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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

DISEÑO DE UNA IMAGEN MARCA QUE AYUDE APOSICIONAR EN EL MERCADO EL ARROZ BLANCO

TERMINADO DE LA EMPRESA INVERSIONESCOGOYAL C.A., UBICADA EN CALABOZO,

ESTADO GUÁRICO

Urb. Yuma II, calle N°3. Municipio San Diego, Edo. CaraboboTeléfono: (0241) 871.42.40 (MASTER) – Fax: (0241) 871.23

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZFACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEOMERCADEO

DISEÑO DE UNA IMAGEN MARCA QUE AYUDE A POSICIONAR ENEL MERCADO EL ARROZ BLANCO TERMINADO DE LAEMPRESA INVERSIONES COGOYAL C.A., UBICADA EN

CALABOZO, ESTADO GUÁRICO

Trabajo de Grado para optar al título deLicenciado en Mercadeo

Autor: Luís C. López O.Tutor: Lcdo. M.sc. Omar F. Rojas R.

Valencia, julio de 2012



Valencia, julio de 2.012

ACTA DE REVISIÓN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado:

“DISEÑO DE UNA IMAGEN MARCA QUE AYUDE A POSICIONAR EN EL

MERCADO EL ARROZ BLANCO TERMINADO DE LA EMPRESA

INVERSIONES COGOYAL C.A., UBICADA EN CALABOZO, ESTADO

GUÁRICO” ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos para su

aprobación, recomiendan su tramitación ante el organismo académico

correspondiente.

Nombre Tutor Acaddémico Firma Fecha

Lcdo. M.sc. Omar F. Rojas R. ____________________ ______________

Nombre Asesor Metodológico Firma Fecha

Lcda. María A. Melo ____________________ ______________



ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Lcdo. M.sc. Omar F. Rojas R., portador de la Cédula de

Identidad Nº 3.577.061, en mi carácter de Tutor del Proyecto de Trabajo de Grado,

presentado por el ciudadano Luís C. López O., portador de la Cédula de Identidad Nº

18.220.105, titulado “DISEÑO DE UNA IMAGEN MARCA QUE AYUDE A

POSICIONAR EN EL MERCADO EL ARROZ BLANCO TERMINADO DE

LA EMPRESA INVERSIONES COGOYAL, C.A., UBICADA EN

CALABOZO, ESTADO GUÁRICO”, presentado como requisito parcial para optar

el titulo de Licenciado en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los

requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y

evaluación por parte del jurado examinador que se asigne.

En Valencia, a los Diecisiete días del mes de julio del año Dos Mil Doce.

_______________________________

Lcdo. M.sc. Omar F. Rojas R.

C.I.: 3.577.061

v

AGRADECIMIENTOS

A la profesora Ivonne Medina, por darme un trato preferencial, de una forma tan

amable y ofreciéndome la ayuda necesaria. Muchísimas gracias por ser como es.

A la profesora Yaruma Rojas, por toda la asesoría prestada a lo largo de esta

investigación. Ella, con su sapiencia y paciencia, logró impactarme y despertarme

para obtener este logro. Millones de gracias.

Al profesor Francisco Camarán, por el tiempo dedicado a aclararme muchas

situaciones planteadas durante el desarrollo de esta investigación. Realmente, no

se como agradecérselo.

Al personal docente de la Escuela de Mercadeo de la Universidad José Antonio

Páez, por su capacidad demostrada, tanto a nivel profesional como personal, al

momento de su interacción en aula. Muy agradecido de ustedes.

Al profesor Omar F. Rojas R., Mi Tutor, por ser la persona quien, en palabras

simples, pudo hacerme entender todo el desarrollo complejo que pueda tener un

trabajo de grado. Por ser una persona completamente profesional en lo que hace y

estar a la disposición completa para cualquier duda y ayuda en todo lo referente a

la conducción de esta investigación. Por tratar la metodología tediosa como algo

simple que, siguiendo ciertos pasos, se puede desarrollar fácilmente. Porque, sin

Omar, todos los tecnicismos de este trabajo, serían una complicación total. Mi

agradecimiento eterno.

vi

DEDICATORIA

Primeramente a Dios, por darme el ser, la salud en el transcurso de este recorrido

corto de m i vida y la inteligencia para poder finalizar esta etapa en mi vida.

A mis Padres, por ser las personas guías en mi vida, aportándome los valores de la

vida y el apoyo neceario y constante en pro de mi formación perenne, tanto

personal como profesional, desde el comienzo de mis primeros pasos. Son mis

ídolos.

A mis Abuelos, por todo el amor y cariño que profesan, por el ejemplo, la

dedicación, el esfuerzo, la constancia y el apoyo constante. A través de estos

valores, enseñaron a aprovechar todos los medios y recursos discponibles a mi

alcance para lograr ser una persona de principios y virtudes. Los amos todos los

días.

A mis hermanos y hermanas, por darme el estímulo en la ocasión necesarias para

empezar y culminar la carrera de Licenciado en Mercadeo y por ser un ejemplo a

seguir por mi. Los quiero mucho.

A mis amigos y compañerso de la universidad, por ser “la palanca de apoyo” en el

día a día del proceso del fragor acadéimico de la carrera. Sin ellos, esta meta

cumplidad, hubiese tomado más tiempo en ser lograda.

vii

RECONOCIMIENTOS

A la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., a su personal directivo, administrativo,

personal técnico y trabajadores en general, por haberme abierto sus puertas para la

conducción de esta investigación. No tengo palabras como agradecérselos.

A la Universidad José Antonio Páez, mi casa de estudios, por permitirme de

formarme como profesional y pulir mis conocimientos en la Licenciatura de

mercadeo. Millones de Gracias. Porque su personal docente lo considero

altamente capacitado, tanto a nivel profesional com personal y que, gracias a ella,

mis amigos me podrán llamar Licenciado.

viii

ÍNDICE GENERAL pp.

RESUMEN INFORMATIVO xiv

INTRODUCCIÓN 15

CAPÍTULO

I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema…………………………………………… 17

1.2. Formulación del Problema………………………………………........... 19

1.3. Objetivos de la Investigación………………………………………....... 19

1.3.1. General…………………………………………………………... 19

1.3.2. Específicos………………………………………………………. 19

1.4. Justificación………………………………………………………....... 20

1.5. Alcance………………………………………………………………… 21

II MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación………………………………………. 22

2.2. Bases Teóricas…………………………………………………………. 25

2.3. Definición de Términos……………………………………………... 32

2.4. Cuadro de Operacionalización de Variables………………………... 33

III MARCO METODOLÓGICO

3.1. Diseño, Tipo, Nivel y Modalidad de Investigación………………......... 34

3.2. Unidad de Análisis………………………………………………….. … 37

3.3. Población y Muestra…………………………………………………… 38

3.3.1. Población………………………………………………………… 38

3.3.2. Muestra………………………………………………………….. 38

3.4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos……………….. ....... 40

3.4.1. Técnicas de Recolección de Datos………………………………. 40

3.4.2. Instrumentos de Recolección de Datos………………………….. 41

3.5. Descripción del Instrumento…………………………………………… 42

ix

3.6.1. Validez del Instrumento………………………………………….. 43

3.6.2. Confiabilidad del Instrumento…………………………………… 44

3.6.2.1. Fórmula del Coeficiente de Alpha de Cronbach………… 45

3.6.2.2. Valores y Niveles de Confiabilidad de Alpha Cronbach .. 46

3.8. Fases Metodológicas…………………………………………………… 47

I. Diagnóstico de la Situación Actual…………………………………… 47

II. Determinación de las Herramientas de Marketing…………………... 48

III. Desarrollo del diseño de una imagen marca………………………… 49IV RESULTADOS

4.1. Presentación de los Resultados…………………………………………. 50 Fase I. Diagnóstico de la Situación Actual…………………………….. 504.2. Procesamiento y Sistematización de los Resultados…………………… 514.3. Análisis e Interpretación de los Resultados….......................................... 51 Resumen de los Resultados de la Aplicación del Instrumento................. 534.4. Conclusiones del Análisis de los Resultados........................................... 63

V LA PROPUESTA5.1. Introducción…………………….............................................................. 645.2. Objetivos de la Propuesta......................................................................... 65 5.2.1. General…………………………………………………………... 65 5.2.2. Específicos……………………………………………………….. 655.3. Justificación…………………………………………………………….. 655.4. Desarrollo de la Propuesta……………………………………………… 665.5. Estudio de Factibilidad……………………………………………......... 66 5.5.1. Fase II. Determinación de las Herramientas de Marketing……… 66 5.5.2. Fase III: Desarrollo Del Diseño de una Imagen Marca…………. 69

Logotipo y Logo de la Imagen Marca…………………. 70

x

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones……………………………………………………………. 85

Recomendaciones………………………………………………………. 87

REFERENCIAS…………………………………………………………… 89

ANEXOS…………………………………………………………………… 92

“A”: Matriz de Validación del Instrumento de Recolección de Datos…….. . 93

“B”: Cuestionario estructurado de Selección Múltiple…………………….. 93

xi

Nº LISTA DE GRÁFICOS pp.

1 Compra de un producto con el diseño de una imagen marca………………. 54

2 Imagen relacionada con el Producto………………………………………... 55

3 Conocimiento sobre Inversiones Cogoyal, C.A…………………………….. 56

4 Reconocimiento de la publicidad de Inversiones Cogoyal, C.A…………… 57

5 Conocimiento de Inversiones Cogoyal, C.A……………………………....... 58

6 Representación del Empacado……………………………………………… 59

7 Compra de un producto con el logo de la imagen marca…………………… 60

8 Color de Preferencia para el diseño de una imagen marca…………………. 61

9 Creación de una imagen marca……………………………………………... 62

10 Conclusiones del Análisis de los Resultados……………………………….. 63

11 Pantalla Principal de la Imagen Marca de Inversiones Cogoyal, C.A……… 71

12 Visualización de la Imagen Marca. Lado Anverso…………………………. 72

13 Visualización de la Imagen Marca. Lado Reverso…………………………. 73

14 Visualización de la Imagen Marca. Lateral Izquierdo……………………. 74

15 Visualización de la Imagen Marca. Lateral Derecho………………………. 74

xii

Nº LISTA DE TABLAS pp.

1 Cuadro de Operacionalización de Variables y Validez de Constructo……... 33

2 Valores y Niveles de Confiabilidad de Alpha Cronbach………………….... 46

3 Resumen de los Resultados de la Aplicación del Instrumento....................... 53

4 Matriz DOFA de Inversiones Cogoyal, C.A………………………………... 75

5 Estrategias FODA…………………………………………………………... 78

6 Plan de Acción para el Aumento de las Ventas y de la Publicidad………… 79

7 Plan de Acción para la Captación de Clientes……………………................ 80

8 Plan de Acción para la Competitividad de Inversiones Cogoyal, C.A……... 81

9 Plan de Acción para la Ampliación del Mercado Target…………………… 82

xiii



DISEÑO DE UNA IMAGEN MARCA QUE AYUDE A POSICIONAREN EL MERCADO EL ARROZ BLANCO TERMINADO DE LA

EMPRESA INVERSIONES COGOYAL C.A., UBICADAEN CALABOZO, ESTADO GUÁRICO

Autor: Luís C. López O.Tutor: Lcdo. M.sc. Omar F. Rojas R.Año: 2012

RESUMEN INFORMATIVOLa marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Lainvestigación que aquí se condujo tiene como objetivo general diseñar unaimagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminadoque vende la empresa Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientasde mercadeo adecuadas. En el se desarrolló un diagnóstico general donde se dióa conocer qué tanta relevancia tiene para esta empresa, la realización de estematerial gráfico y la utilización posterior. Se identificaron los elementos gráficosnecesarios y pertinententes que siguieron las políticas comunicacionales de lamisma, para desarrollar los lineamientos de una imagen marca. Se empleó unametodología de tipo descriptiva, documental y de campo, apoyado en lamodalidad de proyecto factible y con undiseño correlacional. La pboblaciónestuvo constituida por 600.000 personas localizadas en la Ciudad de Calabozo,estado Guárico. Se aplicó la fórmula de la muestra probabilística y se obtuvoque 400 personas integraron dicha muestra. Como instrumento de recolecciónde datos se empleó el cuestionario de selección múltiple, de cinco alternativascada una. Se concluyó, que en relación a la venta del producto arroz blancoterminado, la misma se pudo lograr cuando se aplicó el instrumento derecolección de datos, para indagar el grado de conocimiento que poseían las 400personas tomadas como muestra. Se recomendó indagar en el manejo que hacenlos directivos de Inversiones Cogoyal, C.A., con respecto al diseño de unaimagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminadoque vende la empresa Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientasde mercadeo adecuadas.

Descriptores: Diseño, imagen marca, posición, mercado, arroz blanco.xiv

INTRODUCCIÓN

La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado.

Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto

experimental. Para ello, el aspecto experimental consiste en la suma de todos los

puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de la misma.

También, el aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es

una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en

toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o

alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la

impresión de que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o

características que la hace especial o única. Una marca es, por lo tanto, uno de los

elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño

de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener

una marca es llamado Gerencia de Marca.

La empresa Inversiones Cogoyal C.A. desea diseñar la imagen marca de uno

de sus productos como lo es el arroz blanco producto importante para el meta. Por lo

tanto, se considera que la creación de este diseño marca ingeniosa, pueden ser

altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen precios bastante

considerables por un producto que es barato fabricar. Este es un concepto conocido

como creación del valor y consiste, esencialmente, en manipular la imagen con que se

proyecta el producto, de manera que el consumidor perciba que el precio del producto

es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el pague, en vez de conducir

una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la

materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución.

Esta investigación esta estructurada en capítulos, distribuidos de la manera

siguiente: Capítulo I: EL Problema. Incluye el planteamiento del problema el cual

describe la situación de la investigación desde una perspectiva muy general para

luego ajustarla a una parte más específica, formulación del problema la cual se

plantea en forma de interrogante donde se define la esencia del problema; igualmente

se comentará sobre el objetivo general y los objetivos específicos a ser alcanzados en

este proyecto estudio, cuales son las metas, su justificación mediante la cual se

establecen las razones del por qué la resolución del problema y respectivamente el

alcance de la investigación.

Capítulo II: Marco Teórico. Aquí se utilizan apoyos documentales diferentes de

investigaciones anteriores sobre los temas a tratar, para que con los mismos se pueda

dar una mayor y mejor visión sobre todos los puntos concernientes en la materia de la

propuesta estudio de esta investigación; las bases teóricas que sustentas la

investigación y los términos básicos para una mayor comprensión de la lectura.

Capítulo III: Marco Metodológico. Se detalla la naturaleza de la investigación, así

como toda la metodología utilizada para la recopilación de datos necesarios para la

investigación, también se presenta el tipo y diseño de la investigación, como también

el desarrollo de cada una de las fases metodológicas.

Capítulo IV: Resultados, que se van a utilizar a realizar en la primera parte de la

investigación. Capítulo VI: La Propuesta: La misma, contempla los objetivos, la

justificación, el desarrollo y el análisis de factibilidad. Finalmente, se presentan las

Conclusiones, las Recomendaciones, las Referencias Bibliográficas y los Anexos.

16

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema

La empresa, como una persona, tiene que cuidar su imagen de marca, porque la

percepción, por parte de los clientes, tiene mucha influencia sobre su viabilidad.

