Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil...
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Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE MERCADOTECNIA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING TEMA MARKETING RELACIONAL PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL MERCADO POPULAR “PALESTINA” DEL CANTÓN PALESTINA, PROVINCIA GUAYAS. Tutor: MCA. MARTHA HERNÁNDEZ ARMENDÁRIZ AUTORAS MARIELA MERCEDES ANCHUNDIA GAMBOA EVELIN TATIANA GUERRA CORDERO 2018
Transcript of Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil...
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING
TEMA
MARKETING RELACIONAL PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE
LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL MERCADO POPULAR
“PALESTINA” DEL CANTÓN PALESTINA,
PROVINCIA GUAYAS.
Tutor: MCA. MARTHA HERNÁNDEZ ARMENDÁRIZ
AUTORAS
MARIELA MERCEDES ANCHUNDIA GAMBOA
EVELIN TATIANA GUERRA CORDERO
2018
II
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO:
MARKETING RELACIONAL PARA MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE LA ATENCIÓN
AL CLIENTE EN EL MERCADO POPULAR “PALESTINA” DEL CANTÓN
PALESTINA, PROVINCIA GUAYAS
AUTOR/ES: MARIELA MERCEDES ANCHUNDIA
GAMBOA
EVELIN TATIANA GUERRA
CORDERO
REVISORES: MCA. MARTHA HERNÁNDEZ ARMENDÁRIZ
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE
ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD:
EDUCACIÓN COMERCIAL Y ADMINISTRACIÓN
CARRERA:
MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN:
2018 N. DE PAGS:
91 PÁGINAS
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE:
Marketing Relacional, Percepción, Servicio al cliente
RESUMEN:
El servicio, la imagen de una marca o institución, la percepción de los clientes, la fidelidad,
son aspectos muy relevantes del marketing de los servicios y relacional que son tratados en
el presente proyecto de investigación, dado que se torna decisivo para el desarrollo de marcas
o instituciones que ofertan bienes o servicios a la comunidad, sobre todo a aquello que son
públicos y que están en la mira de todos; por tanto, al partir de la parte relacional, el Mercado
Municipal de Palestina, es uno de los puntos de estudio que a lo largo de este documento se
analizará sus por menores en cuanto a la atención, las prestaciones, la relación de
expendedores con sus clientes habituales, la imagen que proyecta y lo que se pretende
cambiar y proponer para una mejor resultante de su servicio en términos generales.
N. DE REGISTRO (en base de
datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
III
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de octubre 624 y Carrión,
Edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 2509054
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES: Mariela Mercedes Anchundia Gamboa
Evelin Tatiana Guerra Cordero
Teléfono:
0982666323
0987185509
E-mail:
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
MSc. Rafael Iturralde Solórzano, DECANO
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO
E-mail:
Mg. Lcda. Marisol Idrovo Avecillas
Teléfono: 2596500 EXT. 285
E-mail: [email protected]
X
IV
NORMATIVA VIGENTE
Las estudiantes egresadas, MARIELA MERCEDES ANCHUNDIA GAMBOA y EVELIN
TATIANA GUERRA CORDERO declaramos bajo juramento, que la autoría del presente
trabajo de investigación, corresponde totalmente a las suscritas y nos responsabilizamos con
los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la
investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la Universidad
Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la Ley de Propiedad
Intelectual del Ecuador.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar MARKETING RELACIONAL
PARA MEJORAR LA PERCEPCION DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL
MERCADO POPULAR “PALESTINA” DEL CANTON PALESTINA, PROVINCIA
GUAYAS.
Autor(es)(as):
V
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación MARKETING RELACIONAL PARA
MEJORAR LA PERCEPCION DE LA ATENCION AL CLIENTE EN EL MERCADO
POPULAR “PALESTINA” DEL CANTÓN PALESTINA, PROVINCIA GUAYAS,
nombrado por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad Laica
VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
“MARKETING RELACIONAL PARA MEJORAR LA PERCEPCION DE LA ATENCION
AL CLIENTE EN EL MERCADO POPULAR PALESTINA DEL CANTÓN PALESTINA,
PROVINCIA GUAYAS”, presentado por las estudiantes MARIELA MERCEDES
ANCHUNDIA GAMBOA Y EVELIN TATIANA GUERRA CORDERO como requisito
previo a la aprobación de la investigación para optar al Título de INGENIERÍA EN
MARKETING, encontrándose apto para su sustentación
MCA. MARTHA HERNÁNDEZ ARMENDÁRIZ
C.I. 0912643533
VI
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
MCA. MARTHA HERNÁNDEZ ARMENDÁRIZ
C.I. 0912643533
VII
AGRADECIMIENTOS
Infinitas gracias a Dios por haberme dado la sabiduría y el entendimiento para poder
llegar al final de mi carrera, por proveerme de todo lo necesario para salir adelante.
A mi Madre, por su cariño, su apoyo, su dedicación y empeño por ayudarme a ser una
persona mejor cada día y por tanto esfuerzo para que yo alcanzara este triunfo.
Gracias a mi esposo, por entenderme en todo, gracias a él porque en todo momento ha
sido un apoyo incondicional en mi vida, siendo la mayor motivación, encaminados siempre al
éxito.
A mi compañera de tesis, porque a pesar de todos los momentos difíciles que tuvimos
pudimos salir adelante con nuestro trabajo, por su paciencia, comprensión y cariño.
Al Ing. Com. MAE Wilson Brito Velarde, por su dirección, paciencia, entrega y valioso
conocimiento que me permitieron alcanzar los objetivos de esta tesis.
MARIELA MERCEDES ANCHUNDIA GAMBOA
VIII
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo de tesis ha sido una gran bendición en todo sentido, le agradezco siempre
a Dios, y no cesan mis ganas de decir que es gracias a El que esta meta está cumplida.
Mi profundo agradecimiento a mi Universidad en especial a la Escuela de
Mercadotecnia, por haberme permitido formarme en ella, a mis profesores quienes con la
enseñanza de sus valiosos conocimientos hicieron que pueda crecer día a día como profesional.
A mi compañera de tesis, Mariela Anchundia, por la confianza depositada en mí y
permitirme trabajar con ella en el desarrollo de esta investigación.
A el Ing. Com. MAE Wilson Brito Velarde, quien con su dirección, conocimientos,
enseñanzas, colaboración aportó en gran parte al desarrollo de este trabajo, le agradezco por
cada detalle y momento dedicado para aclarar cualquier tipo de dudas que me surgieran en este
proceso.
A la MAC. Martha Hernández Armendáriz por continuar con el proceso de mi tesis y
guiarme en los pasos a seguir para su culminación.
Finalmente, gracias a la vida por este nuevo triunfo, gracias a todos los que me apoyaron
y creyeron en la realización de mi proyecto.
EVELIN TATIANA GUERRA CORDERO
IX
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de tesis, a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi
carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad.
A mi madre, por apoyarme en todo momento, por los valores que me inculcó, y por
estar junto a mí en cada paso que doy y por ser el excelente ejemplo de vida a seguir.
A mi esposo, porque en el camino encuentras personas que iluminan tu vida, que con
su apoyo alcanzas de mejor manera tus metas, a través de sus consejos, de su amor, y paciencia
me ayudo a concluir este tan anhelado objetivo.
MARIELA MERCEDES ANCHUNDIA GAMBOA
X
DEDICATORIA
El presente trabajo investigativo se lo dedico principalmente a Dios, por ser mi creador
y darme fuerzas para continuar con este proceso de obtener uno de los anhelos más deseados
de toda mi vida.
A mi madre, por ser el pilar más importante para mí, por demostrarme siempre su cariño
y su apoyo ilimitado e incondicional.
A mi padre, quien fue mi ayuda económica en gran parte a inicios de esta etapa de mi
vida.
A mi esposo, por su apoyo tanto económico y moral, por su respaldo, por su ayuda, por
cuidar de nuestras hijas mientras mamá tenía que estudiar, y por darme el tiempo para crecer y
realizarme profesionalmente.
A mis hijas, quienes fueron mi mayor motivación, el sentido de mi vida, las que le
ponen color a mis días, mi inspiración, las causantes de mi deseo de salir adelante, progresar y
culminar con éxito esta tesis, les dedico a ellas, cada esfuerzo, constancia y perseverancia,
gracias por cada momento en familia sacrificado para ser invertido en el desarrollo de esta,
gracias por entender que el éxito demanda algunos sacrificios y que el compartir tiempo con
ellas, hacía parte de estos sacrificios, y una vez más agradezco a Dios por darme tan hermosa
compañía y por hacer de mí, la madre más feliz del mundo.
A mis hermanos, sobrinos y cuñados, por estar conmigo en este proceso, por creer y
confiar en mi siempre.
EVELIN TATIANA GUERRA CORDERO
XI
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 1
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 3
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................................... 3
1.1 Tema ........................................................................................................................... 3
1.2 Planteamiento del Problema ........................................................................................ 3
1.3 Formulación del Problema ........................................................................................... 6
1.4 Delimitación del problema ........................................................................................... 7
1.5 Justificación ................................................................................................................. 7
1.6 Sistematización del problema ....................................................................................... 9
1.7 Objetivo General de la Investigación ............................................................................ 9
1.8 Objetivos Específicos de la Investigación ...................................................................... 9
1.9 Límites de la Investigación.......................................................................................... 10
1.10 Identificación de variables .......................................................................................... 10
1.11 Hipótesis General ....................................................................................................... 10
1.12 Operacionalización de las variables ............................................................................ 11
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 12
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 12
2.1. Marco Teórico ................................................................................................................. 12
2.1.1. Antecedentes referenciales ........................................................................................... 12
2.2. Marco teórico .................................................................................................................. 19
2.3. Marco Conceptual ........................................................................................................... 26
2.4. Marco Legal..................................................................................................................... 32
CAPITULO III. .................................................................................................................. 34
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................... 34
3.1 Introducción .............................................................................................................. 34
3.2 Enfoque de la investigación ........................................................................................ 35
3.3 Método de investigación ............................................................................................ 35
3.4 Tipo de investigación ................................................................................................. 36
3.5 Técnicas de investigación ........................................................................................... 37
3.6 Instrumentos de investigación .................................................................................... 37
3.7 Población y muestra................................................................................................... 37
3.8 Técnicas e Instrumentos de recolección de datos ........................................................ 39
XII
3.9 Recursos: Fuentes, Cronograma y Presupuesto para la Recolección de Datos ............... 39
3.10 Resultados de la Investigación .................................................................................... 41
3.11 Informe de los resultados de la encuesta .................................................................... 51
CAPITULO IV ................................................................................................................... 52
LA PROPUESTA ............................................................................................................... 52
4.1 Tema de la Propuesta................................................................................................. 52
4.2 Introducción .............................................................................................................. 52 4.2.1 El corazón ...................................................................................................................................... 53
4.3 Listado de Contenidos y Flujo de la Propuesta ............................................................ 54 4.3.1 Listado de contenidos ................................................................................................................... 54 4.3.2 Flujo de la Propuesta .................................................................................................................... 55
4.4 Desarrollo de la Propuesta ......................................................................................... 61 4.4.1 Selección de estrategias ............................................................................................................... 62
Conclusiones .................................................................................................................. 71
Recomendaciones .......................................................................................................... 72
Bibliografía ..................................................................................................................... 73
Anexos ........................................................................................................................... 75
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de las variables ........................................................................... 11 Tabla 2. Tamaño de la muestra ............................................................................................... 38 Tabla 3. Cronograma............................................................................................................... 40 Tabla 4. Lugar de Residencia .................................................................................................. 41 Tabla 5. Es la ama de casa ...................................................................................................... 42 Tabla 6. Frecuencia de compra en el mercado ........................................................................ 43 Tabla 7. Lugar donde adquirió los productos de la canasta básica ......................................... 44 Tabla 8 Ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina.................................... 45 Tabla 9 Clasificación de los servicios de Palestina................................................................. 46 Tabla 10 Calificación del trato de las personas que atienden ................................................. 47 Tabla 11. Horario de atención es adecuado ............................................................................ 48 Tabla 12. Variedad de productos en el mercado ..................................................................... 49 Tabla 13. Como considera los precios .................................................................................... 50 Tabla 14. Cronograma de actividades ..................................................................................... 68 Tabla 15. Presupuesto de la propuesta .................................................................................... 69
XIII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Trebol de fidelización .............................................................................................. 24 Figura 2. Reside en Palestina .................................................................................................. 41 Figura 3. Ama de Casa ............................................................................................................ 42 Figura 4. Frecuencia de compra en el mercado ...................................................................... 43 Figura 5. Lugar donde adquirió los víveres ............................................................................ 44 Figura 6. Ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina ................................. 45 Figura 7. Calificación de los servicios del mercado ............................................................... 46 Figura 8. Calificación del trato de las personas que atienden ................................................. 47 Figura 9. Horario de atención es adecuado ............................................................................. 48 Figura 10. Variedad de productos en el mercado ................................................................... 49 Figura 11. Como considera los precios ................................................................................... 50 Figura 12. Trebol de la fidelización ........................................................................................ 55 Figura 13. Cartelera Informativa ............................................................................................ 59 Figura 14. Boletín Informativo ............................................................................................... 59 Figura 15. Logotipo de Mercado Municipio ........................................................................... 62 Figura 16. Uniformes para Comerciantes ............................................................................... 65 Figura 17. Fan Page de Facebook ........................................................................................... 67 Figura 18. Fachada Interior Mercado Palestina ...................................................................... 76 Figura 19. Fachada interior del mercado ................................................................................ 76 Figura 20. Encuesta a personas de Palestina........................................................................... 76 Figura 21. Encuesta a personas de Palestina........................................................................... 76
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo I. Encuesta................................................................................................................... 75 Anexo II. Fotos del interior del mercado ............................................................................. 76 Anexo III. Fotos de la encuesta ............................................................................................. 76
1
INTRODUCCIÓN
El servicio, la imagen de una marca o institución, la percepción de los clientes la
fidelidad, son aspectos muy relevantes del Marketing de los Servicios y Relacional que son
tratados en el presente proyecto de investigación, dado que se torna decisivo para el desarrollo
de marcas o instituciones que ofertan bienes o servicios a la comunidad, sobre todo a aquello
que son públicos y que están en la mira de todos; por tanto, al partir de la parte relacional, el
Mercado Municipal de Palestina.
Es uno de los puntos de estudio que a lo largo de este documento se analizará sus
pormenores en cuanto a la atención, las prestaciones, la relación de expendedores con sus
clientes habituales, la imagen que proyecta y lo que se pretende cambiar y proponer para una
mejor resultante de su servicio en términos generales.
