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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE EXÁMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN
DEL GRADO ACADEMICO DE MAGISTER EN DIRECCIÓN DE
EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA
PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN
AL CLIENTE DEL BANCO NACIONAL DE FOMENTO, SUCURSAL
AMBATO
AUTOR: Ing. ERICK CEPEDA ACOSTA
ASESOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.
Ambato – Ecuador
2015
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE
GRADUACIÓN O TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Ambato, Junio 02 del 2015.
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que mi trabajo
de grado, cuyo título es PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD EN
LA ATENCIÓN AL CLIENTE DEL BANCO NACIONAL DE FOMENTO,
SUCURSAL AMBATO, fue elaborado por Erick Ghulyano Cepeda Acosta, y
cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad
Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su
presentación para los trámites pertinentes.
AUTORÍA DE LA INVESTIGACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES, declaro que el contenido de la tesis “PLAN DE
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE
DEL BANCO NACIONAL DE FOMENTO, SUCURSAL AMBATO”,
presentada como requisito de graduación de Maestría Ejecutiva en Dirección de
Empresas, mención Gerencia Estratégica, es original, de mi autoría y total
responsabilidad.
Atentamente,
CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
Ambato, Junio 02 del 2015.
Cedo los derechos en línea patrimoniales de este trabajo de Investigación sobre el
tema: “PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD EN LA
ATENCIÓN AL CLIENTE DEL BANCO NACIONAL DE FOMENTO,
SUCURSAL AMBATO”, autorizo su reproducción total o parte de ella, siempre
que esté dentro de las regulaciones del Universidad Regional Autónoma de los
Andes UNIANDES, respetando mis derechos de autor y no se utilice con fines de
lucro.
DEDICATORIA
- A Dios, por permitirme la oportunidad de cumplir mis sueños y proyectos.
- A mi esposa Paulina, por su apoyo incondicional.
- A mis hijos Erika, María Paula y Andrés Cepeda Pico, por ser el motor que
mueve todos los actos buenos de mi vida, el motivo y esfuerzo para la
continua superación.
- A mis padres, por su ejemplo de superación y perseverancia.
AGRADECIMIENTO
- Agradezco a la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES por la oportunidad brindada para perfeccionar mis
conocimientos.
- Al grupo de profesores tutores de la Maestría por su aporte, conocimiento,
y tiempo para hacer posible la culminación de este proyecto.
- Al ingeniero Juan Carlos Erazo, profesor y asesor del trabajo de grado, por
su buena voluntad, por su excelente desempeño como docente, y por sus
conocimientos y sabiduría trasmitida.
- Al Banco Nacional de Fomento por permitirme realizar el presente trabajo.
ÍNDICE GENERAL
a) PORTADA
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE GRADUACION
DECLARACION DE AUTORIA DE LA INVESTIGACION
CESION DE DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
INDICE GENERAL
RESUMEN EJECUTIVO
EJECUTIVE SUMMARY
INTRODUCCION…………………………………………………………………...……1
b)PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR………………………….………….....2
ANTECEDENTES INVESTIGTIVOS…...………………………………...…….………2
SITUACION PROBLÉMICA…...…………………………………...……..........……….4
ANALISIS CRITICO DEL PROBLEMA………………………………………….….….5
PROBLEMA CIENTIFICO……….………………………………………………………7
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN……………………….……7
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………………….7
c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD E IMPORTANCIA DEL TEMA…...….8
d) OBJETIVOS…………..………………………………………………………………9
1. OBJETIVO GENERAL………………………………………...………………………9
2. OBJETIVOS ESPECIFICOS…………………..……………............................……….9
IDEA A DEFENDER……………………………………………………..…………......10
VARIABLES DE LA INVESTIGACION…………………………….…………………10
e) FUNDAMENTACION TEORICO-CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA...…..11
1. PLAN DE MEJORMIENTO DE LA CALIDAD……...…………………………...…11
1.1. MEJORAMIENO DE PROCESOS DE LA EMPRESA (MPE)……….………...…11
1.1.1. MEDIDAS Y OBJETIVOS DE EFECTIVIDAD, Y EFICIENCIA.......................11
1.1.2. ESTRUCTURA PARA EL MEJORAMIENTO…………………….……………12
1.1.3. FORMACION DEL COMITÉ DE MEJORAMIENTO………...………...………13
1.1.4. EQUIPO BASE………………………………………………………..…………..14
1.1.5. GRUPO DE TRABAJO……………………………………………………...……15
1.1.6. RESPONSABILIDADES DEL MEJORAMIENTO………………...……………15
1.1.7. DIAGRAMA DE PROCESOS………………………………………………...….17
1.1.8. PLAN DE MONITOREO Y EVALUACION…………………………………….21
2. ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE……………………………………...…….22
2.1. GESTION DE CALIDAD DEL SERVICIO………………………....……………..22
2.2. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO……………………………………………23
2.3. CALIDAD DEL SERVICIO……………………………………………………….. 23
f) LA METODOLOGIA…..……………………………………………………………29
1. METODOS……………………………………………………………………...…….29
2. TECNICAS……………..................................................................................………..29
3. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION…………………………………..………29
4. POBLACION Y MUESTRA……………………………………………………….…30
4.1. POBLACION………………………………………………………………….…….30
4.2.MUESTRA………………………………………………………………..………….31
5. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES…………………………………...…..33
5.1. VARIABLE INDEENDIENTE…..............................................................................33
5.2. VARIABLE DEPENDIENTE…………………………………………………..…..34
6. PLAN DE RECOLECCION DE INFORMACION…………………………………..35
7. PLAN DE PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS……………………….…35
8. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS…………….…………….....36
9. VERIFICACION DE LA IDEA A DEFENDER………………………….…………..48
g) PROPUESTA……………………………………..………………………………….49
1. TITULO……………………………………………………………………………….49
2. JUSTIFICACION…………………………………………………..…………………49
3. OBJETIVO DE LA PROPUESTA……………………………………….………..….49
4. UBICACIÓN SECTORIAL Y FISICA……………………………………………….50
5. FACTIBILIDAAD………………………………………………………….…………50
6. DESCRIPCION TECNICA DE LA PROPUESTA…………………………………..51
6. 1. VISION RETROSPECTIVA DE BANCO NACIONAL DE FOMENTO…..…….51
6. 2. ESTRUCTURA ORGANICA……………………………………………...………53
6. 3. MISION DEL BNF…………………………………………………...……….……54
6. 4. DIAGNOSTICO SITUACIONAL………………………………………………….56
6. 5. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL………………………………...……..57
6. 6. IDENTIFICACION DE CLIENTES EXTERNOS Y SUS DEMANDAS……..…..57
6. 7. IDENTIFICACION DE CLIENTES INTERNOS Y SUS DEMANDAS………....58
6. 8. ANALISIS DEL ENTORNO………………………..………………….…………..60
6. 9. ANALISIS ORGANIZACIONAL…………………………………………….……60
6.10. MATRIZ FODA……………………………………………………………..……..61
6. 11. IDENTIFICACION DE PROCESOS DE ATENCION A CLIENTE……….……61
6. 12. PLAN ESTRATEGICO DEL BNF………………………...……………..………65
6. 13 IMPACTO DE LA PROPUESTA……………………...………...………………..68
6. 14. LINEAMIENTOS PARA EVALUAR LA PROPUESTA…………...….………..69
h) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIÓNES……….…...……………..………..70
1. CONCLUSIONES…………………………………………………………………… 70
2. RECOMENDACIONES………………………………………………………………71
i) BIBLIOGRAFIA
j) DATOS PERSONALES
RESUMEN EJECUTIVO
La necesidad de iniciar procesos orientados al mejoramiento de la calidad en
la atención al cliente es el resultado de las exigencias sociales, pues los
diversos escenarios así lo determinan, además demandan con urgencia un
mejoramiento cualitativo y cuantitativo, de allí la necesidad sentida de
diseñar una propuesta alternativa viable tendiente a mejorar la calidad del
servicio en el Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato, ya que la
calidad en la atención al cliente en cualquier institución es uno de los
aspectos de más difícil tratamiento por la multiplicidad de aspectos que
influyen e intervienen en el mismo. Por décadas se ha actuado, por un lado,
imaginando que lo que se hace en las instituciones de servicios está más o
menos bien y por otro, cuestionando seriamente la calidad del servicio. De la
calidad en la atención al cliente habla cada autoridad, también de ella nos
hablan los medios de comunicación masiva y, por supuesto los clientes
externos o usuarios. Se ha generalizado el discurso sobre la calidad del
servicio y uno de sus componentes: la evaluación, reducida entre nosotros al
célebre cliente satisfecho; en Ecuador; por regla general, no se evalúa a
conciencia al proceso de atención y servicio al cliente, al personal de
contacto y a los directivos de las instituciones. En pocas palabras, no existen
sistemas de control y deben ser muy pocos los que rinden cuentas sobre su
accionar en materia de evaluación de la calidad del servicio. Evaluar la
eficiencia y eficacia del proceso de atención al cliente es una necesidad y
una demanda social al mismo tiempo. La confrontación del marco teórico
con la realidad vivenciada en el Banco Nacional de Fomento sucursal
Ambato me ha permitido llegar a la conclusión de que es necesario crear una
propuesta alternativa de mejoramiento de calidad en la atención al cliente
que genere cliente satisfechos.
EJECUTIVE SUMMARY
The need to begin processes oriented at improving the quality of customer service
is the result of social demands. They urgently demand an improvement and for
that reason, the necessity of design an alternative proposal was born. This
proposal can improve the quality of service in BNF, Ambato branch.
The bank has functioned for many people. They think that the service in the
institutions is fine; it has disputed the quality of service. Each authority, the mass
media, and the customers talk of the quality of customer service. It has
generalized the discourse about the quality of service.
In Ecuador, broadly speaking, it does not evaluate the process of customer service
attention to customers, contact staff, or managers of the institutions.
In hindsight, a control system does not exist and there are few people that exist
deal with the matter of assessment of the quality of service. Reviewing the
efficiency and effectiveness of the process of customer service is a necessity and a
social demand. The confrontation of the framework with the live reality in the
BNF Ambato branch has allowed me to reach the conclusion that it is very
important and necessary to create an alternative proposal of improvement of
quality in attention customers to that generates satisfied customers.
1
INTRODUCCION
La calidad en la atención al cliente dentro de una sociedad en crisis
económica y social, experimenta duras y constantes reveses motivados en
principio por el desconocimiento de la calidad del servicio, la falta de
interés de quienes conforman las distintas áreas funcionales de una
organización, la falta de capacitación del personal involucrado en el proceso
de atención al cliente, la desmotivación y falta de estímulos del personal de
contacto, el deterioro de las relaciones humanas, principios y valores de las
personas, salarios no acorde a la realidad, el azote inflacionario, etc.; todos
éstos aspectos han demostrado el problema de la mala atención al cliente y
sus consecuencias, traduciéndose como un nudo crítico, que ubicado en la
institución Banco Nacional de Fomento, conlleva al origen y razón de la
presente investigación (Variable independiente: Mejoramiento de calidad, y
Variable dependiente: Atención al cliente).
Para el marco teórico se aplicó consultas bibliográficas, con el fin de
recolectar la información bibliográfica necesaria. Mientras que el trabajo de
campo se desarrolló en el Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato que
está ubicado en la Provincia del Tungurahua, parroquia Matriz del cantón
Ambato.
El informe se ha estructurado en varios componentes: a) Tema de
investigación; b) El Problema que se va investigar; c) Justificación; d)
Objetivos, e) Fundamentación teórica-conceptual de la propuesta; f)
Metodología; g) Propuesta; h) Conclusiones y Recomendaciones; i)
Bibliografía; j) Datos personales del investigador.
2
b) Problema que se va a investigar
Antecedentes Investigativos.
La investigación tiene como antecedentes los informes de tesis, documentos y
material bibliográfico sobre la problemática planteada en el proyecto, así:
- En la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH) existe una
Tesina titulada “Estudio de la atención al cliente en el área de cajas del
Banco Nacional de Fomento”, presentada por las licenciadas Deisy Jumbo
y Paulina Pico, en la cual se abordan aspectos generales sobre el servicio
al cliente.
- En la Universidad Tecnológica Indoamerica (UTI) y para obtener el título
de ingenieras en Administración Banca y Finanzas: María Elena Vasco y
Catherine Sánchez presentaron su tesis titulada “Mejoramiento en la
atención al cliente de la Caja de Servicios del Banco de Pichincha Sucursal
Ambato”, en el informe se parte de que existe ausencia de planificación y
coordinación entre los responsables del proceso operativo en donde se
generan los productos y servicios que ofrece el banco.
- En la misma universidad (UTI), los ingenieros Alexandra Mera y Hernán
Ochoa, presentaron una tesis de grado titulada “Reingeniería de procesos
en el área de ventas internas de la empresa de servicios financieros
Pacificard sucursal Ambato” en donde se analizan a fondo los procesos de
la empresa.
