UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA FACULTAD DE EDUCACIÓN Y ...
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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA FACULTAD DE EDUCACIÓN Y HUMANIDADES E.A.P. COMUNICACIÓN SOCIAL TEMA: “GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS: LA EXPERIENCIA EN LA MUNICIPALIDAD DISTRITAL DE MORO” MONOGRAFÍA PARA OBTENER LA LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL AUTORA: BACHILLER ELIZETH RAQUEL BARRUETO BLAS ASESOR: LIC. CARLOS SÁNCHEZ VÁSQUEZ NUEVO CHIMBOTE 2015
Transcript of UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA FACULTAD DE EDUCACIÓN Y ...
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA
FACULTAD DE EDUCACIOacuteN Y HUMANIDADES
EAP COMUNICACIOacuteN SOCIAL
TEMA ldquoGESTIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN EXTERNA
EN LAS INSTITUCIONES PUacuteBLICAS LA EXPERIENCIA
EN LA MUNICIPALIDAD DISTRITAL DE MOROrdquo
MONOGRAFIacuteA PARA OBTENER LA LICENCIATURA EN
COMUNICACIOacuteN SOCIAL
AUTORA BACHILLER ELIZETH RAQUEL BARRUETO BLAS
ASESOR LIC CARLOS SAacuteNCHEZ VAacuteSQUEZ
NUEVO CHIMBOTE
2015
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HOJA DE CONFORMIDAD DEL ASESOR
La presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Instituciones
Puacuteblicas La experiencia en la Municipalidad de Morordquo ha contado con el asesoramiento
del Lic Carlos Saacutenchez Vaacutezquez quien deja constancia de su aprobacioacuten
Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez
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ACTA DE CONFORMIDAD
Terminada la sustentacioacuten de la monografiacutea ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en
la Instituciones Puacuteblicas La experiencia en la Municipalidad de Morordquo consideramos
a la bachiller Elizeth Raquel Barrueto Blas aprobada por el jurado evaluador
integrado por
Mg Esmila Calderon Reyes
Presidenta
Lic Manuel Chiroque Farfaacuten
Jurado
Lic Carlos Vaacutesquez Saacutenchez Jurado
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DEDICATORIA
A mi familia por apoyarme en todo momento y por su amor incondicional Tambieacuten a
todas aquellas personas que halleacute en el camino de mi experiencia profesional y que
sin proponeacuterselo transformaron mi visioacuten de las Relaciones Puacuteblicas convirtieacutendola
ante todo y sobre todo en el arte del entendimiento y la compresioacuten humanas que
empleado de manera adecuada puede contribuir a mejorar en primer teacutermino las
relaciones interpersonales y en segundo a fortalecer los lazos de una organizacioacuten
con su entorno
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PRESENTACIOacuteN
La presente monografiacutea para optar el grado de Licenciada en Comunicacioacuten Social
surge a raiacutez de una inquietud personal por delimitar las herramientas de la
comunicacioacuten externa de las de la comunicacioacuten interna Asimismo de la voluntad de
poner en relieve tras mi experiencia profesional en la Municipalidad Distrital de Moro
los instrumentos de los que se sirve la comunicacioacuten externa para mejorar la imagen
institucional de una entidad del Estado
El proyecto se elaboroacute ademaacutes con el aacutenimo de aportar al trabajo que desarrollamos
los comunicadores sociales en los mencionados organismos En tal sentido considero
que jugamos un papel crucial en la propuesta de soluciones frente a las diversas
problemaacuteticas y crisis que surgen en torno a la comunicacioacuten y produccioacuten de
mensajes
Agradezco a mi asesor Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez por orientarme en la aclaracioacuten
de dudas y en la sistematizacioacuten de mi experiencia profesional Asimismo a mi amigo
y hermano de toda la vida Martiacuten Chaacutevez Burgos por sus acertados consejos que
han contribuido a culminar este informe
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INTRODUCCIOacuteN
En la actualidad disponemos de numerosos medios de informacioacuten donde la
inmediatez es la principal caracteriacutestica Las personas estaacuten cada vez maacutes
informadas por tanto maacutes exigentes Ellas ya no solo reclaman calidad (lo bueno
bonito y barato quedoacute atraacutes) sino tambieacuten atencioacuten ser escuchadas y tomadas en
cuenta en el lanzamiento de un producto o la puesta en marcha de un servicio que
satisfaga mejor sus necesidades
Es en este escenario que las relaciones puacuteblicas cobran especial importancia como
una herramienta aliada de las organizaciones que pretenden mejorar lazos con sus
puacuteblicos Mediante una adecuada gestioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten esta
disciplina orienta sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos enmarcados en
recursos intangibles como valores identidad credibilidad cultura identidad y
reputacioacuten
Por esa razoacuten la presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa
en las Instituciones Puacuteblicas la experiencia en la Municipalidad Distrital de Morordquo
tiene como propoacutesito compartir nuestra experiencia laboral (durante aproximadamente
tres antildeos) en esa comuna donde se aplicoacute herramientas de la comunicacioacuten externa
con eacutenfasis en la radio y las plataformas web
El Capiacutetulo I ldquoComunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicasrdquo invita a conocer la relacioacuten
indisoluble que mantienen la comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas Tambieacuten
presentamos diferentes conceptos de esta uacuteltima sus funciones los puacuteblicos con los
que trabaja aportes y biografiacutea de un personaje clave en el desarrollo de la profesioacuten
Edwards Bernays
En el capiacutetulo II ldquoComunicacioacuten Organizacional Teoriacutea y Praacutecticardquo abordamos las
teoriacuteas organizacionales Explicamos las tres escuelas de referencia para comprender
el funcionamiento de una organizacioacuten Escuela Claacutesica Escuela de Relaciones
Humanas y Escuela Sisteacutemica Ademaacutes revisamos la praacutectica de la comunicacioacuten
organizacional en sus dos vertientes la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten
externa
En el capiacutetulo III ldquoLa Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en las Organizacionesrdquo
describimos conceptos de la comunicacioacuten externa y de las estrategias en
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comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
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IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
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Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
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Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
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entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
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Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
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bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
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Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
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Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
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Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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2
HOJA DE CONFORMIDAD DEL ASESOR
La presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Instituciones
Puacuteblicas La experiencia en la Municipalidad de Morordquo ha contado con el asesoramiento
del Lic Carlos Saacutenchez Vaacutezquez quien deja constancia de su aprobacioacuten
Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez
3
ACTA DE CONFORMIDAD
Terminada la sustentacioacuten de la monografiacutea ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en
la Instituciones Puacuteblicas La experiencia en la Municipalidad de Morordquo consideramos
a la bachiller Elizeth Raquel Barrueto Blas aprobada por el jurado evaluador
integrado por
Mg Esmila Calderon Reyes
Presidenta
Lic Manuel Chiroque Farfaacuten
Jurado
Lic Carlos Vaacutesquez Saacutenchez Jurado
4
DEDICATORIA
A mi familia por apoyarme en todo momento y por su amor incondicional Tambieacuten a
todas aquellas personas que halleacute en el camino de mi experiencia profesional y que
sin proponeacuterselo transformaron mi visioacuten de las Relaciones Puacuteblicas convirtieacutendola
ante todo y sobre todo en el arte del entendimiento y la compresioacuten humanas que
empleado de manera adecuada puede contribuir a mejorar en primer teacutermino las
relaciones interpersonales y en segundo a fortalecer los lazos de una organizacioacuten
con su entorno
5
PRESENTACIOacuteN
La presente monografiacutea para optar el grado de Licenciada en Comunicacioacuten Social
surge a raiacutez de una inquietud personal por delimitar las herramientas de la
comunicacioacuten externa de las de la comunicacioacuten interna Asimismo de la voluntad de
poner en relieve tras mi experiencia profesional en la Municipalidad Distrital de Moro
los instrumentos de los que se sirve la comunicacioacuten externa para mejorar la imagen
institucional de una entidad del Estado
El proyecto se elaboroacute ademaacutes con el aacutenimo de aportar al trabajo que desarrollamos
los comunicadores sociales en los mencionados organismos En tal sentido considero
que jugamos un papel crucial en la propuesta de soluciones frente a las diversas
problemaacuteticas y crisis que surgen en torno a la comunicacioacuten y produccioacuten de
mensajes
Agradezco a mi asesor Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez por orientarme en la aclaracioacuten
de dudas y en la sistematizacioacuten de mi experiencia profesional Asimismo a mi amigo
y hermano de toda la vida Martiacuten Chaacutevez Burgos por sus acertados consejos que
han contribuido a culminar este informe
6
INTRODUCCIOacuteN
En la actualidad disponemos de numerosos medios de informacioacuten donde la
inmediatez es la principal caracteriacutestica Las personas estaacuten cada vez maacutes
informadas por tanto maacutes exigentes Ellas ya no solo reclaman calidad (lo bueno
bonito y barato quedoacute atraacutes) sino tambieacuten atencioacuten ser escuchadas y tomadas en
cuenta en el lanzamiento de un producto o la puesta en marcha de un servicio que
satisfaga mejor sus necesidades
Es en este escenario que las relaciones puacuteblicas cobran especial importancia como
una herramienta aliada de las organizaciones que pretenden mejorar lazos con sus
puacuteblicos Mediante una adecuada gestioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten esta
disciplina orienta sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos enmarcados en
recursos intangibles como valores identidad credibilidad cultura identidad y
reputacioacuten
Por esa razoacuten la presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa
en las Instituciones Puacuteblicas la experiencia en la Municipalidad Distrital de Morordquo
tiene como propoacutesito compartir nuestra experiencia laboral (durante aproximadamente
tres antildeos) en esa comuna donde se aplicoacute herramientas de la comunicacioacuten externa
con eacutenfasis en la radio y las plataformas web
El Capiacutetulo I ldquoComunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicasrdquo invita a conocer la relacioacuten
indisoluble que mantienen la comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas Tambieacuten
presentamos diferentes conceptos de esta uacuteltima sus funciones los puacuteblicos con los
que trabaja aportes y biografiacutea de un personaje clave en el desarrollo de la profesioacuten
Edwards Bernays
En el capiacutetulo II ldquoComunicacioacuten Organizacional Teoriacutea y Praacutecticardquo abordamos las
teoriacuteas organizacionales Explicamos las tres escuelas de referencia para comprender
el funcionamiento de una organizacioacuten Escuela Claacutesica Escuela de Relaciones
Humanas y Escuela Sisteacutemica Ademaacutes revisamos la praacutectica de la comunicacioacuten
organizacional en sus dos vertientes la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten
externa
En el capiacutetulo III ldquoLa Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en las Organizacionesrdquo
describimos conceptos de la comunicacioacuten externa y de las estrategias en
7
comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
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Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
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Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
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CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
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4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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3
ACTA DE CONFORMIDAD
Terminada la sustentacioacuten de la monografiacutea ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en
la Instituciones Puacuteblicas La experiencia en la Municipalidad de Morordquo consideramos
a la bachiller Elizeth Raquel Barrueto Blas aprobada por el jurado evaluador
integrado por
Mg Esmila Calderon Reyes
Presidenta
Lic Manuel Chiroque Farfaacuten
Jurado
Lic Carlos Vaacutesquez Saacutenchez Jurado
4
DEDICATORIA
A mi familia por apoyarme en todo momento y por su amor incondicional Tambieacuten a
todas aquellas personas que halleacute en el camino de mi experiencia profesional y que
sin proponeacuterselo transformaron mi visioacuten de las Relaciones Puacuteblicas convirtieacutendola
ante todo y sobre todo en el arte del entendimiento y la compresioacuten humanas que
empleado de manera adecuada puede contribuir a mejorar en primer teacutermino las
relaciones interpersonales y en segundo a fortalecer los lazos de una organizacioacuten
con su entorno
5
PRESENTACIOacuteN
La presente monografiacutea para optar el grado de Licenciada en Comunicacioacuten Social
surge a raiacutez de una inquietud personal por delimitar las herramientas de la
comunicacioacuten externa de las de la comunicacioacuten interna Asimismo de la voluntad de
poner en relieve tras mi experiencia profesional en la Municipalidad Distrital de Moro
los instrumentos de los que se sirve la comunicacioacuten externa para mejorar la imagen
institucional de una entidad del Estado
El proyecto se elaboroacute ademaacutes con el aacutenimo de aportar al trabajo que desarrollamos
los comunicadores sociales en los mencionados organismos En tal sentido considero
que jugamos un papel crucial en la propuesta de soluciones frente a las diversas
problemaacuteticas y crisis que surgen en torno a la comunicacioacuten y produccioacuten de
mensajes
Agradezco a mi asesor Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez por orientarme en la aclaracioacuten
de dudas y en la sistematizacioacuten de mi experiencia profesional Asimismo a mi amigo
y hermano de toda la vida Martiacuten Chaacutevez Burgos por sus acertados consejos que
han contribuido a culminar este informe
6
INTRODUCCIOacuteN
En la actualidad disponemos de numerosos medios de informacioacuten donde la
inmediatez es la principal caracteriacutestica Las personas estaacuten cada vez maacutes
informadas por tanto maacutes exigentes Ellas ya no solo reclaman calidad (lo bueno
bonito y barato quedoacute atraacutes) sino tambieacuten atencioacuten ser escuchadas y tomadas en
cuenta en el lanzamiento de un producto o la puesta en marcha de un servicio que
satisfaga mejor sus necesidades
Es en este escenario que las relaciones puacuteblicas cobran especial importancia como
una herramienta aliada de las organizaciones que pretenden mejorar lazos con sus
puacuteblicos Mediante una adecuada gestioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten esta
disciplina orienta sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos enmarcados en
recursos intangibles como valores identidad credibilidad cultura identidad y
reputacioacuten
Por esa razoacuten la presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa
en las Instituciones Puacuteblicas la experiencia en la Municipalidad Distrital de Morordquo
tiene como propoacutesito compartir nuestra experiencia laboral (durante aproximadamente
tres antildeos) en esa comuna donde se aplicoacute herramientas de la comunicacioacuten externa
con eacutenfasis en la radio y las plataformas web
El Capiacutetulo I ldquoComunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicasrdquo invita a conocer la relacioacuten
indisoluble que mantienen la comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas Tambieacuten
presentamos diferentes conceptos de esta uacuteltima sus funciones los puacuteblicos con los
que trabaja aportes y biografiacutea de un personaje clave en el desarrollo de la profesioacuten
Edwards Bernays
En el capiacutetulo II ldquoComunicacioacuten Organizacional Teoriacutea y Praacutecticardquo abordamos las
teoriacuteas organizacionales Explicamos las tres escuelas de referencia para comprender
el funcionamiento de una organizacioacuten Escuela Claacutesica Escuela de Relaciones
Humanas y Escuela Sisteacutemica Ademaacutes revisamos la praacutectica de la comunicacioacuten
organizacional en sus dos vertientes la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten
externa
En el capiacutetulo III ldquoLa Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en las Organizacionesrdquo
describimos conceptos de la comunicacioacuten externa y de las estrategias en
7
comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
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Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
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De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
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ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
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La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
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Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
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bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
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Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
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Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
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Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
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Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
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Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
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33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
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CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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4
DEDICATORIA
A mi familia por apoyarme en todo momento y por su amor incondicional Tambieacuten a
todas aquellas personas que halleacute en el camino de mi experiencia profesional y que
sin proponeacuterselo transformaron mi visioacuten de las Relaciones Puacuteblicas convirtieacutendola
ante todo y sobre todo en el arte del entendimiento y la compresioacuten humanas que
empleado de manera adecuada puede contribuir a mejorar en primer teacutermino las
relaciones interpersonales y en segundo a fortalecer los lazos de una organizacioacuten
con su entorno
5
PRESENTACIOacuteN
La presente monografiacutea para optar el grado de Licenciada en Comunicacioacuten Social
surge a raiacutez de una inquietud personal por delimitar las herramientas de la
comunicacioacuten externa de las de la comunicacioacuten interna Asimismo de la voluntad de
poner en relieve tras mi experiencia profesional en la Municipalidad Distrital de Moro
los instrumentos de los que se sirve la comunicacioacuten externa para mejorar la imagen
institucional de una entidad del Estado
El proyecto se elaboroacute ademaacutes con el aacutenimo de aportar al trabajo que desarrollamos
los comunicadores sociales en los mencionados organismos En tal sentido considero
que jugamos un papel crucial en la propuesta de soluciones frente a las diversas
problemaacuteticas y crisis que surgen en torno a la comunicacioacuten y produccioacuten de
mensajes
Agradezco a mi asesor Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez por orientarme en la aclaracioacuten
de dudas y en la sistematizacioacuten de mi experiencia profesional Asimismo a mi amigo
y hermano de toda la vida Martiacuten Chaacutevez Burgos por sus acertados consejos que
han contribuido a culminar este informe
6
INTRODUCCIOacuteN
En la actualidad disponemos de numerosos medios de informacioacuten donde la
inmediatez es la principal caracteriacutestica Las personas estaacuten cada vez maacutes
