UNIVERSIDAD PANAMERICANA ESCUELA DE COMUNICACIÓN
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UNIVERSIDAD PANAMERICANA ESCUELA DE COMUNICACIÓN “BEAUTY BLOGGERS, LOS NUEVOS LÍDERES DE OPINIÓN, UNA ESTRATEGIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS USADA POR MARCAS DE BELLEZA EN ESTADOS UNIDOS DE 2010 A 2014” T E S I S P R O F E S I O N A L Q U E P R E S E N T A VALERIA GARCÍA SICILIA P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : L I C E N C I A D A E N C O M U N I C A C I Ó N DIRECTOR DE TESIS: MTRA. CLAUDIA IVETT ROMERO DELGADO MÉXICO, D.F. 2015
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UNIVERSIDAD PANAMERICANA
ESCUELA DE COMUNICACIÓN
“BEAUTY BLOGGERS, LOS NUEVOS LÍDERES DE OPINIÓN, UNA ESTRATEGIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS USADA POR MARCAS DE
BELLEZA EN ESTADOS UNIDOS DE 2010 A 2014”
T E S I S P R O F E S I O N A L
Q U E P R E S E N T A
VALERIA GARCÍA SICILIA
P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
L I C E N C I A D A E N C O M U N I C A C I Ó N
DIRECTOR DE TESIS:
MTRA. CLAUDIA IVETT ROMERO DELGADO
MÉXICO, D.F. 2015
A mi mamá Gabriela por amarme, cuidarme y siempre guiarme en el camino, te amo.
A mi papá Arturo por ser mi apoyo incondicional, mi pilar, mi ejemplo, mi todo.
A mis hermanos Sergio y Arturo por ser lo más importante que tengo en la vida.
A Tata por ser mi ángel y aunque no puedas estar conmigo se que estarías orgullosa, te extraño.
A mi abuelo Sergio porque se que te llenan de orgullo mis logros.
A mis abuelos Juanita y Arturo por siempre darme cariño y apoyo incondicional.
A todas mis amigas que me apoyaron en este camino.
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
Inicio de las relaciones públicas siglo XIX y XX .................................................. 1
La publicidad y la credibilidad ............................................................................... 4
Diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas ...................................... 9
Las relaciónes públicas y el internet ................................................................... 12
CAPÍTULO II
¿Qué es un blog y un blogger? .......................................................................... 17
El auge de los blogs en estados unidos. ............................................................ 22
Diversificación de blogs ...................................................................................... 24
Boom de los beauty bloggers ............................................................................. 28
CAPÍTULO III
Beauty bloggers y la comunicación boca a boca ............................................. 34
Líderes de opinión según la Teoría del Doble Flujo ........................................... 41
La Teoría de Doble Flujo aplicada a la mercadotecnia de belleza ..................... 44
CAPÍTULO IV
Beauty bloggers y las redes sociales ................................................................. 48
Youtube y su importancia para los beauty bloggers ........................................... 54
Beauty bloggers y el crecimiento de marcas de belleza independientes ........... 56
Beauty bloggers colaborando con grandes marcas de belleza. ......................... 60
Beauty bloggers y el autobranding ..................................................................... 64
CONCLUSIONES ................................................................................................... 71
REFERENCIAS ...................................................................................................... 75
Bibliográficas ....................................................................................................... 75
Electrónicas ........................................................................................................ 75
INTRODUCCIÓN
Las relaciones públicas desde el siglo XX han evolucionado de manera importante,
desde el manejo de crisis, reputación y conceptos de empresa hasta promoción de
marcas, productos o servicios.
El consumidor a su vez también ha evolucionado y busca nuevas cualidades en las
marcas y productos para poder relacionarse o identificarse con éstos. La confianza
y la compatibilidad de visión y misión son definitivamente características que están
buscando en cualquier marca. Para que una marca pueda reforzar estas
necesidades, deberá hacer uso de diferentes estrategias de relaciones públicas
que logren un acercamiento con el consumidor, esté o no implementando por
aparte un plan de publicidad tradicional.
Hoy en día para una marca, la publicidad no es suficiente para crear el vínculo de
lealtad con los consumidores, se tiene que implementar un plan de relaciones
públicas que tenga un acercamiento más personal y dirigido al consumidor.
En esta era digital, las estrategias y tácticas de relaciones públicas han cambiado y
han tenido que adaptarse a una sociedad que vive conectada a la web. El internet
le ha dado voz e inmediatez a la sociedad como ningún medio masivo lo ha hecho
antes. Las redes sociales han servido como medio de comunicación y el alcance
que éstas logran es parecido al de un medio tradicional.
El internet no solo ha cambiado la manera de comunicarse sino también el proceso
de consumo de las personas. Las ventas por internet han resultado en una gran
globalización comercial, productos que no podían venderse en otros países, hoy
son enviados diariamente alrededor del mundo. El internet le ha dado a los
consumidores una herramienta de información tan poderosa que ha modificado el
proceso de consumo previo y durante la compra. Los consumidores buscan
información de productos en redes sociales, blogs, foros de discusión etc, lo que
ha ocasionado que las compras sean más inteligentes y más informadas. Hoy un
consumidor difícilmente compra a prueba y error, éstos se informan previamente
hasta decidir si vale la pena comprar el producto.
A consecuencia de esta necesidad de información previa a la compra, los bloggers
se han convertido en una fuente de información sobre productos, lanzamientos,
colecciones, innovaciones etc. Los bloggers son personas que hacen uso de las
redes sociales y distintas plataformas digitales para comunicar ciertos mensajes.
Estos no solo comparten información a sus seguidores, sino van construyendo una
relación de confianza, por lo que van creando una comunidad de nicho con
intereses en común. Esta segmentación es muy valiosa para las marcas ya que
puede transmitir, a través de los bloggers, un mensaje a un público específico.
En la industria de belleza las marcas están trabajando junto con los llamados
beauty bloggers, personas dedicadas a temas de belleza, para promocionar
productos como maquillaje, fragancias, tratamientos etc. El impacto de estos
beauty bloggers en las redes sociales puede ser mayor que el de la propia marca
por lo que se apoyan de ellos para que los mensajes lleguen a un amplio número
de seguidores y al mismo tiempo a un público objetivo perfectamente segmentado.
Los beauty bloggers pueden ser llamados líderes de opinión ya que permean un
mensaje de manera más personalizada a la sociedad, tiene conocimiento del tema
y pueden influenciar en ciertas tomas de decisión.
Paul Felix Lazarsfeld, sociólogo austriaco dedicado a estudiar la influencia
personal, desarrolla la Teoría del Doble Flujo la cual explica la importancia de un
líder de opinión para transmitir un mensaje al resto de la sociedad y el impacto que
éste tiene sobre ellos.1 Trasladamos esta misma teoría a la mercadotecnia y
relaciones públicas explicando la importancia de tener un líder de opinión que
permee un mensaje al resto de los consumidores cuando los medios tradicionales
1 Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence; the part played by people in the flow of mass
ya no son del todo efectivos o el mensaje no tiene el impacto esperado. En este
caso los beauty blogger ocupan el rol de líderes de opinión los cuales ayudan
mediante las relaciones públicas a permear el mensaje de una manera más
confiable, directa y personal.
Los beauty bloggers forman, en Estados Unidos, una parte importante de la
estrategia de comunicación para las marcas de belleza desde hace más de tres
años y estos siguen en constante crecimiento. ¿Pero qué es lo que los hace tan
atractivos para las marcas?
Basados en la Teoría de Doble Flujo se analizará también la herramienta del “word
of mouth” o mensaje boca a boca que ha sido el núcleo del crecimiento de los
beauty bloggers ya que éstos surgieron por la necesidad del consumidor de
obtener información rica y confiable acerca de una marca o producto previo a la
compra.
La falta de confianza en la publicidad ha ayudado a que los consumidores busquen
información de otras fuentes. Esto ha marcado diferentes tendencias dentro de los
consumidores como el “Imperfect Marketing” que hace al consumidor más exigente
y analítico en cuanto al mensaje que transmiten las marcas y éste deberá coincidir
con la visión y valores de consumidor. Aquí es donde las relaciones públicas
encuentran en los beauty bloggers un canal confiable de comunicación que podrá
y transmitir no solo un mensaje comercial o editorial sino lograr un acercamiento
más personal que ayude al consumidor a desarrollar identificación y lealtad con
hacia la marca.
Los beauty bloggers llegan como bocanada de aire fresco para los consumidores y
para las marcas, son personajes identificables y alcanzables para los
consumidores pero al mismo tiempo líderes de opinión de la industria de belleza, lo
cuál engloba en el mundo de las relaciones públicas dos cosas muy importantes, la
confiabilidad y el alcance.
Con este trabajo académico se pretende analizar el crecimiento y el impacto de los
beauty bloggers en Estados Unidos en un periodo del 2011 al 2014 y la manera en
la que se han convertido en una estrategia de las relaciones públicas importante.
También se identificará la razón por la cual las marcas los consideran tan
atractivos para su comunicación.
1
CAPÍTULO I INICIO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS SIGLO XIX y XX
“Somos gobernados, nuestras mentes son moldeadas,
nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas,
en gran medida por hombres
de los que nunca hemos oído hablar”
Edward L. Bernays
Desde siempre ha sido necesario el manejo de crisis ya sean políticas,
empresariales o personales. Algunas personas se han especializado en el manejo
de estas crisis, en reconstruir relaciones, diálogos y comenzar a comunicar hacía
algún publico objetivo. Hoy en día los conocemos como relacionistas públicos.
Las relaciones publicas no siempre se han considerado una profesión. A través de
los año varios investigadores de la materia han realizado aportaciones y teorías
que han logrado una definición del concepto. Para la International Public Relations
Association (IPRA) “Las relaciones públicas son una actividad de dirección de
carácter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado
o público busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía o el concurso de
aquéllos con los que tiene o puede tener que ver”.2
En Estados Unidos no fue diferente, varios acontecimientos sociales y políticos
permitieron que investigadores y profesionales fueran construyendo de manera
teórica y práctica lo que hoy son las relaciones públicas.
“Estados Unidos había soportado batallas laborales anteriores a ésta y ha habido
muchas desde entonces pero ninguna alcanza el nivel de guerra que estalló aquí
2 PRA | International Public Relations Association. Recuperada el 9 de noviembre del 2015 de http://www.ipra.org/
2
en las cuencas mineras de Colorado del Sur, donde el dinero y el poder chocaron
con la pobreza de inmigrantes y la necesidad.” 3(Martelle, pág 2, 2008)
La masacre de Ludlow Colorado en 1914 fue uno de los peores momentos en la
historia industrial de Estados Unidos. Ludlow en ese entonces era un pueblo
minero, donde la extracción de carbón era la principal y única actividad. Los
operadores de las minas eran empleados por John D. Rockefeller conocido como
una de las personas más ricas del país gracias a sus inversiones petroleras.
El 20 de abril de 1914 los guardias de las minas, financiados por Rockefeller,
dispararon a los hombres, mujeres y niños que vivían en el campo. La disputa
culminó cuando el pueblo fue prendido en fuego por los guardias, alrededor de 66
personas murieron, incluyendo dos mujeres y 11 niños. Pronto era el momento de
que John D. Rockefeller y su empresa Colorado Fuel & Iron Corp solicitaran ayuda
para manejar la crisis de su reputación personal y empresarial.
La persona escogida para esta gran tarea fue Ivy Lee, considerado por algunos el
fundador de las relaciones públicas modernas. Nacido en 1877 en Georgia, Lee se
graduó de la Universidad de Princeton en economía y trabajó como reportero de
periódicos como el New York Times. En 1904 tras haber renunciado a su trabajo
en el periódico, Lee funda una de las primeras agencias de relaciones públicas del
país, Parker and Lee, con su socio George Parker. La agencia duró solo cuatro
años, pero Lee trabajo con grandes empresas y empresarios esos años.
Algunos años después funda su segunda agencia Lee Harris Lee la cuál tuvo
mayor vida que la primera. Como proyecto personal, Ivy Lee trabajó para John D.
Rockefeller representando a su empresa y reformando su imagen personal en la
masacre de Ludlow. Algunos críticos aseguran que Lee realizó varios reportes y
3 Cita traducida del ingles al español de Martelle, Scott (2008) Blood Passion, The Ludlow Massacre and Class War in the American West, Rutgers University Press, pág 2.
3
comunicados de prensa que difundió en la policía y reporteros que contenían
información errónea para poder desviar la investigación contra Colorado Fuel Iron
Company y restaurar la imagen de la empresa en un periodo relativamente corto.
Lo cierto es que Lee transformó la imagen de la familia Rockefeller de odiados
multimillonarios a empresarios filántropos a través de las relaciones públicas. Una
estrategia reconocida de Lee fue sugerirle a John D. Rockefeller Jr. fue poner su
nombre de familia al complejo que ahora conocemos como el Rockefeller Center.
Ivy Lee no solo trabajó con manejo de crisis, también fue consultor de varias
grandes marcas como Lucky Strike y General Mills. Ivy Lee es un parteaguas para
las relaciones públicas modernas, corporativas y de manejo de crisis.
La evolución de las relaciones públicas es difícil de encasillar en un cierto periodo
de tiempo pero hay algunos que fueron significativos para su desarrollo. De 1875 a
1900 Estados Unidos duplicó su población, las industrias crecieron
exponencialmente al igual que los medios de comunicación. El rápido avance de
las industrias y la aparición de monopolios trajo consigo una ola de protestas de
trabajadores que preparó el camino para las relaciones públicas corporativas. A
principios de 1900 se fundó lo que algunos consideran la primera firma de
relaciones públicas en Boston. La firma desapareció después de 12 años de tener
clientes como la Universidad de Harvard, dejando las bases para que después el
joven Ivy Lee fundara su propia agencia como se comentó anteriormente.4
A mediados del Siglo XXI la manera de hacer relaciones publicas cambia
drásticamente. Las viejas tácticas de Ivy Lee y otros grandes relacionistas públicos
se ven modificadas cuando la sociedad manifiesta una mayor incredulidad hacia
los medios de comunicación. Pero al mismo tiempo éstos se vuelven una
necesidad para las empresas, políticos y organizaciones.
4 Cutlip, Scott (2013) The Unseen Power: Public Realtions a History, Routledge, pág 34.
4
Grandes firmas de relaciones públicas, las cuales hoy en día son consideradas
flagships, son fundadas en esa época. En 1952 Dan Edelman fundó la firma
“Edelman”, la cual continua siendo la más grande agencia de relaciones públicas.
Edelman, relacionista público a principios de la era de la televisión, fue pionero de
llevar las relaciones públicas al mundo del marketing y la venta de productos. Hoy
la firma tiene clientes como Walmart, Starbucks y Burger King.
Otra gran firma fue Burson-Marsteller fundada en 1952. Harold Burson y Bill
Marsteller fundaron la primera firma de comunicaciones integradas. Edelman y
Burson-Marsteller comienzan su expansión en Europa en los años 60.
En los años 90 llega otra gran ola que cambiará para siempre las relaciones
públicas. Éstas se enfrentan a una era de Internet y redes sociales, la cual obliga a
cambiar de un mensaje unidireccional a uno bidireccional donde la sociedad ahora
tiene voz y donde las redes sociales tienen un alcance parecido a la de un medio
masivo pero con mayor inmediatez.
Los relacionistas públicos se enfrentan a ya no crear mensajes sino a crear
conversaciones5.
LA PUBLICIDAD Y LA CREDIBILIDAD
Hay tés que prometen curar desde una tos, la calvicie, hasta enfermedades como
el vitíligo. Entre más enfermedades te prometía curar, más curiosidad desarrollaba
el consumidor hacia el producto. Desgraciadamente, los años en los que la
sociedad creía ciegamente en la publicidad han pasado, algunos factores nos han
5 Elliott, Stuart (2011). Redefining Public Relations in the Age of Social Media. The New York Times. Recuperado el 23 de junio del 2015 de http://www.nytimes.com/2011/11/21/business/media/redefining-public-relations-in-the-age-of-social-media.html?_r=0
5
obligado a desconfiar de ésta hasta llegar a un nivel de indiferencia, descontento y
en algunos casos, rechazo.
Hoy en día se regula la publicidad para que no se comuniquen mentiras, aunque
existe una mentira disfrazada de verdad que llamamos “exageración”. Dentro de la
publicidad, la exageración no es tal cual una mentira pero de igual forma el
consumidor se puede sentir engañado si comprueba que no es totalmente cierto lo
que se comunica6. Si el consumidor llega a dudar de los beneficios, resultados o
simplemente de la imagen contra la realidad de algún producto, éste tiende a
desarrollar un rechazo o indiferencia.