Estos trabajos de investigación tienen relación con el presente informe,
aunque en ellos se ha tratado la problemática sólo desde aspecto aislados y no
en forma integral, es decir se ha enfocada la calidad del servicio, el sistema de
control, etc., cuando todos estos aspectos y otros más se fusionan dentro de la
Gestión de la Calidad del Servicio.
3
También han servido de punto de partida la documentación generada por la
FUNDACIÓN PRODESARROLLO DE BOGOTÁ, especialistas en Alta
Gerencia y Capacitación, con su propuesta de “Productividad y Excelencia”,
que fue difundido en todas las Gerencias Zonales y sucursales del Banco
Nacional de Fomento a nivel nacional.
En el país poco se ha escrito en forma concreta sobre casos reales acerca de la
Calidad en la Atención y Servicio al Cliente a nivel de las empresas del sector
público, pues la problemática es de reciente tratamiento en este sector y en la
misma literatura existente, lo que constituye una limitante y un punto de
partida para el trabajo de investigación. En varios países de Latinoamérica
existen experiencias en el tema en estudio, las mismas que están siendo
difundidas a través de Congresos, Seminarios y por la Internet, lo que permitirá
enriquecer el trabajo de investigación.
De la revisión realizada es posible establecer que investigaciones donde se
aborde la problemática identificada, ha sido desarrollada en forma parcial e
investigando por separado uno o algunos de sus componentes; menos aún, no
hay investigaciones concretas desde la perspectiva de la Dirección de
Empresas.
Los materiales bibliográficos que han sido aprovechados son principalmente
los documentos de apoyo en los eventos de la maestría, tesis de grado
relacionadas con la problemática, documentos encontrados en la Internet y
algunos libros referentes al tema.
Con estos antecedentes, la no existencia de investigaciones anteriores concretas
sobre la temática, se evidencia que se trata de un trabajo original y de relevante
importancia por su actualidad.
4
Situación Problémica.
La crisis del sistema financiero ecuatoriano es uno de los temas más
importantes en la discusión económica actual, no sólo por sus efectos en el
desarrollo nacional, su alto costo económico, sino porque también revela las
deficiencias internas, prácticas ocultas y manejos corruptos de banqueros con
la complicidad de los órganos de control que no piden ni rinden cuentas por el
mal funcionamiento del sistema financiero. Los datos históricos y situación
actual han revelado sus grandes debilidades y su alta sensibilidad a shocks
internos y externos, razón por la cual muchos bancos han tenido que ingresar a
un proceso de reestructuración y saneamiento, otros han cerrado sus puertas,
bajo la consigna de arreglarlos antes que liquidarlos.
Ciertamente es necesario incluir que en el problema están involucrados los
efectos del shock macroeconómico. La crisis estuvo precedida por un
deterioro generalizado del entorno internacional causada por la crisis asiática,
Rusa y de Brasil; la caída de los precios del petróleo, la disminución de los
mercados bananeros, la inestabilidad de los mercados financieros
internacionales y el cierre de las líneas de crédito con la consecuente merma
de los flujos de capital hacia el país, se suma el problema limítrofe de 1996
que originó un gran desgaste económico al país, el crecimiento explosivo de
los egresos fiscales por concepto del servicio de la deuda externa, el fenómeno
de El Niño, la crisis política interna originada por los cambios repentinos de
gobierno, la caída de gobiernos, entre otros.
El Banco Nacional de Fomento (BNF), al ser una institución financiera del
sector público, no está aislada de éste fenómeno, ya que la reciente crisis que
atravesó el sector financiero, la inestabilidad política y socioeconómica del
país, han ocasionado que los gobiernos de turno, califiquen y lo vean al BNF
5
como un botín político en donde cumplan compromisos políticos entregando
puestos de trabajo a nivel directivo de libre remoción, como es el caso de las
gerencias de área de casa matriz, gerencia general, gerencias zonales y
gerencias sucursales; a esto se suma la existencia de equipos caducos con
ausencia de tecnología actual, operando con estas herramientas de trabajo no
acorde a la época actual. Por otro lado el personal de planta del banco en un
número considerable no tiene preparación académica ni está actualizado con el
avance científico y tecnológico. Todos estos aspectos inciden negativamente
en el servicio y atención que se le brinda al usuario, por lo que es
imprescindible plantear una alternativa de solución tendiente a superar éste
nudo crítico que logre satisfacer los clientes y evitar que se vayan a otras
instituciones financieras.
ARBOL DE PROBLEMAS.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Insatisfacción del
usuario y Bajo
aprovechamiento de
recursos disponibles
Imagen institucional
deteriorada y menor
participación en el
mercado
Fuga de clientes
externos potenciales
(busca mejores
opciones)
Deficiente atención
al cliente del BNF
Sucursal Ambato
Descuido de
autoridades
políticas del
sector público
sobre la temática
Falta de
capacitación y
sensibilización del
talento humano
Baja motivación
del talento
humano y falta
del Dpto. RRHH.
6
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Cepeda
La mala atención al cliente
7
Problema Científico
¿Cómo mejorar la atención al cliente del Banco Nacional de Fomento,
sucursal Ambato?
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Procesos Administrativos de Empresas de
servicios
Campo de acción: Planes de Mejoramiento de la Calidad
8
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
El motivo de la elaboración de este proyecto tiene los siguientes aspectos
destacables:
- Interés.- El investigador como funcionario del Banco Nacional de Fomento
sucursal Ambato se encuentra muy interesado en la presente investigación,
que pretende contribuir al desarrollo sostenible de esta Institución.
- Por la utilidad.- Los beneficios que se aporte a la institución, permitirá
articular las diferentes dimensiones de la gestión institucional para un
desarrollo sostenible.
- Por la visión y misión institucional.- Pues ayudarán a cumplir de mejor
manera la visión y misión de esta institución.
- Por la factibilidad.- El autor de la investigación cuenta con la bibliografía, el
conocimiento necesario, y la asesoría técnica para hacer factible la presente
investigación.
Constantemente el cliente de la banca ecuatoriana se pregunta: ¿Porqué se presta
tan mal servicio en las instituciones financieras de nuestro país?. Es la pregunta
que se hacen numerosas personas cada vez que acuden a los Bancos, en busca de
un servicio eficiente. La lentitud desesperante, la mala cara, las colas
interminables, y la continua falencia de la tecnología son las experiencias que
viven los clientes día a día, esto me ha motivado a que buscar soluciones que
contribuyan a satisfacer en parte la exigencia de calidad en los servicios que
solicitan los clientes de los Bancos de la Provincia de Tungurahua. La imagen que
debe proyectar el Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato frente a sus
clientes, resulta de suma importancia ya que el propósito fundamental se traduce
en la prestación de servicios de calidad.
La investigación tiene importancia práctica, pues permite revisar y analizar las
propuestas existentes de mejoramiento de calidad en la atención al cliente, como
9
diversas investigaciones previas realizadas por varios autores, así como las
experiencias particulares propuestas en la institución investigada.
Por las características de la problemática sobre la calidad en la atención y servicio
al cliente en empresas públicas, en especial el Banco Nacional de Fomento, y una
vez que se la circunscribió a un espacio y tiempo definidos, así con por la
fortaleza del autor, al formar parte de la institución como funcionario activo, la
aceptación institucional, la bibliografía existente y el asesoramiento brindado, es
posible determinar favorablemente su factibilidad y en consecuencia su desarrollo.
d) Objetivos
Objetivo general:
Diseñar un Plan de Mejoramiento de la Calidad para el Banco Nacional de
Fomento sucursal Ambato que permita el mejoramiento de la atención al
cliente.
Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente los Planes de Mejoramiento de la Calidad.
Investigar la atención al cliente en el Banco Nacional de Fomento, sucursal
Ambato.
Elaborar el Plan de Mejoramiento de la Calidad para el Banco Nacional de
Fomento, sucursal Ambato
10
Idea a Defender
Con el diseño e implementación del Plan de Mejoramiento de la Calidad para
el Banco Nacional de Fomento, sucursal Ambato se mejorará la atención al
cliente.
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Plan de Mejoramiento de la Calidad
Variable Dependiente: Atención al Cliente
11
e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta
1. Plan de Mejoramiento de la Calidad
1.1. Mejoramiento de Procesos de la Empresa (MPE)
HARRINTONG, J. (1994, p. 149,23)
“El Mejoramiento de Procesos de la Empresa (MPE), significa cambiarlo para
hacerlo más efectivo, eficiente y adaptable. Qué cambiar y cómo cambiar
dependerá del enfoque específico del Equipo de Mejoramiento de Procesos (EMP)
y del proceso.”, así como también manifiesta que “MPE es una metodología
sistemática que se ha desarrollado con el fin de ayudar a una organización a
realizar avances significativos en la manera de dirigir sus procesos. Esta
metodología ataca el corazón del problema. El principal objetivo consiste en
garantizar que la organización tenga procesos que:
Eliminen los errores
Minimicen las demoras
Maximicen el uso de los activos
Promuevan el entendimiento
Sean fáciles de emplear
Sean amistosos con el cliente
Sean adaptables a las necesidades cambiantes de los clientes
Proporcionen a la organización una ventaja competitiva
Reduzcan el exceso del personal.”
Con lo anotado podemos entender que un Sistema de Mejoramiento de Procesos
no es otra cosa que analizar a la empresa e identificar cual es el problema que esta
tiene para poder dar una solución o poder modificarlo con el fin de garantizar un
adecuado funcionamiento de la misma.
1.1.1. Medidas y Objetivos de Efectividad, Eficiencia y Adaptabilidad
La fijación de objetivos nos proporciona una garantía de lo que queremos alcanzar
y lo que se desea mejorar. El inmiscuirse en detalles pequeños puede ocasionar
que se desperdicie tiempo y recursos en el proceso de mejoramiento, por ello se
debe establecer medidas y objetivos para los resultados de todas y cada una de las
actividades de índole crítica para delimitar los requerimientos del proceso.
A continuación exponemos las tres medidas principales del proceso:
12
- Efectividad. Constituye el grado de satisfacción de las necesidades y
expectativas de los clientes al recibir un resultado de un proceso o subproceso.
La calidad es sinónimo de efectividad. Efectividad es proporcionar un
resultado en el lugar apropiado, en el momento oportuno y al precio
apropiado. De la efectividad depende mucho el impacto que incida en el
cliente.
- Eficiencia. La minimización y optimización de recursos y la eliminación de
desperdicios en la búsqueda de efectividad.
- Adaptabilidad. La búsqueda por satisfacer las necesidades cambiantes
presentes y futuras del cliente de hoy, exige la flexibilidad de los procesos.
Poder adaptarse a necesidades especiales nos proporciona una ventaja para
lograr un margen competitivo en el mercado.
HARRINTONG (1994, p.53) en su libro de Mejoramiento de Procesos de las
Empresas, dice:
1.1.2. “Estructura para el Mejoramiento
Para iniciarnos en el mejoramiento de procesos es imprescindible contar con el
apoyo de la alta gerencia, sin decir con esto que necesariamente debe ser el
principal de la empresa, sino, contar con el apoyo y participación de un ejecutivo
ubicado jerárquicamente en un sitial incidente.
Inicialmente se debe convocar a una reunión a la que asistirán el líder de la
unidad de la empresa y el personal que depende de él, con la finalidad de exponer
que es el mejoramiento de procesos de la empresa y el beneficio real para la
organización. Esta reunión deberá dar una cobertura a los siguientes aspectos:
- Visualizar en forma general que es mejoramiento de procesos en la empresa
- Seleccionar como una muestra, algunos de los problemas actuales de los
procesos vigentes
- Estimar el costo para dar inicio al mejoramiento de procesos dentro de la
organización
- Candidatos para la conformación de un comité de mejoramiento
- Proponer el nombramiento de un líder del mejoramiento de los procesos
Esta acción inicial deberá ser realizada por un experto en mejoramiento de
procesos, con el objeto de convencer a la alta gerencia de adoptar la decisión de
comenzar, desarrollar e implementar esta nueva iniciativa.”
13
1.1.3. Formación de un Comité de Mejoramiento
La integración de un comité de mejoramiento, es fundamental dentro del
mejoramiento de los procesos, supervisa el esfuerzo realizado. El comité debe
estar presidido por la cabeza de la unidad de la empresa y deben integrarlo todas
las personas que dependen de él; la mayoría de los miembros del comité, si no
todos, serán altos gerentes o ejecutivos, que asistieron a la presentación
introductoria del mejoramiento de los procesos para la empresa.
El comité debe tener una idea clara de lo que sucederá en la organización. Deberá
realizar un análisis de grupo abierto para evaluar la reacción de las personas al
mejoramiento, es decir, sus expectativas, restricciones, y sentimientos de
resistencia. Constituye una necesidad que los miembros del comité se involucren
en forma directa con los procesos de la empresa, dado que cada uno de los
miembros actuará como responsable de uno de los procesos críticos de la
empresa.
