destinados a aumentar el número de octano de la gasolina que se usa, de
modo que el motor del vehículo funcione mejor y los conductores puedan aprovechar una
mayor potencia. Mientras que hay una variedad de marcas que comercializan diferentes
mejoradores de octanaje, en términos de su composición química, hay tres tipos principales:
33
Organometálicos
•Se encuentran en la gasolina con plomo. Debido a los ingredientes metálicos, los mejoradores organometálicos pueden
Oxigenados
•Están compuestos de éteres y alcoholes. De estos, el etanol se considera el mejor, aunque no es adecuado para climas
dejar depósitos de metal en el motor y por lo general incluyen disolventes adicionales y lubricantes para compensar.
cálidos. Los oxigenados son conocidos por reducir el kilometraje por litro consumido de gasolina, pero debido a su masa molecular incrementada estos compuestos pueden aumentar el octanaje de la gasolina.
Aromáticos
•Son químicamente más estables. Tienen una estructura anular de benceno, lo que los hace no reactivos. La gasolina regular ya contiene aproximadamente entre 25 a 30 por ciento de estos compuestos. Aquellas personas que esperan aumentar su octanaje pueden simplemente añadir más tolueno o xileno a su combustible.
Figura 21: Clasificación por composición química de los aditivos
1.15 ADITIVOS COMERCIALES
Una creciente demanda de la industria automovilista es regenera la calidad de combustibles
la misma que está encaminada a mejorar el desarrollo de los motores de combustión interna,
además de eliminar la contaminación ambiental.
El uso de los aditivos en una gasolina, siempre es una respuesta a requerimientos resultantes
de los cambios de propiedades de los combustibles o a las condiciones bajo a las cuales vaya
a operar.
34
Fuente: (Guagua Baldeón)
Tabla 2: clasificación de los aditivos
1.15.1 Propiedades Generales de los Aditivos
Figura 22: Propiedades generales de los aditivos
Fuente: (Guagua Baldeón)
Solubilidad
•Difundirse en el combustible.
•Alcanzar una mezcla homogénea y así evitar la estatificación en su concentración
Estabilidad
•Alta estabilidad química para resistir hidrólisis y oxidaciones.
Compatibiliadd
•Un aditivo en particular no debe interferir con el desempeño de otros aditivos.
Eficiencia
•Debe ser amplia y elevada, por lo que el aditivo debe mostrar las mismas bondades para diferentes tipos de motores a gasolina.
Toxidad
•Dbe ser fabricado de tal manera que no afecte a la salud de las personas y no produzca impactos ambientales.
35
1.16 PRINCIPALES ADITIVOS COMERCIALIZADOS EN ECUADOR
Figura 23: Max 44
Es una potente fórmula sintética que limpian los inyectores de combustible, carburadores,
válvulas de admisión y múltiple admisión de aire y las cámaras de combustión removiendo
los depósitos de carbón que disminuyen la potencia y trata de combustibles.
Características:
Limpieza profesional del sistema de inyección de gasolina.
Limpia las válvulas de admisión y colector de admisión.
Reduce los depósitos en las cámaras de combustión.
Reduce y optimiza el consumo de combustible hasta 10%.
Restaura las prestaciones y la máxima potencia del Motor.
Reduce las emisiones de hidrocarburos (HC) y CO.
Elimina el agua del sistema de inyección y el depósito.
Fórmula sintética para todos los combustibles gasolina.
Especial para superar las pruebas de gases de la ITV.
Se puede aplicar en motores de turismos, motos, motores marinos, etc. equipados con
sistemas de inyección gasolina.
36
Dosificación y uso:
Verter el contenido de un envase, directo al depósito de gasolina estando este lleno o a 3/4
partes.
Hoja Técnica:
Fabricante: Cyclo Industries (Miami - Florida) USA
Referencia del fabricante: C-44
Cantidad x envase: 473 ml (16 Oz)
Nº de envases x caja: 6 Ud
Dosificación: Un envase sirve para tratar hasta 90 Ltr de combustible gasolina. Abro:
Figura 24: Abro
Un aditivo de gasolina sin cenizas multiproposito, totalmente sintético de performance
superior, limpia los inyectores del tanque de uso.
37
Características:
Elimina la vacilación del motor
Disuelve el barniz y depósitos de carbono
Trata hasta 20 galones(71.7 Litros)
Mejora el rendimiento del motor Dosificación y uso:
Agregar todo el contenido a un tanque lleno. No rellenar el tanque hasta que esté casi vacío
Hoja Técnica:
Fabricante: Shurtape USA
Referencia del fabricante: IC-509
Cantidad x envase: 354 ml (16 Oz)
Nº de envases x caja: 12
Dosificación: Un envase sirve para tratar hasta 20 galones
38
Acdelco:
Figura 25: Acdelco
Un aditivo de gasolina que limpia el motor en una sola aplicación:
Características:
Limpiador total del sistema de combustible
Restaura la potencia perdida,
Remueve humedad en el motor
Limpia inyectores, válvulas y cámaras
Incrementa la aceleración en un 2%, con limpiadores sintéticos activos. Dosificación y uso:
Agregar todo el contenido a un tanque lleno. No rellenar el tanque hasta que esté casi vacío
39
Hoja Técnica:
Fabricante: ACdelco Brasil
Referencia del fabricante: 88905742
Cantidad x envase: 200 ml
Nº de envases x caja: 6 Dosificación: Un envase sirve para tratar hasta 20 galones
40
CAPÍTULO II
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo es un estudio descriptivo, lo cual plantea que no se va a realizar ninguna
predicción a resultados finales, lo que establece que no se tenga hipótesis en este trabajo.
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Figura 26: Definición del problema
Al quemar mucho combustible, provoca el sobrecalentamiento de la Tierra, que derrite los
polos, aumenta el nivel de los mares y océanos lo que en un futuro puede traducirse en zonas
costeras inundadas.
Desconocimiento
de la marca Baja calidad de
Gasolina
Bajo
posicionamiento en el Mercado
Limitado
conocimiento del producto
41
La baja calidad de las gasolinas, sumado a factores como la altura y los cambios de
temperatura bruscos, sobre todo en la región Sierra, pueden provocar que el motor sea más
sensible.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
Establecer una estrategia de posicionamiento del producto en la mente del consumidor.
Realizar una investigación de mercado que permita identificar nuestro público objetivo
para determinar la campaña correcta con la que se va a vender los productos.
Realizar una campaña de comunicación para nuestros clientes.
Realizar un challenge de ventas entre los asesores de Servicio con el fin dar a conocer
los beneficios del producto y por ende incrementar las ventas.
Establecer el Plan de Marketing para Max 44. 2.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definir el perfil de consumidor y evaluar el nivel de aceptación de los aditivos para
combustible.
Identificar los atributos relevantes que sean más valorados por cliente al momento de la
compra del producto.
42
Objetivo Específicos:
Investigar el lugar de venta más apropiado en base al beneficio del cliente.
