Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION

LIC: EVERTH OMAR GUERRA

CURSO: MERCADOTECNIA III

PROCESO DE INVESTIGACION

Paso No. 1

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION

INTEGRANTES DE GRUPO:

ANDREA MARIAN GARCIA CHIGUA 0213 06 10351

EDGAR HAROLDO LEON HERNANDEZ 0213 06 10388

JACQUELINE SULENY SAGÜIL HERNANDEZ 0213 06 10503

JOSE MANUEL RAMOS ESPINO 0213 05 10371

PEDRO LEON HERNADEZ 0213 06 10533

SANDRA LOPEZ 0213 02 10143

WILSON DAGOBERTO SOSA LOPEZ 0213 05 10366

PUERTO BARRIOS, IZABAL 31 DE JULIO DE 2010

Investigación de Mercados

INTRODUCCION:

Proceso de investigación: el proyecto formal de la investigación de

mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados

proceso de investigación. Para realizar de manera eficaz un proyecto,

es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.

Estos nueve pasos constituyen la estructura para las siguientes

presentaciones, con el fin de hacer énfasis en sus secuencias y su

interdependencia.

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QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre el 1% y 2% de las ventas totales.

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION:

Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación. 1. Necesidad de información El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento de la necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación suministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de información de la investigación. Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones. Las necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información específica se requiere para lograr los objetivos?". 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información

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Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de la investigación, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta "¿por qué se realiza este proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro de información para las funciones de planeación y control. Es en respuesta a estas necesidades y planeación y control formales que la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático para las necesidades de información de la gerencia. Las actividades de investigación pueden construirse, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de planeación. La responsabilidad de la investigación no es solamente tener a la mano dicha información, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización. Con una biblioteca de información continuamente actualizada y disponible para facilitar la toma de decisiones, el gerente debe ser capaz de realizar una tarea eficaz de 1) desarrollo de los objetivos, 2) de asignación de los recursos de marketing y 3) de auditoría de desempeño. El equilibrio de las actividades de investigación surgirá addoc., a medida que los problemas y las oportunidades se desarrollen en el curso de la implementación del plan de marketing. Obtención de la Información: •Selección de las fuentes a utilizar •Determinación de los procesos de obtención de la información •El diseño y la selección, en su caso, de la muestra •La recogida de datos. La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el material a obtener.

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Papel del investigador: Rara vez, la solicitud inicial de ayuda del

gerente establece de manera adecuada la necesidad de información de

la investigación. En consecuencia, el investigador desempeña un

papel importante al asegurarse de que la información realmente se

necesita y que el estudio de investigación suministrara información

útil para la toma de decisiones. En esta etapa inicial el investigador

debería formular minuciosamente las siguientes preguntas:

1. Quien es la persona que toma las decisiones?

2. Cuáles son sus objetivos?

3. Se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los

problema y/u oportunidades

4. Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar?

La persona que toma las decisiones: el investigador debe

diferenciar entre quien toma las decisiones y aquellos que

representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que primero

solicita asistencia el sistema de investigación de mercados no es la

persona que toma las decisiones. Es posible que este individuo

conozca o no la forma en que la persona que toma las decisiones tiene

en cuenta los detalles de la situación de decisión. Si el investigador

insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la

responsabilidad principal para la toma de decisiones, puede ahorrar

tiempo y esfuerzos valiosos.

En la práctica, una reunión con la persona encargada de las decisiones

puede ser difícil. Muchas organizaciones tienen complejas estructuras

de autoridad formal e informal; además, la posición organizacional

del investigador o del departamento de investigaciones puede

dificultar el acceso a la persona que toma la decisión final, en las

primeras etapas del proceso de investigación. Finalmente, en muchas

situaciones de decisión, un número de individuos puede influir en la

decisión o actuar en conjunto con las personas que toma las

decisiones. Reunirse con ellos como grupo o individualmente puede

resulta difícil, y la coordinación de una presentación clara con

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respecto a la situación de decisión podría serlo aun mas. A pesar de

estos problemas potenciales, es esencial que el investigador

comprenda la situación problema desde el punto de vista de quien

toma las decisiones.

OBJETIVOS DE LA PERSONA QUE TOMA LAS DECISIONES: Las

decisiones se toman para lograr objetivos. El éxito de un estudio de

investigación depende de una comprensión clara de los objetivos de

decisión. Una tarea importante del investigador de marketing es

identificar hábilmente los objetivos organizacionales y ser sensible a

los objetivos personales que están latentes, en segundo plano, en el

proceso de decisión. Un investigador con éxito podría ser aquel que

puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las

necesidades de la organización mientras que, al mismo tiempo,

intensifica el logro de los objetivos personales de quien toma las

decisiones.

