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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL “HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. AUTOR: SIMON GUTIÉRREZ JUAN NICOLÁS TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN, PH.D Ambato – Ecuador 2018
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL “HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE
LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
AUTOR: SIMON GUTIÉRREZ JUAN NICOLÁS
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN, PH.D
Ambato – Ecuador
2018
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de titulación realizado
por el señor Juan Nicolás Simon Gutiérrez , estudiante de la carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema: “PLAN DE
MARKETING PARA EL “HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE
LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.”, ha sido prolijamente
revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que se aprueba su
presentación.
Ambato, Junio del 2018
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo Juan Nicolás Simon Gutiérrez, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas
y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos
en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales,
auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva
responsabilidad
Ambato, Junio del 2018
DERECHOS DE AUTOR
Yo, JUAN NICOLÁS SIMON GUTIÉRREZ, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES,
está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos
o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por
cuenta de ella.
Ambato, Junio del 2018
DEDICATORIA
El presente trabajo primeramente lo dedico a Dios, debido a que, sin su generosidad, ninguna
de mis metas propuestas se cumpliría. A mis padres Juan Carlos y Rosario del Pilar por ser
siempre mi fuente de inspiración y motivación, por haberme enseñado los valores y
motivarme a que todo lo que uno se propone en la vida, con esfuerzo y dedicación siempre
estará al alcance.
A mi hermana Gemma Daniela, que ha sido una persona que siempre me apoyado en este
largo camino de estudio y preparación, y finalmente a mis docentes por ser parte fundamental
en mi formación académica y profesional, brindándome siempre el apoyo y el aprendizaje
necesario para superarme como persona y como profesional.
Juan Nicolás Simon Gutiérrez
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE TABLAS, FIGURAS Y ANEXOS
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1
SITUACIÓN PROBLÉMICA ................................................................................................ 7
1. CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ......................................................... 9
1.1. Mercado ....................................................................................................................... 9
1.2. Segmentación de mercado ......................................................................................... 10
1.2.1. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados .............................. 11
1.3. Nichos de mercado .................................................................................................... 12
1.4. Canales de distribución .............................................................................................. 12
1.5. Posicionamiento de marca ......................................................................................... 12
1.6. Diversificación de servicios o productos ................................................................... 13
1.7. Mercado laboral en una empresa hotelera ................................................................. 14
1.8. Estrategias .................................................................................................................. 15
1.8.1. Estrategias de participación de mercado ............................................................ 15
1.8.2. Estrategias de desarrollo de productos ............................................................... 16
1.8.3. Estrategias de diversificación ............................................................................. 16
1.8.4. Estrategias del E-marketing ............................................................................... 17
1.9. Evaluación de la participación de mercado ............................................................... 17
1.10. Marketing ............................................................................................................... 18
1.10.1. Tipos de marketing ............................................................................................. 18
1.10.2. Dirección de Marketing ...................................................................................... 19
1.10.3. Plan de Marketing .............................................................................................. 20
1.10.4. Estrategias de Marketing .................................................................................... 22
1.11. Gestión empresarial y sus características ............................................................... 23
1.12. Relación entre marketing y participación en el mercado ....................................... 25
2. CAPITULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ............................. 26
2.1. Metodología de la Investigación................................................................................ 26
2.2. Técnicas de Investigación .......................................................................................... 26
2.3. Población y muestra................................................................................................... 26
2.4. Procesamiento de la entrevista .................................................................................. 27
2.5. Procesamiento de encuestas....................................................................................... 28
3. CAPITULO III. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA............................. 41
3.1. Esquema de la propuesta ........................................................................................... 41
3.2. Resumen Ejecutivo .................................................................................................... 42
3.3. Análisis situacional .................................................................................................... 43
3.3.1. Análisis de mercado ........................................................................................... 47
3.3.2. Mercado meta ..................................................................................................... 47
3.4. Determinación de las fuerzas de Porter ..................................................................... 48
3.4.1. Competencia ....................................................................................................... 48
3.4.2. Nuevos entrantes ................................................................................................ 49
3.4.3. Clientes ............................................................................................................... 49
3.4.4. Productos sustitutos ............................................................................................ 50
3.4.5. Proveedores ........................................................................................................ 50
3.5. Objetivos de la propuesta .......................................................................................... 51
3.5.1. Objetivo General ................................................................................................ 51
3.5.2. Objetivos Específicos ......................................................................................... 51
3.6. Plan de acción ............................................................................................................ 51
3.6.1. Análisis FODA ................................................................................................... 51
3.6.2. Asuntos o nudos críticos .................................................................................... 53
3.6.3. Estrategias de Marketing .................................................................................... 53
Estrategias de competitividad........................................................................................ 55
3.6.4. Mezcla de Marketing .......................................................................................... 55
3.6.5. Organigrama Estructural .................................................................................... 64
3.7. Presupuesto destinado a la implementación del plan de marketing .......................... 65
3.8. Matriz de seguimiento ............................................................................................... 69
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 71
4.1. Conclusiones .......................................................................................................... 71
4.2. Recomendaciones .................................................................................................. 72
Bibliografía ........................................................................................................................... 73
ANEXOS .............................................................................................................................. 76
INDICE DE TABLAS, FIGURAS Y ANEXOS
Tabla 1. Factores críticos para el éxito de una empresa hotelera ........................................ 14
Tabla 2. Matriz FODA del Hotel Cotopaxi .......................................................................... 43
Tabla 3. Matriz de factores externos del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga ......... 44
Tabla 4. Matriz de factores internos del Hotel Cotopaxi ..................................................... 45
Tabla 5. Matriz de perfil competitivo frente a los principales competidores del Hotel
Cotopaxi................................................................................................................................ 46
Tabla 6. Matriz y estrategias FODO y FADA ...................................................................... 51
Tabla 7. Detalle de habitaciones que dispone el Hotel Cotopaxi ......................................... 65
Tabla 8. Flujo de Efectivo del Hotel Cotopaxi de Enero a Diciembre del año 2017 .......... 66
Tabla 9. Presupuesto del plan de marketing ......................................................................... 67
Tabla 10. Presupuesto Financiero para un tiempo de 4 años ............................................... 68
Tabla 11. Indicadores y matriz de seguimiento .................................................................... 70
Tabla 12. Cronograma de actividades .................................................................................. 81
Gráfico 1. Factores característicos para el incremento de la participación de mercado. ...... 15
Gráfico 2. Principales estrategias de diversificación de productos. ..................................... 16
Gráfico 3. Diagrama de las 5 fuerzas de Porter. ................................................................... 23
Gráfico 4. Frecuencia de visita a la ciudad de Latacunga. ................................................... 28
Gráfico 5. Principales motivos de visita a la ciudad de Latacunga. ..................................... 29
Gráfico 6. Lugar de llegada de las personas en su visita a la ciudad de Latacunga. ............ 30
Gráfico 7. Principales hoteles referentes de la ciudad de Latacunga. .................................. 31
Gráfico 8. Medios informativos utilizados para conocer la existencia de dicho hotel en la
ciudad de Latacunga. ............................................................................................................ 32
Gráfico 9. Factores determinantes por las personas al momento de elegir un hotel. ........... 33
Gráfico 10. Aspectos que un hotel debe alcanzar para tener una cobertura de mercado
significativa. ......................................................................................................................... 34
Gráfico 11. Porcentaje de interés que tiene las personas en hospedarse en el hotel Cotopaxi
de la ciudad de Latacunga. ................................................................................................... 35
Gráfico 12. Porcentaje de personas que se han alojado en el Hotel Cotopaxi. .................... 36
Gráfico 13. Medios publicitarios por los cuales las personas llegaron a conocer al Hotel
Cotopaxi................................................................................................................................ 37
Gráfico 14. Porcentaje de satisfacción de las personas en su estadía en el Hotel Cotopaxi. 38
Gráfico 15. Porcentaje de aceptación del servicio del Hotel Cotopaxi de la ciudad de
Latacunga.............................................................................................................................. 39
Gráfico 16. Etapas de un plan de marketing. Adaptado de Kotler y Keller (2009),
elaborado por Nicolás Simon ............................................................................................... 42
Gráfico 17. Características del mercado meta de un hotel. .................................................. 47
Gráfico 18. Estrategias de Marketing para el Hotel Cotopaxi. ............................................. 56
Gráfico 19. Prototipo Fanpage del Hotel Cotopaxi. ............................................................. 57
Gráfico 20. Modelo de revista turística ñan. ........................................................................ 60
Gráfico 21. Medios sociales útiles para publicidad difusiva. ............................................... 61
Gráfico 22. Empresas gestoras de hoteles a nivel mundial. ................................................. 62
Gráfico 23. Tarjeta de presentación para el Hotel Cotopaxi. ............................................... 63
Gráfico 24. Organigrama estructural propuesto para el Hotel Cotopaxi. ............................. 64
Gráfico 25. Punto de equilibrio del Hotel Cotopaxi. ............................................................ 69
RESUMEN
El objetivo de la investigación fue el diseño de un PLAN DE MARKETING PARA EL
“HOTEL COTOPAXI”, DE LA CIUDAD DE LATACUNGA Y LA PARTICIPACIÓN EN
EL MERCADO. El paradigma de investigación que se utilizó es mixto, haciendo énfasis en
la parte cualitativa. La empresa está ubicada en la ciudad de Latacunga, se dedica a alojar a
varios turistas tanto nacionales como internacionales, brindando un servicio de calidad a sus
huéspedes, se desarrolló con la finalidad de fortalecer e incrementar la cobertura de mercado,
teniendo como referencia el incremento del turismo en el Ecuador, y principalmente en
Latacunga siendo un importante atractivo turístico. El tipo de investigación que se ejecutó
fue no experimental, considerando que se realizó un análisis de los factores internos y
externos, mediante una matriz FODA, por otra parte, se analizó a la competencia mediante
matrices de perfil competitivo, las mismas que determinaron la situación actual de la
organización, por el alcance de la investigación fue de naturaleza descriptiva. Se diseñó
estrategias de Marketing, misión, visión, políticas de calidad y a la vez un organigrama
estructural, siendo factores que permitirán a los miembros de la empresa alcanzar los
objetivos establecidos. Finalmente se establecieron indicadores en una matriz de
seguimiento. Los principales resultados alcanzados fueron: el diagnóstico de la situación
actual del Hotel Cotopaxi referente a cobertura de mercado, el plan de marketing, la
implementación parcial de la propuesta, los mecanismos de control y seguimiento.
ABSTRACT
The objective of this research was to design a MARKETING PLAN FOR THE "HOTEL
COTOPAXI", OF THE CITY OF LATACUNGA AND ITS PARTICIPATION IN THE
MARKET. The research paradigm being used is mixed, with emphasis on the qualitative
part. The company is located in the city of Latacunga, is dedicated to accommodating several
tourists both local and foreigners, providing a good quality service to its guests. It was also
developed with the aim to strengthen and increase market coverage, taking as a reference the
increase of tourism in Ecuador, and mainly in Latacunga being an important tourist attraction.
The type of research that was executed was non-experimental, considering that it undertook
an analysis of the internal and external factors, through a SWOT matrix, on the other hand,
it was analyzed the competition using matrices, the same competitive profile that determined
the current situation of the organization, because of the coverage of the research this was
descriptive in nature. It was designed marketing strategies, mission, vision, policies of quality
and at the same time an organization chart structural, being factors that will enable the
members of the company to achieve its objectives. Finally, it was settled some indicators in
an array of follow-up. The main results achieved were: the diagnosis of the current situation
of the Hotel Cotopaxi concerning market coverage, the marketing plan, the partial
implementation of the proposal, the mechanisms for monitoring and follow-up.
1
INTRODUCCIÓN
El turismo considerado un fenómeno de naturaleza mega diversa y con una estructura
compleja, ha creado un gran impacto en el mundo actual y en el sector de producción, siendo
uno de los sectores económicos con mayor capacidad y rapidez de crecimiento. Existe
relación entre turismo y desarrollo en donde varios nuevos destinos se inscriben, siendo de
tal manera la clave del progreso socioeconómico en un ámbito dinámico. La Organización
Mundial de Turismo (OMT), afirma que el sector del turismo hoy en día está a la par o incluso
sobrepasa a las exportaciones petroleras e incluso a la producción de vehículos. La rama del
turismo día a día se va convirtiendo en una de las más importantes fuentes de ingresos en los
países en desarrollo, y a la vez dando apertura a la competencia entre lugares turísticos.
La OMT es una entidad que ayuda al posicionamiento de los destinos turísticos de una
manera sostenible. España y Cataluña se consideran entre las potencias turísticas más
importantes del mundo, sin embargo, siempre están a la búsqueda de estrategias que permitan
la captación de turistas. El acceso de las empresas hoteleras a la tecnología, principalmente
a las redes sociales. Las mismas han significado unas de las principales estrategias de
captación y fidelización de clientes. Por otra parte, la búsqueda de alianzas con empresas
intermediarias que su principal objetivo es la atracción de clientes, son de vital importancia
para el sustento del sector hotelero.
El turismo en América Latina engloba a varias empresas de manera directa e indirecta.
Estableciendo vínculos directos con sectores hoteles, alimentación y comida, agencias de
turismo, empresas dedicadas al transporte y de manera indirecta con entidades bancarias,
empresas de seguros, servicio de telefonía y telecomunicaciones. En América Latina el
turismo es realizado de una manera interna, lo que quiere decir que es efectuado por viajeros
residentes y por otra parte un turismo internacional en donde existe un emisor y un receptor,
siendo el primero las personas que viajan y un receptor los países que alojan a los viajeros.
El turismo a nivel de Latinoamérica se encuentra en alza uno de los principales motivos, es
la depreciación de las monedas.