Entre las principales actividades que debe cumplir el comité esta la de situar el
esfuerzo del mejoramiento sobre bases sólidas, compenetrándose en los problemas
gerenciales como:
- El desarrollo de un modelo operativo para el mejoramiento organizacional
- Análisis y revisión de los planes de ejecución
- Definir las políticas del mejoramiento
- Autorizar las descripciones de los cargos para los responsables del proceso y
los miembros del equipo base
- Establecer la estrategia de la empresa
- Seleccionar e identificar los procesos críticos de la empresa existentes en la
organización
- Determinar los procesos a los cuales estarán sujetos de mejoramiento
- Seleccionar los responsables del proceso
Debe nombrarse un líder del mejoramiento de los procesos de la empresa, alguien
que se encargue de guiar las actividades a ejecutar. La labor de esta persona
consiste en desarrollar y adaptar el mejoramiento del proceso a su compañía y
persuadir a toda la organización. Deberá presentar informes al líder de la unidad
de la empresa. Al enfrentarse a los primeros problemas, el trabajo orientado al
proceso de la empresa se detendrá y es posible que jamás se reinicie.
El líder debe proporcionar el estímulo necesario para mantener el proceso en
marcha, sin detenerse a considerar los obstáculos, y debe actuar como los sentidos
del comité de mejoramiento.
La persona designada como líder debe preparar las instrucciones del proceso de la
empresa y las descripciones generales de la tarea para los responsables del
proceso de la empresa y los miembros del equipo base. Deberá realizar una
revisión continua del progreso de cada uno de los equipos con la finalidad de
determinar cuándo está listo el proceso para pasar al siguiente nivel superior. El
líder debe tener un conocimiento claro del mejoramiento de los procesos y de
todos los medios y herramientas que se utilizan, convirtiéndose en un asistente
permanente a las inquietudes y problemas que tengan cada grupo.
14
El líder debe elegirse cuidadosamente, observando un perfil acorde a las
exigencias del cargo. Tiene que ser una persona importante y respetada por el
equipo gerencial y los empleados. El líder debe ser un individuo de altos
estándares; que tenga la convicción de que la empresa puede mejorar; que
conjugue el término cambio; un excelente orador y vendedor; que sepa como
dirigir los equipos y dispuesto a asumir un rol de liderazgo.
La determinación del alcance de las actividades del mejoramiento, constituirá una
de las primeras acciones del líder. Conjuntamente con el comité de mejoramiento
se desarrollará procedimientos que se aplicarán al proceso. Se debe tomar muy en
cuenta a la estructura y ambiente de la organización en sus diferentes locaciones.
El tiempo en el que el líder dure en el cargo no es permanente, durante la
evolución del trabajo no se necesitará de una persona especial, dado que las
actividades del mejoramiento serán parte del sistema gerencial.
La principal responsabilidad del comité de mejoramiento será la de dirigir las
actividades mejoramiento de los procesos en la empresa a través de:
- Identificar los principales procesos de la empresa
- Determinar cuáles son los procesos problemas que requieren mejoramiento
- Asignar responsables de los procesos de la empresa
- Difundir a toda la organización la necesidad del mejoramiento de los procesos
en la empresa
- Prever las directrices necesarias con apoyo de instructivos
- Registrar los equipos de mejoramiento del proceso
- Ejecutar un seguimiento permanente que garantice el cumplimiento del
mejoramiento
- Mediar y solucionar en los problemas que se generen dentro del proceso de
mejoramiento
- Establecer incentivos a los miembros del comité de mejoramiento que hayan
alcanzado éxito
- Evaluar el éxito del trabajo de mejoramiento
- Exponer los resultados positivos como justificativo del esfuerzo realizado
1.1.4. Equipo Base
Los procesos están presentes en casi todas las actividades humanas, existiendo
aquellos muy complejos en el que se demanda la participación de muchas
personas y los más sencillos centrándose en el apoyo de pocos individuos. Los
procesos son actividades que se requieren para manejar y/o dirigir una
organización. La integración de un equipo base de mejoramiento constituye un
requerimiento para trabajar en la ejecución de las actividades dentro del
mejoramiento. Todo macro proceso o subproceso esta compuesto por un
determinado número de actividades, como su nombre lo indica son acciones que
se requieren para generar un determinado resultado.
El equipo base lo constituirán las personas que directamente están relacionadas
con determinados procesos. Estos actúan concurrentemente en las actividades del
mejoramiento. El equipo base se manejan a través de funciones especializadas, y
15
no, considerando en forma global. Manejan los procesos no desde la perspectiva
organizacional, si no, desde el punto de vista de proceso.
Deberá estar entre sus funciones principales el realizar cambios rápidos a los
procesos críticos de la organización.
El organizar a los grupos de trabajo será su responsabilidad, observando que estos
cumplan con los lineamientos demandados por la planificación general de
mejoramiento.
El alcance de cada miembro del equipo base, constituye como responsabilidad
principal de en representar a su departamento dentro del equipo.
Las responsabilidades principales del equipo base son:
- Efectuar reuniones preparatorias con la participación de todos los miembros
del equipo
- Determinar que se cumplan las actividades de mejoramiento de los procesos
en los departamentos
- Solicitar los recursos apropiados para las actividades que se llevarán a cabo en
cada departamento
- Efectuar los cambios en el proceso
- Motivar y brindar el total apoyo al cambio
- Proporcionar capacitación a cada miembro
- Solucionar los problemas relacionados con el proceso
1.1.5. Grupo de Trabajo
Los grupos de trabajo lo conforman los individuos que organizados por el equipo
base cumplen como función principal:
- Ejecutar trabajos puntuales del equipo base
- Informar avance al equipo base
- Se reúnen las veces necesarias hasta cumplir con el trabajo puntual
Debemos señalar que se pueden conformar diferentes equipos y grupos de trabajo
especializados para determinadas áreas o problemas.
1.1.6. Responsabilidades del Mejoramiento
Todos los integrantes inmersos en los diferentes equipos o grupos de trabajo son
responsables del proceso y uno de ellos el último en mejorar un determinado
proceso emprendiendo las acciones necesarias para garantizar que se mejoren la
efectividad y eficiencia de todo el proceso.
El responsable del proceso generalmente tiene metas muy específicas. La meta
principal consiste en mejorar el proceso asignado hasta el punto en el cual éste se
perfila como el mejor de su clase y mantenerlo a ese nivel. El responsable del
proceso se constituye prácticamente en un gerente de programas y tiene como
responsabilidades principales:
16
- Definir metas y fijación de objetivos para mejorar la efectividad, eficiencia y
adaptabilidad del proceso
- Establecer los límites y alcances del proceso
- Abalizar el cumplimiento de las metas generales del proceso
- Reunir a los jefes departamentales involucrados para la formación de un
comité de mejoramiento de los procesos
- Garantizar un entrenamiento idóneo de los miembros del comité de
mejoramiento
- Organizar las actividades regulares del comité de mejoramiento y un
seguimiento continuo
- Dar comienzo a las actividades del comité de mejoramiento
- Definir los límites del proceso
- Establecer la misión del equipo
- Custodiar la información recolectada
- Definir los subprocesos y los responsables que correspondan
- Dirigir las diversas etapas del mejoramiento de los procesos de la empresa
- Gestionar y proporcionar los recursos necesarios para el comité de
mejoramiento
- Mantener un contacto permanente con los clientes del proceso
- Informar al comité de mejoramiento de los cambios que la empresa ha
experimentado, puedan afectar al proceso”
Jhon R. Opel, Presidente de la junta directiva de IBM, dice:
“Necesitamos un proceso de la empresa que merezca respeto y sea respetado. Esto
implica un proceso que pueda manejar con exactitud y eficiencia los valores y
complejidades de hoy, un proceso que se posicione para el futuro y que, por tanto,
se mueva hacia delante con la empresa, y no se quede atrás, como ha venido
sucediendo.”
Para facilitar la comprensión de este análisis se puede complementar con la ayuda
de diagramas de flujos.
1.1.7. Diagramas de Procesos
HARRINTONG, J. (1994, pag. 96)
“Los flujos es una herramienta de gran valor para entender el funcionamiento
interno y las relaciones entre los procesos de la empresa.”
17
La utilización de estos diagramas nos ayudan a describir un proceso existente o
uno nuevo propuesto mediante la utilización de símbolos, líneas y palabras
simples, demostrando las actividades y su secuencia en el proceso.
En lo anotado en las líneas anteriores para la utilización de los diagramas de
procesos se va a recurrir a la ayuda de símbolos que según la American Society of
Mechanical Engineers (Sociedad Americana de Ingenieros Mecánicos) en la
ASME Standard 101,define al diagrama de procesos como una representación
grafica de los acontecimientos que se producen durante una serie de acciones u
operaciones y de la información concerniente a los mismos.
Definiciones de Símbolos
Operación - Circulo.- Tiene lugar una operación cuando se modifica
intencionalmente un objeto en cualquiera de sus características físicas o
químicas, cuando es montado con, o desmontado de, otro objeto, o
cuando se dispone o prepara para otra operación, transporte, inspección
o almacenaje. También tiene lugar una operación cuando se da o recibe
información, o cuando se hace un planteamiento o programa, o calculo.
Transporte – Flecha Ancha: Tiene lugar un trasporte cuando se mueve un objeto
de un sitio a otro, excepto cuando el movimiento forma parte de la
operación o es originado por el operario en el puesto de trabajo durante
una operación o una inspección.
Inspección – Cuadrado.- Tiene lugar una inspección (o control) cuando se
examina un objeto para su identificación o se somete a verificación en
cuanto a cantidad o calidad en cualquiera de sus características.
Demora - Rectángulo Obtuso.- Tiene lugar una demora cuando las condiciones o
circunstancias, excepto las inherentes al cambio intencionado de las
características físicas o químicas del objeto, no permiten la ejecución
inmediata de las siguiente acción prevista.
18
Almacenaje - Triángulo hacia Abajo.- Tiene lugar un almacenaje cuando un
objeto se guarda o se protege de manera que no pueda retirar sin la
correspondiente autorización.
CLASIFICACION RESULTADO PREDOMINANTE
Operación Produce o realiza
Transporte Mueve o traslada
Inspección Verifico
Demora Retrasa
Almacenaje Guarda
Con la ayuda de estos símbolos se pueden realizar el diagrama de proceso,
dependiendo del Sistema de Mejoramiento de Procesos que requiera la empresa.
Formato de Diagrama de Proceso
DIAGRAMA DE PROCESO No.: SECCION:
EMPRESA:
PROCESO:
METODO: FECHA: OPERARIO:
CONFORME POR: OBSERVACIONES
No. O T C D A DESCRIPCIÓN DE LA
ACTIVIDA
TIEMPOS
19
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Fuente: Economía y Organización de la Empresa, Vicente del Valle (1994); Pág. 214
Elaboración: Erick Cepeda A.
Una vez puesto en práctica los diagramas, se analizarán todos y cada uno de los
procesos existentes en la empresa, con lo cual dará como resultado un plan para
optimizar los procesos existentes, para ello se aplicaran varias fases:
20
- Mapeo del Proceso
El Mapeo de Procesos es la representación gráfica de los procesos de una
empresa. En donde debe incluirse el análisis de la situación actual, el registro de
tiempos y la distribución del espacio físico.
- Levantamiento de la información
Consiste en anotar las actividades mas notables a las cuales se han detectado
algún problema y se le puede dar alguna sugerencia.
- Análisis de la Información
El Análisis de la Información se refiere a orientar esfuerzos para mejorar aquellos
puntos débiles de las actividades relacionándolas con las metas y los beneficios
previstos de cada una de ellas que son de mucha importancia para el adecuado
servicio al cliente.
- Implementación del Proceso
La Implementación del Proceso consiste en la planificación de la implantación del
proceso mejorado por medio de un cuadro en donde se indica la simbología, los
tiempos actuales, el propuesto y la diferencia de los dos; en donde la simbología y
tiempos actuales corresponde a los procesos y tiempos que la empresa tiene en la
actualidad y los tiempos propuestos corresponde al método mejorado.
- Evaluación del Proceso
1.1.8. Plan de Monitoreo y Evaluación
Consiste en llevar a cabo un control minucioso de las actividades programadas,
tratando de cumplir cada una de las fases indicadas.
Al referirse al proceso de mejoramiento HARRINTONG, J. (1991, p. 12) en su
libro de Mejoramiento de procesos de la empresa, comenta:
21
“Que es una excelente práctica administrativa que, cuando se sigue, acaba por
cambiar las características de la administración y la personalidad de la compañía”.