Muchas marcas han sufrido de descontento por parte del consumidor, un ejemplo
es la famosa cadena de comida rápida McDonalds, ésta ha sufrido el rechazo de
los consumidores por la diferencia que existe en la imagen publicitaria de sus
productos contra los productos reales. Para atacar este problema, la marca realizó
un video en YouTube, donde Hope Bagozzi, Directora de Marketing de McDonalds
en Canadá, muestra a que se debe que el producto no se parezca al de la
publicidad. Ahí se explica que la comida real y la comida hecha para una sesión de
fotos es sumamente diferente ya que el foodstyling 7 tarda horas para que cada
elemento de la hamburguesa luzca perfecto y delicioso.
Pero la exageración no solo se da al publicitar un producto. En la industria de
moda y belleza ésta ha estado muy presente en la imagen de las modelos
mostradas en los medios. Mujeres cada vez más delgadas anunciaban campañas
de marcas de moda hasta que esto se volvió en el estereotipo de la belleza
6 En Estado Unidos, The Federal Trade Commission es la ley que regula la publicidad a nivel federal, cada estado puede tener aparte sus propias leyes. En México existen leyes que regulan la publicidad, la salud como un rubro importante es regulado en el Reglamento de la Ley General de Saludo en Materia de Publicidad. 7 El Food Styling tiene que ver con la estética con la que los alimentos son presentados al comensal pero principalmente en cómo son preparados y servidos para la captura de fotografías publicitarias o ilustrativas en un menú e incluso en videos. Definición tomada de Unilever Food Solutions, ¿Qué es el Food Styling? Recuperada el 20 de abril del 2015 de http://www.unileverfoodsolutions.com.mx/nuestros-servicios/tu-menu/food-styling
6
femenina. Este estereotipo es difícil de alcanzar para la mujer promedio ya que
generalmente no es real, por lo que las mujeres desarrollan un conflicto de imagen
personal o simplemente rechazo hacia la marca, ya que su cuerpo no se asemeja
a lo que la marca proyecta.
Hoy en día los consumidores piden autenticidad, imágenes realistas y beneficios
comprobables, y algunas marcas ya están escuchando.
Lane Bryant, diseñadora internacional de tallas extras lanzó en abril de 2015 su
campaña “Im no Angel” con una provocativa línea de ropa interior. Esta campaña
hace alusión a la publicidad de la marca Victoria´s Secret la cual muestra a
mujeres “perfectas” como ángeles.
Este tipo de campañas están siendo sumamente reconocidas y aceptadas por las
mujeres como una bocanada de aire fresco a la publicidad exagerada. Este nuevo
fenómeno puede ser llamado “Imperfect Marketing” el cual acepta y promueve la
aceptación de las imperfecciones dentro de la mercadotecnia.8
Un mensaje publicitario debe ser extremadamente pensado antes de ser
comunicado, ya que cada persona lo puede interpretar de diferente manera, y esto
dificulta que el mensaje objetivo se cumpla. Cuando un mensaje quiere ser
demasiado obvio o afirmar la ausencia de algo negativo, el consumidor puede
captar el mensaje de forma opuesta.
Ries en su obra La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas,
ejemplifica la desconfianza del consumidor hacia los mensajes publicitarios con la
falla de neumáticos de Firestone en 19919.
En el año 2000 el New York Times publica como encabezado que Firestone
retiraría 6,5 millones de neumáticos por fallas en la adherencia. Esta falla provocó 8 El concepto de “Imperfect Marketing” es explicado más adelante en el capítulo: El Boom de los Beauty Bloggers. 9 Ries, Al (2002) La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciónes Públicas, HarpersBusiness, pág 101 – 103.
7
que el modelo Ford Explorer experimentara volcaduras dejando aproximadamente
45 muertos y 80 heridos desde 1991.
Firestone como respuesta a este problema decide lanzar una campaña publicitaria
masiva sobre sus neumáticos: “Estamos haciéndolo correctamente”.
Ries explica cómo esta campaña en lugar de crear confianza en los consumidores
tiene un efecto totalmente opuesto. Después de ver esta campaña, es probable
que la sociedad piense en el trasfondo del mensaje: “Si están preocupados por
hacerlos correctamente es por que todo este tiempo lo han hecho mal”, “Si la
marca está tan preocupada por comunicarnos que sus neumáticos son seguros es
por que fueron inseguros”.
Ries asegura que lanzar una campaña publicitaria con un mensaje opuesto a lo
que habían sido los hechos solamente avivó y prologó el enojo y la desconfianza
de los consumidores por más tiempo de lo debido. A veces la publicidad no es la
respuesta correcta para el manejo de crisis ya que solo comunican algo muy
general sin que la empresa o marca pueda realmente volver a desarrollar un
vínculo hacia el consumidor.
La publicidad ha evolucionado, pero a veces olvidamos que el consumidor también
lo ha hecho y de una forma exponencial. El artículo Authenticity over Exaggeration:
The New Rule in Advertising de Harvard Business School, asegura que hoy en día
el consumidor es quien dirige la mayor parte de la publicidad.
“En esta nueva realidad, es el consumidor quien manda la mayor parte del tiempo,
no el mercadólogo – de hecho, olvidemos el término “consumidor” es muy
limitado.” 10 (HBS, 2007)
La denominación más adecuada puede ser la de prosumer. Este término no es
realmente, Forbes en su artículo The Shift from CONsumers to PROsumers 10 Cita traducida de Harvard Business School (2007) Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising.
8
describe la evolución de este concepto y su transformación de “consumidores
profesionales” a “defensores de marcas y productos”.
“En lugar de simplemente " consumir " productos , las personas se están
convirtiendo en las voces de estos productos, impactando significativamente el
éxito o fracaso de las empresas , productos y marcas , especialmente a través de
su participación en la red social.”11 (Gunelius, 2010)
Con el Internet, estos prosumers pueden buscar información de cualquier producto
o servicio que les interese, y no solo eso, pueden compartir su opinión con millones
de personas. Estos ya no confían solamente en el mensaje masivo que los medios
les transmiten, necesitan recabar y comprobar la información por ellos mismos.
Uno podría pensar que el Internet facilita al marketing y a la publicidad la manera
de investigar los gustos y necesidades del consumidor, pero esta herramienta esta
siendo usada al revés. Según Julia Hanna, editora de Harvard Business School
online, los prosumers son los que están investigando y aprendiendo acerca de las
marcas y la publicidad por lo que llevan la ventaja y demandan características
como la autenticidad en los mensajes publicitarios. Las marcas deben escuchar
estas demandas para realizar campañas afines al consumidor de las nuevas
generaciones, el cual no se conforma con una afirmación publicitaria.
Los videos publicitarios en línea son una ejemplo de esto. eMarketer afirma que los
videos publicitarios en línea muestran un gran crecimiento y una gran demanda
año con año. Esto gracias a que existen varias maneras de medir el retorno de
inversión a comparación de la televisión. La firma de investigación también estima
11 Cita traducida de Gunelius, S. (2010, July 3). The Shift from CONsumers to PROsumers. Recuperado el 3 de noviembre del 2015 de http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2010/07/03/the-shift-from-consumers-to-prosumers/
9
que la inversión de videos publicitarios en línea, solamente en Estados Unidos fue
de 4.1 billones de dólares en el 201312.
YouTube como herramienta principal de videos publicitarios a experimentado un
gran crecimiento estos últimos años. Según eMarketer, YouTube posee el 18,9%
del mercado completo de videos digitales en Estados Unidos. Pero para que un
video se haga viral en YouTube, a diferencia de la televisión, el consumidor es
quien controla la divulgación de éste.
“Resulta que para hacer que una persona vea un anuncio se trata de emoción,
para hacer que lo compartan se trata de la personalidad del emisor.”13 (HBS, 2007)
Para que un usuario comparta y haga viral un video o publicación online es
necesario que la marca lo conozca, sepa sus intereses y lo más importante es que
su publicidad sea a fin a lo que el consumidor quiere, para que el video no solo
proyecte positivamente al producto sino también a la persona que lo comparte con
su familiares y amigos.
Las marcas deben escuchar estas demandas para realizar campañas afines al
prosumer de las nuevas generaciones.
DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Aunque pertenecen a la rama de la mercadotecnia, la publicidad y las relaciones
públicas tienen bastantes diferencias. 12 eMarketer (2013) Ad Agencies See Effectiveness in Online Video, artículo online. Recuperado el 27 de abril del 2015 de http://www.emarketer.com/Article/Ad-Agencies-See-Effectiveness-Online-Video/1009912 13 Cita traducida de Harvard Business School, (2007) Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising , artículo online, recuperado el 27 de abril del 2015 de http://hbswk.hbs.edu/item/5812.html
10
La primera y más general es que por la publicidad se paga y por las relaciones
públicas no. Los espacios publicitarios son comprados para anunciar una marca,
lanzamiento, producto o servicio. No es muy difícil distinguir un espacio publicitario
en radio, televisión, impresos o Internet puesto que diariamente estamos
expuestos a ellos fuera y dentro de nuestros hogares. El mensaje que transmite la
publicidad es simplemente el mensaje que la marca o empresa quiere comunicar,
beneficios, características, precio, promoción, etc.
Las relaciones públicas comunican el mensaje de una manera diferente, utilizan
otros medios que transmitan su mensaje y así aumentar el nivel de credibilidad.
Cuando alguien se describe a sí mismo como fantástico, inteligente y buen amigo,
siempre se tendrá la duda de la exageración o la mentira. Cuando otra persona
describe a ese individuo como fantástico, inteligente y buen amigo, esa brecha de
incertidumbre por la exageración o la mentira se reduce. Este aumento en la
confianza se da ya que tomamos en cuenta la vivencia o experiencia que tuvo la
persona que lo transmite.
Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, dedicó su vida al estudio de la
naturaleza humana y la psicología de la motivación. Una de sus muchas
innovaciones en el campo fue utilizar expertos y líderes de opinión como doctores,
científicos o celebridades por primera vez para aumentar el nivel de confianza en
las marcas de sus clientes.14
Otra diferencia entre la publicidad y las relaciones públicas es el precio. Los
espacios publicitarios en medios masivos o en exteriores tienen un costo muy
elevado. No cualquier marca puede tener un presupuesto para un plan de medios.
Al contrario, las relaciones públicas pueden tener un costo menor y obtener los
mismos o mejores resultados dependiendo del caso.
14 Wynne, Robert (2014) The Real Differences Between PR and Advertising, Forbes online recuperado el 9 de junio de 2015 de http://www.forbes.com/sites/robertwynne/2014/07/08/the-real-difference-between-pr-and-advertising-credibility/
11
“Un cliente compró una plana completa en una popular revista semanal que
le costo $125,000 dólares. Él esperó una gran ola de llamadas, y
conversaciones en internet sobre el anuncio, pero obtuvo cero. En
contraste, ser citado en el New York Times, Forbes y Reuters le resultó en
invitaciones para conferencias internacionales, llamadas de medios y
clientes y una credibilidad sólida.” 15(Forbes, 2014)
Con esta anécdota, el autor no afirma que la publicidad sea inservible, sino que las
relaciones públicas para ciertas estrategias pueden ser más útiles que la
publicidad.
Robert Wynne en el mismo artículo de Forbes describe otras diferencias entre la
publicidad y las relaciones públicas; la publicidad construye exposición, las
relaciones públicas construyen confianza. En cuanto a los medios de
comunicación, con la publicidad siempre se tendrán espacios asegurados tras
haberlos negociado, con las relaciones públicas los espacios son decididos por el
equipo editorial al igual que el contenido final de la nota, artículo o reportaje.
El periodista y el relacionista público desde los inicios han trabajado juntos para
que un medio ya sea radio, televisión o algún impreso reciba información atractiva
que pueda ser publicada. Los periodistas son una parte esencial ya que son la
conexión entre la agencia de relaciones públicas y los medios, cientos de
comunicados de prensa llegarán a sus buzones y solo pocos serán publicados.
Aunque muchas de estas dinámicas se han ido perdiendo ya que hoy en día
además de los medios tradicionales, se debe tener una fuerte presencia también
en Internet y en esta plataforma las reglas son completamente diferentes.
15 Cita traducida al español de • Wynne, Robert (2014) The Real Differences Between PR and Advertising, Forbes online recuperado el 9 de junio de 2015 de http://www.forbes.com/sites/robertwynne/2014/07/08/the-real-difference-between-pr-and-advertising-credibility/
12
LAS RELACIÓNES PÚBLICAS Y EL INTERNET
El Internet no solo llegó a cambiar la manera en que los seres humanos se
comunican, llegó para modificar de gran manera la forma en que los relacionistas
públicos trabajan.
Hoy en día los medios ya no parecen inalcanzables, mediante el Internet tienes la
oportunidad de compartir ideas, pensamientos o rutinas con millones de
espectadores, acción, que en los medios masivos era casi imposible. Ahora
cualquier persona, celebridad o figura pública comparte detalles de su vida diaria
en redes sociales en un tiempo real con un alcance comparable al de cualquier
medio masivo.
Este fenómeno incrementó la inmediatez también de las noticias, hoy en día la
sociedad demanda noticias en tiempo real, y el Internet ha servido como la
plataforma perfecta para esto. Las redes sociales estos últimos años han servido
para compartir noticias en tiempo real provenientes de la sociedad alrededor del
mundo. El hecho que los propios ciudadanos comuniquen los acontecimientos da
también a los lectores un sentimiento de confiablidad mayor a la de los noticiarios.
Redefiniendo las Relaciones Públicas en la Era de las Redes Sociales es el título
de un artículo del New York Times, donde Adam Lavelle, un miembro de la junta
directiva de la Asociación de Marketing Worth of Mouth y Jefe Estratégico de
iCrossing Unit of Hearst intenta redefinir el trabajo de un relacionista público con la
llegada del Internet.
"Antes de la aparición de las redes sociales, las relaciones públicas trataban
de manejar el mensaje que compartía una entidad con sus diferentes
públicos", dijo el Sr. Lavelle. "Ahora, las relaciones públicas tienen que ser
13
más acerca de facilitar la constante conversación un mundo siempre
conectado" 16 (Lavelle, 2011).
Al igual que Lavelle, muchos admiten que se necesita redefinir a las relaciones
públicas con la llegada del internet, ya que éste ha alterado todo tipo de
comunicación humana.
El relacionista público Robert Wynne, describe en un artículo de la revista Forbes
cinco maneras en las que el Internet ha cambiado la manera de hacer relaciones
públicas.
Conversaciones: El modelo de arriba hacia abajo donde el relacionista público
hablaba con el periodista para hacer llegar una historia a las audiencias ha pasado,
ahora con las redes sociales cualquier persona puede publicar una historia, idea o
comentario sin necesidad de los medios tradicionales. Las redes sociales son una
plataforma de comunicación que puede lograr dar voz a alguna persona o
amplificar una historia en los medios tradicionales mediante comentarios y links
compartidos.
Crisis de medios: Ahora con el Internet todo es más rápido y más poderoso, hay
ciertas crisis que ameritan abordarlas desde medios digitales y redes sociales para
dar una respuesta en segundos. Ahora los relacionistas públicos deben monitorear
las redes sociales para poder contener alguna contingencia lo antes posible. Con
los medios tradicionales, la respuesta a una crisis tomaba horas, en Internet debe
tardar segundos.
Comunicados de prensa más emocionantes: La era digital nos da la facilidad de
poder agregar a lo que antes era un simple texto o escrito, fotos, videos, imágenes
16 Cita traducida al español de Stuart Elliott (2011) Redefining Public Relations in the Age of Social Media, The New York Times. Recuperado el 5 de mayo de 2015 de http://www.nytimes.com/2011/11/21/business/media/redefining-public-relations-in-the-age-of-social-media.html?_r=0
14
en movimiento, graficas móviles, etc. Todo esto hace mucho más emocionante el
mensaje a los medios de comunicación.
Creación de contenido con mayor facilidad: al igual que los comunicados de
prensa, los sitios web, noticias, plataformas, micrositios, etc. que realizan las
marcas ahora pueden ser mucho más llamativos, explicativos e interactivos. 17
Estos cinco puntos explican muy generalmente la manera en que el Internet ha
cambiado las relaciones públicas, aunque no se pueden olvidar los “viejos talentos”
para poder ser un relacionista público. Robert Wynne cree que herramientas como
el Internet solo pueden ayudarte pero no convertirte en un relacionista público de
verdad.
“A menos que tengas talentos de la ‘vieja escuela’ como la escritura, el
encanto, grandes contactos y/o clientes increíblemente interesantes, twittear
desde tu IPhone 6 mientras tomas café en Brooklyn, a tus colegas en Austin
y West Hollywood o enviar fotos por Instagram o videos por Vine, es tan
sustancial como la canela flotando en la espuma de tu café ”.18 (Wynne,
pág. 2, 2015)
Wynne, en otro de sus artículos, nos da un pequeño panorama del futuro de las
relaciones públicas.19 Wynne ve claramente una división de tres grandes partes,
aunque hay agencias que las tienen todas, la división es cada día más palpable.