2
Según la OMT en la conferencia dada en Argentina en el año 2017, afirma que el turismo en
el Caribe y en Latinoamérica se incrementará en un 4 y 5 %, un país con la mayor de cantidad
de viajeros es EEUU, debido a la positiva situación actual de la moneda, el dólar. Según la
OMT alrededor de 65 millones de estadounidenses salieron de vacaciones fuera de su
territorio. Y alrededor de 11 millones de turistas viajaron a países de América Latina y parte
al Caribe. La Organización Mundial del Turismo es la entidad encargada de promocionar y
fomentar un turismo responsable y de manera directa fomentar el cuidado ambiental y el
crecimiento económico. Las empresas hoteleras han incrementado, por tal motivo la
competencia cada vez es mucho más rígida y las organizaciones están a la búsqueda de
estrategias que les permitan posicionarse en el mercado.
Entre los principales países con la mayor biodiversidad del planeta se encuentra el Ecuador,
y que en los últimos años presenta un incremento en el arribo de turistas debido a sus encantos
naturales. Varias reservas naturales del Ecuador han sido declaradas como “Patrimonio
Natural de la Humanidad”, la entidad correspondiente es la UNESCO. La cultura, tradiciones
y costumbres de los ecuatorianos, hacen que sea un país atraído por los turistas. Por otra parte
su colonial arquitectura, el arte, la música, su exquisita gastronomía y sus finas artesanías
son las principales atracciones que influyen en el viajero al momento de tomar la decisión de
que país visitar.
El Ecuador cataloga al turismo como un eje necesario para el sustento de la economía del
país, de manera que el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, en el cual se establece que
se debe fomentar el cambio de la matriz productiva buscando alternativas, es decir promover
un turismo ético y responsable, se ha planteado el incremento del 64% los ingresos por
turismo, las empresas hoteleras son las principales encargadas de mantener el turismo
responsable, ofreciendo servicios de calidad.
Latacunga, ubicada a los pies del volcán Cotopaxi, es también conocida como “Pensil de los
Andes”, por su ubicación geográfica en medio de varios relieves montañosos, con calles
estrechas y empedradas, fundada sobre un tambo Inca. Varias iglesias antiguas es uno de sus
principales atractivos turísticos, mostrando la belleza del arte religioso. Por otra parte su
principal encanto turístico es el volcán Cotopaxi, siendo el volcán activo más alto del mundo
3
ubicado aproximadamente a 25 km de la ciudad de Latacunga, justificación necesaria para el
alojamiento de varios turistas internacionales.
Del análisis del estado del arte y de la práctica respecto a la participación en el mercado se
han revisado los siguientes estudios a nivel mundial: (Andrade, 2012); (Ardura, 2011);
(Arias, 2013); (Conde & Selva, 2013); (Pallares, 2004); (Jiménez, 2012); (Martínez, 2012);
(Rodríguez & Baños, 2016); (Talaya & Collado, 2014); (Muñiz, 2014).
En estos estudios se detallan los siguientes aspectos:
Mercado
Segmentación de mercado
Penetración en el mercado
Desarrollo y manejo del mercado actual
Estrategias de Market Share
Por otra parte los siguientes estudios a nivel de América Latina y el Caribe: (Blázquez &
Verona, 2006); (Bonta, 2002); (Eliécer, 2013); (Ferrell & Hartline, 2012); (Herrera, 2013);
(Hoffman & Bateson, 2012); (Kotler & Armstrong, 2007); (Lamb & McDaniel, 2012);
(Malhotra, 2008); (Lovelock, 2015).
En las siguientes investigaciones sobresale:
Competitividad
Participación de Ventas
Satisfacción del cliente
Posicionamiento de la marca
Finalmente estudios a nivel de Ecuador: (Caldas, 2006); (Garcia, 2006); (Vásquez, 2013);
(Marrero, 2015); (Hernández, 2015).
Marketing de Servicios
Nichos de mercado
Competencia turística
4
Después de analizadas las investigaciones desarrolladas a nivel internacional y nacional
sobre la participación en el mercado se concluye que la misma se refiere a la relación de
ventas que tiene una empresa sobre su producto ofrecido, mientras que para empresas de
servicios la participación de mercado se refiere al porcentaje de clientes que la organización
puede atender y a la vez fidelizarlos como clientes.
Por otra parte varios autores, como (Eliécer, 2013) (García & Gutiérrez, 2014), la relacionan
con el porcentaje de ventas que la empresa u organización ya sea de productos o servicios
tiene frente a la competencia, la misma se mide en un periodo determinado, debido a que los
mercados en la actualidad son muy dinámicos, refiriéndonos a gustos y preferencias de los
consumidores y la búsqueda intensa de las organizaciones por satisfacer las necesidades de
los clientes, ya sea con la implementación de estrategias que permitan la captación del cliente.
El Hotel Cotopaxi no es ajeno a esta situación, considerando que el mismo no está en la
búsqueda, ni en la captación del cliente, considerada como un empresa tradicional en donde
se espera la llegada del cliente, por otra parte no hace uso de las redes sociales, lo que
significa que no va a la par de la competencia y su participación en el mercado se ha visto
limitada. Esta situación genera el siguiente problema científico:
¿Cómo incrementar la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad
de Latacunga?
La línea de investigación para el presente proyecto será: Competitividad, administración
estratégica y operativa. El objeto de estudio de la presente investigación corresponde al
Marketing y el campo de acción, a la participación en el mercado, siendo en este caso del
Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
El objetivo general de la presente investigación es:
Elaborar un plan de marketing para incrementar la participación en el mercado del
Hotel Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga
5
Mientras que los objetivos específicos son:
Fundamentar teóricamente el marketing, estrategias de marketing y la participación
o cobertura de mercado.
Determinar el nivel de participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad
de Latacunga
Desarrollar estrategias de marketing que permitan el incremento de la participación
en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga
Para cumplimentar el objetivo general de la investigación se declaran las siguientes preguntas
científicas:
1. ¿Cuáles son las principales concepciones teóricas y metodológicas sobre el
marketing y la participación o cobertura en el mercado?
2. ¿Cuál es la situación actual de la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi
de la ciudad de Latacunga?
3. ¿Cuáles son los principales resultados a alcanzar con la aplicación parcial del plan
de marketing para incrementar la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de
la ciudad de Latacunga?
Para el cumplimiento de las preguntas científicas, se pretenden las siguientes tareas:
1. Determinación de los fundamentos teóricos y metodológicos sobre sobre el
marketing y la participación o cobertura en el mercado.
2. Diagnóstico de la situación actual de a participación en el mercado del Hotel
Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
3. Implementación parcial de las acciones del plan de marketing que permita
incrementar la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de
Latacunga.
6
Novedad científica: Radica en la creación de un plan de marketing que permita el incremento
de la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga, por otra
parte la contribución teórica siendo la sistematización de los referentes teóricos y
metodológicos sobre participación en el mercado
Desde el punto de vista práctico se logran los siguientes resultados
Diagnóstico actual de la situación de la empresa
Percepción de la empresa por parte de los clientes
Percepción de la organización por parte de los trabajadores
Plan de Marketing para la organización
El paradigma de la investigación será mixto, haciendo énfasis en la investigación cualitativa,
basado en percepciones y por otra parte se realizará análisis documental, análisis de
indicadores y datos de apoyo obtenidos de encuestas.
En el capítulo I de la presente investigación se detallará el marco teórico o fundamentación
teórica pertinente para la misma, basado en autores antiguos y modernos, en el capítulo II se
describirá el marco metodológico de la investigación, teniendo datos de población, muestra
y las encuestas a realizarse. Finalmente el capítulo IV contendrá el marco propositivo, en el
mismo que se expresará las estrategias que la empresa Hotel Cotopaxi, podría implementar
con el fin de que se pueda incrementar su participación en el mercado.
7
SITUACIÓN PROBLÉMICA
El Hotel Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga, inicia sus actividades en el año de 1980,
cuando la infraestructura hotelera era extremadamente incipiente en la ciudad. Sus
actividades las ejerce en la provincia de Cotopaxi, cantón Latacunga, su dirección es Padre
Salcedo y Sánchez de Orellana, ubicado frente al Parque Vicente León, en el centro de la
ciudad. Ofrece servicios de hospedaje tanto como para turistas nacionales e internacionales,
el hotel brinda también el servicio de cafetería para sus clientes.
En la ciudad de Latacunga existen alrededor de 22 lugares de alojamiento, categorizándose
entre hostales y hoteles, dependiendo de su estructura y capacidad. Lo que quiere decir que
todas esas organizaciones buscan atraer de una u otra manera a los clientes, ya sea por
variables como precio, servicios, ubicación o promoción. El Hotel Cotopaxi se encuentra en
buena ubicación geográfica considerando que está localizado en el centro de la ciudad, sin
embargo en los últimos años se evidencia un declive en la captación de clientes, considerando
esto debido a varios factores como: el incremento en la oferta de sitios de pernoctación, por
otra parte existe ambigüedad en la promoción y publicidad del establecimiento, cabe recalcar
que el hotel no se promociona.
Según el Diario el Comercio en su publicación con datos obtenidos del Ministerio de Turismo
afirma que en los meses de Enero a Mayo del presente año alrededor de 61494 turistas
visitaron la ciudad de Latacunga, lo que quiere decir que el turismo ha incrementado de
manera positiva, sin embargo revisando estadísticas del hotel, alrededor de 1200 turistas se
alojaron en 5 meses, representando apenas un 2 %, frente a sus principales competidores el
Hotel Central, ubicado en la misma zona, presenta que alrededor de 6700 turistas se alojaron
en el establecimiento en las mismas fechas, representando un 11%. Por otra parte el Hotel
Villa Tacunga, en estadísticas recolectadas por la cámara de turismo presenta que alrededor
de 7300 turistas se hospedaron en el mismo, representando un 12%. Cifras importante que
8
nos permiten analizar que el Hotel Cotopaxi tiene poca participación en el mercado frente a
sus dos principales competidores.
Los principales problemas corresponden a una baja participación en el mercado,
convirtiéndola en una empresa tradicionalista en donde se espera la llegada del cliente, siendo
en los últimos dos años muy baja. La persona encargada de la administración del hotel no ha
pensado en mecanismos de Marketing. Por otra parte la entidad encargada de promocionar
los sitios turísticos y establecimientos hoteleros de la región no presta el contingente
necesario.
La falta de fijación de objetivos es otro de los factores que influyen en la participación de
mercado de la empresa, considerando que tampoco se ha establecido estrategias para lograr
dichos objetivos, a la vez no se ha determinado plazos de ejecución, mecanismos de control
y un plan de contingencias. Una mala participación en el mercado puede llegar a condicionar
a una empresa, debido a que no genera rentabilidad, limita el crecimiento de la organización
y finalmente se fomenta el desarrollo de la competencia.
Formulación del problema
¿Cómo incrementar la participación en el mercado del Hotel Cotopaxi de la ciudad de
Latacunga?
9
1. CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1. Mercado
Los autores García y Gutiérrez (2014), Lamb (2012), Xhain (2014), Kotler (2007) y Bonta
(2002). Coinciden en que el mercado es un espacio en donde intervienen dos factores la
oferta y la demanda, en donde la suma de todos los clientes reales y potenciales de un
producto, forman un mercado. Los compradores están relacionados por una necesidad, la
misma que debe satisfacerse mediante una correspondencia de intercambio ya sea de un
producto o servicio, en donde los compradores reales y potenciales poseen dinero y voluntad
para satisfacer sus necesidades a lo que se denomina demanda y por otra parte vendedores
que ofrecen cierto producto, que buscarán de una u otra manera satisfacer los deseos de las
personas, mediante una relación de correspondencia, a lo que se denomina oferta. Siendo
estos dos factores que hacen al mercado dinámico. Existen diferentes tipos de mercado que
una organización debe llevarlos de cerca, entre los principales:
a) Mercado meta es un grupo de compradores, clientes y posibles clientes, Camino
(2012), García y Gutiérrez (2014), Kotler (2007) y Andrade (2012) coinciden que en
un mercado meta netamente existe la relación común de satisfacer sus necesidades,
mediante la adquisición ya sea de un determinado producto o servicio. Por otra parte
es el enfoque al que las empresas que ofertan productos o servicios se dirigen,
primeramente lo analizan determinando varios factores y posterior a ello se realiza el
estudio pertinente con el fin de establecer estrategias que puedan ser directas para
alcanzar el mercado meta. Mientras que La American Marketing Asociation
(A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como " la
estrategia de comercialización que tienen las empresas para satisfacer a un mercado
de menor tamaño, siendo la población un todo. Considerando que el principal objetivo
de una organización es el de generar utilidades.
b) Mercado consumidor según Sapag (2006), “afirma que un mercado consumidor es la
información fundamental que se debe tener para la realización de un proyecto,
10
considerando que se refiere a la compra de un producto o demanda de un servicio,
basándose en aspectos tanto racionales como emocionales, influyendo en una
decisión de compra o adquisición del producto o servicio.”
c) Mercado competidor afirma Sapag (2006), que el estudio de un mercado competidor
tiene dos finalidades, siendo la primera la visualización previa de una empresa que
ofrece un determinado producto o servicio similar, y la segunda es definir una
estrategia que permita primeramente alcanzar el mismo nivel de ventas de la
competencia y posterior a ello sobrepasar. Por otra parte Kotler (2007) afirma que al
estudiar el mercado competidor siempre será recomendable el análisis de la historia
de las empresas competidoras, con el fin de que se pueda tener claramente las
estrategias que utilizaron para su posicionamiento actual. En definitiva se aporta en
que todas las organizaciones están formadas con una estructura diferente, sin embargo
para lograr obtener un resultado similar, deberán aplicar estrategias de un orden igual
o superior frente a la competencia.
1.2. Segmentación de mercado
Eliécer (2013), y Herrera (2013) coinciden en que la segmentación del mercado se puede
definir como el procedimiento de dividir una población total en distintos subconjuntos,
representando una muestra de consumidores que tienen necesidades o características
comunes y posterior a ello la capacidad para seleccionar uno o varios de esos segmentos.
Mientras que Lazár (2005), aporta en que la aplicación de métodos estadísticos es la
herramienta para realizar una división homogénea del mercado total heterogéneo, cada
segmento presenta aspectos semejantes, ya sea necesidades o características. Las empresas
mediante esta estrategia de división obtienen seguridad al momento de querer cumplir con
las expectativas de los clientes potenciales.
