UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

"DIFERENCIAS ENTRE LOS HABITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO DE LOS SUPERMERCADOS

Y LOS DEL ALMACEN DE COMPRA POR MEMBRESIA"

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas

Por:

ANA CLAUDIA CATALAN CRUZ

Previo a conferírsele el Título de

MERCADOTECNIST A

en el grado académico de

LICENCIADA

Guatemala, febrero 2001

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

RECTOR VICE-RECTOR GENERAL VICE-RECTOR ACADEMICO VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO SECRET ARIO GENERAL DIRECTOR FINANCIERO DIRECTOR ADMINISTRATIVO

LIC. GONZALO DE VILLA, S.J. LICDA. JULIA GUILLERMINAHERRERA PEÑA LICDA. JULIA GUILLERMINA HERRERA PEÑA DR. HUGO EDUARDO BETET A LIC. RENZO LAUT ARO ROSAL ING. CARLOS VELA SHIPPER ARQ. FERNANDO NOVELLA

CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DECANO VICEDECANO SECRETARIO DIRECTOR DEL DEP ART AMENTO ECONOMIA y COMERCIO INTERNACIONAL DICRECTOR DEL DEP ART AMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DIRECTOR DEL DEP ART AMENTO DE CONT ADURÍA PUBLICA Y AUDITORÍA DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO REPRESENTANTES DE CATEDRÁTICOS

REPRESENT ANTES DE ALUMNOS

LIC. JOSE ALEJANDRO ARÉ V ALO LICDA. LIGIA GARCIA LICDA. ANNABELLA ORELLANA DE MOTI A

LICDA. LIGIA GARCIA

LIC. VICTOR HUGO sÁNCHEZ

uc. MARCO MAURICIO MORALES

LIC. JOSE EUGENIO VALLADARES

LICDA. LILIA DE LA SIERRA LIC. ARNOLDO CASTILLO BARAJAS LIC. LUIS ARDON EDUARDO MARROQUÍN NICTE MELGAR

Guatemala, 28 de noviembre del 2001

Licenciado José Eugenio Valladares Director del Departamento de Mercadotecnia Facultad de Ciencias Económicas Universidad Rafael Landivar Guatemala. -

Estimado Licenciado Valladares:

Por este medio hago de su conocimiento que el proyecto final de tesis titulado "Diferencias entre

los Hábitos de Compra de Productos de Consumo Masivo de Los Supermercados y los del

Almacén de Compra por Membresía", elaborado por Ana Claudia Catalán Cruz (carné

53619-95), estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia, ha sido revisado por mi persona y

aprobado de acuerdo con los requerimientos de la facultad, para ser sometido a las instancias

correspondientes para su aprobación final y para optar a la correspondiente defensa privada de tesis.

Atentamente,

Universidad Rafael landívar Facultad de Ciendas Econórrj(as

Reg. E-017-2001-S

LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS QUINCE DE FEBRERO DEL AÑO DOS MIL UNO

De acuerdo al dictamen rendido por el Licenciado Jorge Rodríguez asesor de la tesis "DIFERENCIA ENTRE LOS HABITOS DE COMPRA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO DE LOS SUPERMERCADOS Y LOS DE ALMACEN DE COMPRA POR MEMBRESIA" presentada por la señorita Ana Claudia Catalán y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 322-2000 del 15 de febrero del año 2001, la Secretaría de la Facultad de Ciencias Económicas autoriza su impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.

cc. Archivo er/AO

Licda. Annabella Orellana UC"oI: ~

Secretaria de Facultad de Ciencias t:.Clonl:>mlcaIS

Campus Central Vista Hermosa IlI, zona 16 apartado postal 39 e Tels. (502) 3692151- (502) 3640162 -(502) 3692621 Fax: (502) 3692756; e-mail:fac_ eco@url.edu.gt

Guatemala, Guatemala, C.A.

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a todas aquellas personas que han sido perseverantes en la vida, y que han logrado conseguir sus metas, sin 'importar los obstáculos.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a:

Dios y a la Virgen María por haberme dado las fuerzas necesarias para culminar mi carrera de esta manera, entregando este trabajo de Tesis.

Mis padres, por haberme brindado su apoyo incondicional

y

Todas aquellas personas que pusieron su granito de arena, colaborando de alguna u otra forma en este trabajo de investigación.

l. INTRODUCCIÓN

l . DISTRIBUCIÓN A. Concepto B. Funciones C. Canales de Distribución

C. 1 Mayorista C. 2 Minorista

INDICE

· ..... ..... ...... ............. .. .. ....... , ............. .... 1

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 03 · ................ .... ..... ......... ... ... ..... .... ..... .... 03 · .......... .................. ... .......... ................. 04 · ............... .. ....... ...... ...... .......... .. ..... ..... 06 · ... ........ ... ......................... .... .............. . 06 · .. ... ......... .. ...... .. .... ...... .................... ... 07

C.2.1 Supermercados ..... .... ..... ....... ...... ...................... ........ 09 C.2.2 Almacén de Compra por Membresía .... ... ..... .... .. .. ... .. ... ... .... 12

1.2 HÁBITOS DE COMPRA A. Definición ... .................... ...... .... ............. ....... ...... 14 B. Clasificación de los bienes ....... ........... ..................... ...... ...... .. ...... 15 C. Proceso de Toma de Decisiones ......... ... .. ...... .............. .. .......... ... .......... 16 D . Factores que Influyen ... .... ................ ...... ... ..... ... ...... ............. 17

11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..... ... .. ......... .......... ... ... ... ... .. ................ 19 2. 1 Objetivos 2.2Variables 2.3Alcances y Límites 2.4Aporte

III. MÉTODO UNIVERSO

· ...................... .............. ... .. ... ........ ..... . 20 · ... .. ..... .... ...... ..... .............. .................. . 21 · ....... ... ...... ............. .......... .... ....... ....... . 23 · ........... ... ....... ... .. ...... ...... ..... .... ........... 23

3.1 Sujetos ...... .. .............. .... ..... .......... ...... .... ...... .. 25 3.2 Muestra .. ................... ...... ... ......................... .... 25 3.3 Instrumentos ... .... ..... ... ........... .. ....... ..... .... ... ............ 26 3.4 Procedimiento ..... ............ ....... ......... ....... .... ... ..... ....... 27 3.5Diseño de la Investigación ......... ..... .... ............. ........... ...... ..... ...... 28

IV. RESULTADOS ..... ....... ....... ... ... ... ... ... .... ........ ... .. .. ...... 29

V. DISCUSIÓN .. ..... .. ..... ................... ... ...... .... ......... .... 59 5.1 CONCLUSIONES .. ... .. ................................... .... ....... ... .. 63 5.2 RECO.MENDACIONES .. ................... ........ ....... .. ... .... ... .... ..... . 66

VI. REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS ....... .......... .... ......... .......... .... ............... 68

ANEXOS ....... ..... ... ......... .. .. ... ........................... 70

l. INTRODUCCIÓN

Durante las últimas tres décadas han ocurrido cambios fundamentales en la organización

e introducción de empresas distribuidoras de productos. Estos cambios se atribuyen a factores

cxteril0S como la aparición de aparatos eléctricos, el incremento de mujeres ejecutivas que man­

ticncn un hogar, la aparición dc productos pre-empacados, la expansión de marcas.

Ésto ha ocasionado repercusiones importantes en las operaciones de detallistas y mayoris­

tas, optando por crear nuevas formas para distribuir sus productos. Dentro de los nuevos detallis­

tas se encuentran: el autoservicio, los supermercados, las cadenas voluntarias, las tiendas de des­

cuento y las máquinas vendedoras, formas que generalmente abarcan las ventas de productos de

consumo masivo. (Duncan, 1973)

Guatemala no fue la excepción, hace más de 72 años opera una cadena de supermerca­

dos, hoy en día una gran corporación de empresas conocida como La Fragua, .quienes abastecen a

la población de Guatemala de productos de consumo masivo. Esta corporación ha ido evolucio­

nando conforme los cambios en la tecnología y las necesidades de los consumidores, a tal punto

que actualmente cuentan con 27 supermercados y 4 hipermercados en toda la república. (Notila­

fragua, 1999)

Por consecuencia, aparentemente estos supemlercados han generado un patrón en los

hábitos de compra del consumidor guatemalteco, los cuales dependen del Nivel Socioeconómico

y del estilo de vida con que éste cuente.

Sin embargo, actualmente ha ingresado el nuevo concepto de Almacén de Compra por

Membresía, que tuvo sus orígenes hace 22 años en Estados Unidos. Dos corporaciones han in­

vertido en este tipo de distribución; una nacional y otra extranjera. Estos almacenes forman una

combinación entre detallistas y mayoristas quienes cumplen con la característica de funcionar

1

bajo un sistema de membresÍas que otorga el derecho a poder comprar a precios competitivos

productos de buena calidad.

El nacional, llamado ClubCo es propiedad de la corporación antes mencionada, quienes

iniciaron operaciones en Illarzo de 1999. Cuenlan con dos lipos de mcmbrcsÍas, dcnominadas

pasaportes, una es empresarial especial para instituciones y la otra es personal.

www.lafragua.com/clubco

PriceSmart es el almacén de capital extranjero e inició operaciones en abril de 1999. Éste

es una franquicia que tiene sus orígenes en la corporación que fundó un tipo de distribución en

Estados Unidos en 1976, Sol y Robert Price, quienes son llamados los pioneros del sistema de

clubes de compras pues además de ser los fundadores, mantienen un compromiso inquebrantable

de ofrecer calidad, satisfacción y precios bajos a los miembros/clientes de su almacén.

w\Vw. pricesmart.com/historia

Dentro de la gama de productos que este tipo de distribución ofrece se encuentran: aba­

(Tates, electrodomésticos, ferretería, artículos de especialidad, jardinería, licores, ropa, artículos

de oficina, muebles para el hogar, farmacéuticos, artículos deportivos, computadoras y software,

llantas para automóvil y de todo terreno.

La presente investigación de tesis tomó en cuenta aspectos importantes dentro de los cua­

les está la definición de los distintos canales de distribución que existen en el sistema compra­

venta de abarrotes, es decir de los productos de consumo. Dentro de la información obtenida, se

dio énfasis a detallistas como supermercados y de clubes de compra, por ser éstos los más fre­

cuentados por los guatemaltecos. Asimismo se analizaron los hábitos de compra del consumi­

dor en Guatemala, por lo que se explicó su definición y los factores que influyen en la toma de

decisión del consumidor.

Como principal fuente de investigación, se formuló un cuestionario que evalúa los hábi­

tos de compra del mercado guatemalteco, deseando obtener una comparación entre los hábitos

2

tradicionales y los hábitos actuales. También se consultaron tanto textos relacionados con distri­

bución mayorista y detallista de productos masivos, como estudios de investigación de hábitos de

compra en Guatemala.

Abarrotes y productos de consumo masivo serán tém1inos que se utilizarán con el mismo

sígni licado.

1.1 DISTRIBUCIÓN

A. Concepto:

La Mezcla de Mercadeo es la combinación de elementos como Producto, Plaza, Precio y

Promoción que llevan a cabo las empresas, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mer­

cado meta. (Stanton, 1999)

La distribución es uno de los cuatro elementos de la Mezcla del Mercadeo, el cual perte­

nece a la P de Plaza. Al parecer, es uno de los más importantes debido a que facilita al consumi­

dor recurrir al producto que tanto necesita.

La distribución incluye la administración del canal o canales a través de los cuales la pro­

piedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sis­

tema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de

compra por parte del cliente final. (Stanton, Etzel, Walker 1999)

Asimismo, se dice que la distribución se refiere a las actividades de la compañía que po­

nen el producto a la disposición de los consumidores meta. (Kotler, 1998)

3

Callales de Distribució,,:

La distribución dc los productos se logra a través de los elementos que intervienen en el

traslado tic los mismos, a lo cual se le llama Canales de Distribución.

"Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumi­

dor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en

su fomla actual y también a intermediarios; por ejemplo, los mayoristas y detallistas". (Stanton,

1999)

B. Funciones de Canales de Distribución:

Dentro de las facilidades que la distribución proporciona tanto al fabricante como al con­

sumidor final se encuentran las siguientes (Kotler, 1998):

l. II/formación:

La función de infonnación es necesaria para recopilar datos por parte del consumidor o

del mercado, utilizándolos para conocer factores importantes en el momento de planificar e inter­

cambiar el movimiento de los productos o servicios.

2. Promoción:

En el momento de distribuir un producto, es necesario desarrollar una promoción o esta­

blecer una oferta que facilite dar a conocer un producto de una manera persuasiva.

3. COI/tacto:

Esta función trata de desarrollar una relación estrecha entre compradores potenciales y así

lograr una comunicación con ellos.

4

4. igualamiento:

El consumidor necesita facilitar las compras de sus productos debido al ritmo de vida en

que se ve hoy en día, por tal motivo los canales de distribución adaptan actividades de fabrica­

ción, ensamblado, envasado, y categorización de los productos para facilitar la compra.

5. Negociación:

El precio es otro de los elementos de la mezcla de mercadeo, y es uno de los principales '

factores por los cuales el consumidor decide o no comprar un producto. Es necesario llegar a un

acuerdo con los precios y otros términos de la oferta de detenninado producto para poder trans­

ferir la posesión del mismo.

6. Distribución Física:

Uno de los principales beneficios es que el consumidor ahorra tiempo, esfuerzo y muchas

veces dinero en la compra de un producto que encuentra en diferentes localidades. Esta función

es la de transporte y almacenamiento del mismo.

7. Financiamiento:

El consumidor encuentra facilidades en el pago de la compra de sus productos debido al

financiamiento que se logra mediante estos canales. Esta es la función de adquisición y empleo

de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

8. Riesgo:

En todo proceso se corren riesgos, por lo cual éste no es la excepción.

5

e Niveles (le Canales de Distribución:

Dentro de la distribución para productos de consumo, los canales cuentan con distinto

número de intermediarios, lo cual los hace diferenciarse por niveles de acuerdo al número de ele­

mentos que interfieren en el traslado del producto.

A continuación se encuentra una clasificación de estos canales (Stanton, 1999):

Canales Función Productor~ Consumidor Canal directo. No ineluye intennediarios.

El productor vende directamente su producto Productor ~Detallista ~Consumidor Canal de un nivel. El detallista compra directamente

al producto y lo vende al consumidor final Productor ~Mayorista ~Minorista ~Consumidor Canal de dos niveles . El mayorista compra al pro-

ductor y lo vende al detallista. El detallista lo vende al consumidor final. Es el canal tradicional para este tipo de productos

Productor ~Agente ~Minorista ~Consumidor Canal de dos niveles. El detallista prefiere comprarle a un agente que a un mayorista.

Producto ~ Agentc ~ Mayorista ~ Minorista ~ Consumidor Canal de tres niveles. Su fin es llegar a detallistas pequeños.

Intermediarios

C. J Mayorista:

Para extender un poco más la información de la función del mayoreo, se puede decir que

está a cargo de las actividades necesarias para el traslado de un producto del fabricante al consu­

midor final , por medio de un intermediario llamado detallista. Estas actividades pueden ser la re­

venta del producto, producir otros bienes o transformarlos, u operar una organización. (Stanton

1999)

El mayorista se refiere a empresas que se dedican primordialmente a las actividades del

mayoreo. Es decir que compra grandes cantidades de volúmenes de productos a los fabricantes

para venderlos a personas, empresas o fábricas que pretenden vender al consumidor final. (Kotler

1998)

6

Clasificación:

Dcntro dc los mayoristas se encuentra la siguicnte clasificación, (Stanton, 1999):

• Mayorista Comerciante: Estos mayoristas están conformados por los negocios de

personas independientes quienes son los responsables de la mercadería que se vende.

• Conedores: Estos mayoristas son negocios que no cuentan con la propiedad de la

mercadería que venden. Su función es relacionar a los compradores con los vendedo­

res para ayudar en las negociaciones.

• Agentes: Un mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, quien

desempeña algunas funciones pero no se hace responsable de la mercadería.

C.2. Detallistas

Este es uno de los puntos más importantes de esta investigación, puesto que es el tipo de

intennediario que se está analizando.

Los detallistas son todos aquellos comerciantes que realizan la función de intermediario

entre el fabricante y el consumidor final de un producto para su uso personal, no empresarial.

Realizan ventas al detalle beneficiando al consumidor en brindar servicios especiales que no serí­

an proporcionados por el fabricante. (Stanton, 1999).

Clasificación de los Detallistas

Los detallistas se diferencian entre sí mediante una clasificación, la cual depende de dos

criterios (Stanton, 1999):

• Forma de Propiedad: Se refiere al tipo de propiedad de las empresas detallistas. Los

principales son Cadenas Corporativas, Tiendas Independientes, y Sistema contractual

7

• Estrategias de Marketing: Los detallistas pueden dividirse en varias instituciones de­

pcndicndo dc las estrategias dc markcting quc uti lizan para vender su producto, ba­

sándose en tres elementos:

./ Amp litud y profundidad de variedad de producto

./ Nivel de precios

./ Nivel de Servicios al cliente

Amplitud y Tipo de Tienda profundidad Nivel de precios

de la variedad Tienda por Muy amplia y profunda Evita la competencia departamentos de precios Tienda Amplia, pero Ofrece precios bajos por descuento poco profunda Tienda de Poco amplia, Los tipos tradicionales evi-línea limitada pero profunda tan la competencia de pre-

cios, los tipos más recientes ofrecen precios bajos

Tienda de Muy poco amplia, Evita la competencia de especialidad pero profunda precIos

Tienda con Poco amplia, Énfasis en precios precios rebajados pero profunda bajos Tienda Poco amplia, pero muy Ofrece precios bajos matacategorías profunda Supellllercado Amplia y profunda Algunos ofrecen precios ba-

jos, otros evitan las desven-tajas de la competencia de precios

Tienda de Poco amplia, y profun- Precios altos convenIenCIa da Clubes Mayoris- Amplia y poco profun- Énfasis en los precios bajos ta(de membresía da tipo almacén)

(Tabla 14-3 . Fundamentos de Marketll1g Stanton, 1999. Pág. 421)

Nivel de servicios al cliente

Ofrece una gran gama de productos Relativamente pocos

. . servlclOs Varían según el tipo (tradicionales o más recientes)

Ofrecen los servicios standard, aunque al-gunos le dan mucha importancia al servi-ClO Pocos servicios

De pocos a modera-dos servicios Pocos servicios

Pocos servicios

Pocos servicios (solamente para clientes- miembros)

Dentro de la clasificación de supermercados se encuentran los hipermercados, otro tipo de

distribución frecuentada por los guatemaltecos.

8

Los supennercados han operado por más de 72 años y han sido los líderes en distribución

dc productos masivos, mientras que los clubes de compras es un concepto nuevo en Guatemala,

a raíz de su ingreso en 1999. A continuación se encuentra una descripción más amplia de estos

dos tipos de detallistas.

C.2.1 Supermercados:

Definición:

Almacén que se divide por depaliamentos, donde se vende gran variedad de productos de

consumo masivo, tales como: alimentos, artículos para el hogar, cosméticos, artículos de limpie­

za, entre otros.

Asimismo, "los supennercados nacen de la creciente necesidad de centralizar departa­

mentos de líneas en un solo loca!", facilitando a los consumidores la frecuente compra de estos

artículos. Dentro de los beneficios adquiridos se pueden mencionar: ahono del tiempo, autoser­

vicio, accesibilidad a estos locales, entre otros. (Ruiz Sinibaldi, 1977)

Los grandes autores especialistas en Mercadeo, definen a un supennercado como "una

institución de venta al detalle que tiene una gran variedad regulannente amplia y profunda que

abarca comestibles y otras líneas no relacionadas con alimentos, ofreciendo además relativamen­

te pocos servicios al cliente". (Stanton, 1999)

Características:

Los supemlercados presentan ciertas características que los hacen diferentes a los siste­

mas anteriores como abarroterías o almacenes (Ruiz Sinibaldi, 1977). Estas características son:

9

• Autoservicio: se refiere a que el consumidor tiene la propia decisión de selección al

momento de compra un producto. Esto se condiciona en factores como la localiza­

ción de los productos, la accesibilidad de los precios, el ahorro en el tiempo, variedad

de productos, horarios accesibles.

• Servicios por departamentos: actualmente estos departamentos no cuentan con una

atención personalizada, sin embargo, cuando iniciaban los supermercados ésta era una

de sus características principales, la atención personal del dependiente en departamen­

tos de carnicería o de verdura.

Hoy en día se ha ampliado el original concepto del supermercado, el cual de ser un co­

mercio básicamente de productos comestibles, ha cambiado a vender otros productos de gran

variedad como lo son ropa, librería, limpieza, artículos para automóviles, etc.

Asimismo, han mejorado sus facilidades a través de locales más amplios, grandes áreas

de parqueo, arquitectura y decoración cuidadosamente planeadas, jornadas más largas de trabajo

e incluso abren los días domingos. Ofrecen una variedad de servicios para el cliente como acep­

tar cheques, tarjetas de crédito en el pago de los productos, baños para los clientes, y música de

fondo . (Kot\er, 1994)

Todas las innovaciones que se han dado, tales como la tecnología, el cambio de etiquetas,

cambio de empaques, fueron desarrollándose en función a las necesidades de los supermercados

por cambiar su sistema de servicio, de venta por mostrador a autoservicio. Esto provocó que al

ser exhibidos los productos, se fomentó el mejorar la presentación y la calidad, y la facilidad de

rotación, así como también la facilidad de cobro en las cajas.

De esta manera demanda y el número de empresarios deseosos de invertir en las mismas

actividades, obligaron a una mayor oferta, mejoramiento de precios, empaques, tamaños, entre

otros, creando un beneficio al consumidor.

10

Historia:

King Cullen fue el pnmer supermercado del mundo occidental, originado en Nueva

York, EEUU. Posteriormente surgió otro en Nueva Jersey llamado Oso Grande. (Ruiz Sinibaldi ,

1977)

Al parecer el consumidor se adaptó bastante bien a este nuevo sistema de auto-servicio,

y fueron creándose nuevas cadenas de supermercados. Algunas rompieron el concepto de su­

pennercado, e incluyeron dentro de sus departamentos ferretería, línea blanca, ropa, farmacia,

creando otro tipo de concepto, pero funcionando igual que un supermercado.

Los supermercados causaron la desaparición de almacenes que no contaban con un siste­

ma de autoservicio, como lo eran ventas en mostrador. Hoy en día estos almacenes se llaman

Tiendas de Barrio, pero son mucho más pequeñas.

Hace 72 años se fundó el supermercado que hoy en día se conoce como Almacenes Paiz.

Pasado el tiempo, fueron inauguradas sucursales en diferentes zonas del país, así como también

fueron creando supermercados para diferentes niveles socioeconómicos, como lo es la Despensa

Familiar. Actualmente existen 27 supermercados Paiz y 5 Hipermercados a nivel de la Repúbli­

ca. (Notilafragua, 1999)

En el año 1950 fue creado el supermercado La Torre, transformando su sistema de una

abarrotería a un supermercado; yen 1952 inició labores el supermercado Puerta del Sol.

11

C.2. l.a Hipermercado:

El Hipennercado se define como un "supennercado"de gran magnitud, usualmente edifi­

cado en los contornos de una ciudad o pueblo. (Flohr, 1999)

Cumplen con las siguientes características:

• Mezcla de productos bastante amplia, desde abarrotes hasta televisores y aparatos elec-

trodomésticos.

• Proyectan imagen de vender a precios más bajos que los del Mercado.

• Cuentan con autoservicio.

• Se encuentran en un mismo edificio, es decir que el lugar está diseñado exclusivamente

para ellos.