El primer capítulo se analiza la problemática desde una óptica amplia, cultural, de
economía familiar, costumbres, percepciones, y demás aspectos inherentes a la cotidianidad de
las representantes de la familia que son las amas de casa, no por ser un cantón rural, la
percepción de quienes son sus habitantes deba estar en detrimento de su bienestar, por el
contrarios el mercado debe proporcionar una identidad acorde al orgullo de pertenecer a una
zona eminentemente agrícola y ganadera por excelencia, o por el hecho de ser una zona
propulsora de su propio desarrollo social.
En el segundo capítulo se tratan los antecedentes referenciales de estudios que han
antecedido, y que proporcionan a las autoras del proyecto, una base sustancial y que guiaría de
mejor forma el estudio, seguido de las teorías de autores que orientan de mejor forma la
consecución de las estrategias a seguir y recomendación de propuestas ajustadas a la realidad
del mercado del cantón Palestina.
En el tercer capítulo se elabora la metodología a seguir para la obtención del diagnóstico
de mercado, el trabajo de campo para recoger información de primera fuente y poder establecer
2
las vías alternativas para la propuesta que se presenta en el cuarto capítulo, acompañado de las
estrategias que determinan el camino a seguir por parte de las autoridades que administran el
mercado municipal.
3
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Tema
Marketing Relacional para mejorar la Percepción de la Atención al Cliente en el Mercado
Popular Palestina, del Cantón Palestina, Provincia Guayas.
1.2 Planteamiento del Problema
Palestina, cantón de la provincia del Guayas, es un cantón pequeño de la provincia del
Guayas, el territorio que ocupa se extiende en un área de 200 km². Limita al norte con el cantón
Colimes; al sur con el cantón Santa Lucía; al este con la provincia de Los Ríos; y al oeste con
el cantón Salitre.
Su población es de 18 mil habitantes de los cuales 8 mil viven en la cabecera cantonal,
datos proporcionados por el último censo del Instituto de Estadísticas y Censos INEC en el año
2010. Su actividad fundamental proviene de la agricultura, la ganadería y el comercio interno,
hay varias piladoras de arroz, fábricas de quesos y derivados de la leche, además, cuenta con
un mercado popular de abastos y artículos varios que forma parte del sistema económico y
cultural.
Una ciudad de movimiento comercial alto, que se moderniza con infraestructuras de
acuerdo a las necesidades que se presentan en la comunidad que está ligada a su historia,
prácticas culturales y sociales, las que potencian su carácter integrador social que se evidencia
en el desarrollo comunitario que prestan en las diferentes actividades y en los mercados
populares.
Como en todas las localidades del interior del país, con una infraestructura escasa de
servicios básicos, pero con oportunidades de ajustarse al modernismo propio por causa de la
tecnología, transportación y comunicación, que irrumpen en el desarrollo social, obligan a estos
4
sectores denominados apartados, a incorporarse al sistema moderno que también arrastra el
crecimiento.
Las exigencias de servicios mejorada y a la altura de otras ciudades que están con mayor
avance, este aspecto es un fundamento para que Palestina, crezca en medio de aspiraciones
como cualquier otro cantón que busca el bienestar para sus pobladores.
Estas localidades con su población por lo general acostumbran sus actividades de
diferente forma a las de las grandes ciudades del país, comparativamente con Guayaquil, dado
que aún en estos sectores por su geografía, el tamaño poblacional, la economía y otros aspectos
de su bienestar, hacen que su gente mantenga comportamientos propios de generaciones que
se identifican con un saludo cordial.
Por otro lado, la actividad económica que se manifiesta entre los vendedores,
comerciantes, clientes y demás actores, que por su naturaleza interaccionan criterios sobre el
desarrollo y avance, se observan en los diferentes ámbitos de mejorar la calidad de vida de una
población; a su vez, la existencia de un centro de abasto popular como es el Mercado Central.
Se manifiesta que con esta actividad el servicio u oferta de productos en el mercado
forma parte de esas aspiraciones que la población requiere para su bienestar; este punto se
transforma en neurálgico porque su infraestructura así como en muchos pueblos cercanos
carece de comodidades para afrontar los retos que se presentan en los comerciantes ante una
nueva imagen en el área comercial del cantón, que refleja la incomodidad de los propietarios
de locales con las actividades diarias entre el comerciante-usuario final-consumidores, ante la
oferta y demanda de los productos de primera necesidad y artículos para el hogar.
Los servicios ofrecidos por el mercado municipal es el centro de abasto principal para
sus habitantes, que por lo general no es un buen sitio para algunos pero como una especie de
mal necesario, dado que aquí en estos sitios campea el trato, la higiene, el servicio como formas
poco satisfactorias para los clientes que habitualmente deben acudir a este centro de abasto, lo
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escaso de la preparación de los propietarios de locales en materia técnica de servicio, han hecho
que poco a poco se aleje de ser un centro de abasto con imagen de pulcritud y motivación por
acudir a comprar, sea en realidad un centro obligado a comprar por lo tradicional.
A esto se suma que la población que se ha acostumbrado a ver lo deplorable y
antihigiénico de su fachada interna, a la gente no le queda más que acudir con reniegos, pero
aquí salta una duda: ¿Hasta cuándo soportarán la insalubridad? ¿Querrán siempre sus
habitantes estar pendientes de que los productos sean tratados con insalubridad?
En otro orden de cosas, este mercado afronta un desafío como es la apertura de la nueva
sucursal de Almacenes TÍA, de ser una tienda moderna como formato de punto de abasto,
presenta un estilo de autoservicio en la atención al consumidor, donde existe
acondicionamiento del aire, las perchas mejores comparativamente, personal atento y dispuesto
a otorgar un mejor servicio, profundidad y surtido de productos, venta de empacados y al
menudeo.
Ambiente diferente del que se tiene en un mercado popular, posibilidades de tener un
mejor bienestar en la transacción de compra, y así se puede ir enumerando aspectos intrínsecos
de lo que ofrece esta cadena de tiendas que se encuentra en casi todas las poblaciones
importantes del país.
Esto trae consigo inconvenientes en el mercado popular Palestina donde se presenta la
ausencia parcial de clientes para abastecerse de los víveres, insumos y carnes con un estilo que
no ha cambiado, y que sigue ofreciendo la misma cultura de servicio obsoleta ante las
exigencias de las actuales familias, esto puede desencadenar la migración que de hecho está
sucediendo, pero con mermas importantes de los clientes.
Lo que genera pérdidas económicas para los comerciantes que deben adaptarse a los
cambios de los diversos hábitos de consumo aunque el sistema de compra represente una
economía, no son factores primordiales en los usuarios que prefieren acudir a un nuevo punto
6
de comercio que cuenta con instalaciones nuevas en servicios con gran variedad de productos
para el consumo diario, con un ambiente de diseños llamativos que utilizan para la exhibición
de cada artículo.
Los servicios que ofrece el mercado popular Palestina no corresponden a ningún estudio
de planificación ni procedimientos técnicos por parte de la Administración encargada de velar
por su funcionamiento y crecimiento económico de los comerciantes, los factores que
respaldan el ámbito comercial de esta actividad son la de distribuir las legumbres, carnes,
embutidos, lácteos de una manera más fresca, así como la atención personalizada que se tiene
con el cliente/consumidor al entablar una comunicación más directa.
De continuar con este formato de oferta y atención a los clientes, el mercado municipal
dejará de percibir los ingresos y réditos dado que los clientes tienen diferentes opciones para
su abastecimiento familiar de productos de primera necesidad; Esa percepción bastante venida
a menos por la imagen que refleja debe ser tratada y hasta cierto punto cambiada para bien de
la institucionalidad del mercado.
Por lo que la incorporación de estrategias del Marketing Relacional, con énfasis en el
servicio y la fidelización podría mejorar la percepción de la atención al cliente, permitiendo
que los habitantes acudan con confianza y seguridad, que recibirán la atención adecuada, así
mejorar la percepción que hasta el momento poseen acerca del mercado y se pueda impulsar
económicamente, y otros inconvenientes relacionados con el cuidado que tienen los
comerciantes del mercado popular Palestina.
1.3 Formulación del Problema
¿Cómo mejorar la percepción de la atención del cliente en el mercado de Palestina con
la aplicación del Marketing Relacional?
7
1.4 Delimitación del problema
La actividad comercial del mercado popular Palestina en el sector central, sitio donde
se realizará el proceso de investigación, al cual acuden para abastecerse de productos las amas
de casa que compran en los 52 locales, cuya clase social pertenecen al nivel medio, medio bajo;
los mismos que han dejado de concurrir a comprar los productos de primera necesidad.
Este comportamiento de los clientes en su mayor parte se debe a la mala higiene e
infraestructura del mercado, adicional el Cantón en la actualidad cuenta con un nuevo canal de
abastecimiento donde acuden cierta parte de la población a proveerse de abarrotes, y artículos
varios, por lo que se realizó un sondeo de los factores positivos y negativos del mercado de
abasto para conocer los diversos criterios de los consumidores, lo que se pretende con esta
actividad es llegar a los hogares para concientizar necesidades y preferencias más comunes y
mejorar la percepción de la atención al cliente en el mercado popular Palestina.
El presente estudio se desarrolla en el marco de la atención al cliente en el Mercado
Popular del Cantón Palestina, considerando que los habitantes actualmente tienen una mala
percepción respecto de la forma en que son atendidos; sobre este aspecto engloban algunas
causales que es importante analizar para poder determinar las vías estratégicas del Marketing
Relacional y así plantear estrategias que conlleven a mejorar la percepción de los clientes.
Espacio: Cantón Palestina
Tiempo: año 2017
Sector: Servicio de atención
Área de especialidad: Marketing Relacional
1.5 Justificación
La justificación de este proyecto se basa en la línea de investigación de la Universidad
Laica Vicente Rocafuerte con su tercer enunciado que dice: Marketing en Internet y a la vez
coincide con la línea de Investigación que en la actualidad, las consecuencias que generan las
8
actividades comerciales en cualquier entorno sea este Urbano o Rural, responde a la demanda
de abastecerse de alimentos y de mantener excelentes relaciones sociales para el
funcionamiento de un sistema comercial en las grandes y pequeñas ciudades con
infraestructuras.
Que constituyen un punto de relevancia para invertir y articular los diferentes servicios
en el aspecto social, cultural y ambiental para mejorar un estilo y calidad de vida de los
habitantes del cantón Palestina que percibe beneficios en todo sus aspectos al mejorar la
capacidad empresarial, a través del profesionalismo y la reestructuración comercial, al innovar
nuevas formas de gestión del área con la participación de consumidores públicos y privados
que mediante el fomento de nuevas unidades o empresas productivas, constituye un gran factor
de generación de riqueza y crecimiento económico, social y cultural.
En Palestina actualmente se presenta un desafío que afrontan los comerciantes del
mercado popular Palestina, con los espacios que desarrollan el comercio central urbano, que
otorga y ofrece las diversas actividades comerciales, al concentrarse con una población
compleja que disminuye al acudir a las grandes firmas comerciales, simultáneamente con
refuerza de imagen y atractivo en sus instalaciones, que genera y hacen un cambio en nuevas
zonas para el comercio que la identifican como una ciudad prospera, con gente que multiplica
la productividad, y por lo consiguiente el incremento en sus ingresos.
Esta investigación se centra en la problemática que actualmente tiene el mercado
popular Palestina, componentes de identificación y planificación que se evidencian en la
funcionalidad, los servicios de atención prestado del comerciante a los consumidores/ usuarios,
la comunicación, información y promoción, los diversos hábitos de consumo, la formalización
de las condiciones de salubridad y seguridad.
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Estos puntos descritos impulsan a fortalecer la imagen del mercado, a fomentar el
desarrollo de los locales que dinamizan la economía de los comerciantes, a mejorar las
relaciones sociales con la comunidad, y la calidad acorde a las necesidades del cantón Palestina.
1.6 Sistematización del problema
¿Cómo la percepción actual de los clientes respecto al servicio de atención permitirá
determinar la imagen que tiene el mercado municipal de Palestina?
¿Cuáles son los factores internos y externos que influyen en los clientes para que dejen
de acudir al mercado popular Palestina?
¿Cuáles son los aspectos más relevantes que se requiere para mejorar el servicio de
atención en el mercado?
¿De qué forma las estrategias de marketing relacional podrán mejorar la percepción de
los clientes?
1.7 Objetivo General de la Investigación
Desarrollar un Marketing Relacional para la mejora de la percepción en la atención al
cliente en el mercado Popular Palestina.
1.8 Objetivos Específicos de la Investigación
Determinar la percepción actual de los clientes respecto al servicio que se presta
en el mercado de Palestina.
Identificar los factores internos y externos que permita la mejora de la
percepción de los clientes.
Definir los aspectos más relevantes que se requiere para la mejora del servicio
de atención en el mercado.
Establecer las estrategias de Marketing Relacional que incentiven a los
comerciantes a la excelencia en cuanto a atención de los clientes del mercado de Palestina
a través de capacitaciones continuas a los comerciantes.
10
1.9 Límites de la Investigación
Son varios los aspectos que serán limitantes en esta investigación, debido a que el
estudio se centra dentro del servicio de atención que prestan los locales comerciales el mercado
popular de Palestina, que aunque por su infraestructura es pequeño pero se desarrolla con
diferentes puntos de vista por la atención, servicio, productos, manejo de salubridad, y otros
aspectos que forman la percepción que tienen los clientes en la actualidad.
Con la puesta en marcha de este proyecto se logrará alcanzar un mejor servicio y
atención al usuario, brindando la comodidad que los consumidores buscan al momento de
acudir a realizar sus compras.
1.10 Identificación de variables
Variable Independiente
El Marketing Relacional
Variable Dependiente
Percepción de la atención
1.11 Hipótesis General
Si se propone estrategias adecuadas de Marketing Relacional, entonces se podría
mejorar la percepción que tienen los clientes acerca de la atención que se presta en el mercado
popular de Palestina.
11
1.12 Operacionalización de las variables
Tabla 1
Operacionalización de las variables
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Servicio al cliente Tipos de servicio que presta el mercado
Entrevista
Observación
Estrategias de Marketing
Relacional Administración del mercado de Palestina Entrevista
Relaciones perdurables Categoría de clientes (Factor tiempo) Entrevista
Fidelización Factores determinantes en la satisfacción
Entrevista
Observación
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Percepción del servicio Tipos de clientes que acuden al mercado. Encuesta
Proceso de atención en el
servicio Categoría de locales y áreas de servicio
Entrevista
Observación
Tipos de clientes Administración del mercado Investigación
documental
Oportunidad de mercado Estrategias de servicio para mejorar la
percepción
Observación
Entrevista
Elaborado por: Las Autoras
12
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO
2.1. Marco Teórico
2.1.1. Antecedentes referenciales
Haciendo referencia a investigaciones anteriores, se encuentra que la Señorita Cecilia
Feijoo Pinargote, en su tesis titulada: Fidelización de clientes para incrementar el volumen de
ventas de la compañía INCABLE s.a. ubicada en la ciudad de Guayaquil, año 2016, refiere que
la primera acción que se debe dar cuenta en la empresa para lograr fidelización de los clientes
es fortalecer el servicio de postventa, sin duda esto no es precisamente lo que realizan los
propietarios de locales de expendio de víveres en el mercado de Palestina.