Las relaciones públicas tradicionales es la primera, con esto Wynne se refiere a 17 Wynne Robert (2015) Five Ways The Internet Hasnít Change Public Relations, Forbes. Recuperado el 11 de mayo de 2015 de www.forbes.com/sites/robertwynne/2015/04/28/five-ways-the-internet-hasnt-change-public-relations/2/ 18 Cita traducida del inglés al español de Wynne Robert (2015) Five Ways The Internet Hasnít Change Public Relations, Forbes. Recuperado el 11 de mayo de 2015 de www.forbes.com/sites/robertwynne/2015/04/28/five-ways-the-internet-hasnt-change-public-relations/2/ 19 Forbes, The Future of Public Relations-Three Forks in the Road, artículo online. Recuperado el 12 de mayo de 2015 de http://www.forbes.com/sites/robertwynne/2014/12/09/the-future-of-public-relations-three-forks-in-the-road/2/
15
los relacionistas públicos que todavía se dedican a contactar a periodistas para
poder publicar algún artículo en el periódico, revista o tener algunos segundos en
el programa de TV para sus clientes.
Aunque esta tarea es cada vez más complicada ya que ahora los periódicos y
revistas son también digitales y muchas personas ya no esperan a recibir el
periódico en la mañana, simplemente navegan en la red en el momento que ellos
quieran. Con este cambio, muchos reporteros de ahora, son llamados bloggers y
muchos blogs son ahora fuente de muchos periódicos.
Otro gran problema para los relacionistas públicos tradicionales es que el
presupuesto que las marcas y empresas les dan, ya no es el mismo, Wynne
confirma que ha habido un recorte para los medios tradicionales y que los clientes
ahora quieren enfocar sus fuerzas en difusión de medios digitales y redes sociales.
El segundo camino son las relaciones públicas defensa. Con esto se refiere a la
gran tarea de inundar los medios digitales de comentarios, vistas, enlaces
compartidos, respuestas o ataques.
“Si las Relaciones Públicas Tradicionales son un megáfono dirigido a un
segmento de periodistas, las Relaciones Públicas de Defensa son cientos
de guitarras eléctricas, tambores y cantantes gritando el mismo mensaje
todo el tiempo utilizando una fila de oradores más alta que el World Trade
Center”. 20 (Wynne, pág 2, 2014).
Para este tipo de Relaciones Públicas, se necesita un equipo muy grande, atención
y monitoreo de medios las 24 horas por lo que es sumamente caro.
Y por último están las relaciones públicas de redes sociales, las cuales son
manejadas con presupuestos bajos. Manejar redes sociales como Facebook, 20 Cita traducida del ingles al español de Wynne Robert (2015) Five Ways The Internet Hasnít Change Public Relations, Forbes. Recuperado el 11 de mayo del 2015 de www.forbes.com/sites/robertwynne/2015/04/28/five-ways-the-internet-hasnt-change-public-relations/2/
16
postear una o dos fotos en Instagram al día y retweetear son acciones que
cualquier empresa necesita sin invertir mucho dinero. Wynne también desmiente
que las redes sociales deban ser manejadas únicamente por “jóvenes hipsters”
mientras toman café, para él las redes sociales con más que eso, es una gran
oportunidad para los relacionistas públicos y se requieren diferentes habilidades de
manejo que con los medios tradicionales.
El Internet ha revolucionado la comunicación, los medios tradicionales, las noticias
y efectivamente las relaciones públicas, éstas tendrán que adaptarse a un mundo
equilibrado entre medios tradicionales y digitales, con periódicos y blogs, con
revistas y Twitter para poder lograr un servicio que abarque el rango más amplio
posible.
Robert Wynne definitivamente es un relacionista público tradicional y aunque
acepta los cambios que la era digital ha traído a las relaciones públicas, trata de
rescatar el hecho de que no podría estar presente solamente en redes sociales o
medio digitales, se necesitan medios tradicionales, periodistas de campo, buscar
publicaciones y comunicados de prensa para englobar lo mejor de los dos mundos
y entregárselo al cliente21.
21Robert Wynne contribuye con diferentes artículos en la revista Forbes Online y esta presente en
Twitter, Facebook y en su página web. http://www.forbes.com/sites/robertwynne/
17
CAPÍTULO II ¿QUÉ ES UN BLOG Y UN BLOGGER?
Si no sabes comunicar bien con los demás,
no sabras convencer ni motivar.
Si no sabes comunicar estarán mal informados
y no podrás dirigir ni controlar con eficacia.
Robert Papin
Los blogs han permitido difundir un mensaje de forma masiva como cualquier
medio tradicional, con contenidos que son escogidos y realizados por los mismos
miembros de la sociedad.
Existen blogs políticos, intelectuales, científicos, artísticos, de entretenimiento,
estilo de vida, moda, celebridades, entre otros. La mayoría son no comerciales,
pero ¿qué tienen en común todos estos? La respuesta es el formato de
retroalimentación e interacción con sus lectores y espectadores. Esto hace que
tengan niveles de confianza mucho mayores que los que existen en los medios
tradicionales, lo que llama la atención de las marcas.
Randall Bear, cabeza de Advertiser Solution en Nielsen, describe en el reporte
“Global Trust in Advertising and Brand Messages 2012” cómo, a pesar de que la
publicidad en televisión será siempre un medio primario para que los vendedores
lleguen a su público ya que es un medio masivo y su alcance es mayor a
comparación de otros, los consumidores buscan información más creíble y
certera.22
Esta información la buscan con sus amigos, familia cercana y líderes de opinión
en línea. Como resultado, las marcas se están acercando a estos líderes que 22 Nielsen (2012) Global Trust in Advertising and Brand Messages. Recuperado el 12 de diciembre de 2014 de http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html
18
puedan transmitir un mensaje más confiable a sus vendedores. Estas fuentes con
mayor confiabilidad en la red son los bloggers, quiénes construyen una relación
cercana con sus seguidores a través de sus blogs.
Un blog se puede definir de varias formas, una definición técnica sería “Un weblog
o blog es una jerarquía de textos, imágenes, objetos multimedia y datos ordenados
cronológicamente que pueden ser vistos a través de un navegador”. (Winner,
2003). 23 Esta definición es técnicamente exacta aunque le hace falta lo que
podríamos llamar la “esencia” de un blog.
Lo que diferencia a un blog de un sitio web es justamente es la interacción,
colaboración y retroalimentación que obtienen los lectores del escritor o entre ellos
mismos. En un blog la comunicación es bidireccional lo que significa que hay
interacción entre el escritor y el lector, mientras que en un sitio web la
comunicación es unidireccional, en la mayoría de los casos, el lector consulta el
contenido del sitio sin poder colaborar.
Estructuralmente también hay diferencias entre estos dos, un sitio web es estático,
y la información está enlazada a través del primer layout o página principal y el
contenido es actualizado cuando es necesario.
Un blog es dinámico, su layout o estructura principal contiene entradas
acomodadas cronológicamente empezando por la más reciente y están
generalmente acompañadas por un índice y un calendario. El blog es actualizado
casi diariamente ya que éste tiene como fin ingresar información y actualizaciones
para constantemente ofrecerle diferentes contenidos al lector.
23 Winner, Dave (2003) What makes a weblog a weblog? Artículo online. Recuperado el 12 de diciembre de 2014 de http://blogs.law.harvard.edu/whatMakesAWeblogAWeblog
19
Para la elaboración de una página web, por lo general se requieren ciertos
conocimientos acerca de programación por lo que no es muy común que cualquier
persona sea capaz de crearlas. En cambio, hoy en día existen diferentes
plataformas que te permiten empezar un blog sin la necesidad de la programación.
Algunas de las más utilizadas son las siguientes:
Wordpress.com: Es de las plataformas gratis más utilizadas en blog profesionales,
ya que la plataforma es muy limpia, elegante y no requiere ningún conocimiento de
programación. Si quieres obtener el dominio de tu página debes pagar alrededor
de ocho a diez dólares al mes. La versión Wordpress.org es utilizada generalmente
por empresas y organizaciones.
Blogger.com: Es una plataforma gratis de Google para crear blogs. Es un poco
más sencilla que WordPress en cuanto a diseño, pero aun así es utilizada por
millones de usuarios con una cuenta Gmail. La página de inicio y el despliegue de
entradas es sencillo de utilizar y tiene la opción de ser personalizado.
Tumblr.com: Surgió como algo nuevo y refrescante cuando Wordpress y Blogger
dominaban el mercado. Su interesante diseño, despliegue de fotos y su facilidad
para compartir contenidos en diferentes redes sociales posicionó a Tumblr como
una de las plataformas más utilizadas y creativas. Esta plataforma no es
recomendada para blogs de negocios, ya que no existen muchos espacios
publicitarios.
SquareSpace.com: Es una plataforma recomendable para empresas o blogs
lucrativos ya que su espacio para publicidad es amplio. Tiene elegantes diseños y
no es necesario tener conocimientos de programación para su manejo.
Medium.com: Una plataforma con diseños llamativos, y opción de despliegue de
fotografías. No tiene el gran número de usuarios que tienen las plataformas
anteriores pero es una plataforma gratis que por su despliegue se asemeja a
Tumblr.
20
LiveJournal.com: Plataforma recomendada para blogs personales y diarios por su
despliegue de línea del tiempo, tareas por hacer y otro tipo de aplicaciones. La
plataforma es sencilla y utilizada por un gran número de usuarios.
Estas plataformas y muchas otras han ayudado al enorme despegue del blog.
Para terminar de entender con exactitud qué es un blog, lo tendremos que
diferenciar también de un wiki, término que se ha dado a conocer
aproximadamente en los últimos cinco años.
Un wiki es un sitio web en donde los usuarios o lectores pueden actualizar y añadir
información, por lo que el sitio web esta construido en colaboración, lo que causa
que la veracidad del sitio no sea muy confiable. Un blog a diferencia de éste, tiene
retroalimentación de parte de los lectores que enriquece la información pero sin
modificarla.
Todos los blogs tienen ciertas características estructurales en común. Las entradas
o posts generalmente tienen tres características básicas, el título, el link o enlace y
el contenido.
El título es usado para poder buscar las entradas fácilmente en un índice y darle al
lector una idea de lo que encontrará en el contenido. Generalmente en la página
principal el lector puede ver un despliegue de entradas vistas por el título.
El enlace o link es parte importante de las entradas y lo podemos encontrar de
varias formas, comúnmente el título tienen un link para poder abrir el contenido
completo del post. También podemos encontrar enlaces que digan “post completo
aquí” o diferentes leyendas que te lleven al contenido.
Dentro del artículo hay un espacio para comentarios. Es ahí donde se lleva a cabo
la interacción lector – escritor o lector – lector, lo cual enriquece la información
gracias al debate.
21
En la sección de comentarios, los lectores no solo exponen sus pensamientos, el
escritor del blog retroalimenta, formando muchas veces un debate enriquecedor.
El blog en cierta forma es un viaje de contenido que el escritor da a sus lectores.
Está escrito generalmente en un lenguaje coloquial, cercano al lector, y el
contenido es simplemente la opinión del escritor, generalmente están
especializados en algún tema.
En la mayoría de los blog podemos encontrar el perfil del escritor o creador; ésta
es una sección o enlace que contiene información acerca del escritor como nombre
(sea real o un alias), fecha de nacimiento, lugar de nacimiento, datos de contacto
como dirección de correo electrónico, y una breve descripción de sus intereses y
aficiones. Esta pequeña sección en el blog es de suma importancia ya que el lector
puede tener conocimiento de quién escribe y de cierta forma sentirse identificado.
A estos escritores y creadores de blogs sin importar el tema sobre el cuál escriban
se les llama “bloggers” o “blogueros” en español.
Podríamos pensar que la definición de un blogger es sencilla como es descrita en
el Oxfrod Diccionary; “Blogger es una persona que tiene y actualiza un blog”, pero
la verdad es más que eso. Ser un blogger se ha convertido en un estilo de vida, y
hasta en un trabajo lucrativo.
Los bloggers hoy en día son influenciadores en la sociedad, marcan tendencias,
modas, hablan sobre lo más reciente y avanzado, y tienen millones de seguidores
lo que los convierte en líderes de opinión para ciertos segmentos de la sociedad.
Pero esto no siempre fue así, la evolución y posicionamiento de los bloggers en
Estados Unidos y el mundo tomó más de una década. Escribir en un blog
lentamente evolucionó de ser un hobby a ser líderes de opinión en la sociedad.
22
EL AUGE DE LOS BLOGS EN ESTADOS UNIDOS.
El Internet revolucionó la tecnología, los medios de comunicación y a la sociedad.
Los primeros intentos de uso de la red se describen como una serie de memos
enviados por J.C.R. Licklider en el MIT (Massachusetts Institute of Tecnology) en
1962.
La importancia de una red de comunicación interconectada se hizo presente y así
fue avanzando el Internet desde sus inicios en el MIT a los inicios de ARPA
(Advanced Research Projects Agency) del departamento de defensa de Estados
Unidos en los años 60, lo cuál dio oportunidad posteriormente a ARPANET en los
años 70, una gran área de redes vinculadas entre universidades y otros centros de
investigación, fue el comienzo de lo que hoy llamamos Internet24.
A finales de los años 80 inicia la comercialización de computadoras en Estados
Unidos. Con la expansión de varias compañías como Apple, Dell, entre otras.
Páginas de Internet para universidades, museos y empresas fueron velozmente
creadas a partir de los años 90.
En 1994 Justin Hall, un joven nacido en Chicago dio inicio a un espacio en la web
donde compartía detalles de su vida. Sorpresivamente su diario llamado Justin's
Links from the Underground, que contenía consejos de cómo navegar en la red y
detalles de su vida diaria, era leído por miles de usuarios, y el día de hoy es
conocido como el primer personal blogger de la historia.
24 Información recuperada de Computer Hope, History of Arpanet. Recuperado el 13 de septiembre de 2014 de http://www.computerhope.com/jargon/a/arpanet.htm
23
“El padre fundador de los bloggers personales puede ser Justin Hall, quien creó su
sitio web Link.net hace 10 años cuando era un estudiante en Swarthmore”. ”(New
York times Magazine, 2004).25
Cuando Justin comenzó a escribir su diario en la web, todavía no había una
definición exacta para esto, él lo definía como una página web personal. El término
weblog se le atribuye a John Barger de Ohio, quién en 1997 manejaba su propio
blog llamado Robot Wisdom. El término evolucionó posteriormente a ser solo blog.
A principios de los años 90´s se fundo el blog Boing Boing, anteriormente era una
publicación impresa pero al momento de transitar a digital se convirtió en todo un
fenómeno. El blog trata temas de cultura, contracultura, ciencia ficción, tecnología
y más. Luis Ortiz lo describe en su compendio de Cult Magazines, como “todo tipo
de cosas irreverentes y post humanas”. Este blog en su trayectoria de casi 25 años
ha ganado dos premios Webby Awards y Lifetime Achievement Award26.
Otro acontecimiento importante en el crecimiento de los blogs en Estados Unidos
sin duda es la creación de The Huffington Post en el 2005. Un periódico en línea y
blog, cuya línea editorial de izquierda, logró una colaboración de varios bloggers
que escriben acerca de ciencia, política, tecnología, negocios y entretenimiento. El
periódico y blog en línea tuvo un rápido ascenso y contó con colaboraciones de
cientos de periodistas. Hoy en día cuenta con versiones locales alrededor de
Estados Unidos y versiones en Francia, Italia, Inglaterra además de su versión en
español.
Los blogs fueron tomando gran auge, transitando de ser conocidos como una
actividad personal o un hobby a un impulsor de negocios para ciertas empresas,
fuentes de información para los medios de comunicación, entretenimiento para
25 Cita traducida y obtenida de New York Times (2004) Your Blog or Mine?, recuperado el 23 de septiembre de 2014 de http://www.nytimes.com/2004/12/19/magazine/19PHENOM.html?pagewanted=2&_r=0 26 Información obtenida de Boing Boing, About us, Recuperada el 23 de septiembre de 2014 de http://boingboing.net/about
24
lectores y sobre todo un parte aguas para la comunicación. Los blogs le dieron a la
sociedad oportunidad de participar en el diálogo de la opinión pública.
Incluso a principios del año 2000 políticos y candidatos en Estados Unidos
reconocieron la fuerza del mercado digital y los bloggers, dando a conocer su
campaña en Internet. Uno de estos políticos fue Howard Dean quien fue
gobernador de Vermont de 1991 al 2003 y lanzo su campaña a la presidencia en el
2004. Otro ejemplo fue el electo presidente George W. Bush quien mantuvo un
blog propio a lo largo de su campaña y posteriormente Barack Obama, actual
presidente de los Estados Unidos quién ha sido reconocido por su fuerte campaña
en medios digitales y redes sociales.
