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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS CARRERA DE TURISMO Y HOTELERIA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS TURISTICAS Y HOTELERAS TEMA: PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD TURÍSTICA PARA DAR A CONOCER LAS ARTESANÍAS DE BARRO EN LA PARROQUIA LA VICTORIA PROVINCIA DE COTOPAXI. AUTORA: CHILUISA LANDA PAULINA ALEXANDRA ASESOR: Msc. CARRILLO VIERA EUDORO AMBROSIO AMBATO – ECUADOR 2016
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE
INGENIERA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS TURISTICAS Y HOTELERAS
TEMA: PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD TURÍSTICA PARA DAR A
CONOCER LAS ARTESANÍAS DE BARRO EN LA PARROQUIA LA VICTORIA
PROVINCIA DE COTOPAXI.
AUTORA: CHILUISA LANDA PAULINA ALEXANDRA
ASESOR: Msc. CARRILLO VIERA EUDORO AMBROSIO
AMBATO – ECUADOR
2016
CERTIFICACION DEL ASESOR
En calidad de asesor de la tesis de Grado, designado por disposición de cancillería de
UNIANDES, certifico que la Srta. Chiluisa Landa Paulina Alexandra alumna de la
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS, ESCUELA DE HOTELERIA Y
TURISMO, ha culminado con su trabajo, previo a la obtención del título de INGENIERA
EN DIRECCION Y ADMINISTRACION DE MEPRESAS TURISTICAS Y
HOTELERAS, con el tema, PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD TURÍSTICA
PARA DAR A CONOCER LAS ARTESANÍAS DE BARRO EN LA PARROQUIA LA
VICTORIA PROVINCIA DE COTOPAXI. Quien ha cumplido con todos los requisitos
exigidos para la aprobación de la misma.
Es todo en cuanto puedo decir en honor a la verdad, facilitando a los interesados hacer uso
de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte
del jurado respectivo.
ASESOR
DECLARACION DE AUTENTICIDAD
Ante las distinguidas autoridades de la universidad regional autónoma de los andes “UNIANDES”,
declaro que el contenido de la tesis de grado titulada “PLAN DE PROMOCIÓN Y
PUBLICIDAD TURÍSTICA PARA DAR A CONOCER LAS ARTESANÍAS DE
BARRO EN LA PARROQUIA LA VICTORIA PROVINCIA DE COTOPAXI”,
presenta como requisito para la obtención del título de INGENIERA EN DIRECCION Y
ADMINISTRACION DE EMPRESAS TURISTICAS Y HOTELERAS, son absolutamente
originales, auténticos y personales y de exclusiva responsabilidad.
Atentamente:
CHILUISA LANDA PAULINA ALEXANDRA
AUTORA
DEDICATORIA
Señor este trabajo te lo dedico a ti, por tu guía y tu fidelidad, gracias por tus bendiciones. A
mis padres quien con su sacrificio y esfuerzo me apoyaron incondicionalmente y por qué
siempre han sido el pilar fundamental en todos los momentos de mi vida, ya que siempre
me brindaron amor, comprensión y sobre todo paciencia, me inculcaron valores de
humildad y sencillez, y gracias a ellos culmine con éxito mi trabajo.
Paulina
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Regional Autónoma de los andes “UNIANDES” por acogerme en sus aulas, las
cuales fueron mi segundo hogar durante estos cinco años de mi vida, y a mis profesores que a lo
largo de mis estudios me han transmitido todos sus conocimientos necesarios para alcanzar nuevas
metas y trabajar para el desarrollo turístico del país.
Un agradecimiento muy especial al Mg. Eudoro Carrillo por las orientaciones oportunas, por la
paciencia, confianza y sobre todo por apoyarme en este proceso.
A mis padres por apoyarme en todo momento, por los valores inculcados, sobre todo por ser un
excelente ejemplo de vida.
.
Paulina
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
CERTIFICACION DEL ASESOR
DECLARACION DE AUTENTICIDAD
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
RESUMEN EJECUTIVO
SUMMARY
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1
Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 1
Situación problemática ...................................................................................................... 3
Problema científico ........................................................................................................... 3
Identificación de las líneas de investigación....................................................................... 3
Idea a defender .................................................................................................................. 3
Objetivos: .......................................................................................................................... 4
Objetivo general. ............................................................................................................... 4
Objetivos específicos. ........................................................................................................ 4
Variables de la investigación ............................................................................................. 4
Justificación ...................................................................................................................... 4
CAPITULO I ..................................................................................................................... 6
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 6
Antecedentes investigativos ............................................................................................... 6
Fundamentación científica ................................................................................................. 6
Concepto de turismo .......................................................................................................... 6
Tipos de turismo ................................................................................................................ 7
El turista ............................................................................................................................ 9
Producto turístico .............................................................................................................. 9
Características del producto turístico ............................................................................... 10
Atractivos turísticos naturales .......................................................................................... 10
El producto turístico y el turista. ...................................................................................... 10
La naturaleza ................................................................................................................... 11
La administración ............................................................................................................ 11
Importancia de la administración: .................................................................................... 12
Etapas del proceso administrativo .................................................................................... 12
Funciones de la administración ........................................................................................ 14
Publicidad ....................................................................................................................... 14
Aspectos éticos de la publicidad ...................................................................................... 15
Objetivos y estrategias de publicidad ............................................................................... 15
Tipos de publicidad ......................................................................................................... 16
Tipos de publicidad turística ............................................................................................ 17
Que cumple la publicidad? .............................................................................................. 20
Elementos de la publicidad .............................................................................................. 21
La publicidad y la promoción turística ............................................................................. 22
La promoción y la publicidad factores variables .............................................................. 22
Los medios de publicidad ................................................................................................ 22
Web y pág. web ............................................................................................................... 24
Promoción ....................................................................................................................... 24
Características de la combinación promocional................................................................ 24
Según el ciclo de vida del producto ................................................................................. 25
Promoción turística ......................................................................................................... 26
Marketing ........................................................................................................................ 27
Definición de marketing .................................................................................................. 27
Necesidades, deseos y demandas ..................................................................................... 27
Marketing turístico .......................................................................................................... 28
Marketing mix ................................................................................................................. 29
Turismo y artesanía ......................................................................................................... 31
CAPITULO II ................................................................................................................. 32
MARCO METODOLOGICO .......................................................................................... 32
Modalidad de la investigación ......................................................................................... 32
Tipos de investigación ..................................................................................................... 32
Métodos técnicas e instrumentos ..................................................................................... 33
Técnicas e instrumentos................................................................................................... 34
Población y muestra ........................................................................................................ 34
CAPITULO III ................................................................................................................. 46
Propuesta......................................................................................................................... 46
Título de la Propuesta ...................................................................................................... 46
Antecedentes de la propuesta ........................................................................................... 47
Justificación .................................................................................................................... 47
OBJETIVOS ................................................................................................................... 48
Diagnostico situacional ................................................................................................... 50
Análisis de factibilidad .................................................................................................... 60
Fundamentación Antecedentes Teóricos .......................................................................... 63
Análisis situacional F.O.D.A .......................................................................................... 68
Descripción del esquema del plan de promoción y publicidad.......................................... 72
ESTRATEGIA N° 1 ........................................................................................................ 73
ESTRATEGIA N° 2 ........................................................................................................ 77
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 82
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 83
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Tipología de publicidad turística ................................................................... 18
Tabla Nº 2 Tipología de publicidad turística ................................................................... 19
Tabla Nº 3 Ventajas e inconvenientes de las ferias de turismo ........................................ 20
Tabla Nº 4 Combinación promocional ............................................................................ 26
Tabla Nº 5 Distribución de la Población ......................................................................... 34
Tabla Nº 6 Apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales ............................. 36
Tabla Nº 7 Existencia de material promocional ............................................................... 37
Tabla Nº 8 Fomentar y apoyar al turismo ........................................................................ 38
Tabla Nº 9 Incrementar el número de visitantes .............................................................. 39
Tabla Nº 10 Vías de acceso a la parroquia ...................................................................... 40
Tabla Nº 11 Razones cree usted que los turistas no visitan .............................................. 41
Tabla Nº 12 Fortalecimiento turístico ............................................................................. 42
Tabla Nº 13 Apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales ........................... 43
Tabla Nº 14 Entrevista .................................................................................................... 44
Tabla Nº 15 Crecimiento ................................................................................................ 65
Tabla Nº 16 Madurez ...................................................................................................... 65
Tabla Nº 17 FODA ......................................................................................................... 69
Tabla Nº 18 Plan de acción ............................................................................................. 72
Tabla Nº 19 Presupuesto y recursos utilizados ................................................................ 74
Tabla Nº 20 Costo de inversión ...................................................................................... 75
Tabla Nº 21 Presupuesto de vallas .................................................................................. 77
Tabla Nº 22 Presupuesto de publicidad ........................................................................... 78
Tabla Nº 23 Presupuesto de afiches ................................................................................ 79
Tabla Nº 24 Presupuesto de publicidad ........................................................................... 81
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 Etapas del proceso administrativo ............................................................... 13
Gráfico Nº 2 Combinación promocional .......................................................................... 25
Gráfico Nº 3 Festividades ................................................................................................ 51
Gráfico Nº 4 Mapa de la parroquia la victoria .................................................................. 53
Gráfico Nº 5 Paramo el mortiñal ...................................................................................... 54
Gráfico Nº 6 La pata del diablo situada en la quebrada .................................................... 54
Gráfico Nº 7 Apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales ........................... 36
Gráfico Nº 8 Existencia de material promocional ............................................................. 37
Gráfico Nº 9 Fomentar y apoyar al turismo ...................................................................... 38
Gráfico Nº 10 Incrementar el número de visitantes .......................................................... 39
Gráfico Nº 11 Vías de acceso a la parroquia .................................................................... 40
Gráfico Nº 12 Razones cree usted que los turistas no visitan ............................................ 41
Gráfico Nº 13 Fortalecimiento turístico ........................................................................... 42
Gráfico Nº 14 apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales .......................... 43
Gráfico Nº 15 Barro es recolectado .................................................................................. 56
Gráfico Nº 16 golpear el barro ......................................................................................... 57
Gráfico Nº 17 Mescla con agua ....................................................................................... 57
Gráfico Nº 18 Forma en el torno ...................................................................................... 58
Gráfico Nº 19 objeto acabado .......................................................................................... 58
Gráfico Nº 20 Secadas al sol ............................................................................................ 59
Gráfico Nº 21 galpón donde se almacena ........................................................................ 59
Gráfico Nº 22 Adorno...................................................................................................... 60
Gráfico Nº 23 Estante de feria ......................................................................................... 74
Gráfico Nº 24 Valla ......................................................................................................... 78
Gráfico Nº 25 Publicidad en vehículos............................................................................. 79
Gráfico Nº 26 Afiche ....................................................................................................... 80
Gráfico Nº 27 Parada de autobús ..................................................................................... 80
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación que lleva por título Plan de Promoción y Publicidad Turística
para dar a conocer las artesanías de barro en la parroquia la Victoria Provincia de
Cotopaxi. Propone como producto final una feria artesanal, trípticos, afiches y la
elaboración de dos vallas publicitarias. Lo cual de manera clara y confiable dará a conocer
las artesanías elaboradas en barro con la finalidad de incrementar el turismo en la parroquia
a la vez que conozcan el proceso de elaboración de cada una de las artesanías, de esta
manera contribuir el desarrollo turístico y económico que será potencializado a través del
turismo de compras lo cual mejorara la economía de la misma.
El primer capítulo se conceptualiza los contenidos plan de promoción y publicidad
componentes de la promoción y publicidad, artesanías, y turismo en compras en el cual se
detalla los términos y conceptos que posteriormente servirán como material de apoyo para
futuros estudios extraídos de todo lo que contiene con la presente investigación.
El segundo capítulo o marco metodológico se muestra el trabajo de campo realizado de
forma científica, basado en el estudio de la población y muestra así como las encuestas
realizadas a los 284 habitantes de la parroquia, los resultados obtenidos contribuyeron una
clara investigación.
El tercer capítulo contiene el desarrollo de la propuesta lo cual se da a conocer de forma
específica, los objetivos y estructura de la misma, también se incluye la bibliografía
consultada acompañada de anexos la cual da una mejor comprensión a la investigación.
SUMMARY
This research entitled Plan Tourist Promotion and Advertising to publicize handicrafts mud
in the parish Victoria Cotopaxi Province. Proposed as final product a craft fair, brochures,
posters and the development of two billboards. Which clearly and reliably will release
handicrafts made of clay in order to increase tourism in the parish while aware of the
process of development of each of the crafts, thus contributing tourism and economic
development which it will be potentiated through the shopping tourism which would
improve the economics of it.
The first chapter content promotion plan and components advertising promotion and
advertising, crafts, and tourism purchases in which the terms and concepts that later serve
as support material for future studies from all containing detailed conceptualized with this
investigation.
The second chapter or methodological framework fieldwork scientifically shown, based on
the study of the population and how the surveys of 284 inhabitants of the parish, the results
contributed a clear investigation.
The third chapter contains the development of the proposal which is disclosed specifically,
the objectives and structure of it, the literature accompanied by annexes which gives a
better understanding of the research is also included.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
Macro
El Ecuador país amazónico, biodiverso con tradiciones y costumbres, tiene la finalidad de
satisfacer necesidades tanto de mercado como de crecimiento del área artesanal del país
debido al alto desempeño que tienen las poblaciones dedicadas a los artículos artesanales,
por lo cual se procede a realizar un estudio de los mercados y de esta manera lograr un plan
de comercialización que cubra esta expectativa como es el apoyo al artesano ecuatoriano y
de esta manera lograr un crecimiento del área productiva, cubrir la demanda del mercado a
nivel nacional de estos productos a través de un servicio eficiente y competitivo.