2. Atención y Servicio al cliente
2.1. Gestión de la calidad del servicio
HOROVITZ, Jacques (1996, p. 39). “La Calidad del Servicio”, sobre la
Gestión de la Calidad del Servicio, dice:
Es mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto; en
general los servicios presentan un número mucho mayor de características que los
productos y sobre todo, dichas características resultan más visibles. Además,
como el cliente tiende a detenerse en el elemento menos satisfactorio del conjunto
del servicio, resulta especialmente difícil obtener tasas altas de satisfacción en
materia de servicios. El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se
consume al mismo tiempo. Ejemplo: Cuando un cliente recibe una póliza de
seguros inexacta, ya es demasiado tarde para recogerla y excusarse; después de
cortar un mechón de cabello, el peluquero no tiene posibilidad alguna de dar
marcha atrás. Resulta pues, imposible controlar después la calidad del servicio, tal
como se hace en el mundo industrial. El muestreo, la inspección y el control los
hace directamente el cliente.
2.2. Características del servicio
Los servicios bancarios dependen de la estructura de la organización, si la
institución no está organizada para operar con calidad, no la tendrá, es esto una
condición necesaria, aunque no suficiente para lograr la excelencia en los
servicios, productos y procesos.
Las actividades que tienen valor para el cliente, que satisfacen sus expectativas y
necesidades de ahorro y crédito, que están encaminadas a mejorar el bienestar
económico social son los servicios que constituyen “todo acto o función que una
parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible y tienen valor para el
cliente, que satisface sus expectativas y necesidades de ahorro y crédito, y que
están encaminadas a mejorar el bienestar económico social” (GRAY, Janet L.
1997)
Los servicios se crean y cesan simultáneamente, mientras el consumidor no puede
retirarlos después que se produce pero si pueden retener el efecto. Si bien existen
numerosas diferencias entre las pautas de producción y de empleo de los
diferentes países que guardan relación con el nivel de desarrollo, la ubicación
22
geográfica o la dotación de recursos, los economistas han reconocido desde hace
mucho tiempo algunas tendencias o características comunes. Entre ellas figura en
particular la importante función que desempeñan los servicios como fuente de
actividad económica, función que se amplía a medida que se incrementan los
ingresos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
GENERALES PARTICULARES
Intangibilidad Sensibilidad RR. HH.
Pocesibilidad Adaptación a cambios
Heterogeneidad Complejidad
2.3. Calidad del servicio.
La expansión del sector de los servicios se ha atribuido a factores relacionados
con la demanda y también con la oferta. Por una parte, la demanda de numerosos
servicios depende en gran medida de los ingresos, es decir que a medida que la
población recibe mayores ingresos su consumo de servicios es mayor.
Al hablar de servicios debemos asumir que la calidad esta en los servicios.
Cuando medimos la calidad en un producto físico, el hecho de mirar sus atributos
nos dará una idea del nivel de calidad que posee, esto no ocurre con los servicios.
Un servicio se fabrica al momento de entregarlo, hay que hacerlo momento a
momento y muchas veces al día. Los momentos denominados momentos de la
verdad son la piedra angular del servicio al cliente. Momento en el cual el cliente
entra en contacto con cualquier aspecto de la organización, centro, unidad o
departamento y, por consiguiente tiene la oportunidad de formarse una impresión
real sobre la calidad del servicio que se presta. Por lo que debemos tomar
conciencia y remarcar que no es posible prestar un servicio a medias, el servicio
debe ser de excelencia. Estamos de acuerdo en que solo prestando atención a
dichos detalles se mejora la calidad en el servicio.
23
CELMUS, Alfredo (2001, p.26) “La cuestión de la calidad no puede ser
analizada en forma disociada de la pertinencia de la educación, toda vez que la
calidad no es un atributo abstracto que se traduce en determinada propiedad o
conjunto de propiedades inherentes a un objeto relativo a otros patrones de
referencia. La calidad es, pues, un juicio de valor que se construye socialmente y,
en consecuencia, implica la escogencia de un sistema valorativo en el interior de
un determinado espacio social”
Calidad Pertinencia
Evaluación
Mejorar la calidad Mejorar la gestión Rendir cuentas a la sociedad
Esa relación triangular entre calidad, pertinencia y evaluación supone que la
institución no se restrinja a los límites de una organización burocrática moderna,
calculada sobre el modelo de otras organizaciones vinculadas al Estado o al
mercado, sino que en la búsqueda de su modernización acabe por romper con sus
raíces seculares de institución social.
El servicio al cliente en el centro de la calidad
En el corazón mismo de la cultura de calidad total se encuentra la forma de ver al
cliente. Algunas empresas lo enuncian explícitamente:
Queremos ser socios de nuestros clientes (Ciba Geigy).
Los problemas de nuestros clientes son nuestros problemas. Siempre estamos
disponibles para ayudar (TetraPak).
Nuestro objetivo es la satisfacción ciento por ciento del cliente (Kwik-Fit).
Frecuentemente, hablar de negocios es pensar en utilidades. Esta asociación
cuando no tiene en su camino al cliente produce un corto-circuito mental. Las
empresas que se orientan a las utilidades sin entender que el núcleo de utilidades
24
es el cliente pueden olvidar que su razón de ser primera y anterior a todo, es el
tener clientes satisfechos, quienes son los que pagan todos los gastos de la
empresa. Así los clientes son en todo negocio la fuente de ingresos, de utilidades,
de sueldos y la razón de ser del trabajo de los gerentes y de los empleados, en el
día de hoy y en el futuro.
CAMPAMÁ, Guillermo (2005, p.48). ”Gestión de la calidad del servicio”,
Socio Consultor y auditor de EuQuality Networks, S.L., respecto a la
satisfacción de los clientes, dice:
La medición de la Satisfacción del cliente
Todas las Organizaciones conocen la importancia de orientar sus procesos a la
búsqueda de la satisfacción del cliente, pero... ¿Sabemos realmente medir el grado
de satisfacción de nuestros clientes?. En este contexto se recomienda diez
métodos diferentes para medir la satisfacción de los clientes, que por sus
características pueden resultar merecedores de su atención, y tal vez, aunque sólo
sea tal vez, dignos candidatos a convertirse en las nuevas técnicas aplicadas por su
Organización para el análisis de la satisfacción de sus clientes.
1. PANELES DE CLIENTES.- Seleccionamos un grupo de clientes que
conozcan suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y opiniones
sobre el mismo periódicamente, a partir de la experiencia de cada cliente. Los
clientes seleccionados se analizan durante periodos prolongados de tiempo para
poder obtener un análisis dinámico que nos permita observar tendencias y
establecer conclusiones. La información puede ser obtenida a través de cualquier
canal. Como inconveniente, debemos indicar que el hecho de seleccionar clientes
determinados con gran experiencia, conduce a despreciar a los nuevos clientes y
en especial a la primera impresión causada por nuestro producto o servicio. Las
conclusiones no son aplicables a la totalidad de la cartera de clientes.
2. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN A CLIENTES REALES E
HISTÓRICOS.- Realización de encuestas mediante cuestionarios de satisfacción
a tres tipos de clientes: clientes nuevos, clientes que están reduciendo su volumen
de compra y clientes que han dejado de consumir nuestro producto. De este modo
determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro a demandar y a
dejar de demandar nuestro producto al mismo tiempo y obtendremos de este modo
una idea de qué elementos influyen en la imagen de la empresa y en qué medida
afectan a los niveles de fidelización. Desventaja: Las diferentes tipologías de
clientes a analizar nos obligan a definir muy bien la información que precisamos
de cada tipo de cliente y a abstraerla con precisión para poder enunciar
25
conclusiones generalmente aceptables. Al mismo tiempo, no siempre
conseguiremos que nos respondan a los cuestionarios.
3. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN.- Se basa en realizar encuestas de
satisfacción mediante cuestionarios cortos a clientes de la empresa seleccionados
a partir de criterios objetivos previamente definidos que nos permiten obtener la
opinión de nuestros clientes en un momento determinado del tiempo posterior a la
compra del producto o servicio. Debemos indicare que como cuestionario, la
dificultad estriba en obtener un índice suficiente de clientes que respondan para
poder aceptar la muestra como significativa del total del clientes de la
organización.
4. SESIONES DE GRUPO.- Reuniones con grupos reducidos de clientes
centradas en aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que los
participantes pueden aportar mucha información, pero con el inconveniente que
suponen las barreras de comunicación abierta y la limitación en la generalización
de las conclusiones.
5. REVISIONES PARTICULARES.- Son reuniones periódicas individuales con
clientes seleccionados en las que se tratan con mucho detalle una gran selección
de aspectos relacionados con nuestro producto o servicio de una manera formal a
partir de la necesidad de obtener información sobre una serie de datos
previamente definidos para poder identificar expectativas reales del cliente. Como
limitación cabe plantear la dificultad del método en términos de coste y de
generalización de las conclusiones ya que se basa prácticamente en trajes a
medida.
6. INVESTIGACIONES DE MERCADO.- Investigaciones reales sobre la
totalidad de consumidores reales y potenciales de nuestros productos con el fin de
evaluar nuestros productos o servicios con los ofrecidos por la competencia e
identificar de este modo oportunidades y amenazas. Es favorable como método
de estudio generalizado pero no permite obtener información detallada ni concreta
sobre nuestros propios clientes.
7. CLIENTE OCULTO.- Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa y
simula una compra para valorar los aspectos relacionados con la misma,
generalmente a nivel de valoración del servicio. Esta técnica permite evaluar la
atención al cliente, el trato con el personal, y otro aspectos relacionados con el
servicio pero requiere un gran esfuerzo en definir las bases del estudio con el
objeto de que las conclusiones no sean mal interpretadas entre el personal
afectado.
8. INFORMES DEL PERSONAL EN CAMPO.- Analizamos determinados
aspectos en contacto directo con el cliente en el mercado para conocer la opinión
directa que nuestro producto merece y así poder retroalimentarnos. Es necesario
volcar la información obtenida tal como se ha recibido para poder luego tratarla si
deseamos llegar a conclusiones relativamente válidas aceptando en todo momento
las críticas que puedan surgir.
26
9. ENCUESTAS AL PERSONAL.- En los casos en que determinados
empleados estén en contacto directo con el cliente, podemos realizar encuestas a
estos empleados con el fin de obtener una información directa sobre la opinión de
éstos últimos. Como limitación cabe mencionar que las conclusiones a las que
podamos llegar nunca estarán exentas de cierto grado de subjetividad en tanto en
cuanto estamos analizando lo que los empleados creen que los clientes opinan.
10. ANÁLISIS DE MEDIDAS OPERATIVAS.- Sistema de análisis a través de
indicadores u otros métodos de seguimiento y medición, todas las operaciones que
afectan en mayor o menor medida a la satisfacción del cliente. La dificultad
estriba en determinar cuáles son los indicadores críticos que nos aportaran
información adecuada y real de manera que exista una relación directa entre la
opinión de los clientes y las tendencias reflejadas por los indicadores.
Como hemos podido observar, ningún método está exento de limitaciones en su
aplicación, y lo que es más importante, no todos los métodos son aplicables en
todas las organizaciones. Lo único que podemos afirmar es que sea de un modo o
de otro, sólo podremos atender las expectativas de nuestros clientes y aspirar a
superarlas, tal y como indican el cien por cien de las Políticas de Calidad
definidas y difundidas en la actualidad, si le preguntamos directa o indirectamente
a nuestros clientes cuáles son estas expectativas y si estamos preparados para
encajar respuestas que nunca hubiéramos esperado o imaginado.
En resumen, si con estas líneas, podemos aportarles un nuevo punto de vista o
alguna luz sobre este aspecto, nos sentiremos gratamente respondidos en la
medida en que todo trataremos de ser un poquito mejores cada día.
Medición de la calidad del servicio en las instituciones financieras a través del
modelo Servqual, según PARASURAMAN, A., ZEITHAML,V. y BERRY,L.
(1985, p. 41-50).
27
SERVQUAL es una herramienta para la medición de la calidad del servicio
desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman, con el auspicio del
Marketing Science Institute en 1988. Los autores sugieren que la comparación
entre las expectativas generales de los usuarios (Clientes, usuarios, pacientes,
alumnos, beneficiarios, etc.) y sus percepciones respecto al servicio que presta una
organización, puede constituir una medida de calidad del servicio, y la brecha
existente entre ambas y el indicador para mejorar.
El modelo SERVQUAL mide y relaciona percepción del cliente y expectativas
respecto de calidad de servicio.
Percepción del Cliente
La percepción del cliente o usuario se refiere a como éste estima que la
organización está cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como él
valora lo que recibe.
Expectativas del Cliente
Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el servicio que entrega
la organización. Esta expectativa se forma básicamente por sus experiencias
pasadas, sus necesidades conscientes, comunicación de boca a boca e información
externa. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema
cuando el cliente emite un juicio.