informadas por tanto maacutes exigentes Ellas ya no solo reclaman calidad (lo bueno
bonito y barato quedoacute atraacutes) sino tambieacuten atencioacuten ser escuchadas y tomadas en
cuenta en el lanzamiento de un producto o la puesta en marcha de un servicio que
satisfaga mejor sus necesidades
Es en este escenario que las relaciones puacuteblicas cobran especial importancia como
una herramienta aliada de las organizaciones que pretenden mejorar lazos con sus
puacuteblicos Mediante una adecuada gestioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten esta
disciplina orienta sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos enmarcados en
recursos intangibles como valores identidad credibilidad cultura identidad y
reputacioacuten
Por esa razoacuten la presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa
en las Instituciones Puacuteblicas la experiencia en la Municipalidad Distrital de Morordquo
tiene como propoacutesito compartir nuestra experiencia laboral (durante aproximadamente
tres antildeos) en esa comuna donde se aplicoacute herramientas de la comunicacioacuten externa
con eacutenfasis en la radio y las plataformas web
El Capiacutetulo I ldquoComunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicasrdquo invita a conocer la relacioacuten
indisoluble que mantienen la comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas Tambieacuten
presentamos diferentes conceptos de esta uacuteltima sus funciones los puacuteblicos con los
que trabaja aportes y biografiacutea de un personaje clave en el desarrollo de la profesioacuten
Edwards Bernays
En el capiacutetulo II ldquoComunicacioacuten Organizacional Teoriacutea y Praacutecticardquo abordamos las
teoriacuteas organizacionales Explicamos las tres escuelas de referencia para comprender
el funcionamiento de una organizacioacuten Escuela Claacutesica Escuela de Relaciones
Humanas y Escuela Sisteacutemica Ademaacutes revisamos la praacutectica de la comunicacioacuten
organizacional en sus dos vertientes la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten
externa
En el capiacutetulo III ldquoLa Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en las Organizacionesrdquo
describimos conceptos de la comunicacioacuten externa y de las estrategias en
7
comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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5
PRESENTACIOacuteN
La presente monografiacutea para optar el grado de Licenciada en Comunicacioacuten Social
surge a raiacutez de una inquietud personal por delimitar las herramientas de la
comunicacioacuten externa de las de la comunicacioacuten interna Asimismo de la voluntad de
poner en relieve tras mi experiencia profesional en la Municipalidad Distrital de Moro
los instrumentos de los que se sirve la comunicacioacuten externa para mejorar la imagen
institucional de una entidad del Estado
El proyecto se elaboroacute ademaacutes con el aacutenimo de aportar al trabajo que desarrollamos
los comunicadores sociales en los mencionados organismos En tal sentido considero
que jugamos un papel crucial en la propuesta de soluciones frente a las diversas
problemaacuteticas y crisis que surgen en torno a la comunicacioacuten y produccioacuten de
mensajes
Agradezco a mi asesor Lic Carlos Saacutenchez Vaacutesquez por orientarme en la aclaracioacuten
de dudas y en la sistematizacioacuten de mi experiencia profesional Asimismo a mi amigo
y hermano de toda la vida Martiacuten Chaacutevez Burgos por sus acertados consejos que
han contribuido a culminar este informe
6
INTRODUCCIOacuteN
En la actualidad disponemos de numerosos medios de informacioacuten donde la
inmediatez es la principal caracteriacutestica Las personas estaacuten cada vez maacutes
informadas por tanto maacutes exigentes Ellas ya no solo reclaman calidad (lo bueno
bonito y barato quedoacute atraacutes) sino tambieacuten atencioacuten ser escuchadas y tomadas en
cuenta en el lanzamiento de un producto o la puesta en marcha de un servicio que
satisfaga mejor sus necesidades
Es en este escenario que las relaciones puacuteblicas cobran especial importancia como
una herramienta aliada de las organizaciones que pretenden mejorar lazos con sus
puacuteblicos Mediante una adecuada gestioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten esta
disciplina orienta sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos enmarcados en
recursos intangibles como valores identidad credibilidad cultura identidad y
reputacioacuten
Por esa razoacuten la presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa
en las Instituciones Puacuteblicas la experiencia en la Municipalidad Distrital de Morordquo
tiene como propoacutesito compartir nuestra experiencia laboral (durante aproximadamente
tres antildeos) en esa comuna donde se aplicoacute herramientas de la comunicacioacuten externa
con eacutenfasis en la radio y las plataformas web
El Capiacutetulo I ldquoComunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicasrdquo invita a conocer la relacioacuten
indisoluble que mantienen la comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas Tambieacuten
presentamos diferentes conceptos de esta uacuteltima sus funciones los puacuteblicos con los
que trabaja aportes y biografiacutea de un personaje clave en el desarrollo de la profesioacuten
Edwards Bernays
En el capiacutetulo II ldquoComunicacioacuten Organizacional Teoriacutea y Praacutecticardquo abordamos las
teoriacuteas organizacionales Explicamos las tres escuelas de referencia para comprender
el funcionamiento de una organizacioacuten Escuela Claacutesica Escuela de Relaciones
Humanas y Escuela Sisteacutemica Ademaacutes revisamos la praacutectica de la comunicacioacuten
organizacional en sus dos vertientes la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten
externa
En el capiacutetulo III ldquoLa Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en las Organizacionesrdquo
describimos conceptos de la comunicacioacuten externa y de las estrategias en
7
comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
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4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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Componente del juego de materiales para funcionarios del club Revisado el 07 de
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6
INTRODUCCIOacuteN
En la actualidad disponemos de numerosos medios de informacioacuten donde la
inmediatez es la principal caracteriacutestica Las personas estaacuten cada vez maacutes
informadas por tanto maacutes exigentes Ellas ya no solo reclaman calidad (lo bueno
bonito y barato quedoacute atraacutes) sino tambieacuten atencioacuten ser escuchadas y tomadas en
cuenta en el lanzamiento de un producto o la puesta en marcha de un servicio que
satisfaga mejor sus necesidades
Es en este escenario que las relaciones puacuteblicas cobran especial importancia como
una herramienta aliada de las organizaciones que pretenden mejorar lazos con sus
puacuteblicos Mediante una adecuada gestioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten esta
disciplina orienta sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos enmarcados en
recursos intangibles como valores identidad credibilidad cultura identidad y
reputacioacuten
Por esa razoacuten la presente monografiacutea titulada ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa
en las Instituciones Puacuteblicas la experiencia en la Municipalidad Distrital de Morordquo
tiene como propoacutesito compartir nuestra experiencia laboral (durante aproximadamente
tres antildeos) en esa comuna donde se aplicoacute herramientas de la comunicacioacuten externa
con eacutenfasis en la radio y las plataformas web
El Capiacutetulo I ldquoComunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicasrdquo invita a conocer la relacioacuten
indisoluble que mantienen la comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas Tambieacuten
presentamos diferentes conceptos de esta uacuteltima sus funciones los puacuteblicos con los
que trabaja aportes y biografiacutea de un personaje clave en el desarrollo de la profesioacuten
Edwards Bernays
En el capiacutetulo II ldquoComunicacioacuten Organizacional Teoriacutea y Praacutecticardquo abordamos las
teoriacuteas organizacionales Explicamos las tres escuelas de referencia para comprender
el funcionamiento de una organizacioacuten Escuela Claacutesica Escuela de Relaciones
Humanas y Escuela Sisteacutemica Ademaacutes revisamos la praacutectica de la comunicacioacuten
organizacional en sus dos vertientes la comunicacioacuten interna y la comunicacioacuten
externa
En el capiacutetulo III ldquoLa Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en las Organizacionesrdquo
describimos conceptos de la comunicacioacuten externa y de las estrategias en
7
comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
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Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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7
comunicacioacuten orientadas a las relaciones puacuteblicas asiacute como las herramientas de la
comunicacioacuten externa
En el capiacutetulo IV ldquoGestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad Distrital de
Morordquo entramos a la columna vertebral de nuestro trabajo Primero ofrecemos un
diagnoacutestico situacional de coacutemo encontramos la comuna tanto a nivel interno como
externo a continuacioacuten brindamos informacioacuten de la ciudad poblacioacuten y
administracioacuten poliacuteticia posteriormente describimos las funciones de la oficina de
imagen institucional y por uacuteltimo presentamos coacutemo se desarrolloacute la gestioacuten de la
comunicacioacuten externa en dicha institucioacuten
Aguardando que este informe sea de utilidad para aquellos interesados en el
apasionante mundo de las relaciones puacuteblicas ponemos a disposicioacuten de estudiantes
docentes y lectores en general las conclusiones y sugerencias de nuestro trabajo el
mismo que siempre puede ser perfectible
8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
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Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
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33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
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actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
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especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
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particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
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CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
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Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
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Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
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Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
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4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
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4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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8
IacuteNDICE
Introduccioacuten 6
Capiacutetulo I Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas 9
12 Edward Bernays 10
121 Aportes de Edwards Bernays a las relaciones puacuteblicas11
1 3 Conceptos de relaciones puacuteblicas12
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas14
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas22
Capiacutetulo II Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten30
22 Comunicacioacuten organizacional 32
23 Comunicacioacuten interna35
24 Comunicacioacuten externa35
Capiacutetulo III La Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa42
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas50
Capiacutetulo IV Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la MDM
41 Diagnoacutestico situacional56
42 Plan operativo58
43 Moro geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica59
44 Funciones de la oficina de imagen institucional 60
45 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa62
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas 62
Conclusiones 66
Recomendaciones 68
Bibliografiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
Artiacuteculos en revistas y otras publicaciones71
9
Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
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bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
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Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
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Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
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Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
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Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
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Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
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CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
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4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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Capiacutetulo I
Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas
11 La relacioacuten comunicacioacuten y relaciones Puacuteblicas
Para algunos autores la primera contiene a la segunda para otros las relaciones
puacuteblicas son una actividad directiva de la comunicacioacuten en la organizacioacuten
Cuando analizamos la relacioacuten entre comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas no aludimos
a una distincioacuten conceptual teoacuterica o teacutecnica de vocablos sino maacutes bien a la
participacioacuten natural de los sujetos en la construccioacuten social de sentidos colectivos e
imaacutegenes de las organizaciones
El mexicano Carlos Bonilla sostiene ldquoLos conceptos comunicacioacuten y relaciones
puacuteblicas no son contradictorios o antiteacuteticos expresioacuten que algunos teoacutericos
pretenden marcar La comunicacioacuten y las relaciones puacuteblicas recorren caminos
coincidentes en maacutes de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos
sociales (Bonilla Carlos 2001 p 44)rdquo
Es decir ambas caminan juntas para que las organizaciones y los colectivos se
integren de forma adecuada a sus entornos sociales culturales y econoacutemicos
Al respecto el mismo autor subraya que ldquola comunicacioacuten es imprescindible en
cualquier programa de relaciones puacuteblicas cuya misioacuten es integrar a la organizacioacuten
en su contexto socioeconoacutemico Las relaciones puacuteblicas encuentran en la
comunicacioacuten su arma maacutes poderosa para trascender en el aacutembito de una comunidad
local regional nacional e incluso internacional (Ibiacuted)rdquo
Son las relaciones con los otros a los que se les denomina puacuteblicos la razoacuten de ser
de las relaciones puacuteblicas Por eso se dice que toda organizacioacuten debe conocer los
rostros de sus puacuteblicos sus voces y requerimientos en el devenir sociohistoacuterico a fin
de establecer viacutenculos paralelos a sus necesidades y los de la misma organizacioacuten
En la interaccioacuten organizacioacuten-colectivo las relaciones puacuteblicas son una valiosa
estrategia de gestioacuten organizacional para construir percepciones favorables
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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httpdiegoleviscomarseccionesArticulosdefelice_01pdf
73
DELOITTE (2009) Elementos fundamentales de la estrategia corporativa
Conocimientos necesarios para la toma de decisiones dentro del consejo Revisado el
17 de junio 2013
httpswwwdeloittecomassetsDcomMexicoLocal20AssetsDocumentsx(es-
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Formanchuk amp Asociados (2010) Comunicacioacuten + Formacioacuten Servicios de
Comunicacioacuten Externa y Branding Revisado el 7 de junio 2013
wwwformanchukcomar
Lions Club International (ND) Guia de Relaciones Puacuteblicas Revisado el 11 de junio
2013
httpwwwlionsclubsorgSPcommonpdfspr710pdf
MIGUEZ Mariacutea (2007) Anaacutelisis del uso de los conceptos de puacuteblico stakeholder y
constituent en el marco teoacuterico de las relaciones puacuteblicas Zer 23 p 183-197
Revisado el 03 de junio 2013
httpwwwehueszerhemerotecapdfszer23-09-miguezpdf
ROTARY INTERNATIONAL (2012) Manual del Comiteacute de Relaciones Puacuteblicas
Componente del juego de materiales para funcionarios del club Revisado el 07 de
junio 2013
httpwwwrotaryorgRIdocumentses_pdf226c_espdf
10
Bajo esta premisa Roberto Avilia apunta ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son en la
actualidad la estrategia maacutes importante de comunicacioacuten de mediano y largo plazo
para lograr opiniones positivas de los distintos puacuteblicos con los que una entidad
interactuacutea (Avilia 1997 p 4)rdquo
El comportamiento la identidad la imagen la cultura el clima la comunicacioacuten
organizacional y la forma de relacionarse con sus interlocutores sumaraacuten o restaraacuten
a la organizacioacuten Las relaciones puacuteblicas se encargan de regular la produccioacuten de los
mensajes e imaacutegenes acorde con los objetivos estrateacutegicos de la institucioacuten
En otras palabras desde el personal hasta los clientes pasando por los proveedores
accionistas distribuidores y distintos grupos de personas reciben constantemente
mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacioacuten
Alcanzar una opinioacuten positiva en ellos es la misioacuten estrateacutegica de la comunicacioacuten
En resumen solo a traveacutes de una adecuada gestioacuten estrateacutegica construiremos lazos
de comprensioacuten respeto y colaboracioacuten que nos lleven a promover y sostener
viacutenculos saludables y productivos con los diferentes puacuteblicos consumidores usuarios
clientes proveedores asociaciones ONG entidades gubernamentales etc
12 Edward Bernays ldquoEl padre de las Relaciones Puacuteblicasrdquo
Sus investigaciones contribuyeron a dar una base teoacuterica a las relaciones puacuteblicas
definieacutendola como una profesioacuten importante que no solo se encarga de gestionar de
manera inteligente la comunicacioacuten en las organizaciones sino tambieacuten de asesorar a
liacutederes sociales poliacuteticos religiosos empresarios etc promoviendo el desarrollo de
un trabajo en pro del ciudadano y haciendo coincidir intereses puacuteblicos y privados
como estrategia de eacutexito
De ahiacute que se le otorgaraacute el tiacutetulo de ldquoPadre de Relaciones Puacuteblicasrdquo Edward Bernay
nacioacute en Viena el 22 de noviembre de 1891 En 1916 finalizoacute sus estudios como
ingeniero agroacutenomo en la Universidad de Cornell (Ithaca) Pero su verdadera vocacioacuten
fue todo lo relacionado al mundo de las comunicaciones
Se formoacute como periodista especializado en el aacuterea agriacutecola para el National
Nurserynanne en Danvile (Nueva York) Maacutes adelante en 1923 publica uno de sus
libros maacutes importantes ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo traducido al castellano y
publicado en los antildeos 90 en Espantildea por Gestioacuten 2000
11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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11
Diversos investigadores coinciden en sentildealar a Edawrd Bernays como el pionero
mundial de las relaciones puacuteblicas ponieacutendola al servicio de las empresas maacutes
importantes de la eacutepoca tanto en Estados Unidos como en el mundo Fue ademaacutes
asesor especializado de varios presidentes
121 Aportes de Edward Bernays a las Relaciones Puacuteblicas
Integroacute la praacutectica de las Relaciones Puacuteblicas a la empresa moderna introduciendo
teoriacuteas y meacutetodos de las ciencias sociales y estudios de la conducta del individuo y de
la sociedad Ello para beneficiar a la diada organizacioacuten- puacuteblicos
Fue un visionario de su eacutepoca al intuir que esta disciplina constituiacutea un mecanismo
social eficaz que se podriacutea usar para mejorar nuestra sociedad y nuestras
organizaciones
Contemploacute la eacutetica y la deontologiacutea como una parte integral de la profesioacuten para
ejercerla
A traveacutes de sus conferencias libros y artiacuteculos trabajoacute con gran esfuerzo y dedicacioacuten
para conseguir que se respetasen e implantases sus principios eacuteticos y meacutetodos de
investigacioacuten en los departamentos de relaciones Puacuteblicas
Propuso la responsabilidad social como el principal propoacutesito en la dinaacutemica de las
organizaciones
Fue uno de los primeros en reconocer la valiosa contribucioacuten que las mujeres podiacutean