Habitualmente, cuando un emprendedor comienza un negocio, se suele ver

desbordado por múltiples preocupaciones, temas a aprender y a dominar los cuales

tienden a ser atractivos para quien tiene madera de emprendedor y, así, logrará

superar todo ello con éxito.

Pero existe un problema y es que, por todo ese caos inicial, la imagen de

marca, al ser algo que aún no existe o incluso, al ser a simple vista un simple dibujo,

se le resta toda la importancia y se deja de lado para un futuro, ya que hay prioridades

que parecen mucho más importantes

Weir, A. (2009), comenta que “Se puede cambiar la formula de un producto,

su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su

nombre sin comenzar de nuevo" (p. 25). Es una frase significativa pero incompleta;

sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para

eso, en la investigación que aquí se propone, se obtendrá como finalidad comprender

el concepto de marca, en el marco de la comunicación publicitaria, sumando la visión

del marketing, constituyendo un resultado del sistema socioeconómico actual.

Hace tiempo, la ventaja competitiva y la promesa de beneficios eran dictados por

una serie de factores tangibles: geografía, recursos, nivel de educación y

cualificación, distancia entre origen y destino de los productos y la fábrica, entre

otros. La calidad de una empresa se medía por su músculo comercial y no en cómo

se usaba ese músculo. Algo del pasado influía en el presente: la edad era un signo de

fortaleza; en el consejo, lo gris y las canas eran buenas; la herencia del negocio era un

activo de gran valor. Pero ese mundo ha desaparecido. Friedman, T. (2009), sostiene

que “la globalización, el libre mercado o Internet han roto todas esas barreras. Es

más, las prioridades se han alterado” (p. 52).

El énfasis, hoy, se debe poner en la velocidad, no en el peso; en el futuro y no

en el pasado. La capacidad de una compañía para crear, es más importante que su

herencia y su ubicación se muestran, ahora, casi irrelevante. En esta era de creciente

convergencia, donde cada vez los productos son más similares, las compañías deben

buscar nuevas formas de conseguir una ventaja competitiva y, en ella, un activo

destaca: la marca. No se menosprecia que el concepto de marca ha sobrevenido en los

últimos años a su propia revolución. No pertenece al universo del marketing sino que

se ha resituado en el corazón de la empresa, en el centro del valor de muchas de las

compañías más admiradas y rentables del mundo.

Dentro de este mismo orden de ideas, la empresa Inversiones Cogoyal C.A.,

es una planta procesadora de arroz la cual está ubicada en la ciudad de Calabozo,

estado Guárico y está activa desde el año de 2006. Esta planta procesa el arroz

Paddy, arroz aún sin procesar y es la que ella coloca en el mercado. La empresa desea

colocar su propio producto, es decir el arroz ya procesado que ya se conoce en el

mercado como arroz blanco pero como una marca propia, distintiva y, también, con

su diseño propio, del cual carece absolutamente en la actualidad.

En los últimos seis años, siente la necesidad de ser más competitiva en el

mercado para establecerse como una marca conocida, con un diseño alusivo con el

cual se le pueda reconocer e introducirse más cómodamente en el mercado; de tal

manera que, cuando el consumidor pase por el anaquel, pueda adquirirlo fácilmente.

De no establecerse este diseño, podría estancarse en el mercado.

18

De allí, la necesidad de conducir esta investigación, desarrollando herramientas

apropiadas que la ayuden a posicionarse en el mercado, ampliar su mercado meta y

establecerse como una marca nacional, confiable y reconocida. En base a todo ello,

se formular lo siguiente:

1.2. Formulación del Problema

¿Qué características debe tener la imagen marca para lograr el posicionamiento en

el mercado del arroz blanco terminado de la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.?

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo General

Proponer el diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el

arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., apoyándose

en las herramientas de mercadeo adecuadas.

1.3.2. Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A., en relación a la venta del producto arroz blanco terminado en el mercado.

2. Determinar las herramientas de marketing a utilizar en la imagen marca para

posicionar en el mercado, el arroz blanco terminado que produce Inversiones

Cogoyal, C.A.

3. Desarrollar la imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco

terminado que produce la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. en el mercado.

19

1.4. Justificación

Para el desarrollo de este proyecto, se desean diseñar procedimientos de mercadeo

que ayuden a la empresa a mejorar su imagen, darse a conocer en el mercado y, sobre

todo, ampliar las ventas de su producto arroz blanco terminado. Al mejorar esta

herramienta y el aporte de ideas nuevas en la imagen marca de este producto, se

pretende aumentar la posibilidad del rendimiento de la Empresa Cogoyal, C.A., en

cuanto a la satisfacción, tanto a la alta gerencia como a los clientes, adquiriendo un

prestigio mejor para la organización.

La empresa se beneficiará al momento de solicitar el reconocimiento de la marca y

de los productos derivados como, también, en ampliar el mercado meta (target) que

ella tiene marcado en la actualidad. En el ámbito social, la investigación se justifica

ya que por su desarrollo, la empresa podrá mejorar su capacidad operativa, facilitando

la posibilidad de aumentar el número de puestos de trabajos, reduciendo los actuales

niveles de desempleo, permitiendo la expansión económica de la empresa y crecer en

el ámbito competitivo del mercado.

A nivel institucional, esta investigación servirá como instrumento de referencia

para otros que deseen profundizar en esta línea de investigación. Por otra parte, la

información y herramientas que requieren la investigación, se tomarán de forma

directa en base al problema de estudio, con respecto al desarrollo de las actividades

que la empresa realiza.

Por lo tanto, los resultados de esta investigación serán viables para su aplicación,

permitiendo diagnosticar las características actuales de los procesos existentes, para

dar paso a la aplicación de estas herramientas nuevas de mercadeo las cuales

permitirán mejorar el desarrollo de los procesos de forma clara, precisa y confiable.

20

1.5. Alcance

En cuanto a los alcances de para la realización de este trabajo especial de grado, en

la empresa Cogoyal, C.A. se especificarán, a continuación, los aspectos siguientes:

a) Geográfico: La empresa se encuentra localizada en Calabozo, estado Guárico.

b) Tecnológico: La empresa, recientemente, está adquiriendo tecnología nueva en un

proceso de desarrollo y expansión.

c) Económico: No existen limitantes porque cuenta con el apoyo financiero

necesario para satisfacer las demandas de la realización de dicho trabajo.

d) Políticas de le empresa: En este punto, la empresa brinda todo su apoyo y acceso

a los datos que se consideren necesarios para la realización de la acreditación

correspondiente, debido a que esta investigación forma parte de un grupo de

trabajo de dicha empresa.

e) Esta investigación solamente abarcó un Diseño de una imagen marca que ayude a

posicionar en el mercado el arroz blanco terminado de la empresa Inversiones

Cogoyal, CA., ubicada en Calabozo, estado Guárico y se aplicó entre abril y julio

de 2012. Con los resultados de esta investigación, se establecieron criterios

válidos referentes al mundo del mercadeo, la publicidad, de la imagen visual y

corporativa orientados a los clientes, de acuerdo con los intereses de aquellos

quienes fueron a solicitar estos parámetros y de aquellos quienes van a exhibir

una imagen de calidad a los clientes en los productos y a la comunidad donde está

inserta.

Líneas de investigación: Publicidad como Medio para Colocar un Producto

21

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes

Tal y como está establecido en las Normas para la elaboración y presentación

de los anteproyectos, proyectos y trabajos de grado de la Universidad José

Antonio Páez (2007), “Esta sección se refiere a ‘¿qué se ha escrito o investigado

sobre el particular?, o lo que es lo mismo, se trata de la revisión de investigaciones

relacionadas de manera directa o indirecta con la investigación planteada” (p. 13).

Asimismo Escalona, E.; Castillo, M. y Sosa, P. (2008), en su trabajo de grado

titulado “Propuesta para el Diseño de la Identidad Corporativa para la empresa

JIT C.A, ubicada en Valencia estado Carabobo”, presentado ante la Universidad

de Carabobo, para optar al título de Especialista en Mercadeo, presentó un proyecto

factible como tipo de investigación, la población y la muestra a estudiar estuvo

conformada por 16 empleados, siendo la misma de tipo finita. Los autores

concluyeron que en la actualidad uno de los problemas más importantes para la

empresa es la creciente dificultad de diferenciación de los productos y servicios que

la organización ofrece. Por esta razón, la imagen corporativa adquiere una

importancia fundamental, creando valor para la empresa como un activo intangible

estratégico de la misma

El aporte de este trabajo de grado a la investigación que aquí se conduce, es que se

encuentra fundamentado en la importancia que tiene el manejo de la imagen para las

organizaciones, analizando el impacto que tiene la misma en el público interno y

externo, en el manejo de la marca y en el posicionamiento de los productos y

servicios.

Así, Ramírez, S. (2008), en su trabajo de grado titulado “Plan estratégico para

mejorar la Imagen e Identidad Corporativa de administradora Coalvent C.A.”,

presentado ante la Universidad José Antonio Páez, para optar por el título de

Licenciado en Mercadeo y cuyo propósito fue enfocado a mejorar la imagen e

identidad corporativa para así poder destacarse ante sus competidores y darle una

mejor presentación y personalidad a la empresa. En el mismo se plantea que la

imagen e identidad corporativa no es solo un instrumento más de marketing, sino que

es una estructura interna de comunicación que abarca todas las empresas y que sirve

para ofrecer interna y externamente una imagen global de la compañía.

Este proyecto presenta como aporte un marco teórico bastante completo y el tipo

de investigación sirvió de guía para ejecutar este proyecto y que en este se

desenvuelve el mismo tipo de investigación, desarrollado en base a un proyecto

factible apoyado en una investigación descriptiva de campo, tomándolo así como

punto de referencia para la elaboración de dicha investigación.

En este orden de ideas, Rocca, E. (2007), en su trabajo de grado titulado

“Propuesta de un diseño de una imagen corporativa basado en el concepto de

Neuromarketing”, presentado ante la Universidad José Antonio Páez para optar al

título de Licenciado en Mercadeo, tuvo como objetivo principal proponer el diseño de

una imagen corporativa bien definida resaltando el neuromarketing como una

herramienta fundamental, considerando que la misma, en la actualidad, es

considerada un importante elemento diferenciador de las organizaciones para el

posicionamiento de su imagen dentro del mercado. Este proyecto se encontró

elaborado bajo un esquema metodológico de forma descriptiva, soportado con la

investigación documental.

23

La relación de esta investigación, como parte de los antecedentes para la

investigación que aquí se presenta, se debe a que expone un punto relevante el cual se

refiere al neuromarketing como una herramienta basada en la aplicación de técnicas

que estudia los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en

el cerebro humano; permitiendo que, mediante su utilización, la creación de una

imagen corporativa de la empresa se logre de una manera más eficaz y con mejores

resultados para su posicionamiento en la mente del consumidor.

De igual forma, Ballesteri, A. y Guevara, M. (2006), en su trabajo de grado titulado

“Evaluación de identidad e imagen corporativa de una agencia financiera (caso:

Banco Nacional de Crédito)”, presentado ante la Universidad Católica Andrés Bello

para optar por el titulo de Licenciadas en Comunicación Social, Mención Medios,

tuvo como objetivo general mostrar la aplicación de una de las herramientas más

eficaces, utilizada por las organizaciones para recolectar la información necesaria y

definir los posibles problemas que estas pudieran presentar, tanto interna como

externamente con respecto a la imagen e identidad. La metodología de esta

investigación fue un proyecto factible apoyado en una investigación de campo.

El aporte de esa investigación a la que aquí se conduce se debe a que muestra una

herramienta fundamental que es la evaluación la cual, como su mismo nombre lo

indica, permite evaluar datos fundamentales internos y externos de la empresa para

así conducir el desarrollo de una imagen e identidad corporativa acoplada de la mejor

manera posible a la esencia de la empresa.

Por último, Martín, R. y Rodríguez, V. (2006), en su trabajo de grado titulado

“Diseño de un plan de medios que permita mejorar la imagen corporativa de la

empresa Grupo Fernández y Asociados en Valencia Estado Carabobo”,

presentado ante la Universidad José Antonio Páez, para optar al título de

Licenciados en Mercadeo; tuvo como objetivo general el diseño de un plan de medios

que permitiera mejorar la imagen Corporativa de la empresa Grupo Fernández y

Asociados, la metodología de esta investigación fue la de un Proyecto Factible, ya

24

que se planteo la posible solución al problema determinado apoyada en una

investigación de campo. El resultado general de esta investigación, fue hacer pública

las certificaciones, premiaciones, por la empresa, a fin de fortalecer la imagen

corporativa de la calidad y credibilidad de la organización.

El aporte de este trabajo para la presente investigación, radica en la creación de

una estrategia para la mejora de la imagen corporativa de una empresa la cual sirvió

de punto de referencia, debido a los términos y estrategias que exponen para la

mejora de dicha imagen corporativa.

2.2. Bases Teóricas

2.1. Imagen

La imagen es una representación grabada, pintada, dibujada o esculpida de una

persona u objeto, la cual percibimos de forma visual, mental o sonora. En el ámbito

de las organizaciones la imagen se clasifica en tres tipos:

1. La imagen de producto, toma en consideración las características específicas del

producto como tal, sin medir las marcas o nombres de empresas.

2. La imagen de la marca, representa cualquier símbolo, señal, palabra, nombre,

diseño o combinación de estos, cuyo propósito es decir que fabrica vende un

producto, para distinguir ese artículo de todos los demás. La marca debe indicar

los beneficios y cualidades del producto que sea fácil de pronunciar, reconocer y

recordar como lo es Bimbo, Coca Cola, Polar, entre otros.

3. La imagen de la empresa o también conocida como imagen corporativa que es el

concepto general que se tiene de los productos, actividades y conducta de una

organización.

25

2.2. Marca

Un producto sin marca no se vende. Esta frase simplifica una realidad, sin

considerar matices ni situaciones específicas, basada en un hecho real. Es cierto que

se venden productos sin marca pero, no es menos cierto que ello sucede cuando al

consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados

junto con otros sin marca, elegirá primero a aquellos y, sólo comprará éstos, cuando

se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede

ser el precio, no le permitan la adquisición de los primeros.

Puede ser exagerado pero, no incorrecto, el afirmar que un producto sin marca no

se vende, Pero, ¿qué es una marca? Una marca es todo aquello que los consumidores

reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo

que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros

productos. En si, la marca es el nombre, término, símbolo, diseño o una combinación

de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su responsable directo.

Ésta es quien lo da a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe

garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad

psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:

seguridad para unos, prestigio para otros, calidad. Según esto, ase diferencian

entonces dos realidades principales:

a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión

(el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la

cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en

el mercado.

b) b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un

concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y

decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través

26

del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las

comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad

psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los

productos.

A partir de esta última definición, es comprensible que algunas marcas hayan

llegado a superar el producto que representan, dándoles, incluso, su nombre y

llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía

determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las

marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales

pero las marcas son emocionales.

Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe

apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.

Esta idea conducen a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan

los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en

marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo

que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas

desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general.

De ahí, la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de

ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de

una personalidad acorde con la de su potencial usuario.