28
f) La metodología
Métodos: Se aplican los siguientes métodos:
Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a
verificar las variables planteadas.
Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio
o la aplicación de diferentes planes de mejoramiento de la calidad.
Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de mejoramiento de la
calidad.
Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión
de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
Descriptivo-sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y
casos, procurando la interpretación racional.
Modalidad de la Investigación: El enfoque de la investigación es
predominantemente cuali-cuantitativo puesto que se pretende describir la
situación actual de la gestión del Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato.
La investigación es de campo, porque se obtiene información de los actores
sociales del proceso de atención y servicio al cliente, con apoyo bibliográfico y
documental para la construcción del marco teórico y la descripción actual de la
organización.
Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:
Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de
campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realiza tanto a los clientes internos y clientes externos de la
institución para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas.
Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta
investigación son:
1. Guía de Observación
29
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica
La investigación se desarrollará a través del paradigma cuali-cuantitativo, que se
revela por medio de las propiedades de objeto de estudio, lo que a su vez se
expresa a través de un concepto global del objeto, es decir de un conjunto de
propiedades que constituyen su cualidad.
Esta ubicación paradigmática de la lógica de la investigación implica la necesidad
de:
Utilizar la inferencia inductiva de los datos recolectados en las encuestas.
Utilizar los criterios de credibilidad, transferibilidad y confirmabilidad como
formas en el análisis y verificación de los resultados del estudio.
Para la interpretación de los resultados obtenidos se realizará el análisis y la
descripción del objeto de estudio.
Población Y Muestra
Población.- Las unidades de observación determinadas en la delimitación son:
Clientes Internos (funcionarios de la institución); Clientes Externos (Usuarios de
la institución).
Estos componentes se integran de la siguiente forma:
COMPONENTE POBLACIÓN
CLIENTES INTERNOS
Gerente de la sucursal 1
Personal nivel operativo 6
CLIENTES EXTERNOS
Usuarios del servicio 5.000
Fuente: Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato
Elaboración: Erick Cepeda Acosta
30
Muestra.- En el caso de los clientes internos por su reducido número de
integrantes se procederá a trabajar con todo el universo, constituyendo a su vez en
la muestra representativa (estudio - censo); procedimiento que se lo realizará a fin
de incrementar el grado de validez y confiabilidad de los datos.
En el caso de los clientes externos se procederá a la extracción de una muestra
representativa, tomando como base un tipo de muestreo probabilístico por tratarse
de una población finita o conocida, y utilizando el método aleatorio simple.
Para la obtención de la muestra se aplicará la fórmula:
Considerando:
- Un nivel de confianza de 95%,
- Un error máximo admisible del 5%.
- z= Se calcula a través del nivel de confianza deseado (95%); z = 1.96
- p= Valor máximo de probabilidad de que el evento ocurra
- q= Valor máximo de probabilidad de que el evento no ocurra
- e2= Error admisible máximo.
Aplicando la fórmula:
-
-
- n= 134,60
- n= 135 clientes.
DONDE:
N = Población
n = Muestra
Z = Nivel de confianza
e = error
p = probabilidad de éxito (0,5)
q = probabilidad de fracaso (0,5)
31
La muestra se distribuye en el siguiente cuadro:
COMPONENTE POBLACIÓN MUESTRA
CLIENTES INTERNOS 7 7
CLIENTES EXTERNOS 5.000 135
Fuente: Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato
Elaboración: Erick Cepeda Acosta
La muestra se extrajo en un proceso de selección a azar simple, en el que
todos los elementos de la población tuvieron posibilidad de ser parte de la
muestra; proceso que se realiza a través de la confección de un listado general
de la población, para luego proceder a sortear mediante medios mecánicos el
total de elementos hasta completar lo que corresponde a la muestra.
32
Operacionalización de variables
VARIABLE INDEPENDIENTE: Plan de mejoramiento de calidad
CONCEPTO
CATEGORÍA
VARIABLE
INDICADORES
ITEMS
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Sistema de
calidad
empresarial que
constituye el
mejoramiento
de la empresa
con eficacia,
eficiencia y
efectividad.
Calidad
empresarial
Sistema de mejoramiento
de procesos
Eficacia
Eficiencia
Efectividad
¿Existe un Plan de Mejoramiento de calidad en
atención al cliente en el Banco Nacional de Fomento
Sucursal Ambato?
SI
NO
Técnica: Observación
Instrumento: Ficha de observación
Técnica: Encuesta
Instrumento: Cuestionario estructurado
Elaborado por: Erick Cepeda
Fuente: Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato
33
VARIABLE DEPENDIENTE: Atención al cliente
CONCEPTO
CATEGORÍA
VARIABLE
INDICADORES
ITEMS
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Acto o función
que una parte
puede ofrecer
a otra, que
satisface sus
expectativas y
necesidades de
ahorro y
crédito, y que
están
encaminadas a
mejorar el
bienestar
económico
social.
Servicio al cliente
Atención al cliente
- Oportunidad
- Diligencia
- Pertinencia
¿Los empleados del Banco Nacional de Fomento
Sucursal Ambato le atienden con amabilidad?
SI
NO
A VECES
Técnica: Observación
Instrumento: Ficha de observación
Técnica: Encuesta
Instrumento: Cuestionario estructurado
Elaborado por: Erick Cepeda
Fuente: Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato
34
Plan de recolección de información
PREGUNTAS
BÁSICAS
EXPLICACIÓN
¿Para qué? Para alcanzar los objetivos
planeados para la
Investigación
¿De qué persona u
Objeto?
Clientes internos y externos
del Banco Nacional de
Fomento Sucursal Ambato
¿Sobre qué
aspectos?
Plan de mejoramiento de
calidad en la atención al
cliente
¿Quién Investiga? Investigador: Erick Cepeda
¿Cuándo? En el tiempo estipulado de
investigación
¿Dónde? Banco Nacional de Fomento
Sucursal Ambato
¿Cuántas veces? Una vez
¿Qué técnicas de
recolección?
Encuestas
¿Con que? Cuestionarios
¿En qué
situación?
Clima agradable
Fuente: Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato
Elaborado por: Erick Cepeda
Plan de procesamiento y análisis de datos
Los datos recogidos se procesaron de acuerdo con el siguiente esquema:
- Levantamiento de datos
- Limpieza de información
- Tabulación o cuadros según variables
- Representaciones gráficas
- Análisis de los resultados
- Interpretación de los resultados con apoyo del marco teórico
- Establecimiento de conclusiones y recomendaciones.
35
Proceso de levantamiento de la información.
Para la realización de la actual investigación se utilizarán las siguientes técnicas e
instrumentos de investigación.
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN SECUNDARIA
1.- Lectura Científica
INFORMACIÓN PRIMARIA
1.- Observación
2.-Encuesta
1.1 Libros de Administración, Gestión
Empresarial, Ventas, Clientes, relaciones
Humanas, Técnicas de Ventas,
Marketing de Servicios.
1.2 Tesis de Grado relacionadas al objeto de
estudio.
1.3 Páginas Web Internet
1.4 Revistas y Publicaciones.
1.1 Ficha de Observación
2.1 Cuestionario con preguntas cerradas
Análisis e interpretación de resultados
Por tratarse de dos componentes de la muestra, se diseñaron dos cuestionarios de
encuestas dirigidas a clientes internos y a clientes externos.
Luego de haber realizado las encuestas (Modelo de encuesta Véase anexos) a los
clientes externos e internos, a continuación se presentan los resultados obtenidos y
se detalla cada una de las preguntas y respuestas de las encuestas realizadas con
el análisis e interpretación por cada una de las preguntas.
36
1. ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES INTERNOS DEL
BANCO NACIONAL DE FOMENTO SUCURSAL AMBATO
1. Existe un Plan de Mejoramiento de calidad en atención al cliente en el
Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato?
EXISTENCIA DE UN PLAN DE MEJORAMIENTO DE CALIDAD
Cuadro No. 1
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 0 0
NO 7 100
TOTAL 7 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 1
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
El 100% de los clientes internos del Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato responden a la pregunta planteada que no existe un plan, lo que afirma la
idea a defender.
Interpretación:
Se ratifica por parte del personal de la institución que no existe un plan de
mejoramiento de calidad en la atención y servicio al cliente, por cuanto los
procesos internos están desactualizados.
37
2. Cree usted que un Plan de Mejoramiento de calidad en atención genere
clientes satisfechos?
CLIENTES SATISFECHOS
Cuadro No. 2
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 7 100
NO 0 0
TOTAL 7 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 2
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
Consultados los clientes internos del Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato si creen que un Plan de Mejoramiento de calidad genere clientes
satisfechos, lo que afirma la idea a defender y se puede conocer el compromiso de
ponerlo en práctica.
Interpretación:
Al implementar una herramienta administrativa metodológica alternativa que
enfoque al mejoramiento del servicio, tendrá como resultado clientes satisfechos.
38
3. Cree usted que es necesario implementar un centro de atención al cliente
frente a la necesidad de mejorar el servicio?
CENTRO DE ATENCION AL CLIENTE PARA MEJORAR EL SERVICIO
Cuadro No. 3
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 5 70
NO 2 30
TOTAL 7 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 3
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
El personal que labora en el Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato si
creen que es necesario establecer un centro de atención al cliente en la oficina que
mejore el servicio que brinda la institución, esto hace notar que una mayoría desea
cumplir con las resoluciones de la SBS.
Interpretación:
Un centro de atención (call centre) que priorice la atención al cliente, recogerá
inquietudes de los usuarios con lo cual mejorará la atención.
39
4. Reciben capacitación del banco los funcionarios que atienden al público?
CAPACITACION A FUNCIONARIOS
Cuadro No. 4
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 1 10
NO 6 90
TOTAL 7 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 4
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
En la encuesta se le pregunta al personal del Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato si reciben capacitación, respondiendo el 90% que no y apenas el 10%
contestan que sí.
Interpretación:
Una debilidad de la institución es la falta de capacitación, lo que afecta al
desempeño del funcionario de contacto al cliente, generando desactualización y
mal servicio.
40
5. Se actualiza y verifica la información proporcionada por el cliente respecto
al crédito?
ACTUALIZACION DE LA INFORMACION DEL CLIENTE
Cuadro No. 5
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 2 30
NO 5 70
TOTAL 7 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 5
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
A los empleados se les pregunta si confirman la información proporcionada por el
cliente respecto al crédito y el 70% responde que no mientras que el 30% indica
que si. Esto confirma la falta de seguimiento y control que existe.
Interpretación:
Al no existir un manual o un plan de mejoramiento en la atención y servicio al
cliente, esta situación genera falta de seguimiento y control del personal que tiene
contacto con el cliente externo.
41
2. ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES EXTERNOS DEL BANCO
NACIONAL DE FOMENTO SUCURSAL AMBATO.
1. Los funcionarios del Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato le
atienden con amabilidad?
ATENCION AMABLE DE FUNCIONARIOS
Cuadro No. 6
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 16 12%
NO 72 53%
A VECES 47 35%
TOTAL 135 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 6
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
Al realizar la encuesta dirigida a los clientes y preguntarles si los empleados del
BNF les atienden con amabilidad, el 53% dice que no son atendidos con
amabilidad, el 35% responde que a veces, y el 12% indica que si son amables.
Interpretación:
Con los resultados de la investigación sobre la atención recibida de parte del
empleado del banco, se nota que existe un descontento de parte del usuario, esto
se debe principalmente a la falta de capacitación del personal.
42
2. Los intereses que el Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato paga
por los ahorros de su cuenta son:
INTERESES PAGADOS POR LOS AHORROS
Cuadro No. 7
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
ALTOS 0 0
NORMALES 22 16
BAJOS 113 84
TOTAL 135 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda Gráfico No. 7
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
Los clientes en la encuesta al preguntarles si los intereses que el Banco paga por
sus ahorros son bajos, el 84% afirma que es muy bajo el interés, y el 16% indica
que son normales, esto permite pensar que no existe un incentivo al ahorro.
Interpretación:
Al tratarse de una entidad estatal, banca pública de desarrollo, los intereses son
competitivos en relación a la banca privada.
43
3. Le despachan los créditos de manera ágil y oportuna?
DESPACHO OPORTUNO DE CREDITOS
Cuadro No. 8
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 6 4
NO 84 62
A VECES 45 34
TOTAL 135 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 8
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
Los clientes cuando son consultados si les despachan los créditos a la mayor
brevedad posible, el 62% dice que no, el 34% contesta que a veces y el 4% dice
que sí.
Interpretación:
El despacho de créditos percibido por los usuarios es en general demorado, esta
falta de agilidad en el proceso se produce debido a la falta de tecnología de punta
adecuada.
44
4. Si usted ha estado en mora le notifican a tiempo para que pague?
NOTIFICACION DE LA MORA A TIEMPO Cuadro No. 9
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 17 12
NO 88 65
A VECES 30 23
TOTAL 135 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 9
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
Los clientes al ser preguntados si les notifican a tiempo para que pague sus
créditos, el 65% dice que no, el 23% contesta que a veces y el 12% dice que si.