Así se fueron creando blogs alrededor del mundo, cada vez más diversos y
especializados que le daban a la sociedad un medio por el cual expresar y
compartir sus opiniones.
DIVERSIFICACIÓN DE BLOGS
El blog ha ido creciendo y evolucionando desde sus principios de un diario
personal y digital hasta ampliar su variedad en cientos y miles de temas
especializados. Hoy en día podemos encontrar un blog de casi cualquier tema.
Aquí se ejemplifican algunas de las categorías principales y más conocidas, claro
que cada una de estas categorías es muy general por lo que existen blogs
especializados para cada categoría.
Blog de Estilo de Vida: Es el blog que habla de estilos de vida o lifestyle, puede
incluir una parte de diario personal, artículos de lugares en general que el blogger
ha visitado o quiere visitar como restaurantes, museos, viajes etc. También pueden
escribir acerca de productos y experiencias, algunos pueden incluir moda diaria o
25
simplemente artículos de opinión. El blogger prácticamente comparte con los
lectores cada experiencia vivida de manera creativa ya sea positiva o negativa.
Esta es una de las categorías más generales ya que sus temas son muy diversos.
Aquí algunos ejemplos:
1. http://www.abeautifulmess.com
2. http://joannagoddard.blogspot.mx
3. http://thepioneerwoman.com/confessions/
4. http://lovetaza.com
Blog de Tecnología: Una de las primeras categorías en lo blogs, ésta habla de
adelantos y tendencias en tecnología con temas como telefonía, computación,
aplicaciones, marcas en específico, tutoriales de programación, entre otros. Este
mercado es muy extenso y crítico. Por lo general, estos bloggers asisten a ferias y
eventos de tecnología para después presentar a sus lectores las nuevas
tendencias. Aquí algunos ejemplos:
1. http://mashable.com
2. http://uncrunched.com
3. http://searchengineland.com/author/danny-sullivan
4. http://allthingsd.com/author/walt/
5. http://www.howtogeek.com
Blog de Política: También una de las primeras categorías en tener un gran
desarrollo y auge en el mundo digital. Estos blogs han sido utilizados como fuentes
de información para muchos medios masivos y los mismos blogs se han convertido
en medios de comunicación digital para temas políticos. Estos blogs tienen
grandes audiencias ya que comúnmente no tienen una línea editorial a la cuál
seguir por lo que se escribe libremente, aunque también puedes encontrar blogs
con orientaciones de derecha o izquierda, e incluso extremistas. Aquí algunos
ejemplos:
26
1. http://www.huffingtonpost.com
2. http://www.drudgereport.com
3. http://www.politico.com
4. http://www.salon.com
5. http://www.dailykos.com/#
Blog de Ciencia: Las revistas de ciencia tuvieron un gran auge, tanto impresas
como digitales y los blogs fueron también evolucionando dentro de esta categoría.
Aquí se retroalimentan varios temas como la salud, adelantos en la medicina,
noticias científicas entre otras. Los usuarios suelen ser médicos, químicos,
biólogos, físicos o de alguna otra rama de las ciencias aunque también se pueden
encontrar blogs dirigidos al público en general bastante entretenidos y en un
lenguaje más coloquial. Aquí algunos ejemplos:
1. http://www.howstuffworks.com
2. http://calnewport.com/blog/
3. http://thesiswhisperer.com
4. http://www.joachim-scholz.com/academipad/
5. http://blogs.discovermagazine.com/notrocketscience/#.VDxIIFb61ow
Blog de Gastronomía: Los blogs de gastronomía son muy comunes en Internet.
Estos se apoyan mucho de redes sociales como Tumblr o Pinterest los cuales
muestran imágenes llamativas de las recetas y mediante links te guían al blog
principal. Estos están dirigidos a todo público aunque como en cualquier categoría
también encontramos algunos un poco más especializados. Dentro de esta
categoría hay muchas subcategorías como repostería o coctelería. Aquí algunos
ejemplos:
1. http://iamafoodblog.com
2. http://www.topwithcinnamon.com
3. http://www.deathtosourmix.com
4. http://www.ohladycakes.com
27
5. http://www.thefirstmess.com
Blog de diseños (arquitectura y diseño de interiores): En esta categoría se están
agrupando los blogs de arquitectura y los blogs de diseño de interiores que
realmente van de la mano. Claro que hay algunos especializados que tocan solo
uno de estos temas y hay otros que mezclan un poco de arquitectura con diseño.
Esta categoría cuenta con una gran gama de seguidores, como arquitectos,
creativos, amantes del diseño, diseñadores de interiores y seguidores en general
que solo buscan un poco de inspiración o entretenimiento. Plataformas como
Tumblr y Pinterest son muy comunes en esta categoría por su display de fotos.
Aquí algunos ejemplos:
1. http://www.designsponge.com
2. http://dezeen.com
3. http://www.contemporist.com
4. http://decor8blog.com
5. http://prettyarchitecture.tumblr.com
Blog de Moda: Al igual que en tecnología, existe un mercado de nicho el cual
comparte intereses por la moda y las diferentes tendencias en ropa y accesorios.
Estos blog empezaron a hablar de tendencias, colecciones nuevas y modas. Las
marcas dieron un salto a lo digital creando páginas online y posteriormente
incursionaron en el mundo de los blogs y redes sociales. Los blogs de moda han
tenido una evolución acelerada ya que los fashion bloggers se han convertido en
líderes de opinión de la moda e influenciadores los cuales colaboran con grandes
marcas internacionales27. Aquí algunos ejemplos:
1. http://www.theblondesalad.com
2. http://www.kayture.com
27 Paul Felix Lazarsfeld en su obra Personal Influence define a un “fashion leader” como un líder de opinión en la industria de la moda y belleza. Por lo que a un blogger que habla de moda se le denomina en inglés “fashion blogger”.
28
3. http://www.wendyslookbook.com
4. http://www.oliviapalermo.com
5. http://seamsforadesire.com
Blog de Belleza: El movimiento de los amantes de productos de belleza al principio
no se distinguía de los blogs de moda pero fueron tomando fuerza hasta
independizarse. Se crearon millones de blogs únicamente dedicados a productos
de belleza como maquillaje, cuidado de la piel y el cabello. Estos blogs tuvieron un
crecimiento acelerado apoyados de la plataforma YouTube. La plataforma
multimedia da oportunidad al usuario de apreciar de una manera diferente los
tutoriales de maquillaje y belleza. Aquí algunos ejemplos:
1. http://makeupbytiffanyd.blogspot.mx
2. http://michellephan.com/
3. http://missmaven.com/
4. http://www.nikkietutorials.com/site/
5. http://www.temptalia.com
BOOM DE LOS BEAUTY BLOGGERS
Los bloggers han tenido un gran posicionamiento en los últimos diez años hasta
hoy. Los cientos de seguidores se han convertido en miles o incluso millones, las
plataformas se han ido especializando y los bloggers han llamado la atención del
mundo comercial. Han adoptado un nuevo estilo de vida en donde bloggear es
parte de su día a día, incluso su profesión.
Moda y belleza siempre han sido categorías muy importantes ya que estamos
hablando de industrias multimillonaria con gran influencia en la sociedad. Según el
portal Statista.com, los ingresos de la industria de los cosméticos de EE.UU. se
29
estiman alrededor de $62.46 mil millones de dólares para el 2016.28 La industria de
los cosméticos crece cada año al igual que la industria de la moda.
La moda y la belleza generalmente son agrupadas pero hoy en día se sabe que
son categorías totalmente distintas. Poco a poco los blogs de moda empezaron a
incluir temas de belleza y de esta forma, especialistas en belleza o simplemente
personas amantes de estos productos fueron creando blogs especializados. Un
blog de belleza toca temas como: tendencias, lanzamiento de productos,
maquillaje, cuidado de la piel o del cabello. Estos blogs rápidamente fueron
obteniendo popularidad y convirtiéndose en guías de compras y de cómo utilizar
productos.
Antes de que existieran los beauty bloggers, las mujeres prácticamente compraban
aquellas marcas que conocían o que ya habían probado, se enteraban de los
nuevos lanzamientos por medio de la publicidad masiva como spots de televisión,
espectaculares, revistas o directamente en tienda y las marcas de belleza
utilizaban solamente modelos o celebridades como voceros de ciertos productos.
Como respuesta al fenómeno de los beauty bloggers la industria cosmética
comienza un movimiento que The Doneger Group denominó “Imperfect Marketing”
o Marketing Imperfecto, durante su conferencia en México para El Palacio de
Hierro.29
Debido al estigma de superficialidad en esta industria y la poca confianza del
consumidor hacia la publicidad, algunas marcas cosméticas apoyan la aceptación
de la belleza “imperfecta” de la mujer. Campañas de comunicación sin retoques en
las fotografías, mensajes de autoestima y valoración personal, temas de salud y
productos naturales y orgánicos hoy en día son un gran éxito. Una de las marcas
que siguió este movimiento desde el principio fue Bobbi Brown. 28 Statista es el primer portal de estadísticas que integra 60,000 temas y más de 18,000 fuentes para análisis de 21 sectores de mercado diferentes. 29 Fundada en 1946, The Doneger Group es una fuente líder de inteligencia para tendencias globales en la industria de la moda enfocada en retail business y marketing.
30
Bobbi Brown fundadora de la marca que lleva su nombre, contesta en su página
oficial de Internet la siguiente pregunta: ¿Qué es aquello que encuentras bello?
Bobbi contesta:
“Una ceja marcada, ojos de cama y una imperfección en la nariz. Estos rasgos me
inspiraron, la belleza no se trata de verte perfecta, se trata de celebrar tu
individualidad”.30
El rango de productos de la marca van de cosméticos hasta cuidado de la piel y su
enfoque en cada colección realza la belleza natural de la mujer, con tonos
naturales y productos suaves y ligeros.
Otra marca que lleva aproximadamente diez años impulsando la belleza natural de
la mujer es Dove con su campaña Real Beauty. Esta marca ha impulsado en cada
campaña el autoestima de las mujeres de todo el mundo, y comunica mensajes de
valoración personal, belleza natural y apreciación del cuerpo humano. Dove fue la
primera marca en utilizar mujeres comunes en ropa interior como imagen de
campaña, lo que provoco un gran impacto, seguido de identificación, confianza y
credibilidad por parte del consumidor hacia la marca31.
Los denominados “Millennials”, nacidos entre 1980 y el 2000, tienen un proceso de
consumo mucho más complejo que las generaciones anteriores, buscan no solo
calidad en los productos sino identificación personal con la marca. Quieren confiar
en la marca, obtener retroalimentación de ésta e involucrarse en los procesos de
creación.
The Doneger Group menciona en su artículo How to turn Millennal Browsers into
Buyers, que el 72% de los Millennials buscan opciones e investigan los productos
antes de comprarlos, y más de la mitad de ellos de acuerdo a un estudio conducido
30 Cita tomada de la página de internet oficial de Bobbi Brown recuperada el 13 de marzo de 2015 de http://www.bobbibrowncosmetics.com/ 31 Campaña Dove Real Beauty: http://realbeautysketches.dove.com/
31
por DigitasLBI, Razorfish, Tumblr y Yahoo, no están interesados en contenido de
marketing a menos que se identifiquen con éste en un nivel más humano.
Gracias a esa necesidad de información verás, confiable y de mensajes más
humanos, los beauty bloggers han podido crecer y ser impulsados por la misma
sociedad como respuesta a incredulidad publicitaria.
En cuanto los beauty bloggers tomaron fuerza en número de seguidores, estos
blogs se volvieron influenciadores de compras para los consumidores y un punto
de atención para las marcas. Todos son distintos y trabajan de diferente manera,
pero hay ciertas dinámicas dentro de sus blogs que la mayoría comparten. Un
ejemplo son los reviews o revisiones de ciertos productos o marcas en específico.
Por ejemplo, si una marca lanza una nueva colección, puede que ésta sea
mandada al blogger sin ningún compromiso de publicación o que éste adquiera los
productos mediante la compra para darle a sus usuarios comentarios sobre estos.
Comentarios positivos pueden influenciar en la compra del producto a sus miles o
millones de seguidores. Un caso de éxito es la marca Sigma Beauty, marca
fundada por una pareja brasileña en Estados Unidos. Ellos se dieron cuenta de la
oportunidad y necesidad de los consumidores de tener al alcance brochas para
maquillar de buena calidad, sin experimentación con animales y con un precio muy
accesible. En 2009 fundaron la empresa, la cual solo vendía productos online.
Toda la publicidad de ésta empresa fue creada e impulsada por beauty bloggers
quienes probaron sus productos y hablaron de estos en las redes sociales. Sigma
Beauty sabía perfectamente su target, no era un marca de alcance masivo, era una
marca dirigida a mujeres jóvenes expertas o aficionadas al maquillaje, cuyo
presupuesto no permitía fácilmente que adquirieran brochas de marcas de lujo.
Sigma llevó al mercado un producto de buena calidad y bajo precio que sería la
respuesta para estas mujeres. Dominando el target al que iban dirigidos,
encontraron en las beauty bloggers el canal perfecto para dar a conocer sus
productos y de boca en boca fueron creciendo. La marca al principio le mandó
32
producto a ciertas bloggers, estas hablaron de las brochas sin ningún compromiso
o contrato en sus redes sociales e incrementó la demanda.
Los bloggers compararon la calidad de esta marca con la de MAC Cosmetics,
marca líder en el mercado de cosméticos. Esto causó gran impacto en las redes
sociales e incrementó las ventas de la empresa. Hoy en día Sigma Beauty es una
marca reconocida por seguidores de blogs, beauty bloggers, y consumidores de
productos de belleza en Estados Unidos y el mundo.
Esta marca en las redes sociales y en la web es sumamente reconocida; al buscar
las palabras “Sigma Beauty” en YouTube aparecen 230,000 resultados, la mayoría
de estos videos son bloggers hablando sobre la marca. Al buscar las palabras
“Mac vs Sigma” aparecen 84,900 resultados y al buscar “Sigma brushes” aparecen
131,000 resultados. Esta marca es un caso de éxito sin publicidad masiva y es
también un ejemplo de marcas que impulsan la responsabilidad social y el cuidado
del medio ambiente gracias a que sus productos están en contra de la
experimentación animal y todo el material es sintético, una visión a fin al prosumer
millenial.
Hoy en día hay beauty bloggers que pueden ser llamados influenciadores sociales
y van dirigidos generalmente a mujeres consumidoras de productos de belleza y lo
más importante es que son mujeres de clase media o media alta. Particularmente
va dirigido a este sector socioeconómico ya que son mujeres con acceso a Internet
para cuestiones de entretenimiento, por lo que tendrán una computadora en sus
casas, y acceso a comprar varias marcas de belleza.
La industria de la belleza también ha descubierto el poder que tienen los beauty
bloggers sobre los consumidores, por lo que la mayoría de las marcas realizan
trabajos conjuntos, los invitan a eventos especiales y lanzamientos para que
comuniquen sus experiencias.
33
Al igual que las marcas, los medios de comunicación han puesto el ojo en ellos,
especialmente el mundo editorial. En varias revistas estadounidenses con alcance
internacional, beauty bloggers son invitados a participar en artículos o incluso a
escribir periódicamente. Algunos ejemplos de revistas son: Teen, Vogue (conocida
por promover bloggers adolescentes), Cosmopolitan y Allure, revista que cada año
realiza los premios de belleza Allure con nominaciones como “Mejor blogger” y
“Mejores productos de belleza”.
Los beauty bloggers se han presentado como un fenómeno para la industria de la
belleza y al parecer llegaron para quedarse, para crear y destruir, para informar y
criticar, en donde su popularidad es construida por la sociedad.
34
CAPÍTULO III BEAUTY BLOGGERS Y LA COMUNICACIÓN BOCA A BOCA
“Para comunicarse de manera efectiva,
debemos darnos cuenta que todos somos
diferentes en la forma en que percibimos el
mundo y usar este conocimiento como guía
para nuestra comunicación con los demás”.
Anthony Robbins
La comunicación boca a boca o word of mouth (WOM) es un tema sumamente
importante para el marketing y puntualmente para las relaciones públicas, del cual
a veces no se habla lo suficiente. Hoy en día el comportamiento del consumidor
está cambiando y cada vez existe más incredulidad hacia la publicidad y marketing
masivo, por ahora el WOM es una influencia interpersonal no publicitaria muy
exitosa entre consumidores.
Para lograr una buena estrategia de comunicación es esencial entender: ¿Qué es
la comunicación boca a boca? ¿Cómo funciona? ¿Y el alcance que puede tener?