11
1.2.1. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados
Malhotra (2008), considera que mediante la implementación de la segmentación del
mercado, una organización puede ofrecer productos y servicios que de manera efectiva
cumplan las exigencias del consumidor, y a la vez se pueda ofrecer un producto o servicio
netamente de calidad, el mismo que sea vendido y pueda generar un margen de ganancia a la
empresa.
Es importante segmentar el mercado para:
Comprender el comportamiento
Determinar requerimientos de servicio
Mejorar la identificación de necesidades
Mejorar las comunicaciones con el cliente
Incrementar la retención del cliente.
La segmentación tiene como objetivos principales identificar:
Los clientes potenciales del mercado
Definir los diferentes mercados
Las necesidades y los deseos del cliente
Las condiciones propias de cada cliente
La frecuencia de utilización
La respuesta y su fidelización
Mientras que el autor Lazár (2005), considera que la segmentación de mercados requiere de
un proceso sistemático resumido en tres etapas, en donde primeramente se realiza estudios
para determinar cuáles son las principales necesidades del consumidor y a que segmento se
debe dirigir, por otra parte crear el producto o servicio que para a satisfacer la necesidad, el
mismo que debe ser impulsado por un programa de marketing buscando alcanzar ese
submercado y finalmente la diversificación de productos, creando una variable distinta del
mismo.
12
1.3. Nichos de mercado
Según Kotler (2002), considera que los nichos de mercado son un grupo de personas que
comparten características muy similares o más puntuales, siendo un mercado más pequeño,
en donde sus necesidades no están siendo bien atendidas. Mientras que para Malhotra (2008),
las empresas analizan especialmente la manera de solucionar el aspecto que el competidor
no lo está haciendo, con el fin de que posteriormente se realice estrategias que puedan
satisfacer dichas necesidades.
1.4. Canales de distribución
Jiménez (2012), y Lamb (2012), coinciden y manifiestan que un canal de distribución es un
entorno global de varias organizaciones desde el punto de vista formal que participan por
poner un producto o servicio al alcance de los consumidores, por otra parte se considera como
estrategias de alcance de las empresas a los consumidores, siendo este el proceso de vida de
un producto, en donde la empresa lo fabrica, lo distribuye y finalmente el producto llega a su
destino final, es decir a las manos del consumidor. Mientras que para Kotler (2007), son
destinos elegidos por una empresa para que un producto que es diseñado por la misma recorra
desde su etapa de creación hasta que llega al consumidor, en su etapa final.
1.5. Posicionamiento de marca
Kotler (2007) y Rodríguez (2016), coinciden que el posicionamiento de la marca, es la
ubicación del producto o servicio en la mente de los consumidores, sin la necesidad de que
la competencia pueda interferir. El posicionamiento lo crea la propia empresa, una imagen
propia en la mente del consumidor, la misma que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Para García (2014), es la percepción del cliente sobre el producto, la mezcla de
marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Las
organizaciones buscan que el producto o servicio llegue de una manera clara a un lugar
objetivo. Los gerentes de marketing buscan que los compradores tengan la percepción de
13
diferencia entre un producto y otro, así dando mayor ventaja estratégica a los mercados que
han enfocado a la organización.
Las principales estrategias de posicionamiento para una marca según Kotler (2007), pueden
ser por:
Atributo: Son factores que se basan en una estrategia que este dirigida principalmente
al tamaño o a la antigüedad de la marca, analizando aspectos históricos de la
organización.
Beneficio: Se crea el producto o servicio en base al beneficio que tendrá el mismo
sobre los competidores.
Calidad o el precio: es cuando se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La
empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable, que
busque la satisfacción de los clientes.
Competencia: comparar las ventajas y atributos con la competencia, de manera que
se pretenda establecer supremacía de una empresa a otra.
Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos, teniendo una cartera de productos amplia, lograr establecer a
uno de ellos específicamente en la mente del consumidor, viniendo a ser este un
producto estrella.
En relación con el autor se puede afirmar que para un adecuado posicionamiento de la marca,
primeramente se debe realizar una correcta segmentación de mercado y posterior a ello la
publicidad hace que el producto o servicio se posicione en la mente del consumidor. Es una
relación de dependencia que se creará entre marca y empresa.
1.6. Diversificación de servicios o productos
Según Guerras (2015), “la diversificación de servicios o producto consiste en la extensión
que tienen las empresas en su denominada cartera de productos o servicios, añadiéndolos
simultáneamente y la vez la búsqueda constante de nuevos mercados a los ya existentes y
14
supone una modificación del campo de actividad ampliando el ámbito de productos o
servicios, los mismos que buscan satisfacer las necesidades de los consumidores.”
1.7. Mercado laboral en una empresa hotelera
Tabla 1. Factores críticos para el éxito de una empresa hotelera
Autor Herramienta Argumento
Castro (2012) Talento Humano Las empresas de hoy en día
no deben buscar reclutar
personal, deben buscar
mantener su personal
Juaneda (2011) Percepción del cliente El nivel de satisfacción de
los clientes que se logre
alcanzar, será el nivel de
posicionamiento que la
empresa tendrá.
Juarez (2016) Ámbito digital Marketing online. Los
viajeros de la actualidad
realizan su presupuesto
desde su país de origen, el
comercio electrónico es su
principal herramienta antes
de salir de viaje.
15
Nota. Se describen los tres principales factores que hoy en día una empresa hotelera debe dominar en el
mercado, para que la mismo llegue a ser competitiva. Adaptado de Castro (2012), Juaneda (2011), Juárez
(2016), y elaborado por Nicolás Simon
1.8. Estrategias
1.8.1. Estrategias de participación de mercado
Según David (2003), considera que un instrumento que permite el incremento de la
participación en el mercado son las estrategias de penetración en el mercado, las mismas
son óptimas si el mercado cumple las siguientes características:
No existe saturación del producto o servicio en el mercado
La tasa de los clientes se podría incrementar significativamente
Cuando un sector ha incrementado, sin embargo la competencia ha disminuido
Existe mayores ventajas competitivas mientras las economías de escala incrementan
Factores que se debe alcanzar para el incremento de la participación en el mercado:
Gráfico 1. Factores característicos para el incremento de la participación de mercado.
Elaborado por Nicolás Simon
Canales de distribución adecuados, confiables
Brindar un servicio de
calidad, que la empresa
demuestre éxito
Uso y manejo de la tecnologia
16
1.8.2. Estrategias de desarrollo de productos
Según David (2003), esta estrategia se basa en la búsqueda de modificar o mejorar los
productos o servicios, de manera que lleven al incremento de las ventas, esta estrategia genera
numerosos gastos en su implementación, debido a la necesidad de investigación.
Para la implementación de esta estrategia el mercado debe cumplir con las siguientes
características:
Productos ya existentes en la empresa, que pasan por la etapa de la madurez
Cuando una empresa compite con otra con grandes avances tecnológicos
Cuando la competencia ofrece productos o servicios mejores a precios similares
Cuando el nivel de investigación y desarrollo empresarial son significativos
1.8.3. Estrategias de diversificación
Este tipo de estrategias hoy en día son menos populares, David (2003), considera que las
organizaciones presentan más inconvenientes para manejar sus diversas actividades de
negocio, sin embargo estas estrategias se clasifican en:
Gráfico 2. Principales estrategias de diversificación de productos.
Elaborado por Nicolás Simon
Concéntrica
• Consiste en la inplementación de nuevos productos o
servicios relacionados a los
anteriores
Horizontal
• La implementación de nuevos
productos o servicios
totalmente diferentes a los
anteriores
Conglomerados
• Adición de productos o
servicios nuevos, nada relacionados y
netamente a clientes nuevos
17
1.8.4. Estrategias del E-marketing
Líberos (2013), define al E-marketing como al conjunto de todas las acciones digitales y de
manera online que se realizan en beneficio de la organización, con el fin de promocionar,
atraer y mantener clientes. Por otra parte es una herramienta que ayuda a la segmentación de
mercado, penetración de un mercado ya existente o la búsqueda de un nuevo mercado. El E-
marketing busca de una u otra manera estar al alcance del cliente, de una manera directa, el
autor considera que las campañas publicitarias online benefician alrededor de un 70% a una
empresa que las posee frente a otra, que no las ha implementado.
1.9. Evaluación de la participación de mercado
Según David (2003), manifiesta que la penetración en el mercado (P), se refiere a la porción
que tiene un producto o servicio en el mercado meta. La estrategia se debe basar en la forma
de atraer a clientes de otras marcas
P = compradores de la categoría / marca ÷ mercado meta × 100
La siguiente fórmula permite verificar si la porción de mercado es significativa o no:
Pr = penetración de la marca ÷ penetración de la categoría × 100 ; en donde Pr significa la
penetración relativa.
El Share of requirements (SOR) se calcula a los clientes de una marca en específico.
SOR significa la porción de las compras totales de la categoría, que es realizado por
la marca en cuestión
SOR= Volumen comprado de la marca ÷ Volumen total de la categoría, comprado por los
compradores de la marca
El ICM, considerado como índice de compra inmediata, el mismo que detalla si los
clientes son compradores pesados o compradores livianos. Si el índice es mayor a 100
se trata de compradores pesados.
18
ICM = compra media de la marca ÷ compra media de la categoría ×100
Como fórmula general en relación de todos los componentes, se expresa de la
siguiente manera:
SOM = Pr × SOR × ICM
1.10. Marketing
A.M.A (2015) y Selva (2011) definen al marketing como la forma de poner en orden una
sucesión de procesos y acciones al momento de la creación de un producto, el principal
objetivo es la satisfacción de los clientes y por ende la satisfacción empresarial. Por otra parte
el marketing busca crear relaciones fuertes entre organización y cliente, se busca satisfacer
las necesidades del mercado o al objetivo específico que se pretende alcanzar y la
organización recibe a cambio un beneficio por la prestación del producto o servicio. El
principal aspecto que una empresa debe tomar en cuenta para implementar el marketing es el
comportamiento del consumidor, considerando que las personas reaccionan a estímulos. Por
otra parte su comportamiento puede tener influencia por ciertos grupos de personas que
intervienen al momento de la toma de decisiones.
Por otra parte Kotler (2007), teniendo relación con los autores considera que hoy en día el
marketing es el vínculo necesario que debe existir entre organización, cliente y satisfacción.
Las empresas deben analizar correctamente las tendencias del consumidor, de manera que
busquen el bienestar de los clientes con sus productos o servicios, posterior a ello la
influencia de factores, ya sea emocionales, familiares o de tendencia sirvan como influencia
al momento de la decisión de compra.
1.10.1. Tipos de marketing
Según Holguín (2016) y Lamb (2012), en sus publicaciones concuerdan que el marketing se
clasifica en:
19
Marketing Estratégico, considerándolo como un análisis interno de las características de la
población y del mercado, buscando la creación de productos que representen rentabilidad
para el mercado, manteniendo la cartera de productos con una estructura equilibrada. Por otra
parte el marketing operacional se define como una acción inmediata temporal y a corto plazo,
en donde se busca la gestión de las 4P (precio, plaza, producto y promoción). El marketing
interno se basa en estrategias que buscan la motivación de los propios trabajadores de la
empresa fomentando al incremento de la productividad, considerando que la empresa es un
ser vivo que necesita mantenerse e ir creciendo. En contraposición el marketing externo
busca la fijación de precios netamente al mercado, adoptando factores como publicidad y
canales de distribución. Mientras tanto el marketing social se basa en campañas de apoyo que
pueda tener la empresa con la sociedad, creando un vínculo en donde exista una ayuda mutua
y de paso tener una conexión con el núcleo del negocio. El marketing mix se basa en priorizar
el precio, el producto, la plaza y netamente la promoción del mismo, busca diversas técnicas
de incrementar la satisfacción del cliente. Finalmente el marketing directo selecciona
cuidadosamente clientes y busca realizar conexiones directas, con el objetivo de fijar clientes
duraderos y relaciones de dependencia. El marketing de servicios según Hoffman (2012),
considera que se basa en los productos más delicados que existen en el mercado, los servicios.
Debido a que los mismos buscan satisfacer las necesidades de los consumidores, sin embargo
no pueden ser apreciados antes de su compra como un producto tangible, por otra parte la
creación del servicio y el consumo del mismo van a la par, lo que origina que el resultado
final puede satisfacer o afectar al cliente, cabe recalcar que un servicio siempre va a ser
variable dependiendo de la forma que se lo suministre, el lugar y la persona que lo realice.
Por otra parte Conde (2013), argumenta que los servicios al igual que ciertos productos son
de carácter perecedero, lo que quiere decir que no se pueden almacenar.
1.10.2. Dirección de Marketing
Kotler (2007) y Lamb (2012), consideran a la dirección de marketing como el proceso que
lleva a cabo un análisis, que permita la implementación de programas de control que permitan
la creación de intercambios de acuerdos mutuos entre clientes y organización. Por otra parte
son acciones necesarias para alcanzar objetivos planteados, en referencia a dos factores, el
20
mercado y la organización. Los mismos que deben estar netamente en una relación de
dependencia, la dirección de marketing se enfoca en estrategias, hoy en día se basa en la
creación no se productos, ni servicios, las empresas buscan crear una marca y a la vez se
busca mantener a los clientes actuales, preparándolos de manera que los mismos sean fuentes
de influencia para las decisiones de compra de futuros clientes. Los especialistas en
marketing buscan el desarrollo de las 4P, ya que el estudio de las mismas es una herramienta
necesaria para estructurar las variables de la mercadotecnia, Kotler (2007), afirma que las 4P
son guías antes del lanzamiento y después de la comercialización de un producto o servicio,
siendo el producto un bien tangible o intangible, en donde se busca la solución a las
necesidades que tienes las personas, por otra parte el precio son los beneficios económicos
que pretenden las organizaciones alcanzar, es el valor que tiene el producto o el servicio que
la empresa ofrece, teniendo en cuenta ya factores como costos de producción. La promoción
se considera como la base para la venta del producto, es la estrategia que consiste en indicar
al consumidor que existe un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades, el
objetivo final de la promoción es posicionar al producto en la mente del consumidor. La plaza
de distribución se considera como la forma en que el producto llega a manos del cliente, en
este aspecto la relación dependiente que se crea es entre empresa y mercado.