El turismo ha mostrado un rápido crecimiento en las últimas décadas, aportando una gran
cantidad de ingresos a la economía de los países a la vez estimulando cambios en el ámbito
social, cultural y medio artesanal. El turismo puede ser considerado uno de los fenómenos
socio económico más relevante del siglo veinte. En la actualidad el turismo constituye el
mayor contribuyente al proceso de creación de nuevos empleos así como el fenómeno de la
diversificación de numerosas economías locales que han llevado consigo nuevas formas de
organizar y gestionar las entidades turísticas. Moya (2015).
Dentro del mercado nacional existe comercialización de artesanías de forma ilegal
considerando que en el Ecuador el mercado de los artesanos se encuentra desorganizado
por la falta de un organismo que controle a todas las asociaciones del Ecuador , por
ejemplo existe grandes artesanos distribuidos en las diferentes provincias y cantones:
Imbabura, Cotacachi, Otavalo que con el ingenio de los mismos elaboran maceteros,
floreros, ceniceros, adornos y recuerdos para diferentes ocasiones, en los últimos cinco
meses, el sector artesanal en el país ha experimentado un incremento de aproximadamente
un 40% en la demanda de sus productos en el país según indico Jaime Quinga , artesano de
Cotacachi, Imbabura y la Junta Nacional de Defensa del Artesano iniciaron jornadas de
capacitaciones para unos 500 líderes gremiales artesanales de ocho ciudades del país, con
ello se espera un crecimiento del 30% en la venta de artesanías.
2
Meso
La provincia de Cotopaxi está conformada por 409.205 habitantes 157.005 habitantes
urbanos y 251.200 habitantes rurales cuenta con una superficie de 6.048 kilómetros
cuadrados, divididos en siete cantones los cuales son, la Mana, Pangua, Pijili, Salcedo,
Saquisili, Sigchos la mayoría de los artesanos se encuentran ubicados al oeste en el cantón
Pujili con sus parroquias dedicadas a la elaboración y comercialización de artesanías en
barro, alfarería, cerámica entre los artesanos existe grandes y pequeños elaboradores de
artesanías donde surge la necesidad de implementar estrategias comerciales para mejorar
los actuales canales de distribución de las artesanías de Cotopaxi, debido a que hoy en día
los artesanos no venden directamente sus productos al consumidor final, si no lo hacen a
través de intermediarios por lo cual no pueden percibir utilidades por la venta de sus
artículos decorativos, entonces es prioritario implementar un plan de marketing para
promocionar al sector como el mejor fabricante y distribuidor de artesanías.
En la actualidad la promoción y la publicidad de los productos artesanales se han
convertido en una labor de gran importancia para la sociedad. Para tener una mejor vida
laboral se necesita del interés de todos los que de una u otra manera resultan interesados en
promocionarse para obtener y proveer la práctica del turismo.
Micro
La Parroquia la Victoria cuenta con 3.016 habitante en el cual encontramos un grupo de
artesanos los mismos que se dedican a la elaboración y venta de artesanías en barro. Los
cuales ofrecen sus productos a una pequeña población de visitantes o su vez exponen los
mismos en ocasiones especiales. En el día de los difuntos y en la navidad, la mayoría de
población busca cosas novedosas y agradables para obsequios hacia sus seres más
importantes y estas artesanías es una buena alternativa.
Este tipo de exposiciones motiva la reacción de terceras personas, las cuales observando la
belleza de estos productos se han beneficiado de los mismos, adquiriendo a menor precio
y ofreciéndolos en distintos lugares a precios altos. Sacando provecho de los mismos y
explotando a nuestros artesanos, puesto que los productores desconocen el arte de
promocionar y hacer llegar sus productos a distintos lugares del mundo.
Las figuras son elaboradas en barro y cerámica es uno de los oficios más trabajados en
gran variedad de figuras que varían entre los 5 y los 35 cm aproximadamente, se decoran
3
con colores brillantes y son puestas a la venta en sus domicilios. Los juguetes tienen
básicamente formas de animales como, aves, gatos, cerdos, vacas, etc., y estas a la vez
sirven como alcancías.
La parroquia la Victoria es la zona donde la gran mayoría de la población se dedica a la
fabricación artesanal con altos estándares de calidad, con el diseño de un plan de
promoción y publicidad turística se dará un mayor realce a la actividad turística y por ende
se incrementara réditos económicos. Esperando así obtener la visita de turistas nacionales y
extranjeros.
Situación problemática
La deficiente información turística sobre el trabajo artesanal en la confección de artesanías
elaboradas en barro, ocasiona limitado conocimiento sobre el valor artesanal, lo cual
produce la falta de conciencia turística en los productores de artesanías ocasionando un
incremento indebido de precios al producto. A su vez el desconocimiento del proceso de la
fabricación de las mismas origina ingresos económicos bajos, esto se debe en gran parte al
poco reconocimiento del trabajo artesanal como atractivo turístico lo que ocasiona poca
afluencia de turistas nacionales y extranjeros
Problema científico
Existe poca afluencia de turistas nacionales y extranjeros, por lo cual se realizara un plan
de promoción y publicidad turística para incrementar el turismo de compras en la parroquia
la Victoria provincia de Cotopaxi.
Objeto de investigación.- Marketing turístico
Campo de acción.-Promoción y publicidad turística
Identificación de las líneas de investigación
Evolución y desarrollo de mercados turísticos.
Idea a defender
El diseño de un plan de promoción y publicidad turística en la parroquia La Victoria,
permitirá la afluencia de turistas nacionales y extranjeros.
4
Objetivos:
Objetivo general.
Diseñar un plan de promoción y publicidad turística para la parroquia la Victoria
del Cantón Pujilí Provincia de Cotopaxi.
Objetivos específicos.
Fundamentar teóricamente la administración, el turismo, las artesanías, plan de
promoción y publicidad.
Determinar la situación actual de afluencia de turistas nacionales y extranjeros en
la parroquia la Victoria.
Elaborar los componentes del plan de promoción y publicidad turística para la
parroquia la Victoria del cantón Pujilí.
Variables de la investigación
Variable Independiente: Plan de Promoción y Publicidad turística.
Variable dependiente: Incremento de turistas a la Parroquia.
Justificación
El plan de promoción y publicidad turística debe funcionar como una herramienta eficaz
que ayude a desarrollar determinados objetivos para mejorar la prosperidad de la parroquia
local, seducir a los visitantes, acrecentar la rentabilidad de los artesanos y los efectos
multiplicadores en su economía, así como optimizar los impactos del turismo, asegurando
un equilibrio sostenible económico eficaz.
Así mismo este se convertirá en agente promotor, atrayendo a los turistas, produciendo
mayores ingresos económicos a la parroquia e incentivándoles a su elaboración de
artesanías ya que el turismo constituye un provechoso yacimiento de empleo siendo una
importante fuente de ingresos.
La presente investigación es de vital importancia ya que contribuye con el desarrollo de un
plan promocional de compras de artesanías en la parroquia esta actividad motivara e
5
incrementara turistas nacionales y extranjeros a visitar y conocer la elaboración de las
artesanías lo cual da realce a esta actividad.
La parroquia La Victoria es un lugar donde se elabora artesanías de barro con diferentes
modelos, diseños, figuras y colores. Los cuales son exhibidos solo en el feriado de finados,
afectando económicamente a la parroquia ya que son artesanos que no expenden a diario
sus productos. La parroquia carece de promoción turística es por lo cual no ha sido factible
dar a conocer sus labores artesanales a los que visitan el cantón Pujilí y por ende
Latacunga.
6
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
Antecedentes investigativos
Mediante el levantamiento bibliográfico realizado se pudo comprobar que existe un grupo
de trabajos procedentes que aportan valiosa información que sirvió de guía para el
desarrollo de la presente tesis.
Con el diseño de un Plan de Promoción y Publicidad turística para la Parroquia la Victoria
del cantón Pujilí, Provincia de Cotopaxi, se dará un mayor realce a la actividad turística y
por ende se incrementara réditos económicos para seguir día tras día elaborando más
artesanías que serán de beneficio para el turista y el artesano, por lo que se establece que
esta investigación es original por lo tanto su desarrollo se hace importante y pertinente para
contribuir a la solución de la problemática evidenciada, se cita bibliografías de autores para
un mayor manejo de la investigación.
Fundamentación científica
Concepto de turismo
Para Cabarcas (2011) el turismo es el conjunto de actividades que realizan las personas
durante sus desplazamientos y estancias en distintos lugares diferentes al de su entorno
habitual, por un periodo de tiempo consecutivo menor a un año, con fines de ocio,
negocios u otros motivos.
Se puede decir que existen tres tipos de turismo en relación a un determinado país: el
turismo interno, el turismo receptor y el turismo emisor.
El turismo interno.- Comprende a los residentes de la misma zona que viajan a un destino
al de su residencia habitual por un periodo de tiempo no superior a un año. Este tipo de
turismo origina notables beneficios económicos dentro del país, ya que es un tipo de
turismo bastante frecuente.
El turismo receptor.- Incluye a los no residentes en un determinado país o región, que
viajan a otro país que no es el suyo, por un periodo no superior al año. Este tipo de turismo
7
produce una entrada de riqueza procedente del exterior, por lo cual es muy importante
desde el punto de vista económico.
El turismo emisor.- Engloba a los residentes de un país que se desplaza a otro país
distinto al suyo, este turismo provoca una pérdida de riqueza desde el punto de vista
económico, ya que los turistas nacionales gastan su dinero en el extranjero.
Tipos de turismo
Tabares (2010) dice que al hablar de turismo a la mente de mucha gente llega la imagen de
las playas y cuando disminuyen los desplazamientos, piensan en los balnearios y se
desaniman piensan que el turismo es solo playas y no es así existen diferentes tipos de
turismo entre los cuales tenemos:
Turismo de negocios.- Si el turismo de negocios es bien atendido por los operadores del
turismo, el país o los operadores conseguirán una clientela fija. Atender bien no significa
solamente recibirlo con sonrisas o amabilidad. También requiere que la infraestructura
turística se encuentre adecuada a este segmento de mercado.
Turismo deportivo.- Otro segmento de mercado que Tabares (2010) sugiere, es que se
explote el turismo deportivo y que incluya varios segmentos tales como: el alpinismo, la
pesca, la cacería y todos aquellos eventos que atraen una infinidad de personas como: el
futbol, el tenis, las carreras de automóviles, los deportes acuáticos y el turismo de invierno.
Turismo de aventura.- Es aquel que se desarrolla generalmente en regiones selváticas es
uno de los más rentables y de más auge en la actualidad, pues siempre al hombre le ha
llamado la atención lo desconocido, este tipo de turismo le invita al viajero a abandonar su
domicilio habitual y permanecer cierto tiempo fuera. Entre estos atractivos están las selvas,
hoteles, refugios de caza y pesca.
Turismo religioso.- El objetivo principal del viaje es cumplir con una promesa, acudir a
una peregrinación o romería, ya que es un prestigio dentro del campo de la fe este tipo de
turismo es de baja permanencia y de gastos muy reducidos, en realidad los turistas se
desplazan para cumplir con fines espirituales, en este turismo los alimentos y bebidas
toman fuerza a través de los restaurantes, los hoteles son de tipo medio sin mayores lujos, o
sea menos de tres estrellas.
8
Turismo cultural.- De los estudios de mercados turísticos se han obtenido que el turismo
cultural tiene características muy diferentes a las del turismo científico, ya que corresponde
a aquella corriente de visitantes que miran museos, monumentos, obras de arte y vestigios
arqueológicos, de manera superficial, y se forman imágenes de los lugares que visitaron.
La edad de los turistas es menor a la del turismo científico pues en él se pueden observar la
presencia de muchos jóvenes a los que se les agrada el campo cultural, pero que por su
poca experiencia no pueden ser todavía considerados como científicos.
Turismo gastronómico.- Se refiere a aquellas personas que viajan para deleitarse con
unos buenos platos de la cocina internacional. Este turismo adquiere cada día más
importancia razón por las cual los países se han preocupado en mejorar la cocina nacional,
para lograr establecer una imagen que pueda incentivar a las personas del buen comer.
En la actualidad es una especialización de gran importancia y es uno de los campos en
donde los hoteleros tienen más problemas para encontrar personal capacitado en el arte
culinario.
Turismo estudiantil.- Para este turismo se construyen los llamados albergues juveniles,
que se establecen cerca de las ciudades, para evitar los costos de transporte, que en la
actualidad es muy alto, en relación con la capacidad económica de los estudiantes. El
turismo estudiantil es uno de los más importantes dentro de los planes de desarrollo del
turismo interno y ya comienza a serlo desde el punto de vista internacional.
En la actualidad se viene aumentando el intercambio estudiantil internacional, aspecto que
ha servido para el incremento del turismo, en aquellos países donde se atienden bien al
turista.
Turismo de congresos.- La complejidad de los avances científicos y la de los problemas
que la ciencia nos lleva a conocer, nos hace ver que es, desde todo un punto de vista,
imposible el dominio de todos los ramos del saber y que es imprescindible el
mantenimiento de relaciones de hombre a hombre y de grupo a grupo. Esto ha dado origen
en la actualidad al turismo denominado de congresos, convenciones, simposios y similares,
que viene incrementando el intercambio de ideas de toda índole científica.
Turismo familiar y de amigos.- En el turismo receptivo, estos desplazamientos se
realizan a casa de familiares y de amigos, razón por la cual es un error incluirlos en los
estudios de demanda de alojamiento y de los servicios de la agencias de viajes. Para los
9
desarrollos de programas de la artesanía este turismo ha sido muy beneficioso,
especialmente en América Latina pues muchos turistas realizan compras de artículos
típicos del país que visitan con el fin de venderlos a sus países de residencia.
Turismo de salud o medicinal.- Este turismo ya está en condiciones de desarrollarse en
América Latina, como una consecuencia de la diversificación de la medicina en sus
diferentes especialidades. Los desplazamientos motivados por el turismo de salud son
altamente rentables, de larga permanencia y de gran volumen, debido que al paciente lo
acompañan los familiares o amigos más allegados que aprovechan para conocer los países,
mientras el enfermo recibe tratamiento.