hacer a la profesioacuten en momentos en que se gestaban los primeros movimientos
feministas y no todos se atreviacutean a potenciar a la mujer Es maacutes existiacutean detractores
para que ellas se desempentildeen en dicho campo
Con el establecimiento de la carrera se fundaron cientos de universidades en todo el
mundo con el objetivo de impartir sus aportes cientiacuteficos incluso en paiacuteses como la
Federacioacuten Rusa y China lo que refuerza la tesis de que las Relaciones Puacuteblicas no
son sinoacutenimo de paiacuteses capitalistas
El libro ldquoCristalizando la opinioacuten puacuteblicardquo continuacutea siendo un claacutesico de coleccioacuten para
los especialistas en la materia A ese texto le siguieron 20 maacutes de su produccioacuten
bibliograacutefica que han enriquecido la profesioacuten y son fuente importante de consulta
12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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12
Bernays es considerado por la sociedad moderna como el padre de las Relaciones
Puacuteblicas al ser quien las definioacute y dio nombre a la profesioacuten que hoy ayuda a
poliacuteticos empresas instituciones y organismos a posicionarse como liacutederes en el
mercado destacando entre los que las utilizan
Gracias a la intermediacioacuten de las Relaciones Puacuteblicas Internacionales que creara
Bernays se ha firmado la paz en varios paiacuteses como por ejemplo la ldquoConferencia en
Pariacutes del Tratado de Paz de la I Guerra Mundialrdquo en la que intervino el propio
investigador
En la actualidad la industria del sector y diversas multinacionales siguen utilizando
sus valiosas aportaciones
13 Definiciones de relaciones puacuteblicas
Tradicionalmente a las relaciones puacuteblicas se las ha definido relacionaacutendolas con
determinados paradigmas o perspectivas teoacutericas de las ciencias sociales y la
administracioacuten Por ejemplo algunos enfoques claacutesicos como los positivistas las
conceptualizan como un instrumento para el logro de resultados especiacuteficos
De esta manera representan un mecanismo fundamental en el proceso de
construccioacuten de discursos e imaacutegenes en el entorno social econoacutemico poliacutetico y
cultural
Enfoques maacutes actuales desde la perspectiva del marketing definen a las relaciones
puacuteblicas como un instrumento para captar y conservar consumidores y nichos de
mercado En tanto que desde una mirada ecoloacutegica las relaciones puacuteblicas planifican
el desarrollo de la organizacioacuten en equilibrio con su haacutebitat sociocultural e histoacuterico
Si bien los acadeacutemicos de la especialidad auacuten no se ponen de acuerdo en un solo
concepto para referirse a las relaciones puacuteblicas existe cierto consenso en algunas
definiciones las mismas que consideramos importantes citar porque contribuyen a
clarificar el teacutermino para no extraviarnos en la abundante teoriacutea existente
Seguacuten The International Public Relations Association ldquolas Relaciones Puacuteblicas son
una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una
empresa un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten
la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver
(Castillo 2010 p 91)rdquo
13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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13
Para el Centro Belga ldquoSon un conjunto organizado de acciones actividades y
mecanismos los cuales responden a estrategias de gestioacuten orientados a fortalecer
los viacutenculos interorganizacionales mejorando el clima de aceptacioacuten e interaccioacuten
organizacioacuten-entornordquo
Esas actividades de gestioacuten son transversales al componente comunicacional que
favorece relaciones de reciprocidad entre la organizacioacuten y sus destinatarios para lo
cual se precisa conocer sus necesidades percepciones y valoraciones a fin de
adaptarse positivamente al cambio
Como vemos las relaciones puacuteblicas aluden a la gestioacuten de la comunicacioacuten que
establece procesos de adaptacioacuten con sus diferentes puacuteblicos ldquoEn otras palabras la
organizacioacuten debe conocer de manera permanente queacute le piden sus interlocutores su
entorno maacutes inmediato para ir adaptaacutendose a esas demandas Para ello tiene que
investigar cuaacuteles son sus necesidades y consecuentemente establecer los cambios
necesarios para una mejora de las relaciones mutuas (Castillo 2010 p 6162)rdquo
Por su parte la Public Relations Society of America (PRSA) sostiene que uno de los
aportes de las relaciones puacuteblicas en sociedades diversas y complejas es su facilidad
para establecer puentes de diaacutelogo e interaccioacuten entre grupos con diferentes
objetivos intereses y naturalezas
ldquoLas relaciones puacuteblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar
decisiones y funcionar mejor contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e
instituciones Ayudan a conciliar los intereses privados y puacuteblicos Estaacuten al servicio de
una gran variedad de instituciones en la sociedad como negocios corporaciones
agencias gubernamentales asociaciones de voluntarios fundaciones hospitales
escuelas universidades e instituciones religiosasrdquo (Castillo Ibiacuted p 63)
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) sostiene que ldquoalrededor del estudio de las
relaciones puacuteblicas encontramos por asiacute decirlo dos corrientes de pensamiento de un
lado la proveniente de los Estado Unidos con su visioacuten organizacional para establecer
lazos con los puacuteblicos y por otro la de Europa que proyecta el impacto social (y
hasta econoacutemico y cultural) de las acciones de la organizacioacuten institucioacuten o empresa
sobre el entorno
Para finalizar presentamos la definicioacuten que se acordoacute en Meacutexico suscrita por maacutes de
30 asociaciones en la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Puacuteblicas
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
44
bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
45
Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
46
Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
47
Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
48
Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
49
Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
54
CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
58
4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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ARA20LA20PLAZA20DE20PONCHOS20DE20OTAVALOpdf
CREA BUSINESS IDEA (2009) Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten UEEU
FEDERERDF SUDOE INTERREG IV B Revisado el 10 de junio 2013 1100 h
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presentado en el marco de las XIV Jornadas de Reflexioacuten Acadeacutemica Universidad de
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73
DELOITTE (2009) Elementos fundamentales de la estrategia corporativa
Conocimientos necesarios para la toma de decisiones dentro del consejo Revisado el
17 de junio 2013
httpswwwdeloittecomassetsDcomMexicoLocal20AssetsDocumentsx(es-
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Formanchuk amp Asociados (2010) Comunicacioacuten + Formacioacuten Servicios de
Comunicacioacuten Externa y Branding Revisado el 7 de junio 2013
wwwformanchukcomar
Lions Club International (ND) Guia de Relaciones Puacuteblicas Revisado el 11 de junio
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MIGUEZ Mariacutea (2007) Anaacutelisis del uso de los conceptos de puacuteblico stakeholder y
constituent en el marco teoacuterico de las relaciones puacuteblicas Zer 23 p 183-197
Revisado el 03 de junio 2013
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ROTARY INTERNATIONAL (2012) Manual del Comiteacute de Relaciones Puacuteblicas
Componente del juego de materiales para funcionarios del club Revisado el 07 de
junio 2013
httpwwwrotaryorgRIdocumentses_pdf226c_espdf
14
celebrada en agosto de 1978 Se afirmoacute lo siguiente ldquoLa praacutectica de las Relaciones
Puacuteblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias predecir sus
consecuencias aconsejar a los liacutederes de las organizaciones e implementar
programas planificados de actuacioacuten que sirvan tanto al intereacutes privado como al
puacuteblicordquo
14 Funciones de las relaciones puacuteblicas
Son el conjunto de acciones planificadas por el aacuterea o departamento creado para este
fin cuyo objetivo es lograr las metas que se propone la organizacioacuten En general las
funciones maacutes importantes son
Gestioacuten de la comunicacioacuten interna Es de suma importancia conocer los recursos
humanos de la organizacioacuten y que estos a su vez conozcan las poliacuteticas
institucionales ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce
Gestioacuten de la comunicacioacuten externa Se logra a traveacutes de la relacioacuten con otras
instituciones tanto industriales como financieras gubernamentales y medios de
comunicacioacuten
Funcioacuten humaniacutestica El trabajo de las relaciones puacuteblicas debe tener una soacutelida
base humanista con formacioacuten en psicologiacutea sociologiacutea y relaciones humanas
Resulta fundamental que la informacioacuten que se transmita sea siempre veraz ya que la
confianza del puacuteblico es la que permite el crecimiento institucional
Anaacutelisis y compresioacuten de la opinioacuten puacuteblica Edward Bernays afirma que es
necesario moldear la opinioacuten puacuteblica para ordenar el caos en que estaacute inmersa Es
esencial comprender la opinioacuten puacuteblica para poder luego actuar sobre ella
Trabajo conjunto con otras disciplinas y aacutereas Tambieacuten es importante el
intercambio con otras aacutereas dentro de la comunicacioacuten como puede ser la publicidad o
el marketing Si bien estas uacuteltimas tienen fines netamente comerciales debe existir
una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para asiacute colaborar y
alcanzar los objetivos institucionales
Yolanda Conteroacuten sostiene que las funciones de las relaciones puacuteblicas implican
ldquoregular adecuados climas de interaccioacuten con los puacuteblicos internos y externos en
concordancia al disentildeo implementacioacuten y monitoreo de programas de accioacuten para los
15
puacuteblicos utilizando de manera oportuna teacutecnicas de comunicacioacuten sabiamente
combinadas (p 25)rdquo
Padilla citado por Mariacutea Barroacuten propone las siguientes funciones
Detectar las necesidades de comunicacioacuten en todas las aacutereas de la organizacioacuten asiacute
como de esta con sus puacuteblicos mixtos y externos
Sondear las opiniones y actitudes de los diferentes puacuteblicos respecto a la
organizacioacuten
Asesorar al equipo de direccioacuten acerca de los cambios y tendencias maacutes significativos
en el entorno socioeconoacutemico y poliacutetico de la organizacioacuten
Normar todas las actividades formales de la comunicacioacuten destinadas a integrar a la
organizacioacuten con todos sus puacuteblicos
Crear promover aumentar las relaciones de la organizacioacuten con sus interlocutores
con el propoacutesito de lograr la consecucioacuten de sus objetivos
Difundir interna y externamente los objetivos y planes de la organizacioacuten con el objeto
de que sus puacuteblicos se identifiquen con ellos
Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacioacuten a todas las aacutereas de la
organizacioacuten
Evaluar las actividades de comunicacioacuten llevadas a cabo dentro de la organizacioacuten en
funcioacuten de los objetivos establecidos con base en los resultados de los sondeos de
opinioacuten entre los diferentes puacuteblicos
Elaborar poliacuteticas de comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas para la organizacioacuten en su
conjunto
Sin embargo si hablamos de funciones estrateacutegicas en las relaciones puacuteblicas
Alejandro Aacutelvarez menciona ldquoPlanificar gestionar y evaluar la comunicacioacuten con los
puacuteblicos internos y externos en relacioacuten directa a los objetivos de la organizacioacuten y el
entorno econoacutemico poliacutetico cultural social y medioambiental (Ibiacuted p 10)rdquo
En ese sentido Grunig y Hunt citados por dicho autor sostienen que la funcioacuten
principal de las relaciones puacuteblicas es la de gestionar estrateacutegicamente la
16
comunicacioacuten a traveacutes de una mirada que abarque a todos los puacuteblicos actores y
elementos con los cuales la organizacioacuten interactuacutea
Planifican dirigen y ejecutan la comunicacioacuten para la organizacioacuten como un todo
Gestionan el discurrir de los mensajes a traveacutes de los diversos meacutetodos de
investigacioacuten para a partir de ahiacute elaborar las estrategias comunicativas maacutes
adecuadas
Gestionan la circulacioacuten de un mensaje fuera de la organizacioacuten cuando estos
ayudan a la direccioacuten a decidir la forma de explicar una poliacutetica o una accioacuten al
puacuteblico
La planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas brinda a la institucioacuten una visioacuten
maacutes amplia de su contexto en relacioacuten a su presencia impacto y valor en el entorno
Le permite regular la comunicacioacuten en situaciones de crisis en caso surjan problemas
inesperados e involucrarse en el desarrollo local y medioambiental de forma
responsable y eacutetica
Es por eso que el papel del relacionista puacuteblico ha pasado de ser una persona
encargada de la organizacioacuten de eventos a otro cuyos paraacutemetros van maacutes allaacute del
nuevo Marketing y cuyos ejes principales giran alrededor del posicionamiento y
reputacioacuten de las empresas u organizaciones la prevencioacuten de situaciones criacuteticas y
conflictivas la relacioacuten con otras empresas y la buacutesqueda de nuevas oportunidades
asiacute como de la implementacioacuten y ejecucioacuten de programas de responsabilidad social
Para lo cual es preciso que la formacioacuten acadeacutemica el ejercicio profesional el
compromiso social y eacutetico de los relacionistas puacuteblicos se condigan en adecuado
equilibrio a los intereses organizacionales y sociales
Es importante sentildealar que Cutlip Center y Broom citados por Antonio Castillo
clasifican en cuatro tipos de funciones a manera de roles el ejercicio profesional del
relacionista puacuteblico en su trabajo diario
Teacutecnico en comunicacioacuten Es el encargado de ejecutar diariamente acciones o
actividades de comunicacioacuten encomendadas por los directivos o mandos intermedios
del aacuterea como escribir y redactar cartas a los empleados comunicados de prensa y
croacutenicas desarrollar el contenido de las paacuteginas web y tratar con las personas de
contacto en los medios de comunicacioacuten
17
Prescriptor experto Determina problemas comunicativos Disentildea implementa
monitorea y evaluacutea programas de relaciones puacuteblicas Es la persona especializada en
resolver cuestiones relacionadas con las relaciones puacuteblicas y el resto de los
directivos delegan en eacutelella la solucioacuten de los problemas comunicativos
Mediador de la comunicacioacuten Es el facilitador de la comunicacioacuten entre una
organizacioacuten y sus puacuteblicos en el entorno Su funcioacuten es la de desarrollar una
comunicacioacuten bidireccional facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo eliminar
barreras de la comunicacioacuten y mantener abiertos los canales de las misma
Mediador en la resolucioacuten de problemas Es el encargado de acompantildear
monitorear y evaluar la estrategia comunicativa de las relaciones puacuteblicas en
cualquiera de sus etapas
A partir de estas funciones Castillo sentildeala dos roles especiacuteficos en la labor de un
relacionista puacuteblico
Los teacutecnicos en relaciones puacuteblicas Son los especialistas en acciones y
actividades especiacuteficas de Relaciones Puacuteblicas como ejecutar y monitorear las
relaciones con los medios de comunicacioacuten asiacute como disentildear y difundir materiales e
instrumentos de comunicacioacuten interna (circulares seguimiento de los buzones de
sugerencias gestioacuten de la intranet) y externa (comunicados de prensa notas
organizacioacuten de eventos)
El director de relaciones puacuteblicas Disentildea implementa monitorea y evaluacutea
estrategias de comunicacioacuten planificadas Asimismo asesora en temas de imagen
identidad y cultura organizacional manejo de la comunicacioacuten en situaciones de crisis
resolucioacuten de conflictos potenciales protocolo y ceremonial
James Hutton profesor de Relaciones Puacuteblicas y asesor en el College of Business
Dickinson University sostiene que las principales funciones del relacionista puacuteblico
son ldquoinvestigacioacuten creacioacuten de imagen asesoriacutea direccioacuten alertas anticipadas
interpretacioacuten comunicacioacuten y negociacioacutenrdquo
Las funciones de las relaciones puacuteblicas se articulan estrateacutegicamente Cada
momento etapa y actividad responde a una razoacuten del proceso de gestioacuten de la
comunicacioacuten en la organizacioacuten el cual es lograr que esta uacuteltima se integre al
18
entorno en una relacioacuten bidireccional y dialoacutegica con sus puacuteblicos favoreciendo su
desarrollo y crecimiento
Gary Kreps enmarca las funciones de las relaciones puacuteblicas en la utilizacioacuten de los
siguientes recursos
Marketing y publicidad
El marketing es el proceso por medio del cual se crean las estrategias de la
organizacioacuten para desarrollar y posicionar productos y servicios para cubrir las
demandas externas del mercado La Publicidad implica la implementacioacuten de
estrategias y teacutecnicas de comunicacioacuten creativa para productos y servicios a menudo
en campantildeas en medios de comunicacioacuten a fin de atraer la atencioacuten de los
consumidores
Cabildeo
Es esencialmente el establecimiento de relaciones influyentes con representantes de
organizaciones y de agencias de acreditacioacuten y regulacioacuten de colegios profesionales e
instituciones gubernamentales
Reclutamiento
Implica la comunicacioacuten por medio de las fronteras de la organizacioacuten al identificar
evaluar contactar y seleccionar personal para las necesidades especiacuteficas de la
organizacioacuten
Opinioacuten puacuteblica e investigacioacuten de mercado
La investigacioacuten de la opinioacuten puacuteblica y la investigacioacuten de mercados son
procedimientos a traveacutes de los cuales muchas organizaciones modernas recolectan e
interpretan informacioacuten relevante del entorno para utilizarla en la toma de decisiones
y en la direccioacuten de sus actividades
Planificacioacuten a largo plazo
Implica realizar elecciones estrateacutegicas acerca de las actividades y desarrollo de la
organizacioacuten Son las decisiones acerca de la misioacuten los objetivos la estrategia las
poliacuteticas los programas las metas y la designacioacuten de recursos
19
Defensa corporativa
La defensa corporativa es una forma especial de publicidad que no anuncia productos
y en la que se compromete una cantidad cada vez mayor de corporaciones grandes
para incrementar la implicacioacuten de la organizacioacuten en temas poliacuteticos o para presentar
una imagen identificable o persona dentro del entorno sociopoliacutetico
Por uacuteltimo Fernando Fernaacutendez (1989) plantea y delimita con mayor precisioacuten y
claridad las funciones especiacuteficas del departamento de Relaciones Puacuteblicas
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten
Elaborar publicaciones para los empleados (puacuteblico interno)
Desarrollar campantildeas y contactos con los medios de comunicacioacuten radio prensa y
televisioacuten (puacuteblico externo)
Controlar la agencia publicitaria o el desarrollo de las actividades que debe hacer esta
para los puacuteblicos interno y externo
Programar actos especiales tanto los propios de la oficina de RR PP como de otras
aacutereas cuando tienen relacioacuten con el puacuteblico interno y externo
Preparar discursos manuales y folletos diversos
Editar la revista externa de la empresa las memorias balances y demaacutes
publicaciones
Archivar la correspondencia fotografiacuteas biografiacuteas de personal interno ejecutivo de
personalidades nacionales y extranjeras de los directivos de la empresa en el exterior
y de la competencia asiacute como de los funcionarios de los gobiernos nacionales
provinciales y regionales
Tener una agenda de los invitados habituales a los actos oficiales de la empresa
(actualizacioacuten permanente)
Preparar y participar en ferias exposiciones y otros actos
20
Fomentar actividades culturales y educacionales premios a estudiantes destacados
reembolso del pago de estudios de miembros de la empresa o sus familiares
exposiciones artiacutesticas etc
Mantener contacto con directores y artistas de cine teatro y televisioacuten que pueden
participar de programas organizados por la empresa para propaganda o beneficencia