Para que se considere que la percepción deba mejorar, será necesario que las acciones
pos venta fortalezcan la relación con los clientes, especialmente aquellos que son regulares en
sus compras. Por otro lado, se menciona que “es importante que se gestione a través de una
persona especializada, aquella labor de postventa, y que se disponga de un plan que contenga
una minería de datos, es decir una base para poder empezar a trabajar las comunicaciones”.
(Feijoo, 2016)
Recomienda también Feijoo que los directivos estén conscientes que deben realizar
campañas comunicacionales a sus clientes, con la intención de trasladar al planteamiento los
objetivos para que de forma estratégica se cumplan y de forma operativa se desarrollen. Para
tal efecto, también recomienda que se conforme dicha base de datos con especial atención de
aquellos que habitualmente concurren, y que se potencie con aquellos que son eventuales, la
idea es conseguir fidelidad de los nuevos. (Feijoo, 2016)
Así como los mercados van tomando un giro en algunos casos insospechado por la
injerencia de algunos aspectos, entre ellos la tecnología, de donde parte ese bagaje de
13
conocimientos que el consumidor hoy en día ya tiene de base, a la que se denomina sociedad
del conocimiento; de igual forma, el Marketing se va adaptando a los cambios generacionales y
de la dinamia del mercado.
Por tanto, es interesante destacar la visión que tiene la Licenciada Cristina Vargas en su
tesis de Maestría titulada Programas de Recompensas y Valores añadidos como Estrategia de
Fidelidad de Empresas de Seguros: Caso de Aplicación Ramo de Vehículos Ciudad de Quito,
en el año 2012, en la que refiere a Kotler (2011) en un resumen de la evolución del Marketing
que ha tenido en torno a siete aspectos relevantes: Objetivo, Fuerzas habilitantes, Visión del
mercado por parte de las empresas, Concepto clave del mercado, Directores de Marketing en
las empresas, Propuestas de valor e interacción con los consumidores. (Vargas, 2012).
Como énfasis se considera que las citas antes mencionadas son para el interés de
importancia tal para los objetivos de este proyecto, que aporta con el criterio de análisis para
servir de orientación sobre el estudio de las percepciones, de la imagen, del servicio al cliente,
de la forma en otorgar valor a la imagen de una organización; se destaca el tema de la propuesta
de valor así como la interacción con los consumidores, que ha ido ganando terreno de forma tal
que hoy el Marketing 3.0 promulga mostrando una notoria evolución.
Generando una particularidad en la manera en la organización hoy transmite los mensajes,
interactúa y se relaciona (Kotler, 2011), se pone de manifiesto entonces un nuevo Marketing
con algunos aspectos esenciales que se debe tomar en consideración en las estrategias actuales:
Reconocer que los clientes tienen más fuerza de la que han tenido nunca.
Desarrollar una oferta enfocada a nuestro “target”.
Diseñar un Marketing orientado al cliente.
Enfocarse en obtener resultados, no productos.
Atraer al consumidor para crear valor.
Emplear nuevas maneras de llegar al cliente con un mensaje.
14
Desarrollar métricas y formas de evaluar el ROI.
Desarrollar un Marketing más analítico y tecnológico.
Enfocarse en construir activos a largo plazo.
Visualizar el Marketing como un todo para recuperar influencia de la compañía.
En resumen, este contexto ha cambiado de ser una mera comunicación asimétrica, en la
que estuvieron por mucho tiempo mal informados, no informados, o simplemente nunca se los
adjudicaba dentro del proceso de integración de clientes a la estructura comercial unida a los
objetivos macro, por tanto, gracias a los recursos tecnológicos actuales y la Internet.
La plataforma de comunicación cambia, porque ahora en un solo clic el cliente acude a
la información, de forma efectiva, óptima, ágil, oportuna, transformando el esquema
unidireccional a propender de un empoderamiento de la información para generar un
empoderamiento del conocimiento, esto genera obviamente una estrecha relación cliente
empresa. (Kotler, 2011)
La misma autora, Lcda. Vargas, refiere a Alcaide (2015) en su libro Fidelización de
clientes, a los mandamientos de la fidelización que son el reflejo del nuevo Marketing de Kotler
que se hace mención en los párrafos anteriores, los cuales se describen a continuación:
Reconocer el creciente poder del cliente: El poder actual que tienen los clientes es
absoluto, y como se mencionó genera niveles de conocimiento que antes no se presentaban, por
tanto es imperativo mantener el contacto periódico o permanente con ellos. (Alcaide, 2015).
Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo: Dicha orientación sirve para
adaptar y personalizar los productos y servicios y ajustarlos para que se cumpla las necesidades
del mercado objetivo.
Diseñar las estrategias de Marketing desde la perspectiva del cliente: Este diseño
impulsa a que la empresa se empeñe en exceder las expectativas de los clientes, en ganar la
excelencia con una sorpresa grata.
15
Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos: Aportar soluciones y
resultados es lograr que las carencias emocionales del cliente sean subsanadas, dado que los
productos se copian fácilmente por parte de los competidores, no así las experiencias.
Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor: La creación de valor
debe partir de las aspiraciones del cliente, esta se basa en dejar al cliente coeditar el producto o
servicio, desde sus procesos.
Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al cliente: Buscar las estrategias
apropiadas de comunicación multicanal, que existan diversos canales como múltiples son los
medios tecnológicos actuales.
Desarrollar métricas y rigurosas mediciones del ROI: es necesario tener
conocimiento del retorno de lo invertido, cuantificar y medir resultados tanto de lo cualitativo
como lo cuantitativo.
Apostar por un Marketing Científico: Se debe apoyar en otras ciencias como
estadística, matemática, psicología clínica y la métrica sociológica que permita demostrar y
cuantificar las teorías de marketing.
Desarrollar activos de largo recorrido en la compañía: es importante conocer que
una política de fidelización es a largo plazo y dura años.
Implantar en la empresa una visión holística del Marketing: las 4 Ps del Marketing
no son suficientes, es necesario ampliarlas hacia procesos y sobretodo personal fidelizador.
Las Sociedades de Consumo: Las costumbres de la población son muy importantes, de
esto depende donde se adquieren los productos, según su estilo de vida configuran sus
preferencias, costumbres que aunque no sean imposibles muchas veces son difíciles de cambiar,
la globalización en los mercados y la competencia de los supermercados y tienda, consideran a
la gente que por hábito y cultura realizan sus compras en mercados populares, tiendas de
abarrotes y similares, la atención y bajos precios influyen en la forma de vida de una comunidad.
16
Uno de los aspectos que también afecta es la forma de vida en el libre desarrollo del
supermercado por los productos homogéneos que ofrecen con escaso control de calidad y en la
mayoría sin buscar opciones.
José Vasconcelos indica en un contexto La cultura engendra progreso y sin ella no cabe
exigir de los pueblos ninguna conducta moral (Jimeno Antonio, 2011), cada pueblo o nación
debe mostrarse con algo que los identifique, las actividades en los mercados poseen espacios de
carácter dinámico llevadas a cabo por vendedores y clientes que transmiten un quehacer
cotidiano cultural.
Los mercados minoristas municipales fueron creados con la finalidad de satisfacer las
necesidades de compra de productos de alimentación en fresco, siendo uno de los elementos
clave del sistema de distribución comercial en las ciudades, la calidad, frescura y variedad de
los productos, sumado a la proximidad trato personalizado, buena presentación y exposición de
dichos productos fueron los principales atractivos que debía ofrecerse en un mercado minorista.
Sin embargo, en los últimos años la distribución comercial minorista ha estado sometida
a intensos procesos de cambio que han condicionado el panorama actual y futuro de tales
mercados. (Alban, 2013)
Un estudio de marketing nos permite conocer un mercado de afluencia simultánea
activa, hacia la oferta y demanda donde se ejerce la venta y la compra como un sistema de
importancia para el posicionamiento de los productos o de una empresa, donde el número de
ventas es trascendental para aumentar los ingresos y de esta manera aplicar las estrategias de
marketing que centran una acción en el producto, precio, promoción y plaza.
Se dice, y es cierto, que el mercado opera de manera tal que cada sujeto toma sus
decisiones en función de su propia utilidad. Pero la existencia misma del mercado crea
interrogantes sobre las atenciones y servicios, ¿No pone acaso de manifiesto el hecho innegable
de que es una necesidad mutua, y que de hecho trabajamos unos para otros?
17
¿No quedan acaso excluidos del mercado aquellos productores que no están muy atentos
a satisfacer en buena forma las necesidades reales de sus potenciales clientes?
Muchas veces una comunidad piensa que es mejor consumir productos naturales libres
de preservantes para conservar la salud, así mismo, existen consumidores que por cultura, ahorro
de tiempo, seguridad y servicio optan por supermercados o tiendas, volviéndose un servicio
favorable por los intensos cambios que condiciona un panorama actual en los cantones.
Como consecuencia de ello, muchas personas y grupos sociales enfrentan un agudo
problema de subsistencia. Marginados de la economía oficial, se ven en la necesidad de
desplegar verdaderas estrategias de sobrevivencia, realizando cualquier tipo de actividades
económicas informales y por cuenta propia para obtener los ingresos que les aseguren la
satisfacción de sus necesidades básicas. (Razeto Luis, 2015)
La actividad económica en los mercados populares, creados con la finalidad de satisfacer
las necesidades de comprar productos para una alimentación sana, son elementos clave de un
sistema de distribución comercial en ciudades, la calidad y frescura a más de la variedad,
sumando a la proximidad con el trato personalizado, la buena presentación y exhibición de
productos son atractivos en un mercado minorista que está sometido a procesos de un actual
sistema de mercado.
La modernización física, lo funcional y operacional, generan que los mercados pierdan
ser electos para los consumidores, aun así, tratan de mantenerse en una posición en los demás
formatos comerciales, que se vuelve un largo camino de cambios por recorrer, en los que poco
a por un tiempo prudencial dejan de ser la elección predilecta para adquirir los productos
perecederos por los consumidores, lo que incita que los mercados busquen un cambio positivo
acorde a los tiempos.
Para una comercialización efectiva, se debe tomar en cuenta aspectos importantes como
el entorno económico y social de la sociedad en la cual se desenvuelve la empresa y así asegurar
18
una correcta estrategia de desarrollo en todos los ámbitos, encaminados por un grupo de
acciones para comercializar productos, bienes o servicios que abarcan todos los procedimientos
y forma de trabajar para introducir eficazmente los productos al sistema de distribución.
Es así que, para planificar, organizar o planear un conjunto de actividades se hace
necesario ubicarse en un lugar indicado que permita colocar un producto u ofrecer un servicio
que logre la atención de los clientes/consumidores que conforman un mercado meta donde lo
conozcan y consuman.
Para comercializar un producto de la mejor manera se debe poner especial énfasis en la
presentación y el acondicionamiento, capaz de interesar a los futuros compradores teniendo
especial cuidado en la correcta selección de los canales de distribución, destacar cuatro aspectos
fundamentales clasificados como importantes por Kotler, estos son: ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A
quién? Y ¿Cómo?; es decir, el momento preciso de llevarlo a efecto, la estrategia geográfica, la
definición del beneficiario objetivo y por último la estrategia correcta para la introducción del
producto al mercado.
Toda actividad que comienza en el proceso productivo y que llega hasta el consumidor,
es conocida como sistema de comercialización, que está encaminado a planificar, promover y
distribuir productos y servicios buscando que los clientes o consumidores actuales o potenciales
satisfagan sus necesidades, buscando entre otro objetivos rentabilidad y crecimiento.
Entre los puntos relevantes que hay que tomar en cuenta en un sistema de
comercialización son:
• El entorno en el cual se desenvuelve la organización y los cambios que esta pueda tener en el
tiempo.
• Empresas competidoras que puedan afectar el desenvolvimiento de nuestra empresa.
• Canales de distribución.
• Comportamiento del consumidor y su incidencia en las ventas.
19
• Objetivos y estrategias de la empresa encaminadas a las ventas y costos.
Todos estos elementos son decisivos dentro del mercado y de las reacciones que se
tendrá ante estímulos comerciales que intervendrán en las estrategias planteadas por la empresa
para la satisfacción en la consecución de los objetivos.
Otro aspecto a tomar en cuenta son las necesidades insatisfechas del mercado y las
limitaciones financieras y técnicas comerciales. De esta manera se delimita el segmento de
mercado al que la empresa dirigirá el producto y las características que este debe tener
conjuntamente con las necesidades y las características del mercado objetivo determinando así
la política de distribución que debe seguirse.
Las necesidades y características del mercado también condicionarán la publicidad y
diversas políticas, así como las limitaciones comerciales, que nos lleva también a una política
de precios.
El Marketing Relacional busca mantener las relaciones de la empresa con el cliente, para
conocer las necesidades orientadas a la participación individualizada con clientes específicos al
crear diálogos, donde se considera que lo más importante es el beneficio, que coinciden con los
objetivos en la fijación de los precios y metas la rentabilidad para resaltar que la comunicación
es informar sobre las características de un determinado producto o persuadir al receptor para
que adopte una actitud de comportamiento.
2.2. Marco teórico
Hugo Brunetta, en el año 2014, escribe en su libro Del Marketing Relacional al CRM,
refiriéndose al gerenciamiento de las relaciones con el cliente; en donde menciona que la
estrategia de reconocimiento constante, como el autor la denomina, la idea aparece disfrazada
de diversas formas y con diferentes nombres, pero únicamente se trata de desarrollar y gerenciar
relaciones individuales con clientes individuales, una relación se construye a partir de una serie
continua de interacciones colaboradoras.
20
Como eso ocurre a lo largo del tiempo, la relación desarrolla un contexto adecuado del
que los protagonistas “la empresa y el cliente” deben estar en constante interacción o sucesivas;
así, cada relación es diferente y singularmente inherente a sus participantes individuales, es decir
que las aspiraciones, revelaciones, expectativas, todo aquello es individual, y el tratamiento debe
ser de la misma forma. (Brunetta, 2014).
Esta teoría es adecuada porque se ajusta a la perspectiva de estudio, y por tratarse de un
mercado pequeño relativamente, se puede aplicar la estrategia de individualización de las
acciones propendiendo a una estrecha relación entre clientes y los dueños de los
establecimientos del mercado.