Esto permite analizar que existe una falta de control.
Interpretación:
Los clientes externos manifiestan en su mayoría que sin son notificados para el
pago oportuno de sus cuotas de crédito, pero aproximadamente un 35% de los
encuestados dicen lo contrario, esto se debe a que el sistema automatizado no
genera notificaciones impresas de los avisos de vencimiento.
45
5. Para conceder el crédito se encarga de todo el proceso una sola persona?
EN LA CONCESION DEL CREDITO UNA PERSONA SE ENCARGA DE
TODO EL PROCESO
Cuadro No. 10
ALTERNATIVAS FRECUENCIAS %
SI 106 79
NO 7 5
A VECES 22 16
TOTAL 135 100
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Gráfico No. 10
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
Los clientes al responder a la encuesta planteada, si para conceder el crédito una
sola persona se encarga de todo el proceso, el 79% dicen que si, el 16% dice que a
veces y el 5% dice que no. Este es un riesgo que requiere controles inmediatos.
Interpretación:
El proceso de concesión de crédito en el banco no es manejado por una sola
persona, debido a que el sistema tecnológico no está parametrizado para una sola
persona.
46
6. ¿Cómo califica Ud. la atención recibida en el BNF sucursal Ambato?
VALORACIÓN DE LA ATENCIÓN
Cuadro Nº 11
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente 0 0%
Bueno 27 20%
Regular 27 20%
Malo 81 60%
Pésimo 0 0%
Total Muestra 135 100%
Gráfico Nº 11
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erick Cepeda
Análisis:
El 60% de los encuestados corresponden a 81 clientes que opinan que reciben
mala atención, tenemos también un 20% que corresponde a 27 clientes que opinan
que la atención es regular, y un 20% dicen que es buena, y finalmente ningún
cliente encuestado indica que la atenciones excelente, y pésima.
Interpretación:
La mayoría de los clientes nos indica que la atención por parte de los empleados
del Banco Nacional de Fomento es mala, debido a que el personal no está
capacitado y el sistema automatizado de servicios bancarios es obsoleto.
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Verificación de la idea a defender
Al realizar las encuestas internas y externas, a los clientes internos y a los clientes
externos de la organización objeto de estudio, se planteó la siguiente idea a
defender: Con el diseño e implementación del Plan de Mejoramiento de la Calidad
para el Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato se perfeccionará la atención
a sus clientes, se obtuvieron los siguientes resultados:
En la investigación interna, cuando a Directivos y empleados se les consulta si
existe un Plan de Mejoramiento de Calidad que mejore el servicio al cliente en la
Pregunta N° 1, mayoritariamente contestan que no, esto ratifica la necesidad de
plantear como propuesta este instrumento que permitirá mejorar la atención al
cliente que acude al Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato.
Así mismo, en la Pregunta N° 2 al preguntarles si creen que un Plan de
mejoramiento de calidad logrará clientes satisfechos, el 100% responden que si, lo
que afirma la idea a defender y se puede conocer el compromiso de ponerlo en
práctica.
En la investigación externa aplicada a los usuarios del servicio, en la pregunta N°
6, al preguntarles ¿Cómo calificarían la atención que reciben de los funcionarios
del banco?, el 60% de que corresponde a 81 clientes opinan que reciben mala
atención, un 20% que corresponde a 27 clientes opinan que la atención es regular,
y un 20% dicen que es buena, finalmente ningún cliente encuestado indica que la
atenciones excelente; por lo tanto la mayoría de los ciudadanos encuestados indica
que la atención por parte de los empleados del Banco Nacional de Fomento es
mala.
Así mismo, los clientes cuando son consultados si les despachan los créditos
oportunamente (pregunta N° 3), el 62% dice que no, el 34% contesta que a veces
y el 4% dice que si, es decir la atención no es de calidad, con lo cual se genera la
necesidad de plantear la propuesta.
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g) PROPUESTA
TÍTULO
PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL
CLIENTE DEL BANCO NACIONAL DE FOMENTO, SUCURSAL AMBATO.
JUSTIFICACIÓN
La necesidad de iniciar procesos orientados al mejoramiento de la calidad en la
atención al cliente es el resultado de las exigencias sociales, pues los escenarios en
los que se desarrolla la intermediación financiera así lo determinan, además
demandan con urgencia un mejoramiento cualitativo y cuantitativo, de allí la
necesidad sentida de diseñar procesos de mejoramiento de procesos en atención
al cliente para garantizar su satisfacción y fidelización.
Por otra parte, la calidad en la atención y servicio al cliente es un concepto que
importa tanto a los actores del proceso (institución), como a los gobiernos, y
también a los empresarios y empleadores que necesitan mantener un ritmo de
desarrollo económico y para ello requieren de un buen trato en las instituciones
financieras, ya que son usuarios y razón de ser las empresas financieras.
OBJETIVO DE LA PROPUESTA
Diseñar una propuesta orientada al mejoramiento de la calidad en la atención al
cliente, basada en el modelo de Mejoramiento de Procesos de la Empresa (MPE),
modelo Servqual, y un Plan Estratégico institucional, que permiten cubrir las
expectativas de los clientes externos del Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato.
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UBICACIÓN SECTORIAL Y FÍSICA
Nombre del proyecto: “Plan de mejoramiento de calidad en la atención al
cliente del Banco Nacional de Fomento sucursal
Ambato”.
Nombre de la institución: Banco Nacional de Fomento.
Filial / jurisdicción: Sucursal Ambato.
Ubicación: Calles Bolívar y Mera esquina.
Parroquia: La Matriz.
Cantón: Ambato
Provincia: Tungurahua
Teléfonos: 2828016 – 2828026
Sitio web: www.bnf.fin.ec
Actividad: Institución financiera del sector público.
Investigador: Ing. Com. Erick Cepeda Acosta, Mg.
Asesor: Ing. Mg. Juan Carlos Erazo, MBA.
FACTIBILIDAD
La investigación propuesta se la considera factible de ejecutarla, dado que los
recursos humanos, materiales y financieros están al alcance del investigador,
además se cuenta con la aceptación del nivel directivo de la institución, ya que
existe la predisposición de las autoridades y personal operativo y administrativo,
de apoyar al desarrollo y ejecución de la misma. Además lo que propongo es
factible de realizar y servirá de guía para lograr el cambio para el mejoramiento de
la calidad en la atención al cliente del Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato. De allí que la importancia de la propuesta está determinada por:
La necesidad de generar un cambio que repercuta en el mejoramiento de la calidad
del servicio al cliente.
50
Establecer un sistema de mejoramiento de procesos real que optimice el trámite de
atención y servicio al cliente.
El establecimiento de nuevos modelos de conducta entre los funcionarios del
banco con relación a sus funciones, sobre la base del sistema de mejoramiento de
procesos en atención al cliente.
El fortalecimiento de la institución a través del cumplimiento de las
responsabilidades de cada actor.
DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
Visión retrospectiva del Banco Nacional de Fomento
“En la década de los años veinte, el Ecuador atravesaba por la crisis económica
más larga y aguda desde su nacimiento como República”.
Desde el punto de vista monetario, la falta de un Banco Central ocasionaba
emisiones incontrolables de moneda; por otro lado, la ley Monetaria de 1914
propiciaba el abuso de esas emisiones. Así mismo, la mala administración en la
recaudación y uso de los recursos fiscales, sumía a los gobiernos en permanentes
crisis que trataba de solucionar mediante préstamos otorgados por los Bancos
privados, en base de emisiones sin respaldo, con altas tasas de interés. Estas
circunstancias que dominaban el cuadro de la crisis agravadas por la caída de las
exportaciones de cacao, originaron devaluaciones sucesivas, desocupación y un
estancamiento general de la economía.
En respuesta a los problemas anotados se creó mediante Decreto Ejecutivo dictado
el 27 de enero de 1928, por el Gobierno Provisional del Dr. Isidro Ayora, y
publicado en el Registro Oficial No. 552, del mismo mes y año el Banco
Hipotecario, hoy Banco Nacional de Fomento, iniciando sus actividades el 4 de
Marzo de 1928 con un capital autorizado de 15 millones de sucres y 8 millones de
51
capital pagado se constituyó como sociedad enorme de derecho privado del cual el
gobierno era el mayor accionista y podía elegir tres de los siete miembros del
directorio, los cuatro restantes, representaban a grupos de accionistas de Banco
Nacionales y extranjeros y de la Empresa Fosforera Nacional.
La condición de sociedad anónima la mantuvo hasta 1937, año en el que se
transformó en institución privada con finalidad social pública, autónoma y sujeto
a su propia ley estatutos, forma jurídica que consumo hasta la presente fecha.
Desde que se creó el Banco Hipotecario del Ecuador este experimento varias
reformas que han ido cambiando su estructura, el 14 de Octubre de 1943, se
expide una ley que transformó al Banco Hipotecario en Banco Nacional de
Fomento, con la obligación de mantener un Banco Provincial en cada una de las
provincias de la sierra y la costa , y en 1944 se dictó la Ley Organizacional del
sistema de crédito de fomento, que es el punto de partida del sistema que rige
actualmente y que organizo a los Bancos Provinciales dentro de una estructura
nacional.
La misión CURRAN en 1958, y la del Banco Interamericano de Desarrollo en
1964, Allí como estudios realizados por expertos nacionales, determinaron la
introducción de varias reformas que permitieron configurar la actual organización
del Banco Nacional de Fomento, cuya Ley Orgánica dictada el 24 de Noviembre
de 1964, tuvo vigencia el 1 de diciembre del mismo año. En virtud de esta ley, se
unificó al anterior sistema de crédito de fomento, que contaba con una casa Matriz
y Bancos provinciales autónomas, en una sola institución, mediante la
transformación de los banco provinciales en sucursales de la casa Matriz.
“En cuanto a la conformación del Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato,
inicia su labor de servicio por el mes de julio de 1944 en esta ciudad, con la
denominación de Banco Provincial de Tungurahua, con una organización
autónoma y bajo el régimen de un directorio conformado por cuatro miembros :
un delegado por el Banco de Fomento, otro por las industrias, otro por el Centro
52
Agrícola cantonal y el Gerente Titular de la sucursal, el directorio era elegido para
cuatro años, pudiendo ser elegidos, también se nominaba un delegado por el
Municipio, pero se suprimió esta delegación debido a las estructuras de Banco de
Fomento. A este directorio se le determina un cupo operativo al cual se debía
ajustar las operaciones crediticias, si el mosto debía elevarse a resolución de
Matriz.
El Banco Provincial de Tungurahua en su inicio desempeño actividades de Banco
Central por carencia de este, y consecuentemente transportaba directamente las
remesas para depositar en la casa Matriz del Banco Central, y funcionaba además
las representaciones de la sección cambio e importación y la delegación del
seguro social; hasta que , posteriormente se organizaba las respectivas entidades,
particular que se estableció al partir del año 1944 hasta el año 1960, más o menos,
en que el señor Ernesto Saa en calidad de gerente del Banco Nacional de Fomento
sucursal Ambato entrega las oficinas seccionales tanto al Banco Central como a la
Caja del Seguro”.
Estructura Orgánica del Banco Nacional de Fomento: Sucursales.
Sucursales (pequeñas y medianas):
Las sucursales dependerán de Gerencia General; Gerencias Auxiliares de la Casa
Matriz y de las Gerencias Regionales en cuya jurisdicción se hallen
comprendidas.
Para el cumplimiento de sus funciones, este tipo de sucursales estarán integradas
por los siguientes niveles: Ejecutivo, Asesor, Apoyo, y Operativo.
a. Del nivel Ejecutivo.- El nivel ejecutivo será el más alto de la estructura de la
sucursal; le corresponderá cumplir y hacer cumplir las políticas, normas,
reglamentos, manuales e instructivos provenientes de la ley, del Directorio, de
la Gerencia Genera, de la Gerencia Regional y de otras dependencias
53
autorizadas de la Casa Matriz. Su relación de autoridad será directa sobre los
niveles Asesor y Operativo. Estará conformado por la Gerencia de la
Sucursal y por el Comité de Crédito, por ser este un organismo de decisiones
en el otorgamiento de préstamos. El Gerente de la Sucursal será el
funcionario responsable de todas las unidades de esta y de su personal. El
Comité de Crédito estará integrado por funcionarios determinados en la ley
Orgánica del Banco.
b. Del nivel Asesor .- El Nivel Asesor absolverá las consultas de los otros
niveles. Dependerá directamente del nivel Ejecutivo. Estará conformado por
el Comité de Coordinación y por la Unidad Legal. El Comité de
Coordinación estará conformado por los responsables de cada una de las
Unidades Administrativas contempladas en el Organigrama Estructural.
c. Del nivel Operativo.- El nivel Operativo será el encargado de ejecutar los
programas de trabajo de acuerdo con las políticas fijadas por la Casa Matriz,
por la Gerencia Regional de la que dependan y por el Nivel Ejecutivo de la
sucursal, tendientes al cumplimiento de los objetivos institucionales. Se
considerarán como parte integrante de éste nivel, las Agencias de las
Sucursales, por tanto, se sujetarán alas disposiciones emanadas de la
Gerencia de la Sucursal.