1.10.3. Plan de Marketing
Según A.M.A. (2015) y Stanton (2004), concuerdan en que el plan de marketing es un
documento que detalla objetivos, oportunidades, amenazas, programas de acción a ejecutarse
por parte de la organización y estado de proyección de pérdidas y ganancias. Es una
herramienta importante que indica la situación de marketing, la forma de cumplimiento de
los objetivos y finalmente servirá como instrumento de monitoreo y control. Mientras que
para Stanton (2004), el alcance de un plan de marketing por lo general se lo realiza a un año,
el mismo está dirigido a toda la empresa, a un determinado sector, o a una población o
mercado meta. Según los autores citados un plan de mercadotecnia incluye los siguientes
puntos:
21
Sinopsis ejecutivo
Análisis situacional de mercadotecnia
Análisis F.O.D.A
Objetivos, estrategias, tácticas
Programas de proyección de pérdidas y ganancias
Control y Monitoreo
Kotler (2002), plantea las siguientes principales etapas de un plan de marketing considerando
que no todas las organizaciones presentan necesidades en común:
Análisis de la situación
Determinación de objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
Elaboración del presupuesto
Control
Definiendo al análisis de situación como la etapa en donde se analiza las metas planteadas
por parte de la organización, en este aspecto nace el marco general en que se debe ejecutar el
plan de marketing, en la determinación de objetivos la empresa define y delimita metas a
donde se pretende llegar, los mismos van de la mano del plan general. Las guías de acción
que las empresas u organizaciones definen para lograr los objetivos planteados se conocen
como la etapa de elaboración y selección de estrategias. Al plan de acción se lo puede definir
como la aplicación de las estrategias, siendo una serie de tácticas que se ponen en marcha en
búsqueda de los efectos de las estrategias antes planteadas. El programa de presupuestos
consiste en la documentación en términos monetarios de factores como tiempo, trabajo y
demás recursos que serán necesarios para el cumplimiento de objetivos. Los métodos de
control se consideran una etapa crítica del plan de marketing, en donde se conoce el nivel de
cumplimiento de los objetivos a medida que se han aplicado las tácticas y estrategias.
22
1.10.4. Estrategias de Marketing
Ardura (2011) y Camino (2012) consideran a una estrategia de marketing como la forma de
actuar de una organización frente a un mercado, siendo guías de acción específicas que
buscan lograr mercados meta, participación en el mercado. Mediante la implementación de
estrategias de mercadotecnia las empresas seleccionan al grupo de personas que pretenden
llegar, así como la creación de una mezcla de marketing que permita netamente satisfacer sus
necesidades, por otra parte lo consideran como un indicador que permite la determinación de
los niveles de gastos en marketing. Dentro de las principales estrategias se detallan el análisis
de las más importantes como son:
a) Estudio del mercado en donde Talaya (2014) y Malhotra (2008), concuerdan en que
es la principal herramienta de información para la estimación de costos y posterior a
ello estructurar precios. Con el fin de elaborar un adecuado proyecto se debe tener en
cuenta cuatro aspectos importantes en el mercado, los mismos que deben estar
correctamente definidos: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. Un
estudio de mercado nace desde el proceso de recopilación de información hasta la
fase de acción final, es un enfoque sistemático y proyectado, en donde se delimitará
a los clientes actuales y a los clientes potenciales, analizando sus gustos y
preferencias. A la vez factores como su ubicación, clase social, educación y
ocupación. Como acción final será entregar un producto al cliente que llegue a
satisfacer sus necesidades con algo de su preferencia.
b) Las 5 fuerzas se basan en un modelo de gestión en donde se realiza un análisis
exhausto de una organización, Porter (2003), afirma que se pretende determinar la
situación actual de una empresa, se definen de la siguiente manera: amenaza ante
nuevos competidores en donde se detalla las organizaciones con características
económicas similares, el poder de negociación con los proveedores ofrece a los
proveedores de la empresa las herramientas necesarias para alcanzar el objetivo, el
poder de negociación con los compradores en donde se busca atraer el cliente que
solo pretende comprar una vez. Por otra parte la amenaza de productos sustitutos
23
define al poder de otra empresa de ofrecer otro producto que satisface la misma
necesidad.
Gráfico 3. Diagrama de las 5 fuerzas de Porter.
Fuente Porter (2003), en su edición Ventaja y Estrategia competitiva.
1.11. Gestión empresarial y sus características
a) El crecimiento empresarial según Cardona (2005), Blázquez (2006) y Estallo (2013)
coinciden en que es el manejo adecuado de los recursos tangibles, con el fin de formar
un elemento intangible. Un proceso en donde intervienen factores como capital
humano, recursos económicos, manual organización y una mezcla de marketing. El
crecimiento se considera una actividad que surge de adentro hacia afuera, siendo un
sistema de adaptación al entorno, el crecimiento empresarial va netamente
relacionado con la capacidad financiera de la organización, siendo un factor
importante que permita crear competitividad. Una empresa se considera en
crecimiento cuando el cliente tiene percepción del servicio que ofrece o del producto
que realiza, es necesario la implementación de estrategias de marketing con el fin de
posicionar una marca en la mente del consumidor. Cardona (2005), clasifica a los
factores necesarios para el crecimiento empresarial tanto en internos como externos,
24
siendo la edad, nivel de motivación, tamaño, nivel de conocimiento los factores
internos, mientras que clasifica a los factores externos como clientes, proveedores y
competencia.
b) La competitividad según Reinel (2005) y Pallares (2004), es la capacidad que tienen
las organizaciones para estructurar, desarrollar, producir e introducir sus productos a
los diferentes mercados, se considera como la capacidad que tiene una empresa para
generar mayor valor agregado que sus principales competidores. Basándose en
factores como la innovación ya sea de su cartera de productos o de servicios, la
primera determinante considera a los precios y a los costos, siendo una empresa más
competitiva, si los precios que ofrece a los consumidores son menores a los de la
competencia, la segunda determinante menciona la calidad de los productos o
servicios, los cambios que pueden existir en el proceso de producción, nace desde la
ingeniería del producto hasta la capacidad de mantener relaciones con otras
organizaciones, siendo un proceso en donde interviene la optimización de los
trabajadores, desde su conocimiento hasta su preparación mediante la capacitación.
La tercera determinante se basa en la estrategia de marketing que utiliza la
organización para el lanzamiento de su producto, buscando la forma de llegar a la
mente del consumidor y la manera de influir en la toma de decisiones.
c) El liderazgo empresarial es la guía de acción que permite el logro de los objetivos
organizacionales, Maxwell (2007), afirma que es la capacidad de dirección y
orientación hacia la misma meta que dispone el líder o la persona con mayor rango
jerárquico empresarial. Se considera como un proceso voluntario y entusiasta que se
basa en la estimulación de las personas no solo con el objetivo de desempeñar sus
funciones laborales sino de factores como su automotivación. Clasifican al liderazgo
en dos criterios, siendo el primero como un liderazgo en forma de cualidad personal
en donde nace una relación netamente entre cualidades y una persona, la mezcla de
las dos dando origen a un líder. Por otra parte se define al liderazgo como función en
donde intervienen factores externos, una oportunidad que permita al líder tomar
25
decisiones dentro de la organización, siendo una consecuencia de la distribución de
autoridad.
1.12. Relación entre marketing y participación en el mercado
Arias (2013) y Camino (2012), coinciden en que la participación en el mercado se refiere a
la porción que una empresa u organización ocupa en el mercado, basándose en términos
monetarios, unidades del mismo tiempo o volumen, la meta principal de una empresa es
captar clientes, ofrecerles un producto o servicio de calidad y finalmente buscar la
permanencia o fidelidad. El principal símbolo de competitividad representa la participación
en el mercado, hoy en día las organizaciones han adoptado estrategias que buscan el
incremento de la porción de mercado, las mismas que se tratan de estrategias de marketing,
principalmente marketing digital. Considerando que en la actualidad el acceso al internet es
fácil y su contexto es muy amplio.
Por otra parte Eliécer (2013), afirma que la participación en el mercado es la cantidad de
clientes fieles que una empresa posee, y su principal herramienta de acceso a los clientes y
futuros clientes es el marketing. A la vez considera que el porcentaje de participación en el
mercado que se llegue a alcanzar, es responsable la misma empresa, siendo los efectos de la
calidad de los productos o servicios que se ofrece al cliente y de la forma que los mismos
satisfacen sus necesidades.
CONCLUSIONES TEÓRICAS
Las estrategias pertinentes para incrementar la participación de mercado en el Hotel
Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga son las de penetración en el mercado, considerando que
la empresa ya lleva varios años en funcionamiento, sin embargo la porción de mercado con
la que trabaja es demasiado limitada y la tasa de clientes en la ciudad de Latacunga ha
incrementado notablemente. Antes de la implementación de las estrategias, la empresa deberá
realizar la respectiva evaluación de participación de mercado, en donde se determina que
porción de mercado está ocupando la organización.
26
2. CAPITULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
2.1. Metodología de la Investigación
El paradigma de la investigación fue mixto, con énfasis en la modalidad cualitativa
considerando las personas y sus percepciones. Por otra parte la misma se basó en los métodos:
analítico– sintético, inductivo-deductivo e histórico lógico, los cuales permitieron a este
proyecto conocer el grado de participación en el mercado que tiene el Hotel Cotopaxi de la
ciudad de Latacunga. La población corresponde a todas las personas que trabajan en el Hotel
Cotopaxi y a la vez los clientes que recibirán el servicio, refiriéndose netamente al entorno
hotelero: Participación en el mercado, calidad del servicio y la satisfacción al cliente.
2.2. Técnicas de Investigación
La metodología que se aplicó para recopilación de la información y procesamiento de datos,
se basó en análisis documental, análisis de indicadores, dentro de la investigación cualitativa
apoyaron datos obtenidos de encuestas.
2.3. Población y muestra
La población que se tiene como referencia es de 61494 personas, siendo una cifra de viajeros
que visitaron la ciudad de Latacunga en los cinco primeros meses del año, se pretende obtener
una muestra para realizar las encuestas. Para la misma se aplicará la siguiente fórmula del
muestreo para poblaciones finitas
𝑛 =𝑍2 × 𝑃 × 𝑄 × 𝑁
𝑒2 × (𝑁 − 1) + 𝑍2 × 𝑃 × 𝑄
n= 96 personas
27
Las encuestas se aplicaron a 96 personas, teniendo un nivel de confianza del 95% y un
margen de error del 10%.
2.4. Procesamiento de la entrevista
Se realizó la entrevista a la señora Azucena Guerrero, actual directora zonal de la cámara
provincial de turismo de la ciudad de Latacunga, la misma que manifiesta que el turismo en
la ciudad de Latacunga presenta un incremento, a pesar de la señal de alerta de la posible
erupción del volcán Cotopaxi en el mes de Septiembre del año 2016, un factor que fue
determinante para que el turismo decaiga significativamente. Por otra parte la ciudad de
Latacunga presenta varios atractivos turísticos aparte de los imponentes colosos, por ejemplo
los turistas pueden visitar la arquitectura de las iglesias coloniales de la ciudad, la laguna del
Quilotoa (siendo la misma uno de los principales atractivos turísticos), en un futuro
Latacunga contará con el parque de la familia en donde las personas podrán realizar varios
tipos de actividades, desde deportes extremos hasta paseos a caballo y momentos culturales.
Todos estos lugares de entretenimiento cultura y diversión generan la oportunidad de que
varios turistas tanto nacionales como internacionales tomen la decisión de visitar y
hospedarse en la ciudad de Latacunga, sin embargo los establecimientos hoteleros adoptan
un modelo tradicionalista en donde se espera la llegada del cliente, hoy en día existe
demasiada competencia que busca la forma de atraer a los clientes, de manera que los hoteles
deben buscar estrategias que les permita incrementar su participación en el mercado,
considerando que el turismo en el año 2017 presentó un gran incremento.
Una recomendación muy importante por parte de la directora zonal de la Cámara de Turismo
de la ciudad de Latacunga es que los establecimientos hoteleros adopten estrategias de
marketing y publicidad, que busquen la manera de promocionar su organización, siendo el
principal factor de atención para los turistas, por otra parte el marketing deberá venir
acompañado por otro factor ya sea por localización del establecimiento, precio, calidad u
ofertas. Se puede concluir que en la ciudad de Latacunga existe oportunidad de trabajo para
los establecimientos hoteleros, considerando el índice de incremento que presenta el turismo,
siendo una ciudad ubicada en la zona centro del país y relativamente la más cercana a los
majestuosos volcanes.
28
2.5. Procesamiento de encuestas
1. ¿Con qué frecuencia viaja usted a la ciudad de Latacunga?
Semanalmente ( )
Mensualmente ( )
Semestralmente ( )
Anualmente ( )
Gráfico 4. Frecuencia de visita a la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayor parte de la población viaja a la ciudad de Latacunga mensualmente, siendo un
indicador de que Latacunga tiene afluencia significante de varias personas, ya sea por
diferentes motivos.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Semanalmente Mensualmente Semestralmente Anualmente
Frecuencia de visita a Latacunga
29
2. ¿Cuál es el motivo de su visita a la ciudad de Latacunga?
Turismo ( )
Negocios ( )
Asuntos familiares ( )
Ocasional ( )
Otro…………
Gráfico 5. Principales motivos de visita a la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayor parte de personas que visitan la ciudad de Latacunga es por motivos de negocios y
por otra parte en una cantidad significante Latacunga se caracteriza por recibir a varios
turistas tanto nacionales como también internacionales, siendo personas que realizar su visita
a la ciudad por actividades netamente turísticas.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Turismo Negocios Asuntos Familiares Ocasional Otro
Motivo de visita a Latacunga
30
3. ¿En su visita a la ciudad, usted se aloja en qué lugar?
Hotel ( )
Domicilio ( )
Otro…………
Gráfico 6. Lugar de llegada de las personas en su visita a la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
De una manera significativa la mayoría de las personas en su visita a la ciudad de Latacunga
se alojan en un Hotel, de manera que es un indicador para la industria hotelera considerando
que si cobertura de mercado se puede incrementar y captar una mayor cantidad de clientes.