Marketing Social
Antonio Giuliani y otros, escriben un artículo en la Revista de la Red de Revistas
Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal, cuyo tema es: El Marketing Social,
el Marketing relacionado con causas sociales y la Responsabilidad Social Empresarial, en la que
expone al Marketing social en un concepto y los elementos que lo componen:
“El Marketing Social parece reflejar la condición actual del marketing, que más que
nunca hace posible llevar a las empresas a niveles de relación más concretos y duraderos con su
público interno y externo y con la sociedad en general. En este sentido, la confianza que la
sociedad deposita en relación con cada empresa a través del marketing social hasta puede llevar
a que sea comprendido como un tipo de herramienta con potencial para promover
transformaciones sociales significativas”. (Giuliani, Thel , Marcelo , Cristiane , & Luiz , 2012)
En este sentido, se coincide con los autores, dado que las organizaciones deben
preocuparse de lo social, de la comunidad y su bienestar generado por todas las acciones que
pretenden o dirigen al mercado. El bienestar común, especialmente en sectores de negocios
como el de los mercados comunes, es imperativo tener un bienestar, porque cuando otros
21
competidores, no importa si son directos o indirectos, pueden hacer cambiar las actitudes de los
consumidores.
A tenor de esto, y desde el punto de vista de las empresas, analizar cómo están
considerando su oferta de productos o servicios, porque es conocido por todos que las personas
hoy por hoy ya tienen experiencia previa, y por tanto saben lo que es bueno o no, lo que sirve
para ellos, o simplemente dan la vuelta y se olvidan, por tanto, sale a la palestra diversos aspectos
pasibles de análisis crítico.
Se propone como reflexión la siguiente pregunta: ¿las empresas comprenden el
Marketing Social, el Marketing vinculado a una causa social y la Responsabilidad Social
Empresarial o solo practican acciones sociales para asociar su marca a alguna causa que pueda
generar simpatía por parte de los clientes y de la sociedad?
Quizá uno de los aspectos críticos del mercado del Cantón Palestina, es que por tantos
años han ofrecido el mismo servicio, y como es típico de los servicios generales y populares
hacia la comunidad, no se preocupan de mejorar, muy a pesar de los cambios generacionales y
del contexto de mercado, por lo tanto, este es el punto principal y de inicio de todo el bagaje de
problemas con los que se enfrenta hoy en día la administración de dicho mercado.
Marketing Transaccional
Un artículo de la página web Digital Response, una agencia de email marketing, expone
un tema sobre el Marketing Transaccional, el cual se focaliza en el producto, y que consiste en
optimizar la calidad de la oferta, aumentar de forma constante el número de transacciones entre
los clientes; por lo cual se trata de una visión a corto plazo, en la que prima la captación de
clientes.
El rol pasivo del cliente está bien definido, y por otro lado está el rol activo del vendedor
y si no se establece una comunicación bidireccional, el vendedor apenas recibe información de
sus públicos, en este punto no hay una retroalimentación de sus requerimientos, y la
22
comunicación por lo general suele ser masiva. En definitiva, pretendiendo resumir lo
anteriormente dicho, este es un esquema del Marketing orientado al producto, donde prima la
transacción económica y la captación de nuevos clientes para aumentar las ventas.
Del Marketing transaccional al Marketing relacional
En este mismo aspecto tratado por Alecastellano, menciona que el Marketing Relacional
consiste en atraer, mantener; y en las organizaciones multi-servicios se debe intensificar las
relaciones con el cliente, esta disciplina ha sido una de las aportaciones más importantes en el
desarrollo estratégico del Marketing moderno.
En ese sentido, el autor también hace referencia a que el Marketing de Relaciones
consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario también
concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo que los
objetivos de todas las partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las
promesas. (Alecastellano, 2014).
Para complementar esta teoría, las autoras pueden acotar que, por muchos años el
mercado de Palestina, ha vivido un Marketing transaccional, por así manifestarlo, es decir,
tratando de incorporar a la oferta los productos, dado que el rol pasivo de los clientes es notorio,
la gente o no plantea sus quejas, o comenta fuera del lugar, haciendo que la situación se agrave
más porque no llega a oídos de los administradores o de los responsables directos del Gobierno
Autónomo Descentralizado GAD.
Para tomar correctivos y que la oferta principalmente en el servicio al cliente mejore, se
incorpore un marketing relacional verdadero y responsable para que la comunidad tenga mejor
bienestar.
Es necesario también recalcar como lo menciona el blog sobre comercio y negocios El
Comercial, en su página www.elcomercial.net en la que manifiesta:
23
“El Marketing Relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación”. (Comercial, 2017)
Percepción
Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems, empresas, miembro del Grupo
Trout&Partners, escribe en la página web: http://www.foromarketing.com, acerca de La
percepción del cliente y un buen posicionamiento de mercado, claves para la venta, y refiere a
que no es suficiente conocer íntegramente al cliente.
Y orientar la oferta a satisfacer sus necesidades y deseos, eso es notorio actualmente, las
organizaciones conocen de sobra que es imperativa esta aseveración; por tanto, competir sólo
con eficacia operativa, es decir, con calidad, precios, nivel tecnológico, productividad o mejor
servicio, sigue siendo necesario, pero no suficiente.
En el mercado donde compiten muchas marcas, productos físicos, servicios, empresas,
asociaciones, instituciones, destinos turísticos, etc., vivimos en una sociedad saturada y sobre
comunicada, muy exigente y terriblemente competitiva, por lo tanto, no se trata sólo de ofrecer
el mejor producto, sino que se trata de lograr modificar la percepción del cliente sobre nuestro
producto o marca.
El problema de hoy en día es cuidar a los consumidores actuales antes que preocuparse
de captar algunos nuevos. El éxito depende de la habilidad para mantener las cuotas de mercado
conseguidas y captar una parte de las que están en manos de otros. Hoy, la clave de una buena
estrategia es orientarse a competir más que a ninguna otra cosa. Intentar descubrir qué desea el
cliente no dará demasiadas ventajas cuando muchos otros están intentando hacer lo mismo y
pueden tener la misma capacidad para lograrlo.
24
Figura 1. Trebol de fidelización
Así es como los clientes tendrán una percepción fuerte, porque valoran lo ofrecido,
aquello que les da bienestar o ha generado alguna experiencia positiva, por tanto, aquello de la
percepción, es el resultado de integrar la información que se recibe del exterior con la
información almacenada en la mente de experiencias y recuerdos anteriores. (Peralba, 2017)
Fidelización de clientes
Juan Carlos Alcaide, sociólogo español y consultor en Marketing de servicios, servicio
al cliente y fidelización, autor del libro la Fidelización de clientes en el año 2015, plantea un
atrayente diseño el cuál es conocido como el Trébol de fidelización, describe el proceso
partiendo de la relación con el cliente convirtiéndolo en habitual, frecuente y fiel, es decir que
es consuetudinario a la marca del producto o servicio, por tanto estos se encuentran satisfechos
y su experiencia puede ser recomendada a otros consumidores.
Los elementos en los que se basa el trébol de fidelización son los siguientes, y cada uno
es analizado para poder determinar la injerencia en este proyecto:
Fuente: Libro Fidelización de clientes, Juan Carlos Alcaide, 2015
Elaborado por: Las Autoras
El servicio de calidad en el centro: Según se detalla en la figura, el núcleo de la retención,
aquella de la lealtad de clientes hacia la marca sin duda es la calidad de servicio. Y aun cuando
la calidad no garantiza la fidelidad, cuando no existe calidad los clientes se alejan; las acciones
que sustentan son:
25
La cultura orientada al cliente, la calidad del servicio y la estrategia relacional, estos
puntos buscan estrechar los lazos comerciales en pro de la fidelidad.
La información: Es necesaria dentro de este trébol, porque debe ser completa para
poder tener pleno conocimiento de sus necesidades, deseos, cambios en gustos y preferencias,
incluido la gestión de comunicación propia de la relación cliente empresa; usando obviamente
los recursos del CRM (Customer Relationship Management).
Marketing Interno: La formación del equipo interno, los empleados, la orientación
total al cliente y las capacidades (aprendidas y aprehendidas) para la gestión de los procesos y
micro procesos de relación con el cliente son, nítidamente, aspectos que no se pueden descuidar
en la empresa. En otras palabras, motivar y crear una cultura interna con vocación de servicio.
Incentivos y privilegios: No menos importante es esta hoja del trébol, cuyo modelo de
identificación de clientes clave es fundamental desde la óptica del resultado económico en el
corto, medio y largo plazo, son bases para la implantación de las políticas acertadas de
fidelización, es decir, asignar privilegios, personalizados, no siempre cuantitativos, sino
basados en patrones de cercanía y confianza, de hecho, generan una imagen sólida en el
mercado.
Comunicación informal y frecuente
Le permite a la empresa fidelizar de una manera eficiente para crear y mantener con
ellos fuertes relaciones logrando un excelente vínculo emocional; no solo en ofrecer productos
funcionales y beneficiosos a los consumidores o entregar calidad en sus servicios, se refiere a
producir un fuerte lazo emocionalmente descrito con fidelidad, para lograr aquello se necesita
una adecuada comunicación directa y personalizada entre la organización y el cliente.
Puntos y descuentos
Un cliente fiel será conservado por largo tiempo cuando la organización pone en marcha
acciones de fidelización de relaciones con los clientes. Reconocer su valor mediante
26
recompensas e incluso compartir con ellos expresa lo cuán importante son para una
organización y esto, involucra esfuerzos para obtener beneficios como generar negocios,
incrementar la rentabilidad y consolidar una base de clientes leales y fieles con la marca.
El retorno social de la inversión (SROI)
La página web foroinnovacionsocial.wordpress.com, pertenece a una entidad que
analiza el Retorno Social de la inversión, especialmente para instituciones sin fines de lucro,
dicho SROI, menciona el informe que se trata de método que incorpora los principios de
medición del valor extra-financiero relacionados con los recursos invertidos, es decir, el valor
social y ambiental que no se ven reflejadas en las cuentas financieras convencionales.
Esta metodología se desarrolla a partir de un análisis tradicional de costo-beneficio y la
contabilidad social, teniendo un enfoque participativo que permite capturar en forma monetaria
el valor de una amplia gama de resultados, sean estos de un valor de mercado o no; Este análisis
SROI produce un relato de cómo una organización, programa, proyecto, iniciativa, etc., crea
valor, es decir una teoría del cambio y un coeficiente que indica cuánto valor total en dinero se
crea por cada dólar invertido. (Ecodes, 2013)
Existen dos tipos de análisis SROI:
De evaluación: Que se realiza a posteriori basados en resultados reales que provienen
del ejecutado. Es decir, una medición del impacto de proyectos ya ejecutados. (Ecodes, 2013)
De pronóstico, que predice el valor social en las actividades y logros previstos o
proyectados; este resultado es útil en las etapas de planificación de una iniciativa. (Ecodes,
2013)
2.3. Marco Conceptual
Actividad: Conjunto de tareas necesarias para la obtención de resultados.
Cliente interno: Es aquel miembro de la organización, que recibe el resultado de un
proceso anterior, llevado a cabo en la misma organización, a la que podemos concebir como
27
integrada por una red interna de proveedores y clientes. Yo soy proveedor de quien recibe el
producto de mi trabajo, y cliente de quien me hace llegar el producto del suyo.
Cliente externo: Es quien utiliza o disfruta de los bienes y servicios, también son todos
aquellos clientes con los cuales las empresas en el desarrollo de su gestión empresarial tienen
oportunidad de tratar o contactar o establecer negocios.
Creación de valor: Desde la perspectiva del Marketing, se trata del conjunto de
actividades que aumentan el valor así como el de los bienes o el de los servicios para los
consumidores; en la actualidad se asume que los objetivos de maximización del beneficio o del
dividendo han sido sustituidos por el objetivo único y más general de creación de valor para el
accionista y para los demás grupos de interés, única garantía de sostenibilidad para la empresa;
este factor de creación de valor depende, entre otros, de la capacidad de las marcas para generar
un deseo apasionado por sus productos en los consumidores.
Eficiencia: Equivale a productividad; dados unos determinados recursos físicos y
materiales, varía mucho con la persona, con su nivel de motivación, integración y compromiso
con la empresa. Por ello, la eficiencia debe relacionarse con la fase de Ejecución.
Eficacia: Término normalmente asociado a la consecución de objetivo. Cuando una
persona es muy eficiente al tiempo que poco eficaz, su trabajo sería parcialmente prescindible.
Estrategia: Es básicamente, el curso de acción que la organización elige, a partir de la
premisa de que una posición futura diferente le proporcionará ganancias y ventajas en relación
con su situación actual. Involucra a toda la organización y que consiste, por una parte, en
seleccionar entre varias alternativas existentes la más conveniente, de acuerdo con los factores
internos y externos de la organización; y, por otra parte, en tomar las decisiones con base en
esa elección.
28
Experiencia del cliente
Alcaide (2010) la explica desde su punto de vista como la percepción de un cliente con
respecto a su interacción con la marca, dicha experiencia del cliente es producto de las
percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocionalmente con
cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y
despierta recuerdos que impulsan su lealtad por lo que puede afectar el valor económico de la
organización. (Alcaide, 2015).
Gestión Comercial
Entendemos por Gestión Comercial como un proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, promoción y distribución de ideas, bienes y servicio, con el objeto de
crear intercambio que satisfagan los objetivos tanto individuales como de las organizaciones.
AMA 1985. Entonces tenemos que la gestión comercial es un proceso de análisis planificación
y control, considerando además los cuatro instrumentos de la estrategia comercial.
Gestión: Del latín gestĭo, el concepto de gestión hace referencia a la acción y a la
consecuencia de administrar o gestionar algo. Al respecto, hay que decir que gestionar es llevar
a cabo diligencias que hacen posible la realización de una operación comercial o de un anhelo
cualquiera. Administrar, por otra parte, abarca las ideas de gobernar, disponer dirigir, ordenar
u organizar una determinada cosa o situación.
Gestión Comercial: Es una de las tradicionales áreas funcionales de la gestión, que se
encuentra en cualquier organización y que se ajustan a la ejecución de tareas de ámbito de
Ventas y Marketing, incluyendo:
El estudio del ambiente externo y de las capacidades de la propia organización; la
organización y control de las actividades comerciales y de Marketing, incluyendo la definición
de estrategias comerciales y políticas de actuación; la relación con el cliente incluyendo la
definición de la forma de recaudación de fondos, la definición de servicios complementarios y
29
servicios post-venta y gestión de reclamaciones; la gestión de la fuerza de ventas, incluyendo
su tamaño y la configuración de la estructuración.
Incentivos y Privilegios
Un cliente fiel será conservado por largo tiempo cuando la organización pone en marcha
acciones de fidelización de relaciones con los clientes. Reconocer su valor mediante
recompensas e incluso compartir con ellos expresa lo cuán importante son para una
organización y esto, involucra esfuerzos para obtener beneficios como generar negocios,
incrementar la rentabilidad y consolidar una base de clientes leales y fieles con la marca.
(Alcaide, 2015).