El turista
Para Ascanio (2012) turista es la persona que viaja por un periodo de 24 horas o más hacia
un país diferente al de su lugar de residencia. La Comisión Económica de la Liga de las
Naciones define como turista a toda persona que viaja por motivos de:
Placer, familiar y salud.
Congresos y reuniones.
Negocios lucrativos.
Estudios.
Pasajeros de tránsito, incluyendo el viaje en cruceros.
Producto turístico
De acuerdo a Escobar (2011) el producto es una de las cuatro variables del marketing mix,
herramienta clave para toda empresa, ya que constituye el punto de partida de la oferta del
mercado. Sin producto el resto de variables del marketing (precio, comunicación y
distribución) no tendrían ningún sentido.
Las decisiones de una empresa sobre el producto son decisiones a largo plazo, ya que
implican un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan en el tiempo,
comprometiendo en gran medida los resultados y supervivencia de la empresa. Dado que
en el sector turístico se emplean de manera casi inconsciente y de modo indistinto los
términos producto y servicio, tomando como referencia la definición anterior la pregunta
que se puede plantear ahora es si el servicio es un producto.
10
El producto turístico desde una perspectiva global: el destino turístico
Para Escobar (2011) el destino turístico es la suma de un conjunto de recursos, servicios e
infraestructura con entidad propia, es un espacio geográfico determinado, que ofrece una
experiencia global al turista en respuesta a sus motivaciones, las cuales pueden ser
múltiples.
La percepción del cliente, se toma en cuenta en el diseño de un producto o servicio, cobra
especial relevancia en el caso de los destinos turísticos, ya que es la imagen o percepción
del turista sobre el destino lo que llevara a visitarlo o no.
Características del producto turístico
Según Ascanio (2012) la diferencia importante que distingue al marketing turístico del
marketing de productos físicos, es la que surge como consecuencia de las características
particulares que tiene el producto turístico.
Atractivos turísticos naturales
Los atractivos turísticos naturales de un sitio pueden estar dados por la topografía del
lugar, el paisaje, el clima, las playas, los lagos, la flora y fauna que son elementos de la
naturaleza.
Atractivos turísticos de naturaleza humana.
Pueden distinguirse dos tipos de atractivos diferentes los referidos a las manifestaciones de
la cultura local, y aquellos atractivos hechos y administrados por el hombre. En primer
caso se encuentran, el legado histórico-cultural, la arquitectura típica, los usos y
costumbres de la población, y el segundo, los museos, los parques temáticos, las ferias y
exposiciones. etc.
El producto turístico y el turista.
Desde el punto de vista del turista que desea satisfacer su necesidad de esparcimiento, el
producto turístico debe reunir los siguientes elementos:
Ambiente diferente.
Buen clima y paisajes.
Salubridad y limpieza.
11
Comodidad.
Posibilidad de practicar el deporte.
Seguridad personal.
Comidas frescas y originales del sector.
Facilidad de comunicación.
Animaciones.
Posibilidades de compra de cualquier artesanía.
Servicios oportunos y bien organizados.
La naturaleza
Según la OMT (1994), la naturaleza es la actividad turística de un resultado complejo de
interrelaciones entre diferentes factores que hay que considerar conjuntamente desde una
óptica sistemática, es decir, un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que
evolucionan dinámicamente.
La administración
Para Chiavenato (2001) la palabra administración proviene del latín ad, dirección hacia,
tendencia, ministre, comparativo de inferioridad, y el sufijo ter, que indica subordinación,
es decir quien cumple una función bajo el mando de otro, quien le presta un servicio a otro.
La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y
transformarlos en acción empresarial.
Definición de administración:
De acuerdo a Hernández & Rodríguez, (2008) es la ciencia compuesta de principios,
técnicas y prácticas, cuya aplicación o conjuntos humanos permite establecer sistemas
racionales de esfuerzo cooperativo, por medio de los cuales se pueden alcanzar propósitos
comunes que individualmente no se pueden lograr en los organismos sociales. Es el
proceso mediante el cual se diseña y mantiene un ambiente en el que individuos que
trabajan en grupos cumplen metas específicas de manera eficaz.
12
Importancia de la administración:
Según Munch (2010) la administración es una actividad indispensable en cualquier
organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad.
Existen diversos conceptos de administración, administración es hacer algo a través de
otros para entender el proceso de administración basta con analizar en que consiste cada
uno de los elementos de la anterior definición:
Objetivos. La administración siempre está enfocada a lograr fines o resultados.
Eficiencia. Se obtiene cuando se logran los objetivos en tiempo y con la máxima calidad.
Competitividad. Es la capacidad de una organización para generar productos y/o servicios
con valor agregado en cuanto a costos, beneficios, características y calidad, con respecto a
los de otras empresas de productos similares.
Calidad. Implica la satisfacción de las expectativas del cliente mediante el cumplimiento
de los requisitos.
Coordinación de recursos. Es cuando se optimiza los recursos necesarios para lograr la
operación de cualquier empresa a través de la administración.
Productividad. Implica la obtención de los máximos resultados, con el mínimo de
recursos. En este sentido, la productividad es la relación que existe entre la cantidad de
insumos necesarios para producir un determinado bien o servicio y los resultados
obtenidos.
Etapas del proceso administrativo
Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen el proceso
administrativo aunque, de hecho, para todos los autores los elementos o funciones de la
administración sean los mismos.
13
Gráfico Nº 1 Etapas del proceso administrativo
Elaborado: por Alexandra Chiluisa
Planeación. Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se
dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las
estrategias para lograrlos minimizando riesgos.
Organización. Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos,
funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de
técnicas.
Dirección. Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante
la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo.
Control. Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares
para evaluar los resultados.
La función administrativa
Según Amaru & Maximiano (2009) de acuerdo con Fayol, la administración es una
actividad común a todo lo que emprende el ser humano familias, negocio, gobierno y
siempre exige algún grado de planeación, organización, dirección, coordinación y control.
Por lo tanto, todos deberían estudiarla, lo que exigiría una teoría general de la
administración. Para responder a esa necesidad, Fayol creo y divulgo su propia teoría que
comienza por dividir a la empresa en seis actividades o funciones distintas.
14
1. Técnica (producción, manufactura).
2. Comercial (compra. Venta, intercambio).
3. Financiera ( obtención y utilización de capital)
4. Seguridad (protección de la propiedad y de las personas).
5. Contabilidad ( registro de existencias , balances, costos, estadísticas)
6. Administración ( planeación, organización, dirección, coordinación y control)
Funciones de la administración
De acuerdo a Graw (2012) las funciones de la administración son la organización útil y
clara del conocimiento facilita el análisis de la administración. Por tanto al estudiar
administración es necesario desglosarla en cinco funciones generales (planear, organizar,
integrar personal, dirigir y controlar), alrededor de las cuales pueden organizarse el
conocimiento que las subyace. Este marco se ha utilizado y probado durante muchos años,
aun cuando hay formas diferentes de organizar el conocimiento gerencial, la mayoría de
los libros de texto y autores actuales han adoptado este marco, o uno similar incluso
después de experimentar con alternativas para estructurar el conocimiento.
Cabe siempre recordar que también debe operar en el ambiente externo a esta. Es evidente
que los gerentes no pueden realizar bien sus tareas a menos que comprendan y respondan a
los muchos elementos del ambiente externo factores económicos, tecnológicos, sociales,
ecológicos, políticos y éticos que afectan sus áreas de operación, más aun hoy muchas
organizaciones operan en distintos países, por lo que Graw (2012) adopta una perspectiva
global de la administración.
Publicidad
Definición de publicidad
Según Wells (2007) la definición de publicidad es una forma pagada de comunicación,
aunque algunas formas de publicidad como la de los servicios públicos, usan espacios y
tiempo que se donan. No solo se paga por el mensaje, sino que también se identifica al
anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje solo radica en que el consumidor
conozca al producto o a la compañía, si bien casi toda la publicidad trata de persuadir o
influir en el consumidor para que haga algo. El mensaje se transmite a través de diferentes
medios de comunicación los cuales llegan a una audiencia muy numerosa de compradores
15
potenciales. Como la publicidad es una forma de comunicación masiva, también es
impersonal.
La publicidad.- Es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado
que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en
ella. En un mundo ideal, cada productor tendría la capacidad de hablar de uno en uno con
los consumidores sobre el producto o servicio que se le está ofreciendo en venta. La verdad
personal se acerca a esa idea pero resulta en extremo costosa. La publicidad es compleja
porque muchos anunciantes pretenden llegar a una audiencia muy diversa.
Aspectos éticos de la publicidad
Concepto.
Para Thomson (2007) la publicidad.- es un negocio, un arte, una institución y un fenómeno
cultural. Para el director ejecutivo de una corporación multinacional, como Pepsi es una
herramienta esencial de marketing que ayuda a crear la conciencia de la marca y la lealtad
y estimula la demanda. La publicidad significa algo diferente es un intento pagado de
persuasión, mediado por las masas.
Muchos de los aspectos de la publicidad lindan con las consideraciones tanto sociales
como legales del proceso publicitario, e interactúan con ella. Ética son los estándares y
principios morales contra los cuales juzgan la conducta, la honestidad, la integridad y la
sensibilidad están todas incluidas en una amplia definición de la conducta ética.
Objetivos y estrategias de publicidad
Para Arens (2008) Los objetivos y estrategias de un plan de publicidad se desprenden del
plan de mercadotecnia. Pero los objetivos de publicidad se enfocan en las metas de
comunicación, como:
Convencer al 25% del mercado seleccionando durante el siguiente año de las
capacidades satisfactorias de la marca.
Posicionar la marca como una opción rentable para un líder del mercado en la
mente de 30% de los hombres con edades de 18 a 34 años durante el siguiente año.
Incrementar el 8% la preferencia por la marca.
16
Mejorar la actitud del grupo de terceros interesados seleccionado hacia los
esfuerzos ambientales de la compañía, al menos en 15% para el final de la
campaña.
Tipos de publicidad
Para Burnett & Moriarty (2003) los tipos de publicidad son:
Publicidad de marca. El tipo de publicidad más conocida es la publicidad del
consumidor nacional. Otro nombre para esto es publicidad de marca, la cual se enfoca en el
desarrollo de la identidad o la imagen de marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una
imagen distintiva de la marca o del producto.
Publicidad al detalle. En contraste, la publicidad al detalle está enfocada a la tienda donde
una variedad de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje
anuncia productos que están disponibles en la localidad, estimula la visita a las tiendas y
trata de creer una imagen distintiva de la tienda. La publicidad local hace énfasis en el
precio la disponibilidad, la ubicación y los horarios en que brinda el servicio.
Publicidad política. Es utilizada por políticos con el propósito de persuadir a la gente para
que vote por ello, por esto es una parte importante del proceso político en Estado Unidos y
otros países democráticos que permiten que sus candidatos se promocionen. A pesar que
representa una fuente de comunicación importante para los votantes, los críticos opinan
que la publicidad política tiende a enfocarse más en la imagen que en los objetivos.
Publicidad por directorio. Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la
gente se dirige a ella para averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio. La
forma más conocida de publicidad por directorio es la sección amarilla, sin embargo, hay
una gran diversidad de directorios cuya función es la misma.
Publicidad de respuesta directa. La publicidad de respuesta directa puede utilizar
cualquier medio de publicidad, incluyendo al correo directo, pero el mansaje es diferente al
de la publicidad nacional y local, ya que en este se trata de estimular una venta directa. el
consumidor puede contestar por teléfono o correo y el producto es entregado al
consumidor directamente por correo u otro conducto.
17
Publicidad de negocio a negocio. La publicidad de negocio a negocio incluye mensaje
dirigidos a los vendedores locales, mayoristas y distribuidores, así como a compradores de
negocios tienden a concentrarse en publicaciones de negocios o profesionales.
Publicidad institucional. La publicidad institucional, que también se conoce como
publicidad corporativa, canaliza sus mensajes para establecer una identidad corporativa o
para ganarse al público desde el punto de vista de las organizaciones.
Publicidad de servicio público. La publicidad de servicio al público comunica un mensaje
a favor de una buena causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejen en
estado de ebriedad o la prevención del abuso contra niños. Esta publicidad es creada sin
costo alguno por publicistas profesionales.
Tipos de publicidad turística
Según Campo & Yague (2011) los tipos de publicidad turística son según la naturaleza del
producto anunciado es una publicidad de servicio, y por tanto de producto intangible este
tipo de publicidad es muy beneficioso para el turismo ya que la mayoría de los mensajes de
anuncios tratan de destacar en mayor medida el conjunto de satisfacciones que ofrece el
servicio más que las características del servicio en sí mismo. La publicidad turística se
puede clasificar atendiendo a múltiples criterios del destinario y la argumentación del
mensaje publicitario.
18
Tabla Nº 1 Tipología de publicidad turística
Criterio
Tipos
Naturaleza de emisor
Publicidad de empresas privadas
Publicidad de acciones privadas
Publicidad de administraciones y empresas
públicas.
Naturaleza del destinatario
Publicidad dirigida a mercados de consumo
Publicidad dirigida a mercados corporativos
Argumentación del mensaje
Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal
Fuente: Sara Campo Martínez, 2011, p. 40
Elaborado: por Alexandra Chiluisa
19
Tabla Nº 2 Tipología de publicidad turística
Tipo de anunciante
Objetivos publicitarios
Empresa turística
Dar a conocer un producto o marca,
sus características y usos.
Probar un nuevo producto o marca
Crear, mantener o mejorar la
imagen de la marca
Crear, mantener o mejorar la imagen
corporativa.
Atraer al público a las agencias de
viajes, hoteles, etc.
Localizar nuevos clientes
potenciales.
Contrarrestar las acciones de la
competencia
Estimular la demanda agregada y
privada
Favorecer la distribución del
producto o marca.