Lugar de alojamiento en Latacunga
Hotel Domicilio Otro
31
4. ¿Cuál o cuáles de los siguientes hoteles mencionados ha escuchado o
conoce Ud.?
Hotel Rodelú ( )
Hotel Makroz ( )
Hotel Cotopaxi ( )
Hotel Central ( )
Hotel Villa Tcvnga ( )
Otros…………..
Gráfico 7. Principales hoteles referentes de la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
El Hotel Villa Tcvnga y el Hotel Rodelú, siendo las dos organizaciones más conocidas por
parte de la mayoría de la población, por otra parte el Hotel Cotopaxi de la ciudad de
Latacunga representa el establecimiento menos conocido por parte de las personas
encuestadas, simboliza el hotel con menos participación en el mercado.
22,91%
17,70%
8,33%13,54%
22,91%
14,58%
HOTELES DE LATACUNGA
32
5. ¿cómo se enteró de la existencia de dicha Hotel?
Tv ( )
Radio ( )
Afiches ( )
Amigos/ familiares ( )
Redes sociales ( )
Otro…………………
Gráfico 8. Medios informativos utilizados para conocer la existencia de dicho hotel en la ciudad de
Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
Se considera que las redes sociales son las principales herramientas para que un Hotel pueda
darse a conocer, debido a que hoy en día el internet está al alcance de la mayoría de las
personas. Es una herramienta de fácil acceso tanto para la organización como para los futuros
clientes
8,33% 11,45%17,70% 15,62%
39,58%
7,29%0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Medios informativos para conocer la existencia de dicho Hotel
33
6. ¿Qué factores Ud. considera importantes en el momento de elegir un hotel para su
alojamiento?
Precios cómodos ( )
Recomendaciones de otras personas ( )
Infraestructura moderna ( )
Localización ( )
Reputación de la empresa ( )
Gráfico 9. Factores determinantes por las personas al momento de elegir un hotel.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayoría de la población considera que el factor más importante al momento de elegir un
Hotel para su estadía, es la localización del mismo. Cabe recalcar que el Hotel Cotopaxi, es
una organización que está ubicada en el centro de la ciudad de Latacunga, siendo una
localización estratégica para realizar cualquier tipo de actividad, ya sea por su fácil acceso.
23,95%
14,58% 16,66%
33,33%
11,45%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Precios cómodos Recomendacionesde otras personas
Infraestructuramoderna
Localización Reputación de laempresa
FACTORES IMPORTANTES AL MOMENTO DE ELEGIR UN HOTEL
34
7. ¿Qué aspecto considera Ud. importante para que un Hotel tenga una buena
cobertura de mercado?
Publicidad ( )
Atención al cliente ( )
Ubicación ( )
Capacitación a los trabajadores ( )
Gráfico 10. Aspectos que un hotel debe alcanzar para tener una cobertura de mercado significativa.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
Gran parte de las personas consideran que la publicidad es el principal factor para que un
establecimiento hotelero tenga una buena participación en el mercado y que los futuros
clientes puedan conocer la existencia del mismo, por otra parte la organización debe brindar
un servicio al cliente adecuado. La publicidad es un factor que el Hotel Cotopaxi no está
adoptando dentro de su forma de captar clientes.
38,54%
28,12%19,79%
13,54%
PUBLICIDAD ATENCIÓN AL CLIENTE UBICACIÓN TRABAJADORES CAPACITADOS
Aspectos para que un Hotel tenga una cobertura de mercado significativa
35
8. ¿Estaría Ud. dispuesto a alojarse en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga?
Si ( )
No ( )
Gráfico 11. Porcentaje de interés que tiene las personas en hospedarse en el hotel Cotopaxi de la ciudad de
Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayoría de la población encuestada afirma su interés por hospedarse en el Hotel Cotopaxi
de la ciudad de Latacunga, siendo un indicador claro de que el establecimiento hotelero
podría incrementar su cobertura de mercado de una manera notable.
74%
26%
Interés en hospedarse en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga
SI
NO
36
9. ¿Alguna vez Ud. ya se alojó, en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga?
Sí ( )
No ( )
Gráfico 12. Porcentaje de personas que se han alojado en el Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La mayor parte de la población afirma que no se han alojado en el Hotel Cotopaxi, siendo
una guía que manifiesta que la organización no se ha dado a conocer. Se asevera que no se
está usando ningún tipo de estrategia que permita la captación de clientes.
8,33%
91,66%
SI
NO
Personas alojadas en el Hotel Cotopaxi
37
10. ¿Mediante qué medios publicitarios Ud. llego a conocer al Hotel Cotopaxi?
TV ( )
Radio ( )
Redes sociales ( )
Comentarios de algún amigo o familiar ( )
Coincidencia ( )
Libro ( )
Otro………
Gráfico 13. Medios publicitarios por los cuales las personas llegaron a conocer al Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
El Hotel Cotopaxi no ha realizado ningún tipo de publicidad por medios electrónicos, sin
embargo la mayoría de la población que conoce el establecimiento se ha basado en
comentarios de otras personas, ya sea de amigos, conocidos o familiares. Por otra parte existe
una llegada de los clientes de una manera casual y en la parte de turistas internacionales por
lo general basados en un libro.
0% 0% 0%
37,50%
25% 25%
12,50%
MEDIOS PUBLICITARIOS DE COMO SE LLEGO A CONOCER EL HOTEL COTOPAXI
38
11. ¿Considera Ud. que su alojamiento en el Hotel Cotopaxi fue placentero?
Totalmente de acuerdo ( )
De acuerdo ( )
Parcialmente de acuerdo ( )
En desacuerdo ( )
Gráfico 14. Porcentaje de satisfacción de las personas en su estadía en el Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
Gran cantidad de clientes que se hospedaron en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga
consideran que su estadía en el establecimiento fue totalmente placentera. Es un factor
positivo que fomenta la constante mejora y la oportunidad de crecer en el mercado. Por lo
tanto la organización debe buscar la forma de atraer una mayor cantidad de clientes
62%
25%
13% 0%
Nivel de satisfacción en la estadía en el Hotel Cotopaxi
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Parcialmente de acuerdo
En desacuerdo
39
12. ¿Recomendaría Ud. el servicio del Hotel Cotopaxi?
Definitivamente si ( )
Probablemente si ( )
Definitivamente no ( )
Gráfico 15. Porcentaje de aceptación del servicio del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga.
Elaborado por Nicolás Simon
Interpretación
La totalidad de la población que se ha alojado en el Hotel Cotopaxi, afirma que si
recomendaría el servicio del mismo, un indicador positivo que asevera que la organización
desempeña sus funciones de una manera correcta.
62%
38%
0%
¿Recomendaría el servicio del Hotel Cotopaxi ?
Definitivamente sí
Probablemente sí
Definitivamente no
40
CONCLUSIONES
La tendencia de turismo en el Ecuador ha incrementado en un 9.3 % en referencia a
estadísticas del año 2016, en donde claramente existe una oportunidad para los
establecimientos hoteleros, de las diferentes ciudades turísticas del Ecuador.
La directora zonal de la cámara provincial de turismo de la ciudad de Latacunga y las
personas encuestadas afirman que el turismo en la ciudad ha incrementado, existen
visitas tanto de turistas nacionales como también internacionales, por lo general con
una frecuencia mensual, ya sea por actividades como negocios o netamente turismo.
Los hoteles de la ciudad de Latacunga adoptan un tipo de gerencia tradicionalista, en
donde siempre se ha esperado la llegada del cliente, considerado como un factor
negativo en la actualidad, debido a que el turista conoce la existencia del hotel
mediante la publicidad, ya sea por medios electrónicos o por recomendaciones
personales. La limitada publicidad y promoción se considera como la principal
debilidad de los establecimientos hoteleros de Latacunga.
El Marketing y la publicidad se considera como la herramienta más importante para
incrementar la participación en el mercado de un establecimiento hotelero,
acompañado de ciertos factores como precio, calidad de servicio o atención al cliente.
Existe un mercado potencial que al momento de alojarse en un hotel de la ciudad de
Latacunga, elegiría al Hotel Cotopaxi. De manera que es un indicador que afirma que
si existe la posibilidad de incrementar la participación en el mercado. El Hotel
Cotopaxi debe crear estrategias que permitan acercar a la organización a los clientes
potenciales.
41
3. CAPITULO III. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
PLAN DE MARKETING
“Un mercado meta es un grupo de compradores, clientes y posibles clientes que tienen
netamente la relación común de satisfacer sus necesidades, mediante la adquisición ya sea de
un determinado producto o servicio”.Kotler (2002). Hoy en día la competencia en el mercado
hotelero es dura, considerando la gran oferta de lugares de alojamiento es por ello que para
lograr ser competitivo las empresas deben estar sujetas al marketing. Pereira (2014),
considera que el marketing es el pilar en la industria turística y hotelera, es una herramienta
de apoyo a la gestión hotelera, por otra parte define estrategias para su desarrollo y con el
objetivo principal de satisfacer las necesidades y a la vez obtener resultados financieros. Se
propone diseñar un plan de marketing considerando que es un “documento que detalla
objetivos, oportunidades, amenazas, programas de acción a ejecutarse por parte de la
organización y a la vez estados de proyección de pérdidas y ganancias. Es una herramienta
importante que indica la situación de marketing, la forma de cumplimiento de los objetivos
y finalmente servirá como instrumento de monitoreo y control. El alcance de un plan de
marketing por lo general se lo realiza a un año.” Kotler (2009, p.257).
3.1. Esquema de la propuesta
El plan de marketing que se presentará a continuación está basado en Philip Kothler en su
publicación “Dirección de Marketing” realizada en la ciudad de México en el año 2003, se
ha adoptado su modelo de Plan de Marketing con cada una de sus diferentes etapas. Se
aplicará al Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga con la finalidad de incrementar la
participación o cobertura de mercado que tiene el mismo. A continuación se detalla cada una
de las etapas que se va a analizar y elaborar, obteniendo como resultado un plan de marketing
correctamente estructurado con sus respectivas estrategias.
42
Gráfico 16. Etapas de un plan de marketing. Adaptado de Kotler y Keller (2009), elaborado por Nicolás
Simon
3.2. Resumen Ejecutivo
El Hotel Cotopaxi se encuentra en la ciudad de Latacunga, provincia de Cotopaxi,
caracterizado por su excelente ubicación en el centro de la ciudad. Este hotel se creó con el
fin de alojar a varios turistas nacionales e internacionales que visitan la ciudad y sus
principales atractivos turísticos. El hotel dispone de 37 habitaciones, todas con agua caliente,
televisión por cable, internet y baño privado, tiene gran ventaja por la seguridad que existe
a sus alrededores, a la vez la cercanía y la facilidad de acceder a las principales instituciones
de la ciudad. El servicio que ofrece el hotel es de calidad, busca crear un ambiente confortable
placentero y familiar en donde el cliente tenga la percepción de estar en casa. Por otra parte
el personal del Hotel Cotopaxi se encuentra capacitado y listo para brindar un servicio
óptimo, proporcionando apertura y confianza al turista.
Cabe recalcar que el Hotel ofrece exquisitos desayunos a los clientes, con productos
sumamente frescos y naturales, la cafetería no tiene horario de cierre de manera que el
huésped puede solicitar su pedido en cualquier momento, siendo un factor extra que hace que
la estadía sea placentera. El Hotel Cotopaxi cautiva una maravillosa vista del Parque Vicente
León, en donde las iglesias con su colonial arquitectura forman parte de las principales
43
atracciones. Mediante la sumatoria de todos estos factores y el trabajo constante se pretende
que en el 2020 el Hotel Cotopaxi sea la empresa líder en el mercado hotelero de la ciudad de
Latacunga
3.3. Análisis situacional
El Hotel Cotopaxi posee un factor clave que es su localización, sin embargo ha venido
presentando inconvenientes debido a que su participación en el mercado es limitada, aun
teniendo como referencia estadísticas de la cámara de turismo de la ciudad de Latacunga
indicando que la tendencia de turistas ha incrementado, después de atravesar una crisis
significativa como fue la posible erupción del Volcán Cotopaxi, siendo el principal factor
para que el turismo decaiga notablemente. La marca es poco reconocida pero pese a ese
inconveniente los servicios que ofrece han sido bien recibidos por parte de todos sus clientes,
debido a su calidad de trabajo. El Hotel Cotopaxi busca incrementar su base de clientes y dar
a conocer su marca, el marketing será una herramienta fundamental para incrementar la
participación en el mercado de la organización.
Análisis FODA
Tabla 2. Matriz FODA del Hotel Cotopaxi
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
-Localización en el
centro de la
ciudad de
Latacunga
-Hotel con más de
30 años de
experiencia
-Personal
capacitado
-Atención al cliente
personalizada por
ser un hotel
mediano
-Crecimiento de la
tendencia de turismo
en la ciudad de
Latacunga en un 6,4%
-Incremento de
turistas
internacionales
debido a la apertura
y acceso a la cumbre
del volcán Cotopaxi
-Facilidad de encontrar
transporte ya sea taxis
o taxis Vip
-La
infraestructura
del hotel sale del
estilo colonial del
centro de la
ciudad de
Latacunga
-No cuenta con un
parqueadero propio
del hotel
-El hotel no se
promociona en las
redes sociales
-Que exista otra
posible amenaza de
erupción del Volcán
Cotopaxi
-La competencia
disminuya los precios
en un servicio similar
-No permitir que los
vehículos se
estacionen en el centro
de la ciudad
44
-Habitaciones
amplias con todos
los servicios
básicos
-Uso de sistemas de
vigilancia que
garantizan la
seguridad del
cliente
-Agencias de turismo
cerca del hotel
-Capacitaciones y
charlas por parte de la
cámara de turismo
-El hotel no cuenta
con el servicio de
recojo a los turistas
en las estaciones
terminales
-El servicio de
cafetería del hotel
no labora todos
los días de la
semana
perjudicando a los
negocios
-Que la economía
entre en crisis y los
clientes prefieran
alojarse en pensiones
o a la vez regresarse
el mismo día.