Investigaciones acerca de la influencia interpersonal se han llevado a cabo desde
tiempos de Aristóteles. El filósofo divide “Retorica”, su antiguo tratado sobre la
persuasión, en tres puntos importantes; ethos, pathos y logos.
Ethos significa la parte ética y personal del emisor. Representa la credibilidad, ya
que creemos en aquella persona que respetamos. Pathos es aquella parte
emocional que se impacta al momento de la persuasión y logos representa la
lógica de la argumentación con la que se sostiene una idea o tesis.
Esto es el inicio de varios estudios sobre la influencia personal, y una base que da
pie a importantes investigaciones. Siglos después los mercadólogos comienzan a
35
investigar el impacto y los efectos de la comunicación boca a boca o word of mouth
en el proceso de decisión y compra del consumidor.
La comunicación boca a boca se define como “comunicación oral de persona a
persona entre un receptor y un comunicador que el receptor percibe como no
comercial en relación con una marca producto o servicio”. (Arndt, 1967, Pag.3). 32
Existen muchos factores que llegan a influenciar el proceso de compra de un
consumidor pero el boca a boca es uno de los principales en el momento de la
decisión de compra.
Esta comunicación se da de diferentes maneras, principalmente entre amigos o
familiares, personas con alto nivel de confianza o con expertos y líderes en
diferentes temas como un crítico de cine o un blogger de tecnología.
Aunque la mayoría de las veces un comentario positivo y negativo es muy
relevante para el receptor, puede que algunas veces no influencie su decisión final,
o influencie de manera superficial.
Paul Felix Lazarsfel, en su libro Personal Influence, explica de manera sencilla tres
niveles de exposición que las personas experimentan:
Exposición Efectiva, cuando la exposición juega un rol importante en la decisión
del receptor, tomando en cuenta al emisor como la principal fuente.
Exposición contributiva, cuando el receptor capta el mensaje y atribuyen la
exposición a cierta parte de la decisión pero no es la fuente prioritaria para ésta. El
tercer nivel es llamado.
Exposición Inefectiva, cuando las personas saben del mensaje recibido por el
emisor pero realmente esa fuente no tuvo lugar en su toma de decisión. Este
32 Cita obtenida de Arndt (1967) Worth of mouth advertising, Advertising Research Foundation.
36
último nivel se puede dar por varias causas como desconfianza en el emisor, un
mensaje confuso o contradictorio, otra fuente más confiable, entre otras.
Aunque no se puede asegurar que el emisor siempre se vea afectado por la
exposición del mensaje, Francis A. Buttle en su artículo Worth of Mouth:
Understanding and Managing Referral Marketing, afirma que el boca a boca es
aproximadamente nueve veces más efectivo que la publicidad para convertir
predisposiciones neutrales o negativas en actitudes positivas. El poder que tiene el
esta comunicación es gracias a su alto nivel de confiablidad. El receptor confía en
el emisor y confía en el mensaje que le transmite por lo que la influencia que se
ejerce es mucho más efectiva que un mensaje publicitario.
La fase de investigación previa a la compra o a la contratación de algún servicio se
ve sumamente influenciada. La opinión positiva o negativa del emisor influye en la
compra del receptor. Al mismo tiempo este receptor puede fungir como emisor
posterior a su experiencia con otras personas.
Buttler también afirma que la comunicación boca a boca negativa tiene mayor
impacto en los consumidores que la positiva. Una opinión negativa se da a causa
de una experiencia insatisfactoria balanceada entre expectaciones y percepciones.
Al igual que una experiencia satisfactoria es la que motiva a dar una opinión sobre
algo.
Cada consumidor es diferente, y su nivel de tolerancia varía. Buttler nos describe el
orden de diferentes niveles de tolerancia (analizados previamente por Strandivk,
1994) los cuales puede presentar el consumidor siendo el número uno el mejor y el
número ocho el peor.
1. Ideal
2. Excelente
3. Deseado
4. Merecido
37
5. Necesario
6. Adecuado
7. Mínimo tolerable
8. Intolerable
La zona de tolerancia va del uno al siete. Lo que el consumidor quiere y espera de
una compra o servicio va del nivel uno al seis y la zona de indiferencia abarcaría
del tres al seis. Cuando el consumidor experimenta un nivel ocho de intolerancia,
generalmente se le comunica a otras personas para evitar la mala experiencia.
Cuando se recibe una opinión positiva o negativa sobre algún producto o servicio,
la confianza y el riesgo juegan un papel muy importante de manera inversamente
proporcional, a mayor confianza del receptor hacia el emisor, es menor el riesgo
tomado por el receptor al momento de una compra.
En la tabla se puede observar cómo cuando la confianza en el mensaje aumenta el
riesgo de tomar una decisión diferente disminuye.
Aunque el boca a boca negativo tenga mayor influencia en los consumidores,
ambos se extienden de manera rápida, utilizando a las personas como vehículos
del mensaje para lograr grandes alcances.
0
1
2
3
4
5
6
7
0 1 2 3 4 5 6 7
RIESGO
CONFIANZA
38
Hoy en día la comunicación boca a boca no es necesariamente cara a cara. En
esta era digital, gran número de opiniones y retroalimentación de productos y
servicios se da de manera online y pueden ser dadas por personas comunes que
expresan una experiencia de compra o por personas expertas dedicadas a
comunicar positiva o negativamente une experiencia. Las redes sociales por
ejemplo, le dan oportunidad al emisor de ser escuchado por miles de receptores y
el mensaje viaja mucho más rápido impactando a más personas.
Los beauty bloggers emiten opiniones en las redes sociales sobre ciertas marcas,
productos o servicios y estas son recibidas por consumidores regulares o
potenciales generalmente en la etapa de investigación previa a la compra. Estas
opiniones son relevantes ya que los beauty bloggers, como se ha comentado
anteriormente, se caracterizan por ser fuentes confiables para los consumidores, y
lo que los separa de la opinión de un familiar o amigo es la experiencia que podría
tener con ciertos productos y la influencia que tiene como un líder de opinión.
La comunicación boca a boca no se termina ahí, los consumidores a su vez
comunican sus experiencias con futuros consumidores como amigos, familiares
etc. y así el mensaje se reproduce.
LA INFLUENCIA PERSONAL Y LA TOMA DE DECISIONES
Durante los años 50 Eliu Katz y Paul F. Lazarsfeld, dedican sus investigaciones a
analizar la toma de decisión del ser humano y la influencia, tomando de referencia
las votaciones electorales de 1940 en su obra The People’s Choice. How the Voter
Makes Up his Mind in the Presidential Campaing (1944). Ambos sociólogos se
veían intrigados por la toma y el cambio de decisión de las personas durante las
votaciones, ellos argumentaban que los medios masivos no tenían un impacto
39
directo en la decisión de la gente, pero si esto era cierto, ¿qué es lo que hace que
tomen o cambien de decisión?
La Teoría de la Aguja Hipodérmica se define tras analizar los efectos directos de la
propaganda. Durante la Segunda Guerra Mundial, el mundo se ve impactado por la
masiva propaganda Nazi dirigida por Joseph Goebbels, político alemán, que fue
nombrado Ministro de Instrucción para el Público y Propaganda. Durante la guerra
Goebbles manejaba toda la propaganda y medios masivos como la prensa, la
radio, el teatro y otros, tratando de implantar y acreditar el movimiento nazi en toda
la sociedad Alemana y el mundo a través de los medios masivos y el manejo de la
propaganda. Goebbels creía que estos medios desencadenarían un efecto
inmediato en la sociedad no solo alemana, sino alrededor de todo el mundo.
Posteriormente el teórico Harold Lasswell, considerado como uno de los padres de
la investigación y teorías de la comunicación, analiza los efectos de esta
propaganda nazi. Una de sus obras más relevantes es Propaganda en la Guerra
Mundial.
“Pero cuando se han desconcertado todas las objeciones y cuando todas las
estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de
que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo
moderno”. (Lasswell, 1927, págs 220-221).
Se creía que durante la transmisión del mensaje no había nada que pudiera
entrometerse entre el emisor y el receptor, que de cierta forma el mensaje se
“inyectaba” para ser recibido y captado por el receptor. Se creía que existía una
respuesta inmediata al mensaje y una relación directa de causa y efecto de igual
manera para cada persona.
Investigaciones de Lasswell como el paradigma "¿quién dice qué, a quién, por qué
canal y con qué efecto?" siguen todavía vigentes para el estudio de la
comunicación, pero al contrario de éste, la teoría de la Aguja Hipodérmica o Bala
40
Mágica ha sido criticada y desacreditada por varios teóricos y estudiosos de
comunicación a través de los años.
Fleur y Ball-Rokeach en su obra Teorías de la Comunicación de Masas mencionan
que la validación de teorías como la Aguja Hipodérmica se da gracias a que en esa
época se pensaba que no existía tal cual un “individualismo” del ser humano, todos
teníamos las mismas características en cuanto a nuestra naturaleza básica como
las emociones, motivaciones, energías, etc.
“Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y básica, con un énfasis
en los procesos irracionales, más una visión del orden social como una sociedad
de masas, pareció eternamente válida la teoría de la bala mágica”, (Fleur, Ball-
Rokeach, 1989, pág 217).
Nuevas teorías surgen posterior a la Aguja Hipodérmica.
Lazarsfeld y Katz desarrollan una teoría sumamente importante para describir el
proceso de comunicación en masa. La Teoría del Doble Flujo o Two-Step Flow
argumenta que el mensaje emitido por los medios de comunicación no es captado
directamente por la sociedad, sino existe un paso intermedio que ayuda a entregar
ese mensaje de manera más directa y personal.
“La sugerencia era básicamente esta: que las ideas generalmente parecen fluir del
radio e impresos a líderes de opinión y de ellos a las secciones menos activas de
la población”. (Lazarsfeld, 1964, pág. 32).33
Lazarsfeld asegura que la influencia más relevante en un ser humano proviene de
otra persona, a lo que denomina “influencia personal”. Durante su reconocida obra,
El Pueblo Elige, dedica el capítulo XVI a la naturaleza de la influencia personal,
donde menciona que desde la niñez de cualquier ser humando se aprende a que
la complacencia hacia los demás depara una recompensa, con el tiempo, las
33 Katz, Lazarsfeld (1964) Personal Influence, The Free Press, pág 32.
41
relaciones personales llegan a lograr cierta homogeneidad política de los grupos
sociales.
Claro que en cualquier grupo existen dos tipos de personas, unas más
susceptibles a ser influenciadas y otras cuyas ideas y conocimientos son más
claros y arraigados, las cuales ejercen influencia sobre otras. A estas personas
Lazarsfeld las clasifica como líderes de opinión y no líderes.
LÍDERES DE OPINIÓN SEGÚN LA TEORÍA DEL DOBLE FLUJO
Lazarsfeld asegura que los líderes de opinión parecen estar distribuidos en todos
los grupos ocupacionales, y en cada nivel social y económico
De acuerdo con el Diccionario del Instituto Nacional de Estudios Políticos, A.C.
(INEP), un líder de opinión es “una persona u organización capaz de ejercer
influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, en forma
deliberada, hacia ciertas formas de pensar o de actuar, cuyos puntos de vista son
tomados como modelo por un grupo social o una comunidad.”
En general, un líder de opinión es aquella persona que tiene interés sobre algún
tema, está informada y sus opiniones tienen valor para los demás.
Esto no significa que un líder de opinión tenga que pertenecer a un status social
superior que los demás. Durante la investigación realizada por Lazarsfeld sobre
liderazgo en marketing y estatus social, se muestra cómo los lideres de opinión del
sexo femenino pueden ser encontrados en un estatus social alto, medio y bajo.
Aunque los líderes de opinión se encuentran en diferentes estatus y grupos, por lo
general un líder influencía a las personas de su mismo estatus, ya que el alcance
42
de un líder de opinión de estatus social alto podría ser solamente aspiracional para
las personas de estatus bajo. 34
De acuerdo a investigaciones recientes se cree que los líderes de opinión de status
medio tienen un alcance mayor que los de estatus alto y bajo.
David Sifry fundador de Tchnorati, un buscador de blogs en la web, menciona por
primera vez el termino Middle Magic en su articulo Sifry´s Alert en el 2006. Middle
Magic se refiere a los influenciadores cuyos blogs tocan temas especializados
como belleza, moda, comida, que están en constante crecimiento y se encuentran
abiertos a relacionarse con demás influenciadores y con sus seguidores. Su nivel
de confianza es mucho más alto que en un influenciador de status social alto como
podría ser una artista, cantante o celebridad. Estos líderes son personas como
cualquier otra, lo cual causa un gran sentimiento de identificación con sus
seguidores.
Durante su misma investigación Lazarsfeld divide a los líderes de opinión en cuatro
diferentes grupos, líderes de mercadotecnia, líderes de moda, líderes de asuntos
públicos y líderes de cine. Durante esta investigación se compara la cantidad de
liderazgo dentro de la moda contra el status social. Los resultados son bastante
interesantes, el status bajo muestra 10% menos lideres de moda que el status
medio, y sorprendentemente el status medio muestra el mismo porcentaje de
líderes que en el status alto.35
Por lo que se concluye que aunque el status alto tiene más acceso a la moda, a las
marcas y al lujo, de acuerdo a Lazarsfeld, éstos no expresan sus opiniones tan
frecuentemente como en el status medio. Lo que reafirma la teoría del Middle
Magic.
34 La obra Personal Influence de Lazarsfeld muestra esta investigación en su capítulo Social Status and Fashion Leadership, pág 263-268. 35 Porcentajes exactos son mostrados en el cuadro XI del capítulo Social Status and Fashion Leadership, pág 265
43
Es claro que los medios de comunicación constantemente envían mensajes a los
cuales algunas personas son más susceptibles que otras. Los líderes de opinión se
caracterizan por ser personas interesadas en diferentes temas, en constante
búsqueda de información, aprendizaje y relaciones sociales, de esta forma están
suficientemente empapados para permear los diferentes mensajes a la sociedad.
Lazarsfeld realiza dos clasificaciones para los consumidores de medios impresos,
“cosmopolitas” y “locales”. Cosmopolitas son aquellas personas que consumen
periódicos y revistas internacionales, los locales son las personas que consumen
medios impresos locales. Analizando cuatro diferentes tipos de líderes; marketing,
moda, asuntos públicos y cine, los líderes de moda y asuntos públicos resultan con
un mayor porcentaje de líderes cosmopolitas. Lo que significa que un líder de
moda debe estar al tanto de la industria a nivel global, y los medios que consume
son internacionales.
La Teoría del Doble Flujo expone que el líder de opinión tiene una mayor
exposición a los medios de comunicación. Gracias a la comunicación boca a boca
se puede ver como la influencia personal es más efectiva que la publicidad, por lo
que la mayoría de las decisiones de los seguidores son influenciadas por el
mensaje del líder de opinión. Expuesto esto, la pregunta es: ¿qué influye al líder de
opinión en su toma de decisión?
Lazarsfeld también analiza si los líderes de moda se ven mayormente
influenciados por los medios masivos de comunicación que por comunicación de
otras personas. Este análisis muestra que cuando la influencia proviene de otra
persona, los líderes son afectados en un porcentaje menor que los no líderes,
cuando la influencia proviene de los medios de comunicación, los líderes son
afectados en un porcentaje mayor que los no líderes. 36
36 La obra Personal Influence de Lazarsfeld muestra esta investigación en su capítulo Opinion Leader and Mass Media Effect, pág 316-320. Porcentajes exactos son mostrados en la tabla 58 pag. 318
44
Esto muestra que los líderes de moda tienen una exposición mayor a los medios
de comunicación por lo que se ven mayormente influenciados por éstos a
comparación de los no líderes. Por lo que es claro que el líder gracias a esta mayor
exposición puede permear posteriormente a los no líderes el mensaje de manera
más directa.
Por esta razón, los beauty bloggers resultan una pieza clave para las marcas de
belleza en Estados Unidos para transmitir el mensaje comercial exitosamente en
aquellas personas que no resultarían afectada con un mensaje directo.
LA TEORÍA DE DOBLE FLUJO APLICADA A LA MERCADOTECNIA DE BELLEZA
La Teoría del Doble Flujo de Lazarsfeld identifica una nueva manera de analizar el
impacto de los medios de comunicación hacia la sociedad. Nos muestra a los
líderes de opinión como un segundo escalón antes de que el mensaje sea
entregado a la sociedad. Este segundo paso es sumamente importante ya que se
muestra la influencia que puede tener un líder de opinión al entregar un mensaje.
Al igual que para un proceso de votación electoral, esta tesis plantea que la Teoría
del Doble Flujo está presente hoy en día dentro de la mercadotecnia y durante la
transmisión de cualquier mensaje.