Marketing Experiencial
A diferencia del Marketing Tradicional que se centra en las características del producto,
como la calidad, sus características y beneficios, el Marketing Experiencial se centra y busca
las experiencias que el usuario o cliente va a experimentar durante su comercialización y uso
del producto o servicio.
Se basa en la premisa que el cliente elige un producto o servicio por las sensaciones, la
vivencia que le ofrece antes de la compra o durante su consumo. Se trata de crear experiencias
que comprometan a los consumidores a través de una vivencia y que apele a su percepción para
que deje un recuerdo indeleble.
Marketing de Proximidad
En el Marketing de Proximidad se engloban las acciones de marketing realizados en un
momento y lugar adecuados y que tienen en cuenta la ubicación actual del usuario. A través de
él, se segmenta en función de la posición del público objetivo. Mediante la geo localización
se ofrece al target acciones concretas adaptadas a cada punto de venta.
Hacia lo que se tiende gracias a los dispositivos móviles es a la micro geo localización
indoor, esto es, saber posicionar a los individuos dentro del interior de los edificios, a través de
30
Wifi y bluetooth de baja frecuencia y e-beacons, para poderles ofrecer ofertas personalizadas
y llamadas a la acción en el momento de la decisión de compra.
Marketing de Relaciones
El Marketing de Relaciones es el conjunto de esfuerzos que se realizan para crear
relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (consumidores,
proveedores y distribuidores), con la finalidad de conseguir y mantener procesos de
intercambio con ellos a largo plazo, además de lograr su preferencia hacia la empresa y/o sus
productos y servicios.
Marketing 3.0
Kotler nos dice que en la actualidad vivimos una época centrada en los valores. Lo
podemos definir como el análisis completo de los beneficios competitivos que tiene la
utilización del espíritu humano para poder lograr el compromiso de los clientes. En el
Marketing 1.0 éste se centraba en el producto, con comunicación unidireccional y en medios
tradicionales. El Marketing 2.0 el protagonismo lo tuvo el consumidor destacando la
interacción. (Kotler, 2011).
Marketing Relacional: Es la actividad del marketing que tiene el fin de generar
relaciones rentables con los clientes, parte de un estudio de comportamiento.
Percepción: En términos de Psicología, es la capacidad de organizar datos y la
información que llega a través de los sentidos en un todo, creando un concepto; la percepción
del cliente y un buen posicionamiento de mercado son aspectos claves para la venta, y está
sustentada en cuatro pilares:
Las necesidades y deseos de los clientes.
Las expectativas
El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea.
Proceso: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las
31
cuales transforman elementos de entrada en resultados.
Retención de clientes como Estrategia de Marketing
En el contexto actual del Marketing Moderno, de las Tic´s la globalización de los
mercados, la retención de clientes se ha convertido en una estrategia de Marketing tan exitosa,
o incluso más, que aquella otra tradicional destinada al aumento de su número; ser capaz de
retener a los clientes es complicado, pero el presupuesto destinado a conseguir nuevos suele
ser mucho más alto y difícilmente se traduce en una mayor rentabilidad.
Idealmente, es igual de importante tener presupuesto tanto para una como para otra
cuestión o, en todo caso, no relegar al olvido la retención de clientes como modo de fidelizarlos
o, lo que es lo mismo, lograr su confianza y lealtad. (www.eaeprogramas.es/, 2017).
La estrategia de retención de clientes puede consistir tanto en implementar medidas
para conservar a la clientela en su conjunto como en centrarse en los clientes premium. Y, de
igual manera, los clientes potenciales pueden valorar la política de fidelización de forma
positiva e, indirectamente, acabar resultando también un método de captación de clientela.
(www.eaeprogramas.es/, 2017).
Sistema: Conjunto de procesos que tienen por finalidad la consecución de un objetivo.
Conjunto de elementos interrelacionados que persiguen un objetivo común.
Satisfacción del Cliente: El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.
Valor de los clientes satisfechos
La retención de la clientela significa que estamos haciendo las cosas bien, y que el
cliente tiene razones de sobras para seguir siéndolo. Pero retener no sólo significa fidelidad,
sino también recomendación, lo que se traduce en un aumento del valor de un cliente existente
que tarde o temprano se traducirá en la llegada de nueva clientela.
32
No en vano, no hay mejor publicidad para una empresa que la satisfacción de sus
clientes, por lo que nunca hemos de subestimar el boca a boca a la hora de diseñar una estrategia
de venta. En concreto, este efecto multiplicador que proporcionan las referencias de clientes
puede ser de gran ayuda para aumentar las ventas a largo plazo.
Con el tiempo, parte de esa nueva clientela también formará parte de los clientes
habituales, y con este tipo de Marketing, a largo plazo también se conseguirá un valor adicional,
alimentando una dinámica positiva que se traducirá en un círculo virtuoso de confianza y
lealtad. (www.eaeprogramas.es/, 2017)
2.4. Marco Legal
De acuerdo a la normativa del uso, Funcionamiento y Administración del Mercado
Municipal y de ferias libres en el Cantón Palestina, según registro oficial del jueves 24 de
marzo de 2016; que el propósito del GAD de Palestina es optimizar la atención al público en
el mercado Municipal; y en las ferias libres, por tanto:
“Art. 1.- Funcionamiento El funcionamiento de los Mercados Municipales y realización
de ferias Libres estarán sujeto a la autoridad y disposición del Alcalde y Alcaldesa como
primera autoridad del ejecutivo del Gobierno Autónomo Descentralizado del Catón Palestina;
dirección de Higiene y Servicios Públicos; y, la Unidad de Gestión Ambiental.
El GAD Municipal del Cantón Palestina concederá el derecho a ejercer el comercio
informal en la vía pública, previa inscripción en el registro que para el efecto mantendrá la
Jefatura de Rentas Municipales en coordinación con la Dirección de Higiene y Servicio
Público”.
“Art. 2.- Ámbito. - La presente ordenanza tiene por objeto regular el arrendamiento,
uso, funcionamiento y administración de los Mercados Municipales y realización de Ferias
Libres del Catón Palestina.
33
“Art 11.- Deterioros o daños en la infraestructura. - Para garantizar el buen uso de los
locales arrendados y precautelar los bienes municipales sobre posibles deterioros que se
ocasionaren, los arrendatarios de un local comercial o puestos en el mercado, se
responsabilizarán y se comprometerán a cubrir todos los costos que demanden la reparación de
las zonas en donde se hubieren causado desperfectos.
Se evaluarán y cuantificarán los daños ocasionados y se emitirá el respectivo título de
crédito para su cobro inmediato, previa comprobación de que el usuario ocasionó el deterioro”.
Otro aspecto relevante del marco legal, es el del control de los locales comerciales:
Art. 37.- Control. - El control de los puestos comerciales estará a cargo de la Dirección
de Higiene y Servicios Públicos, a través de los policías o guardianes municipales.
Otro punto de relevancia es el de los derechos, obligaciones y prohibiciones para los
comerciantes:
Art. 41 c). - Recibir cursos de capacitación y acceder al derecho para que a futuro se
construya una guardería para que los hijos de los comerciantes estén atendidos y protegidos
del trabajo infantil.
g) Colaborar con el personal de las entidades públicas en funciones de inspección,
suministrando toda clase de información sobre instalaciones, precios, calidad de los productos
o documentación justificativa de las transacciones realizadas.
34
CAPITULO III.
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Introducción
Partiendo de la premisa que dice: “el éxito de una buena Estrategia Comercial es la
generación de un valor superior para el cliente, que resulte de una combinación entre las
expectativas del cliente y las posibilidades de la empresa”, este precepto contiene tres
estructuras básicas las cuales han de ser analizadas por el estudio empírico que se ha realizado.
El primero, la generación de un valor para el cliente, el cual genera lo que se denomina
el Brand Equity, forjado por las relaciones entre la oferta y la demanda; el segundo, las
expectativas del cliente, dado que siempre el comprador querrá tener un equilibrio entre lo que
espera obtener y lo que realmente obtiene en un producto o servicio; y tercero las posibilidades
de quien oferta, en este caso el mercado de Palestina, con toda su infraestructura a la que se
debe alinear para mejorar considerablemente para que los clientes tengan una mejor
percepción.
A tenor de esto, la estructura del proyecto refiere el comportamiento de los clientes
cuando acuden al mercado y son atendidos frente a algunos aspectos inherentes al tiempo, la
economía, la labor de casa que espera luego de las compras, por lo tanto estas personas esperan
recibir un trato esmerado, diligente y ágil, a partir de esto, se pretende recabar información de
la fuente de información directa, es decir de los clientes que acuden consuetudinariamente al
mercado.
Porque con el criterio de los clientes se pudo generalizar los resultados los que se
ajustaron con otros datos y sacar conclusiones favorables para la recomendación estratégica.
El contenido de la información recabada es crucial dado que arrojó datos relevantes de
las experiencias vividas por lo compradores, y que a la posteridad han permitido delinear la
35
propuesta basado en las perspectivas, consideraciones, percepciones y demás aspectos que
tienen los compradores y que esperan que se mejore porque acuden diariamente y requieren de
tratos mejores, de productos de calidad, de relaciones afectivas perdurables.
3.2 Enfoque de la investigación
Los enfoques que se deben dar al estudio, son perspectivas de investigación que tratan
de conseguir el conocimiento a través de dicho modelo estructurado o tal vez sistemático de
observación, descripción y análisis a profundidad del problema planteado, el propósito es de
obtener y recomendar las soluciones a cualquier problemática del sector de Palestina, y del
mercado que es la delimitación de su estudio.
El enfoque cuantitativo obviamente refiere al estudio a partir de un análisis minucioso
de cantidades, dado que se trata de un estudio numérico que basa su estudio en datos
estadísticos; por otro lado, el enfoque cualitativo tiene que ver con la exploración no numérica
de datos, es un enfoque que se relaciona más con la interpretación subjetiva e inductiva, o
también de perspectivas de a quien se estudia.
Para el presente estudio se realiza con el enfoque cuantitativo, la cual a través de
cuestiones directas y de las respuestas del público que acude diariamente, de sus opiniones y
respuestas frente a lo que vive frecuentemente, y permite tener un acercamiento de la relación
entre los vendedores del mercado, el trato y demás aspectos de suma importancia para el
estudio.
3.3 Método de investigación
Según Miño Rojas (2011) refiere a la metodología que responde a la pregunta de
explicar cómo se va a llevar a cabo la investigación; se entiende en este caso se configura la
guía de operaciones, muchas de las cuales pueden intercambiarse sin cambiar los resultados, el
investigador realiza el trabajo a corto plazo, por el tiempo que dura un proyecto particular.
(Miño, 2011).
36
Por tanto, la metodología decide el camino general donde las operaciones representan
los pasos específicos que se realizan; el método que se realizará en el presente proyecto es el
deductivo, porque va de lo general en la indagación a los clientes directos cuya percepción es
muy importante.
Este es un método científico que obtiene conclusiones generales a partir de premisas
particulares, es decir que con el estudio numérico a una población determinada se tomará en
consideración para generalizar los datos. Una forma de llevar a cabo el método inductivo es
proponer, a partir de la observación repetida de acontecimientos de la misma naturaleza, en
este caso el marcado de Palestina, para luego tener una conclusión para todos eventos
suscitados porque las personas compran consuetudinariamente.
3.4 Tipo de investigación
El contexto de la investigación se desarrolla en un Marco Social, donde las personas
acuden diariamente, y se relacionan con los expendedores de víveres, los cuales están teniendo
un trato personal, afectivo, y envuelto entre la problemática de economía familiar,
alimentación, salud y demás aspectos que engloban la cotidianidad de la compra del abasto
para la familia. Por tanto, la tipología a seguir en este estudio es descriptivo, porque se trata de
explorar la forma en que operan los expendedores del mercado y demás productos para el
hogar.
En referencia a Miño (2011) la investigación descriptiva es la que se utiliza, para
describir la realidad de la cotidianidad de las personas en el mercado de Palestina, las
situaciones, eventos, personas, grupos o comunidades que se estén abordando y que se pretende
analizar. En esta investigación se debió plantear lo más relevante de los hechos que se suscitan.
A grandes rasgos, las principales etapas a seguir en una investigación descriptiva son: examinar
las características del tema a investigar, definirlo y formular hipótesis, seleccionar la técnica
para la recolección de datos y las fuentes a consultar. (Miño, 2011)
37
3.5 Técnicas de investigación
La técnica que se utilizó para la recolección de la información fue:
La encuesta:
De acuerdo con Miño Rojas (2011) la encuesta es un instrumento de la investigación
de mercados que consiste en obtener información de las personas en base a un cuestionario
diseñado en forma previa para la obtención de información específica. (Miño, 2011).
La encuesta es el instrumento comúnmente utilizado para la recolección de la
información en el enfoque cuantitativo, por tanto, permite recolectar la información a las
personas que acuden al mercado regularmente, y que al final se cuantifica los resultados para
proyectarlos al total del mercado de Palestina.
3.6 Instrumentos de investigación
Para este estudio se requiere la encuesta, la cual determina todos los aspectos que se
tiene que recolectar en el sitio al momento que se realiza la labor atención a los clientes.
Para el caso de la encuesta se realiza el diseño de un cuestionario de preguntas cerradas,
semi cerradas y de respuesta múltiple, que facilite la tabulación de los datos.
3.7 Población y muestra
Población de Palestina
Palestina cuenta con 16.100 hab., según censo de población y vivienda (INEC, 2010).
La población objeto de estudio a trabajar son las amas de casa que concurren diariamente a
comprar al mercado popular Palestina (EL UNIVERSO, 2014), cuyo número de hogares
equivale a 5.059 esta información también es proporcionada por el Instituto de Estadísticas y
Censos (INEC, 2010), el Mercado se encuentra ubicado en el sector central del Cantón, en las
calles Pedro Castro Navas y Luis Mora.
Por tanto, se requiere de seleccionar una muestra que identifique al total de la población
y que sea representativa, para tal efecto se ha elegido a las amas de casa como principal público,
38
dado que son las que mejor se ajustan a los clientes consuetudinarios que acuden al mercado,
estas mujeres son de 20 años hasta los 55, del nivel socioeconómico bajo, medio bajo y medio,
que residen en la ciudad de Palestina.
Muestreo
Dada las características del sector, tendremos como objetivo principal realizar la
muestra de los habitantes que residen en el Cantón Palestina, para ello se ha tomado una
cantidad determinada de la Población, y se realiza la recolección de datos en el mismo Cantón
a través de los cuestionarios, a las personas seleccionadas según lo descrito en este documento.
La muestra: El tamaño de la población a investigar son 358 Amas de Casa, con la
finalidad de aplicar la encuesta de satisfacción de los servicios a los clientes que acuden al
mercado popular Palestina, se aplica la siguiente fórmula para su cálculo.