Nota. Se describen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene la organización. Elaborado
por Nicolás Simon
Matriz de evaluación de factores externos de la empresa
Tabla 3. Matriz de factores externos del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga
Matriz de evaluación de factores externos de la empresa
Oportunidades
Número Factores Clasificación Ponderación Valor
1 Crecimiento de la tendencia de turismo en la
ciudad de Latacunga 4 0,2 0,8
2 Incremento de turistas internacionales debido a la
apertura y acceso a la cumbre del volcán
Cotopaxi
3 0,3 0,9
3 Facilidad de encontrar transporte ya sea taxis o
taxis Vip 2 0,04 0,08
4 Agencias de turismo cerca del hotel 2 0,1 0,2
5 Capacitaciones y charlas por parte de la cámara
de turismo 1 0,05 0,05
Amenazas
1 Que exista otra posible amenaza de erupción del
Volcán Cotopaxi 1 0,08 0,08
2 La competencia disminuya los precios en un
servicio similar 2 0,03 0,06
3 No permitir que los vehículos se estacionen en el
centro de la ciudad perjudicando a los negocios 4 0,1 0,4
4 Que la economía entre en crisis y los clientes
prefieran alojarse en pensiones o a la vez
regresarse el mismo día.
1 0,1 0,1
Total 1 2,67
45
Nota. Se detallan las oportunidades y amenazas que tiene al momento el Hotel Cotopaxi, y las posibles factores
externos que puede tener en un futuro. Elaborado por Nicolás Simon
El promedio de 2,67 indica que el Hotel Cotopaxi esta justo por encima de la media en su
esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten las
amenazas. Un indicador que se podría mejorar con la implementación de las estrategias.
Matriz de evaluación de factores internos de la empresa
Tabla 4. Matriz de factores internos del Hotel Cotopaxi
Matriz de evaluación de factores internos de la empresa
Fortalezas
Número Factores Clasificación Ponderación Valor
1 Localización en el centro de la ciudad de Latacunga
4 0,2 0,8
2 Hotel con más de 30 años de experiencia
2 0,07 0,14
3 Personal capacitado 3 0,1 0,3
4 Habitaciones amplias con todos los servicios básicos
2 0,08 0,16
5 Atención al cliente personalizada por ser un hotel mediano
3 0,1 0,3
6 Uso de sistemas de vigilancia que garantizan la seguridad del cliente
4 0,05 0,2
Debilidades
1 La infraestructura del hotel sale del estilo colonial del centro de la ciudad de Latacunga
1 0,08 0,08
2 No cuenta con un parqueadero propio del hotel
4 0,1 0,4
3 El hotel no se promociona en las redes sociales
2 0,1 0,2
4 El hotel no cuenta con el servicio de recojo a los turistas en las estaciones terminales
2 0,04 0,08
5 El servicio de cafetería del hotel no labora todos los días de la semana
2 0,08 0,16
Total 1 2,82
46
Nota. Se detallan las principales fortalezas y debilidades que posee el Hotel Cotopaxi. Elaborado por Nicolás
Simon
La posición estratégica del Hotel Cotopaxi se encuentra sobre la media en la búsqueda de
estrategias que permitan capitalizar las fortalezas internas y puedan ayudar a neutralizar las
debilidades.
Matriz de perfil competitivo
Tabla 5. Matriz de perfil competitivo frente a los principales competidores del Hotel
Cotopaxi
Nota. Se detallan los tres principales competidores del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga, y los factores
más importantes, posterior a ello han sido ponderados por rango de influencia. Elaborado por Nicolás Simon
Se puede concluir que el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga se encuentra bajo sus
principales competidores, debido a que en varios factores el Hotel se encuentra menos de la
media y no ha adoptado estrategias, como por ejemplo el servicio de alimentación, la
publicidad, la participación en el mercado y la infraestructura.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PERFIL COMPETITIVO DE "HOTEL COTOPAXI"
Hotel Cotopaxi Hotel Central Hotel Villatcvnga Factores claves del éxito Ponderación Calificación Valor Calificación Valor Calificación Valor
Localización 0,2 4 0,8 4 0,8 3 0,6 Precio 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3
Calidad del servicio 0,08 3 0,24 4 0,32 4 0,32 Servicio de alimentación 0,06 1 0,06 2 0,12 4 0,24
Personal Calificado 0,07 4 0,28 2 0,14 3 0,21 Publicidad 0,1 1 0,1 1 0,1 3 0,3
Participación en el mercado 0,2 2 0,4 3 0,6 3 0,6 Lealtad del cliente 0,08 3 0,24 3 0,24 2 0,16
Infraestructura acorde al lugar 0,06 1 0,06 1 0,06 3 0,18 Totales 1 2,63 2,83 2,91
47
3.3.1. Análisis de mercado
De acuerdo al CIIU (Código Internacional Industrial Uniforme), esta actividad está asociada
a I. Actividades de alojamiento y servicio de comidas, sección 1, división I55 y grupo 551
siendo Actividades de alojamiento para estancias cortas. El mercado hotelero en relación al
2016 presenta un incremento del 6,4%, el auge del turismo va posicionando al Ecuador como
un nuevo lugar de destino turístico convencional.
3.3.2. Mercado meta
Son los turistas que llegan a la ciudad de Latacunga, y buscan hoteles a precios económicos
y sobre todo localizados en el centro de la ciudad, establecimientos hoteleros que brinden un
servicio de calidad, con amabilidad y respeto a los clientes. Por otra parte personas que
viajan a Latacunga por motivos familiares, negocios o personales y buscan el fácil acceso,
ya sea a las principales entidades gubernamentales de la ciudad.
A continuación se detallan las características del mercado meta, en referencia a los clientes
del Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga
Gráfico 17. Características del mercado meta de un hotel.
Adaptado de (Lamb & McDaniel, 2012), elaborado por Nicolás Simon
Factores geográficos
• Turistas Internacionales
• Turistas nacionales, mercado ubicado América del Sur, país Ecuador, ciudad de Latacunga
Factores demográficos
• Oscila entre adultos de 18 a 50 años de edad, niños en compañia de adultos y personas de la tercera edad.
• Género Masculino y Femenino
• Turistas y viajeros solos, pareja o por lo general en familias de 4 personas en adelante
• Nivel socioeconómico medio
• Nivel educativo: Educación básica, Educación Superior
• Distintas religiones
Factores psicográficos
• Personalidad: Personas amables, cordiales, alegres
• Estilo de vida: Personas que se alojan por actividades de turismo y buscan relajación, personas por actividades familiares y de negocios en donde lo que buscan es cumplir con su objetivo
• Valores: Respeto, calidad, compromiso, limpieza, amabilidad, honestidad , seguridad
• Actitudes: EL personal del hotel siempre busca la satisfaccion del cliente
Factores conductales
• Los clientes estan satisfechos con el servicio que ofrece el Hotel Cotopaxi
• Los clientes invierten su dinero a cambio de comodidad
• Los clientes llevan un estilo de vida en el que buscan pasear y viajar.
48
3.4. Determinación de las fuerzas de Porter
Gráfico. Estrategias de Marketing.
Fuente. Ventaja y Estrategias Competitivas, Michael Porter (2003)
3.4.1. Competencia
La situación de las empresas en el mercado hotelero viene definida por la competencia entre
sí, existen hoteles que compiten en precios de manera que generan menos rentabilidad y por
otra parte afectan al sector hotelero en general. Otras organizaciones compiten en factores
como calidad del servicio, localización, publicidad o promoción.
Rivalidad entre los
competidores existentes
Amenaza de los nuevos
competidores
Poder de negociación
de los clientes
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Poder de negociación
de los clientes
49
Estrategia: Diseñar tarjetas recomendadas por cada nuevo cliente que llegue al Hotel y
presente la tarjeta de recomendación de un cliente anterior, se le aplicará el 10% de
descuento.
Por otra parte el Hotel Cotopaxi cuenta con información valiosa sobre el mercado, teniendo
en cuenta a sus principales competidores:
Hotel Rodelú
Hotel Makroz
Hotel Cotopaxi
Hotel Central
Hotel Villa Tcvnga
La organización conoce claramente los principales atributos valiosos de cada uno de sus
principales competidores, siendo un factor positivo.
3.4.2. Nuevos entrantes
La llegada de nuevos establecimientos hoteleros al sector de Latacunga será poco probable y
lenta, considerando el alto capital que se requiere para crear un hotel, por otra parte podría
existir barreras como falta de experiencia en el ámbito o sector, lealtad por parte del cliente,
exceso de hoteles enfocados en el mismo mercado. Estrategia: Crear un slogan de manera
que se haga énfasis a los clientes que el hotel domina el mercado por más de 30 años.
3.4.3. Clientes
En este aspecto se detalla el poder de negociación que tiene cada hotel para vender su
servicio, ciertos factores acompañan al cliente al momento de tomar su decisión de compra,
por ejemplo precio, localización, promoción. Los principales clientes del Hotel Cotopaxi, son
los siguientes:
Turistas nacionales
Turistas internacionales
Personas que visitan la ciudad por motivos de negocios
50
Personas que visitan la ciudad por asuntos personales o familiares
Estrategia: Con la finalidad de ser la prioridad al momento que el cliente tome su decisión,
se ofrece el desayuno gratuito al cliente que se hospede como mínimo tres noches en el hotel.
3.4.4. Productos sustitutos
Los mismos representan una seria amenaza para el sector si cubren las mismas necesidades
a un precio menor, con rendimiento y calidad superior. En este caso el sector hotelero tiene
productos o servicios sustitutos por ejemplo: domicilio de otras personas, apartamentos de
alquiler. Los mismos que están cumpliendo con la necesidad del cliente que en este caso
sería pasar la noche en la ciudad de Latacunga.
Estrategia: Las personas que realicen su reserva con al menos un mes de anticipación,
obtendrán el 10% de descuento en su estadía y su pago lo podrán ir realizando desde la
fecha de reserva en cómodas cuotas.
3.4.5. Proveedores
Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores,
quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado, de acuerdo a su
poder de negociación con quienes les suministran los insumos para la producción de sus
bienes. En este caso los proveedores del Hotel Cotopaxi son nacionales que ofrecen
productos como: material de limpieza, artículos de dormitorio como colchones, cobijas,
sábanas y sobrecamas.
Estrategia: Los proveedores serán los encargados de realizar el intercambio de tarjetas de
presentación del hotel con entidades hoteleras, gubernamentales o empresas a las que
brinden sus servicios, siempre y cuando estén ubicadas en otra ciudad. En reconocimiento
el hotel obsequiará una noche de hospedaje gratuita a cada proveedor en cada pedido
realizado.
51
3.5. Objetivos de la propuesta
3.5.1. Objetivo General
Contribuir al incremento de la participación en el mercado del “Hotel Cotopaxi”, de
la ciudad de Latacunga, mediante la implementación de un Plan de Marketing,
cautivando la atención de los clientes actuales y potenciales.
3.5.2. Objetivos Específicos
Brindar al cliente un servicio de calidad, basado en la cordialidad y amabilidad,
fomentando una buena imagen empresarial.
Posicionar a la organización a través de medios sociales, con información oportuna y
actualizada para el mercado potencial.
Proponer estrategias de Marketing 4.0 que permitan sustentar el incremento de la
participación en el mercado del Hotel Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga.
3.6. Plan de acción
3.6.1. Análisis FODA
Tabla 6. Matriz y estrategias FODO y FADA
Factores Internos
Factores Externos
FORTALEZAS
• Localización en el
centro de la ciudad de
Latacunga
• Hotel con más de 30
años de experiencia
• Personal capacitado
• Atención al cliente
personalizada por ser
un hotel mediano
DEBILIDADES
• La infraestructura del
hotel sale del estilo
colonial del centro de
la ciudad de Latacunga
• No cuenta con un
parqueadero propio del
hotel
• El hotel no se
promociona en las
redes sociales
52
• Habitaciones amplias
con todos los servicios
básicos
• Uso de sistemas de
vigilancia que
garantizan la seguridad
del cliente
• El hotel no cuenta con
el servicio de recojo a
los turistas en las
estaciones terminales
• El servicio de cafetería
del hotel no labora
todos los días de la
semana
OPORTUNIDADES
• Crecimiento de la
tendencia de turismo
en la ciudad de
Latacunga
• Incremento de turistas
internacionales debido
a la apertura y acceso a
la cumbre del volcán
Cotopaxi
• Facilidad de encontrar
transporte ya sea taxis
o taxis Vip
• Agencias de turismo
cerca del hotel
• Capacitaciones y
charlas por parte de la
cámara de turismo
FO
Ofrecer servicios de
calidad, con atención
personalizada
Crear alianzas con las
agencias de turismo
que las mismas
promocionen el Hotel
Capacitar a los
trabajadores en las
charlas de la cámara de
turismo
Crear alianzas con los
taxis VIP con comisión
por cada turista que
llegue al Hotel
DO
Crear estrategias
publicitarias
Promocionar al Hotel
haciendo énfasis en el
fácil acceso a los
principales lugares de
Latacunga por su
localización
Implementar el
servicio Terminal
terrestre- hotel,
mediante alianzas con
taxis.
AMENAZAS
• Que exista otra posible
amenaza de erupción
del Volcán Cotopaxi
• La competencia
disminuya los precios
en un servicio similar
• No permitir que los
vehículos se estacionen
FA
Ofrecer al cliente
habitaciones con baño
privado y agua caliente
en el mismo precio
Solicitar un
estacionamiento de
reservado para clientes
DA
Alquilar un
parqueadero privado
exclusivo para carros
del Hotel
Usar estrategias
publicitarias que
informen todos los
servicios del hotel
53
en el centro de la
ciudad perjudicando a
los negocios
• Que la economía entre
en crisis y los clientes
prefieran alojarse en
pensiones o a la vez
regresarse el mismo
día.
en el Municipio de la
ciudad
Crear un ambiente de
cordialidad con el
cliente dando apertura
a que el mismo pueda
elegir la habitación de
su preferencia
Crear el servicio de
taxi puerta a puerta,
siendo un servicio
extra propio del hotel
Nota. Se han buscado y obtenido las principales estrategias después de realizar el respectivo cruce de los
factores, desde los internos hasta los externos. Elaborado por Nicolás Simon
3.6.2. Asuntos o nudos críticos
Se identifica los principales requerimientos de la organización y los submercados
La organización nunca ha visto al marketing como una estrategia que permita
incrementar su participación en el mercado.