Cientos, miles y probablemente millones de anuncios publicitarios son lanzados
diariamente alrededor del mundo mostrando nuevas marcas, nuevas líneas,
lanzamientos de producto, etc. Solamente dentro de las marcas de belleza, la
publicidad en medios masivos es abundante y la sociedad femenina se encuentra
expuesta a ellos diariamente.
45
Por esta razón la mente de un ser humano no puede procesar todos y cada uno de
los mensajes por lo que un porcentaje pequeño es el que realmente impacta a las
consumidoras. A este problema se le suma la falta de confianza que tienen los
consumidores en la publicidad y el impacto del mensaje desciende. De acuerdo
con Lazarsfeld, el impacto del mensaje pocas veces se da directamente del medio
al consumidor, obteniendo un resultado instantáneo, hoy en día se plantea una
nueva propuesta de líder de opinión dentro de la mercadotecnia y éste es el
blogger.
Aterrizando la Teoría del Doble Flujo de Lazarsfled a la industria de belleza, la
función principal del blogger es captar, filtrar y posteriormente transmitir los
mensajes publicitarios de las marcas a los consumidores de manera personal.
En la figura A podemos observar la representación de esta Teoría y su estructura,
en la figura B su representación en la mercadotecnia de marcas de belleza.
Teoría del Doble Flujo
Hoy en día los beauty bloggers sirven como el segundo paso en el flujo del
mensaje publicitario, éstos lo reciben y lo permean a sus seguidores,
consumidores y consumidores potenciales.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS
LÍDER DE OPINIÓN LÍDER DE OPINIÓN
INDIVIDUOS EN CONTACTO SOCIAL CON LÍDERES
PUBLICIDAD MASIVA DE MARCAS DE BELLEZA
BEAUTY BLOGGER BEAUTY BLOGGER
CONSUMIDORES EN CONTACTO CON BLOGGERS
Figura A. Figura B.
46
Estos son capaces de causar una exposición efectiva mucho mayor cuando
permean directamente al receptor que cuando el medio masivo transmite el
mensaje directamente. Esto es gracias a que el mensaje esta filtrado y no es
meramente publicitario, el beauty blogger lo convierte en una opinión o
recomendación que provoca niveles de confianza superiores a un mensaje
publicitario.
“Aproximadamente dos tercios de las mujeres de nuestra muestra dijeron que ellas
recientemente han realizado cambios de moda en ropa y cosméticos y la mayoría
recalcó que la influencia personal de alguna manera influyó en la toma de su
decisión” (Lazarsfeld, 1944, pag. 247).
La influencia interpersonal a través de la comunicación boca a boca, muestra
resultados altamente positivos al momento de alguna compra. El beauty blogger
como líder de opinión transmite el mensaje a los no líderes los cuales son
consumidores o consumidores potenciales de manera personal y con altos niveles
de confianza. Esto incrementa la posibilidad de que el consumidor tenga una
exposición efectiva y realice la compra de acuerdo al mensaje transmitido.
Estos líderes de opinión llamados beauty bloggers deben ser incluidos en las
nuevas estrategias de mercadotecnia y relaciones publicas de cualquier marca de
belleza ya que para los Millenials, son el primer filtro en la etapa de investigación
de cualquier compra y la respuesta a la falta de confianza de la publicidad masiva,
por lo que las marcas deben estar presentes en las redes sociales y que mejor
manera que de forma experiencial con un líder de opinión en la industria a través
de las relaciones públicas.
El acercamiento de un relacionista público a un beauty blogger no es fácil. Se
deben establecer primero los objetivos de esta relación, así como la forma de
trabajar de blogger. Generalmente estos no compromete su credibilidad para
afiliarse con una sola marca por lo que el relacionista público debe de manejarlo de
manera imparcial dándole al blogger información rica en contenido que beneficie
47
su blog y pueda crear mensajes experienciales para compartir con sus seguidores,
el objetivo es que el blogger desarrolle un interés por la marca y lo comparta con
sus seguidores de manera orgánica.
La Teoría del Doble Flujo nos permite tener un segundo salto entre la publicidad
masiva y los consumidores. Como menciona Lazarsfeld al explicar la teoría, ésta
nos ayuda a permear la información a personas que no habían sido impactadas
desde un principio. Los beauty bloggers desempeñan el papel de líderes de
opinión de la industria de belleza y transmiten el mensaje comercial de manera
más personal, directa y particular y a manera de experiencia.
En el mundo de la mercadotecnia, la comunicación boca a boca siempre ha sido
una estrategia relevante y con la ayuda de las relaciones públicas los bloggers son
una herramienta básica para acercarse a los consumidores que ya no se ven
impactados positivamente por la publicidad.
48
CAPÍTULO IV BEAUTY BLOGGERS Y LAS REDES SOCIALES
La Red o Internet es considerada un gran
aliado a la hora de potenciar la creatividad.
Además utilizamos la Red para
acceder a la información, comunicar,
almacenar datos y divertirnos.
Tony Buzan
Los bloggers y las redes sociales van de la mano, gran parte del crecimiento de
éstos fue gracias al alcance de las diferentes redes y la variedad de plataformas e
información que pueden publicar éstos para sus seguidores.
Las redes sociales hoy en día son parte de nuestra vida diaria, estamos
conectados la mayor parte de nuestro día, ya sea por entretenimiento o trabajo.
Con el inicio de los smart phones o teléfonos inteligentes, las personas pueden
estar conectada las 24 horas del día sin importar el lugar donde se encuentren, la
conexión a internet se hizo totalmente necesaria.
Las redes sociales revolucionaron la comunicación social, acciones que antes se
pensaban inimaginables, hoy las realizamos como si fuera algo normal y rutinario;
por ejemplo, mediante redes como Facebook o Twitter podemos estar en contacto,
a cualquier hora, con personas alrededor del mundo de manera gratuita.
Aplicaciones como Skype también han ido un paso más allá de la comunicación
global con sus video-llamadas internacionales.
Esta nueva forma de comunicación ha permitido una acelerada globalización, cada
vez más comunidades se ven influenciadas por acontecimientos internacionales
sin importar que pequeñas sean. Hoy en día mediante las redes sociales podemos
saber exactamente que está pasando en lugares como África, Europa y lugares
49
que parecen muy lejanos al continente americano. Un caso de estudio ha sido el
papel que jugaron las redes sociales durante La Primavera Árabe, revueltas en
varios países árabes que comenzaron con Túnez en el 2011 y posteriormente con
Egipto, Libia, entre otros.
Los países árabes durante estos conflictos se vieron sumamente reprimidos por el
gobierno, y los medios de comunicación eran controlados por éste. La represión
causo que los ciudadanos, en su mayoría de clase media, encontraran en las
redes sociales una manera de expresar sus opiniones, descontento y su método
de organización durante las revueltas. Redes sociales como Twitter y Facebook
estuvieron presentes y fueron la ventana que permitió que el resto del mundo
siguiera las revueltas y posteriormente la caída de los gobernantes en algunos de
estos países.
Estar presente en las redes hoy en día es sumamente importante. La revista
Forbes online menciona en su artículo Beware, Tech Abandoners. People Without
Facebook Accounts Are “Suspicious”, que la gente sin presencia en redes sociales
hoy en día puede ser catalogada como “sospechosa”, claro que esta afirmación es
un poco extrema, pero nos da una idea de cuál importante son las redes sociales
en esta era digital para la sociedad y como las personas las involucran en cada
situación de su vida.
Una persona que utilice las redes sociales puede ser vista por miles y millones de
usuarios a través de todo el mundo. The Doneger Group, durante su conferencia
en México 2014, describe un fenómeno que denominan como The Follow Me
Culture o La Cultura Sígueme. Este fenómeno es bastante interesante ya que
describe la fascinación de la gente por conocer la vida personal de los demás.
Algo parecido a este fenómeno lo pudimos observar cuando empezaron los reality
shows o show de realidad en televisión hace algunos años. El simple hecho de
observar a la gente realizando acciones diarias y comunes fascina a la sociedad.
50
Al igual que en los realty shows, las redes sociales le dan a la sociedad esa
posibilidad de saber, observar y compartir acciones diarias con personas de todo el
mundo. Un gran ejemplo de la cultura Follow Me ha sido la modelo británica Cara
Delevingne. La modelo de 22 años, ganadora del premio modelo del año en el
2012 es toda una sensación en las redes sociales.
Ser la imagen de la reconocida marca Burberry fue el primer gran paso en la
carrera de Cara, hoy en día representa a marcas como Stella McCartney, Chanel,
DKNY, Fendi entre otras.
A la par de su exitosa carrera, Cara ha tenido un gran impacto en las redes
sociales. Ella comparte fotos de su vida diaria ya sea en la pasarela o en su casa
viendo películas en pijama. La mayoría de sus fotografías muestran lo que
anteriormente denominamos como “belleza imperfecta”, ya que muestra acciones
de su vida no tan glamorosas, comparte fotografías sin maquillaje o vestuarios y es
conocida por sus extrañas muecas en la mayoría de sus fotos. Sus seguidores y la
sociedad en general quiere ver la parte humana de una supermodelo internacional.
La cuenta con más éxito de Cara Delevingne es Instagram con aproximadamente
10,2 millones de seguidores. Pero este fenómeno no solo está sucediendo con
modelos y celebridades, personas comunes muestran su vida y estos obtienen
miles de seguidores hasta convertirse en reconocidos bloggers.
Un ejemplo es la blogger, Chiara Ferragni, nacida en Cremona, Italia en 1987.
Durante su adolescencia descubrió su obsesión por la moda y comenzó un blog
llamado The Blond Salade. Hoy Chiara es considerada una líder de opinión de
moda en todo el mundo, colaborando con marcas de lujo internacionales. Según
Womens Wear Daily, la blogger italiana recibe alrededor de seis millones de euros
al año por colaboraciones, apariciones y su línea de zapatos Chiara Ferragni
Collection', en colaboración con Lorenzo Barindelli y Paolo Barletta.
51
En cuanto a redes sociales, Chiara tiene aproximadamente 3.4 millones de
seguidores en Instagram y su página de Facebook tiene más de un millón de likes.
Vogue España escogió a la italiana para ser la imagen de su portada para la
edición de abril 2015.
El éxito de Chiara ha sido una combinación perfecta entre su interesante y siempre
actualizada plataforma de moda y belleza, colaboraciones con grandes marcas y
personalidades de la industria y un manejo perfecto de sus redes sociales que la
ha convertido ya en una marca internacional.
Cuando un blogger llega a ciertos número de seguidores, es vital que maneje con
cuidado todas sus redes sociales sin descuidar ninguna para que pueda aumentar
el alcance que tienen como influenciador. Debe saber complementar su trabajo con
las diferentes redes, si éste escribe en una plataforma como WordPress, debe
externarlo con post en Facebook, links en Twitter, fotos exclusivas en Instagram, al
igual que en Tumblr y videos en YouTube. Hoy en día un beauty blogger necesita
una estrategia digital 360 que abarque todas y cada una de las principales redes
sociales para lograr un ecositema digital. Se podría llegar a pensar que en todas
las redes se publica lo mismo o que no es necesario contar con más de una o dos,
pero para que una estrategia digital sea exitosa, el beauty blogger debe diferenciar
el potencial de cada red social ya que cada una tiene un uso diferente.
Este llamado ecosistema digital debe de ser un entorno equilibrado para poder
lograr a través de las diferentes redes sociales un mismo objetivo que puede ser
generar mayor tráfico o generar lealtad hacia la marca o producto.
A continuación se hace una pequeña semblanza de las principales redes sociales
actualmente:
En el año 2004 Mark Zuckerberg crea la plataforma en la Universidad de Harvard.
Para el 2006 Facebook podía ser usado por cualquier persona con un e-mail y no
52
solo por estudiantes de la universidad. Desde ese entonces Facebook se ha
convertido en una de las principales redes sociales en el mundo, para el 2013
Facebook tenía aproximadamente 1230 millones de usuarios.
Esta plataforma no solo tiene fines de entretenimiento sino también comercial.
Muchas marcas han sacado una cuenta en Facebook y esto les da un mayor
acercamiento a sus clientes.
Los beauty bloggers generalmente en esta red publican información de sus últimos
post, de productos, links a videos en YouTube, o compartir enlaces de otras
personas y marcas con las cuales se tenga relación. Con la unión de Facebook e
Instagram, podrás compartir publicaciones en estas dos plataformas
simultáneamente.
Es una plataforma que surge con el concepto básico de publicar frases, ideas,
pensamientos cortos o microblogging. Creado en el 2006 por Jack Dorsey quién
redacto el primer twitt, “just setting up my twttr."
Para el año 2011 según el noticiero online BBC News, Twitter tenía ya 200
millones de usuarios. Grandes personajes como el presidente de los Estados
Unidos Barak Obama, le dieron uso a esta red durante su campaña.
Los beauty bloggers utilizan esta red para impulsar otras publicaciones por medio
de frases que intriguen al lector para después transportarlo por medio de algún link
o enlace al blog. Es una plataforma donde puedes implementar el call to action o
llamado a la acción muy fácilmente con frases como “Ven y visita nuestro blog”,
“Quieres saber el top 10 de productos necesarios para invierno, da click aquí”, etc.
También se utiliza para compartir status de la vida diaria.
Tumblr
53
Es una plataforma para blogs que fue creada en el 2007 por David Karp. El día de
hoy Tumblr tiene 212 millones de blogs según la información compartida en su
plataforma.
Aquí los beauty bloggers explotan un lado más artístico gracias a su despliegue de
fotos creativas, que llamen la atención del usuario y al dar click lo lleven a las
publicaciones deseadas. Tumblr no tiene gran uso comercial, más bien es un
espacio de creatividad, arte, innovación e información.
Es una de las redes más nuevas, fundada en el 2010 por Ben Silverman, esta
plataforma tuvo un acelerado crecimiento. En Agosto del 2011, a tan solo un año
de haber sido creada, Times Magazine enlistó a Pinterest en su lista de “50 Best
Websites of 2011”.
Pinterest es una plataforma donde los How To, DIY o Hazlo Tu Mismo, son muy
comunes por su atractivo despliegue de fotografías. Se suelen publicar tutoriales,
pequeñas guías de cómo hacer algo y también fotos llamativas de productos o
looks que enlacen al blog principal.
Poco después de la creación de Pinterest, Instagram fue fundada por Kevin
Systrom y Mike Krieger. Esta plataforma también tuvo un gran crecimiento y para
el 2011 Instagram tenía ya 10 millones de usuarios, esto llamó la atención de
Facebook, empresa que compró Instagram por aproximadamente un billón de
dólares en el 2012.
Para el 2013 Instagram decidió evolucionar de solamente fotografías a poder
publicar videos. Ahora, los usuarios pueden publicar videos cortos con opción a
edición de filtros como en las fotografías.
54
Instagram es la plataforma perfecta para tener un acercamiento con tus
seguidores. Los beauty bloggers publican fotografías y videos más personales que
representen su vida para que el usuario pueda tener un pequeño vistazo de
actividades y acciones diarias, como visitas a restaurantes, vacaciones, looks de
maquillaje o moda diaria, etc.
YOUTUBE Y SU IMPORTANCIA PARA LOS BEAUTY BLOGGERS
Todas la redes sociales han sido de gran ayuda para impulsar a los beauty
bloggers, pero una en especifico ayudó en gran parte a su crecimiento y evolución
a lo multimedia.
YouTube es una plataforma donde puedes compartir y ver videos, crear tu canal o
simplemente seguir cuántos canales quieras. YouTube se ha convertido también
en una plataforma de búsqueda. Según la revista online Business Insider los
usuarios de YouTube suben 72 horas de videos cada minuto, y 4 billones de horas
en videos cada mes.
YouTube creció rápidamente desde sus inicios en el 2005. Sus fundadores Chad
Hurley, Steve Chen, y Jawed Karim, suben el primer video de la plataforma
llamado “Me at the Zoo” donde aparece Jawed Karim en el zoológico viendo a
unos elefantes. Una de las primeras empresas que reconoce el valor comercial de
esta plataforma fue Nike, ya que ese mismo año publica un video del jugador de
futbol Ronaldinho recibiendo unos tenis, ese video fue el primero en lograr un
millón de vistas.
Google también reconoce el enorme potencial de YouTube y decide comprarla en
el 2006 por 1.65 billones de dólares.
55
Para el año 2007, la gente de todo el mundo publicaba videos cortos de todo tipo.
Un perfecto ejemplo es el video “Charlie bit my finger”, unos hermanos ingleses
que son grabados por sus padres cuando Charlie muerde a su hermano, podrá
parecer algo sin sentido pero el video tiene hasta el 30 de noviembre del 2014,
805,239,150 vistas.