La identificación de objetivos puede ser una tarea difícil en la

práctica. A pesar de un popular concepto erróneo en contra, rara vez

los objetivos se suministran al investigador. Pocas veces, la persona

que toma las decisiones, formula los objetivos de manera exacta. Es

probable que presente sus objetivos en forma de trivialidades carentes

de importancia operacional. En consecuencia, usualmente el

investigador debe inferir los objetivos. Al hacerlo, es muy probable

que el investigador este prestando el servicio más importante a quien

toma las decisiones.

El interrogatorio directo a la persona que toma las decisiones, rara vez

revela todos los objetivos fundamentales. Una técnica eficaz para

descubrir estos objetivos consiste en confrontar a quien toma las

decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema, y

preguntarles si seguirán ese curso de acción. Cuando la respuesta sea

“NO”, por lo general la indagación adicional revelara objetivos que no

se logran con ese curso de acción.

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PRESENTACION EFICAZ DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES:

quizás no exista una actividad más crítica para el éxito del proceso

formal de investigación que la presentación clara y concisa de

problemas y/u oportunidades. Con mucha frecuencia, esta tarea es la

fase más olvidada al iniciar el proyecto de investigación. Una

definición inadecuada del problema o la oportunidad puede

fácilmente llevar por mal camino todos los esfuerzos subsiguientes

para suministrar información útil para la toma de decisiones.

El investigador debe ser abierto ante los gerentes que reaccionan a

síntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema

y/u oportunidades. La tarea del investigador consiste en formular

preguntas o indagar con el gerente, al fin de determinar el grado de

conocimiento que posee relación con las causas implícitas de la

situación de decisión. Como se analizo anteriormente, es posible que

se necesite una investigación exploratoria para facilitar el desarrollo

de la presentación de problemas y/u oportunidades.

CURSOS DE ACCION: El investigador debe sentirse satisfecho de

que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción

pertinentes. Nada puede ser más destructivo para un estudio de

investigación exitoso que el descubrir que no se ha evaluado una

alternativa clave.

Dada una compresión clara de los cursos de acción pertinentes a la

situación de decisión, el investigador puede dedicarse a la tarea de

establecer los objetivos de la investigación e identificar las

necesidades de información científica para evaluar los cursos de

acción.

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RECOMENDACIONES

Es importante recordar que la investigación de mercados no

llega nunca a resolver el propio problema de toma de

decisiones, por muchos estudios que se hagan. Lo importante es

centrar perfectamente el <<núcleo del problema que obliga a

tomar la decisión>> y diseñar la estructura de información que

puede disminuir el riesgo. Dentro de este contexto, las

estructuras de información que se analizan en el tema, pueden

servir de ayuda.

Respecto al tipo y amplitud del estudio, nuestro consejo es que

proporcione las características de la investigación con la

envergadura del riesgo. De esta forma, si el riesgo es

relativamente pequeño, no merece la pena hacer grandes

estudios que siempre acaban siendo costoso. Si por el contrario

las implicaciones del problema pueden afectar, por ejemplo, a la

propia identidad corporativa de la empresa, todos los medios

han de ser pocos para poder llegar a la última esencia del

problema.

Hay muchas maneras de hacer estudios y utilizar la propia red

de ventas o de distribuidores de que disponga la empresa;

puede ser un primer paso para poder hacer recabar datos con

escasos recursos.

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CONCLUSIONES

El <<mercado>>, al constituirse como eje central y punto de

mira de la decisión, ha marcado con su permanente

incertidumbre, heterogeneidad y aridez la dificultad de

estructura las ideas con toda solidez.

La tremenda y casi nos atrevemos a decir espectacular aridez de

la toma de decisiones comerciales, totalmente condicionada por

la cultura de las empresas en que ésta se desarrolla, ha hecho

muy difícil la sistematización y la estructuración de los modelos

de información que son necesarios para poder tomar con ciertas

garantías de éxito las correspondientes decisiones.

Ha resultado muy difícil poder ligar totalmente una técnica de

investigación con una tipología totalmente diferenciada de

toma de decisiones. En efecto, y como se verá en las siguientes

presentaciones, resulta difícil <<dar un sello de aplicación

exclusivo de una técnica frente a un tipo de problema

totalmente identificado>>.

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BIBLIOGRAFIA

Libro INVESTIGACION DE MERCADOS ESTRATEGICA

José Ma. Ferré Trenzano

Libro INVESTIGACION DE MERCADOS

Jeffrey L. Pope

Libro 199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD

Patricio Bonta & Mario Farber

Libro INVESTIGACION DE MERCADOS

Thomas Kinnear