2.3. Marca Comercial

Según Kotler, P. (2006), “Una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o

diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios

de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia”. (p. 444)

En esencia, una marca es la promesa de un vendedor, de entregar a los compradores

de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y

27

servicios. Las marcas mejores suponen una garantía de calidad. Pero, una marca es,

aún, un símbolo más complejo.

2.4. Identidad de Marca (Brand Identity):

Kotler, P. (2006), la define como:

Aquella que permite que se proyecte la marca como se quiere que seapercibida por el consumidor, en modo consistente y duradero en eltiempo. A partir de la identidad de marca se llega a crear ‘la proposiciónde valor’ al cliente y la credibilidad que la misma queremos (sic) querepresente. La marca es más que un producto, pues mientras éste serefiere a sus características y atributos, usos, calidad, etc, la marca, encambio, lleva asociada la organización, sus valores, símbolos, emociones,beneficios, etc. (p.447)

2.5. Estrategias de Diferenciación de Marcas

De acuerdo con Kotler, P. (2006), las siguientes son las estrategias de

diferenciación de marca.

1. Diferenciación por medio del Producto. Las marcas se puedendiferenciar en función de diversas dimensiones de producto…o deservicio…

2. Diferenciación por medio del Personal. Las empresas pueden lograruna ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen unentrenamiento superior a los de la competencia…y comparten seiscaracterísticas: Competencia…, cortesía…, credibilidad…,confiabilidad…, responsabilidad…, y comunicación…

3. Diferenciación por medio del canal. Las empresas pueden conseguirventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y elfuncionamiento de sus canales de distribución.

4. Diferenciación por medio de la imagen. Los compradores respondende forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas.Es necesario diferenciar entre identidad e imagen… (p. 455)

28

Con una identidad efectiva se consiguen tres objetivos: 1. Se establece el carácter

del producto y la propuesta de valor, 2. Este carácter se comunica en forma distintiva

y 3. Se genera un carácter emocional más allá de la imagen mental del producto. Para

que una identidad funcione, se debe transmitir a través de cualquier vehículo de

comunicación disponible y a través de cualquier contacto entre la marca y el

consumidor. Se difunde en anuncios, informes anuales, folletos, catálogos, empaques,

entre otros.

2.6. Mercados de Consumo

Según Valdés, P. (2005), los mercados de consumo “Presentan rasgos particulares

en cuanto a la diversidad de estrategias de precio, constantes promociones en precio,

publicidad masiva o estrategias de marca que hacen que la identificación de

segmentos sea especialmente interesante para la empresa”. (p. 14) El punto de partida

para comprender al comprador es el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos

ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador, las

características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones

de compra. La función consiste en comprender qué sucede en la conciencia del

comprador del producto/servicio entre la llegada del estímulo externo y las decisiones

de compra del mismo.

2.7. Características del Consumidor que influyen en la decisión de compra

Según Valdés, P. (2005), “Los factores que estimulan la compra de un

producto…pueden verse tanto desde el punto de vista del producto/servicio, o de las

cuatro ‘P’ del mercadeo…, como desde el punto de vista del consumidor del mismo”.

(p. 24). Existen cuatro características del consumidor que influyen en la decisión de

compra del producto/servicio: Factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

29

2.8. Producto

Valdés, P. (2005), define producto como:

Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el empaque,color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y serviciosque prestan éste y el fabricante. La idea básica en esta definición es quelos consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributosfísicos. En lo fundamental, están comprando la satisfacción de susnecesidades o deseos. (p. 46)

Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios.

Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades

del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño,

color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural. Los

beneficios son menos tangibles pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En

qué me beneficia? Mientras que, normalmente, los rasgos del producto son fácilmente

definibles, hacer lo mismo con los beneficios puede ser más delicado, ya que existen

en la mente del consumidor. Los beneficios más atractivos de un producto son los que

proporcionan gratificación emotiva. El beneficio que ofrece una pasta de dientes es

una sonrisa más brillante, una pareja atractiva y un mejor trabajo, entre otros.

La gratificación emotiva cubre toda la gama de las emociones humanas pero,

básicamente, permite que de alguna manera el comprador se sienta mejor. Por

ejemplo: enviar un arreglo florar a un amigo o familiar provoca que el comprador

sienta que está brindando su apoyo o que es una manera de demostrar su amor. La

compra de productos elaborados con materiales reciclados da oportunidad a que el

consumidor se sienta consciente de su responsabilidad con el ambiente. Los

productos que otorgan gratificación financiera permiten que el comprador ahorre

dinero (un plan de descuento en llamadas de larga distancia) o gane dinero (un

programa que le ayude a administrar el negocio que ha montado en su hogar).

30

2.9. Publicidad

La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser

utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y

personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con

sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. Kotler, P.

(2008), sostiene que

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de lamercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix depromoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, lasrelaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridaddependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven lasempresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que vandirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr. (p. 49).

Más específicamente, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de

largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la

radio, los medios impresos, el Internet y cuyas características, según Kotler, P.

(2008), que la distinguen de los otros elementos de este mix, son las siguientes:

1. La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesadoen informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de susproductos, servicios, ideas…2. La publicidad tiene un costo: El cual varía de acuerdo al tipo de mediode comunicación que se va a emplear...3. La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad secaracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también vadirigida hacia un segmento en particular...4. La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivosde la publicidad son similares a los objetivos de la promoción…5. La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendodel público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, lapublicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos(periódicos, revistas), el Internet. (p. 470).

31

2.10. Definición de Términos Básicos

Análisis DAFO. Análisis interno de una organización con el fin de establecer los

puntos débiles y los puntos fuertes y de su entorno con el fin de identificar las

amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen.

Asesoría de Imagen. Acción que consiste en aconsejar a una entidad, persona,

empresa u organización en temas de imagen.

Atributo del Producto.: Conjunto de beneficios que se asocian a un producto los

cuales pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos.

Beneficio. Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son

otorgadas por el consumidor.

Estrategia de Marketing. Estrategia que sigue una organización para cumplir sus

objetivos de marketing y define los principios generales por los que las unidades de

negocio esperan conseguir sus objetivos en el marcado-objetivo.

Imagen Corporativa. Conocimiento y valoración que tienen las personas interesadas

y la sociedad en general y que constituyen la entidad pública de la institución.

Logotipo. Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un

producto.

Marca. Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza

su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del

consumidor.

Producto. Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que

es susceptible de satisfacer una necesidad.

32

Publicidad. Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con

promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Posicionamiento. El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de

los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un

producto ideal.

Tabla 1. Cuadro de Operacionalización de Variables y Validez de Constructo

OBJETIVOSESPECIFICOS

CATEGORÍAS DEFINICIONOPERACIONAL

DIMENSIONES INDICADORES ITEMS TECNICAS EINSTRUMENTOS

1. Diagnosticarla situaciónactual quepresenta laempresainversionescogoyal c.a.,en relación ala venta delproducto arrozblancoterminado enel mercado.

Calidadvisual y

de impresión del empaque

Medio visual,sencillo, atractivoy práctico el cual,mediante unatécnica deDesarrollo yDiseño Gráfico,permite que laimagen marca quese desea expresaren una empresa,pueda serinterpretada deuna manera únicapor cualquierconsumidor delproducto.

Gusto

Conocimiento

Reconocimiento

Adquisición delProducto

Incorporación

Creación

Diseño

Imagen

Logo

Medios

Razón Social

Publicidad

Empacado

Selección deColores

Imagen deIdentidad

1

2

7

3

5

4

6

8

9

Técnica:Encuesta

Instrumento:Cuestionario

Fuente: López, L. (2012)

33

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tal y como lo sostiene Rojas R., O. F. (2011), “El Marco Metodológico es

considerado como la parte del proceso de investigación que permite sistematizar los

métodos y las técnicas necesarias para ejecutarlo. Los métodos son vías que facilitan

el descubrimiento de conocimientos seguros y confiables para solucionar los

problemas…”. (p. 98)

3.1. Diseño y Tipo de Investigación

De acuerdo con Hurtado, E. y Toro, M. (2000), “El diseño de investigación

representa una de las unidades específicas dentro del holotipo de la investigación y su

clasificación estará más dada por los procedimientos utilizados por el investigador y

no exclusivamente por los objetivos”. (p. 149). Para la conducción de esta

investigación, se contempló un Diseño de Campo. Al respecto, Hurtado de Barrera,

J. (2006), sostiene que “…si…la información se recoge en su ambiente natural, el

diseño se denomina de campo”. (p. 143)

Asimismo, esta investigación consideró un Diseño No Experimental Cuantitativo

el cual, según Hernández S., R. y otros. (2010), “son estudios que se realizan sin la

manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en

su ambiente natural para después analizarlos”. (p. 149) Ciertamente, el investigador

no varió ni manipuló intencionalmente la variable independiente, pudiendo observar

los hechos tal y como se presentaron en el contexto real y en un tiempo determinado

para analizarlos y determinó la necesidad de Diseñar una imagen marca que ayude a

posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones

Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.

El método aplicado para el diseño de una imagen marca, se realizó en tres pasos, a

saber: En el primer paso, se aplicó el diagnóstico de la situación actual que presenta

la empresa Inversiones Cogoyal C.A., en relación a la venta del producto arroz blanco

terminado en el mercado el cual se trató de un modelo simple y de observación

directa y básica del personal, tanto a niveles operativos como administrativos. En este

paso, se consideró el aspecto del recurso humano y se evaluó la imagen presentada

por ellos dentro de la organización, para determinar el primer signo de irregularidad

que se presenta de una manera corporativa.

Se debe considerar que la empresa no tiene elementos de identificación de clase

organizacional, por lo que el primer segmento estaría aislado de las políticas

comunicacionales. En este punto, se refleja la identidad corporativa de una manera

estética, buscando uniformidad en cada uno de los empleados lo cual será indicio de

de la idiosincrasia y de la cultura organizacional de la empresa en la forma de vestir.

En el segundo paso, se determinaron las herramientas de marketing a utilizar en la

imagen marca para posicionar en el mercado, el arroz blanco terminado que produce

Inversiones Cogoyal C.A., tales como empaques, imágenes, logotipos, visión, misión,

objetivos y cómo se piensa ofertar, desde lo interno de la misma empresa, hacia

terceros en los cuales, en el mundo de la publicidad, lo más importante es la imagen.

El tercer paso lo constituyó el desarrollo del diseño de la imagen marca que ayude

a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que produce la empresa

Inversiones Cogoyal, C.A. en el mercado para debatir sobre lo observado, exponer los

conceptos propios y el deseo verdadero de lo que se está mostrando a nivel

corporativo y de lo que se quiere ofertar. Se busca conceptualizar una imagen

atractiva, limpia y simple que pueda demostrar profesionalidad, de una manera sobria

y adulta, pero sin dejar a un lado la creatividad.

35

Se plantea que lo más importante en la parte visual, es lograr unificar todos los

conceptos corporativos los cuales hacen a la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., un

representante importante y garante de un producto de calidad y de buen concepto

gráfico.

El tipo de investigación que aquí se presenta es descriptiva y, para Danhke, G. L.

(1989), “buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de

personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se

someta a un análisis” (p. 90) lo que le va a permitir a la organización Inversiones

Cogoyal, C.A., tomar la mejor decisión referente al diseño de una imagen marca que

ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa

Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.

Asimismo, esta investigación es documental ya que, según el Manual de

Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la

Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2011),

Se entiende por Investigación Documental, es el estudio de problemas conel propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza,con apoyo principalmente, en trabajos previos, información y datosdivulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos. Laoriginalidad del estudio se refleja en el enfoque, criterios,conceptualizaciones, reflexiones, conclusiones, recomendaciones y, engeneral, en el pensamiento del autor. (p. 20).

Igualmente, esta investigación es de campo y, de acuerdo con la UPEL (2011),

Se entiende por Investigación de Campo, el análisis sistemático deproblemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos,interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicarsus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodoscaracterísticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques deinvestigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés sonrecogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata deinvestigaciones a partir de datos originales o primarios… (p. 18).

36

El objetivo de esta categoría es describir el proceso tal y como se encuentra en su

estado natural. Para ello, recurre a la investigación descriptiva. Al respecto, Hurtado

de B., J. (2006), sostiene que

Consiste en indagar acerca de un fenómeno poco conocido, sobre el cualhay poca información o no se han realizado investigaciones anteriores conel fin de explorar la situación. Este tipo de investigación permite que elinvestigador se familiarice con lo que está estudiando. El objetivo de unainvestigación exploratoria puede ser la identificación de aspectos quepermitan definir mejor algún evento. La investigación exploratoriatambién puede ayudar a delimitar mejor un tema y facilitar la creación delas herramientas o instrumentos necesarios para estudios posteriores másprecisos. (p. 101)

Esta investigación se realizó bajo la modalidad de Proyecto Factible. Al respecto,

el Manual de la UPEL (2008), indica que:

El Proyecto Factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollode una propuesta de un modelo operativo viable para solucionarproblemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupossociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas,tecnologías, métodos o procesos. El Proyecto debe tener apoyo en unainvestigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluyaambas modalidades. (p. 21)

3.2. Unidad de Análisis

Según Hurtado, E. y Toro, M. (2000), “son las unidades de observación sobre lo

que se focaliza el estudio, tomando en cuenta las realidades que se pretende observar”

(p.78). La unidad de análisis de esta investigación fueron los trabajadores de le

empresa Inversiones Cogoyal, C.A.

37

3.3. Población y Muestra

3.3.1. Población

Como señala Selltiz et al. (1980), citado por Hernández S., R. y otros. (2010),

“una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de

especificaciones”. (p. 174). Para la investigación que aquí se condujo, se tomó la

población que constituyó la ciudad de la Villa de Todos los Santos de Calabozo,

Municipio Autónomo Sebastián Francisco de Miranda, estado Guárico, según datos

arrojados por el Censo del 16 de septiembre de 2.011 y estuvo compuesta de 600.000

habitantes.

3.3.2. Muestra

La muestra viene a constituir aquella fracción de la población que representa la

conducta del universo; es una parte respecto al todo. Lo que se busca al emplear una

muestra es, evidentemente, lograr que, de una porción relativamente reducida de

unidades, se pueda obtener conclusiones semejantes a las que se lograría si se

estudiara el universo total.

Para Sabino, C. (2003), la muestra “es el conjunto de operaciones que se realizan

para estudiar la distribución de determinados caracteres de la totalidad de una

población, universo o colectivo, partiendo de la observación de una fracción de la

población considerada” (p. 25). En esta investigación, la muestra a estudiar fue de

tipo probabilística ya que, como lo afirman Hernández S., R. y otros. (2011),

Todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de serescogidos para ser analizados. Es decir, se obtiene definiendo lascaracterísticas de la población, el tamaño de la muestra, y a través de unaselección aleatoria o mecánica de las unidades de análisis. (p. 305)

38

De igual forma, Arias G., F. (2006), corrobora que “es un proceso en el que se

conoce la probabilidad que tiene cada elemento de integrar la muestra.” (p. 83) Para

calcular la muestra para poblaciones finitas, se debe utilizar el procedimiento

siguiente, de acuerdo con Ballestrini, M. (2005),

n = muestra (a determinar)N = poblacióne = margen de error (entre 1 a 5 %)P = probabilidad de éxito (50 %)Q = probabilidad de fracaso (50 %)4 = constante (p. 197).