Los Hipem1ercados es una combinación de supermercados, tiendas de descuento, y bodegas

detallistas. El surtido de los productos va más allá de los productos tradicionales, ofreciendo

desde muebles hasta ropa. (Kotler, 1994)

En Guatemala existe el Hipermercado llamado HiperPaiz, el cual pertenece a la corporación

líder de supennercados en el país.

C2.2 Almacén de Compras por Membresía

Defil/ición:

Es un detallista de precios rebajados que vende una selección limitada de productos, de

abarrotes de marca, aparatos electrodomésticos, ropa y otros bienes con grandes descuentos para

los miembros, quienes pagan una cuota anual. (Kotler y Armstrong, 1996)

12

Es una de las instituciones que ha tenido un crecimiento grande desde los años ochenta, y

"es ~lI1a combinación de distribución al mayoreo y al menudeo que ofrece variedades de produc­

tos ti prccios cxtrcmadamcntc bajos y pocos scrvicios al clicntc. A cstos cstablccimicntos sola-

11\~llt~ ti~Il~1l acc~so los IlIi~llIbros llU~ pagall ulla cuota allual". (Slalltoll, l <)<)().

Características:

Este tipo de almacén cuenta con una variedad tan amplia como una gran tienda de des­

cuento, pero mucho menos profunda. Tiene apenas una o dos marcas de cada producto y un nú­

mero limitado de tamaños y modelos. Está albergada en un edificio de tipo bodega, con estantes

metálicos muy altos que exhiben la mercancía a nivel de piso y la almacenan en los niveles más

altos.

Estas tiendas cuentan con algunas limitaciones. Existen clientes que desean un surtido

más grande de productos y en cantidades más pequeñas.

Opera a través de un exclusivo sistema de membresÍa como política de operaciones, el

cual brinda productos y servicios de alta calidad a los precio más bajos posibles en el mercado.

Estos almacenes se administran con bajos costos y con operaciones sumamente eficientes.

Se ofrece una gran variedad de productos, marcas y estilos de gran demanda. Esta mercancía se

encuentra ordenada en empaques originales sobre tarimas de embarque, lo que permite un siste­

ma de almacenaje eficiente y una rápida rotación que facilita la venta. Esto contribuye a la re­

ducción de los precios de venta.

13

Historia:

Este tipo de almacenes tuvo sus orígenes en Europa, y fue aplicado en Estados Unidos a

mediados de los años 70 por Pricc Club. En 1976 Sol Price y su hijo Robert fundaron Price

Club,

lugar en donde los clientes (miembros) optaban con ventajas de poder de compra para obtener los

mejores resultados de costos en la mercadería. (www.pricesmart.com/historia)

En 1999 se fundaron dos Almacenes de Compra por MembresÍa en Guatemala, Clubco y

Pricesmarl. Clubco inauguró su ler. Almacén en marzo de 1999 en las Majadas, Zona 11

(www.clubcoenlinea.com/beneficios).Pricesmart inauguró de su 1er. Almacén en abril de 1999

en la colonia Miraflores, Zona 11; debido al éxito adquirido, en agosto del año 2000 deciden

inaugurar su 2do. Almacén en la Zona 4. (www.pricesmart.com/sprimages/sobregua.htm)

1.2 HABITOS DE COMPRA

El objetivo principal de este trabajo de investigación es determinar la existencia de cam­

bios en los hábitos de compra de productos masivos en el mercado capitalino de Guatemala, por

lo que es de suma importancia entender el proceso de decisión de compra y los factores que in­

fluyen en éste, lo cual da a conocer los hábitos de compra. Por tal motivo se inicia con una bre­

ve descripción de clasificación de los bienes de consumo en relación a los hábitos de compra.

A. Defillicióll de Hábitos de Compra:

El hábito puede conceptualizarse como "costumbre adquirida por la repetición de actos de

la misma especie, o la facilidad que se adquiere por larga o constante práctica en un mismo ejer­

cicio". ( Neuman en De Cornejo, 1984)

14

Dentro del consumo, los hábitos de compra de las personas dependen de la continuidad

con la que se adquieren determinado artículo.

El hábito de compra es la conducta regular mediante la cual se caracteriza un tipo de

clientela para con determinada categoría de bienes, servicios o productos. Estos se manifiestan a

través del período preferencial en el que se efectúan determinadas compras, la cantidad y las de­

mús compras a las que éstas se asocian. (Serraf, 1988)

Para [onnar un concepto más amplio y claro de hábito de compra "son las acciones de

compra realizadas por el consumidor en fonna repetitiva o siguiendo pautas idénticas, marcas,

cantidades, precio, establecimiento y criterios que sigue el consumidor al elegir la marca. (Ase­

jo y García, 1981)

B. Clasificación de los Bienes:

Este trabajo de investigación analiza la compra de los productos de consumo. Para enten­

der cuáles son este tipo de productos, se presenta a continuación una clasificación de los bienes

que está basada en los hábitos de compra del consumidor, y se pueden mencionar 3 tipos : (Ko­

tler, 1996)

l. Bienes de Conveniencia:

Bienes de consumo masivo que el cliente suele comprar con frecuencia, directamente y

con el mínimo esfuerzo de comparación.

2. Bienes de Compra:

Son los que en el proceso de selección y compra, suelen adquirir el cliente en base de la

comparación de estilos, precios, cualidades y utilidad.

15

3. Biel/es de Especialidad:

Bienes de consumo que tienen características peculiares y se identifican por su marca

comercial y que un grupo importante de compradores suele estar dispuesto a adquirir realizando

un esfuerzo especial.

B.1 Proceso de Decisióll de Compra:

El consumidor tiene como objetivo al realizar una compra, satisfacer sus necesidades en­

contrando una solución a sus problemas. Para llegar hasta este momento pasa por un proceso

que lo lleva a decidir si hace la compra o no. Los pasos de este proceso son: (Stanton, 1999)

l. Reconocimiento de una necesidad: Generalmente el consumidor se ve impulsado a comprar

para satisfacer una necesidad tanto primaria (comer o vestir) como secundaria (cuando se le aca­

ba la tinta a un lapicero).

2. Identificación de alternativas: el consumidor recopila información necesaria para descubrir

que productos y marcas tiene como alternativas para realizar su compra. Toma en cuenta aspec­

tos como experiencias pasadas, confianza en la infonnación recabada, y el resultado que obtendrá

en invertir tiempo y dinero en dicha compra.

3. Evaluación de alternativas: el consumidor detennina los beneficios y riesgos que corre en la

compra de las alternativas que ya se ha fijado, tomando en cuenta distintos criterios que afectan

esta decisión.

4. Decisión: este paso es el principio de una serie de decisiones que el consumidor debe tomar

en relación con una compra. Estas decisiones se ven influenciadas por factores como:

• Comodidad de la ubicación

• Servicio rápido

• Accesibilidad a la mercancía

• Cantidad de mercancía

16

• Precios

• Variedad de mercanCÍa

• Servicios ofrecidos

• Aspecto de la tienda

• Personal de Ventas

• Mezcla de otros compradores

5. Comportamiento después de la compra: el consumidor decide volver a comprar dependiendo

de los resultados obtenidos en el proceso que realizó ya en una ocasión.

Uno de los factores que más influyen en esta decisión es el nivel de participación del

consumidor, en cuanto a la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que invierte en la compra de es­

tos artículos.

Éstos pasos no son los únicos factores que influyen en la decisión de compra. Existen

cuatro factores básicos afectan este proceso, los cuales se presentan a continuación:

l . Jnforlllación y decisiones de compra: el consumidor se ve en la necesidad de informarse acer­

ca de los productos y marcas que se ofrecen en el mercado por medio de dos fuentes: Entorno

Comercial (instituciones que promocionan su productos) y Entorno Social (confonnado por fami­

liares, amistades, o conocidos que realizan una publicidad de boca en boca) . .

2. Factores Sociales: esta área abarca la cultura de una sociedad, y ésta a su vez cubre las sub­

culturas, clases sociales, los grupos de referencia, los grupos familiares.

Estos grupos se diferencian entre sí por reflejar patrones de conducta especiales, los cuales influ­

yen en la decisión de compra de uno de sus miembros.

3. Factores Psicológicos: estos factores se integran por la motivación de compra, la percepción,

las actitudes del consumidor que lo llevan a generar una compra habitual.

17

4 . Fuc/orcs Si/uuciol/ales: los hábitos situacionalcs están constituidos por:

• Cuúl/do cOlI/prar:

Cuando el consumidor decide realizar sus compras en la hora y día de acuerdo a su

conveniencia de tiempo y facilidad que tenga para realizarlas. Muchas de las compras

son planificadas, sin embargo se realizan otras sin haberlas pensado con anterioridad.

• Dónde cOlI/prar:

Elegir entre varios lugares a dónde ir a comprar. Los consumidores toman la decisión

respecto a las localidades de las tiendas, la mercancía y servicios que este ofrece, sus

instalaciones físicas, sus empleados y los otros compradores.

• Cómo comprar:

La fom1a en que los consumidores seleccionan los productos y la distancia que reco­

n'erán. Muchos consumidores tratan de minimizar los costos de sus compras al hacer

su recorrido. Los costos de compra son dinero, tiempo y energía. Dinero es el costo

de la mercancía comprada y costo del viaje; tiempo se refiere a lo que se tarde en ir y

regresar de la tienda, ir y venir en el automóvil yel tiempo dedicado a pagar la mer­

cancía.

• Qué comprar:

El precio y la marca son los dos principales atributos que afectan la decisión de com­

pra del consumidor. El precio es importante pues mide entre valor y calidad.

Otros factores que influyen en este aspecto son: exhibición ubicación de los, y cupo­

nes. (Stanton, 1999)

En el trabajo de Tesis titulado La Estrategia de Marca Privada en los Detallistas de Auto­

servicio, en un estudio conducido por America's Research Group, la mayoría de los consumido­

res afinn an que el precio es 10 más importante en la selección de compra, se basan en éste para

tomar su decisión, no impoltando que tan fieles son a la marca. Asimismo, toman como segundo

más importante la calidad de los productos, y como últimos dos factores que influyen a la exhibi- .

ción y las promociones de los productos. (Dorantes, 1997)

18

lI. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Durante las últimas tres décadas han ocurrido cambios fundamentales en la organización

y presentación de las tiendas distribuidoras de productos de consumo masivo a nivel mundial,

como introducir nuevas formas de vender sus productos, en forma de autoservicio. Este sistema

se conoce desde principios del siglo XX, y lo han aplicado en supermercados, cadenas volunta­

rias, máquinas vendedoras y bodegas de descuento. Estos cambios se deben a los nuevos hábi­

tos y preferencias del consumidor. (Duncan, 1973)

Asimismo los supermercados han introducido productos complementarios, ampliándose a

nuevas categorías de productos como ropa, aparatos electrodomésticos, artículos de oficina, entre

otros. (Kolter, 1994)

Actualmente existe en Guatemala una empresa detallista líder que abastece de productos

de consumo masivo y sus complementarios a toda la población de la república, quien ha operado

por más de 50 años. Aparentemente ésto ha generado un patrón en los hábitos de compra del

consumidor guatemalteco, creando similitud en la frecuencia de compra, en los productos que

se compran, cómo se compran, y por supuesto el lugar donde los compran, claro está dependien­

do del Nivel Socioeconómico del consumidor.

Sin embargo, a principios del mes de marzo de 1999 ingresó al mercado el Almacén de

Compras por Membresía, una combinación de minorista y mayorista, que tiene como propósito

vender productos en grandes presentaciones a precios más bajos. Se considera que este tipo de

distribución puede llegar a generar algún cambio en los hábitos ya establecidos o cambiar las pre­

ferencias del consumidor, por 10 tanto el problema que se plantea eon este trabajo es: ¿Cuáles

son las diferencias entre los hábitos de compras de productos masivos de los guatemaltecos

de supermercados e hipermercados y los del Almacén de compra por Membresía?

19

2. 1) Objetivos

Objetivo General

• Determinar las diferencias entre los hábitos de compra de supermercados e hipermer­

cados y los del almacén de compra por membresía, ocasionados por el ingreso de este

nuevo tipo de distribución a Guatemala en 1999.