Tener conocimiento y fichado de artistas y modelos apropiados para presentaciones
de nuevos productos
Mantener relaciones con los accionistas mediante cartas perioacutedicas preparacioacuten y
enviacuteo de balances anuales trimestrales o semestrales con los comentarios
apropiados
Redactar cartas de los directivos de la empresa a concesionarios proveedores y
representantes explicando aspectos de importancia
Recibir a altos ejecutivos de la empresa cuando la casa matriz se encuentra en el
exterior preparacioacuten de su atencioacuten visitas agasajos contactos con personalidades
locales itinerarios resuacutemenes de informaciones que les pueden interesar
Recibir y encauzar las publicaciones que llegan a la empresa
Producir contenidos cinematograacuteficos de largo o corto metraje y de cine o televisioacuten
Proyectar filmes para el personal de la empresa
Preparar carteles para la viacutea puacuteblica distribucioacuten y control
Confeccionar slogans o frases breves de propaganda institucional
Instruir perioacutedicamente en relaciones puacuteblicas a los concesionarios proveedores
representantes agentes y viajantes
Relacionarse con la comunidad y con todos sus dirigentes y puacuteblicos
Promover la entrega de donativos a sectores vulnerables y mantener contactos con
entidades de beneficencia
Preparar el presupuesto anual de la oficina
21
Aprobar las oacuterdenes de pago relativas a la publicidad efectuada
Listar a las personas que deben recibir todos los antildeos un pequentildeo obsequio de
cortesiacutea
Interesar a los gerentes y al personal sobre los objetivos del aacuterea de Relaciones
Puacuteblicas
Participar en congresos y convenciones de concesionarios proveedores y otros
puacuteblicos especialmente vinculados con la empresa
Informar de manera perioacutedica a la superioridad sobre
La situacioacuten de la empresa en el ambiente imagen en el puacuteblico
La posicioacuten de la competencia en la relacioacuten a la compantildeiacutea
Situacioacuten social econoacutemica y poliacutetica del paiacutes y su posible repercusioacuten en la marcha
futura de la empresa
Campantildeas proyectadas (exhibicioacuten y obtencioacuten de comentarios de los demaacutes
ejecutivos)
Penetracioacuten de las noticias de prensa remitidas perioacutedicamente a los diarios y
revistas de todo el paiacutes
Vinculacioacuten de las campantildeas de RP RP con las de ventas
Celebraciones y aniversarios
Vinculaciones con las autoridades puacuteblicas
Lougovoy y Linon (1993) enfatizan que ldquoel relacionista puacuteblico es un actor estrateacutegico
para establecer relaciones caacutelidas y de confianza con los puacuteblicos En consecuencia
el profesional precisa conocer los discursos del entorno respecto a las actividades de
la organizacioacuten a fin de mantener adecuados niveles de comunicacioacuten e interaccioacuten
(p19)rdquo
Como ejemplo presentamos las funciones del asesor de relaciones puacuteblicas
contenidas en la Guiacutea de Relaciones Puacuteblicas del Club de Leones
22
ldquoComunicaraacute la informacioacuten del club a la comunidad y a los medios de comunicacioacuten
mantendraacute al club enterado de las iniciativas que desarrolle la oficina de RP RP y
sus resultados informaraacute a la oficina internacional sobre los programas destacados de
los Leones y sus actividades a traveacutes del informe en liacutenea ldquoEnviacutee un Relatordquo en el
sitio web de LCI (wwwlionsclubsorg) (p 3)rdquo
A ello hay que agregar las funciones del relacionista puacuteblico concernientes a la
actualizacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de contenidos en los medios virtuales de
informacioacuten y comunicacioacuten como blogs Facebook Twitter etc
Lo anterior explica puntualmente las funciones que cumplen los relacionistas puacuteblicos
en su trabajo diario en las organizaciones empresas instituciones clubes colectivos
etc Labor que en todo se preocupa por la fluidez de los canales de comunicacioacuten
internos y externos con el fin de mantener buenas relaciones con los medios de
comunicacioacuten y puacuteblicos
15 Los puacuteblicos en las relaciones puacuteblicas12
1 Etimoloacutegicamente el vocablo ldquopuacuteblicordquo procede del latiacuten ldquopublicusrdquo teacutermino que ha pasado al castellano sin
mayor variacioacuten Como nos recuerda Castillo Bajo la forma ldquopupligordquo el vocablo se encuentra en un documento
del antildeo 954 Como ldquopubligordquo aparece en 1030 La forma ldquopuacuteblicordquo la emplea ya varias veces J Ruiz (1330) y es la
normal desde el siglo XV (Corominas 1974) Parece ser que para los romanos era una expresioacuten juriacutedica mediante
la cual se aludiacutea a lo perteneciente o relativo al ldquopopulusrdquo a la comunidad de ciudadanos a la ldquocivitasrdquo o Estado
como sostienen ilustres romanistas a diferencia de lo que perteneciacutea al individuo en su condicioacuten de particular
de ldquoprivusrdquo Por ello se hablaba de ldquorespublicaerdquo y de ldquoresprivataerdquo y tambieacuten de ldquoutilitas publicardquo y ldquoutilitas
privadardquo (Solano 2000 p170)
2 Desde un punto de vista socioloacutegico el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacioacuten En
efecto este criterio junto con el de permanencia resultaba a la larga determinante en orden a la clasificacioacuten de
las actividades humanas entre otras razones por su caraacutecter operativo Sin embargo dichos criterios dejaban
automaacuteticamente de ser eficaces cuando a la contemplacioacuten del estudio ofreciaacutense en vez de los grupos estables
y organizados otras manifestaciones sociales no estables no organizadas a las que resultaba muy difiacutecil de
acuerdo con los criterios al uso considerar grupos La doctrina salioacute al paso afirmando que tales manifestaciones
eran sencillamente ldquoresiduosrdquo de la natural sociabilidad humana o meras ldquoparticipaciones inconscientes en ciertos
fenoacutemenosrdquo Naturalmente resultaba obvio que estas explicaciones no podiacutean satisfacer a nadie y que era
menester afrontar el estudio de grupo desde otras perspectivas hallar en otras palabras su ldquoesqueleto
conceptualrdquo y ello se encontroacute en el concepto de interaccioacuten (hellip) el concepto de interaccioacuten aunque ampliaba el
concepto de grupo permitiendo que comprendiera fenoacutemenos antes no contemplados resultaba todaviacutea
insuficiente para abarcarlos todos El concepto de ldquopuacuteblicordquo (hellip) era uno de los abandonados en tierra de nadie
(hellip) el concepto de interaccioacuten no constituye una excepcioacuten al respecto Pese a su valor en otras aacutereas valor que
no se discute en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o
determinante de la realidad grupal salvo que se practique una especie de operacioacuten cesaacuterea para extraer del
23
Los puacuteblicos son personas naturales o juriacutedicas grupos de intereacutes asociaciones
colectivos etc con quienes la organizacioacuten se involucra impacta y dialoga de forma
directa o indirecta
Desde la concepcioacuten psicoloacutegica administrativa y de marketing los puacuteblicos para
algunos autores son una categoriacutea social y para otros una variable Surgen frente a
la necesidad de caracterizar en el mercado a los diferentes actores (asociaciones
colectivos sociedades fundaciones ONG corporaciones etc) con los cuales las
organizaciones empresas o instituciones negocian interactuacutean o se relaciona en
diferentes niveles
Dicha caracterizacioacuten responde a una serie de elementos relacionados con criterios
diversos presentes en los puacuteblicos como son ingresos econoacutemicos estilos de vida
niveles educativos profesiones y ocupaciones materiales de sus viviendas aficiones
costumbres haacutebitos formas de comunicacioacuten e interaccioacuten consumo de medios
acceso a servicios de salud etc
La caracterizacioacuten proporciona rostro a las personas con quienes la organizacioacuten
interactuacutea y a quienes necesita conocer para establecer lazos de comunicacioacuten
positivos Los viacutenculos cordiales permiten tender canales de diaacutelogo participacioacuten e
involucramiento social y culturalmente adecuados a ellos
Ahora pasamos a describir una serie de conceptos y formas de concebir las acciones
y actividades de las relaciones puacuteblicas en funcioacuten a los grupos con los que la
organizacioacuten se vincula
Para el Rotary Internacional (2012) las relaciones puacuteblicas eficaces implican la
planificacioacuten anticipada de sus proyectos y actividades que seraacuten promocionados
previo trabajo de campo identificado y caracterizado a los puacuteblicos beneficiarios o
sectores especiacuteficos con quienes se relacionaraacute a fin de construir imaacutegenes positivas
del Rotary los cuales son
mismo aquella ldquomanifestacionesrdquo sociales que no encajan en eacutel lo que se ha llevado a cabo por tratadistas de la
talla de Sorokin quien no vaciloacute en afirmar que ldquoLa literatura sobre multitudes masas puacuteblico y grupos similares
es enormehellip hasta el punto de descuidar el estudio infinitamente maacutes importante de los grupos sociales maacutes
organizados(Solano 2000 p 172-173)
24
ldquoEstudiantes y educadores funcionarios del gobierno local medios especializados
que se ocupan de temas como educacioacuten alfabetizacioacuten agua o salud
Organizaciones no Gubernamentales y sin fines de lucro liacutederes ciacutevicos y del mundo
de los negocios organizaciones comunitarias y ciacutevicas periodistas bloggers
reporteros de televisioacuten radio medios impresos y en liacutenea (p 5)rdquo
Cada uno de los beneficiarios o sectores especiacuteficos cumplen el rol de puacuteblicos de
intereacutes no solo por las relaciones del Rotary con ellos sino porque a traveacutes de sus
opiniones sobre el comportamiento del Rotary ldquoen el desarrollo de las relacionesrdquo
tienen el poder de impactar positiva o negativamente en la opinioacuten de la imagen de la
organizacioacuten
Xifra citado por Mariacutea Soriacutea (2011) define al puacuteblico como ldquoel grupo con el que una
organizacioacuten anhela establecer y mantener una relacioacuten (p 142-143)rdquo Destaca la
importancia que tienen para las organizaciones mantener buenas relaciones con los
grupos de intereacutes por sus posiciones en los niveles de relacioacuten su representatividad
demograacutefica alguacuten tipo de poder social que ostentan u otras caracteriacutesticas
particulares que los tornan especiales y de vital importancia para el desarrollo de la
organizacioacuten
Soriacutea (2011 p 144) quien toma como referencia a Urzaacuteis (1997 155-159) clasifica
en tres grupos distintos a los puacuteblicos seguacuten la funcioacuten que ejercen o el tipo de
decisiones que toman en la organizacioacuten
MAPA DE PUacuteBLICOS
TIPO DE
PUacuteBLICO
COLECTIVOS
ASOCIADOS
FUNCIOacuteN
Puacuteblico
Interno
Direccioacuten
Empleados
Sindicatos
Asalariados o no estaacuten integrados
en la organizacioacuten y participan en
los procesos de trabajo yo toma de
decisiones de la misma
25
Puacuteblico
Ambivalente
Accionistas
Socios capitalistas
Distribuidores e
intermediarios
Grupos relacionados con la
organizacioacuten en momentos o
circunstanciales puntuales pero
que siempre pueden verse
afectados por las decisiones de la
misma
Puacuteblicos
Externos
Clientes
Proveedores
Competidores
Poderes puacuteblicos
(Internacional
nacional regional y
local)
Prensa
Colectivos ajenos por lo general a
la actividad de la organizacioacuten pero
necesarios para el desarrollo de la
misma pues la buena relacioacuten con
el entorno que la rodea favorece su
imagen positiva
Fuente Urzaacuteis (1997)
Mariacutea Barroacuten define al puacuteblico como ldquoun grupo de sujetos que se eleva a dicha
categoriacutea cuando sus miembros se encuentran vinculados a un intereacutes comuacuten
permanente y estos se integran participando en objetivos intereses y tareas de
desarrollo solidario (p 18)rdquo
Sostiene que puacuteblico es ldquouna masa de personas situadas dentro de la oacuterbita de un
organismo que actuacutea de modo positivo hasta afectar la accioacuten del mismo sea por
decreto legal oferta o venta de servicios (p 18-19)rdquo
La investigadora Mariacutea Miguez (2007) hace un repaso de las definiciones de puacuteblico
desde la perspectiva directiva de las relaciones puacuteblicas (Baskin y Aronoff 1992
Bernays 1990 Black 1994 Cutlip Center y Broom 2000 Grunig y Hunt 1984
Newsom Turk y Kruckeberg 2000 Seitel 2002) concluyendo que
26
ldquoLa mayoriacutea de los enunciados hacen referencia al puacuteblico como un colectivo
concreto como un grupo limitado con unas caracteriacutesticas establecidas ya sean
determinadas por quien lo define por el asunto o intereacutes comuacuten que motiva su
formacioacuten o derivadas de su relacioacuten con la entidad promotora de las relaciones
puacuteblicas (p 185)rdquo
Desde una concepcioacuten directiva de las relaciones puacuteblicas los puacuteblicos son
considerados una agrupacioacuten especiacutefica con un nuacutemero miacutenimo y maacuteximo de
integrantes que poseen caracteriacutesticas particulares (estilos de vida ingresos
econoacutemicos niveles educativos acceso a salud etc) que los diferencia de otros
grupos Las caracteriacutesticas tambieacuten pueden responder a intereses compartidos entre
los integrantes del grupo a calificaciones subjetivas o a criterios particulares de la
organizacioacuten que los interviene
Miguez apunta que dicho concepto ha generado dos formas de interpretacioacuten de los
puacuteblicos
ldquoPara ciertos autores un puacuteblico es un colectivo de caraacutecter maacutes o menos
permanente que puede considerarse puacuteblico por varias razones porque la
organizacioacuten lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse porque se
relaciona de un determinado modo con la organizacioacuten o porque sus integrantes
presentan unos intereses comunes derivados de su posicioacuten (Ibiacuted)rdquo
Otros tratadistas entre los que destaca James E Grunig consideran que puacuteblico ldquoes
un colectivo situacional que depende de una serie de circunstancias que motivan su
formacioacuten (Miguez Ibiacuted)rdquo
Entonces de un lado tenemos que puacuteblico pueden ser colectivos agrupaciones
asociaciones que responden a objetivos especiacuteficos compartidos entre sus miembros
y con quienes la organizacioacuten estima conveniente contactar y relacionarse
positivamente De otro lado puacuteblico es un colectivo situacional su formacioacuten
dependeraacute directamente de motivaciones y circunstancias especiales tanto del
entorno como de las dinaacutemicas particulares del grupo
Seguacuten Loreto Rubio (2005) ldquoconocer y establecer la caracteriacutesticas de los puacuteblicos
ldquodeterminaraacute queacute debe decirse coacutemo cuaacutendo doacutende y quieacuten debe decirlo (p 36)rdquo
27
Esas pautas contribuyen a la construccioacuten de discursos con los puacuteblicos y a decidir
coacutemo seraacute el interlocutor su comunicacioacuten verbal no verbal para lo cual ldquoes
imprescindible obtener la maacutexima informacioacuten posible sobre dicho grupo a fin de cubrir
las expectativas comunicativas del entorno y generar retroalimentacioacuten bidireccional
(Rubio Ibiacuted)rdquo
El destacado profesional e investigador en relaciones puacuteblicas Carlos Bonilla
Gutieacuterrez (2001) nos ofrece una clasificacioacuten sencilla de puacuteblicos
Puacuteblico interno Personal analistas mandos intermedios directivos y accionistas
Puacuteblico mixto Distribuidores familiares de los empleados concesionarios y
proveedores
Puacuteblico externo Clientes (actuales y potenciales) usuarios competidores vecinos
de la zona donde se ubica la empresa comunidad en general organismos
financieros organismos gubernamentales medios informativos
Bonilla resalta el tipo de relacioacuten que se mantiene con los puacuteblicos El puacuteblico interno
es parte activa de la organizacioacuten el puacuteblico mixto corresponde a los colaboradores
(externos) de la organizacioacuten que ayudan a que esta realice sus procesos productivos
o brinden servicios y el puacuteblico externo son todos aquellos actores instituciones o
agentes con los cuales la organizacioacuten se relaciona directa o indirectamente en su
entorno
El Manual de Relaciones Publicas (citado por Solano 2000) entiende por puacuteblico a
ldquocualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones
Publicas (p 168)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (CEAPS) concibe a los puacuteblicos como los receptores las
personas a las que deseamos hacer llegar el mensaje
ldquoPuacuteblico interno seraacuten las familias asociadas personas con discapacidad intelectual
profesionales directivos asociaciones federaciones y confederaciones Mientras que
puacuteblicos externos los administraciones puacuteblicas entidades afines poblacioacuten en
general profesionales del aacutembito de la atencioacuten social profesionales relacionados
psicoacutelogos pedagogos psiquiatras profesionales de los medios de comunicacioacuten
administradores puacuteblicos empresas posibles patrocinadores etc (CEAPS Ibiacuted)rdquo
28
Como bien menciona la CEAPS el teacutermino puacuteblico remite a un colectivo receptores
grupo de personas actores identificados los cuales poseen caracteriacutesticas
socioculturales y econoacutemicas que los diferencian del resto Los puacuteblicos asumen
diversos roles y rostros pudiendo ser personas particulares proveedores la
comunidad instituciones del Estado empresas privadas etc
Es preciso sentildealar la diferencia sustancial que realiza Mannheim (citado por Solano
2000) sobre los puacuteblicos al sustentar que la ldquointegracioacuten y pertenencia no se asienta
en la accioacuten personal sino en la reaccioacuten a estiacutemulos especiacuteficos que expresan como
colectivo (p 174-175)rdquo
Las respuestas o reacciones a tales estiacutemulos no se condicionan a variables espacio-
temporales de cercaniacutea o distancia simplemente se producen
Solano (2000) clasifica los puacuteblicos maacutes allaacute del significado del binomio colectivo-
individuo tomando en consideracioacuten sus actuaciones y comportamientos en relacioacuten
con la empresa
Puacuteblico interno Se refiere al puacuteblico primario de la organizacioacuten visible en la
estructura formal la misma trabajadores funcionarios directivos etc
Puacuteblico externo Conformados por personas de diferentes organizaciones
colectivos agrupaciones asiacute como por aquellos que no pertenecen a ninguna de
ellas
Puacuteblico actual Son los puacuteblicos con los cuales cuenta la organizacioacuten
Puacuteblico potencial Son aquellos que pudiendo formar parte del grupo de puacuteblicos
actuales presentan una variable de la naturaleza que sea lo que limita su
pertenencia
Puacuteblico especial Aquiacute ubicamos a los liacutederes de opinioacuten quienes a traveacutes del poder
mediaacutetico y social que poseen legitiman o satanizan a una organizacioacuten
Para Greame Cranch director en Mather amp Crowther y antiguo presidente de la
Marker Research Society la palabra puacuteblico ldquoalude al conjunto de personas situadas
en el interior de la zona de accioacuten de una organizacioacuten determinada estando en
condiciones de influir sobre la actividad de esta (p 67)rdquo
29
Hemos dejado para el final de este apartado la definicioacuten de puacuteblico como
stakeholders3 relacionada al mundo corporativo y la gestioacuten de la responsabilidad
social empresarial En opinioacuten de Freeman los stakeholders son ldquocualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los propoacutesitos de una
corporacioacuten incluye a empleados clientes bancos gobierno u otros colectivos que
puedan ayudar o dantildear a la corporacioacuten (IESE 2009 p 2)rdquo
3 La utilizacioacuten del teacutermino se produjo por primera vez en 1963 a traveacutes de un memorando de la Universidad
de Stanford (Tolotti 2008) La incorporacioacuten de la perspectiva teoacuterica es de data reciente en los ambientes
acadeacutemicos y empresariales (Martiacutenez Carbonell amp Aguumlero 2006 Stern 2008 Sweeney amp Coughlan 2008
Foreacutetica 2009 Bhattacharya Korschun amp Sen 2009 Raghubir Roberts Lemon amp Winer 2010) e inclusive se
puede considerar como una teoriacutea ldquoadolescenterdquo como lo indican Laplume Sonpar amp Litz (2008) cuando afirman
que auacuten no se ha establecido una validez empiacuterica importante en varias de sus proposiciones maacutes relevantes
30
Capiacutetulo II
Comunicacioacuten Organizacional
21 Teoriacuteas organizacionales y comunicacioacuten
El desarrollo econoacutemico de las sociedades y la interaccioacuten natural de variables
endoacutegenas y exoacutegenas (sociales poliacuteticas culturales) que condicionan o regulan su
evolucioacuten han generado planteamientos psicoloacutegicos y socioloacutegicos para comprender
racionalmente la conducta individual y colectiva en la actividad econoacutemica dicho
campo de estudio es denominado Teoriacutea de la Organizacioacuten