Identificar nichos no cubiertos por la competencia.
Averiguar cuáles son los posibles competidores del producto.
Investigar el precio de introducción del producto en el mercado ecuatoriano. 2.4 FUENTES DE INFORMACIÓN
Información primaria
Contienen información nueva y original, resultado de un trabajo intelectual.
Documentos Primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento, periódicos, diarios,
documentos oficiales de instituciones públicas, informes técnicos y de investigación de
instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.
Información secundaria
Contienen información organizada, elaborada, producto de análisis, extracción o
reorganización que refiere a documentos primarios originales.
Fuentes Secundarias: enciclopedias, antologías, directorios, libros o artículos que interpretan
otros trabajos o investigaciones.
43
Nos basaremos en estudios de aditivos para combustibles, atributos, valor agregado, precios,
tamaño, presentación, etc. (Malhotra, 2004).
2.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para lograr reunir una cantidad suficiente de información, se aplica muchas técnicas; pero
debemos seleccionar las más apropiadas. Podemos emplear:
Encuestas: Estructuradas, censos, por internet. 2.5.1 Encuesta
Es una serie de preguntas dirigidas a los participantes en la investigación. Las encuestas
pueden ser administradas en persona, por correo, teléfono o electrónicamente (como correo
electrónico o en Internet). También pueden administrarse a un individuo o a un grupo. Las
encuestas son utilizadas para tener información sobre muchas personas y pueden incluir
elección múltiple/forzada o preguntas abiertas (como información demográfica, salud,
conocimiento, opiniones, creencias, actitudes o habilidades) (Malhotra, 2004).
Las encuestas se llevarán a cabo mediante el envío de un link a la base de datos de clientes
que lleven su vehículo a los mantenimientos periódicos en Centros de Servicio autorizados.
Link de la Encuesta: http://goo.gl/forms/gsHYZ03t7yp32tQa2
44
2.5.2 Definición de la Muestra
El muestreo es una técnica utilizada para obtener la muestra de la población con la que
trabajaremos el método cualitativo.
La muestra es la parte extraída de la población para examinarla y cuyo estudio sirve para
inferir en todas las características de la población.
La muestra de este proceso de investigación se centra en clientes quienes acudan a los
Centros de servicio autorizados para realizar los mantenimientos periódicos a sus vehículos.
El resultado de esta investigación permitirá establecer la estrategia no definida aún para el
lanzamiento del producto. Este será el principio para generar la planificación estratégica del
marketing que genere los recursos excedentes a la inversión de la empresa.
El grupo objetivo se estima y asciende a 24414 en Ecuador.
Tabla 3: Participación del mercado marcas principales
Marca
Vehículos Vendidos
(promedio mes)
% Ingresos al
mantenimiento de
5000km
Público Objetivo
Chevrolet 40265 40% 16106
KIA 7647 40% 3059
Hyundai 5678 40% 2271
Nissan 3794 40% 1518
Toyota 3652 40% 1462
TOTAL 61036 40% 24414
45
2.5.2.1 Cálculo de la Muestra La muestra estadística representa al universo, a la serie infinita de valores a los que nunca
tendremos acceso.
Si esto se logra, nos permite inferir las propiedades del universo a partir de los valores de la
muestra.
Inferir significa predecir, suponer, asegurar. Es decir se pretende establecer inferencia
acerca de una población (López Casuco, 2004).
Fórmula:
46
Definició:
Tabla 4: cálculo de la muestra
N Es el tamaño de la muestra que se va a tomar en cuenta para el trabajo de campo.
Es la variable que se desea determinar.
p y q Representan la probabilidad de la población de estar o no incluidas en la muestra. De
acuerdo a la doctrina, cuando no se conoce esta probabilidad por estudios estadísticos, se
asume que p y q tienen el valor de 0.5 cada uno.
Z Representa las unidades de desviación estándar que en la curva normal definen una
probabilidad de error 1 = 0.10, lo que equivale a un intervalo de confianza del 95 % en la
estimación de la muestra. Donde Z 1,96
N El total de la población.
EE Representa el error estándar de la estimación. En este caso se ha tomado 9%
Fuente: (López Casuco, 2004)
Datos:
Tabla 5: Datos de la muestra
N 16106
e 10%
Nivel de Confianza 90%
P 0,5
Q 0,5
Z 1,6445
47
Cálculo:
Tabla 6: Cálculo de muestra
Cálculo de la Muestra Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
Margen de Error 9% 9% 9% 9% 9%
Nivel de Confianza 95% 95% 95% 95% 95%
Universo 16106 3059 2271 1518 1462
Total Encuestas 123 114 112 110 109
Por lo tanto, se tiene una muestra con un nivel de confianza del 95% y un margen de error
del 9% para el levantamiento de 123 encuestas para Chevrolet, 114 para clientes de KIA,
112 para clientes de Hyundai, 110 para Nissan y 109 para Toyota.
2.5.2.2 Justificación del segmento de consumidores
El segmento escogido de clientes quienes acudan a los Centros de Servicio autorizados para
realizar los mantenimientos periódicos a sus vehículos, será la estrategia de introducción de
Max 44 en el mercado.
Una vez que prueben el producto y sientan los beneficios serán recomendados
automáticamente mediante el boca a boca al resto de posibles consumidores.
2.6 ANÁLISIS DEL MERCADO
La información levantada se realizó mediante Google con su aplicación formularios Google
Drive mediante la cual se puede elaborar la encuesta y enviar al público objetivo a través de
un link de correo electrónico.
48
Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
Una vez igresadas las encuestas por parte de los clientes de cada una de las marcas, serán
remitidas las respuestas a la misma aplicación de manera tabulada.
2.6.1 Resultado de las Encuestas
1.- Acostumbra traer su vehículo para los mantenimientos periódicos a un Centro de
Servicio autorizado?
Figura 27: Mantenimientos en centros de servicios autorizados
Como se visualiza en la figura en el caso de Toyota, el 84% de sus clientes realizan
mantenimientos periódicos en Centros de Servicio autorizados seguidos de Nissan con el
79%, KIA con el 73%, Hyundai con el 70% y Chevrolet con el 65%.
SI NO
120%
100%
27% 21%
16%26%
80% 35% 30%
60%
40% 73%
79%84%
74% 65%
70%
20%
0%
Total
49
Mantenimientos periódicos (Picabea & Ortega, 2010) y preventivos son los que se realizan
de manera anticipada con el fin de avisar el surgimiento de algún inconveniente en el
vehículo.
El restante de clientes encuestados de cada marca indicaron que no realizan mantenimientos
periódicos, si no únicamente los mantenimientos más importantes como el de 25.000km,
40.000km y 80.000km.
Y otro porcentaje más pequeño de encuestados que no realizan mantenimientos periódicos
indicaron que se encontraban realizando mantenimientos correctivos (Picabea & Ortega,
2010) es decir como indica su nombre se caracterizan por corregir o reparar los defectos de
los vehículos.