Objetivos Específicos:

• Establecer los hábitos de compra de los consumidores de productos de consumo ma­

sivo actuales (cuándo, dónde, cómo, y qué compran).

• Determinar el nivel de conocimiento del concepto de almacén de compra por mem­

bresía.

• Establecer los hábitos de compra de los consumidores del almacén de compra por

membresía (cuándo, dónde, cómo, y qué compran)

• Determinar la opinión del consumidor hacia el concepto de almacén de compra por

membresía.

• Comparar entre los hábitos de compra del consumidor de productos masivos y los del

consumidor del almacén de compra por membresía, estableciendo si existen cambios

significativos.

20

2.2) Variables

Almacén de Compra por MemhresÍa

Definición Conceptual:

"Los Clubes Mayoristas o Asociaciones Mayoristas son una combinación de instituciones

al mayoreo y al menudeo, que ofrece variedades muy amplias pero poco profundas de

productos, a precios extremadamente bajos y pocos servicios al cliente. A estos estable­

cimientos no tienen acceso más que los miembros, quienes pagan una cuota anual".

(Stanton, 1999).

Definición Operacional:

Es una forma de distribuir productos ya sea al consumidor final como a intermediarios, el

cual funciona mediante un pago de una cuota anual que le da derecho a comprar en este

lugar.

Está conformado por los siguientes indicadores operacionales:

• Membresías

• Diferentes Categorías de Productos

• Presentación de los productos

• Servicios que Brinda

• Calidad de los productos

• Precio

21

Hábitos de compra del Consumidor

Definición Conceptual:

Se refiere a cuándo, dónde y cómo compran los consumidores.(Stanton, 1999)

Definición Operacional:

Los hábitos de compra del consumidor se refieren a las actitudes que influyen en la toma

de decisiones de compra en determinada categoría de productos, manifestándose una pre­

ferencia en cuanto a los siguiente indicadores:

• El tiempo en el que compra el consumidor: día, hora, temporada en que compra,

frecuencia de compra

• El lugar donde compra el consumidor: lugar donde se toma la decisión de compra

y lugar donde se hace la compra: supermercados, tiendas de conveniencia tiendas

de barrio.

• Cómo compra el consumidor: comportamiento y decisión de compra

• Qué compra el consumidor: categoría de productos

22

2.3) Alcallces.JI Límites

Este trabajo de investigación brinda información de las preferencias de los consumidores en rela­

ción con comprar en un almacén diferente a los demás, determinando el impacto que se establece

en los actuales hábitos de compra y midiendo si éstos sufren algún cambio positivo o negativo

para el estilo de vida de cada consumidor. Esto se debe a que abarca una investigación realizada

a Ull grupo de personas seleccionadas aleatoriamcnte cn los centros comerciales que no cuenten

con un supermercado dentro de sus establecimientos.

2.4) Aporte

Este trabajo puede ser consultado por empresarios dedicados a la fabricación y distribución de

productos de consumo masivo, para evaluar los hábitos de compra del consumidor guatemalteco

y así ubicar su producto en el lugar preciso. Asimismo, puede ser de gran utilidad para los estu­

diantes y profesionales del área de Mercadotecnia interesados en analizar los hábitos de compra

del consumidor, factor muy importante para desenvolverse en el área de mercadeo de cualquier

empresa de productos de consumo masivo. Y por último pero no menos importante, beneficia a

todo consumidor para evaluar las opciones de lugares que tiene para la compra de sus productos

de consumo masivo.

23

· ,

/IL MÉTODO

UNIVERSO

Para realizar este trabajo de investigación se tomó en cuenta a un universo conformado

por 526,071 habitantes, el cual se obtuvo en relación con la siguiente información.

a) Total de Población de República de Guatemala en el año 2000:

(ine.gob.gtlproyecciones/index.htm y En Cifras Guatemala, 1999)

11,385,335 habitantes

b) Personas entre las edades de 15-64 años (En Cifras Guatemala, 1999)

11,385,335 (51 %) = 5,806,521 habitantes

c) Porcentajes de Nivel Socioeconómico ABe: (Multivex, S.A., 1999)

5,806,521 (7%) = 406,456 Nivel Socioeconómico AB

5,806,521 (5%) = 290,326 Nivel Socio económico CI

5,806,521 (28%)= Nivel Socioeconómico C2 1,625,826

2,322,608 Habitantes Nivel Socioeconómico ABe

d) Porcentaje de Habitantes en Departamento de Guatemala

11,385,335 (Total habitantes en República de Guatemala)

2,578,526 (Total habitantes en Departamento de Guatemala)

100%

x 22.65%

e) Habitantes de un Nivel Socioeconómico ABC en el Departamento de Guatemala

2,322,608 (22.65%) = 526,071 habitantes

24

3.1) Sujetos:

Los sujetos anal izados en este trabajo de investigación son hombres y mujeres entre las

edades de 15 a 64 años de Nivel Socioeconómico ABC de la Ciudad de Guatemala, quienes

acostumbran realizar sus compras en establecimientos de supermercado o clubes de compra.

Los elementos cumplen con las siguientes características:

- Estudiantes ambos sexos

- Profesionales de ambos sexos

- Amas de Casa

- Jubilados

- Estas personas podrían ser o no miembros del Almacén de compra por Membresía .

3.2) Muestra:

Se tomó una muestra con base en una población mayor de 500,000 personas, por lo que

se utilizó la siguiente fórmula:

n = z5 P9 e5

En donde:

z = # de unidades de desviación estándar en

la distribución normal, que produce el grado deseado

de confianza

p = probabilidad a favor

q = probabilidad en contra

e = error de estimación (precisión de los resultados)

n = número de elementos (tamaño de la muestra)

25

1.96

50%

50%

6%

267

Sustitución:

n = 1.965(0.5)(0.5)

0.065

n = 267 personas

3.3) I/lstrumentos

Se utilizó una cuestionario para la obtención de datos acerca de los actuales hábitos de

compra, y evaluar si estos hábitos llegaron a cambiar al comprar en este almacén. Esto se realizó

para las personas individuales.

Este cuestionario fue diseñado con preguntas de filtro y cerradas principalmente, también

hay preguntas abiertas y de control. Las preguntas cerradas, las cuales son la mayoría, facilitaron

la tabulación y codificación de los datos obtenidos necesarios para la investigación.

Asimismo, se validó el cuestionario con una prueba piloto de 10 encuestas, las cuales se

realizaron nuevamente con los cambios necesarios. Originalmente, el cuestionario constaba de

24 preguntas, se analizó y finalmente se agregaron cuatro más, haciendo un total de 28 preguntas

simples.

26

3.4) Procedimiento

Como primer paso se recopiló la infonnaeión necesaria para evaluar este trabajo de inves­

tigación, a través del instrumento realizado a los elementos de la muestra en una forma probabi­

lística, aleatoriamente. Estos elementos se encontraron en los centros comcrciales, los cuales no

cuentan con un supermercado dentro de sus establecimientos, puesto que de scr así, hubiera ses­

gado la infonnación obtenida. Asimismo se encuestaron a personas en oficinas, universidades,

colonias y otros. Cabe mencionar que las personas encuestadas en las universidades cumplen

con las características necesarias para realizar esta investigación, ya que cubren el personal ad­

ministrativo, estudiantes de plan fin de semana entre otros.

Las entrevistas abarcaron a 209 mujeres y 59 hombres, los cuales están distribuidos de la

siguiente manera:

MUJERES 20-29 años 30-39 años 40-49años 50-59 años 60-65 años TOTAL

Amas de Casa 1 1 15 10 18 9 63

Trabajadoras 61 40 21 11 3 136

Estudiantes 9 1 - - - 10

Otros - - - - - -

TOTAL 81 56 31 29 12 209

HOMBRES 20-29 años 30-39 años 40-49 años 50-59 años 60-65 años TOTAL

Trabajadores 27 21 5 2 1 56

Estudiantes 2 - - - - 2

Otros - - - - 1 1

TOTAL 29 21 5 2 2 59

27

Los sujetos investigados elegidos aleatoriamente pueden resumirse de la siguiente fornla:

Universidad Francisco Marroquín 62 personas,

personal administrativo, estudiantes de plan fin de

semana, y padres de familia de estudiantes

Universidad Rafael Landívar 33 personas

estudiantes de la jornada vespertina.

Oficinas (zona 4, 7, 10, 14, 9) 75 personas

Establecimientos 31 personas

(Tikal Futura, PeriRoosevelt, amas de casa, padres de familia,

Próceres) jóvenes que viven solos

Colonias (zonas 7,12,18) 33 personas

Amas de casa, jóvenes que viven solos,

padres de familia

Otros 33 personas

Amas de casa, jóvenes que viven solos,

padres de familia

Luego se tabularon los datos, con el objeto de presentar los resultados en gráficas de

barras. Cada gráfica tiene su respectiva interpretación. Finalmente se analizaron estos resultados,

y se redactó tanto la discusión como las respectivas conclusiones y recomendaciones.

3.5) Metodología Estadística:

Esta investigación es de tipo descriptivo, porque estudia, interpreta y refiere lo que apare­

ce y lo que es. (Achaerandio, 1991)

La información fue obtenida a través del diseño de un cuestionario de 28 preguntas de las

cuales la mayor parte son preguntas cerradas, lo cual facilita la tabulación de los datos y por con­

siguiente la obtención de los resultados. Asimismo, existen pocas preguntas abiertas para que el

encuestado sienta libertad de expresar lo que piensa.

28

VI. RESULTADOS

PREGUNTA 1

Si 249 93% No 19 7%

!TOTAL 268 100%

1--Personas que realizan las compras de

abarrotes para su hogar

ti) 300 -o

"C 200 co ...

ti) Q)

100 ::s (J r::

W O ,', " '" • • • o" , ,, . . .. ..

I

Si No Respuesta

BASE: 268

I

El 93% de los encuestados sí son los encargados de realizar la compra de abarrotes para su hogar, mientras que el 7% restante no lo son, por lo cual se excluyeron de la investigación.

29

PREGUNTA 2 Variab le: Hábitos de Compra Indicador: Dónde compra

Supermercado Hipermercado

TOTAL

156 58% 111 42% 267 100%

Lugar donde frecuenta comprar

180

160

ti) 140

~ 120 .....

ti) Q) ::J 100 a. ti)

80 Q) ... . ,

Q) 60 "C +----- _._-- ....

~ 40 ... ' ... ~,.:,.... ':. :::;:::.: : .• -:::~.,." :' ~ .. , .• :. ':~ .. ',: ... :.'::~': ... :<. ,'." .~ "'C o •• O" ,., ~.

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O Supermercado H i permercado

Lugar

BASE: 249 (Se excluyó a las personas que no compran abarrotes para su hogar)

El 58% frecuenta el supermercado, mientras que el 42% frecuenta el hipermercado. El total que aparece en la tabla es mayor a la base debido a que algunos sujetos mencionaron ambos lugares. Como anteriormente se menciona, está investigación se llevó a cabo en oficinas, universidades y centros comerciales en donde no existen supermercados, con el objeto de no sesgar la información.

30

.. , .. ,-, .. ,~. , ~ ..

PREGUNTA 3 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra

Cercanía Precios ¡Variedad No hay otra opción Otros

TOTAL

120 IJ)

.. ns - 100 IJ) Q) 80 ::;, O- 60 IJ) Q) ... 40 Q)

"O 20 ~

o Cercania

Super Hiper 98 41% 43 27% 54 23% 56 35% 69 29% 54 34%

2 1% O 0% 15 6% 5 3%

238 100% 158 100%

¿Por qué razón?

Precios Variedad No hay otra opción . Otros

Razones

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

Del 100% de los sujetos encuestados, el 58% frecuenta el SUPERMERCADO.

El 41 % de los que frecuentan el supermercado lo prefieren por la cercanía, el 29% por la variedad, el 23% por los precios, el 6% por conveniencia y seguridad, y el 1 % porque no tienen otra opción

Mientras que el 42% restante frecuentan el HIPERMERCADO.