La teoriacutea de la organizacioacuten es un conjunto de proposiciones y enunciados loacutegicos
que estudian analizan y explican la estructura y funcionamiento de las organizaciones
e intentan precisar los principios y meacutetodos en los modelos de disentildeo organizativo y
de comportamiento humano desde una perspectiva interdisciplinaria
Las organizaciones integran disentildeos comportamientos culturas dinaacutemicas de
grupos relaciones de poder formas y estilos de comunicacioacuten con un caraacutecter
sisteacutemico de gestioacuten en relacioacuten con su entorno
La teoriacutea organizacional cuenta con tres modelos de referencia para explicar la vida
de una organizacioacuten y el papel que cumple la comunicacioacuten en ella
Escuela Claacutesica Tiene como representantes a Weber con su Teoriacutea Burocraacutetica a
Taylor con la Teoriacutea de Organizacioacuten Cientiacutefica del Trabajo y a Fayol con su Teoriacutea
de la Organizacioacuten Formal quienes a traveacutes de sus formulaciones teoacutericas y teacutecnicas
intentaron interpretar y dar respuesta a las interrogantes surgidas producto de la
sociedad industrial de principios del siglo XX
El hombre es concebido de forma racional y un instrumento operativo para ejecutar
las tareas del trabajo Las decisiones tareas y relaciones se concediacutean directamente
a la liacutenea de mando unidireccional acentuada por la estructura organizacional
Para la escuela claacutesica la comunicacioacuten solo es un instrumento que permite transmitir
informacioacuten sobre las tareas laborales que garanticen la coordinacioacuten de acciones y
obediencia del trabajador
31
ldquoLa direccioacuten de los flujos de comunicacioacuten es vertical hacia abajo Es decir de la
direccioacuten a los trabajadores para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones
(Aacutelvarez 2011 p 35-36)rdquo
Escuela de las de Relaciones Humanas Sus maacuteximos exponentes son Elton Mayo
Chester Barnard Maslow Herzberg y McGregor Aparece en la deacutecada de los antildeos
30 como criacutetica al excesivo racionalismo de la Escuela Claacutesica Predomina en su
formulacioacuten el componente afectivo y natural de la actividad humana productiva en la
que el trabajador es concebido iacutentegramente como un ser ldquosocialrdquo con aspiraciones
expectativas y necesidades en las tareas que ejecuta Con ella se intenta superar el
reduccionismo economicista y mecanicista de las teoriacuteas claacutesicas
El modelo presenta flujos ascendentes y descendentes en la direccioacuten de la
comunicacioacuten consideraacutendola un elemento importante y necesario para el buen
funcionamiento de la organizacioacuten
ldquoSus principales objetivos son satisfacer las necesidades de los trabajadores para
conseguir interaccioacuten entre iguales y facilitar la participacioacuten de estos en la toma de
decisiones (Aacutelvarez Ibiacuted p 36)rdquo
Escuela de la Teoriacutea Sisteacutemica Toma vigor en la deacutecada del 70 frente a la
necesidad de comprender al hombre que actuacutea en nuevas organizaciones complejas
especialmente en lo social econoacutemico poliacutetico cultural y tecnoloacutegico
ldquoUna de las mayores fuerzas del enfoque de sistemas al estudio de las organizaciones
es el tema de los sistemas abiertos La teoriacutea de los sistemas abiertos sugiere que las
organizaciones y los entornos son interdependientes (Kreps Ibiacuted p 253)rdquo
Interdependencia que genera interaccioacuten y afectacioacuten mutuas (directa o indirecta) de
insumos mensajes actuaciones imaacutegenes productos etc entre la organizacioacuten y el
entorno
ldquoLos teoacutericos de sistemas acentuaron la necesidad de apertura del sistema y
expandieron el eacutenfasis tradicional en las actividades internas de la organizacioacuten para
incluir el flujo de la informacioacuten y comunicacioacuten externos en las organizaciones (Kreps
Ibiacuted p 254)rdquo
Esta teoriacutea enfatizoacute la importancia del desarrollo de la comunicacioacuten externa para las
organizaciones en su relacioacuten con el entorno expandiendo su visioacuten maacutes allaacute de las
32
fronteras de la organizacioacuten gestionando acciones y actividades interorganizacionales
y dinamizando los flujos la comunicacioacuten externa con el entorno
ldquoLa organizacioacuten es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio cuyas caracteriacutesticas son el dinamismo la apertura y la
importancia de la comunicacioacuten considerada como el elemento que mantiene unidos
a los subsistemas (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
Estas caracteriacutesticas ponen en constante interaccioacuten a la organizacioacuten con su
contexto en interdependencia de insumos informacioacuten y actuaciones que generan
cambio diaacutelogo y negociacioacuten entre los primeros con los segundos y viceversa Aquiacute
la comunicacioacuten es un componente determinante en la relacioacuten organizacioacuten
individuos y entorno para la coexistencia equilibrada
22 Comunicacioacuten organizacional
La comunicacioacuten organizacional es una joven disciplina en el campo de la
comunicacioacuten y se encuentra directamente relacionada en su desarrollo y
fundamentos conceptuales a teoacutericos provenientes de Estados Unidos como Putnam
Jablin y Kreps y de Europa Van Riel Costa y Capriotti
El desarrollo conceptual y teacutecnico establecioacute agendas discursos y praacutecticas de la
comunicacioacuten dentro de la organizacioacuten en el contexto del primer mundo
En nuestra realidad la comunicacioacuten organizacional tambieacuten se encuentra
relacionada al desarrollo capitalista de los estados-naciones y la vida de la
organizaciones de Ameacuterica Latina forjando reflexiones teoacutericas de la talla de
Fernaacutendez Collado Nosnik Serrano y otros
Actualmente se ha arraigado en Ameacuterica Latina con Gaudencio Torcuato Carlos
Fernaacutendez Collado Abraham Nosnik Rafael Serrano Mariacutea Luisa Muriel y Carmen
Rota quienes han realizado su produccioacuten teoacuterica y experiencia en este campo en
Meacutexico Brasil y Argentina (Aacutelvarez Ibiacuted)rdquo
El rector de UNAPEC Dennis R Simoacute define la comunicacioacuten organizacional como
ldquoun sistema que se compone de una serie de actividades interdependientes que al
integrarse logran un conjunto especiacutefico de objetivos (Aacutelvarez Ibiacuted p 5)rdquo
33
Podemos definir entonces a la comunicacioacuten organizacional como un todo
estructurado en partes que se relacionan y afectan mutuamente en el cual la efectiva
coordinacioacuten y ejecucioacuten de actividades y acciones planificadas se orientan al logro
de metas o fines especiacuteficos
Fernaacutendez citado por Alejandro Aacutelvarez sostiene que ldquola comunicacioacuten en las
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un
sistema determinado de actividades interrelacionadas La comunicacioacuten entre los
miembros de una organizacioacuten implica la creacioacuten intercambio (recepcioacuten y enviacuteo)
proceso y almacenamiento de mensajes (Ibiacuted p 10)rdquo
Sobre la comunicacioacuten organizacional y la afectacioacuten del cambio en ella Carlos
Fernaacutendez (2008) afirma que consiste ldquoen una actividad dinaacutemica que mantiene cierto
grado de estructura la cual sin embargo no es estaacutetica sino cambiante y se ajusta de
acuerdo al desarrollo de la organizacioacuten (p 98)rdquo
La comunicacioacuten se articula como un valor agregado para la organizacioacuten operando
como componente estrateacutegico en los planes de desarrollo contribuyendo a fidelizar a
los miembros con los objetivos estrateacutegicos manteniendo adecuados tonos
comunicacionales (clima organizacional) en las relaciones de sus miembros
mejorando o desarrollando sus habilidades y competencias en el manejo de
tecnologiacuteas fortaleciendo la identidad y cultura de la organizacioacuten y regulando
positivamente el comportamiento organizacional interno y externo
En esa liacutenea Rebeil sostiene ldquoLa comunicacioacuten ya es reconocida como un arma de
gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se la debe utilizar
estrateacutegicamente para apoyar un sinnuacutemero de propoacutesitos que pueden abarcar entre
muchos otros la alineacioacuten del personal hacia metas comunes la comprensioacuten de
situaciones relevantes de caraacutecter administrativo financiero operativo de mercado o
bien de adaptacioacuten de nuevas tecnologiacuteas siempre con el fin primordial de modificar
conductas hacia maneras maacutes productivas de trabajo (Ibiacuted p 52)rdquo
Por eso es fundamental que el gestor de la comunicacioacuten organizacional desarrolle
habilidades y competencias estrateacutegicas es decir tener una mirada holiacutestica del
proceso de gestioacuten de la comunicacioacuten en la cual se relacionan los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten con las variables socioculturales econoacutemicas y
34
poliacuteticas presentes dentro y fuera de la organizacioacuten de forma sostenible y
consensuada por todas las partes involucradas
ldquoEl desarrollo que ha experimentado la comunicacioacuten organizacional en las uacuteltimas
deacutecadas atribuyoacute una importancia especial al hecho de que el especialista en
comunicacioacuten debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estrateacutegico
lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance es decir una
visioacuten holiacutestica y de largo plazo que permita el anaacutelisis de lo abstracto en forma
constante y sistemaacutetica que evite buscar soluciones momentaacuteneas o coyunturales
(Rebeil p 53)rdquo
Rodriacuteguez de San Miguel en el capiacutetulo I Definicioacuten y alcance de la comunicacioacuten
organizacional el cual es parte de ldquoLa Comunicacioacuten en las Organizacionesrdquo libro
coordinado por Fernaacutendez Collado (2002) y en el que participaron Martiacutenez de
Velasco Abraham Nosnik Hernaacutendez Sampieri entre otros explica tres formas de
comprender la comunicacioacuten organizacional
Primero como un ldquofenoacutemeno 4 que se da naturalmente en toda organizacioacuten (p11-
12)rdquo Da por sentado que la comunicacioacuten organizacional tiene una relacioacuten directa
con la institucioacuten compuesta por seres humanos que intercambian mensajes entre
ellos y los puacuteblicos con los que interactuacutean (Fernaacutendez 2002)
Una segunda forma de comprender la comunicacioacuten organizacional es como una
disciplina cuyo objeto de estudio es ldquola forma en que se da la comunicacioacuten dentro
de las organizaciones y su medio (p 12)rdquo
Analiza las relaciones interacciones y efectos de las diversas variables econoacutemicas
sociales culturales poliacuteticas etc en la organizacioacuten y viceversa
4 Para el filoacutesofo Ernst Cassirer lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razoacuten sino la
capacidad de simbolizar es decir de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus
congeacuteneres las conozcan y a su vez puedan expresar las suyas Entonces si la comunicacioacuten es consustancial a
cualquier forma de relacioacuten humana tambieacuten lo es la organizacioacuten No es posible imaginar una organizacioacuten sin
comunicacioacuten (Fernaacutendez 2002 p 11) Sobre siacutembolos lenguaje e interaccioacuten recomendamos revisar el libro
Teoriacutea Socioloacutegica Contemporaacutenea de George Ritzer (1997) Tercera Edicioacuten Mc Graw Hill Segunda Parte Teoriacutea
Socioloacutegica Las Grandes Escuelas El Interaccionismo Simboacutelico Las Ideas de George Herbert Mead (p 219-235) e
Interaccionismo Simboacutelico Principios Baacutesicos (p 237-253)
35
Finalmente la comunicacioacuten organizacional tambieacuten es entendida como una
ldquoherramienta de gestioacuten orientada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan
entre los miembros de la organizacioacuten y sus puacuteblicos (Ibiacuted)rdquo
En este punto es importante tener en cuenta que a diferencia de la comunicacioacuten
tradicional la gestioacuten de la comunicacioacuten organizacional se relaciona con los objetivos
estrateacutegicos de la organizacioacuten las relaciones de poder jeraacuterquico los marcos de
referencia e interpretacioacuten que utilizan los miembros para relacionarse en la vida
organizacional los contenidos en la comunicacioacuten formal e informal y la influencia de
factores endoacutegenos y exoacutegenos del ambiente al cual pertenece la organizacioacuten
Es preciso recordar que la comunicacioacuten organizacional es diferente cualitativa y
cuantitativamente a la comunicacioacuten que se establece en otros contextos (familiar
laboral amistoso etc) debido a la presioacuten (positiva y negativa) que se ejerce al
organizarla y que la organizacioacuten misma pone en sus miembros
23 Comunicacioacuten interna
Es el conjunto de mensajes y actividades efectuados por cualquier organizacioacuten para
la creacioacuten y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a
traveacutes del uso de diferentes medios de comunicacioacuten que los mantengan informados
integrados y motivados a fin de contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
propuestos
Las actividades y acciones de comunicacioacuten interna en la organizacioacuten estaacuten dirigidas
a informar fidelizar y motivar a sus miembros
24 Comunicacioacuten externa
Para Rixio Portillo (2012) la comunicacioacuten externa ldquoes la comunicacioacuten dirigida de
forma masiva a los puacuteblicos que no se encuentran en la organizacioacuten consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran nuacutemero de receptores mediante la
utilizacioacuten de los medios masivos limitando de alguna manera la posibilidad de
interaccioacuten directa entre el emisor y receptor (p 3)rdquo
Portillo destaca el caraacutecter masivo de la comunicacioacuten externa para relacionarse con
los grupos de intereacutes Destinatarios que reciben mensajes imaacutegenes y contenidos de
36
la estrategia publicitaria la imagen e identidad organizacional en los cuales se
proyectan efectos percepciones y comportamientos favorables La interaccioacuten
(organizacioacuten-puacuteblicos) estaacute constrentildeida por la misma naturaleza del medio de
relacioacuten
El investigador generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de
comunicacioacuten ldquoimpulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la
empresa mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales (Portillo Ibiacuted)rdquo
Por su parte Abril y otros autores citados por Portillo definen la comunicacioacuten externa
ldquoen funcioacuten de los consumidores yo usuarios que mantienen una relacioacuten comercial
con la empresa Dicha poliacutetica comunicacional tiene una finalidad muy clara conocer
las expectativas y necesidades de los clientes asiacute como su grado de satisfaccioacuten con
el servicio ofrecido (p 3-4)rdquo
37
Capiacutetulo III
Gestioacuten de la Comunicacioacuten en las Organizaciones
Se realiza a traveacutes de la comunicacioacuten interna y externa que desde una perspectiva
estrateacutegica debe formularse en planes de gestioacuten con la finalidad de que la
implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten de acciones y actividades en comunicacioacuten
contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales
La gestioacuten de la comunicacioacuten metas propoacutesitos y tareas especiacuteficas dispone de
herramientas y estrategias para implementar monitorear y evaluar las acciones5
planificadas
Propoacutesitos de la comunicacioacuten interna Informar fidelizar y motivar a los
trabajadores con los objetivos estrateacutegicos difundir la identidad y la cultura
organizacional entre sus miembros monitorear y evaluar los contenidos los canales
de comunicacioacuten interna comunicacioacuten formal e informal y la interaccioacuten
organizacional cotidiana
Entre las herramientas de comunicacioacuten interna maacutes utilizadas en el trabajo diario
tenemos manual de funcioacuten comunicativa boletines revistas institucionales
perioacutedicos murales correo corporativo o institucional (Outlock) radio o TV internos
biblioteca videoteca y hemeroteca organizacional o institucional etc Las estrategias
de comunicacioacuten interna maacutes difundidas son prensa institucional (interna) feedback
Intranet voceros institucionales comunicacioacuten bidireccional etc
Propoacutesitos de la comunicacioacuten externa Regular monitorear y evaluar las
percepciones sociales sobre la imagen e identidad organizacional establecer
mantener y fortalecer relaciones positivas con los puacuteblicos de intereacutes actores
5 El disentildeo implementacioacuten monitoreo y evaluacioacuten del componente comunicacioacuten (metas estrategias
objetivos tareas actividades y acciones en comunicacioacuten) dispone de indicadores para medir su gestioacuten (logros)
Los indicadores pueden ser ldquode insumo de proceso de impacto y de efectos (Cabrera 2012 p 36)rdquo
38
estrateacutegicos y stackholders del entorno y contribuir a lograr los planes estrateacutegicos
(internos y externos) de la organizacioacuten
31 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Concepto de gestioacuten
El teacutermino gestioacuten proviene del latiacuten ldquogestĭordquo el concepto hace referencia a la accioacuten y
a la consecuencia de administrar o gestionar algo Al respecto hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realizacioacuten de una
operacioacuten comercial o de un anhelo cualquiera Administrar por otra parte abarca las
ideas de gobernar disponer dirigir ordenar u organizar una determinada cosa o
situacioacuten
La nocioacuten de gestioacuten se extiende hacia el conjunto de traacutemites que se llevan a cabo
para resolver un asunto o concretar un proyecto La gestioacuten es tambieacuten la direccioacuten o
administracioacuten de una compantildeiacutea o de un negocio
Si hablamos de gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las organizaciones diremos
que se relaciona directamente con las expectativas necesidades y grados de
satisfaccioacuten de los clientes o consumidores del bien o servicio ofrecido
Estas informaciones percepciones y posibles respuestas en la relacioacuten
clienteusuariosbienes y servicios son referentes para el disentildeo implementacioacuten
monitoreo y evaluaciones de estrategias y herramientas de comunicacioacuten externa en
las relaciones con los grupos de intereacutes
Un ejemplo son los objetivos formulados en el Plan Estrateacutegico de Comunicacioacuten de
la Universidad de Alcalaacute en el aacutembito de la comunicacioacuten externa (UAH 2012 p 4-5)
Mejorar y consolidar la valoracioacuten de la Universidad de Alcalaacute en su entorno maacutes
cercano
Impulsar la presencia de la UAH en el aacutembito nacional con especial atencioacuten a los
siacutembolos de identidad a los que se pretende asociar la institucioacuten
Promover el conocimiento de la UAH en el aacutembito internacional fortaleciendo los
mecanismos de informacioacuten
39
Promover la utilizacioacuten de las nuevas herramientas de comunicacioacuten social vinculadas
con la web 20 asiacute como la difusioacuten de contenidos audiovisuales en los medios de
comunicacioacuten de la universidad y otros medios externos
Fomentar la implicacioacuten de los estudiantes en las poliacuteticas de informacioacuten y
comunicacioacuten de la UAH prestando especial atencioacuten a aquellos que realizan su
formacioacuten de grado o posgrado en este aacutembito
FORMANCHUK amp Asociados (2010) considera a la comunicacioacuten externa como ldquouna
herramienta estrateacutegica que brinda ventajas competitivas y beneficios uacutenicos (p 4)rdquo
ldquoConstituyen una herramienta estrateacutegica en cuanto instrumento de gestioacuten que
permite a la organizacioacuten relacionarse de forma interdependiente con sus puacuteblicos
lograr una mayor participacioacuten en el mercado aumentar el nuacutemero de contactos
ventas y negocios fortalecer el posicionamiento de la marca y atraer y retener a los
mejores talentos del mercado (Ibiacuted)rdquo
La Confederacioacuten Espantildeola de Organizaciones en favor de las Personas con
Discapacidad Intelectual (FEAPS) menciona que la planificacioacuten ejecucioacuten monitoreo
y evaluacioacuten de actividades y acciones de comunicacioacuten externa dependeraacuten de los
objetivos trazados y de los recursos disponibles de la empresa para relacionarse con
sus interlocutores
ldquoCuando queremos alcanzar a un puacuteblico muy amplio tendremos que utilizar los
medios de difusioacuten general Pero si nuestro objetivo es llegar a un puacuteblico
segmentado (por edad sexo profesioacuten zonashellip) recurriremos a medios directos o
medios locales por ejemplo revista del Colegio de Psicoacutelogos mailing por correo
convencional o electroacutenico a una lista de correo (p 18)rdquo
CREA BUSINESS IDEA (2009) tiene en cuenta en la gestioacuten estrateacutegica de la
comunicacioacuten externa ldquola difusioacuten y comunicacioacuten a los potenciales beneficiarios