Tabla 2. Tamaño de la muestra
Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño de la Población.
en donde,
N = tamaño de la población
5.059
Zα = nivel de confianza al 95% es: 1,962
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada 0,50
q = probabilidad de fracaso 0,50
d = precisión (error máximo admisible en términos de
proporción) 0,05
4.868,58
13,61
n = tamaño de la muestra desconociendo la población = 358
Conclusión:
Se requeriría encuestar a no menos de 358 Amas de Casa para poder tener una seguridad
del 95%.
Elaborada por: Las Autoras
39
3.8 Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
Las técnicas se entienden como el procedimiento y técnicas o actividades que se
llevaron a cabo, y que se utilizaron para la recolección de la información fueron:
La encuesta: Con preguntas cerradas, semi cerradas y de respuesta múltiple para
facilitar la ejecución, la cual se realizó a los clientes que acudieron habitualmente al mercado.
Diseño de la encuesta
Se estructuró un cuestionario de forma sistemática compuesta por una serie de
preguntas que ayudó a obtener información de los consumidores para dar paso en primer lugar,
de acuerdo a la formulación del cuestionario:
Con preguntas cerradas. Semi cerradas y de respuestas múltiples para facilitar la
ejecución, la cual se realizó a las Amas de Casa cuando estas habían salido de comprar de
cualquier establecimiento.
Además, se considera necesario el grado de espontaneidad del encuestado:
Con preguntas: Espontáneas, directas o mixtas.
Según el tipo de información obtenida:
De control, en batería, filtro, reservadas o indirectas, sobre hechos, sobre motivaciones,
sobre evaluaciones.
3.9 Recursos: Fuentes, Cronograma y Presupuesto para la Recolección de Datos
Fuentes de la información
Las fuentes de información directa fueron obtenidas de la propia urbanización, con una
autorización del presidente de la urbanización y el administrador, para poder recoger la
información en el momento preciso en que las empresas prestaban sus servicios; las encuestas
serán realizadas a las amas de casa que concurran al mercado.
40
Tabla 3. Cronograma
No. Actividad Mes1 Mes
2
Mes 3 Mes
4
Mes
5
Mes
6
SEMANAS
1 Recolección de información para
Capítulo I
X X X
2 Elaboración del Capítulo I X
X
3 Recolección de información para
Capitulo II
X X
4 Elaboración del Capítulo II X
X
5 Recolección de información para
Capitulo III
X X
6 Elaboración del Capítulo III X
X
7 Encuestas Y Sistematización de
información
X
X
X X
8 Recolección de información para
Capitulo IV-Propuesta
X
X
9 Elaboración del Capítulo IV X X
X
10 Presentación de Tesis X X
Fuente: Proyecto de Investigación
Elaborada por: Las Autoras
41
Figura 2. Reside en Palestina
3.10 Resultados de la Investigación
Pregunta 1.- ¿Usted vive aquí en Palestina?
Tabla 4.
Lugar de Residencia
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Si 358 100% 358 100%
No 0 0% 358 0%
TOTAL 358 100% 716 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
Para los intereses de la investigación se ha requerido que todas las personas encuestadas
sean oriundas de Palestina, o tengan designada su residencia en esta zona, dado que, por la
naturaleza de la consecución de las compras diarias, entonces el resultado es que el 100% sean
de este cantón.
100%
0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Si No
Reside la persona en Palestina
42
Figura 3. Ama de Casa
Pregunta 2.- ¿Usted es el Ama de Casa?
Tabla 5.
Es la ama de casa
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Si 358 100% 358 100%
No 0 0% 358 0%
TOTAL 358 100% 716 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
Otro aspecto también necesario es que quienes sean las encuestadas tengan autoridad,
sean referentes de las compras y del conocimiento de la forma en que son atendidas durante su
estadía en el mercado; por tanto, el 100% de las personas son amas de casa. Con esto se
garantiza que las respuestas tienen un valor contundente para el análisis posterior.
Si No
Series1 100% 0%
100%
0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Ama de Casa
43
Figura 4. Frecuencia de compra en el mercado
Pregunta 3.- ¿Con qué frecuencia acude a comprar sus víveres de la canasta familiar?
Tabla 6.
Frecuencia de compra en el mercado
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Diario 293 82% 293 82%
Pasando un día 50 14% 343 14%
2 veces por
semana 0 0% 343 0%
Una vez por
semana 15 4% 358 4%
Nunca 0 0% 358 0%
TOTAL 358 100% 1695 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
Por tratarse de una cotidianidad en la economía familiar, la alimentación, y
específicamente de este tipo de sector, conjuntamente con el factor dinero, muchas personas
realizan las compras todos los días, este se ha transformado en un aspecto cultural, por ese
motivo, los resultados arrojan lo siguiente: 82% acuden diariamente, el 14% pasando un día,
el 4% una vez por semana.
Diario Pasando un dia2 veces por
semanaUna vez por
semanaNunca
Series1 82% 14% 0% 4% 0%
82%
14% 0% 4% 0%0%
50%100%
Frecuencia de compra en el mercado
44
Figura 5. Lugar donde adquirió los víveres
Pregunta 4.- ¿Dentro de esta última semana, ¿dónde acudió a comprar los alimentos de
la canasta básica para su hogar?
Tabla 7.
Lugar donde adquirió los productos de la canasta básica
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Tiendas 114 32% 114 32%
Almacenes Tía 89 25% 203 25%
Mercado
Municipal 147 41% 350 41%
Otros 8 2% 358 2%
TOTAL 358 100% 1025 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
Las compras hechas para el abastecimiento general de los componentes de la comida
diaria, la realizan en diferentes sitios, el 41% lo hace en el Mercado Municipal, esto dice que
es una costumbre mucho más fuerte para los habitantes de Palestina; considerando también que
el 32% lo hace en tiendas cercanas al domicilio; el 25% en Almacenes TÍA, que tiene una
fuerte preferencia, dado que otros distribuidores como AKI, Mi Comisariato, etc., no existen.
El 2% lo hace en otros sitios como son en pequeños abastos de ciertas casas, sin embargo, este
último porcentaje no incide mucho en la regularidad de compra de los otros sitios.
Tiendas Almacenes Tia Mercado Municipal Otros
Series1 32% 25% 41% 2%
32% 25%41%
2%0%
50%
Lugar donde adquirió los víveres
45
Figura 6. Ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina
Pregunta 5.- ¿Alguna vez ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina?
Tabla 8
Ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Si 358 100% 358 100%
No 0 0% 358 0%
TOTAL 358 100% 716 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
A pesar de que las personas en su última compra semanal, lo hayan hecho en otros
sitios, el 100% de las personas encuestadas mencionó que si ha acudido a comprar en alguna
ocasión al mercado municipal de Palestina. Esta particularidad apoya el hecho de las respuestas
de todos los encuestados que garantizan el conocimiento de la forma en que son tratados en la
atención.
Si No
Series1 100% 0%
100%
0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina
46
Figura 7. Calificación de los servicios del mercado
Pregunta 6.- Califique Usted la higiene, y la salubridad del Mercado Municipal del
Cantón Palestina
Tabla 9
Clasificación de los servicios de Palestina
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Totalmente
Satisfecho (Muy
Limpio)
0 0% 0 0%
Medianamente
Satisfecho (Limpio) 57 16% 57 16%
Poco Satisfecho 146 41% 203 41%
Nada Satisfecho 155 43% 358 43%
TOTAL 358 100% 976 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
El tema de los servicios en cuanto a higiene y salubridad es calificado poco destacable,
porque carece de atención por parte de los administradores, el 43% se mostró nada satisfecho,
el 41% poco satisfecho, estos dos porcentajes desacredita al mercado y presenta una mala
percepción de las personas; por el contrario, el 16% se mostró medianamente satisfecho.
TotalmenteSatisfecho (Muy
Limpio)
MedianamenteSatisfecho (Limpio)
Poco Satisfecho Nada Satisfecho
Series1 0% 16% 41% 43%
0%
16%
41%43%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
6.- Califique Usted la higiene, y la salubridad del Mercado Municipal del Cantón Palestina?
47
Figura 8. Calificación del trato de las personas que atienden
Pregunta 7.- Califique Ud. Como es el “trato” de los expendedores en general, que
atienden en el Mercado de Palestina
Tabla 10
Calificación del trato de las personas que atienden
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Muy Amables 89 25% 89 25%
Amables 161 45% 250 45%
Poco Amables 108 30% 358 30%
Nada Amables 0 0% 358 0%
TOTAL 358 100% 1055 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
En cuanto al trato personal de los expendedores de víveres del mercado, por el hecho
de tener presentes todos los días, se puede avaluar con acierto; el 45% mencionó que son
amables las personas; el 30% poco amables, y el 25 % muy amables, es posible que se disperse
por tratarse de varias zonas donde acuden, por ejemplo, sector de cárnicos, legumbres,
abarrotes, frutas, flores y plantas, etc.
Muy Amables Amables Poco Amables Nada Amables
Series1 25% 45% 30% 0%
25%
45%
30%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
CALIFICACIÓN DEL TRATO DE LAS PERSONAS QUE ATIENDEN
48
Figura 9. Horario de atención es adecuado
Pregunta 8.- ¿Considera Usted que el Horario de Atención del Mercado Municipal del
Cantón es el más adecuado?
Tabla 11.
Horario de atención es adecuado
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Si 211 59% 211 59%
No 147 41% 358 41%
TOTAL 358 100% 569 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
El horario de atención, si bien se concentra en las mañanas, por tratarse del
abastecimiento diario para la preparación de la comida más fuerte que es el almuerzo, por tanto
el hecho de cerrar a cierta hora de la tarde, las encuestadas mencionaron lo siguiente; el 59%
dijo estar de acuerdo con el horario, el 41% estar en desacuerdo, una de las causas es porque
algunos prefieren acudir por las tardes después de sus trabajos.
Si No
Series1 59% 41%
59%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
HORARIO DE ATENCIÓN ES ADECUADO
49
Figura 10. Variedad de productos en el mercado
Pregunta 9.- ¿Al momento de realizar las compras en el Mercado Municipal del Cantón
Palestina encuentra Variedad de Productos?
Tabla 12.
Variedad de productos en el mercado
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Si 72 20% 72 20%
No 286 80% 358 80%
TOTAL 358 100% 430 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
A las amas de Casa están de acuerdo con la variedad de productos que se expenden, es
decir ellas buscan el surtido y stock de productos acorde a sus necesidades de alimentación, a
este tema las encuestadas mencionaron: el 80% no encuentran variedad en los productos; el
20% mencionó encontrar variedad, lo cual genera una problemática muy importante.
Si No
Series1 20% 80%
20%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
VARIEDAD DE PRODUCTOS EN EL MERCADO
50
Figura 11. Como considera los precios
Pregunta 10.- ¿Cómo considera Usted los precios de los productos del Mercado de
Palestina?
Tabla 13.
Como considera los precios
DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE FRECUENCIA
ACUMULADA
FRECUENCIA
RELATIVA
Extremadamente
Altos 0 0% 0 0%
Altos 90 25% 90 25%
Normal 268 75% 358 75%
Bajos 0 0% 358 0%
TOTAL 358 100% 806 100%
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
El tema de los precios, es un aspecto medular, porque existe sensibilidad por parte de
los clientes, aquellos que buscan del mercado el ahorro, y sienten que cuando suben los precios
existe una contracción que detiene la compra abundante y se limita a lo mínimo necesario y
que alcance el presupuesto; el 75% mencionó que los precios son normales; el 25% consideró
que son altos.
ExtremadamenteAltos
Altos Normal Bajos
Series1 0% 25% 75% 0%
0%20%40%60%80%
CÓMO CONSIDERA LOS PRECIOS
51
3.11 Informe de los resultados de la encuesta
El tema del abastecimiento de víveres y demás productos para el hogar, siempre han
sido de tratamiento de varios aspectos, entre ellos los políticos, sociales, de precios, de
salubridad, de atención al cliente, es decir que su amplitud siempre tendrá un sinfín de
vertientes de análisis y por tanto, se elige algunos factores incidentes en los resultados del
estudio, los cuales se mencionarán a continuación:
La concurrencia diaria al mercado, más allá de tener una razón lógica por el
abastecimiento de los víveres, es un tema cultural, porque las personas no tienen la costumbre
de acudir al abastecimiento de una semana o quince días, sino que lo hacen en el día a día. Eso
hace que la relación expendedor y cliente sea más frecuente y se torne mucho más sensible
para quienes son tratados de una u otra forma, y es en el trato personal donde surge los niveles
de satisfacción, fidelidad y la evaluación cualitativa de aquellas personas que día a día acuden
al mercado.
A pesar de ser una zona que rural, y de costumbres arraigadas a la tranquilidad y trato
amigable entre los pocos pobladores, con relación a ciudades grandes donde en muchos casos
no se conocen; las personas exigen que se les atienda preferencialmente, con calidez cuyo
resultado de la compra vaya acompañado de la amigable relación vendedor cliente.
La salubridad e higiene del sitio es materia de evaluación y calificación, porque existe
una relación directa con la higiene de los productos que expenden, si está sucio el sitio, cuan
sucios deben estar los productos que se venden.
Sobre los tópicos de surtido y precios, tiene poca relación y por ende relevancia para el
tratamiento de la fidelidad hacia el mercado, el tema se centra en la relación diaria, el trato
personal y el grado de satisfacción que tienen por el resultado de las compras consuetudinarias.
52
CAPITULO IV
4 LA PROPUESTA
4.1 Tema de la Propuesta
Diseño de Estrategias de Marketing Relacional para mejorar la percepción de los
clientes en el Mercado Municipal del cantón Palestina.
4.2 Introducción
Hoy en día las empresas deben subsistir entre un componente amplio de productos y
servicios que están en el mercado y persiguen las mismas metas, cual es, la de conquistar a los
grupos objetivos; en esta lid se empoderan de muchas estrategias para lograr captar ese
mercado, pero no todos logran tales propósitos porque muchos no saben cómo hacerlo, cómo
actuar frente a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes, algunos sucumben, otros
se mantienen con poca participación y unos pocos empiezan a gestionar cambios sustanciales
para poder afrontar la dinámica del mercado.
Las empresas deben ser capaces de iniciar dicho cambio buscando conocer a
profundidad el comportamiento de sus clientes, las razones que sustentan dichos cambios, Aquí
cobra mucha importancia lo que los entendidos en materia de relaciones denominan como
CRM (Customer Relationship Management), que se torna fundamental para construir
relaciones perdurables con sus clientes, el CRM se fundamenta en aquella relación estrecha
con sus públicos a los que se dirigen las organizaciones, en este caso el Mercado Municipal del
cantón Palestina.
Tales relaciones parten de los dueños de locales que expenden artículos varios para la
canasta familiar; en todo caso, el Marketing Relacional, proporciona los mecanismos para
lograr que las relaciones con los clientes sean más fluidas, afectivas y logren la satisfacción de
sus clientes y finalmente fidelizarlos.