No existe una base de datos de los actuales clientes del hotel
No existe una herramienta que permita mantener contacto con los clientes post
servicio, de manera que se pueda saber sus sugerencias y recomendaciones
La toma de decisiones no se realiza analizando el mercado actual
No se establecen indicadores que permitan verificar el cumplimiento de objetivos.
3.6.3. Estrategias de Marketing
El factor clave de la estrategia de marketing será centrarse en turistas y personas en general
que busquen un lugar de alojamiento a buen precio y en excelente ubicación. El Hotel
Cotopaxi está en la capacidad de dirigirse a todos los segmentos del mercado además de
incrementar su participación de mercado de una manera notable gracias al servicio de calidad
que ofrece a sus clientes.
54
Misión
Brindar un servicio de calidad a nuestros huéspedes, buscando satisfacer sus expectativas y
necesidades en un ambiente confortable, placentero y familiar, siendo una organización que
fomente el desarrollo y crecimiento turístico de la ciudad de Latacunga mediante nuestro
compromiso de trabajo arduo y responsable.
Visión
Ser reconocido en el año 2020 como la empresa líder en el mercado Hotelero de la ciudad de
Latacunga, siendo la principal opción de alojamiento para turistas nacionales como también
internacionales, a la vez ser una organización que siempre esté sujeta al cuidado del medio
ambiente, garantizando empleo a nuestros colaboradores y brindando un servicio de calidad
a nuestros clientes.
Políticas de calidad
Firme compromiso de satisfacer todas las necesidades y requerimientos de nuestros clientes,
brindarles un ambiente de armonía y comodidad, para ello garantizamos promover una
cultura de calidad basada en todos los valores y siempre fomentando el crecimiento
empresarial y de la ciudad.
Mercado meta enfocado con la implementación del Marketing
Cuenta con un pequeño mercado en la ciudad de Latacunga enfocado en primer orden a los
turistas tanto nacionales como internacionales, sin embargo mediante la implementación de
las estrategias de Marketing se pretende dar a conocer al público, la organización, con el fin
de que se pueda acceder al mercado de personas que visiten la ciudad por asuntos de trabajo,
creando alianzas estratégicas con empresas de otras ciudades, de manera que recomienden a
55
sus trabajadores al Hotel Cotopaxi como primera opción para alojarse a cambio de un
porcentaje de comisión o descuentos en sus próximas estadías.
Estrategias de competitividad
Se va a utilizar Marketing 4.0 como estrategia de competitividad debido a que hoy en día el
mundo de la tecnología se mueve demasiado rápido, los cambios se aceleran en un entorno
diferente al tradicional. El Marketing 4.0 marca una relativa diferencia en la utilización de
estrategias tradicionales hacia las digitales. Este es un punto de partida en el cual se basa
Philip Kothler para hacer comprender el futuro digital y el móvil.
Dentro del campo hotelero es fundamental utilizar la conectividad que actualmente vivimos
por lo tanto se busca que la marca del hotel, se humanice en el cliente y que forme parte de
su modo de vida. Por lo tanto al aplicar como base fundamental el storytelling, que no es otra
cosa que contar una historia mágica a través de un relato. Esta es una nueva técnica de
Marketing que reside en conectar a todos los clientes del hotel, ya sea a viva voz, mediante
una forma escrita o a través de una historia con su personaje y su trama, consecuentemente
se utilizará Youtube y Facebook para dar a conocer el mensaje que el Hotel Cotopaxi
pretende ofrecer a sus clientes.
3.6.4. Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing de Hotel Cotopaxi está formada por los siguientes enfoques de
precio, plaza, publicidad y promoción, personas, producto:
Precio: Se basará en un análisis de los precios que manejan sus principales
competidores, en relación a un servicio similar. A la vez se manejará tarifas especiales
por varias noches y ofertas de último minuto en el sitio Web.
56
Promoción: considerando que es un elemento primordial para darse a conocer. Se
pretende realizar un marketing online, publicidad en revistas, Google Adwords y una
propia Web de la empresa
Estrategias de Media Social Marketing
El principal objetivo de Hotel Cotopaxi es incrementar su cobertura de mercado, siendo la
primera opción de alojamiento en la ciudad de Latacunga. La estrategia de marketing
perseguirá, en primer lugar, dar a conocer a la empresa en general, y crear una base de
clientes. Para ello se implementarán varios métodos. Los mismos que se detallan a
continuación.
Gráfico 18. Estrategias de Marketing para el Hotel Cotopaxi.
Elaborado por: Nicolás Simon
Hacer uso de un sitio Web, el mismo que incluya información de la empresa y los servicios que ofrece.
Utilización de anuncios publicitarios que se incluirán en numerosas revistas turísticas del Ecuador. Existen espacios en dichas revistas para promocionar hoteles, y por otra parte banners publicitarios
Realizar una campaña publicitaria por medio de redes sociales como Facebook, Tweeter, WhattsApp, en donde por cada difusión de un cliente tendrá descuento en su noche de hospedaje
Afiliarse a una página de gestión hotelera como por ejemplo Booking. com o Trivago, en donde el Hotel Cotopaxi pagaría una pequeña comisión por cada habitación vendida.
Crear tarjetas de presentación, realizando un intercambio de tarjetas con hoteles de otras ciudades
57
a) Marketing Online
Se propone primeramente la creación de un Fanpage en la página de Facebook
considerando que es una herramienta gratuita, en la misma que se detallará la información
básica del hotel, acompañada de fotos y la posibilidad de responder inquietudes de los
clientes.
Gráfico 19. Prototipo Fanpage del Hotel Cotopaxi.
Creado por Nicolás Simon
Prototipo de página Web
Se ha diseñado una plantilla de página Web para el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga,
en una herramienta gratuita como es Jimdo.com. De tal manera que el dominio de la página
no posee ningún valor. Con el fin de economizar recursos hasta incrementar la cobertura de
58
mercado de la empresa se pretende implementar una página Web con dominio gratuito, la
misma que su diseño sea de bajo costo.
59
60
Para más información de la página Web, se puede revisar el siguiente link:
https://uzulaligos.jimdo.com/nuestras-habitaciones/ en el mismo que se detallara de una
manera más amplia a la empresa y a los principales servicios que la misma ofrece.
b) Marketing en revistas turísticas
Ñan es una de las revistas sobre viajeros del Ecuador, la misma es creada por turistas
apasionados para otros turistas, en la misma se detallan viajes, experiencias y lugares de
alojamiento como hoteles, se puede solicitar una publicación de manera gratuita. Es una de
las revistas más visitadas por turistas Internacionales.
Gráfico 20. Modelo de revista turística ñan.
Obtenido de http://www.nanmagazine.com/es/inicio/
61
c) Marketing mediante difusión en redes sociales
Esta estrategia se basa en incrementar la cantidad de personas que lleguen a saber que en la
ciudad de Latacunga existe el Hotel Cotopaxi, las redes sociales están al alcance de todas las
personas, de manera que cada turista que ingrese al hotel y realice una difusión mediante
WhatsApp o comparta el Fanpage de la organización, se le realizará el 10% de descuento en
su factura.
Gráfico 21. Medios sociales útiles para publicidad difusiva.
Obtenido de WhatsApp y Facebook
d) Marketing mediante afiliación a una página de gestión hotelera
Hoy en día las páginas de gestión hotelera son fundamentales en la captación de clientes,
debido a que los mismos antes de realizar un viaje, buscan la manera de asegurar su
alojamiento, existen páginas gratuitas que gestionan reservas y realizan publicidad ya sea a
hoteles, restaurantes o cualquier tipo de negocio turístico, como TRIVAGO y por otra parte
páginas que comisionan por cada reserva obtenida, es rentable por la fuerte publicidad que
realizan como BOOKING. Com. Se propone que el Hotel Cotopaxi debe unirse a dichas
62
páginas considerando que no representan un costo significativo para la empresa pero servirán
de mucha ayuda.
Gráfico 22. Empresas gestoras de hoteles a nivel mundial.
Obtenido de Trivago.com y Booking.com
e) Marketing mediante intercambio de tarjetas de presentación Hotel a Hotel
Esta estrategia funciona con una alianza entre varios hoteles de ciudad a ciudad, en donde se
realiza un intercambio de tarjetas de presentación, de manera que los turistas las obtengan y
puedan decidir a los hoteles de las tarjetas como su próximo destino de alojamiento en la
siguiente ciudad a visitar. Se propone la siguiente tarjeta de presentación para el Hotel
Cotopaxi.
63
Gráfico 23. Tarjeta de presentación para el Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Procesos: En la búsqueda de facilitar al cliente y brindarles mayor comodidad se
procurará: mayor facilidad al momento de reservar, diversas formas de pago e
instrucciones claras para los recepcionistas.
Personas: El hotel buscará la felicidad de los clientes, se priorizará el trato al personal,
flexibilidad con los huéspedes, amabilidad con el cliente y empatía
Producto: Una adecuada estrategia de marketing se basa en un buen producto o
servicio, el tipo de habitaciones que se pretende ofrecer, servicios higiénicos limpios,
buena conexión WIFI
Plaza: El factor más importante antes de que el cliente tome su decisión, se deberá
indicar el lugar del establecimiento, la accesibilidad al mismo, opciones de parking,
seguridad de las instalaciones.
64
3.6.5. Organigrama Estructural
Se propone a la vez definir un organigrama estructural con el fin de que la organización esté
correctamente estructurada, y los trabajadores de la misma conozcan su nivel jerárquico. En
este caso el marketing irá controlado por el Gerente general, o en caso de que el mismo
disponga lo realizará el área de recepción.
Gráfico 24. Organigrama estructural propuesto para el Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
3.6.6. Plan de Contingencia
Riesgos y dificultades
Acceso en el mercado de un competidor afianzado.
Crisis de liquidez y acceso a préstamos
Cambios en las preferencias del consumidor
Los riesgos, en el peor de los casos, incluyen:
65
Determinar que el negocio no puede sostenerse de forma permanente.
Posibilidad de liquidar el equipo para mantener o cubrir deudas.
Riesgos de hacer negocios en los mercados emergentes
Administrar los riesgos de la cadena de valor y de suministro
Incapacidad para atraer y retener conocimientos y competencias durante la transición
de la industria
3.7. Presupuesto destinado a la implementación del plan de
marketing
Con el fin de que la empresa realice el plan de marketing, proponemos realizar un
presupuesto de plan de marketing, y un presupuesto financiero, con el fin de conocer
ingresos, ventas, utilidad y la utilidad neta que va a tener la organización.
Primeramente se propone realizar el flujo de efectivo del año 2017, utilizando los datos de
los últimos 12 meses, valores que sean relativos con el fin de tener una guía para realizar el
presupuesto. El “Hotel Cotopaxi” obtiene sus ingresos de la siguiente manera:
Tabla 7. Detalle de habitaciones que dispone el Hotel Cotopaxi
Habitaciones Costo
Matrimoniales $ 25
Simples $15
Dobles $20
Triples $30
Nota. Se detallan los medios por los cuales el Hotel Cotopaxi obtiene sus ingresos. Elaborado por Nicolás
Simon
El Hotel Cotopaxi ofrece a sus clientes los siguientes servicios:
Parqueadero
Internet
Restaurante
Agua caliente
Baño privado
Tv cable
66
FLUJO DE EFECTIVO DEL HOTEL COTOPAXI
Tabla 8. Flujo de Efectivo del Hotel Cotopaxi de Enero a Diciembre del año 2017
Nota. Se detallan las ventas, gastos que tiene el Hotel Cotopaxi en cada mes del año 2017. Datos obtenidos de Hotel Cotopaxi, elaborado por Nicolás Simon
67
A continuación se detallarán los elementos e insumos que se necesitan para que la
empresa pueda implementar el respectivo plan de marketing, la lista incluye sus
respectivos precios por unidades y el costo total.
Tabla 9. Presupuesto del plan de marketing
PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Personal Cantidad Costo unitario Total
Diseñador 1 380 380
Materiales e insumos de apoyo Cantidad Costo unitario Total
Software 1 180 180
Publicidad en revistas 2 20 40
Publicidad en tarjetas de presentación 500 0,02 10
Asociación a una página gestora 1 10,5 10,5
Publicidad mediante Fanpage 1 90 90
Total 710,5
Nota. Se han detallado todos los elementos necesarios para la implementación del plan de marketing.
Elaborado por Nicolás Simon
El costo total que se necesita para realizar un adecuado plan de marketing es de 710, 50
dólares, el presupuesto se lo ha realizado suponiendo se realizará las estrategias antes
propuestas.
68
PRESUPUESTO FINANCIERO
Tabla 10. Presupuesto Financiero para un tiempo de 4 años
Nota. Se ha presupuestado para los siguientes 4 años, detallando todos los ingresos y egresos. Elaborado
por Nicolás Simon, fuente Hotel Cotopaxi
En la columna de utilidad neta se detalla la ganancia que la empresa va a tener en cada
uno de los años presupuestados, de manera que se tiene valores estimados de todos los
ingresos y egresos que la empresa tiene.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
INGRESOS 102.003,66 107.103,84 117.814,23 129.595,65
Ventas 99.513,66 104.489,34 114.938,28 126.432,11
Ventas a Credito 2.490,00 2.614,50 2.875,95 3.163,55
TOTAL EGRESOS 71.040,71 77.363,23 85.099,55 93.609,50
Total Gastos Variables 14.161,80 15.577,98 17.135,78 18.849,36
Sueldos Trabajadores 38.409,60 42.250,56 46.475,62 51.123,18
Seguridad Social 11% 4.282,67 4.710,94 5.182,03 5.700,23
Suministros(luz y agua) 4.320,00 4.752,00 5.227,20 5.749,92
Primas de seguros 510,00 561,00 617,10 678,81
Teléfono 395,37 434,91 478,40 526,24
Servicios Bancarios 48,00 52,80 58,08 63,89
Material de oficina 160,00 176,00 193,60 212,96
Otros (Capacitacion Anual) 710,50 - - -
Gastos Financieros 1.250,00 1.375,00 1.512,50 1.663,75
Amortización Act.Diferido 800,00 880,00 968,00 1.064,80
Deprecición Activos Fijos 5.992,76 6.592,04 7.251,25 7.976,37
Total Gastos Fijos 56.878,91 61.785,25 67.963,77 74.760,15
UTILIDAD BRUTA 30.962,95 27.126,12 29.838,73 32.822,60
IMPUESTOS 15%Y 25% 12.385,18 10.850,45 11.935,49 13.129,04
UTILIDAD NETA 18.577,77 16.275,67 17.903,24 19.693,56
PRESUPUESTO FINANCIERO
69
PUNTO DE EQUILIBRIO
Gráfico 25. Punto de equilibrio del Hotel Cotopaxi.