Para hallar el tamaño de la muestra que se pretende estudiar con características

finitas, se aplicó la fórmula de la muestra probabilística, ya que la totalidad de

elementos son identificables por el investigador, contando con los registros de todos

estos, con un nivel de confianza del 95 por ciento a dos signos y con un error del 5

por ciento. Para lograrlo, se aplicó el procedimiento siguiente:

n = _4 * p * q * Ne²(N-1)+ 4 * p * q

n = 4 * 0.50 * 0.50 * 600.000(0.05)²(60000-1) + 4 x 0.50 x 0.50

n = 600.0001500,9975

n = 399,7341 ≈ 400n = 400 Tamaño de la Muestra

Una vez aplicada la fórmula de la muestra probabilística, se logró obtener que el

tamaño de dicha muestra fue de 400 personas, todas habitantes de la Villa de Todos

los Santos de Calabozo, Municipio Autónomo Sebastián Francisco de Miranda,

estado Guárico, para el 29 de junio de 2.012.

39

3.4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

3.4.1. Técnicas de Recolección de Datos

Para Hernández S., R. y otros. (2011), la recolección de la información debe:

a) Seleccionar un instrumento de medición de los disponibles en el estudiodel comportamiento o desarrollar uno (el instrumento de recolección delos datos). Este instrumento debe ser válido y confiable, de lo contrario nopodemos basarnos en sus resultados, b) Aplicar este instrumento demedición. Es decir, obtener las observaciones y mediciones de lasvariables que son de interés para nuestro estudio (medir variables) y c)Preparar las mediciones obtenidas para que puedan analizarsecorrectamente (a esta actividad se le denomina codificación de los datos).(p. 198)

En cuanto a la técnica, Hurtado de Barrera, J. (2006), la define como “los

procedimientos utilizados para la recolección de datos, es decir, el cómo. Las técnicas

pueden ser de revisión documental, observación, encuestas y técnicas sociométricas

entre otras” (p. 147). La información así reunida le va a permitir al investigador

evaluar la confiabilidad y la validez, tanto del mismo proceso como de la información

recabada, con una relevancia adecuada y reflejará la realidad social que se pretende

describir. En esta investigación, la búsqueda de la información a recolectar se realizó

con base en los elementos del problema, el planteamiento de preguntas relevantes a

el, las variables intervinientes en el proceso y los indicadores que permiten

operacionalizarlas.

La Recolección de Datos hacen referencia al uso de técnicas y herramientas que

pueden ser utilizadas por el investigador para desarrollar la investigación, a saber: la

entrevista, la encuesta, la observación, el diagrama de flujo y otros. La Observación

Directa se utilizó como la primera técnica de captura de datos con el fin de definir la

forma en que se efectuaban las actividades en la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.

40

Igualmente, se utilizó la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato, empleados

para conocer las formas de desenvolvimiento y desarrollo del trabajo allí efectuado.

De acuerdo con Hernández S., R. y otros. (2011), “consiste en el registro

sistemático, válido y confiable de comportamiento y situaciones observables, a través

de un conjunto de categorías y subcategorías” (p. 260).

La segunda técnica aplicada fue la revisión documental y para Hernández S., R.

y otros. (2011), consiste en “detectar, consultar y obtener la bibliografía (referencia)

y otros materiales que sean útiles para los propósitos del estudio, de donde se tiene

que extraer y recopilar la información relevante y necesaria para enmarcar nuestro

problema de investigación” (p. 53).

La tercera técnica aplicada fue el cuestionario de selección múltiple, de cinco

alternativas cada una el cual, en opinión de Hurtado de Barrera, J. (2006), consiste

en que “la información se recoge solicitándola a otra persona. El investigador no

puede tener la experiencia directa del evento. Es otro quien la tiene” (p. 148). Se

utilizó esta técnica ya que se considera una de las más adecuadas para la optimización

de la información.

El objetivo perseguido con esta técnica fue la de conocer, de parte de la muestra

seleccionada, las opiniones respecto al conocimiento previo que presentaban sobre el

tema del Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz

blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., apoyándose en

las herramientas de mercadeo adecuadas, además de establecer el nivel de necesidad

actual y esperado, en relación a dicho cumplimiento, según los objetivos propuestos.

3.4.2. Instrumentos de Recolección de Datos

Para Hernández S., R. y otros. (2011), un instrumento es un “recurso que utiliza

el investigador para registrar información o datos sobre las variables que tiene en su

mente” (p. 346).

41

El Instrumento empleado en la Recolección de los Datos fue el cuestionario de

selección múltiple, de cinco alternativas cada una. Según Hernández S., R. y otros.

(2011), se define como “un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a

medir” (p. 391). Así, se elaboró un cuestionario de nueve items de planteamientos

cerrados, de selección múltiple, de cinco alternativas cada uno, tipo Likert, dirigida a

las 400 personas seleccionadas como muestra, a fin de responder las preguntas allí

planteadas. Para Eyssautier de la Mora, M. (2008), consiste en “someter a un grupo

o un individuo a un interrogatorio, invitándoles a contestar una serie de preguntas de

un cuestionario…elaboradas según la problemática que se investiga y difiere de la

entrevista en lo impersonal…ya que no interesan esos datos” (p. 220).

De la misma manera, el cuestionario es una técnica que se puede aplicar a sectores

más amplios del universo, de manera mucho más económica que mediante

entrevistas. Varios autores llaman cuestionario a la técnica misma, debido a que en

los dos casos se trata de obtener datos de personas que tienen alguna relación con el

problema que es materia de investigación.

3.5. Descripción del Instrumento

Este instrumento se basó en una cuestionario de selección múltiple, de cinco

alternativas cada uno, tipo Likert, con un propósito específico y fundamentado en una

serie de planteamientos dirigidos, apropiados y aplicados por el analista que deseaba

adquirir información general acerca de la situación problemática detectada, logrando,

de esta forma, obtener datos relevantes sobre los usuarios directos que se

involucraban en la propuesta de la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. El mismo se

configuró con el objetivo de Diseñar una imagen marca que ayude a posicionar en el

mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.,

apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas. Con el, se pretendió indagar

sobre el nivel del conocimiento previo de las 400 personas tomadas como muestra.

42

Se estructuró en un solo bloque, constó de nueve items de selección múltiple, de

cinco alternativas cada una, tipo Likert, todos relacionados con la investigación. Para

el llenado correcto, el encuestado seleccionó cada planteamiento y procedió a marcar

con una equis (X) en el literal por el seleccionado. Se encuestaron 400 personas,

usuarios involucrados directamente con dichos procesos para recopilar información

acerca de las necesidades observadas en la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., para

el 9 de julio de 2012 y se buscó la manera más idónea de satisfacerlas.

La aplicación de esta técnica fue motivada a que pudieran obtenerse la

información y productividad precisa del rendimiento en el proceso de captura de los

datos en dicha empresa. Para responder este instrumento en forma completa, se

calculó un tiempo promedio de 10 minutos. Luego de aplicado el cuestionario de

selección múltiple, de cinco alternativas cada una, tipo Likert, se recolectó la

información, se analizaron y procesaron estadísticamente los datos obtenidos de ellos.

3.6. Validez y Confiabilidad del Instrumento

3.6.1. Validez del Instrumento

Para Nunnally, R. (1987), “la validez depende principalmente de la correcta

adecuación con la que se halla muestreado un dominio de contenido.” (p. 104) Por su

parte, Kerlinger, F. N. (1994), plantea que

La validez de contenido es la representatividad o la adecuaciónmuestral del contenido – la sustancia, la materia, el tema – de uninstrumento de medición. La validez de contenido está guiada por lapregunta: ¿Es la sustancia o el contenido de esta medida representativodel contenido o del universo de contenido de la propiedad que se va amedir? (p. 472).

43

Según Hernández S., R. y otros. (2011), “la validez se refiere al grado en un

instrumento refleja dominio específico de contenido de lo que se mide. Esta mide con

exactitud o aplicabilidad del problema planteado” (p. 143). La validez es la eficacia

que tiene el instrumento a utilizar para la investigación y se refiere al grado en que un

instrumento realmente mide la variable que pretende medir. La validez del

cuestionario de selección múltiple, de cinco alternativas cada una, tipo Likert, de

nueve items fue sometido a la Técnica de la Valoración del Juicio de Expertos en: (a)

Un experto en Mercadeo, (b) Un experta en Metodología y (c) Un experto en

Estadística.

Luego, el instrumento fue administrado a las 400 personas tomadas como muestra,

antes mencionadas, todas habitantes de la Villa de Todos los Santos de Calabozo,

Municipio Autónomo Sebastián Francisco de Miranda, estado Guárico, acerca del

Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco

terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., apoyándose en las

herramientas de mercadeo adecuadas. Un facsímile de una Matriz de Validación del

Instrumento de Recolección de Datos se presenta en el Anexo “A”.

3.6.2. Confiabilidad del Instrumento

De acuerdo con Kerlinger, F. N. (1994),

…la confiabilidad puede definirse como la ausencia relativa de errores demedición en un instrumento. La confiabilidad es la exactitud o precisiónde un instrumento de medición…La confiabilidad es la proporción de lavarianza del error respecto de la varianza total producida por instrumentode medición restado de 1.00, indicando el índice de 1.00 una confiabilidadperfecta (pp. 459-463).

44

Asimismo, Arias G., F. (2006), indica que “para que un instrumento goce de

confiabilidad debe medir los rasgos que se intentaron estimar, de manera que puedan

obtenerse los mismos resultados de su múltiple aplicación en condiciones similares”

(p. 197). Por lo tanto, la confiabilidad de la investigación se puede definir como la

capacidad de un producto de realizar su función de la manera prevista. De otra forma,

la confiabilidad se puede definir también como la probabilidad en que un producto

realizará su función prevista sin incidentes por un período de tiempo especificado y

bajo condiciones indicadas. Hurtado de Barrera, J. (1998), la define como

El grado de congruencia con que se realiza una medición. No le interesasaber si está midiendo lo que desea, eso es una cuestión de validez. Uninstrumento de medición puede ser confiable y no obstante carecer devalidez, sin embargo, no puede ser válido si antes no es confiable (p. 85).

Para determinar la confiabilidad del instrumento diseñado, cuestionario de

selección múltiple, de cinco alternativas cada una, tipo Likert, de nueve items, se

empleó el coeficiente α20 Alpha de Cronbach el cual hace énfasis en el grado de

consistencia de los resultados al aplicarlo a la población seleccionada. Este

coeficiente de confiabilidad oscila entre 0 y 1, correspondiendo a la confiabilidad

ausencia y perfecta, respectivamente. Los resultados obtenidos se calcularon

mediante la fórmula siguiente:

de donde: α20 = Coeficiente de confiabilidad α20 Alpha de Cronbach.

k = Número de ítems.

k–1 = Número de ítems - 1.

Si = Suma de las Varianzas

St = Varianza Total

45

2

2

2 0 11 T

i

SS

kk

El método de fiabilidad más utilizado en psicometría es el Alpha de Cronbach

(1951), ya que se trata de un índice de consistencia interna con valores entre 0 y 1 y

sirve para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información

defectuosa lo que conduciría a conclusiones erradas y si se trata de un instrumento

fiable, mide lo que dice que mide. El Coeficiente Alfa de Cronbach es, por lo tanto,

un coeficiente de correlación al cuadrado que, mide la homogeneidad de las preguntas

promediando todas las correlaciones entre todos los ítems para comprobar que se

parecen. Cuanto más se acerque el índice al extremo 1, mejor es la confiabilidad,

considerando una confiabilidad respetable a partir de 0,80. Al desarrollar la fórmula,

se obtuvo:

Tabla 2. Valores y Niveles de Confiabilidad de Alpha de Cronbach

Hernández S., R. y otros. (2011), p. 214

46

K 9K – 1 8

KK – 1

1,1250

Varianza Interna (Si ) 1,1886Varianza Externa (St) 5,9757Fracción 0,1989Corchete 0,7962( 1,1250 * 0,7962 ) 0,9012

α20 = 0,9012 ≈ 0,90

Valores del Coeficiente Niveles de Confiabilidad

0,00 a 0,20 Insignificante (Muy poca)0,20 a 0,40 Baja (Muy débil)0,40 a 0,70 Moderada (Significativa)0,70 a 0,90 Alta (Muy Fuerte)0,90 a 1,00 Muy Alta (Casi Perfecta)

Al desarrollar la fórmula del Coeficiente α20 Alpha de Cronbach, se obtuvo una

confiabilidad de α20 = 0,9012 ≈ 0,90. Según lo señala el cuadro 1, este resultado se

clasifica en el nivel de confiabilidad de 0,90 – 1,00 Muy Alta (Casi Perfecta). Esto

significa que 90 de cada 100 veces que se aplique el instrumento, los resultados serán

idénticos. Con el objetivo de Diseñar una imagen marca que ayude a posicionar en el

mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.,

apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas, se aplicaron las pruebas

estadísticas y se obtuvieron los resultados, que se presentan a continuación y que se

analizan detalladamente en el Capítulo IV.

3.7. Fases Metodológicas

Las fases siguientes, según Castro, J. (2003), se plantearon para el logro de los

objetivos de esta investigación y abarcaron varias actividades específicas, a saber:

Fase I: Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Inversiones

Cogoyal C.A., en relación a la venta del producto arroz blanco terminado en el

mercado.

A fin de evaluar la situación existente, referente a proponer un plan estratégico

para el posicionamiento de la imagen marca para la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A., esta primera fase consistió en recolectar, procesar e interpretar, la información

obtenida a través de la aplicación del instrumento tipo cuestionario que permitió

concretar la situación actual de la empresa. Para realizar el diagnóstico fue necesario

conocer la población y la muestra. La población es un conjunto de individuos de la

misma clase. Según Tamayo y Tamayo, M. (2006), “la población es la totalidad del

fenómeno a estudiar, en donde las unidades de la población poseen una característica

común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”. (p. 114).

47

Para el desarrollo de esta investigación, la población estudiada se conformó por

los 600.000 habitantes de la Villa de Todos los Santos de Calabozo, Municipio

Autónomo Sebastián Francisco de Miranda, estado Guárico, clientes y productores

externos quienes adquieren los productos de la empresa. De esa manera, se tomó una

muestra probabilística de dicha población y se logró obtener que el tamaño de la

misma fue de 400 personas, habitantes de la localidad antes mencionada, para el 29

de junio de 2.012. Arias G., F. (2006), define la muestra como “un subconjunto

representativo y finito que se extrae de la población accesible”. (p. 83).

La muestra de 400 personas fue tomada en forma probabilística, debido a que

todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos y,

así, conocer sus opiniones acerca de la presentación del producto. Para la recolección

de los datos sobre la investigación, se empleó como técnica el cuestionario de

selección múltiple de cinco alternativas cada una, tipo Likert.

De las respuestas obtenidas, luego de procesada la tabulación y el análisis de los

datos, para darle significado a la información recolectada, se introdujo un conjunto de

operaciones para organizarlos y dar respuesta a los objetivos planteados en ésta. Los

resultados arrojados del cuestionario de selección múltiple, de cinco alternativas cada

una, tipo Likert, se introdujeron al computador para los cálculos, específicamente en

la aplicación Excel© 2003 y 2010, a través de un cuadro de distribución de

frecuencia; los cálculos consistieron en establecer el porcentaje obtenido por cada

opción de respuesta de la pregunta, asignándole un valor cuantitativo entre uno y 100,

representando su valor en porcentaje y que, al sumarse, den como acumulado un 100

por cien para, luego, ser presentados gráficamente.