53
Se parte de un aspecto muy relevante encontrado en la investigación, el mismo que debe
ser analizado a profundidad para desarrollar estrategias acopladas a las capacidades que se
tienen en la institución, las autoras de este proyecto refieren al GAD Municipal del cantón
Palestina, al departamento que administra el mercado y a la Asociación de Comerciantes que
expenden productos varios dentro de dicho mercado, esta conjunción es neurálgica porque se
trata de intuiciones públicas, comerciantes que su principal actividad es la compra de artículos
para la canasta familiar y la reventa al público.
Muchos podrían mostrar un desinterés, por tanto, este aspecto del que parte la propuesta
se fundamenta en la cultura de las personas residentes en esa zona de la Provincia del Guayas;
no obstante, este aspecto se socaba con las relaciones cotidianas que los expendedores deben
realizar de manera permanente, lograr que ellos interpreten de su negocio no se asienta en la
venta pura, sino en las relaciones afectivas que estos puedan otorgar más allá de una verdura
fresca, un abarrote de calidad, el peso justo o el precio accesible a su economía.
Para este punto Alcaide recomienda utilizar el trébol de la fidelización, cuyo corazón
menciona lo siguiente y que se procede a acoplar a la propuesta.
4.2.1 El corazón
Es el núcleo del trébol y está constituido por tres conceptos base que sustentan las
acciones orientadas a la fidelización. Esto se aplica al mercado municipal de Palestina, el hecho
es de ajustar las recomendaciones del autor al contexto del cantón y al público objetivo al que
se dirige.
Cultura Orientada al Cliente: Se debe trabajar con dos componentes básicos, que son,
Los administradores del mercado municipal y los comerciantes que son los expendedores. Al
incorporar la cultura de servicio, esta es la base para poder instaurar cualquier acción, se debe
inculcar a los expendedores, que solo incorporando una actitud de servicio, se puede mejorar
la percepción de las personas que acuden diariamente, porque notarán el cambio de la atención
54
anterior y la que se propone, recordemos que las personas asociamos rápidamente cuando
sentimos una buena o una mala atención.
Calidad del Servicio al Cliente: Trabajar en algunos frentes para dotar de la calidad
requerida, la fachada interior y exterior del mercado; la higiene y salubridad; es notorio que
cuando un edificio es remodelado, o pintado, ante la primera impresión después de tener algo
diferente causa una grata impresión por lo tanto se piensa rápidamente en un cambio. La
presentación de los comerciantes frente a los clientes, es decir la fachada interior, que incluye
los uniformes, la señalética y demás aspectos comunicacionales permitirán mejorar la imagen
del mercado.
Estrategia Relacional: Esta visión integral que suma todas las interacciones en el
proceso y acción de compra, es decir la diaria atención a los clientes que acuden al mercado
municipal, relaciones que parten del trato personal, comunicaciones permanentes con medios
publicitarios dentro del mercado, y generar experiencias entre el mercado como tal y sus
clientes.
Esta base que plantea Alcaide, aporta de manera importante al proyecto, porque le da
una validez dado que se genera un cambio, que será la base de una percepción diferente por
parte de los clientes residentes en el cantón Palestina.
4.3 Listado de Contenidos y Flujo de la Propuesta
4.3.1 Listado de contenidos
Componentes de la Estrategia Relacional
Selección de las Estrategias
Recomendación Estratégica
Presupuesto General
55
Figura 12. Trebol de la fidelización
4.3.2 Flujo de la Propuesta
4.3.2.1 Componentes de una Estrategia Relacional
Fuente: Libro Fidelización de clientes, Juan Carlos Alcaide, 2015
Elaborado por: Juan Carlos Alcaide
Siguiendo la línea de Alcaide se acoplan los puntos básicos del trébol de la fidelización:
Información
Marketing interno
Comunicación
Experiencia con el cliente
Incentivos y privilegios
4.3.2.2 Corazón
De acuerdo a lo que sugiere Alcaide, la existencia de una cultura orientada al cliente
debe ser instaurada en toda la organización que es el Mercado Municipal, es decir, sus
administradores, los comerciantes y personal que atiende en servicios generales, para esto se
requiere generar un programa de capacitación interna en la que se estructure el programa, se
56
concientice a través de la capacitación y se ejecute en base a protocolos de atención y servicio
establecidos previamente en esta propuesta.
En segundo lugar, forjar una estrategia de gestión para que se genere una experiencia
del cliente, cada vez que acuda al mercado, esto debe ir acompañado del punto anterior que
consiste en un servicio de atención de calidad.
Y en tercer lugar, la estrategia relacional para poder fidelizar y que conlleve a lograr la
percepción adecuada que se requiere por parte de los clientes habituales y de la comunidad del
cantón Palestina.
4.3.2.3 Información
La información completa de los clientes que acuden diariamente al mercado, sus
expectativas, deseos, demandas, como desean recibir los beneficios, no se trata de los productos
que compra, sino, del servicio que recibe, del trato personal que recibe por parte de los
expendedores de víveres, del proceso en que se otorga el servicio, y demás aspectos pertinentes
en la entrega del servicio.
Para eso se elaborará un protocolo de recepción de información para conocer todos los
datos de los clientes
4.3.2.4 Marketing Interno
Una vez establecido el protocolo de atención, donde las personas realicen la labor de
Bienvenida y Atención al público, quedará instaurada en todas las áreas que dispone el
mercado, sean estas, de legumbres, cárnicos, abarrotes, flores y plantas, comidas, etc.
Los supervisores serán los que verifiquen que se esté otorgando el servicio con el
protocolo establecido, y sugerir que las personas apliquen dicha disposición ante los clientes.
Este proceso de desarrollo del Marketing Interno está determinado por las siguientes
fases:
57
Análisis del entorno interno: Es decir, detectar todos aquellos aspectos que pueden
influir en el mercado municipal, la información se puede obtener a través de cuestionarios que
incluyen aspectos tales como:
1.- Tamaño de la organización a determinar la envergadura, es decir los locales, los
accesos, los comerciantes, indicadores comerciales que permitan determinar las ventas
globales, de mercado, para saber la potencialidad de clientes que visitan el sitio.
2.- Características de la plantilla de clientes, como por ejemplo la edad, sexo y
antigüedad media.
Formación: Determinación de programas de capacitación interna para el logro de una
mejor productividad. En este punto se recomienda un taller sobre el empoderamiento de la
cultura del servicio, la atención al cliente y la actitud de servicio, la intención es que los
expendedores adquieran destrezas de atención y compromiso de cambio para mejorar el
servicio y la percepción de los clientes.
Comunicación Interna: Canales más utilizados, existencias de revistas de empresas,
buzones de sugerencias, audiencias de los órganos de comunicación interna. Dicha
comunicación será a través de reuniones con los dirigentes en el que se realizará la inducción
del programa general que se va a realizar, un monitoreo para controlar que las acciones
ejecutadas puedan ser avaluadas y verificar que los resultados se estén cumpliendo.
Desarrollo: Existencia de algún plan de incentivo para crecimiento profesional y de
carrera, fichero de potencial del talento humano, programas de sustituciones, programas de
personas clave.
Plan de Incentivos por cumplimiento del programa
1.- Para generar un clima organizacional ideal que los expendedores se sientan motivados en
cumplir las metas:
58
Mejor colaborador del mes: Donde se elige a quien es la persona más entusiasta, que ayuda
a otros, orienta la actitud de servicio. Será premiado con su fotografía en el cuadro de honor
que todos los meses se exhibirá. Entre los mejores se podrá hacer sorteos de artículos que el
GAD Municipal otorgue a los comerciantes.
Mejor Puesto según la categoría de artículos y ventas: Los locales comerciales deben tener
limpieza, higiene y una ubicación privilegiada de sus productos, de tal manera que se note el
cambio de la presentación y genere el propio entusiasmo y la percepción mejor de los clientes.
De igual manera se premiará con la fotografía en el espacio de comunicación general del
mercado, y la fotografía del local. Luego se harán sorteos de premios otorgados por el GAD
Municipal:
4.3.2.5 Comunicación
Se propone instaurar un vínculo comunicacional entre los administradores del mercado
y los comerciantes (Delegado del GAD Municipal de Palestina – Administrador del Mercado
Municipal) donde fluya permanentemente la comunicación para generar la cultura de servicio,
supervisando periódicamente todos los avances.
Se elaborarán folletos, carteles, banners que comuniquen el cambio establecido en el
mercado; una cartelera de comunicación general ubicada en el ingreso al mercado; además se
entregará información adicional que agregue valor a las compras de productos, y que tiene que
ver con temas como economía familiar, alimentación sana, vida en familia, etc.
59
Figura 13. Cartelera Informativa
.
Figura 14. Boletín Informativo
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
60
4.3.2.6 Experiencia con el cliente
Se trata de crear una verdadera experiencia con los clientes que acuden todos los días
al mercado, y para empezar se propone un cambio de la fachada interna y de la fachada externa,
que debe ejecutarla el GAD Municipal, en común acuerdo con los comerciantes y la directiva
del mercado, otorgando una visión de renovación que genere un atractivo, la pintada integral,
y regeneración de todas las áreas. Por otra parte, la obligatoriedad de usar uniformes, que sean
vistosos y representativos por las diferentes áreas, por ejemplo:
Legumbres
Frutas
Cárnicos
Abarrotes
Plantas
Patio de comidas
Así la persona puede detectar en que área está recibiendo determinada experiencia y
además corregir fallas que podrían existir específicamente para atender inmediatamente el
problema.
Por razones que expresa Alcaide en su libro, se generan una serie de beneficios, que
incluso permiten reducir el gasto de inversión o de implementación de acciones en la gestión
comercial como por ejemplo la publicidad, incentivos en ventas o promociones, dado que con
una buena atención, uno de los impulsos más eficientes es la creación de la denominada boca
en boca, que es una herramienta de comunicación inmediata y colaborativa de los clientes.
Otro de los logros de este tema es que se generan menores quejas o reclamos, mejor
imagen y reputación del mercado, un adecuado clima interno para el trabajo, se incentiva el
trabajo colaborativo y mejora de la relación interna entre los comerciantes, etc.
61
4.3.2.7 Incentivos y privilegios
En este punto se incorpora incentivos para los clientes frecuentes y aquellos que
incrementen su monto de compras, es decir que cada vez que acudan a comprar por un monto
determinado, los clientes recibirán de manos de los expendedores, un cupón para participar en
sorteos varios. Dichos cupones los entrega la administración del Mercado Municipal, y los
premios serán, ordenes de compras varias por $5, $10, $15 que serán sorteados cada mes
mientras dure la campaña.
Los costos de la implementación de premios e incentivos se encuentran en el
presupuesto de marketing; como parte de la estrategia de fidelización se aplica de la mejor
forma el hecho de crear incentivos o premios a los clientes frecuentes y la forma de retribuir
su constancia es a través de ciertos sorteos para generar agradables vínculos.
4.4 Desarrollo de la Propuesta
Esta propuesta se desarrolla de acuerdo a los siguientes puntos programados para su
ejecución a partir del segundo semestre del año 2018, el cual permitirá ir controlando su
aplicación dado que se ejecutaría por fases, a continuación, se plantea las siguientes fases para
la implementación de la propuesta:
Fase 1: Organización interna
a) Evaluación de los arreglos y regeneración del mercado, incluye, adecuación, reparación
y pintada de la fachada externa e interna.
b) Presupuesto para que sea aprobado mediante concejo cantonal y que será entregado vía
informe por parte del departamento.
c) Designación de los tiempos para la regeneración del mercado.
Fase 2: Implementación
a) Regeneración del mercado.
b) Realización del censo de comerciantes del mercado por áreas de atención.
62
Figura 15. Logotipo de Mercado Municipio
c) Uniformes que servirá de distintivo de todos los comerciantes
d) Programa de capacitación en servicio al cliente, buenas prácticas y manipulación de
productos y otros de interés del negocio.
Fase 3: Cultura de servicio
a) Protocolo de servicio y atención a los clientes
b) Relanzamiento del mercado municipal de Palestina
c) Supervisión de la ejecución del protocolo de servicio.
4.4.1 Selección de estrategias
4.4.1.1 Estrategia de Producto
4.4.1.1.1 Logotipo
Creación del nuevo logotipo del mercado que conjuntamente con la regeneración creará
la identidad del Mercado Municipal de Palestina. Para llegar a la elección del logotipo se aplicó
3 opciones por la que bajo un consenso entre los comerciantes se determinó el siguiente que
corresponde a la Figura N° 15.
Elaborado por: Las Autoras
63
El tipo de letra que se utilizó para el desarrollo del logotipo fue Arial, se eligio este tipo
de fuente con ondulaciones porque se trata de una compra donde no es de manera formal, sino
de manera cotidiana, donde las personas intentan no tener estrés al realizar sus compras en el
día a día, por lo tanto, lo que quiere reflejar la tipografía, en esa ondulación es precisamente la
dinámica que hay en la compra diaria de víveres.
De acuerdo a la Psicología de los colores podemos indicar porque fueron escogidos en
el logotipo por representar lo siguiente:
Verde: Representa a la naturaleza y a la frescura, asociado con los alimentos podemos
decir que nos refleja una vida sana.
Amarillo: Representa alegría a su vez es un estimulante, ya que su presencia denota
atención y se asocia con la luz y la energía, nos alegra a la hora de la comida y nos abre el
apetito en grandes cantidades.
Naranja: Representa diversión y vitalidad, normalmente es asociado con los alimentos
cítricos y fáciles al momento de consumir.
Morado: Representa la fantasía y la afectividad, las emociones y empatía de las
personas que al momento de preparar los alimentos entregan.
Rojo: Representa la pasión y la acción, estimula el apetito y el amor con el que se
deposita al comprar los alimentos que serán llevados a las mesas de los hogares.
4.4.1.1.2 Regeneración de la estructura interna y externa del mercado
Con la regeneración programada para un tiempo aproximado de 3 meses, tiempo en que
se pueda reparar y pintar el sitio, se tendrá un mercado mucho más higiénico y de mejor
presentación a la vista de los clientes.
4.4.1.1.3 Merchandising
Con la remodelación de la infraestructura se implementará esta técnica de marketing
para capacitar a los expendedores a disponer los productos de sus locales de una forma más
64
óptima visualmente, hacer una distribución de los productos de una forma diferenciada y bien
organizada.
Adicional colocar lista de precios en cada local, y se colocará rótulos claros en donde
se especifique las secciones de los alimentos que se expenden en el Mercado según la categoría.
4.4.1.1.4 Programa de capacitación
Paralelamente se desarrollará el programa de capacitación a los comerciantes a partir
de las 16h00 hasta 18h00, tiempo que los comerciantes tendrán que recibir seminarios sobre
las propuestas para el servicio al cliente en términos generales. Tiempo de duración de la
capacitación es de un mes.