El 35% de los que frecuentan el hipermercado lo prefieren por los precios, el 34% por la variedad, el 27% por cercanía, y el 6% por amplitud, conveniencia y seguridad, entre otros.

31

o Super

DHiper

PREGUNTA 4 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra

Super Diario 3 Semanal 70 Quincenal 61 Mensual 22 Otros 1 TOTAL 157

Hiper 2% 1 1%

45% 38 34% 39% 57 51% 14% 15 14%

1% O 0% 100% 111 100%

¿Con qué frecuencia realiza sus compras?

80

(/) 70

ro 60 -(/) Q) 50 :::l el. 40 (/) Q)

30 ... Q)

'O 20 =I:t 10

o Diario Semanal Quincenal Mensual Otros

Frecuencia

BASE: 249

SUPERMERCADO: 58%

DSuper

mi Hiper

El 45% de los que frecuentan el supermercado compran semanalmente, el 39% quincenalmente, el 14% mensualmente, el 2% a diario, y el 1 % muy esporádicamente. Por ser una pregunta de respuestas múltiples, las respuestas de los que frecuentan este lugar excede a la base

HIPERMERCADO: 42%

El 51 % de los que frecuentan el hipermercado compran quincenalmente, el 34% semanalmente, el 14% mensualmente, y ell % a diario.

32

PREGUNTA 5 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compran

Super 30 minutos 28 1 hora 67 1 hora y 30 minutos 36 2 horas 27 Otros 8 rrOTAL 166

Hiper 17% 12 10% 40% 29 25% 22% 43 36% 16% 27 23% 5% 7 6%

100% 118 100%

Cuánto se demora en las Compras m ra 80 ... m Q) 60 ::J c.. 40 m Q)

20 r.. Q)

O "C =I:t

30 1 hora 1 hora con 2 horas Otros minutos 30

minutos

Horario

lilllliI Hiper

DSuper

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

SUPERMERCADO 58%

El 40% de los que frecuentan supermercados demoran 1 hora en sus compras, el 22% 1.5 horas, el 17% 30 minutos, el 16% 2 horas, yel 5% restante más de dos horas.

HIPERMERCADO 42%

El 36% de los que frecuentan el hipermercado demoran 1.5 horas, el 25% 1 hora, el 23% dos horas, el 10% 30 minutos, y el 6% restante más de dos horas.

33

PREGUNTA 6 Variable: Hábitos de Compra indicador: Cuándo compra

Super 9:00 a 13:00 56 14:00 a 18:00 56 19:00 a 21 :00 37 Otros 9 ¡rOTAL 158

Hiper 35% 25 22% 35% 37 33% 23% 45 40%

6% 5 4% 100% 112 100%

Horario en el que realiza sus compras

60 1/1 ro 50 -1/1 (1) 40 ::::1 C. 30 1/1 (1)