Modificar hábitos o costumbres de la
población
Asociación turística
Dar a conocer la asociación y sus
características
Crear, mantener o mejorar la imagen
de la asociación
Identificar y localizar nuevos
miembros
Obtener financiación para promover
los objetivos de la asociación y sus
asociados
Administración publica
Informar sobre destinos turísticos y
sus recursos turísticos
Modificar actitudes y
comportamientos hacia los destinos
turísticos
Crear, mantener o mejorar la imagen
de los destinos turísticos
Destacar la existencia o el recuerdo
de ciertas instituciones turísticas.
Fuente: Sara Campo Martínez 2011, p. 50
Elaborado: por Alexandra Chiluisa
20
Tabla Nº 3 Ventajas e inconvenientes de las ferias de turismo
Ventajas
Inconvenientes
Permite distribuir información sobre
la empresa.
Permite reunir información sobre
empresas del canal de forma rápida.
Permite identificar las acciones de la
competencia.
Permite contactar con distribuidores
y otros profesionales.
Permite establecer contactos y
relaciones personales con
proveedores y clientes.
Permite promocionar el producto en
otros países, lo que facilita el acceso
a mercados internacionales.
Costes de participación y de stand
elevados.
Dificulta para evaluar los resultados
de la feria sobre las ventas.
Excesiva oferta de ferias nacionales
e internacionales.
Muchas empresas perciben la
obligación o necesidad de estar en la
feria más que sus beneficios
promocionales.
Masificación de expositores que
reduce la efectividad de la
comunicación entre comprador y
vendedor.
Presencia simultánea de la
competencia.
Fuente: Sara campo Martínez 2011, p. 182.
Elaborado: por Alexandra Chiluisa
Que cumple la publicidad?
La publicidad también puede explicarse en términos de los roles con los que se le identifica
son cuatro:
Rol de mercadotecnia
La mercadotecnia es el proceso estratégico que un negocio utiliza para satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mediante bienes y servicios. El consumidor es
quien dirige sus actividades de mercadotecnia constituyendo en el mercado meta.
Las herramientas disponibles incluyen el producto, el precio, los medios y espacios que se
emplean para entregar el producto, la mercadotecnia también utiliza un mecanismo para
comunicar esta información al consumidor. Este se conoce con el nombre de comunicación
21
de mercadotecnia o promoción. Estas cuatro herramientas en conjunto se conocen como las
“4 pes”.
Rol de comunicación
La publicidad es una forma de comunicación de masas trasmite diferentes tipos de
información de mercado para reunir a vendedores y compradores en un mercado. Informa
y transmite un producto al crear una imagen que trasciende su valor real.
Rol económico
Las dos principales escuelas concernientes a los efectos que produce la publicidad en el
mercado económico son la escuela del poder del mercado y la escuela de la competencia
en el mercado. De acuerdo con la escuela del poder del mercado, la publicidad es una
herramienta de persuasión que utilizan los mercados para distraer la atención del
consumidor.
Rol social
La publicidad también juega varios papeles en la sociedad, informa para artículos
novedosos y enseña cómo usar estas innovaciones a comparar productos y provisiones y
hace que el consumidor tome decisiones.
Elementos de la publicidad
Según Ofoster´so ( 2003) los elementos de la publicidad son muy definidos e importantes
los cuales se profundizan a continuación:
Emisor = anunciante
Mensaje = anuncio
Canal = medios masivos o de comunicación
Receptor = público objetivo
22
La publicidad y la promoción turística
Para Dahda (2005) dice que los programas de promoción y publicidad tienen como fin
informar al cliente potencial y estimular su demanda, la demanda se fundamentara en la
satisfacción de los diversos gustos y necesidades del consumidor, por lo que es esencial
definir y diferenciar los atractivos con los que se cuenta, ya que integran el principal
elemento para determinar la elección por parte del turista.
El servicio o producto turístico incluye un conjunto de atractivos o componentes
combinados entre sí que motivan al desplazamiento, y a los cuales se dividen en originales,
primarios o naturales; derivados o culturales, y mixtos.
La promoción y la publicidad factores variables
Un plan de promoción y publicidad se contempla con los llamados factores variables o
instrumentos de la política de mercadotecnia, conocidos también como las cuatro P:
Producto o servicio a ofrecer
Precio
Plaza o mercado (territorio de ventas, temporada en que se vende, canales de
distribución).
Promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal).
Los medios de publicidad
Según Cruces (2010) los medios de publicidad son:
Medio de comunicación. Es todo un sistema mecánico y electrónico que sirve para hacer
llegar a un receptor el mensaje de un emisor.
Los medios electrónicos son. Radio, cine, televisión y computadora (correo electrónico e
internet y multimedia). De hecho conforman todo un sistema de comunicación.
Los medios mecánicos son. La prensa (periódicos y revistas), los impresos para
publicidad directa y los destinados al ambiente exterior (espectaculares, carteles, carteleras,
etc.)
23
Los medios de publicidad directa.- son todos los productos impresos que llegan
directamente a las manos de los prospectos significa que el emisor entrega directamente al
receptor.
La web y la comunicación turística
Para Guerrero & Ramos (2011) la web es:
La web 1.0
Es un tipo de web estática con documentos que jamás se actualizaban y los contenidos
dirigidos a la navegación, (HTML Y GIF).
La web 2.0
Es una evolución de la web 1.0. Es un ecosistema de la información Google, Wikipedia,
EBay, YouTube, Skype, Writely, Blogger, RSS, Flickr, emule. Todas estas aplicaciones y
sitios tienen en común que su principal activo es el usuario.
A mayor número de usuarios aumenta el valor del sitio y su contenido. No hay versiones,
siempre está cambiando.
La Web 2.0 está destinada a la navegación. Tiene innovaciones (tecnológicas).
Esta Web es más actitud y modelo de negocios antes que tecnología, centrada la
comunicación, en el usuario, la tecnología debe soportar los conceptos y el constante
cambio. Con el turismo 2,0 hay una evolución en los sitios web turísticos que han nacido
de la web 2,0 la generación web que promueve la participación del usuario y la
colaboración entre ellos para facilitar la información en la web.
El turismo 2.0 se caracteriza por la participación total del usuario a través de su opinión,
sugerencias y comentarios de los productos y servicios turísticos, compartiendo esta
información a través de videos, fotos, blogs, etc.
24
La web 3,0 y el turismo
El internet proporciona numerosas ventajas, pero ha llegado el momento en el que el
exceso de información, crece de manera exponencial, un problema, la web semántica
propone poner fin a este inconveniente.
La aplicación en el turismo supone beneficios para el usuario y para la Pymes relacionadas
con el sector. Con mayor facilidad, y de forma más concreta, los usuarios encuentran lo
que estaban buscando. Si hoy en día para organizar un viaje se necesita muchas páginas
web, en el futuro todas estas páginas se integran, simultáneamente en un portal somático
donde aparecerán las distintas fuentes de datos, de esta manera el usuario no tiene que ir
página por página hasta encontrar lo que necesita.
Web y pág. web
Es un documento dinámico que combina texto y gráficos con el fin de informar sobre un
tema concreto
Por ello las páginas web son extraordinarios medios de marketing con los que las empresas
pueden llegar a su público objetivo, mantenerles informados, ofrecerles promociones,
venderles productos o servicios a través de las tiendas virtuales, facilitarles el pago de su
compra.
Promoción
Según Acerenza, (2005) promoción es la actividad del marketing y sus distintas formas de
venta personal, propaganda y publicidad, que estimula las compras de los clientes y la
eficacia del vendedor, tales como exposiciones, ferias demostraciones, materiales para
tiendas y varios esfuerzos de venta no recurrentes que no entran en la rutina diaria.
Características de la combinación promocional
La integración de los distintos instrumentos antes señalados en un programa de promoción,
constituye lo que se conoce como mezcla o combinación promocional.
25
Gráfico Nº 2 Combinación promocional
Combinaciónpromocional
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Plan creativo
Plan de medios
Participación en ferias
Viajes de promoción
Viajes de familiarización
Programas de correo directo
Boletines de prensa
Press tours
Fuente: Acerenza, Miguel Ángel (2005)
Elaborado: por Alexandra Chiluisa
La combinación promocional puede tener diferentes características, dependiendo del
mercado en el cual se desarrollarán las acciones, del ciclo de vida en el cual se encuentren
los productos o servicios que van a promoverse en el mercado considerado, y del tipo de
estrategia promocional que se empleará.
Según el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto no es más que la evolución que presenta la venta del producto
a lo largo de su permanencia en el mercado. Esta evolución muestra cuatro etapas básicas:
introducción, crecimiento o desarrollo, madurez y declinación o decadencia del producto.
26
Las características particulares que presenta la combinación promocional en cada una de
las etapas señaladas, se describe enseguida.
Tabla Nº 4 Combinación promocional
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Composición de la Combinación promocional en cada etapa
Énfasis en
publicidad.
Énfasis en
promoción de
ventas.
Énfasis en
publicidad
El énfasis depende
de la decisión
sobre el producto.
Fuente: Acerenza, Miguel Ángel (2005)
Elaborado: por Alexandra Chiluisa
Promoción turística
Otro concepto por demás importante para la generación del producto es indudablemente la
calidad; a este respecto proporciona la fidelidad del cliente, elemento importante dentro del
proceso de desarrollo de comercialización del producto turístico.
La calidad relacionada con el producto o servicio, es un factor que determina en forma
contundente la conducta de la demanda. Esta calidad se da con un fuerte compromiso hacia
el cliente, orientada en relación a sus necesidades, involucrando al personal.
27
Marketing
Concepto
Para Rey, (2010) el marketing es tan conocido que la mayoría de individuos tienen una
idea de su significado. El marketing es hacer publicidad, es vender, estudiar el mercado, el
marketing es crear productos; todas estas afirmaciones hacen referencia a algunas
funciones que desarrollar el marketing, de hecho, no constituyen más que aproximaciones
parciales al concepto, ya que están centradas en varias de las actividades más visibles del
mismo, como son la publicidad, las ventas, la investigación de mercado, etc.
El marketing como se expone es algo más complejo, pero que persigue un objetivo de
fácil comprensión la satisfacción conjunta de los requerimientos de la empresa u
organización y de las necesidades y deseos de sus clientes.
Definición de marketing
Se identifica el marketing con algunas de sus actividades, se expone una definición clara y
concreta del mismo, el termino marketing se incorpora a la economía, allá por el año 191,
han sido muchas las definiciones que se han propuesto cada una de ellas válida para la
época en que fue formulada. La razón se puede encontrar en la evolución de la sociedad,
ya que conforme esto ocurre la campaña va tratando de adaptarse al entorno en el que actúa
y ello lleva aparejado una adaptación del marketing a esas condiciones cambiantes de la
empresa y del mundo que lo rodea.
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades
Para Kotler (2004) las necesidades son: estados de privación percibidos, incluyen
necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad y necesidades
sociales de pertenencia, afecto, diversión y relajación. Hay necesidades de prestigio,
reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento y expresión personal.
Los deseos. El segundo concepto básico de marketing es el de los deseos humanos, la
forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la
personalidad individual. Los deseos son las formas en que la gente comunica. Los deseos
28
pueden describirse de los objetivos para la satisfacción de las necesidades, a medida que la
sociedad evoluciona los deseos aumentan y se expanden dado que la gente se expone a más
objetivos que despiertan sus intereses y deseo, los oferentes intentan proveer de más
productos y servicios que los satisfagan.
Las demandas. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero cuentan con recursos
limitados. Elige los productos que produce la mayor satisfacción en función de la renta con
la que cuentan. Cuando los deseos se acompañan de poder adquisitivo, se convierten en
demanda.
Marketing turístico
Concepto:
De acuerdo a Philip (2011) el éxito del marketing turístico depende mucho del sector de
viajes en su conjunto. Por ejemplos, muchos clientes de hoteles y de complejos turísticos
compran paquetes que han diseñado los mayoristas y que se venden a través de las
agencias de viajes, al aceptar participar en paquetes preparados por los mayoristas, los
hoteles sortean de manera eficaz a sus competidores. El sector de viajes va a requerir
profesionales de marketing que comprenden la globalidad y que pueden responder a las
necesidades cambiantes de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en
unos conocimientos de marketing sólidos.
Definición:
De acuerdo con la asociación americana de marketing, marketing puede definirse como
una función organizacional y un conjunto de procesos que comprenden la creación, la
comunicación y la entrega del valor al cliente, el marketing posee diversas herramientas y
estrategias que son utilizadas por las empresas para atender sus necesidades y las de su
público frente a un mercado turístico competitivo.
Ofertas del mercado productos, servicios y experiencias
Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta al mercado
compuesta de cierta combinación de elementos tangibles, servicios, información o
experiencias. A menudo asociamos producto a algo tangible o algo que tiene propiedades
29
físicas. En la industria turística, los productos intangibles que incluyen los servicios al
cliente y las experiencias son más importantes que los productos tangibles.
Los retos del marketing electrónico
Para Lanquar (2001) el marketing electrónico se ha descrito en el documento básico de la
OMT. El internet está teniendo un mayor impacto en el marketing, que ninguna otra
tecnología desde la invención de la televisión. Se ha establecido como un canal de
distribución vital, a través del cual las organizaciones turísticas pueden promocionar sus
destinos, así como los productos que ofrecen sus proveedores. Lo único que se necesita
para dominar un mercado es tener acceso directo a los consumidores a través de Internet.
No existe la nueva economía como una escisión completa de su antigua humana. Internet
es un instrumento de negocio, no un fin.
Mercado turístico
Definición
Para Ponosso (2012), el mercado turístico es el que remite a un sitio geográfico en que los
vendedores exponen sus productos y los consumidores analizan, negocian y deciden si
compran o no. El mercado es una feria o un shopping aun cuando puede verse de esta
manera, basado en los conceptos de las ciencias económicas lleva a la comprensión de que
el mercado turístico no existe como un mercado localizado en un lugar determinado y que
puede definirse como la relación entre la demanda y la oferta de turismo, es decir entre los
consumidores (turistas) y los bienes y servicios turísticos.