50
Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
2.- Su vehículo ha utilizado aditivos para el combustible?
Figura 28: Uso de los aditivos
En la figura se visualiza que existe un gran porcentaje de clientes que no acostumbran utilizar
aditivos para el combustible puesto que no conocen sus beneficios.
Los clientes de la marca que más ha consumido aditivos para combustible es Toyota con un
45% del total de clientes que llevan su vehículo a un Centro de Servicio autorizado, seguido
de Nissan con 39%, Hyundai con un 21%, KIA con un 15% y Chevrolet con un 12%.
En conjunto, apenas el 27% de las 5 marcas que representan el 45% de share de la Industria
automotriz han consumido alguna vez aditivos para el combustible.
SI NO
120%
100%
80%
61%55%
73% 60% 79%
88% 85%
40%
20% 45%
39%
27%
12% 15% 21%
0%
Total
51
Chevrolet KIA yundai Nissan Toyota
Esto representa una gran oportunidad para la introducción de Max 44 en el Mercado,
pudiendo atacar al porcentaje de clientes que llevan su vehículo a los Centros de Servicio
autorizados.
3.- Cuál es el nombre del aditivo para el combustible?
Figura 29: Nombres de los aditivos
Como se visualiza en la figura, el 66% de total de clientes de las marcas encuestadas
consumen Max 44, puesto que en Ecuador, CYCLO, proveedor del producto, lo distribuye
a Automotores y Anexos, distribuidor representante de la marca Nissan en Ecuador y este a
su vez a Toyota Casa Baca.
Max 44 Acdelco Desconoce
1,2
1
24%
0,8 47%
10%
0,6 83%
100% 100% 100%
0,4
66%
53%
0,2
17%
0
H Total
52
Chevrolet KIA Hyundai issan oyota
Por otro lado de la misma manera, se puede visualizar que el 24% de las marcas encuestadas,
desconoce el nombre del aditivo que consume, puesto que al realizar el mantenimiento, los
asesores de Servicio colocan el producto sin mencionar el nombre y los beneficios del
mismo. Este porcentaje representa gran oportunidad de negocio, debido a que se puede cubrir
con una buena capacitación y challenge de ventas entre asesores de las distintas marcas.
El 54% de clientes de la marca Hyundai y el 17% de la marca KIA tienden a utilizar el aditivo
de marca Acdelco en sus mantenimientos periódicos.
4.- Estaría dispuesto a utilizar aditivos para el combustible en su vehículo?
Figura 30: Aceptación de producto
SI NO
120%
100%
21% 20%31% 29% 29% 26%
80%
60%
40% 79% 80%69% 71% 71% 74%
20%
0%
N T Total
53
Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
El 74% de clientes del total de las marcas encuestadas indica que SI estarían dispuestas a
consumir aditivos para el combustible es sus vehículos.
Sobre el 70%, las marcas que estarían dispuestas a consumirlo en orden de mayor a menor
son Toyota, Nissan, Hyundai y KIA.
La marca Chevrolet se encuentra por debajo, pero no muy distante del 70%.
5.- Cuál de las siguientes beneficios le gustaría que le brinde su aditivo?
Figura 31: Beneficios de los aditivos
En esta figura se visualiza que 56% de total de clientes de todas las marcas encuestadas que
estarían dispuestos a utilizar aditivos para el combustible, lo comprarían por el beneficio de
aceleración del vehículo.
Aceleración del Vehículo
Reducción de Emisiones de CO2
Rendimiento del Motor
Ahorro del Combustible
120%
100%
19%
1%
15%
25% 24% 29% 26%
80% 32%
3% 10%
9%
60% 17%
4%
12%2%
15%
4%
14%
40%
65% 62% 50% 55% 51% 56%
20%
0%
Total
54
Chevrolet KIA Hyundai issan yota
El 26% del total de clientes, lo compraría por el beneficio de ahorro de combustible.
El 14% del total de clientes, lo compraría por el atributo del rendimiento del motor.
Y el 4% restante lo compraría por al atributo de reducción de emisión de gases de CO2.
El Dióxido de Carbono (CO2) es uno de los gases que incrementa el calentamiento global y
responsable principal de los daños ambientales.
6.- En qué lugar le gustaría adquirir el aditivo?
Figura 32: Lugar de compra
Gasolineras Autoservicios Centros de Servicio
120%
100% 4%
14%
3%
12% 6%
9%
7%
12%
12%4%
12%
80%
60%
40% 82% 85% 85% 81%88% 84%
20%
0%
N To Total
‐20%
55
En esta figura se visualiza que el 84% de total de clientes encuestados de todas las marcas,
indican que prefieren comprar el aditivo en las gasolineras al momento de cargar el tanque
de combustible de sus vehículos.
El 12% de clientes encuestados de todas las marcas indican que les gustaría adquirir el
producto en Autoservicios como Supermaxis, Megamaxi, KIWI y MegaKIWI.
Y el restante 4% de clientes encuestados de todas las marcas indican que les gustaría adquirir
el producto en los Centros de Servicio.
Como estrategia de introducción y conocimiento de los principales atributos de Max 44, se
capacitará a los asesores de Servicio de cada marca, para que sean ellos los encargados de
comunicar los beneficios y de hacer probar el producto al público objetivo. Los asesores
recibirán a cambio una comisión y/o beneficio por producto vendido.
56
Chevrolet KIA Hyundai Nissan oyota
7.- Qué precio estaría dispuesto a pagar por un aditivo para el combustible?
Figura 33: Precio aditivo
En la figura se visualiza que el 57% del total de clientes encuestados de todas marcas indican
que prefieren pagar entre $6 y $10 por producto.
El 35% del total de clientes interesados en comprar un aditivo están dispuestos a para entre
$1 y $5 por producto.
Y el 7% restante del total de clientes interesados en comprar un aditivo están dispuestos a
para entre $11 y $15 por producto.
$1 ‐ $5 $6 ‐ $10 $11 ‐ $15
120%
100% 4% 6% 7%17%
11%
80% 28%
70%60% 65% 57%
55% 62%
40% 68%
20% 28% 27% 30% 29%
35%
0%
T Total
57
2.6.2 Conclusiones de las Encuestas
Tabla 7: Conclusiones de las encuestas
Aditivos El 84% del total de la muestra realizan mantenimientos periódicos en Centros de Servicio autorizados de la marca.
Apenas el 27% de las 5 marcas que representan el 45% de share de la Industria automotriz han consumido alguna vez aditivos para el combustible.
El 24% del total de encuestados desconoce el nombre del aditivo que consume, puesto que al realizar el mantenimiento, los asesores de Servicio colocan el producto sin mencionar el nombre y los beneficios del mismo.
El 74% de clientes del total de encuestados indica que SI estarían dispuestas a consumir aditivos para el combustible es sus vehículos.
El 84% de total de clientes encuestados de todas las marcas, indican que prefieren comprar el aditivo en las gasolineras al momento de cargar el tanque de combustible de sus vehículos.