~¡;::;' I O Super

~~~ [¡lJ Hiper ... 20 (1)

"O 10 ;t::

o 9:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21:00 Otros

Horario

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

SUPERMERCADO 58%

El 35% de los que frecuentan el supennercado prefieren el horario de 9:00 a 13:00 horas, y el otros 35% el horario de 14:00 a 18:00 horas, el 23% el horario de 19:00 a 21:00 horas, y el 6% restante no tienen un horario específico

HIPERMERCADO 42%

El 45% de los que frecuentan el hipennercado prefieren el horario de 19:00 a 21:00 horas, el 37% el horario de 14:00 a 18:00 horas, el 25% el horario de 9:00 a 13:00 horas y el 5% restante no tienen un horario específico

34

PREGUNTA 7 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra

RAZONES 9:00 a 13:00

Disponibilidad 37 Menos Gente 17 Facilidad Transporte 4 Otros 1 TOTAL 59

14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros

48 28 8 8 9 9 O 2 O O O O 56 39 17

Supermercados: Razones de Compra según horario

60 .' . ." ... , .: .. '

50

1/)

40 ro - , , '. ~. 1/) ,'t' G>

,. ::1 o Disponibilidad a. 30 1/) G> ...

(]J Menos Gente al , 'C

. , 20 . ,

:;t: " , . : ~ .... m Facilidad ".t. Transporte

10 • Otros

o +---''--'"'-'=

9:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros

Horario

BASE: 249

Una de las principales razones por las cuales las personas realizan sus compras en determinado horario es la disponibilidad de tiempo con al que cuentan. Asimismo, la cantidad de personas que realizan sus compras al mismo tiempo es otro de los factores que se toman en cuenta a la hora de tomar la decisión.

35

19:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros

Disponibilidad 20 34 37 3 Menos Gente 12 3 12 O Facilidad Transporte O O O 1 Otros 1 O 1 1

33 37 50 5

Hipermercado: Razones de Compra según horario

o -1--'--" "'---r-'--

9:00 a 13:00 14:00 a 18:00 19:00 a 21:00 Otros

Horario

BASE: 249

o Disponibilidad

m Menos Gente

m Facilidad Transporte

• Otros

Una de las principales razones por las cuales las personas realizan sus compras en determinado horario es la disponibilidad de tiempo con al que cuentan. Asimismo, la cantidad de personas que realizan sus compras al mismo tiempo es otro de los factores que se toman en cuenta a la hora de tomar la decisión.

36

PREGUNTA 8 Variable: Hábitos de Compra 1 d' d C' d n Ica or: uan o conl' )ra

Super Hiper Lunes 1 1% 3 2% Martes 3 2% 2 2% Miércoles 6 4% 5 4% Jueves 15 9% 6 5% Viernes 9 6% 6 5% Sábado 81 51% 51 45% Domingo 25 15% 26 23% Entre semana 7 4% 5 4% No hay día 13 8% 12 10% TOTAL 160 100% 116 100%

Día en que frecuenta comprar I I ICJI

IU 100 - 80 CJI

Q) '\'

::l o. 60 CJI 40 Q)

o:: 20 Q) 'O o ~ Jueves Viernes Sábado Dorringo Entre serrana No hay día

I

I Día !.

o Super

ID Hiper

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

SUPERMERCADO 58%

El 51 % de los que frecuentan el supermercado prefieren realizar sus compras el día sábado, el 15% el día domingo, el 9% el día jueves, el 8% no tienen día en especial, el 6% el día viernes, el 11 % restante se distribuye en los otros días en cantidades poco representativas.

HIPERMERCADO 42%

El 45% de los que frecuentan el hipennercado prefieren realizar sus compras el día sábado, el 23% el día domingo, el 10% no tienen día en especial, un 5% el día jueves, otro 5% el día viernes, el 12% restante se distribuye entre los otros días, lo cual no tiene representati vidad.

37

PREGUNTA 9 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo Compra

Lunes Martes Miércoles

Ofertas O O 1 Disponibilidad O 2 2 Menos Gente 1 1 2 Otros O O 1 ¡rOTAL 1 3 6

~ueves ¡Viernes Sábado Domingo Entre S.

10 2 11 2 O 3 5 74 24 3 1 2 6 4 2 1 O 1 O 2

15 9 92 30 7

Supermercados:Razón por la cual prefiere ese día

80 :. .' ". .- "::." . .: ..... . .. ;'

In 70 ro ..... In

60

Q) 50 . '. • Ofertas

No hay día

O 12 O 4 16

::::s C. In Q) r... Q)

40

30

O Disponibilidad

I!II Menos Gente

o Otros

"O 20

=It 10

o Viernes Sábado Dorringo Entre selTena No hay dia

Días

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

La principal razón por la cual las personas prefieren realizar sus compras en un día especí fico es por la disponibilidad de tiempo con la que cuentan. Otra de las principales razones son las ofertas y la cantidad de personas que hacen su compra al mismo tiempo. Sin embargo, existen algunas personas que no tienen un día en especial, porque depende de su disponibilidad.

En la gráfica aparecen únicamente los días en dónde existe más trafico de gente comprando, debido a que la cantidad de respuestas de los otros días eran poco significativos como para graficarlas.

38

Lunes Martes Miércoles ~ueves rviernes Sábado Domingo Entre S. No hay día

Ofertas 1 1 O 3 2 3 4 O O Disponibilidad 3 O O 3 3 42 16 2 11 Menos Gente 2 O 1 O 1 6 3 1 O Otros 2 1 2 O O 2 1 6 2 ITOTAL 8 2 3 6 6 53 24 9 13

.------------------------------------------------------------------,

50

en 40 lIS -en Q) 30 ::J C. en

20 Q) ... Q)

"C 10 ~

O

Hipermercados: Razón por la cual compra ese día

Viernes Sábado Domingo

Día

Entre S.

. ', ' .

: .• ~ '.¡c~ f \ ... '~- , . . . .

'. .

No hay día

• Ofertas

o Disponibilidad

1m Tv1enos Gente

o Otros

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

La mayoría de los sujetos encuestados prefieren ir los días sábado o domingo a realizar . sus compras por disponibilidad de tiempo, así como también hay quienes no tienen un día en especial y se adecuan a la disponibilidad que tengan. Otro factor que influye en esta decisión son las ofertas, y en algunos casos la calidad de los productos que se ofrecen.

En la gráfica aparecen únicamente los días en dónde existe más trafico de gente comprando, debido a que la cantidad de respuestas de los otros días eran poco significativos como para graficarlas.

39

PREGUNTA 10 Variab le: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra

Si 200 No 47 No Contestaron 2

80% 19% 1%

TOTAL 249 100%

¿Influyen ofertas en su compra?

250 . :' , : . . VJ .' . '.

(O .,':. ' .... 200 VJ Cl> ::J 150 C. VJ Cl> 100 ... Cl>

50 ,:. \

"O :f.t

O

Si No

BASE: 249

No Contestaron

El 80% dijo que sí influyen las ofertas en la decisión de su compra, el 19% dijo que no, y el 1 % no contestó a esta pregunta.

PREGUNTA 11 Variable: Hábitos de Compra

40

Indicador: Cómo compra

Super Hiper Efectivo 93 50% 59 41% Tarjeta de Crédito 53 28% 51 36% Cheque 36 19% 31 22% Otros 5 3% 2 1% TOTAL 187 100% 143 100%

------------------------------------------------------------,

Efectivo

Cómo paga por su Compra

Tarjeta de Crédito

Cheque

Forma de Pago

Otros

BASE: 249 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

SUPERMERCADO 58%

El 50% de los que frecuentan el supennercado pagan en efectivo, el 28% con tarjeta de crédito, el 19% en cheque, y el 3% restante con taIjeta de débito.

HIPERMERCADO 42%

El 41 % de los que frecuentan el hipennercado pagan en efectivo, el 36% con tarjeta de crédito, el 22% con cheque, yel 1 % restante con tarjeta de débito

PREGUNTA 12 Variable: Almacén de Compra por Membresía

41

Si No TOTAL

(/) nl -(/) Cl) ::l a. (/) Cl) ~

Cl)

"C ~

209 84%

40 16%

249 100%

¿Conoce qué es un Almacén de Compra por Membresía?

250

200 -

150 -

100 -

50

o I

Si No Respuesta

BASE: 249

El 84% de los encuestados sí conocen lo que es un Almacén de Compra por Membresía, mientras que el 16% restante no conocen este nuevo distribuidor de productos.

42

PREGUNTA 13 Variable: Almacén de Compra por MembresÍa

Pricesmart 102 49% Clubco 6 3% Ambos 101 48% TOTAL 209 100%

Almacenes en Guatemala

In 120

'* 100 ~ 80 g. 60 ~ 40

20 -4-----1

O~--~~~~~~~~~

Pricesmart Clubco

Nombre

Ambos

BASE: 209 (Son las personas que sí conocen este tipo de distribución)

El 49% mencionó a Pricesmart, el 48% mencionó a ambos, y el 3% mencionó a Clubco. Es importante mencionar que estas encuestas fueron realizadas en oficinas, universidades, colonias y centros comerciales que no contaran con un supermercado en él, con el motivo de no sesgar la información.

43

PREGUNA 14 Variable: Almacén de Compra por MembresÍa Indicador: Membresía

Sí 133 64%

No 76 36%

OTAl 209 100% ----_.

¿Tiene Ud. la Membresía?

VI 150 ca .... VI Q)

100 ::;¡ c. VI Q) 50 lo..

Q) 'tl

O '1:1:

BASE: 209

. ; , " .' . ' . ' .. . . . ,",:.".:-' ,;,0' .' .' ," . ,

,;' ;.~:' . :;-'.""

Sí No

, . , .

El 64% de los que sí conocen el Almacén de Compra por MembresÍa sí cuentan con dicha membresía, mientras que el 36% restante no la han adquirido

Pricesma Clubco

mbas OTAl

110 83%

6 4%

17 13%

133 100%

Pricesmart

¿De qué lugar?

Clubco

Lugar

BASE: 133 (Número de personas que sí tienen esta membresía)

Ambas

El 83% de las personas que sí cuentan con la membresÍa de este distribuidor mencionó haber adquirido la de Pricesmart, el 13% la de ambos lugares, y el 4% restante la de Clubco

44

PREGUNTA 15 Variable: Almacén de Compra por Membresía Indicador: Presentación de Producto, Membresía

Falta de Tiempo 10 13% No Interés 17 22%

Falta de Promoción 12 16%

Muy cara 18 24%

Ubicación del lugar 6 8% Presentación de Productos 10 13% No contestó 3 4% TOTAL 76 100%

Razón por la cual no cuenta con la Membresía

~ 20r-----~, -. ~. ~~~~~~~~~~~~ ~ 15+---------~~ :::l ) "J ..... \

¡; 1 o +----r--.---~~ ~ ~ 5 -j---j

~ O+-__ ~_L __ ----~~----~~----~~~---L-L __ --~~~----~~ Falta de Tiempo No Interés Falla de

Promoción Muy cara

Razón

Ubicación del Presentación de No contestó lugar Productos

BASE: 76 (Número de personas que no cuentan con la membresía)

El 24% de las personas que no cuentan con esta membresía mencionaron que es porque la encuentran muy cara, el 22% porque no les interesa, el 16% por falta de promoción de la membresía, un 13% por la presentación del producto, otro 13% por falta de tiempo, el 8% por la ubicación del lugar, y el 4% restante no contestó a esta pregunta.

45

PREGUNTA 16 Variable: Almacén de Compra por Membresía Indicador: Precios y Presentación de Producto

Calidad de Producto 37 23% Precios más bajos 41 26% Novedad 53 33% Presentación de Producto 10 6% . -Otros 19 12% I9TAL 160 100%

Motivos para comprar la Membresía

~ 60 '---''---~, ''''-. -:-:.>.,,~~~ ~~~~~~~~~~~ ~~~ u; 50 -1----..,--:..~+.;.,-~...,...;,4~~*~~~

~ 40t-~~~~~~~1W~~~ c. 30 +-----1 en e 20 -1----1

(l) 1 o -1---- 1 "'C ;t o +-____ ~_L-. ____ ~ __ L_~ ____ ~~,_~--~~~--~--L-~

BASE: 133

Calidad de Producto

Precios más bajos

Novedad

Motivos

Presentación de Producto

Otros

El 33% la compraron por novedad, el 26% por los precios, el 23% por la calidad de producto, el 12% por razones como que se las regalaron, y el 6% restante por la presentación del producto.

46

PREGUNTA 17 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Qué compra

Consumo diario Otros No ha comprado ITOTAL

123 85% 21 14%

1 1% 145 100%

Tipos de Producto que ha comprado

Consumo diario Otros No ha comprado

Producto

BASE: 133

El 85% ha comprado productos de consumo diario, el 14% otros productos yel 1 % no ha comprado nada. Dentro del 14% de personas que han comprado otros productos, sí se han tomado en cuenta en esta investigación porque también han comprado productos de consumo diario.

47

PREGUNTA 18 Variable: Almacén de Compra por MembrcsÍa Indicador: Producto

Si 91 68% No 38 29% No contestó 4 3% TOTAL 133 100%

Lo encuentra en el otro lugar

VI 80 +----,--'-4 111 -VI

§ 60 -f---- I C. VI e 40 +----1 C1)

"O '1:1: 20 -f-----I

Si

BASE: 133

No No contestó

El 68% si encuentra el producto en otro lugar, el 29% no, y el 3% restante no contestó a esta pregunta.

48

PREGUNTA 19 Variable: Hábitos de Compra

Diario O 0% Semanal 14 11% Quincenal 21 16% Mensual 63 47% Otros 35 26% ITOTAL 133 100%

Frecuencia de Compra

ti) 80 n:s -ti) 60 Q,) ::::s c.. 40 ti) Q,) ~ ''.,

.,

Q,) 20 "'C .;", . .. . ', ' .

" ,".

=It :' , .. ;

O ".'< , :,i

Diario Semanal Quincenal Mensual Otros

Frecuencia

BASE: 133

El 47% frecuentan este lugar mensualmente, el 26% frecuentan comprar más esporádicamente, el 16% quincenalmente, y el 11 % restante semanalmente.

49

PREGUNTA 20 Variable: Hábitos de Compra 1 d ' d C' d n lca or: uan o compra

Diario Semanal Quincenal Mensual Otros

Presentación Producto O O O 7 37% 34 51 % 9 26%

Hábito O O O 2 11 % O O O O Ubicación O O O O O 9 14% 7 20%

Fecha de Pago O 5 50% 1 5% 4 6% O O Hay otro lugar O O O O O 2 3% 2 6%

Otros O 2 20% 1 5% 9 14% 9 3%

No contestaron O 3 30% 8 42% 8 12% 7 21%

ITOTAL O 10 100% 19 100% 66 100% 34 100%

Razones de frecuencia de compra

40

',.'i;j' :,: "It' ;f;'~,~ ,,; , - ' , ' .!~ ,;" .".~:" ' ~; ! en " .. : '~ '. :;, 'l' '; •• :y:·, ";": " ': :, ~\ . . :' .... ,. ', \ ~.~ El Diario 30

' .' . . ". .,. .. .... ..,:, '., .: . .... .. ::. ::'.';.' . . o

. : .... '.' . ' .. ', iJ:~:' ;ii·· :"~:~:~' .:;/~~.: :' " :.;~r:;?;~;\::;;;;,i . ,~2,:;'·.~· " '1:l m Serranal nl - . . ." . ;, .. ' . '.:. ",: " <:. ,>.;. <:0:: •. ,'. " en 20 llBI Quincenal , Q) ... ' Y;,'" ··::i. ,i , ::~:?:!'::,,~~:}·'\~l:; ';., .......... '. :::l U . ' .' ::.,'. ,. 't:(i'" . ' ,¿~' .': .. ! . . ,,: .. y, .. '.: .,il': .. ':';"¡':"::'\'::;!': O I'v1ensual c: 10 " , .. ':""'.. . " ~. >" ' :,,~< .. : '. ~"" ,,'