Fase II: Determinación de las herramientas de marketing a utilizar en la imagen

marca para posicionar en el mercado, el arroz blanco terminado que produce

Inversiones Cogoyal C.A.

48

Bajo esta perspectiva, se debieron considerar variables diversas que influyeron en

el momento de la compra del producto o en la decisión que tomó el cliente, estimando

que fueran variables externas como: aspectos económicos, cultura, ambiente y

familia; por otro lado, las variables internas que pudieron describirse como las

características personales, la experiencia de vida y, cómo dicha marca esté

posicionada en la mente del consumidor. Para determinar la demanda que poseía este

producto en Calabozo, estado Guarico, se utilizaron estrategias cuantitativas que,

luego, pasaron a resultados en forma de tablas y gráficos para que tuvieran

significado. De dicho análisis, surgió, en primer lugar, la propuesta y, luego, las

conclusiones generales de la investigación, basadas en los resultados obtenidos, con

el fin de poder determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que

enfrenta el producto arroz blanco terminado en la actualidad. Recolectada la

información necesaria, se procedió a estructurar una matriz FODA.

Fase III: Desarrollo del diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el

mercado el arroz blanco terminado que produce la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A. en el mercado.

Para tener una visión mejor y más clara acerca del diagnostico de la problemática

presentada, el investigador se basó en la aplicación de las técnicas e instrumentos ya

descritos, que permitieron determinar las debilidades presentes y apoyados en las

conclusiones y aplicación de los instrumentos expuestos en las fases I y II. En esta

fase, se procedió al planteamiento de las estrategias que conformaron la imagen

marca que siguió esta estructura: Presentación de la propuesta, justificación, objetivo

general, objetivos específicos, ventajas, beneficios, factibilidad técnica, económica,

operativa y desarrollo. La misma contempló el desarrollo del diseño para lograr un

posicionamiento mejor de la marca de Inversiones Cogoyal, C.A., a desarrollarse en

el Capítulo V de este trabajo de investigación.

49

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

4.1. Presentación de los Resultados

De acuerdo con Rojas R, O. F. (2011),

En esta sección se describen los resultados obtenidos después de haberaplicado el instrumento, la configuración de las preguntas del mismo, lasfases de la investigación, la tabulación de los resultados, el análisisrespectivo de cada item y el análisis general de los datos obtenidos. (p.111)

Fase I: Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Inversiones

Cogoyal C.A., en relación a la venta del producto arroz blanco terminado en el

mercado.

Primeramente, se procedió con la técnica de la Observación Directa, mediante la

cual, el investigador pudo verificar la existencia de una problemática con respecto a

la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., en relación a la venta del producto arroz

blanco terminado, todo lo cual condujo al planteamiento de esta investigación. Luego,

se procedió con la revisión bibliográfica a nivel de textos, revistas especializadas,

trabajos especiales de grado, trabajos de grado de maestría y tesis doctorales, dentro y

fuera de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad José Antonio Páez.

Lo anterior fue realizado a objeto de lograr determinar el planteamiento de la

investigación que aquí se condujo y darle fiel cumplimiento al objetivo específico 1:

Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.,

en relación a la venta del producto arroz blanco terminado en el mercado.

4.2. Procesamiento y Sistematización de los Resultados

a) Los datos fueron computarizados empleando la aplicación Excel© 2003-2010®.

b) El análisis de los datos obtenidos, permitió Diseñar una imagen marca que ayude

a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa

Inversiones Cogoyal, C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo

adecuadas.

c) Mediante la observación directa, se determinó un aprovechamiento óptimo de los

recursos administrativos, financieros y otros, disponibles para esta investigación.

d) El análisis de los resultados permitió inferir una reducción de las horas-hombres

trabajadas para el Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el

mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.

e) Por medio de la observación directa, se logró establecer la imagen marca que

ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa


adecuadas más empleadas.

4.3. Análisis e Interpretación de los Resultados

Con el objetivo de responder a la pregunta: ¿Qué características debe tener la

imagen marca para lograr el posicionamiento en el mercado del arroz blanco

terminado de la empresa Inversiones Cogoyal C.A.?, se analizó la información de los

datos obtenidos, después de haber sido aplicado el instrumento diseñado para tal fin y

que se analizó partiendo de la Tabla 3 que se presenta en la página 52.

51

La razón que incide directamente en la problemática que se viene exponiendo

hasta los momentos, es que se pudo constatar fallas evidentes en la imagen marca que

presentaba la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.; hecho que, determinantemente,

influye en el posicionamiento en el mercado el arroz blanco terminado que vende

dicha empresa. Se pudo evidenciar que esta organización no tiene una imagen marca

que la identifica ni a ella ni al arroz blanco que produce; hecho mismo que resulta en

una debilidad evidente que se transforma en pérdidas económicas para la empresa.

Como es natural, los directivos no se percatan de esta situación la cual, a largo plazo,

puede devenir en contracciones económicas debido a la ausencia de esta imagen

marca.

De esto se puede deducir que en medio de esta situación se cree el caos y reine la

anarquía. Visto así, la ayuda que pueda facilitar la puesta en marcha de una imagen

marca la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. contribuirá a que dicha empresa se de a

conocer, no tanto en la comunidad de su área de influencia sino en el resto del país, al

no poder competir con otras marcas de otras empresas que si poseen una imagen

marca que las identifica en todos los productos que ofertan al mercado.

A continuación, se presenta la Tabla 3, Resumen de los Resultados de la

Aplicación del Instrumento.

52

Tabla 3. Resumen de los Resultados de la Aplicación del InstrumentoNº Para el diseño de una imagen marca:

1. Gusta comprar un producto que tenga el diseño de una imagen y marca Nº %a) Atrayente. 15 4b) Colorida. 15 4c) Innovadora. 85 20d) Vanguardista. 35 9e) Todas ellas. 250 63

2. Gusta de una imagen que esté relacionada con el producto, por medio dea) Figuras geométricas. 50 13b) Íconos. 25 6c) Animales. 35 9d) Personas. 210 53e) Elementales (fuego, agua, tierra, aire). 80 20

3. Conoce a Inversiones Cogoyal, C.A. por medio dea) Calidad del producto. 85 21b) Internet. 0 0c) Publicidad. 0 0d) Recomendación de un amigo. 120 30e) Tiempo en el mercado. 195 49

4. Reconoce la publicidad de Inversiones Cogoyal, C.A. comoa) Incisiva. 35 9b) Irreverente. 15 4c) Tradicionalista. 35 9d) Tecnológica. 120 30e) Vanguardista. 195 49

5. Conoce a Inversiones Cogoyal, C.A. como una empresaa) Arrocera. 300 75b) De cadena de supermercados. 30 8c) De cadena rápida. 30 8d) De servicios. 30 8e) Hotelera. 10 3

6. Al adquirir en producto, el empacado le representaa) Creatividad. 15 4b) Diseño Gráfico 15 4c) Imagen estética. 35 9d) Innovación. 35 9e) Todas las anteriores. 300 75

7. Gusta comprar un producto que tenga el diseño de una imagen marcaa) Totalmente de Acuerdo. 350 88b) De Acuerdo. 50 13c) Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo. 0 0d) En Desacuerdo. 0 0e) Totalmente en Desacuerdo. 0 0

8. Para ser incorporados al diseño de una imagen marca, prefiere el colora) Amarillo. 20 5b) Azul. 20 5c) Rojo. 50 13d) Verde. 280 70e) Otra combinación. 30 8

9. Con la creación de una imagen marca, se espera lograra) El embellecimiento interno de la empresa. 25 6b) El cambio de actitud de los trabajadores de la empresa. 25 6c) El embellecimiento externo de la empresa. 100 25d) El cambio en la vestimenta de los empleados. 0 0e) Una imagen de identidad corporativa hacia el exterior. 250 63Fuente: López, L. (2012)

53

Con respecto a la respuesta 1: Gusta comprar un producto que tenga el diseño deuna imagen y marca.

15 15

8535

250

0

50

100

150

200

250

Nº DERESPUESTAS

a) Atrayente. c) Innovadora. e) Todas ellas.VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 1

Gráfico 1. Compra de un producto con el diseño de una imagen marcaFuente: López, L. (2012)

Análisis

Al analizar las respuestas al planteamiento 1, se evidencia que el 63 por ciento de

los encuestados (250 habitantes) seleccionó la opción Todas Ellas, el 9 por ciento de

los encuestados (35 habitantes) respondió a la opción Vanguardista, el 20 por ciento

(85 habitantes) indicó la opción Innovadora, el 4 por ciento (15 habitantes) se

inclinó por la opción Colorida y el 4 por ciento (15 habitantes) prefirió la opción

Atrayente, en la compra de un producto con el diseño de una imagen marca.

54

Referente a la respuesta 2: Gusta de una imagen que esté relacionada con el

producto, por medio de.

50 25 35

210

80

0

50

100

150

200

250

Nº DERESPUESTAS

a) Figurasgeométricas.

c) Animales. e)Elementales(fuego, agua,tierra, aire).

VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 2

Gráfico 2. Imagen relacionada con el productoFuente: López, L. (2012)

Análisis

Analizando las respuestas al planteamiento 2, se evidencia que el 53 por ciento de

los encuestados (210 habitantes) contestó por la alternativa Personas, el 20 por ciento

de los encuestados (80 habitantes) prefirió la alternativa Elementos, el 13 por ciento

de los encuestados (50 habitantes) seleccionó la alternativa Figuras Geométricas, el

9 por ciento de los encuestados (35 habitantes) respondió por la alternativa Animales

y el 6 por ciento (25 habitantes) lo hizo que, por la alternativa Íconos, a la imagen la

relacionaba con el producto.

55

En referencia a la respuesta 3: Conoce a Inversiones Cogoyal, C.A. por medio de

85

0 0

120

195

020406080

100120140160180200

Nº DERESPUESTAS

a) Calidad de lproducto.

c) Publicidad. e ) Tiempo en e lmercado.VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 3

Gráfico 3. Conocimiento sobre Inversiones Cogoyal, C.A.Fuente: López, L. (2012)

Análisis

Al analizar las respuestas suministradas al planteamiento 3, se observa que el 49

por ciento de los encuestados (195 habitantes) contestó que Tiempo en el Mercado,

el 30 por ciento de los encuestados (120 habitantes) respondió que Recomendaciones

de una Amigo y el 21 por ciento restante (85 habitantes) indicó que por la Calidad

del producto conocía a Inversiones Cogoyal, C.A.

56

En referencia a la respuesta 4: Reconoce la publicidad de Inversiones Cogoyal,

C.A. como

35 15 35

120

195

020406080

100120140160180200

Nº DERESPUESTAS

a) Incisiva. c)Tradicionalista.

e )Vanguardista.

VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 4

Gráfico 4. Reconocimiento de la publicidad de Inversiones Cogoyal, C.A.Fuente: López, L. (2012)

Análisis

Las respuestas dadas al planteamiento 4, evidencian que el 49 por ciento de los

encuestados (195 habitantes) contestó por la opción Vanguardista, el 30 por ciento

de los encuestados (120 habitantes) señaló la opción de la Tecnología, el 9 por ciento

de los encuestados (35 habitante) respondió por la opción Tradicionalista, el 4 por

ciento de los encuestados (15 habitantes) indicó la opción Irreverente y el 9 por

ciento de los encuestados (35 habitante) se inclinó por la opción Incisiva.

57

En referencia a la respuesta 5: Conoce a Inversiones Cogoyal, C.A. como una

empresa

300

30 30 30 100

50

100

150

200

250

300

Nº DERESPUESTAS

a) Arroce ra. c) De cade narápida.

e ) Hote le ra.VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 5

Gráfico 5. Conocimiento de Inversiones Cogoyal, C.A.Fuente: López, L. (2012)

Análisis

Las respuestas emitidas al planteamiento 5, indican que el 75 por ciento de los

encuestados (300 habitantes) contestó por la alternativa Arrocera, el 8 por ciento de

los encuestados (30 habitantes) respondió por la alternativa De cadena de

supermercados, el 8 por ciento de los encuestados (30 habitantes) planteó la

alternativa De cadena rápida, el 8 por ciento de los encuestados (30 habitantes)

evidenció la alternativa De servicios y el 10 por ciento de los encuestados (10

habitantes) contestó la alternativa Hotelera.

58

Vinculado con la respuesta 6: Al adquirir el producto, el empacado le representa

.

15 15 35 35

300

0

50

100

150

200

250

300

Nº DERESPUESTAS

a)Creatividad.

b) DiseñoGráfico

c) Imagenesté tica.

d)Innovación.

e ) Todas lasanteriores.

VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 6

Gráfico 6. Representación del EmpacadoFuente: López, L. (2012)

Análisis

Al analizar las respuestas al planteamiento 6, se observa notablemente que el 75

por ciento de los encuestados (300 habitantes) contestó la opción Todas las

anteriores, el 9 por ciento de los encuestados (35 habitantes) respondió la opción

Innovación, el 9 por ciento de los encuestados (35 habitantes) afirmó la opción

Imagen estética, el 4 por ciento de los encuestados (15 habitantes) aseguró la opción

Diseño Gráfico y el 4 por ciento de los encuestados (15 habitantes) afirmó la opción

Creatividad.

59

Pertinente a la respuesta 7: Gusta comprar un producto que tenga el logo de una

imagen marca

350

500 0 00

50

100

150

200

250

300

350

Nº DERESPUESTAS

a)Totalmentede Acuerdo.

c) Ni deAcuerdo Ni

enDesacuerdo.

e )Totalmente

enDesacuerdo.

VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 7

Gráfico 7. Compra de un producto con el logo de la imagen marcaFuente: López, L. (2012)

Análisis

En el análisis de las respuestas al planteamiento 7, se evidencia que el 88 por

ciento de los encuestados (350 habitantes) contestó estar Totalmente de Acuerdo,

mientras que el 13 por ciento de los encuestados (50 habitantes) respondió estar De

Acuerdo ante semejante planteamiento.

60

Concerniente a la respuesta 8: Para ser incorporados al diseño de una imagen

marca, prefiere el color

20 20 50

280

300

50

100

150

200

250

300

Nº DERESPUESTAS

a) Amarillo. c) Rojo. e) O tracombinación.

VARIABLES

PLANTEAMINETO Nº 8

Gráfico 8. Color de preferencia para el diseño de una imagen marcaFuente: López, L. (2012)

Análisis

Analizando las respuestas al planteamiento 8, se observa que el 70 por ciento de

los encuestados (280 habitantes) prefirió el color Verde, el 13 por ciento de los

encuestados (50 habitantes) seleccionó el color Rojo, el 8 por ciento de los

encuestados (30 habitantes) indicó Otra combinación, el 5 por ciento de los

encuestados (20 habitantes) señaló el color Azul y el 5 por ciento de los encuestados

(20 habitantes) optó por el color Amarillo.

61

Relativo a la respuesta 9: Con la creación de una imagen marca, se espera lograr

25 25100

0

250

0

50

100

150

200

250

Nº DERESPUESTAS

a) Elembellecimiento

interno de laempresa.

c) Elembellecimiento

externo de laempresa.

e) Una imagen deidentidad

corporativa haciael exterior.