El 57% del total de clientes encuestados de todas marcas indican que prefieren pagar entre $6 y $10 por producto.
El 56% de total de clientes de todas las marcas encuestadas que estarían dispuestos a utilizar aditivos para el combustible, lo comprarían por el beneficio que causa la aceleración del vehículo.
58
CAPÍTULO III
3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y PLAN DE MARKETING
A partir de los resultados del estudio del Capítulo anterior, se tomará como guía para
proceder con el desarrollo de estrategias.
Específicamente se desarrollarán las estrategias que aplicadas en conjunto se determinarán
la forma de ganar los posibles clientes por los diferentes escenarios.
3.1 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Max 44 se diferencia del resto de productos por sus atributos y beneficios.
Una de las estrategias de diferenciación más importantes es la manera de introducción del
producto mediante los 3 escenarios mencionados: Centros de Servicio, Gasolineras y
Autoservicios los diferenciará del resto de competidores.
El Centro de Servicio, originará la prueba de producto al target objetivo de manera
oportuna.
La gift card de descuento permitirá identificar los pasos de cada cliente y cerrar el ciclo
de compra.
59
El obtener una base de datos actualizada permitirá dirigir las acciones de Marketing
de manera correcta y oprtuna.
3.2 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
En la introducción del producto se entregará una gift card personalizada que represente el
5% de descuento por la compra de cada producto en cualquiera de los 3 escenarios.
Esta tarjeta acumulará puntos por cada compra y será válidas para el descuento del siguiente
mantenimiento en el Centro de Servicio.
3.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Se utilizarán los 4 canales para comunicar los atributos del producto:
Figura 34: Canales de comunicación
ATL
CRM BTL
Digital
60
ATL:
Se realizará una cuña de radio y se pautará en las principales emisoras a nivel nacional.
Se colocará material en los puntos de venta: Roll ups, vibrines y hangers en los
vehículos que realicen un mantenimiento preventivo.
BTL:
Se pautará en vallas publicitarias con la finalidad de ser un medio de alcance.
Participaremos por lo menos en una feria de exhibición de productos automotrices.
Digital:
Se realizarán testimoniales con KOL (Key Opinion Leader) que sean estrellas en el
manejo de la conducción.
Estos videos serán pautados a través de las principales redes sociales: Facebook,
Twitter y You Tube.
Se podrá comprar productos a través de la página web mediante pay pal. La página
web también será responsive (Página web adaptada a equipos móviles).
61
CRM:
Se obtendrá base de datos con cada gift card entregada y mediante esta base se podrá
nutrir al cliente con publicidad direccionada y personalizada, incrementando la
cantidad de ventas.
Entre los principales tenemos:
Mailing
Correo directo
SMS 3.4 MATRIZ ESTRATÉGICA
A continuación se puede visualizar la matriz y la conexión de estrategias que se plantean
implementar con el fin de dirigir correctamente las acciones de Marketing con el objetivo de
incrementar las ventas.
62
Clientes presentan gift card en las gasolineras
aliadas para cargar sus tanques con el producto.
Clientes pueden comprar también el
producto en Autoservicios.
Estrategia deComunicació
Figura 35: Matriz estratégica
3.5 PLAN DE MARKETING
A partir de los resultados del estudio del Capítulo anterior, se tomará como guía las
estrategias mencionadas para un adecuado desarrollo de Plan de Marketing.
Estrategia de Introducción
Asesores deServicio entregan
gift card con descuento
personalizada
Estrategia de Diferenciació
Asesores de Servicio
introducen el producto en el
público objetivo
Estrategia de Fidelización
Clientes regresan alCentro de Servicio
autorizado para realizar el mantenimiento
preventivo y vuelven a comprar el producto
63
3.5.1 Objetivos del Plan de Marketing
Tabla 8: Objetivos del Plan de Marketing
General:
Diseñar la estrategia de lanzamiento para Max 44 definiendo atributos diferenciados que sean comunicados
al grupo objetivo.
Vender al
menos 10.000 unidades en un período de 6
meses
Específicos
Incremetar la rentabiliad de la empresa en un
5%
Posicionar Max 44 como el
mejor aditivo en mercado
Ecuatoriano.
3.5.2 USP´s (Unic Sales Points)
Max 44, aditivo para combustible, es un producto con estrategia de diferenciación bastante
marcada, cuyos beneficios lo hacen incomparable al resto de aditivos por cuatro USP´s que
son:
64
Figura 36: Atributos MAX 44
3.5.3 Arquitectura del Producto
El análisis de la arquitectura del producto nos permitirá organizar la implementación de las
estrategias mencionadas en el capítulo anterior: Estrategia de Posicionamiento, Estrategia de
Diferenciación, Estrategia de Fidelización y Estrategia de Comunicación.
Aceleración del
Vehículo
Rendimientodel Motor
Reducción deEmisión del CO2
Reducción delconsumo de combustible
65
Figura 37: Arquitectura del producto
•EsenciaAditivo para
el combustible
Ciencia,
Tecnología,
Calidad
•Valores
Confiable,genuino,
imponencia•Personalidad
"No creo en los aditivospara el combustible
porque desconozco sus beneficios, no entiendo
cual es su función"
•Insight del consumidor
Poder, Autoridad, Rapidez,Imponencia, Desempeño
•Beneficios Emocionales
Reduce el consumo decombustible, Reduce la emisión de gases, Acelera la potencia del
vehpiculo, Rendimiento de motor
•Beneficios Funcionales
a •Mensajes claves
66
3.5.4 Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
La estrategia de posicionamiento será como queremos que se perciba el producto en la mente
del consumidor.
Max 44, basa su estrategia de posicionamiento en sus cuatro atributos, esto fortalecerá su
imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad.
Figura 38: Posicionamiento
Con la adecuada y correcta comunicación de los atributos del producto y con la estrategia de
introducción en el Mercado ecuatoriano, Max 44 se posicionará en la mente del consumidor
como la primera opción frente a su competencia.
Los mensajes a comunicar deben ser claves y súper simplificados con el objetivo de penetrar
en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.
Acelaración del Vehículo
Rendimiento del Motor
Reducción de Emisión de Gases
Reducción de consumo de combustible
67
La selección de medios y canales dependerán del enfoque en todo momento de la percepción
que tiene el cliente de nuestro producto.
La estrategia de posicionamiento en conjunto con la estrategia de introducción jugará un
papel muy importante para el desarrollo del producto en todo el mercado ecuatoriano
(Kottler, 2003).
3.5.5 Segmentación
“La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado” (Kotler,
2001).
Figura 39: Segmentación
Centros de Servicio
Gasolineras
Autoservicios
68
Existen 3 segmentos del mercado:
Centros de Servicio: Clientes que realicen sus mantenimientos periódicos en Centros
de Servicio Autorizados.