W '. "': ' :,' ti~"i; '~ '~f.~J :: .'. ¡i'~~¡i 1m: • Otros r ... ,' ..... :.; .... ':; " l ') ··.··~;:~· , Ii , r;:;¡ . '" . .' ... lJ1l." . .., O • '. .· r . •

Presentación Hábito Ubicación Fecha de Hay 01 ro lugar Ot ros No Producto Pago contestaron

Razones ,

BASE: 133 (Por ser una pregunta de respuesta múltiple, el número de respuestas excede a la base)

SEMANAL 11% El 50% frecuenta comprar semanalmente por fecha de pago, el 30% no contestó, y el 20% restante por otros.

QUINCENAL 16% El 42% no contestaron, el 37% por la presentación del producto, el 11 % por ser ya un hábito, un 5% por ser fecha de pago, y el otro 5% por otros.

MENSUAL 47% El 51 % frecuenta comprar mensualmente por la presentación del producto, el cual es de mayor volumen, un 14% por la ubicación pues no es tan cerca, otro 14% por otros, el 12% no contestó a esta pregunta, un 6% por fecha de pago, y un 3% porque frecuentan otro lugar. .

OTROS 26% El 26% realiza sus compras esporádicamente por la presentación del producto, el 21 % no contestó, el 20% por la ubicación, el 6% porque hay otro lugar, yel 3% por otros.

50

PREGUNTA 21 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra

30 minutos 19 14% 1 hora 47 35% 1.5 horas 46 35% 2 horas 21 16% ~OTAL 133 100%

Tiempo que demora en su compra

:g 50 - ~~~~~% ~ 40 +----'----"-~...:;...:.,-=-I

a 30 i-------:-~~~~ ~ 20 -j----¡~=r_'___7.~-'-:--1 Q) 1 o +-~,--l ~ o +--~~~~-~~~--r_~~--~~~~~~~ =1:1:

30 minutos

BASE: 133

1 hora 1 hora con 30 minutos

Tiempo

2 horas

Un 35% demora en sus compras 1 hora, otro 35% demora 1.5 horas, el 16% demora 2 horas, yel 14% restantes 30 minutos.

51

PREGUNTA 22 Variable: Hábito de Compra Indicador: Cuándo compra

9:00 a 13:00 41 14:00 a 18:00 43 19:00 a 21 :00 39 Otros 10 ~OTAL 133

50

1/) 40 CII .... 1/) Q) 30 ::J a. 1/) Q) 20 ... Q)

"C '1:1: 10

o 9:00 a 13:00

BASE: 133

31% 32% 29%

8% 100%

Horario en el que compra

...

'.

14:00 a 18:00 19:00 a 21 :00 Otros

Horario

El 32% prefieren el horario de 14:00 a 18:00 horas, el 31% el de 9:00 a 13:00 horas, el 29% prefieren el horario de 19:00 a 21 :00 horas yel 8% restante no tienen un horario establecido para realizar sus compras

52

PREGUNTA 23 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra

~:00-13:00

Disponibilidad 21

Menos Gente 20 Otros O TOTAL 41

40

35 1/) 10 30 -¡ :ll 25

I ::J . c. 20 j I/) Q)

15 lo.

Q)

'O 10 '**=

5

o 9:00-13:00

BASE: 133 9:00-13:0031%

14:00-18:00 19:00-21 :00

51% 38 86% 27 49% 5 14% 10

O O O 2 100% 43 100% 39

Razón de horario de compra

14:00-18:00 19:00-21 :00

Horario

69% 26% 5%

100%

Otros

Otros 4

2 2 8

50% 25% 25% 100%

o Disponibilidad

O Menos Gente

• Otros

El 51 % de los que prefieren realizar compras por la mañana es por disponibilidad de tiempo y el 49% porque hay menos gente comprando.

14:00-18:00 32% El 86% de los que prefieren el horario de la tarde es por disponibilidad de tiempo y el 14% restante porque hay menos gente comprando

19:00 A 21:00 29% El 69% de los que prefieren el horario de la noche es por disponibilidad de tiempo, el 26% porque hay menos gente comprando, yel 5% restante por los servicios que presta.

OTROS: 8% El 50% de los que no cuentan con horario establecido es porque hacen sus compras cuando tienen disponibilidad de tiempo, un 25% cuando consideran que hay poca gente comprando, y el otro 25% no contestó.

53

PREGUNTA 24 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra

Lunes 1 1% Martes 1 1% Miércoles 5 3% ~ueves 5 3% ~iernes 6 4% Sábado 81 60% Domingo 12 9% Entre sem. 5 4% No hay día 20 15% [rOTAL 135 100%

90 . . 80

C/I 70

I ~ 60 1 <11 ' ::::J 50 . a. 1 11)

<11 40 ... .', .

<11 30 'O 'It 20

10

o

¿Qué día frecuenta comprar?

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado

Día

BASE: 133

Domingo Entre sem. No hay día

El 60% frecuenta realizar sus compras el día sábado, el 15% no tiene un día en especial, el 9% los días domingos, un 4% el día viernes, otro 4% cualquier día entre semana, y el resto entre los días lunes, martes, miércoles y jueves.

54

PREGUNTA 25 Variable: Hábitos de Compra Indicador: Cuándo compra

Lunes Martes Ofertas O O Disponibilidad O 1 Menos Gente O O Otros O O No contesto O O TOTAL O 1

Miércoles Jueves O 1 3 3 2 1 O O O O 5 5

Viernes Sábado Domingo Entre s. O O O O 4 68 13 5 2 8 3 3 O 4 1 O O O O O 6 80 17 8

Preferencia de compra

80 1/)

70 10 -60 1/) el 50 ::s o. 40 1/) el 30 loo

el 20 'O 10 ~ o

BASE: 133

Sábado Domingo Entre s.

Día

No hay dia

[J Ofertas

O Disponibilidad

lI!l Menos Gente

• Otros

I!J No contestaron

La principal razón por la cual las personas prefieren realizar su compra en un día específico es por la disponibilidad de tiempo con que cuentan, como se puede apreciar en esta gráfica. Otra de las principales razones es el no encontrar mucha gente haciendo compras al mismo tiempo, ya que esto molesta al consumidor. Dentro de las otras razones se puden mencionar como la compañía, o simplemente ya es un hábito.

Esta gráfica muestra únicamente las razones de compra de los días más significativos.

55

No hay dia O 13 O 2 5

20

PREGUNTA 26 Variab le: Hábitos de Compra Indicador: Cómo compra

Efectivo 48 Tarjeta de Crédito 49 Cheque 48 Otros 3 TOTAL 148

32% 33% 32%

2% 100%

¿Cómo paga por su compra?

60

C/) 50 ro ..... C/) 40 Q.) .. :::l c.. 30 C/) Q.) ... Q.) 20

"O =*1: 10

o

BASE 133

Efectivo

'. o :. /. :'. . ~ ," ,.; ,

. . " , .

000

o' ,"

Tarjeta de Crédito Cheque

Forma de Pago

Otros

El 33% paga por su compra con tarjeta de crédito, un 32% paga con cheque, otro 32% paga en efectivo, y el 2% restante paga con tarjeta de débito.

56

PREGUNTA 27 Variable: Almacén de Compra por Membresía Indicador: Precio, Producto, Servicios

Precios 47 28% Calidad de Producto 67 41% Accesibilidad 10 6% Ahorro de Tiempo 2 1% Servicios que presta 10 6% Otros 28 17% Nada 1 1%

165 100%

¿Qué es lo que más le gusta de este lugar?

80

70 f/J 60 .. -'" 50 . CII :l

~ 40 ':<' .,' _<~ .~ ~' ,;; {;'" . I .::" : •• ,~ ~. :: ~.~':" .. ' : •• ~: :.:. ~":: • '" :.,\::::~'.:,: ~\:'.!) , o,, '. '. '. ,.; ~

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30 CII

" 'It 20

10

o

BASE: 133

Precios Calidad de Produclo

,'" " , ' ,_ . . ., . ,." ... " . , , . " " "

!;, t:., :1:,),,:,,:, ·:;,·:i,~·:'¡: 1'."1: "';"\ '., .' . ,,_ . . . . : . . '- ,-.:;-;- .~ - - .

:''Í "

. ' ..... ~ ....... ,

Accesibilidad Ahorro de Tiempo Servicios que Otros Nada presta

Característica

El 41 % se encuentra muy satisfecha con este tipo de almacén por la calidad del producto que se vende, el 28% por los precios, el 17% por razones como variedad, amplitud, novedad, un 6% por accesibilidad, un 6% por servicios que presta, un 1 % por ahorro de tiempo y el otro 1 % contestó que nada lo satiface.

57

PREGUNTA 28 Variable: Almacén de Compra por MembresÍa Imlicador: Producto, Precios y Servicios.

~ariedad de marca 30 21% Parqueo 10 7% Exceso de gente 58 41% Servicios 6 4% Otros 31 22% Nada 2 1% No contestó 5 4% TOTAL 142 100%

¿Qué es lo que menos le gusta de este lugar?

Variedad de parqueo marca

BASE: 133

: .:' '''1--. ~ '.. ~',;. ' .' . ,~. .',

'. " .:'.' . '.

Exceso de Servicios Otros gente

Característica

Nada No contestó

Al 41 % le molesta que haya exceso de gente comprando, al 22% le molestan características como ubicación, presentación de producto, exhibición de producto, al 21 % le molesta la poca variedad de marcas que tienen a la venta, al 7% le molesta el parqueo, a un 4% los servicios, otro 4% no contestó, ya un 1 % no le molesta nada.

58

V. DISCUSIÓN

En Guatemala existe una empresa distribuidora líder de productos de consumo masivo, la

cual ha estado abasteciendo a un gran número de ciudadanos capitalinos por más 72 años.

En la investigación realizada se refleja que un gran porcentaje de los ciudadanos realizan

sus compras en estos establecimientos, dándose el caso que el 58% frecuentan el supemlercado y

el 42% restante el hipermercado, ambos pertenecientes a ésta empresa.

Según Asejo y García (1981), hábitos de compra son "acciones de compra realizadas por

el consumidor en forma repetitiva o siguiendo pautas idénticas, marcas, cantidades, precio, esta­

blecimiento y criterios que sigue el consumidor al elegir un producto". Por tal motivo, estos es­

tablecimientos han creado un patrón en los hábitos de compra del Mercado capitalino.

Según Stanton (1999), existen tres tipos de factores que influyen en la decisión de compra

de las personas, entre las cuales se encuentran los Factores Situacionales como Dónde y Qué

comprar. El consumidor elige entre varias opciones un lugar para realizar dichas compras, y se

basan en la localidad, mercancía, servicios entre otras características. Asimismo, evalúan los

precios y las marcas en la decisión de su compra.

En Guatemala, las personas tienen preferencia por el supermercado debido a la ubicación

de éstos, ya que la corporación cuenta con 27 supem1ercados a nivel nacional. (El Notilafragua,

1999). Por otra parte prefieren realizar sus compras en hipermercados, porque se ofrecen precios

más bajos y más variedad de productos.

Con estos resultados se afinna que tres de los factores que afectan la Decisión en el Pro­

ceso de Compra, (Stanton, 1999), son la comodidad de ubicación, el precio y la variedad de pro­

ductos del lugar.

59

Existen otros dos Factores Situacionales como lo son el Cómo y Cuándo comprar, los

cuales se basan cn los costos dc compra (dinero, ticmpo y cncrgía invcrtidos) , así como cn cl día

y hora de compra, (Stanton, 1999).

Según esta investigación, la mayoría de los sujetos investigados demoran entre 1 hora y 1

hora con 30 minutos al rcalizar sus compras, tanto en supermercados e hipermercados como en el

Almacén de Compra por Membresía. Sin embargo existen personas que dedican mayor o me­

nor tiempo en la realización de sus compras, debido a factores como día en que visitan el estable­

cimiento, temporada, o las personas que acostumbran acompañarlas.

Una de las funciones de los canales de distribución es la Distribución Física (transporte y

almacenami ento de los productos), ya que uno de los principales beneficios para el consumidor

es que ahona tiempo y esfuerzo al realizar su compra. (Kotler, 1998). Asimismo, dentro del

Proceso de Compra existe el comportamiento después de la compra, en el cual uno de los facto­

res más influyentes para decidir volver o no a comprar el mismo lugar es el nivel de participa­

ción del consumidor en cuanto a la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que invierte en la

compra. (Stanton, 1999). En ese caso las personas se sienten cómodas en comprar en estos esta­

blecimientos, puesto que regresan.

Cómo anteriormente se menciona, los supermercados han mejorado sus condiciones de

servicios para sus clientes, con nuevas formas de pago al aceptar cheques y tarjetas de crédito en

el pago de los productos. (Kotler, 1994). Como aparece en los resultados de la investigación

(página 41), la mayoría de las personas que frecuentan los supermercados pagan con dinero en

efectivo, siendo el 50% de los sujetos encuestados; el 28% acostumbra a pagar con taIjeta de

crédito y un 19% con cheque. Sin embargo dentro de las personas que

frecuentan el hipermercado no existe mucha diferencia entre las formas de pago, ya que un 41 %

de los individuos pagan con dinero en efectivo y un 36% con tarjeta de crédito.

60

Los días en que generalmente se prefiere realizar estas compras son los Sábados y Do­

mingos por la disponibilidad de tiempo de las personas. Con esto se comprueba la teoría que

propone Kotler, 1994 en la que afinna que los supennercados han alargado los horarios de sus

jomadas de trabajo e incluso abren los días domingos, debido a la necesidad de sus clientes.

El horario en el que prefieren realizar sus compras las personas que frecuentan cl super­

mercado es por las mañanas o por las tardes; en gran parte preJieren el horario matutino por la

menor cantidad de personas que se encuentran haciendo sus compras, mientras que prefieren el

horario de la tarde y noche por la disponibilidad de tiempo con la que cuentan.

Las personas que frecuentan los supem1ercados prefieren ir por las noches o por las tar­

des, principalmente por la disponibilidad de tiempo. Sin embargo, existen una mínima cantidad

de personas que prefieren el horario de la mañana ya sea por la disponibilidad de tiempo como

por la cantidad de personas que hacen sus compras en este horario.

En cuanto a la frecuencia de compra es evidente que las personas "realizan su supenner­

cado", como tradicionalmente se dice en Guatemala, semanalmente o quincenalmente, seg;ún sea

el consumo de estos productos en su hogar.

En 1999 ingresó a Guatemala el concepto de Almacén de Compra por Membresía, el cual

es un tipo de distribución detallista-mayorista que tuvo sus orígenes en EEUU hace más de 20

años, www.pricesmart.com. Este establecimiento dio a conocer nuevas presentaciones de pro­

ductos, en volúmenes mayores a las conocidas ya en Guatemala, el cual cuenta con un edificio ti­