Es importante considerar que, con el surgimiento del comercio electrónico y el uso de la
tecnología de la información, el mercado ha dejado de ser una plaza en el sentido de un
lugar, tornándose más abierto para clientes y consumidores de cualquier parte del mundo.
Marketing mix
Concepto:
Para Delgado & Hernandez (2009) el marketing mix constituye la base del plan de
marketing. Para ello se utilizan una serie de instrumentos conocidos como las cuatro P del
marketing, que son: la política de producto (bien, servicio o idea que una empresa ofrece al
30
mercado), la política de precio (la cantidad de dinero que se paga para la obtención de
dicho producto), la política de distribución (el medio que pone al producto a disposición
del mercado) y la política de promoción (actividades que tratan de comunicar los
beneficios que reporta el producto).
Plaza: define el lugar donde serán llevadas a cabo las acciones y los canales de
distribución. Puede existir una plaza principal y plazas secundarias.
Precio: significa la anexión de un valor monetario a algo o alguna cosa que será puesto a
la venta en el mercado.
Promoción son las acciones que tienen por objeto estimular la divulgación y la
comercialización del producto que se está poniendo en el mercado.
Producto: es el objeto en cuestión que sufrirá las acciones del marketing que será colocado
y promovido en una determinada plaza a cierto precio.
La política de producto:
Es la política que lleve a la empresa a cuidar sus productos o servicios, también a
diversificarlos y a crear nuevos productos que sustituyan a los que van envejeciendo. El
producto es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor es el instrumento
fundamental de la estrategia comercial de la empresa. El producto no es el que se vende, si
no lo que el cliente desea comprar.
El producto ideal es siempre el que está en la mente del consumidor. En función de esta
idea, la empresa debe crear, modificar, presentar, distribuir y publicitar sus productos. De
igual manera todo ´producto que sale al mercado es un ser vivo y, por tanto, cumple un
ciclo de vida, al igual que el ser humano, por lo tanto existe cuatro fases distintas: como
fase de introducción, fase de crecimiento, fase de madurez y fase de declive.
Para poder comercializar los productos y servicios, tenemos que ser identificados en
función de unos parámetros y estadísticas. Cobra gran importancia la identificación dentro
del mercado como empresa, los códigos que pueden conseguir que el cliente nos
identifique son: logotipos, anagramas, colores, música, etc. El consumidor debe saber a
31
través de nuestro código preestablecido, lo que le ofrece nuestro producto (calidad,
seguridad).
Turismo y artesanía
El producto turismo y artesanías es un componente del turismo cultural que se basa en el
conocimiento y experimentación de los saberes ancestrales de un pueblo, a través del uso
que este ha hecho de los elementos naturales para proveerse de herramientas útiles,
adornos y otros.
32
CAPITULO II
MARCO METODOLOGICO
Modalidad de la investigación
Esta investigación es de tipo cuali - cuantitativa
Modalidad cuantitativa
Es cuantitativa en razón de que intervienen cifras, valores, datos, muestras y estadísticas,
permitiéndonos medir magnitudes, la extensión o cantidad determinada de los aspectos que
surgieron de esta investigación.
Modalidad cualitativa
En este trabajo se realizó la cualificación de las encuestas aplicadas así como la
cuantificación requerida para evaluar el trabajo.
Cualitativa porque permite describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes,
según sean percibidos por los elementos mismos que están dentro de la situación estudiada.
En este caso se investigó el fenómeno social en cuanto a la actitud, conducta y grado de
aceptación alcances y preferencias hacia productos y servicios ofertados.
Tipos de investigación
Se realiza la investigación bibliográfica y la de campo
Bibliográfica
Basada en el debate y análisis teórico a partir de las fuentes bibliográficas (primarias,
secundarias y terciarias), de autores nacionales e internacionales encontramos en la
biblioteca de la universidad UNIANDES, de la ciudad de Ambato y otras instituciones de
información.
33
De campo
Es el estudio sistemático de los hechos en el lugar en el que se producen los
acontecimientos, en esta modalidad el investigador tomo contacto directo con la realidad,
para obtener información de acuerdo con los objetivos del proyecto.
Métodos técnicas e instrumentos
Métodos
Inductivo- deductivo
Este es el método de inferencia basado en la lógica y relacionado con el estudio de hechos
particulares, es deductivo porque va en sentido de lo general a lo particular, e inductivo por
que va de lo particular a lo general.
Histórico - lógico
Permite descubrir el acontecer y el desarrollo de los fenómenos, centrados en los aspectos
más fundamentales, y apoyándose en los procedimientos.
Histórico, que investiga los hechos desde su origen, a partir del cual es posible estructurar
la regularidad interna, mediante el procedimiento lógico que explica ese fenómeno
mediante mitos o momentos importantes que acontecen.
Analítico – sintético
Este método estudia los hechos partiendo de la descomposición de objeto de estudio en
cada una de las partes para estudiarlas en forma individual (análisis) y luego se integran
dichas partes para estudiarlas de manera integral (síntesis).
34
Técnicas e instrumentos
Técnicas
Entrevista
La entrevista se define como el proceso sistemático de obtención, recopilación y registro
de datos empíricos de un suceso, un acontecimiento o conducta humana con el propósito
de procesarlo y convertirlo en información.
Encuesta
La encuesta es una técnica para recolectar información, es un conjunto de preguntas
normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población, con el fin de conocer
estados de opinión o hechos específicos.
Población y muestra
Población
La realización de esta investigación se llevara a cabo en la parroquia la Victoria, Cantón
Pujilí, provincia de Cotopaxi.
Según el censo realizado en el 2010 la parroquia la Victoria cuenta con una población de
3.016 habitantes.
Población censo 2010 INEC 3016 habitantes.
Segmentación demográfica consiste en tomar el rango de edades de las personas de la
parroquia la Victoria tomando en cuenta desde los 20 años a los 49 años de edad entre
hombres y mujeres.
Tabla Nº 5 Distribución de la Población
Años Hombres Mujeres Total
20 a 24 años 110 110 220
25 a 29 años 96 106 202
35
30 a 34 años 90 106 196
35 a 39 años 79 92 171
40 a 44 años 65 84 149
45 a 49 años 73 72 145
TOTAL 1.083 población y muestra.
Formula
N= Z2 PQN
Z2 PQN+Ne
2
n= Tamaño de la muestra
Z= Nivel de confianza 95%(1.96)
P= Probabilidad favor 50%
Q= Probabilidad en contra de la ocurrencia 50%
N= Población o universo (1.083)
E= Nivel de error 5%
Aplicación de la formula
n= (1.96)2 * 0.5 * 0.5 * 1.083
(1.96) * 0.5 * 0.5 + 1.083 * (0.05)
2
n= 3.8416 * 270.75
0.9604+2.7075
n= 1,040.1132
3.6679
n= 284 ECUESTADO
36
ANÁLISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS
Encuesta aplicada a la población de la parroquia la Victoria con el fin de conocer su
realidad acerca de la elaboración de artesanías de barro y sus ventas.
1.- ¿Considera usted que con la promoción y publicidad turística se incremente el
número de visitantes en la parroquia La Victoria?
Tabla Nº 6 Apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales
Opciones Numero Porcentaje (%)
SI 254 89,44
NO 30 10,56
TOTAL 284 100,00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación
De las 284 personas encuestadas el 89,44% responde que la promoción y publicidad es un
medio sumamente importante para atraer al turismo en la parroquia que es conocida por su
elaboración de artesanías de barro mientras que el 10,56 % responde que no es importante.
Según lo encuestado la mayor parte de la población está de acuerdo que aplique material
publicitario para así dar a conocer sus valiosas artesanías y que las mismas sean vendidas
para generar ingresos y mejorar la economía de los artesanos y de la población en general.
89,44%
10,56%
1
2
Gráfico Nº 3 Apoyo por parte de las autoridades locales y
provinciales
37
2.- ¿Sabe usted de la existencia de material promocional para la parroquia la
Victoria?
Tabla Nº 7 Existencia de material promocional
Alternativas Frecuencia Porcentaje (%)
SI 51 17,96
NO 233 82,04
TOTAL 284 100,00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
A esta pregunta el 82,04% no cuentan con material promocional que por eso sus artesanías
no son vendidas diariamente y el 17,96% manifiestan que si existe.
Como nos damos cuenta hace falta material promocional para la parroquia ya que será un
medio para vender sus artesanías y a la vez puedan visitar la parroquia en general.
17,96%
82,04%
1
2
Gráfico Nº 4 Existencia de material promocional
38
3.- ¿Estaría usted de acuerdo en fomentar y apoyar al turismo dentro de la
parroquia?
Tabla Nº 8 Fomentar y apoyar al turismo
Alternativas Frecuencia Porcentaje (%)
SI 362 94,52
NO 21 5,48
TOTAL 383 100,00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
Según los encuestados el 94,52% están de acuerdo en apoyar al turismo dentro de la
parroquia mientras que el 5,48% dicen que no estarían de acuerdo en apoyar.
Visto los resultados de la encuesta la mayoría de habitantes están gustosos en colaborar
para que así la parroquia sea más visitada y tenga más ingresos económicos para el
bienestar de los mismos.
94,52%
5,48%
1
2
Gráfico Nº 5 Fomentar y apoyar al turismo
39
4.- ¿Del Siguiente material publicitario ¿Cuál cree usted que es lo más conveniente
para incrementar el número de visitantes en la parroquia? Escoja una Opción?
Tabla Nº 9 Incrementar el número de visitantes
Opciones Numero Porcentaje (%)
Tripticos 160 56,34
Pag.Web 24 8,45
Afiches 52 18,31
Vallas 48 16,90
Total 284 100,00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
Los resultados obtenidos nos dice que el 56.34% es decir la mayor parte de los encuestados
consideran que la mejor forma de propagar información y publicidad son la elaboración de
trípticos para incrementar el flujo de turistas nacionales y extranjeros mientras que el
8.45%,18.31% y 16.90% nos manifiestan que se haga página webs, afiches y vallas porque
también ven como un medio de publicidad y promoción para la parroquia.
56,34%
8,45%
18,31%
16,90% 1
2
3
4
Gráfico Nº 6 Incrementar el número de visitantes
40
5.- ¿Según su criterio las vías de acceso a la parroquia la Victoria son?
Tabla Nº 10 Vías de acceso a la parroquia
Alternativas Frecuencia Porcentaje (%)
Excelente 183 64,44
Buenas 68 23,94
Regulares 27 9,51
Malas 6 2,11
Total 284 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
La información que obtuvimos por parte de los encuestados nos dice que la mayor parte
es decir el 64.44% dice que las vías de acceso a la parroquia la Victoria son excelentes,
para que el turista que visita no tena ningún inconveniente pueda llegar y regresar con bien
y el 2.11% dicen que son malas.
Mencionado que la mayor parte de los habitantes contestan que son excelentes, los turistas
pueden visitar sin ningún inconveniente.
64,44%
23,94%
9,51% 2,11%
1
2
3
4
Gráfico Nº 7 Vías de acceso a la parroquia
41
6.- ¿Por cuál de estas razones cree usted que los turistas no visitan la parroquia la
victoria?
Tabla Nº 11 Razones cree usted que los turistas no visitan
Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
(%)
Escaso de Transporte 28 9,86
Limitada promoción y publicidad 195 68,66
Falta de señalización 61 21,48
Total 284 100,00%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
Como podemos ver el 68,66% de los encuestados manifiestan que existe una limitada
promoción y publicidad por ende no llegan los turista al lugar mientras que el 21,48%
menciona que no existe una señalética y el 9,86% dicen que no existe transporte
seguidamente.
Podemos concluir que más dela mitad de los encuestados dicen que es la falta de
promoción y publicidad en la parroquia por ende no pueden vender sus productos
seguidamente.
10%
69%
21%
Escaso deTransporte
Limitadapromoción ypublicidad
Falta deseñalización
Gráfico Nº 8 Razones cree usted que los turistas no visitan
42
7.- ¿Considera usted que el fortalecimiento turístico en la parroquia la Victoria
aportará económicamente a los habitantes y artesanos?
Tabla Nº 12 Fortalecimiento turístico
Alternativas Frecuencia Porcentaje (%)
SI 227 79,93
NO 57 20,07
TOTAL 284 100,00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
En la pregunta el 79,93% dicen que el turismo ayudara a incrementar ingresos económicos
en la parroquia y artesanos y el 20,07% manifiestan que no generara ingresos.
Tomamos en cuenta que hace mucha falta incrementar el turismo para que se puedan
vender las artesanías y así sea beneficiada toda la parroquia en general.
79,93%
20,07%
1
2
Gráfico Nº 9 Fortalecimiento turístico
43
8.- ¿Cree usted que el apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales han
ayudado a fortalecer el turismo artesanal en la parroquia la victoria?
Tabla Nº 13 Apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales
Alternativas Frecuencia Porcentaje (%)
Siempre 33 11.62
Casi Siempre 48 16.90
Casi Nunca 157 55.28
Nunca 46 16.20
TOTAL 284 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Gráfico Nº 10 Apoyo por parte de las autoridades locales y provinciales
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Chiluisa Paulina
Análisis e interpretación:
Dado los resultados el 55,28% manifiestan que no existe un apoyo por parte de las
autoridades, el 16,90% dicen que casi siempre están presentes, siguiendo con las respuestas
el 16% dicen que nunca apoyan al turismo artesanal como debería ser, mientras que el
11,62% manifiestan que sí.
La mayor parte de los encuestados comentan que no existe apoyo por parte de las
autoridades ya que es un factor muy importante el apoyo de los mismos para que la
parroquia tenga mayor acogida y sea más reconocida por su arte, cultura y tradición.