VARIABLES

PLANTEAMIENTO Nº 9

Gráfico 9. Creación de una imagen marcaFuente: López, L. (2012)

Análisis

Analizando las respuestas al planteamiento 9, se puede observar que el 63 por

ciento de los encuestados (250 habitantes) contestó Una imagen de identidad

corporativa hacia el exterior, el 25 por ciento de los encuestados (100 habitantes)

respondió que El embellecimiento externo de la empresa, el 6 por ciento de los

encuestados (25 habitantes) afirmó que El cambio de actitud de los trabajadores de

la empresa y el 6 por ciento de los encuestados (25 habitantes) planteó El

embellecimiento interno de la empresa.

62

4.4. Conclusiones del Análisis de los Resultados

3 4 7

5 30

5 0

1 0 0

1 5 0

2 0 0

2 5 0

3 0 0

3 5 0

N º D ER ES P U ES TA S

S I N OV A R IA B LES

R ES ULTA D O S GENER A LES

Gráfico 10. Conclusiones del Análisis de los ResultadosFuente: López, L. (2012)

Análisis

Se pudo observar que de una muestra de 400 habitantes encuestados, la emisión de

respuestas realizadas al instrumento de recolección de datos fue, mayoritariamente,

positiva. Así, el 87 por ciento (347 habitantes) respondió SI a todos los

planteamientos que se realizaron en este instrumento y el 13 por ciento de los

encuestados (53 habitantes), contestó NO o dejaron de contestar, al menos uno de los

planteamientos realizados.

En conclusión, la información antes analizada, sustenta la investigación que aquí

se condujo y demostró la necesidad de un Diseño de una imagen marca que ayude



adecuadas. Esto significó el éxito de la investigación aquí realizada y la viabilidad

total de la misma.

63

CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

5.1. Introducción

La aparición de Internet, el auge de las Tecnologías de la Información y

Comunicación (TIC) y el desarrollo de los servicios de telefonía móvil, tienen un

impacto determinante en el mundo de la publicidad y han creado nichos de mercados,

insospechados hasta hace menos de 20 años, generando la comercialización de

productos y la fidelización hacia una marca, entre muchos otros. Por ello, las agencias

de publicidad se han visto obligadas a buscar, incansablemente, fórmulas diversas

para contrarrestar la inversión de sus clientes en medios tradicionales tales como la

radio, la prensa y televisión, mientras que los expertos en el área están convencidos

de que una receta predefinida para cada campaña que se diseñe y se emprenda.

Motivado a que no todo cliente tiene el mismo capital ni la misma mentalidad de

invertir en publicidad para promocionar su producto o servicio, se deben emplear

medios y técnicas diferentes para diseñar y lanzar campañas publicitarias nuevas. Es

por ello que, la tarea principal de todo empresario debe focalizarse en lograr y

mantener una gran base de datos de clientes. Mediante el uso de Internet, las TIC, la

telefonía móvil, la publicidad vía e-mail y los esfuerzos de comunicación negocio a

clientes, logran obtener un impacto mucho mayor que otras herramientas.

La empresa Inversiones Cogoyal, C.A. tiene la necesidad de ser competitiva en el

mercado arrocero, para poder establecerse como una marca conocida, con un diseño

alusivo con el cual se le pueda reconocer y, al mismo tiempo, pueda introducirse más

cómodamente en el mercado; de manera tal que, cuando el consumidor pase el frente

del anaquel, pueda identificarlo fácilmente y adquirirlo.

5.2. Objetivos de la Propuesta

5.2.1. General

Desarrollar el diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado

el arroz blanco terminado que produce la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. en el

mercado.

5.2.2. Específicos

1. Obtener información actualizada sobre el diseño de una imagen marca que

ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que produce la

empresa Inversiones Cogoyal, C.A. en el mercado.

2. Determinar la factibilidad del desarrollo de un diseño de una imagen marca que

ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que produce la

empresa Inversiones Cogoyal, C.A. en el mercado.

3. Implantar el diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado

el arroz blanco terminado que produce la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. en

el mercado.

5.3. Justificación

Los tiempos están cambiando en la publicidad y surgen necesidades nuevas a las

cuales hay que satisfacer con una actitud optimista y empleando tecnologías actuales.

Ya es una realidad que la aparición de Internet, el auge de las Tecnologías de la

Información y Comunicación (TIC), el desarrollo de los servicios de telefonía móvil,

la publicidad vía e-mail y los esfuerzos de comunicación negocio a clientes, viene a

cumplir con este cometido de una manera más novedosa y eficiente.

65

Para Cobo R., C. y Moravec, J. W. (2011),

Hoy el futuro está de moda. Diseñar la arquitectura de este nuevo sigloparece generar especial atracción. Es interesante observar cómoorganizaciones de muy diversa naturaleza están entusiasmadas con pensarde manera prospectiva. El diseño del porvenir ya no es solo un asuntoexclusivo de la ciencia ficción o de los laboratorios más avanzados entecnología. Hoy, incluso en el mundo de las ciencias sociales yhumanidades, el interés por el futuro ha llegado a posicionarse como unaperspectiva importante en las agendas de investigación… (p. 76)

5.4. Desarrollo de la Propuesta

Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz

blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose en las

herramientas de mercadeo adecuadas.

5.5. Estudio de Factibilidad

5.5.1. Fase II: Determinación de las herramientas de marketing a utilizar en la

imagen marca para posicionar en el mercado, el arroz blanco terminado que

produce Inversiones Cogoyal, C.A.

En esta fase se determinaron los recursos humanos, materiales y técnicos

involucrados, considerados para el Diseño de una imagen marca que ayude a

posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones

Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas. Dichos

recursos comprendieron tanto la factibilidad como los beneficios relevantes a esta

investigación. Asimismo, se incluyeron todas las pantallas que contempló dicho

diseño.

66

5.5.1.1. Factibilidad Operativa

Esta factibilidad permitió verificar el grado de aceptación y el éxito que tuvo el

diseño propuesto por parte de los habitantes antes mencionados. Primero, los

habitantes tomados como muestra determinaron esta factibilidad cuando

suministraron las respuestas en el cuestionario de selección múltiple de cinco

alternativas cada una. Igualmente, la operatividad de esta investigación se demostró,

cuando se realizó y se diseñó el logotipo de la imagen marca, logrando, así, el

objetivo para el cual fue diseñado y permitió cumplir con el objetivo general de la

misma el cual fue Diseñar una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado

el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.,

apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.

5.5.1.2. Factibilidad Técnica

Los estudios de factibilidad técnica estipularon describir la herramienta

publicitaria utilizada, sus implicaciones y los requisitos de materiales y recursos

necesarios para su realización. De la misma manera, se contempló si la

organización poseía la infraestructura, los equipos, la maquinaria, los sistemas, las

aplicaciones informáticas, las redes de comunicaciones, el servicio de Internet, las

cuentas de correo y contaba, además, con el personal técnico experimentado

necesario para implantar, operar y mantener el diseño propuesto.

5.5.1.3. Factibilidad Económica

En este aspecto, el investigador tuvo la capacidad económica suficiente como

para conducir a buen término el diseño aquí planteado, ya que desempeñó los

papeles de diseñador, investigador, encuestador y patrocinador de la misma.

67

5.5.1.4. Factibilidad Social

La preparación académica adecuada del investigador se vio reflejada en los

aportes que éste hizo a las soluciones posibles de las problemáticas, referente al

diseño de la imagen marca, que presentaba la empresa Inversiones Cogoyal C.A. a

las cuales atendió. Significa que el investigador tuvo que involucrarse en el día a

día de las comunidades a las cuales asistió para aplicar el instrumento de

recolección de datos, convirtiéndose en un elemento más de la misma, al desarrollar

dicha técnica.

5.6. Beneficios

Los beneficios institucionales y educativos que aportará esta investigación

serán:

5.6.1. Institucionales

Motivado a que la imagen externa es la carta de presentación de la empresa

Inversiones Cogoyal C.A. ante la comunidad, ella deben contar con un diseño de la

imagen marca de excelencia. Debido a esto, entre los beneficios más comunes que

ofrece esta investigación a dicha empresa, se considera la posibilidad de que el

personal directivo adquiera un conocimiento mayor acerca de un Diseño de una

imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que

vende la empresa Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientas de

mercadeo adecuadas, bien sea para ser comercializado en el mercado de libre

competencia o para ser comercializado para el sector público (léase PDVAL,

Automercado CASA, Hipermercado Éxito, entre otros).

68

5.6.2. Educativos

La investigación aquí propuesta servirá de apoyo complementario a la labor que

viene desempeñando el investigador, ya que reforzará los conocimientos adquiridos

durante sus estudios académicos en la carrera de Mercadeo, ofreciéndole un abanico

de posibilidades en el momento de preparar este Proyecto Final, al emplear el diseño

de una imagen marca. Debido a que el mismo se trata de un logotipo contentivo de

dicha imagen marca, será sencillo pero conciso y robusto que puede ser identificado

fácilmente por el público consumidor, demuestra el acto didáctico pero con clase en

la elaboración de dicho diseño.

Fase III: Desarrollo del diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el

mercado el arroz blanco terminado que produce la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A. en el mercado.

Pasos

1. Análisis

1.1. Delimitar

Esta propuesta se limitará únicamente a Diseñar una imagen marca que ayude


Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.

2. Diseño

2.1. Definir el Contenido

69

El investigador, junto con el diseñador gráfico, seleccionó los contenidos,

materiales, bocetos, colores y arte final a mostrar en el diseño final. Según lo

establecido, deben estar vinculados con algunos o con todos los objetivos planteados

en esta investigación.

2.2. Seleccionar el Programa

Para el diseño de la imagen marca, se seleccionó CorelDraw® versión 15.0,

una de las aplicaciones más empleadas para el diseño gráfico; siendo posible de

desarrollarla empleando cualquier otro tipo de aplicación de código abierto o no.

2.3. Diseñar las Interfaces

Este componente comienza con la Pantalla de Inicio del diseño. La misma es

un punto vital para lograr una comunicación efectiva entre el productor y el

consumidor lo cual contribuirá, significativamente, a la adquisición del producto

ofertado al mercado el cual es el arroz blanco terminado que vende la empresa

Inversiones Cogoyal, C.A., aumentar su penetración en el mercado y, lograr con ello,

competir abierta y profundamente con las marcas más reconocidas que existen en el

mercado actualmente. Hasta aquí, se hicieron realidad algunas de las especificaciones

definidas hasta el momento; asimismo, se consideraron los aspectos didácticos

expuestos en la definición de necesidades.

2.4. Logotipo y Logo de la Imagen Marca

En este punto, el desarrollador diseñó y mostró el logotipo y el logo diseñado de la

imagen marca, junto con los identificadores que estructuraron dicho diseño, tal y

cómo se muestra a continuación:

70

Gráfico 11. Pantalla Principal de la Imagen Marca de Inversiones Cogoyal, C.A. Fuente: López, L. (2012).

Esta Pantalla muestra el logotipo de la imagen marca de la empresa Inversiones

Cogoyal, C.A. En ella, se puede apreciar, en su parte superior, el logotipo con el

nombre Arroz Cogoyal, en tipo cursiva y en color dorado. De la primera vocal O,

igualmente en color dorado, se desprende una espiga de arroz en color dorado, como

si estuviese germinando de la tierra y el tallo en color verde hoja.

En la parte de abajo de la pantalla, se presenta el logo de la empresa Inversiones

Cogoyal, C.A. En forma idéntica al logotipo, se puede apreciar que, de la primera

vocal O, igualmente en color dorado, se desprende una espiga de arroz en color

dorado, como si estuviese germinando de la tierra y el tallo en color verde hoja.

71

2.5. Visualización de la Imagen Marca. Lado Anverso

Gráfico 12. Visualización de la Imagen Marca. Lado Anverso Fuente: López, L. (2012).

En primer lugar, se puede observar el diseño de la imagen marca. En esta

visualización, se presenta, a la izquierda, el anverso del producto Arroz Cogoyal.

Sobre un fondo de color blanco, en su parte superior y, en forma de onda, aparece una

franja de color naranja, rematado en una espiga de arroz blanco y una onda de color

verde hoja. Al centro, aparece el logotipo de Arroz Cogoyal, en tipo cursiva y en

color dorado. De la primera vocal O, igualmente en color dorado, se desprende una

espiga de arroz en color dorado, como si estuviese germinando de la tierra y el tallo

en color verde hoja. Debajo y hacia la derecha, se puede apreciar, en color dorado y

en tipo cursiva, la frase Arroz Blanco Tipo I. hacia la extrema derecha, aparece una

columna de 22 puntos dorados. A la extrema izquierda, en color dorado y en tipo

cursiva, se puede leer la palabra Premiun, seguida de dos franjas paralelas del mismo

tamaño y en color dorado. Cierra el anverso, al fondo, una franja de color verde hoja

con la leyenda: Peso Neto: 1 Kg y, debajo, el serial CPE 0707134504.

72

2.6. Visualización de la Imagen Marca. Lado Reverso

Gráfico 13. Visualización de la Imagen Marca. Lado Reverso Fuente: López, L. (2012).

En el reverso, en su parte superior, se puede apreciar y, en forma de onda, aparece

una franja de color naranja, rematado en una espiga de arroz blanco y una onda de

color verde hoja. A la derecha de dicha onda, la misma está truncada por el logo de

Inversiones Cogoyal, C.A., de donde, la primera vocal O, igualmente en color

dorado, se desprende una espiga de arroz en color dorado, como si estuviese

germinando de la tierra y el tallo en color verde hoja.

A la izquierda y en forma vertical ascendente, aparece un recetario de cómo

preparar el Arroz Cogoyal. Al frente, a la extrema derecha, aparece el Valor Nutritivo

del producto por cada 100 gr. Debajo, aparece la leyenda Empacado por Procesadora

de Arroz Cogoyal. Debajo de esto, en un solo bloque, se puede leer la dirección de la

empresa. Debajo de ella y, en un solo bloque, la leyenda Hecho en la República

Bolivariana de Venezuela en Calabozo – Edo. Guárico. Registrado en el MPPS Bajo

el Nº A-93.996. Consérvese en un lugar fresco. Debajo de esta leyenda, aparecen dos

franjas paralelas del mismo tamaño y en color anaranjado, separadas por una franja de

color blanco. Al fondo y en color verde hoja, aparece una franja gruesa de color verde

hoja, siendo truncada por el código de barras del producto.

73

2.7. Visualización de la Imagen Marca. Lateral Izquierdo

Gráfico 14. Visualización de la Imagen Marca. Lateral Izquierdo Fuente: López, L. (2012).

En el lateral izquierdo se puede apreciar y, en forma de onda, una franja de color

naranja, una franja delgada de color blanco y otra de la misma condición en color

verde hoja. Al centro, en forma vertical inversa, aparece la leyenda Arroz Cogoyal

Premium. A la izquierda y hacia el fondo, aparece una columna de 22 puntos dorados.

Al fondo y en color anaranjado, aparecen dos franjas paralelas del mismo tamaño,

separadas por una franja de color blanco del mismo tamaño. Finalmente y en color

verde hoja, aparece una franja gruesa de color verde hoja.

2.8. Visualización de la Imagen Marca. Lateral Derecho

Gráfico 15. Visualización de la Imagen Marca. Lateral Derecho Fuente: López, L. (2012).