La fuerza de venta será el Asesor de Servicio quien en el momento de entrega del
vehículo realzará la presentación del producto y sus atributos. El cliente que compre
el producto obtendrá una gift personalizada y recargable, la misma contará con el 5%
de descuento en la compra en Gasolineras.
Gasolineras: Clientes a quienes le interesen probar el producto al momento de la carga
de la gasolina y clientes quienes cuenten con la gift card proporcionada en el Centro
de Servicio en donde realizaron su primera compra.
Los clientes del segundo grupo, tendrán la opción de volver a recargar descuentos en
las siguientes compras y acumular puntos para sus mantenimientos periódicos.
Autoservicios: Clientes a quienes les haga falta el producto y no lo hayan podido
adquirir en Centros de Servicio o Gasolineras.
3.5.6 Marketing Mix
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos.
69
En este capítulo analizaremos las 7p´s: Producto, Plaza, Precio, Promoción, Personas y
Procesos y Ambiente Físico.
Figura 40: Marketing Mix
3.5.7 Producto
Max 44, es una potente fórmula sintética que limpian los inyectores de combustible,
carburadores, válvulas de admisión y múltiple admisión de aire y las cámaras de combustión
removiendo los depósitos de carbón que disminuyen la potencia y trata de combustibles.
Características:
Limpieza profesional del sistema de inyección de gasolina.
Limpia las válvulas de admisión y colector de admisión.
Producto
Plaza
Promoción
Precio
Personas
Procesos
Presencia Física
70
Reduce los depósitos en las cámaras de combustión.
Reduce y optimiza el consumo de combustible hasta 10%.
Restaura las prestaciones y la máxima potencia del Motor.
Reduce las emisiones de hidrocarburos (HC) y CO.
Elimina el agua del sistema de inyección y el depósito.
Fórmula sintética para todos los combustibles gasolina.
Especial para superar las pruebas de gases de la ITV.
Se puede aplicar en motores de turismos, motos, motores marinos, etc. equipados con
sistemas de inyección gasolina.
Dosificación y uso:
Verter el contenido de un envase, directo al depósito de gasolina estando este lleno o a 3/4
partes.
Hoja Técnica:
Fabricante: Cyclo Industries (Miami - Florida) USA
Referencia del fabricante: C-44
Cantidad x envase: 473 ml (16 Oz)
Nº de envases x caja: 6 Ud
Dosificación: Un envase sirve para tratar hasta 90 Ltr de combustible gasolina. 3.5.8 Precio
71
Tomando como base la investigación de mercado realizada, se determinó que el precio que
los clientes potenciales estarían dispuestos a pagar oscila entre 10 y 15 dólares americanos.
Después de realizar el análisis de rentabilidad y balances de pérdidas y ganancias el precio
de introducción en el mercado ecuatoriano será de $11.
Figura 41: Análisis de rentabilidad
El precio de venta de la Fábrica, incluyendo el valor de entrega desde Miami a Ecuador es
de $6.
Después de todos los gastos de Marketing y de Operación, la utilidad Operacional es del
24%.
Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el
consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
3.5.9 Plaza
Los lugares donde se venderá el producto son en una primera etapa son: Centros de Servicio
autorizados, Autoservicios y Gasolineras.
Fábrica
$6
PVP Ecuador
$ 11
Utilidad Opercional
24%
72
Figura 42: Plaza
En base al estudio realizado se determinó que los clientes potenciales prefieren comprar el
producto mediante Gasolineras.
La estrategia de vender el producto mediante Centros de Servicio será la táctica principal de
introducir el producto en el mercado, con el objetivo de presentar los atributos de manera
personalizada y focalizada.
Sin embargo, no se descarta la idea de venderlos por Autoservicios, puesto que una vez que
se conozca el producto, también se lo puede encontrar en este canal.
3.5.9.1 Canales de Distribución
En base a la investigación realizada se identificó que los posibles lugares de compra serán
Centros de Servicio Autorizados, Gasolineras y Autoservicios.
Centros deServicio
Autoservicios Gasolineras
73
Figura 43: Canales de distribución
Centros de Servicio
Los asesores de Servicio serán la carta de presentación del producto puesto que serán
ellos quien se encargarán de mencionar los beneficios del producto al momento de
entregar el vehículo, si el cliente está dispuesto aceptar la prueba del producto, el asesor
de servicio se llevará una comisión o beneficio por la venta.
Se establecerá una capacitación a todos los asesores de servicio para la presentación
del producto, atributos y beneficios del mismo.
Parte de la capacitación será la prueba del producto en sus propios vehículos para que
se identifiquen con el mismo.
Se les grabará testimoniales y posteriormente se difundirá los mismos en redes
sociales.
Centros de Servicio
Gasolineras
Autoservicios
74
Challenge de Ventas
Una vez capacitados los asesores de Servicio, competirán entre sí por premios
mensuales y un premio final en base a objetivos de ventas. De esta manera darán a
conocer el producto a los posibles clientes potenciales.
La propuesta inicial se establecerá como piloto en los Centros de Servicio de
Autorizados de Automotores y Anexos, una vez obtenidos los resultados se
implementará como segunda fase en los Centros de Servicio de Toyota, KIA, Hyundai
y Chevrolet.
Mecánica
Se calificarán 3 puntos importantes para ser ganador: Ponderación acorde al objetivo
de ventas, cumplimiento del objetivo y sobrecumplimiento.
Figura 44: Mecánica challenge
El objetivo será vender 10.000 unidades en 6 meses.
5 puntos
10 puntos 5 puntos
20 puntos
Ponderación acorde al objetivo de
ventas a Nivel Nacional
Cumplimiento de Objetivo
del asesor por Centro de Servicio
Sobrecumplim iento
Ganador
75
Los objetivos del Centro de Servicio se dividen equitativamente para los asesores de
Servicio de cada punto.
Los objetivos serán planteados de acuerdo al número de mantenimientos realizados
durante un mes por Centro de Servicio, obteniendo:
Tabla 9: Centros de servicio
CENTRO DE SERVICIO OB. UNIDADES
GRANADOS 296
NARANJOS 79
V. SAN RAFAEL 67
V. CUMBAYA 63
AUD. QUITO 37
AUTODELTA 62
ELOY ALFARO 179
SHYRIS 116
JTM NISSAN 279
JTM RENAULT 229
AUD. GUAYAQUIL 44
INDOAMERICA 52
4 DE NOVIEMBRE 33
AV. ESPAÑA 23
COMERCIAL HIDROBO 5
ORO AUTO 5
LOJACAR 5
TOTAL 1575
Al cumplir con el objetivo de 1575 unidades mensuales, se llegarán a vender las 10.000
unidades en un período de 6 meses y 3 semanas.
Los premios deben ser lo suficientemente atractivos para generar la competencia entre
los asesores.
Premio al Finalizar el Challenge: se premiarán a los 3 puntajes acumulados más altos
entre todos los Centros de Servicio. Los 3 asesores ganadores podrán ir acompañados.