12% 17%
55%
16% Siempre
Casi Siempre
Casi Nunca
Nunca
44
ENTREVISTA
Esta entrevista forma parte de la investigación propuesta para el tema “PLAN DE
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD TURÍSTICA PARA DAR A CONOCER LAS
ARTESANÍAS DE BARRO EN LA PARROQUIA LA VICTORIA PROVINCIA DE
COTOPAXI” la misma que reúne criterio y experiencia de los artesanos sobre la
elaboración de las artesanías, el mismo que se da a conocer por medio del siguiente cuadro.
Tabla Nº 14 Entrevista
ARTESANO
EDAD
AÑOS DE EXPERIENCIA
Hugo Vaca 45 19
Presidente de la asociación de artesanos.
Objetivo:
Recopilar información que nos permita conocer necesidades y deseos importantes de los
artesanos de la parroquia la Victoria.
1.- ¿Conoce usted si existe presupuesto en la parroquia la Victoria para promover el
turismo cultural?
En este año tenemos un rubro de 5.ooo dólares para promover el turismo en publicidad.
2.- ¿Qué tan importante cree que es conocer sobre un plan de promoción y publicidad
para la parroquia la Victoria?
Para mi criterio demasiado importante nos ayudaría a que ingresen más turistas a la
parroquia.
3.- ¿Cree usted que promover el turismo en la parroquia la victoria ayudara al
desarrollo económico de la población?
Desde luego si e incluso necesitamos urgentemente promover el turismo de compras en
este caso las artesanías.
4.- ¿Qué tiempo lleva elaborando y comercializando sus artesanías en la parroquia la
Victoria?
Doce años en la elaboración y siete en comercialización.
45
5.- ¿Conoce usted de algún plan de promoción y publicidad en la parroquia la
Victoria?
No
6.- ¿Cree usted que el uso de las redes sociales sería un medio idóneo para promover e
incrementar el número de visitantes a la parroquia?
Si desde luego si
7.- ¿A quién cree usted que beneficiara el plan de promoción y publicidad?
En si a toda la población de la Victoria.
8.- ¿Ha existido algún tipo de apoyo por parte de las autoridades para incrementar el
turismo en la parroquia?
Es necesario y no habido el interés de la misma.
CONCLUSIÓN
De la entrevista realizada al señor Hugo Vaca presidente de la Asociación de Artesanos de
la parroquia La Victoria manifestó no existir un plan de promoción y publicidad, tomando
en cuenta que es un medio muy importante para promover el turismo de compra dentro de
la misma.
De igual manera la parroquia no cuenta con apoyo por parte de las autoridades y por ende
se nota el desinterés de los productores dentro y fuera de la ciudad.
46
CAPITULO III
Propuesta
Título de la Propuesta
Diseño de estrategias publicitarias para incrementar la venta de artesanías de barro y
mejorar el posicionamiento turístico de la parroquia la Victoria del cantón Pújili, provincia
de Cotopaxi.
Nombre de la Proponente
Chiluisa Landa Paulina Alexandra
Institución ejecutora
Parroquia la Victoria
Beneficiarios
Asociación de artesanos
Parroquia la Victoria
Turistas
Ubicación:
Provincia de Cotopaxi
Cantón: Pújili
Parroquia: La Victoria
Tiempo Estimado para la Ejecución:
Fecha de Inicio: 01 Octubre del 2015
Fecha final: 30 de Marzo del 2016
Equipo Técnico Responsable:
La responsable del desarrollo será, Chiluisa Paulina
Costo total de la propuesta: $ 3550,00
47
Antecedentes de la propuesta
El impacto que tiene ante la sociedad ecuatoriana quien se enfrenta a un mundo cambiante
en el cual existen presiones en lo económico, político y social, Puede mencionarse como
ejemplo, el fenómeno de la globalización que modificó la forma de hacer negocios,
obligando a la asociación de artesanos a desarrollar mejores métodos de publicidad para
sobrevivir y obtener éxito. Dentro de este contexto, la asociación de artesanos, no puede
quedarse al margen; necesita mejorar sus estrategias que le permita alcanzar sus objetivos
y ser una asociación turística competitiva, haciendo todo correctamente ayudara a
posicionar de una mejor manera a la asociación de artesanos de la parroquia la Victoria y
su provincia.
Justificación
De acuerdo a la encuesta que se realizó a la parroquia la Victoria se pudo obtener
resultados positivos de los productos y espacios publicitarios, pero la propuesta se
direcciona en incrementar la venta de artesanías de barro y mejorar el posicionamiento
turístico de la parroquia la Victoria del cantón Pújili, provincia de Cotopaxi. Por tal motivo
al diseñar estrategias aplicando promociones publicitarias de trípticos vallas y anuncios en
las paradas como medios alternativos, entre otros permitirá llegar de manera más viable al
turista y así mejorar las ventas de artesanías en el sector.
De igual manera se observó que es necesario la aplicación de la presente propuesta con el
objetivo de mejorar cualitativamente, la presentación de sus productos, la publicidad
turística, la motivación de la asociación y la imagen que proyecta a su mercado meta,
elementos débiles encontrados en el funcionamiento de la misma.
Además se pudo determinar que la parroquia al utilizar medios masivos invierte
inadecuadamente sus recursos sin obtener los resultados esperados, sin tomar en cuenta
que existen otras alternativas de dar a conocer sus productos y permanecer en el mercado
de forma competitiva.
Siendo beneficiarios directos los artesanos y su población en general debido al incremento
económico que va generar el sector artesanal y por ende asegura la estabilidad en el
mercado.
48
A continuación se justifica la realización del presente estudio, mencionando diferentes
beneficios que se recibirán.
Dentro de los beneficios económicos para la asociación, se podría destacar el real
incremento del volumen de ventas, y el positivo aumento de los turistas, mejorando de esta
forma la competitividad dentro del mercado turístico artesanal.
Se considera que la propuesta, permitirá a la asociación orientar adecuadamente sobre las
estrategias de publicidad turística que deben utilizar, centrando su atención en los
segmentos de mercado adecuados, en función del entorno y recursos con que cuenta la
asociación, aprovechando así los canales de comercialización, que faciliten llegar a ellos de
forma eficaz y eficiente.
A través del aporte teórico se podrá contribuir en futuras investigaciones de mercado,
financieras o de publicidad artesanal y turística, ya sea en el ámbito empresarial o como
universitario y así dar soluciones efectivas a los problemas que se presenten a futuro en las
organizaciones de la parroquia y la provincia.
OBJETIVOS
Objetivo General
Crear estrategias publicitarias que incrementen la venta de las artesanías en la
parroquia. Objetivos Específicos
Desarrollar el F.O.D.A y mediante el mismo identificar los factores internos y
externos que inciden en el posicionamiento de la artesanía de barro en la parroquia
La Victoria.
Difundir a la población y posibles colaboradores los beneficios que tendrán con la
implementación de estrategias publicitarias.
49
Esquema de la propuesta
ANTECEDENTES TEÓRICOS
DIAGNOSTICO SITUACIONAL
ANALISIS DE FACTIBILIDAD
PROPUESTA
PLAN DE ACCION OPERATIVO
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2
Táctica 1 Táctica 2
Táctica 3
Táctica 2
Táctica 1
FILOSOFÍA
ANALÍTICA
Misión
Visión
Valores
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Antecedentes de la propuesta
Justificación
Objetivos
50
Diagnostico situacional
Datos generales de la parroquia la victoria.
La parroquia La Victoria que por su actividad y producción, es la capital alfarera de la
provincia de Cotopaxi se encuentra ubicada a 5 km, al norte de Pujilí está asentada en el
antiguo territorio de Mulinlivi (donde también se ubica al viejo Pujilí), desde 1991 el grupo
de alfareros se halla jurídicamente establecido, existiendo organizaciones como la “
agrupación de alfareros, tejeros y operarios”, allí se trabajan maceteros, tejas vidriadas,
moriscos, tejuelos, etc. hoy se habla de las losas de la Victoria
Historia
La parroquia La Victoria, constituyó asentamientos indígenas que se dedicaban a la
producción de alfarería y cerámica en tiempos preincaicos, incaico y durante la colonia,
fue creada como parroquia el 10 de junio de 1935, lleva su nombre en coincidencia con la
victoria del Dr. José María Velasco Ibarra, en las elecciones para presidente de la república
del Ecuador, luego los moradores del Barrio Mulinliví plantean al municipio la
parroquialización de su comarca siendo ascendida a parroquia rural del cantón Pujilí bajo
el registro oficial número 190 el 15 de mayo de 1936. (Gobierno Parroquial la Victoria,
2011)
Festividades
Festividades como las tradicionales fiestas de la cerámica, que se realzan en los días de
carnaval, donde se elige a la alfarera bonita; así como el festival “cántaro de oro” que se
realiza en el mes de enero.
51
Gráfico Nº 11 Festividades
Situación geográfica
La parroquia La Victoria se encuentra ubicada a 6 km. Desde Quizacumbe punto
referencial en la carretera Latacunga-Pujilí, en la parte centro occidental de la provincia de
Cotopaxi, su altura varía entre los 2900 a 3300 msnm políticamente pertenece al cantón
Pujilí, limita al norte con la parroquia Poaló del cantón Latacunga, al sur y occidente por la
parroquia Matriz del cantón Pujilí, al oriente por la parroquia 11 de noviembre del cantón
Latacunga, cuenta con una superficie territorial de 21,6 km2 que corresponde al 1.68% del
área del cantón Pujilí, con un clima templado a temperaturas promedios de 7 a 15 C.
La parroquia está limitada:
Norte: el cantón Latacunga
Este: el cantón Latacunga
Sur: el cantón Pujilí
Oeste: el cantón Pujilí y parte del cantón Latacunga
Superficie aproximada: 21 km
Población: 3016 habitantes.
Hombres: 1438
Mujeres: 1578
52
La parroquia La Victoria está conformada por diferentes comunidades entre las cuales se
encuentran legalizadas las siguientes:
Mulinlivi
Santa rosa
El tejar
El calvario
Collantes
Santo domingo
San José Pisisí.
Flora y fauna
Como principales especies de fauna se encuentran el chucuri, ratón, zorrillo, quilíco,
raposa, perdis, tórtola, colibrí, mirlo, curiquingue, lagartija, sapo, conejo de paramo,
gavilán.
Como especies nativas de la zona están la achupalla, arrayan, cabuya negra, capulí,
chuquirawa, eucalipto, mortiño, paja, sauco, sigse, pumamaki.
Educación
En cuanto a la educación existe solamente una escuela Hispana, un centro preescolar y
ninguna escuela bilingüe.
La vulnerabilidad social es de:
Pobreza 87.8 % y extrema pobreza el 51% por lo cual existe una gran necesidad de apoyar
al plan de promoción y publicidad turística, es por esto también que se encuentra en
estudio la propuesta de desarrollar el turismo cultural en esta parroquia, tomando como
potencial el producto turístico artesanal.
53
Ubicación geográfica
Gráfico Nº 12 Mapa de la parroquia La Victoria
Fuente: (Gobierno Parroquial la Victoria, 2011)
Atractivos turísticos
En esta zona no ha existido una evaluación previa que permita jerarquizar productos
turísticos, de hecho lo que se pudo identificar como una potencialidad en cuanto a turismo
es la elaboración de productos alfareros, ya que La Victoria es productor alfarero, de esto
radica su importancia como posible destino turístico, ya que la artesanía es un componente
del turismo cultural que se basa en el conocimiento de los saberes ancestrales de
generaciones que ha venido haciendo uso de los elementos naturales que los rodea como
un medio de desarrollo tanto cultural como económico.
La parroquia de La Victoria se podría decir que es un conjunto de pequeñas comunidades o
localidades que se dedica a esta actividad en un espacio de territorio proporcionalmente
pequeño y en el cual otra forma de economía es una agricultura incipiente por la gran
erosión que existe en la zona. (Gobierno Parroquial la Victoria, 2011)
No existen atractivos que puedan ser relevantes para describirlos, pero se puede tomar
como una ventaja los atractivos culturales de las demás parroquias que conforman el
54
Cantón de Pujilí, estas en un conjunto le dan una gran importancia a la provincia como un
destino turístico que motiva de gran manera a turistas nacionales y extranjeros a visitar
estos lugares de gran riqueza cultural y belleza natural.
La parroquia de la Victoria podría hacer uso del conjunto de valores culturales a nivel de
la Provincia para poseer su mercado potencial, y de esta manera motivar la visita de
turistas a la parroquia ofreciendo su principal producto turístico que es la alfarería
tradicional.
Gráfico Nº 13 Paramo el mortiñal
En el páramo el mortiñal es visitado en época de mortiños cuenta con una exuberante
vegetación nativa, existe un bosque arbustivo en las estribaciones de la cordillera
occidental de los andes entre los cerros el sombrero y collantes con una extensión de 60
hectáreas aproximadas, con plantas endémicas y a decir de los entendidos es único porque
en este espacio cumple las cuatro estaciones del año, con una rica flora y fauna que cautiva
a quien tiene oportunidad de visitarla.