directos como a los grupos de destinatarios indirectos medios de comunicacioacuten y
sociedad) (p9)rdquo
El investigador Benito Castro (2007) sentildeala que ldquovista desde la comunicacioacuten
corporativa la comunicacioacuten externa es un apartado que trabaja en la gestioacuten de la
imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad con la idea de
que tal gestioacuten se traduzca en resultados empresariales o sociales (p 19)rdquo
40
De esta manera la comunicacioacuten externa resulta ser instrumento importante en la
construccioacuten eficaz de la imagen de la empresa frente a sus competidores a traveacutes de
estrategias o acciones de gestioacuten comercial y social que reportan resultados
cualitativos y cuantitativos (valoracioacuten de la marca nicho del mercado percepciones
de la empresa etc) ventajosos para los planes y objetivos organizacionales
Sin embargo la comunicacioacuten como herramienta de gestioacuten para Andrea De Felice
(2006) implica ldquoidentificar su potencial para construir relaciones entre la organizacioacuten
y los puacuteblicos meta estableciendo interacciones e intercambios reciacuteprocos para
conformar procesos participativos que promuevan un modelo de comunicacioacuten
transversal y dinaacutemica (p 2)rdquo
Bell Malleacuten (Soriacutea 2011) agrega que ldquola gestioacuten de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es de suma importancia para la imagen identidad y construccioacuten de
relaciones con sus puacuteblicos el trabajo con los medios de comunicacioacuten la difusioacuten de
materiales informativos y la generacioacuten de protagonismo e involucramiento de la
organizacioacuten en sucesos positivos noticiososrdquo
ldquoEs fundamental la publicacioacuten de informacioacuten que parte de los propios medios para
que la comunicacioacuten sea efectiva es importante el enviacuteo de comunicados de prensa
la creacioacuten de acontecimientos noticiosos o la revista externa como la aparicioacuten de la
organizacioacuten en los medios de comunicacioacuten sobre todo cuando estas noticias se
publican a iniciativa de los propios medios ( p130-131)
Lidia Silva (2002) por su parte sostiene que la gestioacuten de la comunicacioacuten externa en
las organizaciones cumple tres funciones
Comunicar e informar cerca de la organizacioacuten sus objetivos misioacuten y los productos
o servicios que ofrece El objetivo de esta funcioacuten es crear la imagen global de la
institucioacuten y el de sus productos y servicios
Inducir y persuadir al puacuteblico objetivo hacia el consumo del producto o servicio que
ofrece la organizacioacuten Esta funcioacuten tiene como objetivos demostrar las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios y cambiar la percepcioacuten que tienen formada
respecto a sus cualidades y atributos
Fidelizar y recordar en los grupos de intereacutes sobre la imagen de los productos y
servicios que ofrece la organizacioacuten
41
ldquoSon funciones que se orientan primordialmente a fortalecer la imagen la identidad y
la cultura organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en
el entorno (p17)rdquo
Dasi (Silva 2002) apunta que el propoacutesito de la comunicacioacuten externa en las
organizaciones es lograr que sus receptores capten los objetivos propuestos que
principalmente son que conozcan la identidad de la empresa su imagen filosofiacutea
queacute productos fabrica y queacute servicios ofrece Que los clientes intermedios y
consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los que
ofrece la competencia
En resumen el fin uacuteltimo de la comunicacioacuten externa en las empresas y por extensioacuten
en las organizaciones e instituciones es persuadir a sus interlocutores de la
adquisicioacuten o eleccioacuten de bienes y servicios especiacuteficos Dicha adquisicioacuten o eleccioacuten
estaacute en relacioacuten directa a la valoracioacuten que realizan de la imagen identidad y cultura
organizacional
Tipos de comunicacioacuten externa
Lidia Silva (2002) en su tesis ldquoComunicacioacuten Organizacional en Sencico Necesidades
de Comunicacioacuten Interna y Externardquo para optar al tiacutetulo de Licenciada en
Comunicacioacuten Social en la UNMSM sostiene que existen varios tipos de
comunicacioacuten externa en las organizaciones los cuales se pueden clasificar de la
siguiente manera ldquoComunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten de Medios
Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten de Publicidad Comunicacioacuten Business to
Business Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo y Comunicacioacuten Financiera (p
17)rdquo
Esta clasificacioacuten ayuda a planificar tareas y acciones estrateacutegicas de comunicacioacuten
en funcioacuten a objetivos particulares Presentamos algunas caracteriacutesticas en
Comunicacioacuten de Imagen Institucional Comunicacioacuten Visual Comunicacioacuten
Financiera y Comunicacioacuten de Patrocinio y Mecenazgo por ser las maacutes demandadas
en el trabajo diario de la gestioacuten de la comunicacioacuten externa
La comunicacioacuten de imagen institucional Se refiere a la gestioacuten interna y externa
de las representaciones significados y siacutembolos de la organizacioacuten en las relaciones
con los puacuteblicos
42
La comunicacioacuten visual Ayudaraacute a organizar las aacutereas de trabajo y convertirlas en
espacios horizontales de interaccioacuten y consolidaraacute los siacutembolos y sentildealeacutetica de la
imagen e identidad en los puacuteblicos interno y externo de la organizacioacuten
La comunicacioacuten financiera Regularaacute y difundiraacute informacioacuten y datos relevantes
relacionados con el dinamismo micro y macroeconoacutemico de la organizacioacuten en
relacioacuten al mercado acreedores agentes financieros instituciones bancarias etc
La comunicacioacuten de patrocinio y mecenazgo Se encargaraacute de patrocinar (no solo
financieramente) actividades proyectos y programas de desarrollo comunitario y
Responsabilidad Social
En siacutentesis la comunicacioacuten externa supone considerar en la dinaacutemica de interaccioacuten
con el entorno a la organizacioacuten como un sistema bioloacutegico con identidad expliacutecita
articulado a sus objetivos de desarrollo organizacional econoacutemico y social
32 Herramientas de la comunicacioacuten externa
Junto con Mariacutea Soria (2011 p 133-134) citamos las las propuestas de varios
autores
Perioacutedicos externos de la empresa Se trata de publicaciones de la organizacioacuten
que por lo general adoptan la forma de una revista y que contienen noticias maacutes
relevantes de la organizacioacuten El objetivo es ldquointeresar a un puacuteblico lector que no estaacute
comprometido con la empresa (Black 1994 94)rdquo
Creacioacuten de acontecimientos Hacer que ocurra la noticia Aunque uno de los
objetivos primordiales de la comunicacioacuten externa sea su aparicioacuten en los medios no
basta con enviar comunicados de prensa a tales efectos Asiacute Wilcox et al (2001
262) hacen alusioacuten a que las noticias que parten una organizacioacuten han de ser
ldquoprovocadasrdquo es decir el encargado de relaciones puacuteblicas o el director de
comunicacioacuten es el responsable de crear acontecimientos que ldquoatraigan cobertura en
los medios de comunicacioacutenrdquo
Nota de prensa Se trata de un texto muy breve que se utiliza para anunciar una
convocatoria o para ampliar o matizar una informacioacuten anterior (Villafantildee 1999 227)
43
Comunicado de prensa Es un texto redactado expresamente para ofrecer una
informacioacuten oficial e ineacutedita a los medios de comunicacioacuten sobre un tema concreto
(Villafantildee 1999 227)
Dossier de prensa Coleccioacuten de documentos sobre un tema monograacutefico que se
enviacutea a los medios de comunicacioacuten para facilitar la elaboracioacuten de una informacioacuten
amplia sobre dicho tema (Villafantildee 1999 229)
El resumen diario de prensa Recopilacioacuten diaria de las apariciones en la prensa
escrita elaborada por el responsable de comunicacioacuten a primera hora de la mantildeana
una vez revisados los perioacutedicos (Villafantildee 1999 232)
Convocatoria de prensa Seguacuten nos sugieren Aacutelvarez y Caballero (1998 181) se
trata de informar a los medios de comunicacioacuten de la celebracioacuten de un
acontecimiento puntual
Rueda de prensa Son reuniones convocadas por una fuente informativa para dar
cuenta de una determinada informacioacuten a los medios (Aacutelvarez y Caballero) (1998
186)
La estrategia de comunicacioacuten de Crea Business Idea (2009 p 09-13) dirigida a los
beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca las siguientes liacuteneas
de actuacioacuten y herramientas de difusioacuten
bull Imagen corporativa
Creacioacuten de un logotipo y una imagen corporativa
Fortalecen la imagen e identidad corporativa
bull Web y tecnologiacuteas de la informacioacuten
Paacutegina web del proyecto
Paginas a cerca de CREA-BUSINESS IDEA en los sitios de cada socio
Participacioacuten en redes sociales
Herramientas de comunicacioacuten tecnoloacutegica que ayudan a la organizacioacuten a
mantenerse relacionado con sus puacuteblicos de intereacutes
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bull Material promocional
Folletos con informacioacuten general del proyecto y divulgando informacioacuten sobre
actividades y publicaciones especificas
Papeleriacutea y material promocional para seminarios ruedas de prensa reuniones
talleres mesas y conferencia final
Cartas de presentacioacuten e invitaciones a empresarios y emprendedores
Materiales de informacioacuten difusioacuten y trabajo
bull Trabajo con medios de comunicacioacuten
Notas de prensa
Artiacuteculos
Introduccioacuten de noticias en la paacutegina web del proyecto
Comunicacioacuten con medios
bull Actos y eventos
Jornadas de sensibilizacioacuten (1 en cada regioacuten)
Talleres de creatividad (3 en cada regioacuten)
Mesas de encuentro (2 en cada regioacuten)
Conferencia final del proyecto (1 en Logrontildeo)
Actividades y acciones de participacioacuten y promocioacuten
bull Publicaciones y material de referencia
Guiacutea de Buenas Praacutecticas
Manual de Creatividad y Creacioacuten de empresas
Publicaciones de difusioacuten del proyecto
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Por otro lado Osorio (2009) en su investigacioacuten de grado para optar por el tiacutetulo de
Comunicador Social Organizacional en la Pontificia Universidad Javeriana de
Colombia ldquoLa Funcioacuten de la Comunicacioacuten Interna y Externa como Instrumento
Estrateacutegico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SArdquo en el Capiacutetulo II Estudio de caso Madero y Maldonado Corredores de
Seguros SA realizoacute un diagnoacutestico de gestioacuten integral de las comunicaciones en la
organizacioacuten descripcioacuten y anaacutelisis del que se deduce las herramientas de
comunicacioacuten externa utilizadas por la organizacioacuten para relacionarse con sus
clientes( p 50-51)
Fidelizacioacuten de clientes
Referido a buscar una forma de tener una comunicacioacuten en la que se logre fortalecer
la relacioacuten empresa ndashclienterdquo
Mejorar y fortalecer la relacioacuten empresa cliente
Optimizacioacuten de los medios de comunicacioacuten con el cliente
En el caso de Madero y Maldonado la paacutegina web es un instrumento fundamental
para que las personas puedan conocer los productos y servicios a clientes y
empleados
Implementacioacuten de Nuevas Tecnologiacuteas de Informacioacuten-Comunicacioacuten a fin de
fortalecer la relacioacuten empresa- cliente
Cultura de comunicacioacuten con el cliente
A pesar de existir un defensor del cliente por poliacuteticas de la Superintendencia
Financiera en Madero y Maldonado existe la necesidad de crear estrategias de
comunicacioacuten con el cliente las cuales permitan realizar una mejor comunicacioacuten con
estos
Evaluacioacuten de la relacioacuten empresa- cliente
Son herramientas dirigidas especiacuteficamente a mejorar y fortalecer la comunicacioacuten
entre el cliente y la organizacioacuten a partir de la optimizacioacuten de los servicios brindados
por la empresa a corto mediano y largo plazo
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Por otra parte el Plan de Mejora de la Refineriacutea de Talara (PMRT) (2009) indica que
son herramientas de comunicacioacuten ldquolos soportes comunicacionales que todo
comunicador o Departamento de Comunicacioacuten deber usar en determinadas
coyunturas para distribuir mensajes que deben ser entendidos y que tiendan a la
sensibilizacioacuten (PMRT Ibiacuted p 42)rdquo
Los soportes de comunicacioacuten que maacutes se utilizan son los denominados teacutecnicos y los
tecnoloacutegicos (PMRT Ibiacuted) los cuales procedemos a describir para el caso de la
comunicacioacuten externa (PMRT Ibiacuted p 53-55)
Soportes teacutecnicos de comunicacioacuten externa
Agenda
Registro detallado y actualizado (nombres cargos nuacutemeros telefoacutenicos) de liacutederes de
opinioacuten editores directores de medios de comunicacioacuten y periodistas del entorno
relevante
Nota de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compantildeiacutea
para ser conocida por la opinioacuten puacuteblica
Boletiacuten de prensa
Es un soporte comunicacional distinto a la nota de prensa aunque guarda ciertas
similitudes con ella Se trata de un cuadernillo con varias notas de presa que es
enviado a cada cierto tiempo a los medios de comunicacioacuten con la finalidad de que
este escoja las mejores para publicarlas o como fuente para entrevistas
Carpeta informativa para la prensa
Se trata de una herramienta muy uacutetil para acompantildear las conferencias de prensa
Debe ser elaborada con tiempo incluyeacutendose revistas cartillas brouchures notas de
presa papeles en blanco etc Material informativo y de difusioacuten detallado sobre temas
especiacuteficos (incluye material de trabajo)
Brochure
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Es un documento de identidad corporativa Generalmente toma la forma de un
cuadernillo o triacuteptico disentildeado a todo color donde se inscriben las caracteriacutesticas de
identidad (objetivos misioacuten visioacuten orientacioacuten historia etc) de la institucioacuten
Carpeta para visitante
Tiene por objetivo ofrecer informacioacuten a los visitantes sobre la compantildeiacutea
Soportes tecnoloacutegicos de comunicacioacuten externa
Radio
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un nuacutemero de personas de manera
eficaz
Medio de comunicacioacuten masivo tradicional mantiene relacionados a los puacuteblicos
entorno y empresa
Paacutegina web
Es una herramienta de comunicacioacuten tecnoloacutegica de amplio espectro para la
interaccioacuten de la empresa con la sociedad Su efectividad hace que la comunicacioacuten
de la empresa se difunda de manera raacutepida y masiva Sirve ademaacutes como
herramienta para el cumplimiento de normativas de transparencia
Tecnologiacuteas de informacioacuten
Orientadas a fortalecer la relacioacuten empresa- cliente y favorece el cumplimiento de
normativas de transparencia
Cartillas
Sirven para comunicar mensajes de la institucioacuten a la sociedad Se utilizan para
difundir los servicios que prestan los departamentos de bienestar social y fondos de
empleados
Televisioacuten
Es una de las maacutes importantes plataformas de comunicacioacuten social por su masividad
y faacutecil acceso para la distribucioacuten de mensajes
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Prensa
Este soporte tiene una ventaja en comparacioacuten a los otros medios su perpetuidad es
decir las notas aparecidas en los perioacutedicos suelen fijarse maacutes y por maacutes tiempo en la
mente de los lectores
La televisioacuten y la prensa son medios de comunicacioacuten masivos dinaacutemicos y de
construccioacuten de percepciones favorables en los puacuteblicos
Siguiendo con los diferentes tipos de recursos utilizado en la comunicacioacuten externa
para Wilcox Et amp Al (2006) son herramientas de gestioacuten estrateacutegica en la
comunicacioacuten externa (p 448-482) las siguientes
Anuncios a la prensa convocatorias de prensa y hojas informativas Dossier de
prensa Fotografiacuteas destinadas a la prensa
Acciones y actividades de trabajo con la prensa sobre temas de intereacutes colectivos y
vigentes
Distribucioacuten de materiales informativos
Correo (tradicional) fax correo electroacutenico servicios electroacutenicos de noticias salas de
prensa virtual Los soportes de comunicacioacuten son utilizados para mantenerse
relacionados con la prensa y el entorno
Boletines de informacioacuten y revistas
Boletines de informacioacuten electroacutenica Folletos memorias anuales
Publicidad de Relaciones Puacuteblicas
Creacioacuten de la imagen relaciones financieras defensa servicio puacuteblico
Implementacioacuten de estrategias de comunicacioacuten
Para fortalecer la imagen e identidad organizacional
Todos estos son recursos de comunicacioacuten externa que facilitaraacuten el logro de los
objetivos estrateacutegicos en positiva relacioacuten con los puacuteblicos de intereacutes medios de
comunicacioacuten y entorno
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Fernando Martiacuten (2003) en su libro ldquoComunicacioacuten Empresarial e Institucionalrdquo en el
capiacutetulo XII desarrolla el tema Acciones de Comunicacioacuten Externa en el cual describe
y explica actividades e instrumentos para relacionarse con los puacuteblicos Asiacute reuacutene
algunas herramientas de comunicacioacuten en el trabajo diario lo cuales pueden ser
(p140-53)
Nota Informativa o de prensacomunicado
ldquoEs todo acontecimiento actual interesante y comunicablerdquo (Fontcuberta citado por
Martiacuten Ibiacuted p 140)rdquo ldquoEsta noticia debe captar la esencia del acontecimiento y hacer
que el lector se adentre en ella por medio de no maacutes de un sola paacutegina (Martiacuten
Ibiacuted)rdquo
La nota Informativa o de prensacomunicado debe cumplir con las 6W iquestQueacute se
quiere decir iquestA quieacuten se quiere comunicar Son las llamadas 6 W (queacute quieacuten coacutemo
cuaacutendo doacutende y por queacute) La respuesta a todas ellas debe ser raacutepida exacta y bien
documentada
Ruedas de prensa
Reunioacuten formal con medios de comunicacioacuten para resolver temas en agenda
Revista informativa
Son los productos maacutes completos y complejos y los que maacutes riesgo ofrecen al llegar
a multitud de puacuteblicos diferentes mantenieacutendose cerca de los usuarios y consiguiendo
llegar a ser parte de su vida con actualidad utilidad calidad rigor agilidad
amenidad entretenimiento y veracidad
Portal informativo web
Conjunto loacutegico y estructurado de paacuteginas web que interconectadas entre siacute ofrecen
una gran cantidad de informacioacuten actualizable y que una empresa o institucioacuten puede
utilizar como servicio para sus puacuteblicos
50
33 La estrategia en comunicacioacuten y relaciones puacuteblicas6
Concepto de estrategia
El Diccionario de la Real Academia Espantildeola de la Lengua en su vigeacutesima segunda
edicioacuten sentildeala que estrategia deriva del latiacuten strategĭa y este del griego στρατηγία La
define con las siguientes acepciones
1 f Arte de dirigir las operaciones militares
2 f Arte trazar para dirigir un asunto
Las dos primeras acepciones se relacionan con el arte de dirigir asuntos especiacuteficos
(militar personal etc)
3 f Mat En un proceso regulable conjunto de las reglas que aseguran una decisioacuten
oacuteptima en cada momento
La tercera hace referencia a la regulacioacuten sistemaacutetica de componentes en la toma de
decisiones
Sobre estrategia en comunicacioacuten no existe un solo concepto aceptado de manera
unaacutenime como veremos en adelante pero las definiciones propuestas comparten un
patroacuten comuacuten se trata de idear un plan y utilizar recursos para lograr una meta u
objetivo
En su Plan de Comunicacioacuten y Difusioacuten Crea Business Idea (2009) define estrategia
en comunicacioacuten ldquoal conjunto de ejes de actuacioacuten que forman los pilares de la
comunicacioacuten y difusioacuten (p 7)rdquo
Los cuales ldquopreveacuten la adecuacioacuten coherente de las actividades y herramientas de
comunicacioacuten a los diferentes objetivos y grupos destinatarios (Ibiacuted)rdquo Los ejes de
6 Han transcurrido maacutes de 20 siglos desde Sun Tzu general chino al que se le atribuye la autoriacutea de una serie
de ensayos sobre la guerra titulado ldquoEl Arte de la guerrardquo y casi dos siglos desde que el general prusiano
Clausewitz (1780-1831) quien combatioacute contra Napoleoacuten y autor del libro ldquoDe la guerrardquo La estrategia como tal
es nueva en el aacutembito empresarial iniciada en los antildeos sesenta del siglo XX con Alfred Chandler continuoacute en 1965
con Igor Ansoff y llegoacute a un alto nivel de conceptualizacioacuten teoacuterico y teacutecnico con Michael Porter en las deacutecadas de
los ochenta y noventa
51