Elaborado por Nicolás Simon
Se puede observar en el gráfico del punto de equilibrio que el “Hotel Cotopaxi” debe
incrementar sus ventas alrededor de un 20% para que el proyecto comience a ser rentable
y que pueda existir rentabilidad.
3.8. Matriz de seguimiento
Permitirá evaluar al Hotel Cotopaxi, meses después de la implementación del Plan de
Marketing, proyectando un resultado positivo o negativo. Que mediante el mismo los
encargados de la administración del Hotel podrán tomar las respectivas decisiones.
($10.000,00)
($5.000,00)
$0,00
$5.000,00
$10.000,00
$15.000,00
$20.000,00
$25.000,00
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Punto de Equilibrio
70
Tabla 11. Indicadores y matriz de seguimiento
Objetivos Indicador
Realizar 2 publicaciones del Hotel
Cotopaxi en revistas turísticas en el
año 2018, con un presupuesto de 50
dólares.
𝐼 =# 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠
# 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑎𝑑𝑎𝑠
Alcanzar al menos 15 alianzas
estratégicas con taxis VIP en la
ciudad de Latacunga, en el año 2018
𝐼 =# 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎𝑠 𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡é𝑔𝑖𝑐𝑎𝑠 𝑎𝑙𝑐𝑎𝑛𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠
# 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎𝑠 𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡é𝑔𝑖𝑐𝑎𝑠 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑢𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑑𝑎𝑠
Incrementar al menos 400
seguidores de la Fanpage del Hotel
Cotopaxi, en los primeros seis
meses del año 2018
𝐼 =# 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑎𝑙𝑐𝑎𝑛𝑧𝑎𝑑𝑜𝑠
# 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑎𝑑𝑜𝑠
Obtener 200 reservas como mínimo
alcanzadas por las páginas gestoras
de turismo como Booking, en el año
2018
𝐼 =# 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑒𝑟𝑣𝑎𝑠 𝑜𝑏𝑡𝑒𝑛𝑖𝑑𝑎𝑠
# 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑒𝑟𝑣𝑎𝑠 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑎𝑑𝑎𝑠
Entregar al menos 500 tarjetas de
presentación en diferentes
establecimientos hoteleros de otras
ciudades, en el año 2018
𝐼 =# 𝑑𝑒 𝑡𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑒𝑛𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑎𝑠
# 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑡𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑒𝑛𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛
Nota. Los indicadores planteados permitirán evaluar la eficacia y eficiencia del plan de marketing.
Elaborado por Nicolás Simon
71
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
El plan de marketing elaborado para el Hotel Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga
está dispuesto según el modelo de Philip Kotler, el mismo que cumple todas sus
etapas y su implementación parcial en el primer periodo, evidencia un
mejoramiento en la cobertura de mercado en los indicadores establecidos.
La aplicación del marketing online como medios publicitarios para el Hotel
Cotopaxi será una herramienta de gran ayuda que permitirá el incremento de su
cobertura de mercado, considerando que los clientes potenciales lograrán conocer
la existencia del hotel.
El diagnóstico inicial realizado referente a la cobertura de mercado del Hotel
Cotopaxi y afianzado en el FODA, presenta una limitada participación y porción
de mercado, aun teniendo factores positivos como su ubicación y la relación
calidad- precio, los mismos que nos han sido explotados correctamente por la
organización.
El plan de marketing para el Hotel Cotopaxi está diseñado de una manera
beneficiosa, considerando que se ha basado en marketing online y a la vez
estrategias en donde su implementación será gratuita. Las estrategias que acogen
a las necesidades y condiciones de la empresa.
La implementación del procedimiento de seguimiento y control ha contribuido de
una manera positiva en el cumplimiento del plan de marketing, por otra parte
genera evidencias suficientes para verificar su eficiencia y registrar los objetivos
alcanzados en la plataforma de clientes.
72
4.2. Recomendaciones
Implementar el plan de marketing en el menor tiempo posible, de manera que la
empresa pueda seguir incrementando su participación en el mercado
paulatinamente, el marketing debe ser una herramienta constante.
Efectuar los mecanismos de seguimiento y control para detectar posibles
desviaciones al plan de marketing, de manera que se pueda realizar las respectivas
correcciones y el cumplimiento de los objetivos propuestos no se desvié, a la vez
que la propuesta se cumpla como ha sido establecida.
Implementar primeramente las estrategias gratuitas, de manera que la empresa
pueda obtener mejores ganancias y posterior a ello se pueda implementar las
estrategias que tienen costo como por ejemplo banners publicitarios, medios
publicitarios pagados y comisiones.
Crear un archivo de clientes, de manera que se pueda verificar estadísticas para
posterior a ello realizar un análisis comparativo con los indicadores establecidos
en el plan, y a la vez fortalecer la estrategia de mayor rendimiento.
73
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76
ANEXOS
CUESTIONARIO
ENCUESTA DIRIGIDA A PERSONAS QUE HAN VISITADO LA CIUDAD DE
LATACUNGA
Objetivos:
Determinar relativamente el porcentaje de cobertura de los principales hoteles
de la ciudad de Latacunga
Determinar los principales factores que la población considera importante para
una adecuada participación en el mercado
Determinar la posibilidad de incrementar el mercado del Hotel Cotopaxi
Notas:
Señalar con una X en la casilla correspondiente
En caso de que su respuesta en la pregunta 9. Sea (No). Por favor terminar la
encuesta
Leer detenidamente cada pregunta, cabe recalcar que la encuesta tendrá fines
educativos.
“Muchas gracias por su colaboración y tiempo”
1. ¿Con qué frecuencia viaja usted a la ciudad de Latacunga?
Semanalmente ( )
Mensualmente ( )
Semestralmente ( )
Anualmente ( )
2. ¿Cuál es el motivo de su visita a la ciudad de Latacunga?
Turismo ( )
Negocios ( )
77
Asuntos familiares ( )
Ocasional ( )
Otro…………
3. ¿En su visita a la ciudad, usted se aloja en qué lugar?
Hotel ( )
Domicilio ( )
Otro…………
4. ¿Cuál o cuáles de los siguientes hoteles mencionados ha escuchado o
conoce Ud.?
Hotel Rodelú ( )
Hotel Makroz ( )
Hotel Cotopaxi ( )
Hotel Central ( )
Hotel Villa Tcvnga ( )
Otros,…………..
5. ¿cómo se enteró de la existencia de dicho Hotel?
Tv ( )
Radio ( )
Afiches ( )
Amigos/ familiares ( )
Redes sociales ( )
Otro…………………
6. ¿Qué factores Ud. considera importantes en el momento de elegir un hotel para su
alojamiento?
78
Precios cómodos ( )
Recomendaciones de otras personas ( )
Infraestructura moderna ( )
Localización ( )
Reputación de la empresa ( )
7. ¿Qué aspectos considera Ud. que el Hotel Cotopaxi debe mejorar?
Publicidad ( )
Atención al cliente ( )
Ubicación ( )
Capacitación a los trabajadores ( )
8. ¿Estaría Ud. dispuesto a alojarse en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga?
Si ( )
No ( )
9. ¿Alguna vez Ud. ya se alojó, en el Hotel Cotopaxi de la ciudad de Latacunga?
Sí ( )
No ( )
10. ¿Mediante qué medios publicitarios Ud. llego a conocer al Hotel Cotopaxi?
TV ( )
Radio ( )
Redes sociales ( )
Comentarios de algún amigo o familiar ( )
Coincidencia ( )
Libro ( )
Otro……….
79
11. ¿Considera Ud. que su alojamiento en el Hotel Cotopaxi fue placentero?
Totalmente de acuerdo ( )
De acuerdo ( )
Parcialmente de acuerdo ( )
En desacuerdo ( )
12. ¿Recomendaría Ud. el servicio del Hotel Cotopaxi?
Definitivamente si ( )
Probablemente si ( )
Definitivamente no ( )
GUÍA DE ENTREVISTA A LA SRA. DIRECTORA ZONAL DE LA CÁMARA PROVINCIAL DE
TURISMO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA LOS ANDES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Entrevista
OBJETIVO: Conocer la tendencia actual respecto al turismo en la ciudad de Latacunga “
1. ¿Cómo considera Ud. en la actualidad al turismo en la ciudad de Latacunga?
Considero que el turismo en la ciudad de Latacunga viene bien, se ha ido recuperando
paulatinamente de la crisis que se sufrió debido a la posible erupción del Volcán Cotopaxi, siendo
el coloso activo más grande del mundo. Las ventas en el 2017 han incrementado respecto al 2016
notablemente, empresas de gastronomía, hospedaje y entidades de servicio, como
80
transportistas se ven mejor. Por otra parte después de realizar una investigación nosotros como
entidad afirmamos que el turismo está en alza, al igual que el señor Ivan Guerrero, administrador
y propietario de Greivag Turismo manifiesta que en los últimos meses del 2017 los turistas
regresaron y en estos dos primeros meses del año a simple vista se puede observar a varios
turistas en las calles de nuestra ciudad, lo que quiere decir que es un buen síntoma de progreso
para todas las empresas antes mencionadas dependientes del turismo.
2. ¿Ud. cree considera que la tendencia de turistas en la ciudad de Latacunga en los
próximos años, incrementará o disminuirá?
Analizando cifras de los años 2016, 2017 y los primeros meses del presente año puedo afirmar
con toda seguridad que el turismo en la ciudad de Latacunga incrementará, tenemos varios
lugares de atracción para los turistas ya sea nacionales como también internacionales, siendo
los mismos atraídos por las hermosas montañas y volcanes que tiene el Ecuador, los mismos que
están ubicados relativamente en la ciudad de Latacunga. Como proyecto a futuro de la ciudad
es el parque de la familia, el mismo que será un gran centro de atracción para los turistas,
contará con áreas deportivas, áreas de cultura, de diversión y una pequeña parte de deportes
extremos. Todos estos factores generan una oportunidad para varias organizaciones ya sea de
hospedaje principalmente y a la vez de comida también.
3. ¿De qué manera observa Ud. a los establecimientos hoteleros de la ciudad de
Latacunga?
Considero que la mayoría de los establecimientos hoteleros de la ciudad de Latacunga tienen un
modelo tradicionalista, en donde siempre se ha esperado la llegada del cliente, ya sea de manera
ocasional, o por recomendación de algún turista, no por méritos del establecimiento. Latacunga
tiene una infraestructura hotelera muy buena, existen diferentes opciones para los turistas, ya
sea que los mismos pueden estar guiados por factores como precio, localización, calidad del
servicio e incluso por promociones que las entidades hoteleras pueden llegar a ofrecer. Por mi
parte y como representante de una entidad de comercio considero que los hoteles deben ir
mejorando, teniendo en cuenta que el mercado es cambiante y que el turista siempre tendrá
diferentes requerimientos al momento de tomar su decisión.
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4. ¿Qué aspectos considera Ud. que las empresas hoteleras deben mejorar para atraer de
una mejor manera a sus clientes?
Hoy en día toda organización que pretenda posicionarse de una mejor manera en el mercado y
captar a un mayor número de clientes debe estar sujeta a la innovación y al cambio. En la
actualidad el mercado es muy dinámico, las organizaciones son las encargadas de buscar a sus
clientes, considero que uno de los factores principales para dicho objetivo es la adecuada
promoción y publicidad del establecimiento, el turista antes de realizar un viaje siempre buscará
asegurar su alojamiento, tendrá varias opciones y se decidirá por una. Ahí nacen las estrategias
que el hotel aplicará para captar al futuro huésped y posterior a ello, a un futuro cliente. Varios
hoteles de la ciudad de Latacunga han aplicado las redes sociales como su principal herramienta,
siendo un factor positivo que ha incrementado su participación en el mercado, mientras otras
entidades que han optado por el tradicionalismo y esperan la llegada del cliente, sin aplicar
ningún tipo de estrategia. De manera que puedo concluir afirmando que un establecimiento
hotelero para que pueda crecer debe ir de la mano del marketing, acompañado de un buen
servicio a sus clientes con el fin de que los mismos puedan recomendar el establecimiento.
Tabla 12. Cronograma de actividades
Nota. Se ha diseñado el cronograma de actividades, con el fin de que el plan de marketing se pueda ir dando
cumplimiento en los meses establecidos. Elaborado por Nicolás Simon
Actividad
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero FebreroCreación de tarjetas de
presentación
Inicio de creación de la
página web
Diseño del anuncio
publicitario para la
revista ñan
Inicio de la creación del
Fanpage
Publicación del anuncio
en la revista ñan
Finalización de la
página web
Afiliación a una página
de gestión hotelera
Finalización de la
Fanpage
Creación de listas
difusiva de mensajes
por WhattsApp
Control y seguimiento
de la implementación
del plan de marketing
Evaluación del plan de
marketing
Meses del año 2017-2018
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Fotografías
Fuente: Hotel Cotopaxi, de la ciudad de Latacunga
![[WEBINARIO] AMA y OM Latam "Convirtiendo una idea en un prototipo de app"](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/58a164941a28abc1708b5981/webinario-ama-y-om-latam-convirtiendo-una-idea-en-un-prototipo-de-app.jpg)