po bodega, con menos amplitud de marcas pero que brinda servicios de alta calidad. Este tipo de

administración ayuda a minimizar costos y por consiguiente a ofrecer precios más bajos. (Stanton

1999). Ésto se diferencia de los hipennercados por la poca profundidad de los productos, la

cual es menos amplia, y en que la presentación de los productos siempre es en grandes volúme­

nes.

61

Uno de los objetivos de esta investigación es determinar el nivel de conocimiento del al­

macén después de I año de haber sido inaugurados dos establecimientos, uno nacional y el otro

extranj ero. Los resultados reflejan que sí es conocido, puesto que un 84% de los sujetos investi­

gados sí conocen este tipo de distribución en Guatemala. El 83% cuentan con la membresía del

establecimiento extranjero, mientras que el 17% restante o cuenta con la del establecimiento na­

cional o cuenta con la de ambos establecimientos.

Asimismo, se evaluaron los hábitos de compra de este nuevo tipo de distribución, tal y

como se hizo con los del supermercados e hipermercados. Según estos resultados, la frecuencia

de compra es menor a la de los otros dos establecimientos, debido a que el 47% de las personas

que frecuentan este almacén realizan sus compras mensualmente, y el 26% muy esporádicamen­

te. Las principales razones son la presentación de los productos, pues es en mayor volumen, y la

ubicación de dichos almacenes, tomando en cuenta que al realizar esta investigación aún no había

sido inaugurado la nueva tienda del almacén de capital extranjero en la zona 4.

Tanto el horario de compra como el día en que se acostumbra comprar en este lugar no

varía en comparación a la de los otros dos lugares, Supermercado e Hipermercado. Esto se debe

a que el consumidor realiza sus compras dependiendo de la disponibilidad de tiempo con el que

cuenta y no del establecimiento al que frecuenta, al igual que el día en que prefiere comprar.

Estos resultados reflejan que la calidad del producto y la oferta de precios más bajos fue­

ron dos de las principales razones que motivaron al mercado guatemalteco a adquirir esta mem­

bresía, sin embargo, la mayor parte de los sujetos encuestados dijo haber sido motivado por la

novedad, es decir por conocer algo nuevo, lo cual es muy típico de la cultura de nuestro país.

Dentro de los factores que menos agrada al consumidor en frecuentar estos lugares están

el gran número de personas comprando al mismo tiempo, la ubicación del lugar y la poca varie­

dad de marcas.

62

5.1 CONCLUSIONES

l. El Mcrcado guatcmaltcco conformado por un Nivcl Sociocconómico ABC frc­

cuentan más los supermercados que los hipermercados para realizar las compras

de abarrotes. Esto se debe a que la principal razón por la cual prefieren el super­

mercado es por la cercanía, mientras que los que frecuentan el hipermercado lo

prefieren por los precios. En el caso del Almacén de Compra por Membresía, las

personas frecuentan muy esporádicamente el lugar debido a la presentación de los

productos y a la ubicación de éste.

2. El promedio de tiempo que demoran la mayoría de los guatemaltecos al realizar

sus compras está entre una hora y una hora y media, ya sea en Supermercados e

Hipermercados como en el Almacén de Compra por MembresÍa.

3. Si existe diferencia en cuanto a la forma de pago de los clientes de estos tres esta­

blecimientos. En los Supermercados e Hipermercados, la mayoría de personas

acostumbran a pagar con dinero en efectivo seguido de tarjeta de crédito; en el

Almacén de Compra por Membresía, no existe mucha diferencia entre las tres for­

mas de pago.

4. Los días de mayor demanda para realizar las compras son Sábados y Domingos, y

esto se debe en gran parte a la disponibilidad de tiempo con que los clientes cuen­

tan, ya que la mayoría trabajan.

5. Las personas que frecuentan el Supermercado prefieren el horario de la mañana o

de la tarde, las personas que frecuentan el Hipermercado prefieren el horario de la

tarde o de la noche, y dentro de las personas que frecuentan el Almacén de Com­

pra por Membresía no existe diferencia significativa entre los tres horarios.

63

La principal razón por la cual las personas cuentan con un horario detenninado es

por la disponibilidad de tiempo.

6. La frecuencia de compra tanto en supennercados como en hipennercados es quin­

cenalmente o semanalmente, mientras que en el Almacén de Compra por Mem­

bresÍa la frecuencia es mensualmente o muy esporádicamente. La diferencia se

debe a la presentación de los productos, ya la ubicación de los establecimientos.

7. La mayoría de los guatemaltecos sí frecuentan comprar productos que estén en

oferta en los supennercados, por lo que sí influyen las ofertas en la decisión de sus

compras.

8. El Almacén de Compra por Membresía, luego de 1 año de haber sido inaugurado,

sí es conocido por el mercado guatemalteco. Más del 50% de los sujetos encues­

tados, cuentan con la membresía de alguno de estos dos establecimientos, y fueron

motivados por la novedad y los precios que se ofrecen, siendo el más conocido el

de capital extranjero.

9. Las personas que aún no han adquirido la membresía la consideran muy cara o

simplemente no les interesa. Otro factor que afecta esta afinnación es la ubica­

ción del establecimiento, tomando en cuenta que esta investigación fue realizada

antes de que se inaugurará el Nuevo almacén de capital extranjero en la zona 4.

10. La mayoría de los clientes del Almacén sí encuentran el mismo producto en otro

lugar, pero especificaron que no se encuentra al mismo precio, ni en la misma pre­

sentación.

11. La Calidad de los productos es una de las principales características que satisfa­

cen a sus clientes de estos Almacenes de Compra por Membresía, seguidas por los

64

precios accesibles. Sin embargo el gran número de personas comprando y la poca

variedad de marcas de productos son dos de las principales características que les

desagrada a sus clientes, y algunas personas mencionaron que la ubicación es bas­

tante inaccesible. En el caso de los supermercados e hipermercados anteriormente

se menciona las principales razones por las cuales ellos prefieren frecuentarlos.

6.5

2 RECOMENDACIONES

l. Inaugurar un mayor número de Hipermercados en la ciudad capital, para que

sus clientes tengan la opción de visitar el más cercano para realizar sus compras.

2. Contratar personal flotante para las cajas cobradoras tanto en supeimercados e

hipermercados, como en el almacén de compra por membresía, los fines de se­

mana. Esto se debe a que son los días en donde existe más tráfico de personas

realizando sus compras. Asimismo, se podrían habilitar todas las cajas registra­

doras.

3. Cumplir con las políticas de las cajas registradoras ya establecidas en los super­

mercados e hipermercados, las cuales pretenden agilizar el cobro de los produc­

tos según el número de productos y la forma de pago. Es decir que existen cajas

registradoras las cuales especifican que se puede cobrar un número menor de 20

artículos y que solamente se acepta el pago en dinero en efectivo, con el fin de

satisfacer a los clientes que compran pocos productos. Esta recomendación es

propuesta en base a experiencias propias.

4. Aprovechar los días entre semana, en los cuales no existen tantas personas com­

prando, para capacitar al personal y así poder brindar un mejor servicio al clien­

te.

5. Promocionar los beneficios y productos que se venden en el Almacén de Com­

pra por MembresÍa de capital nacional por medio de medios publicitarios, con el

objeto de aumentar su número de clientes-miembros.

6. Ubicar nuevos Almacenes de Compra por MembresÍa en lugares estratégicos pa­

ra que se les facilite a las personas frecuentar más estos lugares, cumpliendo así

con el beneficio de lugar, Kotler 1996.

66

7. Para el Almacén de Compra por Membresía, continuar distribuyendo productos

de tan buena calidad a bajos precios. En relación con la variedad de marcas, se

podría hacer un estudio de Mercado de los clientes-miembros para evaluar si

son las marcas quc ellos acostumbran a comprar, y así satisfacerlos no solamen­

te con el precio sino también con su marca preferida en las di fcrcntcs categorías

de productos.

67

, VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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VELASQUEZ, M.L. (1998) La Influencia de los Niños en la Decisión de Compra en el Caso de Pasteles. Tesis. Universidad Rafael Landívar.

69

CUESTIONARIO Buenos días/tardes. Mi nombre es Claudia Catalán y estoy realizando el trabajo de campo de mi Tesis para la Universidad Rafael Landivar. Esta información será utilizada únicamente con fines académicos. Podría hacerle algunas preguntas?

DATOS DE CLASIFICACiÓN Sexo Edad : Ocupación: Aptos. Electrodomésticos

20 a 29 años Estudiante Lavadora ropa 30 a 39 años Trabajador Lavadora platos

F M 40 a 49 años Ama de Casa Secadora ropa 50 a 59 años Otro Equipo de sonido (CD) 60 a 65 años Televisor a color

CUERPO DEL CUESTIONARIO . 1. Es Ud. Quien realiza las compras de Si" Continúa el cuestionario

abarrotes para su hogar? No Se termina ·el Cuestionario 2. En qué lugar realiza dichas compras? 1 Supermercados

2 Hipermercados (El'llllÍtl el Objetivo 3 y VtlrÍtlble hábito,'! lle 3 Almacén de Compra por Membresía compra-dónde) 4 Tiendas de Barrio

5 Tiendas de Conveniencia 3 Mercado 4 Otros

3. Por qué razón consume en este lugar? 1 Cercanía 2 Precios 3 Variedad 4 No hay otra opción 5 Otros:

4. Con qué frecuencia realiza Ud. Sus 1 Diario compra? 2 Semanalmente

3 Quincenalmente (Evalúa el Objetil'o 3 y Variable hábitos de 4 Mensualmente compra-Cuándo) 5 Otros: 5. Cuánto tiempo demora Ud. En efectuar 1 30 minutos

sus compras? 2 1 hora 3 1 hora y Yz

(EI,alúa el Objetil'o 3 y Variable hábitos de 4 2 horas compra-Cómo) 5 Otros 6. En qué horario realiza sus compras? 1 9:00 a 13:00

2 14:00 a 18 :00 (Embuí el Objetivo 3 y Variable h.ILc.-cuántlo) 3 19:00a21 :00

4 Otros 7. Por qué razón? 1 Disponibilidad de tiempo

2 Menos gente comprando 3 Facilidad de transporte 4 Otros

70

- - - " - - - -- -l) . Qué dias fj·ccucllta realizar sus compras? 1 LUlles

2 Martes (EmitÍ" l'I ()/~;Cf¡"(} 3 y 1" \'ariab!c lul. C.- .1 Miércoles Clwlltlo) 4 Jueves

S Viernes 6 Sábado 7 Domingo 8 Otros

9. Por qué razón? 1 Ofertas 2 Disponibilidad 3 Menos gente comprando 4 Otros:

10. Intluyen las ofertas de ciertos productos en I Sí la decisión de su compra? 2 No

(EvallÍa el ob;etil'O 3 y la \,ariable h.dc.-cómo) I l . Cómo acostumbra a pagar por su compra? I Efectivo

2 Tarjeta de Crédito (EvallÍa el Objetivo 3 y la variable h.{Lc.-cómo) 3 Cheque

4 Otros 12. Tiene Ud. Conocimiento de lo que es un 1 Sí Pase a la pregunta 13 Almacén de Compra por Membresía 2 No Se termina el cuestionario

(Evalúa el Objetivo 1 - variable a.c. m.) 13 . Mencione alguno de estos 1 PriceSmart

establecimientos que conozca en Guatemala 2 Clubco

(EvallÍa el Objetivo 1 - variable a.c.nL) 14. Cuenta Ud . Con la membresía de alguno I Sí PriceSmart Clubco

de estos dos lugares? Pase a la pregunta 16 2 No Pase a la pregunta 15

15. Por qué razón no cuenta con esta membresía? 16. Que lo motivó a comprar esta membresía? 1 Calidad de productos

2 Precios más bajos de.los del mercado (EI'l'¡úa el Objetivo 2 - Variable 3 Novedad Precio, (alillad,presentación) 4 Presentación del producto

S Otros: 17. Qué tipos de productos ha comprado en 1 Consumo diario

este lugar? 2 Otros:

(EvallÍa el Objetivo 4-Variable Cato De producto)

18. Encuentra este tipo de producto en el otro 1 Sí lugar donde frecuenta realizar sus compras? 2 No

(El'lllúa el Objetivo 5)

71

19. Con qué frecuencia realiza ud . Sus 1 Diariamente compras en este almacén 2 Semanalmente

3 Qu i ncenalmen te (EmItía el Objetivo 4-Vflriable Ir.d.c. cuándo) 4 Mensualmente

5 Otros: 20. Por qué razón?

21. Cuánto tiempo demora Ud. En efectuar sus I 30 minutos compras? 2 1 hora

3 1 hora y 112 (El'alúa el Objetil'o 4- Variable h.lLc. cuándo) 4 2 horas

22. En qué horario prefiere Ud. Realizar estas 1 9:00 a 13 :00 compras? 2 14:00 a 18:00

3 19:00 a 21 :00 (Evalúa el Objetivo 4-Variable h.lLc cfUlnllo) 4 Otros

23. Por qué razón prefiere este horario? 1 Disponibilidad 2 Menos Gente comprando

(Emlúa el Objetil'o 4-Variable a.c.m sen'icios 3 Otros que brinda)

24 . Qué días realiza sus compras generalmente l. Lunes 2 Martes 3 Miércoles 4 Jueves 5 Viernes 5 Sábado 6 Domingo 7 Otros

25 . Por qué razón 1 Ofertas 2 Disponibilidad 3 Menos gente comprando 4 Otros:

26. Cómo acostumbra a pagar por su compra? 1 Efectivo 2 Cheque 3 Tarjeta de Crédito 4 Otros

27. Qué es lo que más le gusta de comprar en 1 Precios Bajos este tipo de almacén 2 Calidad de productos

3 Accesibilidad (Emitía el Objetivo 2-Variable 4 Ahorro de tiempo precios,calitlall,sen'icios que presta) 5 Servicios que presta

6 Otros: 28 . Qué es lo que menos le ha gust? 1 Poca variedad de marcas

2 Parqueo (Evalúa el Objetivo 2-Variable precios, 3 Exceso de gente comprando (su variedad de prol/lIctos y marcas, sen'icios) demanda)

4 Servicios que presta 5 Otros:

Muchas gracias,

72