76
Figura 45: Premios finales
Premios Mensuales: Se premiará a los 5 mejores puntajes del mes que cumplan con
el objetivo del Centro de Servicio. En este caso, no podrán canjear puntos por premio.
Tabla 10: Premios Mensuales
Mes Premios Mensuales
Septiembre Paseo en tren para 2 personas.
Agosto Gift Card $100
Octubre Orden de Consumo $100
Noviembre Tickets hacienda la Morería
Diciembre Orden de Compra LEE $100
Tablas de Premios: El asesor puede canjear o acumular sus puntos de acuerdo a la
tabla de premios.
Tabla 11: Canje de Premios
Puntos Premios
90 Smart TV Sony 32”
70 Celular Samsumg Galaxy 6S
50 Minicomponente Sony
20 Parlante Bluetooh
San Andrés
Galápagos
Mompiche
77
Gasolineras
Se entregará una gift card al cliente que compró en el Centro de Servicio válido por
5% de descuento para la compra de un nuevo Max 44 en la Gasolinera al cargar
combustible en su vehículo.
Se estima que comprarán el 80% de clientes que asistieron al Centro de Servicio para
su mantenimiento periódico.
En la misma gasolinera se encontrará una promotora ofreciendo la venta del producto.
Se estima vender al 10% de las personas que lleven su vehículo a cargar combustible.
Autoservicios
Se realizarán alianzas estratégicas con los grupos de la Corporación Favorita y KIWI
para vender el producto dentro de estos principales autoservicios.
Se estima vender 50 unidades al mes. 3.6 PROMOCIÓN
El producto Max 44 se apoyará en varios canales de Comunicación: ATL, BTL, Digital y
CRM.
78
Figura 46: Canales de comunicación
En un punto posterior se visualizará la estrategia e implementación de cada uno de los
canales mencionados.
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa puede realizar para
dar a conocer Max 44 y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo.
3.6.1 Personas
La fuerza ventas en los tres medios según la plaza de venta serán:
Figura 47: Estrategia personas
ATL
CRM BTL
Digital
Centros Asesores de
de Servicio Servicio
Gasoline‐ras
1)Expendedor
de Combustible
2) Impulsadoras
Autoservi‐ Impulsadoras
cios
79
Nuestro principal canal de comunicación será la fuerza de ventas, quienes indiquen los
atributos del producto al cliente final. Estas personas recibirán una gran comisión por unidad
de venta de Max 44.
La fuerza de ventas será constantemente capacitada e involucrada con el producto, con el fin
de que sientan el verdadero compromiso con la marca.
En el caso de los Asesores de Servicio, se determinarán premios por cumplimiento de
presupuesto y sobrecumplimiento de objetivos. Al final del Challenge obtendrán grandes
premios finales.
3.6.2 Procesos
La forma en la que se ofreceremos Max 44, es parte esencial de nuestra empresa. Es muy
importante llevar a cabo un proceso correcto.
El proceso principal será el manejo de la gift card, mediante la cual nos mantendrá
informados sobre la venta del producto y además monitorear mediante la misma los lugares
de mayor frecuencia del producto.
La estrategia de consumo debe estar perfectamente calculada para no afectar al balance.
La acumulación de puntos se podrán canjear en cada mantenimiento periódico y esto
incrementará nuestra retención y fidelización en los Centros de Servicio.
80
3.6.3 Presencia Física
La presencia física de venta de producto será en Gasolineras, Autoservicios y Centros de
Servicio. Estos lugares estarán lo suficientemente brandeados con el fin de que el cliente se
familiarice con Max 44.
Otro sitio de fácil y amigable acceso será la web de toda la línea de productos CYCLO entre
ellos Max 44. En este sitio también se podrán comprar productos siempre y cuando sean al
por mayor.
Figura 48: Presencia física
3.7 CANALES DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
La comunicación estará enfocada en Max 44 sin embargo siempre debe estar asociada a su
marca es CYCLO.
Sus canales fuertes serán: Digital y ATL y los secundarios serán CRM y BTL.
Centros de Servicio
Gasolineras
Stand Autoservicios
81
3.7.1 Canal ATL
Se pautará con una cuña de radio en las principales radios nacionales. Su script debe ser lo
suficientemente pegajoso para que se posicione en la mente del consumidor.
La pauta incial será de 8 cuñas radiales durante un período de 3 meses.
BTL
CRM
82
Script:
3.7.2 Canal BTL
BTL: Se pautará en buses con el objetivo de tener alcance. Las rutas serán en las ciudades de Quito y Guayaquil, cubriendo las zonas de Sur, Centro y
Norte.
83
Figura 49: BTL
3.7.3 Canal Digital
El canal digital se compondrá de la Página Web, Fanpage y desarrollos digitales entre ellos
aplicaciones para interactuar con los usuarios.
84
Página Web: la página web de Cyclo incluirá todos los productos de la marca y entre
ellos se resaltará el aditivo para combustible Max 44.
La página debe ser responsive, es decir se debe adaptar a los equipos smartphones tales
como: tabletas y celulares.
Figura 50: Página web
Fanpage: Esta página se llenará de contenidos con el fin de generar engagement con
los consumidores de la marca.
85
Figura 51: Fanpage
En el Fanpage se incluirá un post diario en base a una parrilla planificada. Los
contenidos podrían ser:
86
Figura 52: Estrategia captación fans
En el Fanpage se crearán promociones con el fin de captar fans.
Mecánica: “Por cada like concursas para productos Max 44”.
87
Desarrollos Digitales: Se realizarán videos explicativos del funcionamiento de Max
44 en el vehículo con el objetivo de generar expectativa y confianza con los
consumidores.
Estos vídeos serán pautados en Facebook y Youtube.
Figura 53: Video explicativo Youtube
Mailing: Se nutrirá a la base de datos con información de cómo cuidar su vehículo.
SMS: Se enviarán mensajes de texto informando la cantidad de puntos acumulados. 3.7.4 Canal CRM
Este canal es uno de los más importantes ya que será nuestra herramienta de medición de
compra y recompra.
88
Mediante la gift card de descuentos obtendremos la base de datos con la información de los
datos de contacto de cliente y las compras realizadas por plaza.
3.8 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Y PRESUPUESTO
Presupuesto Asignado: $52,811.
Tabla 12: Cronograma Presupuesto
Cronograma de Implementación
2016 2017
Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Presupuesto
Canales
ATL
Radio
BTL
Buses
Digital
Página Web
Fanpage
Desarrollo Vídeos
Pauta Facebook
Pauta Youtube
Mailing
SMS
CRM
Gift Cards
$11.000
$11,000
$4,800
$0
$5,000
$6,000
$6,000
$1,500
$500
$6,000
$6,000
$6,000
Challenge de Ventas
Premios Mensuales
Premios Finales
Total $ 52,811
89
CAPÍTULO IV
4 ANÁLISIS FINANCIERO
Este capítulo es de relevante importancia para la implementación del Plan de Marketing del
Producto Max 44 ya que nos mostrará en números la viabilidad y factibilidad en términos
reales.