actuacioacuten contribuyen a responder de manera especiacutefica a los diversos grupos
destinatarios y a organizar las acciones y materiales elaborados para la difusioacuten en
tres ejes de accioacuten
Comunicacioacuten interna entre los socios del proyecto incluye las difusiones los
informes de evaluacioacuten intermedia y final del proyecto comunicacioacuten externa con los
destinatarios directos y los potenciales beneficiarios de los resultados del proyecto y
difusioacuten general Se informaraacute a los stakeholder y a la sociedad en general a traveacutes de
la publicacioacuten en prensa de informacioacuten relativa al proyecto (Crea Bussines Idea
ibiacuted)
Alejandro Ramos (2008) propone ldquoUna primera aproximacioacuten puede hacer hincapieacute
en el empleo militar7 del teacutermino y formular a partir de este aacutembito un conjunto de
criterios que deben cumplir las estrategias efectivas (p 10-11)rdquo
La estrategia es entendida como la planificacioacuten de acciones que persiguen un
objetivo Y son etapas que precisaraacuten la utilizacioacuten de recursos para el lograrlo
Llevando la idea de estrategia a un alcance mayor ldquosupone la identificacioacuten de una
posicioacuten privilegiada en el mercado para alcanzarla a partir de la elaboracioacuten de un
diagnoacutestico (Ramos Ibiacuted p 11)rdquo En esta definicioacuten la estrategia se relaciona con el
nicho del mercado el prestigio y el poder que se desea poseer de forma planificada
Las estrategias ldquopueden ser el resultado de las acciones aunque no necesariamente
de las intenciones las intenciones son equivalentes a las proyecciones y las acciones
a las realizaciones (Ramos Ibiacuted p11)rdquo
Jordi Xifra (Barroacuten 2008) conceptualiza una estrategia de relaciones puacuteblicas como
ldquouna orientacioacuten o una accioacuten para una problemaacutetica que hay que resolver o para un
proyecto particular por realizar (p22)rdquo
Se infiere entonces que estrategia es un curso de accioacuten en la planificacioacuten de metas
objetivos actividades y tareas para resolver enrumbar o afrontar una situacioacuten
7 Si se retrocede en la historia hasta la eacutepoca de Filipo y Alejandro de Macedonia (338 aC) se puede observar
coacutemo han influido estos conceptos en los enfrentamientos armados Para los griegos la estrategia era vista como
la planificacioacuten para destruir a los enemigos en razoacuten del uso eficaz de los recursos Soacutecrates la concebiacutea como
hacer planes y mover recursos para alcanzar objetivos (Ramos 2008 p10-11)
52
especiacutefica y lograr las metas trazadas En palabras de Xifra ldquola estrategia permite
planear los procesos para llegar a los objetivos planteados por la organizacioacutenrdquo
(Barroacuten Ibiacuted)rdquo
De Felice (2006) ampliacutea el concepto al sostener que ldquolos programas y actividades de
comunicacioacuten que se realizan en la organizacioacutenndash independientemente del puacuteblico al
que se dirijan de los objetivos especiacuteficos por cumplir o de los canales utilizadosndash
deben responder a una estrategia comuacuten cuya finalidad seraacute ayudar a la empresa a
lograr sus metas ( p 2)rdquo
Las estrategias que las empresas e instituciones disentildeen e implementen deben
reflejar un norte especiacutefico que guarde relacioacuten con su misioacuten visioacuten valores historia
y poliacuteticas que conlleve al logro de las metas planificadas
ldquoPor tanto seraacute necesario definir la estrategia referida a partir de la imagen que la
organizacioacuten desea proyectar hacia adentro y hacia fuera de acuerdo a su propia
cultura (Ibiacuted p 2)rdquo
Seguacuten Joseacute Mesa (2009) estrategia ldquose refiriere a la combinacioacuten de medios a
emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre (p 12)rdquo
El aprendizaje organizacional (interno y externo) las relaciones socio-ambientales el
conocimiento de los comportamientos de los actores del entorno (sobre la
organizacioacuten) y las poliacuteticas de gestioacuten entre otros factores endoacutegenos y exoacutegenos
organizacionales y del ambiente en relacioacuten de interdependencia deben ayudar a
cristalizar las metas trazadas en medios complejos
Como anota Meza ldquoUna estrategia bien formulada permite canalizar los esfuerzos y
asignar recursos de una organizacioacuten y la lleva a adoptar una posicioacuten singular y
viable basada en sus capacidades internas (fortalezas y debilidades) anticipando lo
cambios en el entorno los posibles movimientos del mercado y las acciones de sus
competidores (oportunidades y amenazas)
Seguacuten Muumlller-Stewens y Lechner (Keller 2012) ldquola estrategia queda definida por la
liacutenea de pensamiento que determina doacutende la empresa desea competir y la manera
de crear valor en dicho aacutembito (p 4-5)rdquo
Ella contiene y debe presentar entre otros puntos la filosofiacutea organizacional el estilo
de direccioacuten gestioacuten organizacional y de comunicacioacuten asiacute como los modos
53
particulares que estimen convenientes las organizaciones para relacionarse con el
entorno de forma sistemaacutetica e interdependiente
Marcelo Briola (ND) de la Universidad de Buenos Aires a propoacutesito de la diversidad
de definiciones de estrategia afirma que Henry Mintzber8 integra cinco elementos
para construir y comprender el concepto de estrategia bajo su pensamiento
ldquoEstrategia como plan como pauta de accioacuten como patroacuten como posicioacuten y como
perspectiva
La estrategia como plan ldquoes un curso de accioacuten una guiacutea para abordar una situacioacuten
especiacutefica Como plan una estrategia tambieacuten puede ser una pauta de accioacuten una
maniobra para ganarle al competidorrdquo
La estrategia como plan se relaciona con la planificacioacuten de metas y objetivos los
cuales al ser complementados con una estrategia como patroacuten que abarque ldquoel
comportamiento que se quiere producir contribuye al logro de objetivos especiacuteficos
(Briola (ND) p 2)rdquo
Si bien la estrategia como posicioacuten nos remite a la idea de colocar a la organizacioacuten
en el lugar al que ldquoaspirardquo el concepto es dinaacutemico y holiacutestico en el sentido que
puede interactuar e integrarse con otras conceptos (estrategia como plan patroacuten
pauta de accioacuten) sin contradicciones para logar las metas trazadas
La estrategia como perspectiva ldquoes una manera particular de percibir el mundo
compartida por y entre los miembros de la organizacioacuten por medio de sus intenciones
y acciones bajo el aacutembito lsquomente colectivarsquo individuos unidos por afinidades de
pensamiento comportamiento o ambos (Briola (ND) Ibiacuted)rdquo
Esta visioacuten nos remite a la idea de mirada compartida del mundo entre los miembros
de una organizacioacuten la cual es regulada por sus expectativas normas o valores como
grupo
8 Aclaramos que es responsabilidad del autor citado la omisioacuten de la letra ldquogrdquo al final del apellido de Henry
Mintzber en el paacuterrafo Sin embargo en otro momento del mismo artiacuteculo (formulacioacuten del cuadro comparativo
de distintos pensamientos sobre estrategia) asiacute como en la bibliografiacutea aparece como Henry Mintzberg (con ldquogrdquo
al final del apellido) Se revisoacute el documento cuidadosamente y no se encontroacute FE DE ERRATAS o alguacuten punto
alusivo al tema
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CONCEPTO DESCRIPCIOacuteN
Estrategia como Plan
Curso de accioacuten conscientemente
determinado
Estrategia como Pauta de Accioacuten Maniobra para ganarle al competidor
Estrategia como Patroacuten Abarca el comportamiento que se
necesita producir
Estrategia como Posicioacuten Ubica a la organizacioacuten en un
entorno externo y en posiciones
concretas
Estrategia como Perspectiva Otorga la personalidad de la
organizacioacuten
Fuente Briola (p 1-2) (Universidad de Buenos Aires)
El desarrollo del concepto pautas y lineamientos de la lsquoestrategiarsquo para su
formulacioacuten gestioacuten y evaluacioacuten en el mundo de los negocios financiero y
empresarial tiene en Henry Mintzberg Peter Drucker y Michel Porter como a sus maacutes
significativos representantes
Al respecto Henry Mintzberg sentildeala que ldquotodo desarrollo de estrategia avanza sobre
dos instancias una deliberada la otra emergente (Briola ND p 11)rdquo Para Mintzberg
el conjunto de acciones actividades y tomas de decisiones que resultan de la
estrategia se producen en dos situaciones la primera deliberada previsible que es
resultado de la puesta en marcha de los componentes de la estrategia y la otra
emergente efecto directo o indirecto de la gestioacuten de la estrateacutegica en determinado
contexto
CUADRO COMPARATIVO SOBRE ESTRATEGIAS COMO PLAN PAUTA
DE ACCION PATROacuteN POSICIOacuteN Y PERSPECTIVA
55
Peter Drucker por su lado sostiene que ldquola finalidad de la estrategia es posibilitar
que una organizacioacuten alcance sus resultados deseados en un medio ambiente
impredecible Puesto que la estrategia permite que una organizacioacuten sea
deliberadamente oportunista (Briola Ibiacuted)rdquo Seguacuten Peter Drucker la implementacioacuten
de la estrategia permite a la organizacioacuten aprovechar adaptarse y mimetizarse en
contextos y situaciones inesperadas y asiacute lograr los objetivos planificados
Michel Porter considera que ldquopara tener una buena estrategia el punto de partida es
tener una meta correcta que no es otra cosa que un retorno excelente sobre la
inversioacuten en el largo plazo (Briola Ibiacuted)rdquo Tener clara la meta resultados y objetivos a
corto mediano y largo plazo permitiraacuten a la organizacioacuten disentildear implementar
monitorear y evaluar la estrategia maacutes adecuada a los intereses de la organizacioacuten
Es importante considerar para la formulacioacuten implementacioacuten y la proyeccioacuten de
resultados deseados de cualquier tipo de estrategia la ejecucioacuten de una
investigacioacuten9 o un diagnoacutestico previo sobre el tema en cuestioacuten y asiacute disponer de
informacioacuten cualitativa y cuantitativa del mismo a fin de que las metas los objetivos
las actividades y acciones disentildeadas en la estrategia guarden relacioacuten directa con la
realidad y los sujetos a intervenir o a relacionar
A la investigacioacuten cualitativa le interesa descubrir y comprender la realidad rechaza la
cuantifacioacuten o medicioacuten de los fenoacutemenos Utiliza la entrevista en profundidad las
historias de vida y los foccus group como instrumentos de recoleccioacuten de informacioacuten
entre otros Se preocupa maacutes por la calidad de los datos obtenidos que por la
cantidad de sujetos estudiados
Mientras que la cuantitativa se ocupa de explicar los fenoacutemenos de la realidad
establecer la relacioacuten de las variables y medir los resultados con la finalidad de
generalizarlos Se vale de teacutecnicas estadiacutesticas para analizar los datos obtenidos y la
cantidad de los sujetos estudiados Rechaza cualquier tipo de subjetividad del
investigador y busca la exactitud de los datos e informacioacuten
9 No afirmamos o sugerimos que la investigacioacuten cualitativa o la investigacioacuten cuantitativa (considerados
paradigmas en las Ciencias Sociales) sea una mejor que otra Cada una de ellas persiguen objetivos particulares y
son en todo caso complementarias Para profundizar al respecto sugerimos revisar los textos Epistemologiacutea de las
Ciencias Sociales Programa de Especializacioacuten en Teoriacuteas Meacutetodos y Teacutecnicas de Investigacioacuten Social C BRIONES
Guillermo (2002) Moacutedulo I Bogotaacute ARFO Editores Ltda Metodologiacutea de la Investigacioacuten Cuarta Edicioacuten
HERNANDEZ SAMPIERI (2008) et al Meacutexico Editorial Mc Graw Hill Interamericana
56
Capiacutetulo IV
Gestioacuten de la Comunicacioacuten Externa en la Municipalidad de Moro
41 Diagnoacutestico situacional
Lo recuerdo con la precisioacuten de un reloj El 15 de agosto de 2012 luego de tomar el
puesto me reuniacute con el alcalde La consigna fue clara ldquohabiacutea que levantar la imagen
de la autoridad edil y darle mayor empuje a la difusioacuten de obrasrdquo
Siacute en ese orden primero estaba su imagen Era preciso desplegar todos los recursos
inimaginables para contrarrestar la percepcioacuten negativa que por aquel entonces
suscitaba el burgomaestre morino en gran parte de la comunidad
Lo de difundir los proyectos ya era algo taacutecito cuando se viene de una anterior
experiencia estatal Las cosas no hubiesen pasado de ahiacute de no ser porque priorizar
ambos requerimientos por encima de otros aspectos a miacute entender de mayor
relevancia no me produciacutea el maacutes miacutenimo entusiasmo profesional
Explorando el terreno
Es asiacute que las dos primeras semanas de trabajo me dispuse a observar el ambiente
a nivel interno Posteriormente vendriacutea el anaacutelisis de coacutemo era vista por la
comunidad la Municipalidad de Moro en su conjunto es decir como institucioacuten del
Estado con un equipo humano detraacutes
Internamente la situacioacuten no fue auspiciosa comprobeacute que el personal en general
(regidores funcionarios y trabajadores) -exceptuando casos respetables- no ofreciacutea
un servicio cordial y atento a los usuarios actitudes que en uacuteltima instancia como
sabemos configuran la imagen mental que se forma la colectividad sobre una
organizacioacuten
Por otro lado en las calles el panorama negativo no distaba mucho De cada diez
personas consultadas sobre la labor de la institucioacuten ocho tildaron a los trabajadores
de la comuna como ldquoineficientesrdquo que ldquoofreciacutean un mal trato a los pobladores quienes
acudiacutean a realizar diversos traacutemitesrdquo
57
Contrastando con mi primera incursioacuten deduje que dichas etiquetas contra el personal
no eran gratuitas ya que como se sabe la imagen que proyectan las organizaciones
surge y se define como resultado de la calidad de las relaciones humanas internas
En siacutentesis lo que pude comprobar es que por entonces en la municipalidad no se
privilegiaba el aspecto humano pues no existiacutea conciencia de su importancia como
factor clave para el eacutexito organizacional
La imagen es subjetiva pero determinante
Como es de conocimiento la imagen es lo que los demaacutes piensan de nosotros
basaacutendose en su opinioacuten individual de lo que proyectamos La imagen es
completamente subjetiva y depende de lo que cada persona perciba como correcto
De ahiacute la necesidad de que quienes trabajan en una institucioacuten puacuteblica interioricen y
practiquen a diario ese concepto el cual se traduce en buenas praacutecticas laborales
calidad y eficiencia en la atencioacuten prestada prontitud en la realizacioacuten de un traacutemite
administrativo etc
Considero que si las entidades puacuteblicas buscan lograr eficacia y eficiencia antes es
menester humanizar la relacioacuten servidores y usuarios Soy una firme convencida de
que solo el despliegue de sinergias de los miembros de una organizacioacuten contribuiraacute
a mejorar las percepciones que de ellos y la misma institucioacuten tienen sus
interlocutores
Desde mi papel de responsable del despacho de Imagen la situacioacuten descrita liacuteneas
arriba me impulso a propiciar cambios en esta comuna El objetivo principal fue
recomponer paulatinamente las relaciones con la comunidad El siguiente paso era
implementar un plan operativo a partir del uso de las herramientas de la comunicacioacuten
externa
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4 2 Plan operativo de la oficina de Imagen Institucional MDM
PLAN OPERATIVO ANUAL DE LA OFICINA DE IMAGEN INSTITUCIONAL MDM (2012-2013) INSTITUCIONAL MDM (2012-2013)
Objetivo general
Fortalecer la imagen institucional de la MDM en los puacuteblicos externos
Objetivos especiacuteficos
Informar a la comunidad sobre los diferentes servicios y actividades del gobierno local
Promover y difundir los atractivos turiacutesticos a nivel local regional y nacional
Fomentar la participacioacuten de la colectividad en las diversas actividades econoacutemicas culturales deportivas y sociales
OBJETIVOS ACTIVIDADES RESULTADOS CRONOGRAMA
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Desarrollar actividades que contribuyan al fortalecimiento de la imagen institucional y el establecimiento de mejores relaciones interinstitucionales
Relanzar viacutea Radio Moro el programa municipal Voz Morina Horario Lunes mieacutercoles y viernes de 12 am a 1pm Se pondraacute en marcha un tipo de comunicacioacuten bidireccional escuchando la necesidad requerimientos quejas y reclamos de la colectividad
Se generaraacute una corriente de opinioacuten favorable a la gestioacuten municipal
x x x x x x x x x x x x
Reactivar la antigua cuenta de Facebook y abrir una nueva como paacutegina oficial de la Municipalidad de Moro con el fin de actualizar en tiempo real todas las actividades relativas a la gestioacuten edil
Se propiciaraacute una interaccioacuten con los cibernautas lo que permitiraacute conocer el nivel de satisfaccioacuten ciudadana en relacioacuten a los servicios prestados por el gobierno local
Redactar notas de prensa comunicados y avisos en diferentes formatos (radio tv y prensa) para su respectiva difusioacuten en los medios de comunicacioacuten
Se cubriraacute las necesidades informativas de la comunidad propalando todas y cada una de las acciones municipales
x x x x x x x x x x x x
Editar y publicar folletos revistas impresos y otros documentos referidos a acciones y gestiones municipales para conocimiento de la poblacioacuten
x x x x x x
Fomentar una adecuada interrelacioacuten entre el personal de la comuna a fin de lograr que se identifiquen con los objetivos propuestos
Se mejoraraacuten las relaciones personales y se coadyuvaraacute al trabajo en equipo para alcanzar los objetivos planteados
x x x x x x x x x x x x
Filmar todas las actividades oficiales de la MDM para su debida difusioacuten en los canales de TV de la localidad
X X X X X X X X X X X X
Apoyar en la difusioacuten de actividades de las diferentes aacutereas de la municipalidad (Registro Civil Tesoreriacutea Demuna Programa Adulto Mayor etc)
X X X X X X X X X X X x
Promover y difundir las zonas turiacutesticas del distrito impulsando su reconocimiento en la cuenca del riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en la regioacuten Ancash
Producir videos institucionales sobre los principales atractivos turiacutesticos asiacute como las diferentes costumbres de la poblacioacuten morina
Moro es reconocido como un importante destino turiacutestico en la cuenca del Riacuteo Nepentildea en la provincia de Santa y en el departamento
x x x x x x x
Proveer los ambientes y equipos necesarios a fin de favorecer el eficiente desarrollo de eventos talleres y otras actividades municipales
Ambientar los espacios de la entidad acorde a los muacuteltiples eventos cursos y talleres que se realicen durante todo el antildeo
Se cuenta con una ambientacioacuten adecuada y equipamiento oportuno en las diferentes actividades que desarrolla la municipalidad
x x x x x x x x
59
4 3 Moro Geografiacutea poblacioacuten y administracioacuten poliacutetica
Resentildea histoacuterica 10
En el territorio distrital el asentamiento humano se remonta a unos 4000 antildeos
aproximadamente calculados en base al fechado de vestigios de las antiguas
construcciones de aldeas templos palacios y fortalezas Los primeros pobladores de
Moro vieron en la piedra y el barro material principal para sus construcciones como
se puede concluir como resultado preliminar de las exploraciones hechas en muchas
zonas de la localidad entre ellos Salitre Moranuco Huarcoacutes Kushipampa San
Isidro Puente Piedra Virahuanca y Vinchamarca El barro material constructivo
preferido en la costa desde el litoral hasta los liacutemites de Moro donde se inicia la regioacuten
natural Yunga no fue desconocido ni relegado por los yungas morinos hay ejemplos
de construccioacuten con adobes de forma casi ciliacutendrica plano convexa paralelepiacutepeda y
tapia que pueden apreciarse en los sitios de Kushipampa Paredones Monte
Comuacuten Limonirca y La Huaca
Creacioacuten poliacutetica 11
Moro fue creado por Decreto del protector Don Joseacute de San Martiacuten el 12 de febrero
de 1821 durante el periacuteodo histoacuterico de la independencia El reconocimiento de la
Municipalidad Distrital de Moro se realizoacute el 2 de enero de 1857 en el gobierno de
Ramoacuten Castilla posteriormente por Ley 12301 del 3 de mayo de 1955 se oficializoacute su
creacioacuten
Etimologiacutea del nombre 12
El nombre de Moro tiene dos posibles oriacutegenes que nos remontan hasta la eacutepoca
incaica la primera posibilidad nos indica que en aquellos tiempos el lugar era
conocido con el nombre quechua de Morunapampa cuya traduccioacuten al castellano
seria campo de sembriacuteo pero que haciacutea probable alusioacuten a un instrumento de
10 Plan de Desarrollo Concertado del Distrito de Moro (2011-2018) p9
11 Ibiacuted
12 Ibiacuted