Miles y millones de videos alrededor del mundo eran vistos cada día, y lo mejor, no
tenías que ser, artista, celebridad, político o deportistas para ser vistos. Personas
normales subían sus videos, eran vistos y obtenían cientos y miles de vistas en
diferentes países. Esto fue una gran oportunidad para que los bloggers
expandieran sus plataformas a una multimedia y surgiera un nuevo tipo de blogger,
los YouTubers.
Existen bloggers que son solamente “YouTubers”, con esto me refiero a que
solamente utilizan YouTube para bloggear y no tienen un blog escrito, otros
comenzaron en alguna plataforma externa y aparte comparten contenido en
YouTube. Con el crecimiento de los bloggers en YouTube, surgió el termino “vlog”.
Muchos pueden confundirse entre blog y vlog, pero realmente hay una gran
diferencia. Blog se refiere a una redacción por escrito y vlog a un video. Por lo que
hoy en día se hace la distinción entre bloggers y vloggers.
Dentro de las dinámicas de los beauty bloggers en YouTube, aparte de los
famosos reviews o revisiones existen los “tutoriales”. Estos son una guía de cómo
utilizar ciertos productos o como recrear algún look en específico. Estas mini
clases multimedia fueron increíblemente populares, iban desde: ¿Cómo realizar un
look de ojos ahumados? hasta ¿Cómo maquillarte de zombie para Halloween?
Las mujeres comenzaron a ver este tipo de videos para poder aprender a
maquillarse o a peinarse y dentro de estos tutoriales se mencionaban productos y
marcas que quedaban en sus mentes. Sin ser publicidad, un tutorial ayuda a
promocionar ciertos productos y como un plus en estos videos se muestra cómo
usarlos, lo que comercialmente beneficia a las marcas.
56
Algunas marcas detectaron el gran potencial de los tutoriales y comenzaron a
mandar productos a los beauty bloggers para que crearan videos utilizando solo su
línea de productos. Esto no compromete al blogger a utilizar solo una marca, por lo
general aunque representen a un producto o marca, no tienen contrato de
exclusividad.
Dentro de estos videos también existe el TAG que consiste en nominar a algún
YouTuber para que responda preguntas de cierto tema en video. Esto fue todo un
fenómeno ya que los YouTubers se nominaban entre sí, y los seguidores veían esa
interacción entre ellos aunque vivieran en diferentes países.
YouTube también logró que la cultura “Follow Me”, la cual mencionamos
anteriormente, fuera aún más fuerte. Muchos usuarios mediante los comentarios
solicitaban a los YouTubers, que filmaran algunas partes de su vida diaria o
experiencias de la vida cotidiana.
El vlog empezó a ser muy común para los beauty bloggers, los cuales grababan
experiencias de la vida diaria como un viaje, una ida al centro comercial, a algún
evento o simplemente un día común y corriente en sus vidas aparte de sus videos
rutinarios de belleza. Esto provocó una mayor relación e identificación con sus
seguidores.
BEAUTY BLOGGERS Y EL CRECIMIENTO DE MARCAS DE BELLEZA INDEPENDIENTES
La industria cosmética esta creciendo aceleradamente, pero no solo las grandes
marcas sino cada año surgen marcas de belleza pequeñas e independientes que
buscan crecimiento a través del Internet y las redes sociales. Básicamente estos
productos se promocionan de boca a boca, por recomendaciones y a través de las
redes sociales.
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La generación de Millennials como ya se mencionó, marca tendencias. Hoy en día
esta generación se distingue por tener pensamiento emprendedor. Según la
encuesta Deloitte Global Millennial Survey 201437 , realizada a 7,800 jóvenes
universitarios nacidos de 1983 en adelante en lugares como América Latina,
Estados Unidos y países de Europa Occidental, los Millennials tienen un
pensamiento mucho más emprendedor que generaciones pasadas. Hoy en día los
jóvenes creen tener un mejor futuro como empresarios independientes y a
temprana edad empiezan a crear pequeños negocios, impulsados por medios
digitales. Aproximadamente 70% de los Millennials declaran verse trabajando
independientemente en algún momento de su vida y no para alguna empresa.
Esto nos da visión general de cuantas empresas se inician cada año. Esto está
sucediendo también en la industria de belleza, como en todas las demás. Cientos
de marcas se lanzan cada año, la mayoría de estas pequeñas empresas venden
mediante Internet, ya sea maquillaje o cualquier otro producto de belleza. Las
ventas en línea son muy comunes cuando las empresas son pequeñas y no tienen
un establecimiento físico. Esto no es una desventaja, al contrario, muchas
empresas han encontrado un gran crecimiento en línea.
Como menciona el Tobe Report 2014 en su edición de Consumer Atmospheres38,
hoy en día los consumidores Millennials buscan tener acceso a absolutamente
todo y en el momento deseado. Ellos denominan esto como “The Uberification of
life”, haciendo referencia al servicio de transporte Uber. Tus deseos son mis
órdenes, es el comportamiento de las empresas online hacia el consumidor
Millenial. Acciones como envíos internacionales y envíos gratis con o sin mínimo
de compra son acciones que le da ese plus al comercio en línea.
37 La encuesta Global Millennial Survey 2014 fue realizada por la empresa Deloitte la cuál da servicios como auditoria, consultoría, manejo de riesgo y asesoría financiera. http://www2.deloitte.com/us/en.html. 38 Tobe Report es una publicación que reporta tendencias en moda, consumidores, retailers y más. Es realizada por el equipo Tobe, una consultoría de moda en Nueva York desde 1927.
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Otro gran impulso a las marcas independientes es el fenómeno que Tobe Report
describe como “Small feels Big”, que describen como la sensación de exclusividad,
creatividad y originalidad que les da a los consumidores comprar en pequeñas
tiendas online y no en marcas masivas.
Junto con estos dos fenómenos, se juntan ciertas tendencias que los Millennials
están adoptando, como se menciona en el capítulo II, la “belleza imperfecta” esta
muy presente en la mente del consumidor junto con la salud física mental y
espiritual, con productos naturales, orgánicos y sin experimentación en animales,
etc.
Skinny Fox Detox es una empresa de tés desintoxicantes naturales, empresas
como estas son muy comunes hoy en día para personas que consumen productos
naturales orgánicos y se preocupan por su físico.
Esta marca fue fundada por Nicole C. Johnson, mujer estadounidense que empezó
a fabricar tés caseros para desintoxicar el cuerpo y bajar de peso, después de que
ella tuvo problemas con varios productos.
La publicidad de estos tés fue realmente de boca en boca con amigos y familiares.
Pronto beauty bloggers se enteraron de los productos y decidieron probarlo y
publicar sus resultados en blogs y canales de YouTube. Al buscar las palabras
“Skinny Fox Detox” en YouTube, aparecen 1,470 resultados, la mayoría de estas
son revisiones del producto que realizaron beauty bloggers.
Otra marca independiente que ha entendido y explotado al máximo el valor
promocional de los beauty bloggers es Bellami, marca estadounidense de
extensiones de cabello, la cual ha crecido mucho desde sus inicios.
En su página de Internet tiene una sección dedicada a cada una sus beauty
bloggers favoritas, con link a sus videos de YouTube donde aparecen realizando
reseñas de los productos e invitando a sus seguidoras a visitar la página.
Aproximadamente aparecen 85 beauty bloggers internacionales entre ellas Casy
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Holmes de Estados Unidos, con 757,559 seguidores en YouTube, Rhae Estelle de
Canadá con 500,094 seguidores y Andy Kauffman de Estados Unidos con
1,198,248 seguidores. La marca crece cada día al igual que la cantidad de
productos en venta por Internet.
Gerard Cosmetics, una marca cosmética que fundó la estadounidense Jennifer
Gerard. Esta marca creció rápidamente con productos cosméticos innovadores y
con la ayuda de influyentes beauty bloggers. Su Instagram oficial tiene 141,000
seguidores y la gran mayoría de sus fotos publicadas son de beauty bloggers
utilizando sus productos, algunas de éstas son Nicole Guerriero, Samantha
Ravndahl, y Stephanie Ledda.
La búsqueda de las palabras “Gerard Cosmetics” arrojan 24,800 resultados en
YouTube de reseñas y tutoriales. Esta marca también tuvo una gran colaboración
junto a una beauty blogger estadounidense muy influyente, Jaclyn Hill, quien junto
con la marca lanzó una colección de labiales. Jaclyn tiene 1,497,531 seguidores en
YouTube y 770,000 seguidores en Instagram. Esta colaboración impulsó no solo la
colección sino la marca, ya que se dio a conocer por medio de esta blogger.
Es muy común que las marcas empiecen a hacer colaboraciones más allá de lo
promocional con los beauty bloggers. Hacerlos parte de su marca, resulta muy
beneficioso tanto para la marca, ya que impulsa su presencia en las redes
sociales, como para el blogger, que generalmente negocia cierto porcentaje de las
ventas.
Otras importantes colaboraciones de marcas independientes con bloggers son; la
marca Sigma Brushes y la beauty blogger Tiffany D. La marca realizó el
lanzamiento de una paleta de sombras en colaboración de Tiffany, ésta lleva su
nombre.
La beauty blogger estadounidense Kaytleen Lights también realizo una
colaboración con la marca Color Pop Cosmetics. Estas colaboraciones enriquecen
60
la popularidad de la marca, le da una imagen creativa, accesible y amigable, ya
que los bloggers no son celebridades, sino en la mente de los seguidores, son
personas normales, modelos a seguir, y personas accesibles.
El impulso y las metas de los beauty bloggers no terminan únicamente con
colaboraciones, sino son capaces de crear su propia marca.
El mejor ejemplo es la beauty blogger Marelena, una maquillista estadounidense
que creó el blog MakeupGeek en el 2008. Su blog y canal de YouTube fueron
creciendo junto con sus otras redes sociales, Marlena es conocida por sus
tutoriales en YouTube y sus excelentes recomendaciones de belleza. En el 2011
anunció el lanzamiento de su propia marca llamada MakeupGeek, el primer
lanzamiento fue una línea de sombras, seguido de rubores, y labiales. Esta marca
vende sus productos únicamente por Internet. La línea fue todo un éxito en las
redes sociales ya que MakeupGeek ya contaba con un gran número de
seguidores. La página de Instagram de MakeupGeek Cosmetics tiene 141,000
seguidores y su línea sigue creciendo. En el 2014 la empresa fue nombrada por
INC 5000 la número 1348 de 5000 empresas estadounidenses con más rápido
crecimiento39.
Como Marelena muchos beauty bloggers están en constante evolución y
crecimiento, cada vez sus proyectos son más ambiciosos ya sea de la mano de
alguna marca o creando una nueva.
BEAUTY BLOGGERS COLABORANDO CON GRANDES MARCAS DE BELLEZA.
39 INC 500 es una lista publicada de empresas estadounidenses, el crecimiento de esta lista fue calculado por un porcentaje de crecimiento de sus ingresos anuales durante un período de tres años. http://www.inc.com/
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Las grandes marcas de belleza utilizan publicidad en medios masivos como
televisión, prensa, revistas y cartelera, la mayoría de éstas con celebridades y
artistas que anuncian ciertos lanzamientos o a la marca en general. Algunos casos
recientes son la famosa actriz colombiana Sofía Vergara y la campaña que realizó
para la marca Covergirl anunciando una máscara de pestañas; Emma Stone actriz
estadounidense y la campaña de labiales y barniz de uñas para Revlon; la actriz de
Harry Potter, Emma Watson, quién realizó una campaña para la reconocida marca
de cosméticos Lancome y por último la marca Pantene la cual realizó
colaboraciones con actrices y modelos como Gisele Bundchen y Zooey Deschanel.
Aunque este método publicitario es usado por la mayoría de las grandes marcas,
algunas de éstas están complementando su estrategia de medios masivos con
diferentes estrategias de relaciones públicas más puntuales que incluyen a beauty
bloggers.
Es cierto que la publicidad masiva tiene un gran alcance, pero no cuenta con
mucha segmentación, generalmente las campañas son lanzadas para todo tipo de
consumidor. Por el contrario, los beauty bloggers tienen alcance a ese mercado de
consumidoras frecuentes de productos de belleza, mujeres y jóvenes interesadas
en estar siempre informadas de productos y nuevos lanzamientos. Este mercado
es amplio pero sin dejar de ser de nicho, lo que permite que el mensaje que se
quiere comunicar sea dirigido a consumidores reales.
Una beauty blogger tiene como seguidores mayormente a mujeres que buscan
información de productos de belleza a turiales de maquillaje, lo que significa que
estas mujeres tienen un interés en común que son los productos de belleza. Al
mismo tiempo estas mujeres que tienen un nivel socioeconómico que les permite
tener acceso a internet y alcance a ciertos “lujos” como son el maquillaje,
perfumes, cremas etc. Estas mujeres por lo general son consumidoras regulares o
potenciales de esa industria.
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Algunas marcas internacionales también están interesadas en realizar estrategias
con beauty bloggers pero no con el objetivo de dar a conocer la marca sino
reforzar su posición en la mente del consumidor, dar a conocer lanzamientos
puntuales o migrar al E-Commerce.
Revlon siempre se ha distinguido por utilizar a conocidas artistas en su publicidad,
recientemente Emma Stone, Olivia Wild o Jessica Alba, pero también es una
marca que ha tenido una gran evolución en el área digital. Tiene presencia en
redes sociales como Facebook, Instagram y Pinterest, además la marca patrocinó
los “Beauty Blogger Awards 2014” de la revista Allure. Para estos premios, cientos
de beauty bloggers son nominados y se escoge un ganador general y algunos
otros en varias categorías. La blogger ganadora en 2014 fue Alyssa Wallace, quien
tiene un blog escrito y un canal de YouTube “AlyssaForever”.
Allure también otorga premios a los mejores productos de belleza cada año, los
cuales son reconocidos en muchos otros medios en Estados Unidos.
MAC Cosmetics se ha posicionado como una de las principales marcas de
maquillaje, con tiendas alrededor del mundo, esta marca es de las más
mencionadas por los beauty bloggers en redes sociales. Esta empresa se ha
caracterizado por mandar productos a beauty blogger alrededor de todo el mundo
para que éstos hagan revisiones en YouTube o los publiquen en su blog escrito.
Cuando se lanza una colección nueva, se le envían los productos días antes del
lanzamiento y éstos los publican como primicia en las diferentes redes sociales
para causar mayor expectación a los consumidores.
En el 2011 MAC logró un gran acercamiento con un grupo de nueve beauty
bloggers. La campaña se llamó “Bloggers Obsessions”, y trata de un
agradecimiento a los beauty bloggers.
“No one<3’s M·A·C more than a beauty blogger. To thank them for their passionate
devotion & always honest feedback, we invited nine of our favourites to our lab in
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Toronto to custom-create their own Eye Shadow or Lipglass. Exclusively online,
just like the makeup-mad minds that created them.” (MAC, 2011)
Las beauty bloggers seleccionadas tuvieron la oportunidad de ir al laboratorio de
MAC Cosmetics y crear su propia sombra de ojos o un brillo de labios. Al terminar,
cuatro tonos de sombras y cuatro diferentes brillos labiales fueron puestos en
venta.
Esta estrategia fue sumamente exitosa y crea una fuerte relación entre la marca,
los bloggers y los consumidores.
Covergirl es una marca reconocida internacionalmente. La marca está actualmente
colaborando con la beauty vlogger Ingris Nielsen. Ingrid tienen uno de los canales
de belleza más exitosos en YouTube con 3,079,505 de suscriptores. Desde el
2009 que inició con su canal, Ingrid ha ido en ascenso. Hoy en día es una
“Glambassador” de la marca Covergirl y realiza videos como tutoriales para que
sean publicados en el canal oficial de la marca. Aunque estos videos son
únicamente con productos de Covergirl, esto no afecta los videos cotidianos que
sube a su canal en el cuál hace revisiones y utiliza productos de otras marcas.
Los beauty bloggers no solo son buscados por marcas de belleza, sorpresivamente
marcas de diferentes industrias han notado su alcance y su capacidad de
influenciar al consumidor o al suscriptor por lo que buscan colaborar con ellos de
formas creativas.
La marca Volkswagen realizó un estudio donde se descubrió que alrededor de
500,000 accidentes automovilísticos en Inglaterra cada año son causados por
mujeres que se maquillan mientras manejan. Para este problema crearon la
campaña “Please Don´t Makeup and Drive”, y decidieron comunicarla en un medio
por el cual aseguraran que las mujeres alrededor del mundo la vieran. Decidieron
comunicarlo en YouTube de forma sumamente creativa, Volkswagen realizó una
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colaboración con la reconocida beauty blogger holandesa Nikkie Tutorials, quien
tiene alrededor de 600,000 suscriptores en YouTube de diferentes países.