Misión del Banco Nacional de Fomento
La misión fundamental del BNF es estimular y acelerar el desarrollo
socioeconómico del país mediante una amplia y adecuada actividad crediticia,
además ofrecer un diverso número de servicios financieros que están enfocados a
la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes, manteniendo
seguridad, estabilidad y bienestar de todos sus miembros.
Con esta finalidad, el B.N.F. tiene las siguientes funciones.
Otorgar de preferencia crédito para el fomento de la producción agropecuaria,
artesanal, pequeña industria, la industrialización de productos agropecuarios y la
54
comercialización de los artículos provenientes de estas actividades. Podrá también
conceder préstamos para fomento forestal pesquero de la mediana industria y de
actividades turísticas.
Recibir depósitos monetarios de plazo menor, de plazo mayor y de ahorro y a base
de estos recursos conceder créditos comerciales.
Obtener créditos y realizar otras operaciones con el Banco Central del Ecuador y
otras instituciones financieras del País y del exterior en las condiciones y
movilidades previstas en las leyes.
Conceder Garantías, operar con aceptaciones bancarias.
Administrar actuar como agente fiduciario de fondo especiales que constituye por
parte del gobierno y de entidades nacionales o internacionales de financiamiento,
con fines específicos de fomento.
Participar en la política nacional de estabilización de preciaos y colaborar con las
actividades gubernamentales encargadas de la comercialización de productos
agropecuarios, mediante el financiamiento de estas actividades.
Promover y organizar empresas de abastecimiento de artículos necesarios para la
producción Agropecuaria, Pesca, Pequeña Industria y Artesanía.
Colaborar con los organismos del Estado y otras instituciones que tengan a su
cargo programas de asistencia técnica, para mejorar las condiciones de la
agricultura, artesanía y industria.
Desarrollar toda otra actividad que sea compatible con los objetivos del Banco
encaminadas al mejoramiento de las condiciones de la vida del trabajador
agrícola, artesanal e industrial.
55
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DEL BANCO NACIONAL DE
FOMENTO SUCURSAL AMBATO
La calidad de los Servicios que presta el Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato se han deteriorado rápidamente en el transcurso de los últimos años ya
que los usuarios manifiestan un malestar generalizado básicamente por los cobros
excesivos en comisiones que no reflejan la calidad de los servicios.
Trimestralmente el Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato realiza una
encuesta sobre calidad en los servicios bancarios, de donde se han obtenido como
resultados las frecuentes quejas de los clientes por la mediocridad, lentitud,
apatía, irritabilidad, debilidad en la atención, y el mal trato que reciben por parte
de sus cajeros de servicios, por lo que se han desarrollado flujo gramas para
determinar el tiempo en el desarrollo de procesos operativos al momento de dar
atención a los clientes.
La falta de Relaciones Humanas provoca actitudes negativas que luego tiene su
precio, por lo que la Sucursal Ambato del Banco Nacional de Fomento está
atravesando una crisis de retiros de clientes en mayor cantidad que en los años
anteriores, por la mala atención que se les brinda, por lo que determinamos que la
relación humana es un proceso interactivo, continuo y permanente de las personas
y su entorno, profundizando en la reciprocidad afectiva de los demás. “Lo que una
persona puede hacer y lograr con la ayuda de otros, puede ser, en cierto sentido,
más importante, que lo que puede hacer a lograr por si solo” (OREJUELE
escobar, Eduardo).
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA ENTIDAD.
Para diagnosticar la situación actual, hemos considerado los siguientes puntos:
Identificación de clientes externos y determinación de sus demandas, del
56
Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato.
Identificación de clientes internos y determinación de sus demandas, del
Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato.
Análisis del entorno, identificación de amenazas y oportunidades del BNF.
Análisis organizacional, identificación de fortalezas y debilidades del BNF.
Construcción de la Matriz FODA.
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES EXTERNOS Y DETERMINACIÓN DE
SUS DEMANDAS
Clientes Externos:
En el Cantón Ambato existen varios usuarios de los servicios que presta la
sucursal, tanto de personas naturales como jurídicas, instituciones privadas como
públicas, gremios productivos, organismos nacionales como internacionales, etc.
Demanda de los Clientes externos:
Servicio de Calidad
Atención Rápida y Oportuna
Buen trato
Tasa de Interés competitivas
Ausencia de trámites burocráticos
Transparencia de los procesos
Flujo de información continuo
Otros.
IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES INTERNOS Y DETERMINACIÓN DE
SUS DEMANDAS.
Clientes Internos:
Personas, grupos, áreas o departamentos internos.
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Áreas:
- Directivo: Gerentes, Directores, Jefes.
- Operacional: Asistentes, Consultores.
- Legal: Abogados.
- Seguridad: Guardias.
- Mantenimiento y Limpieza: Empleados Contratados.
Departamentos:
- Departamento de Operaciones (Servicios Bancarios).
- Departamento de Crédito.
- Departamento Administrativo – Financiero
- Departamento Legal.
Personas y Grupos:
Departamento Operativo de servicios bancarios:
Técnico A (1).- (Jefe del departamento)
Asistentes bancarios A (2).- (2 recibidores – pagadores)
Técnico A (1).- (Jefe área de cajas)
Asistentes bancario A (1).- (Balcón de servicios)
Departamento de Crédito y Cartera:
Profesional A (2)
Profesional B (1)
Profesional C (1)
Técnico C (1)
Asistentes Bancarios A (2)
Asistente Bancario B (1)
Departamento Legal:
Profesional A (1)
58
Departamento Administrativo Financiero:
Técnico A (1)
Asistentes Bancarios A (2)
DIRECTIVO
GERENTE 1 (1)
Demandas de los Funcionarios y Empleados (clientes internos):
- Comunicación Efectiva
- Agradable ambiente de trabajo
- Capacitación permanente
- Adecuada Remuneración
- Incentivos de trabajo
- Promoción interna
ANÁLISIS DEL ENTORNO
(IDENTIFICACIÓN DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL BNF)
Factores Externos Claves: Calidad en la atención al cliente, competitividad en
tasas de interés, posicionamiento financiero, calidad del servicio, Innovación, etc.
o Oportunidades del BNF (Factores Externos Positivos)
o Amenazas del BNF (Factores Externos Negativos )
ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
(IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL BNF)
Factores Internos Claves: Bajo estado de ánimo de los empleados, ausencia de un
sistema de información, falta de capacitación del personal, no existe una selección
adecuada de personal, remuneraciones al día.
o Fortalezas del BNF (Factores Internos Positivos)
o Debilidades del BNF (Factores Internos Negativos )
59
CONSTRUCCIÓN DE LA MATRIZ FODA
POSITIVOS (+) NEGATIVO (-)
FORTALEZAS DEBILIDADES
Remuneraciones al día Deficiente atención al cliente externo.
ASPECTOS Alto volumen de crédito otorgados No existe un sistema de información
INTERNOS Tasas de interés competitivas Deficiente selección de personal
Amplia cobertura de oficinas Bajos estado de ánimo de empleados
Seguridad de garantía de depósitos
Desactualización de políticas de captación,
colocación, y recuperación.
Decisiones de gobierno Falta de capacitación del personal operativo.
Articulación interinstitucional Falta de tecnología de punta.
POSITIVOS (+) NEGATIVO (-)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento poblacional
Competencia desleal y con tecnología de
punta.
ASPECTOS Competencia de tasas de interés Condiciones socioeconómicas de pobreza
EXTERNOS Innovaciones Inconformidad social
Tasas de interés crecientes Conflicto de sectores
Decisiones del Gobierno Injerencia política
Flujo migratorio y envio de remesas Incremento de entidades financieras.
Nuevos nichos de mercado Inestabilidad socioeconómica del país.
60
IDENTIFICACIÓN Y GRAFICACIÓN DE LOS PROCESOS ACTUALES
EN LA ATENCION AL CLIENTE EN EL AREA DE SERVICIOS
BANCARIOS DEL BANCO NACIONAL DE FOMENTO - SUCURSAL
AMBATO
Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato
Nombre del Proceso: Atención y servicio al cliente
Dpto: Balcón de servicios (De información)
Hombre: X Mujer:
Iniciado en: Servicio al cliente
Terminado en: Entrega de información
Elaborado por: Erick Cepeda Acosta
Fecha: Abril del 2015
SIMBOLOS
NRO
DESCRIPCION
DIST
EN
MTS
TIEMPO
EN MINS
OBSERVACIONE
S
1 Saludo con el cliente
Otorgar información en
forma eficiente y
oportuna
O 0.30 1.20
2 Brindar seguridad en la
información
O 0.80
3 Ser convincente y
responsable
O 0.30
4 Tener base de datos
actualizados para
mejorar el servicio
O 0.40
5 Información solo a
personas autorizadas
para no caer en el sigilo
O 0.30
61
bancario
6 Capacitación,
presentación personal,
capacitación de
relaciones
interpersonales
O 0.70
7 Despedida O 0.25
El proceso de servicio al cliente consideramos que la unificación y eliminación de
algunos procesos nos ayudará al mejoramiento y más rápido desarrollo del
proceso, así como lo detallamos en el desarrollo del proceso.
Nombre del Proceso: Recopilación de documentación
Dpto: Balcón de servicios (Apertura de cuenta)
Hombre: X Mujer:
Iniciado en: Información
Terminado en: Caja
Elaborado por: Erick Cepeda Acosta
Fecha: Abril del 2015
SIMBOLOS
NRO
DESCRIPCION
DIST
EN
MTS
TIEMPO
EN MINS
OBSERVACIONES
1 Saludo con el cliente O 0.30 0.40
2 Relación interpersonal O 0.80
3 Presentación de
documentos
Cédula
Papeleta de votación
O 1.10
62
Carta de luz
Agua
Teléfono
4 Una vez verificado que
es un cliente A
O 1.50
5 Revisión de la C.I. en la
central de riesgos y
central CONSEP
1.10
6 Ingreso de datos en el
sistema
O 1.60
7 Crear cuenta de ahorros O 2.00
8 Adjudicar número de
cuenta
O 0.40
9 Legalización de firmas O 0.90
10 Presentación y apertura
de cuenta
O 0.20
11 Despedida O 0.25
En el proceso de recopilación de documentación consideramos que el incremento
de un proceso nos ayudará al mejoramiento y a brindar un servicio de calidad
como lo detallamos en el desarrollo del proceso.
Nombre del Proceso: Recibidor - Pagador
Dpto: Cajas
Hombre: Mujer: X
Iniciado en: Solicitud de servicio
Terminado en: Entrega de servicio
Elaborado por: Erick Cepeda Acosta
Fecha: Abril del 2015
63
SIMBOLOS
NRO
DESCRIPCIÓN
DIST
EN
MTS
TIEMP
O EN
MINS
OBSERVACIONES
1 Saludo con el cliente O 0.30 0.30
2 Cualidades. Persona
responsable, eficaz y
tener carisma para el
público
Cajero
O 0.10
3 Regirse a manuales
internos de la institución
O 1.00
4 Deposito ahorros
Pago prestamos
Inversiones
Captaciones
Recibe
O 0.80
5 Cheques
Vales institucionales,
ahorros, prestamos,
transferencias internas y
externas
Paga
O 1.10
6 El cajero está en la
obligación de pagar al
cliente los valores
requeridos por el cliente
siempre y cuando posee
disponible en la libreta
O 1.17
7 Es deber del cajero
exigir al cliente la
presentación de la libreta
de ahorros y la cédula
O 1.10
64
En el proceso de recibidor/pagador consideramos que la implementación de un
proceso nos ayudará al mejoramiento de un servicio de calidad como lo
detallamos en el desarrollo del proceso.
Planteamiento del modelo de Servqual como estrategia para medir la calidad
del servicio al cliente
Considerando que el modelo SERVQUAL mide y relaciona percepción del cliente
y expectativas respecto de calidad de servicio, actualmente es muy importante que
se esté evaluando constantemente los procedimientos que realiza la empresa y
sobre todo si se trata de conocer si nuestro cliente está satisfecho o no con
nuestros productos y/o servicios.
Es así que tomando como base la investigación de campo aplicada a los clientes
externos del Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato, cuyos resultados
constan en la encuesta externa (pregunta N°6), en donde se mide la Percepción
del Cliente, es decir como éste estima que la organización está cumpliendo con la
entrega del servicio, de acuerdo a como él valora lo que recibe, y las Expectativas
del Cliente, es decir lo que espera que sea el servicio que entrega la organización.