60
siembra tradicional en la zona y que todaviacutea se utiliza Esta herramienta consiste en
un palo afilado al final Al llegar los espantildeoles por alguna razoacuten se recortoacute el nombre
a Muru mas tarde castellanizada a Moro La segunda explicacioacuten nos dice que el
nombre derivariacutea de los vocablos Moro Weta (Moro varios colores y Weta flor)
porque la poblacioacuten acostumbraba a tener sus jardines llenos de flores
Ubicacioacuten geograacutefica13
El distrito de Moro estaacute ubicado en la provincia de Santa regioacuten Ancash y forma
parte de la cuenca del riacuteo Nepentildea uno de los 52 riacuteos de la costa peruana Su territorio
estaacute ubicado en la regioacuten natural Yunga y su capital distrital se encuentra a 426
msnm La superficie del distrito alcanza a 359 35 km2 que representa el 89 del
territorio de la provincia de Santa seguacuten el censo del antildeo 2007 cuenta con una
poblacioacuten de 7562 habitantes con una densidad de 21 hab Km2 Sus liacutemites son
bullNorte Chimbote
bullNoreste Caacuteceres del Peruacute (Jimbe)
bullSur Huambacho La Huaca y Samanco
bullEste Pamparomaacutes
bullOeste Nepentildea
44 Funciones de la Oficina de Imagen Institucional
Seguacuten el artiacuteculo 6214 del Reglamento de Organizacioacuten y Funciones la oficina de
Imagen Institucional es el oacutergano de apoyo del Concejo Municipal y de Alcaldiacutea y es
la encargada de clasificar difundir y evaluar las informaciones de caraacutecter
institucional desarrollar las relaciones puacuteblicas y actos protocolares orientadas a
resaltar el rol y logros de la gestioacuten municipal proyectaacutendolos principalmente a la
colectividad y promocionando el distrito de Moro
13 Ibiacuted P 9-10
14 Reglamento de Organizacioacuten y Funciones (ROF) de la Municipalidad Distrital de Moro P 33
61
La Oficina de Imagen Institucional estaacute a cargo de un profesional o teacutecnico
administrativo quien depende de Alcaldiacutea Sus funciones15 son las siguientes
Organizar dirigir y evaluar el sistema de comunicacioacuten institucional en coordinacioacuten
con los oacuterganos de la Municipalidad
Organizar ejecutar y evaluar ceremonias protocolares en coordinacioacuten con Alcaldiacutea
Orientar la imagen institucional a traveacutes de estrategias de promocioacuten publicidad
comunicacioacuten e investigacioacuten resaltando el rol y logros de la gestioacuten municipal
Asesorar en relaciones puacuteblicas y prensa a las diferentes aacutereas de la comuna
Aplicar sondeos de opinioacuten puacuteblica para conocer el impacto de la gestioacuten municipal e
informar a la Alcaldiacutea y demaacutes oacuterganos de la institucioacuten
Promover e impulsar las potencialidades del distrito para que se conozcan en el
aacutembito local regional nacional e internacional
Fortalecer en los morinos (as) la identidad cultural y el amor a su pueblo que los
convierta en actores principales de su propio desarrollo
Promover eventos para dar a conocer a la ciudadaniacutea la labor realizada por la
Municipalidad
Otras que le asigne el alcalde
Misioacuten y Visioacuten de la Municipalidad de Moro
Misioacuten
La Municipalidad Distrital de Moro es un oacutergano de gobierno local con autonomiacutea
econoacutemica poliacutetica y administrativa que promueve la adecuada prestacioacuten de
servicios puacuteblicos locales mediante el uso racional de los recursos con que dispone
involucrando a autoridades locales regionales empresarios autoridades y sociedad
15 IbiacutedP33-34
62
civil organizada en la realizacioacuten de actividades y planes concertados orientados al
desarrollo integral sostenible y armoacutenico del distrito
Visioacuten
En el 2018 Moro seraacute un distrito modelo de la cuenca del riacuteo Nepentildea sus habitantes
cuentan con una calidad de vida que aprecian expresada en altos niveles de
seguridad ciudadana adecuados servicios baacutesicos y de salud trabajo
remuneraciones dignas y un alto nivel educativo Ademaacutes tiene un adecuado sistema
vial interno y de interconexioacuten con otros distritos lo que permite complementar el
desarrollo econoacutemico local basado en la agricultura tecnificada competitiva
produccioacuten orgaacutenica y promocioacuten de la exportacioacuten La praacutectica de valores es un
aspecto distintivo de los morinos
4 5 Gestioacuten de la comunicacioacuten externa
Se desarrolloacute desde una mirada hacia afuera orientando la produccioacuten de mensajes
en diferentes formatos como el programa radial las notas de prensa el portal web
redes sociales etc
46 Herramientas de la comunicacioacuten externa utilizadas
Desde agosto de 2012 hasta diciembre de 2014 las herramientas con resultados
auspiciosos para la institucioacuten fueron los siguientes
Notas de prensa
Fue la herramienta maacutes utilizada para informar sobre la labor de la institucioacuten en su
diferentes aacutereas resaltando los proyectos de impacto social que significan una mejora
en la calidad de vida en la comunidad ejecucioacuten de obras de agua y desague
electrificacioacuten canales de riego construccioacuten de pistas y veredas mejoramiento de
redes viales desarrollo de capacidades entre otros
Las notas de prensa se redactaron con un lenguaje sencillo claro y directo a fin de
atraer la atencioacuten y el intereacutes de los lectores (redes sociales y sitio web) y oyentes
(radio )
El trabajo de recojo de informacioacuten para la produccioacuten y edicioacuten de las notas se
efectuoacute de acuerdo a una agenda previamente establecida al inicio de semana Asiacute
63
un lunes de una semana cualquiera se visitoacute las diferentes jefaturas para conocer de
primera mano las actividades programadas reuniones importantes inicio de obras
firma de convenios interinstitucionales visitas de autoridades reuniones con agentes
municipales y autoridades locales campantildeas sociales celebracioacuten de fechas ciacutevicas
etc
En la elaboracioacuten de notas de prensa reiteradas veces se presentaron percances
que obstaculizaron su procesamiento y desarrollo Los funcionarios responsables de
oficinas como Registro Civil Desarrollo Econoacutemico Desarrollo Urbano Oficina de
Proyectos de Inversioacuten y Defensoriacutea Municipal del Nintildeo y el Adolescente se
mostraron renuentes para brindar informacioacuten concreta sobre su trabajo alegando
que ldquoestaban ocupadosrdquo
Consideramos que esta actitud responde a que los servidores puacuteblicos auacuten no
terminan de comprender el rol preponderante que desempentildea el departamento de
Imagen (con su poliacutetica de comunicaciones) en la buacutesqueda de la mejora constante de
las relaciones interinstitucionales y con la colectividad
Comunicados
Fue el documento de mayor circulacioacuten en la radio ya que su difusioacuten es veloz En un
texto o de uno o dos paacuterrafos se comunicoacute una necesidad o respuesta de la institucioacuten
ante determinado tema de intereacutes puacuteblico (informacioacuten sobre reuniones de las
autoridades con la comunidad anuncio de comienzo de campantildeas inicio de obras
recojo de documentos reparticioacuten de insumos del Vaso de Leche Programa de
Complementacioacuten Alimentaria etc)
No se registraron inconvenientes para la produccioacuten y difusioacuten de estos documentos
Se publicaron en las tres emisoras (Moro Eclipse y la Voz del Valle) con las cuales la
Municipalidad teniacutea contrato De esta manera se logroacute abarcar los 24 caseriacuteos que
componen la ciudad
Programa radial
La radio es el medio de mayor alcance e inmediatez para transmitir mensajes Esta
importante cualidad sigue vigente Eso fue los que me impulsoacute a producir dirigir y
conducir un espacio informativo que acortara brechas entre la comunidad y sus
autoridades acercando la administracioacuten local -con sus poliacuteticas de gobierno- al vecino
64
de a pie (en el caso de Moro el 80 de los habitantes es agricultor quien en sus
jornadas diarias siempre lleva consigo un aparato portaacutetil)
Otro de los objetivos plateados desde la oficina de Imagen Institucional sobre el uso
de la radio fue promover un modelo de comunicacioacuten externa bidireccional
recogiendo las necesidades del usuario a fin de propiciar su activa participacioacuten en el
desarrollo social econoacutemico y cultural del distrito
El programa se denominoacute ldquoVoz Morinardquo emitieacutendose de forma ininterrumpida los
lunes mieacutercoles y viernes (de 12 am a 1pm) por la Frecuencia Modulada de los
927 durante el tiempo que dirigimos el departamento de Imagen La ventaja con la
que contamos es que la sentildeal de dicha emisora abarca los 24 caseriacuteos asiacute como
tambieacuten el vecino pueblo de Pamparomaacutes
ldquoVoz Morinardquo se estructuroacute en tres segmentos a) presentacioacuten de noticias municipales
complementadas con declaraciones de los protagonistas de la informacioacuten b) notas
regionales y nacionales c) la entrevista del diacutea con un funcionario de la institucioacuten
autoridad local personaje destacado dirigente o vecino de determinado caseriacuteo o
sector
Es precisoacute mencionar que este espacio ya se trasmitiacutea antes de mi ingreso a la
institucioacuten y fue creado por el colega que me antecedioacute en el puesto Tras su
renuncia la oficina quedoacute aceacutefala y el programa dejoacute de trasmitirse por espacio de
dos meses
De entrada el nombre ldquoVoz Morinardquo me encantoacute Haciacutea referencia a los morinos y
promoviacutea su identidad Lo que hice fue reestructurarlo y darle maacutes dinamismo
incorporando maacutes segmentos de tal manera que los pobladores se mantuvieran
informados sintieacutendose ademaacutes cercanos a sus autoridades
Paacutegina web
El portal institucional de la Municipalidad Distrital de Moro ( wwwmunimorogobpe)
se implementoacute con el objetivo de informar sobre las muacuteltiples actividades que
desarrolla una municipalidad los servicios que ofrece y a la vez para transparentar
los diversos procesos de licitacioacuten y adquisiciones
Tuvo un esquema amigable y un disentildeo atractivo con acceso a los siguientes enlaces
informacioacuten del distrito directorio organizacioacuten servicios notas de prensa normas
65
emitidas instrumentos de gestioacuten y procesos de seleccioacuten Tambieacuten contoacute con un link
de contacto con el usuario (correo de la oficina de Imagen) con el fin de brindar
respuesta a las inquietudes e interrogantes de los internautas
Estuvo cargo del jefe de Sistemas e Informaacutetica quien previa coordinacioacuten con el
aacuterea de Imagen Institucional y Secretariacutea General realizoacute actualizaciones
permanentes de cada una de las actividades realizadas por la institucioacuten
Redes sociales
Ahora las plataformas virtuales constituyen para las organizaciones tanto puacuteblicas
como privadas la viacutea maacutes raacutepida interactiva y eficaz para transmitir mensajes con
inmediatez e influir y persuadir en sus puacuteblicos
La cuenta en Facebook ldquoMunicipalidad Distrital de Morordquo se mantuvo activa
ofreciendo informacioacuten de los servicios que presta cada una de las aacutereas de la
comuna mostrando un impacto significativo en la ciudadaniacutea (usuarios que cuentan
con el servicio de Internet 25) y los residentes morinos en paiacuteses del extranjero
quienes ndashgracias a las permanentes actualizaciones- estuvieron al tanto de lo que
ocurriacutea en su distrito y de las obras emprendidas por las autoridades municipales
Es de resaltar que dicha plataforma se convirtioacute en un espacio para absolver
consultas recoger necesidades quejas y reclamos medir el grado de aceptacioacuten a la
gestioacuten asiacute como para ampliar informacioacuten referida al quehacer institucional La uacutenica
limitacioacuten de este medio fue la lentitud del servidor para colgar fotos que ilustraran las
noticias ediles en tiempo real
Revista
Se editoacute una revista institucional (2 mil ejemplares) de 32 paacuteginas full color dos veces
al antildeo Con fotos leyendas y textos breves se dio a conocer los logros y avances de
la comuna en lo referente a obras y proyectos ejecutados el antildeo anterior Se cumplioacute
el propoacutesito de mostrar y comunicar con imaacutegenes los avances retos y desafiacuteos del
gobierno local
Perioacutedico mural- Instalado en la entrada de la institucioacuten esta herramienta buscoacute
mantener informados de las actividades internas al puacuteblico interno y externo y afianzar
la imagen institucional El contenido fue organizado en los siguientes iacutetems noticias
institucionales saludos de cumpleantildeos del personal fotos efemeacuterides y amenidades
66
Conclusiones generales
La gestioacuten de las relaciones puacuteblicas en las organizaciones responde a la planificacioacuten
estrateacutegica de la comunicacioacuten Es una forma de trabajo que se traduce y articula de
forma coherente en metas objetivos tareas actividades y acciones orientadas a
construir y regular percepciones positivas en los puacuteblicos de intereacutes
Las funciones maacutes importantes en la gestioacuten de relaciones puacuteblicas se agrupan en
planificar y dirigir la comunicacioacuten gestionar los mensajes mediante diversos
meacutetodos y mantener informada a la alta direccioacuten sobre los cambios poliacuteticos
econoacutemicos socioculturales y tecnoloacutegicos que ocurra en el entorno
Los puacuteblicos son todas las personas naturales o juriacutedicas (empresas instituciones del
Estado ONG proveedores clientes agentes financieros organizaciones sociales de
base asociaciones deportivas etc) con quienes las organizaciones se relacionan
negocian o impactan directa o indirectamente
La Teoriacutea de la Organizacioacuten explica la naturaleza y funcionamiento de las
organizaciones desde una perspectiva interdisciplinaria Generalmente se recurre a
tres escuelas teoacutericas de referencia para comprender la vida dentro de una
organizacioacuten y a la comunicacioacuten la Escuela Claacutesica la Escuela de Relaciones
Humanas y la Escuela Sisteacutemica
La gestioacuten de la comunicacioacuten externa tiene como propoacutesito establecer las poliacuteticas
de comunicacioacuten traducidas en objetivos actividades y acciones orientadas
primordialmente a mejorar y fortalecer la imagen la identidad el clima y la cultura
organizacional y construir relaciones positivas con sus puacuteblicos de intereacutes en el
entorno
Las herramientas de comunicacioacuten externa maacutes utilizadas son nota de prensa revista
informativa publirreportajes brochure rueda de prensa TV prensa escrita radio
paacutegina web blog Facebook Twitter etc
Debido a su alcance y caraacutecter masivo la televisioacuten continuacutea siendo una herramienta
eficaz (en cuanto a la difusioacuten de mensajes) para llegar a diferentes puacuteblicos
Asimismo la radio por su inmediatez Sin embargo en la actualidad para efectos de
persuasioacuten las plataformas virtuales (redes sociales portal web blogs) constituyen
67
aliados estrateacutegicos para captar el intereacutes fidelizar y mantener la aceptacioacuten de los
puacuteblicos
De la experiencia en la Municipalidad de Moro
Las herramientas con resultados maacutes eficaces en comunicacioacuten externa fueron la
radio las redes sociales y el portal institucional mediante los cuales logramos
acercamos a la ciudadaniacutea Ademaacutes se obtuvo un conocimiento maacutes claro de sus
necesidades y niveles de satisfaccioacuten sobre los servicios prestados por el gobierno
local
Los recursos desplegados permitieron no solo conocer las demandas del poblador
morino sino tambieacuten promover en eacutel un rol activo que le permitioacute involucrarse en su
propio desarrollo social y econoacutemico
Desde la radio y las redes sociales se procuroacute otorgarle un rostro humano al Estado
con la finalidad de estar maacutes proacuteximos al ciudadano de a pie Es decir se puso en
marcha una forma de comunicacioacuten bidireccional interactuando con ellos para hallar
una retroalimentacioacuten que satisfaga y enriquezca a ambas partes
Teniendo en cuenta que la Municipalidad es un institucioacuten gubernamental cuya razoacuten
de ser es la prestacioacuten de servicios el establecimiento de maacutes y mejores relaciones
con la comunidad y sus diferentes estamentos requiere del concurso de todos y cada
uno de los miembros de la organizacioacuten quienes deben interiorizar y practicar la
misioacuten visioacuten y objetivos de la misma
La comunicacioacuten externa en las instituciones estatales debe ser vista como un
proceso vivencial para compartir e intercambiar mensajes En otras palabras ser un
hecho bidireccional y mutuo algo que beneficie tanto a la organizacioacuten como a la
comunidad que no solo espera un servicio cordial raacutepido eficiente y oportuno sino
tambieacuten respuestas y soluciones a problemas concretos
Si bien este trabajo monograacutefico se enfocoacute en la comunicacioacuten externa y las
herramientas maacutes utilizadas de acuerdo a nuestra propia experiencia es importante
sentildealar que en una institucioacuten del Gobierno un programa de Relaciones Puacuteblicas
tambieacuten debe incluir la comunicacioacuten interna puesto que solo un trabajo integral
permitiraacute obtener un mejor desempentildeo de la organizacioacuten en su contexto comunitario
68
El escaso o nulo presupuesto asignado a la oficina de Imagen Institucional en la
comuna morina fue un factor limitante pero no determinante para el logro auspicioso
de los objetivos referidos al fortalecimiento de viacutenculos con la colectividad
Finalmente considero que las relaciones puacuteblicas constituyen un mecanismo
valiosiacutesimo en la democratizacioacuten y desarrollo del paiacutes Por ello si se quiere elevar los
niveles de aprobacioacuten de las entidades puacuteblicas asiacute como la participacioacuten activa de
los ciudadanos para que forjen su propio bienestar valores elementales como el
respeto hacia el otro la escucha atenta el intereacutes comuacuten la tolerancia la solidaridad
y la empatiacutea deben primar por encima de la filiacioacuten poliacutetica religioacuten sexo raza
clase social etc
Recomendaciones
Al responsable de la oficina de Imagen Institucional
Determinar y analizar las necesidades de informacioacuten y comunicacioacuten de los puacuteblicos
de intereacutes (poblacioacuten asociaciones civiles ONG escuelas organizaciones privadas
proveedores etc) de la localidad
Disentildear e implementar un Plan de Comunicacioacuten enmarcado al Plan Estrateacutegico
Institucional para contribuir comunicacionalmente al logro de los objetivos generales
Analizar-con indicadores de gestioacuten- la efectividad recordacioacuten y alcance de los
materiales de comunicacioacuten (volantes revista boletiacuten cuntildeas notas de prensa etc)
distribuidos a la poblacioacuten del distrito sobre las actividades de la entidad Ello permitiraacute
medir el impacto y los efectos de las estrategias implementadas Asimismo
determinaraacute su nivel de eficacia y pertinencia
Agendar reuniones perioacutedicas con los jefes de aacutereas y todo el personal para afianzar
el trabajo del departamento de Imagen
Desarrollar un trabajo de concientizacioacuten para revalorizar el importante papel que
juega el aacuterea de Imagen en pro del mejoramiento de las relaciones con la comunidad
y el fortalecimiento de la imagen institucional
69
Sensibilizar al personal (alcalde regidores funcionarios y trabajadores) sobre la
importancia que tiene la comunicacioacuten externa en la transmisioacuten de los valores y la
misioacuten de la institucioacuten cuyo objetivo principal es lograr una mejor relacioacuten con la
comunidad que es plural y diversa dentro de su homogeneidad geograacutefica semirural
A los estudiantes de Comunicacioacuten Social
Familiarizarse en los problemas de su entorno como generadores del cambio social
para de esta manera afianzar su vocacioacuten de comunicadores y futuros relacionistas
puacuteblicos identificando problemas situaciones alternativas de solucioacuten actores
discursos etc
Fortalecer habilidades en la redaccioacuten de mensajes en diferentes formatos radio
prensa TV Internet De esta modo estaraacute mejor preparado para el correcto ejercicio
de su vida profesional
Desarrollar competencias en el uso de las nuevas tecnologiacuteas de informacioacuten edicioacuten
de audios viacutedeos y fotos disentildeo publicitario etc
A la Escuela de Comunicacioacuten Social
Promover el intereacutes del estudiante por resolver situaciones problemaacuteticas mediante el
diaacutelogo la argumentacioacuten y la comunicacioacuten horizontal a fin de lograr consensos y
acuerdos satisfactorios para las dos partes en tensioacuten o conflicto
Incentivar el desarrollo de praacutecticas profesionales desde los primeros ciclos de la
carrera para acercar al alumno al mundo real de las organizaciones y empresas
alternando la teoriacutea con la accioacuten a fin de complementar sus estudios con
experiencias laborales antes de egresar
70
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