Para esta campaña Nikkie realizó un video tutorial donde muestra como hacer un
look de maquillaje, el video comienza como todos sus tutoriales pero después de
un minuto, se simula en el video un choque de auto, los efectos visuales y de
sonido dejaban impactados a sus suscriptores y a todas las mujeres que veían el
video. Este termina mostrando el slogan de la campaña y el logo de Volkswagen.
Este video causó gran conmoción en la red social y fue comentado por muchas
beauty bloggers y periódicos online.
BEAUTY BLOGGERS Y EL AUTOBRANDING
La creación de un blog está al alcance de cualquiera, pero para poder ser un
beauty blogger exitoso y un líder de opinión, se necesita contar con constancia en
las publicaciones, persistencia, creatividad y lo más importante, saber venderlo
como si fuera una marca.
Para poder crear un blog primero se deberá seleccionar la plataforma adecuada,
hoy en día hay muchas opciones gratuitas, las cuales fueron mencionadas en el
capítulo II. De acuerdo a la plataforma seleccionada se podrá personalizar el blog
con fotografías, líneas del tiempo, entradas, títulos, hashtags, etc. El blogger podrá
escoger el diseño y el acomodo de su blog. Se recomienda tener un blog que sea
fácil de navegar, limpio y ordenado. Siempre es mejor crear pocas publicaciones
con mucha calidad a publicar más de una vez al día escritos sin buen contenido.
Posteriormente se deberá definir el tema, la revista The Guardian Online, en su
artículo Top Tips For a Successful Blog define un paso muy importante para poder
crear un exitoso blog; “Encontrar el nicho”. Con esto se refieren a encontrar un
65
tema especializado del que se pueda hablar en el blog, los temas muy generales o
variados, suelen confundir a los lectores. En el caso de los beauty bloggers se
recomienda tener un blog especializado en belleza y otros si se quiere abarcar otro
tema como estilo de vida.
Ya que sea definido el tema, se deberá realizar publicaciones de forma periódica
para captar constantemente la atención del seguidor. La creatividad también es
importante, se le tiene que ofrecer al lector contenido interesante, visualmente
atractivo y siempre en tendencia.
La retroalimentación es una herramienta básica ya que es la oportunidad de
escuchar los comentarios y solicitudes de los lectores. La mayoría de las
plataformas para blogs escritos cuenta con un espacio para comentarios.
Interactuar con los lectores puede ser de gran ayuda ya que se puede analizar sus
solicitudes.
Para ser un beauty blogger profesional, no basta con solo tener la plataforma, se
deberá expandir a las diferentes redes sociales para dar a conocer su blog. En las
redes sociales se deberá publicar constantemente sobre el tema del blog, en este
caso de belleza. Facebook e Instagram son dos plataformas muy útiles para un
blogger, Facebook de manera más comercial e Instagram de manera más personal
y creativa.
Una de las acciones más importantes cuando se empiezan a utilizar las redes
sociales es contar con presencia en YouTube. Como se menciona anteriormente
YouTube es una plataforma con un gran potencial para los bloggers que quieran
convertirse también en vloggers. El formato multimedia ayuda a llegar a más
personas de una manera más atractiva y personal.
Al entrar a YouTube, se deberá aprender a complementar los videos publicados
con las publicaciones en el blog escrito, para que los suscriptores puedan transitar
por ambos sin que la información sea repetitiva.
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Empezar un canal de YouTube es igual de sencillo que comenzar un blog escrito,
la única diferencia es que para realizar un vlog se necesita un cámara de video.
El reto después de crear un blog tanto escrito como multimedia, será publicitarlo.
Después de analizar el proceso de crecimiento de varios bloggers recomiendo las
siguientes estrategias que lograrán un número mayor de seguidores, presencia en
la industria y experiencia como blogger.
Interacción con seguidores (postear fotos, videos, comentarios, preguntar en
redes, etc.)
Como se mencionó, la retroalimentación y la interacción con los seguidores es
sumamente importante, no solo por que sus comentarios o críticas pueden ayudar
a mejorar tu contenido, sino porque se crea una relación personal con ellos.
Existen diferentes dinámicas que se pueden seguir para convertir tu blog en un una
plataforma dinámica y comunicativa. El blogger puede preguntarle a los seguidores
su opinión sobre algún producto, alguna marca o acerca de algún video que
quieren que se publique, con esto invitas a los seguidores a dar su opinión y a
enriquecer las publicaciones. Esta táctica puede ser aplicada tanto en el blog
escrito como en el video o hasta en algunas redes sociales, Facebook e Instagram
son adecuadas para interactuar mediante comentarios.
Existen también dinámicas un poco más complejas como los famosos giveaways o
regalos. El blogger crea alguna dinámica o concurso para sus seguidores o abierto
a todo el público que implique seguir sus páginas y a un ganador se le dará un
premio. Generalmente el premio es algún producto de belleza del que se haya
hablado en el blog. Esta dinámica ayuda a obtener seguidores en todas las redes
sociales y al mismo tiempo crea una importante relación con los seguidores ya que
de cierta forma es un agradecimiento del blogger al suscriptor.
Marlene, la maquillista detrás del canal de YouTube MakeupGeek, ya mencionada,
realiza una gran entrega de regalos a sus suscriptores cada Navidad. La
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maquillista da aproximadamente 20 regalos diferentes, que incluyen productos de
belleza de su propia marca o diferentes prendas de moda para 20 de sus
suscriptoras. Esta dinámica se realiza en varios videos y obtiene cientos de
comentarios positivos.
Abarcar todas las plataformas y redes
Un blogger debe trabajar una estrategia para lograr tráfico en cada una de sus
redes sociales, canales y blogs, por lo que ligarlos es una gran idea. Existen varias
tácticas para poder ligar todas las publicaciones. Una de éstas es que el blogger
no termine del todo el contenido de la publicación y comunique que el resto estará
en otra plataforma. Por ejemplo:
1. Si en un video de YouTube se va a hablar de la nueva colección de
cosméticos Dior, en YouTube se publica un video hablando de los productos
y sus características, posteriormente dentro de la caja de información se
comunica mediante un link que en el blog escrito habrá fotos en alta
resolución de los productos y su uso.
2. Al transitar al blog y revisar las fotos, el suscriptor podrá encontrar un link a
Instagram para ver una foto del look de maquillaje que realizó el beauty
blogger usando los productos de la colección.
3. Si el seguidor visita la página de Instagram para ver la foto del look, podrá
encontrar un link al video de YouTube para poder aprender a realizar ese
mismo look.
4. Dentro del tutorial de YouTube se podrá poner nuevamente en la caja de
información un link a Facebook para inscribirse a un concurso.
5. Dentro de Facebook, el suscriptor podrá participar en el concurso para
ganar algún producto de la marca Dior visto en los videos anteriores.
Esta ejemplo de estrategia sirve para que los seguidores transiten por todas las
redes sociales y plataformas del blogger y al mismo tiempo participen en ellas.
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Aumentar la calidad
Para poder alcanzar cierto número de seguidores y presencia en las redes, es muy
importante contar con contenidos de calidad, estar pendiente de las nuevas
tendencias, lanzamientos, y escuchar los requerimientos de los seguidores.
Muchas veces la mayoría de los beauty bloggers hablan de los mismos temas,
colecciones o productos pero cada uno lo hace de manera personalizada y
creativa, sin olvidar su sello personal.
Para un vlogger profesional, la calidad del equipo de grabación es sumamente
importante. Los videos en HD son importantes para aumentar la calidad de la
producción. Pequeñas acciones como un buen sonido, un fondo blanco o sin
distracciones y una cámara de alta resolución hacen una gran diferencia en
YouTube.
Buscar colaboraciones entre bloggers
Las interacción entre beauty bloggers puede ser muy provechosa, ya que los
suscriptores siempre están en búsqueda de nuevos canales, y las colaboraciones
ayudan a incrementar tráfico de canal a canal de YouTube. Las colaboraciones
sirven para darle un valor agregado al contenido, o para variar la información y
pueden darse de distintas maneras. Los vloggers pueden realizar un video sobre el
mismo tema con un acuerdo previo, de esta forma cada quien realiza su video pero
se menciona la colaboración. También se puede dar una colaboración completa
donde dos o más vloggers graban un video juntos, el cual cada uno publica en su
canal.
Las colaboraciones e interacciones logran aumentar el número de seguidores y
enriquecen contenido. Esta es una estrategia básica para lograr crecimiento y
posicionamiento ya que ciertos bloggers son considerados influenciadores o
líderes de opinión y al igual que podrían recomendar una marca o producto,
recomiendan a otros bloggers.
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Interactuar con marcas
No es fácil llegar a realizar colaboraciones con marcas, ya que éstas buscan a
bloggers con gran número de seguidores y mucha presencia en la industria.
Para poder empezar a crear relación con alguna marca se deben de realizar
publicaciones que tengan contenido relacionado con la marca o marcas de interés.
En cada una de estas publicaciones se deberá poner links que dirijan a las páginas
oficiales de las marcas.
Los videos de revisiones de producto y tutoriales son un buen comienzo para
poder relacionarte con las marcas, siempre poniendo links de cada productos
utilizados y su página oficial o lugar de venta.
Las redes sociales son una gran herramienta y sirven para obtener ese
acercamiento. En redes como Instagram es muy productivo publicar alguna foto de
look o producto de y taggear a la marca para que la notificación de tu publicación
les llegue directamente. Esto ayuda para ir construyendo cierta presencia y poco a
poco poder lograr alguna colaboración con alguna marca. Este tipo de
colaboraciones generalmente no restringen el uso de otras marcas, pero existen
diferentes tipos de acuerdos.
Analizar tendencias constantemente
De las acciones más importantes para un beauty blogger es siempre estar
pendiente de las nuevas tendencias. Para poder lograr un contenido rico e
interesante, se debe analizar siempre nuevos productos, nuevas colecciones,
lanzamientos y tendencias de belleza en pasarela y en el mundo en general.
El año pasado la industria de belleza presenció el boom de la BB Cream, bálsamo
anti-imperfecciones, que tienen propiedades hidratantes y unifican el tono de la
piel. Este producto, proveniente de Japón fue uno de los más hablados por los
beauty bloggers en el 2013. Las mayoría de las grandes marcas de belleza
70
lanzaron su versión de BB Cream, ya que esa era la tendencia del momento en el
mercado.
Las tendencias están ligadas también a las estaciones del año, éstas cambian
radicalmente de primavera a otoño o de invierno a verano. Un beauty blogger debe
conocer las tendencias generales de cada estación y las que surgen a través del
año para poder lograr ser un influenciador o líder de opinión para seguidores que
buscan información nueva.
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CONCLUSIONES
En esta investigación se han analizado varias características sobre la colaboración
entre los beauty bloggers y los relacionistas públicos, pero es importante aclarar
las diferentes estrategias que los relacionistas públicos realizan junto con éstos.
Como cualquier profesión, los beauty bloggers aparte de seguidores y alcance,
buscan obtener cierta remuneración económica. Existen diferentes maneras de
hacerlo como cobrarle a la plataforma en las diferentes redes sociales cuando
llegan a tener cierto número de seguidores o incluir en su blog ciertos espacios
publicitarios como banners. Estas acciones publicitarias las puede aplicar un
beauty blogger sin afectar la credibilidad de sus posts o notas.
La relación entre los beauty bloggers y las marcas puede ser delicada, existe una
fina línea que distingue las relaciones públicas de la publicidad. Los blogs son
similares a un medios tradicional impreso en cuanto a la parte editorial. Las
relaciones públicas se encargan de dar información al medio para que éste la
incluya de manera editorial, por “editorial” nos referimos al control total que tiene el
medio sobre la publicación con la posibilidad de ser una nota positiva o negativa.
Esta estrategia se puede convertir en publicidad cuando una marca le paga a un
beauty blogger por compartir contenido y transmitir un mensaje construido por la
marca y no por éste.
Algunas de las estrategias puntuales que los relacionistas públicos aplican junto
con beauty bloggers es compartirles varios productos de su marca, ya sean
lanzamientos, nuevas líneas o productos exclusivos y esperar que el beauty
blogger lo utilice y lo comunique en su blog y redes sociales positivamente. Este
tipo de publicaciones tienen mucho valor para los consumidores ya que es la
opinión directa de un líder de opinión confiable el cuál experimento los resultados
del producto mencionado.
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El plus que le da a los consumidores el seguir a un beauty blogger vs la publicidad
pagada es contenido variado, no comprometido y objetivo sobre productos de
belleza, aunque es claro que si un blogger se dedica a publicar contenido pagado
o se compromete solo con cierta marca, su imparcialidad afectará los niveles de
confianza de sus usuarios.
La relación entre el beauty blogger y los usuarios es muy importante, un usuario
sigue a un beauty blogger cuando éste le proporciona contenido de su interés,
creativo, innovador y confiable y lo más importante, se puede identificar con él.
Cuando una marca escoge un beauty blogger busca ciertas características, una de
ellas es el número de seguidores pero aun más importante es el Engagement que
muestran sus seguidores hacia éste.
Engagement, es el arte de crear una relación de amor incondicional hacía una
marca“.40 (Merca2.0, 2010)
El Engagement muestra la relación que tienen los seguidores con el blogger y es
fácil medirlo en las redes sociales a partir de la retroalimentación y comentarios
que éstos tienen en la plataforma. Cuando un seguidor muestra cierto Engagement
se puede saber que la relación que mantienen es leal.
Guillermo Perezbolda en su artículo online de la revista Merca 2.0 explica como el
Engagement hacia una marca conlleva a acciones positivas y proactivas de parte
del consumidor. Un usuario cautivo no solo recibe la información sino sale a
buscarla y puede que empiece a generar la propia.
La generación de información por parte de los consumidores es sumamente
importante ya que a través del word of mouth ellos podrán difundir el mensaje a
futuros prosumers como una recomendación con altos niveles de confianza, al
mismo tiempo estos prosumers también pueden generar información propia que 40 Pérezbolda, Guillermo(2010) Engagement… El término del que todos hablan, pero pocos entienden, Merca2.0. Artículo online recuperado el 1 de julio de 2015 de http://www.merca20.com/engagement-el-termino-del-que-todos-hablan-pero-pocos-entienden/
73
transmitirán a terceros como amigos y familia que no fueron impactados por el
beauty blogger.
Esto nos demuestra claramente como el mensaje viaja de manera escalonada
como lo postula la Teoría del Doble Flujo de Lazarsfeld. El primer mensaje se
comunica de manera muy masiva, las marcas utilizan a los medios de
comunicación para este propósito, posteriormente los líderes de opinión de la
industria, en este caso los beauty blogger, emiten ese mismo mensaje a individuos
de la sociedad que son futuros consumidores los cuales no fueron impactados por
el primer mensaje. De esta manera el mensaje que emiten los beauty bloggers a
sus seguidores es transmitido a un público mucho más dirigido con mejores niveles
de confianza.
Hoy en día en una era digital, las marcas deben adecuar sus estrategias de
mercadotecnia a plataformas digitales ya que el internet tiene cada día tiene más
alcance, inmediatez y las redes sociales como Facebook, Instagram y Youtube
son parte de la vida diaria paratodas las personas. Los beauty blogges son un gran
fenómeno de estudio ya que son líderes de opinión para la industria de belleza
pero al mismo tiempo son personajes cercanos a la sociedad, figuras totalmente
identificables. Gracias a las redes sociales cuentan con un constante diálogo con
sus seguidores lo que refuerza la lealtad y credibilidad de estos. Los seguidores de
un beauty blogger, representan para las marcas un público objetivo, futuros
consumidores que están interesados y consumen consecutivamente información
relacionada con la industria. La opinión de un beauty blogger va a tener un alto
impacto sobre el target deseado.
Estados Unidos del 2010 al 2014 ha tenido un gran boom de beauty bloggers los
cuales están activos en la mayoría de las redes sociales y han desarrollado un
gran alcance. Grandes marcas deciden trabajar junto con beauty bloggers ya que
entienden que ahora deben ser parte de la estrategia 360· que abarca no solo
medios masivos sino internet.
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El mercado esta en constante cambio, y cada día los consumidores son más
exigentes, analíticos y cuidadosos con sus compras. Las tendencias del mercado
se han cargado hacia el lado de lo natural, lo orgánico y lo real que son
características exigidas por el consumidor, por lo que los beauty bloggers
representan un líder de opinión escogido por la sociedad, confiable y una figura
sumamente identificable para los ellos.
El mercado mexicano está sumamente influenciado por el estadounidense y
muchos de los comportamientos y tendencias aquí mencionados se empiezan a
ver en los consumidores en México. Las beauty bloggers mexicanas poco a poco
están tomando fuerza y voz en la industria y las marcas en México están
analizando el potencial y alcance que un beauty blogger les puede dar para crear o
fortalecer una relación cercana y confiable con sus consumidores, por lo que
algunas de las estrategias aquí mencionadas se empiezan a aplicar.
75
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