Gráfico Nº 14 La pata del diablo situada en la quebrada
55
En las laderas del cerro denominado Collas-Talagchi que al margen derecho de la quebrada
Pisisí, existen rocas de gran tamaño en una amplia hondonada denominada pailacoha
donde se destaca una piedra de unos dos metros aproximadamente de altura de un diámetro
de unos cincuenta metros , en donde se puede apreciar la forma de un pie muy grande que
según la leyenda es la Pata del Diablo cerca de esta figura también está un pie
pequeño (se dice que es de la Virgen) y la de una mula que según la leyenda protegió a
la Virgen del demonio, todo esto lo puede apreciar en una vegetación exuberante y con un
panorama donde se divisa el gran valle de la Provincia de Cotopaxi, se accede por un
chaquiñán (ruta a pie) a 20 minutos desde el parque de la Victoria. (Gobierno Parroquial
la Victoria, 2011)
Ruinas de la Hacienda El Tejar
Denominado así por los artesanos que elaboraban Tejas en dicho lugar, esta hacienda fue
establecida desde tiempos de la colonia siendo propiedad de una congregación jesuita, la
gente para poder acceder al pastoreo debían prestar sus servicios en labores agrícolas y
recibían como pago el denominado Huasipungo, junto a las ruinas de la casona de hacienda
se encuentran las minas de barro materia prima para la elaboración de artesanías en
alfarería y cerámica, también podemos observar hornos antiguos que utilizaban quienes
ejercían esta actividad. En la actualidad esta hacienda ha sido adjudicada a varios
moradores y una gran parte pertenece a la comunidad, Sus fiestas se desarrollan en el mes
de mayo en honor al patrono Jesús del Gran Poder. (Gobierno Parroquial la Victoria,
2011)
Collantes Chucutisí y Santa Rosa de Chilcaloma
Situadas en la parte alta occidental de nuestra parroquia junto a la vía principal Pujilí-La
Maná las únicas comunidades indigénas donde se mantienen las costumbres y tradiciones
ancentrales como son: idioma (Quichua) vestimenta, gastronomía y artesanía en la
elaboración de prendas para su vestimenta utilizando telares donde se tejen las lanas de
ovejas (materia prima); además es visitada por muchos turistas nacionales y extranjeros
que acuden allí para divisar lo majestuoso del paisaje de la serranía Ecuatoriana.
(Conagopare Cotopaxi, 2015)
56
Proceso de la elaboración del producto
Es un proceso especialmente manual que se desarrolla cuidadosamente al seleccionar,
dibujar y moldear el producto deseado, donde se recurre a los materiales de alta calidad
para la fabricación de un bien común en este caso la elaboración de las artesanías de barro.
A continuación se detalla la forma de producción de la artesanía de barro en la parroquia
la Victoria, en la que se explica el proceso de elaboración paso a paso, los materiales y las
técnicas que se utiliza.
Paso número uno
El barro es recolectado en un galpón, este material es extraído de diferentes yacimientos, son los
artesanos los que van por este material.
Arcilla
Arcilla: los yacimientos de la arcilla se localizan, primordialmente en las localidades de collas y el
tingo sin embargo no son directamente los alfareros quienes van por ese material existen personas
dedicadas a la extracción y venta de barro.
Paso número dos y tres.
El siguiente paso es golpear el barro para que se deshagan los gránulos gruesos para
poderlo cernir e ir eliminando las impurezas.
Gráfico Nº 15 Barro es recolectado
57
Gráfico Nº 16 golpear el barro
Una vez que se ha golpeado el barro se pasa al cernidor para que quede a manera de polvo
y poder continuar el procedimiento ya que sin esta parte del proceso ellos dicen que se
quiebran los artefactos al cocinar, y para hacer nuestras cerámicas, al barro se le seca en
esteras y después se cierne en ajechador para sacar las basuras y pómez a las que
llamamos afrecho.
Paso número cuatro
El barro que ha sido previamente cernido se lo mescla con agua, y es amasado, por una
persona hasta que tome una consistencia más manejable, posteriormente se lo forma en
unos bloques medianos y son apiñados, para ir pasando de bloque en bloque al torno.
Gráfico Nº 17 Mescla con agua
58
Paso número cinco
En el galpon del torneado, el barro es llevado en forma de bloques y posteriormente se
empieza a dar forma en el torno, donde el alfarero utiliza varias tecnicas para elaborar las
artesanias, por ejemplo se los puede hacer por piezas es decir primeramente la base y luego
el cuerpo de la artesania y asi se va formando de una manera completa el detalle de
cualquier articulo.
Gráfico Nº 18 Forma en el torno
Paso numero seis
Una vez que el barro ha sido moldeado y se obtiene ya un objeto acabado, se lo seca
primeramente a la sombra y luego se lo pasa a secar al sol.
Gráfico Nº 19 objeto acabado
59
Paso número siete
Cuando las artesanías ya han sido secadas al sol, se les traslada al horno el mismo que es
hecho de ladrillo.
Para la combustión se utiliza aserrín, chamiza, leña y paja. Los cuales son colocados en el
horno y se encienden con gasolina.
Gráfico Nº 20 Secadas al sol
Paso número ocho
Cuando las artesanías salen del horno, son llevadas a un galpón donde se almacena este
producto ya tiene un color rojizo, ya no negro lo que indica que está listo para ser llevado
al galpón de decoración.
Gráfico Nº 21 galpón donde se almacena
60
Paso numero nueve
Una vez que hayan pasado por todo el proceso anterior en este lugar se los decora, con
diferentes técnicas, entre los materiales para el adorno esta, la purpurina, esmalte,
escarcha, pinceles, pinturas de diferentes colores, textura y masilla blanca etc. En términos
generales la producción alfarera alcanza varios tipos de artesanías y se observa un nivel
muy alto de especialización en la calidad de los mismos en la victoria la producción es
constante.
Gráfico Nº 22 Adorno
Análisis de factibilidad
La propuesta planteada a la asociación de artesanos de la Victoria, es la creación de
estrategias publicitarias turísticas, este modelo es factible aplicarlo, ya que presenta nuevas
soluciones debidamente fundamentadas a un problema que la asociación ha venido
enfrentando desde hace algunos años atrás, si no se toman correctivos podrían ocasionar
serios problemas económicos.
Político
En el factor político se puede decir que los alfareros de la parroquia la Victoria no cuentan
con un apoyo gubernamental por parte del municipio debido a que no les prestan atención
a las necesidades que dan a conocer los artesanos para que el negocio de artesanías pueda
crecer y de la misma forma crezca la parroquia por sus novedosos diseños que elaboran.
61
Los artesanos y alfareros de la parroquia la Victoria realizan estas obras de arte desde
enero para comercializarlos en noviembre en la temporada de finados y en el mes de
diciembre para adornar el belén son las fechas que más se venden.
Legal
En la constitución del Ecuador no existe restricción para dar a comercializar productos
artesanales ya que el gobierno actual apoya a los artesanos para que puedan seguir
produciendo diferentes artesanías con varios diseños para que se pueda vender en
diferentes lugares del país.
Codificación de la ley de defensa del artesano
Art. 1.- esta ley ampara a los artesanos de cualquiera de las ramas de arte, oficios y
servicios, para hacer valer sus derechos por si mismos o por medio de las asociaciones
gremiales, sindicales e interprofesionales existentes o que se establecieren posteriormente.
Socio Cultural
Las costumbres de las personas han ido cambiando con el paso del tiempo respecto al
material, han decidido adquirir productos hechos de lata por ejemplo alcancías, ollas, etc.
Por tal motivo se ha pensado promover los productos hechos de barro ya que son más
convenientes y con mejores acabados.
Todos esos factores han hecho que en el segmento de artesanías se incremente y se forme
un mercado atractivo, el mantenimiento de sus tan anhelados adornos cerámicas, es
fundamental para que este permanezca y darle la respectiva mantención.
Organizacional
La asociación de artesanos de la Victoria cuenta con una estructura organizacional óptima,
por lo cual sus miembros están dispuestos a reunir esfuerzos y a realizar cualquier cambio
que permita el cumplimiento de estrategias para mejorar el posicionamiento del turismo
62
cultural de la parroquia, ya que el factor organizacional se considera hoy en día de gran
valor.
Ambiental
Es viable debido a que los artesanos realizan sus artesanías con sus propias manos sin la
utilización de químicos tóxicos o contaminantes ya que no perjudican al medio ambiente, y
los desechos son reutilizados en las siguientes artesanías. La preservación del ambiente, la
conservación de los ecosistemas, biodiversidad y la integridad del patrimonio del país, se
puede fortalecer uniendo lazos entre la naturaleza y las personas que es lo mejor para no
terminar con el medio ambiente.
Equidad de Género
En la actualidad conocemos que las mujeres y los hombres tienen los mismos derechos y
obligaciones así como también las oportunidades de surgir, por este motivo la asociación
necesita el aporte de los dos géneros para cumplir con los objetivos laborales.
Económico
Es factible la propuesta debido a que el sector artesanal se vio beneficiada con la
salvaguardia impuesta a los productos extranjeros, de tal manera que el mercado necesita
cubrir el espacio dejado por los productos importados con producto nacional.
Financiero
Es posible porque se toma en cuenta la capacidad que tienen los artesanos para solventar
las actividades que están encaminadas a la solución de problemas, por ende la misma tiene
la capacidad para solventar lo anteriormente dicho, llevando así al posicionamiento de la
imagen de la parroquia.
63
Fundamentación Antecedentes Teóricos
Dentro de este capítulo se desarrollan conceptos como: Estrategia; tipos de estrategias; el
análisis FODA; turistas y sus futuros clientes; publicidad; tipos de publicidad y los
componentes necesarios para elaborar la estrategia publicitaria.
Estrategia
Para Chong J. (2009) las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo
compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica la misión básica. Son patrones
de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle
a la organización una dirección unificada.
Tipos de estrategias
Entre los tipos de estrategia tenemos:
Estrategia con un enfoque masivo a la sociedad: Son aquellas en las cuales es necesario
disponer esencialmente de Recursos Humanos cuya calidad y bajo costo permita abarcar
un amplio sector de la sociedad.
Estrategia con un enfoque altamente diferenciado: Es aquella que resalta las cualidades
que posee la organización y que no tienen los competidores. Está basada en la ventaja
competitiva de la organización y cuyo valor es apreciado por la sociedad (ejemplo: por la
espera de los platillos de comida se ofrecen cortesías de la casa, como botanas y bebidas.)
Estrategia con un enfoque a un segmento o grupo homogéneo: Orientadas a sujetos
receptores del servicio, los cuales tienen unas necesidades muy específicas que se procuran
satisfacer al 100% (ejemplo: conexiones a Internet, uso de fax, teléfonos inalámbricos a
completa disposición de los ejecutivos).
Fase Operativa: Se establecen los objetivos estratégicos, acciones a realizar y
presupuestos necesarios para llevar a cabo la estrategia. Los objetivos estratégicos se
64
elaboran del análisis del entorno (Oportunidades y Amenazas) y del análisis del entorno
(Debilidades y Fortalezas). (Pág. 7, 8,9)
Tipos de promoción de ventas
De acuerdo con Jaramillo N. (2010) entre los tipos de promoción de venta tenemos:
Muestras: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para que el cliente
lo conozca y se haga una opinión de él.
Algunas muestras son gratuitas; en otros casos la compañía cobra una cantidad mínima
para compensar su costo. La muestra podría entregarse de puerta en puerta, enviarse por
correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Este tipo
de promoción es el más eficaz para introducir un nuevo producto pero son más costosas.
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando adquieren los
productos especificados. En el pasado las compañías utilizaban casi exclusivamente
cupones de distribución masiva que se entregaban por correo o mediante insertos
independientes o anuncios en los diarios y revistas. Ahora se están distribuyendo cada vez
más cupones a través de expendedores en el punto de venta, de impresoras electrónicas de
cupones en el punto de venta, o sistemas de cupones sin papel que otorgan descuentos
personalizados a compradores meta en los mostradores de caja de las tiendas.
Algunas compañías están ofreciendo cupones en sus sitios Web o a través de servicios de
cupones en línea.
Paquetes de precio global (también llamados ofertas con descuento incluido): Ofrecen
a los consumidores un ahorro respecto al precio normal del producto. El fabricante
imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Los paquetes de precio
global pueden ser paquetes individuales que se venden a precio reducido (como el de dos
por el precio de uno) por ejemplo las promociones de cervezas al 2x1. Los paquetes de
precio global son muy eficaces para estimular las ventas a corto plazo.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se
ofrecen por el uso repetido y constante de ciertos productos o servicios de una asociación.
(Pág. 125, 126,127)
65
Estrategias de promoción de ventas.
Para Chong J. (2009) existen diferentes estrategias de promoción de ventas que, desde
luego, conllevan distintos objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de producto y
otras no; o bien, dos promociones pueden obtener el mismo resultado, pero una con un
costo menor que la otra.
Tabla Nº 15 Crecimiento
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
Apoyo al punto de venta
Muestreos y degustaciones
Impulso a la distribución
Cupones Autor: Chong José Luis (2009)
Fuente: Libro de promoción de ventas 2004
Tabla Nº 16 Madurez
SATURACIÓN
MADUREZ
Promociones en productos
Presentaciones reusables
Colecciones
Licencias de personajes
Sorteos, Concursos y “Ganadores
Instantáneos”. Autor: Chong José Luis (2009)
Fuente: Libro de promoción de ventas 2004
Apoyo al punto de venta.
A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada presencia en las
tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios y de promoción de ventas funcionen,
más aun tratándose de productos nuevos que requieren ganarse un espacio en el anaquel de
los comercios. Las inversiones realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento de una
marca serían infructuosas si el comprador no encuentra el producto anunciado. . (Pág. 138-
139)
66
Promociones en producto
De acuerdo con Madariaga A. (2012) generalmente una marca conocida en el mercado
realiza actividades promocionales y modifican, de manera temporal su presentación
original; esto no debe hacerse con una marca en etapa de introducción pues distorsionaría
la imagen que pretende crear. Podemos encontrar cuatro principales promociones en
productos en la actividad promocional:
Uso de empaque por canje.
Regalo sorpresa
Productos de regalo
Regalos sorpresa
Publicidad
De acuerdo con el Diccionario de Marketing de Cultura S.A. (2012) la publicidad es una
forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. (Pág. 282)
Estrategia de publicidad
Whitehill K. (2005) manifestó que la estrategia publicitaria combina los elementos de la
mezcla creativa. (Audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y
mensaje publicitario).
Audiencia meta. Es a las personas las cuales va dirigida la publicidad, suele ser
más grande que el mercado meta. Los publicistas necesitan saber quién es el
usuario final, quien efectúa la compra y quien influye en la decisión de compra.