Por tanto detallaremos el análisis que mostrará la inversión y el ROI que determinará si ese
proyecto es sustentable económicamente y sostenible en el mercado y el tiempo proyectado.
Inversión
La inversión que se requiere para implementar el Plan de Marketing es de $ 52,811
distribuidos por canal de la siguiente manera:
90
Figura 54: Inversión por canal
Unidades Proyectadas:
En base al análisis por plaza se estima vender 16.600 unidades, distribuidas de la
siguiente manera:
$ 6.000
$
$ CRM Digital
$ BTLATL
$ 12.000
Challengede Ventas
Total: $ 52,811
91
Figura 55: Estimación de unidades por canal de distribución
Precio de Venta:
El precio de venta, por lo tanto, es el dinero que debe abonar el consumidor para
comprar un producto.
Después de estudio de mercado realizado, se estableció que el precio que los clientes
potenciales están dispuestos a pagar oscila entre $10 y $15.
El precio final que se estableció después de determinar la rentabilidad por producto
que se requiere obtener y en base a los precios de sus principales competidores debería
ser de $11 por unidad.
Centros de Servicio
10.000
16.600 unidades
Gasolineras
6. 000
Autoservicios
600
92
Costo de Venta:
El costo de venta del producto desde Fábrica es de $ 6 por unidad.
Con los valores mencionados se calculará el Estado de Resultados y el ROI. 4.1 ESTADO DE RESULTADOS
En contabilidad, el estado de resultados, estado de rendimiento económico o estado de
pérdidas y ganancias, es un estado financiero que muestra ordenada y detalladamente
la forma de cómo se obtuvo el resultado del ejercicio durante un periodo determinado.
Tabla 13: Estado de resultados
PVP $ 11.00
Costo $ 6.00
Tiempo (Meses) 6
PLAZA Proyección Unidades Ventas Dólares
Centros de Servicio AYASA 10000 $ 110,000.00
Gasolineras 6000 $ 49,500.00
Autoservicios 600 $ 4,620.00
16600 $ 164,120.00
(Costo de Ventas) 16600 $ 99,600.00
Utilidad Bruta (mes) $64,520.00
UTILIDAD OPERACIONAL
Dólares
Ventas Netas Totales $ 164,120.00
(Costo de Ventas) $ 99,600.00 61%
Utilidad Bruta $ 64,520.00 39%
(Gasto (Marketing) $ 52,811.00 (Gasto Operacional Cyclo) $ 7,742.40 12%
Apoyo Fábrica Campaña Marketing $ 35,000.00
UTILIDAD OPERACIONAL $ 38,966.60 24%
93
*La utilidad operacional corresponde al 24% de la utilidad bruta. 4.2 INDICADOR FINANCIERO
4.2.1 ROI
El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero de la
efectividad de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se
utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios
y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una
marca o un producto.
Al calcular el ROI del primer año:
Datos:
ROI Inversión: $ 52.811
Ventas: 16.600 u
Ingresos: $ 64.520
94
Formula:
*La inversión de $52,811 nos da una rentabilidad del 22% 4.3 PROYECCIÓN A 5 AÑOS DE VENTAS EN UNIDADES Y EN DÓLARES
EL ROI Debido a que el precio del producto es del 55% vs el costo, el retorno sobre la
inversión es del 57% año a año durante los 5 años.
Se estima que las unidades vendidas año a año serán del 10% más vs el año anterior.
La inversión en el rubro de Marketing año a año aumentará el 10%.
Los gastos operacionales hacen referencia al dinero desembolsado por una empresa u
organización en el desarrollo de sus actividades. En este rubro se incluyen los salarios, el
alquiler de locales, la compra de suministros y otros.
Los gastos operacionales de toda la marca Cyclo corresponden al 12% de la utilidad bruta.
Se estima que estos gastos crecerán 1% año a año en base a su histórico.
ROI: 22%
95
Figura 56: ROI
El estado de Resultados se Proyecta de la siguiente manera:
ROI:57%Unidades:
24304
Dólares:
$121520
Inversión:
$77320
Utilidad Bruta (mes) $64,520.00 $91,300.00 $100,430.00 $110,473.00 $121,520.30
Tabla 14: Estado de resultados proyectado
Estado de Resultados
PVP $ 11.00
Costo $ 6.00
Tiempo (Años) 5
PLAZA
Año 1
Proyección Ventas
Unidades Dólares
Año 2
Proyección Ventas
Unidades Dólares
Año 3
Proyección Ventas
Unidades Dólares
Año 4
Proyección Ventas
Unidades Dólares
Año 5
Proyección Ventas
Unidades Dólares
Centros de Servicio AYASA 10000 $ 110,000.00 11000 $ 121,000.00 12100 $ 133,100.00 13310 $ 146,410.00 14641 $ 161,051.00
Gasolineras 6000 $ 49,500.00 6600 $ 72,600.00 7260 $ 79,860.00 7986 $ 87,846.00 8785 $ 96,630.60
Autoservicios 600 $ 4,620.00 660 $ 7,260.00 726 $ 7,986.00 799 $ 8,784.60 878 $ 9,663.06
16600 $ 164,120.00 18260 $ 200,860.00 20086 $ 220,946.00 22095 $ 243,040.60 24304 $ 267,344.66
(Costo de Ventas) 16600 $ 99,600.00 18260 $ 109,560.00 20086 $ 120,516.00 22095 $ 132,567.60 24304 $ 145,824.36
UTILIDAD OPERACIONAL
Dólares Dólares Dólares Dólares Dólares
Ventas Netas Totales $ 164,120.00 $ 200,860.00 $ 220,946.00 $ 243,040.60 $ 267,344.66
(Costo de Ventas) $ 99,600.00 $ 109,560.00 $ 120,516.00 $ 132,567.60 $ 145,824.36
Utilidad Bruta $ 64,520.00 $ 91,300.00 $ 100,430.00 $ 110,473.00 $ 121,520.30
(Gasto (Marketing) $ 52,811.00 $ 58,092.10 $ 63,901.31 $ 70,291.44 $ 77,320.59
(Gasto Operacional Cyclo) $ 7,742.40 $ 11,869.00 $ 14,060.20 $ 16,570.95 $ 19,443.25
Apoyo Fábrica Campaña Marketing $ 35,000.00
96
UTILIDAD OPERACIONAL $ 38,966.60 $ 21,338.90 $ 22,468.49 $ 23,610.61 $ 24,756.47
ROI 22% 57% 57% 57% 57%
97
CAPÍTULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
Apenas el 27% de las 5 marcas (Chevrolet, KIA, Hyundai, Toyota y Nissan) que
representan el 45% de share de la Industria automotriz han consumido alguna vez
aditivos para el combustible. Es decir, tenemos aún el 77% del mercado que nos falta
por Conquistar.