74

En el lateral derecho se puede apreciar y, en forma de onda inversa, una franja de

color naranja, una franja delgada de color blanco y otra de la misma condición en

color verde hoja. Al centro, en forma vertical inversa, aparece la leyenda Arroz

Cogoyal Premium. Al fondo, aparecen dos franjas paralelas del mismo tamaño,

separadas por una franja de color blanco del mismo tamaño. Finalmente y en color

verde hoja, aparece una franja gruesa de color verde hoja.

3. Matriz DOFA

Tabla 4. Matriz DOFA de Inversiones Cogoyal, C.A.CAPACIDAD TECNOLÓGICA NIVEL IMPACTO

FORTALEZAS A M B A M BAdministración científica. X XCapital propio y suficiente. X XDiversidades de servicios. X XHorario extendido. X XInstalaciones cómodas y propias. X XPersonal calificado. X XPrecios competitivos. X XPropiedad sin hipotecas. X XOPORTUNIDADESAumento constante de la tecnología empleada. X XCrecimiento acelerado en el mercado arrocero. X XEmpleo del Marketing viral para la Promoción y la Publicidad. X XObtención fácil y rápida de líneas de créditos. X XPersuasión de clientes actuales y nuevos. X XDEBILIDADESDiseño de una campaña publicitaria agresiva por los mass media. X XFalta de una publicidad por los medios de comunicación de masas. X XFalta de publicidad por medio de las redes sociales. X XManejo escaso de las redes sociales para el lanzamiento del producto X XSeguimiento escaso a la base de datos que arrojan las redes sociales. X XAMENAZASClima de inseguridad ciudadana. X XClima de inseguridad económica. X XCompetidores actuales. X XCompetidores nuevos. X XFiscalización constante de las empresas. X XInvasiones repentinas y constantes. X XLey de Regulación de precios y productos. X XLey Orgánica del Trabajo nueva. X XLey de Regulaciones ambientales. X XRegulaciones gubernamentales. X XRegulaciones municipales. X X


75

Matriz FODA

Según la opinión del investigador, la Matriz FODA se considera una herramienta

de formulación de estrategias las cuales conducen al desarrollo de cuatro tipos de

estrategias bien definidas: FO, DO, FA y DA. Las letras F, O, D y A representan las

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que se encuentran en una

organización.

Las Fortalezas Internas

Se refiere a las actividades internas de una organización que se ejecutan

especialmente en mercadeo, finanzas y producción, entre otras.

Las Debilidades Internas

Se refieren a aquellas actividades de gerencia, mercadeo, finanzas y producción

que limitan o impiden el éxito general de una organización.

Las Amenazas Externas

Se consideran las tendencias sociales, políticas, económicas y competitivas, así

como hechos, que son potencialmente dañinos para la posición competitiva presente y

futura de la organización.

Las Oportunidades Externas

Se refieren a las tendencias sociales, económicas, políticas y tecnológicas, tanto

como a los hechos que pueden facilitar o beneficiar el desarrollo de la organización

en el futuro, aprovechándolos de una manera oportuna y adecuada.

La Estrategia FO

Basada en el uso de las fortalezas internas de una organización, tiene el objetivo

de aprovechar las oportunidades externas.

76

La Estrategia DO

Tiene como objetivo la mejora de las debilidades internas, valiéndose de las

oportunidades externas.

La Estrategia FA

Se basa en la utilización de las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el

impacto de las amenazas externas.

La Estrategia DA

Tiene como objetivo derrotar las debilidades internas y eludir las amenazas

ambientales.

Políticas

Realizar con excelencia, todo el procesamiento del arroz blanco terminado.

Brindar un trato justo a todos los clientes que soliciten el producto ofertado.

Definir y presentar por escrito a la gerencia, el proyecto de la campaña

publicitaria por medio de las redes sociales.

Mantener la ética, dentro y fuera de la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.

Informar a los consumidores sobre cualquier cambio en el producto.

Difundir la imagen marca de la empresa, interna y externamente.

Ejemplificar la responsabilidad y el sentido de pertenencia hacia la empresa.

77

Tabla 5. Estrategias FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Buen mercado, tanto dentro como fuera dela ciudad de Calabozo.

La cercanía de otras productoras de arrozblanco, presentes en la Villa de Todoslos Santos de Calabozo, MunicipioAutónomo Sebastián Francisco deMiranda, estado Guárico.

Demanda para captar una buena cartera declientes.

Las grandes empresas procesadoras dearroz blanco que están cercageográficamente, captan gran cantidad declientes.

Es un buen canal de distribución. La competencia creciente entre empresaproductoras de arroz blanco y alsurgimiento de otras.

MATRIZ FODAINVERSIONES

COGOYAL, C.A.

Aumentar la Publicidad. Las campañas publicitarias de lasempresas de la competencia.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (FA)Capital humano deexcelencia.

(F1O2) Aumento de las Ventas delproducto.

(F4A1) Mayor proyección hacia lacomunidad.

Gente joven en la gerencia. (F2O2) Aumento de clientes dentro delmercado.

(F4A2) Aumento de las ventas y de lapublicidad.

Administradores excelentes. (F3O2) Aumento de clientes y ventas delproducto.

(F4A3) Mayor competividad de laempresa.

Venta del producto víaInternet.

(F4O3) Proyección social, económica yfinanciera de la empresa.

(F5A1) Competencia en la captación delcliente nuevo.

Gran ubicación geográfica. (F4O4) Captación de clientes en elmercado.

(F6A1) Captación de clientes nuevos.

Los precios de los productosofertados son competitivos.

(F5O1) Penetración para la Publicidad y lasVentas en el mercado.

Agrega valor a la comunidad. (F6O1) Aumento de clientes.

(F6A2) Captación de clientes nuevos yaumento de la producción.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS (DO) ESTRATEGIAS (DA)Imagen marca nodesarrollada.

(D1O1) Ampliación de la participación delproducto en el mercado.

(D1A3) Aumento de la producción ycaptación de clientes nuevos.

El producto no es reconocido. (D2O2) Implantación de campañaspublicitarias.

(D2A3) Aumento de la cartera declientes nuevos.

No tiene establecida la misióny la visión.

(D3O3) Penetración en el mercado yaumento de la Publicidad y las Ventas.

(D3A2) Aumento de la competenciaproductiva.

Posibilidad escasa propia decomercializar el producto.

(D4O4) Promoción de la imagen marca, dela Publicidad y aumento de la producción.

(D5A2) Competitividad en la producciónde arroz blanco.

Falta de diseño de unacampaña publicitariaeficiente.

(D5O4) Lanzamiento de una campañapublicitaria agresiva.

(D5A2) Competitividad en lacomercialización del arroz blanco.

(D6O1) Captación de clientes nuevos paravender el producto.

Falta de un empaque con laimagen marca para persuadira los compradores. (D6O2) Aumento de las ventas del

producto.

(D6A2) Aumento de la campañapublicitaria.


78

De acuerdo al análisis anterior, se proponen las estrategias siguientes:

1. (F1O2)(F3O2)(F4A2)(D3O3)(D6O1) Aumento de las Ventas del Producto

Se puede observar que, una vez unidas todas las estrategias, coinciden en

aumentar las ventas del producto, de los clientes, del producto, de la publicidad, de

las ventas, penetración en el mercado y captación de clientes nuevos; esto

evidencia que algunas estrategias planteadas por el investigador, señalan la

necesidad de que la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., tenga una gran

rentabilidad lo que sería vital para que la organización prospere como debe ser y

como desean los accionistas, de cumplir con las estrategias se augura un buen

futuro para la compañía y su perdurabilidad en el tiempo.

Se desea puntualizar que en el mundo global en el cual todos los dueños de

negocio están inmersos, se hace necesario plantear todas las estrategias posibles,

con la finalidad de hacer que el negocio siempre esté dispuesto a adaptarse a los

cambios que el entorno plantea y al medio que lo rodea, además de lucrarse como

es el fin de todo negocio. Esto se puede lograr a través del aumento de una

campaña publicitaria por medio de vallas publicitarias, de la prensa, la radio, la

televisión, el cine, Internet y las redes sociales.

Tabla 6. Plan de Acción para el Aumento de las Ventas y de la Publicidad


79

ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO(En días)

COSTO(Bs. F.)

Aumento de la publicidad por medio de vallas, laprensa, la radio, la televisión y el cine.

Junta Directiva 2 meses 4.600,oo

Entrega de folletos en centros comerciales. Gerencia 7 días 950,ooEntrega de volantes en sitios claves de la ciudad. Gerencia 7 días 700,ooEncartados en la prensa escrita. Gerencia 1 día 950,ooPublicidad en Internet y en las redes sociales. Gerencia 30 días 400,oo

2. (F2O2) (F5A1) (F4O4) (F6A1) (F6A2) (F6O1) (D2A3) (D6O1). Captación de

Clientes.

Las ocho estrategias aquí planteadas, coinciden en el aumento y en la captación de

clientes del mercado, hecho primordial para la empresa que está incursionando en la

comercialización del arroz blanco, mediante la utilización de una imagen marca,

debido a que es su fuente principal de ingresos. Es por ello que, a través de la

captación de clientes nuevos y de la capacidad de persuasión por medio de una

campaña publicitaria agresiva, siempre se mantendrá en el mercado.

Es importante destacar que esto también se logra cada vez que el servicio prestado

por la empresa sea de buena calidad, que exista buen trato hacia los clientes, el

respeto por el trabajo hacia los clientes, la puntualidad a la hora de transmitir los

comerciales y que se agregue valor para los clientes, de lograrse esto todo marchara

al ritmo que se quiere dentro de la radio.

Tabla 7. Plan de Acción para la Captación de ClientesACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

(En días)COSTO(Bs. F.)

Planes Operativos de Publicidad. Junta Directiva 90 días 4.000,ooPaquetes Publicitarios Junta Directiva 120 días 5.000,ooFuente: López, L. (2012)

3. (F4A3) (D5A2) Competitividad de Inversiones Cogoyal, C.A.

Ambas estrategias plantean una realidad vital en los negocios como lo es la

competitividad. Es la forma cómo se va a competir en el mercado, la manera de

penetra al mercado para destacarse y lograr los objetivos planteados. Si la empresa

se vuelve competitiva, el éxito llegará por si solo, ya que si se cumple con lo

planificado y con calidad, es imposible fracasar en el intento.

80

Hoy en día, desde las pequeñas hasta las empresas grandes, deben ser

competitivas para poder subsistir en el mercado de la libre oferta y demanda: De no

lograr el objetivo de ser competitivos, el negocio fracasará y el cierre será

inminente y definitivo. Uno de los medios para lograrlo es por medio del valor

agregado, que el producto, le ofrezca al cliente, a la comunidad y a los

comerciantes; asimismo, disponer de un personal altamente entrenado y capaz de

satisfacer las necesidades de los clientes viejos y nuevos del mercado.

Tabla 8. Plan de Acción para la Competitividad de Inversiones Cogoyal, C.A.


4. (D1O1)(D1A3) Ampliación del Mercado y Aumento de los Clientes Nuevos

Ambas estrategias sostienen que es preciso ampliar la participación del producto

en el mercado y aumentar la producción y captación de clientes nuevos, ya que es

insuficiente la producción y las operaciones normales actuales de la empresa

Inversiones Cogoyal, C.A. De igual manera, esta empresa carece de la atención

correcta al consumidor por no tener una imagen marca que la identifique del resto de

la competencia.

Es necesario que la organización planifique una campaña de lanzamiento y

promoción del producto arroz blanco que produce y, así, aumentar su target en el

mercado arrocero del centro del país y de toda la nación, bien sea, a través de la

promoción en los canales bajos de comercialización o de otros medios y técnicas de

publicidad.

81


COSTO(Bs. F.)

Alquiler de otro Local Comercial Junta Directiva 365 días 24.000,ooMudanza a una Sede Propia Junta Directiva 180 días 300.000,oo

Tabla 9. Plan de Acción para la Ampliación del Mercado Target


Segmentación de la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.

Empresa: Inversiones Cogoyal, C.A.

Costo: Bs. F. 42.000

Tamaño de la Empresa: Grande (92 Trabajadores).

Descripción de la Empresa: Inversiones Cogoyal, C.A.

Perfil Demográfico

Target: Público consumidor en general.

Edad Promedio Segmento I: 1 a 20 años.

Edad Promedio Segmento II: 21 a 40 años.

Edad Promedio Segmento III: 41 a 60 años.

Edad Promedio Segmento IV: >= 61 años.

Sexo: Masculino y Femenino.

Nacionalidad: Venezolana y Extranjera.

Perfil Socioeconómico

Ingresos: Desde Bs. F. 2.120 (Sueldo Mínimo).

Ocupación: Amas de Casas, Ocupaciones y Profesiones en general.

Nivel Académico: Desde el Bachillerato en adelante.

Estratos Socioeconómicos: A – B – C – D – E.

Ciclo de Vida: Niños, adolescentes, padres, madres, jóvenes solteros, casados,

divorciados con hijos, divorciados sin hijos, jóvenes adulto solteros, adultos casados,

adultos divorciados con hijos, adultos divorciados sin hijos, jóvenes y adultos viudos.

Perfil por Personalidad: Calidad de vida, formas nuevas de alimentarse

82


COSTO(Bs. F.)

Campaña Publicitaria en Medios Masivos. Gerencia 365 días 30.000,ooCampaña Publicitaria en Redes Sociales. Gerencia 120 días 21.600,oo

Estilo de Vida y Valores

Satisfechos o cumplidores.

Actualizadores.

Experimentadores.

Realizadores.

Esforzados.

Perfil General

Personas en edades de 1 a mayores de 60 años, de ambos sexos quienes cuentan

con un salario mínimo en adelante y, de no devengarlo, contar con una persona

adulta que haga las veces de subvencionador. Además, sin importar la ocupación del

público consumidor, la producción del arroz blanco terminado está dirigida para el

disfrute de toda la población en general.

Análisis del Producto

El producto ofrecido por la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. está desarrollado

para ser consumido por todo tipo de público que se haya identificado con el perfil del

consumidor establecido por la empresa y que guarde fidelidad con la marca. El valor

agregado de este producto se encuentra en que, cada vez más, dicho público está

dispuesto a adquirir un producto de calidad, asequible, económico y de una ubicación

fácil, debido a la cercanía de los comercios anunciantes, a su sitio de residencia.

Al determinar la edad del consumidor entre los 1 y los mayores de 60 años, se abre

un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se

encuentra entre este rango de edad. Al ser este producto de consumo masivo, el precio

de éste es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor. Otra de las ventaja ante

la competencia y se puede dinamizar frente al perfil del consumidor.

83

Tamaño de la Empresa

Entre los teóricos y economista existe el criterio único para medir el tamaño de la

empresa. Según Mailxmail.com (2011), “los indicadores principales son el número

de empleados, el capital que tienen, el volumen de ventas, el volumen de producción

y los beneficios que obtienen”. (p. 02). La Unión Europea (UE) 1999, citada por

Mailxmail.com (2011), ha establecido los criterios siguientes de clasificación de las

empresas:

Microempresa: si tiene menos de diez trabajadores y siempre que lacifra de volumen de negocios y el valor de su patrimonio no exceda cadauna de 2 millones de euros.