Esta expectativa se forma básicamente por sus experiencias pasadas, sus
necesidades conscientes, comunicación de boca a boca e información externa. A
partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema cuando el
cliente emite un juicio.
8 En cajas se debe recibir
depósitos en cheques y
en efectivo
O 1.00
9 Fondo de cambio monto
$5000 para comienzo de
la actividad
O
1.20
10 Despedida 0.25
65
NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
ITEMS FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
Excelente 0 0%
Bueno 27 20%
Regular 27 20%
Malo 81 60%
Pésimo 0 0%
Total Muestra 135 100%
La mayoría de los clientes investigados, correspondiente a 81 usuarios, es
decir el 60% de la muestra, nos indican que la atención por parte de los
funcionarios del Banco Nacional de Fomento es mala, debido principalmente
a la falta de capacitación y al sistema tecnológico obsoleto de servicios
bancarios, lo cual responde a la necesidad de plantear una propuesta que
contribuya al mejoramiento de la atención al cliente para el Banco Nacional de
Fomento, sucursal Ambato.
DISEÑO Y ESTRUCTURACIÒN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL
BANCO NACIONAL DE FOMENTO SUCURSAL AMBATO
Formulación de la misión del Banco Nacional de Fomento.
Diseño de la visión de Futuro del Banco Nacional de Fomento.
Valores CORPORATIVOS DEL Banco Nacional de Fomento.
Formulación de Objetivos del Banco Nacional de Fomento.
Formulación de Estrategias del Banco Nacional de Fomento.
Formulación de políticas del Banco Nacional de Fomento.
66
Formulación de la Misión del Banco Nacional de Fomento
La Misión del Banco Nacional de Fomento, es estimular y acelera el desarrollo
socio- económico del País mediante una amplia y adecuada actividad crediticia,
además ofrecer un diverso número de servicios financieros que están enfocados a
la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de sus clientes, dentro de
los principios y valores que rigen en la entidad, buscará la seguridad, estabilidad
y bienestar de su talento humano.
Formulación de la Visión del Banco Nacional de Fomento
En los próximos cinco años el Banco Nacional de Fomento será la entidad
Bancaria más importante y sólida del país, de reconocido prestigio, estimulando y
acelerando el desarrollo socio - económico del País mediante una amplia y
acelerada actividad crediticia siempre preocupada en el mejoramiento de la
atención y servicio al cliente, sumando nuevos servicios financieros, sin descuidar
la seguridad, capacitación, bienestar, estabilidad que brinda a todos sus miembros.
Valores Corporativos del Banco Nacional de Fomento.
Los valores corporativos para el Banco Nacional de Fomento son:
- Ética
- Compromiso con la organización
- Honestidad
- Confiabilidad
- Competitividad
- Responsabilidad
- Calidad Humana
- Moral
- Talento Humano
- Filosofía Bancaria
67
Formulación de Objetivos del Banco Nacional de Fomento.
Entre los objetivos globales del Banco Nacional de Fomento tenemos:
- Crear anualmente nuevos servicios financieros.
- Lograr que el Banco Nacional de Fomento en los próximos 5 años consiga
mejorar la atención y el servicio al cliente en un 10%.
- Lograr capacitar al 85% del personal del Banco Nacional de Fomento
anualmente.
- Desarrollar anualmente nuevos servicios financieros.
- Mantener en los próximos 5 años flexibilidad en las políticas crediticias del
Banco.
- Mejorar anualmente la satisfacción del cliente en un 5%.
- Lograr nuevas líneas de créditos que estimulen al desarrollo socio- económico
de los diversos sectores productivos.
- Crear un sistema de información a nivel interno y externo
- Mantener las tasas de interés más bajas del mercado financiero.
- Implementar un sistema de Marketing en la Entidad Bancaria.
Formulación de Estrategias del Banco Nacional de Fomento.
En base a los objetivos, estableceremos nuestras estrategias:
- Objetivo: Lograr que el Banco Nacional de Fomento en los próximos 5 años
consiga mejorar la Atención y Servicio al Cliente en un 10% anual.
Estrategia: Incorporar en la cultura organizacional del Banco que el cliente es
lo primero.
Táctica: Por medio de seminarios de Relaciones Humanas, en un periodo
de 30 días.
Responsable: Departamento de Recursos Humanos, en un periodo de 30 días
68
- Objetivo: Lograr capacitar al 85% del personal del Banco Nacional de
Fomento anualmente.
Estrategia: Capacitar al personal del Nivel Operativo.
Táctica: Elaborar plan de capacitación, en base a necesidades del personal.
Responsable: Departamento de Recursos Humanos.
- Objetivos: Desarrollar anualmente nuevos servicios .
Estrategia: Determinado las necesidades y expectativas de los clientes.
Táctica: Realizar encuestas periódicas a los clientes de los diversos
sectores productivos.
Responsable: Departamento de Marketing.
- Objetivos: Mejorar anualmente la satisfacción al cliente en un 5%.
Estrategia: Logrando brindar servicios de Calidad con una atención rápida y
personalizada.
Táctica: Concienciar al personal en lo que tiene que ver la importancia del
cliente por el buen desenvolvimiento de la entidad.
Responsable: Departamento de Recursos Humanos.
Formulación de políticas del Banco Nacional de Fomento.
Todo trámite requiere de la presentación de la Cédula de Identidad,
Certificado de votación.
Todo empleado debe cumplir con el horario establecido por la entidad.
IMPACTO DE LA PROPUESTA
El impacto de la propuesta se reflejará en el mejoramiento de la calidad en la
atención y servicio al cliente en el Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato,
buscando la excelencia en la calidad del servicio.
69
También los usuarios de la institución se beneficiarán y apreciarán el
mejoramiento de la calidad en la atención al cliente, pues la satisfacción de los
clientes externos, cumplen los objetivos y razón fundamental de la institución.
LINEAMIENTOS PARA EVALUAR LA PROPUESTA
La propuesta será evaluada en el proceso, mediante la aplicación de instrumentos
de evaluación y autoevaluación para establecer el avance de la misma, siendo por
ello motivo de un seguimiento y refuerzo.
La propuesta se evaluará mediante el siguiente proceso:
Metodología: Participativa de todos los actores del proceso.
Técnicas: Observación, encuestas
Instrumentos: Guías de Observación, cuestionarios.
Frecuencia: Se prevé mensual a través de reuniones de trabajo y recopilación de
datos mediante de encuestas y guías de observación.
Matriz de monitoreo y evaluación de la propuesta
Preguntas Básicas Explicación
Quienes evalúan? Directivos Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato
Para que evalúan? Para mejorar la atención al cliente
Por qué Evalúan? Desarrollo y crecimiento institucional
Que evalúan? Empleados y Clientes
Cuando evalúan? Mensual
Cómo evalúan? Encuestas a clientes internos y clientes externos
Con que evalúan? Cuestionarios
70
h) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Una vez concluido el trabajo de investigación y analizado cada uno de los
aspectos del mismo, se establecen varias conclusiones, las mismas que se señalan
a continuación:
La calidad de la atención y servicio al cliente en el Banco Nacional de
Fomento sucursal Ambato está relacionada con la satisfacción de clientes.
Existe desconocimiento en los directivos y personal operativo (clientes
internos) sobre técnicas de calidad del servicio y atención al cliente.
Existen en el Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato condiciones para
la implementación de una propuesta alternativa de mejoramiento en la calidad
de la atención al cliente.
La comunicación, liderazgo y relaciones humanas son importantes para la
implementación de una propuesta alternativa de mejoramiento en la calidad de
la atención al cliente.
No existe capacitación continua al personal de contacto en lo que respecta a
nuevos productos o servicios, atención al cliente, relaciones humanas,
optimización de procesos, etc., ocasionando desactualización y
desconocimiento, perjudicando al usuario.
No existe señalización para informar y direccionar a los clientes sobre los
servicios que presta el banco y los trámites a seguirse, lo que ocasiona
confusión y pérdida de tiempo del cliente externo.
71
RECOMENDACIONES
Sobre la base de las conclusiones, producto del análisis de los resultados del
trabajo de campo y en coherencia con el marco teórico revisado, se detallan las
siguientes recomendaciones:
Solicitar a la Administración Central del Banco Nacional de Fomento que
propicie eventos de capacitación tendientes a difundir y socializar los aspectos
más relevantes relacionados con la calidad en la atención y servicio al cliente.
Realizar reuniones de trabajo entre directivos y el personal administrativo,
operativo y de servicios involucrado en el proceso de atención al cliente, con
el propósito de identificar y analizar las principales falencias institucionales
que afectan la calidad en la atención y servicio al cliente, así como plantear las
posibles soluciones.
Difundir y socializar la propuesta entre las autoridades, empleados y
trabajadores del Banco Nacional de Fomento sucursal Ambato.
Aplicar la propuesta presentada en este informe, la misma que pretende el
mejoramiento de la calidad en la atención al cliente.
Sensibilizar al personal del banco sobre la importancia de la calidad de la
atención al cliente, ya que mediante las acciones que llevamos a cabo dentro
de la organización mantendremos una relación armónica a largo plazo con
nuestros clientes bajo un marco rentable.
Debemos tener muy en cuenta que lo más importante es el cliente ya que sin el
no existiría la organización, al no atender bien a un cliente estamos generando
experiencias negativas y para borrar una experiencia negativa se necesita doce
positivas lo que nos indica que la calidad es igual a la suma de experiencias
satisfactorias repetitivas.
Debemos dar un servicio de calidad para que los clientes se vuelvan adictos y
no necesariamente leales ya que detrás de una queja siempre existe una
petición de servicios.
72
i) BIBLIOGRAFÍA
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- ZEITHAML, V. Y BITNER, M. (2002) “Un enfoque de integración del
cliente a la empresa” Editorial Interamericana, México.
75
j) Datos personales:
Nombres: Erick
Apellidos: Cepeda Acosta
Teléfono fijo: 593 32461993
Celular: 593 997026605
Correo electrónico: [email protected]
Especialidad: Maestría de Dirección de Empresas
76
77
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES INTERNOS DEL BANCO
NACIONAL DE FOMENTO SUCURSAL AMBATO.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES ‘UNIANDES’
AMBATO
Cuestionario Nº……
Encuesta sobre la Atención al cliente en Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato (Dirigida a los empleados)
OBJETIVO:
Evaluar el proceso de Atención al Cliente en el Banco Nacional de Fomento
sucursal Ambato
INSTRUCCIONES:
Su opinión es importante para mejorar la atención al cliente que brinda el banco,
por eso le invitamos a contestar el siguiente cuestionario:
1.- ¿Existe un Plan de Mejoramiento de calidad en atención al cliente en el Banco
Nacional de Fomento Sucursal Ambato?
SI ( )
NO ( )
2.- ¿Cree usted que un Plan de Mejoramiento de calidad en atención genere
clientes satisfechos?
SI ( )
NO ( )
3.- ¿Cree usted que es necesario implementar un centro de atención al cliente
frente a la necesidad de mejorar el servicio?
SI ( )
NO ( )
4.- ¿Reciben capacitación del banco los funcionarios que atienden al público?
SI ( )
NO ( )
5.- ¿Se actualiza y verifica la información proporcionada por el cliente respecto
al crédito?
SI ( )
NO ( )
Gracias por su colaboración
78
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES EXTERNOS DEL BANCO
NACIONAL DE FOMENTO SUCURSAL AMBATO.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES ‘UNIANDES’
AMBATO
Cuestionario Nº……
Encuesta sobre la Atención al cliente en Banco Nacional de Fomento Sucursal
Ambato (Dirigida a los clientes)
OBJETIVO:
Evaluar la Atención que recibe el Cliente de parte de los funcionarios de la
institución.
INSTRUCCIONES:
Su opinión es importante para medir la atención recibida en el banco, y mejorar
nuestro servicio, por eso le invitamos a contestar el siguiente cuestionario:
1.- Los funcionarios del Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato le atienden
con amabilidad?
SI ( )
NO ( )
A VECES ( )
2.- Los intereses que el Banco Nacional de Fomento Sucursal Ambato paga por
los ahorros de su cuenta son:
ALTOS ( )
NORMALES ( )
BAJOS ( )
3.- Le despachan los créditos de manera ágil y oportuna?
SI ( )
NO ( )
A VECES ( )
4.- Si usted ha estado en mora le notifican a tiempo para que pague?
SI ( )
NO ( )
A VECES ( )
5.- Para conceder el crédito se encarga de todo el proceso una sola persona?
SI ( )
NO ( )
A VECES ( )
79
6.- ¿Cómo califica Ud. la atención o trato que recibe de los vendedores de la
empresa?
Excelente ( )
Bueno ( )
Regular ( )
Malo ( )
Pésimo ( )
Gracias por su colaboración