El 27% que alguna vez ha consumido un aditivo para el combustible en su vehículo
desconoce el nombre del producto, puesto que al realizar el mantenimiento, los
asesores de Servicio colocan el producto sin mencionar el nombre y los beneficios del
mismo.
Los clientes potenciales que están dispuestos a adquirir un aditivo para el combustible
en su vehículo indican que prefieren comprarlo en las gasolineras al momento de
cargar el tanque de combustible de sus vehículos.
La mayoría de clientes encuestados de todas marcas indican que prefieren pagar entre
$6 y $10 por producto. El precio establecido para la venta al público es de $11 después
de establecer la rentabilidad que se requiere generar.
98
Los atributos marcados de Max 44 son en orden de impacto para nuestros clientes
potenciales es: Aceleración del Vehículo, Ahorro de Combustible, Rendimiento del
Motor y en última posición la reducción de emisión de Co2.
En cuanto al mix estrategias la de mayor importancia es la de lanzamiento puesto que
al tener una fuerza de ventas totalmente capacitada permitirá la comunicación
personalizada y directa de los atributos del producto lo que originará ocupar la primera
posición en la mente del consumidor.
La estrategia de Fidelización permitirá tener mimados a nuestros clientes y monitorear
todas las compras. Gracias a esta estrategia podremos estar informados acerca del canal
de distribución que más nos genere ganancia y quienes son los clientes más rentables
para la empresa.
Gracias a la arquitectura de producto se concluye que la parte emocional de Max 44
son los beneficios con los que se identifica el cliente: Poder, Autoridad, Rapidez,
Imponencia y Desempeño para mí vehículo.
EL beneficio clave a comunicar partirá de que Max 44 es un producto que te ayuda a
recorrer más distancias con tu vehículo, por ende alargas tu vida para vivir nuevas
experiencias o nuevas aventuras junto a él.
La segmentación de clientes se basará de acuerdo a sus canales de distribución:
Gasolineras, Centros de Servicio y Autoservicios.
99
El canal de comunicación será la fuerza de ventas, quienes indiquen los atributos del
producto al cliente final. Estas personas recibirán una gran comisión por unidad de
venta de Max 44.
En cuanto al Marketing Mix, adicional a las 4p´s se incluyó el análisis de 3p´s más
quienes juegan un papel importante: 1) Personas, fuerza de ventas totalmente
capacitada, nuestro canal de comunicación principal, 2) Procesos el tener el control de
sobre la visualización 360 del cliente mediante la gift card de promociones, y la 3)
Presencia Física, el tener un ambiente adecuado en los puntos de venta y un sitio web
amigable y responsive.
Se utilizará los 4 canales importantes para publicitar el producto de manera adecuada:
ATL, BTL, CRM y digital.
El presupuesto del canal digital tiene un peso dentro del presupuesto asignado con
45%, puesto que es un canal mucho más medible, de bajo costo y muy enfocado a
nuestro público objetivo.
Los canales de ATL y BTL nos ayudarán a tener un alcance y conocimiento del
producto.
La estrategia de CRM nos permitirá identificar nuestros clientes más rentables y
nuestro canal de distribución de mayor enfoque.
100
Las tácticas generadas en redes sociales nos ayudarán a incrementar nuestra cantidad
de fans y vendrán acompañados de un buen engagement.
La estrategia de pauta en Youtube permitirá crear un gran valor de confianza al
producto puesto que muchos de los clientes necesitan ver para poder creer en los
atributos de Max 44.
La rentabilidad del producto sobre la inversión realizada en el primer año será el 24%. 5.2 RECOMENDACIONES
Se recomienda a todos los empresarios considerar que la pauta digital permite llegar
no a un mercado masivo, sino a uno más personalizado y enfocado.
Se recomienda incrementar la inversión digital puesto que es medible, flexible y
rentable.
Es necesario romper las barreras del desconocimiento y la incredulidad sobre los
beneficios que puede prestar Max 44 a su vehículo, comunicando estos atributos
mediante los adecuados canales del Marketing.
La ejecución del Plan de Marketing debe ser de forma sostenida de manera que no solo
consiga comunicar los atributos sino también que consiga comunicar confianza y
seguridad y así generar posicionamiento en el mercado.
101
Al desarrollar este Plan de Marketing se solicita involucrar las metas y objetivos
concretos y medibles de las otras áreas para enfocar su efectividad al máximo, solo así
se evidenciará el aumento de ventas, la participación de mercado, la rentabilidad e
indicadores de satisfacción de clientes internos y externos de toda la marca.
102
REFERENCIAS
1. Ábrego Carrasco, A. (2008). Episode 7. México: Corporate Image.
2. Arellano Cueva, R. (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
3. Chapman, A. (2005). Análisis PEST Aná.
4. Completly Know Down. (s.f.). Kit de Ensamblaje.
5. Dvoskin, R. (s.f.). Fundamentos del Marketing. 2004.
6. Fernández Valiñas, R. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. México
D.F.: Mc Graw Hill.
7. Guagua Baldeón, F. (s.f.). Emisiones Contaminantes de Mezclas de Gasolina Súper con
Extra. Tesis Universidad Central.
8. Kevin, R. (2008). Empresa Activa. EE.UU.: Lovemarks.
9. Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. La edición del milenio. México: Ed. Prentice
Hall.
10. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Prentice
Hall.
11. Kottler, P. (2003). Fundamentos del Marketing.
12. López Casuco, R. (2004). Cálculo de Probabilidades e Inferencia Estadística.
13. Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados.
14. Picabea, A., & Ortega, J. (2010). Técnico en Emergencias Sanitarias.
15. Porter, M. E. (1985). La Cadena de Valor.
16. Porter, M. E. (2005). Ser Competitivo .
103
ANEXOS
104
Anexo 1: Modelo de la encuesta
Encuesta
Aditivos para el Combustible
Objetivo: Investigar sobre el uso y conocimiento de los aditivos para el combustible en el
público objetivo.
1. Acostumbra traer su vehículo para mantenimientos periódicos a un Centro de Servicio
autorizado de la marca?
Marque con una X.
SI
NO
2. Su vehículo ha utilizado aditivos para el combustible?
Marque con una X.
SI
NO
3. Cuál es el nombre del aditivo para el combustible que utiliza su vehículo?
Describa.
……………………………………………………………………………………………
4.- Estaría dispuesto a utilizar aditivos para el combustible?
Marque con una X.
SI
NO
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5.- Cuál de las siguientes beneficios le gustaría que le brinde su aditivo?
Escoja solo una opción.
Reducción de emisión de CO2
Ahorro de combustible
Aceleración del Vehículo
Rendimiento del Motor
6.- En qué lugar le gustaría adquirir el aditivo?
Escoja solo una opción.
Gasolinaneras
Centros de Servicio autorizados
Autoservicios
7- Qué precio estaría dispuesta a pagar por la compra de un aditivo?
Escoja solo una opción.
$ 1 - $5
$ 6 - $ 10
$ 11- $ 15
Agradecemos su tiempo, que tenga un excelente día!