Empresa Pequeña: si tiene entre diez y cuarenta y nueve trabajadores, yla cifra de volumen de negocio y el valor de su patrimonio no excedecada una de 10 millones de euros.

Empresa Mediana: si tiene entre cincuenta y doscientos cuarenta ynueve trabajadores, la cifra de volumen de negocio no supera los 50millones de euros, y el valor de su patrimonio no es superior a 43millones de euros.

Empresa Grande: si tiene más de doscientos cincuenta trabajadores, lacifra de volumen de negocio supera los 50 millones de euros, y el valorde su patrimonio es superior a 43 millones de euros. (p. 08).

84

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En opinión de Rojas R., O. F. (2011),

Este apartado constituye la sección final de esta investigación. Supropósito es ofrecer una apreciación global del hallazgo de los resultados,así como las sugerencias que aparecieron en el curso del estudio. Aquí, sedescriben los resultados obtenidos, después de haber sido aplicadas ydesarrolladas las Fases Metodológicas de la Investigación. (p. 167)

Conclusiones

Considerando la metodología empleada en la investigación y el desarrollo de cada

una de sus fases, se llegaron a las conclusiones siguientes:

1. Con respecto a la Fase I: Diagnóstico de la situación actual que presenta la

empresa Inversiones Cogoyal, C.A., relacionado con a la venta del producto arroz

blanco terminado en el mercado, la misma se pudo lograr cuando se aplicó el

instrumento de recolección de datos, denominado cuestionario de selección

múltiple de cinco alternativas cada una, tipo Likert el cual estuvo constituido por

nueve planteamientos, previamente evaluados mediante la Técnica del Juicio de

Valoración de Expertos en Mercadeo, en Estadística y en Metodología, para

indagar el grado de conocimiento que poseían las 400 personas, todas habitantes

de la Villa de Todos los Santos de Calabozo, Municipio Autónomo Sebastián

Francisco de Miranda, estado Guárico, para el 29 de junio de 2.012, referente a

los elementos que fueron considerados para desarrollar esta investigación.

2. Relacionado con el primer objetivo específico de esta investigación el cual fue

Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A., en relación a la venta del producto arroz blanco terminado en el mercado, el

mismo logró determinar que el 87 por ciento de los encuestados (347 habitantes

de la Villa de Todos los Santos de Calabozo, Municipio Autónomo Sebastián

Francisco de Miranda, estado Guárico), respondieron a todos los planteamientos

efectuados en el instrumento de recolección de datos empleado.

3. Igualmente, se pudo observar que no existe una imagen marca que identifique a la

empresa Inversiones Cogoyal, C.A., aparte del presentado, para evaluar la imagen

externa de la organización.

4. Se evidenció la preferencia de una imagen marca que esté representada por

personas.

5. Relativo a la Fase II: Determinación de las herramientas de marketing a utilizar en

la imagen marca para posicionar en el mercado, el arroz blanco terminado que

produce Inversiones Cogoyal C.A., mediante la misma se pudieron determinar los

recursos humanos, materiales y técnicos que fueron considerados para el

momento del diseño de la imagen marca, recursos mismos que fueron

garantizados por el investigador.

6. Al respecto, se condujo un estudio para sustentar la investigación que aquí se

planteó y que demostró acertadamente su factibilidad.

7. Según lo planteado en el segundo objetivo específico el cual fue Determinar las

herramientas de marketing a utilizar en la imagen marca para posicionar en el

mercado, el arroz blanco terminado que produce Inversiones Cogoyal C.A., el

mismo se logró justificarlo amplia, científica, profunda y técnicamente con los

basamentos teóricos ideados para la conformación de dicho programa.

8. En referencia a la Fase III: Desarrollo del diseño de una imagen marca que ayude

a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado que produce la empresa

Inversiones Cogoyal, C.A. en el mercado, el mismo condujo a diseñar los

elementos diferentes que conformaron la imagen marca. Se consideraron, como

técnicas de trabajo, las fases de la investigación.

86

9. Según lo establecido en el tercer objetivo específico el cual fue Desarrollar el

diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco

terminado que produce la empresa Inversiones Cogoyal, C.A. en el mercado, el

mismo se ejecutó, teniendo como base la información recabada en esta fase y

logró cumplir con las expectativas y los parámetros establecidos previamente.

10. Asimismo, se concibió un Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar

en el mercado el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones

Cogoyal C.A., apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas que

consideró los contenidos y criterios que intentaron minimizar la dificultad

aparente para diseñar imágenes marcas organizacionales.

Recomendaciones

Como lo plantea Rojas R., O. F. (2011), “Considerando los resultados y

conclusiones obtenidas en cada una de las etapas de la investigación, se realizan las

recomendaciones siguientes”: (p. 170)

1. Indagar en el manejo que hacen los directivos de Inversiones Cogoyal, C.A. con

respecto al Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado

el arroz blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal, C.A.,

apoyándose en las herramientas de mercadeo adecuadas.

2. Permitir a los directivos de la empresa Inversiones Cogoyal, C.A., comenzar a

emplear más eficientemente la imagen marca ya diseñada, asociarlas con el uso

de las herramientas y las tecnologías de punta, frecuentemente utilizadas en los

ambientes informáticos de la sociedad globalizada del Tercer Milenio.

3. Plantear una vía de solución al problema del manejo de una imagen marca ya

que, desde luego, el primer beneficiado sería la empresa Inversiones Cogoyal,

C.A. la cual vería multiplicada la proyección hacia la comunidad, al lograr

ofertar al mercado productos de mayor calidad y a precios más competitivos.

87

4. Generalizar los resultados obtenidos a otros estudios, sujetos de investigación,

grupos y condiciones, involucrando aspectos técnicos tales como el diseño de la

imagen marca en 3D, empleando software libre y otras ramas del comercio.

5. Ayudar a resolver el problema práctico de cómo realizar imágenes marcas más

eficazmente, empleando tecnología de punta.

6. Extrapolar a una gama amplia de problemas prácticos, tanto dentro de la

empresa Inversiones Cogoyal, C.A. como de otras organizaciones, las

implicaciones trascendentales derivadas de la investigación aquí conducida.

7. Generalizar los resultados a principios más amplios, ya que la información que

se obtenga puede servir para comentar, desarrollar y apoyar una teoría del

desarrollo de imágenes marcas para las organizaciones.

8. Abordar, en mayor medida, el comportamiento de las variables involucradas en

el Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz

blanco terminado que vende la empresa Inversiones Cogoyal C.A., apoyándose

en las herramientas de mercadeo adecuadas, la relación que se originan entre

ellas y ofrecer la posibilidad de una exploración fructífera del fenómeno

presentado.

88

REFERENCIAS

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90

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91

A N E X O S

92

ANEXO “A”

MATRIZ DE VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO

DE RECOLECCIÓN DE DATO

93



Matriz de Validación del Instrumento de Recolección de Datos *

Fuente: Rojas R. (2011).

Aplicable No Aplicable Aplicable con ModificacionesObservaciones: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________* Nota: Tomado de Rojas R., O. F. (2011). Programa de Evaluación de Presentaciones en laAsignatura Informática de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad deCarabobo. Valencia: UC.

94

Título del Proyecto: Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercadoel arroz blanco terminado de la empresa inversiones cogoyal c.a.,ubicada en calabozo, estado guárico

Nombre del Tesista: LUIS C. LÓPEZ O.Nombre del Evaluador:Profesión:FirmaNombre del Instrumento: Cuestionario de Selección Múltiple N° Evaluación:

Criterio JuiciosClaridad Congruencia Eliminar Modificar AceptarÍtem

Si No Si No Si No Si No Si No1

2

3

4

5

6

7

8

9

ANEXO “B”

CUESTIONARIO ESTRUCTURADO DE SELECCIÓN MÚLTIPLE

95

Valencia, 5 de julio de 2.012

Estimado Profesor: CORINA CORTEZ

La presente tiene como finalidad solicitarle la revisión del instrumento

denominado Cuestionario de selección múltiple, de cinco alternativas cada una, que

propone el estudiantes participante LUÍS CARLOS LÓPEZ ORIHUELA, portador

de la Cédula de Identidad Nº 18.220.105, cursante de la carrera de Mercadeo de la

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, de la Universidad José Antonio Páez

quien presenta el trabajo titulado: “Diseño de una imagen marca que ayude a

posicionar en el mercado el arroz blanco terminado de la empresa inversiones

cogoyal c.a., ubicada en calabozo, estado guárico”.

__________________________________

LUIS CARLOS LÓPEZ ORIHUELA

18.220.105

96


Estimado Profesor: IVONNE D. MEDINA M.









__________________________________


18.220.105

97


Estimado Profesor: FRANCISCO SARMIENTO









__________________________________


18.220.105

98


Estimado(a): _______________________________



propone el estudiantes de la carrera de Mercadeo de la Facultad de Ciencias

Económicas y Sociales, de la Universidad José Antonio Páez, LUÍS CARLOS

LÓPEZ ORIHUELA, portador de la Cédula de Identidad Nº 18.220.105, para que

se sirva validarlo debido a la condición de experto que presenta en el área.

A continuación, se anexa:

Título.

Objetivo General.

Objetivos Específicos.

Nombre del Instrumento.

Instrumento de Validación.

Matriz de Validación del Instrumento de Recolección de Datos.

Tabla de Operacionalización de Variables.

Agradeciendo su colaboración prestada, se despide de usted.

Atentamente

__________________________________


18.220.105

99



Título de la Investigación

Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco

terminado de la empresa inversiones cogoyal c.a., ubicada en calabozo, estado

guárico.

Objetivo General

Diseñar una imagen marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco

terminado que vende la empresa inversiones cogoyal c.a., apoyándose en las

herramientas de mercadeo adecuadas.

Objetivos Específicos

2. Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa inversiones cogoyal c.a.,

en relación a la venta del producto arroz blanco terminado en el mercado.

3. Determinar las herramientas de marketing a utilizar en la imagen marca para

posicionar en el mercado, el arroz blanco terminado que produce inversiones

cogoyal c.a.

4. Proponer el desarrollo del diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en

el mercado el arroz blanco terminado que produce la empresa Inversiones

Cogoyal, C.A. en el mercado.

Nombre del Instrumento

Cuestionario de selección múltiple, de cinco alternativas cada una.

100

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS Y SOCIALESESCUELA DE MERCADEO

MERCADEO

CUESTIONARIO DE SELECCIÓN MÚTIPLE DE CINCO ALTERNATIVAS

Estimada(o) Docente:

El instrumento diagnóstico que aquí se presenta, denominado Cuestionario de

selección múltiple, de cinco alternativas cada una, presenta la finalidad de recabar

toda la información significativa y pertinente al objetivo de “Diseño de una imagen

marca que ayude a posicionar en el mercado el arroz blanco terminado de la

empresa inversiones cogoyal c.a., ubicada en calabozo, estado guárico”. Con la

finalidad de lograr este objetivo, es imprescindible que el instrumento reúna, lo más

objetivamente posible, la información que posee todo el personal que labora en esta

empresa, en cuanto al conocimiento previo que poseen en el campo del diseño de una

imagen marca para dicha empresa.

El instrumento que aquí se presenta, se conforma con base en nueve

planteamientos (ítems) de selección múltiple, de cinco alternativas cada una, todos

relacionados con la temática antes planteada. Para lograr la mayor exactitud posible,

es necesario que responda con la objetividad del caso. Para proceder a responder los

planteamientos seleccionados, se le agradece marcar con una equis en el espacio

dedicado para ello.

Muchas gracias por su colaboración

López O.

101

Instrumento de Validación

Nº Para el diseño de una imagen marca:1. Gusta comprar un producto que tenga el diseño de una imagen y marca

a) Atrayente.b) Colorida.c) Innovadora.d) Vanguardista.e) Todas ellas.

2. Gusta de una imagen que esté relacionada con el producto, por medio dea) Figuras geométricas.b) Íconos.c) Animales.d) Personas.e) Elementales (fuego, agua, tierra, aire).

3. Conoce a Inversiones Cogoyal, C.A. por medio dea) Calidad del producto.b) Internet.c) Publicidad.d) Recomendación de un amigo.e) Tiempo en el mercado.

4. Reconoce la publicidad de Inversiones Cogoyal, C.A. comoa) Incisiva.b) Irreverente.c) Tradicionalista.d) Tecnológica.e) Vanguardista.

5. Conoce a Inversiones Cogoyal, C.A. como una empresaa) Arrocera.b) De cadena de supermercados.c) De cadena rápida.d) De servicios.e) Hotelera.

6. Al adquirir en producto, el empacado le representaa) Creatividad.b) Diseño Gráficoc) Imagen estética.d) Innovación.e) Todas las anteriores.

Fuente: López O. (2012)

102

Nº Para el diseño de una imagen marca:

7. Gusta comprar un producto que tenga el diseño de una imagen marcaa) Totalmente de Acuerdo.b) De Acuerdo.c) Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo.d) En Desacuerdo.e) Totalmente en Desacuerdo.

8. Para ser incorporados al diseño de una imagen marca, prefiere el colora) Amarillo.b) Azul.c) Rojo.d) Verde.e) Otra combinación. Especifique: _________________________

9. Con la creación de una imagen marca, se espera lograra) El embellecimiento interno de la empresa.b) El cambio de actitud de los trabajadores de la empresa.c) El embellecimiento externo de la empresa.d) El cambio en la vestimenta de los empleados.e) Una imagen de identidad corporativa hacia el exterior.

Fuente: López O. (2012)

103



Matriz de Validación del Instrumento de Recolección de Datos *

Fuente: Rojas R. (2011).

Aplicable No Aplicable Aplicable con ModificacionesObservaciones: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________* Nota: Tomado de Rojas R., O. F. (2011). Programa de Evaluación de Presentaciones en laAsignatura Informática de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad deCarabobo. Valencia: UC.

104

Título del Proyecto: Diseño de una imagen marca que ayude a posicionar en el mercadoel arroz blanco terminado de la empresa inversiones cogoyal c.a.,ubicada en calabozo, estado guárico

Nombre del Tesista: LUIS C. LÓPEZ O.Nombre del Evaluador:Profesión:FirmaNombre del Instrumento: Cuestionario de Selección Múltiple N° Evaluación:

Criterio JuiciosClaridad Congruencia Eliminar Modificar AceptarÍtem

Si No Si No Si No Si No Si No1

2

3

4

5

6

7

8

9

Cuadro de Operacionalización de Variables

OBJETIVOSESPECIFICOS

CATEGORÍAS DEFINICIONOPERACIONAL

DIMENSIONES INDICADORES ITEMS TECNICAS EINSTRUMENTOS

5. Diagnosticarla situaciónactual quepresenta laempresainversionescogoyal c.a.,en relación ala venta delproducto arrozblancoterminado enel mercado.

Calidadvisual y

de impresión del empaque

Medio visual,sencillo, atractivoy práctico el cual,mediante unatécnica deDesarrollo yDiseño Gráfico,permite que laimagen marca quese desea expresaren una empresa,pueda serinterpretada deuna manera únicapor cualquierconsumidor delproducto.

Gusto

Conocimiento

Reconocimiento

Adquisición delProducto

Incorporación

Creación

Diseño

Imagen

Logo

Medios

Razón Social

Publicidad

Empacado

Selección deColores

Imagen deIdentidad

1

2

7

3

5

4

6

8

9

Técnica:Encuesta

Instrumento:Cuestionario


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