67
Concepto del producto. Este abarca la suma total de valores que los clientes
reciben de un producto o servicio y también puede emplearse en la diferenciación
del producto.
Medios de comunicación. Son todos los medios o vehículos capaces de transmitir
el mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales como radio, televisión,
periódicos, revistas y espectaculares, y en un programa de comunicación integrada
de marketing: marketing directo, relaciones públicas, eventos especiales,
promoción de ventas y venta personal.
Mensaje publicitario. Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios. La
manera de decirlo puede ser tanto de forma verbal como no verbal. (Pág. 174,175)
FILOSOFÍA
Misión
Liderar y contribuir al mejoramiento integral de la actividad artesanal mediante el rescate y
la preservación de los oficios y la tradición cultural, promoviendo la competitividad
apoyando la investigación, el desarrollo de productos, la transferencia de metodologías, el
mercadeo y la comercialización, de manera que asegure la sostenibilidad de la actividad
artesanal y el bienestar de los asociados en la parroquia y la provincia.
Visión
Las Artesanías de barro de la parroquia la Victoria, será la entidad que cuente con la mayor
parte de productos artesanales de calidad a nivel nacional e internacional así contribuirá a
la preservación de los oficios y la tradición cultural, aportando de esta manera al desarrollo
de la parroquia.
Valores
Ética
Transparencia
68
Respeto a la cultura y el conocimiento ancestral
Buen trato y servicio personalizado
Compromiso
Honestidad
Sinceridad
ANALÍTICA
Análisis situacional F.O.D.A
Analizar el F.O.D.A que permita identificar los factores internos y externos que inciden en
el posicionamiento de la parroquia la Victoria, este tipo de análisis representa un esfuerzo
para examinar la interacción entre las características particulares de un negocio o una
población, también el análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por
todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como
producto, mercado, línea de productos etc.
El análisis FODA debe enfocarse hacia los factores claves para el éxito de un negocio debe
resaltar fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva
y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
El termino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas. De estas cuatro variables las fortalezas
y debilidades son internas de la asociación por lo que es posible actuar directamente sobre
ellas. En cambio las oportunidades y amenazas son externas, por lo que en general resulta
difícil modificarlas.
69
Tabla Nº 17 FODA
INTERNOS EXTERNOS
Fortalezas Oportunidades
Calidad en los producto
Precios competitivos
Variedad en productos
Innovación del producto
Conservación de la cultura artesanal
Mercado artesanal insatisfecho
Diversificación de productos
Penetración en otros mercados
Acceso al sistema financiero
Aceptación del producto artesanal
Debilidades Amenazas
Limitados recursos financieros.
Falta de aplicación de un sistema de
marketing.
Inadecuada infraestructura
Desconocimientos de nuevos mercados.
Leyes y regulaciones del gobierno
Barreras arancelarias
La competencia agresiva
Desastres naturales
Situación política y social.
Fuente: Elaboración Propia
Objetivo estratégico
Después de desarrollar y analizar el F.O.D.A de la Asociación de artesanos la Victoria, se
llegó a la conclusión de que la implementación de las estrategias publicitarias permite tener
un mejor posicionamiento en la mente del turista.
Además la presente propuesta permitirá desarrollar estrategias competitivas de publicidad
y venta para la parroquia cuyo presidente será el principal encargado y responsable, de la
dirección y correcta ejecución de esta propuesta. Los mismos que serán factibles y
elementales, lo cual permitirá llevarlo a cabo de forma práctica y realizable. El aumento de
70
las ventas justificará la inversión que se destinará a la ejecución del plan. Con esto se
pretende ganar posicionamiento en la Provincia de Cotopaxi obteniendo como resultado
una imagen competitiva, sólida y confiable.
71
ESTRATEGIAS DEL FODA
FACTORES INTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES
FACTORES EXTERNOS
Calidad en los producto
Precios competitivos
Variedad en productos
Innovación del producto
Conservación de la cultura
artesanal
Limitados recursos financieros.
Falta de aplicación de un sistema
de marketing.
Inadecuada infraestructura
Desconocimientos de nuevos
mercados.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Mercado artesanal insatisfecho
Diversificación de productos
Penetración en otros mercados
Acceso al sistema financiero
Aceptación del producto artesanal
Determinar nuevas técnicas de
promoción en los puntos de
distribución. (F3; O5)
Implementar diferentes puntos de
distribución dentro de la
provincia.(F1; O3)
Diseñar nuevas herramientas de
publicidad y promocionar los
productos.(D2; O2)
Estructurar un esquema
organizacional dentro de la
asociación.(D3; O1)
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Leyes y regulaciones del gobierno
Barreras arancelarias
La competencia agresiva
Desastres naturales
Situación política y social.
Analizar nuevas normas o
aranceles dentro del mercado.(F5;
A2)
Identificar nuevos nichos de
mercados potenciales. (F4; A3)
Desarrollar nuevas investigación
del mercado artesanal. (D4;A1)
Proponer planes de financiamiento
dentro de la asociación.(D1; A1)
72
Descripción del esquema del plan de promoción y publicidad
Plan de acción
Tabla Nº 18 Plan de acción
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TACTICAS TIEMPO RESPONSABLE RECURSO INDICADORES
Incentivar al cliente a la compra por
media la participación
de las ferias existentes en el Ecuador en
distantes ciudades.
1. Puntos de
Distribución.
1. Invitar al
público en general que adquieran productos
artesanales de calidad
promoviendo así cultura y
tradición.
2. Informar de la
diversificación de los
productos dentro y a
fuera de la feria
01de Mayo
al 31 de Mayo del
2016
Presidente de la
asociación y la directiva de la
parroquia
$2,130,00
Captar la atención de nuevos
clientes y mejorar su
posicionamiento.
Persuadir al consumidor para la adquisici6n de
los productos de la asociación de artesanos por medio de mensajes directos en el lugar de venta.
2. Estrategias de
publicidad
1. Diseño de vallas de oferta.
2. Impresión de material como publicidad en vehículos y afiches.
3. Comunicar directamente de forma versátil a los clientes y turistas del sector para incentivar y
promover el turismo de la parroquia la Victoria
31 de Enero
01 de Julio a 30 de
Agosto del 2016
01 de octubre al
03 de Noviembre del 2016
Presidente de la asociación y la directiva de la
parroquia.
$1420,00
Evitar salir del mercado e incrementar las
ventas.
Fuente: Elaboración Propia
73
ESTRATEGIA N° 1
Nombre de la Estrategia.- Puntos de Distribución.
Objetivo de la Estrategia.- Incentivar al cliente a la compra por media la participación de las
ferias existentes en el Ecuador en distantes ciudades.
Propósito de la Estrategia
Lograr una mayor rotación de los productos.
Tácticas
Táctica 1.- Invitar al público en general que adquieran productos artesanales de calidad
promoviendo así cultura y tradición.
Responsable: Presidente y directiva de la asociación.
La feria permitirá que las personas conozcan todos los productos que ofrece la parroquia la
Victoria.
Feria
El evento se efectuara en el centro de la ciudad de Latacunga explanada “El Salto” de la
provincia de Cotopaxi, realizando gestiones a las autoridades de la ciudad, en el mes de
Agosto y a la vez se obsequiara afiches publicitarios, la cual impulsara a la frecuencia de
compra de los productos que ofrece la parroquia la Victoria y de esta manera se puede
justificar la inversión de la estrategia.
74
Gráfico Nº 23 Estante de feria
Fuente: Elaboración Propia
Tabla Nº 19 Presupuesto y recursos utilizados
Recursos Costos unitario
($)
Días de feria Costo total
Pago por uso de suelo (10) $ 1 30 $300
Alimentación (10) $ 4,50 10 $1350
Fuente: Elaboración Propia
Táctica 2.- Informar de la diversificación de los productos dentro y a fuera de la feria.
Responsables: Los responsables de esta estrategia serán: el presiente y la directiva de la
asociación.
Análisis de la Inversión.
Para esta estrategia analizaremos cuanto nos va costar por la aplicación de la misma.
75
Tabla Nº 20 Costo de inversión
Fuente: Elaboración Propia
TRIPTICO FRONTAL
Fuente: Elaboración Propia
Actividad Costo $
Persona encargada de repartir la publicidad 100,00
Imprenta de trípticos de información 180,00
Amplificación y otros 200,00
Total 480,00
76
PARTE POSTERIOR
Fuente: Elaboración Propia
El tríptico será entregado en el momento de la feria en los diferentes puntos de la localización.
77
ESTRATEGIA N° 2
Nombre de la Estrategia.- Estrategias de publicidad.
Objetivo de la Estrategia.- Persuadir al consumidor para la adquisici6n de los productos de la
asociación de artesanos por medio de mensajes directos en el lugar de venta.
Propósito de la Estrategia
Captar la atención del cliente de nuestros productos y promociones.
Responsables: Presidente y directiva de la asociación.
Tácticas
Táctica 1.- Diseño de vallas de oferta.
Valla
Se colocará dos vallas publicitarias de 6x3 en la nueva vía interprovincial Ambato Quito
exactamente en el redondel, anunciado los productos y promociones, el mismo que permita
captar la atención del cliente.
Tabla Nº 21 Presupuesto de vallas
Medios
Publicitarios
Cantidad
Costo individual
+ estructura
Costo total
VALLAS 2 $ 400 $ 800
Total $ 800,00
Fuente: Elaboración Propia
78
Gráfico Nº 24 Valla
Fuente: Elaboración Propia
Publicidad de vehículos
Táctica 2.- Impresión de material como publicidad en vehículos y afiches.
Se utilizará medios de transporte urbanos lo que permitirá difundir la publicidad en menor
tiempo.
Tabla Nº 22 Presupuesto de publicidad
Medios
Publicitarios
Cantidad Costo individual Costo total
Publicidad en
vehículos
2 $ 100 $ 200
Total $ 200
Fuente: Elaboración Propia
79
Gráfico Nº 25 Publicidad en vehículos
Fuente: Elaboración Propia
Afiches
Se contratará un profesional experto en el diseño de afiches.
Tabla Nº 23 Presupuesto de afiches
Medios Publicitarios Cantidad Costo individual Costo total
AFICHES 1000 $ 0.18 $ 180.00
Total $ 180,00
Fuente: Elaboración Propia
80
Gráfico Nº 26 Afiche
Fuente: Elaboración Propia
Táctica 3.- Comunicar directamente de forma versátil a los clientes y turistas del sector para
incentivar y promover el turismo de la parroquia la Victoria.
Se utilizara anuncios publicitarios en paradas de autobús las más frecuentes y transcurridas por
las personas que se dirigen a distintos sitios de la ciudad.
Gráfico Nº 27 Parada de autobús
81
Tabla Nº 24 Presupuesto de publicidad
Medios
Publicitarios
Cantidad Costo individual Costo total
Publicidad en
paradas
3 $ 80 $ 240
Total $ 240
.
82
CONCLUSIONES
La parroquia de La Victoria es rica en cuanto a su representación cultural en la
producción de artesanías y su conocimiento tradicional, lo cuales debe ser aprovechado
turísticamente de una manera organizada, planificada y con la participación de la
comunidad.
En la investigación realizada, se pudo determinar que en el ámbito histórico de la
elaboración de artesanías en la zona de la parroquia de La Victoria, es de gran riqueza
cultural y como tal debe ser reconocida a nivel nacional e internacional, por lo que los
miembros de la Comunidad que se dedican a la elaboración de artesanías de barro,
están muy satisfechos con la propuesta de un plan de promoción y publicidad turística
ya que se ha propuesto estrategias para desarrollar el turismo de compras, e
incrementar sus ventas.
Mediante el Análisis del Diagnóstico se pudo concluir que el producto es potencial
para el desarrollo del turismo en la parroquia de La Victoria, es el Turismo y
Artesanías que están dentro del Turismo Cultural.
Con la aplicación de un Plan de promoción y publicidad turística se podrá atraer más
turistas a la parroquia para así poder aprovechar el valor cultural que posee y la vez
mejorar la economía de los artesanos y habitantes.
Dentro del Plan de promoción y publicidad uno de los puntos más importes es que se
incremente las ventas de artesanías y genere una mejor economía en los artesanos y la
parroquia en general y que briden un trato caluroso y agradable a los visitantes, de tal
manera que su experiencia se convierta en un recuerdo agradable, de la comunidad y
sus representaciones artesanales.
Por medio de la investigación de mercado se pudo concluir que no existen turistas de
otros países solo de algunas provincias pero tampoco es siempre esas ventas es de vez
en cuando para llevar la mercadería y estas sean vendidas fuera de la parroquia por
medio de intermediarios.
83
RECOMENDACIONES
Se recomienda a los miembros de la Junta Parroquial y al Gremio de Alfareros que
utilicen este plan de promoción y publicidad ya que es importante para incrementar el
turismo de compras a la vez crear una alianza entre Municipio, y Comunidad para que
exista un correcto desenvolvimiento de la actividad turística y artesanal y así pueda
beneficiar a todos.
Así mismo se recomienda fortalecer la iniciativa de que la parroquia de La Victoria sea
un destino turístico, para lo que se debe buscar apoyo de las autoridades provinciales,
cantonales y parroquiales y así fortalecer a la comunidad para que tengan una mejor
economía.
El Ministerio de Turismo deberá tomar en cuenta la valoración cultural de la
producción alfarera en la parroquia de La Victoria, como una potencialidad turística
que al a vez permita el fortalecimiento turístico de la zona.
Se recomienda a la Comunidad un constante involucramiento como actor principal de
la actividad artesanal, ya que de esta manera se puede diversificar las actividades
turísticas en la parroquia. Y como resultado la mejora de la calidad de vida de los
habitantes de la zona.
Es importante que la parroquia La Victoria, por medio de las Instituciones Públicas
contemplan un Plan de Ordenamiento Territorial, en cuanto al mantenimiento de la
Plaza Central, de los Jardines del Parque, Fachadas, entre otros puntos.
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