PROGRAMA DEL TALLER SOBRE CULTURA DEL SERVICIO
PONTE LA CAMISETA
Caracterización
Valorar la oportunidad de trabajo y valorar “su camiseta”.
Desarrollar mayor amor al trabajo, con responsabilidad y compromiso.
Generar su propia motivación en el día a día.
Conocerse mejor internamente entre compañeros respetarse y colaborar entre sí,
en un ambiente de armonía.
Reconocer su valor y contribución a la causa común, con capacidad de generar
cambios importantes en cada uno de ellos y en su organización.
Generar una Actitud ProActiva, que sirva como motor generador de resultados.
Aprender a “Ponerse la camiseta... y a sudarla”.
Atender al cliente con entusiasmo
Temario
El Poder del Pensamiento Positivo.
Cómo desafiar los cambios y vencer la rutina sin renegar de su Camiseta.
65
Figura 16. Uniformes para Comerciantes
Confianza, Seguridad y Autovaloración 3 Claves para impregnarle honor al
trabajo.
Las relaciones armoniosas como fuente de integración e identidad de quienes
“llevan la Camiseta puesta”.
El sentido de pertenencia como generador del “Amor a la Camiseta”.
Los 6 poderes de la Pro Actividad para conseguir resultados superiores
“sudando la Camiseta”.
Compromisos de aplicación del Seminario para ponerse, llevar, amar, sudar y
honrar la Camiseta de tu Organización.
Duración
10 horas, que serán dictadas de lunes a viernes de 16h00 a 18h00.
4.4.1.1.5 Uniformes para los comerciantes
Nueva presentación de los comerciantes con uniformes que tendrán a partir de la
ejecución de la propuesta y que será aplicado por áreas, es decir para las secciones de:
Legumbres, Cárnicos, Frutas, Abarrotes, Patio de comidas, etc.
Elaborado por: Las Autoras
66
4.4.1.2 Estrategia Relacional
Las relaciones con los clientes es el punto más relevante de esta estrategia, la cual se
genera en el día a día, en el primer contacto con las personas, los comerciantes deben ser
capaces de construir una relación perdurable, al entregarles valor a los clientes a través de la
atención personalizada, amable y orientadora; esta estrategia permitirá retener y fidelizar a los
clientes, toda vez que se construyen relaciones a largo plazo.
4.4.1.3 Propósito central: Crear valor para el cliente
De acuerdo a Alcaide, Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente
entre las ventajas o beneficios recibidos, y los sacrificios ósea los costos que implica su uso o
posesión; por tanto, el valor proviene de la atención esmerada y de la entrega personalizada de
los expendedores.
Los clientes recibirán de cuatro fuentes principales de lo que ofertan:
a) Los productos frescos y disponibles con calidad.
b) Los servicios conexos, es decir que todas aquellas actividades que ayuden a mejorar la
imagen y percepción de los clientes, atención personalizada, amable y centrada en la
cultura del servicio.
c) La relación que genere una perdurabilidad, partiendo de generar una experiencia grata
en la corta estadía de los clientes en el local de expendio.
d) Derivados de la imagen, porque todo lo que se haga dentro del mercado, es decir, la
imagen del local, la atención esmerada, el trato amigable y la experiencia grata, debe ir
reconstruyendo la reputación del mercado.
La estrategia relacional tiene a su haber los siguientes puntos:
a) El vínculo por el cual las personas sustenten la relación perdurable, esta actividad se
sienta en la confianza, porque es el valor que todos los comerciantes deberán ejecutar
67
Figura 17. Fan Page de Facebook
en todo momento del trato directo, de la atención y de la excelencia que aspiran otorgar
en todo el contacto que generen las personas.
b) Generar la experiencia por la visita al mercado, donde el cliente se llevará esa
experiencia que hará recordar siempre ese trato amable, y que estimule su regreso en
su siguiente visita.
c) Este vínculo (Relación expendedor – cliente) es la manera de compenetrarse con las
necesidades de los clientes, sobre todo porque muchas personas tienen un estrés
producto de la cotidianidad.
4.4.1.4 Estrategia de comunicación y promoción
Para poder difundir los cambios realizados por el municipio, se creará una Fan Page en
el Facebook y el Instagram, donde se tomará fotografías de los avances de la regeneración y
todo lo ejecutable en el mercado y sus comerciantes, este punto también se apoya de los
boletines que serán entregados a los comerciantes y clientes.
La persona que manejará la información de la Redes Sociales será escogida por el Gad
Municipal, que trabajará en conjunto con el encargado de Administrar el Mercado y de vigilar
que los Protocolos de servicio se estén implementando según como se acordó.
Elaborada por: Las Autoras
68
Luego se formalizará la campaña promocional del consumidor frecuente para poder
premiar a todos los clientes consuetudinarios y así ir fortaleciendo los vínculos que hasta ahora
no existen entre el mercado, sus comerciantes y la las personas.
Tabla 14.
Cronograma de actividades
DETALLE MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
Rediseño Logotipo
Regeneración (Pintada de fachada interior y exterior)
Capacitación sobre la cultura del servicio
Estrategia Promocional
Redes sociales
Promociones al cliente
Elaborada por: Los Autoras
4.4.1.5 Presupuesto de los gastos por la regeneración
El presupuesto para la ejecución de la propuesta es de forma autofinanciable para el
GAD Municipal, la cual procede de la siguiente forma:
1.- Los comerciantes en número de 52 en su totalidad, pagan $30,00 al mes a la comisaría
municipal, con los que se recauda la suma de $ 1.560,00.
2.- En una sesión ordinaria de representantes de comerciantes del mercado, se expondrá el
proyecto y se explicará que de los ingresos que genere adicionalmente a las cuotas, se deberá
sustentar el gasto de la propuesta.
3.- La forma autofinanciable es que los comerciantes recibirán todos los beneficios planteados
y ellos deberán por el lapso de 3 años pagar $30,00 mensuales para autofinanciar el costo de la
ejecución de la propuesta.
69
4.- 52 comerciantes pagarán anualmente $ 18.720,00 y por tres años de amortización, se
recupera $56.160,00.
5.- Los fondos mensuales serán recaudados por la misma comisaría del GAD Municipal, y se
expenderá un recibo adicional al del pago de los arriendos.
Tabla 15.
Presupuesto de la propuesta
DETALLE Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Total
Arreglos de la
infraestructura
12,000.00 12,000.00 12,000.00 36,000.00
Pintada de
Fachadas
3,750.00 3,750.00 7,500.00
Uniformes 1,500.00 1,500.00
Programa de
Capacitación
750.00 750.00 1,500.00
Redes sociales 150.00 150.00 150.00 150.00 150.00 150.00 900.00
Material POP 600.00 600.00
Souvenir 300.00 300.00
Premios 1,700.00 1,700.00
Total 50,000.00
Elaborado por: Las Autoras
70
4.4.1.6 Análisis del retorno social de la inversión (SROI)
Una de las características del proceso de análisis SROI es que es altamente
participativo, la metodología SROI facilita conocer y comunicar el valor social del proyecto
aplicado en el Mercado Municipal de Palestina, que a la posteridad puede convertirse en una
herramienta de planificación estratégica porque ayudaría a dirigir los recursos a las actividades
que generan un mayor impacto social, especialmente en los comerciantes y con una derivación
hacia la comunidad del cantón Palestina.
Para empezar el valor social proviene de la inversión que el GAD Municipal hará con
los $50.000 que en el lapso de 3 meses ejecutaría el proyecto, analizando a partir de una
tradicional relación de costo-beneficio, dado que quienes serán los beneficiarios del proyecto
serán los 52 comerciantes que en la actualidad pagan $1,00 diario. El coeficiente que se obtiene
al comparar el valor generado por propuesta y la inversión necesaria para realizarla y alcanzar
el impacto deseado.
Dicho impacto es el cambio de mentalidad que a partir de la ejecución que incluye en
términos generales: El cambio de la Fachada interior y exterior; la imagen renovada que incluye
los uniformes, y señalética interna; la capacitación para la mejora de la atención a los clientes,
y finalmente las promociones internas, crearan un cambio de mentalidad en los expendedores.
En otras palabras, uno de los valores diferenciales de esta metodología es resaltar los cambios
en la actitud de las personas que atienden al público, lo que genera una percepción diferente
por parte de los clientes, que hasta ahora solo se tenía una referencia muy pobre.
Finalmente, el análisis es de evaluación, dado que una vez ejecutado el proyecto se
podrá obtener a partir de los siguientes indicadores:
Actitud de servicio: Porque el cambio a través del protocolo de servicios, y la actitud
positiva para generar una experiencia grata por la relación expendedor-cliente, hará una mejor
experiencia de compra.
Incremento de las ventas: Porque cuando una persona es bien atendida se genera
mayor atractivo y compran más las personas, se estima que las ventas puedan aumentar a partir
de un 20%.
Mejor imagen: Los comerciantes recibirán la capacitación, mejora de la fachada
interna y externa, uniformes, lo que genera una imagen renovada y acorde a su contexto de
trabajo.
Retorno de la inversión del GAD: Los 52 comerciantes pagarán $1,00 diario ($30
mensuales) por el lapso de 3 años para recuperar los $50.000 entregados por el GAD Municipal.
71
Conclusiones
Los programas de fidelización generan un cambio organizacional profundo, por tanto
es imperativo que se crea una cultura de servicio orientada a la excelencia de la base de la
prestación que otorga la empresa, sobre todo si se trata de una institución pública, que como
una especie de formato siempre se quejarán las personas por el trato de instituciones públicas.
Además de lo que se piensa y percibe de la higiene y salubridad de los mercados, por tanto, los
administradores deben tomar en cuenta que bajo esa autoridad deben ejecutar planes de
fidelización congruentes a su estructura y formato de negocios.
Las empresas deben pensar que un programa de fidelización no es un plan de incentivos
solamente, se trata de generar una conexión emocional con el cliente y así optimizar la
experiencia que se desea generar.
Se trata de cambiar la percepción con los clientes que perciben una mala imagen,
inseguridad en lo que compran, un trato poco afectivo, por tanto, un plan de fidelización busca
acercar al mercado institucionalmente y que los clientes obtengan un mensaje de cambio, que
genere la tranquilidad de ser bien atendidos, de orientarlos en la economía familiar, dándole la
facilidad y confianza para el acercamiento necesario en el trato día a día.
Monitorear periódicamente el grado de satisfacción y que esté acorde con los objetivos
planteados, realizar información permanente y de doble vía, para que estos puedan
retroalimentarse y generar respuestas positivas frente a la imagen que se pretende construir.
El programa de fidelización que utiliza el marketing relacional no debe ser estático, por
el contrario, el éxito está en el reconocimiento personal que el mercado debe hacer frente a sus
clientes, el mercado debe generar comunicación con mensajes que le resulten relevantes a ellos,
mensajes que contengan información que sea útil y pueda tener presente a las necesidades de
salud, alimentación y bienestar familiar.
72
Recomendaciones
Habitualmente se invierte en un presupuesto amplio para lograr el posicionamiento de
una marca o producto, pero los programas de fidelización permiten captar de manera mucho
más profunda la atención de los clientes, los cuales notan el esmero, los cambios sustanciales
que han operado producto de esa estrategia.
Por tanto, si las empresas pudieran hacer un ejercicio matemático del ahorro porque en
todo sentido hay una disminución de las acciones mercadológica, publicidad, promoción,
estímulos de venta, además de generar un clima mucho mejor al interior de la organización,
mejora el clima laboral, se puede corregir los errores de su aplicación, disminuye las tensiones,
en fin, es mucho más barato para el costo.
Sin embargo, en instituciones públicas estos cambios son sustanciales que deben ser
programados de otra manera, porque el simple hecho de lo habitual puede generar cierto
rechazo de un grupo de colaboradores al no observar y ejecutar lo que se ha propuesto, para
esto, se debe trabajar con un plan de incentivos interno, que genere colaboración y
predisposición de los comerciantes en el caso del presente proyecto, no descuidar el
cumplimiento, y de ser posible el esquema compensatorio y de castigos por el no cumplimiento
de las consignas. Hacerles saber a quienes se oponen que más ganan colaborando que siendo
detractores.
Las instituciones que aplican un marketing relacional generan una imagen positiva,
refuerzan su posicionamiento y obtienen una percepción por parte de sus públicos, como una
marca sólida, de proyección y crecimiento, solo por el hecho de aplicar una experiencia y
construir relaciones perdurables.
73
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75
Anexos
Anexo I. Encuesta
INTRODUCCIÓN: Buenos días, permítame unos minutos de su tiempo, estamos realizando
una corta encuesta a los clientes del mercado de Palestina, y que se requiere para poder
presentar el estudio y propuesta en la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
Edad: _______________ Sexo: ______________
1.- ¿Usted vive aquí en Palestina?
SI NO
2.- ¿Usted es el Ama de Casa?
SI NO
3.- ¿Con qué frecuencia acude a comprar sus víveres de la canasta familiar?
Diario Pasando un día
3 veces por semana Una vez por semana
4.- ¿Dentro de esta última semana, ¿dónde acudió a comprar los alimentos de la canasta
básica para su hogar?
Tiendas Almacenes TÍA
Mercado Municipal Otros
5.- ¿Ha realizado compras en el mercado Municipal de Palestina?
SI NO
ENCUESTA
76
6.- Califique Usted la higiene, y la salubridad del Mercado Municipal del Cantón
Palestina
Totalmente satisfecho (Muy Limpio)
Medianamente satisfecho (Limpio)
Poco Satisfecho
Nada Satisfecho
7.- Califique Ud. Como es el “trato” de los expendedores en general, que atienden en el
Mercado de Palestina
Muy amables Amables
Poco amables Nada amables
8.- ¿Considera Usted que el Horario de Atención del Mercado Municipal del Cantón es
el más adecuado?
SI NO
9.- ¿Al momento de realizar las compras en el Mercado Municipal del Cantón Palestina
encuentra Variedad de Productos?
SI NO
10.- ¿Cómo considera Usted los precios de los productos del Mercado de Palestina?
Extremadamente Altos Altos
Normales Bajos
77
Figura 18. Fachada Interior Mercado Palestina
Figura 19. Fachada interior del mercado
Anexo II. Fotos del interior del mercado
Sesión: Cárnicos
Fuente: Autoras del estudio
Sección: Legumbres y frutas
Fuente: Autores del estudio
78
Figura 20. Encuesta a personas de Palestina
Figura 21. Encuesta a personas de Palestina
Anexo III. Fotos de la encuesta
![La responsabilidad de las personas jurídicas por hechos de ...repositorio.udesa.edu.ar/jspui/bitstream/10908/2498/1/[P][W]T. Ab CATHERINE GREENE.pdfEn este escenario, la responsabilidad](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5e88a55b347f6c751804d7b5/la-responsabilidad-de-las-personas-jurdicas-por-hechos-de-pwt-ab-catherine.jpg)
